APLICAO DE TCNICA DE ENDOMARKETING EM BIBLIOTECA UNIVERSITRIA THE APPLICATION OF THE TECHNIQUE OF ENDOMARKETING IN A UNIVERSITY LIBRARY

Alzira Karla Arajo da Silva1 Elaine Cristina Moreira2 Emeide Nbrega Duarte3 Resumo
Relato de experincia sobre aplicao de tcnica de endomarketing na Diviso de Servios aos Usurios(DSU) da Biblioteca Central(BC) da UFPB. Necessidade surgida pela resistncia dos funcionrios em engajamento num projeto que visava a aplicao de tcnicas de marketing. A aplicao introdutria de endomarketing foi promovida atravs da realizao de dois seminrios, tendo como pblico alvo, os funcionrios da Diviso . O primeiro seminrio, tinha o objetivo de promover a comunicao entre as Sees da DSU, e o segundo, objetivou a apresentao e discusso do plano de marketing em elaborao. Ambos, pretendiam promover o engajamento dos clientes internos com a filosofia de marketing. Para possibilitar o levantamento de informaes dos clientes internos que pudessem subsidiar o projeto, as contribuies foram gravadas, transcritas e analisadas. Estas opinies foram categorizadas em 4(quatro) grandes reas e, posteriormente condensadas na viso de 3(trs) membros do projeto. Os resultados permitem concluir que a promoo dos seminrios utilizados como tcnica de endomarketing propiciou o engajamento dos clientes internos, despertando o interesse pelo projeto marketing em andamento.

Palavras-chave
ENDOMARKETING MARKETING INTERNO BIBLIOTECA UNIVERSITRIA

INTRODUO O projeto "Diagnstico para aplicao de tcnicas de marketing na Diviso de Servios aos Usurios da Biblioteca Central da UFPB", constituiu-se em dois momentos: o primeiro, referente a aplicao do endomarketing na Diviso de Servios aos Usurios

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Bolsista do PIBIC/CNPq/UFPB Bolsista do PIBIC/CNPq/UFPB 3 Professora do Departamento de Biblioetconomia e Documentao da Universidade Federal da Paraba. Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal da Paraba

(DSU) da Biblioteca Central (BC) da UFPB e o segundo, referente a elaborao do plano de marketing para a DSU; etapa final do projeto. Ao sentir-se uma certa resistncia dos funcionrios quanto ao envolvimento nas atividades relativas aplicao de tcnicas de marketing na Biblioteca, foi necessrio maior preparao dos mesmos, tendo em vista a possvel operacionalizao do projeto. Esta preparao deu-se atravs da aplicao de tcnica de endomarketing(marketing interno). Este trabalho relata a experincia relacionada com a aplicao de tcnicas de endomarketing na DSU/BC/UFPB, realizada atravs da promoo do I e II Seminrios com os clientes internos( funcionrios), como estratgia para despert-los e consequentemente envolv-lo na filosofia de marketing. Marketing pode ser definido como "um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros." Ainda, em Administrao de Marketing, Kotler (1994), faz breves referncias a diferenciao entre o marketing interno e marketing externo. Segundo ele, o marketing interno deve preceder o externo. Na verdade, no faz sentido prometer servio excelente antes de preparar os funcionrios da empresa para fornec-lo . Define marketing interno como a "tarefa de contrataes acertadas, treinamento e motivao de funcionrios hbeis que desejam atender bem os clientes" (p. 37). Bekin (1995, p. 34) lana as bases de uma tendncia de marketing voltado para o seio das organizaes, formulando a seguinte definio de endomarketing: "... realizar aes de marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionrios e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente". O endomarketing possui uma importncia estratgica e , neste sentido, no pode ser separado do marketing . Do ponto de vista estratgico, o endomarketing um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relao da empresa com o mercado, passa a ser um servio feito por clientes internos para clientes externos. assim que o endomarketing estimula toda a organizao a manter-se voltada para o atendimento do mercado. Portanto, o endomarketing o marketing dentro da empresa, um processo cujo foco sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organizao que visa ao para o mercado. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organizao, harmonizando e fortalecendo estas relaes. Sua funo integrar a noo de "cliente" nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos. Ainda fundamentado em Bekin (1995, p. 40), para se criar um processo de endomarketing , este deve partir de trs premissas bsicas: a) estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes s podem ser conquistados e retidos com um servio excelente; b) funcionrios tm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organizao. Assim, funcionrios devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas; c) excelncia de servios para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam envolver e comprometer os funcionrios com os objetivos e decises da empresa. Estas trs premissas trazem como consequncia um princpio: este processo de envolvimento, comprometimento e valorizao do funcionrio deve preceder o marketing

