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FUNDAO GETLIO VARGAS CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAO DE HISTRIA CONTEMPORNEA DO BRASIL CPDOC PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM HISTRIA, POLTICA E BENS

S CULTURAIS MESTRADO PROFISSIONAL EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS

PATROCNIOS CULTURAIS INCENTIVADOS: PORQUS, PARA QUEM E COMO OI FUTURO UM ESTUDO DE CASO APRESENTADO POR: GUILHERME DE SOUZA LEAL DE OLIVEIRA

Rio de Janeiro, Maro de 2010

FUNDAO GETLIO VARGAS CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAO DE HISTRIA CONTEMPORNEA DO BRASIL CPDOC PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM HISTRIA, POLTICA E BENS CULTURAIS MESTRADO PROFISSIONAL EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS

PROFESSOR ORIENTADOR ACADMICO: FERNANDO LATTMAN-WELTMAN GUILHERME DE SOUZA LEAL DE OLIVEIRA

PATROCNIOS CULTURAIS INCENTIVADOS: PORQUS, PARA QUEM E COMO OI FUTURO UM ESTUDO DE CASO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil CPDOC como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em Bens Culturais e Projetos Sociais.

Rio de Janeiro, Maro de 2010

Ficha catalogrfica Oliveira, Guilherme de Souza Leal de. Patrocnios culturais incentivados: porqus, para quem e como. Oi Futuro um estudo de caso. Rio de Janeiro: FGV / CPDOC / Programa de Ps-Graduao em Histria, Poltica e Bens Culturais, 2010, 168 folhas. Dissertao (Mestrado Profissionalizante em Bens Culturais e Projetos Sociais) Fundao Getlio Vargas Rio de Janeiro. Ps-Graduao em Histria, Poltica e Bens Culturais CPDOC, 2010. 1. Poltica cultural. 2. Responsabilidade social. 3. Patrocnios culturais. 4. Leis de incentivo. 5. Mecenato e patrocnio.

FUNDAO GETULIO VARGAS CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAO DE HISTRIA CONTEMPORNEA DO BRASIL CPDOC PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM HISTRIA, POLTICA E BENS CULTURAIS MESTRADO PROFISSIONAL EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS

PATROCNIOS CULTURAIS INCENTIVADOS: PORQUS, PARA QUEM E COMO OI FUTURO UM ESTUDO DE CASO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO APRESENTADO POR GUILHERME DE SOUZA LEAL DE OLIVEIRA


E APROVADO EM ____/____/________ PELA BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Fernando Lattman-Weltman (ORIENTADOR)

Profa. Dra. Mnica Almeida Kornis (CPDOC)

Profa. Dra. Gisele Sanglard (Casa de Oswaldo Cruz - FIOCRUZ)

Profa. Dra. Lcia Lippi de Oliveira (CPDOC) (SUPLENTE)

Resumo
Este trabalho consiste em um estudo de caso sobre os patrocnios culturais incentivados realizados por uma organizao da iniciativa privada que no tem a cultura como seu negciofim. Sua proposta oferecer uma viso do papel desta, dos motivadores para que exera responsabilidade social utilizando a cultura, o processo de escolha dos projetos patrocinados e os critrios que norteiam a opo por cada um deles. A pesquisa utilizou como base a anlise de editais de patrocnio de diversas empresas, dados estatsticos acerca das caractersticas dos projetos inscritos e aprovados no processo da instituio escolhida e entrevistas com os protagonistas deste processo. Para contextualizar o estudo, traado um panorama histrico da atuao do Estado brasileiro na rea cultural, atravs de suas polticas pblicas e, principalmente, das leis de incentivo cultura. Como fundamentao terica, conceitos como cultura, poltica cultural e responsabilidade social so explorados, assim como a importncia de indicadores como ferramentas de trabalho e a distino entre mecenato e patrocnio.

Abstract
This work presents a case study on cultural sponsorship encouraged by tax exemption carried out by a private organization whose core business is outside of the cultural realm. The intention here is to describe the role played by such organization, its motivation to exercise social responsibility by means of cultural sponsorship, the process to award winning projects and the criteria used in the selection of each project. The research is based on the analysis of calls for sponsorship of several companies, statistical data on the characteristics of bidding and approved projects for the selected institution and interviews with some of the proccess stakeholders. To contextualize this study, a historical scenario of the actions of the Brazilian government in the cultural arena was drawn, specifying its public policies with emphasis on the legislation for cultural incentives. The theoretical foundation includes concepts such as culture, cultural policy and social responsibility, as well as the importance of indicators as working tools and the distinction between patronage and sponsorship.

Agradecimentos

Ao longo destes ltimos dois anos, muitas pessoas contriburam para que fosse possvel a realizao do curso e deste trabalho.

Agradeo muito e dedico este trabalho a meus pais Ana Maria e Geraldo e a meu filho Gabriel, a todo tempo fontes de estmulo e inspirao.

Naturalmente, outras pessoas tambm foram fundamentais para que eu tenha conseguido chegar ao final com um interesse ainda maior pela rea de bens culturais e projetos sociais: meu orientador, Fernando Lattman-Weltman, com quem tive excelentes e produtivas conversas sobre cada etapa da pesquisa, e Luciana Fontenelle, que, pacientemente, sempre tem me acompanhado, ajudando muito nas revises do texto e transcries das entrevistas.

Alm deles, to importantes quanto, foram todos aqueles com quem conversei sobre o trabalho, aprendi ou apoiaram de outras maneiras: Victor DAlmeida, Dennis Hanson, Maria Arlete Gonalves, Bruna Cruz, Carla Branco, Roberto Guimares, Silene Berne, Christiane Jalles, ngela de Castro Gomes, Cristina Lyra, Andra Chuairi, Julio Augusto de Oliveira, Ana Lattanzi, Paula Camargo, Suely Alvernaz e Fabiano Cid.

Entre as pessoas da Oi, do Oi Futuro, do CPDOC e de meu crculo familiar e de amizade, os papis de professores, colegas e amigos sempre se misturaram e facilitaram o caminho, me apresentando a idias e perspectivas que foram alm do contedo de meu trabalho. Cada um de vocs sabe como me ajudou.

Sumrio
1. Introduo......................................................................................................................... 12 1.1. Metodologia e Fontes ............................................................................................... 16 Tipo de pesquisa ............................................................................................... 17 Coleta de dados e fontes ................................................................................... 18 Tratamento de dados ........................................................................................ 19 Limitaes do mtodo ...................................................................................... 20

1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.1.4. 2.

Referenciais tericos e sua aplicao ............................................................................... 22 2.1. Poltica cultural ........................................................................................................ 22 Que cultura o Estado reconhece? .................................................................. 22 Cultura e desenvolvimento ............................................................................... 27 Mecenato e Patrocnio ...................................................................................... 32

2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.2.

Responsabilidade Social ........................................................................................... 35 E por que participar? ........................................................................................ 37 Responsabilidade social empresarial ................................................................ 40

2.2.1. 2.2.2. 3.

A importncia da Cultura ................................................................................................. 48 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Indstria Cultural...................................................................................................... 52 Planejamento para a cultura ..................................................................................... 53 Estado na cultura do Brasil: histrico ...................................................................... 53 A importncia de indicadores................................................................................... 63

4. 5.

As Leis de Incentivo ......................................................................................................... 72 A Oi e o Oi Futuro............................................................................................................ 90 5.1. 5.2. Breve histrico da Oi................................................................................................ 90 Oi Futuro .................................................................................................................. 94

6.

Dados, Informaes Coletadas e Entrevistas ................................................................. 102 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. A lgica racional dos nmeros explica tudo?......................................................... 102 Critrios para a escolha de projetos........................................................................ 108 Como funciona o processo de avaliao e escolha de projetos .............................. 130 As entrevistas ......................................................................................................... 137 8

6.4.1. 6.4.2. 6.4.3. 7. 8.

Porqus ........................................................................................................... 138 Para quem ....................................................................................................... 139 Como .............................................................................................................. 143

Concluses e sugestes de pesquisa ............................................................................... 148 Anexos ............................................................................................................................ 151 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5. Roteiro para entrevistas .......................................................................................... 151 Emenda Constitucional No 48 ................................................................................ 152 Emenda Constitucional No 8 .................................................................................. 153 Literatura de Cordel ............................................................................................... 154 reas e Segmentos Culturais.................................................................................. 158

9.

Bibliografia..................................................................................................................... 159 9.1. Fontes Primrias ..................................................................................................... 159 Referncias Legislativas ................................................................................. 159 Outras ............................................................................................................. 160

9.1.1. 9.1.2. 9.2. 9.3.

Livros e Artigos ...................................................................................................... 160 Stios da Internet..................................................................................................... 167

Lista de Figuras, Grficos e Tabelas Figuras


I - Regies do Plano Geral de Outorgas II - Logomarca do Instituto Telemar III - Logomarca do Oi Futuro IV - Organograma do Oi Futuro 93 94 96 97

Grficos
I - Execuo oramentria dos estados II - Despesas anuais dos estados com cultura III Quantidade de municpios com leis de incentivo cultura 49 51 66 89 104 105 107 117 118 120 120 121 121 122 122 124 124 126 134 136 137

IV - Municpios com legislao de incentivo cultura, pelo ano de criao da lei V - Receita e ICMS Oi VI - Investimentos em projetos culturais patrocinados pela Oi VII - Distribuio de projetos por estado (2003-2007) Acumulado VIII - Percentual de participao, por rea cultural IX - Percentual de participao, por estado X - Projetos inscritos, por rea cultural XI - Projetos pr-selecionados, por rea cultural XII - Projetos inscritos, por estado XIII - Projetos pr-selecionados, por estado XIV - Projetos inscritos, por valor solicitado XV - Projetos pr-selecionados, por valor solicitado XVI - Projetos inscritos, por rea cultural (2009-2010) XVII - Projetos inscritos, por estado (2009-2010) XVIII - Percentual de projetos propostos (lei Rouanet), por rea cultural (2003-2009) XIX - Projetos submetidos, por ano XX - Projetos aprovados, por ano XXI - Valores mdios, por projeto

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Tabelas
I - Estado e iniciativa privada II - Distines entre mecenato e patrocnio III - Cidadania e responsabilidade social IV - Existncia de brao social nas empresas V - Percentual dos investimentos totais (Unio e estados) por segmento VI - Cronologia da cultura no Brasil VII - Municpios e leis de incentivo VIII - Objetivos da poltica municipal de cultura IX - Maiores patrocinadores lei Rouanet X - Estados com leis de incentivo cultura XI - Municpios com leis de incentivo cultura XII - Receita e ICMS Oi XIII - Participao na receita fixa e mvel XIV - Market-share telefonia mvel Regio 1 XV - Evoluo por rea cultural XVI - Evoluo por estado XVII - Projetos submetidos para lei Rouanet, por ano e rea cultural XVIII - Ficha de inscrio 32 34 44 47 49 62 65 67 71 85 89 104 105 106 117 119 126 131

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1. Introduo
No incio do curso de Mestrado no CPDOC Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil da Fundao Getlio Vargas pensei em diversas linhas de pesquisa para a elaborao de minha dissertao. Em funo da formao acadmica, como engenheiro de produo e com ps-graduao em marketing, alm de trabalhar nesta rea, a possibilidade de unir ambas e realizar um estudo sobre empresas de produo cultural pareceu atraente. No entanto, outros fatores me estimularam a iniciar o estudo que culminou nesta dissertao: o fato de trabalhar na Oi com seu brao de responsabilidade social materializado na figura do Oi Futuro o interesse pessoal pela rea de cultura e em projetos scio-culturais e, finalmente, o crescente convvio com pessoas do meio artstico. Surgiu a idia de investigar os motivos pelos quais a iniciativa privada opta por patrocinar determinados projetos e no outros. Esta idia tomou uma dimenso cada vez maior. Ora, se os recursos viessem todos da prpria empresa, o senso comum nos diria que o interesse seria apenas o de promover a marca ou melhorar a imagem da empresa junto a pblicos que precisariam disso (na viso dos dirigentes da organizao). Mas, e se os recursos viessem, em parte, do Estado? E se esses recursos de que o Estado dispe so fruto da contribuio de cada cidado? A discusso comea a ficar mais interessante medida em que questiona-se quais, ento, seriam os critrios reais e os aceitveis para uma organizao privada escolher os projetos onde investe baseando-se em renncia fiscal o que passou a ser chamado de patrocnio cultural incentivado. legtimo que o Estado decida onde o investimento ser realizado ou a empresa deveria ter liberdade para escolher uma vez que h uma parte dos recursos advindos da iniciativa privada sem ter de dar maiores satisfaes? Para entender estas e outras questes relacionadas ao assunto, sem cair em lugares comuns ou discusses superficiais, como o liberalismo privatizante nas ltimas duas dcadas do sculo XX, o crescimento da competitividade em um mercado globalizado ou, ainda, uma percepo de que cultura se tornou apenas mais um produto dentro de uma indstria, optei por concentrar meus esforos em um recorte do ambiente estatal e privado no que tange cultura no Brasil. Minha motivao pessoal, portanto, a de conhecer melhor e com mais clareza e objetividade o que se passa e contribuir para que o que h de positivo e legtimo no papel da iniciativa privada como contraponto ou complemento ao realizado pelo Estado quando relacionada cultura, possa ser melhor compreendido e aprimorado.

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Em alguns pases, o Estado assume um papel preponderante na cultura, em outros a iniciativa privada que o faz, enquanto h aqueles onde nada se faz de modo institucionalizado e existem, ainda, aqueles onde os papis coexistem. O que define a estrutura em cada sociedade e a escala com que cada situao se manifesta so frutos da histria de cada pas, regio ou, at mesmo, cidade. Uma investigao completa do campo cultural brasileiro envolveria a dissecao dos papis do Estado, da iniciativa privada e de todos os demais envolvidos, quer sejam cidados, consumidores (no organizados) ou sociedade civil organizada. Para que tal empreitada fosse enciclopedicamente abrangente, deveria abordar um perodo histrico relativamente longo e dar conta do discurso e das aes de cada ator aqui mencionado. Por compreender que no seria vivel englobar todo o campo em minha pesquisa, arbitrei um recorte dos temas citados, na forma de um estudo de caso. Embora exista um nmero significativo de estudos, no apenas no Brasil, mas em outros pases, abordando com profundidade o histrico e os mecanismos atuais pelos quais as polticas pblicas de fomento a cultura so estruturadas e cada vez mais baseadas em indicadores racionais e concretos, ainda h pouca literatura acadmica ou no que trate do

modus operandi da iniciativa privada, a que no tem a cultura como sua atividade-fim, em
relao a seus investimentos em responsabilidade social e cultura e de como avalia na prtica se est logrando sucesso ou no com avaliaes que ultrapassem o mero retorno sobre investimento em marketing cultural. Se a utilizao de indicadores um dos pontos fundamentais como insumo para que polticas pblicas possam ser melhor norteadas e atendam s demandas especficas da sociedade com todas as suas peculiaridades e respeitando as diversidades regionais, histrico-culturais e de classes sociais parece minimamente razovel depreender que no ambiente empresarial privado estes indicadores podem e devem ser escolhidos, medidos e avaliados com rigor e critrio, partindo de uma racionalidade instrumental comum neste meio. Deste modo, organizaes privadas podero tomar decises acerca de seu envolvimento com responsabilidade social fazendo uso de ferramentas e metodologias semelhantes s que utiliza em seu negcio-fim. Meus objetivos no trabalho consistem em avaliar como as polticas pblicas em relao a cultura so traduzidas em aes prticas, traando um comparativo destas com o que um recorte da iniciativa privada entende como prioridade para atuao. Aqui, como dito antes, a iniciativa privada representada por um estudo de caso: o Oi Futuro, fundao criada pela Oi

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com o propsito de ser seu brao de atuao no setor de responsabilidade social1. Para tanto, preciso levar em conta alguns aspectos: o contexto em que a Oi e o Oi Futuro se inserem na sociedade, a rea de atuao daquela e os critrios divulgados publicamente para escolha dos projetos apoiados. Alm disso, pretendo identificar as motivaes da iniciativa privada sob o ponto de vista empresarial e dos profissionais que atuam diretamente na escolha dos projetos contemplados com patrocnio para o exerccio institucionalizado da responsabilidade social. Para que seja possvel atingir os objetivos acima apresentados, outros mais especficos so precisos. Antes, necessrio levantar, histrica e estatisticamente, as caractersticas dos projetos submetidos em busca de patrocnio cultural dividindo-os entre aprovados e reprovados, em que tipo de manifestao (ou rea) cultural se investe em maior ou menor escala e em que regies e estados so postos em prtica. Outras informaes acerca dos projetos seriam interessantes de se investigar como a opo por projetos com artistas conhecidos ou no, vanguardistas ou no, populares ou mais hermticos, etc. mas, devido ao tempo escasso para a realizao da pesquisa e dificuldade de levantamento dos dados que seriam precisos, esta avaliao baseia-se, principalmente, nas entrevistas feitas com profissionais da Oi e do Oi Futuro. Desta forma, no o maior foco do trabalho. A partir da qualificao segundo os critrios levantados, pretende-se confront-los com os critrios de escolha divulgados por quem patrocina. Ademais, busco identificar quais informaes de cada projeto so mais relevantes e como estas poderiam ser catalogadas a fim de que, na avaliao e escolha dos que sero aprovados para patrocnio, seja possvel aos decisores uma anlise racional e o mais objetiva possvel do resultado de seu trabalho, assim como da aderncia entre o exposto em seus editais (para escolha de projetos) e o realizado na prtica. Finalmente, pretendo contribuir para a discusso acerca da seguinte questo: a iniciativa privada atinge os objetivos propostos para si mesma no tocante aos investimentos culturais? O trabalho est organizado e dividido em introduo, cinco captulos (do 2o ao 6o) e concluso. Na introduo, alm do tema e a estrutura do trabalho, apresento a metodologia de pesquisa escolhida.
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Na realidade, foi criada ainda em 2001, como Instituto Telemar.

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No segundo captulo, como recursos que entendo necessrios para uma leitura com viso mais fundamentada, exploro os referenciais tericos nos quais me baseei na pesquisa: poltica cultural e responsabilidade social. Para trabalhar o conceito de poltica cultural e suas aplicaes, precisamos compreender seus elementos formadores. Assim, qual a cultura que alvo das polticas pblicas, a relevncia do processo de privatizao da cultura e a distino entre mecenato e patrocnio so assuntos abordados. A seguir, dentro da seo de responsabilidade social, apresento uma discusso sobre a importncia e os motivos pelos quais uma organizao opta por participar e exercer um papel na sociedade alm de seu negcio-fim. No terceiro captulo, prosseguindo na linha aberta pelo segundo, informaes importantes para o tema so apresentadas, de modo mais amplo. A importncia da cultura para o desenvolvimento mostrada com nmeros, assim como o conceito de indstria cultural, a presena do Estado brasileiro no setor ao longo da histria e a importncia dos indicadores culturais como insumos para a escolha dos caminhos a serem pavimentados pelas iniciativas pblica e privada. No quarto e quinto captulos, respectivamente, apresento as leis de incentivo o que so, como funcionam, seus objetivos e detalho um pouco mais algumas das mais importantes no Brasil (como a Lei Rouanet), discutindo como elas so representativas das intenes do Estado e da materializao de suas polticas pblicas a Oi e o Oi Futuro, traando um histrico de ambas as instituies, procurando contextualizar e desnaturalizar a pesquisa que vir no sexto captulo. Neste ltimo captulo, a partir da metodologia de pesquisa escolhida que ser detalhada adiante exploro os dados, informaes coletadas e as entrevistas realizadas com os profissionais da Oi e do Oi Futuro. Uma avaliao sobre os perfis dos projetos que so submetidos e aprovados para obteno de patrocnio cultural incentivado pela Oi e Oi Futuro e tambm uma investigao sobre quais seriam os critrios nos quais baseada a escolha dos projetos premiados com os recursos, alm de uma minuciosa explicao deste processo so os assuntos abordados nesta parte do trabalho. O captulo culmina na transcrio de excertos das entrevistas realizadas, devidamente enquadrados nos porqus, para quem e como a Oi (sempre atravs do Oi Futuro) coloca em prtica os patrocnios culturais incentivados, com breves comentrios a respeito.

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Finalmente, na concluso desta dissertao, procuro identificar os temas que entendo merecer investigaes posteriores, em funo de sua importncia e do extenso campo de estudos que se descortina: indicadores culturais, a materializao de polticas pblicas (com e sem leis de incentivo), o papel da iniciativa privada (que pode ser aprimorado, para seu benefcio e de todos) e no funcionamento racional-objetivo ou subjetivo dos processos de escolha de projetos culturais desta.

1.1. Metodologia e Fontes


Este item tem como finalidade apresentar os procedimentos metodolgicos pensados, avaliados e, finalmente, os adotados neste estudo, em termos de sua classificao, contedo e implicaes, buscando assim facilitar o entendimento quanto s decises acerca da estratgia de pesquisa. Uma possvel trajetria para se constatar a existncia de critrios implcitos em uma seleo para patrocnio seria avaliar a linha de atuao que determinada organizao ou um conjunto delas divulga na comunicao de seus critrios atravs de editais, do perfil dos projetos aprovados e dos eventuais retornos (feedbacks) dados a quem submeteu projetos que no foram aprovados, por exemplo. Estes seriam comparados com o que foi realizado de fato, apontando-se coerncias e incoerncias. Afirmar quais seriam os reais critrios baseado nesta comparao pode ser arriscado, na medida em que eventuais incoerncias encontradas podem ser indicativas de que as avaliaes para escolha de projetos so fundamentalmente subjetivas (portanto, de anlise complexa) ou, ainda, que os projetos submetidos pela classe artstica e produtores culturais possuem um perfil que varia ao longo do tempo de modo irregular no revelando uma tendncia ou comportamento que possa ser caracterizado como tpico. Alm do exposto, o que um obstculo que torna a tarefa sugerida acima inexeqvel, pelo menos dentro do escopo desta pesquisa, o fato de os dados relativos ao perodo total de atuao da organizao objeto do estudo que se tornariam informaes elegveis a uma anlise no estarem catalogados ou os que esto (apenas do perodo mais recente) no possurem todas as variveis necessrias detalhadas. A condio ideal para que uma avaliao tal fosse possvel (novamente com a ressalva do risco que seria assumido) seria a existncia de informao devidamente estruturada sobre cada um dos projetos: todos os submetidos, os que foram aprovados e os que foram rejeitados com as devidas observaes acerca de sua anlise. Como este requisito no atendido, tampouco as organizaes no possuem o hbito de dar

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um retorno sistemtico e individualizado em caso de no-aprovao dos projetos, conclui-se que a alternativa de pesquisa aventada no vivel. Em nmeros aproximados, foram inscritos 18.766 projetos entre os anos de 2003 e 2009. Destes, 715 projetos foram aprovados e patrocinados com a utilizao de incentivo fiscal. Por conta da dimenso do universo de projetos, percebi a impossibilidade (dentro do curto espao de tempo e de minha disponibilidade, alm das condies de acesso ao material armazenado pelo Oi Futuro) de se trabalhar com todos eles. Em virtude do exposto, foi feita a opo por se trabalhar, no estudo de caso, com os editais publicados pelo Oi Futuro, com a consulta a uma amostra dos projetos submetidos (dentre aprovados e rejeitados) contemplando todos os tipos de manifestaes patrocinadas, atravs do sistema informatizado do Oi Futuro e com entrevistas. Deste modo, foi possvel identificar todas as caractersticas tabuladas no sistema e compar-las com as que so exigidas e esto explcitas nos editais publicados, assim como aquelas mencionadas durante as entrevistas.

1.1.1. Tipo de pesquisa


Para definir o tipo de pesquisa realizada, utilizam-se os dois critrios bsicos propostos por Vergara (2004), que a classifica quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, esta foi uma pesquisa: Exploratria, por ser realizada em uma rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado; Descritiva, pois pretendeu expr as caractersticas especficas do setor e estabelecer relaes entre suas variveis; Explicativa, pois teve como objetivo tornar o assunto inteligvel, buscando os fatores que, de alguma forma, contribuem para a ocorrncia do fenmeno. Quanto aos meios, foram utilizados: Investigao documental; Pesquisa bibliogrfica; Estudo de caso. 17

1.1.2. Coleta de dados e fontes


O processo de coleta de dados passou por fases distintas: pesquisa bibliogrfica, investigao documental e estudo de caso. A fundamentao terica foi obtida atravs de pesquisa bibliogrfica em livros, publicaes acadmicas ou no, teses, dissertaes e stios na internet pertinentes aos objetivos deste estudo. Para a caracterizao da empresa selecionada e do setor cultural, alm da pesquisa documental, a internet foi uma fonte rica na busca de dados atualizados deste cenrio. Em complemento detalhada investigao na esfera privada sobre o objeto do trabalho, para contextualizar o ambiente em que o Oi Futuro atua, foi necessrio examinar e apresentar, em linhas gerais, quais as principais polticas pblicas para a Cultura no Brasil nas esferas federal (pelo Minc) e estadual (pelas Secretarias Estaduais de Cultura) procurando identificar seus objetivos e prioridades. No houve inteno de se analisar com profundidade as leis de incentivo, como a Lei Rouanet ou as leis estaduais do ICMS, mas seus principais aspectos aqueles que guardam relao mais estreita com os objetivos deste estudo. Deste modo, a pesquisa documental foi realizada consultando-se editais, projetos submetidos, resultados do processo de seleo para patrocnios, relatrios acerca do que foi realizado e demais informaes que estiveram acessveis no banco de dados da empresa escolhida. Alm destes, trabalhei com os textos das leis de incentivo e Editais de outras instituies como Petrobrs, Caixa2, Eletrobrs e outros a fim de se buscar uma base de comparao. Estas foram minhas fontes primrias de consulta. Yin (2001) aponta diversas fontes de evidncias para pesquisas em forma de estudo de caso, entre elas: a entrevista, a observao direta e a observao participante. Em relao s entrevistas, Yin indica ainda que podem ser utilizados trs tipos: entrevista focada, entrevista com questes estruturadas e entrevista aberta. A entrevista focada uma fonte importante para a coleta de dados, nos casos em que o tempo disponvel para o encontro entre o pesquisador e o pesquisado reduzido. A entrevista com questes estruturadas indicada quando necessria a realizao de pesquisas quantitativas, utilizando procedimentos de amostragem. Na entrevista aberta, pode haver perguntas incluindo dados e opinies a respeito

Caixa Econmica Federal.

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de determinados eventos, sendo possvel chegar a concluses adicionais sobre o objeto de estudo a partir das respostas fornecidas. A elaborao de questionrios e entrevistas focadas ou abertas com os profissionais da rea de Cultura do Oi Futuro e aqueles com os quais se relacionam na estrutura da Oi foi um dos recursos julgados apropriados para permitir o aprofundamento do estudo e a compreenso do papel que cada um deles possui no processo de escolha dos projetos e dos critrios adotados por cada um, individualmente. Como o nmero de entrevistados envolvidos foi relativamente reduzido (menos que dez pessoas), optei por entrevistas abertas, mas baseadas em um roteiro previamente elaborado3. Foram seis os entrevistados. Destes, cinco trabalham no Oi Futuro, mais especificamente na rea de cultura e um na rea de relaes institucionais da Oi. Seus nomes e cargos verdadeiros no sero mencionados neste trabalho conforme acordado com eles a fim de que suas opinies individuais no possam compromet-los sob nenhum ponto de vista dentro das empresas e em respeito sua preciosa colaborao. Ao longo do texto do trabalho, assim como nas referncias bibliogrficas, seus nomes e cargos estes so aproximados com os verdadeiros sero alterados. Os nomes utilizados sero:
N o m e C a r g o E m p r e s a

Srgio Barreto Valria Albuquerque Bernardo Couto Marcos Amorim Renata Gondim Csar Braga

Especialista Coordenadora Especialista Superintendente Diretora-adjunta Coordenador

Oi Oi Futuro Oi Futuro Oi Futuro Oi Futuro Oi Futuro

1.1.3. Tratamento de dados


Para o tratamento dos dados da pesquisa, aps a transcrio das entrevistas, a inteno foi realizar uma comparao e avaliao dos posicionamentos de cada entrevistado no tocante s questes mais relevantes levantadas de acordo com os objetivos do trabalho. J em relao aos dados coletados atravs do acesso aos projetos dentro do processo de patrocnios culturais incentivados, como estes fizeram parte de uma amostra aleatoriamente escolhida dentre os submetidos e aprovados (ou no) nos anos de 2007 e 2008, qualquer tratamento estatstico

O roteiro para as entrevistas pode ser encontrado no Anexo 8.1.

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deveria levar em considerao e ressaltar que poderiam no ser representativos do universo de projetos desde 2001 incio de atuao do Instituto Telemar.

1.1.4. Limitaes do mtodo


A utilizao de entrevistas, no processo de coleta de dados, possui algumas limitaes, como a possibilidade de obteno de respostas fora de contexto, interpretaes equivocadas do entrevistador ou a falta de receptividade do entrevistado. importante tambm estar atento ao fato de que o entrevistador pode influenciar seu interlocutor no prprio ato da conduo da entrevista. Outro ponto fundamental a ser observado a especificidade da organizao selecionada. preciso ter em mente que as concluses do estudo no devem ser estendidas de forma mecnica a qualquer outra organizao, empresa ou instituio (ou grupo delas) que possua caractersticas diferentes, como, por exemplo, empresas de outros pases ou outros setores. Por se tratar de uma pesquisa realizada por um investigador, ao mesmo tempo, inserido e no inserido nas organizaes alvo do estudo (trabalho na Oi, ainda que em uma rea que guarda pouca interao com as reas de Comunicao Corporativa ou Relaes Institucionais, mas sou um observador externo no Oi Futuro), pode existir uma certa dificuldade em compreender a viso nativa dos membros e em obter acesso a informaes sensveis. No entanto, com a possibilidade de acesso a algumas informaes no julgadas convenientes para divulgao pela Oi e pelo Oi Futuro como j informado anteriormente os entrevistados no tero seus nomes divulgados, tampouco haver nomeao individual dos projetos eventualmente avaliados. A posio de observador no atuante no cotidiano de trabalho das organizaes envolvidas no estudo de caso permite o contraste da viso por demais contaminada pela poltica e pelo modus operandi interno dos membros da organizao em relao viso parcialmente isenta do pesquisador. Essa iseno sempre parcial, pois o investigador possui seus prprios valores, crenas e idias que so confrontados com os valores da organizao. Assim, o trabalho de um pesquisador externo ao objeto do estudo oferece vantagens e desvantagens com as quais tem de se lidar. O estudo tem, tambm, uma limitao de carter temporal, pois foi realizado contemplando-se um perodo determinado. A inteno inicial foi a de pesquisar o histrico dos patrocnios de 2001 a 2008 perodo de atuao do Instituto Telemar e do Oi Futuro. No entanto, ao longo do segundo semestre de 2009 nas conversas com os profissionais do Oi 20

Futuro e com meu orientador chegou-se concluso de que no haveria tempo hbil para a pesquisa avaliando todo o universo de projetos submetidos e/ou aprovados. Somente os projetos submetidos (entre aprovados e reprovados) em 2008 (para eventual execuo em 2009) e os submetidos em 2009 (para eventual execuo em 2010, ainda em anlise) esto completamente catalogados em banco de dados com acesso via sistema informatizado. Os projetos anteriores a estes anos ainda no esto adequadamente registrados. Para ter acesso a dados e informaes detalhadas desses, haveria necessidade de acesso e tempo disponvel para sua consulta manual, pois esto armazenados em um almoxarifado do Oi Futuro, ainda sem organizao adequada. Portanto, algumas informaes divulgadas publicamente atravs dos Balanos Sociais da Telemar e da Oi (de 2003 a 2009) foram utilizadas e aquelas (ainda que apresentadas de maneira consolidada) acessadas atravs do sistema de patrocnios do Oi Futuro contemplam (e sero apresentadas com esta ressalva) os anos de 2007, 2008 e 2009.

