Você está na página 1de 45

Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Master :Politici si strategii de marketing , an

A!A" #A F $ME %E &E$' ( (A$$EF)U$

Absolvent : Cotinghiu Elena

Braov, 2013

Cuprins Cap. 1. Descrierea activitii CAP. 2. PREZEN AREA !E"#$%$# #N ERN A% &#R!E# "E 'ER(#C##.............................) 2.1. Clien*ii Carre+our.........................................................................................................) 2.2. Con,uren*ii Carre+our..................................................................................................2.3. &urni.orii Carre+our...................................................................................................../ CAP. 3. ANA%#ZA #N&%$EN0E# !E"#$%$# E1 ERN A'$PRA AC #(# 20##

CARRE&3$R 'A...................................................................................................................4 %o,a*ia Carre+our i in+luen*a sa asu5ra atragerii ,u657r7torilor...................................11 Cl78irea 9as5e,t i +un,*ionalitate: i in+luen*a a,esteia asu5ra atragerii ,onsu6atorilor ..........................................................................................................................................12 CAP.;. 'E<!EN AREA P#E0E#.........................................................................................12 ;.1 'eg6entul 8e 5ia*7 8eservit 8e hi5er6ar=etul Carre+our..........................................13 ).1. >arta 8e 5o.i*ionare..................................................................................................21 ).2. 'trategiile 8e 5ia*7 +olosite 8e Carre+our...................................................................23 CAP.-. P3%# #CA "E PR3"$' A >#PER!AR?E $%$# CARRE&3$R...........................2; -.1. "e+inirea@ i8enti+i,area 5ro8usului global al +ir6ei 8e servi,ii 95ro8usul 8e ba.7, 5ro8usele auAiliare, 5ro8usele su5li6entare, 5ro8usele 5oten*iale:...............................2) -.2. "e+inirea 5ro8uselor 5ar*iale sau unitare 9+a,ilit7*ile +i.i,e B a6bian*a B 5ersonalul 8e ,onta,t, ,lientul 5arti,i5ant la 5restarea servi,iilor:....................................................2-.3. "eter6inarea ,alit7*ii servi,iilor 5restate..................................................................2-.;. Rolul 5ersonalului Cn a,tivitatea hi5er6ar=etului.......................................................2/ -.). Rolul ,lientului Cn a,tivitatea +ir6ei 8e servi,ii 9gra8ul 8e 5arti,i5are la reali.area servi,iilor B a,tiv@ 5asiv, 5o.itiv@ negativ B:......................................................................2/ -.-. Anali.a strategiilor 5ro8usului global.........................................................................2D -./. Anali.a strategiilor 5ro8uselor 5ar*iale......................................................................2D -.D P3%# #CA "E PRE0.....................................................................................................24 -.4. 'trategii 8e 5re*.........................................................................................................30
1

-.10. P3%# #CA "E "#' R#B$0#E......................................................................................30 -.11. Re*eaua 8e 8istribu*ie.............................................................................................31 -.12. Canale 8e 8istribu*ie................................................................................................32 -.13. &or6ele 8e vEn.are 5ra,ti,ate................................................................................32 -.1;. !o8alit7*ile 8e 5lat7 +olosite....................................................................................33 -.1). 'trategiile 8e 8istribu*ie +olosite..............................................................................33 -.1-. P3%# #CA "E PR3!3(ARE.....................................................................................3; -.1/. "es,rierea 6iFloa,elor 8e ,o6uni,a*ie ale +ir6ei Carre+our...................................3; -.1D. 'trategii 8e 5ro6ovare............................................................................................3) CAP. #1. C3NC%$Z## G# PR3P$NER# "E H!B$N2 20#RE A AC #(# 20## '3C#E 20## CARRE&3$R......................................................................................................................;3 Bibliogra+ie...........................................................................................................................;3

INTRODUCERE E,ono6ia 6o8ern7 a generat Cns7 noi eAigen*e +a*7 8e ,o6ertul ,u a67nuntul,8eter6inan8uIl ,a, al7turi 8e van.area 5ro5riuI.is7, s7 in,lu87 Cn 5reo,u57rile sale i reali.area unor servi,ii ,are s7 8u,7 la C6bun7t7*irea siste6ului 8e satis+a,ere a nevoilor ,onsu6atorilor sau utili.atorilor +inali i, i65li,it, la ,reterea gra8ului 8esatis+a,*ie a a,estora. Este vorba atat 8e servi,ii 5e ,are le 5ot reali.a Cnii,o6er,ian*ii ,u a67nuntul, ,u6 ar +i ,ele 8e ,onsulting, aFustaFul unor 5ro8use et,.,,at i 8e o serie 8e servi,ii ,e sunt asigurate i65reuna ,u alte unit7*i 8e s5e,ialitate,,u6 sunt ,ele 5rivin8 asigurarea trans5ortului 67r+urilor la 8o6i,iliul ,onsu6atorilor,instalarea i garan*iile 5ostI ,u657rare, asisten*a so,ial7, 8iverse servi,ii 5ersonale9+ri.erie, ,oa+ura: et,. !ai 6ult, ulti6ele evolu*ii ale a,tivit7*ii ,o6er,iale ,onturea.7,hiar o inter+eren*7 voit7 Cn ,a8rul 5ro,eselor 8e van.are a bunurilor ,u servi,iile8estinate satis+a,erii anu6itor nevoi, ,u6 ar
2

+i, 8e 5il87, van.area 8i+eritelor bunuri 8e+olosin*7 Cn8elungat7 i asigurarea unor abona6ente 5rivin8 Cntre*inerea a,estora, atat Cn 5erioa8a 8e garan*ie, ,at i 5ostgaran*ie, organi.area s7rbatoririi unor eveni6ente+a6iliale sau, Cn general, servitul 6esei la 8o6i,iliu. A5ari*ia i ,onturarea ,aten8in*7 a ,reterii intensit7*ii unor ast+el 8e +eno6ene va +a,e ,a atat ,on*inutula,tivit7*ii 8e ,o6ert ,u a67nuntul, ,at i +un,*iile sale s7 8evin7 6ult 6ai ,o65leAe,8u,an8 ,hiar la regan8irea rolului i lo,ului unit7*ilor ,o6er,iale Cn ,a8rul 5ro,esului8e servire a ,onsu6atorilor.

CAP. 1. "EN$!#REA G# 3B#EC $% "E AC #(# A E A% &#R!E# "E 'ER(#C## Carre+our este ,el 6ai 6are retailer euro5ean i al 8oilea 8in lu6e, 8u57 JalI!art. Cu ;)-.000 8e angaFa*i Cn 30 8e *7ri, Carre+our are nu6eroase 8ivi.ii i subsi8iare Cn $niunea Euro5ean7, A6eri,a 8e 'u8, A+ri,a i Asia. #n anul 14-3 a +ost 8es,his 5ri6ul 6aga.in ti5 hK5erI6ar=et, in 'ainteI<eneviLveI8esI bois, 5e o su5ra+ata 8e 2)00 6etri 5atrati si avan8 ;00 8e lo,uri 8e 5ar,are. Carre+our Ro6Enia a 5reluat, Cn toa6na lui 200/, lan*ul 8e su5er6ar=eturi Arti6a, 5entru )) 6ilioane 8e euro, ,u s,o5ul 8e aIi ,onsoli8a 5o.i*ia 5e 5ia*7. Reteaua Arti6a 8e*inea 21 8e 6aga.ine, ,on,entrate Cn vestul *7rii, ,u o su5ra+a*7 total7 8e vEn.7ri 8e 21.000 8e

6etri 57tra*i. "u57 5reluare, 6aga.inele Arti6a au +ost re8enu6ite Cn Carre+our EA5ress, iar Cn 8e,e6brie 2010 au +ost re8enu6ite 8in nou Cn Carre+our !ar=et1. Carre+our o5erea.7 Cn Ro6Enia la 6o6entul 8e +a*7, o re*ea 8e 2) 8e hi5er6ar=eturi Carre+our i )) 8e su5er6ar=eturi Carre+our EA5ress. Cele 2) 8e hi5er6ar=eturi Carre+our se g7ses, Cn Bu,ureti 9/:, Braov, 'ibiu, Ploieti, 'u,eava, Piteti, 3ra8ea, #ai, &o,ani, Constan*a, Bu.7u, Br7ila, CluF i Ara82. &iliala 8in Brasov a +ost in+iintata in 21 o,to6brie 200; 5e o su5ra+ata 8e 14000 6etri 57tra*i ,u 1300 8e lo,uri 8e 5ar,are i ,u o galerie ,o6er,ial7 ,u 14 6aga.ine s5e,iali.ate. >K5er6ar=etul Carre+our Braov o+er7 ,lien*ilor sub ,on,e5tul Mtotul sub a,elai a,o5eriM 5este )0.000 8e arti,ole, aranFate 5e Cntreaga sa su5ra+a*7 8e vEn.are 8e a5roAi6ativ D.000 65 i 5une la 8is5o.i*ie ); 8e ,ase 8e 6ar,at, a6enaFate o5ti6 5entru ra5i8itatea ,u657r7turilor3. 3bie,tul 8e a,tivitate al a,estei +ir6e este a,ela 8e ,o6er,iali.are a 5ro8uselor ali6entare si neali6entare intrIo ga6a +oarte variata 8e sorti6ente 5entru a satis+a,e toate nevoile si 5re+erintele ,onsu6atorilor 8e toate varstele si ,ategoriile 8e venituri. Con+or6 ,o8ului CAEN ;/11, obie,tul 8e a,tivitate al so,iet7*ii este B (omerul cu am*nuntul in maga+ine nes,eciali+ate, cu van+are ,redominanta de ,roduse alimentare, -auturi si tutun. Pe lEng7 ,o6er,iali.area a,estor 5ro8use, Carre+our Braov o+er7 ,u aFutorul 8i+eritelor +ir6e a65lasate Cn interiorul hi5er6ar=etului i alte servi,ii 5re,u6 servi,ii ban,are, servi,ii 8e tele+onie, servi,ii valutare, servi,ii +ar6a,euti,e, servi,ii 8e asigur7ri, s57l7torie et,. "e ase6enea, Carre+our o+er7 livrare gratuit7 la 8o6i,iliu 5entru 5ro8usele volu6inoase, 5osibilitatea 8e a ,o6an8a 5ro8use 8e ,o+et7rie, servi,ii 8e ali6enta*ie Cn interiorul 6aga.inului 9rotiserie:.

1 2

htt5:@@ro.Ni=i5e8ia.org@Ni=i@Carre+our htt5:@@NNN.,arre+oureA5ress.ro 3 NNN.6onitoruleA5res.ro 4

CAP. 2. PREZENTAREA MEDIULUI INTERN AL FIRMEI DE SERVICII Con,e5tul 8e 6e8iu eAtern are a,eeai se6ni+i,a*ie ,a la bunuri, +iin8 8e+init 8e totalitatea +a,torilor eAterni ai +ir6ei ,are a,*ionea.7 asu5ra a,esteia a+e,tEn8uIi a,tivitatea i re.ultatele;.

2.1. Clienii Carre !ur Con*inutul 6ar=etingului servi,iilor i65li,7 gru5area ,lien*ilor +ir6ei, Cn +un,*ie 8e lo,ul i rolul lor Cn ,a8rul 5resta*iei, Cn 8ou7 ,ategorii:

3lteanu, (., Marketingul serviciilor . o a-ordare managerial*, E8itura E,o6ar, Bu,ureti, 2003, 5ag. D4 5

a:

clienii ,oteniali: sunt a,eia ,7rora +ir6a se a8resea.7 ,u servi,iile sale sub

+or67 8e o+ert7, Cnaintea reali.7rii 5resta*iei 5ro5riuI.ise ). Hn ve8erea atragerii a,estor ,lien*i 5oten*iali Carre+our vine Cn CntE65inarea lor ,u 8i+erite o+erte la 5re*uri 8e vEn.are atra,tive, iar 5ro6ovarea reali.En8uIse Cn revistele Carre+our. b: clienii efectivi: sunt al,7tui*i 8in 5ersoanele ,are au a,hi.i*ionat servi,iul ori sIau 8e,is s7Il a,hi.i*ione.e a57rEn8 la CntElnirea ,u 5restatorul -. Hn a,east7 ,ategorie intr7 6aForitatea braovenilor 9Cn 5ro5or*ie 8e D0O, esti6ativ: ,are au a5elat la servi,iile so,iet7*ii Carre+our Braov ,el 5u*in o singur7 8at7 avEn8 Cn ve8ere ,7 hi5er6ar=etul generea.7 anual un tra+i, 8e 2,4- 6ilioane 8e vi.itatori i ,ir,a -)00I/000 8e ,lien*i 5e .i /. Clien*ii e+e,tivi ai a,estei so,iet7*i sunt varia*i, a,etia +iin8 atEt ,lien*i ,u un nivel al venitului 6ai s,7.ut ,Et i ,lien*i ,u venituri 6ari i Cn general ,u vErste ,u5rinse Cntre 1D i /0 8e ani. "e ase6enea, ,lien*ii Carre+our sunt Cn general 5ersoane +i.i,e. !aForitatea ,lien*ilor e+e,tivi ai hi5er6ar=etului Carre+our sunt 8e ti5 su5orter ,are a5elea.7 la servi,iile a,estuia 5erio8i, i 8e ti5 sus*in7tor +i8el a5elEn8 ori 8e ,Ete ori a5are nevoia. 2.2. C!n"urenii Carre !ur Con,uren*a 6aga.inului Carre+our este 8estul 8e 5uterni,7 8eoare,e Cn a5ro5ierea a,estuia 6ai sunt a65lasate Cn,7 trei hi5er6ar=eturi, a,estea +iin8 ?au+lan8, 'elgros i !etro, iar la 5eri+eria oraului eAistEn8 hi5er6ar=etul Real. "e ase6enea, eAist7 i 6aga.ine s5e,iali.ate 5e 8i+erite 5ro8use 5re,u6 ,ele ele,troni,e i ele,tro,asni,e ai,i Cn,a8rEn8uIse !e8ia <alaAK i &lan,o, sau 5e arti,ole 5entru ,as7 i gr78in7rit 5re,u6 Pra=ti=er i Bri,ostore, Cn ,a.urile a,estea re+erin8uIne Cn s5e,ial la ,ele 8in a5ro5ierea hi5er6ar=etului Carre+our. Con+or6 unui stu8iu reali.at Cn se5te6brie 2004, Cn rEn8ul ,onsu6atorilor ro6Eni a re.ultat ,7 ,ele 6ai 5re.ente bran8Iuri Cn 6intea ,u657r7torilor sunt 6aga.inele RealI, Carre+our i ?au+lan8, a,etia +iin8 ,ei 6ai a5re,ia i. Ast+el, Cn Bu,ureti, Braov i Constan*a, re*eaua Carre+our o,u57 5o.i*ia 8e li8er, iar Real,I este ,el 6ai a5re,iat hi5er6ar=et Cn 3ra8ea, Craiova, 'ibiu, i6ioara i Ergu !ureD. /aufland
) -

$ntaru, E., Marketingul serviciilor 9note 8e ,urs:, 2010I2011, 5ag. 1) 3lteanu, (., o5. ,it., 5ag. 40 / NNN..+.ro B Ziarul +inan,iar D htt5:@@NNN.6e8ia+aA.ro@e,ono6i,@,arre+ourIrealIsiI=au+lan8IsuntI,eleI6aiIa5re,iateIreteleI,o6er,iale 6

