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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E DA COMUNICAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL

COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO REGIONAL SUSTENTVEL: ANLISE DAS PRTICAS DE SUSTENTABILIDADE EM AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE SANTA CATARINA.

ELSON VIEIRA DA MOTA

BLUMENAU 2013

ELSON VIEIRA DA MOTA

COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO REGIONAL SUSTENTVEL: ANLISE DAS PRTICAS DE SUSTENTABILIDADE EM AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE SANTA CATARINA.

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Desenvolvimento Regional, oferecido pela Universidade Regional de Blumenau FURB, como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre.

Professor Orientador: Prof. Dr. Clvis Reis

BLUMENAU 2013 2

COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO REGIONAL SUSTENTVEL: ANLISE DAS PRTICAS DE SUSTENTABILIDADE EM AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE SANTA CATARINA.

Por

ELSON VIEIRA DA MOTA

Dissertao aprovada como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Desenvolvimento Regional no Programa de Ps-Graduao Regional em PPGDR, Desenvolvimento da Universidade

Regional de Blumenau FURB, pela banca examinadora formada por:

________________________________________________________________________ Presidente: Prof. Dr. Clvis Reis Orientador, FURB-SC

_________________________________________________________________________ Membro: Prof. Dr. Srgio Luiz do Amaral Moretti, UNINOVE-SP

_________________________________________________________________________ Membro: Prof. Dr. Luciano Flix Florit, FURB-SC

_________________________________________________________________________ Suplente: Prof. Dr. Oklinger Mantovaneli Junior, FURB-SC Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Regional

Blumenau, 28 de fevereiro de 2013. 3

Dedico este trabalho aos meus pais, Antonio e Maria Zenaide, pela sua dedicao com a educao dos seus filhos. 4

AGRADECIMENTOS

Meus sinceros agradecimentos, inicialmente ao meu orientador, Prof. Dr. Clvis Reis, por acreditar no projeto e pela sua generosidade em transmitir conhecimentos, que levarei para sempre como exemplo. Para Rialdina Ravizza e Generis Ravizza, que compartilharam comigo cada etapa desta jornada. Para minha famlia que compreendeu minhas ausncias neste perodo. Aos amigos Deivi Eduardo Oliari e Mrcia Regina Anunseck, meus padrinhos docentes. Para Fabrcia Durieux Zucco, Cyntia Morgana Boss Quadros e Carlos Efrain Stein pelas valiosas contribuies no processo de desenvolvimento da pesquisa. Ao Sinapro/SC, representado pela Rafaela Lino de Mello, com informaes e apoio que foram fundamentais para a realizao do projeto. Aos professores do Programa de Ps Graduao em Desenvolvimento Regional. Para a turma IX do PPGD, pelo companheirismo nas aulas e fora delas. Aos amigos que ganhei nesta passagem e que acompanharam de perto a produo deste projeto: Sonia, Anderson Josu, Jurandir e Iracema. Aos carssimos colegas professores Justina Franchi, Rogrio Adilson Lana, Hannelore Nehring, Lus Augusto Zillmer Cardoso, Juliana Olbrzymek, Silvana Pereira e Silvio da Silva, valorosos amigos e incentivadores. Para Sumara Curi e Kathleen Hskes pela ateno, carinho e bom humor de sempre.

Se um dia tiver que escolher entre o mundo e o amor... Lembre-se. Se escolher o mundo ficar sem o amor, mas se escolher o amor com ele voc conquistar o mundo. Albert Einstein 6

RESUMO

O presente trabalho realiza uma investigao terica sobre os conceitos de desenvolvimento, desenvolvimento sustentvel e ecodesenvolvimento. A partir de tais referncias, busca pesquisar e analisar as prticas sustentveis em agncias de propaganda. Com tal fim, identifica aes que a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda - Abap e o Conselho de Autoregulamentao Publicitria Conar adotam nesse campo e verifica a aplicao de tais medidas nas agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina. Desde uma perspectiva metodolgica, em sua natureza trata-se de uma pesquisa bsica, com abordagem quantitativa, e de objetivo exploratrio, que utilizou como procedimentos tcnicos a reviso de literatura e o levantamento, com a aplicao de um questionrio estruturada para uma amostra definida por tipicidade. A anlise dos resultados comprova as oportunidades que existem neste segmento para a efetivao de prticas sustentveis numa rea que fomenta idias, cria conceitos e valores para a sociedade. Os resultados da pesquisa demonstram a aceitao positiva das agncias sobre o tema. Entretanto percebe-se que pouco se realiza na gesto no que concerne a valores e prticas sustentveis nas agncias de propaganda. Tal condio limita a contribuio deste segmento de atividade econmica para o desenvolvimento regional sustentvel. Palavras-Chave: Comunicao, publicidade e desenvolvimento regional, desenvolvimento sustentvel. propaganda, desenvolvimento,

ABSTRACT

The present work conducts a theoretical investigation of the concepts of development, sustainable development and ecodevelopment. From such references, searching research and analyze the sustainable practices in advertising agencies. To this goal, it identifies actions that the Brazilian Association of Advertising Agencies - Abap and the Advertising Council of selfregulation - Conar adopt in this field and verify the implementation of such measures in advertising agencies and advertising of Santa Catarina. Starting from a methodological perspective, in its nature, it is a basic search, using a quantitative approach, and exploratory objective, technical procedures that used as a literature review and survey, with the application of a structured questionnaire to a sample defined by typicality. The analysis demonstrates the opportunities that exist in this segment for the realization of sustainable practices in an area that fosters ideas, concepts and creates values for society. The survey results demonstrate the positive acceptance of the agencies on the topic. However it is noticed that few is done in the management concerning the values and sustainable practices in advertising agencies. This condition limits the contribution of this segment of economic activity for sustainable regional development.

Keywords: Communication, advertising, development, regional development, sustainable development.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABA - Associao Brasileira de Propaganda ABAP - Associao Brasileira de Agncias de Propaganda. ADVB/SC - Associao dos Dirigentes de Vendas Santa Catarina. BM&F Bolsa de Mercadorias e & Futuros. BOVESPA Bolsa de Valores de So Paulo CEBDS - Conselho Empresarial de Desenvolvimento Sustentvel. CENP - Conselho Executivo de Normas Padro. CMMAD - Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. CNI - Conselho Nacional de Imprensa CONAR - Conselho Nacional de Autoregulamentao Publicitria. CSD - Comisso para o Desenvolvimento Sustentvel das Naes Unidas. ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. GRI - Global Reporting Initiative. GVces - Centro de Estudos de Sustentabilidade Fundao Getulio Vargas. IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. IDH - ndice de Desenvolvimento Humano. IDS - Indicadores de Desenvolvimento Sustentvel. IFC - International Finance Corporation. IPEA - Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas. ISE ndice de Sustentabilidade Empresarial. ONG Organizao No Governamental. ONU - Organizao das Naes Unidas. PIB - Produto Interno Bruto. PNUD - Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento. RIO/92 - Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento. SINAPRO/SC - Sindicado das Agncias de Propaganda de Santa Catarina. UNCED - Conferncia da ONU sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. UNEP - Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente. WWF - World Wildlife Fund.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Linha do tempo criao do conceito de desenvolvimento sustentvel................. 45

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LISTA DE GRFICOS Grfico 1 Funes da propaganda para consumidores ..........................................................59 Grfico 2 Origem dos Anunciantes em Santa Catarina - 2011..............................................79 Grfico 3 Contratao de veiculao em Santa Catarina 2011..........................................80 Grfico 4 Origem dos anunciantes em meios de comunicao de Santa Catarina - 2011.....80 Grfico 5 Origem da produo de material para veculos de comunicao de Santa Catarina 2011...........................................................................................................................81 Grfico 6 Princpios ticos e compromissos pblicos com a sustentabilidade..................... 98 Grfico 7 A comunicao responsvel das agncias de propaganda...................................101 Grfico 8 A relao das agncias de propaganda com seus funcionrios............................103 Grfico 9 As agncias de propaganda na gesto com a cadeia de valor..............................109 Grfico 10 Conhecimento sobre os indicadores de sustentabilidade ABAP.......................105

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LISTA DE QUADROS Quadro 1 Vinte fatores culturais contrastantes para o desenvolvimento econmico............ 33 Quadro 2 Elementos do processo de desenvolvimento regional........................................... 49 Quadro 3 Enfoque para criao de indicadores de desenvolvimento....................................52 Quadro 4 Dimenso dos indicadores de sustentabilidade - agncias de comunicao..........70 Quadro 5 Associados ao CENP em Santa Catarina...............................................................77 Quadro 6 - Agncias associadas ao Sinapro/SC.......................................................................78

Quadro 7 - Agrupamento das escalas de gradao....................................................................96

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SUMRIO 1 INTRODUO....................................................................................................................16 1.1 TEMA.................................................................................................................................16 1.2 PROBLEMA................................................................................................................. 21 1.3 HIPTESES ................................................................................................................. 22 1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................. 23 1.4.1 Objetivo geral.............................................................................................................. 22 1.4.2 Objetivos especficos ................................................................................................... 22 1.5 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 22 1.5.1 Relevncia prtica da pesquisa .................................................................................... 22 1.5.2 Relevncia terica da pesquisa .................................................................................... 23 1.6 METODOLOGIA DA PESQUISA .............................................................................. 24 1.6.1. Natureza da pesquisa ......................................................................................................25 1.6.2 Abordagem do problema .................................................................................................25 1.6.3 Quanto aos objetivos .......................................................................................................25 1.6.4 Procedimentos tcnicos ...................................................................................................26 1.6.5 Coleta de dados ...............................................................................................................23 1.6.6 Populao e amostra ........................................................................................................27 1.6.7Anlise e interpretao dos resultados .............................................................................27 1.7 ORGANIZAO DA DISSERTAO ...................................................................... 26

2.TEORIAS DO DESENVOLVIMENTO E A COMUNICAO: MARCO TERICO CONCEITUAL .................................................................................................................. 27 2.1 A CONSTRUO DO SOCIAL .................................................................................. 27 2.2 ECODESENVOLVIMENTO ...................................................................................... 34 2.3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL .................................................................. 38 2.4 DESENVOLVIMENTO REGIONAL ......................................................................... 47 2.5 BREVE CONSIDERAO.............................................................................................51

3. INDICADORES DE SUSTENTABILIDADE............................................................... 51 3.1 BREVE CONSIDERAO ......................................................................................... 55

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4 COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL ................................. 55 4.1 RELAO ENTRE COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL ........................................................................................................................................... .56 4.2 PROPAGANDA E SUSTENTABILIDADE ............................................................... 62 4.3 INDICADORES DE SUSTENTABILIDADE NA PROPAGANDA .......................... 64 4.4 BREVE CONSIDERAO ......................................................................................... 71

5 A INDSTRIA DA COMUNICAO NO BRASIL E A PROPAGANDA EM SANTA CATARINA ........................................................................................................................ 71 5.1 A INDSTRIA DA COMUNICAO NO BRASIL ................................................. 72 5.2 BREVE HISTRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL ...............................................73 5.3 PROPAGANDA EM SANTA CATARINA ............................................................... 75 5.4 EXEMPLO CATARINENSE DE BOAS PRTICAS ...................................................81 5.5 BREVE CONSIDERAO ......................................................................................... 82 6 ANLISE DA PESQUISA REALIZADA NAS AGNCIAS DE PROPAGANDA DE SANTA CATARINA .......................................................................................................... 82 6.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ................................................................ 82 6.2 APRESENTAO DOS DADOS ................................................................................ 87 6.2.1 Valores sustentveis e as agncias de propaganda ..........................................................88 6.2.1 Valores sustentveis e as agncias de propaganda ..........................................................90 6.2.3 Sustentabilidade e a relao com os funcionrios ...........................................................92 6.2.4 A gesto da cadeia de valor .............................................................................................93 6.2.5 Conhecimento do documento Abap ................................................................................96

6.3 ANLISE DOS DADOS ............................................................................................... 95 6.3.1Valores que expressem a viso de sustentabilidade das agncias de publicidade e propaganda ...............................................................................................................................97 6.3.2 Percepo das agncias de publicidade e propaganda em relao comunicao responsvel e seu impacto socioambiental ...............................................................................99 6.3.3 Relao das agncias de publicidade e propaganda com os seus funcionrios, quanto oferta de condies de trabalho ..............................................................................................102

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6.3.4 Relao das agncias de publicidade e propaganda com a concorrncia, os veculos, os fornecedores, os anunciantes, o Estado e a comunidade ........................................................104 6.3.5 Conhecimento dos indicadores de sustentabilidade da Abap .......................................107 6.4 IMPLICAES DAS PRTICAS DE SUSTENTABILIDADE NAS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA PARA O DESENVOLVIMENTO REGIONAL SUSTENTVEL ..................................................................................................................109 CONSIDERAES FINAIS ..............................................................................................114 REFERNCIAS ............................................................................................................... 116 APNDICE............................................................................................................................123 Apndice A Questionrio de Pesquisa ................................................................................120 ANEXOS .............................................................................................................................. 128 Anexo A- CONAR Anexo U Apelos de Sustentabilidade ..............................................128 Anexo B Indicadores de sustentabilidade Abab..................................................................130

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1 INTRODUO

No primeiro captulo deste trabalho so apresentados o tema, o problema da pesquisa, as hipteses, os objetivos, a justificativa e a metodologia empregada no desenvolvimento e organizao da presente dissertao.

1.1 TEMA

A relao entre sustentabilidade e propaganda constitui um tema relativamente novo, posto que a sustentabilidade se tornou pauta dos assuntos globais em passado muito recente, a partir da ps-revoluo industrial. J a propaganda acompanhou todo o processo evolutivo do crescimento econmico e foi agente fundamental para sua trajetria. Enquanto os movimentos e organizaes que defendem o desenvolvimento sustentvel procuram disseminar uma conscincia em todo o processo de consumo, hbitos, produo e extrao de recursos, equidade social e justia econmica, a propaganda segue seu norte no sentido de fomentar valor para o consumo, impulsionado pelos anunciantes, que por sua vez tm seus compromissos com resultados, pautados geralmente por uma realidade em que o crescimento tem como indicador maior o acmulo de capital. Por outro lado, sob uma presso ainda que modesta da sociedade, as corporaes incorporam em aes sustentveis em seus valores e processos a fim de melhor se identificar com seus pblicos e se diferenciar da concorrncia. Neste contexto, percebe-se uma contradio. De um lado, um movimento pelo desenvolvimento sustentvel e seus reflexos nos hbitos de consumo. De outro, a influncia da propaganda para a produo de resultados econmicos e seus impactos na extrao de recursos. Entre as duas pontas, situa-se a ao das corporaes, no sentido de mediar o conflito. A questo-chave nesse debate saber se a adeso a tais preceitos na rotina de agncias de publicidade e propaganda caracteriza, efetivamente, uma incorporao dos princpios do desenvolvimento sustentvel ou se a implementao dessas prticas busca apenas gerar diferenciais para que as agncias se mantenham competitivas segundo os valores que estejam em evidncia no mercado. A sustentabilidade hoje um tema recorrente na grande mdia, com um conceito bastante difuso, que muda de acordo com os interesses de grupos sociais. A propaganda, que no alheia s transformaes do mercado, vem tambm imprimindo nos planejamentos de seus anunciantes aes que contemplem prticas sustentveis em suas campanhas. 16

Dentro de uma nova percepo mercadolgica, que busca tratar marcas e produtos de maneira mais humanizada, os anunciantes e a propaganda vm, sistematicamente, empregando em seus conceitos uma responsabilidade social e ambiental em seus discursos. Existe um visvel esforo de aproximar marcas, produtos e servios, dando-lhes caractersticas peculiares aos seus consumidores, para cada vez mais atra-los, conquist-los e fideliz-los. Desse modo, novamente surge a questo: sendo a propaganda um agente intermedirio entre os fornecedores de produtos e servios e os consumidores e clientes, as agncias tm em seus valores uma conscincia sustentvel? A agncia de propaganda como agente de transformao social, que muda conceitos, cria tendncias, influencia a sociedade, efetivamente incorpora prticas de sustentabilidade em suas aes? Num modelo pautado pelo crescimento econmico, a indstria da comunicao sempre foi um aliado fundamental para o seu desenvolvimento. Entretanto, outros indicadores, alm do econmico, se incorporaram para mensurar o desenvolvimento. Gradativamente, com a incorporao de aspectos sociais e ambientais na aferio do desenvolvimento, surgem mudanas na percepo do que valor para os consumidores, em face de uma percepo de que, para serem competitivas, as empresas, alm de produzirem bens que garantam sua produtividade e lucro, devem se preocupar com questes sociais, que envolvem seus funcionrios e seu entorno, assim como garantir os recursos naturais necessrios para produzir bens e servios. A preocupao com a sustentabilidade recente. Tem pouco mais de 50 anos que a inquietao com o esgotamento dos recursos do planeta pauta nas discusses mundiais. Bursztyn (2001) relata que, nos rebeldes anos 1960, comearam a proliferar alertas, vindos das universidades, quanto insensatez do modo como o avassalador avano das cincias vinha se transformando em tecnologias e processos produtivos ameaadores perenidade da vida. Um dos grandes referenciais foi a realizao da reunio da Organizao das Naes Unidas - ONU sobre meio ambiente em 1972 em Estocolmo (Sucia). Conhecida como Comisso de Bruntdland, ali comeou de fato a se buscar alternativas para assegurar os recursos (finitos) do planeta, que sempre serviram o homem e o sistema de acumulao de capital. Na busca do conceito de como garantir estes recursos, o termo ecodesenvolvimento criado, no sentido de procurar alternativas para que os recursos naturais no sejam dizimados por uma escala de produo no preocupada com os impactos de sua degradao. Surge, tambm, o questionamento e a preocupao das grandes desigualdades socioeconmicas das

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naes que, aliada ao aumento demogrfico do planeta, tem propores negativas ainda maiores sobre o meio ambiente. Neste contexto, o economista Ignacy Sachs (1993), sugere cinco dimenses, alm da econmica e social para o conceito de ecodesenvolvimento, que so a ecolgica, a social, a econmica, a espacial, a poltica e a cultural. Esta dimenso transdisciplinar dada pelo ecodesenvolvimento, assim como as transformaes sociais e econmicas pelas quais o mundo passa a partir dos anos de 1980, comea a dar forma noo de desenvolvimento sustentvel. A Cpula da Terra, realizada no Rio de Janeiro, em 1992, foi o marco para a implantao do conceito, culminando na criao da Agenda 21. O documento contendo fundamentos de cidadania e democracia, com a participao efetiva dos indivduos, tinha o objetivo de diminuir as diferenas sociais entre os povos, garantir os recursos para todos, sem comprometer as futuras geraes. (NOVAES, 2000) No obstante, os anos de 1990 presenciaram a consolidao de uma economia globalizada, que se tornou interdependente, e a ascenso da tecnologia da informao, gerando grandes transformaes sociais, que deram fora para que as regies buscassem diferenciais competitivos diante desta nova realidade. Nesse perodo de quatro dcadas (a partir dos anos 1970), empresas, governos e sociedade criaram novos valores e costumes no seu cotidiano. Grande parte da populao mundial tem no consumismo o sinnimo de prosperidade. Esta contradio toma propores preocupantes no mbito da comunidade cientfica e organizaes no governamentais, diante da constatao que a populao mundial passou de 2,5 milhes (1950) para 6 bilhes (2000), chegando aos 7 bilhes em 2011. Com o crescimento populacional, o aumento exponencial do consumo gera maior necessidade de recursos para produo, maior descarte (lixo) e poluio. Em um clculo simples, fato que a populao consome 25% a mais de recursos naturais renovveis do que o planeta capaz de fornecer, sem mencionar as grandes desigualdades sociais encontradas principalmente nas grandes concentraes urbanas do planeta. (TRIGUEIRO, 2005) Entender a relao existente entre as agncias de propaganda e o desenvolvimento sustentvel e quais so as suas implicaes para o desenvolvimento regional constituem o questionamento que norteia a presente dissertao em um campo de estudo ainda pouco explorado. O estudo no est relacionado a aspectos relativos aos anncios, publicidade e propaganda e, sim, busca identificar a responsabilidade das agncias de publicidade e propaganda no desenvolvimento sustentvel. 18

Em concreto, busca-se avaliar se as agncias de publicidade e propaganda incorporam aes sustentveis em seus valores e suas praticas e, desse modo, pretende-se analisar a contribuio desse segmento para o desenvolvimento regional sustentvel. A proposta tem como ponto de partida os indicadores de sustentabilidade lanados pela Associao Brasileira de Agncias de Propaganda - ABAP para mensurar o comprometimento das empresas de comunicao publicitria com a sustentabilidade. (ABAP, 2011) Em tal marco terico, entende-se a sustentabilidade como um conceito que vai alm das questes ambientais, razo pela qual torna-se necessrio avaliar o comprometimento das agncias em relao aos seus funcionrios e a todos os pblicos com as quais se relacionam (os chamados stakeholders). Assim, busca-se refletir se estas prticas impactam ou no sobre os atores que fazem parte do processo publicitrio e se as agncias de propaganda atuam como agentes de sustentabilidade. O desenvolvimento operacional da dissertao inclui diferentes procedimentos tcnicos: reviso bibliogrfica das produes tericas que vinculam comunicao e desenvolvimento regional, aplicao de uma pesquisa de campo a partir dos indicadores sugeridos pela a ABAP e anlise dos resultados do estudo a partir dos objetivos do trabalho. O processo envolve a investigao de como so incorporadas as aes de cunho sustentvel em todos os processos das agncias. Desse modo, se avaliar o impacto das prticas sustentveis realizadas pela indstria da comunicao para a sociedade em seu entorno. Para melhor interpretar a relao entre empresas que fomentam comunicao e desenvolvimento sustentvel, inicialmente se usar o marco conceitual no que tange ao referencial terico de desenvolvimento, para o que so de fundamental importncia os conceitos de ecodesenvolvimento, desenvolvimento sustentvel e desenvolvimento regional. Num segundo momento, sero apresentados os principais modelos de indicadores empresariais para o desenvolvimento sustentvel, que se inicia com a formulao destes indicadores, sua aplicao e a verificao de medidas realizadas, preconizadas em seu contedo por empresas de propaganda. Por fim, se trar a relao entre desenvolvimento e agncias de propaganda, sob a tica dos atores envolvidos neste processo, com foco em aes que fomentem a prtica de desenvolvimento sustentvel. O projeto aqui apresentado busca interpretar a agncia de propaganda como um agente de sustentabilidade para a sociedade. A pesquisa em s, tenta trazer a reflexo sobre o tema, que global, porm busca entender seu posicionamento regional, mais precisamente em Santa Catarina.

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1.2 PROBLEMA

Conforme se abordou anteriormente, percebe-se hoje na sociedade um movimento pelo desenvolvimento sustentvel, cujo conceito envolve diferentes dimenses, entre as quais, os hbitos de consumo. As agncias de publicidade e propaganda, por sua vez, buscam basicamente incrementar os resultados econmicos dos anunciantes, cujo incremento na produo impacta a extrao de recursos naturais. Entre os dois plos, situa-se a presso das corporaes e do prprio mercado, em defesa da incorporao de aes sustentveis nos processos gerenciais e produtivos. Para a presente pesquisa, a questo-chave nesse debate saber se, diante de tal contradio, as agncias de publicidade e propaganda efetivamente incorporam os princpios do desenvolvimento sustentvel em suas rotinas ou se a implementao dessas prticas busca apenas gerar diferenciais para que as agncias se diferenciem da concorrncia e se mantenham competitivas segundo os valores que estejam em evidncia no mercado. Desse modo, pode-se delinear a problemtica da pesquisa com base nas seguintes questes:

a) As agncias de propaganda em Santa Catarina incorporam em seus negcios princpios ticos e compromissos pblicos com a cidadania relacionados sustentabilidade?

b) No procedimento institucional das agncias de propaganda, percebem-se cuidados com a sociedade, a representao e a valorizao da diversidade na comunicao, a integridade da informao, a liderana e a influncia social no contexto do desenvolvimento regional sustentvel?

c) Entendendo que sustentabilidade tem um carter amplo de prticas sociais, ambientais e econmicas, as agncias exercem uma gesto participativa, envolvendo cuidados com sade, condies de trabalho, poltica de remunerao e benefcios para seus funcionrios?

d) As agncias de propaganda de Santa Catarina tm em seu relacionamento com a concorrncia, veculos de comunicao, fornecedores, anunciantes, Estado e comunidade, valores capazes de influenciar estes agentes em busca da sustentabilidade?

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1.3 HIPTESES A partir das questes norteadoras, presumem-se algumas consideraes a respeito do problema a ser investigado no trabalho:

a) Dentro da declarao de misso e valores das agncias, a mensurao de qual o envolvimento e a importncia dada a aspectos sobre a sustentabilidade em suas prticas e para as aes de comunicao e gesto de marcas desenvolvidas para seus clientes so pouco expressos, seja em seu discurso ou sua comunicao institucional. O gestor de propaganda tem dvidas sobre o conceito de desenvolvimento sustentvel e a importncia do seu negcio no processo social sustentvel.

b) A sociedade tem gradativamente valorizado aes sustentveis, com escala de valor para produtos e servios, fornecidos por clientes e anunciantes das agncias de publicidade. Da mesma forma, na necessidade de assumir uma postura sustentvel para os seus pblicos de interesse, as agncias de propaganda contemplam nas suas aes estratgicas, prticas sustentveis em sua estrutura. Porm, existe uma confuso entre o que filantropia, ao social e desenvolvimento sustentvel por parte dos gestores de propaganda.

c) Para propagar a responsabilidade sustentvel para a sociedade deve-se antes de tudo incorpor-la em seus valores e realizar aes que efetivem seu posicionamento. Entender sustentabilidade como aspectos que vo alm das questes ambientais a premissa do questionamento. As agncias realizam aes sociais, mas no tem a real noo de estar contribuindo para o desenvolvimento regional sustentvel pouco dimensionada pelos funcionrios.

d) A ao de sustentabilidade exercida pelas agncias de propaganda considerada de pequeno impacto no sentido de gerar influncia em seus pblicos de relacionamento. Isto pode ser constatado pela baixa aderncia de uma postura sustentvel das agncias de propaganda suficientes para sensibilizar seus stakeholders.

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1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo geral

Analisar as prticas de sustentabilidade nas agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina e suas implicaes para o desenvolvimento regional sustentvel.

1.4.2 Objetivos especficos

a) Identificar nas agncias de publicidade e propaganda valores que expressem a sua viso de sustentabilidade.

b) Examinar a percepo das agncias de publicidade e propaganda em relao comunicao responsvel e seu impacto socioambiental.

c) Verificar a relao das agncias de publicidade e propaganda com os seus funcionrios, quanto oferta de condies de trabalho.

d) Investigar a relao das agncias de publicidade e propaganda com a concorrncia, os veculos, os fornecedores, os anunciantes, o Estado e a comunidade no mbito da responsabilidade socioambiental.

1.5 JUSTIFICATIVA

1.5.1 Relevncia prtica da pesquisa A comunicao assume papel fundamental na mudana de percepes, comportamentos e atitudes da sociedade. Dentro deste contexto e tendo como cenrio as agncias de propaganda de Santa Catarina que ser desenvolvida a presente pesquisa, com o intuito de observar se esto sendo (ou no) incorporadas aes sustentveis em suas prticas. Da a importncia do estudo, por se tratar de um segmento que formador de opinio e que um importante agente na cadeia que liga os anunciantes, fornecedores de produtos e servios e seus consumidores.

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Para o desenvolvimento regional, tais prticas so relevantes, pois podem mensurar como as empresas que cuidam da gesto de marcas de variadas corporaes percebem e praticam sustentabilidade, no sentido de influenciar de maneira cada vez mais enftica esta conduta nos processos estratgicos de comunicao do seu prprio negcio. Estima-se que o empreendedor da publicidade, pragmtico, possa entender os benefcios que as aes sustentveis possam trazer para o seu negcio, e por consequncia, para o desenvolvimento regional. Gracioso (apud Perez e Barbosa, 2008) afirma que as agncias de propaganda desenvolvem outras capacidades, no somente a de relao cliente-agncia como pensamento estratgico. So grandes centros de comunicao com o mercado. Essa afirmao refora a participao deste segmento produtivo nas prticas e percepes do consumidor. Na tarefa de se compor uma postura sustentvel, supe-se que exista um dilogo transparente com todos os stakeholders (como via de mo dupla, pela qual a empresa educa e educada por seus funcionrios, acionistas, fornecedores, parceiros etc.), para que sejam disseminadores, com credibilidade, daquilo que a empresa efetivamente faz. Cabe com isso buscar a manuteno do dilogo constante com a cadeia produtiva, de modo a viabilizar aes crescentemente sustentveis por parte dos fornecedores.

1.5.2 Relevncia terica da pesquisa Os estudos acadmicos sobre o impacto da comunicao sobre aes prticas sustentveis em empresas de comunicao so incipientes. O conceito de sustentabilidade para o mercado da publicidade deve ser avaliado, para que posteriormente se possa sensibilizar este mercado, a fim de que ele perceba que a preocupao com o mundo sustentvel comea a ser diferencial e, portanto, condio para sua existncia. A pesquisa traz tambm um estudo de aspectos terico-culturais sobre a responsabilidade scio-ambiental, sustentabilidade e indicadores de sustentabilidade. Mais que entender o que est sendo realizado nesta rea, a pesquisa busca estabelecer a ligao entre comunicao e desenvolvimento regional sustentvel, tendo como mbito geogrfico de estudo as agncias de publicidade e propaganda instaladas no Estado de Santa Catarina.