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2. Referenciais tericos e sua aplicao


2.1. Poltica cultural 2.1.1. Que cultura o Estado reconhece?
Norbert Elias (1994), em O Processo Civilizador, apresenta sua teoria acerca de cultura sob a forma de exemplos de costumes e recomendaes em manuais4 demonstrando como no Ocidente a aposta iluminista na capacidade de aprender tomou espao em torno de diversos conceitos, tais como cultura, civilizao e educao. Cultura (traduzindo-se do alemo kultur) contempla manifestaes em forma de produtos humanos, ora abstratas, ora concretizadas, de sentimentos, de pensamentos artsticos e intelectuais tais como livros, obras de arte, preceitos religiosos e filosficos. Faz referncia direta a realizaes particulares e no ao comportamento dos indivduos. Enquanto cultura representa, por exemplo, para os alemes o mago de sua identificao e orgulho nacional, j para os franceses e ingleses, o conceito de civilizao assume esse papel. Para os primeiros (os alemes), a opo dos ltimos (franceses e ingleses) tem algo de superficial, pois torna aparente apenas tecnologia, as maneiras, o comportamento no ambiente dito social e o desenvolvimento de sua cincia natural entre outras. o modo como o ser humano se mostra e no como pensa, este sim refletido em suas obras. A impresso que se passa de que o conceito de cultura serve mais a quem deseja conhecer a si mesmo, entender sua prpria identidade e afirm-la diante de todos. Quando um povo se afirma diante de outros povos, chama-se a isso de identidade nacional, o que pode explicar uma das maneiras com que alguns estados modernos comearam a se formar, a se unificar. De outro modo, civilizao sugere que o way of life de determinado povo, pas ou nao deve ser universalizado, fora ou simbolicamente. Assim como cultura facilita o entendimento acerca da formao de estados nacionais, civilizao facilita a compreenso dos mpetos civilizadores imperialistas, em diversas pocas. Apesar destas distines, em ambos os casos, cultura e civilizao ocidentais guardam o fato de se analisarem sempre com a premissa de que de modo concntrico so absolutas em relao ao qual tudo o mais deve ser observado e tratado. Prosseguindo a partir desta fundamentao terica inicial, Elias s faz reforar a tese do uso da educao e, por analogia, da alta cultura no incio por parcela da nobreza e
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Como o de Erasmo de Rotterdam, Da Civilidade em Crianas, de 1530.

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depois pela burguesia. No curso de ascenso desta ltima, os cdigos de conduta da nobreza perderam parte de sua fora, j nos estertores do Antigo Regime5. A nobreza conseguiu, por algum tempo, manter sua distncia, seu afastamento das classes por ela consideradas inferiores (a burguesia entre elas) atravs de complexos e rgidos manuais de comportamento que davam conta das diferenas entre os mundos nobre e plebeu. Essas normas, de certa forma, eram consideradas a educao (e a cultura) a ser valorizada. O quo mais difcil fosse assimilar este conhecimento, melhor seria para demonstrar a superioridade da civilizao da corte. Assim, um nobre ou algum que pretendesse ser valorizado como tal pela sociedade teria mais chances de sucesso se dominasse esta educao e seus rituais. De maneira bastante incipiente, est a depositada a semente de que o ponto a que um indivduo poderia chegar ao longo de sua vida poderia ser alcanado pela educao, pelo acesso ao conhecimento. Lvi-Strauss (1970) trabalha com este tema fazendo uso do conceito de etnocentrismo e de diversidade. Procura mostrar que o avano de uma cultura ou civilizao pode se fiar no modo como consegue lidar com as diversidades, internas e externas ao seu ambiente. Esta diversidade funciona no como algo fragmentador, mas como algo que confere dinamismo ao processo evolucionrio de uma civilizao ou cultura. Falar de diferena, de diversidade, significa tambm falar de semelhanas. O equilbrio ao lidar com estes conceitos, como quer Lvi-Strauss, uma das chaves para que a humanidade evolua no em uma s direo, uniformizando, deixando homogneas suas manifestaes culturais e/ou civilizadas mas reconhecendo, de fato, as diversidades e a necessidade de coexistncia entre todas elas. Falar de igualdade para todos traria em seu cerne a carga de universalizar a chamada civilizao ocidental, deixando de lado as diversidades e abrindo-se mo da contribuio que todas as culturas podem oferecer. Estes autores (Elias e Lvi-Strauss) reconhecem o valor da educao (e do acesso ao conhecimento) e ambos questionam que educao, que conhecimento e que cultura devem ser disseminados. O ditado pelo nobre ao plebeu? O ditado pelo Ocidente aos demais? O ditado do centro para a periferia? O ditado do Norte para o Sul? Os tempos, a escala e a abrangncia destes processos (se entre classes, naes, culturas, civilizaes ou pases) diferem, mas a relao entre dominadores e dominados guarda mais semelhanas que diferenas. Observando a histria da interveno do Estado na cultura brasileira, est claro que a cultura disseminada por mais de um sculo a ditada pelo centro, ora europeu, ora norteamericano (desde meados do sculo XIX). O que foi (e ) considerado alta cultura em cada um destes centros (pois orbitamos em ambas as esferas de influncia poltica, econmica e
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Perodo do Estado absolutista, com uma estrutura social estamental centralizada no poder da aristocracia ou nobreza. (Silva & Silva, 2005).

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culturalmente) terminou sendo considerado assim por quem formulava nossas polticas pblicas. A valorizao do homem brasileiro na dcada de 1930 (mais por interesses polticos), por exemplo, no significou que a cultura popular teria alado a condio de alta cultura a distino permaneceu. Talvez uma poltica cultural no passado pudesse ser considerada satisfatria se apenas (no que seja pouco) buscasse preservar a identidade nacional do povo de um pas. Em outra abordagem de cultura, Botelho (2001) distingue a antropolgica da sociolgica e afirma que, invariavelmente, so tratadas de modo distinto na elaborao de polticas para a rea. A antropolgica relaciona-se ao cotidiano, ao viver, ao relacionamento entre indivduos e a essa experincia perpetuada. A sociolgica, para efeitos deste trabalho ainda que seja uma simplificao resume-se arte: cultura como arte e todos os meios para que esta seja divulgada e perpetuada tambm. Entende-se que as polticas pblicas culturais, em sua maioria, procuram dar conta somente desta ltima dimenso. O fato que o fenmeno da globalizao trouxe tona outras questes, que hoje j so elencadas como fundamentais a serem tratadas na formulao de boas polticas culturais: a valorizao da diversidade (respeitando todas as culturas e procurando trat-las, seno de modo igual, pois so diferentes, mas concedendo a elas seus devidos espaos), a universalizao do acesso produo e ao consumo cultural e, sim, a preservao da identidade cultural dos povos (e comunidades) que formam uma nao, heterognea e no homogeneizada. Poltica cultural conceituada e abordada de diversas maneiras: Constituindo [...] uma cincia da organizao das estruturas culturais, a poltica cultural entendida habitualmente como programa de intervenes realizadas pelo Estado, entidades privadas ou grupos comunitrios com o objetivo de satisfazer as necessidades culturais da populao e promover o desenvolvimento de suas representaes simblicas. Sob este entendimento imediato, a poltica cultural apresenta-se assim como o conjunto de iniciativas, tomadas por esses agentes, visando promover a produo, distribuio e o uso da cultura, a preservao e a divulgao do patrimnio histrico e o ordenamento do aparelho burocrtico por elas responsvel. (Teixeira Coelho, 1997). Conjunto ordenado e coerente de princpios e objetivos que orientam as linhas de ao da rea da administrao pblica no campo da cultura. (Calabre, 2005: 9)

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O Estado deve promover a cultura observando-a como um valor em si e como produto de mercado, pois impossvel deixar de reconhecer a relevncia do mercado no mundo da cultura, assim como a da cultura no mercado. (Weffort, 2000: 65) Entendendo poltica cultural como poltica pblica, uma vez que no se observa casos em que a iniciativa privada formule polticas de abrangncia nacional a partir das mesmas diretrizes do Estado (no tem os mesmos objetivos para si) e sendo obrigao deste (e no daquela) garantir os direitos culturais dos cidados, ser nesta linha o prosseguimento do trabalho. Qualquer poltica pblica na rea de cultura estar (ou deveria estar) articulada com outras polticas pblicas: as sociais, a educacional e a econmica. Segundo Reis (2003), os objetivos mais comuns de polticas culturais pblicas respondem s questes aqui anteriormente citadas: 1) Defender, estimular e preservar a identidade de um povo. Este no funcionaria como uma tentativa de bloquear o movimento de globalizao, mas evitar a chamada pasteurizao de sua cultura. Ainda que haja intercmbio (o que faz parte do processo natural de evoluo de qualquer manifestao), cuidados devem ser tomados para que no haja relao de dominao entre culturas. 2) Democratizao do acesso cultura6 e preservao da diversidade. A base de uma poltica cultural a garantia de que todos devam ter acesso cultura. Isso no significa que todos tenham de ter acesso, necessariamente, mesma cultura (como levantado por Elias e Lvi-Strauss) formular uma poltica para impingir a cultura da elite (em detrimento da popular) populao em geral um equvoco. H que se respeitar a diversidade e democratizar, sim, o ver e o fazer7 de cada parcela da sociedade. Os maiores obstculos, sob este aspecto, so a indisponibilidade de meios, ferramentas ou equipamentos culturais para a populao e a falta de recursos (econmicos mesmo) para que todos possam usufruir de cultura. No adianta haver acesso livre a uma manifestao se o pblico no tem dinheiro para pagar por ela ou transporte at o local, por exemplo. Ademais, uma boa poltica precisa prever a necessidade de criar espao para a criatividade, para a inovao. Recai ento sobre a interveno pblica a necessidade de promover a ecloso e a existncia de
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Neste trabalho, utilizo tambm o termo universalizao. Viabilizar o acesso de todos ao campo cultural, podendo se tornar consumidores e fornecedores de cultura.

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expresses vanguardistas, cuja sustentao comercial praticamente invivel. (Reis, 2003: 147). Por fim, fundamental o equilbrio entre estes objetivos (democratizao e diversidade), para que o atendimento a um no implique na inobservncia do outro. Polticas culturais podem, alm de ter vrias conceituaes e objetivos, como visto, ser classificadas ideologicamente, segundo Teixeira Coelho (1997), como: 1) Dirigismo, onde um Estado fortalecido (com ou sem partidos como base de apoio) promove uma poltica cultural previamente definida como de interesse do desenvolvimento ou da segurana nacionais. Exemplos deste modelo esto no nazismo, no stalinismo e, de modo semelhante, no varguismo (de 1930 a 1945). 2) Liberalismo, quando se entende que no dever do Estado promover e difundir a cultura. Insere-se a o chamado mecenato liberal, que se apresenta na maior dependncia da iniciativa privada para essa promoo e difuso, tendendo a enquadrar a cultura nas leis de mercado. Este modelo tende a privilegiar, por um lado, a alta cultura e, por outro, a cultura da mdia de massa. A conjuntura brasileira na dcada de 1990 um exemplo. 3) Democratizao, baseada no princpio de que a cultura uma fora social de interesse coletivo e que no deve sujeitar-se a leis do mercado, devendo, portanto, ser apoiada de acordo com princpios consensuais. Por conta disso, h uma significativa tendncia de que funcione segundo processos deliberativos (geralmente, incentivando a participao popular na criao e definio de rumos da poltica cultural), visando promoo das manifestaes culturais de todas as parcelas da sociedade. Aparentemente8, a movimentao atualmente em curso desde 2003, no Brasil, segue esta tendncia. imprescindvel que seja feita a distino entre poltica cultural e instrumento de poltica cultural por si s. Ora, h quem enxergue as leis de incentivo como a poltica cultural de um governo. Se isso acontece, quem deveria estabelecer as diretrizes a serem seguidas pelas leis (estas devidamente formuladas de acordo com os preceitos e objetivos da sociedade, do qual o governo representante e a quem deve satisfao) no est fazendo bem seu trabalho. Desta forma, h que se avaliar as polticas culturais de maneira mais ampla: os

Somente com o distanciamento, daqui a alguns anos, ser possvel avaliar com mais clareza os acontecimentos.

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programas de incentivo fiscal podem ser parte (importante) delas, mas apenas parte. Outras formas ou ferramentas de oferta cultural devem ser criadas, assim como endereadas cada uma delas de acordo com o objetivo que se deseja alcanar.

2.1.2. Cultura e desenvolvimento

As atividades ligadas arte e cultura vm assumindo posio de destaque, no apenas nas discusses a respeito de preservao da identidade e manuteno da diversidade cultural, como tambm, e principalmente, como fonte de crescimento econmico e desenvolvimento sustentvel. Dados sobre os ganhos econmicos trazidos por iniciativas e polticas culturais configurando uma economia de dinmica prpria esto presentes em um nmero crescente de casos, estudos e fruns mundiais. Alguns exemplos de casos esto na Espanha: em Barcelona e Bilbao. Na Catalunha (regio onde fica Barcelona), 17% do PIB resultante do chamado turismo cultural. Sem os atrativos culturais da regio, como obras de Gaud, a Fundao Mir e o Museu Picasso, parece claro que o impacto do turismo na regio seria outro. Bilbao, no Pas Basco, uma cidade que no se caracterizava por ser um centro de arte moderna ou contempornea, apostou em um projeto ousado: a criao de uma filial do Museu Guggenheim, inaugurado em 1997. Este, na realidade, caracteriza-se por ter sido uma espcie de coroao de todo um processo que havia se iniciado anos antes, em que o poder pblico (governo da regio) assumiu para si o planejamento estratgico e as metas para uma transformao na cidade. A cidade de Bilbao sofreu com o processo de desindustrializao de boa parte de sua rea nas dcadas anteriores e sua infra-estrutura urbana estava sucateada. Para que o desenvolvimento da regio pudesse ser retomado, investimentos mltiplos tiveram de ser organizados nas reas de infra-estrutura (com saneamento da desembocadura dos rios Nervin e Ibaizbal, construo do metr, expanso do porto e um novo terminal no aeroporto, entre outros). O fato de ter havido um planejamento que vislumbrava uma atuao transversal do poder pblico, isto , com integrao de iniciativas de setores distintos (no caso, infra-estrutura de transportes e a rea cultural) no costuma ser o mais divulgado. O que chegou mdia com mais fora foi uma suposta parceria pblico-privada materializada justamente no pice da execuo e entrega do projeto: o museu Guggenheim. Ocorre que o investimento neste foi todo assumido pela administrao da cidade (chegando ao montante de

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350 milhes, entre a construo e aquisio de acervo), dinheiro pblico9. De qualquer forma, o mais importante da operao foi que o retorno econmico gerado pelo incremento no turismo amortizou todo o investimento feito10. As transformaes no setor tambm passam pelas discusses de novas polticas governamentais e busca de maior orientao para produtores e gestores culturais. Santos (2001) aponta que o Banco Mundial e o Banco Interamericano de Desenvolvimento uniram-se Unesco na organizao de simpsios internacionais para discutir o financiamento, os recursos e a economia da cultura em projetos que visam promover o desenvolvimento sustentvel. Segundo a autora, com esta iniciativa, estas instituies reconhecem que os fatores culturais passaram a ocupar posio estratgica na elaborao de projetos gerais de desenvolvimento, alm de movimentar recursos considerveis e gerar grande nmero de empregos diretos e indiretos. No entanto, indo alm de clculos econmicos de retorno esperado para os patrocinadores para justificar a viabilidade e a sustentabilidade dos projetos, deve-se evitar que a cultura seja banalizada, isto , tratada apenas como mais uma mercadoria em um ambiente globalizado ou um meio de enriquecimento que possa ser considerado indevido. Em agosto de 2002, a Unesco organizou, em parceria com o IPEA, um seminrio para chamar a ateno para a importncia da insero da cultura no processo de desenvolvimento. Neste encontro, foi proposta uma agenda de compromissos visando a criao de um sistema brasileiro de informaes sobre a cultura e as palestras e concluses do evento foram publicadas (Unesco, 2003). Na obra, Jorge Werthein afirma que, atualmente, a Cultura um dos setores com crescimento mais rpido nas economias ps-industriais. A economia da cultura um dos setores em que h maior dessemelhana global. Sim, somos [o Brasil] ricos culturalmente, mas nossa economia da cultura frgil e dependente. [...] [Sobre a cota de tela para filmes nacionais...] Vale reafirmar que o cinema s ter mais espao quando outro item da agenda da Repblica for alcanado: a incorporao de milhes de brasileiros ao direito de ir ao cinema, a um espetculo, a um teatro. Ou seja, a universalizao do
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RODRIGUEZ, Arantxa. ABRAMO, Pedro. 2008. MARTINELL, Alfons. 2003.

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acesso aos bens que o pas produz no plano da cultura. Essa a orientao da atual poltica cultural. (Manevy11, 2007). Conhecer seu funcionamento permite organizar melhor os processos, incrementando-se seu desempenho como fator de ingresso para a economia e o acesso a bens culturais. Lins (2006) observa que, no s no Brasil, existem lacunas importantes nas anlises econmicas do setor cultural, principalmente em relao disponibilidade de informaes estatsticas sobre a produo e o consumo de bens e servios culturais. Especificamente no Brasil, com a crescente demanda por informaes, nota-se uma carncia de anlises do setor cultural em sua dimenso econmica e uma precariedade de informaes e estatsticas sobre a produo e o consumo de bens culturais, apesar da existncia de diversas iniciativas em pesquisas e estudos realizados pelo MinC, pelo IBGE e por outras entidades governamentais e no-governamentais. Em relao s polticas pblicas e financiamento da cultura, Botelho (2001) acredita que a produo cultural brasileira, hoje, deve sua atividade basicamente s leis de incentivo fiscal federal, estaduais e municipais, em contraste com passado recente dcadas de 1970 e 1980 - quando a responsabilidade maior pelo suporte a esta produo era diretamente dos poderes pblicos, atravs de polticas culturais mais efetivas. Ainda segundo Botelho, a partir dos anos 1990, os recursos oramentrios dos rgos pblicos se tornaram to pouco significativos que suas prprias instituies passaram a concorrer com os produtores culturais por financiamento privado. Um exemplo disso mais recente o caso do Theatro Municipal do Rio de Janeiro. A fundao que o administra subordinada Secretaria de Cultura do Governo do Estado e, somente com a obteno de patrocnio da Petrobrs e do BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social foi possvel o incio da restaurao e modernizao do prdio, no final de 200812. Do outro lado, fundaes no vinculadas ao Estado buscam sua manuteno relacionando-se com os dois lados: pblico e privado. Exemplos disso so a Fundao Iber Camargo, que tem entre seus mantenedores a Gerdau, o Ita e a Camargo Corra, mas seus patrocnios esto atrelados a leis de incentivo federal e estadual (Rio Grande do Sul)13 e o Museu de Arte Moderna (MAM) do Rio de Janeiro, mantido tambm atravs de patrocnio por lei federal,
Alfredo Manevy secretrio-executivo do MinC desde agosto de 2008. Disponvel em: http://www.theatromunicipal.rj.gov.br/historia.asp. Acesso em: fevereiro, 2010. 13 Disponvel em: http://www.iberecamargo.org.br/content/fundacao/mantenedores.asp. Acesso em: fevereiro, 2010.
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pela Petrobrs, pela Light e pela Volvo, alm de uma associao de amigos (voltada para o recebimento de doaes de pessoas fsica e jurdica). Sua cinemateca, que um centro de referncia para a preservao da memria do cinema brasileiro, teve a recuperao de parte do acervo patrocinada pelo BNDES, em 200514. Botelho afirma tambm que esta busca pelo patrocnio privado reflete um movimento mundial iniciado nos anos 1980 e motivado pela crise econmica e pelas solues procuradas dentro do chamado quadro neoliberal, no qual os governos comearam a cortar seus financiamentos para as reas sociais e, mais particularmente, para a cultura. Wu (2006) explora exemplos disso e, a partir de estudos detalhados sobre as conjunturas de Estados Unidos e Gr-Bretanha nas dcadas de 1980 e 1990, critica as gestes conservadoras ou neoliberais nestes pases (iniciadas nos governos de Ronald Reagan15 e Margaret Thatcher16, respectivamente), apontando (baseada em anlises dos investimentos pblicos, privados e nos privados incentivados com fomento pblico ou renncia fiscal) o claro abandono do investimento estatal em cultura, principalmente no caso ingls. Cortes nos recursos oramentrios de agncias de fomento estatais e programas federais de apoio s artes com o movimento, no sentido inverso, de estimular o investimento e apoio privado cultura, mesmo para instituies pblicas, fizeram parte de suas gestes. Alm disso, membros das corporaes privadas fortalecidas por esta poltica de privatizao da cultura ganharam ainda mais poder poltico, articulando-se com os mais altos escales dos governos. Analisando a mudana do modelo de gesto e de captao de recursos nos museus de arte norte-americanos, a autora procurou demonstrar que boa parte deles, embora geridos por instituies privadas (e atuando segundo uma lgica de mercado privado17), passaram a contar com verbas pblicas, fruto de incentivos fiscais. Poucos pases no teriam acompanhado esse movimento, sendo a Frana o que mais se destaca na manuteno de uma forte presena do Estado no financiamento s atividades culturais e artsticas. Assim, particularidades sociais e histricas sempre so consideradas na diferenciao entre o que um pas e outro realiza e como suas organizaes se posicionam na arena ou campo cultural.

Disponvel em: http://www.mamrio.org.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. Presidente dos Estados Unidos da Amrica de 1981 a 1989. 16 Primeira-ministra britnica de 1979 a 1990. 17 A autora trata de casos de redes de franquia de museus, como o Guggenheim e o Whitney Museum of American Art, de Nova Iorque (este, apelidado, segundo a autora, de McDonalds do mundo dos museus pelo jornal The New York Times).
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Botelho indica, no entanto, que esta tendncia, apesar de trazer alguns problemas que devem ser discutidos, gerou tambm aspectos positivos. Como exemplo, no caso do Brasil, as mudanas resultaram em uma mobilizao maior de artistas e produtores que foram instados a sair a campo em busca de patrocnio privado para o desenvolvimento de suas atividades, deixando de ver os poderes pblicos como os principais responsveis pelo suporte ao seu trabalho. Essas novas tendncias tambm levaram criao de associaes de vrios tipos, tanto para a promoo direta de projetos de natureza artstica e cultural, quanto para auxlio manuteno de instituies como centros culturais, museus, teatros e cinematecas, entre outras18. A criao destes organismos descentralizados indica no s um movimento crescente em direo a uma diversificao de atividades fora da tutela do poder pblico, como tambm maior participao da sociedade, no caso das grandes instituies privadas. No que se refere aos intermedirios culturais (produtores, agentes, instituies) diversos artigos abordam o despreparo e a falta de profissionalismo no setor, sendo esse, no entanto, mais um dos aspectos que vm se modificando. Especificamente no Brasil, pessoas fsicas ou empresas se apresentam como produtoras culturais e muitas possuem grau de preparo bastante questionvel. Alguns cursos universitrios, como os da UFF (Universidade Federal Fluminense)19, UFBA (Universidade Federal da Bahia)20, UCAM (Universidade Cndido Mendes)21, entre outros e seminrios e cursos de capacitao22 vm surgindo com a inteno de criar uma mentalidade empreendedora e capacitar os profissionais da rea, fortalecendo a proposta da atividade cultural como geradora de negcios. Atravs destes, pode ser vivel que estes profissionais estruturem seus projetos e iniciativas de modo a captarem recursos de quem investe em busca de retorno financeiro, de imagem ou como contribuio socializao da cultura. Ainda em relao s polticas pblicas, Santos afirma que a cultura est definitivamente includa entre os fatores estratgicos de desenvolvimento e, portanto, a discusso deixa de ser se as polticas culturais devem ou no estar integradas s polticas econmicas, passando a ser uma busca de como integr-las. Poder pblico e iniciativa privada, ainda que com objetivos,

A dos amigos do MAM, por exemplo. Bacharelado em Produo Cultural. Disponvel em: http://www.uff.br/procult/. Acesso em: fevereiro, 2010. 20 Bacharelado em Comunicao Produo em Comunicao e Cultura. Disponvel em: http://www.facom.ufba.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. 21 Bacharelado em Cincias Sociais: Produo e Poltica Cultural. Disponvel em: http://www.ucam.br/ensino/graduacao/detalhe.asp?id=32. Acesso em: fevereiro, 2010. 22 Laboratrio Estao. Curso de Produo Cultural com Desenvolvimento de Projetos. Disponvel em: http://www.estacaovirtual.com/laboratorio/cursos/producaocultural.html e http://www.zuccanet.com.br/. Acesso em: fevereiro, 2010.
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perspectivas de retorno e estratgias diferentes, podem e devem atuar de modo complementar, sem que o alcance das metas de um signifique excluso ou minimizao da possibilidade de sucesso do outro. Antes de explorar algumas destas alternativas, importante compreender os pblicos que cada um deles pretende (ou precisa) atingir, seus objetivos e as articulaes necessariamente utilizadas por um ou outro setor. Tabela I Estado e iniciativa privada
E s t a d o I n i c i a t i v a p r i v a d a

- Cidados

- Preservar a identidade cultural - Democratizar o acesso cultura - Promover a diversidade cultural - Estimular a indstria cultural ("ver e fazer") - Com outros segmentos do Estado, procurando sinergia de aes (educao, sade e outras) - Nas trs esferas de governo: federal, estadual e municipal

- Clientes - Consumidores - Fornecedores - Funcionrios - Comunidade - Acionistas - Estabelecer comunicao direta com seu pblico - Endomarketing (atrair, manter e treinar funcionrios) - Estabelecer relaes perenes com a comunidade - Reforar a marca e a imagem da empresa - Com outras reas da empresa que tambm se comuniquem com o pblico: comunicao, marketing, negcios, relaes institucionais e com investidores

2.1.3. Mecenato e Patrocnio


Cabe aqui apresentar algumas das distines entre o mecenato e o patrocnio, com o fim de auxiliar a delimitar o escopo deste trabalho que se concentrar no segundo e ser adequadamente explorado. [O mecenato] visto como o resultado da paixo de seres de alma sensvel, tocados pelo nobre apelo da criao artstica, que almejavam elevar a produo humana ao que ela possua de mais belo. [...] O mecenas tradicional, desinteressado provedor de recursos financeiros ao campo das artes, aparece na literatura e na histria visando pura e simplesmente a garantia da mais sublime expresso artstica, para gozo e deleite dos que a ela tm acesso. (Reis, 2003: 4) Ainda assim, ao longo da histria, cumpriu funes que iam alm da satisfao pessoal do mecenas. Desde a antigidade clssica, passando pelo renascimento, pelo iluminismo e at

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hoje, age no sentido de transmitir mensagens, exercendo seu poder simblico23 sobre aqueles com que detm alguma relao. Distintivo de poder e riqueza (para a nobreza e as elites no extremo, tornando-se ostentao) e aproximao dos governos do povo (legitimando seu poder ao usufruir da reputao e popularidade dos artistas) so constataes de que a arte pela arte era apenas uma parcela do significado do mecenato para quem o exercia. Segundo Bomeny (2001 apud Sanglard, 2005) foi necessria a presena de intelectuais das mais diversas reas, como Mrio de Andrade, Carlos Drummond de Andrade, Lcio Costa e Heitor Villa-Lobos para dar corpo e forma ao projeto de nao que estava sendo construdo, como peas de uma mesma engrenagem [, na dcada de 1930, sob o governo de Vargas]. Em um contexto similar ao atual, ainda no sculo XVIII, o vis econmico do mecenato j transparecia. Alm disso: Quando prosperam, os artistas atraem estrangeiros para suas escolas; estes estrangeiros levam para seus pases obras dos mestres; l so apreciadas, o que incentiva os prncipes a adquirir quadros italianos. Mais ainda, esse prncipes muitas vezes convidam artistas italianos para trabalhar em seus pases, onde so muito bem pagos;

conseqentemente, esses artistas retornam Itlia com grandes somas de dinheiro. Assim, no se pode duvidar de que a pintura tem seu papel dentro do comrcio. (Zanetti, A. M.24 apud Haskell, 1997). A esta constatao, provavelmente, outras se seguiram, ocasionando que alguns pases (ou melhor, governos, pois os Estados modernos ainda estavam por se formar) enxergassem a convenincia de exercerem seus papis no campo das artes de modo mais intenso e regular. J em fins do sculo XIX e incio do sculo XX, dois conceitos se confundem: o antigo mecenato e a filantropia. Este ltimo termo mais usado quando se refere s contribuies s artes (principalmente, mas no somente) realizadas pelos novos milionrios norte-americanos, bem sucedidos nas indstrias emergentes de petrleo, por exemplo. Embora nao houvesse ainda a motivao diretamente comercial, os filantropos desejavam aceitao
Segundo Bourdieu (1992), o poder simblico consiste em: 1) um poder exercido atravs do discurso (de palavras que no se destinam apenas a serem compreendidas ou decifradas, mas que so signos de autoridade a serem acatados) e 2) legitimado devido posio social de quem o profere (por exemplo, o patro em relao ao empregado, o intelectual em relao massa, a televiso em relao aos espectadores). No entanto, somente recebe prestgio ou poder simblico quem detm capital simblico, ou capaz de transformar alguma espcie de capital, como por exemplo, capital econmico, cultural ou social, em capital simblico. 24 Antonio Maria Zanetti (1679-1767), artista e crtico de arte veneziano. Fonte: Wikipedia. Disponvel em: http://en.wikipedia.org/wiki/Antonio_Maria_Zanetti. Acesso em: fevereiro, 2010.
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e reconhecimento da sociedade (as famlias Ford e Rockfeller so representantes famosas), outra forma de manifestao de poder simblico. No momento em que o mecenato deixa de ser uma atividade desinteressada sob o ponto de vista comercial (resguardadas as dimenses do poder simblico envolvidas), assume um compromisso (direto ou indireto) com a estratgia empresarial, tornando-se um elemento da comunicao das organizaes e visto como investimento e no apenas gasto. O ato de generosidade pura d lugar ao conceito de patrocnio (embora alguns autores ainda utilizem o termo mecenato moderno25). Mesmo com todas as distines tericas, na prtica, os conceitos se confundem, pois os patrocinadores apresentam motivaes tanto filantrpicas quanto comerciais para suas aes. Como uma forma de separao destas aes, a International Advertising Association prope: O teste cido ver se o doador est preparado para apoiar (a atividade) de forma annima. (International Advertising Association26 apud Reis, 1996). Tabela II Distines entre mecenato e patrocnio
T i p o d e A t i v i d a d e M e c e n a t o o u F i l a n t r o p i a P a t r o c n i o

Motivao

Social ou pessoal Tornar pblica a satisfao pessoal do mecenas No

Comercial Notoriedade, imagem da marca, endomarketing, relacionamento com a sociedade, etc. Sim Comercial (investimento na marca/empresa) Com as demais ferramentas e reas de comunicao da empresa
Fonte: Reis, 2003: 14.

