Analiz semiotic a afielor publicitare Ralpf Lauren

Alis-Maria ALEX
Master Communication, mass-mdia et socit Facultatea de Sociologie i Asisten Social Universitatea din Bucuresti

n societatea secolului XX , omul e constant !agresat" de #u$licitate% #anourile gigantice, reclamele intermina$ile de la televi&or, #agini 'ntregi de #u$licitate 'n #resa scris, #o#-u#uri agasante #e di(eritele #agini )e$* Sco#ul #rinci#al al reclamei este s-l (ac #e consumator s cum#ere #rodusul* +e aceea mesa,ul din reclam tre$uie s (ie c-t se #oate de #ersuasiv #entru a tre&i di(erite emoii, sentimente, #entru a insu(la valori* A(iele #u$licitare sunt un mod e(icient de a ca#ta atenia maselor* .ocmai #entru c sunt a(ie, utili&area unei game variate de culori, alegerea unui te/t, (olosirea unei imagini sunt elemente c0eie care #ot asigura succesul unei cam#anii de #romovare* 1ste im#ortant ca reclamele s nu 'ncerce s #re&inte clar atri$utele #rodusului #e care doresc s-l v-nd, ci mai ales s se asigure c #rodusul tre&ete un sentiment 'n consumator 23illiamson, 4567, #*489* :u este de mirare c e/ist at-tea studii i anali&e ale #u$licitii datorit s#eculaiei constante a !'nelesurilor ascunse" i a mesa,elor su$liminale* Folosirea semioticii 'n #u$licitate #oate a,uta la decodarea 'nelesurilor ascunse i a mesa,elor la nivel su$liminal* n aceast lucrare voi anali&a ; a(ie #entru #rodusele <al#0 =auren* <al#0 =auren este un creator de mod cele$ru #entru creaiile vestimentare i #ar(umurile sale* A 'nce#ut s-i construiasc un im#eriu 'n 45>6 #rin desc0iderea unui maga&in de cravate* A#oi <al#0 =auren 'nce#e s cree&e vestimentaie #entru $r$ai, #entru ca 'n 4564 s introduc i vestimentaie (eminin 'n colecia sa* A(iele #u$licitare <al#0 =auren sunt e/trem de im#ortante 'n msura 'n care ele creea& sensuri #entru #rodusele lor, deoarece <al#0 =auren este at-t de cunoscut 'nc-t nu are o mare nevoie de #u$licitate #entru mase* Consumatorii se vor uita la etic0et i imediat vor recunoate logo-ul <al#0 =auren, care instantaneu generea& valori #recum calitate i stil? este im#ortant ca #u$licitatea s cree&e i ast(el de valori #rintre consumatori*

@oi anali&a mai 'nt-i dou a(ie ale #roduselor <al#0 =auren <omance* Aceasta este o serie de #ar(umuri, destinate at-t $r$ailor, c-t i (emeilor* Arivind cu atenie minim cele dou a(ie, #utem desco#eri mici di(erene 'nc de la 'nce#ut*

Figura 4

Figura 8

Figura 4 #re&int varianta #entru (emei a #ar(umului, iar (igura 8 #re&int #ar(umul $r$tesc* Am$ele a(ie #re&int un $r$at i o (emeie 2Fili##a Bamiliton i .0ierrC Ae#in9 i sunt al$ negru, dar #utem o$serva c a(iul #entru $r$ai are tonuri de gri mai 'nc0ise* n (igura 4 $r$atul are m-na #e unul din umerii (etei, 'n tim# ce ea are un $ra ce-l cu#rinde docil* Acesta este 'n total contrast cu cel de al doilea a(i* A(iul 8 #re&int un instantaneu uor neclar* n acesta, $r$atul o cu#rinde str-ns #e (emeie, a#roa#e agresiv, 'ntr-o 'm$riare care denot dorin carnal at-t de #uternic 'nc-t 'i #utem o$serva 'ncordarea muc0ilor* Fata are ca#ul uor 'nclinat 'n momentul 'n care 'l srut #asional* Arul (emeii este ciu(ulit ca de v-nt, ceea ce #oate conota ideea de dragoste tumultuoas* Am$ele (otomodele au o (igur angelic, ce semni(ic sntate i (rumusee* Br$atul are o musculatur #er(ect, 'n tim# ce (emeia este su#l i atractiv? lungimea #rului ei semni(ic (eminitate* Se #oate o$serva c 'n am$ele a(ie $r$atul are un rol activ i este mai 'nalt dec-t (emeia, ceea ce duce la ideea de dominaie masculin* Al doilea a(i D (or men D are 'n centru $r$atul? (emeia, creia nu i se vede (igura, tinde s devin un accesoriu* Com#ar-nd cele dou a(ie #utem o$serva c di(erenele de nuan sunt de (a#t coduri* Bainele al$e ale celor dou modele din (igura 4 ies 'n eviden* Culoarea al$ are conotaii #recum #uritate, castitate,