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1.6 METODOLOGIA DA PESQUISA

A seguir, so brevemente apresentados os procedimentos metodolgicos empregados na realizao da presente pesquisa. Os procedimentos tcnicos utilizados na coleta dos dados sero detalhadamente expostos no captulo seis da dissertao.

1.6.1. Natureza da pesquisa

Em uma perspectiva metodolgica, do ponto de vista da sua natureza, o presente trabalho classifica-se como uma pesquisa bsica. O objetivo gerar conhecimentos novos, teis para o progresso do conhecimento, sem aproveitamento prtico presumido. Envolve fatos e interesses comuns e aspira atender uma necessidade intelectual pelo conhecimento.

1.6.2 Abordagem do problema

Do ponto de vista da forma de abordagem do problema, a pesquisa utiliza a abordagem quantitativa. A pesquisa quantitativa considera que tudo pode ser quantificvel, o que significa traduzir em nmeros, opinies e informaes para classific-las e analis-las. Esta abordagem requer o uso de recursos e tcnicas estatsticas, tais como porcentagem, mdia, moda, mediana, desvio padro, coeficiente de relao e outros (GIL, 2011). Este tipo de pesquisa tem embasamento na investigao de dados numricos e aplicao de testes estatsticos.

1.6.3 Quanto aos objetivos

Do ponto de vista dos seus objetivos, trata-se de uma pesquisa exploratria, pois proporcionou maior proximidade com o problema, auxiliando na definio das hipteses e explicitar os resultados. Para a realizao da pesquisa, foi realizado um levantamento bibliogrfico, reviso de literatura, formulao de problemas, levantamento de hipteses, identificao e operacionalizao das variveis. Este estudo consiste em uma reviso bibliogrfica e anlise das prticas de sustentabilidade tomando como referncia inicial os indicadores propostos pela ABAP.

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1.6.4 Procedimentos tcnicos

Quanto aos procedimentos tcnicos utilizados na realizao deste trabalho, empregaramse os seguintes processos: - Pesquisa bibliogrfica: para fundamentao do tema proposto. Para atingir o objetivo, a reviso terica parte dos modelos de comunicao e desenvolvimento, tendo como marco terico autores como Ignacy Sachs (1986) e Jos Eli da Veiga (2006), para compreender os conceitos de ecodesenvolvimento e desenvolvimento sustentvel. - Pesquisa documental: coletas documentais, que se basearam em pesquisas disponveis sobre o tema e informaes sobre as entidades relacionadas s agncias de propaganda de Santa Catarina; - Levantamento: envolveu a interrogao direta de pessoas cujo comportamento se deseja conhecer acerca do problema estudado.

1.6.5 Coleta de dados

Para a coleta dos dados da presente investigao empregou-se a aplicao de um questionrio estruturado. Foi realizado pr-teste em agncias que estavam fora da amostragem selecionada. Preliminarmente, convm destacar que a pesquisa utilizou perguntas com escalas de respostas e uma questo fechada. Para o tratamento estatstico das respostas, foi utilizada a escala Likert. Trata-se de uma escala no-comparativa, do tipo itemizada, na qual o entrevistado assinala um nico item de acordo com seu grau de concordncia, de simples construo, que d liberdade para que os seus respondentes coloquem ali seu verdadeiro sentimento (Malhotra, 2006). Em concreto, tal questionrio foi aplicado junto aos gestores das agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina. A construo do instrumento de pesquisa utilizado neste trabalho est detalhadamente apresentada no captulo 6 da dissertao. Com isso, busca-se medir o grau concordncia nas respostas, posto que o formulrio inclui uma gradao. Em concreto a escala empregada foi a seguinte: concordo totalmente; concordo; no concordo, nem discordo; discordo; discordo totalmente.

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1.6.5 Populao e amostra

Sendo populao (ou universo da pesquisa) a totalidade de indivduos que possuem as mesmas caractersticas definidas para um determinado estudo, foram consideradas na pesquisa as agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina. A amostra da pesquisa considerada por tipicidade ou intencional. Segundo Gil (2011, p. 94), este tipo de amostragem consiste em selecionar um subgrupo da populao que, com base nas informaes disponveis, possa ser considerada representativa de toda populao . Na presente pesquisa, a amostra so as agncias associadas ao Sindicato das Agncias de Propaganda de Santa Catarina. Segundo dados do Sinapro/SC (2012), Santa Catarina tem registradas como agncias de propaganda 998 estabelecimentos. Entretanto, segundo informaes do prprio sindicato, nem todas exercem atividade. Este fato j justificaria a opo pela amostra escolhida para a realizao da pesquisa. O Sinapro/SC conta com 101 associados (agosto/2012). A escolha da amostra se d pelo fato que as agncias sindicalizadas tm sua regularidade dentro do segmento e melhor representam a populao definida na pesquisa. A presente pesquisa contou com o apoio da entidade que, atravs da sua diretoria geral e diretores regionais, sensibilizaram os respondentes para a importncia do tema e a relevncia dos dados analisados no projeto.

1.6.6 Anlise e interpretao dos resultados

Na anlise e interpretao dos resultados, utilizou-se a estatstica descritiva, que permite a exposio e anlise sem inferncia e concluses preliminares. Na presente pesquisa foi realizada coleta, exame e interpretao de dados numricos que geraram quadros, grficos e indicadores numricos. Tais recursos de anlise proporcionaram a elaborao de relatrio e apresenta informaes que esto em sinergia aos objetivos propostos na dissertao. O contedo desta investigao se encontra no captulo seis do trabalho.

1.7 ORGANIZAO DA DISSERTAO

Assim, a dissertao est organizada em seis captulos, alm da introduo e das concluses. O primeiro captulo aborda as teorias de desenvolvimento, tendo como referncia as primeiras abordagens do tema desenvolvimento sustentvel. O segundo captulo trata de 26

como surgiu o conceito de ecodesenvolvimento, num momento que se buscava trazer novas dimenses para o desenvolvimento. Versa sobre o surgimento do conceito de desenvolvimento sustentvel e aborda o desenvolvimento regional. No terceiro captulo, abordam-se os indicadores de sustentabilidade, envolvendo uma investigao e anlise das dimenses econmicos, ambientais e sociais de forma interligada. O quarto captulo faz uma vinculao entre comunicao e desenvolvimento sustentvel. Inclui ainda o surgimento dos indicadores de sustentabilidade para a propaganda. O quinto captulo trata da indstria da comunicao no Brasil e traz informaes sobre as agncias de propaganda em Santa Catarina. O sexto captulo apresenta o resultado das pesquisas realizadas com os gestores das agncias de publicidade e propaganda.

TEORIAS DO DESENVOLVIMENTO E A COMUNICAO: MARCO TERICO-CONCEITUAL


Como ponto de partida para se compreender o desenvolvimento sustentvel, com vis

em comunicao e desenvolvimento regional, inicia-se com a identificao do que desenvolvimento. Busca-se estabelecer o entendimento do conceito de desenvolvimento. Em um segundo momento, a introduo do ecodesenvolvimento e suas cinco dimenses, at se chegar ao conceito de desenvolvimento sustentvel. Por fim, o captulo fala sobre o desenvolvimento regional e sua interface com a sustentabilidade e a comunicao.

2.1 A CONSTRUO DO SOCIAL A realidade clara em mostrar a emergncia tardia na preservao dos recursos da natureza e na equidade econmica e social do planeta. Desenvolver com sustentabilidade hoje um tema recorrente em diversos campos de conhecimento e em todos os setores da sociedade. Furtado (2004), s haver real desenvolvimento que no se deve confundir com crescimento econmico, no mais das vezes resultado de mera modernizao das elites no qual possa existir um projeto social subjacente. Percebe-se, ento, a amplitude do tema. s quando prevalecerem as foras que lutam pela efetiva melhoria das condies de vida da populao que o crescimento se transforma em desenvolvimento (FURTADO, 2004). Numa posio crtica economia como indicador principal do desenvolvimento, alguns autores lanam outro olhar sobre o conceito.

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Somos todos contemporneos de um impasse civilizatrio, cultivando nas entranhas de um modelo de desenvolvimento que vem exaurindo, em velocidade assustadora e numa escala sem precedentes, os recursos naturais no renovveis do planeta, com impactos negativos sobre a qualidade de vida da populao. (TRIGUEIRO, 2005, p. 7)

Segundo Leis (1996) a discusso sobre meio-ambiente, que inclui o homem, iniciou-se nas trs ltimas dcadas do sculo XX, com a eminncia do colapso ambiental e social que deram vazo a perda de confiana no desenvolvimento econmico. Este ltimo produziu consequncias destruidoras para o meio-ambiente, a paisagem natural e tambm para a esfera moral social e a sade humana (LEIS, 1996). Cordani (1995) afirma que por volta dos anos 50 os estudos sobre desenvolvimento tiveram incio, quando diversos territrios coloniais tornaram-se independentes. O autor correlaciona a ao da ONU frente a este momento histrico quando afirma:
A ONU denominou a dcada de 60 como a Primeira Dcada das Naes Unidas para o Desenvolvimento, imaginando que atravs da cooperao internacional, proporcionando crescimento econmico pela transferncia de tecnologia, experincia e fundos monetrios, os problemas dos pases subdesenvolvidos pudessem ser rapidamente resolvidos. Tal otimismo dissolveu-se poucos anos mais tarde, quando se verificou o crescimento da pobreza e das desigualdades, no assim chamado Terceiro Mundo. Mudou ento a percepo de desenvolvimento, e durante a Terceira Dcada das Naes Unidas para o Desenvolvimento (os anos 80), buscaram-se estratgias de distribuio, procurando assegurar que os benefcios do possvel crescimento econmico no ficassem restritos a pequenas minorias das populaes envolvidas. (CORDANI, 1995, p.13)

Para Boisier (2006), o conceito de desenvolvimento no momento, se encontra numa fase de transformao entre a antiga concepo, que assimilava ideia de crescimento econmico e, por conseguinte, a algo objetivo, palpvel e quantificvel, associado a conquistas materiais. O autor refere-se nova concepo como processo e estado intangvel, subjetivo e intersubjetivo, que tem como valores atitudes e no mais conquistas materiais. Boisier afirma que a percepo de desenvolvimento est diretamente dependente da autoconfiana coletiva na capacidade para inventar recursos, movimentar aqueles que j existem, com ao cooperada e solidria, desde o prprio territrio. Buscando o vis de sustentabilidade com o desenvolvimento, encontramos a seguinte afirmao:
O desenvolvimento no apenas um processo de acumulao e de aumento de produtividade macroeconmica, mas principalmente o caminho de acesso a formas sociais mais aptas a estimular a criatividade humana e responder s aspiraes da coletividade. (FURTADO, 2004)

E Furtado mais contundente sobre o tema quando afirma: 28

todo o desenvolvimentos possui um contedo, uma dimenso substantiva, instilados pelos objetivos da vida social, vale dizer, pelos grupos sociais que se apropriam do excedente e exercem as opes i mplcitas na utilizao deste. (FURTADO, 1977, p. 70 apud SOUZA E THEIS, 2009, p. 12)

Nesta avaliao, o desenvolvimento tem como base a disputa do excedente proporcionado pelo sistema produtivo, que gerado em favor da satisfao das necessidades fundamentais da coletividade, ou das riquezas originadas dos proprietrios destes sistemas produtivos (Souza e Theis, 2009). A percepo de desenvolvimento foi por muito tempo relacionado quase que fundamentalmente aos fenmenos da ampliao de indicadores econmicos. Veiga (2005) afirma que existem trs tipos de respostas indagao do que desenvolvimento. O autor discorre que as duas primeiras so mais simples de responder: a primeira o desenvolvimento como sinnimo de crescimento econmico e a segunda tratar desenvolvimento como uma reles iluso, crena, mito e manipulao ideolgica. J a terceira resposta, o autor identifica como o caminho do meio, que mais desafiador e, portanto , o mais difcil de ser concretizado. Furtado (1983) afirma que o desenvolvimento supera a ideia de crescimento. Indica que crescimento um conjunto de estrutura complexa, no s tecnolgica. Implica diversidade de formas sociais, como a diviso do trabalho social. Entende que crescimento deve ser reservado para exprimir a expanso da produo real no quadro de um subconjunto econmico. Nos ltimos dois sculos, o avano das tcnicas de produo em massa provocou um elevado nvel de aquisio de bens. A evoluo da industrializao, das tecnologias da informao e o capitalismo como mentor deste processo, promovem uma atmosfera de que consumir ter liberdade, promovendo o ter como fonte de poder conceitos estes muito utilizados pela propaganda e amplamente difundidos pela sociedade capitalista ocidental contempornea.
A associao entre consumo e estilo de vida uma forte marca da lgica do capitalismo, em especial em sua verso ps-dcada de 1950, quando o sistema se orienta cada vez menos para a produo e mais para a esfera do consumo, estimulado pelos conceitos de velocidade, transformao e obsolescncia, ambiguamente construdos em concomitncia com uma convocao permanente a uma vida no presente, eternamente jovem e permeada por um hedonismo tipicamente contemporneo, em que o desejo armadilhoso estimula o consumo, mas, sempre insatisfeito, fonte inesgotvel de iluso, frustrao e eterno recomeo. (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 118)

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Neste sentido, Sachs (2004) se reporta a Amartya Sen (1999) quando afirma que economia e tica deveriam estar interligadas. Esta premissa resgatada de Aristteles, colocando duas questes centrais: como deveramos viver? Qual a avaliao das conquistas sociais? Corroborando a idia do trip economia, tica e poltica, Sachs afirma:
O desenvolvimento, distinto do crescimento econmico, cumpre esse requisito, na medida em que os objetivos do desenvolvimento vo bem alm da mera multiplicao da riqueza material. O crescimento uma condio necessria, mas de forma alguma suficiente (muito menos um objetivo em sim mesmo), para se alcanar a metade uma vida melhor, mais feliz e mais completa para todos. (SACHS, 2004, p.13)

O autor complementa que o desenvolvimento traz consigo a promessa de tudo a modernidade inclusiva proporcionada pela mudana estrutural. Cavalcanti (2001) refora a argumentao quando afirma que no se pode aceitar que a lgica do desenvolvimento da economia entre em conflito com o que governa a evoluo da biosfera, tal como tem ocorrido no conhecimento dos ltimos cinquenta anos. Souza e Theis (2009, p.12) quando questionam sobre o que desenvolvimento refletem que existem milhares de possibilidades. Nmero que pode ser aproximado quantidade de livros escritos sobre o tema, que so, segundo os autores, talvez centenas de milhares, e acrescentam:
[...] o conceito de desenvolvimento se refere a um processo de mudana social, buscando de forma deliberada (a est, de forma mais explcita, a componente poltica), viabilizado pela mobilizao de recursos (econmicos e no-econmicos), visando alcanar fins previamente definidos por uma coletividade ou por grupos sociais que a representem.

E sobre este prisma, a escala de valores em razo de uma realidade no qual as fontes para produo de bens so esgotveis, vem se transformando. Est sendo criado um novo valor para o que riqueza. Para o Programa das Naes Unidas para o DesenvolvimentoPNUD (1998), a promoo do desenvolvimento humano exige abordar a sustentabilidade local, nacional e global; esta linha de ao pode, e deve ser equitativa e fator de capacitao. Cardoso e Faletto (1981) tratam o conceito de desenvolvimento na compreenso dos fatores sociais e de condies histricas particulares e seus processos, portanto , que so distintos dependendo de cada situao social. Os autores assim concluem:
Considera-se o desenvolvimento com resultado da interao de grupos e classes sociais que tem um modo de relao que lhes prprio e, portanto, interesses materiais e valores distintos, cuja oposio, conciliao ou superao d vida ao sistema socioeconmico. A estrutura social e poltica vai-se modificando na medida em que diferentes classes e grupos sociais conseguem impor seus interesses, sua

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fora e sua dominao ao conjunto da sociedade. (CARDOSO E FALETTO, 1981, p.22)

Para Veiga (2005), o crescimento um fator importante para o desenvolvimento. Porm, o autor lembra que no crescimento a mudana quantitativa, enquanto no desenvolvimento ela qualitativa. Daly (2008), que cita a economia ecolgica na seara do desenvolvimento, afirma que, quanto mais perto economia se aproxima da escala da Terra, mais ela ter que se conformar ao modo de comportamento fsico da Terra. O autor chama este modelo de comportamento de estado estvel, que um sistema que permite o desenvolvimento qualitativo, sem a adio do crescimento quantitativo. Continua afirmando que crescimento mais da mesma coisa, enquanto desenvolvimento a mesma quantidade da melhor coisa (ou, no mnimo, uma coisa diferente) . Para Trigueiro (2005), at o comeo do sculo XXI, j estvamos consumindo 20% a mais do que a Terra conseguiria sustentar, 20% da populao mundial consumiram 86% de tudo que foi produzido no planeta com alimentao, vesturios, tecnologias, energia etc. J a Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento - CMMAD (1991, pg.27), em seu documento, deixa claro que todos dependemos de uma biosfera para sustentar nossas vidas. No entanto, cada comunidade, cada pas luta pela sua sobrevivncia e prosperidade, dando pouca ateno ao impacto que tem so bre os outros. Na busca do conceito de desenvolvimento, diversos autores procuram interpretar a conduo da sociedade para este objetivo:

A civilizao continua a crescer quando sua resposta bem-sucedida ao desafio inicial gera um mpeto cultural que leva a sociedade para alm de um estado de equilbrio, que ento se rompe e se apresenta como um novo desafio. Desse modo, o padro inicial de desafio e resposta repetido em sucessivas fases de crescimento, pois cada resposta bem-sucedida produz um desequilbrio que requer novos ajustes criativos. (CAPRA, 1998, p.25)

A percepo social est presente na argumentao de Peruzzo (2006), quando afirma que desenvolvimento uma expresso que reafirma o alto grau de progresso econmico, social, poltico e tecnolgico alcanado por uma sociedade ou por um conjunto de naes. Entretanto, a autora lembra que desenvolvimento de fato s se realiza se estiver a servio da coletividade, de cada indivduo, com a participao efetiva dos cidados neste processo. A autora faz uma relao de desenvolvimento integrado com uma forma sustentada e igualitria nos aspectos, sociais e econmicos.

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Em outras palavras, desenvolvimento quer dizer avano na qualidade de vida, quer dizer ampliao dos direitos da cidadania e pressupe: a) a igualdade de acesso aos bens econmicos e culturais; b) possibilidades de participao poltica desde participao nas pequenas associaes at nos rgos dos poderes pblicos; c) usufruto das benesses geradas a partir da riqueza produzida socialmente e redistribuda por meio de salrios e dos servios de educao, sade, transporte, segurana, tecnologias de comunicao etc. (PERUZZO, 2006, p.7)

Grondona (2002) defende que um pas alcanar o desenvolvimento quando consegue passar das tentaes quando sai de um estgio para o seguinte, que gera um estgio de crise. Defende que no conseguindo administrar este estgio ter apenas perodos de enriquecimento. Afirma que o desenvolvimento econmico um processo cultural. Nesta anlise, o autor elenca aspectos que define como vinte fator es culturais contrastantes, indicando que a sociedade que escolhe o desenvolvimento ou o subdesenvolvimento: Quadro 1 Vinte fatores culturais contrastantes para o desenvolvimento econmico. No decorrer da histria, a religio tem sido a mais rica fonte de valores. Regies com predominncia catlica estimulam valores Religio resistentes ao desenvolvimento econmico, enquanto as religies protestantes promovem valores favorveis. Estmulo criatividade e liberdade dos indivduos para controlar seu F no indivduo prprio destino, se contrapondo a indivduos que outros so responsveis por eles, gerando submisso Em culturas favorveis ao desenvolvimento, existe uma obedincia generalizada s leis e normas que no exigem em excesso e so, O imperativo moral portanto, realizveis. Nas resistentes ao desenvolvimento impera os altos padres e a imoralidade furtiva de hipocrisia generalizada. No mundo subdesenvolvido, a principal riqueza est na terra e no que Os conceitos de dela deriva. No mundo desenvolvido, a principal riqueza est nos riqueza promissores processos de inovao. A competio caracterstica principal das sociedades favorveis ao Duas vises de desenvolvimento, nos campos poltico, intelectual e profissional. Para competio as sociedades resistentes condenada, por ser vista como forma de agresso. Nas sociedades resistentes, a justia distributiva se preocupa com Duas noes de aqueles que esto vivos consumir em vez de poupar. As sociedades justia favorveis tm maior probabilidade de definir a justia distributiva como aquela que envolve interesses de geraes futuras. No muito valorizado em sociedades resistentes ao progresso, numa inverso de valores que perdurou at a reforma, caracterizando a O valor do trabalho prosperidade da Europa Ocidental, Amrica do Norte e sudeste da sia em relao a Amrica Latina e outros pases do terceiro mundo O dogmatismo que dominava o mundo cristo tinha como a heresia o O papel da heresia maior pecado, inibindo a mente que cria a inovao, e esta como chave para o desenvolvimento econmico Nos pases de valores resistentes ao desenvolvimento, a educao Educar no fazer um processo de transmisso de dogmas, produzindo conformistas e lavagem cerebral seguidores. 32

A importncia da utilidade As virtudes menores

Foco temporal

Racionalidade

Viso de mundo

Viso da vida

Salvao do ou no mundo

Duas utopias

A natureza do otimismo

Duas vises da democracia

O mundo desenvolvido evita as teorias que no podem ser verificadas e prefere buscar as que so verificveis, e teis na prtica. Os trabalhos bem executados, asseio, cortesia e pontualidade inerentes as sociedades desenvolvidas se contrapes as grandes virtudes dos indivduos das sociedades resistentes, como o amor, a justia e a magnanimidade. O foco temporal das sociedades avanadas o futuro alcanvel, a nica estrutura de tempo que pode ser controlada, ou para qual se possa alcanar. As culturas tradicionais se concentram no passado e num futuro distante, escatolgico. O mundo moderno se caracteriza pela nfase na racionalidade. Pases resistentes ao progresso esto atulhados de projetos inacabados. Em uma cultura favorvel, o mundo visto como cenrio para a ao. Na cultura resistente o mundo percebido como uma vasta entidade, na qual foras (dogmticas, idealistas, polticas) irreversveis se manifestam. Na cultura progressista, a vida algo que acontecer em decorrncia da minha vontade eu sou o protagonista. Na resistente, a vida algo que me acontece - preciso me resignar a ela. Na concepo resistente, o objetivo cada um salvar-se a si prprio do mundo, resistindo a tentaes, na busca do outro mundo, aps a morte. Na progressista, pautada pelo protestantismo, o sucesso depende do esforo do indivduo para transformar o mundo. Presentes nas duas culturas se diferem quando na progressista, o mundo progride lentamente, numa distante utopia por meio da criatividade e do esforo dos indivduos. Na cultura resistente, o indivduo busca uma utopia mais imediata, que est fora do seu alcance. Na cultura resistente, o otimista a pessoa que espera que a sorte, os deuses ou os poderosos lhe sejam favorveis. Na propcia ao desenvolvimento, otimista a pessoa decidida a fazer o necessrio para assegurar um destino satisfatrio, convencida que isto depende de suas aes. A resistente herdeira da tradio do absolutismo, mesmo quando toma forma de democracia popular. Na cultura progressista, o poder poltico disperso por diferentes setores e a lei suprema.

FONTE: Elaborado pelo autor com base em GRONDONA, 2002, p.92-100.

Grondona finaliza afirmando que quanto mais perto de um ideal favorvel esteja a sociedade, maiores sero as chances de que se alcance o desenvolvimento econmico sustentado. Ao passo que no sentido contrrio, os polos resistentes tero menor probabilidade de alcanar este desenvolvimento. Procurando estabelecer um vis entre desenvolvimento e sustentabilidade ambiental, Bellen (2005) observa que a relao entre desenvolvimento e meio ambiente considerada um ponto central nos problemas relacionados ecologia. Kunsch (2007) corrobora com a afirmao de Bellen quando defende que para haver desenvolvimento deve se incorporar as perspectivas sociais e ambientais, mas alerta que os 33

problemas ambientais no so responsabilidades apenas de uma estrutura econmica. A afirmao da autora amplia a participao de outras dimenses na construo do desenvolvimento de fato. Da mesma forma que, tambm sugere responsabilidade destes agentes em responsabilidades para o mal desenvolvimento. Sachs (2012) entende que discutir o desenvolvimento pensar num trip que se deve ter como objetivos pensar socialmente. Para tornar isso uma realidade deve-se planejar, no esforo de atender ao desenvolvimento socialmente includente, ambientalmente sustentvel e economicamente vivel. Portanto, pode-se perceber o desenvolvimento econmico foi configurado pelo crescimento desenfreado da industrializao, no qual o esforo maior era a promoo da gerao de riquezas e acumulao de capital. O crescimento econmico era encarado como meio e fim para o desenvolvimento. No havia foras polticas e sociais suficientes que pudessem frear o crescimento econmico a qualquer custo. Custo que poderiam ser irreversveis para a humanidade. O prximo tpico ir revelar a preocupao para a incorporao de outras dimenses para identificar o que o desenvolvimento, no caso a viso de ecodesenvolvimento, que a relao entre desenvolvimento e meio ambiente, desenvolvimento e industrializao, desenvolvimento social e desenvolvimento espacial.