A,est 6aga.in se a+l7 Cn i6e8iata a5ro5iere a hi5er6ar=etului Carre+our, 6otiv 5entru ,are este unul 8intre ,ei 6ai 5uterni,i ,on,uren*i, avEn8 i a,elai 5ubli, *int7. 3+erta hi5er6ar=etului ?au+lan8 este ase67n7toare ,u ,ea a hi5er6ar=etului Carre+our, avEn8 Cn 5orto+oliu atEt 5ro8use ali6entare ,Et i neali6entare 8estul 8e 8iverse. Pe 5artea 8e servi,ii ?au+lan8 este in+erior 6aga.inului Carre+our 8eoare,e o+er7 un nu67r re8us 8e servi,ii, a,estea li6itEn8uIse la servi,ii +ar6a,euti,e i ban,are. $n as5e,t observat este a,ela ,7 hi5er6ar=etul ?au+lan8 are 5re*uri usor 6ai s,7.ute +a*7 8e Carre+our. &elgros i Metro 'elgros i !etro o+era a,eleai 5ro8use i servi,ii 9CntrIo ga67 6ai restrEns7: 8ar se a8resea.a Cn s5e,ial 5ersoanelor Furi8i,e ,are a,hi.itionea.a 6ar+uri in 5arti.i 6ari 9!etro: 5entru ,a a5oi sa le re,o6er,iali.e.e 8ar i 5ersoanele +i.i,e 5ot s7 ,u65ere 8in a,este 6aga.ine 9'elgros: Cn ba.a unei legiti6a*ii. EAistenta ne,esitatii unei legiti6atii 5oate +i un i65e8i6ent 5entru 5ersoanele +i.i,e ,are 8ores, sa a,hi.itione.e 6ar+uri si nu 8is5un 8e a,easta, lu,ru ,are ii 8eter6ina 5e a,etia sa se in8re5te s5re Carre+our sau ?au+lan8 un8e nu este ne,esara o legiti6atie, a,estea +iin8 ,ele 6ai a5ro5iate Cn .on7. $eal 3+erta hi5er6ar=etului Real este a,eeai ,u ,ea a hi5er6ar=etului Carre+our. A,est hi5er6ar=et este a65lasat la o 8istan*7 8estul 8e 6are 8e Carre+our, 8eservin8 lo,uitorii 8in .ona Bartolo6eu, <hi6bav, Co8lea, Cn ,on,lu.ie ,ele 8ou7 neavEn8 a,eeai arie 8e a,o5erire. 3+erta +iin8 ase67n7toare, ,onsu6atorii vor alege 6aga.inul ,el 6ai a5ro5iat 8e lo,ul 8e ree8in*7 sau 8e lo,ul Cn ,are a5are nevoia. Hn ,on,lu.ie, Carre+our se ba.ea.7 5e bran8ul s7u, a,est lu,ru ,onstituin8 un avantaF +a*7 8e ,on,uren*7 8eoare,e este un bran8 5uterni, re,unos,ut 8e 5o5ula*ie ,on8u,En8 la 8i+eren*ierea i6aginii.

2.#. Furni$!rii Carre !ur Asigurarea resurselor ne,esare 8es+7ur7rii a,tivit7*ii 8e ,o6er* a +ir6ei Carre+our Brasov 8e5in8e 8e rela*iile 8e vEn.are ,u657rare ,u +urni.orii 8e 67r+uri. A,etia re5re.int7veriga ,entral7 a Cntregii a+a,eri a +ir6ei, iar 8e 6o8ul Cn ,are se asigur7 ter6enele i,on8i*iile 8e livrare 8e5in8e Cntregul ,ir,uit intern al 67r+urilor Cn ,a8rul
7

6aga.inului. i5ul i nu67rul +urni.orilor Carre+our se aAea.7 Cn 5rin,i5al 5e 8ou7 ,atego rii largi 8e5ro8use: ali6entare i neali6entare. Hn general, +ir6ele +urni.oare 8e*in un renu6e 5e 5ia*7,iar 5ro8usele sunt 67r,i ,unos,ute 8e ,lien*i, atEt la nivel lo,al, ,Et i interna*ional. Hn ,a8rulsele,t7rii sau ,olabor7rii ,u +urni.orii, Carre+our anali.ea.7 o serie 8e as5e,te legate 8e: res5e,tarea ter6enelor i ,on8i*iilor 8e livrareP nivelul 8e i65li,are al +ir6elor Cn stabilirea i nego,ierea 5re*urilor 8e vEn.are a5ro5riilor 5ro8useP 8is,ountIurile i alte ti5uri 8e re8u,eri o+erite +ir6ei la ,u657rareP ,ota 8e 5ia*7 8e*inut7 i i6aginea +ir6ei 5e 5ia*7, 6o8ul 8e 5ro6ovare al5ro8uselor 95ubli,itate la lo,ul vEn.7rii, 6er,hen8ising, 5ro6ovare 8ire,t7 sau alte ti5uri 8ea,tivit7*i ,e 5ro6ovea.7 5ro8usele: ,ontribu*ia 5ro,entual7 la 5ro+itul 5ro5riu al +ir6ei. 3 ast+el 8e anali.7 a +urni.orilor re5re.int7 o 6eto87 5rin ,are +ir6a stabilete i65ortan*a i rolul +ie,7rui ,olaborator, +iin8 ne,esar7 atEt Cn eta5a 8e au8it, 5entru relevarea 5o.i*iei ,urente, ,Et i Cn stabilirea unor rela*ii viitoare, 5e ter6en lung.Puterea +urni.orilor asu5ra +ir6ei se 5oate 6ani+esta 5rin 6aForarea 5re*urilor sau 5rin 8i6inuarea ,alit7*ii 5ro8uselor livrate. "e ase6enea, a,est ti5 8e in+luen*7 5relungit 5e o5erioa87 Cn8elungat7, 5oate 6o8i+i,a rata 5ro+itabilit7*ii +ir6ei, Cn 67sura Cn ,are +urni.orulo,u57 un lo, i65ortant Cn +ir67. %n Carre+our nu67rul 8e +urni.ori este i65resionant 8e la ,ei 8e 5ro8use ali6entare, la ,ei 8e C6br7,76inte i ele,troni,e@ele,tro,asni,e. Printre ,ei 6ai i65ortan*i +urni.ori ai hi5er6ar=etului Carre+our se nu67r7 Euro5ean "rin=s, "anone Ro6ania, 3r=la &oo8s Ro6ania, Argus Constanta, Pa6ba, Ba,au, &ar6e, CluFINa5o,a si (as,ar (aslui. Al*i +urni.ori sunt ,ei 8e energie, a57, tele,o6uni,a*ii, ,onsu6abile i nu Cn ulti6ul rEn8 institu*iile ban,are . 2.& Pres'a'!rii (e ser)i"ii Prestatorii servi,iilor 8e 6ar=eting re5re.int7 agen*ii e,ono6i,i ,are aFut7 +ir6a s7I i5ro6ove.e i s7Ii ,ree.e i6aginea 5ro8uselor, 8ar i a unit7*ii. A,est ti5 8e leg7tur7 stabilit7,u 5restatorii, ,ontribuie CntrIun 6o8 hot7rEtor atEt la 5oliti,a 8e 5ro6ovare a 5ro8uselor sale,,E i la notorietatea i i6aginea a,tivit7*ii +ir6ei.

Hn ,eea ,e 5rivete 5ro6ovarea 5ro8uselor, +ir6ele 5restatoare 8e servi,ii ,e ,olaborea.7 ,u Crre+our se gru5ea.7 Cn +un,*ie 8e 6e8ia 5rin ,are se +a,e ,unos,ut7 i6aginea sau s5otul 5ubli,itar, CnP 5ubli,itate ra8io: =iss +6 si ra8io Zu 5ubli,itate (: Antena 1 ,Pro tv, Canal ", et, 5ubli,itate s,ris7 : %ibertatea , !onitorul, 5anouri i a+ie 5ro6o*ionale: "esign Prest.

'ele,tarea i ,olaborarea ,u a,etia 8e5in8e 8e 6esaFul 5e ,are +ir6a 8orete s7I ltrans6it7, 8ar i 8e i65a,tul 5e ,are Cl are +a*7 8e 5ubli,ul *int7. Pentru o+ertele s5e,iale 8eNee=Ien8 i re8u,erile 8e 5re* ale 5ro8uselor, +ir6a utili.ea.7 5ubli,itatea ra8io i 5anourilea+iate Cn 6aga.in, iar Cn ,a.ul 5ro6ov7rii i6aginii +ir6ei Cn ,a8rul +estivalurilor i ,on,ertelor,se reali.ea.7 5rin 5anouri i 5ubli,itate s,ris7. '5oturile 5ubli,itare, 5rin inter6e8iul televi.iunii lo,ale, se 8i+u.ea.7 Cn ,a.ul Cn ,are +ir6a a,hi.i*ionea.7 i ,o6er,iali.ea.7 un 5ro8us nou, uni, 5e 5ia*7. Hn general, ,olaborarea ,u 5restatorii 8e servi,ii 5ubli,itare se +a,e CntrIun 6o8 alternant, ast+el Cn,Et +ir6a s7 utili.e.e ra*ional +ie,are 6e8ie Cn 5arte atun,i ,En8este ne,esar.

CAP. #. ANALIZA INFLUEN*EI MEDIULUI E+TERN ASUPRA ACTIVIT,*II CARREFOUR SA. A,east7 anali.7, ,a 5ri6 5as Cn elaborarea strategiei Carre+our, ,u5rin8e +or*ele eAterne ,are a,*ionea.7 asu5ra Cntre5rin8erii, 6a,ro6e8iul. A,eti +a,tori eAer,it7 Cn 5er6anen*7 o in+luen*7 6ai 6i,7 sau 6ai 6are asu5ra a,tivit7*ii Cntre5rin8erii, a+lEn8uIse CntrIo 5er6anent7 s,hi6bare. oate +ir6ele sunt ,ontiente 8e a,est lu,ru 8ar nu toate sunt la +el 8e e+i,iente Cn 6onitori.area 6e8iului eAtern, a ten8in*elor +a,torilor 8e 6e8iu i Cn a8a5tarea a,tivit7*ilor 8es+7urate Cn ,onse,in*7. Ele6entele 6a,ro6e8iului sunt ,lasi+i,ate Cn ase 6ari,ategorii: 6e8iul 8e6ogra+i,, 6e8iul e,ono6i,, 6e8iul tehnologi,,
9

6e8iul natural, 6e8iul,ultural i ,el 5oliti,oIlegislativ. Proble6a +un8a6ental7 a anali.ei 6e8iului Cn,onFur7tor este 8e a Cn*elege 6o8ul Cn ,are a,esta in+luen*ea.7 organi.a*ia i, lu,ru 6ai 8i+i,il, 6o8ul Cn ,areo va +a,e Cn viitor !e8iul 8e6ogra+i,: se re+er7 la 5o5ula*ia situat7 Cn .ona 8e a,tivitate a +ir6ei i re5re.int7 unul 8in +a,torii +or6atori ai ,ererii 8e 67r+uri. #nteresea.7 nu nu6ai 5oten*ialii ,lien*i, 8ar i 5oten*ialii angaFa*i. Prin anali.a 6e8iului 8e6ogra+i,, +ir6a ur67rete anti,i5area ,o65orta6entului ,onsu6atorilor 8e 5e o anu6it7 5ia*Q. r7s7turile 8e6ogra+i,e 5re,u6 vErstQ, seA, stare ,ivil7, o,u5a*ie, 5ot +urni.a in8i,ii 5rivin8 evolu*ia ,ererii 8e 5ro8use i servi,ii, asu5ra ga6ei 8e 5ro8use i asu5ra 5re*urilor 5e ,are ,onsu6atorii sunt 8is5ui s7 le 5l7teas,7 5entru a,este 5ro8use, asu5ra ,elor 6ai 5otrivite a,*iuni 5ro6o*ionale ,are ur67res, atragerea 8e noi ,lien*i 8ar i +i8eli.area ,lien*ilor a,tuali. !e8iul e,ono6i,: ,u5rin8e ansa6blul ele6entelor ,are ,o65un s5a*iul e,ono6i, Cn ,are a,*ionea.7 +ir67 8ar i 5osibilitatea i 8is5onibilitate a ,onsu6atorilor 8e a ,u657ra 8iverse bunuri i servi,ii. Hntre +a,torii ,are in+luen*ea.7 5uterea 8e ,u657rare se nu67r7 rata in+la*iei, evolu*ia 5re*urilor, 6o8elele 8e ,onsu6 ale 5o5ula*iei, rata o6aFului, veniturile reale, stru,tura ,o6er*ului ,u ri8i,at7, eA5ortul i i65ortul 8e bunuri. A,este as5e,te legate 8e situa*ia e,ono6i,7 a .onei Cn ,are +ir6a Carre+our Ploieti Ci 8es+7oar7 a,tivitatea, se re+le,t7, 8ire,t sau in8ire,t, i 8eter6in7 volu6ul i stru,tura o+ertei 8e 67r+uri, nivelul veniturilor, 67ri6ea ,ererii 8e 67r+uri, 6i,area 5re*urilor i nivelul ,on,uren*ei. !e8iul tehnologi,: i65li,Q +ir6a atEt ,a bene+i,iar, ,Et i ,a +urni.or, Cn 5rin,i5al 5rin inter6e8iul 5ie*ei. 'e ,on,reti.ea.7 5rin inter6e8iul unor ele6ente s5e,i+i,e, ,u6 sunt investi*iile i inova*iile, 67ri6ea i orientarea +on8urilor 8estinate ,er,etQriiI8e.voltQrii, asi6ilarea 8e 5ro8use noi i 6o8erni.area ,elor tra8i*ionale. ehnologia 5oate 8eter6ina 6o8ul 8e satis+a,ere a 8i+eritelor trebuin*e ale ,onsu6atorilor i in+luen*ea.7 8e,i.iile 8e 6ar=eting re+eritoare la noi 5ro8use i servi,ii, a6balare, 5ro6ovare, 8istribu*ie. Cu5rin.En8 ansa6blul ele6entelor ,u ,ara,ter tehni, i tehnologi,, ,u i65a,t asu5ra +ir6ei, a,east7 ,ategorie 8e +a,tori Ci 5une a65renta , Cn 5rin,i5al 5e gra8ul 8e Cn.estrare tehni,7 i 5e rit6ul 6o8erni.7rii 5ro8uselor i tehnologiilor . !e8iul ,ultural: Ansa6blul ele6entelor ,are 5rives, siste6ul 8e valori, obi,eiurile, tra8i*iile, ,re8in*ele i nor6ele ,are guvernea.7 statutul oa6enilor Cn so,ietate ,onstituie 6e8iul ,ultural. oate a,este ele6ente ,ontribuie la 8e+inirea 5rototi5ului 8e ,onsu6ator,
10