$untate, care #ot (i legate c0iar de romantism D numele #ar(umului* Anali&-nd conotaiile culorilor, un #attern sintagmatic iese la iveal* Bainele al$e au un #attern sintagmatic cu desc0isa culoare a #rului (emeii i cu tonurile desc0ise ale imaginii iconice a sticluei de #ar(um* Arul desc0is al modelului (eminin i #rul 'nc0is al modelului masculin este o structur #aradigmatic (olosit 'n #u$licitate* Figura 8 are de asemenea un #attern sintagmatic* maginea iconic a sticluei este de culoare 'nc0is, ca i culoarea #rului $r$atului, 'n tim# ce 'm$rcmintea al$ a (emeii are un #attern sintagmatic cu culoarea desc0is a #rului ei* Un lucru care (ra#ea& c-nd com#arm cele dou a(ie este tatua,ul 'n (orm de lan de #e $raul $r$atului 'n (igura 8, care nu #oate (i v&ut deloc 'n #rima (igur* .atua,ul de #e $raul ti#ului atrage atenia #u$licului asu#ra $ice#sului #er(ect de(init, care conotea& masculinitatea* .atua,ul semni(ic i un element de re$eliune, 'n com#let contrast cu (igura 4, care conine elemente de $untate i #uritate datorate 'n #rinci#al #osturii (oarte inocente a (otomodelelor* Forma am$elor #rinturi e re&ultatul a ceea ce <al#0 =auren crede c este romantismul 'n #erce#ia (emeilor, res#ectiv a $r$ailor* Au$licitatea #entru (emei este (oarte so(t, !cuminte", 'n tim# ce a(iul #entru $r$ai are conotaii se/uale D ceva e/trem de stereoti#ic #entru ideea de romantism a masculilor* Acesta este al doilea set de a(ie alese #entru anali&a semiotic* Figurile E i ; sunt a(ie #u$licitare #entru 0ainele <al#0 =auren*

Figura E

Figura ;

Am$ele a(ie au (ost (cute #entru colecia de #rimvarFvar <al#0 =auren* Figura E este o #u$licitate la 0aine s#ort destinat damelor i #re&int un model (eminin ce #are a (i la o E

#artid de gol(* Codurile culorilor din (igur ies la iveal de 'ndat ce o com#arm cu (igura ;* Figura E utili&ea& mai multe culori #astelate, #recum ro&ul i al$ul, care au conotaii de inocen, (eminitate, #uritate* Ceea ce este interesant de remarcat este c ro&ul (olosit e o culoare e/trem de (eminin, dar gol(ul este un ,oc ti#ic masculin* Figura E are similariti cu (igura ; 'n ceea ce #rivete #astelerea culorilor, doar c 'n aceasta din urm #redomin al$astrul D culoare ti#ic masculin i cu conotaii de calm i mister 2BeasleC i +anesi, 8GG8, #* ;49* Aa cum culorilor le cores#und nite coduri 'n #u$licitate, i vestimentaiei 'i cores#und nite coduri? este uor de desco#erit care sunt #rodusele #romovate 'n aceste a(ie* Ha#ca, mnuile de gol(, crosa conotea& ,ocul de gol(, aa cum vlul i trena semni(ic o nunt* Unul din lucrurile #e care le #utem o$serva (oarte uor este rolul #asiv i activ al modelelor* maginea iconic a (emeii este (oarte #asiv 'n com#araie cu cea a $r$atului care este (oarte activ* Femeia #are (oarte #ierdut, #e c-nd $r$atul este artat ,uc-nd gol( 'ntr-o i#osta& (oarte energic, (otogra(ia (iind un instantaneu* Cu toate c (emeia are un rol #asiv, ea este #o&iionat 'n #artea drea#t a a(iului care, #otrivit lui <o$ert McIee D un guru al American Screen)riting D, este #artea mai in(luena$il i con(er o$iectelor o mai mare #utere* Figura ; #re&int $r$atul 'n centrul #rintului deci el este #unctul #rinci#al al reclamei* 1ste interesant de remarcat c (igura ti#ului este uor um$rit, ceea ce ne conduce din nou la conotaia de mister, redat i #rin culoarea al$astr* Anali&-nd (igura E #utem sesi&a structura sintagmatic a a(iului* Fotomodelul #oart o a#c de gol(, ine 'ntr-o m-n o cros iar #e cealalt #oart o mnu de gol(, totul #e un (undal verde, care din nou ne duce cu g-ndul la gol(* +e e/em#lu, dac (otomodelul ar (i avut 'n m-n o rac0et de tenis, structura sintagmatic ar (i (ost diminuat D nu ar (i avut sens* +e asemenea, culorile din (igura ; creea& o structur sintagmatic D tricoul al$astru al modelului masculin i cerul al$astru din (undal generea& un #attern sintagmatic 'n aceast #u$licitate* Semnele lingvistice 2cuvintele scrise9 din cele dou a(ie au de asemenea conotaii de gen* .e/tul din (igura E este mai mic dec-t cel din (igura ;* Cuv-ntul JAoloK din (igura ; este scris cu caractere ma,uscule (oarte mari, 'n $old, rs#-ndite central 'n a(i* Scrisul mare i $old este ti#ic #entru masculi, cel cu caractere mai mici D ti#ic #entru (emei* n (igura E, modelul (eminin este #lasat alturi de semnul lingvistic, care este numele $randului* Alas-nd (otomodelul alturi de numele $randului, se creea& imediat o relaie 'ntre semnul lingvistic i model 2Bignell, 8GG8, #* E;9* <elaia dintre semnul lingvistic, numele $randului, i semnul iconic, (otogra(ia modelului (eminin este (oarte im#ortant #entru sensul reclamei* Femeia din ;