Objetivos Explorao na comunicao Contrapartida

Social (investimento na sociedade) Com o programa de responsabilidade social da empresa

Inter-relaes

Nesta questo, optou-se pelas definies tericas de mecenato e patrocnio, apesar de haver distines no que considera o MinC que entende os dois como sinnimos, fazendo diferena entre estes e o conceito de doao. Por vezes, refere-se s leis de incentivo (Lei
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Piquet, Sylvre. Version antique et version moderne du mcnat. Revue Franaise de Gestion. Paris, Frana: Revista Francesa de Gesto, maro-maio de 1991. apud Reis (1996). 26 International Advertising Association (Global Media Commission). Sponsorship: its role and effects. Nova Iorque, Estados Unidos: setembro de 1988.

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Rouanet, por exemplo) como leis de mecenato. Ora, uma vez que as leis de incentivo pressupem, invariavelmente que h interesse comercial por parte do patrocinador e que uma parcela dos recursos vm do Estado, o conceito mais adequado para o que praticado no Brasil atravs das leis de incentivo e da poltica cultural reinante o patrocnio. O patrocnio aplicado cultura, entendendo-o no mais como mecenato, pode assumir dois formatos: o de marketing cultural e o de responsabilidade social27. No primeiro, de forma geral, tem-se uma viso de retorno do investimento em curto prazo, enquanto no segundo, o intento construir reputao, devolvendo riqueza para a sociedade em um prazo longo, procurando formar um mercado identificado com a marca da empresa (que conseqncia) para o futuro.

2.2. Responsabilidade Social

Ao recebermos qualquer coisa do outro, contramos uma dvida e uma culpa, das quais nos redimimos ao doar. A doao no , de forma necessria, bondosa. Podemos doar por generosidade em gratido, amor ou reconhecimento ao que nos foi dado como podemos doar por egosmo em casos de ostentao perdulria, na disputa por sucesso e poder sociais. (Costa, 2000). Estas duas dimenses do ato de doar se combinam e podem se complementar em uma mesma manifestao. Mesmo assim, a discusso sobre a complementao das dimenses do ato de doar foi iniciada bem antes, por Mauss, aqui mencionado por Caill: [...] de fato, o Ensaio sobre o dom28 [...] permite desconstruir o mito de que os homens trocam para acumular bens ou capital. Segundo
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Cabe aqui outra distino: na rea de comunicao empresarial (empresa stakeholders), o patrocnio pode ser considerado a ao mais efetiva, se comparada propaganda, por exemplo, pois busca diferente desta ltima dar credibilidade empresa atravs de atividades concretas. Em propaganda, se trabalha mais com o campo do virtual ou idias que venham a estimular o consumidor. Se, com o marketing cultural (patrocnio), h a realizao de um evento, o consumidor cria uma maior empatia atravs de um benefcio real, mais palpvel. (Hanson, 2007).

Ensaio escrito pelo antroplogo Marcel Mauss, em 1924. Nesta obra, o autor fundamentou seus conceitos em estudos que realizou sobre algumas sociedades tidas como primitivas, na poca (indgenas da Amrica do Norte, por exemplo). A chamada economia do dom seria uma forma de organizao social na qual os membros fazem doaes de bens e servios que tenham valor, uns aos outros, sem haver, formal ou explicitamente, a expectativa de reciprocidade. Entretanto, a obrigao de reciprocidade existe, no necessariamente envolvendo as mesmas pessoas, mas como uma corrente contnua de atos semelhantes. Assim, baseia-se no valor de uso e no no valor de troca, contrapondo-se a uma economia de mercado. A doao seria, de fato, uma troca recproca com algumas

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Mauss, nas sociedades primeiras, a regra fundamental no repousa sobre contratos, mas sobre trs obrigaes complementares: dar, receber e retribuir. Trocamos por muitas outras razes que ultrapassam os interesses materiais, inclusive por razes simblicas. Uma vez que voc percebe a centralidade da questo, pode reler toda a histria das cincias sociais como uma sucesso de tenses entre a doutrina utilitarista29 e a antiutilitarista. J do ponto de vista poltico, o paradigma do dom tem muito a ver com a democracia, pois, ao invs de se conceber o indivduo como algum que busca apenas seu prprio benefcio, almejam-se cidados que considerem justo e desejvel aquilo que bom para o maior nmero de pessoas. Na verdade, o mesmo esprito do dom fundante das sociedades arcaicas est na base das religies e tem sua verso laica na democracia. (Caill, 2004). A viso da troca com fins polticos (poder) e econmicos est explcita neste trecho: A troca onipresente. Podemos trocar favores para nos darmos bem com os demais, e os polticos o fazem a fim de facilitar a cooperao entre si. A troca tambm a relao fundamental sobre a qual so construdos os sistemas de mercado. (Lindblom, 1979: 27). O dilema no contornado entre as razes altrusticas ou maquiavlicas30 para um indivduo ou uma organizao atuarem no sentido de doar algo no est no escopo deste trabalho. No entanto, relevante esclarecer que uma discusso til para retirar a ingenuidade acerca das motivaes para o exerccio de responsabilidade social como veremos a seguir. Ser mesmo possvel uma combinao de objetivos utilitaristas ou noutilitaristas?

caractersticas convencionadas (e no ditadas por regras formais): a obrigao de dar, a obrigao de receber e a obrigao de restituir mais do que se recebe. Fontes: Sigaud (1999) e Fournier (2003). 29 Utilitarismo. [De utilitrio + -ismo]. Filosofia. Doutrina moral cujos principais representantes so os ingleses Jeremy Bentham (1748-1832) e John Stuart Mill (1806-1873), e que pe como fundamento das aes humanas a busca egostica do prazer individual, do que dever resultar maior felicidade para maior nmero de pessoas, pois se admite a possibilidade dum equilbrio racional entre os interesses individuais. (Ferreira, 1999). 30 Em sendo assim, o prncipe deve fazer por onde alcanar e sustentar o seu poder: os meios sero sempre julgados honrosos e por todos elogiados... ou, no modo como ficou mais conhecida a expresso: os fins justificam os meios. MAQUIAVEL, Nicolau. O Prncipe. p. 87. Porto Alegre: L&PM, 2008 [1532].

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2.2.1. E por que participar?


H modelos tericos que procuram explicar porque alguns (indivduos ou organizaes) participam ativamente da vida poltica e social e outros no. Aqui, trs so citados, mas irei me deter mais no estudo do ltimo deles: Modelo da centralidade relacionado posio que o indivduo ou organizao detm na sociedade; se mais privilegiado com recursos materiais (dinheiro) e simblicos (educao, prestgio, poder ou reputao), mais se sentir capacitado a assumir papel ativo e de destaque, ou seja, mais perto do centro de participao e influncia poltica ele estar. Modelo da conscincia de classe para estimular o envolvimento na poltica e na atuao social, faz-se uso de uma educao direcionada a explicitar no entendimento dos indivduos a conscincia da desigualdade a que ele submetido; assim, mesmo que ele no possua os recursos que o indivduo privilegiado pela centralidade possui, reconhece sua situao e tende a participar. A formao de ativistas sociais em algumas organizaes sociais pode trilhar tal caminho. Modelo da escolha racional representante do utilitarismo (tal como mencionado anteriormente), neste os indivduos s participam quando calculam que tero benefcios, perdendo se no participarem. O dilema sobre a participao, a ao ou no, est no cerne de uma teoria elaborada pelo economista Mancur Olson, denominada Lgica da Ao Coletiva, mais explorada a seguir. De acordo com a racionalidade da lgica da ao coletiva (Olson, 1999), apenas incentivos que sejam claramente seletivos podem estimular um indivduo (ou organizao) inserido em um grupo a agir como membro deste (com objetivos comuns partilhados), isto , exclusivamente benefcios que sejam percebidos por este indivduo como reservados somente aos membros do grupo tem a capacidade de motivar algum a unir-se e contribuir com o grupo. Isso implica em que indivduos agiro coletivamente para a produo de bens privados, mas no fariam o mesmo para bens pblicos. De outra forma, os indivduos no iro agir para que bens pblicos sejam tornados disponveis em grandes grupos porque entendem que seu sacrifcio (custo individual) ser maior que os benefcios possveis de se auferir para o ganho (benefcio) de todos. A teoria afirma que a maior parte das organizaes produz o que os economistas entendem por bens pblicos bens ou servios que tornam-se disponveis para qualquer

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membro, no importando se este contribui ou no para sua produo. Entende-se que servios e garantias que so disponibilizados publicamente, como segurana e justia por exemplo so bens (ou servios) que no podem ser vendidos individualmente e, por isso, uma cobrana compulsria por eles na forma de impostos necessria. Mas, tanto organizaes privadas quanto pblicas (governamentais) produzem bens pblicos. Os servios ou vantagens que uma instituio como um sindicato ou uma entidade de classe (lobista, por exemplo) obtm tornam-se bens pblicos so automaticamente distribudos a cada indivduo do grupo representado por ela, quer este membro tenha contribudo ou no para os custos de se obter o benefcio. O entendimento racional da dinmica de funcionamento da ao coletiva pode ser aplicado nas mais variadas instncias da vida prtica de indivduos, organizaes ou qualquer tipo de instituio. Exemplos cotidianos, como um condmino inadimplente que usufrui dos servios de um condomnio j que todos os outros membros deste grupo pagam por ele so o tipo de situao que ajuda a corroborar a teoria de Olson, de certa forma. Prosseguindo, entende-se que j que somente o governo pode exigir o pagamento compulsrio das contribuies (detendo a exclusividade legtima para a cobrana de impostos e o monoplio da violncia), mais complexo isto ocorrer em organizaes privadas. Para isso, as grandes organizaes precisam estabelecer mecanismos para obrigar seus membros a contriburem com os recursos dos quais necessita; neste aspecto, exigncias legais criadas a partir de atuao direta dos gestores destas organizaes junto aos poderes legislativo e executivo podem ser institudas: contribuio sindical no Brasil, por exemplo. Por outro lado, a teoria da lgica da ao coletiva afirma que o funcionamento j distinto quando se trata de organizaes pequenas e grandes. Pequenos grupos tendem a agir no sentido de atingir seus objetivos comuns de modo mais fcil que grupos maiores, mas tero menos recursos para deixar disponveis. Entretanto, em pequenos grupos, h uma propenso menor a que alguns poucos membros se aproveitem das contribuies dadas pela maioria, explorando-os como se estes ltimos tivessem de entrar com uma parcela desproporcional (maior) dos custos para as aes coletivas. Em The Rise and Decline of Nations (Olson, 1982), a lgica da ao coletiva levada a uma dimenso maior: ao desenvolvimento dos pases. O raciocnio segue uma linha do mais especfico para o mais geral, ao longo do tempo. H uma disposio natural para que sejam estabelecidas coalizes e grupos de organizaes se associem internamente nos

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pases. Isto ocorre porque percebem que possuem estmulos em comum para influenciar as polticas governamentais (atravs de lobbies) a seu favor. Polticas criadas a partir deste tipo de ao coletiva tendem a ser protecionistas (na agricultura, por exemplo) ou anti-tecnologia (reserva de mercado na informtica no Brasil, nos anos 1980) e acabam por prejudicar o crescimento econmico como um todo. Mas, como os benefcios destas polticas so concentrados apenas entre os membros destes grupos selecionados, enquanto os custos para bancar estas vantagens so distribudos entre toda a populao (de indivduos ou organizaes), a lgica de Olson dita que haver pouca resistncia pblica a eles so poucos os que percebem o que acontece e menos ainda os que agem contra isso, trazendo pequeno custo poltico queles dentro do poder governamental que advogam a favor destes benefcios, deste clientelismo concentrado. Finalmente, medida que o tempo passa e este tipo de prtica se fortalece, concentrando riquezas nos grupos organizados em torno de interesses especficos, a economia do pas entraria em declnio. Uma eventual associao de empresas de uma mesma indstria, ainda que concorrentes em seu mercado, para atingir um objetivo comum, no seria idia absurda. E se o segmento de telecomunicaes estivesse como um todo sob a mira da sociedade e de stakeholders outros com os quais se relaciona em funo da percepo de que todo ele (este segmento) presta maus servios ou desrespeita o consumidor; ou, ainda mais grave, de que haveria um cartel de preos prejudicando clientes de todas as empresas? Ora, enquanto as empresas competem entre si pelo share of mind31 do pblico-alvo dentro de seu mercado, procuram diferenciao umas das outras de diversas maneiras: atravs de propaganda e marketing cultural, por exemplo. Mas, e se todo o setor alvo, indistintamente? A unio de adversrios pode ser o modo de se fortalecer frente a uma ameaa comum. Neste caso, associaes de empresas podem ser formadas com objetivos especficos, como exemplifica Olson, e mesmo assim, deixarem suas outras batalhas de lado, sendo tratadas em outra instncia. Em uma situao como esta, pouco provvel que empresas (se forem grupos relativamente reduzidos ou com a possibilidade de controle forte) se envolvam pouco, enquanto outras se envolvem muito (com algumas poucas usufruindo do benefcio conquistado por muitas). Mesmo que as empresas mais fortes e influentes assumam o papel de liderana, estas no devero atuar apenas em benefcio prprio. Prosseguindo com esta linha, se os objetivos comuns fossem outros, mais positivos, como os relacionados
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Conceito utilizado na rea de marketing, trata-se da participao de uma marca na mente dos consumidores. Em muitos dos casos, a medio do share of mind feita atravs de perguntas aos consumidores relacionadas com um tipo de produto ou servio: Qual a primeira empresa de telecomunicaes que lhe vem cabea? A marca mais citada ter o maior share of mind.

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responsabilidade social ou incluso digital?32 A sociedade, devidamente informada segundo os interesses da coalizo de empresas, poderia influenciar o posicionamento de legisladores a favor, por exemplo. No entanto, cabe colocar aqui crticas absolutamente pertinentes modelao das motivaes para a participao poltica e social baseando-se somente no racional clculo de custo/benefcio. Segundo Avelar, ... ao participar, o indivduo vivencia sentimentos de engrandecimento pessoal e social cuja importncia afetiva no deve ser menosprezada (Avelar: 2004, 272). Ou ainda, reduzir a vida a uma luta racional por ganhos reduz a comunidade humana a uma aliana instvel, arbitrria e instrumental (Phillips apud Avelar, 2004)33. Ademais, o comportamento sugerido por Olson, racional ao extremo, parece no se adequar inteiramente a tempos em que o papel de indivduos, empresas, sociedade civil e governo caminham para maior interao e no sentido de lutar pelo equacionamento e resoluo de problemas que atingem a todos com viso de longo prazo. Em resumo, para explicar as motivaes para um indivduo participar, o mais indicado parece ser adotar-se uma espcie de mistura variando conforme o contexto dos modelos didaticamente elencados aqui, no deixando que a racionalidade e ela somente seja responsvel por explicar tudo, caso contrrio, ser mais alvo de crticas do que concordncias. Esta parece ser mais adequada para explicar per si fenmenos econmicos, se forem dissociados dos polticos e sociais (seria isso possvel?).

2.2.2. Responsabilidade social empresarial


Algumas definies sobre o conceito de responsabilidade social (empresarial ou corporativa) seguem: Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade. Isso deve ser feito preservando recursos ambientais e culturais para as geraes
H anos, as operadoras de telecomunicaes vm pressionando o Ministrio das Comunicaes para que os recursos do FUST (Fundo de Universalizao das Telecomunicaes) tenham sua utilizao ampliada. O FUST consiste em uma contribuio compulsria sobre os servios prestados pelas operadoras e que tem a finalidade de promover a universalizao do acesso telefonia e demais servios de telecomunicaes para a populao. 33 PHILLIPS, Anne. The politics of presence. Oxford, Gr-Bretanha: Clarendon Press, 1995.
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futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.34 (Instituto Ethos) uma nova maneira de conduzir os negcios da empresa, tornando-a parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social, englobando preocupaes com um pblico maior (acionistas,

funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente).35 (Senac-Paran). [...] as empresas no tm escolha em ser ou no ser responsveis. O que elas podem e devem escolher o modo de exercer a sua necessria responsabilidade. E isso est longe das boas aes maquiadoras de cunho filantrpico. A filantropia no responsabilidade social empresarial, apenas uma boa e louvvel ao, muitas vezes necessria em uma sociedade de emergncias como a que vivemos. Responsabilidade empresarial reconhecer o carter de patrimnio insubstituvel das empresas como base da economia de uma sociedade que busca ser democrtica, que valoriza sua cidadania e usa de forma sustentvel a natureza, sem comprometer geraes futuras. O saber fazer empresarial organizar e fazer funcionar uma empresa supe enorme criatividade, ousadia e base cientfica e tcnica, no desperdiando recursos humanos, materiais e econmicos, para no levar destruio da prpria empresa como organizao da sociedade um enorme bem social. [...] (IBASE, 2008). Em diversas definies, observa-se que alguns aspectos tais como economia, educao, meio-ambiente, sade, transporte, moradia, atividades locais e governo so mais valorizados que outros em funo da rea de atuao de determinada organizao. No entanto, antes de se chegar a discutir estas e outras definies de responsabilidade social conceito em evoluo nos ltimos anos ainda tinham (e tm) espao posies (no descartadas por toda e qualquer empresa) em que se afirma que a atuao de uma empresa no campo social, quando este no faz parte de seu negcio-fim, vai de encontro ao objetivo
Disponvel em: http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx. Acesso em: fevereiro, 2010. 35 Disponvel em: http://www.pr.senac.br/institucional/acoes_estrategicas/pets/Conceito_RS.htm. Acesso em: fevereiro, 2010.
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corporativo. Segundo o economista Milton Friedman36, o objetivo das empresas a maximizao do lucro e seus executivos devem atuar somente de modo a remunerar seus acionistas e investidores a todo tempo. Alm disso, afirma que quaisquer investimentos da empresa na rea social independente do pblico-alvo, se interno (empregados) ou externo (a sociedade) so formas de diminuir os ganhos dos acionistas, lesando-os e, por isso, os executivos que agem neste sentido deveriam, ao invs de ser elogiados, processados. (Guimares, 1984). Mesmo assim, Friedman teria contemporizado e dito que, se por meio dessas doaes a imagem da empresa for valorizada ou se forem incentivados investimentos, seu uso ter sido vlido. (Feulner37 apud Reis & Santos, 1996). Aqui, adotado o conceito de responsabilidade social corporativa mais amplo. Este implica na observao de todo o ambiente onde a corporao se insere, isto , na cadeia de relaes entre todos os atores envolvidos na sustentabilidade da empresa o que comumente chamado de cadeia de valor38. Deste modo, explora-se mais as relaes entre todas as dimenses atuantes no contexto da responsabilidade social e supera-se questes que, embora ainda presentes no ambiente empresarial (brasileiro e internacional) como a convenincia de uma empresa exercer seu papel social (como o questionado por Friedman) tero sido deixadas para trs pela instituio que objeto de estudo, o Oi Futuro. Surgiu, mais recentemente, o conceito de cidadania empresarial. Este e o conceito de responsabilidade social se confundem e no h, at o momento, uma definio que d conta de todo e qualquer aspecto sob os quais os dois podem ser analisados de modo independente. O modelo proposto por Martinelli (1997) apresenta trs estgios pelos quais uma empresa pode passar em sua evoluo no caminho de conscincia e atuao com responsabilidade e cidadania. Segue uma interpretao destes: 1) A empresa com uma viso imediatista e financeira do retorno de seu capital, na linha do defendido por Friedman, por exemplo sem preocupaes sociais alm de seu negcio-fim.

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Economista americano, terico do liberalismo econmico. Foi agraciado com o Prmio Nobel de Economia em 1976. Nascido em 1912 e falecido em 2006. Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u112437.shtml. Acesso em: fevereiro, 2010. 37 FEULNER, Edwin J. Giving by objective. Chief Executive, no 75, p. 16-17, abril de 1992. 38 Conceito aplicado em Marketing e Planejamento Estratgico. Este consiste em uma representao das atividades que devem ser executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar um produto. Esta cadeia varia de um segmento (indstria) para outro e baseia-se nas relaes entre cada um dos elos, sempre com o objetivo de maximizao de lucro. (Porter, 1992: 33).

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2) A empresa j percebe que a ela cabe uma responsabilidade maior do que apenas maximizar o lucro de seus acionistas, assumindo uma expanso de seu papel no ambiente que a cerca, isto , respondendo tambm pelo que afeta seus empregados, clientes, fornecedores e a comunidade em que est inserida. As relaes de interdependncia entre estas partes constituintes da cadeia comumente chamadas na bibliografia da rea de Administrao de stakeholders39 variam no nvel de complexidade e sofisticao: a empresa pode relacionar-se com cada uma das partes de diversas formas. Um stakeholder pode ser entendido como uma parte interessada no que diz respeito a uma empresa, ou ainda, um indivduo, entidade ou instituio que assuma algum tipo de risco, direto ou indireto, frente a sociedade. Entre outros, destacam-se: acionistas, funcionrios, comunidade, clientes, fornecedores, credores, governos e organizaes no-governamentais. Voltando aos modos com que as partes se relacionam, pode ser reativamente um exemplo disso vem da prpria Oi: por enfrentar um volume considervel de reclamaes de consumidores na Justia, foi criado (em conjunto com os Juizados Especiais Cveis) o projeto Expressinho40, que consiste em ncleos de atendimento onde o consumidor reclamante pode entrar em acordo com efeito legal e imediato com um representante da empresa e agilizar a resoluo de conflitos. E pode tambm ser proativamente, atravs da criao do Instituto Telemar depois, Oi Futuro e atuando nas reas de Educao e Cultura na comunidade em que se insere. A mensurao do sucesso e efetividade deste tipo de relao precisa ir alm do ortodoxo. Segundo Ribeiro (1993), os padres convencionais de desempenho, como lucratividade e participao de mercado se tornam limitados, uma vez que medem apenas uma das dimenses da rede de relacionamentos da empresa, a que se refere ao retorno dos acionistas e investidores. 3) Indo mais adiante que o pensado e executado no segundo estgio de evoluo, a empresa concebe seu papel na sociedade de forma estratgica. Podendo ser considerada uma empresa-cidad, enxerga sua responsabilidade social de transformao do

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Outra definio de stakeholder segue: Termo em ingls amplamente utilizado para designar as partes interessadas, ou seja, qualquer indivduo ou grupo que possa afetar o negcio, por meio de suas opinies ou aes, ou ser por ele afetado: pblico interno, fornecedores, consumidores, comunidade, governo, acionistas, etc. H uma tendncia cada vez maior em se considerar stakeholder quem se julgue como tal, e em cada situao a empresa deve procurar fazer um mapeamento [de cada um] dos stakeholders envolvidos. (Instituto Ethos). Disponvel em: http://www.ethos.org.br/CI/apresentacoes/apresetacoes_10-06/BeatGruninger-GestaoDeDialogos.pdf. Acesso em: fevereiro, 2010. 40 Corregedoria Geral da Justia do Estado do Rio de Janeiro. Disponvel em: http://www.tj.rj.gov.br/cgj/projetos/expressinho.html. Acesso em: fevereiro, 2010.

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ambiente, contribuindo proativamente para tanto. J desenvolveu instrumentos e mecanismos de avaliao de seu desempenho e consecuo dos objetivos a que se prope que fazem clara distino entre o econmico e o social. Ela passaria a disponibilizar, com as devidas adaptaes, os mesmos recursos aplicados em seu negcio, em prol da transformao da sociedade e do desenvolvimento do bem comum. (Ashley, Coutinho e Tomei, 2000). Agrega-se uma viso de longo prazo e de maior abrangncia tal como no havia sido feito antes. Uma estrutura de governana corporativa transparente que presta contas a todos os stakeholders e que tem poder de atuao permeando todos os nveis e reas da empresa para assegurar-se de que a estratgia est sendo seguida um exemplo de ao de empresa-cidad. Segundo Carroll (1998 apud Ashley, Coutinho e Tomei, 2000), que procura convergir os conceitos de responsabilidade social corporativa e cidadania empresarial atravs de quatro elementos econmico, legal, tico e filantrpico boas empresas-cidads deveriam ser [portanto] lucrativas, obedecer as leis, ter comportamento tico e retribuir sociedade em forma de filantropia. Pelo exposto, responsabilidade social, ainda que um conceito em amadurecimento em funo dos diferentes pontos-de-vista sob os quais estudado variando desde as indstrias e segmentos em que uma empresa (ou conjunto delas) se insere, at contextos polticos, econmicos, culturais e sociais j possui uma caracterstica de ser necessrio abordar de forma holstica, multidimensional e dinmica. As relaes cada vez mais sofisticadas diretas ou indiretas e intrincadas entre os stakeholders so exemplos disto. Deste modo, a construo de indicadores sistematizados (objetivos, subjetivos e uma combinao adequada destes) associados a tudo o que varia na trama de relaes entre as partes constituintes do ambiente deve tomar o lugar da intangibilidade presente neste conceito.

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Um modo de simplificar os conceitos abordados segue:

Tabela III Cidadania e responsabilidade social


R
e

Empresa clientes Empresa empregados Empresa acionistas Empresa sociedade

Presente (atender com qualidade) presente (recursos humanos) segundo plano agente social ativa (filantropia, patrocnios, doaes)

presente (atender com qualidade) presente (recursos humanos) presente (governana corporativa transparente) agente social ativa (filantropia, patrocnios, doaes)

Resumindo o quadro, a empresa-cidad vai alm da que exerce a responsabilidade social na medida em que entende seu papel como parte de uma cadeia de valor que excede seu negcio-fim (que seria remunerar seus acionistas) e faz parte da engrenagem da mquina social (sem nenhuma espcie de demrito para a primeira) em um sentido mais amplo, como uma engrenagem. Um ponto especial na prtica da responsabilidade empresarial, na sua publicizao [...] por assim dizer, a questo da informao. O negcio intramuros precisa no temer em se abrir para a sociedade, para a cidadania. Ou, melhor dito, um dever das empresas prestar contas de seus negcios. Ser transparentes. (IBASE, 2008). Ainda que, no comeo do sculo XX conforme citado na seo acerca de mecenato e patrocnio, neste trabalho j tenha comeado a ser semeada a idia de responsabilidade social por parte de empresrios, foi somente na dcada de 1960 que a sociedade comeou a cobrar desses atuao mais efetiva e concreta. Inicialmente nos Estados Unidos e, depois, na Europa, j nos anos setenta, algumas empresas comearam a publicar relatrios dando conta de suas aes no campo social, mesmo fora de seu negcio-fim. A empresa alem Singer tida como a primeira a publicar seu balano social, em 1972. No Brasil, as discusses em torno do papel das empresas em aes sociais e em como tornar pblico o que seria feito comearam ainda na dcada de 1960, mas o primeiro balano social ao menos, divulgado como tal foi divulgado em 1984, pela Nitrofrtil, empresa estatal da Bahia. Em 1997, o

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Ibase Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas41 lanou um modelo de balano social que , atualmente, norte para a maior parte das empresas brasileiras que se utilizam deste recurso para reportar ao pblico sua atuao na rea social, interna e externamente. A CVM Comisso de Valores Mobilirios42 em uma instruo normativa pouco aps o lanamento do modelo, passou a recomendar que as empresas de capital aberto43 publicassem seus balanos sociais. Mais recentemente, em 2005, a Bovespa - Bolsa de Valores de So Paulo criou o ISE ndice de sustentabilidade empresarial44. Trata-se de um indicador composto por outros indicadores que mensuram a atuao das empresas nas reas ambiental, social e econmico-financeira. Entre as 150 empresas com emisso de aes mais lquidas na Bovespa, 30 delas so escolhidas para compr uma carteira das organizaes com uma espcie de selo de qualidade ou de sustentabilidade. Desta forma, passam a ser vistas no mercado acionrio como empresas que exercem concretamente atividades com vistas ao longo prazo, em seu relacionamento com todos os stakeholders envolvidos no seu negcio. Transparncia na comunicao acerca de suas atividades (os balanos sociais so exemplos), adequao a rgidos processos contbeis e financeiros internacionalmente aceitos (gesto de riscos financeiros), implementao de um cdigo de tica entre seus empregados e fornecedores (amplamente divulgado), respeito ao meio-ambiente em todas as atividades e processos executados (economia de energia) e envolvimento em atividades sociais, culturais e educacionais (para empregados e para as comunidades afetadas ou que tm relao com a empresa, no sentido o mais amplo possvel) esto entre as responsabilidades assumidas, que tm de ser medidas e apresentadas para que uma empresa permanea na lista do ISE. A Oi est, h dois anos, na lista das 30 empresas do ISE. Com vistas a ser percebida no mercado como empresa com planos de longo prazo, portanto com uma administrao focada na sustentabilidade e com compromissos com a sociedade (leia-se todos os
41

Instituio sem fins lucrativos, fundada em 1981. Dentre seus fundadores, est o socilogo Herbert de Souza, o Betinho, nascido em 1935 e falecido em 1997. Disponvel em: http://www.ibase.org.br/modules.php?name=Conteudo&pid=31. Acesso em: fevereiro, 2010. 42 rgo vinculado ao Ministrio da Fazenda que tem por atribuio fiscalizar as negociaes nas bolsas de valores, a fim de evitar prejuzos e fraudes no sistema financeiro nacional e assegurar o funcionamento regular deste. Fonte: CVM. Disponvel em: http://www.cvm.gov.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. 43 Uma empresa de capital aberto (ou sociedade annima) tem seu capital convertido em partes, chamadas aes, que so negociadas na bolsa de valores. Empresas geralmente abrem seu capital com a inteno de se capitalizar para poder investir em crescimento e em seu desenvolvimento a longo prazo. Normalmente, um, dois ou trs acionistas (ou grupo de acionistas) acabam detendo a maioria das aes que do direito a voto no conselho de administrao de uma companhia, exercendo na prtica - seu poder de deciso quase como se a empresa fosse de capital fechado. Para que no haja risco (ou para que este seja minimizado) de que os acionistas controladores e/ou os diretores executivos ajam de acordo com seus interesses e de encontro aos interesses dos demais, existem leis e regras que determinam a transparncia das informaes a que todos tm direito. 44 Conjuntamente com o Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundao Getlio Vargas. Disponvel em: http://www.ces.fgvsp.br/. Acesso em: fevereiro, 2010.