iar +ir6a, 5entru a avea o a,tivitate e+i,ient7, trebuie s7 ia Cn ,oni8erare i a,este ,ara,teristi,i ale gru5urilor etni,e. $n as5e,t i65ortant al +a,torilor ,ulturali este ,el al atitu8inii ,onsu6atorilor +a*Q 8e a,tivitatea 8es+7urat7 8e hi5er6ar=etul Carre+our. Hn general, ,onsu6atorii i +ir6ele ,e +a, 5arte 8in 5ia*a *int7 a +ir6ei Carre+our Ploieti sIau a8a5tat uor la ti5ul 8e ,o6er* 5ro6ovat, iar i6aginea +ir6ei este 5er,e5ut7 CntrIun 6o8 5o.itiv i ,u un renu6e interna*ional. !e8iul 5oliti,oIlegislativ: !e8iul 5oliti, este re5re.entat 8e stru,turile so,iale ale so,iet7*ii, +or*ele 5oliti,e ,e a,*ionea.7 i 8e ra5orturile stabilite Cntre a,estea. !e8iul legislativ: ,u5rin8e ansa6blul nor6elor Furi8i,e i a,telor nor6ative ,are regle6entea.7 8es+7urarea a,tivit7*ilor ,o6er,iale ale Cntre5rin8erilor. !e8iul intern ,onstituie ele6entul 8e 8i+eren*iere +a*7 8e bunuri, 8atorit7 lo,ului 8e*inut Cn ,a8rul 5oliti,ii 8e 6ar=eting. !e8iul intern se reg7sete Cn 5roble6ati,a 6ar=etingului, ,a obie,t al ,er,et7rii i ,a instru6ent 8e a,*iune al +ir6ei 5e 5ia*7. Hn ,onse,in*7, ,l78irile, e,hi5a6entele, resursele u6ane, tehnologiile 95ro,esul 8e ,reare i livrare: ,a i resursele +inan,iare, Cn ,alitate 8e ,o65onente ale 6e8iului intern sunt luate Cn ,onsi8erare Cn +or6ularea 5oliti,ii 8e 6ar=eting Cn +un,*ie 8e lo,ul i rolul 5e ,are a,estea Cl 8e*in Cn anu6ite situa*ii 8e 5ia*7 4. erenul, 8e o i65ortan*7 6are, este unul 8in +a,torii 8eter6inan*i ai su,,esului , 5o.i*ia geogra+i,7 a a,estuia 5e ,are so,ietatea Carre+our Ci 8es+7oar7 5resta*iile, a in+luen*at Cn 6o8 5o.itiv, +luAurile 8e ,lien*i. &a5tul ,7 este a65lasat 5e o osea 8e tran.it na*ional are un rol bene+i,, a,est lu,ru ,on8u,En8 nu nu6ai la atragerea ,lien*ilor 8in .on7 sau 8in ora ,i i a turitilor i a vi.itatorilor. L!"aia Carre !ur -i in luena sa asupra a'ra.erii "u/p0r0'!ril!r Nu6eroase a+a,eri, ,u 5re,78ere Cn ,o6er*, turis6, ben.in7rii, Ci 8atorea.7 su,,esul 5o.i*iei geogra+i,e a terenului 5e ,are se 8es+7oar7 5resta*iile Cn ra5ort ,u +luAurile 8e ,u657r7tori10, lu,ru 8ove8it i 8e hi5er6ar=etul Carre+our situat 5e Calea Bu,uresti nr. 10/, la iesirea 8in Braov. (a8ul ,o6er,ial este unul +oarte bun 8eoare,e Carre+our este situat CntrIo .on7 aglo6erat7 8ar Cn a,elai ti65 a,,esibil7, 5utEn8uIse s7 se aFung7 ai,i atEt ,u 6aina ,Et
4

10

$ntaru, E., o5. ,it., 5ag. 1D 3lteanu, (., o5. ,it., 5ag. 4/ 11

i ,u autobu.ul. 'ta*ia 8e autobu. 5entru liniile 1/, 3) i 21 se a+l7 eAa,t Cn +a*a hi5er6ar=etului +iin8 ne,esar7 8oar traversarea str7.ii i a 5ar,7rii, iar 5entru liniile -, 22 i D sta*ia se a+l7 la a5roAi6ativ )00 8e 6etri 8istan*7 +a*7 8e 6aga.in. Pentru ,ei ,are se 8e5lasea.7 ,u 6aina, hi5er6ar=etul Carre+our Braov le st7 la 8is5o.i*ie ,u o 5ar,are 8e 1300 8e lo,uri, a,est lu,ru ,onstituin8 un avantaF +a*7 8e ,on,urentul 8in a5ro5iere ?au+lan8 ,are are un s5a*iu 6ai 6i, alo,at 5ar,7rii. Cl0(irea 1aspe"' -i un"i!nali'a'e2 -i in luena a"es'eia asupra a'ra.erii "!nsu/a'!ril!r Cl78irile ,onstituie ele6ente 8e ba.7 ale su5ortului +i.i, ne,esar 5rest7rii a nu6eroase servi,ii. As5e,tul i +un,*ionalitatea lor re5re.int7 atribute esen*iale ale a6bian*ei, ,o65onent7 s5e,i+i,7 a 5ro8usului Cn servi,ii 11. Cl78irea Carre+our este 6are, i65o.abil7 ,u sigla i nu6ele 8e ase6enea +oarte vi.ibile 5e a,o5eriul a,esteia 5entru a +i re,unos,ut 8e la 8istan*7 i ,u un as5e,t 6o8ern s5e,i+i, unui hi5er6ar=et 8in .ilele noastre. $n as5e,t +oarte i65ortant 8e 6en*ionat este stan8ar8i.area ,l78irilor i anu6e +a5tul ,7 a,estea sunt ase67n7toare Cn s5e,ial Cn interior, in8i+erent 8e lo,ali.area lor. <ra8ul 8e +un,*ionalitate a ,l78irii este ri8i,at. Pentru a +a,ilita a,,esul Cn ,l78ire sI au ,onstruit 8ou7 intr7ri, una Cn stEnga i ,ealalta Cn 8rea5ta hi5er6ar=etului. "e ase6enea, interiorul asigur7 buna 8es+7urare a tuturor a,tivit7*ilor, ne5unEn8uIse 5roble6a ineAisten*ei s5a*iului. EAisten*a s5a*iului +oarte 6are atEt al 5ar,7rii ,Et i al interiorului ,onstituie un avantaF 5entru hi5er6ar=etul Carre+our, ,lien*ii 5utEn8 g7si lo,uri 8e 5ar,are ,hiar i Cn .ilele aglo6erate i Ci 5ot +a,e ,u657r7turile Cn ,on8i*ii nor6ale.

CAP.&. SE3MENTAREA PIE*EI 'eg6entarea 5ie*ei este 8e+init7 8re5t a,el 5ro,es al ,er,et7rii 8e 6ar=eting Cn ,a8rul ,7ruia utili.atorii unui 5ro8us 8in ,a8rul unei 5ie*e sunt strati+i,a*i Cn gru5uri ,u ,ara,teristi,i si6ilare, ,are Ci +a, s7 aib7 ,el 5u*in Cn 6o8 5oten*ial a,eleai nevoi 5e ,are ,o65ania leIar 5utea satis+a,e. R'eg6entarea 5ie*ei re5re.int7 o5era*iunea 8e 8ivi.are a 5ie*ei totale Cn 5or*iuni utili.abileR 12.
11 12

3lteanu, (., o5. ,it., 5ag. 4D


!i,hael S. ho6as, Manual de Marketing, E8itura Co8eA, Bu,uresti 144D, 5g.;3

12

3 ,o65anie ,are se hot7r7te s7 o5ere.e 5e o 5ia*7 larg7, tie ,7, Cn 6o8 nor6al, nu 5oate satis+a,e to*i ,onsu6atorii. A,etia sunt 5rea nu6eroi, 5rea 8is5ersa*i Cn s5a*iu, i 5rea 8i+eri*i Cn 5rivin*a ,erin*elor 8e a5rovi.ionare. $nii ,on,uren*i vor 5utea satis+a,e 6ai bine anu6ite ,ategorii 8e ,onsu6atori. #at7 8e ,e ,o65ania, Cn lo, s7 ,on,ure.e 5e toat7 5ia*a, trebuie s7 i8enti+i,e ,ele 6ai atra,tive seg6ente ale 5ie*ei 5e ,are ea le 5oate 8eservi ,el 6ai bine. Esen*a 6ar=etingului strategi, 6o8ern 5oate +i re8at7 5rin ,on,e5tul 8e 6ar=eting ' P: seg6entare, *intire i 5o.i*ionare. El nu neag7 i65ortan*a 6ar=etingului "C<: 8eFun, gol+, ,in7, ,i o+er7 un ,a8ru 8e lu,ru 6ai larg, Cn ve8erea a5li,7rii ,u su,,es a strategiei 8e 5ia*7. 3+ertan*ii nu au avut 8intot8eauna a,east7 vi.iune asu5ra strategiei 8e 6ar=eting. Con,e5*iile lor au evoluat, 5En7 Cn 5re.ent 5ar,urgEn8 trei eta5e: 6ar=etingul 8e 6as7, 6ar=etingul ba.at 5e varietatea 5ro8uselor, i 6ar=etingulI*int7 13. Hn a,tivitatea 5ra,ti,7, variantele strategiei 8e 5ia*7 o+er7 o 5alet7 relativ larg7, eAistEn8 6ulti5le 5osibilit7*i 8e r7s5uns 5entru +ie,are 8in ,ele ,in,i gru5e 8e as5e,te anali.ate 6ai Cnainte. Hn a,este ,on8i*ii, 8in ,o6bina*iile r7s5unsurilor re,i5ro, ,o65atibile 5ot re.ulta ,Eteva .e,i 8e strategii 8istin,te. 'trategia global7 a Cntre5rin8erii va Cn,or5ora, 8re5t ,o65onent7, 5o.i*ia a,esteia +a*7 8e +ie,are gru5 8e as5e,te, 8e 5roble6e 5e ,are i le ri8i,7 5ia*a. Aa8ar, strategia 8e 5ia*7 a Cntr5rin8erii nu va +i re.ultatul unei atitu8ini 8e ,o65ro6is, al unei atitu8ini T6e8iiR, ,i al T6o8elariiR variantelor 5osibile, Cn +un,*ie 8e ,on8i*iile s5e,i+i,e, 8e 5osibilit7*ile i resursele 5ro5rii i 8e ,erin*ele 6e8iului1;. &.1 Se./en'ul (e pia0 (eser)i' (e 4iper/ar5e'ul Carre !ur >i5er6ar=etul Carre+our 5entru a r7s5un8e 6ai bine 8orin*elor 8i+eritelor gru5uri 8e ,onsu6atori, +olosete strategia seg6ent7rii 8i+eren*iate, ,are re5re.int7 o strategie ,ores5un.7toare 6ar=etingului, ,En8 Cntre5rin8erea se a8resea.7, ,u 5ro8usele sau servi,iile sale, ,u 5re*uri, 6o8alit7*i 8e 8istribuire i 5ro6ovare s5e,i+i,e +ie,7rui seg6ent 8e 5ia*7 Cn 5arte. 3 ast+el 8e strategie este ,ara,teristi,7, Cn 5ri6ul rEn8, Cntre5rin8erilor ,are +un,*ionea.7 5e 5ie*e relativ 5u*in seg6entate, 5ra,ti,En8uIse Cn s5e,ial, 8e Cntre5rin8eri 5uterni,e ,u ,a5a,itati 6ari i 8iversi+i,ate 8e 5ro8u,*ie. Hn +un,*ie 8e 5o.i*ia Cntre5rin8erii +a*7 8e 8ina6i,a 5ie*ei Carre+our a a8o5tat strategia ,reterii, a 8e.volt7rii a,tivit7*ii 8e 5ia*7, o strategie 5ro5rie Cntre5rin8erilor a+late

13 1;

?otler, P., !anage6entul 6ar=etingului, E8. eora, Bu,ureti, 144;, 5ag. 3;2 <h.!.Pistol., T!ar=etingR,E8 &un8a*iei Ro6ania 8e 6aine, 5.11; I 1113

Cn 5lin7 eA5ansiune, ,u o sinergie ri8i,at7 i ,are +un,*ionea.7 Cn ,a8rul unor 5ie*e 8ina6i,e. Carre+our se a8resea.7 unor ,ategorii variate 8e ,onsu6atori 8eoare,e 8is5une 8e a5roa5e toate ti5urile 8e 5ro8use 5entru satis+a,erea ori,7rui ti5 8e ,lien*i i in8i+erent 8e ,ategoria so,ial7 8e ,are a5ar*ine, intro8u,En8 ,hiar 6ar,a Nr. 1 ,are se a8resea.7 ,lien*ilor ,u un buget ,Et 6ai re8us. '5re 8eosebire 8e ,on,uren*ii s7i 'elgros i !etro ,are se a8resea.7 Cn s5e,ial 5ersoanelor Furi8i,e 8in Braov, Carre+our se a8resea.7 5ersoanelor +i.i,e 8in Braov. "es5re ,lien*ii Carre+our sIa ,onstatat ,7: !e8ia 8e vErst7 este 8e ;2 ani Co65onen*a +a6iliei: --O ,u ,o5ii 1/O 8in ,lien*i au venituri sub 1.;00 lei@+a6ilie 10O 8in ,lien*i au venituri 8e 5este 3)00 lei@+a6ilie ;DO 8in ,lien*i sunt +i8eli.

Hn a,est +el Carre+our ur67rete s7Ii +or6e.e o ,lientel7 +i8el7 8eoare,e servi,iile o+erite se 5otrives, 6ai bine tuturor 8orin*elor i ,ategoriilor 8e ,lien*i.

Analiza Swot
Gansele unei +ir6e 8e aIi Cn8e5lini 6isiunea 5e ,are iIa asu6atIo i 8e a reali.a obie,tivele 5e ,are i leIa 5ro5us, 5otrivit 6isiunii, sunt s5orite sau 8i6inuate, +re,vent Cn 67sur7 8eter6inant7, 8e o5ortunit7tile, res5e,tiv a6enint7rile 5e ,are le 5re.int7 6e8iul ei 8e a,tiune. 'tatutul 8e o5ortunitate sau 8e a6enintare 5entru +ir67 a unei s,hi6b7ri 5ro8use Cn 6e8iul ei nu 8e5in8e atEt 8e natura s,hi6b7rii, ,Et 8e ,a5a,itatea 8e rea,tie a +ir6ei 8e a o +olosi 5ro+itabil sau, 8i65otriv7, 8e a o 5er,e5e ,a 5e o a6enintare. Hn esent7, a,east7 ,a5a,itate 8e5in8e 8e resursele 5e ,are +ir6a le 5oate alo,a Cn 8ire,tia s,hi6b7rii 5ro8use, su+i,ienta sau insu+i,ienta lor . Anali.a 'J3 re5re.int7 a,roni6ul ,uvintelor 'trengths 95un,te +orte:,

Jea=nesses 95un,te slabe:, 355ortunities 9o5ortunit7 i: i hreats 9a6enint7ri:. Pri6ele


14

8ou7 5rives, +ir6a i re+le,t7 situatia a,esteia, iar ulti6ele 8ou7 se re+er7 la 6e8iul eAtern i oglin8es, i65a,tul a,estuia asu5ra a,tivit7 ii +ir6ei. 35ortunit7tile re5re.int7 +a,tori 8e 6e8iu eAterni 5o.itivi 5entru +ir67, anse o+erite 5entru aIi stabili o nou7 strategie sau aIi re,onsi8era strategia eAistent7, Cn s,o5ul eA5loat7rii 5ro+itabile a o5ortunit7tilor a57rute. $n 5ri6 5as Cn anali.7 Cl ,onstituie i8enti+i,area o5ortunit7tilor i a6enint7rilor re.ultate 8in 6e8iul eAtern. Clasi+i,area o5ortunit7 ilor se 5oate +a,e utili.En8 o 6atri,e bi8i6ensional7, 8enu6it7 !atri,ea 35ortunit7tilor ,e utili.ea.7 8ou7 ,riterii 8e 8e5artaFare a o5ortunit7tilor: 5robabilitatea su,,esului i atra,tivitatea o5ortunit7tilor, a,estea luEn8 valori 5e s,ale 8e la 1 la 4. 35ortunit7 ile 8in 6e8iul eAtern !e8iul so,ioI8e6ogra+i, 1 lo,ali.are geogra+i,7 2 5o5ula ia +e6inin7 3 stilul 8e via 7 ; gra8 8e e8u,a ie !e8iul e,ono6i, ) ,erere nesatis+7,ut7 - 5on8erea ,heltuielilor alo,ate 5ro8uselor / ,on,uren a slab7 Cn se,tor D ,reterea ,onsu6ului +inal al 5o5ula iei 4 ,reterea i65orturilor 10 s,78erea ratei o6aFului !e8iul 5oliti,oIlegislativ 12 +a,ilit7 i +a 7 8e investitori 13 regle6entarea ,on,uren ei 8e 5ia 7 1; 5rote, ia ,onsu6atorului / D ) ) / ) / / / D 3 ; 2 D ) 3 D ) ; Atra,tivitate Probabilitatea su,,esului

Carre+our 8etine o serie 8e o5ortunitatiti legate 8e 6e8iul eAtern, o5ortunit7ti ,e eAist7 5entru +ie,are +ir67 i trebuie i8enti+i,ate 5entru a se stabili la ti65 strategia ne,esar7 +ru,ti+i,7rii lor. U Po.itia geogra+i,7 i lo,ali.area Cn s5atiu a a,tivit7tii, Cn a5ro5ierea unui 8ru6 national si Euro5ean ,, la ieirea 8in ora +avori.ea.7 o gravitatie ,o6er,ial7 i o 6igrare a ,ererii atEt 8in interiorul oraului, ,Et i 8in eAterior s5re ,entrul ,o6er,ial.