2.2 ECODESENVOLVIMENTO O termo ecodesenvolvimento tratado no captulo a seguir, traz a abordagem de como o crescimento e desenvolvimento tiveram seus conceitos revistos, com base nos questionamentos que o mundo comeou a levantar sobre a necessidade em rever os processos de produo e consumo. Aliado a este aspecto, as grandes diferenas sociais, trazem a reflexo para uma sociedade global mais justa. Isso se reflete principalmente sobre as grandes diferenas econmicas sociais e econmicas entre os pases do norte e do sul. O conceito de ecodesenvolvimento, difundido por Maurice Strong em 1973, versava no sentido de um modo de desenvolvimento ajustado s reas rurais do Terceiro Mundo, fundamentado no emprego criterioso dos recursos locais, sem afetar o colapso da natureza, pois nestes locais ainda havia a possibilidade de tais sociedades no se engajarem na utopia do crescimento mimtico. Questes envolvendo o meio ambiente s assumiram a pauta de assuntos relevantes na esfera mundial nos anos de 1960, com a formao de grupos de ao que, com apoio explcito da mdia, induziram a articulao de uma filosofia coerente e de uma terminologia especfica com relao ao ambiente (Cordani, 1995). A teoria do desenvolvimento teve sua avaliao no incio dos anos 1970, iniciada pela formao do Clube de Roma em 1968, o lanamento do 34

estudo Limites do Crescimento, culminando em 1972, com a conferncia de Estocolmo, sobre o ambiente humano (Cavalcanti, 2001). Com a tese questionvel do crescimento zero, rediscutindo a teoria de Thomas Malthus, relatando o perigo desenfreado do crescimento demogrfico, tinha um ataque direto da filosofia do crescimento de uma sociedade industrial, tendo como pano de fundo uma retrica ecologista para fechar o desenvolvimento dos pases pobres (Cavalcanti, 2001). Bellen (2005) lembra que, durante a Conferncia de Estocolmo em 1977, no entanto, a preocupao principal estava relacionada ao crescimento populacional, bem como do processo de urbanizao e da tecnologia envolvida na industrializao. O Brasil tambm se posicionou neste movimento, mas com outros interesses:
A ONU decidiu convocar a conferncia de Estocolmo. Quando o tema, at ento tratado na esfera acadmica, foi levado para o nvel dos governos, o vento comeou a mudar. E o Brasil teve papel destacado nessa histria. No auge da ditadura militar, o pas vivia tambm o auge do chamado milagre econmico: a economia crescia a taxas mdias de espantosos 10% ao ano, graas a uma vigorosa poltica de implantao de infra-estrutura industrial e substituio de importaes. Os militares e tecnocratas que moldavam o projeto do Brasil Grande, do Brasil Potncia, no estavam dispostos a ver sua obra largamente baseada em emprstimos externos comprometida pelo projeto dos ricos de limitar o desenvolvimento dos pobres. (ALMEIDA, 2002, p.39)

Na observao de Cordani (1995), inicialmente, vrios pases em desenvolvimento, incluindo o Brasil, consideraram invivel adicionar a conservao ambiental em seus respectivos planos nacionais, por considerar que certos graus de poluio e deteriorao ambiental eram avaliados como consequncias inevitveis do desenvolvimento industrial. E foi neste cenrio, em que desenvolvimento era sinnimo de crescimento industrial global, que o Secretario Geral da Conferncia de Estocolmo, Maurice Strong, utilizou em 1973, o conceito de ecodesenvolvimento pela primeira vez. O termo foi criado para caracterizar uma concepo poltica do desenvolvimento ecologicamente orientado. A definio do termo auxiliou no incio do recm criado Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente PNUMA. Amparado pelas formulaes dos princpios bsicos de Ignacy Sachs, que o converteu num artigo clssico sobre o tema. Na concepo de Sachs, o desenvolvimento assume uma viso mais ampla, os aspectos ambientais se integram a outros e isso define o verdadeiro desenvolvimento.
A ideia simplista de que o crescimento econmico por si s bastaria para assegurar o desenvolvimento foi rapidamente abandonada em proveito de uma caracterizao mais complexa do conceito, expressa pelas adies sucessivas de eptetos: econmico, social, cultural, naturalmente poltico, depois vivel [ sustainable], enfim, ltimo e recente acrscimo, humano, significando ter como objetivo o desenvolvimento dos homens e das mulheres em lugar da multiplicao das coisas. (SACHS,1998, p.150)

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Os princpios desses aspectos eram a satisfao das necessidades humanas bsicas, a solidariedade com as geraes futuras, a participao da populao envolvida e o respeito s culturas nativas. (Leis, 1999). E Sachs, como um dos idealizadores do conceito, conforme foi adquirindo uma viso complexa no mundo contemporneo, lana uma dupla crtica: as relaes internacionais, repreendendo o carter das naes Norte-Sul e no campo econmicocultural, com o avano da modernizao industrial e sua relao com progresso (Leis, 1999). Sachs (1986) busca contextualizar o conceito de ecodesenvolvimento de modo endgeno quando afirma:
O ecodesenvolvimento um estilo de desenvolvimento que, em cada ecorregio, insiste nas solues de seus problemas especficos particulares, insiste nas solues especficas de seus problemas particulares, levando em conta os dados ecolgicos da mesma forma que os culturais, as necessidades imediatas como aquelas a longo prazo. (SACHS, 1986, p.18)

Esta reflexo faz um contraponto da condio expressa pelo desenvolvimento em movimento no mundo, baseado no crescimento econmico e na expanso do capital global. E neste cenrio, Capra (1998) afirma que a conscincia ecolgica somente surgir quando aliarmos ao nosso conhecimento racional uma intuio da natureza no-linear de nosso meio ambiente. Sachs (1986) alerta que o desenvolvimento pode ser definido como autoconfiante, endgeno, voltado para as necessidades, ser equitativo, economicamente prudente e aberto a mudanas institucionais. E o processo de uma conscincia ecolgica comea a aparecer no mundo neste perodo. Em 1978, surge na Alemanha o selo ecolgico utilizado na Europa como uma marca para produtos de empresas ambientalmente responsveis. Na busca da definio do conceito de ecodesenvolvimento, outros movimentos ocorreram para que se chegasse ao que hoje conhecido como desenvolvimento sustentvel. A discusso de como conciliar crescimento e meio ambiente comea a tomar corpo, tornando-se tema recorrente das pautas de assuntos globais.
Quando a dcada de 1980 comeou, o mundo ainda se debatia com a pergunta: como conciliar atividade econmica e conservao do meio ambiente? Por mais que o discurso predominante fosse o de que desenvolvimento e meio ambiente no so incompatveis - tese vencedora na conferncia da ONU em Estocolmo, em 1972, na verdade ningum estava muito certo de como essa compatibilidade se traduziria na prtica. Falar em uso racional dos recursos naturais tornou -se chavo e como todo chavo, quase desprovido de sentido real. (ALMEIDA, 2002, p.53)

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Neste contexto, de formao de um conceito amplo para desenvolvimento, Sachs (1993) aborda cinco dimenses do ecodesenvolvimento, que segundo o autor, refere-se em planejar o desenvolvimento, considerando as grandezas: - Sustentabilidade Social: reduzir a distncia entre os padres de vida dos abastados e no abastados; - Sustentabilidade Econmica: a eficincia econmica deve ser avaliada mais em termos macrossociais do que apenas por meios de critrios de lucratividade microempresarial; - Sustentabilidade Ecolgica: intensificao do uso dos recursos potenciais dos vrios ecossistemas e a limitao do consumo de combustveis fsseis e outros produtos facilmente esgotveis, reduo do volume de resduos e poluio, autolimitao do consumo material dos pases ricos, intensificao da pesquisa de tecnologias limpas e definio de regras para uma adequada proteo ambiental; - Sustentabilidade Espacial: voltada para uma configurao rural-urbana mais equilibrada, com abrangncia nas questes de concentrao excessiva nos grande centros urbanos, destruio dos ecossistemas frgeis, promoo do agroflorestamento pela promoo de projetos inovadores, descentralizao da industrializao, proteo da biodiversidade com a criao de reservas naturais; - Sustentabilidade Cultural: respeito s especificidades de cada ecossistema, de cada cultura e de cada local. (Sachs, 1993, p.26-27) Em relao ao conceito de ecodesenvolvimento, na busca da sincronia entre as dimenses econmicas, sociais e ambientais, temos:

O Ecodesenvolvimento pressupe, ento, uma solidariedade sincrnica com a gerao atual, na medida em que desloca a lgica da produo para a tica das necessidades fundamentais da maioria da populao; e uma solidariedade diacrnica, expressa na economia de recursos naturais e na perspectiva ecolgica para garantir s geraes futuras as possibilidades de desenvolvimento. (MONTIBELLER FILHO, 1993, p. 133)

Para Romeiro (1999), conceito de ecodesenvolvimento surge como uma proposio conciliadora, admitindo que o progresso tcnico efetivamente relativize os limites ambientais. Entretanto, o autor lembra que o crescimento econmico condio necessria, mas no suficiente para a eliminao da pobreza e disparidades sociais. A transio dos conceitos de ecodesenvolvimento para desenvolvimento sustentvel estar clara, aps a leitura do prximo captulo. Ser possvel identificar diferenas entre os dois conceitos em questo, que se situam na poltica e no que diz respeito aos mtodos de 37

produo. Na arena poltica, o posicionamento quanto condio do meio ambiente e s diferenas sociais como subsdios fundamentais a serem ponderados. Nos mtodos de produo, o avano tcnico e a sua ao em relao ao impacto sobre os recursos naturais.

2.3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL Desenvolvimento sustentvel atualmente o conceito mais utilizado para definir uma maneira de como obter crescimento garantindo os recursos, contemplando aspectos sociais em suas prticas. Para Bursztyn e Drummond (2009), a ideia de sustentabilidade recente e surgiu dentro de um processo que inspirou doutrinas, teorias e polticas, que acompanha aspectos histricos, iniciada com o advento da Revoluo Industrial no final do Sculo XVIII. Com o crescimento industrial, tecnolgico e econmico e o decorrente aumento das atividades produtivas, novos dilemas sociais e ambientais foram surgindo e disseminando, com o avano deste processo. Diante de um cenrio em que as desigualdades sociais e a explorao dos recursos naturais a servio do crescimento industrial e do acmulo do capital chegam ao esgotamento, a necessidade de uma reflexo sobre a conduta de como ser sustentvel uma necessidade para a sobrevivncia das organizaes. Para os autores, a palavra sustentvel uma entre vrias expresses criadas ao longo de muitas dcadas para indicar caminhos preferenciais para o desenvolvimento integrado, autnomo, social, endgeno, territorial etc. Uma anlise crtica sobre o termo sustentvel incorporado ao desenvolvimento sugerida quando:
A ideia de sustentabilidade e, mais especificamente, o conceito de desenvolvimento sustentvel, tornou-se uma ideia cujo significado ainda no podemos avaliar de forma ampla e precisa, mas que, de qualquer maneira, tem a ambio de remodelar as atuais tendncias perversas do padro industrial-capitalista do desenvolvimento contemporneo. Podemos dizer que a incluso do adjetivo sustentvel surge como uma tentativa de dar uma nova colorao e significado a um termo que o tempo no parece ter desgastado: desenvolvimento. Sustentvel surge, deste modo, como um adjetivo que tem o carter de diferenciar o desenvolvimento que agora se coloca como desejvel e que se contrapes quelas outras denominaes que se pode ter em mente. (LENZI, 2000, p.29-30)

Por esta anlise, possvel fazer uma reflexo sobre a associao dos termos e buscar o seu real significado. Para melhor compreender as afirmaes de Lenzi (2000), Bursztyn e Drummond (2009) fazem um retrospecto histrico e afirmam que no sculo XIX, o foco era a produo acelerada de bens e a aplicao sistemtica da cincia e tecnologia na modernizao das atividades produtivas.

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Na metade do sculo XX, a dimenso social torna-se pauta, por perceber que crescimento econmico no era suficiente, mas sim a melhor qualidade de vida da populao em geral, buscando diminuir as desigualdades sociais entre os pases. Buarque (2006) se refere ao desenvolvimento sustentvel como um novo paradigma de desenvolvimento, que acompanha desafios de inovaes no terreno das ideias e nas conscincias das sociedades. Para o autor, o grande impacto da conscincia se d no final da dcada de 60 e incio dos anos 70, do sculo XX, num efeito conjunto entre a crise energtica gerada pelo aumento do petrleo e a publicao do primeiro relatrio do Clube de Roma em 1969. O sculo XXI traz a percepo que no possvel desassociar as dimenses ambientais, econmicas e sociais para se obter desenvolvimento. Esta percepo ntida quando se constata o ritmo de produo crescente aliado aos hbitos de consumo, estilo de vida e ao crescimento populacional trazendo o colapso das fontes de recursos. Neste cenrio, Merico (2008) lembra que desenvolvimento sustentvel, sustentabilidade e outros termos relacionados tm se tornado comum nos mais variados setores, utilizado por ativistas sociais, polticos, acadmicos, trabalhadores, empresrios. Lembra que, por isso necessrio resgatar a ideia fora por trs destes termos. O autor sugere o avano na construo de processos econmicos levando em considerao premissas que so a prpria essncia da sustentabilidade: - Equidade intragerencial (uso equitativo dos estoques de capital natural e renda); - Equidade intergeracional (o compromisso tico de garantir a mesma herana biolgica que recebemos s geraes futuras); - Irreversibilidade e incertezas (custos ambientais com a certeza que seja reversvel, sem implicar riscos para a humanidade); - Resilincia (capacidade de resistir s presses, retornando situao de origem, sem que mudanas irreversveis ocorram); - Justia com os outros seres vivos (a obrigao moral e tica para garantir todas as formas de vida). (MERICO, 2008, p.15-16) Em 1983, a Assembleia Geral da ONU tratou o desafio ambiental como prioridade e instituiu uma comisso independente. Isso fez com que a economia mundial no pudesse ficar mais alheia s questes sociais e ambientais do planeta (Leis, 1999). Neste ano, foi criado o relatrio Brundtland, elaborado pela Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentvel das Naes Unida (presidida pela Primeira-Ministra da Noruega, Gro Harlem Brundtland) e publicado em 1987 com o ttulo Nosso Futuro Comum, e que apontou para a incompatibilidade entre o desenvolvimento sustentvel e os padres de produo e de consumo vigentes. Nesse documento definiu-se o desenvolvimento sustentvel 39

como aquele que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de suprir suas prprias necessidades. A partir dessa publicao, esse relatrio tornou-se referncia mundial para a elaborao de estratgias e polticas de desenvolvimento eco-compatvel. (Keinert, 2007)
A cincia chamava ateno para problemas como o aquecimento global, a destruio da camada de oznio, a chuva cida e a desertificao. nesse momento que entra em cena a Comisso Brundtland, presidida pela ex-primeira-ministra da Noruega Gro Harlem Brundtland e da qual tambm fazia parte o brasileiro Paulo Nogueira Neto, ento titular da Sema - Secretaria Especial de Meio Ambiente. Formalmente batizada de Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, foi criada pela ONU em dezembro de 1983 para estudar e propor uma agenda global para a humanidade enfrentar os principais problemas ambientais do planeta e assegurar o progresso humano sem comprometer os recursos para as futuras geraes. (ALMEIDA, 2002, p.54)

Leis (1999) afirma que tanto ou mais que uma mudana, houve uma nova viso para a economia, no qual o setor empresarial esboou no desejo de mudar a nfase em relao postura institucional, que at ento tinha privilgio para promover o desenvolvimento sustentvel. O autor continua lembrando que da mesma forma que a comisso de Estocolmo/72, o Estado teve papel principal na soluo de problemas ambientais, nesta instncia o setor industrial buscou ressignificar o desenvolvimento sustentvel desde o ponto de vista de mercado. O autor completa sua anlise quando afirma que se o debate das dcadas anteriores havia girado em torno dos papis do Estado e da sociedade civil, em contraposio aos mercados, agora se destacava o papel deste ltimo e minimizava-se o dos primeiros. Para Buarque (2006), essa transio para um novo paradigma de desenvolvimento no s demandou das novas compreenses como tornou possveis novas propostas de organizao da economia e da sociedade que, num passado recente, no passavam de utopia. Tomando como referencial o relatrio da CMMAD (1991), a civilizao capaz de tornar o mundo sustentvel de garantir que ele atenda s necessidades do presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras atenderem tambm s suas . Esta viso otimista de desenvolvimento sugere responsabilidades, encontradas no mesmo relatrio quando afirma que para que haja um desenvolvimento global sustentvel necessrio qu e os mais ricos adotem estilos de vida compatveis com os recursos ecolgicos do planeta. O economista Robert Solow props uma definio alternativa em 1993, defendendo que o dever da sustentabilidade era o de deixar para a posteridade nenhuma coisa em particular, mas antes dot-la do que for necessrio para alcanar um padro de vida pelo

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menos to bom como o nosso e cuidar da gerao que se lhe seguir de igual modo. (PNUD, 1996, pag. 30) Segundo o referido relatrio, uma srie de medidas deveria ser tomada pelos pases para a promoo do desenvolvimento sustentvel, entre elas: - Limitao do crescimento populacional; - Garantia de recursos bsicos em longo prazo (gua, energia, alimentos); - Atendimento das necessidades bsicas; - Preservao da biodiversidade e dos ecossistemas; - Controle da urbanizao desordenada e integrao entre campo e cidades menores.

Bellen (2005), em sua anlise sobre os indicadores de sustentabilidade, faz um relato histrico de como se formou o conceito de desenvolvimento sustentvel e afirma:

O conceito de desenvolvimento sustentvel resultado de um relativamente longo processo histrico de reavaliao crtica da relao existente entre a sociedade civil e seu meio natural. Por se tratar de um processo contnuo e complexo, observa-se hoje que existe uma variedade de abordagens que procura explicar o conceito de sustentabilidade. Esta variedade pode ser mostrada pelo enorme nmero de definies relativas a este conceito (BELLEN, 2005, p.23).

O autor continua na busca da definio do conceito quando afirma que o foco est centrado na integridade ambiental e apenas a partir da definio do Relatrio de Brundtland. A discusso desloca-se para o elemento humano, gerando um equilbrio entre as dimenses econmica, ambiental e social. Com a expresso h s uma Terra, mas no um s mundo, a CMMAD deixa clara a diversidade de interesses sobre o tema e conclui que o desenvolvimento sustentvel mais que crescimento. Ele exige uma mudana no teor do crescimento, a fim de torn-la menos intensivo de matrias-primas e de energia, e mais equitativo em seu impacto . (CMMAD, 1991, p.56) Para Romeiro (1999), desenvolvimento sustentvel um conceito normativo que surgiu com a expresso ecodesenvolvimento, no incio dos anos de 1970. Analisa seu surgimento com base no Relatrio do Clube de Roma, descrito anteriormente.
Ele surgiu num contexto de controvrsia sobre as relaes entre crescimento econmico e meio ambiente, exacerbada principalmente pela publicao do relatrio do Clube de Roma que pregava o crescimento zero como forma de evitar a catstrofe ambiental. (ROMEIRO, 1999, p.76)

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E segundo Bellen (2005), para alguns autores a definio de desenvolvimento sustentvel est expressa em mais de 160 formas diferentes. Sugere que esta diversidade de definies est na abordagem que se d ao conceito. Ele relativo e varia de acordo com o campo ideolgico, ambiental ou da dimenso em que cada ator se coloca. Para Sachs (2008):

O conceito de desenvolvimento sustentvel acrescenta uma outra dimenso - a sustentabilidade ambiental - dimenso da sustentabilidade social. Ela baseada no duplo imperativo tico de solidariedade sincrnica com a gerao atual e de solidariedade diacrnica com as geraes futuras. Ela nos compele a trabalhar com escalas mltiplas de tempo e espao, o que desarruma a caixa de ferramentas do economista convencional. Ela nos impele ainda a buscar solues triplamente vencedoras, eliminando o crescimento selvagem obtido ao custo de elevadas externalidades negativas, tanto sociais quanto ambientais. Outras estratgias, de curto prazo, levam ao crescimento ambientalmente destrutivo, mas socialmente benfico, ou ao crescimento ambientalmente benfico, mas socialmente destrutivo. (SACHS, 2008, p. 15)

Cavalcanti (2001), entretanto, alerta sobre risco de desenvolvimento se tornar um conceito vazio, sendo que implicitamente desenvolvimento sustentvel est vislumbrando o desenvolvimento capitalista sustentvel, dando apoio institucional ao um capitalismo de mercado. Novaes (2000) adverte que a disseminao de uma conscincia ambiental e preservao de recursos para as prximas geraes evidente, porm est longe da unanimidade do conceito de desenvolvimento sustentvel. O autor avalia que o conceito expresso em diversas reas, persistindo a dificuldade de integrao. Analisa que

sustentabilidade tem uma definio na rea cientfica, mas com prticas e formulaes diferenciadas nas polticas pblicas, e tambm com outra designao quando usada nas atividades ambientais e econmicas. Buarque (2006) lembra que a proposta de desenvolvimento sustentvel generosa, mas difcil e complexa, justificando a existncia de mudanas estruturais e conta com resistncias sociais e polticas fortes. Aspectos decorrentes de hbitos e privilgios consolidados, principalmente em pases e segmentos sociais privilegiados. Na anlise deste cenrio, o autor conclui:
Entretanto, o desenvolvimento sustentvel encontra, atualmente, condies favorveis que permitem considerar uma referncia concreta para o desenvolvimento. Em primeiro lugar, h uma crescente conscincia da sociedade em relao insustentabilidade, que decorre da recusa a aceitar a pobreza e as desigualdades sociais e dos elevados custos sociais do crescimento econmico, levando ampliao de sistema de regulao. Por sua vez, os avanos e inovaes tecnolgicos esto permitindo uma importante reduo das presses antrpicas do crescimento sobre o meio ambiente que caracterizou toda a histria da economia capitalista e de mercado (ibdem, 2006, p.62).

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Como exemplo da amplitude desta conscincia sustentvel, depois de 20 anos de Estocolmo, em junho de 1992 reuniram-se no Rio de Janeiro mais de 35 mil pessoas, contado com 106 chefes de governos, para participar da Conferncia da ONU sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento UNCED. Entretanto, o relatrio do Worldwatch Institute, de 1993, faz uma crtica ao encontro, pois alega que a conferncia da ONU no correspondeu nem as esperanas e nem s expectativas com ela ligada (Brseke, 2001). A presso que a delegao dos Estados Unidos fez em favor da eliminao das metas e dos cronogramas de emisso de CO2, no que se refere ao acordo do clima foi um dos grandes pontos fracos do encontro. O ponto positivo foi o crescimento da conscincia dos perigos que o modelo atual de desenvolvimento gera para a humanidade. O resultado foi que as transformaes no meio ambiente, durante dcadas ignorada, entrou no discurso oficial da maioria dos governos do mundo (Brseke, 2001). Segundo Novaes (2000), o conceito de desenvolvimento sustentvel ganhou mltiplas dimenses, na medida em que os estudiosos passaram a incorporar outros aspectos das relaes sociais e dos indivduos com a natureza: sustentabilidade ambiental, sustentabilidade social, sustentabilidade poltica, sustentabilidade demogrfica, sustentabilidade cultural, sustentabilidade institucional e sustentabilidade espacial. Percebe-se o carter

multidisciplinar que o tema exprime, e a dificuldade em estabelecer um consenso pelo conflito dos diversos saberes cientficos envolvidos. O autor avalia que esto se multiplicando iniciativas empresariais em todo mundo para se adequarem aos novos padres de consumo com vista s exigncias que so colocadas pelo modelo sustentvel. O Brasil, seguindo esta tendncia, tem implantado diversas comisses de estudos de meio ambiente. O Conselho Empresarial de Desenvolvimento Sustentvel CEBDS, criada em 1997, um exemplo de como o setor se mobiliza pelo tema. A instituio foi concebida com o objetivo de buscar alternativas efetivamente utilitrias para o desenvolvimento sustentvel. Entendem que assumem um grande desafio: criar condies no meio empresarial e nos demais segmentos da sociedade para que haja uma relao harmoniosa entre essas trs dimenses da sustentabilidade: econmica, social e ambiental. A provocao buscar uma realidade de desenvolvimento sustentvel de maneira que seja absorvido por uma realidade que tem como premissa desenvolvimento como crescimento econmico. (CEBDS, 2012). Contribuindo com estas prticas, o Instituto Ethos, desenvolve um trabalho em mudar a cultura empresarial para a incorporao de valores sustentveis em suas prticas.
A mudana de cultura provavelmente a mais difcil, pois envolve a quebra de paradigmas. a partir do estabelecimento de valores slidos que se compe a

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conscincia social necessria para a aplicao de novos conceitos. Por isso, importante que as mudanas no estejam direcionadas apenas para os atores j operantes, mas busquem influenciar as novas geraes. Apenas dessa forma possvel forjar uma sociedade sustentvel e promover o desenvolvimento de conhecimento e da conscincia social favorvel evoluo proposta (INSTITUTO ETHOS, 2012).

Para assegurar a sustentabilidade do desenvolvimento, os fatores social, ecolgico e econmico devem ser considerados, dentro de perspectivas de curto, mdio e longo prazo. (Van Bellem, 2005) Uma linha do tempo ilustra em que perodos foram realizados os principais eventos que debateram o assunto, a evoluo dos conceitos e o envolvimento dos atores neste tema: Figura 1 Linha do tempo criao do conceito de desenvolvimento sustentvel

FONTE: Elaborado pelo autor. Adaptado de C.Brodhag, ENSM SE, in LOUETTE (2007)

Percebe-se na figura a presena dos consumidores, atores-chave no processo como os ltimos a comearem a terem uma postura sustentvel. Premissa fundamental para criar aes que efetivamente insira a conscincia sustentvel em todas as instncias. O publicitrio Percival Caropreso (Cenp em revista, 2008) pondera que a riqueza pode no ser apenas 44

acumular mais aquilo que j temos tanto. Riqueza pode ser abrir mo de um pouco do que j temos para conquistar aquilo que ainda no possumos. O que no temos fartura de recursos naturais, equilbrio social, qualidade de vida. O publicitrio argumenta que a sustentabilidade das operaes est em repensar seu modelo de gesto luz das necessidades da sociedade de hoje. Relativo a esta mudana de conduta, a responsabilidade social empresarial o formato de gesto que se caracteriza pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais (Instituto Ethos, 2012). Cordani (1995) afirma que o paradigma do desenvolvimento sustentvel inclui, necessariamente, equilbrio de desenvolvimento scio-econmico, preservao e conservao do ambiente, e tambm controle dos recursos naturais essenciais, como gua, energia e alimentos. O autor lembra que j existem recursos cientfico-tecnolgicos que podem proporcionar o fomento de tecnologias limpas. Giddens (2004) define desenvolvimento sustentvel como a noo de que s deve existir crescimento econmico se os recursos naturais forem reciclados, e no esgotados, a biodiversidade for mantida e sejam protegidos o ar, solo e gua. Pesquisa realizada pelo Ibope Inteligncia em 20111 teve como objetivo identificar polticas e programas de aes afirmativas relacionadas sustentabilidade junto a empresas brasileiras e multinacionais que atuam no Brasil. Considerando cotas estabelecidas por setor de atuao, porte da empresa e regies. Segue os resultados mais relevantes: a. O tema sustentabilidade empresarial faz parte da agenda das empresas, o que se revela no discurso, nas prticas adotadas e pela forma que esto se estruturando para desenvolver-se nesta rea: - Hoje cerca de metade das empresas possuem reas estruturadas e polticas com metas e aes planejadas; - Seis em cada dez declaram ter um plano estratgico de sustentabilidade em suas organizaes.

A pesquisa Ibope Ambiental 201, teve como universo mdias e grandes empresas brasileiras e multinacionais atuantes no Brasil, nos ramos da indstria, construo civil, comrcio, servios e administrao pblica. Com um total de 400 entrevistas, a seleo da amostra foi feita a partir de listagem com amostra representativa do universo de grandes e mdias empresas atuantes em todo o Brasil. Considerando cotas estabelecidas por setor de atuao, porte da empresa e regies.

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b. O desenvolvimento das empresas em relao sustentabilidade revela-se em grande parte motivado por aspectos externos s organizaes (presses do mercado, de clientes, da sociedade civil, atender exigncias de regulamentao etc). Neste contexto, as prticas de sustentabilidade so cada vez mais valorizadas pelos consumidores: - 70% afirmam que seus clientes j buscaram informaes sobre o engajamento da empresa no tema; - Essa uma tendncia que dever se acentuar nos prximos anos; - A relao custo-benefcio ser impactada pela incorporao de valores e prticas relacionadas sustentabilidade. c. Observa-se que a parcela de recursos destinada s prticas sustentveis pelas empresas, independemente de ter ou no ter rea de sustentabilidade estruturada, praticamente a mesma (4% e 3%, respectivamente), indicando que o investimento em aes isoladas de sustentabilidade no tem grande destaque, mas ao mesmo tempo no se sabe contabilizar/identificar o quanto o componente da sustentabilidade est inserido em outros investimentos realizados. Por fim, cabe questionar o quanto os conceitos e processos ligados sustentabilidade esto incorporados no dia a dia cultura das organizaes que se dizem sustentveis: So apenas respostas s demandas externas ou j so internalizadas pelas organizaes como um valor em si? (IBOPE AMBIENTAL, 2011). Almeida (2002) afirma que o conceito de desenvolvimento sustentvel j se firmou o bastante para incorporar, com clareza e de forma indissolvel, as dimenses econmica, ambiental e social das aes humanas e suas implicaes sobre o mundo e os seres que o habitam. Conclui analisando que no novo mundo tripolar, o paradigma a integrao entre economia, ambiente e sociedade, que tem com representantes os empresrios, sociedade civil organizada e o governo. O desenvolvimento sustentvel j est incorporado no vocabulrio poltico e econmico. Sua atuao, entretanto, se direciona para diferentes linhas, de acordo com sua utilizao e convenincia. dentro da cadeia de valor que movimenta as dimenses descritas para o desenvolvimento sustentvel, os aspectos endgenos desta cadeia que mobilizam e propiciam sua efetiva incorporao. O tema desenvolvimento regional ser abordado no prximo subitem do captulo com maior profundidade.

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2.4 DESENVOLVIMENTO REGIONAL

Segundo Souza e Theis (2009), o tema do desenvolvimento regional no novidade, mas ficou por um bom tempo esquecido. Segundo os autores, uma das hipteses de ter voltado cena foi pelo paradoxo da globalizao, que tornou as fronteiras do Estado - Nao mais fludas, fazendo com que os pases, reconfigurassem e acrescentassem valor aos seus territrios. Os autores concluem:
Portanto, por desenvolvimento regional podemos entender mais do que um processo localizado de crescimento econmico e mudana social, que tem por objetivo a melhoria da qualidade de vida material e espiritual de uma comunidade. Aqui se adere a uma compreenso de desenvolvimento na escala regional como um processo de desenvolvimento socialmente equitativo e ecologicamente prudente, apoiado na democratizao em todas as escalas, na completa soberania dos sujeitos na escolha de seu futuro. (SOUZA E THEIS, 2009, p.12 grifos dos autores)

Para Lenzi (2000), por mais que se identificar e reconhecer as transformaes e os efeitos benficos da nossa era industrial-capitalista, a partir do final do sculo XX e incio deste sculo, esto sendo marcados por um temor peculiar: o medo ecolgico. O autor explica que no o mesmo medo de um ambiente selvagem e hostil sentido pelos homens das cavernas, mas ele se fundamenta com os resultados dos estragos do progresso. E diante de um cenrio cuja a degradao dos recursos naturais utilizada para abastecer a ideologia consumista capitalista, a com a interdependncia global para a obteno de recursos e mo de obra para a produo, Lenzi se reporta a multiplicidade de dilemas aos quais nos defrontamos, e sugere que limites do desenvolvimento se torne um termo equivocado e ambguo. Conclui sua anlise afirmando que desenvolvimento se apresenta com uma variedade de limites. (LENZI, 2000, p. 29).

A utilizao do termo desenvolvimento regional normalmente est associada s mudanas sociais e econmicas que ocorrem num determinado espao, porm necessrio considerar que a abrangncia dessas mudanas vai alm desses aspectos, estabelecendo uma srie de inter-relaes com outros elementos e estruturas presentes na regio considerada, configurando um complexo sistema de interaes e abordagens (SIEDENBERG 2006, p. 72).