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stakeholders), desenvolve aes internas (atravs de reas de gesto de riscos, governana


corporativa) e externas de responsabilidade social. O Oi Futuro parte desta estratgia. Em 2008, na publicao Panorama de Sustentabilidade Telecom 200845, abarcando pesquisas e artigos especificamente sobre a atuao de empresas brasileiras do segmento de telecomunicaes em responsabilidade social, alguns nmeros demonstram as tendncias no setor:

Tabela IV Existncia de brao social nas empresas

67%

83%

83%

72%

76%

Fonte: Consulta s empresas. Panorama de sustentabilidade Telecom 2008.

A mesma entidade publicou, de 2003 a 2007, o Balano Social das Telecomunicaes, com pesquisas nas empresas do setor associadas e que objetivavam divulgar as prticas de responsabilidade social na rea. Estas podem ser internas (em todos os aspectos que envolvem a relao das organizaes com seus empregados e as condies de trabalho destes, como planos de sade, auxlio-alimentao, vale-transporte, participao nos resultados, segurana no trabalho, a participao de mulheres, negros e portadores de necessidades especiais no corpo de funcionrios, a relao entre a menor e a maior remunerao na empresa, entre outras informaes) ou externas (com projetos sociais, culturais e ambientais desenvolvidos ou apoiados pelas empresas e programas de voluntariado). Alm disso, as empresas patrocinadoras ou apoiadoras da publicao tinham ali um espao para divulgar artigos de seus gestores das reas vinculadas responsabilidade social e tambm seus principais projetos (mantidos por elas) nas reas de sade, esporte, educao, comunitrios, meio-ambiente, cinema, teatro, dana e diversos outros. Dentre as empresas participantes (nem todas esto presentes ou respondem s pesquisas todos os anos), esto: Telemar, Oi, Embratel, Claro, TIM, Telefnica, Brasil Telecom, Sercomtel, Vivo e outras. Em maior ou menor escala, observa-se o posicionamento de cada empresa baseando-se nos projetos que divulga e no discurso de seus gestores, mas os indicadores no so publicados abertos, apenas consolidados para todo o universo de respondentes.

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Sua sexta edio, que anual.

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3. A importncia da Cultura
Nos ltimos anos, diversos aspectos e transformaes da conjuntura scio-econmica mundial, tais como crescimento da populao, aumento da fora de trabalho, crises financeiras, globalizao, acirramento da competio e mercados saturados tm apresentado desafios aos gestores e pesquisadores que so levados a repensar a indstria relacionada Cultura. O atual cenrio que afeta a maior parte dos pases altamente dinmico e competitivo, em grande parte pela tendncia crescente da universalizao das tecnologias de informao e ampliao das vias comunicacionais tem sido responsvel pela acelerao das transformaes ocorridas nas organizaes que atuam neste segmento. Em funo deste movimento, verifica-se a necessidade de que as organizaes se reposicionem continuamente para lidar com obstculos e oportunidades de maneira adequada. O setor cultural vem sofrendo muitas mudanas e sendo apontado como uma das grandes reas para crescimento da economia e desenvolvimento social. Nos pases mais ricos desenvolvidos econmica e socialmente esta indstria j parte, de certa forma, com vantagem em relao ao que precisa e vem sendo realizado nos pases pobres. Necessidades bsicas moradia, alimentao, vesturio, educao fundamental e sade geralmente so o foco a ser satisfeito nestes ltimos. Com isto, no se quer dizer que o tema Cultura seja necessariamente deixado de lado por aqueles a quem compete definir e direcionar as prioridades de ateno e investimento para o desenvolvimento de um pas. Ocorre que, pelo menos no caso do Brasil, os setores que mobilizam as atenes dos governantes e daqueles com pretenses eleitorais ou eleitoreiras46 so os que, no apenas podem garantir mais votos nas eleies seguintes, mas tambm os que tm a possibilidade de apresentao de resultados concretos de modo mais tangvel para a sociedade, a saber: educao (aqui, desvinculada de cultura), sade e segurana. Em um levantamento das despesas dos estados e Unio de 2002 a 2008 (Ministrio da Fazenda, 2009), pode-se acompanhar o montante investido (no usarei o termo despesas ou gastos) historicamente nesses trs setores mais representativos e em cultura.

Eleitoreiro. [De eleitor + -eiro]. Adjetivo. Brasileirismo. Depreciativo. Diz-se dos atos e proposies emanados dos membros dos poderes pblicos com vista captao de votos em eleio prxima e no ao real interesse da comunidade; eleioeiro. (Ferreira, 1999).

46

48

Grfico I Execuo oramentria dos estados

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008 CULTURA

OUTROS

SEGURANA

SADE

EDUCAO

Fonte: Ministrio da Fazenda. Tesouro Nacional. Estados e Municpios. Execuo Oramentria dos Estados (1995-2008).

Observa-se que os segmentos de educao, sade e segurana esto entre os mais representativos, prosseguindo com percentuais de distribuio entre si relativamente constantes. Tabela V Percentual dos investimentos totais (Unio e estados) por segmento
2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8

0,4%
E D U C A O

0,4% 18,4% 9,4% 9,2% 62,6%

0,3% 16,2% 10,9% 8,3% 64,2%

0,4% 15,7% 10,9% 8,3% 64,6%

0,4% 15,9% 11,2% 8,9% 63,5%

0,4% 16,2% 11,3% 9,0% 63,1%

0,4% 16,5% 11,0% 8,2% 63,8%

18,2%
S A D E

8,9%
S E G U R A N A

9,8%
O U T R O S

62,7%

Fonte: Ministrio da Fazenda. Tesouro Nacional. Estados e Municpios. Execuo Oramentria dos Estados (1995-2008).

Os dados aqui apresentados so exemplos da atuao do Estado atravs de aes isoladas ou parte de polticas pblicas devidamente estruturadas. Estas permeiam as trs esferas de governo federal, estadual e municipal e demonstram que as maiores prioridades vm mantendo regularidade nas agendas do poder pblico, a despeito de diferenas partidrias, eleio aps eleio. A pasta de cultura vem mantendo sua participao em torno de 0,4% dos oramentos da Unio e dos estados seu crescimento em termos absolutos

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apenas acompanha a elevao dos investimentos pblicos. No entanto, a obrigatoriedade constitucional de que os estados utilizem, pelo menos, 20% de seus oramentos em educao e 12% em sade (se no cumpridas, ao menos so, aparentemente, perseguidas), o movimento (que envolve diversos Ministrios, como o da Educao e o das Comunicaes) no sentido de promover a incluso digital47 no pas, o InfoSUS48 e o Pronasci49 so exemplos de grandes programas inseridos nos planos governamentais para educao, sade e segurana. Nos dados referentes a 2008, os segmentos que compem a rubrica Outros (totalizando 63,8%) no grfico e na tabela acima apresentados so, em sua maior parte, relacionadas a pagamentos de dvida (24,9%), gastos administrativos com legislativo e judicirio e folha de pagamento da mquina buroctica dos governos (15,4%) e previdncia social (11,1%). Por outro lado, os investimentos e gastos dos estados e da Unio vm crescendo ao longo dos ltimos anos, com uma mdia de 13,2% de crescimento em relao ao ano anterior (nos ltimos 6 anos). Somente entre 2002 e 2008, a elevao destes chegou a 209,7%.50

Incluso digital contempla o uso livre da tecnologia da informao, com a ampliao da cidadania, o combate pobreza, a garantia da privacidade e da segurana digital do cidado, a insero na sociedade da informao e o fortalecimento do desenvolvimento local. Trata, portanto, da democratizao do acesso sociedade da informao para todos os cidados, principalmente os de grupos sociais menos privilegiados. O mesmo se passou na alfabetizao da populao, ela no seria massiva se no fosse pela transformao da educao em poltica pblica. Por conseguinte, condio essencial a participao do Estado neste processo. Por fim, temos de constatar que o direito de se comunicar s garantido plenamente para quem tem acesso comunicao em rede. (Martini, 2005). 48 Infovia Integrada de Informaes da Sade, promovida pelo Ministrio da Sade e articulada com as Secretarias de Sade dos estados. Trata-se da implantao de um sistema com abrangncia nacional para uma gesto de qualidade da sade pblica, baseando-se em uma rede de comunicao de dados e informaes centralizadas que contribuiro para o estabelecimento de programas com informaes sobre a administrao de unidades de sade, cadastro para redes de doao de rgos e transplantes, atendimento ambulatorial, entre outras. Ministrio da Sade. Sobre o SUS. Disponvel em: http://portal.saude.gov.br/portal/saude/default.cfm. Acesso em: fevereiro, 2010. 49 Programa Nacional de Segurana Pblica com Cidadania, promovido pelo Ministrio da Justia (MJ). Combina polticas de segurana com aes sociais, priorizando a preveno e buscando atingir as causas que levam violncia, permanecendo com as estratgias de ordenamento social e segurana pblica tradicionais. Segundo o MJ, projetos que contemplem formao de policiais, melhores condies de habitao para estes, melhoria das prises e aes que contribuam para evitar o envolvimento de jovens em situao de risco (moradores de comunidades de baixa renda, por exemplo) com o a criminalidade tero investimentos da ordem de R$6,7 bilhes do governo federal at 2012. Fonte: Ministrio da Justia. Pronasci. O que o Pronasci. Disponvel em: http://www.mj.gov.br/pronasci/data/Pages/MJE24D0EE7ITEMIDAF1131EAD238415B96108A0B8A0E7398P TBRIE.htm. Acesso em: fevereiro, 2010. 50 No est no escopo deste trabalho o levantamento e discusso das causas da elevao dos investimentos ou gastos do governo. O desenvolvimento econmico mundial e do Brasil em particular, as crises financeiroeconmicas de 2007 e 2008 e o movimento em escala ainda complexa para uma anlise do governo brasileiro no sentido de uma maior participao e interferncia na economia (que poderiam, de certo modo, ser vistos em algum grau como um contraponto ao neo-liberalismo da segunda metade da dcada de 1980 e da dcada de 1990) so alguns dos diversos fatores que concorrem para que estes investimentos tenham crescido, em termos absolutos.

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Grfico II Despesas anuais dos estados com cultura

Fonte: Ministrio da Fazenda. Tesouro Nacional. Estados e Municpios. Execuo Oramentria dos Estados (1995-2008).

J na pasta da cultura, o crescimento entre 2002 e 2008 teve uma mdia de 16,29%, em relao ao ano anterior. No perodo 2002-2008, este foi de 239,39%, portanto maior que a mdia de crescimento geral nos investimentos pblicos. Para que o cenrio encontrado seja este, os poderes Executivo e Legislativo procedem em funo da demanda da sociedade com maior ou menor grau de influncia de cada segmento e seus representantes. Cabe ressaltar que, mesmo entre pases ricos, existem diferenas: ora com maior envolvimento direto estatal no estmulo a atividades culturais como o caso da Frana ora com bem pouco como o caso dos Estados Unidos. Por outro lado, existem pases que se caracterizam pela busca, j h algum tempo, da integrao mais efetiva da atuao do Estado e da iniciativa privada, como o caso da Inglaterra. Assim, um pas rico no necessariamente confere o mesmo nvel de importncia ao setor cultural como educao, ao turismo e indstria que outros. Todavia, pases pobres que atravessaram perodos de guerra, completa reestruturao social (com a queda do comunismo, por exemplo) e crises econmicas em sua maioria privilegiam a recuperao econmica mais direta em detrimento da questo cultural (Reis, 2003: 217-221). 51

Especificamente no Brasil, parece haver uma grande oportunidade de crescimento nos prximos anos. medida em que as condies no que tange s necessidades citadas acima vm sendo adequadamente endereadas e gradualmente satisfeitas, Cultura como produto perene ou como um projeto adquire um potencial cada vez mais significativo para investimentos que se pretendem auto-sustentveis e revela-se de modo mais consistente como recurso para a melhoria sociopoltica e econmica (Ydice, 2004). No entanto, apesar desse cenrio to promissor, a realidade mostra que muitos empreendimentos culturais no conseguem se mostrar viveis. As questes sobre Cultura envolvem aspectos diversos, como o processo criativo em si e a contribuio social desta, alm de variveis que no podem ser controladas por alguns dos atores da cadeia da chamada indstria cultural: as polticas governamentais, apenas para citar um exemplo.

3.1. Indstria Cultural


Segundo Zuin (2001), a profundidade do conceito de indstria cultural pode ser identificada justamente naquilo que possui de mais ambguo, pois se ambos os termos indstria e cultura so interdependentes, contudo no se realizam completamente. De acordo com Adorno (1986), a indstria cultural se assemelha a uma indstria quando destaca a estandardizao de determinado objeto e quando diz respeito racionalizao das tcnicas de distribuio. Entretanto, ela no se reduz ao termo indstria, pois no se refere apenas ao processo de produo. Se possvel observar um ntido processo de diviso de trabalho, de introduo de mquinas e de separao dos trabalhadores em relao aos meios de produo quando se investiga uma obra, por outro lado, cada objeto carrega em si a marca de sua individualidade. Segundo Saravia (2007), Adorno e Horkheimer (1947) afirmavam tambm que [...] as conseqncias dessa cultura transformada em produto seriam o rebaixamento do nvel da criao humana e a transformao das manifestaes mais nobres do esprito em banalidades comercializveis. Por outro lado, outros pensadores argumentam que h tambm aspectos positivos na cultura industrializada, na medida em que a escala e o alcance permitidos por este modo de produo capitalista podem propiciar uma democratizao do acesso a ela51.

51

Edgard Morin apud Saravia, 2007.

52

Ao invs de lutar para elaborar um conceito absoluto de indstria cultural, Saravia sugere o conhecimento de trs elementos integrados de forma dinmica essenciais para sua existncia: o ato de criao, a tecnologia para sua difuso e sua chegada ao mercado, de fato. Cita um exemplo simples: um poeta escreve seu poema (ato de criao), a materializao deste em um livro (fabricado) e, em se tratando de um sistema capitalista (com o lucro como motor), o lanamento deste livro de poemas no mercado.

3.2. Planejamento para a cultura


Dentro de um pas, existem diferentes nveis de planejamento para que a Cultura chegue sociedade, desde a esfera pblica na forma do Estado atuante esfera privada. No nvel mais estratgico, cria-se um plano. Em um segundo nvel ttico programas so estabelecidos e, j no nvel de execuo, o estabelecido e direcionado pelos nveis acima operacionalizado, atravs de projetos. As discusses, hoje em voga, sobre o planejamento e operacionalizao de polticas pblicas de cultura no Brasil e sobre os caminhos entre a maior ou menor participao do Estado e da iniciativa privada na definio dos rumos dos investimentos e institucionalizao do setor nem sempre foram claras, assim como nem sempre ambos procuraram marcar territrio neste campo. O papel estruturado da iniciativa privada no segmento adquiriu vulto, de fato, a partir das leis de incentivo fiscal assunto deste estudo, mais adiante j nas duas ltimas dcadas do sculo XX, ao menos no Brasil.

3.3. Estado na cultura do Brasil: histrico


Com interferncia do Estado, a vida cultural no Brasil, na realidade, comeou a se manifestar ainda no sculo XIX, com a vinda da Corte Real Portuguesa. No entanto, ao longo de todo o sculo, o que se via era a valorizao da cultura europia, mais notadamente a francesa, em claro detrimento de uma cultura brasileira genuna que j comeava a dar sinais de sedimentao mas que no era a das elites. ... Em 1845, a coroa passou a custear o Prmio Viagem, escolhendo anualmente um estudante para mant-lo no exterior por trs anos. (Camargos, 2001: 160). Mas, a atuao significativa estatal comeou a partir da dcada de 1930, com a Revoluo e a chegada de Getlio Vargas ao poder.

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Durante sua gesto, de 1930 a 1945, uma srie de medidas foi implementada pelo governo federal na rea de cultura, visando claramente uma maior institucionalizao no setor. Este posicionamento vinha a atender, de forma estratgica, s necessidades de fortalecimento do Estado em consolidao e centralizao do poder nas mos de Vargas. Houve a valorizao de uma cultura nacionalista bastante de acordo com a conjuntura poltica em que se buscava a construo de uma identidade brasileira, sem aparentes conflitos de classes ou raas (com o engrandecimento de uma cultura mestia) e no necessariamente sob influncia direta europia. Foi na rea de patrimnio cultural, com a criao do Servio de Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (SPHAN) que isso ficou mais patente. Alm dele, foram criados o Instituto Nacional do Livro (INL), o Servio de Radiodifuso Educativa (SRE), o Servio Nacional de Teatro (SNT), o Instituto Nacional de Cinema Educativo (INCE), legislaes para a rea52 e o primeiro Conselho Nacional de Cultura (em 1938). Quando da publicao do relatrio do Recenseamento Geral do Brasil, em 1940, h registro de que o governo tinha interesse na criao de uma instituio que viesse a ser responsvel por estudos estatsticos, especificamente para as reas da educao e da cultura. No entanto, o projeto no chegou a sair do papel53. A despeito do autoritarismo de sua gesto (com a criao do Departamento de Imprensa e Propaganda54, como exemplo), passos consistentes para a sedimentao de polticas culturais no Brasil haviam sido dados. Relevante mencionar tambm a passagem de Mrio de Andrade pelo Departamento de Cultura da cidade de So Paulo, entre 1935 e 1938. Embora sem influncia direta em nvel nacional, sua contribuies foram inovadoras no sentido de no pensar a cultura quase que somente como uma ferramenta a servio do fortalecimento de uma ideologia poltica, mas como vital e ampla, englobando manifestaes outras que no apenas as chamadas belas artes e as feitas para as elites. Deu enfoque a cultura produzida pela no-elite e tambm a

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Como o decreto-lei no 21.111, de 1932, regulamentando o segmento de radiodifuso. Ainda assim, havia dados sobre hbitos e consumo culturais especificamente para setores de crescimento significativo na poca, como rdio e cinema nos relatrios dos anurios estatsticos nos anos 1940 e 1950. (Calabre, 2005b). 54 rgo, criado por decreto presidencial, em dezembro de 1939 sucedendo ao Departamento Oficial de Publicidade (1931), ao Departamento de Propaganda e Difuso Cultural (1934) e ao Departamento Nacional de Propaganda (1938). Tinha a finalidade de fazer a propaganda, dentro e fora do Brasil, do regime, exercendo a censura. Coordenava a as reas de radiodifuso, teatro, cinema, turismo e imprensa e tinha representaes nos estados, fazendo com que a centralizao de seu controle fosse possvel. Fonte: CPDOC. Dossis. A Era Vargas. Anos 37-45. Educao, Cultura e Propaganda. DIP. Disponvel em: http://cpdoc.fgv.br/producao/dossies/AEraVargas1/anos37-45/EducacaoCulturaPropaganda/DIP. Acesso em: fevereiro, 2010.
53

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classificada como imaterial (em contraponto ao foco do SPHAN, que com uma opo pelas belas artes clssicas, permaneceu fortalecido). No perodo seguinte, entre 1945 e 1964, passando por dez presidentes da Repblica55, houve grande desenvolvimento cultural56, mas pouco se devendo atuao consistente do Estado e sim por investimentos isolados a partir da iniciativa privada. Em 1953, foi criado o Ministrio da Educao e Cultura (MEC)57, mas o papel do governo limitou-se a pouco, como financiar algumas instituies privadas no setor cultural, como o Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (MAM), o Museu de Arte de So Paulo, a Fundao Bienal e o Teatro Brasileiro de Comdia, alm das intervenes pautadas na mesma direo tradicional do SPHAN (como no perodo anterior, de Vargas). Em 1961/1962, o Conselho Nacional de Cultura que havia sido desativado foi recriado e passou a fazer parte do MEC. J depois de 1964, sob o regime militar58, o governo retomou rumos semelhantes aos que Vargas havia ditado: fortalecimento da institucionalizao da rea de cultura e artes, utilizando-a como fator de integrao nacional. O reconhecimento da diversidade cultural regional, com sua valorizao reforada como elemento formador da identidade brasileira, frente a ameaas externas (tal como eram percebidas pelo governo) pde ser identificado em diversas aes durante o perodo: o nacionalismo estava em alta. O nacional refora a identidade diante do que vem do exterior, enquanto o popular atua no reforo do interior do pas. A juno das duas instncias ocorre atravs do Estado. (Chau, 1986). Em virtude disto, foi criado em 1966 dentro da estrutura do MEC, o Conselho Federal de Cultura, com o intento de que realizasse estudos para a elaborao de um planejamento adequado para que o setor se desenvolvesse. Na prtica, acabava funcionando

55 Jos Linhares (1945-1946), Eurico Gaspar Dutra (1946-1951), Getlio Vargas (1951-1954), Caf Filho (19541955), Carlos Luz (1955), Nereu Ramos (1955-1956), Juscelino Kubitschek (1956-1961), Jnio Quadros (1961), Paschoal Ranieri Mazzilli (1961) e Joo Goulart (1961-1964), at o incio do regime militar. 56 O Cinema Novo e a Bossa Nova, movimentos que exercem sua influncia at hoje, datam da dcada de 1950. 57 Tendo sido desmembrado a partir do anterior Ministrio da Educao e Sade. 58 Com os seguintes presidentes da Repblica: Humberto de Alencar Castelo Branco (1964-1967), Arthur Costa e Silva (1967-1969), Junta militar formada por Aurlio de Lira Tavares, Mrcio de Sousa e Melo e Augusto Rademaker (1969), Emlio Garrastazu Mdici (1969-1974), Ernesto Geisel (1974-1979) e Joo Figueiredo (1979-1985).

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como avaliador das solicitaes de recursos ao Ministrio, contribuindo para aes regulares no apoio a iniciativas na rea. Apesar do sofrimento com a censura, com a criao de rgos de incentivo produo cultural brasileira, como a Embrafilme59 em 1969 e das secretarias estaduais de cultura, em 1970, o campo da produo artstica cultural se dinamizou. Em 1973, foi elaborado e lanado o Plano de Ao Cultural (conhecido como PAC), que abarcando os setores de patrimnio, msica, teatro, circo, folclore e cinema, alm da capacitao de pessoal nos quadros do governo objetivava e, de fato, atuou na promoo de manifestaes em vrias regies do Brasil, privilegiando a circulao das artes. Houve um intenso intercmbio de artistas de regies distintas dentro do pas. Outros exemplos do ambiente de estruturao institucional se seguiram, com a criao da Funarte (Fundao Nacional de Arte) e do CNRC (Centro Nacional de Referncia Cultural)60, em 1975, do Conselho Nacional de Cinema (Concine)61, em 1976 (Reis, 2003: 163) e da revitalizao do Servio Nacional de Teatro62. A Poltica Nacional de Cultura, de 1975, foi o primeiro plano de ao governamental claramente com a finalidade de fundamentar os princpios que deveriam ser seguidos na formulao de uma poltica cultural, no perodo do regime militar. Em sua apresentao, estava clara a meta de valorizar a diversidade regional do pas com suas peculiaridades

A Embrafilme foi uma empresa estatal brasileira produtora e distribuidora de filmes cinematogrficos, tendo sido criada atravs do Decreto-Lei 862, de 12 de setembro de 1969. Enquanto existiu, sua funo foi fomentar a produo e distribuio de filmes brasileiros. Alguns fatores apontados para seu declnio so a reduo da capacidade de investimento do Estado diante da crise do petrleo, o progresso tcnico do cinema norteamericano e sua maior agressividade na conquista de mercados na Amrica Latina e a queda brusca de pblico com a difuso de alternativas de entretenimento substitutivas, como os aparelhos de vdeo-cassete. Foi extinta em 1990, pelo Programa Nacional de Desestatizao (PND) do governo de Fernando Collor de Mello. Atualmente, suas funes so exercidas pela Ancine Agncia Nacional de Cinema. Centro Tcnico Audiovisual/Secretaria do Audiovisual/MinC. Disponvel em: http://www.ctav.gov.br/2008/10/10/aembrafilme/. Acesso em: fevereiro, 2010. 60 Independente do MEC. 61 O Concine foi um rgo gestor e legislador do cinema brasileiro, tendo sido criado pelo Decreto Federal 77.299, de 16 de maro de 1976 e extinto em 1990. Tinha como objetivo assessorar o Ministrio da Educao e Cultura na formulao de polticas para o cinema brasileiro, bem como normatizar e fiscalizar as atividades cinematogrficas no pas, mais tarde discriminadas como produo, reproduo, comercializao, venda, locao, permuta, exibio, importao e exportao de obras cinematogrficas. Algumas de suas funes, como a fiscalizao e mesmo a coleta de dados sobre o mercado, passaram mais de uma dcada sem um rgo responsvel, at a criao da Ancine em 2001. (Simis, 2008). 62 Que havia sido criado pelo Decreto-Lei 92, de 21 de dezembro de 1937. Entre seus principais objetivos, destacavam-se a promoo da construo de teatros e o estmulo a produo de obras. Fonte: Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (INEP). Disponvel em: http://www.tuneldotempo.inep.gov.br/1930/tx_1937.htm. Acesso em: fevereiro, 2010.

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...especialmente aquelas que so resultado do sincretismo entre nossas principais bases civilizacionais (indgena, negra e europia). (Barbalho, 2007: 44). Entre 1975 e 1976, o CNRC realizou um mapeamento da atividade artesanal, levantamentos scio-culturais, documentao, alm da histria da cincia e tecnologia no Brasil. Interessante aqui observar que as principais metas do Centro eram a promoo do desenvolvimento econmico, a criao de uma identidade para os produtos brasileiros e a preservao cultural que fosse necessria para que os dois primeiros fossem viabilizados. Atravs de convnios com diversos rgos pblicos, e sob a gide do governo federal, foi possvel a realizao deste trabalho note-se que havia um claro interesse econmico, uma vez que entre os rgos envolvidos estavam o Ministrio da Indstria e do Comrcio, a Secretaria do Planejamento e o Ministrio das Relaes Exteriores63. A discusso em torno da dimenso da cultura estava cada vez mais presente e relevante no governo. Ainda em 1976, foi lanado o Plano Nacional de Cultura (PNC), que tinha como meta organizar um sistema que viabilizasse a coordenao das aes dos diversos rgos j criados dentro do campo cultural (estatal) papis e responsabilidades cruzados ou nem sempre bem definidos davam margem a disputas polticas que se revelavam obstculos para a execuo dos objetivos do Estado. No Encontro Nacional de Cultura, naquele ano, estes rgos (Funarte, Arquivo Nacional, TV Educativa, entre outros), diversas secretarias estaduais de cultura e Unesco64 Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura se reuniram a fim de fundamentar e articular o que deveria se tornar uma poltica integrada de cultura entre os diversos nveis de governo com real possibilidade de implantao. Entre o final da dcada de 1970 e o incio da dcada de 1980, o nmero de secretarias de cultura nos estados e municpios cresceu. Aps o perodo militar, j no regime democrtico65, em 1985, foi criado o Ministrio da Cultura. Vrios autores (Calabre, 2005a: 15) apontam que este acontecimento foi emblemtico, sob diversos aspectos: quando a pasta da Cultura estava inserida no MEC, como uma secretaria, parecia haver maior facilidade para a obteno de recursos e verbas englobados na rubrica Educao mas, com o status de ministrio, surgia a necessidade de

Em conjunto com a Universidade de Braslia e a Fundao Cultural do Distrito Federal. Em ingls, United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. Entidade vinculada ONU Organizao das Naes Unidas foi fundada em 1945 e abriu sua representao no Brasil em 1972, em Braslia. 65 Com os seguintes presidentes da Repblica: Jos Sarney (1985-1990), Fernando Collor de Melo (1990-1992), Itamar Franco (1992-1995), Fernando Henrique Cardoso (1995-2002) e Luis Incio Lula da Silva (2003-2010).
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uma movimentao e articulao poltica maior com vistas a fortalecer sua importncia. Ao contrrio do Ministrio da Educao, o novo Ministrio da Cultura recebia aportes financeiros do governo menores do que na poca em que era uma secretaria e no foi possvel criar um fundo que no fosse sujeito a cortes oramentrios. Assim, tanto sua estrutura administrativa, como os programas e aes sob sua responsabilidade sofreram pesados reveses. Em 1986, foi promulgada a Lei 7.505, que ficou conhecida como Lei Sarney. Tinha o objetivo de criar novas fontes de recursos para o fortalecimento do campo de produo artstica e cultural, tendo sido a primeira lei de incentivos fiscais para o setor. Em 1990, tanto o Ministrio da Cultura como diversos rgos vinculados a ele na esfera federal foram extintos ou mudaram de nome (e funes). O papel do ministrio passou a ser exercido por uma secretaria de Cultura. O investimento em cultura a partir do governo federal foi praticamente nulo no perodo entre 1990 e 1991, com at mesmo a interrupo de programas em andamento h anos. A Lei Sarney, que vinha sendo alvo de questionamentos acerca de abusos em sua aplicao, foi revogada. Neste momento, os governos locais (estaduais e municipais, tendo uma autonomia legal assegurada na verdade, como responsabilidade pela Constituio de 1988 para tanto), que j haviam iniciado atuao direta na cultura por volta da dcada de 1960, passaram a ter seu papel mais importante na manuteno das atividades culturais no pas. Em 1991, foi promulgada a Lei 8.313, que ficou conhecida como Lei Rouanet66 instituindo o Programa Nacional de Apoio a Cultura (Pronac). Tratava-se de uma espcie de aprimoramento da Lei Sarney, com vistas a estimular o investimento no campo cultural, mas procurando sanar incorrees da lei anterior e que traziam riscos para o cumprimento de seus objetivos. Ela utilizou um mecanismo de aprovao e de incentivo cultura, dentro de moldes internacionais, atravs do qual as empresas passaram a utilizar parte do imposto de renda devido no apoio a projetos culturais, de modo geral. Em 1992, o Ministrio da Cultura foi recriado. Em 1994, a Fundao Casa de Rui Barbosa, a Biblioteca Nacional, o Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (Iphan) e a Funarte foram algumas das entidades vinculadas ao Ministrio na nova organizao. No ano seguinte, foi editada a Lei 8.685, a chamada Lei do Audiovisual, com a finalidade de fomentar a indstria do cinema e do audiovisual e passou a dividir o espao na captao de recursos para a produo com a Lei Rouanet.
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O ento secretrio de Cultura era Sergio Paulo Rouanet.

