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DISCIPLINA: Adm Mercadológica

DATA INÍCIO: _____ /_____ /_____ DATA TÉRMINO: _____/ _____/ _____ TURMA: _____

PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS

Propaganda
É um bom meio de informar e persuadir, quer seu propósito seja vender Sabão em Pó no
mundo inteiro, quer seja induzir os consumidores de países em desenvolvimento a beber leite
ou a adotar o controle da natalidade.
A gerência de marketing deve tomar quatro importantes decisões ao desenvolver um programa
de propaganda:

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• Determinar os objetivos da campanha publicitária (comunicação e vendas);
• Estabelecer os orçamentos de propaganda (recursos);
• Desenvolver a estratégia (estratégia e execução da mensagem ) e
• Avaliação das campanhas de propaganda (impacto da comunicação e sobre as vendas).

Estabelecimento dos Objetivos da Propaganda


O objetivo da propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um
público-alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser
classificados segundo seus propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar.
• Propaganda Informativa: É usada intensamente no estágio pioneiro de um produto, em
que o objetivo é desenvolver a demanda primária. Assim, o setor de iogurte,
inicialmente, precisou informar os consumidores os benefícios nutricionais e os diversos
usos do produto.
• Propaganda Persuasiva. Torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo
da empresa é desenvolver a demanda seletiva para uma marca específica.
• Propaganda de Lembrança: É de extrema importância no estágio de maturidade do
produto. Os anúncios caros em quatro cores da Coca-Cola, veiculados em revistas, não
tem o propósito de informar ou persuadir, mas de lembrar as pessoas de comprar o
refrigerante.

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A escolha do objetivo da propaganda deve estar baseada em uma análise profunda da situação
atual de marketing. Por exemplo, se a classe do produto estiver no estágio de maturidade, a
empresa for líder de mercado e se a taxa de usos da marca for baixa, o objetivo apropriado
deve ser estimular maior uso da marca. Por outro lado, se a classe do produto for nova e a
empresa não liderar o mercado, mas se sua marca for superior à líder, o objetivo apropriado
será convencer o público da superioridade da marca.

Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda


A estratégia consiste em dois elementos principais: a criação de mensagens e a seleção da
mídia.
Criação da Mensagem Publicitária
Não importa o tamanho do orçamento: a campanha publicitária só será bem sucedida se os

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anúncios prenderem a atenção e comunicarem bem.
Para chamar e prender a atenção, as mensagens publicitárias de hoje precisam ser melhor
planejadas, mais imaginativas, divertidas e gratificantes para os consumidores.Além de vender
tem também que divertir porque, se na tentativa de vender diretamente fomos aborrecidos ou
insolentes, as pessoas simplesmente acionarão o controle remoto.

Estratégia de conteúdo da mensagem


O primeiro passo para criar mensagens publicitárias eficientes é decidir qual é a mensagem
geral que se quer comunicar aos consumidores, planejar uma estratégia de conteúdo da
mensagem.
O propósito da campanha é fazer com que os consumidores pensem ou reajam ao produto ou
a empresa de determinada maneira.
Os apelos de propaganda devem possuir três características:
• Significativos, destacando os benefícios que tornam o produto mais desejável ou
interessante para os consumidores;
• Críveis, os consumidores devem acreditar que o produto ou serviço oferecerá os
benefícios prometidos, mas nem sempre os benefícios mais significativos e críveis serão
os melhores para apresentar;
• Distintivos, devem demonstrar como o produto é melhor do que as marcas concorrentes.

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Execução da Mensagem
O anunciante precisa transformar a grande idéia na execução propriamente dita de um
anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado alvo.
Qualquer mensagem pode ser apresentada em diferentes estilos de execução, veja a seguir:
• Cenas da Vida Real
• Estilo de Vida
• Fantasia
• Atmosfera ou Imagem
• Musical, etc

Seleção da Mídia de Propaganda


As fases mais importantes da seleção da mídia são:

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• Decisões de Alcance, Freqüência e Impacto
Para selecionar a mídia o anunciante deve decidir que alcance e freqüência são necessários
para atingir os objetivos da campanha publicitária. Alcance é uma medida da porcentagem de
consumidores pertencentes ao mercado alvo que estarão expostos à campanha durante certo
período de tempo. Por exemplo, o anunciante poderia tentar alcançar 70 por cento do mercado
alvo durante os três primeiros meses da campanha. Freqüência é a medida do número de
vezes que o consumidor alvo médio é exposto a mensagem. Por exemplo: o anunciante
poderia querer uma freqüência média de exposição igual a três. Impacto é o valor qualitativo da
exposição a uma mensagem produzia por determinado veículo.Por exemplo, produtos que
precisam de demonstração pela TV tem mais impacto do que por rádio, etc
• Seleção entre os Principais Tipos de Mídia
Os principais tipos de mídia são jornais, televisão, mala direta, rádio, revistas e a internet. A
natureza do produto afeta a escolha da mídia, por exemplo, roupas aparecem melhor em
revistas com produção a cores e o desempenho dos automóveis é melhor demonstrado em
televisão. Diferentes tipos de mensagens podem exigir mídias diferentes.
• Seleção de veículos de Mídia Específicos
O planejador de mídia precisa escolher os melhores veículos, os específicos dentro de cada
tipo geral de mídia.
• Decisão do Timing da Mídia