15

U Pre.enta ,on,urentei i ,ererea nesatis+7,ut7 a 5o5ulatiei re5re.int7 un alt atu al 6e8iului eAtern. 'atis+a,erea ,ererii ,lientilor, Cn general a 5ersoanelor +i.i,e, 5entru ,onsu6 in8ivi8ual, este obie,tivul lanturilor 8e 6aga.ine i a ,o65leAelor ,o6er,iale 5re.ente 5e 5iat7 .!isiunea +ir6ei intrat7 5e 5iata lo,al7 are to,6ai a,est obie,tiv, aria 8e a8resare se re+er7 atEt la 5ersoane +i.i,e, 8ar i la +ir6e, institutii i organi.atii. U Anali.a 6e8iului e,ono6i, al +ir6ei 5une Cn evi8ent7 un alt as5e,t, legat 8e ,reterea ,onsu6ului 5o5ulatiei i ten8inta 8e alo,are a ,elei 6ai 6ari 57rti 8in venituri 5ro8uselor ali6entare i neali6entare. A,east7 ,onFun,tur7 +avorabil7, legat7 8e ,onsu6ul 5o5ulatiei, re5re.int7 o o5ortunitate 5entru +ir67, iar o+erirea unei ga6e variate 8e 5ro8use ali6entare i neali6entare, re5re.int7 ,heia su,,esului +ir6ei. U $n ulti6 as5e,t legat 8e o5ortunit7ti, 8ar nu li5sit 8e i65ortant7, este ,el al +a,ilit7tilor +at7 8e investitori, +a,ilit7ti a,or8ate 8e A86inistratia lo,al7 5rivin8 regle6entarea ,on,urentei 8e 5iat7, asigurarea trata6entului egal Cntre investitorii str7ini i ro6Eni, asistarea 5ro+esional7 a investitorilor str7ini Cn eta5a 8e 8e,lanare a a+a,erii, Cn ve8erea re8u,erii la 6ini6u6 a greut7tilor 5e ,are a,etia leIar 5utea CntE65ina Cn +a.a 8e ,reare a so,iet7tilor i la intrarea 5e 5ietele lo,ale. A6enint7rile sunt +a,tori 8e 6e8iu eAterni, negativi 5entru +ir67, situatii sau eveni6ente ,are 5ot a+e,ta ne+avorabil, Cn 67sur7 se6ni+i,ativ7, ,a5a,itatea +ir6ei 8e aI i +inan,iare. %a +el ,a i o5ortunit7tile, a6enint7rile se ,lasi+i,7 ,u aFutorul !atri,ii A6enint7rilor luEn8 Cn ,onsi8erare 8oi +a,tori ,u o i65ortant7 relevant7 5entru +ir67: 5robabilitatea 8e a5aritie a +eno6enului i gravitatea a6enint7rii, a,etia 8etin valori 5e o s,al7 8e la 1 la 4. Probabilitatea a5ari iei a6enin 7rii !e8iul so,ioI8e6ogra+i, 1 stru,tura 5o5ula iei 5e seAe 2 gra8 8e urbani.are 3 gra8 8e e8u,a ie ; religie !e8iul e,ono6i, ) evolu ia in+la iei - evolu ia o6aFului / venitul 5o5ula iei D noii intra i 5e 5ia 7 4 5ro8use substituibile 10 +lu,tua iile ,ursului valutar <ravitatea a6enin 7riiA6enin 7rile 6e8iului eAtern Probabilitatea a5ari iei <ravitatea ; 3 3 3 / ) D / D D
16

reali.a

integral obie,tivele stabilite, 8eter6inEn8 re8u,erea 5er+or6antelor ei e,ono6i,oI

) 2 ; 3 ; / / D

11 i65o.ite i taAe 12 ,reterea 5re urilor !e8iul tehnologi, 13 8e.voltarea tehnologiei 1; 5ro8use tehologi,e Cn 8e,lin !e8iul 5oliti,oIlegislativ 1) instabilitatea guvern7rii 1- legi ne,lare 1/ ,oru5 ia Cn se,toare !e8iul natural 1D 5roteFarea 6e8iului

/ D ; ; ) ) ;

; 4 2 3 ; 3 ) 2

Pri6ul +a,tor al a6enint7rilor este re5re.entat 8e rata in+latiei, ,are, 8ei a Cnregistrat o s,78ere Cn ra5ort ,u 5erioa8a anterioar7 8in anul 2011, evolutia a,esteia va +i in+luentat7 CntrIun 6o8 8ire,t 8e ,reterea 5returilor 5entru servi,ii. U (enitul 5o5ulatiei Cn 5erioa8a 5re.ent7 a ,unos,ut o ,retere 8estul 8e se6ni+i,ativ7, Cns7 a,east7 ,retere este Fusti+i,at7 8e 8e5re,ierea 6onetar7 sau alte ,au.e 8e natur7 e,ono6i,7. Chiar 8a,7 veniturile au ,res,ut, a,easta nu Cnsea6n7 o s5orire a volu6ului 8e a,hi.itionare a 5ro8uselor, 8eoare,e i 5returile au ,unos,ut o ,retere se6ni+i,ativ7. Pe ter6en s,urt, se 5oate a5re,ia ,7 veniturile au ,res,ut uor, ,o65arativ ,u 5erioa8a 8e re+erint7, Cns7 o ,retere ulterioar7 a 5returilor 5ro8uselor, ,on8u,e la un e+e,t 8e neutrali.are a i65ortantei a,esteia. #65a,tul asu5ra +ir6ei, Cn viitor, 5oate s7 ,on8u,7 la o s,78ere atEt ,antitativ7, ,Et i valori,7 a vEn.7rilor. U $n alt as5e,t, la +el 8e i65ortant Cn anali.a 6e8iului eAtern, este legat 8e 5eri,olul noilor intrati 5e 5iat7. 'tu8ierea ,on,urentei, atEt 8in 5un,t 8e ve8ere al 5re.entei a,tuale 5e 5iat7, 8ar i a viitorilor ,on,urenti, re5re.int7 o alt7 ,ara,teristi,7 ,e trebuie luat7 Cn ,onsi8erare. Hn a,est ,a., +ir6a trebuie s7 +ie re,e5tiv7 la s,hi6b7rile 5ro8use 5e 5iat7, la a5aritia unor ,on,urenti ,e o+er7 5ro8use ase67n7toare a,elorai ti5 8e 5oate s7 vin7 8in 5artea ,on,ernului !etro, selgros i ?au+lan . U Hn general, ten8inta ,onsu6atorilor este s7 a,hi.itione.e 5ro8usele ,u ,ele 6ai 6i,i 5returi i o ,alitate ,ores5un.7toare, Cns7 un rol i65ortant Cn stabilirea 5ro8uselor a,hi.itionate Cl are i gra8ul 8e substituire. Ast+el, +ir6a trebuie s7 anali.e.e i a,east7 ,ara,teristi,7, ast+el Cn,Et 5ro8usele 5e ,are le o+er7 s7 nu 8etin7 un ,ores5on8ent i un gra8 8e substituire 6are. Anali.a 5ro8uselor 5otentiale ,are 5ot s7 Cnlo,uias,7 5ro5riile 5ro8use trebuie s7 ,ontin7 atEt nivelul 8e 5ret, ,Et i ,el al ,alit7tii. Pro8usele ali6entare
17

,lienti.

Hn

5ers5e,tiv7, +ir6a trebuie s7 Ci 8i+erentie.e a,tivitatea, iar 5rin,i5ala a6enintare

5e ,are le o+er7 +ir6a 5re.int7 un gra8 6are 8e substituire, ast+el 5oliti,a 8e 5ro8us trebuie orientat7 s5re o Cnlo,uire 5ro5rie, o ,reere a unei alternative 8e 5ro8use reali.ate 8e +ir67, 5entru a evita 8e5lasarea ,lientilor s5re ,on,urent7. U "e5re,ierea 6one8ei natonale i +lu,tuatiile ,ursului valutar re5re.int7 un alt ti5 8e a6enintare la a8resa a,tivit7tii +ir6ei. VinEn8 ,ont 8e a,tivit7 ile 8e ,olaborare ,u +ir6ele 5e 5lan international, 8e a,hi.itionare a 5ro8uselor 8e 5e 5iata eAtern7 , +ir6a atribuie un rol i65ortant ,ursului valutar. Pon8erea 5ro+itului +ir6ei la 5ro+itul ,or5oratiei este in+luent at7 CntrIo 67sur7 ,onsi8erabil7 8e ,ursul valutar, iar 5o.itia o,u5at7 5e 5lan eAtern, ,on8itionea.7 5ro5ria eAistent7. "evalori.area 6one8ei ,on8u,e 8e,i, la o a,tivitate ine+i,ient7 a unit7tii strategi,e, iar ,ontributia ei la Cn8e5linirea obie,tivelor organi.atiei este ,on8itionat7 8e a,este as5e,te. %a +el ,a i o5ortunit7tile i a6enint7rile, ,lasi+i,area 5un,telor +orte i slabe se 5oate +a,e utili.En8 tot o 6atri,e

Pun,te +orte i 5un,te slabe ale +ir6ei ,arre+our 9A: ) Ca5a,itate ,o6er,ial7 1. Re5uta ie 2 .Cota 8e 5ia 7 3. Calitatea 5ro8usului ;. Calitatea servi,iilor ). E+i,ien a 5oliti,ii 8e 5re -. E+i,ien a 8istribu iei /. E+i,ien a 5ro6ov7rii D. E+i,ien a +or ei 8e vEn.are 4. E+i,ien a inova iei 10. A,o5erirea geogra+i,7 a ,ererii 9B: ; 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9C: 3 A5re,ieri 9": 9E: 2 1

18

Ca5a,itatea +inan,iar7 11Costul 8is5onibilit7 ii ,a5italului 12. &luAul 8e nu6erar 13. 'tabilitatea +inan,iar7 Ca5a,itatea 5ro8u,tiv7 1;. !iFloa,ele 1). E,ono6iile 8e s,ar7 1-. Ca5a,itatea 8e 5ro8u, ie 1/. &or a 8e lu,ru ,ali+i,at7 1D. Pro8u, ie ,on+or6 gra+i,ului 14. A5titu8inile tehni,e Ca5a,itatea organi.atori,7 20. Con8u,ere vi.ionar7 21. 'alaria i i65li,a i 22. Ca5a,itate 8e orientare 23. 3rgani.are +leAibil7, 8ina6i,7 Not7 WA I +or 7 6aFor7 B I +or 7 6inor7

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

C I neutru " I sl7bi,iune 6inor7

E I sl7bi,iune 6aFor7

$nul 8in 5ri6ele as5e,te ,e vi.ea.7 5un,tele +orte ale +ir6ei este legat 8e re5utatia 5e ,are o are ,on,ernul 5e 5iata intern7 i interna ional7. Per,e5tia ,onsu6atorilor re+eritoare la 5ro8usele i servi,iile a,or8at7 sunt in+luentate CntrIo 6are 67sur7 8e re5utatia +ir6ei i a,tivitatea anterioar7 a a,esteia. Renu6ele i re5utatia +ir6ei i65ri67 ,lientilor sigurant7 i serio.itate, ast+el a,etia a,hi.itionea.7 5ro8usele, +7r7 s7 8etin7 o atitu8ine 8e nesigurant7. A,tivitatea e+i,ient7 a +ir6ei Carre+our, atEt la nivelul Ro6Eniei, ,Et i Cn ,elelate regiuni, a ,on8us la o 5o.itie 8e lea8er Cn 8o6eniul ,o6ertului retail, a,est statut ,on+erin8uIi sigurant7 i re5utatie. Politi,a 8e 5ret i 8e 5ro6ovare re5re.int7 alte 8ou7 atuuri ale +ir6ei, 5rin ,are sI a ,onturat leg7tura 8urabil7 ,u ,lientii. Pra,ti,area unor 5returi avantaFoase a re5re.entat 5asul s5re atragerea ,lientilor, iar la +i8eli.area lor a ,ontribuit 5oliti,a 8e 5ro6ovare. A,este 8ou7 ta,ti,i ale +ir6ei ,onsu6atorilor. Cu un +luA 8e nu6erar 8ina6i,, a,tivitatea +ir6ei este e+i,ient7, atEt 8in 5un,t 8e ve8ere al veniturilor reali.ate, ,Et i a rotatiei sto,urilor. A,est as5e,t, al rotatiei sto,ului, se ba.ea.7 5e 5rin,i5iul 6eto8ei TFust in ti6eR, iar 5ro8usele sunt a,hi.itionate 8e la +urni.ori Cn
19

re5re.int7 aAul Cntregii a+a,eri: orientarea ,7tre nevoile

67sura Cn ,are sunt ,erute 5e

5iat7. As5e,tele 5o.itive ale 8ina6is6ului +luAului 8e

nu6erar 8eriv7 i 8in 8i+erentierea +at7 8e ,on,urenti, 5rin e+i,ienta a,tivit7tii 5e ansa6blu. $n 8e+i,it al +ir6ei se re+er7 la +luAul 6are al angaFatilor CntrIo 5erioa87 s,urt7 8e ti65, ,eea ,e 8eter6in7 o ,o6uni,are insu+i,ient7 i ine+i,ient7 ,u ,lientii a+lati Cn 6o6entul alegerii 5ro8uselor. #nsu+i,ienta ,unotintelor noilor angaFati i tratarea 8e ,7tre a,etia CntrIun 6o8 ne,ores5un.7tor a ,lientului, ,on8u,e la ine+i,ienta a,tivit7tii Cntregii +ir6e.