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No perodo de 1995 a 2002, a poltica do governo foi a de seguir uma lgica de acordo com o mercado em todos os setores globalizado. Diversas regulamentaes legais foram estabelecidas a fim de aprimorar o mecanismo de funcionamento da Lei Rouanet, concedendo mais agilidade na concesso e captao de recursos para projetos culturais. O Estado, principalmente no nvel federal, reduziu os investimentos pblicos diretos na rea de cultura, repassando, em grande escala, a responsabilidade de decidir onde os recursos seriam aplicados para a iniciativa privada. Em funo da ampliao dos limites de renncia fiscal permitidos na esfera federal, relacionados s Leis Rouanet e do Audiovisual, por exemplo com o abatimento de at 100% dos oramentos dos projetos pelas empresas patrocinadoras, a dcada de 1990 teve no mago de sua poltica cultural a utilizao das leis como instrumentos de marketing cultural. De certa forma, a aplicao de recursos pblicos na forma de impostos que deixariam de ser recolhidos e geridos pelo Estado passou a seguir uma lgica de investimentos privados, com todas as distores que isso poderia acarretar: como o reforo na desigualdade de distribuio de dinheiro para projetos entre as regies ou entre reas artsticas, uma vez que manifesta-se uma preferncia por projetos de grande visibilidade e sucesso de pblico, em detrimento de outros. A rea passou a ser encarada de modo muito mais claro como negcio, na medida em que neste perodo o governo federal no elaborou propostas ou planos de gesto pblica para a cultura. Exemplo disso, recorrentemente citado, foi a publicao pelo MinC de Cultura um bom negcio, em 1995, uma espcie de cartilha divulgada com orientaes acerca do uso da Lei Rouanet, para estimular empresrios a investir no setor. Finalmente, ainda referente ao perodo de 1990 a 2002, fundamental ressaltar que foi durante estes anos em que ocorreu a maioria das privatizaes de empresas estatais (como poltica de governo), seguindo um modelo (globalizado) de movimentao em direo a um chamado Estado mnimo. Foi um processo conturbado e algumas das empresas vendidas para investidores privados ou que passaram a ter o controle acionrio destes representaram marcos em um novo ambiente poltico, econmico e social. O Estado saa de setores ditos no-essenciais para o cumprimento de suas responsabilidades, deixando que o mercado assumisse. Entre as grandes empresas privatizadas na poca, estavam a Usiminas (em 1991)67, a Companhia Siderrgica Nacional (em 1993), a Embraer (em 1994), a Companhia Vale do Rio Doce (em 1997) e o Sistema Telebrs, em 1998.
Movimento que no aconteceu sem protestos por parte da sociedade, com manifestaes, quebra-quebras e at mesmo agresses fsicas no dia do fechamento do negcio, na Bolsa de Valores do Rio de Janeiro, em 24/10/1991. Fonte: O Globo. Especial 40 anos. Privatizaes se aceleraram nos anos 90. 19/08/2009. Disponvel em: http://oglobo.globo.com/economia/mat/2009/08/18/privatizacoes-se-aceleraram-nos-anos-90757468842.asp. Acesso em: fevereiro, 2010.
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A partir de 2003, o MinC voltou a ser fortalecido. As leis de incentivo continuam existindo. Entretanto, nos ltimos anos, vm sendo alvo de discusses e crticas, no apenas na sociedade principalmente dentro do campo cultural mas tambm dentro do prprio governo. Por outro lado, os discursos mudam em relao ao praticado no perodo entre 1995 e 2002. Valores e conceitos tais como diversidade cultural, transversalidade, capacitao, indicadores, acessibilidade, participao e dilogo com a sociedade tm aberto espao na agenda dos direta ou indiretamente envolvidos na formulao de leis, estratgias e no fazer da cultura, tanto no setor pblico, como no privado. Com a criao da Secretaria da Identidade e Diversidade Cultural (SID/MinC)68, buscase espao para que as polticas propostas pelo MinC tenham condies de chegar a manifestaes e setores que, historicamente, so pouco contemplados: esses so alvos de debates internacionais (promovidos pela Unesco, entre outras instituies) e diretamente ligados acessibilidade de fato cultura. Alm desta, outras foram criadas, com vistas a racionalizao do trabalho e a uma articulao do MinC mais organizada junto a outros ministrios. neste ponto que se fala de transversalidade: a atuao, por meio de programas e polticas culturais, tem sido vista como menos eficaz se tratadas de maneira estanque do planejado e realizado por outras reas responsveis por polticas pblicas, como comunicaes, educao, sade e segurana, entre outras. Explica-se: o cidado (que precisa ter alcanado este status), precisa ter acesso a sade e educao de qualidade para poder ser capaz de usufruir e produzir cultura. Em funo disto, programas de outras reas tambm podem ganhar mais efetividade se trabalhados em conjunto com iniciativas na rea cultural. Participao e dilogo com a sociedade tm sido a tnica dos discursos recentes do MinC, materializados na realizao de fruns e discusses com a sociedade civil, regional e nacionalmente. Algumas das iniciativas que foram colocadas em prtica demonstram o esforo no sentido de uma viso mais pluralista na atuao do governo e na apresentao de uma poltica que no seja somente calcada nas leis de incentivo: os Pontos de Cultura69, Programa Monumenta70, o Sistema Brasileiro de Museus71, a Poltica Nacional de Patrimnio
Dentro do MinC. Ao do MinC iniciada em 2004, hoje parte do programa Mais Cultura, que financia atravs de convnio formalizado por meio de editais pblicos parcerias entre entidades das sociedade civil e o governo com infraestrutura (equipamentos de informtica e audiovisual, variando em funo da especificidade de cada projeto) para dar continuidade a aes locais na rea de cultura com gesto compartilhada entre poder pblico, entidade e comunidade. Fontes: CENPEC. Cultura. O que so Pontos de Cultura. 2007. Disponvel em: http://www.cenpec.org.br/modules/news/article.php?storyid=169 e MinC. Programa Mais Cultura. 2009. Disponvel em: http://mais.cultura.gov.br/files/2009/09/folder-mais-cultura_atualizado_junho2009.pdf. Acesso em: fevereiro, 2010. 70 Monumenta um programa de recuperao do patrimnio cultural urbano brasileiro, executado pelo MinC, financiado pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e apoiado pela Unesco. Estudos para sua implementao foram iniciados ainda em 1995, mas este iniciou sua execuo em 2000. Atualmente, 26 cidades
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Imaterial72 e o Seminrio Nacional de Polticas Pblicas para as Culturas Populares73 so amostras.

participam do Programa Monumenta. Todas elas foram escolhidas de acordo com a representatividade histrica e artstica, levando em considerao a urgncia das obras de recuperao. So elas: Alcntara (MA), Belm (PA), Cachoeira (BA), Congonhas (MG), Corumb (MS), Diamantina (MG), Gois (GO), Ic (CE), Laranjeiras (SE), Lenis (BA), Manaus (AM), Mariana (MG), Natividade (TO), Oeiras (PI), Olinda (PE), Ouro Preto (MG), Pelotas (RS), Penedo (AL), Porto Alegre (RS), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA), So Cristvo (SE), So Francisco do Sul (SC), So Paulo (SP) e Serro (MG). Entre o acervo selecionado esto centenas de monumentos como museus, igrejas, fortificaes, casas de cmara e cadeia, palacetes, conjuntos escultricos, conventos, fortes, ruas, logradouros, espaos pblicos e edificaes privadas em todas as reas tombadas pela Unio. Fonte: MinC. Monumenta. Disponvel em: http://www.monumenta.gov.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. 71 Criado a partir do Decreto-lei 5.264, em 2004. Tem a finalidade de fundamentar as aes necessrias para a articulao entre o setor museolgico brasileiro e todos os envolvidos neste campo, no sentido de estimular a capacitao de recursos humanos, modernizao de infra-estrutura, informatizao da gesto dos acervos e a democratizao no acesso a estes. Fonte: MinC. Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM). Disponvel em: http://museus.ibram.gov.br/sbm/. Acesso em: fevereiro, 2010. 72 Sob a responsabilidade do Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (IPHAN). Tem a finalidade de mapear, identificar e documentar para que seja possvel garantir as condies necessrias produo, reproduo e transmisso de bens culturais de natureza imaterial. Alm disso, objetiva institucionalizar e estabelecer bases conceituais e tcnicas do reconhecimento e valorizao da dimenso imaterial do patrimnio cultural, promovendo a defesa de direitos associados a estes bens. Fonte: MinC. Patrimnio Imaterial. 2007. Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/categoria/politicas/patrimonio-e-monumenta/patrimonioimaterial/. Acesso em: fevereiro, 2010. 73 Ocorrido em 2005, em Braslia, e promovido pela SID/MinC, em conjunto com a Fundao Cultural Palmares, o Instituto Brasileiro de Administrao para o Desenvolvimento (Ibrad) e o IPHAN. O debate teve por finalidade contribuir com a formulao de polticas pblicas, estimulando a discusso nacional acerca do fomento s atividades que englobem as culturas populares, fortalecendo a pluralidade no pas viso sempre presente no atual discurso do MinC. Fonte: MinC. Cultura Popular. 2006. Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/2006/06/20/culturaspopulares/. Acesso em: fevereiro, 2010.

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Tabela VI Cronologia da cultura no Brasil


Criao do Servio do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (SPHAN), do Instituto Nacional do Livro (INL), do Servio Nacional de Teatro (SNT) e do Instituto Nacional de Cinema Educativo (INCE). Criao do Conselho Nacional de Cultura e do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). Criao do Ministrio da Educao e da Cultura (MEC). O Conselho Nacional de Cultura se transforma em Conselho Federal de Cultura. Criao do Instituto Nacional de Cinema (INC). Criao da Empresa Brasileira de Filmes (EMBRAFILME). Transformao do SPHAN em Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (IPHAN). Lanamento do programa de Cidades Histricas (PCH) e do Plano de Ao Cultural (PAC). Criao do Conselho Nacional de Direito Autoral (CNDA). Lanamento da Poltica Nacional de Cultura. Lanamento da Campanha Nacional do Folclore. Criao do Centro Nacional de Referncia Cultural (CNRC) e da Fundao Nacional de Arte (FUNARTE). Lanamento do Plano Nacional da Cultura (PNC). Criao da Secretaria do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (SPHAN) e da Fundao Nacional Pr-Memria. Criao do Ministrio da Cultura (MinC). Promulgao da Lei 7.505 ("Lei Sarney"). Criao da Fundao Nacional Pr-Leitura (Pr-Leitura) e da Fundao Nacional de Artes Cnicas (FUNDACEN). Extino da FUNARTE, do Pr-Memria, da FUNDACEN, do Pr-Leitura e da EMBRAFILME. Reformulao do SPHAN. Promulgao da Lei 8.313 ("Lei Rouanet"). Promulgao da Lei 8.685 ("Lei do Audiovisual"). Publicao da cartilha "Cultura um bom negcio", pelo MinC. Lanamento do programa "Pontos de Cultura", pelo MinC.

1937 1938 1953 1966 1969 1970 1973

1975 1976 1978 1985 1986 1987 1990 1991 1993 1995 2004

Fontes: Calabre, 2005a e o prprio autor.

A Constituio Brasileira de 1988, em seu artigo 215, afirma o seguinte: o Estado garantir a todos o pleno exerccio dos direitos culturais e acesso s fontes da cultura nacional, e apoiar e incentivar a valorizao e a difuso das manifestaes culturais. Por meio de uma emenda a este artigo, em 2005, foi prevista a criao do Plano Nacional de Cultura (PNC)74. Segundo o MinC (Ministrio da Cultura), este tem por finalidade a proteo e promoo da diversidade cultural brasileira e seria posto em prtica atravs de aes que viabilizassem o desenvolvimento sustentvel (econmico) de projetos culturais, da ampliao do acesso cultura e de uma gesto democrtica e participativa das polticas culturais. Apesar de previsto na prpria Constituio, o plano tem seu projeto de lei tramitando na Cmara dos Deputados somente a partir de maro de 200675. Assim, sua materializao na esfera ttica viria atravs de regulamentaes e diretrizes posteriormente discutidas com a sociedade. Estas

Constituio da Repblica Federativa do Brasil (1988) - Ttulo VIII Da Ordem Social- Captulo III Da Educao - da Cultura e do Desporto - Seo II Da Cultura Emenda no. 48, de 10/08/2005. Texto integral da Emenda no Anexo. Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Emendas/Emc/emc48.htm. Acesso em: fevereiro, 2010. 75 Ministrio da Cultura. Plano Nacional de Cultura. Processo de Elaborao. Histrico. Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/pnc/construcao-do-pnc/etapas/. Acesso em: fevereiro, 2010.

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discusses vm ocorrendo por meio de fruns, seminrios76, conferncias e discusses na internet. A 1a Conferncia Nacional de Cultura77 (CNC) foi realizada entre setembro e dezembro de 2005. Neste perodo, ocorreram mais de 400 encontros municipais, estaduais e setoriais, alm de uma plenria nacional. Representantes de 1158 municpios, de 19 estados e do Distrito Federal estavam nos debates. As resolues desta CNC vieram a compr o projeto de lei do PNC, tornando-se o fundamento de suas diretrizes gerais. A 2a Conferncia Nacional de Cultura est prevista para ser realizada em maro de 201078.

3.4. A importncia de indicadores


A estatstica uma cincia que demonstra que se o meu vizinho tem dois carros e eu no tenho nenhum, ns dois temos um.79 A despeito da bem humorada e cida frase de Bernard Shaw, estatstica e indicadores podem ser utilizados tambm de maneira positiva. No incio de 2006, o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada80 (IPEA) e o MinC publicaram estudos sobre economia da cultura e polticas culturais81. No final deste ano, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) e o MinC publicaram o primeiro levantamento estatstico de um Sistema de Informaes e Indicadores Culturais. Este trabalho apresenta uma srie de informaes relacionadas s condies da cultura no Brasil, baseadas em nmeros referentes produo de bens e servios, gastos pblicos, consumo familiar e postos de trabalho no setor. J em 2007, o IBGE publicou o Suplemento Cultura da Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, 2007). A publicao serviu como subsdio para a elaborao da proposta de diretrizes do PNC com dados tais como a estrutura institucional oficial de gesto das polticas de cultura, as atividades culturais existentes e a infra-estrutura de equipamentos e meios de comunicao disponveis nos municpios.

O Frum Nacional de TVs Pblicas e o Seminrio Internacional de Diversidade Cultural, ambos realizados em 2007, so exemplos. 77 Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/2005/08/12/1%C2%AA-conferencia-nacional-de-culturaestado-e-sociedade-construindo-politicas-publicas-de-cultura/. Acesso em: fevereiro, 2010. 78 Disponvel em: http://blogs.cultura.gov.br/cnc/. Acesso em: fevereiro, 2010. 79 George Bernard Shaw, dramaturgo e escritor irlands. Nascido em 1856 e falecido em 1950. Agraciado com o prmio Nobel de Literatura em 1925. 80 rgo vinculado a Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica. 81 Um destes estudos, parte do Boletim de Polticas Sociais do IPEA, seo Cultura, foi publicado em fevereiro, 2006. Disponvel em: http://www.ipea.gov.br/sites/000/2/publicacoes/bpsociais/bps_12/bps%2012_completo.pdf. Acesso em: fevereiro, 2010.

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Em setembro de 2009, o MinC lanou a publicao Cultura em Nmeros Anurio de Estatsticas Culturais 2009, uma extensa compilao de dados oriundos de entidades pblicas (IBGE, IPEA e rgos ligados ao prprio MinC) e uma privada (o IBOPE82), esta ltima mais focada em dados acerca do consumo cultural. Os dados coletados referem-se aos anos de 2005 e 2006. No prefcio do trabalho, o atual Ministro da Cultura, Juca Ferreira, tece algumas consideraes sobre a importncia do estmulo a gerao de indicadores consistentes que tratem os nmeros da Cultura no Brasil:

... A maior contribuio do Cultura em Nmeros Anurio de Estatsticas Culturais 2009 justamente trazer tona certos diagnsticos, certos nmeros sobre a realidade cultural no Brasil, nmeros que antes se encontravam na penumbra. O panorama das estatsticas, dos indicadores, dos grficos e demais nmeros aqui presentes torna evidentes tanto a fora cultural do nosso pas, quanto seu descompasso com certas estruturas de gesto e, ainda, as dificuldades de acesso da nossa populao a equipamentos e outros aparatos diretamente relacionados fruio cultural. O manejo consciente deste Cultura em Nmeros nos possibilita traar caminhos, buscar instrumentos e consolidar polticas pblicas de cultura que possam sanar tais deficincias. Trata-se de um precioso instrumento para injetar maior objetividade e racionalidade na gesto cultural, j que, sem indicadores, faltam-nos parmetros para criar, acompanhar e avaliar o impacto dos nossos programas e das nossas polticas. Obviamente, h ainda inmeras lacunas. Faltam indicadores setoriais e macroestruturais. Tambm j percebemos a necessidade de incrementar nossas informaes com ferramentas geogrficas e

zoneamentos da nossa diversidade cultural e de buscar uma revelao direta da cultura no territrio brasileiro. (Ministrio da Cultura, 2009: 2526).

A publicao rene informaes quantitativas sobre as diversas manifestaes culturais teatro, bibliotecas pblicas, museus, artes plsticas, cinema, entre outras divididas em reas que abordam o tema por consumo (oferta e demanda de cultura),
82 Empresa privada brasileira especializada na rea de pesquisa de mercado. Fornece informaes sobre mdia, opinio pblica, inteno de voto, consumo, marca, comportamento e mercado consumidor.

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indicadores, financiamento e gesto pblica. Alm das diversas estatsticas no apenas sobre o consumo de cultura e a disponibilidade de equipamentos culturais por regio, estado ou municpios, informaes sobre a institucionalizao da gesto cultural pblica, onde est mais ou menos presente e avanada e com maior ou menor participao da sociedade civil tambm constam do trabalho. A seguir, so apresentados alguns exemplos da espcie de dados, informaes e indicadores que vem sendo possvel levantar a partir do esforo conjunto de diversas reas do poder pblico.

Tabela VII Municpios e leis de incentivo


TOTAL DE MUNICPIOS CENTRO-OESTE NORDESTE NORTE SUDESTE SUL
T O T A L 5

466 1793 449 1668 1188


5 6 4

MUNICPIOS COM LEI DE INCENTIVO 32 64 17 133 64


3 1 0 5

% 6,9% 3,6% 3,8% 8,0% 5,4%


, 6 %

Fonte: Ministrio da Cultura. Cultura em nmeros: anurio de estatsticas culturais 2009. Braslia: MinC, 2009.

Na tabela anterior e no grfico seguinte, observa-se que o nmero de municpios que possuem uma poltica cultural estabelecida e materializada na existncia de uma lei de incentivo apenas para citar um exemplo muito reduzido: 5,6% dos 5.564 municpios brasileiros. Mesmo no Sudeste, mais desenvolvido economicamente, menos de 10% dos municpios possuem uma lei de incentivo.

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Grfico III Quantidade de municpios com leis de incentivo cultura

64
1800 1600 1400

133 1729 1535 64

1200 1000 800

1124

32
600

17 434 432

400 200 0 CENTRO-OESTE NORDESTE NORTE

SUDESTE

SUL

MUNICPIOS S/ LEI DE INCENTIVO

MUNICPIOS C/ LEI DE INCENTIVO

Fonte: Ministrio da Cultura. Cultura em nmeros: anurio de estatsticas culturais 2009. Braslia: MinC, 2009.

Uma vez que embora haja competncias legais comuns a Unio, aos estados e aos municpios no que concerne a preservao e a promoo da cultura, sob diversas formas h autonomia entre os distintos nveis de governo, bastante diversas so as formas de se lidar com as prioridades, finalidades e metas de cada gestor pblico. Entretanto, os nmeros levantados pelo IBGE, tratados e elaborados pelo MinC revelam que tornar a cultura um dos componentes bsicos para a qualidade de vida da populao um dos objetivos principais presentes na formulao de suas polticas municipais de cultura. Neste aspecto, o entendimento que se tem de que a cultura, acessvel e democratizada, pode contribuir para a melhoria de vida da populao, assim como sua percepo acerca desta melhoria.

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Tabela VIII Objetivos da Poltica Municipal de Cultura

Tornar a cultura um dos componentes bsicos para a qualidade de vida da populao Ampliar o grau de participao social nos projetos Dinamizar as atividades culturais no municpio Integrar a cultura ao desenvolvimento local Preservar o patrimnio histrico, artstico e cultural Garantir a sobrevivncia das tradies culturais Outros
N o t a

128 55 20 3 0 1 0

572 183 134 19 12 1 0

154 36 30 4 2 5 0

713 198 151 23 28 3 2

490 133 100 15 6 3 0

2057 605 435 64 48 13 2

63,8% 18,8% 13,5% 2,0% 1,5% 0,4% 0,1%

: O percentual dado pelo nmero de municpios que apresentam a caracterstica em relao a todos os que possuem Poltica Municipal de Cultura, totalizando 3224. Fonte: Ministrio da Cultura. Cultura em nmeros: anurio de estatsticas culturais 2009. Braslia: MinC, 2009.

Apesar disso, enquanto um sistema de informaes culturais que d conta, no nvel mais minucioso e detalhado possvel, da multiplicidade de abordagens que a cultura precisa ter para que se entenda sua importncia na sociedade (econmica83 tambm, sem dvida) sistema esse que, no limite, deveria contemplar no apenas investimentos e aes pblicas, mas tambm a partir da iniciativa privada no criado na prtica, h que se gerir com base no que se tem. Ainda no existem ndices relativos a cultura que sejam internacionalmente adotados como padro, mas cada pas lida com a questo a seu modo. Apenas a ttulo ilustrativo acerca de ndices utilizados e aceitos no mundo, o IDH (ndice de Desenvolvimento Humano)84 um dos que vm sendo calculados e apresentados como mtrica para se avaliar a qualidade de vida da populao em cidades, estados e pases. Baseia-se em combinaes de indicadores diversos relacionados a educao, esperana de vida (ou longevidade) e renda da populao que so, por sua vez, fundamentados em dados relativos a alfabetizao, escolaridade, taxas de natalidade e mortalidade, riqueza gerada no local e sua distribuio. Este figura, entre tantos outros ndices criados, como uma tentativa bem sucedida, sob alguns aspectos no sentido de se desvincular a avaliao do desenvolvimento apenas atravs do eixo econmico, como feito atravs do PIB (Produto

Consumo de bens culturais, acessibilidade a estes bens, perfis e predisposio para consumo, entre outras caractersticas de um mercado. 84 O ndice foi desenvolvido em 1990 pelos economistas indiano Amartya Sen (prmio Nobel de economia de 1998) e paquistans Mahbub ul Haq e vem sendo usado desde 1993 pelo PNUD (Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento) no seu relatrio anual de desenvolvimento humano (RDH). Disponvel em: http://www.pnud.org.br/idh/. Acesso em: fevereiro, 2010.

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Interno Bruto)85 per capita (que esconde disparidades bvias como distribuies de renda desiguais, conhecidas em pases como o Brasil). O IDH-M (ndice de Desenvolvimento Humano Municipal, uma adaptao do IDH aos padres regionais brasileiros) j foi utilizado pelo prprio MinC em alguns de seus programas, como o Programa de Intercmbio e Difuso Cultural86 e os Pontos de Cultura87. O primeiro destina-se a financiar viagens e estadias de artistas e tcnicos do setor cultural quando da realizao de seus trabalhos fora de suas cidades e/ou regies de origem. Dentre outros critrios, tais como relevncia do trabalho, carter inovador e contribuio para a divulgao da cultura brasileira, figura tambm o IDH-M da regio de origem do candidato ao programa. No segundo programa, centros para estimular a produo cultural em reas pobres so criados atravs de convnios entre o poder pblico e grupos culturais (associaes de moradores, escolas de samba, grupos de teatro, entre outros), que administram o projeto com recursos repassados pelo MinC ou governos municipais e estaduais. As localidades com menor IDH-M tm uma pontuao maior para fins de avaliao e escolha dos agraciados que aquelas que possuem ndice mais elevado. Desta forma, procura-se distribuir os recursos de modo a reduzir diferenas regionais, pois parte-se do princpio que, em regies mais desenvolvidas, haver maior facilidade para se obter recursos. O trabalho em busca de melhores medidores ou indicadores que dem conta do desenvolvimento cultural no Brasil tem evoludo. O IPEA lanou as bases, em 2008, para um indicador semelhante ao IDH, batizado provisioriamente de IDCULT Indicador de Desenvolvimento Cultural (Silva, 2009). Trata-se de um indicador composto por dois ndices de consumo cultural (percentual de famlias que consomem cultura e dispndio cultural por famlia nos municpios) e trs de oferta cultural (porcentagens de empregos culturais, profisses ligadas cultura e mdia de equipamentos culturais nos municpios) que, aps normalizados, entram no clculo do IDCULT. Como os dados que o compem hoje so levantados pelo IBGE (Censo, pesquisas de consumo e municipal de cultura), a atualidade e a
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O produto interno bruto (PIB) representa a soma (em valores monetrios) de todos os bens e servios finais produzidos numa determinada regio (quer seja, pases, estados ou cidades), durante um perodo determinado. Este ndice leva em considerao, no seu clculo, os montantes de consumo privado, investimentos realizados (pblicos e privados), gastos pblicos (governamentais), exportaes e importaes. Produto Interno Bruto (PIB). Veja.com. Perguntas e respostas. Disponvel em: http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/pib/produto-interno-bruto-pib.shtml. Acesso em: fevereiro, 2010. 86 Brasil usa IDH para distribuir verba cultural. 22/07/2008. PNUD. Disponvel em: http://www.pnud.org.br/educacao/reportagens/index.php?id01=2997&lay=ecu#. Acesso em: fevereiro, 2010. 87 Metade do Brasil deve ter Pontos de Cultura. 05/07/2007. PNUD. Disponvel em: http://www.pnud.org.br/educacao/reportagens/index.php?id01=2716&lay=ecu. Acesso em: fevereiro, 2010.

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consistncia das informaes so dependentes deste (alm da periodicidade com que levantado), mas precisam de um envolvimento multidisciplinar para ser colocado em prtica. Socilogos, antroplogos, economistas, estatsticos e gegrafos esto envolvidos. O IDCULT de municpios, estados ou agrupamentos de regies, conforme a convenincia e a aplicabilidade, pode ser medido com uma classificao (no formato de ranking, comum neste tipo de indicadores agregados) entre as regies avaliadas. Segundo seus desenvolvedores, entre os usos possveis do indicador, esto a definio de alocao de recursos, a anlise do amadurecimento das polticas culturais para determinada regio e, ainda, delimitar formas de atuao mais focadas a partir do Estado. Alm disso, h um reconhecimento de que o uso deste indicador (e de outros semelhantes), necessariamente, precisa ser combinado com outros sociais e econmicos. Entende-se que, a partir de estudos nesta linha, ser possvel identificar de modo mais claro a integrao polticas sociais e culturais (por exemplo) para o desenvolvimento econmico. Por conseqncia, a iniciativa privada poderia tambm fazer uso dele (se hoje busca os locais onde pode atuar tambm atravs do IDH). Em linha semelhante de trabalho do IPEA, outros pesquisadores tm opinies acerca do tema que demonstram a preocupao com que a possibilidade de se chegar a um ou mais indicadores para a rea cultural no se esgote em objetivar a discusso. Jannuzzi (2009) entende que o pblico de polticas culturais, ao contrrio daquele que alvo de aes de polticas de sade ou educao, por exemplo, mais difcil de ser individualizado. Uma ao na rea cultural tem maior complexidade para aferio de sua efetividade e resultados que em outras88. Por outro lado, prossegue afirmando que, por ser um direito fundamental, a cultura (como segmento) no deveria precisar se justificar atravs de pesquisas que comprovassem que os gastos em suas iniciativas so bem usados e efetivos para resolver problemas sociais em outras esferas (diminuio da violncia, por exemplo) ainda que todas guardem relaes entre si. Estes so indicativos do entendimento claro que o Estado tem de seu papel: Ao Estado brasileiro instncia que formula, implementa, avalia e monitora as polticas pblicas de cultura est posto o desafio de construir um projeto pactuado com os diferentes atores e instituies da sociedade. Por isso, para otimizar os investimentos pblicos na rea da
88 O autor cita como exemplos a medio de nmero de leitos em hospitais ou anos de ensino por aluno como variveis mais simples de se levantar que o nmero de livros lidos por ano por um cidado.

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cultura so necessrios canais que viabilizem o dilogo duradouro entre indivduos e coletividades criadoras, organizaes, movimentos sociais e grupos culturais, empresas e empreendedores que atuam na rea cultural, usurios e consumidores e os cidados em geral.89 Assim, ainda que oficialmente o Estado busque a participao da sociedade na implementao dos objetivos citados, pelo fato de os planos pblicos apresentarem uma viso de longo prazo90, a iniciativa privada (como parte desta sociedade) acaba por limitar sua contribuio, em boa parte, em funo de trabalhar com planejamentos de menor termo e com exigncias de contrapartidas de ganhos claros tangveis ou nem tanto. Numa conjuntura que no exclusiva do Brasil, onde o Estado tem adotado, em maior ou menor escala, uma postura de transferir a gesto dos recursos que seriam direcionados a polticas culturais da administrao pblica para a iniciativa privada, h diversos expedientes para colocar-se em prtica esta estratgia. Um deles as leis de incentivo (federais, estaduais e municipais) pode terminar por funcionar apenas como uma espcie de chancela, selo de qualidade (alis, discutvel) ou certificado para que um projeto chegue s mos de uma entidade privada em condies de atrair sua ateno, caso no haja o controle atento do rgo pblico envolvido nas etapas do antes, durante e depois da vida de cada projeto. Outra etapa, ainda mais penosa, inicia-se a. Recursos finitos so disputados e, simplesmente, a qualidade cultural e/ou artstica de um projeto no suficiente para assegurar que este poder chegar ao pblico final. H que se aliar esta qualidade bastante subjetiva a um interesse pragmtico, menos subjetivo, de quem ir ser o patrocinador (e no o mecenas) da iniciativa. Entender a partir do ponto de vista do patrocinador quais os motivos para exercer sua responsabilidade social com uma obra e no com outra, qual o pblico que pretende atingir e como coloca em prtica tais iniciativas meu interesse ao propr este trabalho. Evitando partir de hipteses que induzam a concluses de que a iniciativa privada atua de modo absolutamente independente ou, ao contrrio, alinhado com o ponto de vista e objetivos
89

Gesto Pblica. Ministrio da Cultura. 14 de maio de 2008. Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/pnc/introducao/cultura-e-politicas-publicas/. Acesso em: fevereiro, 2010. 90 Neste aspecto, o entendimento de que, embora muitas polticas pblicas no Brasil no consigam ser planejadas, implementadas e acompanhadas no longo prazo, em funo de mudanas partidrias e ideolgicas nos governos eleitos (isto , quando a oposio derrota a situao em uma eleio, por vezes desmonta ou no d continuidade ao que vinha sendo feito, sob pena de ser avaliada como continusta ou incoerente com suas crticas passadas), as obrigaes constitucionais ou legais de promover, ampliar e assegurar os direitos dos cidados no so alteradas intempestivamente. Deste modo, as responsabilidades quanto a garantia de acesso a educao, a vida, a sade, o trabalho, a moradia, ao lazer, a segurana, a cultura, entre outras, so absolutamente de longo prazo em um estado de direito e constitucional (alguns dos direitos aqui citados nem sempre fizeram parte da Constituio Brasileira, mas foram conquistados e figuram na de 1988).