a(i este t-nr, su#l, (rumoas D conotaii #o&itive #entru societatea 'n care trim D i #las-nd-o alturi de numele $randului, se cree& la nivel #si0ologic o asociere 'ntre aceste conotaii numele <al#0 =auren* Arivind (igurile 4 i 8, di(erenele sunt su$staniale av-nd 'n vedere 'n s#ecial c am$ele reclame #romovea& acelai #rodus D <al#0 =auren <omance* Am$ele a(ie sunt a#roa#e comice #rin (a#tul c res#ect 'n mod stereoti# ceea ce se crede a (i conce#iile des#re romantism ale $r$ailor i ale (emeilor* L$serv-nd (igurile E i ;, se #are c $r$aii au nevoie de (otogra(ii 'n aciune i de te/te scrise cu caractere mari 'n $old #entru a le atrage atenia, 'n tim# ce #u$licitatea adresat (emeilor este mult mai su$til* +e e/em#lu, 'n (igura ; este #re&entat un $r$at care ,oac gol(, iar a(iul este conce#ut #entru a #romova 'm$rcmintea de gol( <al#0 =auren* n toate a(iele a#ar modele e/trem de atractive (i&ic* Utili&area unor ast(el de #ersona,e 'n #u$licitate determin consumatorii s asocie&e imediat #rodusulF$randul cu conotaiile #o&itive care eman din imaginile iconice ale modelelor D (rumusee, sntate, naturalee, (eminitate, masculinitate, la care se adaug $ine'neles Mcum#r acest #rodus i vei arta ca modelul din imagine"* Ma,oritatea a(ielor la #rodusele <al#0 =auren #re&int un element de unicitate* Acesta vine din (a#tul c 0ainele <al#0 =auren sunt unicate i asta se va re(lecta #o&itiv asu#ra cum#rtoruluiF#urttorului de <al#0 =auren* .ermenul JromanceK din (igurile 4 i 8 induce consumatorului c (olosind un ast(el de #ar(um #oate deveni mai atrgtor i mai romantic #entru #ersoanele de se/ o#us* Fr 'ndoial $r$aii i (emeile citesc i #rocesea& in(ormaiile din a(iele #u$licitare di(erit, de aceea este esenial s se ia 'n considerare acest lucru atunci c-nd se reali&ea& reclame #entru se/e di(erite*

Bibliografie

BeasleC, <on O Marcel +anesi 28GG89% Persuasive Signs D The Semiotics of Advertising* Mouton de PruCter* Bignell, Qonat0an 28GG89% Media Semiotics An Introduction. Manc0ester UniversitC Aress* 3illiamson, Qudit0 245679% ecoding Advertisements Ideolog! and Meaning in Advertising. Marion BoCars Sursa (igurilor% )))*ral#0lauren*com

>