20

CAP. 6. POZI*IONAREA SOCIET,*II CARREFOUR PE PIA*, Po.i*ionarea servi,iilor re5re.int7 totalitatea a,*iunilor 8es+7urate 8e ,7tre +ir67 5rin ,are se i8enti+i,7, se 8e.volt7 i se trans6ite un avantaF ,o65etitiv ,lien*ilor, Cn s,o5ul 5er,e5erii servi,iilor ,a +iin8 su5erioare i 8i+erite 8e ale ,on,uren*ilor. Hn servi,ii, intangibilitatea, variabilitatea i inse5arabilitatea +a, eAtre6 8e 8i+i,il7 o ast+el 8e o5era*iune. "in a,est 6otiv, 5o.i*ionarea in,lu8e obligatoriu a,*iuni 8e 8i+eren*iere a servi,iilor ,are, 8atorit7 inse5arabilit7*ii, vi.ea.7 8eo5otriv7 5ro8usul i 8istribu*ia i, 5e ,ale 8e ,onse,in*7, i 5re*ul. Pra,ti,, 5o.i*ionarea 5resu5une 6ai CntEi 8i+eren*ierea servi,iilor i ulterior 8i+eren*ierea i6aginii. '5e,ialitii re,o6an87 utili.area unuia 5En7 la ,el 6ult trei atribute 8e 5o.i*ionat. Ei 5ornes, 8e la ,onstatarea ,7 5e 67sur7 ,e nu67rul avantaFelor 5e ,are le o+er7 o 6ar,7 s5orete, +ir6a ris,7 s7 5iar87 Cn,re8erea ,onsu6atorilor, re8u,En8uIse ,laritatea 5o.i*ion7rii sale 5e 5ia*71). Hn ,on,lu.ie, 5o.i*ionarea servi,iilor este a,tul 5roie,t7rii o+ertei i i6aginii unei +ir6e ast+el Cn,Et a,easta s7 o,u5e un lo, 8istin,t i a5re,iabil Cn aten*ia ,u657r7torilor vi.a*i1-.

6.1. 7ar'a (e p!$ii!nare >arta 8e 5o.i*ionare sau harta 5er,e5*iilor ,u6 6ai este 8enu6it7, re5re.int7 un 6o8el gra+i, +olosit 5entru a vi.uali.a, 5e un siste6 8e aAe, 5o.i*ionarea 5e 5ia*7 a 8i+eri*ilor ,o65etitori 967r,i ,on,urente: sau a ,ara,teristi,ilor 8i+eritelor servi,ii. Hn a,est +el sunt 5use Cn evi8en*7 stru,tura 5ie*ei, gra8ul 8e 8i+eren*iere, atuurile i 5un,tele slabe, nivelul ,o65arativ al 5re*urilor, bene+i,iile reale 5e ,are 5ro8usele@servi,iile le 5ot a8u,e ,onsu6atorilor et,. Cu ,Et 8istan*a 5e hart7 8intre 8ou7 67r,i este 6ai 6i,7, ,u atEt a,estea sunt 6ai ,o65etitive, una Cn ra5ort ,u ,ealalt71/. Per,e5*ia ,onsu6atorilor re+eritoare la 5ro8usele i servi,iile so,iet7*ii Carre+our este in+luen*at7 CntrIo 6are 67sur7 8e re5uta*ia +ir6ei i a,tivitatea anterioar7 a a,esteia. Renu6ele i re5uta*ia +ir6ei i65ri67 ,lien*ilor siguran*7 i serio.itate, ast+el a,etia a,hi.i*ionea.7 5ro8usele, +7r7 s7 8e*in7 o atitu8ine 8e nesiguran*7.
1) 1-

$ntaru, E., o5. ,it., 5ag. )1 ?otler, P., !anage6entul 6ar=etingului, E8. eora, Bu,ureti, 144;, 5ag. 34 1/ htt5:@@NNN.6oneK.ro@8i,tionar@8i,tionarI6ar=etingIa8vertising@hartaX5er,e5tiilor.ht6l 21

Carre+our Real

I Y ?au+lan8
Nivelul 5re*urilor

"iversitate sorti6ental7

'elgros

!etro I &ig. ).1. >arta 8e 5o.i*ionare a hi5er6ar=etului Carre+our Cn ra5ort ,u ,elelalte hi5er6ar=eturi 8in Braov "u57 ,u6 se observ7 Cn +igura 8e 6ai sus, 8in 5un,t 8e ve8ere al 8iversit7*ii sorti6entale i al nivelului 5re*urilor, hi5er6ar=eturile Carre+our i Real se situea.7 5e a,elai lo,, neeAistEn8 o 8i+eren*7 sesi.abil7 8e ,onsu6atori Cn ra5ort ,u a,este 8ou7 ,riterii. >i5er6ar=etul ?au+lan8, 8ei 5ra,ti,7 un nivel al 5re*urilor 6ai s,7.ut, 8in 5un,t 8e ve8ere al 8iversit7*ii sorti6entale nivelul este 6ai 6i, ,o65arativ ,u ,el al hi5er6ar=etului Carre+our sau Real. Hn ,iu8a +a5tului ,7 6aga.inele 'elgros i !etro *intes, un alt 5ubli, 9Cn s5e,ial !etro:, a,etia 5ot +i ,onsi8era*i ,a i ,on,uren*i, eAisten*a lor Cn a5ro5ierea hi5er6ar=etului Carre+our +iin8 un i65e8i6ent 5entru a,esta. !etro 5ra,ti,7 5re*uri 6ai re8use 8atorit7 +a5tului ,7 67r+urile se vEn8 Cn 5arti.i 6ai 6ari.

22

?au+lan8

I Y
A6bian*7 9+on8 sonor, lu6ino.itate, s5a*iu:

'elgros !etro I

&ig. ).1. >arta 8e 5o.i*ionare a hi5er6ar=etului Carre+our Cn ra5ort ,u ,elelalte hi5er6ar=eturi 8in Braov 8in 5un,t 8e ve8ere al ,riteriilor a6bian*7 i nu67rul 8e servi,ii o+erite &igura 8e 6ai sus sugerea.7 +a5tul ,7 Real i Carre+our o+er7 un nu67r ase67n7tor 8e servi,ii, ,Eteva 8intre ele +iin8 8i+erite 8ar nu67rul a,estora este a,elai. "in 5un,t 8e ve8ere al a6bian*ei, Carre+our se situea.7 5e un lo, +runta, ,hiar 8a,a lu6ino.itatea i +on8ul sonor sunt ase67n7toare, Carre+our 8is5une 8e un s5a*iu 6ai 6are i nu 87 i65resia 8e lo, Cngust 5re,u6 sugerea.7 hi5er6ar=etul Real.

6.2. S'ra'e.iile (e pia0 !l!si'e (e Carre !ur 35ortunit7*ile 8e 5ia*7 ale +ir6ei Carre+our, se aAea.7 Cn s5e,ial 5e seg6entul 8e ,lien*i ,7rora se a8resea.7, Cn general 5ersoane +i.i,e, ,are +or6ea.7 6area 5arte a
23

Nu67rul 8e servi,ii o+erite

Real

Carre+our

,ererii. &ir6a reuete s7 satis+a,7 a,est seg6ent 8e 5ia*7 5rin 5ra,ti,area unor 5re*uri avantaFoase, o serie 8e +a,ilit7*i auAiliare 98is,ountIuri, 5re*uri i o+erte 5ro6o*ionale:, 8ar i 5ro6ovarea 5ro8uselor 5rin 5ubli,itate la lo,ul vEn.7rii. $n alt as5e,t, la +el 8e i65ortant este legat 8e 5ro6ovarea 5ro5riei ga6e 8e 5ro8use, ,are sunt 5ro8use 8eFa eAistente 5e 5ia*7, Cns7 sub o alt7 8enu6ire. A,est ti5 8e +olosire al 5ro8usului i 8e eti,hetare a lui sub 6ar,7 5ro5rie, Ci 5er6ite +ir6ei s7 5ra,ti,e 5re*uri 6ai 6i,i, la 5ro8use ,u o ,alitate la +el 8e bun7 ,u a 5ro8uselor Cnregistrate sub 67r,i 5ro5rii ale 8i+eritelor +ir6e 5ro8u,7toare. #nten*ia ,o65aniei Carre+our este 8e aIi ,rea o re5uta*ie 8e ,o6er,iant ,u 5re*uri 8e 8is,ount. o,6ai 8e a,eea, Cn,e5an8 ,u anul 2003, a Cn,e5ut o ,a65anie agresiv7 8e re8u,ere a 5re*urilor i ,o6er,iali.area unei ga6e sub 6ar,7 5ro5rie. Hn +un,tie 8e 5o.i*ia Cntre5rin8erii +a*7 8e s,hi6b7rile 5ie*ei, strategia Carre+our este a,tiv7, strategie ,e ,ara,teri.ea.7 atitu8inea Cntre5rin8erilor 6o8erne, 5uterni,e, 5reo,u5ate Cn 5er6anen*7 8e Cnnoire i 5er+e,*ionare Hn +un,*ie 8e ,ara,teristi,ile ,ererii, so,ietatea Carre+our a ales strategia 8i+eren*iat7, 8eoare,e a,esta se a8resea.7, ,u 5ro8usele sau servi,iile sale i ,u 5re*uri, s5e,i+i,e +ie,7rui seg6ent 8e 5ia*7 Cn 5arte. Con+or6 6o8elului lui Anso++, Carre+our se aAea.7 5e strategia 8e 8e.voltare a noilor 5ro8uselor 5e 5ia*a a,tual7, 5rin a87ugarea 5erio8i,7 8e noi 5ro8use, 67r,i 5ro5rii.

CAP.8. POLITICA DE PRODUS A 7IPERMAR9ETULUI CARREFOUR

24

Politi,a 8e 5ro8us re5re.int7 ,on8uita 5e ,are o a8o5t7 Cntre5rin8erea ,u 5rivire la 8i6ensiunile, stru,tura si evolu*ia ga6ei 8e 5ro8use i servi,ii ,are +a, obie,tul a,tivit7*ii sale, atitu8ine ,e se ra5ortea.7 5er6anent la ,erin*ele 6e8iului eAtern, i Cn s5e,ial, la ten8in*ele 6ani+estate 8e ,7tre ,on,uren*i Pro8usul, Cn vi.iunea 8e 6ar=eting, re5re.int7 un set 8e bene+i,ii 5e ,are o +ir67 le o+er7 5oten*ialilor ,onsu6atori Cn s,o5ul satis+a,erii unor nevoi. Pro8usul este abor8at 5rin 5ris6a satis+a,*iei o+erite ,onsu6atorilor, avEn8 Cn ve8ere +a5tul ,7 a,etia ,u657r7 satis+a,*ie, nu obie,te. Ast+el, 5ro8usul 5oate ,u5rin8e: bunuri +i.i,e, servi,ii, 5ersoane, organi.a*ii, lo,uri, i8ei et,1D.

8.1. De inirea: i(en'i i"area pr!(usului .l!;al al ir/ei (e ser)i"ii 1pr!(usul (e ;a$0< pr!(usele au=iliare< pr!(usele supli/en'are< pr!(usele p!'eniale2 Pr!(usul (e ;a$0 re5re.int7 re.ultatul a,tivit7*ilor generatoare 8e utilit7*i 8estinate sta+is+a,erii nevoii ,are st7 la ba.a ,o65onentelui 6ani+est. Pro8us 8e ba.7 este ,o65us 8in 5ro8usele 6ar,a 5ro5rie Carre+our, a5roAi6ativ 120 8e 5ro8use, 8in ,are ;0 sunt 5ro8use nonIali6entare i 5rovin Cn general 8in i65ort 8in *7ri 5re,u6 China i 5ro8use ali6entare, Cn nu67r 8e D0, 6aForitatea sunt reali.ate Cn Ro6EniaP 6ar,a no.1 ,u 5este )00 8e 5ro8use ali6entare si nonIali6entare i vesti6entare i65ortante 8in '5ania. Pr!(usul au=iliar este generat 8e a,tivit7*i +7r7 8e ,are 5ro8usul 8e ba.7 nu este 5osibil, ori ,alitatea sa este a+e,tat7 ,onsi8erabil. Pro8usele auAiliare o+erite 8e Carre+our sunt asigurarea ,on8i*iilor ne,esare 5entru e+e,tuarea 5l7*ilor 5ro8uselor ,u657rate. Pr!(usele supli/en'are ,on+er7 un 5lus 8e utilitate serivi,iului 8e ba.7 i 5e 67sura Cn ,are au +ost o+erite, Cn ,a8rul a,eluia* 5re*. Pro8usele su5li6entare sunt re5re.entate: tel ver8e, loteria ro6ana, Carre+our +oto, ban,ul 8e 5robe, livrare gratuita, borna 8e 5re*, returnare 5ro8use, ben.in7ria Carre+our, Cn,asare a +a,turilor, !oneK <ra6. Pr!(usele p!'eniale sunt generate 8e a,tivit7*i ,are asigur7 un gra8 Cnalt 8e 5ersonali.are a servi,iilor i 8e in8ivi8uali.are a +ir6ei. Pro8usele 5oten*iale sunt ,ar8urile 8e +i8elitate ,are asigur7 un gra8 Cnalt 8e 5ersonali.are a servi,iilor. 'i65lis &a,turi I servi,iul 8e e1 bK Carre+our ,u arti,ole

1D

Constantin, C., Curs 8e 6ar=eting, $niversitatea ransilvania 8in Braov, Braov, 2010, 5ag. 3D 25

8.2. De inirea pr!(usel!r pariale sau uni'are 1 a"ili'0ile i$i"e > a/;iana > pers!nalul (e "!n'a"'< "lien'ul par'i"ipan' la pres'area ser)i"iil!r2 Pro8usele 5ar*iale 9unitare: sunt ,onstituite 8intrIo serie 8e ele6ente tangibile ,are, 5rin rolul Fu,at Cn ,rearea i livrarea servi,iilor, a5ar Cn ,alitate 8e ele6ente ,or5orale. Ele asigur7 ,on8i*iile ne,esare 5resta*iei i sunt re5re.entate 8e +a,ilit7*ile +i.i,e 9a6bian*7, e,hi5a6ente:, 5ersonalul 8e ,onta,t i ,lientul. Prin ,o6binarea Fu8i,ioas7 a a,estor ele6ente i 5rin Cn8e5linirea +un,*iilor lor se asigur7 ,rearea i livrarea 5ro8usului global. Ele nu 5ot +i 5rivite i.olat i nu se 5ot ,onstitui Cn variabile 8e sine st7t7toare ale 6iAIului 8e 6ar=eting.14 A6bian*a re5re.entat7 8e lu6ino.itatea i +on8ul sonor 8in hi5er6ar=et, a6abilitatea i 5ro65titu8inea 5ersonalului, eAisten*a servi,iilor ,are s7 se 5otriveas,7 ,lientului au un i65a,t i65ortant asu5ra ,reterii satis+a,*iei a,estora. A6bian*a este o ,o65onent7 6aFor7 a i6aginii 6aga.inului i 5oate +i 8e+init7 ,a e+e,tul sen.orial ,reat 8e 8esignIul s7u. "esignIul ,l78irii este unul 6o8ern s5e,i+i, tuturor hi5er6ar=eturilor 8in .ilele noastre. Pesonalul 8e ,onta,t este un +a,tor i65ortant Cn a,tivitatea unui hi5er6a=et 8eoare,e el vine Cn s5riFinul ,lientului la soli,itare. Rolul s7u 5ro6o*ional 5oate +i s5orit 5rin a6abilitate, *inut7 vesti6entar7 obligatorie, 6o8ul 8e a ,onversa, as5e,tul +i.i,. >i5er6ar=etul Carre+our reuete atEt 5rin 8iversitatea 8e 5ro8use ,Et i 5rin 5re*uri s7 satis+a,7 nevoiele atEt ,lien*ilor ,u venituri 6e8ii ,Et i a ,elor ,u venituri ri8i,ate. 8.#. De'er/inarea "ali'0ii ser)i"iil!r pres'a'e Hn Ro6Enia, Carre+our ur67rete s7 Ci 6en*in7 5o.i*ia 8e lea8er 8e 5ia*7 5e seg6entul 8e hK5er6ar=et i s7 8evin7 lea8er 5e retail, 8eoare,e ,onsi8er7 ,7 sunt ,ei 6ai buni 5ro+esioniti.20 Prin,i5alii +a,tori 8eter6inan*i Cn a5re,ierea ,alit7*ii servi,ilor o+erite 8e hi5er6ar=etul Carre+our sunt :
1. 2. 3.