externo. Ou seja, preciso conquistar primeiro o mercado dos clientes internos para em seguida, lanar-se ao mercado externo. Parte-se da premissa de que o endomarketing atua diretamente na excelncia do clima organizacional, refletindo no ndice de satisfao interna e na melhoria do fluxo de comunicao entre os diversos nveis da organizao (Silva,1999), e conectados nos objetivos de desenvolver uma cultura de valorizao do cliente externo despertando consequentemente no cliente interno, o interesse por marketing. Um processo de endomarketing bem sucedido requer um impacto de gerenciamento de atitudes, assim como, um suporte do gerenciamento da comunicao. O gerenciamento de atitudes um processo contnuo, enquanto que o gerenciamento da comunicao pode ser mais descontnuo, incluindo atividades relativas propagao da informao em determinados e adequados momentos. Entretanto, esses dois aspectos do endomarketing esto entrelaados . Silva (1999), enfatiza ainda que a necessidade crescente pelo interesse em endomarketing se d pela busca da eficincia por parte das organizaes, especialmente atribuda ao renascimento do ser humano nos negcios dentro do clima competitivo atual . Com o ritmo acelerado das mudanas, as empresas tambm buscam a eficincia e a eficcia atravs do processo comunicacional efetivo com seus empregados. Esta uma forma construtiva de explorar o empenho, o entusiasmo e as idias dos seus funcionrios. A este respeito Bekin (1995, p. 69)," caracteriza precisamente o endomarketing como um processo que objetiva estabelecer um processo permanente de motivao do funcionrio". neste sentido que deve agir o processo de motivao, valorizao e comprometimento, j que os trs devem ser considerados elos de uma mesma corrente. Normalmente, o que ocorre a distoro desses valores, que se transformam em campanhas de atividades, desviando-se portanto, da importncia das estratgias do endomarketing. O que acontece a promoo de reunies com informaes veculadas em formatos de folhetos e manuais internos distribudos aos participantes e na verdade, ocorrendo consequentemente pouca comunicao. Para evitar estes desvios, a forma de promover a primeira iniciativa de endomarketing foi atravs de seminrios, onde a programao incluia o funcionrio como "ator" principal na transmisso das informaes referentes a sua experincia profissional e at afetiva. Do ponto de vista da psicologia, para muitos empregados, seus grupos de trabalho so fontes bsicas de interao social. A comunicao que acontece dentro do grupo um mecanismo fundamental pelo qual seus membros demonstram suas frustraes e sentimentos de satisfao. A comunicao, portanto, proporciona uma liberao para expresso emocional dos sentimentos e para a satisfao de necessidades sociais (Vier,1999). PROMOVENDO O ENDOMARKETING... A importncia para iniciao de tcnicas de endomarketing na DSU/BC/UFPB foi percebida atravs dos resultados obtidos com o projeto "Diagnstico para aplicao de tcnicas de marketing...". Estes, permitiram detectar a necessidade de promover aes de marketing voltadas para o mercado interno da Biblioteca, com o fim de incutir entre os funcionrios das sees da DSU, valores destinados a servir ao cliente e divulgar os servios existentes na Diviso que at ento eram desconhecidos pelos prprios funcionrios.