Esteva (2000) reporta o desenvolvimento como um termo que evaporou-se num processo no qual o homem moderno fracassou em seu esforo de ser Deus, no sentido de que descartou um horizonte temporal determinado. Em se tratando de desenvolvimento regional, deve-se considerar, alm do conceito, o processo que est subordinado a um estgio. O primeiro caso est relacionado ao processo de mudanas que permeiam as esferas sociais, 47

econmicas que acontecem em uma determinada regio. Considerando-se, nesse caso, os eixos tempo e espao. Tais mudanas podem ocorrer em aspectos quantitativos e qualitativos. O que mensura estas variaes so parmetros e indicadores. (SIEDENBERG 2006, p. 72). Relacionando o tema, Veiga (2006) sugere que se deve repensar o conceito, quando o processo de desenvolvimento est falhando em uma cidade ou regio, onde as coisas que lhe so dadas ou vendidas so apenas produtos e processos que ocorrem em outros lugares. O autor ento sugere que para evitar falsas expectativas em relao ao desenvolvimento, ele deve ser em essncia, endgeno. Faz tambm uma relao sobre o crescimento (qualitativo) e o desenvolvimento (quantitativo), que esto conectados, mas distintos. Siedenberg (2006) conclui que muitas vezes o termo desenvolvimento regional faz associao com um estgio (vinculado a uma situao temporal) com variaes sociais e econmicas de uma regio ou pas, pautada por indicadores socioeconmicos em comparao com outras regies e pases. Para Boisier (1996), o desenvolvimento produzido com base na articulao de seis elementos (cultura, entorno, instituies, procedimentos, recursos e atores), enquadrados pelo autor numa caixa preta. Para o autor, o desenvolvimento de um territrio organizado (regio, provncia ou localidade) no depende apenas da existncia dos seis elementos descritos, nem da sua qualidade, mas depende, basicamente, do modo de articulao. Boiser defende que o desenvolvimento resultar apenas de uma interao densa e inteligentemente articulada, mediante um projeto coletivo ou um projeto poltico regional. O quadro abaixo relaciona a escolha para cada elemento da caixa preta de Boiser:

Quadro 2: Elementos do processo de desenvolvimento regional. Individuais: membros da sociedade civil que ocupam posies de poder e de influncia. Corporativos: sindicatos, agrupamentos empresariais, estudantis, etc. Atores Coletivos: nem sempre existem, pois consistem, na verdade, em movimentos sociais regionais, de pouco significado geral em alguns pases latino-americanos, mas de grande valor em outros. Ethos: conjunto de caractersticas que orientam a conduta dos atores. Competitiva/individualista: capaz de gerar crescimento, mas sem capacidade de gerar um verdadeiro desenvolvimento. Cooperativa/solidria: capaz de gerar equidade sem crescimento. auto-referncia: identificao da sociedade com seu prprio territrio Recursos Materiais: recursos naturais, equipamento de infra-estrutura e recursos de capital Humanos: no apenas em quantidade, mas, sobretudo em relao qualidade, vinculao regional e contemporaneidade 48

Cultura

Psicossociais: associados a questes como a autoconfiana coletiva, a vontade coletiva, a perseverana, o consenso, etc., visivelmente presentes em muitas localidades. Conhecimentos: elemento fundamental para o desenvolvimento no sculo XXI na sociedade do conhecimento. Inteligentes: capacidade de aprender e capacidade de estabelecer articulaes com outras instituies Virtuais: condio para se proceder a operaes ad hoc diante de situaes especficas, bem como para se configurar arranjos estratgicos. Instituies Velozes: indispensvel para entrar e sair de acordos e de redes e para aproveitar oportunidades num entorno que no pra de mudar com incrvel velocidade. Flexveis: exigida para ajustar as instituies realidade instvel do ambiente. Gesto: conjunto de aes que representam o exerccio da autoridade, a capacidade de liderana e a tomada de decises de curto e longo alcance. Administrao: manejo (oramentrio, da administrao de pessoal, da gesto de projetos de investimento e das relaes pblicas) cotidiano do Procedimentos governo e a prestao de servios para a comunidade. Informao: gerar, captar e processar informao, tr ansformando-a em conhecimento, e difundi-lo simultaneamente e de maneira massiva e seletiva. Modernidade: conexo com as transformaes e demandas atuais para a gerao de desenvolvimento Mercado: conhecer as modalidades de comrcio, padro geogrfico, formas de intermediao, tratado e acordos, importao com ou sem tecnologia, mecanismos estabelecidos para estudos permanentes de mercado, formas de promoo, etc. Entorno Estado: conflito aberto, cooperao e dependncia total. Aqui se advoga por uma forma de articulao regio/Estado que seja de cunho cooperativo. Relaes internacionais: esquemas de cooperao internacional de carter horizontal, ou seja, de regio para regio.
FONTE: Elaborado pelo autor. Adaptado de Boisier (1998)

Boiser, em sua anlise, argumentando que, para se atingir o desenvolvimento de uma regio no depende apenas dos elementos descritos, nem de sua qualidade, mas sim, da maneira que so articulados. Conclui que, somente uma articulao inteligente e densa evitar uma articulao difusa e aleatria, e sugere dois questionamentos: como os elementos se relacionam entre si e qual sua estruturao?

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2.5 BREVE CONSIDERAO

Tendo como indicador de crescimento o Produto Interno Bruto - PIB, por muito tempo o mundo compreendeu que a economia que mensurava o desenvolvimento. Isso levou uma procura desmedida pela industrializao, colocando outros aspectos como o desenvolvimento social e ambiental em segundo plano. Num cenrio, em que o crescimento econmico era visto como meio e fim para o desenvolvimento, surge o questionamento de qual o nus social e ambiental que o mundo arca com esta conduta. E a partir dos anos de 1960 e 1970, o mundo comea a questionar os reflexos claramente percebidos de carter irreversvel para a humanidade. De desenvolvimento com vistas para indicadores econmicos, o

ecodesenvolvimento preconizado por Ignacy Sachs, inclui mais quatro dimenses para medir o desenvolvimento (social, ecolgico, espacial e cultural). O conceito de desenvolvimento sustentvel surge e afirma que se deve promover o crescimento satisfazendo os interesses da gerao presente, sem, contudo, comprometer as futura geraes. Este conceito tem gerado controvrsias e tem diversos significados, empregado em muitos casos, para uma convenincia terica e filosfica, que deixa ainda a desejar as transformaes sociais, culturais e ambientais que contm em sua forma.

3. INDICADORES DE SUSTENTABILIDADE
O termo indicador tem origem no latim indicare, verbo que significa apontar, e pode ser entendido como uma referncia conceitual e numrica que serve para diagnosticar e medir qualitativa e quantitativamente aspectos de uma determinada situao no tempo presente e ao longo de um determinado perodo de tempo (Intervozes, 2010). I ndicador na lngua portuguesa significa que indica, torna patente, revela, prope, sugere, expe, menciona, aconselha, lembra. E algo que indica ou serve para indicar, para mostrar ou significar algo com indcios e sinais. E sinnimo de evocao e sintoma (INTERVOZES, 2010, p. 36). Turnes (2004, p. 58) apresenta alguns termos, tanto em portugus, quanto em ingls: elementos, descritor, indicador, parmetro, varivel, padro, vital signs, data, standards, targets, thresholds, endpoints2, entre outros. Luz (s.d.) sintetiza o conceito e a objetividade de um indicador, conforme citado por Assis (2005, p. 15)

Sinais vitais, dados, normas, metas ou alvos, limites, pontos finais.

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Indicadores so teis na identificao de questes prioritrias [...] servindo no somente como subsdio para a formulao de programas e polticas [...], mas tambm como parmetro de orientao, fortalecimento e fiscalizao de aes e tambm para elaborar, monitorar e avaliar os objetivos estipulados para que se possa sugerir alternativas necessrias.

Corroborando a afirmao de Luz, encontramos em Sheng (2001, p. 175) a seguinte definio sobre a amplitude dos indicadores:

Os indicadores de sustentabilidade so o produto do sistema de informao amplo de uma sociedade, devendo expressar os valores que a sociedade coloca em aspectos sociais, ambientais e econmicos do desenvolvimento sustentvel ou da qualidade de vida, nos nveis local, nacional e internacional.

Veiga (2008) lembra que h um grande movimento liderado pela Comisso para o Desenvolvimento Sustentvel CSD das Naes Unidas, para a construo de indicadores. O passo inicial foi a construo da Agenda 21, firmada na Rio-92, que com auxlio de especialistas de todo o mundo. Nesta perspectiva, Natalino (2008) lembra que h pelo menos duas dcadas a sociedade internacional ressalta uma crescente importncia pela utilizao de indicadores diversos. No somente os indicadores econmicos para acompanhar, avaliar, comparar ou meramente definir o desenvolvimento humano observado em dada regio ou conjunto de regies do globo. Carniello (2010) avalia que os estudos de mensurao, que chama de indicadores de desenvolvimento, tiveram sua construo a partir da segunda metade do sculo XX, que foram se transformado de acordo com as mudanas conceituais sobre desenvolvimento, que divide em trs enfoques principais. No sentido de melhor compreenso, segue um resumo esquemtico de como surgiu o processo de criao de indicadores sociais no Brasil:

Quadro 3 Enfoque para criao de indicadores de desenvolvimento. Perodo Base norteadora 1 Relao direta entre desenvolvimento 2 metade do Enfoque e crescimento econmico e a sc. XX maximizao de produo de bens. 2 Incorpora, alm da perspectiva A partir da Enfoque econmica, aspectos sociais, o capital dcada de 1970 social A questo ambiental incorporada 3 Incio dos anos perspectiva social, evidenciadas pelas Enfoque de 1990 consequncias decorrentes do processo acelerado de industrializao.
FONTE: Elaborado pelo autor. Adaptado de Carniello (2010)

Indicador Produto Interno Bruto - PIB ndice de Desenvolvimento Humano - IDH Indicadores de Desenvolvimento Sustentvel - IDS

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At 1980: os principais indicadores sociais construdos eram baseados em aspectos econmicos, como no caso do PIB per capita. Anos 90: o pas passou a utilizar o ndice de Desenvolvimento Humano - IDH como forma de avaliar a qualidade de vida da populao. Anos 2000: o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE empreendeu uma srie de mudanas no sistema de coleta de informaes domiciliares, de forma a responder a novas demandas. Nos ltimos anos, outros indicadores relacionados vm sendo produzidos. 2004: por demanda das Naes Unidas, o Brasil tambm elaborou seu relatrio de evoluo acerca dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio, e apresentou dados da situao do pas em relao as 18 metas e 48 indicadores elaborados pela ONU. 2005: o Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas IPEA lanou a primeira verso do Radar Social, que analisa seis dimenses: trabalho, renda, educao, moradia, segurana e alimentao. 2006: o IPEA, Ministrio das Relaes Exteriores e Secretaria Especial de Direitos Humanos coordenaram o segundo relatrio brasileiro de acompanhamento do Pacto Interamericano de Direitos Econmicos, Sociais e Culturais. (INTERVOZES, 2010) Para Bellen (2006), apesar do baixo nvel do consenso sobre o conceito de desenvolvimento sustentvel, a necessidade de criar ferramentas que mensurem a sustentabilidade recorrente. Isto se d segundo a emergncia da temtica que possam comunicar aes relevantes implementadas por diversos segmentos sociais nesta rea. O autor argumenta que o objetivo dos indicadores agregar e quantificar informaes de modo que sua significncia fique mais aparente. Para o autor eles simplificam as informaes sobre fenmenos complexos tentando melhorar com isso, o processo de comunicao. (BELLEN, 2006, p.42). O autor afirma ainda que os indicadores so de fato um modelo de realidade, mas no podem ser considerados a prpria realidade, entretanto, devem ser analiticamente autnticos e estabelecidos dentro de uma metodologia coerente de anlise. Siedenberg (2006, p.102) afirma que nas pesquisas de desenvolvimento regional a utilizao de indicadores tem a finalidade de quantificar determinada concepo de desenvolvimento. O autor conclui que os indicadores podem ter, alm de uma colocao meramente informativa, tambm uma funo avaliativa, normativa ou decisria, pois so referenciais para a implantao de aes nos planejamentos estratgicos.

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De uma forma mais abrangente, o guia de gesto de conhecimento, traduzido na forma de compndio dos indicadores de sustentabilidade das naes, busca defender a utilizao de indicadores para sustentabilidade, quando expressa em sua apresentao:
So indicadores e ndices que levantam o estado da biodiversidade no mundo, as desigualdades e a pobreza, o progresso em direo a sociedades sustentveis, o progresso real e a qualidade de vida das naes, o uso de recursos naturais por indivduos, cidades, naes e pela humanidade em geral, a vulnerabilidade do meio ambiente, a eficincia ecolgica com a qual o bem-estar humano obtido em todo o mundo, por nao ou grupo de naes, e ndices que classificam os pases de acordo com as suas capacidades para proteger o ambiente durante as prximas dcadas. (LOUETTE, 2007)

O relatrio do IBGE lanado em 2010, intitulado Indicadores de Desenvolvimento Sustentvel IDS trouxe um conjunto de indicadores selecionados, representando uma mostra de informaes disponibilizadas pelo instituto e por outras instituies, cuja reunio esteve dirigida a subsidiar o debate sobre o desenvolvimento e as caractersticas da sustentabilidade no pas. A publicao que deu continuidade srie iniciada em 2002 (com edies tambm em 2004 e 2008) teve o objetivo de, ao entrelaar as dimenses ambiental, social, econmica e institucional, mostrar em que ponto o Brasil estava e para onde sua trajetria apontava no caminho rumo ao desenvolvimento sustentvel. Veiga (2008) afirma a importncia desses dois primeiros trabalhos do IBGE. Foi a primeira vez que uma publicao desta natureza inclui explicitamente as dimenses social, ambiental, institucional e econmica. Seu lanamento desejou estimular a emergncia de novas demandas, a identificao de novos parceiros na produo de informaes e a construo de novas abordagens que subsidiem a conquista do desenvolvimento sustentvel. So quatro dimenses trazidas pelo documento: ambiental, social, econmica e institucional. - Dimenso ambiental: com 20 indicadores, divididos segundo os temas atmosfera; terra; gua doce; oceanos, mares e reas costeiras; biodiversidade e saneamento, a dimenso ambiental do IDS 2010 mostrou avanos importantes em algumas reas, estabilidade em outras, mas com grandes desafios a serem superados no caminho da sustentabilidade ambiental. - Dimenso social: os 19 indicadores da dimenso social correspondem aos objetivos ligados satisfao das necessidades humanas, melhoria da qualidade de vida e justia social. Eles abrangeram os temas populao; trabalho e rendimento; sade; educao; habitao e segurana. Os dados compilados pelo IDS 2010 revelaram melhoria nas condies gerais de vida da populao, embora com passivos sociais a serem superados no processo de busca da sustentabilidade social. Nos resultados, persistiram as desigualdades sociais, regionais e 53

interestaduais. O relatrio mostrou que o Brasil estava avanando mais na reduo das desigualdades de gnero do que das de cor ou raa para os indicadores de rendimento e educao. - Dimenso econmica: Os 11 indicadores da dimenso econmica do IDS 2010, organizados segundo os temas quadro econmico e padres de produo e consumo, trataram do desempenho macroeconmico e financeiro do pas e dos impactos no consumo de recursos materiais, na produo e gerenciamento de resduos e no uso de energia. - Dimenso institucional: Os cinco indicadores da dimenso institucional do IDS 2010 abordaram a orientao poltica, capacidade e esforo despendido por governos e pela sociedade na implementao das mudanas requeridas para uma efetiva implementao do desenvolvimento sustentvel. (IBGE, 2012) No entanto, Besserman (2003) alerta para uma limitao nos indicadores de sustentabilidade, at porque ainda existe uma dificuldade em definir o conceito de desenvolvimento sustentvel. Salienta que, o dedo que aponta, isto , os indicadores de desenvolvimento sustentvel tm limitaes como qualquer indicador, e tero que aguardar os desdobramentos da prpria histria humana, que ser que de fato ir definir o que se entende pelo conceito. Corroborando com a percepo de Besserman, Veiga (2005, p. 182) afirma:

Mesmo que ainda esteja longe o surgimento de uma medida mais consensual de sustentabilidade, imprescindvel entender que os ndices e indicadores existentes j exercem papel fundamental nas relaes de fiscalizao e presso que as entidades ambientalistas devem exercer sobre governos e organizaes internacionais.

Para a definio dos indicadores de sustentabilidade, Bellen (2005, p 62) argumenta que uma das questes saber se um indicador deve ser quantitativo ou qualitativo, para que se permitam comparaes. Lembra, tambm, da comparabilidade de dados, mesmo que a maioria das questes de sustentabilidade possa ser quantificada, elas no podem ser diretamente comparadas. Um exemplo dado pelo autor a comparao da perda de biodiversidade aos ganhos econmicos. Almeida (2002) adverte que como em todas as reas empresariais, medir a sustentabilidade, para informar o tomador de deciso e responder aos reclamos e expectativas dos diversos pblicos, fundamental. No suficiente uma empresa se declarar ecoeficiente e socialmente responsvel. Deve-se provar. Adotar indicadores, medi-los e apresent-los em relatrios destinados aos tomadores de deciso e aos stakeholders o mais adequado. interessante trazer a reflexo de Leonardo 54

Boff (2012), quando na tentativa da definio de sustentabilidade argumenta que a sustentabilidade se mede pela capacidade de conservar o capital natural, permitir para as geraes futuras o seu refazer e seu enriquecimento. Avalia que este conceito deve servir de critrio e a falta dele, sustentabilidade pura retrica sem consequncias.

3.1 BREVE CONSIDERAO

Com o lanamento do conceito de desenvolvimento sustentvel em meados de 1980 e sua popularizao aps a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento - RIO/92, o grande desafio foi encontrar instrumentos que pudessem mensurar o desenvolvimento sustentvel. Esta avaliao seria de fundamental importncia para planejar aes que concretizassem os objetivos para se alcanar o desenvolvimento sustentvel. A Agenda 21 trouxe a inovao em colocar em primeira ordem o que geralmente costumava ficar sempre em ltimo lugar quando o assunto era desenvolvimento: o meio ambiente. At ento, todas as polticas de desenvolvimento visavam sempre o crescimento econmico legando ao ltimo lugar a preocupao com o futuro ambiental do planeta, isso quando ainda se atribua alguma preocupao a este assunto. E a partir deste documento, vrios outros foram desenvolvidos, de forma local ou setorial, no sentido de auxiliar na investigao, levantamento de dados e conhecimento para que os planejamentos contemplem o desenvolvimento sustentvel em suas prticas.

4 COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL


O captulo anterior abordou os indicadores de sustentabilidade e sua importncia para identificar demandas para o planejamento que vislumbre o desenvolvimento sustentvel. A comunicao ser abordada agora, com vistas para o desenvolvimento sustentvel. O objetivo deste captulo estabelecer a relao entre a comunicao e o desenvolvimento sustentvel. A propaganda e sua influncia sobre a conscincia sustentvel e como foram elaborados os indicadores de sustentabilidade da propaganda. Trar dados de pesquisa sobre a propaganda e anlises de quais estudos foram realizadas para a elaborao do documento de Indicadores de Sustentabilidade Abap.

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4.1 RELAO ENTRE COMUNICAO E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

Estabelecer a vinculao entre comunicao e desenvolvimento partir da premissa que, o ato de comunicar inerente ao ser humano. Neste contexto, a comunicao tem a funo de realizar uma integrao entre os aspectos sociais, econmicos, sociais e polticos. Comunicao baseada em desenvolvimento sustentvel produzir mdias e utilizar tecnologias e espaos de informao para educar, informar, reunir, trocar experincias e empoderar pessoas. Kunsch (2007) afirma que constata-se uma deficincia de investigaes mais sistematizados sobre comunicao e meio ambiente. [...] Por este motivo, h muito a ser discutido e elaborado dentro das Universidades para que a comunicao possa efetivamente desempenhar o seu papel de agente de transformao em prol da comunicao na questo ecolgica. (KUNSCH 2007, p.134) E no que tange a influncia da comunicao para o desenvolvimento, Melo (1998, p. 294) acrescenta:
O desenvolvimento , inevitavelmente, um processo de participao. As pessoas somente podem fazer as coisas novas que o planejamento do desenvolvimento diz que podem ser feitas. Quanto a ateno das pessoas mobilizada e o interesse delas atrado (...) ento a participao criativa est operando e o avano do desenvolvimento tem probabilidade de se acelerar. Os meios de comunicao de massa criam, portanto, o ambiente frtil participao e cumprem sua funo-motriz no processo de desenvolvimento.

A limitao de estudos nesta rea, que na sua essncia deve ser apoiada por aes interdisciplinares, inibe a discusso sobre o tema e, consequentemente, a promoo de prticas efetivas no mercado de comunicao e mais especificamente, no de propaganda. Mas aos poucos, a comunicao delimita seu territrio no campo cientfico, sem abandonar a perspectiva interdisciplinar. A criao da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares em Comunicao, em 1977, institucionaliza a comunidade cientfica brasileira, que delimita seus campos de estudo.

A comunicao interdisciplinar por natureza, tanto do ponto de vista terico, como metodolgico e prtico. [...] At porque, tanto os estudiosos, como o profissional de qualquer rea de Comunicao, lidam com objetos multifacetados. A pluralidade e a disperso so caractersticas inerentes a esse campo. (BARROS, 2003, p.298)

Merico (2008) salienta que, neste sentido, a comunicao pode atuar como potencializadora de aes voltadas para a promoo do desenvolvimento. O varejo com uma

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postura sustentvel pode auxiliar na dinmica de mudana no hbito do consumo. Lembra que uma boa parte dos anunciantes nas mais variadas mdias do segmento varejista. Neste aspecto, Kotler (2000) traz a discusso sobre a necessidade para um olhar no processo de consumo na viso empresarial e do marketing em que o planeta se configura quando questiona:

Algumas pessoas questionam se a orientao de marketing adequada a uma poca de deteriorao ambiental, escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria em todo o mundo e servios sociais e negligenciados. As empresas que fazem um excelente trabalho em relao satisfao de desejos de consumidores esto necessariamente agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da sociedade? (KOTLER,2000, p.47)

O questionamento de Kotler sugere que as corporaes comecem a desenvolver aes que possam indicar aos seus stakeholders a sua preocupao pelo tema. Peruzzo (2006) acrescenta que as transformaes nas sociedades, que incluem o desenvolvimento crescente das tecnologias de informao e comunicao, apontam a necessidade de resgatar o debate em torno da dimenso regional, que est relegada a um segundo plano, e lembra ainda das tradicionais dimenses dos direitos civis, polticos e sociais, a dimenso cultural. Para a autora, este debate:
Se expressa como direito liberdade de acesso informao e de fruir os bens culturais, mas tambm como direito comunicacional, ou seja, de acesso dos cidados aos meios de comunicao enquanto produtores e difusores de mensagens e no apenas como receptores, respeitadas as diferenas. PERUZZO (2006, p 18)

Contribuindo para esta afirmao, Marques de Melo (1989) afirma que o comportamento das pessoas influenciado pelas informaes e opinies que fluem, sem parar, atravs da imprensa, rdio, televiso, cinema, vdeo, disco, bancos de dados, e mais recentemente, as mdias digitais e redes sociais. Esse circuito cultural influencia o modo de pensar, sentir e agir das massas, sendo inconcebvel, no mundo contemporneo, descart-lo no diagnstico da crise e na tomada de decises para o seu monitoramento. E Almeida (2002, p. 81) sugere transparncia para que as empresas possam seguir em busca da sustentabilidade, quando afirma:
Para a empresa significa tambm ouvir e levar em considerao em suas decises as opinies e expectativas de todas as partes interessadas (os stakeholders) indivduos, instituies, comunidades e outras empresas, que com ela interagem, numa relao de influncia mtua. Trata-se de aceitar que, alm dos donos ou acionistas (shareholders), a empresa precisa dialogar com os stakeholders:

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empregados e suas famlias, consumidores, fornecedores, legisladores, habitantes da regio em que a empresa opera e organizaes da sociedade civil.

Sobre o tema, Almeida (2007) defende que os profissionais de comunicao, marketing e reas correspondentes operam com os ativos intangveis da empresa, como a marca e a reputao. Em algumas empresas, os intangveis j somam 90% do valor da empresa, e os 10% restantes para os ativos fsicos tradicionais, como imveis e equipamentos. Isso d uma idia da importncia da ao desses profissionais na empresa, seja para auxililos a seguir o rumo da sustentabilidade, seja para gui-la no sentido oposto. Em uma pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligncia, encomendada pela ABAP em 20093 para identificar Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda, traa o seguinte panorama: - 71% dos entrevistados acreditavam que a propaganda melhorou nos ltimos 5 anos, tornando-se mais inovadora e chamativa; - O brasileiro receptivo propaganda. 87% dos entrevistados revelaram gostar da publicidade; - 67% consideram que ela tem um importante papel em suas vidas. - 69% dos entrevistados declararam estar expostos propaganda de produtos ou servios sempre ou frequentemente. - Na percepo dos brasileiros, as principais funes da propaganda tinham carter informativo, como demonstram os dados da pesquisa: Grfico 1: Funes da propaganda para consumidores.

FONTE: Ibope (2009)


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A pesquisa realizou 2.000 entrevistas domiciliares entre 24 de outubro e 2 de novembro de 2009. Foram ouvidos homens e mulheres de 16 a 69 anos, das classes ABC, nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Distrito Federal, Fortaleza, Recife e Salvador.

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- Eles acreditavam que ela atualiza as pessoas (60%), diverte (41%), d mais escolhas ao consumidor (61%), ajuda a gerar empregos (55%) e contribui para o desenvolvimento econmico (52%): - A pesquisa indicou que apenas 7% das pessoas consideram a influncia da propaganda negativa; - Questionados sobre a vida sem a propaganda, 42% brasileiros apontaram um mundo pior: mais montono, chato e perdido. - O levantamento destacou ainda que o consumidor no se sente indefeso perante a propaganda: apenas 16% acreditam que ela estimula a compra do que no necessrio. - A familiaridade do pblico com o profissional do setor boa. Cerca de 42% dos entrevistados responderam corretamente quando indagados sobre o responsvel pela atividade, descrito como: criativo (54%), inteligente (42%) e talentoso (20%) (IBOPE, 2011). Os resultados da pesquisa reforam a importncia da propaganda no comportamento social, sugerindo a influncia da mensagem publicitria no consumidor, em diferentes aspectos. Justificada pelo levantamento da pesquisa a influncia que a propaganda tem nas decises de consumo, pode-se afirmar que:
Um plano de comunicao, indicando as caractersticas de sustentabilidade dos produtos comercializados, interessante, tanto para fornecedores como para consumidores. Na medida em que o varejo passa a incorporar em seu marketing as questes ambientais, o monitoramento e a rastreabilidade tornam-se um elementochave da sustentabilidade dos produtos e processos. (MERICO, 2008, p 30).

O autor conclui que o varejo pode influenciar o au mento da conscincia e a mudana da conduta do consumidor pelo tipo de produto que oferece em suas lojas. Ademais, o varejo pode ter uma ao proativa nessa questo, difundindo informaes em palestras, eventos, material impresso, web sites e aes prticas voltadas para a reduo de resduos, fomentando a reciclagem e reuso, incentivando a economia solidria apoiando comunidades produtoras, etc. (Merico, 2008, pg 31). Corroborando a percepo de Merico, considera-se que:
O conceito de sustentabilidade vai alm da preservao ambiental. Trata tambm da questo da viabilidade econmica e de mudana de paradigmas, uma vez que reflete um novo modelo de consumo: o consumo consciente. A comunicao, portanto deve primar por esta questo. importante usar de forma efetiva os canais de comunicao que levam informao, atravs do poder pblico e privado, a fim de conscientizar a populao, cobrando a participao da mesma nas formas de

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preservao e controle das foras destrutivas do meio ambiente. (REZENDE e GRANERO, 2010, pg. 900)

A ONG Cip, que desenvolve um trabalho voltado comunicao sustentvel, defende que usar tecnologias da informao e da comunicao como estratgia para o desenvolvimento de uma regio acreditar que todas as pessoas podem ser agentes transformadores de sua realidade. Por essa razo, a comunicao para o desenvolvimento tem como princpio promover o acesso, a produo e a difuso de conhecimentos, a livre expresso, a ampla participao e a harmonia social, de forma a permitir que a comunidade identifique problemas, construam consensos sobre o futuro desejado e, sobretudo, se responsabilize por torn-lo realidade. (CIP 2011) Segundo a organizao, os impactos esperados pelas intervenes na rea da comunicao para o desenvolvimento envolvem: a) Desenvolvimento pessoal: acesso, produo e compartilhamento de informaes, experincias, conhecimentos e habilidades; b) Desenvolvimento social: autonomia e articulao dos indivduos, organizaes e comunidades, para que atuem ativamente junto esfera pblica; c) Desenvolvimento econmico: dinamizao da economia local, gerao de novas oportunidades de insero profissional, divulgao dos empreendimentos e empreendedores locais, expanso da capacidade produtiva, atrao de novos investimentos; d) Desenvolvimento poltico: articulao e mobilizao da comunidade, ampliao do dilogo entre governo e sociedade, fortalecimento e democratizao dos canais de participao, insero da comunidade na mdia e na agenda social e poltica, promoo da transparncia e da tica; e) Desenvolvimento cultural: resgate da identidade, valorizao da cultura local, dos referenciais simblicos e da diversidade, fortalecimento da imagem da comunidade, produo, difuso e intercmbio cultural; f) Desenvolvimento ambiental: promoo da conscincia ambiental e do consumo consciente, mobilizao do poder pblico e da comunidade para realizar melhorias no ambiente, estmulo ao crescimento equilibrado e ecologicamente sustentvel (CIP, 2011). Giacomini Filho lembra que (2004) o trabalho de comunicao deve vislumbrar como cenrio a relao empresa-mercado, que conta com muitos clientes alm daqueles que compram produtos e servios. So pessoas ou grupos que compram informaes, responsabilidade, compromisso, coerncia da empresa em face das demandas sociais.