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do Estado, uma investigao to objetiva quanto possvel pode ser realizada se houver a opo por um recorte: uma empresa privada reconhecidamente atuante no campo cultural brasileiro. A Oi operadora de telecomunicaes que atua tambm em rdio, televiso e internet uma das maiores patrocinadoras privadas de cultura no pas (as estatais tm por hbito investir ainda mais que o setor privado, fazendo uso das mesmas leis de incentivo). A maior parte de seu investimento incentivado realizada a partir de leis estaduais91. No entanto, no foi possvel conseguir junto s secretarias estaduais os montantes e ranking de patrocinadores para ilustrar. No entanto, mesmo a partir de leis federais, a Oi figura entre os principais investidores nos ltimos anos. Tabela IX Maiores patrocinadores Lei Rouanet 2003 a 2008
A C U M U L A D O

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 2 O

PETROBRS BANCO DO BRASIL VALE ELETROBRS BNDES TELEFNICA SP BR DISTRIBUIDORA CSN GERDAU BRADESCO VIDA E PREVIDNCIA USIMINAS
I

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
R $

942.979 117.548 108.202 101.382 64.936 53.041 51.692 51.035 50.484 48.830 39.505
3 8 . 3 6 0

13 14 15

COSIPA SOUZA CRUZ ITA VIDA E PREVIDNCIA

R$ R$ R$

33.226 32.290 28.550

Fonte: MinC. SalicNet. Consulta realizada em fevereiro, 2010.

Em virtude de trabalhar na Oi e contar com o apoio de profissionais do Oi Futuro, instituto de responsabilidade social criado por ela, realizei um estudo de caso com a finalidade de sugerir uma reflexo sobre a atuao da iniciativa privada. A partir deste, poder ser feita uma avaliao se seu programa de patrocnios culturais atingiu e atinge ou no o que se props a fazer distinguindo-o do desconhecimento que se tem sobre outros programas de responsabilidade social corporativa.

91

Cerca de 90%, segundo profissionais do Oi Futuro entrevistados.

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4. As Leis de Incentivo
O poder pblico, em funo das caractersticas de sua poltica para a cultura, pode fazer uso de vrios meios para cumprir sua obrigao de viabilizar a universalizao do acesso ao campo cultural e de dar sustentabilidade s manifestaes de diversidade e indstria cultural (em uma cadeia produtiva que pode acarretar mltiplos desdobramentos sociais e econmicos, por exemplo). A definio de prioridades, o entendimento de quem precisa de interferncia (e auxlio) do Estado para fazer valer seu direito cultura e a prpria compreenso de qual cultura deve ser estimulada esto entre as atribuies e preocupaes que devem ocupar as mentes responsveis pelas polticas pblicas no setor. Alm destas, outra questo absolutamente essencial o modo mais prtico de vermos sua materializao: como sustentar sob o ponto de vista financeiro a cultura? Existem diversas formas, tanto partindo do Estado, como do setor privado. O governo pode sustentar diretamente instituies e projetos culturais, atravs de fundos de cultura, criar polticas de privilgios para aqueles que tm menos acesso (a meia-entrada para estudantes e maiores de 65 anos um exemplo), promover premiaes e concursos para artistas e estudiosos do setor e pode tambm transferir parte da responsabilidade pela gesto de quem, quando e como receber recursos para a iniciativa privada financiando indiretamente as aes. As leis de incentivo figuram como as mais explcitas representantes desta ltima estratgia. As leis de incentivo cultura consistem em o governo renunciar parte de suas receitas de impostos em benefcio da realizao de projetos culturais. E por que existem leis de incentivo, isto , por que o Estado transferiria uma responsabilidade que sua para outros? Se os recursos vindos dos impostos vm para o governo, por que ele mesmo no os utiliza para colocar em execuo sua poltica cultural? Existem muitas respostas para estas questes. Uma vez que as leis de incentivo, no Brasil, so fenmeno relativamente recente, com pouco mais de vinte anos, enquadram-se sem problemas em um contexto das dcadas de 1980 e 1990, em que houve um movimento neo-liberal na poltica econmica: a cultura acabou sendo apenas mais um dos setores em que o poder pblico abriu mo de algumas de suas prerrogativas e responsabilidades. Entre os argumentos para tanto, esto o de que outros setores seriam as prioridades do governo ou de que a capacidade de gesto da iniciativa privada, atuando de acordo com diretrizes definidas estrategicamente pelo Estado, poderia funcionar melhor. No caso das leis federais de incentivo, o fato que, pelo menos no caso brasileiro, o MinC (ou os rgos que exerceram seu papel em outros perodos) no tinha a capilaridade e estrutura para lidar com todas as demandas de gesto de projetos, assim como

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nunca conseguiu ter fora poltica suficiente para garantir percentuais significativos do oramento federal para sua pasta (ao contrrio da educao e da sade). Assim, o caminho viabilizado foi o de criar leis de renncia fiscal para que os recursos deixassem de ser recolhidos ao Estado e fossem diretamente aplicados em projetos culturais expediente visto por alguns como uma poltica compensatria92. Neste caso, o MinC no repassa recursos oramentrios prprios. Cada lei tem um funcionamento especfico: as federais oferecem abatimento ou iseno no Imposto de Renda (IR), as estaduais prevem renncia de parte do Imposto sobre a Circulao de Mercadorias e Prestao de Servios (ICMS) e as municipais do Imposto Predial Territorial Urbano (IPTU) ou do Imposto sobre Servios (ISS). Estados e municpios tm autonomia para criar suas leis, no havendo obrigatoriedade de seguir determinaes a partir da esfera federal. Apesar disso, para que estejam elegveis a receber recursos federais, devem ter de se alinhar a diretrizes estabelecidas pelo MinC: trata-se de uma tentativa de articular esforos nos diversos nveis de governo para que investimentos no sejam desperdiados e haja uma poltica que d conta das diferenas e de toda a diversidade cultural brasileira. Algumas leis, em funo de seu pioneirismo ou de serem avaliadas como eficazes, com qualidades que privilegiam a transparncia para a sociedade, acabam se tornando referncias e servem de base para a criao de outras. Nem todos os estados contam com leis de incentivo cultura funcionando, assim como bem poucos municpios so os que as possuem. Ao optar por uma ou outra lei, o proponente obteno de patrocnio cultural incentivado (que pode ser um produtor cultural ou mesmo o prprio artista) deve levar em conta a regio onde o projeto ser levado a efeito e as necessidades dos possveis patrocinadores. Se uma empresa no est dando lucro, por exemplo, ela no tem como beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais. Deve tambm entender as necessidades de mercado de seu possvel patrocinador e identificar interesses comuns. De forma geral, qualquer projeto que esteja pleiteando a possibilidade de ser financiado desta maneira tem ser aprovado previamente pela autoridade ou rgo pblico competente que d uma espcie de chancela um certificado atestando que as exigncias para tanto foram cumpridas. Depois da aprovao, o proponente procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocnio, a empresa fornece o dinheiro para a realizao do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltar para a empresa em forma
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Machado Neto, 2004.

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de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (IR, ICMS, IPTU ou ISS, dependendo da lei utilizada). No Brasil, a primeira lei federal de incentivos fiscais cultura foi a Lei no 7.505, de 2 de julho de 1986, mais conhecida por lei Sarney93. O principal objetivo da nova legislao era o de estimular o investimento no setor cultural, atravs do sistema de renncia fiscal. As regras estabelecidas por ela eram relativamente generosas, na medida em que pouco controle era exigido nos processos. Para permitir a captao de recursos privados para a realizao de projetos culturais, bastava que o proponente fosse cadastrado pelo MinC: deveriam obter um registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurdicas de Natureza Cultural (CNPC)94, atestando, assim que seu objetivo era apenas de produzir e difundir a cultura. O poder pblico no interferia nas negociaes sobre valores, formas de captao e no uso dos recursos, no havendo necessidade de que os projetos fossem submetidos previamente ao MinC, para seu parecer. Embora tenha durado apenas quatro anos e no se tenha conhecimento sobre quem patrocinou com base nela e onde foram aplicados os recursos por conta disso foi criticada e acusada de facilitar fraudes tributrias movimentou montantes significativos de dinheiro e alavancou as iniciativas culturais no pas. A lei permitia a deduo de at 2% do imposto de renda de pessoas jurdicas95, quando aplicados na transferncia de recursos para atividades culturais, podendo chegar a 100% do valor de doaes, 80% de patrocnios e 50% de investimentos. Seguem alguns excertos da lei: Art. 1o O contribuinte do imposto de renda poder abater da renda bruta, ou deduzir como despesa operacional, o valor das doaes, patrocnios e investimentos, inclusive despesas e contribuies necessrias sua efetivao, realizada atravs ou a favor de pessoa jurdica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, cadastrada no Ministrio da Cultura, na forma desta lei. [...]

93

A lei Sarney tem esse nome porque, em 1978, foi proposta ao Congresso pelo ento deputado federal Jos Sarney. 94 Controlado pelo MinC e pela secretaria da Receita Federal (do Ministrio da Fazenda). 95 Para pessoa fsica, o limite mximo de deduo, ao invs dos 2% do imposto devido, era de 10%.

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3o A pessoa jurdica poder deduzir do imposto devido, valor equivalente aplicao da alquota cabvel do imposto de renda, tendo como base de clculo: I - at 100% (cem por cento) do valor das doaes; II - at 80% (oitenta por cento) do valor do patrocnio; III - at 50% (cinqenta por cento) do valor do investimento. 4o Na hiptese do pargrafo anterior, observado o limite mximo de 2% (dois por cento) do imposto devido, as dedues previstas no esto sujeitas a outros limites estabelecidos na legislao do imposto de renda. [...] Art. 3o Para fins desta lei considera-se doao a transferncia definitiva de bens ou numerrio, sem proveito pecunirio para o doador. [...] Art. 4o Para os efeitos desta lei, consideram-se investimentos a aplicao de bens ou numerrios com proveito pecunirio ou patrimonial direto para o investidor, abrangendo as seguintes atividades: I - compra ou subscries de aes nominativas preferenciais sem direito a voto, ou quotas de sociedades limitadas de empresas livreiras, ou editoriais que publiquem, pelo menos, 30% (trinta por cento) dos seus ttulos de autores nacionais, devidamente cadastrados no Ministrio da Cultura; II - participao em ttulos patrimoniais de associaes, ou em aes nominativas preferenciais sem direito a voto, quotas do capital social ou de participantes de sociedades que tenham por finalidade: produes cinematogrficas, musicais, de artes cnicas, comercializao de produtos culturais e outras atividades empresariais de interesse cultural. [...] Art. 5o Para os efeitos desta lei, considera-se patrocnio a promoo de atividades culturais, sem proveito pecunirio ou patrimonial direto para o patrocinador. [...]

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Art. 8o As pessoas jurdicas beneficiadas pelos incentivos da presente lei devero comunicar, para fins de registro, aos Ministrios da Cultura e da Fazenda, os aportes recebidos e enviar comprovante de sua devida aplicao. (Brasil, 1986). Em 1990, a lei Sarney foi suspensa atravs da Medida Provisria no 8.034, que alterou a legislao sobre o imposto de renda. Em 22 de dezembro de 1991, foi promulgada uma nova lei de incentivo fiscal, a Lei no 8.313, mais conhecida como lei Rouanet e vlida at hoje, com algumas alteraes. A lei Rouanet instituiu o Fundo de Investimento Cultural e Artstico (Ficart) e recriou o antigo Fundo de Promoo Cultural, rebatizado como Fundo Nacional de Cultura este responsvel, atravs de apoio pblico direto, pelo financiamento de projetos a fundo perdido. No tocante aos incentivos fiscais mecanismo intitulado mecenato pelo MinC ela foi trabalhada em cima de sua antecessora, mas redefiniu diversos aspectos, como o processo de aprovao dos projetos. Nela, a proposta cultural passa por uma anlise no MinC e, se aprovada, o proponente poder buscar recursos para a execuo junto a pessoas jurdicas (empresas tributadas com base no lucro real) ou fsicas, que tm total ou parte do valor apoiado deduzido no Imposto de Renda, de forma semelhante lei Sarney. Alm de pessoas fsicas (artistas, produtores culturais e tcnicos da rea cultural), pessoas jurdicas pblicas (administrao indireta, como autarquias e fundaes) e privadas, com ou sem fins lucrativos (empresas, cooperativas, fundaes, ONGs e OSCIPs), de natureza cultural, podem pleitear apoio. De modo geral, qualquer pessoa fsica (que pague imposto de renda) ou jurdica (quando tributada com base no valor real de seu lucro) pode apoiar, observadas as restries previstas na lei96, na forma de doao ou patrocnio.

Os percentuais de abatimento no imposto de renda variam em funo do artigo da lei em que a proposta de apoio cultural se enquadra: artigos 18 ou 26. De acordo com o artigo 26, as empresas podem abater de seu imposto de renda at 30% do valor patrocinado e at 40%,

No podem apoiar pelo incentivo fiscal: micro e pequenas empresas optantes pelo sistema de tributao Simples Nacional, empresas com regime de tributao baseada em lucro presumido ou arbitrado e doador ou patrocinador vinculado pessoa, instituio ou empresa titular da proposta, exceto quando se tratar de instituio sem fins lucrativos, criada pelo incentivador. Fonte: MinC. Lei Rouanet. Incentivo fiscal. Informaes gerais. 2007. Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/categoria/apoio-a-projetos/mecanismos-de-apoio-dominc/lei-rouanet-mecanismos-de-apoio-do-minc-apoio-a-projetos/incentivo-fiscal/informacoes-gerais-incentivofiscal-lei-rouanet-mecanismos-de-apoio-do-minc-apoio-a-projetos-mecanismos-de-apoio-do-minc-apoio-aprojetos/. Acesso em: fevereiro, 2010.

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no caso de doao97. Esta deduo (ou abatimento) limitada em at 4% do total de impostos devido pela empresa98, mas esta pode lanar o valor incentivado como despesa operacional em seu balano, o que termina por reduzir seu lucro real, diminuindo, indiretamente, o imposto a pagar99. Em 2001, uma medida provisria abriu a possibilidade de desconto de at 100% do valor patrocinado: os enquadrados nos segmentos expressos no artigo 18 da lei100. A seguir, so apresentados os principais trechos da lei Rouanet (incluindo suas atualizaes posteriores): Art. 1o Fica institudo o Programa Nacional de Apoio Cultura (Pronac), com a finalidade de captar e canalizar recursos para o setor de modo a: I - contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso s fontes da cultura e o pleno exerccio dos direitos culturais; II - promover e estimular a regionalizao da produo cultural e artstica brasileira, com valorizao de recursos humanos e contedos locais; III - apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestaes culturais e seus respectivos criadores; IV - proteger as expresses culturais dos grupos formadores da sociedade brasileira e responsveis pelo pluralismo da cultura nacional; V - salvaguardar a sobrevivncia e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver da sociedade brasileira; VI - preservar os bens materiais e imateriais do patrimnio cultural e histrico brasileiro; VII - desenvolver a conscincia internacional e o respeito aos valores culturais de outros povos ou naes; VIII - estimular a produo e difuso de bens culturais de valor universal, formadores e informadores de conhecimento, cultura e memria;
97 98

Para pessoas fsicas, as dedues alcanam 60% do valor patrocinado e 80% do montante doado. Limitada em at 6% para pessoa fsica. 99 Um exemplo de como a lei Rouanet pode restringir sua utilizao a empresas muito grandes: se esta tiver um faturamento de R$1 milho/ms e considerar-se que tem 20% de lucro mensal, em 12 meses, ter R$2,4 milhes de lucro. Pagando 15% de IR, este montante chegaria a R$360 mil. Com o teto mximo de 4%, o valor que esta empresa poderia abater de seu IR estaria limitado a apenas R$14,4 mil. Deste modo, compreende-se que somente grandes empresas tm porte suficiente para fazer uso da lei de incentivo federal. 100 Neste caso, no entanto, o valor incentivado no pode ser lanado como despesa operacional.

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IX - priorizar o produto cultural originrio do Pas. Art. 2o O Pronac ser implementado atravs dos seguintes mecanismos: I - Fundo Nacional da Cultura (FNC); II - Fundos de Investimento Cultural e Artstico (Ficart); III - Incentivo a projetos culturais. [...] Art. 4o Fica ratificado o Fundo de Promoo Cultural, criado pela Lei no 7.505, de 2 de julho de 1986, que passar a denominar-se Fundo Nacional da Cultura (FNC), com o objetivo de captar e destinar recursos para projetos culturais compatveis com as finalidades do Pronac [...] 1o O FNC ser administrado pelo Ministrio da Cultura e gerido por seu titular, para cumprimento do Programa de Trabalho Anual, segundo os princpios estabelecidos nos arts. 1o e 3o. 2o Os recursos do FNC somente sero aplicados em projetos culturais aps aprovados, com parecer do rgo tcnico competente, pelo Ministro de Estado da Cultura. [...] Art. 5o O FNC um fundo de natureza contbil, com prazo indeterminado de durao, que funcionar sob as formas de apoio a fundo perdido ou de emprstimos reembolsveis, conforme estabelecer o regulamento, e constitudo dos seguintes recursos: I - recursos do Tesouro Nacional; II - doaes, nos termos da legislao vigente; [...] VIII - Trs por cento da arrecadao bruta dos concursos de prognsticos e loterias federais e similares cuja realizao estiver sujeita a autorizao federal, deduzindo-se este valor do montante destinados aos prmios; [...] Art. 6o O FNC financiar at oitenta por cento do custo total de cada projeto [...]

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Art. 8o Fica autorizada a constituio de Fundos de Investimento Cultural e Artstico (Ficart), sob a forma de condomnio, sem personalidade jurdica, caracterizando comunho de recursos destinados aplicao em projetos culturais e artsticos.

Art. 18. Com o objetivo de incentivar as atividades culturais, a Unio facultar s pessoas fsicas ou jurdicas a opo pela aplicao de parcelas do Imposto sobre a Renda, a ttulo de doaes ou patrocnios, tanto no apoio direto a projetos culturais apresentados por pessoas fsicas ou por pessoas jurdicas de natureza cultural, como atravs de contribuies ao FNC, nos termos do art. 5o, inciso II, desta Lei, desde que os projetos atendam aos critrios estabelecidos no art. 1o desta Lei. 1o Os contribuintes podero deduzir do imposto de renda devido as quantias efetivamente despendidas nos projetos elencados no 3o, previamente aprovados pelo Ministrio da Cultura, nos limites e nas condies estabelecidos na legislao do imposto de renda vigente, na forma de: a) doaes; e b) patrocnios. [...] 3o As doaes e os patrocnios na produo cultural, a que se refere o 1o, atendero exclusivamente aos seguintes segmentos: a) artes cnicas; b) livros de valor artstico, literrio ou humanstico; c) msica erudita ou instrumental; d) exposies de artes visuais; e) doaes de acervos para bibliotecas pblicas, museus, arquivos pblicos e cinematecas, bem como treinamento de pessoal e aquisio de equipamentos para a manuteno desses acervos; f) produo de obras cinematogrficas e videofonogrficas de curta e mdia metragem e preservao e difuso do acervo audiovisual; e g) preservao do patrimnio cultural material e imaterial. h) construo e manuteno de salas de cinema e teatro, que podero funcionar tambm como centros culturais comunitrios, em Municpios com menos de 100.000 (cem mil) habitantes. [...]

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Art. 25. Os projetos a serem apresentados por pessoas fsicas ou pessoas jurdicas, de natureza cultural para fins de incentivo, objetivaro desenvolver as formas de expresso, os modos de criar e fazer, os processos de preservao e proteo do patrimnio cultural brasileiro, e os estudos e mtodos de interpretao da realidade cultural, bem como contribuir para propiciar meios, populao em geral, que permitam o conhecimento dos bens de valores artsticos e culturais,

compreendendo, entre outros, os seguintes segmentos: I - teatro, dana, circo, pera, mmica e congneres; II - produo cinematogrfica, videogrfica, fotogrfica, discogrfica e congneres; III - literatura, inclusive obras de referncia; IV - msica; V - artes plsticas, artes grficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras congneres; VI - folclore e artesanato; VII patrimnio cultural, inclusive histrico, arquitetnico,

arqueolgico, bibliotecas, museus, arquivos e demais acervos; VIII - humanidades; e IX - rdio e televiso, educativas e culturais, de carter no-comercial. [...]

Art. 26. O doador ou patrocinador poder deduzir do imposto devido na declarao do Imposto sobre a Renda os valores efetivamente contribudos em favor de projetos culturais aprovados de acordo com os dispositivos desta Lei, tendo como base os seguintes percentuais: I - no caso das pessoas fsicas, oitenta por cento das doaes e sessenta por cento dos patrocnios; II - no caso das pessoas jurdicas tributadas com base no lucro real, quarenta por cento das doaes e trinta por cento dos patrocnios. 1o A pessoa jurdica tributada com base no lucro real poder abater as doaes e patrocnios como despesa operacional. [...]

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Art. 32. Fica instituda a Comisso Nacional de incentivo Cultura CNIC, com a seguinte composio: I - o Secretrio da Cultura da Presidncia da Repblica; II - os Presidentes das entidades supervisionadas pela SEC/PR; III - o Presidente da entidade nacional que congregar os Secretrios de Cultura das Unidades Federadas; IV - um representante do empresariado brasileiro; V - seis representantes de entidades associativas dos setores culturais e artsticos de mbito nacional. 1o A CNIC ser presidida pela autoridade referida no inciso I deste artigo que, para fins de desempate ter o voto de qualidade. 2o Os mandatos, a indicao e a escolha dos representantes a que se referem os incisos IV e V deste artigo, assim como a competncia da CNIC, sero estipulados e definidos pelo regulamento desta Lei. [...]. (Brasil, 1991).

Traduzindo os artigos 18 e 26, que oferecem 100% e at 30% (falando de patrocnios feitos por empresas, caso estudado neste trabalho), respectivamente, preciso fazer a distino entre os projetos que podem ser enquadrados em um e no outro. Obviamente, a maior parte das empresas optaria apenas pelo artigo 18, caso no houvesse restries para sua aplicao. Os chamados projetos especiais (enquadrveis no artigo 18) esto listados em seu texto. Todos os demais tipos de projetos no enquadrados neste, encaixam-se no artigo 26. Normalmente, so de msica em geral (MPB ou cantada), jornais, revistas e peridicos, preservao de patrimnio material pertencente iniciativa privada e algumas artes integradas. A distino entre doao e patrocnio est presente somente no artigo 26: no primeiro, no h associao da imagem do incentivador (sem logomarcas ou outra forma de publicidade institucional para ele), enquanto no ltimo, permitida o uso de sua marca, divulgando-a, formato conhecido por ser a base do marketing cultural. fundamental notar, alm do exposto nos artigos 18 e 26, o estabelecimento das CNICs, comisses com representantes de governo e sociedade, que tm a atribuio de avaliar e selecionar os projetos candidatos certificao na lei101. uma maneira ainda que criticada, ora por dar margem interpretao de que pode haver dirigismo estatal na

101

As CNICs se renem, em mdia, pelo menos uma vez por ms aps os projetos terem sido analisados pelos tcnicos e pareceristas.

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concesso dos certificados, ora porque entende-se que suas decises no so transparentes o suficiente de estabelecer critrios pblicos para a avaliao dos projetos. Em virtude do que o MinC vem observando ao longo dos ltimos seis anos acerca do comportamento dos recursos aplicados atravs da lei Rouanet, iniciou um debate amplo com a sociedade atravs de seminrios, blogs na internet , consultas e audincias pblicas a fim de abrir espao para que se opinasse a respeito do que est dando certo e do que no est na legislao federal de incentivo cultura. A percepo que se tem, divulgada largamente pelo ministrio, de que os resultados no tm ido ao encontro do que se prega como objetivo de uma poltica pblica cultural adequada. Em janeiro de 2010, foi enviado ao Congresso Nacional o projeto de lei 6722/10 (Brasil, 2010), que pretende revogar a lei Rouanet e instituir profundas modificaes nos mecanismos de financiamento da cultura no Brasil. Dentre as distores mais patentes que motivaram a discusso e a elaborao de uma proposta para uma nova lei esto a concentrao de patrocnios no eixo Rio de Janeiro-So Paulo (70%, segundo o MinC) e em um pequeno nmero de produtores (aqueles que, supe-se, tm relacionamento mais estreito com as grandes empresas patrocinadoras); o elevado nmero de projetos que mesmo certificados, no obtm recursos de patrocinadores; mais de 90% dos recursos envolvidos nos patrocnios incentivados vindos dos cofres pblicos (isto significa que a grande maioria dos projetos acaba sendo enquadrada no artigo 18 da lei, ou seja, sem que a iniciativa privada precise investir), alm de reas culturais que possuem pouco ou nenhum acesso aos recursos (porque no tm apelo de marketing junto a possveis patrocinadores, por exemplo). H um ntido reconhecimento de que a lei Rouanet foi responsvel pelo desenvolvimento da cultura no pas desde sua instituio, mas, se o bolo cresceu, no chegou a ser dividido102. Entre as muitas modificaes propostas na lei especificamente acerca dos patrocnios incentivados (agora rebatizados de co-patrocnios), esto: Fim das duas faixas de deduo do IR (30% e 100%), baseadas na rea cultural; Criao de faixas de 40%, 60% e 80% de deduo, com a deciso de qual faixa se aplicar para cada projeto a cargo do MinC103;

Ser preciso esperar o bolo crescer, para depois dividi-lo. Frase atribuda a Delfim Netto, quando ministro da Fazenda (entre 1968 e 1973) e questionado pela alta concentrao de renda no pas. Afirmava que a riqueza do pas precisava crescer antes que fosse possvel reparti-la. Disponvel em: http://educacao.uol.com.br/biografias/ult1789u419.jhtm. Acesso em: fevereiro, 2010. 103 Os critrios para a classificao dos projetos em cada uma das faixas, embora apresentados genericamente pelo MinC e mencionados no projeto de lei, so ainda alvos de crticas, por darem margem no-transparncia.

102

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Projetos que se enquadrem, segundo esses critrios, em 100% de deduo no precisariam buscar patrocnio na iniciativa privada teriam os recursos diretamente do MinC, atravs do Fundo Nacional de Cultura; Criao de fundos de financiamento divididos por reas culturais. Caso o projeto de lei seja aprovado, pelo menos na esfera federal, a princpio, a dinmica dos mecanismos de financiamento da cultura ser, ainda que gradualmente, radicalmente alterada. Ainda no mbito federal, em 1993, foi sancionada a Lei no 8.685, mais conhecida como lei do Audiovisual e vlida at hoje, com algumas alteraes. Esta se destina, em moldes semelhantes lei Rouanet (seu artigo 1o-A equivale ao artigo 18 daquela), a promover incentivos para investimentos no segmento de cinema brasileiro, estabelecendo regras parecidas com a primeira, mas criando tambm procedimentos especficos tratando do estmulo e preservao das obras brasileiras, principalmente em uma indstria amplamente dominada pelos estrangeiros. A chamada retomada do cinema brasileiro deve-se, em grande parte bem sucedida trajetria desta legislao. Alguns dos trechos da lei seguem: Art. 1o At o exerccio fiscal de 2010, inclusive, os contribuintes podero deduzir do imposto de renda devido as quantias referentes a investimentos feitos na produo de obras audiovisuais

cinematogrficas brasileiras de produo independente, mediante a aquisio de cotas representativas de direitos de comercializao sobre as referidas obras, desde que estes investimentos sejam realizados no mercado de capitais, em ativos previstos em lei, e autorizados pela Comisso de Valores Mobilirios, e os projetos tenham sido previamente aprovados pela Ancine, na forma do regulamento. [...] 2o A deduo prevista neste artigo est limitada a trs por cento do imposto devido pelas pessoas fsicas e a um por cento do imposto devido pelas pessoas jurdicas. 3o Os valores aplicados nos investimentos de que trata o artigo anterior sero: a) deduzidos do imposto devido no ms a que se referirem os investimentos, para as pessoas jurdicas que apuram o lucro mensal; b) deduzidos do imposto devido na declarao de ajuste para:

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1. as pessoas jurdicas que, tendo optado pelo recolhimento do imposto por estimativa, apuram o lucro real anual; 2. as pessoas fsicas. 4o A pessoa jurdica tributada com base no lucro real poder, tambm, abater o total dos investimentos efetuados na forma deste artigo como despesa operacional. [...] Art. 1o -A. At o ano-calendrio de 2016, inclusive, os contribuintes podero deduzir do imposto de renda devido as quantias referentes ao patrocnio produo de obras cinematogrficas brasileiras de produo independente, cujos projetos tenham sido previamente aprovados pela Ancine, do imposto de renda devido apurado: I - na declarao de ajuste anual pelas pessoas fsicas; e II - em cada perodo de apurao, trimestral ou anual, pelas pessoas jurdicas tributadas com base no lucro real. 1o A deduo prevista neste artigo est limitada: I - a 4% (quatro por cento) do imposto devido pelas pessoas jurdicas e deve observar o limite previsto no inciso II do art. 6o da Lei no 9.532, de 10 de dezembro de 1997; e II - a 6% (seis por cento) do imposto devido pelas pessoas fsicas, conjuntamente com as dedues de que trata o art. 22 da Lei no 9.532, de 10 de dezembro de 1997. 2o Somente so dedutveis do imposto devido os valores despendidos a ttulo de patrocnio [...] Art. 4o [...] 5o A utilizao dos incentivos previstos nesta Lei no impossibilita que o mesmo projeto se beneficie de recursos previstos na Lei no 8.313, de 23 de dezembro de 1991, desde que enquadrados em seus objetivos, limitado o total destes incentivos a 95% (noventa e cinco por cento) do total do oramento aprovado pela Ancine. [...] (Brasil, 1993b).

