El Ciclo de Vida del Producto

Una vez que un nuevo producto se ha lanzado al mercado, la gerencia cruza sus dedos y desea que el producto tenga una vida feliz y divertida. En tanto que no se est bajo la ilusin de que el producto perdure, se desea que el producto perdure, se desea que el producto proporcione utilidades decentes, teniendo en cuenta todos los esfuerzos y riesgos en que se incurri. La gerencia espera que sus signos de interrogacin! se conviertan en una estrella! y espera que "ste eventualmente llegue a establecerse como vaca lechera!. #uando "ste producto se convierta en un perro!, es el momento de abandonarlo. El ciclo de vida de un producto t$pico e%hibe una curva en forma de &, distinguida por cuatro etapas diferentes, en adicin a la etapa del desarrollo.

'o todos los productos pasan por cada una de las etapas, y en cada caso, las etapas tienen sus propios tiempos, la medicin para cada etapa la determinarn los cambios en las ventas. Introduccin El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita( esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y)o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin *nacimiento+ y termina con el retiro del mercado *muerte+. ,elacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y)o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte. -or tanto, el #iclo de .ida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente. #uando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un per$odo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms com/n sigue una curva consistente de 0ntroduccin, #recimiento, 1adurez y 2eclinacin *#omo se muestra en el grfico+. Es obvio que al

principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer. Los bienes y servicios cumplen, desde sus or$genes hasta su desaparicin, las siguientes etapas en su ciclo de vida3 etapa previa( introduccin( crecimiento( madurez( declinacin( desaparicin y retiro. Etapa previa En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto3 concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc. Etapa de introduccin En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a trav"s del rea de mar4eting de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en3 cobertura de canales de distribucin( promocin, 1erchandising( capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas( distribucin f$sica para su encuentro con los clientes( inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. E%isten varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las e%istencias en los canales( su crecimiento gradual en vol/menes de ventas, repeticiones lentas de compras, as$ como su progresiva participacin en el mercado. 'o pueden precisarse cifras e%actas, ni vlidas para todos los casos( pero las e%periencias se5alan que, cuando un producto ha logrado superar 678 de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el m%imo de la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento. En esta etapa, la pol$tica de precios y el financiamiento deben ser estrat"gicamente decididos para facilitar la rpida penetracin. Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Las se5ales que permiten identificar esta etapa son3 -osicionamiento en el segmento definido( diferenciacin bsica creciente( grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance( muy buena cobertura en los canales de distribucin( penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance *entre l78 y 9:8 del m%imo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez+( contribucin marginal superior a ;:8( utilidades brutas en crecimiento, pero a/n bajas con relacin a su potencial( curva de aprendizaje en desarrollo( cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de e%tensin( importante presin y respuesta competitiva( avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos( tendencia sostenida en crecimiento de ventas( segmentos y nichos de mercado a/n v$rgenes, o con poca penetracin. Etapa de madurez #uando el producto ha alcanzado la m%ima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las se5ales clave que reflejan esta etapa son, entre otras3 nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento( finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas( niveles m%imos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados( m%ima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas( liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total(

altos $ndices de fidelizacin de clientes( e%tensin amplia y casi total de l$neas o variedades del producto( marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento( elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas( carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Etapa de declinacin 2espu"s de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas3 cambios en las conductas de los clientes y usuarios( innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia( errores estrat"gicos propios de la compa5$a( modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno( leyes o disposiciones normativas( influencias geopol$ticas *caso 1ercosur, 'afta, etc.+. 2entro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias3 p"rdida de hasta ;:8 de las posiciones sustentadas precedentemente *ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.+( En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la ca$da, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las se5ales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo. En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a :78 de su caudal de madurez, el producto o servicio es todav$a interesante para la empresa. <porta buenos vol/menes de ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera a/n utilidades, complementa la l$nea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. #omo esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompa5ada y seguida con atencin, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compa5$a como para los de sus clientes y distribuidores. =a en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando :l8 de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos. Etapa de desaparicin y retiro En su /ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado3 los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no e%iste demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus e%pectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo. Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestin de valor? Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin del negocio, estrategias especializadas de mar4eting. < continuacin analizaremos cada una de ellas. En la introduccin Las estrategias de mar4eting ms recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y e%ternos de la empresa. Para los clientes internos personal de la organizacin!" #rear cultura compartida de toda la organizacin. &eguimiento intensivo de todo el proceso. Est$mulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa. -lan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introduccin.

Para los clientes e#ternos compradores y consumidores!" 2efinicin de qu" canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de distribucin. 2ise5o de la estrategia de trade>mar4eting, vale decir, qu" productos o variedades de su l$nea, qu" impulsin, qu" pol$tica de precios, qu" estrategias competitivas y qu" metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar. -romocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida. 1erchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, e%hibiciones y actividades en los puntos de ventas. -rogramacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa e%plique objetivos de negocios, beneficios y ventajas. 2ifusin y mar4eting directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. Inicio de la campa$a publicitaria% <ctividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o en su defecto de l$nea o familia de productos o servicios. 2istribucin f$sica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas. <justes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. ,espuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia. 1onitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa. En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son" Para los clientes internos" 'uevos esquemas de est$mulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. <nlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar e%periencias de todos los participantes. &uministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de produccin, administracin, finanzas, mar4eting, promocin, 1erchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa. Para los clientes e#ternos <mpliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. #ontinuidad en los esfuerzos de 1erchandising, promocin de ventas, mar4eting directo y difusin. 'egociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. ?ijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios. <poyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona de ventas. #ontinuidad de la campa5a publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas. #ontinuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas. ?idelizacin de clientes. 0ntensificacin de frecuencia de compras y vol/menes de ventas. En la etapa de madurez se aplicar&n las siguientes estrategias" Para los clientes internos" 2ise5ar los nuevos roles y desempe5os que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que e%ige el trnsito por su madurez. <ctivar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por e%tensin de l$neas. Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la e%periencia, la econom$a de escala, as$ como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

?ijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, est$mulos y premios por logros conseguidos seg/n planes y presupuestos de ventas. Para los clientes e#ternos" ,ealizar actividades de promocin de ventas, merchandising, mar4eting directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos. -osicionar e%tensiones de l$neas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios. @uscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales. E%tender los criterios de segmentacin y e%plorar nuevos nichos de mercado. <mpliar posibilidades de distribucin. <cordar alianzas estrat"gicas y actividades de co>mar4eting. -rofundizar planes de fidelizacin de clientes. En la etapa de declinacin En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos de ;:8 de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la p"rdida de mercado. En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin. #uando el producto en su declinacin est todav$a por encima de :78 de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del m%imo recupero que ofrece el producto *generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de costos de estructura+. < partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compa5$a, y los clientes ya no se preocupan por "l. <qu$ es donde, seg/n los indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato seg/n las circunstancias, del producto.