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4.2 PROPAGANDA E SUSTENTABILIDADE Propaganda e sustentabilidade, no contexto da lgica de mercado, pautada pelo consumo e obsolescncia, assumem posturas antagnicas. A propaganda busca resultados concretos, normalmente instigando o consumo para justificar os investimentos das empresas anunciantes. Por outro lado, informa, cria conceitos, dita tendncias. Numa sociedade, que o comportamento dos cidados afetado pelas informaes e opinies que fluem, sem parar, atravs da imprensa, rdio, televiso, cinema e internet, a propaganda um agente importante no processo de indicar tendncias e hbitos de consumo. Pela influncia da propaganda, se pode moldar novos padres de comportamento econmico, social e ambiental, sendo possvel estimular hbitos de consumo conscientes, sejam eles sociais, culturais, ambientais ou econmicos. A propaganda no muda valores nem cria valores novos, mas tem grande desenvoltura para identificar novos valores entre os consumidores e refleti-los na forma de sadas de criao. A propaganda pode fazer o que sempre fez: usar seu talento na arte de convencer os outros. Deve acrescentar sua rotina de trabalho um compromisso sistemtico ainda maior com as questes relativas sustentabilidade. Os profissionais de propaganda podem usar seu talento para chamar a ateno, despertar o interesse e promover mobilizao em torno dessa ideia. A propaganda pode corroborar, permanentemente, que sustentabilidade e consumo so perfeitamente compatveis. A propaganda capaz e de promover junto a seus clientes a ideia de que o maior patrimnio de uma marca a sua reputao. E que, hoje, inquestionavelmente, uma boa reputao edificada por meio de atitudes envolvidas com as responsabilidades socioambientais. (Abap, 2011). Como j mencionado no trabalho, desde os anos de 1960, com o incio da preocupao com o exagero dos nveis de consumo, inicia-se o questionamento que envolve a utilizao de estratgias de comunicao e propaganda extremamente agressivas, promovendo a obsolescncia programada de bens e servios. Para SantAnna (2009, p.388), o que acelera o consumismo com motivaes no relacionadas funcionalidade, mas em sentimentos de status ou pertencimento de posse, levaria uma sociedade apenas no ter e no no ser, gerando excluses e perdas sociais graves, em alguns casos, em funo do modelo econmico da decorrente. O autor conclui, afirmando, que necessria uma discusso ampla entre a sociedade e os profissionais da propaganda, conduzindo a mais dois conceitos fundamentais: sustentabilidade do planeta, face ao consumo excessivo e a responsabilidade social empresarial com as organizaes em se preocupar com a cadeia de atores no processo de 61

entrega de bens e servios e o impacto que gera para o ambiente, a sociedade e seus funcionrios. Arruda e Maimon (2010) lembram que, historicamente, a publicidade recrutada pelas corporaes somente na fase final dos processos de lanamento de produtos e servios. Normalmente, no participando de todo o desenvolvimento mercadolgico. Cabe comunicao o servio de, somente, dar uma roupagem para a novidade e apresent -la ao mercado. Os autores concluem afirmando que:
Como no leva em conta a enorme contribuio que a comunicao pode oferecer quando atua de forma pr-ativa, este comportamento empresarial impe aos publicitrios o desafio de, mesmo atuando de forma estanque, produzir campanhas de alto poder de convencimento junto a consumidores. A falta de viso tornou-se constante nestas relaes e, evidentemente, tende a agravar-se a partir da necessidade de se inserir o conceito de sustentabilidade nas novas campanhas. (ibdem, 2010, p. 4)

Contribuindo com a afirmativa, Trigueiro (2005) salienta que a publicidade a conexo entre a produo e o consumo: demonstra a necessidade de se consumir um produto para que tenhamos certo estilo de vida ou possamos pertencer a determinada estilo de vida, padro social. Sendo a ponte que liga o consumo e a produo, Trigueiro sugere a influncia que a propaganda tem sobre o processo de consumo, como ferramenta para influenciar padres de consumo, formar estilos de vida e, logo, criar desejos e necessidades. Neste contexto, a insero de uma conscincia sustentvel em campanhas de propaganda vem cada vez mais sendo percebidas. Com esta argumentao pode-se considerar que:
Aes mercadolgicas das empresas, que historicamente estiveram atreladas busca e irrestrita do lucro, vm mudando diante de posturas mais voltadas para a sociedade. Hoje as empresas sabem que, alm daqueles que pagam por seus produtos e servios, h os clientes interessados em suas aes na sociedade: so ecologistas, governos, intelectuais, mdicos, polticos, jornalistas e tantos outros que prometem interferncia nos rumos da empresa se ela mostrar descaso com os impactos sociais gerados por suas atividades produtivas. (GIACOMINI FILHO, 2004, p.18)

Realizado em So Paulo em 2008, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que teve como tema Criando o Futuro , debateu as principais questes que afetam o setor com os diversos representantes da indstria da comunicao brasileira. Na abertura do evento, Kofi Annan, laureado com o Prmio Nobel da Paz em 2001 e ex-secretrio geral da ONU, afirmou que: a publicidade fundamental desde que eduque a populao e que o campo extremamente importante para enfrentar os desafios que vm pela frente. 62

Entre as comisses institudas para o congresso, uma dedicou-se exclusivamente responsabilidade social na propaganda. Nela foram institudas recomendaes para os profissionais em todas as reas de comunicao: a) Intensificar o trabalho voluntrio de criao de campanhas educacionais a favor de causas comunitrias e de utilidade pblica. b) Incorporar clientes socioambientais na carteira regular das agncias de publicidade, aplicando a mesma rotina e recursos profissionais dedicados aos clientes comerciais, com remunerao, ainda que simblica, para no criar dependncia; c) Adotar as melhores prticas de desenvolvimento sustentvel. Contratar consultoria tcnica para diagnstico e plano de ao de gesto sustentvel dos negcios. d) Aderir a pactos socioambientais (meio ambiente, relaes trabalhistas, tica, direitos humanos universais). e) Estimular parceiros comerciais para tambm assumirem as melhores prticas de responsabilidade socioambiental em seus negcios. f) Inspirar clientes nas suas estratgias de negcios, de marketing e de comunicao para produzirem efetivamente a responsabilidade socioambiental. g) Fomentar uma cultura de consumo consciente e responsvel. Forjar valores e incentivar prticas. h) criar um grupo de trabalho, a partir da coordenao da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM incumbido da elaborao do futuro Pacto & Cdigo de Responsabilidade Socioambiental da indstria da comunicao. Estas aes originaram o documento que contm os indicadores de sustentabilidade da comunicao, lanado em 2011, com apoio do Conselho Nacional de Autoregulamentao Publicitria - Conar, Instituto Akatu, Instituto Ethos, World Wildlife Fund - WWF-Brasil e realizao da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda Abap, em parceria com a ESPM. Os Indicadores de Sustentabilidade da Propaganda Brasileira so um conjunto de parmetros e diretrizes para que as agncias de publicidade possam adotar prticas sustentveis em suas atividades e mensurar seu grau de envolvimento. Os objetivos das entidades envolvidas na construo deste material foram a) Difundir o conceito de sustentabilidade no mbito das agncias de comunicao. b) Colaborar como ferramenta de gesto para que as agncias pensem seu negcio, tendo em vista os impactos socioambientais. c) Contribuir para o desenvolvimento de prticas sustentveis nas agncias de comunicao. 63

d) Oferecer subsdios para o desenvolvimento de indicadores de sustentabilidade para a indstria da comunicao como um todo. e) Contribuir para a consolidao de uma imagem tica e ntegra desta indstria frente a outros stakeholders e em especial sociedade civil. f) Motivar as agncias de comunicao a disseminar prticas sustentveis nas mensagens publicitrias, colaborando com a educao da populao (ABAP, 2011). A quinta edio do Congresso Brasileiro, realizado entre os dias 28 e 30 de maio de 2012 em So Paulo, repetiu o tema sustentabilidade e comunicao em uma de suas comisses. O resultado foi a elaborao de proposies, convertidas em teses que sero levadas ao mercado, que: Sugere que seja feita uma campanha anual, aos moldes da campanha da fraternidade, promovida pela Igreja Catlica, para incentivar o debate sobre o tema da sustentabilidade; Defende o endosso e recomendao dos indicadores de sustentabilidade para a indstria da comunicao e que as empresas passem a fixar metas mensurveis para suas aes nessa rea; Defende que sejam realizados trabalhos para estimular as boas prticas de comunicao em sustentabilidade, que enalteam aes da iniciativa privada e de ONGs. (MEIO E MENSAGEM, 2012) O encontro contou com a participao de representatividades da iniciativa privada, lideranas polticas e representantes da imprensa, como a ex-ministra do Meio Ambiente, Marina Silva e o jornalista e professor Andr Trigueiro. Passados quatro anos da sugesto da criao dos indicadores para o setor, o tema sustentabilidade retomado neste congresso, mostrando que a indstria da comunicao percebe sua importncia para o processo de uma sociedade mais sustentvel.

4.3 INDICADORES DE SUSTENTABILIDADE NA PROPAGANDA

O lanamento dos indicadores de sustentabilidade para as agncias de comunicao a concretizao de uma das resolues da Comisso de Responsabilidade Socioambiental da Propaganda, aprovadas na Comisso de Responsabilidade Socioambiental da Propaganda do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em julho de 2008. Os referidos indicadores trazem em seu contedo a justificativa de sua execuo e grande questionamento que mobiliza o projeto:

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So trilhas que ajudam a agncia apensar maneiras de conduzir o negcio tendo em vista questes socioambientais e econmicas que esto na pauta do mundo inteiro. Por exemplo: no d para ignorar a pobreza, o preconceito, a poluio e a degradao ambiental. A pergunta : como a agncia pode contribuir para minimizar estes problemas sem se desviar de seu objetivo primrio, que construir marcas e promover vendas para seus clientes? (ABAP, 2011)

Para Camargo (2011), a proposta que dialoga com iniciativas semelhantes em diferentes setores, tais como os indicadores de sustentabilidade para o setor de mdia, criados pelo Global Reporting Initiative - GRI e utiliza como parmetros as normas ou cdigos de entidades brasileiras, ligadas indstria da comunicao e organizaes no governamentais e entidades empresariais. O autor relata que para a produo do documento, foram cumpridas algumas etapas, como segue: - 1 fase: os indicadores foram pensados para as agncias de propaganda; - 2 fase: a prxima fase propor para toda a indstria da comunicao; - 3 fase: realizao dos trabalhos por uma equipe formada por representantes da ABAP e ESPM, iniciado em setembro de 2010 e incluiu: classificao do que foi veiculado na mdia sobre ao papel socioambiental da publicidade, tendo como referencial os jornais O Globo, Folha de So Paulo e Meio e Mensagem, alm das reclamaes realizadas no CONAR nos ltimos 10 anos. Segue a apresentao as Instituies que mais se envolveram no projeto do documento: - Associao Brasileira de Agncias de Publicidade - ABAP: Fundada em 1 de agosto de 1949, defende e divulga os interesses de agncias brasileiras associadas indstria de comunicao. Est presente em todos os Estados do pas e a maior organizao do setor na Amrica Latina. Suas associadas so responsveis por 78% do investimento publicitrio brasileiro em mdia, movimentando um universo de 3.200 profissionais e 4.100 clientes. (ABAP, 2012). Como co-fundadora das principais entidades que regulamentam a propaganda no Brasil, a ABAP possui um conselho de tica, em atividades desde 2007, que alinhado com o CONAR e o CENP, regulamentam a atividade publicitria. Em setembro de 2007, a entidade divulgou um documento, denominada Carta de Fortaleza sobre o debate em relao s restries sofridas pela publicidade infantil. Em seu contedo, a associao enfatiza que a proteo das crianas dever de todos, avaliando presunosa e desalinhada transformla em bandeira para determinados segmentos ou entidades. Tambm foi registrado no documento que a proteo da criana deve ser objeto de um debate global constante, sendo principalmente de responsabilidade familiar e das instituies de ensino, e que a publicidade no pode ser contextualizada como vil. Em um dos trechos, a ABAP ilustra a responsabilidade do profissional da propaganda com o tema, quando alerta que: 65

a proteo da criana deve estar no foco de todos os profissionais de comunicao


incumbidos de a ela se dirigirem, recomendando vigorosamente o uso responsvel e criterioso dos recursos da publicidade e de seu inegvel poder de seduo e influncia. Que a proteo da criana, no que diz respeito publicidade, deve incluir a resistncia s propostas alienantes, que sugerem proibies incondicionais, censura pura e simples e outras iniciativas que tenham, como princpio, a nega o da informao. (ABAP. 2011)

A comunicao para o pblico infantil tambm abordada em outra entidade que regula a propaganda no Brasil, no caso o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria CONAR, que ser apresentado mais adiante. - Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM: criada em 1951, foi fundada por um grupo de publicitrios, profissionais de veculos de comunicao e anunciantes. Foi uma das primeiras escolas de propaganda do mundo. Atua nas reas de educao e pesquisa, especializada em comunicao, marketing e gesto, oferecendo programas de formao e aperfeioamento profissional. (ESPM, 2012) - Global Reporting Initiative GRI: A GRI, uma organizao no governamental composta por uma rede multistakeholders, foi fundada em 1997 pelo Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (UNEP). Em 2002, a GRI mudou-se para Amsterd onde atualmente est sediada a Secretaria. Ela conta tambm com os representantes regionais, os pontos focais (focal points) nos pases: Austrlia, Brasil, China, ndia e Estados Unidos e uma rede mundial de 30.000 pessoas. (GRI, 2012) - Instituto Ethos: Criado em 1998 por um grupo de empresrios e executivos oriundos da iniciativa privada, um polo de organizao de conhecimento, troca de experincias e desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as empresas a analisar suas prticas de gesto e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentvel. tambm uma referncia internacional nesses assuntos, desenvolvendo projetos em parceria com diversas entidades no mundo todo. (INSTITUTO ETHOS, 2012) - Instituto Akatu: uma organizao no governamental, sem fins lucrativos. Foi criado em 15 de maro (Dia Mundial do Consumidor) de 2001, no mbito do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, para educar e mobilizar a sociedade para o consumo consciente. A palavra Akatu vem do tupi e significa, ao mesmo tempo, semente boa e mundo melhor. Ela traduz a ideia de que o mundo melhor est contido nas aes de cada indivduo. A misso do Akatu conscientizar e mobilizar o cidado brasileiro para o seu papel protagonista, enquanto consumidor, na construo da sustentabilidade da vida no planeta.(AKATU, 2012) 66

- ISE Bovespa: busca criar um ambiente de investimento compatvel com as demandas de desenvolvimento sustentvel da sociedade contempornea e estimular a responsabilidade tica das corporaes. Iniciado em 2005, foi originalmente financiado pela International Finance Corporation - IFC, brao financeiro do Banco Mundial, e seu desenho metodolgico responsabilidade do Centro de Estudos de Sustentabilidade Fundao Getulio Vargas GVces. uma ferramenta para anlise comparativa do desempenho das empresas listadas na BM&FBovespa sob o aspecto da sustentabilidade corporativa, baseada em eficincia econmica, equilbrio ambiental, justia social e governana corporativa. Tambm amplia o entendimento sobre empresas e grupos comprometidos com a sustentabilidade, diferenciandoos em termos de qualidade, nvel de compromisso com o desenvolvimento sustentvel, equidade, transparncia e prestao de contas, natureza do produto, alm do desempenho empresarial nas dimenses econmico-financeira, social, ambiental e de mudanas climticas.( ISE-BOVESPA, 2012) - Conselho Executivo de Normas Padro CENP: entidade criada 1998 pelo mercado publicitrio para zelar pela observncia das normas-padro da atividade publicitria, documento bsico que define as condutas e regras das melhores prticas ticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira. Tem como seu principal gestor um Conselho Executivo, em assento 23 representantes de Agncias de Propaganda, Anunciantes, Veculos de Comunicao e Governo Federal. (CENP, 2012) - Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria CONAR: fundado em 1980, constitudo por publicitrios e profissionais de outras reas, uma organizao no governamental que visa promover a liberdade de expresso publicitria e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Realiza o atendimento a denncias de consumidores, autoridades, associados ou formulados pelos integrantes da prpria diretoria. As denncias so julgadas pelo Conselho de tica, com total e plena garantia de direito de defesa aos responsveis pelo anncio. Mantido pela contribuio das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados anunciantes agncias e veculos. No que refere proteo da criana e do adolescente, o CONAR tem posicionamento claro em seu cdigo de tica, destacando o artigo 37, reforando que o empenho de pais, professores, autoridades e da sociedade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de cidados responsveis e consumidores conscientes. Continua, lembrando que diante de tal perspectiva, nenhum anncio apontar apelo imperioso de consumo diretamente criana. Para o CONAR, os anncios devero refletir cuidados especiais em relao a segurana e s boas maneiras aos pequenos (CONAR, 2012) 67

No que diz a sustentabilidade e propaganda, o CONAR divulgou em junho de 2011, as normas que contenham apelo de sustentabilidade. O objetivo, como nos demais anexos que regulam o contedo das peas publicitrias no pas, busca reduzir o espao para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliz-lo ou confundir os consumidores. Para a entidade, um anncio que cite sustentabilidade deve, assim, conter apenas informaes ambientais passveis de verificao e comprovao, que sejam exatas e precisas, no cabendo menes genricas e vagas. (CONAR, 2012) A denominao do Anexo U tem o seguinte contedo:
papel da Publicidade no apenas respeitar e distinguir, mas tambm contribuir para a formao de valores humanos e sociais ticos, responsveis e solidrios. O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negcios, tambm pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentvel. (CONAR,2012)

importante ressaltar que o tema, que abrange tambm tpicos como consumo consciente e sustentabilidade envolvem outros setores da sociedade, e demanda dos publicitrios e de suas entidades um trabalho consistente de conscientizao sobre sua atividade, como esclarece o recente anexo de sustentabilidade institudo pelo CONAR. Um trabalho que tambm tem como funo a valorizao do setor junto sociedade, lanado no mesmo ano dos indicadores de sustentabilidade. Para realizao dos indicadores de sustentabilidade Abap, uma equipe foi formada pela Abap e pela ESPM, iniciando os trabalhos em setembro de 2010 e incluiu: - Levantamento do que veiculado na mdia sobre o papel socioambiental da publicidade (nos jornais O Globo, Folha de So Paulo e Meio e Mensagem, alm das reclamaes realizadas no CONAR nos ltimos 10 anos) ; - Consulta a documentos e iniciativas j existentes, tais como: indicadores Ethos de responsabilidade empresarial, dos quais foram utilizadas a estrutura; o documento Key CSR issues for the media industry publicado pela empresa de consultoria KPMG; a Norma Internacional de Responsabilidade Social (ISO 2006); os princpios do Global Reporting Initiative - GRI e do ndice de Sustentabilidade Empresarial -ISE-Bovespa; e o cdigo do CONAR, entre outras fontes; - Entrevistas com interlocutores qualificados do mercado e do terceiro setor, incluindo representantes de entidades (CONAR, Ethos, Akatu, WWF, Abap), o publicitrio Fbio Fernandes e representante da empresa Unilever; - Testes em agncias de comunicao em Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e So Paulo (Camargo, 2011). 68

O material resultou num questionrio contendo uma proposta de 18 indicadores, que procuram cobrir os vrios aspectos da atividade da propaganda, envolvendo agncias, clientes, veculos e fornecedores. Os indicadores foram divididos em quatro dimenses, conforme mostra o quadro: Quadro 4 Dimenso dos indicadores de sustentabilidade - agncias de comunicao . Incorporao da sustentabilidade e dos compromissos pblicos aos valores e princpios ticos. Valores da Incorporao da sustentabilidade estratgia do negcio. agncia Envolvimento em polticas pblicas e incorporao da cidadania ao negcio. Poltica de comu nicao. Comunicao Cuidados com a criana e a infncia. responsvel Representao e valorizao da diversidade na comunicao . Integridade da informao. Liderana e influncia social. Gesto participativa. Cuidados com sade, condies de trabalho e satisfao de Gesto com funcionrios. funcionrios Poltica de remunerao e benefcio . Compromissos com o desenvolvimento e a empregabilidade. Relaes com a concorrncia. Relaes com veculos e fornecedores. Relacionamento com anunciantes. Gesto com a Gerenciamento do impacto ambiental de seus processos e cadeia de valor servios. Relaes com o estado. Envolvimento em aes socioambientais.
FONTE: Elaborado pelo autor. Adaptado de indicadores de sustentabilidade Abap (2011)

No documento, esto contidas as justificativas para a escolha das dimenses e seus respectivos indicadores para ampliar o nvel de interpretao das anlises aferidas pelas agncias. Como valor, entendido o que norteiam filosofia a agncia. Tem as caractersticas do gestor e influncia dos funcionrios. Os indicadores desta dimenso investigam a identidade da agncia, seus princpios ticos e seus compromissos e comunicao com a sociedade, dentro de uma perspectiva de desenvolvimento sustentvel. Na comunicao responsvel analisada a responsabilidade das informaes produzidas pelas agncias, no sentido de transmitir a verdade, mas com conscincia sustentvel em suas mensagens. Alm da mensurao, foram criados para estimular este novo ingrediente nas campanhas.

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Os indicadores da dimenso gesto com funcionrios trazem questes relacionadas s condies de trabalho, relaes comerciais, tica nos negcios, transparncia administrativa e o gerenciamento de prticas sustentveis na agncia. A gesto com a cadeia de valor abrange o relacionamento da agncia com a concorrncia, veculos, fornecedores, anunciantes, com o Estado e a comunidade. So sugeridos caminhos para as agncias mudarem sua forma de atuar e sua capacidade de influenciar em busca da sustentabilidade. (ABAP, 2011)

4.4 BREVE CONSIDERAO

Entender que a agncia de propaganda em si, no traz um impacto to grande sobre aspectos relacionados sustentabilidade um fato. Entretanto, sua atividade e seu reflexo para a sociedade de fundamental importncia para a construo de uma conscincia que pode ampliar o desenvolvimento sustentvel. As agncias de propaganda esto em uma posio intermediria entre o produtor e o consumidor. Isso faz com que sua responsabilidade amplie, pois a concepo criativa para influenciar comportamentos e estimular desejos parte do processo criativo da publicidade. Vem desta constatao a importncia dos gestores de propaganda ter em seus negcios valores relacionados desenvolvimento sustentvel.

5 A INDSTRIA DA COMUNICAO NO BRASIL E A PROPAGANDA EM SANTA CATARINA


Como visto at agora, a propaganda exerceu forte influncia no processo de desenvolvimento da sociedade ps-industrial. A tecnologia da informao, as novas mdias que alteram sensivelmente comportamentos e hbitos da sociedade, tem na propaganda um agente para consolidar este processo. Este captulo aborda a indstria da comunicao, especificamente as agncias de propaganda de Santa Catarina e traz um exemplo da viabilidade de se realizar gesto de propaganda, ser sustentvel, sensibilizar outros atores e ser reconhecida. No Brasil, as agncias de propaganda com caractersticas multidisciplinares (com profissionais de atendimento, planejamento, criao, mdia e produo) comeam a surgir junto com o processo de industrializao preconizado por Juscelino Kubitschek nos anos de 1950. Para realizar a comunicao das empresas estrangeiras recm-chegadas, grandes agncias de propaganda internacionais montaram seus escritrios no Brasil. Foi o marco da 70

formao desta categoria no pas. Atualmente, a produo publicitria brasileira uma das mais respeitadas, reconhecida e premiada em diversos festivais no mundo. A poca de ouro da propaganda brasileira se deu nos anos de 1980, no qual a produo publicitria comeou a ter reconhecimento e projeo internacional. Em Santa Catarina, o surgimento das primeiras agncias de propaganda teve o mesmo curso que a propaganda no Brasil. As agncias de propaganda com especialidade multidisciplinar comeam a surgir para atender demanda dos polos mais produtivos do estado, aonde se concentravam as empresas com operao nacional. A chegada da televiso fez com que profissionais da propaganda se instalassem no estado. As cidades de Joinville, Blumenau e Florianpolis so as escolhidas por estes profissionais no incio dos anos de 1960. A demanda para profissionais especialistas na rea, fez surgir nos centros acadmicos do estado, cursos de comunicao social em suas trs nfases (jornalismo, publicidade e propaganda e relaes pblicas). Com isso, agncias de propaganda foram se instalando nos grandes polos urbanos catarinenses.

5.1 A INDSTRIA DA COMUNICAO NO BRASIL Os nmeros da Abap/IBGE (2009) sobre a indstria da comunicao e seu impacto na economia revelam sua participao no cenrio brasileiro. A pesquisa identificou 113 mil empresas, que geraram 711 mil empregos, pagaram R$11,8 bilhes em salrios e obrigaes e ocuparam 866 mil pessoas, entre scios e funcionrios. Gerou R$115,2 bilhes em receitas e pagou R$12,7 bilhes de impostos em 2008. Seu crescimento foi de 17,1%, superando a mdia nacional e representando 4% do produto interno bruto (PIB). Destes nmeros, 626 eram agncias de propaganda (com 10 ou mais pessoas). No mesmo perodo estas agncias absorviam 21.490 profissionais, gerando receita de 5 bilhes de reais. Deste montante, 262 agncias tambm prestavam servios prprios de promoo de vendas, assessoria em marketing, organizao de eventos. A lei n 4.680, de 18 junho de 1965, que dispe sobre o exerccio da profisso de publicitrio e de agenciador de propaganda, tem em seus pargrafo terceiro as atribuies da agncia de propaganda:

A Agncia de Propaganda pessoa jurdica e especializada na arte e tcnica publicitria, que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio desse mesmo pblico. (JUSBRASIL, 2012)

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Desta maneira foi regulamentado o negcio da propaganda no Brasil, iniciando oficialmente sua profissionalizao. A partir dos anos de 1970, a propaganda brasileira se desenvolve conquista reconhecimento internacional, como ser abordado no prximo tpico do captulo. 5.2 BREVE HISTRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL

A histria da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem incio ainda no sculo XIX quando o desenvolvimento econmico, baseado na agro-exportao, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negcios que necessitam comunicar sua existncia ao mercado. Os primeiros anncios aparecem principalmente nos jornais e se referem venda de imveis, de escravos, datas de leiles, ofertas de servios de artesos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anncios tambm podemos encontrar, no perodo, outros veculos como os cartazes, painis pintados e folhetos avulsos. J em 1821, surge o primeiro jornal de anncios, o Dirio do Rio de Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transaes comerciais e so os primeiros dirios que sobrevivem de anunciantes e no de assinaturas de leitores. Os anncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustraes como em nossos atuais classificados. No incio do sculo XX, com a melhoria do parque grfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanrios ilustrados - os anncios ganham ilustraes e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai a venda de remdios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, so eles os responsveis pelo sustento das revistas e jornais j que existem em grande nmero. A principal caracterstica do anncio neste perodo o uso de polticos que aparecem em caricaturas e com dilogos bem humorados vendendo produtos alimentcios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da Repblica e seus Ministros so os personagens preferidos dos desenhistas, mas isto no exclui o uso de figuras internacionais como nos anncios do P de Arroz Rei Alberto. As primeiras agncias de publicidade comeam a parecer a partir de 1914, em geral, iniciam como empresas de anncios e evoluem para agncias como foi o caso da Ecltica que estava sediada em So Paulo, cidade que no perodo, da Primeira Guerra Mundial, ganha outras agncias como a Pettinati, Edane, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antnio Vaudagnoti. 72

Com o desenvolvimento industrial que se inicia no pas, chegam as empresas americanas e com elas chegam tambm as agncias de propaganda norte-americanas que imprimem uma nova esttica para a publicidade e exigem a profissionalizao das reas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotgrafos, reas de criao e grficas ganham um novo impulso tcnico e profissional para atender s necessidades de agncias a Ayer logo substituida pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Grfica Lanzara. Na dcada de 20, tm incio as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no pas. A Bayer a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer. Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos, aparecem os painis de estradas, o out-door, os anncios em revistas e jornais tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lminas de vidro so exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rdios so criados dentro das agncias. As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hbitos tornam-se cada vez mais importantes e so exigncias de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratrios farmacuticos. O rdio cresce rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a explorao do sinal de rdio, as agncias passam no s a confeccionar jingles e publicidades para as rdios como tambm produzem os programas que so patrocinados por grandes empresas, como o Reprter Esso. Neste perodo, cerca de 60% do capital destinado publicidade, pelas empresas, aplicado no rdio na forma de publicidade e/ou de patrocnio de programas. Os principais anunciantes so lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remdios e produtos alimentcios. Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decrscimo no movimento de anncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de 1945. O rdio ainda principal veculo de propaganda e as radionovelas, programas de auditrio, humorsticos e radiojornais so os programas que mais recebem patrocnio de grandes empresas. A consolidao da sociedade de consumo acontece a partir do ps-guerra e durante toda a dcada de 50, multiplicando produtos como veculos, eletrodomsticos, refrigerantes, confeco e fazendo surgir os credirios que facilitam as compras, promovem o crescimento da produo e do consumo. O mercado publicitrio cresce e os profissionais da rea sentem a necessidade de se organizarem e para tanto, surge a Associao Brasileira de Propaganda -

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ABA, o Conselho Nacional de Imprensa - CNI em 1949, e posteriormente a Associao Brasileira de Agncia de Propaganda - ABAP. A Televiso ir trazer um novo impulso para a j sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veculo para a divulgao de produtos e de campanhas. A partir de 1950, com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrnica e so, mais uma vez, as agncia de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que iro trazer o know -how, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televiso ao vivo. As garota s propagandas ganham fama e prestgio e as mais importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre. Os anncios so principalmente de eletrodomsticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automveis. Neste momento, um bom profissional de criao chegava a trabalhar para diversas agncias ao mesmo tempo, e uma mesma agncia podia fazer a campanha poltica de diversos candidatos. O crescimento econmico e industrial do pas refletia-se no crescimento das agncias e do mercado de publicidade e propaganda. So Paulo o principal centro de produo de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do pas no perodo - migram para as agncias paulistanas com a finalidade de atenderem aos setores em crescimento, principalmente o automobilstico, que promove fortes campanhas e concorrncias (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitrio o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira. A indstria cultural se consolida no pas e a mdia cresce e se aperfeioa rapidamente. A programao e os anncios ao vivo da televiso sero substitudos rapidamente com a chegada do VT (Vdeo Tape) permitindo que as agncias criassem e produzissem uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criao e originalidade, podemos dizer que as dcadas de 70 e 80 representam a fase urea da publicidade brasileira, conforme destaca OLIVEIRA (2004, p.39):
Para as agncias de publicidade, a dcada de setenta foi um perodo ureo, no qual as empresas investiam grandes verbas e apostavam no retorno. A frmula geral consistia em ter um produto atraente, o que no era difcil, em funo da demanda aquecida; ter uma mensagem que atingisse o consumidor, o que tornou vivel pela rpida disseminao e popularizao da TV; e ter uma agncia criativa, com bom domnio de metodologias quantitativas e conhecimentos de mercado, capaz de produzir boas peas publicitrias.

