Pizza, cine y decisiones

Cmo puede la lgica ayudar en la toma de decisiones de las empresariales complejas a las domesticas, no siempre ms fciles.

Carlos quiere ir al cine y su esposa Mara prefiere salir a cenar. Ella se niega a ver
Wall Street 2. l no quiere conocer el nuevo restaurante ficho y esperar una hora para sentarse. Acaban en casa, mirando TV y comiendo pizza. Carlos est malhumorado. Mara se queja de la pizza, que lleg fra. Carlos, CEO de una empresa, quera ir al cine para distraerse de un problema: una innovacin tecnolgica disponible, que afectar negativamente la rentabilidad pero que ser decisiva en la preferencia de los consumidores. Tiene que decidir si incorporarla, sabiendo que si la competencia se adelanta, gana todo. Si ninguna adopta, ambas ganan. Si ambas la incorporan pierden rentabilidad y mantienen share. El problema no se le va de la cabeza. Mira distrado una pelcula de 2001, ganadora de cuatro Oscar: Una Mente Brillante. Russell Crowe encarna al matemtico John Nash. Ante la entrada de unas seoritas en un bar, en el grupo de Nash todos se preparan para competir por la ms guapa. Entonces Nash advierte: Si todos vamos por la guapa, no conseguimos nada. Ni con ella ni con las amigas, que se sentirn tratadas como segunda opcin. Si vamos por las amigas, tenemos ms posibilidades. La estrategia funciona, Nash gana el Nobel de Economa (en 1994) y la Teora de Juegos pasa a ser estudiada por lgicos del mundo entero. La Teora de Juegos (TJ) es el estudio de la toma de decisiones entre individuos cuando el resultado de cada uno depende de las decisiones de los otros. Es una herramienta para auxiliar a quien debe tomar decisiones difciles con informacin insuficiente. Por ejemplo, la pizzera, que tuvo que elegir entre reducir precio o invertir en marketing. Bajando precios en 3%, sus ingresos aumentan en 7%, porque gana share (participacin). Pero qu pasa si la pizzera de la otra cuadra baja el precio tambin? Lo que poda ser una ganancia en facturacin se transforma en una prdida. El resultado de una decisin, ganancia o prdida, depende de los movimientos de los competidores. Los ejemplos de esta columna son casos que la TJ ayuda a resolver. Pero sirve para otros, ms complejos. Como el de una empresa planea entrar en un mercado donde hay un placer (jugador) dominante. Puede construir una planta o importar los productos, y tiene que escoger entre precios altos o precios bajos. Algunas de las decisiones se toman secuencialmente pero otras son simultneas, como la definicin de precio. Cul es la estrategia correcta? Para responder, la TJ usa un rbol de decisiones, otorga puntos a las opciones y llega a conclusiones matemticamente fundamentadas. Volvamos a Carlos y Mara. Ambos dejaron de hacer lo que queran. La solucin fue mala? No necesariamente. Lo que se obtuvo fue el Equilibrio de Nash: ninguno gan todo, ninguno perdi todo. (Adems, con el filme, Carlos puede haber tenido un insight (revelacin) que le permita resolver el dilema que lo tiene mal.) PS: Aunque no detallemos el paso a paso, diremos la empresa entrante gana si instala su planta y practica una estrategia de precios bajos. La pizzera tiene que cuidarse de entregar la pizza fra antes de pensar en marketing. Y la decisin de Carlos? Contamos con la opinin de los lectores.