O endomarketing foi aplicado na DSU atravs de dois Seminrios. Ambos tiveram como programao, palestras e debates que foram realizados na BC durante o perodo diurno (manh e tarde), possibilitando assim, a livre escolha do participante ao horrio mais conveniente. Foram promovidos pelo Departamento de Biblioteconomia e Documentao e pela BC, sendo coordenados pelos professores participantes do projeto e organizados pelos bolsistas. Para divulgao dos Seminrios, foram distribudos com os clientes internos da DSU, folders constando da programao e nota publicada no Jornal local "A UNIO". O I Seminrio foi realizado durante trs dias. Teve como pblico-alvo os clientes internos da DSU e contou tambm com a participao dos alunos do Curso de Biblioteconomia que estavam estagiando no local, durante este perodo. A abertura foi feita com a palestra "Administrao Participativa", proferida pela Diretora do Sistema de Bibliotecas da UFPB, Bibliotecria e, a palestra "Importncia do Marketing Aplicado aos Servios de Biblioteca" pela mestranda do Curso de Cincia da Informao e professora do Departamento de Biblioteconomia. A primeira, objetivou expor a estrutura, funcionalidade, misso, objetivos e servios desenvolvidos na BC por suas Sees; enquanto a segunda, exps a importncia da adoo do marketing apresentando conceitos, funes e exemplos prticos usando vdeos ilustrativos. No segundo dia do Seminrio, os chefes de cada Seo da DSU apresentaram as atividades e servios desenvolvidos em suas respectivas Sees objetivando promover uma interao entre os clientes internos e disseminando informaes importantes para todos. Gerando este processo de comunicao, permitiu que os funcionrios revelassem suas dvidas e expectativas quanto aos servios desenvolvidos pelas Sees da DSU (Multimeios, Colees Especiais, Peridicos, Referncia, Circulao e Seo de Informao e Documentao). No ltimo dia do Seminrio, uma professora mestre em Biblioteconomia da UFPB, engajada na pesquisa, fez a apresentao do andamento do projeto em pauta, objetivando comunicar os resultados obtidos at ento. O evento foi encerrado com a palestra "Qualidade no Atendimento", proferida por uma mestranda em Cincia da Informao e bibliotecria da UFPB, fez uma abordagem sobre a importncia do desempenho de um trabalho eficiente com qualidade. Este Seminrio permitiu um encontro e integrao entre funcionrios da diviso, gestores da biblioteca, alunos do Curso de Graduao em Biblioteconomia, alunos do Mestrado em Cincia da Informao e Professores do Departamento de Biblioteconomia e Documentao da UFPB . Aps cinco meses, foi realizado o II Seminrio de Marketing na BC durante um dia, com oito horas de durao. Teve como pblico alvo, os clientes internos da DSU, mas aberto aos demais funcionrios, e como principal objetivo, apresentar o plano de marketing elaborado para esta Diviso. Possibilitou a divulgao das estratgias focalizadas propiciando discusses e debates com a participao e envolvimento dos clientes internos com relao as propostas apresentadas. Durante a programao, uma professora mestre em Administrao e Marketing da UFPB, iniciou o Seminrio com a palestra "Ser humano: o recurso mais importante da biblioteca". Enfatizou a importncia da auto-estima, esperana e motivao como premissas bsicas para o ser humano, seu consequente desempenho na vida particular e profissional; enfatizou ainda, algumas tcnicas para um bom atendimento , a necessidade da valorizao pessoal, assim como a dos clientes externos; e a importncia de ambos para a organizao.

Em seguida, a equipe do projeto apresentou o plano de marketing para a DSU, abordando as questes estratgicas propostas no mesmo. As palestras foram abertas para discusses e debates entre os participantes, gerando uma maior interao entre o grupo e proporcionando a oportunidade de sugerir e/ou criticar as propostas apresentadas. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Todas as contribuies ao Seminrio, foram gravadas e posteriormente transcritas, possibilitando o registro de informaes importantes fornecidas pelos clientes internos: suas dvidas, expectativas, opinies, crticas e reconhecimento aos servios desenvolvidos pela DSU , pela BC como um todo, alm das propostas apresentadas no plano de marketing. Com a realizao do I e II Seminrios de Marketing para os clientes internos da DSU da BC, houve uma introduo ao endomarketing. Esta clientela equivaleu ao universo de 66 funcionrios. No registro das gravaes, os assuntos que no eram pertinentes foram desconsiderados. A nfase foi dada aos temas abordados nas palestras. Aps anlise do contedo das gravaes as opinies foram categorizadas em quatro grandes reas: atendimento, processo de comunicao, servios, recursos humanos e materiais, aps leitura e anlise pelos trs autores. Dessa anlise, permitiu-se condensar qualitativamente as questes referentes a estas grandes reas mais enfatizadas, que se encontram apresentadas ao comentar os resultados. . COMENTANDO OS RESULTADOS... Baseando-se nas transcries dos depoimentos dos clientes internos da DSU, referentes ao segundo dia do I Seminrio de marketing, onde foram apresentados os servios oferecidos em cada Seo da Diviso, foi possvel registrar pontos positivos e negativos quanto: aos servios oferecidos pela DSU, ambientao, administrao, atendimento, relacionamento e interao entre os funcionrios, educao continuada, divulgao, recursos, distribuio de pessoal, comunicao e viabilidade do projeto marketing. Dentre as reflexes obtidas com depoimentos dos clientes internos, referentes a DSU, apresenta-se a seguir os pontos mais relevantes: a) quanto ao atendimento - h disponibilidade de pessoal, conscincia por parte dos clientes internos de que deve haver um relacionamento harmonioso entre funcionrios e usurios, e dificuldade de identificao por parte dos clientes externos, de "quem quem" na Biblioteca na hora do atendimento; b) quanto ao processo de comunicao- existe a conscincia da necessidade de realizar encontros entre os clientes internos e a direo da BC para expor sugestes, crticas, tirar dvidas entre outros, falta de comunicao entre as sees e Divises da BC e, consequentemente desinformao do seu ambiente de trabalho; c) quanto aos servios - Oferta de servios variada e atualizada, nveis de satisfao e insatisfao quanto s atividades desenvolvidas, desconhecimento dos servios da DSU pelos clientes internos e externos e falta de divulgao;