Nas agncias aparecem pela primeira vez, as duplas de criao trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiaes em festivais internacionais se iniciam em 1972 com o 74

primeiro Leo de Ouro em Cannes com a pea Homens com mais de 40 anos de Washington Olivetto (DPZ). As agncias brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Mrcio Moreira entre outros, ganham renome internacional. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o nmero de premiaes que as agncias brasileiras alcanam nos festivais internacionais. Aparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remunerao para as agncia de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mdia, o setor de negcios da publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criao e uso de tecnologias. Durante todo o perodo da Ditadura Militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do perodo, a crise econmica e os movimentos polticos iro se refletir no setor, levando-o a apenas sobreviver nos dez anos seguintes como nos informa Pyr Marcondes. O final do sculo XX marca uma nova configurao econmica no mundo, a globalizao ir obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agncias uma reestruturao em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Reduo de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor so as principais mudanas ocorridas. Este fato, permite um salto na criatividade publicitria nacional alando o pas condio de terceira potncia mundial em criao publicitria na dcada de 90. A propaganda, hoje, responsvel pelo sustento de boa parte da mdia e inseparvel do setor de negcios e de produo, sua maturidade e capacidade de adequar-se s novas realidades que se constituem atravs de todo o sculo XX, e que a transforma em um dos bons setores de negcios do pas. O exigente pblico brasileiro - acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu s peas publicitrias veiculadas na mdia - tambm responsvel pela exigncia de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor. (BRASIL, 2012) 5.3 PROPAGANDA EM SANTA CATARINA Com a capital instalada em Florianpolis, Santa Catarina, segundo o censo do IBGE (2010), contava com 6.248.436 habitantes, distribudos em 293 municpios, preenchendo uma rea de 95.703,487 km. O Produto Interno Bruto - PIB catarinense o oitavo do Brasil, registrando, em 2009, R$ 129,8 bilhes. O setor secundrio participa com 32,8%, o tercirio com 59,0% e o primrio com 8,2%. Dentro do setor secundrio, a participao da indstria de 75

transformao de 22,3% e a da construo civil de 5,2%, segundo dados do IBGE. Santa Catarina o segundo estado com maior participao da indstria no PIB. Existem poucos registros sobre a histria da propaganda em Santa Catarina. O publicitrio Roberto da Luz Costa, publicou em 1996, um livro comemorativo que narra passagens histricas da propaganda no Estado. Segundo Costa et. al. (1996), as primeiras agncias de propaganda instaladas em Santa Catarina, tiveram a influncia da implantao dos meios de comunicao de massa, como a TV e a evoluo do rdio e a ampliao da imprensa. Com a fundao da TV Coligadas em Blumenau no ano de 1969 e a percepo do potencial turstico de Florianpolis serviram de alavanca para a criao das primeiras agncias genuinamente catarinenses. A TAC, primeira empresa de aviao comercial do Estado criou a primeira house agency4do estado. O desbravamento na propaganda em Santa Catarina no foi como claro, obra exclusiva de uma s agncia ou de um s publicitrio. O incio da atividade publicitria em Santa Catarina inicia-se nos anos de 1970, em Joinville, que por sua vocao como polo industrial atraiu a vinda de agncias nacionais e multinacionais para aquela regio. Com o tempo, agncias locais foram sendo criadas na regio, iniciando por Blumenau. Neste perodo, as grandes indstrias de confeco da regio eram atendidas por escritrios de agncias multinacionais com base em So Paulo. Aos poucos, os funcionrios destas agncias foram criando seus prprios negcios, e surgindo as primeiras empresas locais de servio de propaganda. Aps este perodo, outras regies tambm despertaram o de empreendedores e profissionais da propaganda, como Lages e a capital, Florianpolis. (COSTA, 1996) Atualmente, o mercado publicitrio catarinense bem constitudo e tem rgos no governamentais que estabelecem estatutos de condutas para o exerccio da funo. De acordo com informaes obtidas do site do Cenp, 145 empresas relacionadas ao ramo de comunicao publicitria so credenciadas ao rgo no estado de Santa Catarina. O quadro abaixo demonstra a concentrao de agncias por regio: Quadro 5 Associados ao CENP em Santa Catarina. Regio Credenciadas ao Cenp Oeste 16 Meio Oeste 8 Vale e Mdio Vale do Itaja 33 Florianpolis e Grande Florianpolis 43 Norte 24
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Agncia que pertence a uma empresa anunciante.

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Sul
FONTE: Cenp (2012)

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J o Sindicato das Agncias de Propaganda do Estado de Santa Catarina Sinapro/SC o 3 maior do Brasil com 101 associadas, envolvido num setor que movimenta 10.000 profissionais e mais de 1,009 bilho de reais em Santa Catarina (INSTITUTO MAPA, 2012). O sindicato a mais representativa entidade de classe patronal do setor no Estado. Fundado em 1979, tem como principal objetivo o fortalecimento da propaganda catarinense e a gesto do negcio publicitrio, visando a defesa das agncias do estado e a oferta de uma gama de servios e informaes atuais, sobre o mercado publicitrio, as suas associadas. O SINAPRO/SC conta com 7 diretorias regionais para facilitar sua ao em todo o estado. Possui um conselho de tica e fiscal e uma diretoria executiva com 4 publicitrios de Florianpolis, todos estes fazem trabalho voluntrio. Abaixo, segue a diviso regional das agncias associadas ao Sinapro-SC: Quadro 6 Agncias associadas ao Sinapro/SC. Regio Associadas Oeste 8 Meio Oeste 6 Vale do Itaja 20 Grande Florianpolis 35 Litoral Norte 6 Norte 11 Sul 16
FONTE: Sinapro/SC (2012)

Periodicamente, a entidade patrocina pesquisa anual sobre o mercado de veiculao catarinense. Tem por objetivo identificar a atuao do segmento no mercado, a origem dos anunciantes, da contratao, entre outras informaes. Faz parte do trabalho do SINAPRO-SC proporcionar benefcios para as agncias associadas, viabilizando o acesso cultura, facilitando o fluxo de informao. O sindicato oferece aos associados assessoria jurdica, assessoria contbil, emisso da tabela referencial de preos, certificado de capacidade tcnica e suporte em licitaes. O Sinapro tem constitudo um conselho de tica, que fiscaliza e recebe denncias sobre agncias que atuam de forma irregular. Encaminha notificao solicitando e sugerindo alteraes a empresa. Defende o relacionamento sadio entre agncias, e destas com os outros atores do mercado (veculos, clientes e consumidores). Patrocina 77

pesquisa anual sobre o mercado de veiculao catarinense. Mostrando o crescimento do mercado, a origem dos anunciantes, da contratao, entre outras informaes. A mais recente pesquisa encomenda pelo sindicato para mensurar o setor realizada pelo Instituto Mapa (2012)5, traz dados do mercado publicitrio em Santa Catarina: Grfico 2: Origem dos Anunciantes em Santa Catarina - 2011.

Nacionais 28%

Locais 48%

Estaduais 24%

FONTE: Instituto Mapa (2012)

Sobre a origem dos anunciantes, importante destacar que 71% dos anunciantes so de Santa Catarina, sendo que destes, 50% so locais, o que demonstra que metade do que veicula e investe em propaganda de origem local. Os dados da pesquisa no investigam, mas se pode sugerir que existam anunciantes catarinenses que atuam nacionalmente, ampliando este percentual para o estado.

Pesquisa quantitativa, com universo considerado: 673 veculos atuantes e sediados em SC dos meios: TV, rdio, jornal, mdia exterior, revista e internet. Coleta de dados: abril a agosto de 2012. Questionrios de autopreenchimento, amostra final (retorno): 231 veculos, detentoras de 77% do faturamento estimado para o universo.

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Grfico 3: Contratao de veiculao em Santa Catarina - 2011

FONTE: Instituto Mapa (2012)

Os dados que demonstraram as contrataes de meios de comunicao em Santa Catarina mostra a relevncia que as agncias exercem para os investimentos em mdia, perfazendo 71% do total. reflexo que a comunicao tem as agncias como intermedirias de propaganda, e revela sua significncia no processo da mensagem que transmitida para a sociedade. Grfico 4: Origem dos anunciantes em meios de comunicao de Santa Catarina - 2011

FONTE: Instituto Mapa (2012)

A iniciativa privada quem comanda os investimentos em propaganda no Estado. Representa que os meios de comunicao, em sua grande parte, so utilizados para a divulgao de marcas, servios e produtos. O setor pblico corresponde a prefeituras, 79

secretarias do governo estadual, governo federal e todos os demais rgos e empresas pblicas.

Grfico 5: Origem da produo de material para veculos de comunicao de Santa Catarina 2011

FONTE: Instituto Mapa (2012)

Identificar a provenincia da produo do material veiculado nos meios de comunicao um indicador que referenda a influncia que as agncias de comunicao tem sobre as mensagens impactam diretamente sobre a sociedade.

5.4 EXEMPLO CATARINENSE DE BOAS PRTICAS

Para corroborar a ideia dos indicadores e como possvel incluir prticas sustentveis em sua poltica administrativa, comeam a surgir aes dentro do segmento. Uma agncia serve como exemplo de que prticas sustentveis podem gerar resultados mltiplos a mdio prazo. Localizada em Joinville, cidade ao norte de Santa Catarina, a Exit Comunicao Estratgica foi fundada em 2003 e em 2008, ento com cinco anos de atividade, decidiu obter um certificado de neutralizao das emisses de carbono resultantes de usas atividades. Para justificar a ao, a agncia entendeu que em seus valores existia uma profunda identificao com as causas do planeta, j expresso em um manual feito para apresentar a empresa a novos funcionrios. Os valores da agncia so: transparncia e tica, pessoas, comprometimento, relacionamento, inovao e lucro. No respeito ao meio ambiente, a agncia se posiciona acreditando na comunicao que gera impacto para o consumidor, no para a natureza. O projeto Carbon Free tornou-se prtica diria da empresa. Para materializar o projeto a Exit contratou uma empresa para realizar os levantamentos e estimativas que mediram a pegada ambiental da agncia desde a sua 80

fundao at o final de 2007. Em 2008, iniciou com o projeto Carbon Free. Mais aes foram sugeridas pela empresa de consultoria e implementadas, que culminou com a obteno do certificado Protocol Carbon Free em 2008. Desde ento, tem renovado seu certificado anualmente, comprovando a efetivao das prticas pela agncia. A Exit utilizou dezesseis estratgias, que foram reformuladas e implantadas ao longo de quatro anos. Destacam-se a disseminao de informaes para a equipe, conquistando a participao de todos e o plantio anual de rvores para compensar o CO2 gerado pela empresa, quatro iniciativas de reduo de energia na agncia, adoo de coleta seletiva de descarte, e reeducao e reciclagem de materiais de escritrio. Estmulo de mudana de hbitos dos funcionrios, como transportes no poluentes, carona solidria e transporte coletivo, incentivo das prticas nas residncias dos funcionrios. Dando continuidade, foi realizada a adoo de brindes feitos com materiais ecologicamente corretos, campanhas de conscientizao junto comunidade, dirigidas a parceiros, clientes, veculos de comunicao, entidades e comunidade acadmica. O projeto teve com resultados 100% da participao da equipe, certificado Protocol Carbon Free obtida em 2008 e renovada desde ento. Foram plantadas 209 rvores em 2001, neutralizando o carbono emitido em 2010. Em 2011, um cliente da agncia iniciou o projeto Carbon Free em sua empresa, e outros adotaram em suas prticas, medidas para reduzir, reciclar e reaproveitar recursos, seguindo a sugesto da agncia. Neste mesmo ano, teve o reconhecimento da Associao dos Dirigentes de Vendas Santa Catarina ( ADVB/SC), sendo premiada na 13 verso do Prmio Empresa Cidad. Vale salientar o reflexo positivo da prtica nos stakeholders da agncia, contribuindo para a afirmao de que agncias de propaganda com prticas sustentveis. Reconhecimento dos clientes e da sociedade organizada, que certamente agrega valor para a marca da agncia. (EXIT, 2012) A iniciativa apresentada vai de encontro ao pensamento de Caropreso (Cenp em Revista, 2008) quando afirma que as agncias de propaganda pode aprofundar-se mais amplamente no tema sustentabilidade, formando profissionais capacitados para desenvolver negcios, planejamentos, conceitos, idias e campanhas com comprometimento

socioambiental. Da mesma forma que as medidas prticas na sua operao interna, com a reduo de consumo dos recursos naturais que utiliza, a escolha de equipamentos, materiais e suprimentos. Lembra tambm das relaes trabalhistas, as condutas negociais com fornecedores, parceiros e clientes. Reconhece tambm que os impactos diretos que uma agncia provoca no meio ambiente so pequenos, comparados aos impactos indiretos que ela ajuda a produzir. 81

5.5 BREVE CONSIDERAO

A influncia da propaganda regional expressa nos nmeros da pesquisa do Instituto Mapa, que como mostram, 72% dos anunciantes so regionais, bem como o mesmo percentual se refere ao que contratado pelas agncias de propaganda. Isso indica que as agncias de propaganda catarinenses so efetivamente um canal intermedirio entre os anunciantes e os clientes das empresas, em todos os nveis de negociao. Isso pode indicar tambm que uma ao sustentvel na gesto das agncias de propaganda pode incidir em condutas que mobilizem seus pblicos de interesse, como demonstrado no exemplo da Agncia Exit, de Joinville. Trabalhar uma gesto de dentro para fora, atingindo resultados que so crveis para a sociedade, seus parceiros, funcionrios e clientes so segundo esta iniciativa, completamente vivel.

6 ANLISE DA PESQUISA REALIZADA NAS AGNCIAS DE PROPAGANDA DE SANTA CATARINA


Este captulo apresenta inicialmente os resultados obtidos com a aplicao de um questionrio estruturado junto aos gestores das agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina. Num segundo momento so realizadas a anlise e o cruzamento dos dados coletados. Finalmente, numa terceira etapa, realiza-se uma interpretao que proporcionou os subsdios para se chegar concluso do trabalho.

6.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Para a realizao da presente pesquisa, elaborou-se um questionrio estruturado para aplicao junto aos gestores das agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina. O documento se divide em quatro dimenses de anlise, somando um total de 20 unidades de anlise. Ao final, inclui-se uma questo fechada complementar. A elaborao de tal roteiro teve como ponto de partida os indicadores de sustentabilidade que a Abap lanou em 2011, apresentado no captulo anterior. O documento de coleta de dados da Abap, que serviu como referencial para a elaborao do questionrio da dissertao tem em sua composio 72 perguntas utilizando a escala Likert (em escala que vai de no atende e atende totalmente) e 112 perguntas fechadas (opes sim ou no). Em anlise, verificou-se a 82

inviabilidade da aplicao do questionrio em sua forma original. Seria necessria uma grande concentrao de esforos para que os gestores respondentes conseguissem integralizar as respostas, sendo assim invivel sua aplicao para a pesquisa. Optou-se em extrair as questes que mais expressam as dimenses de sustentabilidade, bem como os questionamentos que contemplam os objetivos da pesquisa. Escolhidas as questes, estas foram adequadas em seu contedo para que atingissem seus objetivos, com boa interpretao e iseno das respostas dos pesquisados. O documento que foi base para a realizao da pesquisa est nos anexos da presente dissertao. Em concreto, as quatro dimenses de anlise so as seguintes: 1. Valores da agncia. 2. Comunicao responsvel. 3. Gesto com funcionrios. 4. Gesto com a cadeia de valor. H uma correspondncia direta entre as quatro dimenses aqui empregadas e as dimenses utilizadas na proposta da Abap. As 20 unidades de anlise agrupam questes que estavam dispersas ao longo do questionrio da Abap, de tal modo que o roteiro aqui empregado tenta condensar a perspectiva adotada no documento original. Concretamente, as unidades de anlise so as seguintes: A Para os valores da agncia:

1. Busca identificar se este valores esto expressos em documentos, se declaram publicamente favorveis a esses princpios e conta com um processo de difuso sistemtico para os funcionrios, veculos, fornecedores e clientes. 2. Pretende verificar se as agncias no expressam tais valores em documentos, mas est presente no dia a dia, sendo transmitida em momentos especficos aos funcionrios. 3. Investigar se as agncias incorporam critrios socioambientais em suas metas de crescimento, podendo abrir mo de clientes que no cumpram sua

responsabilidade socioambiental. 4. Procura examinar se as agncias incorporam educao para a cidadania, internamente, em sua cadeia produtiva e comunidade. 5. Busca identificar se as agncias possuem uma poltica de comunicao formalizada, que estimula prticas socioambientais junto aos seus funcionrios. 83

6. Pretende detectar se as agncias consideram que h muitas formas de ser criana e busca apresentaes que no reforcem estigmas e esteretipos na criao de peas publicitrias. 7. Busca analisar se incentivam seus clientes, veculos e fornecedores a desenvolver polticas internas de comunicao que valorizem a diversidade e estimulem a no discriminao. 8. Procura investigar se elas propem, em dilogo com os anunciantes, solues de comunicao que colaborem para incentivar o consumo consciente, e minimizar os impactos sociais. 9. Procura identificar se incentivam seus clientes, veculos e fornecedores a praticar aes de engajamento e relacionamento com a sociedade, para desenvolver solues sustentveis. 10. Pretende examinar se oferecem aos funcionrios informaes econmicofinanceiras que apontam o desempenho da agncia. 11. Busca detectar se avaliam o clima organizacional e o nvel de satisfao de seus funcionrios, divulgando os resultados e estabelecendo planos e metas para atingir melhoria contnua. 12. Procura analisar se reconhecem a importncia e o desempenho individual dos funcionrios, alm de criar oportunidades de crescimento profissional e participao nos resultados da agncia. 13. Pretende investigar se promovem atividades de treinamento, com foco na melhoria do desempenho das atividades e incentiva os funcionrios a buscar novos conhecimentos. 14. Busca identificar se possuem regras explcitas e declaradas contra a concorrncia desleal, discutindo periodicamente sua postura com seus funcionrios. 15. Procura examinar se possuem polticas de seleo e avaliao de fornecedores e veculos que contemplem os critrios de responsabilidade socioambiental. 16. Pretende detectar se promovem encontros peridicos com anunciantes para discutir solues criativas que levem em conta aspectos socioambientais da comunicao, alm de promover aes ou campanhas de conscientizao para a sociedade. 17. Busca analisar se possuem processo para medir o consumo de recursos naturais e a produo de resduos e dejetos das atividades de produo dos stakeholders, alm de estabelecer metas para sua diminuio.

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18. Pretende identificar se possuem processo para medir o consumo de recursos naturais e a produo de resduos e dejetos das atividades de produo dos stakeholders, alm de estabelecer metas para sua diminuio. 19. Procura investigar se possuem normas escritas, amplamente divulgadas para os pblicos interno e externo, alm de manter procedimentos formais de controle, punio e auditoria em caso de ocorrncia de corrupo e propina. 20. Pretende examinar se possuem ou apiam programa social estruturado, com verba definida em oramento, visando atingir metas determinadas que contribuam para o desenvolvimento social da comunidade.

Em cada uma das questes, o participante da pesquisa teve como alternativa de respostas as opes: concordo totalmente; concordo; no concordo, nem discordo; discordo; discordo totalmente, conforme tradicionalmente se adota em investigaes que utilizam a escala de Likert. Tal escala tem como vantagem til para representar dados qualitativos. Essa escala utiliza cinco pontos, sendo um mdio e reflete os conceitos aristotlicos de oposio entre contrrios e relatividade das categorias (Pereira, 1999). Alm disso, facilita o posterior agrupamento das respostas para o tratamento estatstico e a interpretao dos resultados. O questionrio contm uma pergunta fechada, que se refere ao conhecimento dos respondentes sobre o documento original da Abap. Este indicador importante para identificar se a amostra escolhida teve acesso ao questionrio e seu contedo. Teve como objetivo investigar qual nvel de ineditismo do tema para os gestores pesquisados. Tambm revelou o nmero de agncias da amostra que tiveram acesso pesquisa Abap. Finalizado e revisado o questionrio, foi escolhida a ferramenta de aplicao da pesquisa: o site Surveymonkey foi o escolhido, por melhor atender as necessidades do pesquisador. Com o auxlio do Sinapro/SC, foi disponibilizado o contato de todos os seus associados, objeto da amostra do universo. Com estas informaes foi possvel realizar um pr-teste de pesquisa. Foram aplicados oito questionrios para respondentes gestores de agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina que no so associados ao Sinapro/SC. A escolha destes respondentes se fez aps breve perfil das empresas que, mesmo no sendo associadas, teriam condies de representar a amostra. Foram selecionadas agncias de todas as regies do estado, respeitando a frao percentual da amostra para cada uma delas. Contou com a aplicao de 25 questionrios, sendo oito respondidos integralmente. Todas as agncias pesquisadas foram notificadas. Contatos telefnicos foram realizados aos gestores de propaganda, apresentando o projeto e pedindo autorizao para 85

envio do questionrio para seu endereo eletrnico. Medeiros (2005) considera que durante a elaborao do formulrio de avaliao os levantamentos baseados em questionrios requerem planejamento minucioso e testes piloto antes de serem lanados a campo. O processo entre o contato com os gestores das agncias e o envio via e-mail dos questionrios e retorno dos respondentes foi de sete dias. Aps o recebimento do questionrio respondido, foi realizado contato individual com cada um dos respondentes para averiguar seu parecer sobre o documento enviado. Como no houve necessidade de adequao no formulrio, o prximo passo foi apresentar o projeto aos respondentes da pesquisa. Com base nos dados fornecidos pelo Sinapro/SC, os 101 associados foram contatados via telefone. As ligaes tinham o objetivo de buscar a adeso dos entrevistados para a pesquisa, alm de informar seus objetivos e as entidades envolvidas, no caso a FURB e o Sinapro/SC. Depois de confirmados os endereos eletrnicos dos respondentes, foram enviados os questionrios da pesquisa. A sua aplicao prtica se iniciou no perodo compreendido entre 14 de agosto de 2012, no dia 15 de setembro do mesmo ano. Durante o processo, os questionrios foram encaminhados em mais duas oportunidades e novos contatos telefnicos foram feitos, a fim de assegurar a participao dos respondentes da pesquisa. Os espaos entre os contatos e necessidade de encaminhamento dos questionrios foram de 10 dias. Ao final do prazo escolhido, chegou-se ao nmero de 55 respondidos, mas entre estes, somente 44 em sua integralidade, que corresponde a 44,44% do total da amostra definida na pesquisa. De fato, a pesquisa ficou disponvel para os respondentes por um perodo de 40 dias, ao trmino do qual se encerrou a sua aplicao atravs da ferramenta elegida para o presente trabalho. O questionrio foi produzido atravs do dispositivo disponibilizado no site http://pt.surveymonkey.com. Trata-se de uma ferramenta com uma verso gratuita que permite coletar respostas, cada uma delas composta de at 10 perguntas. Realizada a elaborao do questionrio online, foi divulgado atravs de um link. Os resultados puderam ser verificados em tempo real. O programa assegura que pode haver apenas uma resposta do questionrio para cada endereo eletrnico enviado, garantindo sua confiabilidade. A partir das respostas postadas no site Surveyonkey realizou-se o tratamento estatstico dos dados, com o objetivo de verificar a freqncia individual das respostas, para a posterior interpretao dos resultados. Com tal fim, utilizou-se, basicamente, as orientaes gerais da estatstica descritiva. A principal medida de tendncia central utilizada neste trabalho foi a mdia.

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6.2 APRESENTAO DOS DADOS A seguir, so apresentados os resultados do questionrio aplicado junto aos gestores das agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina. Para facilitar a exposio dos dados, segue-se a ordem das questes que compem o roteiro do trabalho. Com isso, busca-se extrair informaes para que os objetivos da dissertao sejam atingidos.

6.2.1 Valores sustentveis e as agncias de propaganda

A primeira dimenso do formulrio trata dos valores que orientam o trabalho das agncias de publicidade e propaganda. A dimenso inclui quatro unidades de anlise. As unidades de anlise esto relacionadas ao primeiro objetivo especfico desta dissertao, que busca identificar nas agncias de propaganda valores que expressam a sustentabilidade em sua identidade corporativa. A abordagem est vinculada aos traos que compem a identidade das agncias, envolvendo, princpios, compromissos, diretrizes estratgicas, formas de participao poltica e de dilogo com a sociedade. Para identificar este tema, abordagem era introduzida com o seguinte enunciado: Considerando como valores os elementos que norteiam a filosofia da agncia, os traos que compem a sua identidade, envolvendo princpios, compromissos, diretrizes estratgicas, formas de participao poltica e dilogo com a sociedade, pode-se afirmar que a viso de sustentabilidade da sua agncia. A partir da apresentam-se as quatro questes que compe a dimenso analisada. A primeira delas busca identificar se os valores so expressos em documentos, declara-se publicamente favorvel a esses princpios e conta com um processo de difuso sistemtico para os funcionrios, veculos, fornecedores e clientes. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 9 respostas, perfazendo 20,45% da amostra - Concordo: 12 (27,2%) - No concordo, nem discordo: 15 (34,09%) - Discordo: 5 (11,36%) - Discordo totalmente: 3 (6,82%) A segunda unidade de anlise busca verificar se, em oposio, os valores no esto expressos em documentos, mas est presente no dia a dia, sendo transmitida em momentos especficos aos funcionrios. 87

As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 15 respostas, perfazendo 34,09% da amostra. - Concordo: 17 (38,64%) - No concordo, nem discordo: 5 (11,36%) - Discordo: 4 (9,09%) - Discordo totalmente: 3 (6,82%) Estas duas unidades de anlise buscaram considerar o desenvolvimento das principais polticas e dos processos das agncias. Se existe uma orientao por princpios ticos, valores e compromissos pblicos para com a sociedade.

A terceira unidade de anlise investiga se as agncias de publicidade e propaganda incorporam critrios socioambientais em suas metas de crescimento, podendo abrir mo de clientes que no cumpram sua responsabilidade socioambiental. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 4 respostas, perfazendo 9,09% da amostra. - Concordo: 8 (18,18%) - No concordo, nem discordo: 18 (40,91%) - Discordo: 10 (22,73%) - Discordo totalmente: 4 (9,09%) Esta anlise considerou se as agncias incorporam nas decises estratgicas a busca por nveis cada vez mais altos de sustentabilidade.

Finalmente, a quarta unidade de anlise da primeira dimenso procura identificar se as agncias de publicidade e propaganda incorporam educao para a cidadania, internamente, em sua cadeia produtiva e comunidade. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 9 respostas, perfazendo 20,45% da amostra. - Concordo: 23 (52,27%) - No concordo, nem discordo: 7 (15,91%) - Discordo: 5 (11,36%) - Discordo totalmente: 0 (0%)

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Esta unidade de anlise ponderou como as agncias atuam como agentes na elaborao de polticas pblicas, contribuindo para a construo da cidadania e a participao poltica dos diversos pblicos.

6.2.2 A Comunicao Responsvel nas agncias de propaganda

A segunda dimenso de anlise investiga a percepo das agncias em relao comunicao responsvel, transposta de forma verdadeira, ou verossmil. Contemplam o impacto ambiental que esta ao de comunicao gera. Est vinculada ao objetivo especfico que pretende verificar a percepo das agncias em relao comunicao responsvel e seu impacto socioambiental. Esta dimenso inclui cinco unidades de anlise.

A primeira unidade de anlise investiga se as agncias de publicidade e propaganda possuem uma poltica de comunicao formalizada, que estimula prticas socioambientais junto aos seus funcionrios. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente:12 respostas, perfazendo 27,27% da amostra. - Concordo: 16 (36,36%) - No concordo, nem discordo: 6 (13,64%) - Discordo: 10 (22,73%) - Discordo totalmente: 0 (0%) Esta unidade de anlise pesquisou se as agncias promovem aes que geram impactos socioambientais, tendo como instrumento seus funcionrios.