Cele 6ai 5roas5ete 5ro8use .ilni, Pre*uri 6i,i .ilni, Cel 6ai bun ra5ort ,alitateI5re*,

14 20

$ntaru, E. N., o5. ,it., 5ag. // NNN.,arre+our.ro 26

4.

'ervi,ii 8e ,ea 6ai bun7 ,alitate 9livrare la 8o6i,iliu, ,o6an8area 8e 5ro8use

8e ,o+et7rie et,.: Hntreaga e,hi57 Carre+our Braov res5e,t7 o eti,7 ba.at7 5e valorile ,o65aniei: o 5oliti,7 o+ensiv7 8e 8is,ount, ,e are ,a s,o5 ,reterea 5uterii 8e ,u657rare a ,lien*ilor, 8iversitatea o+ertei ,e 5er6ite satis+a,erea nu6eroaselor gusturi i e,ono6isirea ti65ului 5etre,ut la ,u657r7turi. A,estor valori esen*iale orientate s5re satis+a,erea ,lien*ilor li se a8ug7 as5e,tul i a6bian*a hK5er6ar=etIului ,e ,ontribuie Cn +ie,are .i la ,on+ortul i 5l7,erea 8e a +a,e ,u657r7turi. 8.&. R!lul pers!nalului ?n a"'i)i'a'ea 4iper/ar5e'ului Pentru a asigura un stan8ar8 ri8i,at al nivelului servi,iilor 5entru ,lien*i, 8ar i 5entru a8o5tarea 8e ,7tre noii angaFa*i a valorilor organi.a*ionale, ,o65ania a,or87 o aten*ie 8eosebit7 5rogra6elor 8e +or6are i integrare. Personalul este instruit 5rivin8 nor6ele 8e se,uritate i situa*iile 8e urgen*7. E,hi5a 6anagerial7 este tEnar7, 8ina6i,7 i re,e5tiv7 la 5roble6ele ,lien*ilor 5ra,ti,En8 un 6anage6ent 5arti,i5ativ total, re.ultatul +iin8 un ,o6er* ,ivili.at ,on+or6 stan8ar8elor euro5ene, ,are anti,i5ea.7 8orin*ele ,lien*ilor. Personalul are un rol +oarte i65ortant Cn a,easta a,tivitate 8e ,o6er* 8eoare,e el este ,el ,are intr7 Cn ,onta,t ,u ,lientul i Cl 5oate aFuta 5e a,esta s7 Ci 8es+7oare ,u657r7turile CntrIun 6o8 ,Et 6ai bun 5osibil. "e ase6enea, 5ersonalul 5oate a+la 8e la ,lient 8a,7 totul a +ost Cn regul7 sau ,e in,onveniente a CntElnit a,esta 5e 5ar,ursul reali.7rii ,u657r7turilor i 5ot trans6ite a,este in+or6a*ii su5eriorilor 5entru a re6e8ia situa*iile. "in 57,ate Cn Carre+our Cn,7 nu se 5une a,,ent 5e a,east7 ,o6uni,are vEn.7torI ,lient, a,east7 5ra,ti,7 +olosin8Io ,on,urentul ?au+lan8. Personalul in+luen*ea.7 o5iniile ,lien*ilor 5rin atitu8ine, gra8ul 8e so,iabilitate, 5rin *inuta vesti6entar7 ,Et i 5rin as5e,tul +i.i,. 8.6. R!lul "lien'ului ?n a"'i)i'a'ea ir/ei (e ser)i"ii 1.ra(ul (e par'i"ipare la reali$area ser)i"iil!r > a"'i): pasi)< p!$i'i): ne.a'i) >2 Hn ,alitate 8e resurs7 5ro8u,tiv7, ,lientul 5oate ,ontribui ,u e+ort, ti65 ori alte ele6ente la 5ro,esul 8e 5resta*ie. Clientul este ,o65onenta ,heie ,are 8e,i8e, 5rin alegerea +7,ut7, ,are sunt ,o65aniile ,are au su,,es i ,are sunt ,ele ,are 8is5ar.
27

Carre+our +olosete ,a siste6 8e 5restare a servi,iilor regi6ul 8e ZautoservireR, 5rin ur6are gra8ul 8e 5arti,i5are al ,lien*ilor este unul a,tiv i 5o.itiv 8eoare,e a,etia 5er,e5 siste6ul 8e autoservire ,a +iin8 unul 5ra,ti,, si65lu i ra5i8. A,est siste6 este 5ra,ti, i 5entru hi5er6ar=et 8eoare,e 8u,e la ,reterea 5ro8u,tivit7*ii a,estuia. 8.8. Anali$a s'ra'e.iil!r pr!(usului .l!;al Politi,a 5ro8usului global vi.ea.7 servi,iul Cn ansa6blu, la reali.area ,7ruia st7 o tehnologie avEn8 ,ara,terul 8e 5ro,es i toto8at7 8e siste6. 35ti,a Cn ,are se 8es+7oar7 5ro,esul eA5ri67 orientarea a,estuia s5re 5ro8us sau s5re 5ia*7. 3rientarea s5re 5ro8us are 8re5t obie,tiv atenuarea e+e,telor negative generate 8e variabilitatea i 8iversitatea i servi,iilor livrarea livrate, 5rin: Cn ,reterea 5ro8u,tivit7*ii, atribu*iilor stan8ar8i.area, ,lien*ilor et,. 3rientarea s5re 5ia*7 are la ba.a tuturor a,*iunilor +ir6ei ,lientul, instru6entul esen*ial +iin8 5ersonali.area servi,iilor, ,ontra5us stan8ar8i.7rii i ,elorlalte instru6ente 6en*ionate 6ai sus.21 Carre+our utili.ea.7 strategia orient7rii s5re 5ia*7, la ba.a tuturor a,*iunilor este 5us ,lientul, instru6entul esen*ial +iin8 5ersonali.area serivii,ilor i o+erirea 8e +a,ilit7*i. >i5er6ar=etul a8o5t7 strategia orientat7 s5er 5ia*7 ,u un gra8 ri8i,at 8e ,o65leAitate i un gra8 re8us 8e 8ivergen*7, asigurEn8 o C6bun7t7*ire a ,alit7*ii i o 8i+eren*iere 6ai ri8i,at7 +a*7 8e ,on,uren*7, i65li,En8 toto8at7 re8u,erea ,osturilor i ,reterea 5ro8u,itivit7*ii 5ro8uselor 5ro5rii. 5ro,esarea servi,iilor serii, 8es,rierea

5ersonalului, o+erirea 8e +a,ilit7*i obligatorii, 8iriFarea ,a5a,it7*ii 8e servire, 8iriFarea sosirii

8.@. Anali$a s'ra'e.iil!r pr!(usel!r pariale Prin +or6a 8e eAisten*7, 8ar 6ai ales 5rin rolul lor Cn reali.area 5resta*iei, o serie 8e ,o65onente ale servi,iilor sunt ,reate i utili.ate Cn 6o8 in8e5en8ent, 8ar ,orelate unele ,u altele i ,u 5oliti,a 8e 5ro8us global al,7tuin8 subI6uAIul a,estuia. otalitatea a,*iunilor 5rin ,are este 8e+init7 atitu8inea +ir6ei Cn ra5ort ,u +ie,are ,o65onent7 Cn 5arte sunt in,luse Cn ,a8rul unor 5oliti,i 5arEiale, 8e+inite 8e obie,tive i strategiis5e,i+i,e. Ele a5ar ,a 8erivate Cn ra5ort ,u 5oliti,a 5ro8usului global. 'e in,lu8 Cn a,east7 ,ategorie

21

$ntaru, E. N., o5. ,it., 5ag. /4 28

totalitatea 5ro8uselor tangibile 9,l78iri, 8ot7ri, e,hi5a6ente, Cnse6ne, 5eisaF, et,.:, 5ersonalul i ,lientul 5arti,i5ant la realiKarea 5resta*iei 22. >i5er6ar=etul Carre+our a o5tat s7 Ci 57stre.e 5rin,i5alele ,ara,teristi,i ale ele6entelor tangibile 5rin ,reerea at6os+erei i 8i+eren*ierea +a*7 8e ,on,uren*7. Hn 5erioa8a s7rb7torilor 8e iarn7 a6bian*a i 6u.i,a sunt s5e,i+i,e se.onului. Carre+our investete +oarte 6ult Cn tineri, 5e ,are Ci integrea.7 Cn 5rogra6e lo,ale 8e +or6are i +a,e 5erio8i, evalu7ri Cn interiorul ,o65aniei, 5entru a 8ete,ta oa6enii ,u 5oten*ial evolutiv. Hn a,est +el, +ie,7ruia 8intre angaFa*ii Carre+our li se o+er7 ansa 8e aIi 8e.volta o ,arier7 Cn 6area 8istribu*ie.

8.A POLITICA DE PRE* Hntre ,o65onentele 6iAIului, Cn servi,ii, variabila 5re* se 5arti,ulari.ea.7 5rintrIun ,ara,ter 8eosebit 8e ,o65leA 8eter6inat 8e 6o8ul s5e,i+i, Cn ,are re+le,t7 ra5ortul ,erereI o+ert7, rela*iile ,u 5ro8usul, rolul 5ro6o*ional, 5er,e5*ia sa 8e ,7tre ,lien*i et,. A,est ,ara,ter Ci ,on+er7 un lo, a5arte Cn ,a8rul 5oliti,ii 8e 6ar=eting re+le,tat 8e ,on8i*iile ,are stau la ba.a +un8a6ent7rii 5oliti,ii 8e 5re* i 8e 6o8ul Cn ,are se o5era*ionali.ea.7 ,o65onentele a,esteia: obie,tivele, strategiile, ta,ti,ile et,. "eoare,e 5oliti,a 8e 5re* se +or6ulea.7 8eo5otriv7 5rin anali.a i 8e+inirea unei anu6ite ,on8uite +a*7 8e +ie,are ele6ent Cn 5arte, ele al,7tuies,, Cn +a5t, ,on8i*iile a8o5t7rii a,esteia. 'i65la lor enu6erare evi8en*ia.7 eAisten*a, Cn ra5ort ,u bunurile, a 8ou7 ele6ente s5e,i+i,e: o+erta i 5er,e5*ia 5re*ului 8e ,7tre ,onsu6atori. Per,e5*ia 5re*ului 8e ,7tre ,onsu6atori este 8i+erit7 8e rolul 5e ,are iIl atribuie 5restatorul 8in ,el 5u*in trei 6otive: Cunotin*ele ,lientului 8es5re 5re*: se reg7ses, Cn 5re*ul 8e re+erin*7, 8e+init ,a un 5re* ,unos,ut 8e ,7tre ,onsu6ator, Cn ba.a ulti6ei a,hi.i*ii e+e,tuate, a ,elui 6ai +re,vent 5re* CntElnit ori ,a 6e8ie a tuturor 5re*urilor 5l7tite 5entru servi,ii si6ilare. Costurile nonI6onetare: sunt eA5ri6ate 8e Zsa,ri+i,iileR 5e ,are ,lien*ii trebuie s7 le +a,7 5entru a,hi.i*ionarea unui servi,iu: 5arti,i5area ,lientului la reali.area servi,iului 9uneori obligatorie, eA. autoservirea:, ,osturile Z,7ut7riiR servi,iului 5restat i ,osturile 5sihi,e re,la6ate 8e unele servi,ii 9tea6a, nesiguran*a et,.:.

22

3lteanu (.,I ZMarketingul serviciilorR, E8itura E,o6ar, Bu,ureti, 2003, 5g. 1D; 29

Pre*ul ,a in8i,ator al ,alit7*ii, 8e5in8e 8e: ,alitatea in+or6a*iilor 8es5re servi,iu i 5re*, 5ubli,itatea i 6ar,a, ris,ul aso,iat a,hi.i*ion7rii servi,iului 8eter6inat 8e ,a5a,itatea ,lientului 8e a a5re,ia ,alitatea23. 8.B. S'ra'e.ii (e pre Hn ,a.ul strategiilor 8e 5re*, unele 8in ,on8i*iile a8o5t7rii strategiilor 8e 5re* sunt ,o6une ,u ,ele CntElnite Cn ,a.ul bunurilor, i anu6e: nivelul, 8iversitatea i 6obilitatea 5re*urilor, alte ,riterii sunt s5e,i+i,e, 8intre a,estea 8istingEn8uIse o+erta 8e servi,ii i varia*ia te65oral7 a ,ererii. Hn ,eea ,e 5rivete varia*ia te65oral7 a ,ererii, Carre+our +olosete strategii 8i+eren*iate 8e 5re* ,are 5resu5un stabilirea nivelurilor 8e 5re*, lungi6ea 5erioa8ei +ie,7rui nivel, 8i+eren*a 8intre niveluri et,. %a o+erta 8e servi,ii, Carre+our utili.ea.7 ,a i strategie 5e ,ea a 5re*urilor 8istin,te, 8eoare,e 5ro8usele sunt in8ivi8uali.ate, iar vEn.area i ,onsu6ul se reali.ea.7 +7r7 eAisten*a unei leg7turi ,u ,onsu6ul 5ro8usului Cn ansa6blu, 8ar se 5ra,ti,7 toto8at7 i ,ea a 5re*urilor ,o6binate 98e eAe65lu o+ertele 8e 2 5ro8use, la al 8oilea ,u657rat 5re*ul este 5e Fu67tate, sau o+erta ; la 5re* 8e 3: Nivelul i 6o8ul 8e +or6are a 5re*urilor re5re.int7 ,riterii ,o65le6entare, ,are stau la ba.a unor ti5uri 8e alternative strategi,e ,o6binate. Hn a,est ,a., Carre+our 5ra,ti,7 5re*uri orientate atEt 8u57 ,on,uren*7, ,Et i 8u57 ,erere. Pre*urile orientate 8u57 ,on,uren*7 5resu5un stabilirea ,ores5on8en*ei 8intre 5ro8usele 5ro5rii i ,ele ale ,on,uren*ei, 8i+eren*ierea 5re*urilor i seg6entul 8e ,onsu6atori vi.at. Pre*urile orientate 8u57 ,erere +oloses, ,a i strategie 5e ,ea a 5re*urilor Foase, re5re.entat7 8e 5re*urile 5sihologi,e, 8e Cn,uraFare i 8e 5enetrare i strategia 5re*ului Cn ,are valoarea re5re.int7 Z,alitatea 5ri6it7 5entru 5re*ul 5l7titR ,are 5resu5une 8i+eren*ierea 5re*urilor Cn +un,*ie 8e seg6entele 8e ,onsu6atori 5rin o+erirea unor servi,ii a8a5tate ,ores5un.7tor 98e eAe65lu a,or8area 8e re8u,eri CntrIun interval 8e ti65 bine s5e,i+i,at:.