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O anunciante também deve decidir como programar a campanha publicitária no decurso de um
ano. A maioria das empresas faz propaganda sazonal. A idéia é anunciar intensamente
durante um curto período de tempo para criar um grau de conscientização que perduraria até o
próximo período da campanha.

Promoção de Vendas
A promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a
compra ou a venda de um produto ou serviço. Enquanto a propaganda oferece razões para
comprar um produto, a promoção de vendas oferece incentivos para comprar imediatamente.
Exemplos: Jornal do Supermercado de Bairro promoção de leite condensado, Mala Direta
desconto na sua próxima compra.
As promoções de vendas abrangem uma ampla variedade de ferramentas promocionais

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planejadas para estimular uma resposta mais rápida ou mais intensa do mercado.

Principais Ferramentas de Promoção de Vendas


As principais ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor, ao comércio e a indústria são:
Ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor
 Amostras;
 Cupons (loja);
 Ofertas de devolução em dinheiro (ou reembolso) (próxima compra)
 Pacotes promocionais;
 Brindes, etc.

Ferramentas de promoção dirigidas ao comércio


 Desconto;
 Taxa promocional (volume);
 Mercadorias grátis (embalagens);
 Brindes (com o nome da empresa);

Ferramentas de promoção dirigidas a indústria (mercado empresarial)


Convenções e feiras comerciais
 Novos prospectos;

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 Contatar os clientes;
 Apresentar novos produtos;
 Conhecer novos clientes, etc.
Objetivos da Promoção de Vendas
Os objetivos da promoção de vendas são muito variados.
As promoções de venda geralmente são utilizadas em conjunto a propaganda. Em geral, as
promoções de venda devem servir para construir relacionamentos com o consumidores. Ex.
Programas de fidelidade.

RELAÇÕES PÚBLICAS
As atividades de relações públicas objetivam construir relacionamentos com vários grupos de
representações da sociedade para discutir o papel da empresa em relação à sua contribuição

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social e a novos padrões de conduta ética. Essa atividade adquire cada vez mais importância,
à medida que a sociedade se torna mais participativa, organizada, alerta e exigente.
Enquanto o marketing prende-se estreitamente ao produto e a sua promoção, tendo por foco a
marca, Relações Públicas concentra-se na identidade da organização e na sua filosofia
comportamental, tendo por foco sua imagem projetada na opinião pública.
O objetivo do trabalho é o equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização,
focando a imagem institucional e trabalhando a relação com a opinião pública.
Relações Públicas exerce uma função estratégica importante nas organizações modernas ao
planejar e executar sua comunicação e seus relacionamentos com os mais diversos públicos.
As relações públicas são utilizadas para promover produtos, pessoas, lugares, idéias,
atividades, etc.

Objetivos das Relações Públicas


 Construir, manter ou reformar a reputação positiva de uma instituição;
 Gerenciar crises;
 Desenvolver atividades de relacionamentos com a mídia
 Identificar e/ou construir canais e códigos de linguagens que possibilitem a aceitação
dos públicos em função dos objetivos organizacionais de forma ética e democrática.
 Monitorar as variáveis de comportamento dos públicos de interesse da organização, etc.

Funções do departamento de relações públicas


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 Relações com a impressa ou assessoria de imprensa;
 Publicidade de produto;
 Assuntos de interesse público, etc.

Importantes ferramentas de relações públicas


Os profissionais de relações públicas utilizam diversas ferramentas. Uma das mais importantes
é a notícia.
Os executivos da empresa devem provocar o interesse da mídia ou dar palestras em
associações comerciais ou encontro de vendas, e esses eventos podem construir ou prejudicar
a imagem da empresa.
Exemplos:
Coletivas de Imprensa, grandes inaugurações, espetáculos, etc.

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Os profissionais de relações públicas também preparam materiais impressos para atingir e
influenciar seus mercados alvos. Ex. catálogos, boletins informativos, revistas da empresa.

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Referências:Kotler Philip Administração de Marketing, 5ª edição. Editora Atlas, 1998 e Kotler &
Armstrong. Princípios de Marketing, 9ª edição. Editora Prentice Hall, 2003.

PROFESSORA
Cristina Nascimento

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