A segunda unidade de anlise busca verificar se as agncias de publicidade e propaganda consideram que h muitas formas de ser criana e busca apresentaes que no reforcem estigmas e esteretipos na criao de peas publicitrias. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente:10 respostas, perfazendo 22,73% da amostra. - Concordo: 25 (56,82%) - No concordo, nem discordo: 6 (13,64%) - Discordo: 2 (4,55%) - Discordo totalmente: 1 (2,27%)

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A unidade de anlise examina qual o comprometimento das agncias sob a responsabilidade da propaganda com o desenvolvimento infantil e suas relaes familiares.

A terceira unidade de anlise investiga se as agncias de publicidade e propaganda incentivam seus clientes, veculos e fornecedores a desenvolver polticas internas de comunicao que valorizem a diversidade e estimulem a no discriminao. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente:19 respostas, perfazendo 43,18% da amostra. - Concordo: 17 (38,64%) - No concordo, nem discordo: 5 (11,36%) - Discordo: 3 (6,82%) - Discordo totalmente: 0 (0%) Esta unidade de anlise considerou a comunicao contribuindo para a construo de valores sociais, potencializando ou dirimindo estigmas e preconceitos, alm de valorizar diferentes grupos sociais.

A quarta unidade de anlise desta dimenso procura identificar se as agncias propem, em dilogo com os anunciantes, solues de comunicao que colaborem para incentivar o consumo consciente, e minimizar os impactos sociais. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente:10 respostas, perfazendo 22,73% da amostra. - Concordo: 16 (36,36%) - No concordo, nem discordo: 16 (36,36%) - Discordo: 2 (4,55%) - Discordo totalmente: 0 (0%) A unidade de anlise investiga como as agncias se percebem co-responsveis pela elaborao de anncios e campanhas, contendo informaes corretas, claras, verdadeiras e comprovveis.

Finalmente, a quinta unidade pretende examinar se as agncias de publicidade e propaganda incentivam seus clientes, veculos e fornecedores a praticar aes de engajamento e relacionamento com a sociedade, para desenvolver solues sustentveis. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente:15 respostas, perfazendo 34,09% da amostra. 90

- Concordo: 21 (47,73%) - No concordo, nem discordo: 6 (13,64%) - Discordo: 2 (4,55%) - Discordo totalmente: 0 (0%) A unidade examina se as agncias possuem papel ativo na construo de uma sociedade inclusiva, justa e ambientalmente responsvel.

6.2.3 Sustentabilidade e a relao com os funcionrios

A prxima dimenso em suas quatro unidades de anlise trata da gesto com os funcionrios, no que tange aos valores e cuidados com a comunicao e aes internas que refletem nos clientes, fornecedores e parceiros. Busca trazer luz as condies de trabalho, tica nos negcios e gerenciamento dos impactos ambientais e investigar a vocao de agncia sustentvel. A primeira unidade de anlise busca identificar se oferecido aos funcionrios informaes econmico-financeiras que apontam o desempenho da agncia. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 11 respostas, perfazendo 25% da amostra. - Concordo: 21 (47,73%) - No concordo, nem discordo: 6 (13,64%) - Discordo: 5 (11,36%) - Discordo totalmente: 1 (2,27%) Esta unidade de anlise afere se as agncias possuem um processo de compartilhamento de informaes que permite maior envolvimento dos funcionrios na sua gesto.

A segunda unidade de anlise avalia o clima organizacional e o nvel de satisfao dos funcionrios, se as agncias de publicidade e propaganda divulgam resultados e estabelecem planos e metas para atingir melhoria contnua. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 14 respostas, perfazendo 31,82% da amostra. - Concordo: 22 (50%) - No concordo, nem discordo: 6 (13,64%) - Discordo: 1 (2,27%) 91

- Discordo totalmente: 1 (2,27%) A unidade de anlise leva em considerao se as agncias oferecem total segurana social, fsica e emocional para o desenvolvimento das tarefas de seus funcionrios.

A terceira unidade de anlise investiga se as agncias reconhecem a importncia e o desempenho individual dos seus funcionrios, alm de criar oportunidades de crescimento profissional e participao nos resultados. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 18 respostas, perfazendo 40,91% da amostra. - Concordo: 21 (47,73%) - No concordo, nem discordo: 3 (6,82%) - Discordo: 2 (4,55%) - Discordo totalmente: 0 (0%) Nesta unidade, se considera a poltica de remunerao e benefcios oferecidos aos funcionrios, e tambm se as agncias proporcionam o crescimento e valorizao dos mesmos.

Finalmente, a quarta unidade de anlise investiga se as agncias promovem atividades de treinamento, com foco na melhoria do desempenho das atividades e incentiva os funcionrios a buscar novos conhecimentos. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 18 respostas, perfazendo 40,91% da amostra. - Concordo: 19 (43,18%) - No concordo, nem discordo: 5 (11,36%) - Discordo: 2 (4,55%) - Discordo totalmente: 0 (0%) Esta unidade averigua o envolvimento das agncias na manuteno do emprego e desenvolvimento profissional de seus funcionrios.

6.2.4 A gesto da cadeia de valor A prxima dimenso e suas seis unidades de anlise pesquisam o envolvimento sustentvel no relacionamento com os diversos pblicos que as agncias se relacionam. Refere-se ao quarto objetivo especfico. Destacando a concorrncia, fornecedores, os clientes anunciantes, com os rgos pblicos e a comunidade. 92

A primeira unidade de anlise desta dimenso investiga se as agncias possuem regras explcitas e declaradas contra a concorrncia desleal, discutindo periodicamente sua postura com seus funcionrios. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 17 respostas, perfazendo 38,64% da amostra. - Concordo: 23 (52,27%) - No concordo, nem discordo: 3 (6,82%) - Discordo: 1 (2,27%) - Discordo totalmente: 0 (0%) Esta unidade busca investigar como as agncias lidam com a concorrncia no que tange a tica e incentive o desenvolvimento do setor.

A segunda unidade pretende detectar se as agncias possuem polticas de seleo e avaliao de fornecedores e veculos que contemplem os critrios de responsabilidade socioambiental. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 6 respostas, perfazendo 13,64% da amostra. - Concordo: 18 (40,91%) - No concordo, nem discordo: 18 (40,91%) - Discordo: 2 (4,55%) - Discordo totalmente: 0 (0%) A unidade busca examinar qual o poder de influncia que as agncias consideram quando na escolha de seus fornecedores e parceiros, sob o prisma da responsabilidade socioambiental.

A terceira unidade procura analisar se as agncias promovem encontros peridicos com anunciantes para discutir solues criativas que levem em conta aspectos socioambientais da comunicao, alm de promover aes ou campanhas de conscientizao para a sociedade. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 8 respostas, perfazendo 18,18% da amostra. - Concordo: 13 (29,55%) - No concordo, nem discordo: 17 (38,64%) 93

- Discordo: 6 (13,64%) - Discordo totalmente: 0 (0%) A unidade identifica quais possveis aes que as agncias promovem junto a seus pblicos de interesse, no sentido de potencializar prticas sustentveis em suas decises estratgicas.

A prxima unidade investiga se as agncias possuem processos para medir o consumo de recursos naturais e a produo de resduos e dejetos das atividades de produo dos stakeholders, alm de estabelecer metas para sua diminuio. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 3 respostas, perfazendo 6,82% da amostra. - Concordo: 8 (18,18%) - No concordo, nem discordo: 17 (38,64%) - Discordo: 12 (27,27%) - Discordo totalmente: 4 (9,09%)

A quinta unidade de anlise examina se as agncias de publicidade e propaganda possuem normas escritas, amplamente divulgadas para os pblicos interno e externo, alm de manter procedimentos formais de controle, punio e auditoria em caso de ocorrncia de corrupo e propina. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 5 respostas, perfazendo 11,36% da amostra. - Concordo: 16 (36,36%) - No concordo, nem discordo: 14 (31,82%) - Discordo: 9 (20,45%) - Discordo totalmente: 0 (0%) Esta unidade est vinculada ao relacionamento das agncias com autoridades pblicas e o trato de negcios, e a eventualidade de possuir clientes na esfera governamental.

Finalmente, a sexta unidade analisa se as agncias possuem ou apiam programa social estruturado, com verba definida em oramento, visando atingir metas determinadas que contribuam para o desenvolvimento social da comunidade. As respostas foram as seguintes: - Concordo totalmente: 8 respostas, perfazendo 18,18% da amostra. 94

- Concordo: 15 (34,09%) - No concordo, nem discordo: 13 (29,55%) - Discordo: 6 (13,64%) - Discordo totalmente: 2 (4,55%) Esta unidade examina o envolvimento que as agncias de publicidade e propaganda declaram ter em projetos de interesse da comunidade na qual esto inseridas, proporcionando o desenvolvimento local.

6.2.5 Conhecimento do documento Abap

A quinta pergunta, apresentada como questo fechada, diz respeito ao conhecimento e preenchimento dos indicadores de sustentabilidade Abap. Serviu como referencial para identificar o nvel de conhecimento dos gestores pelo assunto, j que o documento serviu de referencial para a pesquisa. As respostas foram as seguintes: - Sim: 7 (17%) - No: 34 (83%) Pretende investigar se os respondentes da amostra tiveram acesso e responderam o questionrio dos indicadores de sustentabilidade Abap. 6.3 ANLISE DOS DADOS Nesta etapa, so analisados os dados da amostra da pesquisa a partir do agrupamento dos resultados em trs proposies bsicas: concordncia, neutralidade e discordncia. Os resultados sero unificados a partir da escala de Likert, com a soma das freqncias mdias obedecendo ao seguinte padro: Quadro 7 Agrupamento das escalas de gradao. Resposta original Concordo totalmente, Concordo No concordo, nem discordo Discordo, Discordo totalmente
FONTE: Elaborado pelo autor (2012)

Agrupamento concordo neutro discordo

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Organizados os dados desta maneira, a interpretao e anlise dos resultados busca alcanar maior clareza didtica no sentido de cumprir os objetivos especficos da investigao.

6.3.1 Valores que expressem a viso de sustentabilidade das agncias de publicidade e propaganda

A aplicao da primeira dimenso do questionrio, associada s quatro unidades de anlise, corresponde ao primeiro objetivo especfico proposto neste trabalho, que identificar nas agncias de publicidade e propaganda valores que expressem a sua viso de sustentabilidade. A anlise dos resultados da amostra oferece indicaes importantes para as concluses da pesquisa so expostas que a partir deste momento. Quando se pergunta se nos negcios esto incorporados compromissos com a sustentabilidade, verifica-se que so expressivos os resultados relacionados formalizao de tais compromissos em documentos (47,73% concordantes) e na difuso para os funcionrios (72,73% de concordantes). Levando-se em considerao o percentual das respostas, pode-se avaliar que os gestores de propaganda percebem a importncia e a urgncia da publicidade em buscar uma nova e mais convincente conduta, mas no demonstram acreditar piamente que a mudana seja radical e imediata. Vale salientar que este resultado pode ser influenciado pela fora do mercado, bem como pelo conceito de que a propaganda uma guerra de percepes. Os gestores que responderam a pesquisa apontam para a necessidade de uma nova abordagem junto aos diversos pblicos de interesse, mas nada ainda que o leve a mudar radicalmente sua forma de conduta. Tal considerao se baseia no resultado das unidades de anlise que complementam a primeira dimenso. De fato, estes resultados preliminares se contradizem quando os respondentes se posicionam acerca da incorporao de critrios sustentveis em suas metas e na escolha de clientes que no tenham uma conduta sustentvel (27,27% concordantes), conforme se depreende da anlise das respostas da terceira unidade. A leitura dos resultados revela a existncia de uma posio favorvel causa sustentvel em suas prticas, mas aponta que os respondentes no levam em considerao critrios de conduta sustentvel de seus clientes (40,91% neutros e 31,82% discordantes sobre o tema). Os dados so expostos no grfico abaixo.

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Grfico 6: Princpios ticos e compromissos pblicos com a sustentabilidade.

FONTE: elaborado pelo autor (2012)

Na conjuno sobre princpios ticos e sustentabilidade, nota-se que os respondentes so favorveis a uma postura sustentvel. Isso corrobora com as teorias de Leis (1999), Buarque (2006) e o Instituto Ethos (2012), quando abordam a nova viso da sustentabilidade nas instituies. Os autores lembram que existem grandes dificuldades em realizar mudanas estruturais em funo de resistncias polticas e sociais, envolvendo a quebra de paradigmas e mudana de valores que sobreponham ao fator essencialmente econmico. Considerando o fato de que o tema sustentabilidade tem ampliado sua dinmica nas empresas, Merico (2008) e Camargo (2010) afirmam que sustentabilidade e outros termos relacionados tm se tornado comum nos mais variados setores, utilizado por ativistas sociais, polticos, acadmicos, trabalhadores, empresrios. E esta discusso tem sua complexidade, porque envolve questes polticas, que so incompatveis com a dinmica empresarial. As afirmaes podem justificar a concordncia dos respondentes (72,73%) na anlise da segunda resposta, indicando que os gestores possam praticar um discurso sustentvel na sua gesto. No momento em que so questionados se incorporam critrios socioambientais em suas metas, evidencia-se no compromisso prtico em adotar aes sustentveis em suas condutas. Os dados mostram uma grande inteno em ter maiores compromissos com a sustentabilidade, mas revela-se incipiente em suas prticas. A terceira resposta, que traz o questionamento alusivo a metas e a escolha de evitar fornecedores que no cumpram responsabilidade ambiental, pode se justificar pela dificuldade em encontrar no mercado publicitrio, fornecedores que possuam uma conduta sustentvel em 97

suas prticas (27,27% de concordantes, contra 40,91% de neutros e 31,38% de discordantes). Isso se deve ao fato de que, muitos dos fornecedores utilizados pelas agncias de propaganda so indicados pelos clientes. Outra justificativa leva em considerao as cotaes oramentrias para realizao de campanhas, que no contemplam o diferencial sustentvel dos fornecedores, mas sua qualidade e seu custo financeiro. O resultado traz a indagao de como o gestor de propaganda insere a educao sustentvel para seus diversos pblicos. Entretanto, no deixa clara a sustentabilidade em suas metas de crescimento. O resultado permite avaliar que o imperativo voltado para a venda imediata ainda parece ser a ferramenta mais premente para os gestores de propaganda. A anlise da quarta resposta, que trata da educao sustentvel para a cidadania, internamente, na cadeia produtiva e comunidade chegou a uma concordncia de 72,73%. O mesmo percentual concordante da segunda resposta. Entretanto, a resposta se contradiz a incorporao de critrios socioambientais referendados na resposta trs. Em sntese, percebe-se nos resultados apresentados, que existe uma preocupao do gestor com o tema sustentabilidade. Entretanto, poucas aes prticas so realizadas, de modo que se pudesse verificar um comprometimento com o tema e uma traduo do discurso em prticas efetivas de sustentabilidade na rotina das agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina.

6.3.2 Percepo das agncias de publicidade e propaganda em relao comunicao responsvel e seu impacto socioambiental

A segunda dimenso do questionrio contempla o segundo objetivo especfico desta pesquisa, que examinar a percepo das agncias de publicidade e propaganda em relao comunicao responsvel e seu impacto socioambiental. Em todas as respostas relacionadas comunicao responsvel, a maioria dos respondentes demonstra concordncia no que concerne a uma poltica que conduza sustentabilidade para todos os seus pblicos de interesse. Verifica-se tambm o cuidado com a tica na propaganda infantil. Sobre a comunicao responsvel, que est diretamente relacionada ao produto de seu trabalho (criatividade), bastante favorvel a posio dos gestores de comunicao em fomentar a comunicao responsvel junto a seus clientes anunciantes. Corroborando com os dados da pesquisa, Trigueiro (2005) afirma que fundamental acordar o consumidor quando alerta que em cada ato de compra que devemos sempre nos 98

perguntar se necessitamos realmente do produto e/ou servio. E a gesto da propaganda fundamentada na sustentabilidade pode expandir o processo de engajamento sustentvel na cadeia de produo e entrega de valor para os consumidores. Na anlise dos resultados apresentados, a iniciativa dos gestores de propaganda transmite uma postura positiva do tema sustentabilidade em relao aos diversos pblicos com os quais se relacionam. SantAnna (2009) sugere a discusso ampla entre a sociedade e os profissionais da propaganda, conduzindo a mais dois conceitos fundamentais: sustentabilidade do planeta e a responsabilidade social empresarial, em que um dos atores neste processo so os funcionrios. Isto pode justificar os resultados em relao poltica de comunicao sustentvel transmitida para sua equipe. Os dados da pesquisa revelam a preocupao com a propaganda infantil, no sentido de formar valores que contemplem a sustentabilidade nas mensagens publicitrias de seus anunciantes. Para o Instituto Ethos (2012), importante que mudanas estejam direcionadas no somente para os atores operantes, mas busque influenciar as novas geraes. A entidade refora que a viso de sustentabilidade anda lado a lado com o compromisso de no sobrepor os interesses privados aos interesses pblicos e compartilhados e de manter esses padres em qualquer investimento, estabelecendo relaes ticas independentemente do nvel das exigncias locais. Trigueiro (2005) lembra que o tema consumo consciente procura ser o discurso da ponderao. No se trata de negar o consumo, mas que seja realizado de forma ponderada, consciente. A questo que envolve a educao infantil na propaganda tem como argumento a forte fiscalizao pelas entidades que regulamentam a propaganda. Exemplos claros esto expressos na Carta de Fortaleza, idealizada pela ABAP (2011) para nortear a responsabilidade da indstria da comunicao na propaganda infantil, e que tambm esto presentes em diversos artigos e anexos contidos no cdigo de tica do CONAR (2012). Este fator pode ter influenciado diretamente o resultado nesta questo, j que as agncias de propaganda buscam no ferir estas premissas, no sentido de no comprometer seus clientes-anunciantes. Grondona (2002), Giacomini Filho (2008) e o CONAR (2012) indicam que os estmulos para o desenvolvimento sustentvel sofrem influncias diversas, que passam pelo estilo de vida, religio e presses econmicas. Entretanto, so concordantes que a comunicao tem um papel relevante na mudana de comportamentos. Observa-se nos resultados da amostra da presente pesquisa, que os gestores de propaganda declaram que tm uma poltica de engajamento sustentvel junto aos clientes. Os compromissos ticos foram contemplados na pergunta. Evidentemente, a regulao 99

publicitria e a sustentabilidade, como percepo de valor para seus clientes, influenciaram no resultado elevado neste item. Os respondentes, quando questionados se propem em dilogo com anunciantes solues de comunicao que colaborem para incentivar o consumo consciente e minimizar os impactos sociais, assumem (59,09%) uma postura pr-ativa neste dilogo, conforme se observa no grfico abaixo.

Grfico 7: A comunicao responsvel das agncias de propaganda.

FONTE: Elaborado pelo autor (2012)

Almeida (2002), Barros (2003) e Souza e Theis (2009) argumentam que, atravs do dilogo com todos os atores, no sentido de provocar uma mudana social, se pode chegar a aes de prticas sustentveis. Admite-se tal concluso quando os entrevistados so questionados se incentivam seus clientes, veculos e fornecedores a praticar aes de engajamento e relacionamento com a sociedade para desenvolver solues sustentveis. Com o ndice de concordncia de 81,82%, tal unidade de anlise revela alta a aceitao dos gestores de propaganda a respeito da proposio.

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6.3.3 Relao das agncias de publicidade e propaganda com os seus funcionrios, quanto oferta de condies de trabalho

A terceira dimenso do questionrio atende ao terceiro objetivo da pesquisa, que pretende verificar a relao das agncias de publicidade e propaganda com os seus funcionrios, quanto oferta de condies de trabalho. Na anlise dos resultados que diz respeito relao com os funcionrios, fica evidente pelos nmeros da amostra a concordncia dos respondentes em uma administrao que sugere a transparncia de informaes. A ateno com a fora de trabalho nas agncias de propaganda ficou evidenciada nas respostas da pergunta que trata deste tema. Com destaque ao reconhecimento e a promoo de atividades de treinamento, os gestores de propaganda apontaram uma ateno grande aos seus funcionrios. Os resultados indicam uma forte concordncia em relao ao tema. Todas as respostas apresentaram acima de 70% de concordncia, com destaque para a ltima unidade desta dimenso, indicado 84,09% de concordncia na promoo de formao continuada aos funcionrios das agncias de publicidade e propaganda. O reconhecimento dos funcionrios e a criao de oportunidades profissionais foi o que mais evidenciou a concordncia dos respondentes (88,64%). Ficou evidenciado nos resultados, que os gestores da propaganda avaliam os resultados dos seus funcionrios e transmitem estes resultados para buscar melhorias no processo em suas agncias (81,82%). A preocupao em proporcionar um clima organizacional favorvel organizao fica evidenciada na pesquisa, mostrando a preocupao deste setor em capacitar e manter estes profissionais. Convm salientar que a profisso publicitria requer especializao multidisciplinar numa estrutura de agncia. Isso refora o interesse de seus gestores em manter uma equipe coesa em seu quadro. Esta ao poder gerar uma identidade para a agncia de propaganda, e evita a rotatividade de profissionais em seu quadro de funcionrios. Tais resultados pedem a reflexo de que a concordncia dos respondentes possa estar vinculada a indicadores econmicos, pela dificuldade de captao de mo de obra neste setor, que envolve habilidades de conhecimento de mercado e talento criativo para as funes exercidas em uma agncia de publicidade e propaganda. O grfico abaixo ilustra os resultados destas unidades de anlise:

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Grfico 8: A relao das agncias de propaganda com seus funcionrios.

FONTE: Elaborado pelo autor (2012)

Em outra anlise, os profissionais de comunicao, num contexto genrico, possuem perfil crtico apurado em relao ao seu trabalho e o do mercado. Esta caracterstica pode exigir dos gestores de propaganda uma atitude que promova o reconhecimento, capacitao e um dilogo aberto com estes profissionais. Furtado (1983) afirma que o desenvolvimento supera a ideia de crescimento, indicando que crescimento um conjunto de estrutura complexa, na diversidade de formas sociais, como a diviso do trabalho social. Para Boisier (1996), os procedimentos de gesto so elementos que promovem o desenvolvimento: na gesto que representam o exerccio da autoridade, a capacidade de liderana e a tomada de decises; a administrao, que o manejo oramentrio, da administrao de pessoal, da gesto de projetos de investimento e das relaes pblicas e a prestao de servios para a comunidade, tendo ainda a informao, processada de maneira massiva e seletiva. No que tange a crescimento e gesto com os funcionrios, Sachs (2004) afirma que o crescimento uma condio necessria, mas de forma alguma suficiente, para se alcanar a meta de uma vida melhor, mais feliz e mais completa para todos. E Veiga (2005), lembra que no crescimento a mudana quantitativa, enquanto no desenvolvimento ela qualitativa. Estas afirmaes vo ao encontro do pensamento de Peruzzo (2006), que defende desenvolvimento como qualidade de vida e ampliao dos direitos da cidadania, possibilidade de participao poltica e usufruto de benesses geradas a partir da riqueza produzida. 102

Por sua vez, SantAnna (2009) afirma que necessria uma discusso ampla entre a sociedade e os profissionais da propaganda, conduzindo a mais dois conceitos fundamentais: sustentabilidade do planeta com as organizaes em se preocupar com a cadeia de atores no processo de entrega de bens e servios e o impacto que gera para o ambiente, a sociedade e seus funcionrios.

6.3.4 Relao das agncias de publicidade e propaganda com a concorrncia, os veculos, os fornecedores, os anunciantes, o Estado e a comunidade

O quarto e ltimo objetivo especfico desta pesquisa consiste em investigar a relao das agncias de publicidade e propaganda com a concorrncia, os veculos, os fornecedores, os anunciantes, o Estado e a comunidade no mbito da responsabilidade socioambiental. Com tal finalidade, se analisam agora as unidades que correspondem quarta dimenso do questionrio aplicado juntos aos gestores. A anlise das respostas demonstra que: a) As agncias declaram que so transparentes em relao a regras de concorrncia desleal, e trabalham fortemente este aspecto com seus funcionrios. O CENP (2012) e o CONAR (2012) compartilham do empenho em zelar pela observncia das melhores prticas ticas e comerciais entre as agncias de propaganda e seus pblicos relacionados. Pelo que se observa nas respostas da pesquisa, as agncias no selecionam fornecedores que tenham uma postura socioambiental constituda. Esta opinio pode estar ligada a fatores econmicos vinculados a oramentos, poucas empresas que possuem uma postura sustentvel declarada, limitando as opes e a presso do anunciante em relao ao produto final de propaganda. Os dados revelam uma diviso entre os que concordam e os neutros e discordantes neste quesito. Este resultado vai ao encontro ao pensamento de Merico (2008), que entende como um processo, em que o varejo passa a incorporar questes ambientais em sua escala de valor, sensibilizando toda a escala produtiva. Merico (2008) e Rezende e Granero (2010) afirmam que um plano de comunicao, indicando as caractersticas de sustentabilidade dos produtos comercializados, interessante, tanto para fornecedores como para consumidores. Est relacionada viabilidade econmica e mudana de paradigmas, uma vez que reflete um novo modelo de consumo: o consumo consciente. b) A pesquisa revelou que as agncias pouco fiscalizam seus fornecedores em relao s suas prticas sustentveis. Os dados esboam a falta de sincronia entre objetivos que visam 103

a sustentabilidade, ou simplesmente a inobservncia deste aspecto na escolha de seus fornecedores. Com 36,36% para discordantes e 38,64% para neutros neste quesito, evidencia o fato. c) Em relao a uma postura tica no que concerne a mecanismos contra a corrupo e a propina, os respondentes mostraram uma postura dividida sobre o assunto abordado na resposta. Apenas 47,73% afirmam que possuem normas escritas e amplamente divulgadas para os diversos pblicos para o combate desta prtica. Da mesma forma, a ABAP (2011), quando da elaborao dos indicadores de sustentabilidade, buscou disseminar prticas sustentveis de forma ampla e consolidar uma imagem tica deste segmento frente aos pblicos de interesse e sociedade civil. d) As respostas revelaram que boa parte das agncias possui um programa de apoio social. Entretanto, pode parecer confuso o conceito de sustentabilidade, que pode ser confundido com filantropia. Estes resultados corroboram com a afirmao de Alexandre Gama e Percival Caropresco (CENP EM REVISTA, 2008) quando observam que a maioria das agncias nem sabe o que realmente sustentabilidade e, a partir da, confunde de maneira primria a sustentabilidade com causas humanitrias ou filantropia. Os publicitrios avaliam ainda que muito do interesse esteja concentrado em elaborao de campanhas com foco em premiaes de criatividade, o que pode representar uma distoro mesquinha do verdadeiro propsito da agncia de propaganda com relao s causas sustentveis. Os dados da dimenso so apresentados no grfico que segue:

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Grfico 9: As agncias de propaganda na gesto com a cadeia de valor.

FONTE: Elaborado pelo autor (2012)

No que concerne tica, Sachs (2004) cita a Amartya Sen (1999), quando afirma que economia e tica deveriam estar interligadas e refora esta sentena quando alerta que o conceito de desenvolvimento sustentvel acrescenta outra dimenso sustentabilidade ambiental: a dimenso da sustentabilidade social. O tipo de conduta tica com todos os pblicos de interesse preconizado pelo Instituto Ethos (2012), quando afirma que se deve mudar a conduta para um formato de gesto que se vincule a tica e a transparncia da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona. Como concluso da anlise desta dimenso, a partir dos resultados obtidos na pesquisa, verifica-se uma preocupao das agncias de publicidade e propaganda em seguir as normas da regulao publicitria para manterem suas atividades. As agncias incorporam regras sobre concorrncia. Deve-se tomar em considerao que a amostra utilizada na pesquisa est ligada a uma instituio (Sinapro/SC) que tem como premissa as prticas ticas de mercado, inibindo qualquer abuso nesta parte. Os nmeros revelados na pesquisa demonstram que as agncias no medem as aes de seus pblicos de interesse no que diz respeito de sustentabilidade. A rotina de uma agncia 105

de publicidade pautada por prazos e atividades com focos em resultados para seus clientes anunciantes, podendo desta forma ser um fator que impossibilite a ateno para a causa sustentvel dos seus stakeholders. O resultado expresso pelos respondentes sugere que as agncias no possuem um conceito estruturado do que sustentabilidade com foco nas dimenses econmica, social e ambiental. Aes pontuais de apoio a entidades sociais ou campanhas isoladas relacionadas s causas, apesar de louvveis, no podem representar um programa que esteja arraigado nos valores da agncia. Pode-se configurar ento, nas respostas a confuso do conceito amplo de sustentabilidade com aes filantrpicas. Existe tambm uma variante, que est relacionada a concursos de criao publicitria. Os temas sociais e ambientais so muito valorizados nestes eventos. Este tipo de premiao referenda a capacidade criativa da agncia. Estas premiaes, quando conquistadas, so amplamente divulgadas, no sentido de fortalecer a imagem institucional das agncias, auxiliando na captao de novos clientes. Um dado demonstrado nos resultados, e que pode ser destacado, est vinculado s normas que auditam casos de propina e corrupo. Mais da metade dos respondentes so neutros ou no possuem normas que controlem esta prtica. Isto pode sugerir a fragilidade deste segmento em combater aes ilcitas entre seus pares. Vale lembrar que as agncias escolhidas para a amostra, sendo vinculadas ao Sinapro/SC, podem participar de licitaes pblicas. A vinculao com esta entidade uma exigncia expressa em quase a totalidade dos editais de entidades pblicas, que necessitam de servios das agncias para sua comunicao.