8.1C. POLITICA DE DISTRIDU*IE

23

$ntaru, E. N., o5. ,it., 5ag. 4; 30

Carre+our este +oarte eAigent Cn ,eea ,e 5rivete 8istribu*ia 67r,iilor 5ro5rii, 8e a,eea 8orete ,a 5ro8usele sale s7 +ie 57strate i s7 aFung7 Cntot8eauna Cn ,ele 6ai bune ,on8i*ii la bene+i,iari. "in 5un,tul 8e ve8ere al 8istribu*iei, a5ar noi +or6e 8e ,o6er*, s5e,i+i,e *7rilor 8e.voltate. Hn 8e,a8a anilor [40 eAistau 8oar: 5ie*e, 6aga.ine 8e ,artier, tErguri, 6i,i su5er6ar=etIuri, Cns7 8u57 anul 2000 au a57rut i sIau 8e.voltat: 6aga.ine 8e ti5 8is,ount su5er6ar=etIuri, ,ash \ ,arrK, hi5er6ar=etIuri, ,entre ,o6er,iale, vEn.area 5rin #nternet, telesho55ing, livrare la 8o6i,iliu 2;. 8.11. Reeaua (e (is'ri;uie Re*eaua 8e 8istribu*ie este ,onstituit7 8in totalitatea lo,urilor Cn ,are sunt a65lasate ,l78irile i e,hi5a6entele 5rin ,are se reali.ea.7 5resta*ia i livrarea servi,iilor ,7tre ,onsu6atori.2) >i5er6a=etul Carre+our, 8e*ine o re*ea 8e 8istribu*ie ,onstituit7 8in 6ulte lo,uri 8e 5resta*ie ,u un nu67r 6are 8e servi,ii. Carre+our Cn,ear,7 s7 re8u,7 ,osturile o,u5En8uIse 5ersonal 8e tot ,e Cnsea6n7 8istribu*ia a,estui bran8 5entru ,7 este unul 8eosebit i a ,7rui 5ro8use ar avea un 5re* ri8i,at 8a,7 ar +i avut inter6e8iari Cn lan*ul 8e 8istribu*ie, ,heltuielile ,u a,etia ar +i +ost a87ugate Cn 5re*ul 5ro8uselor. 'e +olosete Z+luAul 5ro6o*ionalR 8eoare,e 5ro8usele aFung 8ire,t la ,onsu6atorul +inal. A,esta 5ri6ete in+or6a*ii 5rivin8 5ro8usele, 8es,rierea, 5ro5riet7*ile i ,ara,teristi,ile a,estora, +7r7 a eAista un inter6e8iar ,are s7 8istorsione.e i6aginea 5ro8uselor. Co65leAul Co6er,ial Carre+our Brasov se a5rovi.ionea.7 +ie 8e la 5ro8u,7torii 8ire,*i, +ie ,u aFutorul unor inter6e8iari 9+urni.ori:. "i+eri*ii agen*i e,ono6i,i Ci tri6it agen*ii 8e vEn.7ri 5entru a 8is,uta o5ortunitatea 5relu7rii 5ro8uselor lor s5re vEn.are Cn ,o65leAul ,o6er,ial.

Pr!(u"0'!r

Dis'ri;ui'!r

2; 2)

NNN.neNs5a8.ro $ntaru, E. N., o5. ,it., 5ag. 113 31

C!/ple= C!/er"ial Carre !ur Dra-!)

Cu/p0r0'!r
Pers!ane i$i"e sau Furi(i"e

&ig. D.1. ',he6a reali.7rii 8istribu*iei a hi5er6ar=etului Carre+our Con+or6 +igurii 8e 6ai sus, +ir6a Carre+our re,urge la 6o8ul 8e 8istribu*ie 8ire,t7, 5ro8u,7torI+ir67I,onsu6atori i eventual un singur inter6e8iar. 8.12. Canale (e (is'ri;uie 'u,,esiunea 8e 5ro,ese 5rin ,are are lo, CntElinrea 5restatorului ,u ,onsu6atorul 8e+inete i Cn servi,ii un ,anal 8e 8istribu*ie, ,ara,teri.at 5rin lungi6e, l7rgi6e i a8En,i6e. >i5er6ar=etul Carre+our +olosete, ,analul 8e 8istribu*ie s,urt, 8e ti5ul P B C i ,o6er,iali.area se reali.ea.7 5rin inter6e8iul o5era*iuniilor 8e eA5ort 8ire,te. Pro8usele a+late sub 6ar,a Carre+our inter6e8iarii nu Ci au lo,ul. 8.1#. F!r/ele (e )En$are pra"'i"a'e &or6ele 8e vEn.are ,u5rin8 un ansa6blu 8e a,tivit7*i 5rin ,are se asigur7 a,,esul ,lientului la 5resta*ie. Cea 6ai i65ortant7 8intre a,estea este ,o6an8a ,are se ia, 8e regul7, la ZghieuR. &un,*ionarea a,estuia 5resu5une eAisten*a unui 5rogra6, 8es+7urarea unui ,onta,t ,u 5ersonalul 8e vEn.are, or8onarea ,ererii et, 2-. Hn toate hi5er6a=eturile ,a i Cn ,a.ul hi5er6a=etului Carre+our vEn.area 5ro8uselor se reali.e.7 5rin autoservire. Pro8usele eti,hetate i gru5ate 5e ,ategorii i
2-

se g7ses, 8oar Cn 6aga.inele Carre+our ast+el Cn,Et

$ntaru, E. N., o5. ,it., 5ag. 113 32

5re*uri, sunt 5re.entate 8e o aa 6anier7 Cn,Et ,lientul se servete singur, 5l7tin8uIle global o singur7 8at7 la ,asa 8e ieire. 8.1&. M!(ali'0ile (e pla'0 !l!si'e Plata bunurilor Carre+our, se 5oate reali.a 5rin ur67toarele 6o8alit7*i: CashP i,hete 8e 6asaP Cu5oane 8e ,u657r7turi Carre+our 9este un 6iFlo, 8e 5lat7 al ,u657r7turilor Car8 8e ,re8it sau 8ebit.

Cn 6aga.inele Carre+our, ,u o su67 +iA7 i o 5erioa87 8e valabilitate 8e 6aAi6 o lun7:P

8.16. S'ra'e.iile (e (is'ri;uie !l!si'e &or6ularea 5oliti,ii 8e 8istribu*ie 5resu5une stabilirea obie,tivelor strategi,e, a strategiilor i ta,ti,ilor i a8o5tarea 5rogra6ului 8e 6ar=eting i are la ba.7 anali.a atent7 a ,on8i*iilor ,are 8eter6in7 ,ele 6ai e+i,iente solu*ii. 'unt avu*i Cn ve8ere o serie 8e +a,tori, 8e natur7 en8ogen7 i eAogen7, ,are ,ontribuie Cn 6o8 8e,isiv la reali.area a,tivit7*ii 8e 8istribu*ie 5re,u6 i anali.a ,riti,7 a 6o8ului Cn ,are se 8es+7oar7 a,easta la un 6o6ent 8at2/. 'trategiile re*elei 8e+ines, atitu8inea +ir6ei +a*7 8e evolu*ia a,esteia Cn ra5ort ,u ga6a 8e servi,ii 5restate i ,ara,teristi,ile ,ererii. Ele sunt stru,turate Cn +un,*ie 8e gra8ul 8e 8e.voltare a re*elei 9Cn +un,*ie 8e ra5ortul ,erereIo+ert7, +ir6a o5tea.7 5entru 8e.voltarea re*elei:, gra8ul 8e ,on,entrare 98eter6inat 8e aria 8e r7s5En8ire a ,ererii, 8ensitatea a,esteia, 8istan*a 5ar,urs7 5En7 la lo,ul 8e 5resta*ie, nu67rul ,on,uren*ilor et,., re*eaua +iin8 una 8ens7:, ti5ul 5resta*iei reali.ate 9re*eaua 8e 5resta*ie i re*eaua 8e vEn.are:, gra8ul 8e 8i+eren*iere a re*elei 9re*ea 8iversi+i,at7: 2D. Carre+our, Ci a8a5tea.7 stra,onteAtul e,ono6i, ,ara,teri.at 8e o 5utere 8e ,u657rare re8us7 i intro8u,e Cn ga6a 8e 5ro8use 1200 8e arti,ole 6ar,7 5ro5rie sub 8enu6irea Carre+our, situat7 5e nivelul 6e8iu 8e 5re*. Canalele 8e 8istribu*ie oblig7 +ir6a la 8e+inirea unei atitu8ini +a*7 8e utili.area inter6e8iarilor, re.ultEn8 ,anale s,urte i +oarte rar ,anale 6e8ii. 'iste6ul 8e livrare este eAistent 5rin 8i+eritele +or6ele 8e vEn.are 9eAistEn8 +or6e ,lasi,e i 6o8erne, autoservire, eA5unere liber7, auto6ate, 5rin 5ot7, #nternet et,.:

2/ 2D

3lteanu, (., o5. ,it. 5ag. 23) $ntaru, E., o5. ,it. 5ag. 113 33

8.18. POLITICA DE PROMOVARE "u57 ,u6 este ,unos,ut, 5ro6ovarea re5re.int7 ,o65onenta 8e ba.7 a siste6ului 8e ,o6uni,a*ie al +ir6ei ,u 6e8iul. Hn a,east7 ,alitate, tra8i*ional, 5ro6ovarea a avut 6ai 6ult rol 8e in+or6are, ,onvingere i rea6intire i a servit unei 6ultitu8ini 8e obie,tive luEn8 +or6e 5ra,ti,e 8in ,ele 6ai 8iverse. Ca variabil7 a 6iAIului 8e 6ar=eting, ter6enul 8e Z5ro6ovareR sugerea.7 ansa6blul a,*iunilor 8e i65ulsionare a 57trun8erii 5ro8ulor 9servi,iilor: 5e 5ia*7 i Cn ,onsu6, 8e sti6ulare al vEn.7rilor. 8.1@. Des"rierea /iFl!a"el!r (e "!/uni"aie ale ir/ei Carre !ur Pentru 5ro6ovare se a5elea.7 la 8i+erite 6e8ii 8e ,o6uni,are i la rela*iile ,u 5ubli,ul, 5re,u6: !iFloa,e 8e ,o6uni,a*ie intern7 6e8ia 95ubli,itatea la lo,ul vEn.7rii, !iFloa,e 8e ,o6uni,a*e interne inter5ersonale 95ersonalul 8e ,onta,t, !iFloa,e 8e ,o6uni,a*ie eAtern7 6e8ia 9si6boluri, 5anouri 8e se6nali.are, !iFloa,e 8e ,o6uni,a*ie eAtern7 inter5ersonal7 9rela*iile 5ubli,e, +or*ele 8e in8i,atoarele 8e in+or6are i ghi8ul 8e utili.are, a6bian*a:P 5ersonalul ,o6er,ial, ,lien*ii:P arhite,tura eAterioar7, 5ubli,itatea, 5la,hetele:P vEn.are, ,o6uni,a*ia 5rin Zviu graiR:. Mi0loace de comunicaii media Printre 6iFloa,ele 8e ,o6uni,are intern7 se nu67r7 5ubli,itatea la lo,ul vEn.7rii ,are gru5ea.7 o serie 8e 6iFloa,e 5rin inter6e8iul ,7rora 5ro8usul este 5re.entat ,lientului: a+ie, 5anouri 5ubli,itare ,are se s,hi6b7 +re,vent, Cn +un,*ie 8e a5ari*ia unor noi 5ro8use sau 8e re8u,erea ,elor eAistente. $n alt 6iFlo, 8e ,o6uni,are intern7 CntElnit Cn Carre+our sunt in8i,atoarele 8e in+or6are, re8ate 5rin Cns,risuri i s7ge*i, ,are 5er6it 8e5lasarea uoar7 a ,lientului Cn interiorul +ir6eiP i nu Cn ulti6ul rEn8 a6bian*a ,are re5re.int7 o ,o65onent7 i65ortant7 5entru ,lient, ob*inut7 5rin ,o6binarea ele6entelor 8e su5ort +i.i, 967ri6ea hi5er6ar=etului, a6enaFarea interioar7: i a ,elor ,o65onente ale siste6ului 8e 5resta*ieP ea integrEn8uIse ar6onios ,u ,elelate 6iFloa,e 8e ,o6uni,a*ie intern7. Mi0loace de comunicare inter,ersonal*

34

Printre 6iFloa,ele 8e ,o6uni,are intern7 inter5ersonale utili.ate Cn ,a8rul +ir6ei Carre+our, ,el 6ai i65ortant este ,onsi8erat 5ersonalul, i Cn s5e,ial ,el 8e ,onta,t, al ,7rui rol 5ro6o*ional se C65letete 5uterni, ,u ,alitatea 5resta*iei e+e,tuate. Pentru aIi s5ori a,est rol 5ro6o*ional, 5ersonalul trebuie s7 +ie a6abil, s7 5oarte *inuta vesti6entar7 obligatorie, s7 +ie aten*i la 6o8ul Cn ,are se a8resea.7 ,lientului, et,. Mi0loace de comunicare e1tern* media !iFloa,ele 8e ,o6uni,are eAtern7 +olosite 8e Carre+our sunt si6bolurile ,are utili.ea.7 o serie 8e se6ne ast+el alese Cn,Et s7 ating7 unele 8in obie,tivele 5oliti,ii 8e 5ro8us, 5anourile 8e se6nali.are ,are sunt a5lasate 8eIa lungul 8ru6urilor, oselelor, in8i,En8 lo,ul 8e a65lasare i 8istan*a 8e 5ar,urs i nu Cn ultu6ul rEn8 arhite,tura eAterioar7, ,are Cn ,a.ul a,estui bran8 este ase67n7toare in8i+erent 8e 67ri6e sau ti5 9hi5er6ar=et, su5er6ar=et, eA5ress: . Mi0loace de comunicare e1tern* inter,ersonal* A,est ulti6 ti5 8e 5ro6ovare 5resu5une la nivelul +ir6ei Carre+our eAisten*a +or*elor 8e vEn.are ,e ,u5rin8e un gru5 8e re5re.entan*i ai +ir6ei ,are, 5e lEng7 a,tivitatea 8e vEn.are e+e,tiv7, 8es+7oar7 i o serie 8e a,*iuni ,u ,ara,ter 5ro6o*ional: in+or6are, ,onvingere, rea6intire. A,olo un8e 5oate +i a5li,at7, tehni,a 5re.int7 nu6eroase avantaFe, 6ulte 8in ele i65osibil 8e atins 5rin alte 6iFloa,e. Gi 5ro6ovare 5rin Rviu graiR, ,are are ,a su5ort, ,u 5re,78ere ,lien*ii, 8ar i 5ersoanele ,are au luat ,unotin*7 8es5re Carre+our i servi,iile sale. A,est 6iFlo, 5ro6o*ional este greu 8e ,ontrolat, eAisten*a sa ri8i,7 5roble6e 8eosebite, asu5ra 6o8ului Cn ,are sunt 5er,e5ute in+or6a*iile 8e ,7tre 5ubli, i, Cn ,onse,in*7, asu5ra 6o8ului Cn ,are sunt reali.ate ,elelalte a,tivit7*i 5ro6o*ionale. 8.1A. S'ra'e.ii (e pr!/!)are Alternativele strategi,e 5ro6o*ionale sunt +un8a6entate i alese Cn ba.a anu6itor ,riterii 8e ,lasi+i,are ast+el Cn,Et s7 5er6it7 atingerea obie,tivelor strategi,e stabilite, i anu6e: in+or6area ,lien*ilor, ,onvingerea a,estora s7 a,hi.i*ione.e servi,iul, rea6intirea, re5o.i*ionarea servi,iului +a*7 8e ,on,uren*i i 5ro6ovarea i6aginii 8e 6ar,7. "in 5un,t 8e ve8ere al o+ertei strategia 5ro6o*ional7 +olosit7 8e Carre+our este ,ea a 5ro6ov7rii 5ro8usului global i anu6e 5rin 6ar,7, si6bol. "in 5un,t 8e ve8ere al varia*iei ,ererii Carre+our utili.ea.7 strategia ne8i+eren*iat7 8eoare,e ,ererea are o evolu*ie uni+or67. "in 5un,t 8e ve8ere al 6e8iilor 5ro6o*ionale utili.ate Cn trans6iterea 6esaFelor, hi5er6ar=etul Carre+our +olosete strategia sele,tiv7 8eoare,e a,easta 5resu5une
35

utili.area nu6ai a a,elor 6iFloa,e ,are asigur7 ,ea 6ai bun7 ,o6uni,are. "e eAe65lu, Carre+our Ci 5ro6ovea.7 servi,iile 5rin reviste Carre+our a87ugate Cn 5otele lo,alni,ilor, la televi.iune 5e anu6ite 5rogra6e i la ra8io, a,estea +iin8 ,ele 6ai +olosite.