d) quanto aos recursos humanos e materiais - nmero suficiente de funcionrios na DSU, porm mal distribudos entre as Sees , falta de recursos materiais; fator que interfere negativamente na qualidade dos servios. Os depoimentos dos clientes internos da DSU, juntamente com resultados anteriores a Biblioteca de outros momentos do projeto, serviram de base para a elaborao do " Plano Estratgico de marketing para BC da UFPB" tema central do II Seminrio de Marketing. O plano de marketing ratifica pontos fortes e fracos, situaes favorveis e desfavorveis, oportunidades e ameaas detectados atravs dos resultados do projeto. Apresenta um resumo do plano, introduo, anlise situacional, contendo alguns dos depoimentos dos clientes internos referentes ao I Seminrio de marketing, anlise da clientela interna e externa considerando a fase diagnstica do projeto e os depoimentos durante o Seminrio, questes estratgicas e referncias bibliogrficas. O plano foi apresentado aos clientes internos da DSU no II Seminrio de Marketing na Biblioteca Central da UFPB enfatizando questes estratgicas relacionadas a: " como estabelecer uma poltica de treinamento para os clientes externos", "como proceder uma poltica de treinamento para os clientes externos", como proceder a educao continuada dos clientes internos"," como adequar a ambientao da BC para oferecer maior conforto"e "como promover os servios da biblioteca". Quanto aos resultados obtidos com relao ao II Seminrio, observou-se a importncia dada a apresentao do plano, contando com a participao dos clientes internos para sua aceitao, com sugestes e crticas s propostas apresentadas. Os clientes internos da DSU no apresentaram resistncia s propostas apresentadas relacionadas ao treinamento dos clientes externos, a educao continuada e a promoo dos servios da Biblioteca. Constatou-se resistncia a uma proposta relacionada a ambientao, como: servir gua nos horrios mais quentes entre os usurios que se encontrarem nas mesas. Como soluo, foi sugerida a limpeza da caixa d'gua e conservao dos bebedouros, propiciando um auto atendimento No geral, houve tima participao nas discusses e aceitao do plano de marketing. Os clientes internos enfatizaram a necessidade de novos encontros para discutirem os problemas e questionarem juntos, as melhores solues, alm de mostrarem-se abertos a mudanas. O engajamento com as propostas do plano de marketing a ser desenvolvido na BC, respaldam a administrao para operacionalizar as aes desejadas. CONSIDERAES FINAIS A participao na promoo do I Seminrio de Marketing na Biblioteca Central da UFPB, propiciou aos participantes, conhecimento sobre marketing, endomarketing e qualidade no atendimento, alm de promover uma maior interao entre os clientes internos da DSU e dos servios por ela oferecidos. Possibilitou tambm, a oportunidade de realizar crticas e/ou sugestes sobre a Diviso, alm do registro dessas informaes para a elaborao do plano estratgico de marketing. O II Seminrio de marketing , propiciou aos clientes internos o conhecimento do plano de marketing em elaborao para a DSU, bem como discusses e debates em relao s propostas apresentadas pela equipe do projeto. Alm de possibilitar com a palestra "ser

humano: o recurso mais importante da biblioteca" e a percepo da importncia da interao cliente interno/cliente externo/biblioteca. Quanto aos pontos de resistncia apresentados pelos clientes internos em relao a alguns itens abordados na proposta do plano de marketing, foram mnimos e conjuntamente repensados. importante salientar que a Diretoria da BC aceitou as propostas contidas no plano para possvel implementao e, que os clientes internos concordaram com quase todos os itens. O engajamento dos clientes internos foi percebido pelas contribuies apresentadas. Os resultados referentes aos clientes internos da DSU, ratificaram a importncia da aplicao do endomarketing como estratgia para despertar o interesse pelo projeto marketing em andamento. Abstract
Relates an experience in the application of the technique of endomarketing in the Division of Services for the Users (DSU) of the Central Library (BC) of UFPB. The need arose from the resistance of administrative staff involved in a project whose objective was the application of techniques of marketing. The application of endomarketing was introduced by means of two seminars aimed at the administrative staff of the Division. The first seminar aimed at promoting communication between the Sections of the DSU and the second the presentation and discussion of the marketing plan in development. Both seminars aimed at promoting the involvement of internal clients in the marketing philosophy. In order to make possible a survey of information on the internal clients which could serve as a basis for the project, the contributions were recorded, transcribed and analysed. The opinions were categorised in four broad areas and then later condensed according to the vision of three members of the project. The results allow us to conclude that the holding of the seminars used as a technique of endomarketing encouraged the involvement of the internal clients and awoke their interest in the marketing project in progress.

Key words
ENDOMARKETING INTERNAL MARKETING UNIVERSITY LIBRARY.

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