6.3.5 Conhecimento dos indicadores de sustentabilidade da Abap

A questo final do formulrio pergunta o conhecimento dos entrevistados sobre o documento da Abap sobre sustentabilidade, lanado em abril de 2011. As respostas revelam que grande parte dos entrevistados no conhece o documento (33 dos 44 respondentes, o que significa 83%), como se observa no grfico a seguir:

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Grfico10: Conhecimento sobre os indicadores de sustentabilidade ABAP.

FONTE: Elaborado pelo autor (2012)

Este resultado pode indicar como se demanda tempo para que um projeto com vistas sustentabilidade possa ter uma abrangncia dinmica no mercado de propaganda, assim como a dificuldade em sensibilizar os gestores de comunicao para indicadores de sustentabilidade. Em concreto, a constatao do no conhecimento da Abap sobre os indicadores de sustentabilidade em Santa Catarina faz da presente pesquisa uma ao introdutria sobre o tema. O desenvolvimento sustentvel, que nos ltimos 20 anos tem ganhado espao nas discusses e aes de planejamento estratgico em todos os segmentos da sociedade, ainda tem resistncia no meio empresarial. Tal resistncia contrape-se a um nmero pequeno, mas crescente de empresas que incorporam prticas sustentveis ao seu modelo gesto. A

sociedade de livre comrcio, que tem como premissa a competitividade a todo custo e a economia como principal indicador podem justificar a oposio a um novo modelo de gesto sustentvel. A desconfiana e preconceito para prticas sustentveis de gesto podem ser fatores que impedem o avano de sua incorporao num modelo moderno de negcios. Para as empresas, incluindo as agncias de publicidade e propaganda, s ser possvel uma mudana do modelo de gesto altamente competitivo para um processo que integre o seu negcio com a sociedade e o ambiente, quando se estabelecer a compreenso da interdependncia destes fatores. As agncias de publicidade e propaganda, como atores dentro da cadeia de produo e entrega de valor para o mercado, podem buscar o equilbrio entre os pilares social, econmico e ambiental, com estratgias de curto, mdio e longo prazo. Num primeiro momento podem se configurar como inovao ou exceo, mas que em um esforo concentrado se tornem condicionais para sua permanncia no mercado.

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6.4 IMPLICAES DAS PRTICAS DE SUSTENTABILIDADE NAS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA PARA O DESENVOLVIMENTO REGIONAL SUSTENTVEL Conforme proposto no incio do presente trabalho, a reviso bibliogrfica anteriormente realizada teve o objetivo de revisitar teorias de desenvolvimento, sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel e desenvolvimento regional. A leitura de diversos autores em carter multidisciplinar serviu como pilar para a investigao a respeito da incorporao de prticas de sustentabilidade nas agncias de publicidade e propaganda de Santa Catarina. Como j transcrito preliminarmente, a sociedade tem um papel fundamental no processo de transformao de condutas que impactam diretamente na cadeia produtiva. Mas tambm importante destacar a influncia que a propaganda exerce no processo de entrega de valor para esta sociedade, dando assim a real importncia para o segmento. Entende-se que no se pode atribuir a funo de mudanas de condutas ou a informao de melhores prticas sustentveis apenas a um setor nesta ao: o poder pblico, iniciativa privada, indstria da comunicao e sociedade so os grandes agentes e atores no processo de mudanas. Com o presente trabalho, foi possvel analisar as prticas de sustentabilidade das agncias de propaganda. Nesta anlise, j se evidencia a relao de suas prticas com desenvolvimento regional, visto que 72% dos anunciantes que contratam servios das agncias entrevistadas so do Estado de Santa Catarina. Este dado relevante, j que as agncias devem atentar para seus clientes anunciantes e quem so seus consumidores, grande parte alocada no Estado. Outros nmeros do mercado publicitrio em Santa Catarina referendam sua importncia no cenrio socioeconmico regional. Na pesquisa do Instituto Mapa (2012), com a chancela do Sinapro/SC e demais entidades do setor de comunicao, de R$ 909 milhes registrados em 2010, os anunciantes passaram a investir R$ 1,009 bilhes em mdia, em 2011. Como j apresentando neste trabalho, deste montante, 75% das autorizaes de mdia feitas ao universo considerado de 231 veculos de Santa Catarina (TV, rdio, jornal, mdia exterior, revista e internet) parte das agncias de publicidade e propaganda. A pesquisa revela o perfil dos anunciantes, mostrando que 90% da verba investida em mdia so provenientes do setor privado local. Estes dados indicam a grande concentrao regional deste setor. A indstria da comunicao contribui com quase oito mil empregos diretos em Santa Catarina (MAPA, 2012). 108

Dada a dimenso do setor e sua importncia no cenrio regional, as descobertas que a presente dissertao apresenta, tornam-se importantes para dimensionar o desenvolvimento regional sustentvel e sua vinculao com as agncias de publicidade e propaganda em Santa Catarina. Aparentemente, os dados indicam que no haver mudana no sentido de uma prtica que assegure o comprometimento das agncias de publicidade e propaganda com o desenvolvimento regional sustentvel. A percepo, entretanto, que algumas agncias j incorporam em suas prticas a gesto sustentvel. Pode indicar que, mesmo lento, existe um movimento para que estas prticas deixem de ser isoladas e se tornem regra da gesto publicitria no Estado. As dimenses elencadas por Boisier (1996), quando afirma que desenvolvimento produzido com base na articulao de seis elementos (cultura, entorno, instituies, procedimentos, recursos e atores), so de relevncia para a gesto da propaganda. As agncias de propaganda, certamente, so co-participantes das aes realizadas pelos seus anunciantes. Os valores intangveis das empresas tm hoje grande participao em relao aos seus bens tangveis. A propaganda um gerenciador de imagem, do conceito, da forma com que a empresa quer se comunicar com seus pblicos. Por isso, a necessidade das agncias perceberem as demandas globais e regionais para viabilizar aes que possam ser aproveitadas por seus clientes. Desta forma o trabalho atingiu o objetivo de relacionar a propaganda e o desenvolvimento regional, com vistas para o desenvolvimento sustentvel. O primeiro objetivo especfico, que buscou identificar nas agncias de propaganda valores que expressem a sua viso de sustentabilidade foi alcanado. A pesquisa com os gestores de propaganda revelou que ainda insuficiente a incorporao do segmento publicitrio com o tema proposto. Existe uma inteno de mudanas de condutas. Entretanto se percebe que as agncias so suscetveis s exigncias do mercado, que bastante competitivo, e no vislumbra o desenvolvimento sustentvel como valor. Mas pelo o que representam no processo dessa entrega de valor, as agncias podem ser atuantes influenciadores de condutas dos anunciantes, seus funcionrios, fornecedores e a sociedade. O segundo objetivo, que o de examinar a percepo das agncias de propaganda em relao comunicao responsvel e seu impacto socioambiental, foi alcanado no trabalho nos resultados demonstrados na pesquisa. A sociedade civil e as instituies organizadas que regulam a propaganda comeam a mudar conceitos e exigir condutas de empresas para uma percepo sustentvel em suas prticas. As agncias de propaganda esto incorporando nos planejamentos estratgicos de comunicao de seus anunciantes, aes que possam traduzir em reconhecimento de clientes e acionistas, sua preocupao com aspectos 109

socioambientais. O CONAR, com seu Anexo U, formalizou a maneira de como se devem anunciar aes sustentveis, evitando a apropriao indbita de imagem verde ou social das empresas, sem que, de fato, no exista nenhuma ao que justifique sua divulgao. Desta forma, pela pesquisa, foi percebido que as agncias estimulam prticas sustentveis que possam ser divulgadas por seus clientes, bem como respeitam a legislao no que se refere propaganda infantil. A tolerncia com a diversidade, consumo consciente e o respeito com funcionrios tem ampla aceitao por parte dos gestores de propaganda, conforme demonstrou os dados da pesquisa. Entretanto, mesmo com o alto ndice de concordncia para os temas, nota-se que muito se pode aproveitar da capacidade das agncias para as questes levantadas nesta dimenso. Ao verificar a relao das agncias de propaganda com os seus funcionrios, quanto oferta de condies de trabalho, tema do terceiro objetivo especfico, evidenciou-se uma inclinao bastante positiva no que se refere ao clima organizacional saudvel, esclarecido, justo e responsvel. Parte-se da premissa que uma agncia tem uma equipe de profissionais especialistas em reas distintas da agncia. Estes funcionrios, juntamente com a gesto que que forma a essncia da agncia, expressa em seus trabalhos. Um profissional de propaganda que tem um desempenho superior muito requisitado no mercado. Portanto, a preocupao do gestor em manter uma equipe coesa, que no comprometa os compromissos firmados com seus clientes so aspectos que devem ser considerados neste resultado. A manuteno do capital intelectual gera valor para qualquer empresa, justificando a preocupao dos gestores com esta dimenso. O profissional de propaganda, normalmente, tem como valor, trabalhar em um ambiente que possa fazer o que gosta com a menor ingerncia possvel. Aspectos como desafios, bom ambiente de trabalho, transparncia nas informaes, reconhecimento, capacitao constante, clima de harmonia no local de trabalho e remuneraes compatveis com o mercado so valorizados por estes profissionais. Isto pode explicar a concordncia dos gestores de propaganda para esta dimenso. A rotatividade em uma agncia de propaganda muito nociva para seus negcios. Os gestores buscam fidelizar seus funcionrios e evitar a evaso destes profissionais. O quarto e ltimo objetivo, que investigar a relao das agncias de propaganda com a concorrncia, os veculos, os fornecedores, os anunciantes, o Estado e a comunidade no mbito da responsabilidade socioambiental. Existe uma clara percepo das empresas que tem hoje como diferencial adotar uma postura sustentvel em suas prticas. A sociedade civil organizada, o poder pblico e a iniciativa privada esto caminhando, ainda que lentamente 110

para uma commoditizao sustentvel. O ideal ser sustentvel como condio bsica de sobrevivncias no mercado. A morosidade a grande preocupao, podendo se tornar tarde demais quaisquer aes depois de constatadas perdas irreparveis na natureza e na sociedade. O caminho para as agncias de propaganda a mudana em seus processos internos e a criao de aes baseadas no conceito amplo de sustentabilidade, que contemplem a longevidade das matrias-primas utilizadas pelas agncias, seus fornecedores e seus clientes anunciantes, ao combate desigualdade social, atravs da fora que a propaganda exerce em fortalecer conceitos e atitudes. Aes como estas so comprovadamente reconhecidas pela sociedade e os pblicos de interesse das agncias, tornando-as atualizadas com as demandas sociais e competitivas para o mercado que atuam. A sociedade mobiliza os demais atores, e estes seus interesses. A vinculao umbilical entre a economia, sociedade e questes ambientais evidente. Entretanto, para haver uma ao que tenha reflexo, a soluo investir. Com pequenas e grandes aes possvel incorporar uma conscincia sustentvel em todos os agentes que fazem parte do processo de produo e entrega de bens e servios. Provocar a reflexo e estimular o debate, sobre o papel da indstria que sempre lidou com grandes recursos financeiros, que tem o talento da persuaso, do convencimento, da capacidade de mobilizao para o consumo, para a formao de valores e para a mudana de comportamento. E um segmento que sempre teve domnio e tcnica para utilizar os meios de comunicao mais eficazes. A propaganda tem em sua forma de apresentar produtos e servios o objetivo de criar desejos e necessidades. Ela (a propaganda) se transforma em uma ponte entre a produo (anunciante) e consumo (sociedade). E dentro da tcnica de identificar, analisar, interpretar os desejos de cada pblico-alvo de seus anunciantes, com muita criatividade, que os publicitrios imprimem em suas mensagens padres de consumo e impactam o estilo de vida das pessoas. Criar desejos, necessidades e demandas por produtos e servios so a tarefas dos profissionais de propaganda, no compromisso de trazer resultados para seus anunciantes. A questo sustentvel neste contexto usada quando o anunciante se mostra preocupado e responsvel com questes que englobem aspectos sociais e ambientais em sua conduta de fornecer bens e servios. Tais aes, se colocadas em prtica, refletem diretamente no seu entorno, sugerindo ento efetiva preocupao com o desenvolvimento regional sustentvel. O marketing moderno faz com que as marcas assumam sentimentos humanos para serem percebidos pelos seus grupos de interesse. E dentro destes sentimentos, o tema 111

sustentabilidade recorrente, no sentido de posicionar as empresas como preocupadas e atuantes com a causa sustentvel. Relacionar o tema sustentabilidade e propaganda vincular como a mensagem publicitria reflete no comportamento social, que hoje carece da emergncia de temas que vo ao encontro da sobrevivncia humana no que tange a sua qualidade de vida. Qualidade que est alm do indicador econmico, que na histria recente do mundo moderno foi referencial de desenvolvimento. No desenrolar da histria mundial e brasileira, pode ser verificado que propaganda esteve sempre acompanhada do processo de mercado de consumo. Foi assim no incio da revoluo industrial, quando a oferta de produtos era funcional, pois havia poucos produtores e muitos consumidores. A famosa frase de Henry Ford, quando declarou que os carros poderiam ter qualquer cor, contanto que fossem pretos, foi o retrato desta primeira fase com pouca concorrncia. Com o crescimento industrial mundial, a propaganda tambm adquiriu nova formatao. Ficou mais especialista, principalmente com o surgimento de novos meios de comunicao de massa que se uniram ao jornal no sculo XX, no caso, o rdio e a televiso e mais recentemente a internet. Estamos vivendo no mesmo planeta, utilizando os mesmos recursos e cada vez mais se discute os direitos individuais do ser humano. Desta forma, o conceito de desenvolvimento sustentvel sugere a preservao de nosso planeta e do respeito entre as pessoas e da vida. O desenvolvimento regional sustentvel sugere um conjunto que integra a cooperao de todos os atores sociais locais. Como j descrito, alm do componente econmico, o conceito incorpora o componente ambiental e o componente social. Esta trade deve elaborar projetos que contemplem sua viabilidade econmica, a justia social e a utilizao dos recursos naturais de forma justa. Outros componentes importantes podem e devem ser agregados, como o respeito cultura local e a melhor locao espacial no processo de desenvolvimento regional sustentvel. Para haver mudanas no modelo de desenvolvimento atual, necessrio que se aplique no processo empreendedor aes que tragam a inovao, pautada em mudanas em sua gesto. Entretanto, para sua efetividade, tais inovaes devem ter como premissa a incluso de todos os atores envolvidos no processo. Embora a presente dissertao se relacione ao contexto de prticas sustentveis em agncias de publicidade e propaganda instaladas em Santa Catarina, seus resultados podem se estender a outras regies, j que as variveis analisadas em princpio se aplicam a reas do desenvolvimento regional sustentvel de um modo geral. O modelo aplicado a partir de indicadores de sustentabilidade considera os pontos-chave do processo que afetam os

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impactos regionais e podem ser adaptados s condies de outras localidades em uma perspectiva mais ampla. Durante o desenvolvimento do presente estudo em suas diferentes fases, em funo de algumas limitaes emergentes de suas particularidades, se verifica alguns enfoques relevantes que foram surgindo ao longo do trabalho. Tais enfoques apesar de no comprometerem os objetivos, a execuo e os resultados do estudo, merecem ser aproveitados mediante a elaborao metodolgica de critrios que lhes possam garantir a devida sustentao para o desenvolvimento de futuros trabalhos. Assim sendo, sugere-se que este estudo possa ser continuado respeitando a abrangncia do tema, envolvendo desenvolvimento regional sustentvel e comunicao, com foco na gesto sustentvel das agncias de publicidade e propaganda. Sugere-se ainda que, por ocasio do desenvolvimento de novos estudos com esta compreenso, outros grupos de variveis sejam abordados alm daqueles aos quais se refere o estudo das prticas de sustentabilidade em agncias de propaganda, mas em outros agendes da indstria da comunicao, como meios de comunicao, fornecedores de comunicao e os anunciantes. A anlise relacionada aos impactos da comunicao sustentvel junto aos consumidores com base nos anncios produzidos pelas agncias de publicidade e propaganda serve como sugesto de tema para outros trabalhos de pesquisa. Outra forma de pesquisa pode ser a de estudo de caso, com exame aprofundado de empresas de propaganda que tem em suas prticas aes de sustentabilidade.

CONSIDERAES FINAIS
O impacto socioambiental que uma agncia de propaganda gera, possivelmente, seja pequeno comparado a grandes empresas produtoras de bens que absorvem uma grande quantidade de recursos. Porm, ao estimular um comportamento voltado ao consumo, sem um pensamento sustentvel, estes impactos podem se tornar gigantescos. O entendimento das agncias de propaganda desta responsabilidade de grande relevncia para se atingir a conscincia de um consumo equilibrado. No se trata de afirmar que se deva parar de consumir, mas que a sociedade, em seu processo de procura de bens, pode valorizar e cobrar das empresas uma postura socioambientalmente responsvel. As agncias podem usar sua experincia e competncia na persuaso do que consumo e ps-consumo, j que se encontram na posio intermediria entre o que fornece o que consome.

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O caminho para as agncias de propaganda a mudana em seus processos internos e a criao de aes baseadas no conceito amplo de sustentabilidade, que contemplem a longevidade das matrias-primas utilizadas pelas agncias e seus anunciantes, ao combate desigualdade social, atravs da fora que a propaganda exerce em fortalecer conceitos e atitudes. Aes como estas so comprovadamente reconhecidas pela sociedade e os pblicos de interesse das agncias, tornando-as atualizadas com as demandas sociais e competitivas para o mercado em que atuam. A tangilibilidade desta atitude vai ao encontro do que o mercado oferece para que se torne vivel. Embora qualquer empresa, de qualquer segmento, tenha total controle sobre as aes de seus fornecedores, as agncias de propaganda podem, atravs de suas aes, influenciar comportamentos, alterando os processos desta cadeia. Este o grande desafio, evidentemente, depois que o gestor de propaganda entender o que sustentabilidade e inserir tais princpios em suas prticas. Fazer do desenvolvimento sustentvel, em seu conceito amplo, que abrange recursos naturais, economia e sociedade, uma vantagem competitiva o grande desafio das corporaes nos dias de hoje, incluindo as agncias de publicidade e propaganda. A tarefa pendente consiste em equilibrar os interesses, partindo da premissa que, com os dilemas ticos enfrentados e as grandes barreiras para termos uma realidade sustentvel de fato, deve-se reconhecer a crescente percepo dos consumidores, da sociedade de consumo para empresas, pessoas, governos e entidades que efetivamente tm a preocupao com a sustentabilidade. crescente a parcela de consumidores conscientes, que tem o desejo de entender o processo da cadeia de produo, percorridos at que se efetive a sua experincia com marcas, produtos e servios. E neste processo de entrega de valor que as agncias encontram o seu espao para demarcar-se de um modo diferenciado. Em uma segunda instncia, a mudana de atitude ser percebida por seus clientes anunciantes, que entendero o valor que prticas sustentveis possuem, em sinergia com o seu pblico consumidor. E em outra esfera, os fornecedores de servios publicitrios, que se adequaro a uma realidade sustentvel para poder atribuir valor aos seus servios. A propaganda no muda valores nem cria valores novos, mas tem grande habilidade para identificar novos valores entre a sociedade e refleti-los na forma de solues de seu trabalho criativo. a arte do convencimento da propaganda, usando seu talento para a difuso da emergncia de uma sociedade sustentvel. Na maneira em que colocam em sua rotina de trabalho, sistematicamente, prticas que conduzam a uma conduta de preocupao sustentvel, as agncias de publicidade e propaganda podem demonstrar de maneira 114

permanente que sustentabilidade e consumo so compatveis e, desta forma, sensibilizar seus pblicos de interesse para a mesma prtica. Compatibilizar consumo e sustentabilidade uma tarefa que a propaganda pode assumir, promovendo junto aos seus clientes a ideia de reputao para as marcas que trabalham. A reputao o maior patrimnio das corporaes nos dias de hoje, valorizada em atitudes comprometidas com responsabilidades que excedem as econmicas e se vinculam a interesses sociais e ambientais. A comunicao e a propaganda so consequncias de decises estratgicas empresarias, com foco no sistema competitivo de mercado. Entretanto, desde incio do Sculo XXI, sustentabilidade considerada uma vantagem de mercado, associada ao termo greenwashing, muitas vezes usado sem critrio ou qualquer ao efetiva sustentvel. Mas a sociedade comea a perceber que a imagem sustentvel no depende somente de estratgias de comunicao. A sustentabilidade das empresas acontece com mudanas estruturais, nas operaes empresariais, no modelo de como conduzir suas aes. E exatamente isso que a presente pesquisa buscou trazer: o questionamento do gestor de propaganda em relao aos compromissos sustentveis na administrao dos seus negcios. Acredita-se que percepo de que a prtica sustentvel incorporada nos valores das agncias, d legitimidade ao discurso e tem fora para influenciar outros atores deste segmento. Mesmo que incipientes frente s emergncias que a adoo de prticas sustentveis necessita, algumas aes esto sendo tomadas para que se possa inserir a cultura sustentvel no trade publicitrio. O grande desafio agora colocar em prtica o que est sendo levantado pelos indicadores de sustentabilidade e o anexo do cdigo do CONAR que aborda o tema. a provocao de se adquirir uma viso de mundo e de vida, que antecede a tica da profisso e do ofcio de comunicadores. A discusso sobre os eixos da pesquisa que compreendem as agncias de propaganda e desenvolvimento regional sustentvel tem um longo caminho percorrer. As descobertas da presente dissertao devem produzir novas pesquisas. O desenvolvimento sustentvel um campo que tem um longo caminho a trilhar, tanto no mbito da em pesquisa, quanto de aes efetivas. O empenho que as agncias de propaganda possam ser em um futuro prximo, agentes propagadores de conscincia sustentvel para a sociedade. A compreenso desta demanda deve ser rpida, para que se possam perpetuar os negcios, mercados, mas principalmente a vida, com qualidade e garantias de existncia do planeta Terra.

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APNDICE
Apndice A Questionrio de Pesquisa Projeto de Pesquisa: "Comunicao e Desenvolvimento Regional Sustentvel Anlise das Prticas de Sustentabilidade em Agncias de Propaganda em Santa Catarina" Caro associado Sinapro: Este documento uma pesquisa sobre prticas sustentveis em agncias de propaganda de Santa Catarina. Integra um projeto de dissertao de Mestrado que busca avaliar a importncia atribuda pelos gestores de propaganda para a sustentabilidade em suas empresas.

Sua participao muito importante. Todos os dados sero tratados de forma confidencial e com fins cientficos. A sua identificao pessoal e de sua empresa no sero registrados. Ao final do trabalho, fica assegurado tambm o retorno dos resultados gerais obtidos na pesquisa. Elson Vieira da Mota - Mestrando Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Regional FURB Fundao Universidade de Blumenau QUESTINRIO 1 - Considerando como VALORES os elementos que norteiam a filosofia da agncia, os traos que compem a sua identidade, envolvendo princpios, compromissos, diretrizes estratgicas, formas de participao poltica e dilogo com a sociedade, pode-se afirmar que a viso de sustentabilidade da sua agncia:

Concordo totalmente

Concordo

No concordo, nem discordo

Discordo

Discordo totalmente

expressa em documentos, declara-se publicamente favorvel a esses princpios e conta com um processo de difuso sistemtico para os funcionrios, veculos, fornecedores e clientes. No est expressa em documentos, mas est presente no dia a dia, sendo transmitida em momentos especficos aos funcionrios. Incorpora critrios socioambientais em suas metas de crescimento, podendo abrir 123

mo de clientes que no cumpram sua responsabilidade socioambiental. Incorpora educao para a cidadania, internamente, em sua cadeia produtiva e comunidade. 2 Considerando que a COMUNICAO RESPONSVEL diz respeito informao verdadeira, ou verossmil e entendendo que a criatividade publicitria a arte de persuadir, sua agncia:
Concordo totalmente Concordo No concordo, nem discordo Discordo Discordo totalmente

Possui uma poltica de comunicao formalizada, que estimula prticas socioambientais junto aos seus funcionrios. Considera que h muitas formas de ser criana e busca apresentaes que no reforcem estigmas e esteretipos na criao de peas publicitrias. Incentiva seus clientes, veculos e fornecedores a desenvolver polticas internas de comunicao que valorizem a diversidade e estimulem a no discriminao. Prope, em dilogo com os anunciantes, solues de comunicao que colaborem para incentivar o consumo consciente, e minimizar os impactos sociais. Incentiva seus clientes, veculos e fornecedores a praticar aes de engajamento e relacionamento com a sociedade, para desenvolver solues sustentveis.

3 - No que se refere RELAO COM OS FUNCIONRIOS, sua agncia:


Concordo totalmente Concordo No concordo, nem discordo Discordo Discordo totalmente

Oferece aos funcionrios informaes econmicofinanceiras que apontam o desempenho da agncia. Avalia o clima organizacional e o nvel de satisfao de seus 124

funcionrios, divulgando os resultados e estabelecendo planos e metas para atingir melhoria contnua. Reconhece a importncia e o desempenho individual dos funcionrios, alm de criar oportunidades de crescimento profissional e participao nos resultados da agncia. Promove atividades de treinamento, com foco na melhoria do desempenho das atividades e incentiva os funcionrios a buscar novos conhecimentos. 4 Na GESTO COM A CADEIA DE VALOR, que se refere ao relacionamento com a concorrncia, veculos, fornecedores, anunciantes, com o Estado e a comunidade, sua agncia:
Concordo totalmente Concordo No concordo, nem discordo Discordo Discordo totalmente

Possui regras explcitas e declaradas contra a concorrncia desleal, discutindo periodicamente sua postura com seus funcionrios. Possui polticas de seleo e avaliao de fornecedores e veculos que contemplem os critrios de responsabilidade socioambiental. Promove encontros peridicos com anunciantes para discutir solues criativas que levem em conta aspectos socioambientais da comunicao, alm de promover aes ou campanhas de conscientizao para a sociedade. Possui processo para medir o consumo de recursos naturais e a produo de resduos e dejetos das atividades de produo dos stakeholders, alm de estabelecer metas para sua diminuio. Possui normas escritas, amplamente divulgadas para os pblicos interno e externo, alm de manter procedimentos 125

formais de controle, punio e auditoria em caso de ocorrncia de corrupo e propina. Possui ou apoia programa social estruturado, com verba definida em oramento, visando atingir metas determinadas que contribuam para o desenvolvimento social da comunidade. 5 Teve acesso e preencheu o questionrio dos indicadores de sustentabilidade ABAP? ( ) sim ( ) no

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ANEXOS
Anexo A- CONAR Anexo U Apelos de Sustentabilidade papel da Publicidade no apenas respeitar e distinguir, mas tambm contribuir para a formao de valores humanos e sociais ticos, responsveis e solidrios. O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negcios, tambm pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentvel. REGRA GERAL (1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se- por Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade toda a publicidade que comunica prticas responsveis e sustentveis de empresas, suas marcas, produtos e servios. (2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se- por Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a Sustentabilidade toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de prticas responsveis e sustentveis de instituies, empresas, suas marcas, produtos e servios. (3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se- por Publicidade de Marketing relacionado a Causas aquela que comunica a legtima associao de instituies, empresas e/ou marcas, produtos e servios com causas socioambientais, de iniciativa pblica ou particular, e realizada com o propsito de produzir resultados relevantes, perceptveis e comprovveis, tanto para o Anunciante como tambm para a causa socioambiental apoiada. Alm de atender s provises gerais deste Cdigo, a publicidade submetida a este Anexo dever refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levar em conta os seguintes princpios: 1. CONCRETUDE As alegaes de benefcios socioambientais devero corresponder a prticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepes equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas. A publicidade de condutas sustentveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoo ou formalizao de tal postura por parte da empresa ou instituio. Caso a publicidade apregoe ao futura, indispensvel revelar tal condio de expectativa de ato no concretizado no momento da veiculao do anncio. 2. VERACIDADE As informaes e alegaes veiculadas devero ser verdadeiras, passveis de verificao e de comprovao, estimulando-se a disponibilizao de informaes mais detalhadas sobre as prticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Sevios de Atendimento ao Consumidor), etc. 3. EXATIDO E CLAREZA 127

As informaes veiculadas devero ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensvel, no ensejando interpretaes equivocadas ou falsas concluses. 4. COMPROVAO E FONTES Os responsveis pelo anncio de que trata este Anexo devero dispor de dados comprobatrios e de fontes externas que endossem, seno mesmo se responsabilizem pelas informaes socioambientais comunicadas. 5. PERTINNCIA aconselhvel que as informaes socioambientais tenham relao lgica com a rea de atuao das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e servios, em seu setor de negcios e mercado. No sero considerados pertinentes apelos que divulguem como benefcio socioambiental o mero cumprimento de disposies legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado. 6. RELEVNCIA Os benefcios socioambientais comunicados devero ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e servios exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo e ciclo, desde a produo e comercializao, at o uso e descarte. 7. ABSOLUTO Tendo em vista que no existem compensaes plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade no comunicar promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatvel. As aes de responsabilidade socioambiental no sero comunicadas como evidncia suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e servios. 8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS A publicidade explicitar claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e servios. O anncio no poder aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestgio e credibilidade de instituio a menos que o faa de maneira autorizada. As aes socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade no eximem anunciante, agncia e veculo do cumprimento das demais normas ticas dispostas neste Cdigo.

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Anexo B Indicadores de sustentabilidade Abab

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