Capi'!lul VII CERCETARE DE MAR9ETIN3

36

S"!pul "er"e'ariiG H i(en'i i"area ,onsu6atorilor O;ie"'i)eG

i6aginii he5er6ar=etului Carre+our in ran8ul

H5o.itia hi5er6ar=etului Carre+our +ata 8e ,on,urenta Itestarea gra8ului 8e in+or6are a ,lientiilor ,u 5rivire la 5ro8usele Carre+our Te4ni"a as!"ierii (e "u)in'e estul 8e aso,iere este o tehni,7 5rin ,are li se ,ere intervievatilor s7 reali.e.e o aso,iere v e r b a l 7 , u o n o i u n e i n t r o 8 u s 7 : h i 5 e r 6 a r = e t u l C a r r e + o u r ' t u 8 e n i i s u n t r u g a i s 7 + a , 7 a , e s t l u , r u s 5 o n t a n , 5entru a se stu8ia i6aginea si valoarea 67r,ii Cn +ata ,onsu6atorilor. Hn ur6a stu8ierii a,estor 8at 5e un nu67r 8e 2- 8e stu8eni, ,u vErste ,u5rinse Cntre 20I2; 8e ani, re.ultatele au +ost ur67toarele Cuvant Departe Diversitate Accesibil Ideal Ieftin Pro otii Nr aparitii 2 10 7 1 3 3

#n ur6a a,estui test 8e aso,iere , re.ultatele obtinute au 8e6onstrat +a5tul ,a 3/O 8in stu8entii ,hestionati aso,ia.a >i5er6a=etul Carre+our ,u 8iversitate, a,est +a5t 8e6onstrea.a ,a 8in ,ei 2- 8e ,onsu6atori, 10 au gasit intot8eauna ,eea ,e ,autau in hi5er6ar=etul Carre+our , stiu ,ine este si ,lar sunt ,onsu6atori ai 5ro8uselor hi5er6ar=etului.

37

5er,e5tia ,onsu6atorilor re+eritor la hi5er6ar=etul Carre+our

12O

DO

12O

"e5arte "iversitate A,,esibil 3/O #8eal #e+tin Pro6otii

;O

2/O

Asa ,u6 a6 s5us 6ai sus ,a 3/O a8i,a 10 res5on8enti aso,ia.a Carre+our ,u , ,uvantul 8iversitate, 5e lo,ul ur6ator ,u un 5ro,ent 8e 2/O se a+la a,,esibil, 5rin ur6are / ,onsu6atori ,onsi8era ,a 5returile sunt a,,esibile in hi5er6ar=etul Carre+our, A,east7 aso,iere ne sugerea.7 +a5tul ,7 oa6enii tin la 5ret si ,onsi8era ,a 5returile >i5er6ar=etul sunt a,,esibile si 8e a,eea isi +a, ,u65araturi 8e ai,i. Cu un 5ro,entaF 6ai 6i, 12O a8i,a 3 res5on8enti au aso,iat ,u ie+tin 8e ase6enea ,u a,elasi 5ro,entaF au aso,iat ,u eAistenta 5ro6otiilor +a5t ,e 8enota ,a sunt ,unos,atori si 6ereu ur6ares, 5ro6otiile Carre+our , a,est lu,ru insea6na ,a sunt ,onsu6atorii +i8eli. Cu un 5ro,ent 8e DO a8i,a au as,o,iat ,uvantul 8e5arte , a,esta 5oate +i o ,onotatie negativa , 8oua 5ersoane au ras5uns ,u a,est ,uvant , este +oarte 5robabil ,a a,este 5ersoane sa nu lo,uias,a in .ona si sa le +ie 8i+i,il sa aFunga in Carre+our 5entru a +a,e ,u65araturii, nu sunt ,onsu6atori Carre+our ,el 6ai 5robabil +iin8 ,onsu6atorii ,on,urentei 9 Real: 'i 5e ulti6ul lo, ,u ;O a8i,a un singur res5on8ent a s5us ,a este i8eal 5entru el, 8esii are un 5ro,entaF 6i, este +oarte i65ortant a,es atribut, 5ute6 8e8u,e ,a >i5er6ar=etul Carre+our este un Z6aga.inR ,o65leA 5entru el si toate ,u65araturile si le +a,e 8e ai,i. IN CONCLUZIE ,u : Re.ultatele vErste testului Cntre 8e aso,iere 20I2; 8e sunt ele6ente 8e+initorii 5entru a ,ara,teri.a >i5er6ar=etul Carre+our ,onsu6atori ,u5rinse uri i 5re+erine 8i+erite. A,este re.ultate 5ot
38

5rin o,hii a 2- 8e ani, ,u hobbKI ba.a 5entru

,onstitui

u r 6 7 t o a r e l e ,a65anii 8e 5ro6ovare a 5ro8uselor Carre+our 5ot aFuta la C6bun7t7irea i6aginii Carre+our. Ele aFut7 la Cntelegerea ,onsu6atorului, la 8es,o5erirea s7 +urni.e.e nevoilor si a 5re+erinelor sale, 5entru >i5er6ar=etul Carre+our

5ro8use tuturor ti5urilor 8e ,onsu6atori.

Hn ,a8rul testului 8e aso,iere, 10 8in ,ei

2- 8e stu8eni ,hestionai au aso,iat C a r r e + o u r , u [ ] 8 i v e r s i t a t e ] ] . A , e s t lu,ru sugerea.7 ,7 5 e 5 i a t 7 retail 8in >i5er6ar=etul Carre+our este o 6ar,7 ,unos,ut7 Ro6Enia. 3a6enii sunt +a6iliari ,u hi5er6ar=etul, o ,unos, s i sIa reali.at, 8eoare,e

8e ,ele 6ai 6ulte ori +a, ,u65araturile 8e ai,i. ',o5ul >i5er6ar=etului Carre+our 5rivin8 5ro6ovarea si renu6ele 5e 5 i a t a 8 e r e t a i l oa6enii o re,unos, usor .

39

CAP VIII .PRO3RAM DE MAR9ETIN3 PENTRU IMDUNATATIREA FIRMEI

A.1. O;ie"'i)e 1. Cresterea ratei 5ro+itului ,u /O 5e an Cn 5er ioa8a 2012I2013P^


2. 3,u5area 5o.itiei 8e lea8er 5e 5iata 3. %argirea 5er6anenta a ga6ei 8e 5ro8use 5rin intro8u,erea a ,el 5utin 10 6ar,i noi Cn +ie,are an Cn 5erioa8a 2012I2013P ;. Alo,area a ,el 5utin 1O 8in buget 5entru a,tiuni ,aritabile. ). "es,hi8erea unui nou al ##I lea hi5er6ar=et in .ona Bartolo6eu.

A.2. Plan (e a"'i)i'a'i Nr crt


1

Activitati
Cercetare de piata

Subactivitati
1.Conceperea chestionarului 2.Completarea chestionarului 3. nali!area chestionarului 1.)i!uali!area terenului 2. *ta+ilirea pretului

!esponsabil
"imp # 2 luni $esp#director de m% &u'et# 10.000( "imp# o luna $esp# director 'en

chi!itionarea terenului

Constructia cladirii

3.Cumpararea terenului &u'et# 36.000( 1.*electarea ,irmei de constructii "imp# 4luni 2.Cumpararea materialelor $esp# director 'en 3.*ta+ilirea pretului &u'et# 72.000( de 1..ntroducerea actelor la unitatea "imp# o luna competenta oamenii autori!ati 3.-+tinerea ,unctionare
40

-+tinerea ,unctionare

autori!atiei

$esp# /uristul

2. nali!area actelor de catre &u'et#500( autori!atiei de

0tilitati

1. Cautarea unor utilitati la "imp# o luna preturi avanta/oase 2.Cumpararea utilitatilor 3. mena/area utilitatilor si 1.Cautarea ,urni!orilor 2.*ta+ilirea preturilor $esp# conta+ilul &u'et# 10.000( "imp# o luna $esp# dir comercial

Cautarea

,urni!orilor

incheierea contractului 7 *electarea personalului

3..ncheierea contractului &u'et# 2000( si 1. 1liante prin care se anunta ca "imp# o luna ,irma ,ace an'a/ari 2. *electarea persoanelor $esp# dir res umane &u'et# 1000(

cali,icarea acestuia

mena/area spatiului de van!are

3. n'a/area presoanelor 1.Cautarea unor oameni "imp# 2 luni speciali!ati in amena/ari2desi'n3 2.1latirea oamenilor 3. mena/area propriu4!isa 1.$aspandirea de pliante 2.1lasarea de +annere 3.-,erirea unor carduri reducere 1.*ta+ilirea orei de deschidere 2.*ta+ilirea activitatilor 3.Deschiderea propiu4!isa $esp#merchendisin' &u'et#10.000( "imp# o luna $esp# dir de m% de &u'et# 10.000( "imp# o luna $esp# dir 'eneral &u'et# 5.000( A"'i)i'a'e pre"e(en'0 2 3 ; ) -,/,D 4 4 4 10 I

1u+licitatea5 promovarea

10

Deschiderea propriu 6 !isa

A"'i)i'0i A1 A2 A3 A; A) AA/ AD A4 A10

Ti/p 1luni2 2 1 ; 1 1 1 1 2 1 1

A"'i)i'a'e an'eri!ar0 I 1 2 3 ; ) ) ) -,/,D 4

A.#. Dru/ul "ri'i"

41

"ru6ul ,riti, A,tivit7*i ne,riti,e "ru6ul ,riti, este +or6at 8in a,tivit7*ile ,riti,e : A1, A2, A3, A;, A), AD, A4, A10. "ru6 ,riti,_ 2Y1Y;Y1Y1Y2Y1Y1_ 13 luni Con+or6 8ru6ului ,riti,, ,onstruirea unui nou 6aga.in Carre+our Bugetul alo,at 5entru a,est 5roie,t este Cn total 8e 1)-.)00 Euro. 8urea.7 13 luni.

A.&. Dia.ra/a 3an''


A"'i)i'0i "i p A1 A2 A# A& A6 A8 A@ AA AB A1C #luni$ 2 1 4 1 1 1 1 2 1 1 1 2 3 % & ' 7 ( ) 10 11 12 13

A,tivit7*i ,riti,e A,tivit7*i ne,riti,e


42

CAP. I+. CONCLUZII II PROPUNERI DE %MDUN,T,*IRE A ACTIVIT,*II SOCIET,*II CARREFOUR Hn anul 144D Ro6Enia nu ,unotea ,on,e5tul 8e hK5er6ar=et. Hn a,elai ti65, o *ar7 ,u 22 8e 6ilioane 8e lo,uitori i ,u un nu67r i65ortant 8e orae ,u 5este 200 000 8e lo,uitori re5re.enta o *int7 +avorabil7 5entru o re*ea 8e hi5er6ar=eturi. <ru5ul Carre+our, ,are a avut ini*iativa a,estui 5roie,t, a 5ro5us gru5ului >K5arlo o5ortunitatea 8e aso,iere Cn a,est 5roie,t. Hn Ro6Enia a 57truns Cn anul 2002 5rin ,onstru,*ia 5ri6ului hK5er6ar=et, 8es,his la Cn,e5utul autostr7.ii Bu,ureti B Piteti, Carre+our !ilitari, iar avantaFul 5ri6ului venit 5e 5ia*a ro6Eneas,7, a re5re.entat un atuu esen*ial. >i5er6ar=etul Carre+our are o 5oliti,7 o+ensiv7 8e 8is,ount, ,e are ,a s,o5 ,reterea 5uterii 8e ,u657rare a ,lien*ilor, 8iversitatea o+ertei ,e 5er6ite satis+a,erea nu6eroaselor gusturi i e,ono6isirea ti65ului 5etre,ut la ,u657r7turi A,tivitatea e+i,ient7 a +ir6ei Carre+our, atEt la nivelul Ro6Eniei, ,Et i Cn ,elelalte regiuni, a ,on8us la o 5o.i*ie 8e lea8er Cn 8o6eniul ,o6er*ului ti5 hK5er6ar=et. Pentru a a+la 57rerile i o5iniile ,lien*ilor hi5er6ar=etului 5ro5une6 ,a vEn.7torii 8e la ,asele 8e 6ar,at s7 reali.e.e o ,o6uni,are e+i,ient7 Cntre ei i ,lien*i 5entru a 5utea a+la 8a,7 totul a +ost Cn regul7 sau au eAistat ne6ul*u6iri. Hn a,est +el, hi5er6ar=etul ar 5utea s7 Ci C6bun7t7*eas,7 ,alitatea servi,iilor 5restate a+lEn8 a,este in+or6a*ii ,are ar trebui trans6ise 8e ,7tre vEn.7tor 6ai 8e5arte unui su5erior i ,are la rEn8ul lui s7 ia 67suri.

Di;li!.ra ie

43

1. 2. 3. ;. ). -. /. D. 4.
10.

Constantin, C., Curs 8e 6ar=eting, $niversitatea

ransilvania 8in Braov,

Braov, 2010, <h.!.Pistol., T!ar=etingR,E8 &un8a*iei Ro6ania 8e 6Eine ?otler, P., !anage6entul 6ar=etingului, E8. eora, Bu,ureti, 144; !i,hael S. ho6as, Manual de Marketing, E8itura Co8eA, Bu,uresti 144D 3lteanu, (., Marketingul serviciilor . o a-ordare managerial* , E8itura $ntaru, E., Marketingul serviciilor 9note 8e ,urs:, 2010I2011 htt5:@@ro.Ni=i5e8ia.org@Ni=i@Carre+our htt5:@@NNN.,arre+oureA5ress.ro NNN.6onitoruleA5res.ro NNN..+.ro B Ziarul +inan,iar htt5:@@NNN.6e8ia+aA.ro NNN.neNs5a8.ro

E,o6ar, Bu,ureti, 2003

11. 12.

44