Os mecanismos de financiamento criados pelo governo federal tm seus anlogos nos nveis estadual e municipal. Estes foram sendo criados, principalmente, a partir da dcada de 1990. 84

Entre os estados que possuem legislao especfica, esto a Bahia104, o Cear105, Pernambuco106, Rio de Janeiro107 e So Paulo108. Em alguns, como no Paran, a lei existe no papel, mas na prtica no funciona.

Tabela X Estados com lei de incentivo cultura


Acre Amap Bahia Cear Distrito Federal Gois Mato Grosso Mato Grosso do Sul Minas Gerais Par Paraba Pernambuco Piau Rio de Janeiro Rio Grande do Norte Rio Grande do Sul Roraima Santa Catarina So Paulo

Fonte: Revista Marketing Cultural. Legislao.

Como exemplo, no estado do Rio de Janeiro, a lei de incentivo cultura foi promulgada em 1992, tendo sofrido uma srie de alteraes desde ento. A mais significativa ocorreu em fins de 2008. A mecnica de funcionamento desta equivalente a das leis federais, com a diferena de que o imposto incentivado o ICMS, os percentuais de abatimento mudam um pouco (em se tratando de empresas, considerando o uso da marca, o estado entra com at 60% do projeto deixando os 40% restantes como a contrapartida privada e com at 80% em projetos sem o uso da marca da empresa) e abre espao claro para manifestaes nas reas de moda, internet, jogos eletrnicos e outras. Seguem excertos da lei de 1992 (atualizada) e da resoluo da secretaria estadual de cultura com as ltimas alteraes: Art. 1o - Fica concedido incentivo fiscal empresa, com estabelecimento situado no Estado do Rio de Janeiro, que intensifique a produo cultural, atravs de doao ou patrocnio. 1o - O incentivo fiscal de que trata o caput deste artigo corresponde a 4% (quatro por cento) do ICMS a recolher em cada perodo para
104

Lei no 7.015/96. Disponvel em: http://www.secult.220i.com.br/apoioaprojetos/fazcultura. Acesso em: fevereiro, 2010. 105 Lei no 12.464/95. Disponvel em: http://www.satedce.org.br/lei_jereissate.doc. Acesso em: fevereiro, 2010. 106 Leis no 11.005/93 e no 11.236/95, j revistas e Lei no 11.914/2000. Disponvel em: http://www.cultura.pe.gov.br/lei11914.doc. Acesso em: fevereiro, 2010. 107 Lei no 1.954/92. Disponvel em: http://www.sec.rj.gov.br/legislacao.asp. Acesso em: fevereiro, 2010. 108 Lei no 8.819/94, j revista e Lei no 12.268/2006. Disponvel em: http://www.cultura.sp.gov.br/StaticFiles/SEC/ArquivosComuns/ICMS/LEGISLAO%20atualizada%20novo% 20Decreto%20-%20site%20SEC.pdf. Acesso em: fevereiro. 2010.

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doaes ou patrocnio de produes culturais de autores e intrpretes nacionais, e 1% (um por cento) para patrocnio de produes culturais estrangeiras. [...] 2o-A - No caso de doaes, o incentivo fiscal corresponder a 1% (um por cento) do ICMS a recolher em cada perodo, e se destinar especificamente concesso de bolsas de pesquisa ou de trabalho vinculadas produo. [...] Art. 3o [...] 4o - Para poder utilizar os benefcios desta Lei, a empresa patrocinadora dever contribuir com parcela equivalente a, no mnimo, 20% (vinte por cento) do desconto que pretende realizar. [...] (ESTADO DO RIO DE JANEIRO, 1992). [...] Art. 3o. Ficam definidos os seguintes percentuais de benefcio fiscal e contrapartidas para projetos culturais patrocinados na forma da Lei Estadual de Incentivo a Cultura. Pargrafo 1o. O valor do benefcio fiscal concedido empresa patrocinadora ser correspondente a 80% (oitenta por cento) da cota de patrocnio que pretende realizar, devendo a mesma totalizar com recursos prprios o valor correspondente a 20% (vinte por cento) da referida cota. Pargrafo 2o. No caso de projetos culturais que tenham o nome do patrocinador, ou que sejam realizados em instituies direta ou indiretamente a ele vinculados, ser concedido benefcio fiscal empresa patrocinadora no valor correspondente a 60% (sessenta por cento) da cota de patrocnio que pretende realizar, devendo a mesma totalizar com recursos prprios o valor correspondente a 40% (quarenta por cento) da referida cota. Art. 6o. Podero receber recursos de incentivo fiscal na forma da Lei Estadual de Incentivo Cultura, os projetos culturais de carter estritamente artstico-cultural nas seguintes reas culturais: I-Artes Cnicas: teatro, performance, dana, circo, pera e afins;

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II - Artes Integradas: no caso do projeto cultural envolver mais de uma rea artstica; III- Artes Visuais: artes grficas, arte pblica e intervenes urbanas, fotografia, vdeo e performance, moda, design, novas mdias e afins; IV- Audiovisual: filmes de fico, animao e documentrio; filmes de longa-metragem e curta-metragem; telefilmes e sries para cinema, televiso, internet, celular ou outras mdias; contedos

multiplataformas, jogos eletrnicos e afins; V- Equipamentos Culturais: centros culturais, cinemas, cineclubes, cinematecas, bibliotecas, museus, arquivos, espaos de preservao e educao em cultura, e formao e conservao de acervos, inclusive digitais e afins; VI- Culturas Populares: arte popular, folclore, artesanato e afins; VII- Diversidade Cultural: projetos de polticas afirmativas, grupos tnicos da cultura fluminense e programas de acessibilidade cultural para portadores de necessidades especiais e afins; VIII- Informao e documentao: formao cultural presencial e distncia, programas de rdio, revistas impressas e eletrnicas, stios eletrnicos, portais e afins; IX- Literatura: fico, poesia, biografia, antologia, compilao, literatura popular, quadrinhos e afins; X- Msica: msica popular, msica de concerto, msica urbana, msica eletrnica, novas mdias e afins; XI- Patrimnio Cultural Material e Imaterial: marcos naturais, parques e jardins histricos e afins; XII- Gastronomia: festivais, publicaes e afins. (SECRETARIA DE CULTURA DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO, 2008).

A partir da promulgao da Constituio Federal de 1988, os municpios passaram a ter maior autonomia financeira e administrativa. Entre eles, esto Londrina (Paran)109, Rio de

Leis no 5.305/92, no 5.517/93, no 7.237/97, no 8.317/2000, no 8.984/2002 e Decretos regulamentando sua utilizao. Disponvel em: http://home.londrina.pr.gov.br/homenovo.php?opcao=cultura&item=leicultura. Acesso em: fevereiro, 2010.

109

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Janeiro110, So Paulo111 e Rio Branco (Acre)112, entre outras, totalizando cerca de 310 municpios brasileiros com leis de incentivo fiscal para aplicao em cultura. No caso do Rio de Janeiro, por exemplo, que teve sua lei de incentivo publicada em 1992, o imposto utilizado o ISS (com um limite mensal de abatimento de 20%, sendo que este percentual pode representar de 50% a 75% do valor do projeto, dependendo de sua classificao). As reas abrangidas por esta legislao englobam as artes cnicas, msica, audiovisual, literatura, cultura popular, preservao de acervo cultural e natural, museus, bibliotecas, centros culturais e projetos esportivos. No entanto, os critrios que norteiam a seleo de projetos que podem vir a ter a certificao da lei municipal, neste caso, variam em funo da convenincia da prefeitura. Entre 2003 e 2004, somente projetos nos segmentos de cinema, video e TV foram contemplados. Nos anos de 2006 e 2007, apenas projetos relacionados vinda da Corte Real Portuguesa foram atendidos. No grfico, observa-se que os municpios comearam a elaborar legislao de fomento cultura a partir do ano de 1975. A criao de legislao indica a dcada de 1990 como o perodo de um contnuo aumento do nmero de municpios que criam suas leis de incentivo.

Lei no 1.940/92. Disponvel em: http://www.leidepatrocinio.com.br/legislacao_arquivos/ISS-RJ.doc. Acesso em: fevereiro, 2010. 111 Lei no 10.923/90. Disponvel em: http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/cultura/lei_de_incentivo/index.php?p=6. Acesso em: fevereiro, 2010. 112 Lei no 1.110/93. Disponvel em: http://www.marketingcultural.com.br/leis/lei1110_rb.htm. Acesso em: fevereiro, 2010.

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IV Municpios com legislao de incentivo cultura, pelo ano de criao da lei

62

42

22 19

23

13 9 2 4

15 7

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Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, 2007.

Verifica-se que uma vez que, entre 1990 e 1991, no estava vigente nenhuma lei federal de incentivo cultura houve um ntido crescimento (tmido, mas significativo em comparao com anos anteriores) na atuao de municpios criando seus prprios mecanismos legais de apoio s atividades culturais. Esta foi a primeira curva de crescimento. Depois deste perodo, ainda que com alguma variao, o ritmo de crescimento foi relativamente constante. Tabela XI Municpios com lei de incentivo cultura
Aracaju Belm Belo Horizonte Cabedelo Caxias do Sul Contagem Curitiba Florianpolis Goinia Itaja Joo Pessoa SE PA MG PB RS MG PR SC GO SC PB Juiz de Fora Londrina Macei Maring Ponta Grossa Porto Alegre Rio Branco Rio de Janeiro So Lus So Jos dos Campos So Paulo MG PR AL PR PR RS AC RJ MA SP SP

Fonte: Revista Marketing Cultural. Legislao.

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5. A Oi e o Oi Futuro
5.1. Breve histrico da Oi
No Brasil, as telecomunicaes surgiram ainda no perodo Imperial. Em 1891, j havia cerca de 11.000 quilmetros de linhas telegrficas e o servio era controlado pelo Estado. No entanto, aps ser promulgada a primeira Constituio Republicana, o pas concedeu a explorao para prestao dos servios de telecomunicao iniciativa privada. No final da dcada de 1950 existiam, aproximadamente, 1.000 companhias telefnicas, com grandes dificuldades operacionais e de interligao. Foi somente com a criao da Embratel em 1965 e do Sistema Telebrs em 1972 que o governo brasileiro retomou o controle e promoveu o desenvolvimento do setor, implementando o sistema de comunicaes a longa distncia e melhorando o nvel de qualidade da planta existente. Entre 1972 e 1975, a Telebrs e suas subsidirias operacionais adquiriram a maioria das outras empresas do setor de telefonia ainda existentes no Brasil, passando a deter o monoplio sobre o fornecimento de servios pblicos de telecomunicaes em quase todo o pas. Havia uma diviso de responsabilidades nos servios a serem prestados: as operadoras locais prestavam o servio de telefonia dentro de seus estados de origem, sendo-lhes impedida a possibilidade de vender ou prestar servios fora de sua rea de atuao. Assim, existia praticamente uma operadora por estado da Unio (em alguns estados, havia mais de uma), como Telerj (e a Cetel, no caso do Rio de Janeiro), Telemig, Telecear, TeleBahia e outras. A Embratel prestava o servio de telefonia de longa distncia nacional e internacional (conhecidos como DDD e DDI) e comunicao de dados (via terrestre ou satlite). Em 15 de agosto de 1995113, aps aprovao do Congresso Nacional, o monoplio das telecomunicaes foi quebrado (Oliveira, 1996). Em 1998, o Ministrio das Comunicaes dividiu a Telebrs em doze companhias: Trs holdings das concessionrias regionais de telefonia fixa (que abrangiam as chamadas Regies I, II e III do Plano Geral de Outorgas (PGO), regulamentao criada para estruturar e delimitar as reas de atuao de cada uma das empresas); Uma holding da operadora de longa distncia (a Embratel); Oito holdings das concessionrias da telefonia mvel.
Constituio da Repblica Federativa do Brasil (1988). Emenda no. 8 ao Artigo 21. Texto integral da Emenda no Anexo. Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/emendas/emc/emc08.htm. Acesso em: fevereiro, 2010.
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Em julho de 1998, com a privatizao das companhias citadas acima por meio de leiles separados para os servios nos estados da regio Sul e Centro-Oeste (Regio II do PGO, nomeada Brasil Telecom at 2009), do estado de So Paulo (Regio III, hoje Telefnica) e das demais regies (Regio I) deu-se incio s atividades da Tele Norte Leste Participaes S.A., a holding que atua nesta ltima Regio, com as 16 empresas estaduais independentes operando de acordo com sua localizao geogrfica114. Nessa fase, as operadoras mantinham suas identidades de marca distintas, oferecendo apenas os servios de telefonia fixa local, longa distncia regional e possuam operaes modestas de transmisso de dados. Em agosto de 2001, houve uma reorganizao societria, que resultou na incorporao das subsidirias operacionais em uma nica companhia denominada Telemar Norte Leste S.A., subsidiria operacional de telecomunicaes da Tele Norte Leste Participaes S.A.. Quando as companhias foram privatizadas, a Anatel Agncia Nacional de Telecomunicaes o rgo regulador do setor, determinou que cada uma delas teria a obrigao de cumprir com metas de universalizao dos servios de telecomunicaes. A partir do momento em que estas fossem atingidas, as companhias teriam a permisso para prestar outros servios, como telefonia mvel, chamadas de longa distncia nacional e internacional (at ento, monoplio da Embratel) e transmisso de dados nas demais regies do pas (fora de sua rea de concesso original). Assim, no incio de 2002, a Telemar conseguiu atender as metas estipuladas. Ainda em 2001, a Anatel realizou uma licitao para a concesso de autorizao a empresas que desejassem prestar servios de telefonia mvel. Nesse processo, a Oi (TNL PCS S.A.) obteve a autorizao para prestar tais servios na Regio I, iniciando sua operao comercial em junho de 2002. Em maio de 2003, a Tele Norte Leste Participaes S.A. vendeu para a Telemar todas as aes da Oi por ela controladas, representando 99,99% do capital social. Na prtica, a Oi foi formalmente adquirida pela Telemar. Durante quase quatro anos, embora pertencente Telemar, a Oi manteve sua marca e identidade separadas daquela. Em fevereiro de 2007, aps um longo processo de estudos e avaliaes de valores e percepes de cada uma das marcas, foi lanada a marca nica. Servios de telefonia fixa, internet, banda larga (prestados originalmente pela Telemar, com a marca Velox), comunicao de dados e de telefonia mvel passaram a ser operados sob a marca monoltica "Oi", que assumiu diferentes formas de comunicao, de acordo com a segmentao do

114 Telerj, Telemig, Telest, Telebahia, Telergipe, Telpe, Telasa, Telern, Telecear, Telpa, Telamazon, Telaima, Telepar, Telma, Telepisa e Teleamap.

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cliente. Diferentes estratgias de comunicao foram estabelecidas em funo do segmento que se desejava atingir: varejo, empresas e o pblico jovem. Em setembro de 2007, a Oi recebeu a outorga para prestar servios de telefonia mvel no Estado de So Paulo, passando a ter autorizao para atuar em telefonia mvel em 17 estados do pas (os 16 anteriores, alm de So Paulo).115 Em abril de 2008, a Oi anunciou ao mercado a inteno de adquirir o controle da Brasil Telecom - operadora ento atuante na chamada Regio II116. Em 20 de novembro deste ano, foi oficializada uma modificao no Plano Geral de Outorgas, por decreto presidencial. A partir da, permitia-se que a Oi adquirisse o controle da Brasil Telecom assumindo, desta forma, a condio de operadora com abrangncia nacional (como sua maior concorrente, a Embratel). Para a concretizao formal, ficavam faltando os pareceres da Anatel que culminou na anuncia prvia para a concretizao do negcio117, vindo tambm a impr novas obrigaes regulatrias para a Oi e do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econmica)118. Em janeiro de 2009, o controle acionrio da Brasil Telecom Participaes foi adquirido pela Telemar Norte Leste. Ainda no primeiro semestre de 2009, a Oi iniciou o processo de substituio da marca Brasil Telecom nas regies em que esta ltima sempre atuou, atingindo assim o status de operadora de telecomunicaes com abrangncia nacional. Esta movimentao ocorreu em funo da avaliao, pelos acionistas da empresa, de alguns possveis cenrios futuros no mercado de telecomunicaes brasileiro: 1. A Oi mantendo-se com atuao consolidada e liderana em sua regio de origem (a Regio 1) neste caso, ainda que fosse financeira, operacional e comercialmente cmodo no curto e mdio prazos, sua sustentabilidade estaria ameaada no longo prazo por conta de uma possvel estagnao no mercado e pela atuao cada vez mais agressiva de suas concorrentes todas praticamente subsidirias de multinacionais119 e com elevada capacidade de financiamento externo; 2. A Oi comprando a Brasil Telecom (j considerando sua anterior entrada no mercado de So Paulo) adquire a condio de operadora nacional (pela

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Oi. Sobre a Oi. Relaes com Investidores. Sobre a empresa. Histrico. Disponvel em: http://www.mzweb.com.br/oi/web/conteudo_pt.asp?idioma=0&tipo=27892&conta=28 . Acesso em: fevereiro, 2010. 116 A Regio II engloba os estados do Acre, Gois, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Paran, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Tocantins e o Distrito Federal. 117 Em 19 de dezembro de 2008, formalizada no Ato 7.828. 118 Autarquia vinculada ao Ministrio da Justia e que tem a finalidade de orientar, fiscalizar, prevenir e apurar abusos de poder econmico, exercendo papel tutelador da preveno e da represso a tais abusos. 119 Embratel e Claro: mexicanos; TIM e Intelig: italianos; Telefnica e Vivo: espanhis; GVT: franceses.

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complementaridade de suas reas de atuao), com um mercado em nmero de clientes e receita em porte semelhante ao de seus adversrios. Como se observa, a segunda opo foi a escolhida.

Figura I Regies do Plano Geral de Outorgas

A rea original de atuao da Oi (ou Telemar), como concessionria, era a Regio 1, enquanto a Brasil Telecom estava com a Regio 2 e a Telefnica com a Regio 3. A Oi adquiriu a Pgasus e entrou na Regio 3. Em 2008, com a entrada na Regio 3 na telefonia mvel e a compra da Brasil Telecom, passou a poder atender todo o pas.

O grupo que tem a maioria acionria e, portanto, controla a Oi, composto de acionistas de dois grupos empresariais brasileiros: Andrade Gutierrez120 e Jereissati121, com mais de 50% de participao. Alm destes, tm grande participao o BNDES e os fundos de penso de estatais, Previ122, Petros123 e Funcef124. Atualmente, a Oi possui cerca de 11.000 funcionrios, espalhados em todos os estados do Brasil. Ao final de 2009, a empresa possua cerca de 60,5 milhes de clientes. Deste total, 21,4 milhes estavam em telefonia fixa, 34,8 milhes em telefonia mvel e 4,1 milhes em banda larga.

Grupo empresarial com atuao nas reas de construo, energia, concesses pblicas e telecomunicaes. Teve faturamento, em 2008, de R$11,75 bilhes e possui cerca de 135.000 empregados, espalhados em quase 20 pases. Possui capital fechado e seu Conselho de Administrao composto por dez membros das famlas Andrade e Gutierrez. Fonte: Andrade Gutierrez. Relatrio Anual. Disponvel em: http://www.agsa.com.br/pdf/relatorio/RA_AG_WEB_2008.pdf. Acesso em: fevereiro, 2010. 121 Grupo empresarial com atuao nas reas de alimentos (Coca-Cola no Nordeste), televiso, rdio, TV a cabo e imobiliria (shopping centers, com o grupo Iguatemi). Em telecomunicaes, alm da Oi, controlador da Contax (empresa de call centers, com 75.000 empregados). Fonte: Telebrasil. Registro relevante: (Oi + Brasil Telecom) = Oi. 28/04/2008. Disponvel em: http://www.telebrasil.org.br/artigos/outros_artigos.asp?m=730. Acesso em: fevereiro, 2010. 122 Caixa de Previdncia dos Funcionrios do Banco do Brasil. 123 Fundo de previdncia dos funcionrios da Petrobrs. 124 Fundao dos Economirios Federais, fundo de penso dos funcionrios da Caixa Econmica Federal.

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5.2. Oi Futuro
Desde a privatizao, a holding das 16 empresas da Regio I (que veio a ser rebatizada de Telemar em 2001) ou cada uma das companhias em separado j investiam pontualmente em projetos que eram desenvolvidos com foco educacional e cultural. No ano 2000, foi lanado o Projeto Telemar Educao, primeira iniciativa de responsabilidade social da empresa, consistindo na implantao de laboratrios de informtica com acesso a internet em escolas pblicas. Com algumas primeiras aes internas isoladas e, estimuladas por um contexto nacional e internacional de crescente integrao das atuaes de poder pblico, empresas, ONGs125 e indivduos a Telemar criou o Instituto Telemar, em dezembro de 2001. Em 2002, o Instituto recebeu a chancela da Unesco, que tem sido, desde ento, parceira em diversos projetos e iniciativas. Figura II Logomarca do Instituto Telemar

De 2001 a 2005, ainda sob o nome Instituto Telemar, o foco de atuao era voltado para a incluso social, atravs de educao e cultura voltadas para populaes infanto-juvenis de comunidades com baixo ndice de desenvolvimento humano (IDH). O vnculo com a cultura dita popular era claro.

Instituto Telemar (Diniz, 2005)126


Caros amigos leitores E amantes do cordel Hoje aqui venho falar Da importncia do papel Do trabalho social Que ajuda a evitar o mal
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Organizaes No-Governamentais. A letra completa da obra est no Anexo.

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De quem est jogado ao lu. [...] Visando contribuir Ou atender ao necessitado Fazendo o que quase sempre No faz o poder do Estado, Trazendo alento, esperana Do idoso criana Ou a quem est abandonado. [...] E aqui quero ressaltar Uma instituio Cuja funo principal a interligao De Norte ao Sul do pas E procura fazer feliz Pela comunicao. Refiro-me Telemar, Uma slida companhia Que faz um srio trabalho Tambm de filantropia E d sua contribuio Pra oferecer nao Esperana e alegria. Como empresa responsvel Sabe da necessidade De muito contribuir Pra mudar a realidade Do povo que tem carncia E com essa conscincia Criou uma entidade: O Instituto Telemar Que de maneira formal Desenvolve os projetos De atuao social E d suporte, estrutura 95

educao, cultura E a incluso digital. [...] E novo projeto de vida! O Instituto Telemar, Que no tem fins lucrativos, Visa beneficiar Os jovens e as crianas Dando bem mais que esperana Em toda parte e lugar. [...] Por atuar como concessionria de telecomunicaes (com obrigaes contratuais rgidas junto ao poder pblico Ministrio das Comunicaes e Anatel) em 16 estados do Brasil127, abrangendo 55% dos habitantes do pas128, a Oi enquanto empresa e por sua experincia com operaes em campo, percebia que podia ter conhecimento das dificuldades sociais enfrentadas pela populao para ter acesso infra-estrutura bsica, como saneamento, energia e, obviamente, comunicaes. Figura III Logomarca do Oi Futuro

Em fins de 2005, o Instituto Telemar passou a chamar-se Oi Futuro, uma entidade sem fins lucrativos, pessoa jurdica independente da Oi, com estatuto, diretorias, objetivos e programas de ao prprios129. A sustentabilidade do instituto assegurada com recursos da Oi, atravs de um mecanismo legal de doaes. Assim sendo, importante que fique claro que o patrocinador dos projetos e eventos sempre a Oi. O Oi Futuro , geralmente, apoiador

Alagoas, Amap, Amazonas, Bahia, Cear, Esprito Santo, Maranho, Minas Gerais, Par, Paraba, Pernambuco, Piau, Rio Grande do Norte, Rio de Janeiro, Roraima e Sergipe. 128 Disponvel em http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2008/estimativa.shtm. Acesso em: fevereiro, 2010. 129 O instituto uma OSCIP Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico.

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ou organizador, uma vez que faz a gesto dos recursos e polticas de responsabilidade social da Oi. Sua estrutura conta, atualmente, com cerca de 50 pessoas. Existe uma diretoria executiva, formada por membros do conselho de administrao da Oi, um presid presidente, tambm membro do conselho e o vice-presidente, presidente, que acumula esta posio com a vice vice-presidncia presidncia de comunicao corporativa da Oi. Internamente, divide-se divide em cinco diretorias: cultura, educao, comunicao e marketing, financeira e planejamento. Dentro o da diretoria de cultura, rea que objeto deste estudo, h um gerente de gesto cultural e duas coordenaes subordinadas a ele: uma responsvel pela organizao e operacionalizao dos patrocnios culturais incentivados e uma direcionada ao marketing c cultural ultural das iniciativas do Oi Futuro. Figura IV Organograma do Oi Futuro

Diretoria Executiva

Presidncia

VicePresidncia

Diretorias
C u l t u r a

Educao

Comunicao e Marketing

Financeira

Planejamento

Gesto Cultural

Gerncia

Coordenaes

Apesar de tantos nveis hierrquicos presentes no organograma formal da instituio, o trabalho do dia-a-dia e a tomada de deciso com diversos nveis de importncia parte, na realidade, do nvel de diretoria para baixo, segundo foi observado, com autonomia significativa. Esta autonomia foi sendo adquirida ao longo dos anos de experincia do Oi Futuro que, alis, vem mantendo na rea de cultura os mesmos profissionais nos ltimos cinco 97

anos, pelo menos (incluindo-se a diretoria, gerncia e coordenaes). Entretanto, as decises de um nvel estratgico mais elevado so tratadas no nvel dos executivos da Oi e do Conselho de Administrao, por definirem os rumos de mdio e longo prazo para seu brao de responsabilidade social de acordo com sua viso de futuro. Voltando ao cotidiano, as reas dentro da Oi com que os profissionais da diretoria de cultura do Oi Futuro mais se integram so: comunicao corporativa a fim de alinhar as estratgias de comunicao e imagem que chegam ao mercado e a todos os stakeholders jurdica para suporte a seus contratos financeira para gerir o mecanismo de financiamento de suas atividades (atravs das doaes e outros expedientes) regulatria (principalmente, o departamento de relaes institucionais), contbil, marketing, novos negcios (onde esto contemplados os relacionamentos com a Oi FM130, Oi TV131, Oi Internet132 e com o portal IG133) e vendas. Alm do apoio a projetos de terceiros desde que alinhados com sua poltica de atuao o Oi Futuro desenvolve projetos seus, estabelecendo parcerias nas reas de difuso do conhecimento (educao e cultura). Alguns dos mais conhecidos so: Oi Kabum!134: Escola de arte e tecnologia, com a finalidade de formar jovens de baixa renda ou em situao de risco moradores de comunidades vulnerveis das grandes cidades em linguagem multimdia, buscando inser-los educacional e profissionalmente no mercado de novas tecnologias (vdeo, computao grfica, design grfico, fotografia e webdesign). Nas palavras da diretora de cultura do Oi Futuro, o que a gente quer acelerar um tempo que eles [os jovens] perderam l atrs135. A criao e gesto das escolas sempre se d atravs de parcerias com outras entidades, do poder pblico ou no. No Rio de Janeiro, a primeira unidades da escola inaugurada em 2001 existe uma parceria com a ONG CECIP136 e com a SEEDUC (a secretaria de estado de educao).
O grupo Oi patrocina estaes de rdio FM em dez localidades: Belo Horizonte (MG), Campinas (SP), Fortaleza (CE), Porto Alegre (RS), Recife (PE), Ribeiro Preto (SP), Rio de Janeiro (RJ), Santos (SP), So Paulo (SP) e Vitria (ES). Em funo do patrocnio, embora as outorgas das concesses para a explorao dos servios de radiodifuso pertenam a outras empresas, a marca Oi que figura nos nomes de fantasia das rdios. Fonte: Oi FM. Disponvel em: http://www.oifm.com.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. 131 O grupo Oi tem autorizao para prestar o servio de transmisso e distribuio de sinais de televiso paga via satlite, conhecido como TV por assinatura, com canais abertos e fechados, como nas TVs a cabo. Sendo operadora deste servio, possui uma grade de programao de canais comprados, assim como canais prprios, com contedo gerado a partir da prpria Oi ou de produtoras parceiras ou contratadas. Fonte: Oi TV. Disponvel em: http://www.oitv.com.br/data/pages/8A8A868F23E651260124105A187E2C54.htm. Acesso em: fevereiro, 2010. 132 Provedor de acesso e portal internet do grupo. 133 Provedor de acesso e portal internet do grupo, anteriormente pertencente Brasil Telecom e assimilado com a compra desta. 134 Disponvel em: http://www.oikabum.com.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. 135 Disponvel em: http://www.oikabum.com.br/#/programa/. Acesso em: fevereiro, 2010. 136 Centro de Criao de Imagem Popular. Disponvel em: http://www.cecip.org.br/. Acesso em: fevereiro, 2010.
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Em Salvador, desde 2004, uma parceria com a ONG Cip137 e com a secretaria de cultura do governo estadual. Em Recife, implantada em 2006, em conjunto com a prefeitura de Recife, com a secretaria municipal de cincia, tecnologia e desenvolvimento econmico e com a ONG Auuba138. Em Belo Horizonte a mais recente delas, em 2009 foi criada em conjunto com a ONG AIC139 e com o governo estadual. At hoje, mais de 700 alunos foram formados e muitos, j organizados em uma espcie de incubadora de empresas, atuam no mercado, tendo empresas como clientes. Novos Brasis: programa, existente desde 2004, de incentivo e patrocnio a projetos sociais realizados por entidades sem fins lucrativos e legalizadas que utilizem a tecnologia de informao e de comunicao como ferramentas para a democratizao do acesso ao conhecimento e capacitao profissional de jovens. Desde 2004, mais de 70 projetos em diversas localidades do pas foram apoiados. Estes so selecionados atravs de um edital especfico que tem, entre outros critrios, o enfoque no impacto causado para a comunidade do entorno como um dos principais. Tonomundo (antigo Projeto Telemar Educao): projeto de implantao de laboratrios de informtica com acesso internet na rede pblica de ensino fundamental, buscando integrar a comunidade local escola. Comeou em 2000, com dezesseis escolas (uma em cada estado onde a ento Telemar estava presente) e fruto, em sua concepo e atualmente, de parcerias com entidades especializadas na concepo de metodologias e contedo voltados para o ensino distncia e o uso de tecnologias para a educao140. Atualmente, contempla mais de 500 escolas da rede pblica e um dos programas mais premiados desenvolvidos pelo Oi Futuro. Uma medida de seu sucesso, ou atingimento das metas a que se props, foi ter se tranformado em poltica pblica para a incluso digital nos estados de Pernambuco, Esprito Santo e Sergipe e tambm em escolas municipais de Fortaleza (CE), Natal (RN), Tiradentes (MG), Belm (PA) e Itaituba (PA). Em 2008, o programa chegou a Moambique. Os prprios Centros Culturais, que ficam no Rio de Janeiro com unidades nos bairros do Flamengo e de Ipanema e em Belo Horizonte no bairro de Mangabeiras. A unidade do Flamengo funciona em um antigo prdio, de 1918, que j abrigou uma central telefnica
Cip Comunicao Interativa. Disponvel em: http://www.cipo.org.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. Auuba Comunicao e Educao. Disponvel em: http://www.aucuba.org.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. 139 Associao Imagem Comunitria. Disponvel em: http://www.aic.org.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. 140 Escola do Futuro, da USP. Disponvel em: http://futuro.usp.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. Klick Educao. Disponvel em: http://www.clickeducacao.com.br/. Acesso em: fevereiro, 2010. Planeta.Com. Disponvel em: http://www.planetapontocom.org.br/. Acesso em: fevereiro, 2010.
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(como muitas das instalaes onde funcionam escritrios da Oi) e o Museu do Telephone. Hoje, aps uma remodelao com um projeto arquitetnico ousado e moderno (contrastando com os prdios da regio), engloba o Museu das Telecomunicaes (uma modernizao do Museu do Telephone, mantendo e ampliando seu acervo), diversos espaos de exposio para artes visuais, um teatro e uma pequena livraria. O espao de Ipanema, inaugurado em 2009, tambm tem teatro e espao para exposies, alm de servir como nova sede do projeto Oi Kabum!, no Rio de Janeiro. Em Belo Horizonte, a estrutura semelhante ao espao do Flamengo, com o teatro Klauss Vianna e com outra unidade do Museu das Telecomunicaes. Os espaos e a programao destes privilegiam a arte contempornea, procurando investir na imagem de ousadia e inovao. N.A.V.E. (Ncleo Avanado de Educao): projeto que envolve escolas pblicas de ensino mdio, a Fbrica de Cultura Digital e a Usina de Expresso (espao de exposies). Possui duas unidades: uma no Rio de Janeiro e outra em Recife. A unidade de Recife (Escola Estadual Ccero Dias), inaugurada em 2006, fica no bairro de Boa Viagem. A do Rio de Janeiro (Colgio Estadual Joo Leite Lopes) fica localizada no bairro da Tijuca Rio de Janeiro e foi criada em virtude de uma parceria com as secretarias de educao e de cultura do estado do Rio de Janeiro, inaugurada em maio de 2008. Tratam-se de escolas com grade de ensino integral, onde os alunos tm aulas do currculo normal na parte da manh e na parte da tarde as matrias ministradas so aquelas da Fbrica de Cultura Digital, com laboratrios de formao, aulas de programao de games, roteiros para mdia digital, produo de contedo multimdia e para TV digital, espao para experimentao dos trabalhos desenvolvidos no laboratrio e uma espcie de praa de convivncia, para contato com as ltimas novidades tecnolgicas. Patrocnios Culturais Incentivados141. Contemplam as seguintes reas: artes visuais, cinema, cultura popular, dana, espaos culturais, msica, patrimnio cultural, publicao e documentao, teatro, tecnologia e novas mdias. Os formatos de apresentao dos trabalhos so os seguintes: Circulao - apresentao de espetculos (msica, teatro, dana e outros) por diversas cidades e/ou estados. Concursos e prmios - montagem de concursos e prmios nas diversas reas culturais.
141 Disponvel em: http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/cultura/patrocinios-culturais. Acesso em: fevereiro, 2010.

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Exibio - exclusivamente para os projetos audiovisuais. Exposio - mostras nas diversas reas culturais. Montagem/apresentao - montagem de espetculos inditos, alm das apresentaes da temporada. Mostras e festivais - modalidades que podem ser aplicadas em vrias reas culturais. Produto cultural - produto gerado pelo projeto como livros, DVDs e CDs. Seminrios e Fruns - encontros para debate sobre determinados temas de interesse cultural. Formao profissional - quando o projeto prev capacitao ou aprimoramento na rea cultural. Desde 2001 ainda como Instituto Telemar recebida uma mdia de 2.680 inscries por ano e mais de 710 projetos foram contemplados at 2009142. Alguns aspectos para a avaliao dos projetos so citados como fundamentais, como a capacidade de gerao de novas platias, de renda, de criao de novas oportunidades de trabalho e de formao de artistas. Todos prevem contrapartidas, como, por exemplo, a cesso de convites para cinema, teatro e oficinas de criao para estudantes da rede pblica e jovens atendidos por instituies e organizaes no-governamentais. O Instituto apresenta como sua Misso desenvolver, apoiar e reconhecer aes educacionais e culturais inovadoras, que promovam o desenvolvimento humano, utilizando tecnologia de comunicao e informao. Como sua Viso, deseja ser percebido como um importante agente de transformao social com parcerias interessantes, atitudes inovadoras e efetivas, sempre fazendo a diferena. Como Valores, tem solidariedade, tica e inovao143.

142 143

Fonte: Balanos Sociais da Telemar e Oi. Disponvel em: http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/institucional/missao. Acesso em: fevereiro, 2010.

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6. Dados, Informaes Coletadas e Entrevistas


6.1. A lgica racional dos nmeros explica tudo?
Em virtude de a Oi ser uma empresa de capital aberto e de ser concessionria de servios pblicos ou autorizatria (dependendo da rea de negcios envolvida), tem uma srie de obrigaes quanto divulgao pblica de informaes que possam interessar aos seus atuais ou potenciais investidores. Portanto, precisa publicar em diversas mdias dados a respeito de sua administrao, tratando dos mais variados aspectos, desde o operacional, passando pelo contbil-financeiro, recursos humanos, dados de governana corporativa144, sustentabilidade e responsabilidade social, entre outros. Assim, em periodicidades que variam em funo do rgo a que se devem prestar esclarecimentos, relatrios so publicados e divulgados formalmente atravs das bolsas de valores, CVM e outras instituies, para consulta do pblico interessado. Diversos deles foram consultados a fim de subsidiar dados que aqui sero apresentados, com enfoque em informaes financeiras da Oi. Alm disso, os chamados balanos sociais, sempre atrelados aos relatrios anuais da administrao da companhia, tambm possuem informaes valiosas, no apenas numricas, mas a respeito do posicionamento em termos de discurso e direo que a organizao vem tomando nos ltimos anos. importante ressaltar que todos os dados levantados, avaliados e apresentados referem-se atuao da Oi e do Oi Futuro antes da compra da Brasil Telecom, portanto restritos aos dezesseis estados da Regio 1 do Plano Geral de Outorgas, que engloba:

Regio Nordeste: Alagoas, Bahia, Cear, Maranho, Paraba, Pernambuco, Piau, Rio Grande do Norte e Sergipe; Regio Norte: Amap, Amazonas, Par e Roraima; Regio Sudeste: Esprito Santo, Minas Gerais e Rio de Janeiro.

Uma das linhas de avaliao no trabalho parte de uma hiptese a ser testada de que os investimentos em patrocnios culturais incentivados na Oi so diretamente definidos em
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Governana Corporativa pode ser definida como o esforo contnuo em alinhar os objetivos da administrao das empresas aos interesses dos acionistas. Isso envolve as prticas e os relacionamentos entre os Acionistas/Cotistas, o Conselho de Administrao, a Diretoria, uma Auditoria Independente e at mesmo um Conselho Fiscal. A boa governana corporativa permite uma administrao ainda melhor e a monitorao da direo executiva da empresa. A empresa que opta pelas boas prticas de governana corporativa adota como linhas mestras transparncia, prestao de contas e equidade. Fonte: BM&F Bovespa. Disponvel em: http://www.bmfbovespa.com.br/. Acesso em: fevereiro. 2010.

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funo de variveis consideradas econmicas ou de mercado, como receita, impostos devidos, market-share ou quantidade de reclamaes ou processos na justia por conta de mau atendimento145 nas regies (estados) onde os projetos so realizados. O comportamento dos investimentos ao longo dos ltimos anos poderia, por exemplo, refletir as alteraes mercadolgicas nas reas onde a Oi atua de mltiplas formas: uma queda de participao no mercado (market-share) provocaria um movimento no sentido de se investir mais para ajudar na recuperao da imagem da companhia junto ao mercado consumidor ou uma maior receita e conseqente maior recolhimento de imposto implicaria em mais projetos para a regio em questo; qualquer destas opes poderia ser trabalhada tambm a partir do efeito contrrio com reforo no investimento para fortalecer (usa-se o termo blindar) um mercado j consolidado ou focando nos mercados com queda de receita por conta de aumento nos nveis de reclamao de consumidores (e eventuais multas ou perdas de processos na justia). Este tipo de avaliao pode ser feita com menor ou maior complexidade e dificuldade para obteno dos dados comprobatrios ou indicativos, analisando-se dados consolidados ou totais (na Regio 1 como um todo) ou aberta por estado (cada um dos dezesseis). Dentre as possibilidades, existiria a de que maiores seriam os investimentos da Oi nos estados onde esta tivesse maior receita e/ou maior imposto a recolher e o crescimento dos investimentos refletiria o crescimento da receita da companhia como um todo, em propores semelhantes. Fazendo uso das leis de incentivo estaduais (onde o ICMS o imposto sobre o qual este tipo de legislao se baseia)146, a empresa utilizaria o montante dos impostos devidos para o exerccio de sua estratgia quanto aos patrocnios de modo mais assertivo ou pontual: a distribuio da ateno e dos recursos se daria regio a regio, onde preciso.

As prestadoras de servios de telecomunicaes operadoras de telefonia fixa, celular, acesso a internet banda larga e de TV por assinatura - esto, nos ltimos anos, entre as empresas com mais reclamaes por mau atendimento. 146 mister lembrar que nem todos os estados possuem leis de incentivo fiscal para o setor cultural.

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De forma consolidada, possvel confrontar receita e imposto devido (e recolhido) pela Oi com seus investimentos nos patrocnios culturais incentivados, como segue:

V Receita e ICMS recolhido pela Oi

24.100

24.568

25.574

27.387

5.310

5.413 5.552 6.152

RECEITA BRUTA ICMS (ESTIMADO)

ICMS (ESTIMADO)

RECEITA BRUTA

Tabela XII Receita e ICMS recolhido pela Oi


V a l o r e s e m R $ m i l h e s

2005 RECEITA ICMS


24.100,19 5.310,31

2006
24.567,63 5.413,47

2007
25.574,36 5.552,35

2008
27.387,34 6.151,67

Fontes: Relatrio anual 2008 e reas contbil e tributria da Oi.

Observa-se que as mdias de crescimento na receita bruta e no recolhido de ICMS (o imposto mais relevante pago pela Oi, em funo de seus montantes absolutos e pelo fato de estar associado ao faturamento da companhia e no ao lucro como no caso do imposto de renda) tm sido de 4,38% e 5,10%, respectivamente, de 2004 at 2008. No entanto, ao se considerar o montante investido nos projetos ao longo dos ltimos anos, observa-se que o comportamento histrico no segue em absoluto o mesmo padro de crescimento de receita e recolhimento de ICMS. Verifica-se uma mdia de crescimento de 37%, mas com valores totalmente irregulares, a ponto de impedir que se trace uma linha de tendncia coerente.

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VI Investimentos em projetos culturais patrocinados pela Oi


R $ M I L H A R E S I N V E S T I D O S

R$ 47.070 R$ 41.618

R$ 29.200 R$ 25.960 R$ 18.938

R$ 18.259

R$ 8.500

Fonte: Balanos Sociais da Telemar e Oi.

Em relao ao market-share da Oi, existem duas vertentes bastante diferenciadas de forma de atuao: a telefonia fixa e a celular. Na fixa, em que a Telemar (hoje, Oi Fixa) detinha o monoplio pr-privatizao, a liderana inconteste e absoluta, posio que vem sendo, pouco a pouco, ameaada com queda percentual constante: em 2004, a participao da ento Telemar era de 96,1% na Regio 1; ao final de 2007, caiu para 88,1% e, em 2008, para 85,3%147. Mesmo com uma diminuio de participao significativa, se devendo bastante a operadoras que esto atacando em mercados especficos (a Embratel em grandes empresas e a GVT no mercado de varejo de alto poder aquisitivo, de forma geral), o negcio telefonia fixa ainda responde pelo sustento do grupo. Nos estados, a situao segue lgica semelhante. A telefonia mvel, apesar de ainda relativamente reduzida em termos de receita para a Oi, comea a aumentar sua participao no negcio: se, em 2004, era de apenas 10%, em 2008, chegou a 24%.

Tabela XIII Participao na receita fixa e mvel


2004 FIXA MVEL
147

2005
88% 12%

2006
86% 14%

2007
82% 18%

2008
76% 24%

90% 10%

Fonte: Relatrio anual 2008. Fonte: Teleco. Disponvel em: http://www.teleco.com.br/ntfix.asp. Acesso em: fevereiro, 2010.

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A Oi entrou no mercado de telefonia mvel aps suas principais competidoras: Vivo, Claro e TIM. Apesar disso, com um mercado muito mais competitivo, exerce a liderana de mercado na Regio 1 como um todo h estados em que mantm uma larga margem frente aos concorrentes, enquanto, em outros, est bem atrs. Sua participao, atualmente, de 27,78%148, alternando subidas e quedas. Tabela XIV Market-share telefonia mvel Regio 1
2007 Oi Vivo TIM Claro
30,0% 23,8% 26,4% 20,0%

2008
30,4% 24,4% 20,7% 24,1%

2009
27,8% 25,9% 24,6% 21,2%
Fonte: Teleco.

Sua estratgia de comunicao envolve investimentos altos em publicidade e propaganda, alm de patrocnios que podem partir, principalmente, de trs reas do grupo: Comunicao Corporativa, Relaes Institucionais e Oi Futuro. As reas decidem por si s onde iro investir, mas articulam-se formalmente em fruns em que compartilham suas direes e procuram no repetir investimentos, nem ir de encontro s estratgias comuns a todas. A maior parcela de recursos est sob responsabilidade da rea de Comunicao, que procura alinhar a atuao em cada estado a uma estratgia de identidade com a marca Oi, regional (a partir de 2009, nacional). Os principais objetivos do marketing no contemplam um viso estadualizada149, mas sim a promoo dos servios integrados (em telefonia fixa, mvel e internet) e campanhas especficas que enfocam produtos direcionados a segmentos especficos de mercado por exemplo, camadas de mais baixa renda que desejam possuir o servio de telefonia fixa ou mvel mas com menor custo. Assim, o que se procura mostrar que o montante de investimentos em marketing a partir da rea de Comunicao muito maior que o investido nos projetos patrocinados pelo Oi Futuro, por exemplo. Apenas em 2008, a Oi investiu R$ 491 milhes em despesas de marketing (Tele Norte Leste Participaes S/A, 2008: 100), frente a pouco mais de R$ 47 milhes nos patrocnios culturais incentivados, atravs do Oi Futuro. Deste modo, percebe-se que no se espera de investimentos a partir das reas de comunicao e do brao de responsabilidade social a mesma espcie de retorno, pois suas atuaes e finalidades no so as mesmas, sob o ponto de vista do curto prazo, afeito mais lgica racional empresarial. Enquanto a primeira (comunicao) tem por meta lidar

Fonte: Teleco. Disponvel em: http://www.teleco.com.br/mshare_reg.asp. Acesso em: fevereiro, 2010. Exceo regra foi a macia campanha de entrada no estado de So Paulo, em 2008, em funo de ser o maior mercado do pas.
149

148

106

com um market-share desfavorvel e revert-lo a seu favor, por exemplo, a outra (representada pelo Oi Futuro) lida com o longo prazo e a sustentabilidade da empresa. Para reforar esta percepo, relevante salientar que, em nenhuma das entrevistas realizadas, houve por parte dos entrevistados qualquer meno a participao de mercado, resultados de receita, lucros, quantidade de clientes ou outros indicadores de uma operao bem sucedida a partir de uma viso de negcio. O mesmo argumento se verificou no tocante a questo de nmero de reclamaes junto a rgos de defesa do consumidor. Neste aspecto, parece, por outro lado, ser uma opinio comum (aos entrevistados) a de que, mesmo aqueles que tm conhecimento dos problemas enfrentados pela companhia no que tange a problemas de m qualidade no atendimento e reclamaes de clientes, passam a adotar uma imagem melhor da Oi quando conhecem o trabalho desenvolvido pelo Oi Futuro. Um exemplo, citado em uma das entrevistas, foi a de uma recente visita ao Oi Futuro de profissionais da Anatel (ainda que no faam parte de um rgo de defesa do consumidor, mas uma autarquia que fiscaliza a qualidade dos servios prestados pela Oi), de vrios estados. Aps conhecerem, por meio de uma apresentao, os projetos nas reas de educao e cultura promovidos e apoiados pelo instituto, foi dito que ... agora, quando as pessoas fossem reclamar da Oi, eles j teriam uma outra maneira de ver a empresa, e isso tinha ajudado no processo de eles entenderem e elucidarem vrias questes em relao a empresa que eles no sabiam. (Braga: 2010). VII Distribuio de projetos por estado (2003-2007) Acumulado
2,05%

2,05% 3,75%

RJ
5,46%

MG BA CE PA RN PI
50,51%

9,22%

VRIOS SP GO AL PE RR

10,92%

13,31%

Fonte: Balanos Sociais da Telemar e Oi.

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O fato que no foi possvel efetuar correlaes diretas entre os investimentos j realizados em funo dos estados onde os recursos foram aplicados e variveis diretamente mercadolgicas ou financeiras. H necessidade de se observar, por outro lado, que a escolha dos estados em que os patrocnios culturais sero materializados no absolutamente desvinculada de questes econmicas. Explica-se: uma vez que os projetos so incentivados, muito mais chances de concretizao tero aqueles que vierem de estados onde existe lei estadual de incentivo a cultura. Eventualmente, quando um projeto muito bem qualificado (mais adiante, este processo ser explorado em detalhes), pode buscar sua viabilizao procurando enquadrar-se nas leis federal ou municipal (caso estas se apliquem a suas caractersticas e se houver recursos financeiros suficientes previstos baseando-se nestas outras leis) ou, ainda, em excees bastante pontuais, inteiramente com recursos prprios da iniciativa privada (no caso, a Oi) aproximando-se de uma espcie de mecenato de fato.

6.2. Critrios para a escolha de projetos


A iniciativa privada, atravs das reas de responsabilidade social vinculadas a grandes empresas como no caso de Oi e Oi Futuro - possui critrios peculiares para a seleo dos projetos nos quais ir aplicar os recursos na forma de patrocnio cultural. Via de regra, os critrios constam dos editais uma modalidade de escolha que tem, entre seus fundamentos, a busca por tornar objetiva a opo por um ou outro projeto, deixando todos os proponentes (ou concorrentes) em igualdade de condies de disputa. A propsito, a utilizao de editais por empresas privadas fenmeno relativamente recente, se comparado com empresas e rgos pblicos, a maioria deles sujeitos a rgidas regras para seleo de fornecedores, por exemplo, quando so obrigados a observar o que ditam leis como a das licitaes150, que estabelece regras claras sobre os procedimentos para contratao de servios ou produtos. O objetivo de leis, regras ou procedimentos tratando minuciosamente do assunto oferecer o maior nvel possvel de clareza quanto aos processos aos interessados na integridade da escolha de um eventual contratado, coibindo abusos. No caso da administrao pblica, o maior interessado o cidado, pelo menos aquele que tiver acesso pleno ao andamento do processo. No caso de empresas de capital aberto e sujeitas ao olhar atento de rgos reguladores, de defesa do consumidor, representantes do mercado acionrio e, naturalmente, de milhes de clientes, a transparncia um valor fundamental.

150

BRASIL. Lei n. 8.666, 1993.

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De volta questo dos critrios, pode-se afirmar, porm, que h outros (no constantes dos editais) no manifestos de modo formal. Mas, nos editais, h sempre um item que d conta de quais so os critrios formais atravs dos quais ser feita a avaliao de cada projeto, como nos exemplos citados a seguir, da Caixa Econmica Federal e da Eletrobrs: Patrocnio para Festivais de Teatro e Dana 2009151 Os projetos sero selecionados com base nos seguintes critrios: Perspectiva de contribuio ao enriquecimento sociocultural da comunidade. O carter de responsabilidade social. Concepo geral do projeto, currculo do proponente e das companhias integrantes e programao. Expectativa de interesse do pblico. Adequao oramentria. Ocupao dos Espaos da Caixa Cultural 2009152 Os projetos sero analisados com base nos seguintes critrios: Perspectiva de contribuio ao enriquecimento sociocultural da comunidade. Currculo da empresa proponente. Qualificao do projeto, de acordo com cada segmento: Artes cnicas e msica: concepo geral do espetculo, currculo dos integrantes, texto dramtico ou roteiro. Artes visuais: concepo da exposio (tcnica e coerncia da proposta), currculo dos artistas e curador. Mostras e festivais de cinema: temtica, programao, currculo do curador. Lanamento de livro: temtica e currculo do escritor.

151 152

Edital No. 001/2008 da Caixa Econmica Federal. Edital No. 001/2007 da Caixa Econmica Federal.

109

Palestras, encontros, cursos, workshops e oficinas: temtica, contedo programtico, carga horria e currculo dos profissionais envolvidos. Expectativa de interesse do pblico. Adequao do projeto aos espaos fsicos disponveis. Racionalizao da ocupao dos espaos em funo de perodos previstos para montagens e as demais programaes. Adequao oramentria. Programa Eletrobrs de Cultura: patrocnio produo teatral153 [...] Dos critrios para a avaliao e seleo dos projetos: 1. Relevncia e mrito qualitativo: sero considerados aspectos como exemplaridade, ineditismo, pioneirismo, potencial transformador, difuso (eficcia das atividades propostas para a difuso e divulgao do projeto), mrito intrnseco do projeto (anlise da relevncia do contedo proposto), perspectiva de contribuio ao enriquecimento sociocultural da comunidade, alcance e acesso de pblico. 2. Viabilidade tcnica, fsico-financeira e de prazo: sero avaliados aspectos como consistncia da proposta e a coerncia entre as fases, as demandas do projeto com os itens que integram o oramento proposto, adequao dos custos orados, qualificao e competncia tcnica da equipe envolvida na realizao do projeto. Na fase de seleo, sero avaliados os documentos apresentados pelo proponente considerando os seguintes pontos: a) Realizao de atividades objeto deste edital nos ltimos dois anos. b) Formas de registro e disponibilizao dos trabalhos j

desenvolvidos e c) Planejamento de formas de interao com a comunidade e garantias de acesso pblico ao projeto [...]

153 Programa Eletrobrs de Cultura. Patrocnio produo teatral. Edital de seleo pblica de projetos de patrocnio 2009.

110

Nos editais do Oi Futuro, os critrios tambm so explicitados: Patrocnios Culturais Incentivados154 Critrios de Avaliao: Capacidade tcnica do proponente e da equipe. Objetivos, os resultados esperados e a sua real viabilizao. Desdobramentos sociais para a regio onde est inserido. Parcerias existentes, capacidade de mobilizao de sua rea cultural. Pblico beneficiado. As avaliaes sero baseadas nos dados e informaes apresentados na ficha de inscrio e nos anexos ao projeto. Sero consideradas as especificidades da rea cultural selecionada e da regio onde o projeto ser realizado. Na ficha de inscrio deste ltimo edital, exige-se que o proponente a patrocnio descreva o modo com que seu projeto uma vez realizado pode contribuir para dar visibilidade marca da empresa patrocinadora e como pode colaborar para a democratizao do acesso de diferentes camadas da populao produo artstica.155 Nota-se que os quatro editais acima possuem um foco explcito em critrios tcnicos, pretendendo deixar pouco espao para a exposio de critrios artsticos ou majoritariamente subjetivos, primando, assim, pela tentativa de dar objetividade ao processo. Em uma esfera complementar ao que foi citado, existem critrios internos s empresas patrocinadoras que no so divulgados. Faz todo o sentido que cada empresa tenha interesses especficos em como deseja dar visibilidade sua marca, uma vez que em funo do segmento em que atua tem necessidade de dar satisfao sociedade (representada por seus clientes atuais e potenciais, a seus empregados, aos rgos reguladores e ao governo, acionistas, entre outros) sobre como exerce sua responsabilidade social. Ora, se tratamos de empresas de explorao de petrleo ou mineradoras, a imagem de ser ecologicamente responsvel interessante de se fixar publicamente; se so empresas relacionadas a telecomunicaes, a questo da incluso digital estaria na ordem do dia; se so empresas
154 155

Edital de Patrocnios Culturais Incentivados do Oi Futuro Perodo 2007/2008. Edital de Patrocnios Culturais Incentivados do Oi Futuro. Ficha de Inscrio Perodo 2007/2008.

111

voltadas prestao de servios de interesse pblico, com maior ou menor participao do Estado (estatais ou de economia mista), outro tipo de satisfao tem de ser dado: onde aplicado o dinheiro do contribuinte, por exemplo. importante salientar que esta no uma anlise, nem poderia ser, monoltica. Os interesses de cada organizao quanto a divulgao de sua imagem podem mudar significativamente ao longo do tempo buscando alinhamento ou se antecipar conjuntura de mercado, por exemplo ou, ainda, podem ser distintos em funo de quem ir enxergar esta imagem. Uma mesma empresa que atue no segmento de telecomunicaes pode entender que ser visvel positivamente no apenas quando divulga suas aes de responsabilidade social no que tange ao estmulo e contribuio para a incluso digital das pessoas, mas tambm por seu envolvimento com outras questes que afetam a sociedade como um todo: educao, cultura, meio-ambiente, entre outras ainda que sejam aspectos no necessariamente atrelados ao seu negcio-fim. O que se afirma que uma empresa que tenha pretenso de longevidade no permite que suas aes privilegiem apenas uma faceta de sua imagem. Naturalmente que ela pretende estar em vantagem quando comparada por seus consumidores a seus competidores mais imediatos: a Oi pretende ser melhor avaliada sob estes aspectos, frente a seus habituais concorrentes, Embratel, Telefnica, Vivo, Claro, TIM e outros. Ocorre que tambm pretende ser melhor valorada em comparao com empresas outras que, se no concorrem no setor de telecomunicaes, competem para acesso a capital de investimento no mercado de aes, por exemplo. Assim, se um potencial acionista tem sua frente um cardpio de opes de empresas onde investir, mesmo que de segmentos diferentes (como bancos, mineradoras, operadoras de telefonia ou fabricantes de avies), pode ter uma propenso maior a aplicar seus recursos naquela que investe tambm no longo prazo. Pode ser este um dos pontos nevrlgicos a explicar porque no se explicitam deliberadamente os critrios que vo alm dos tcnicos para a escolha dos projetos e conseqente associao da imagem da empresa no uso de marketing cultural atrelado a este tipo de iniciativa: so mltiplos e dinmicos. Alm disso, a opo por no tornar pblicos os critrios pode ser inconsciente por parte dos indivduos decisores (no divulgando suas prprias idiossincrasias), por exemplo. Deste modo, o entendimento de quais so as regras explcitas e implcitas para uma empresa patrocinadora escolher o projeto com que vai trabalhar pode ser til para que haja uma reflexo sobre a adequao destes critrios, tanto para a prpria empresa, quanto para quem pensa, estrutura, desenvolve, realiza e avalia projetos culturais. compreensvel que os critrios que chamaremos neste trabalho de implcitos o so por algum motivo. Nem sempre uma organizao ou uma empresa deseja que os reais motivos pelos quais opta por se 112

envolver ativamente neste projeto e no em outro sejam levados a pblico. Em um ambiente competitivo em quaisquer setores da economia considerados faz parte da estratgia de uma organizao reforar sua imagem em determinada direo e desviar a ateno de questes que podem no ser convenientes aos seus propsitos. Avaliando os editais divulgados pelo Instituto Telemar e, depois, pelo Oi Futuro, possvel separar os critrios que norteiam a avaliao de projetos submetidos entre os que esto apresentados no edital (e que costumam orientar o proponente sobre como deve descrever seu projeto) como apresentados anteriormente com os exemplos de Caixa, Eletrobrs e Oi Futuro e os que constam do texto de apresentao do programa de patrocnios culturais incentivados a cada ano. No edital 2005-2006, isto , de projetos enviados em 2005 para serem avaliados e realizados em 2006, o texto de apresentao cita alguns aspectos que so levados em conta: A relevncia do projeto cultural no seu estado de atuao, no que diz respeito articulao de parcerias nos diversos setores da sociedade e formao de pblico crtico; A utilizao de novas tcnicas e articulao de linguagens contemporneas nas produes artsticas; A criao de oportunidades de acesso a um pblico tradicionalmente afastado da agenda cultural do pas. No edital 2006-2007, o texto diz o seguinte: A Oi e a Telemar esto presentes nos principais momentos da cultura brasileira, apoiando iniciativas que se caracterizam por democratizar o acesso s manifestaes culturais pelos mais diferentes segmentos da populao. Temos a alegria de mais uma vez abrir as portas para a produo cultural do Brasil. Nosso interesse incentivar projetos originais e criativos, que apostem na utilizao de novas tcnicas e linguagens, na interface entre arte e tecnologia e gerem impacto sobre a agenda cultural local e nacional. No edital 2008-2009, a mensagem vem em outro formato, ainda na introduo: A Oi valoriza iniciativas que tenham conceitos como identidade, acesso, desenvolvimento, expresso e inovao.

113

IDENTIDADE As diversidades regionais. A valorizao de talentos e sotaques. A cultura como retrato do Brasil. ACESSO Formao de novas platias. Agenda cultural para todos. A cultura como conquista da cidadania. DESENVOLVIMENTO Gerao de renda e novas oportunidades de mercado. Formao de profissionais e artistas. A cultura como fomento. EXPRESSO Linguagens artsticas plurais. Intercmbio de idias. A cultura como liberdade. INOVAO Convergncia de novas tecnologias. Atitude. A cultura como poder transformador.

Do discurso presente nos trs textos, possvel recortar diversos indicativos do que so conceitos e valores presentes na estratgia da Oi para a execuo de seu papel na rea de cultura e, mais especificamente, nos patrocnios incentivados assim, o entendimento do que bem visto pela empresa no contedo e forma dos projetos que lhe so submetidos pode facilitar o trabalho dos artistas e produtores que buscam nela sua alternativa de financiamento. A partir da observao destas informaes e, principalmente, das entrevistas realizadas, foi possvel tecer uma avaliao dos indicativos, critrios e do posicionamento da Oi em relao a eles no estabelecimento de seu modo de atuao. Os que classifiquei como indicativos so: articulao de parcerias na sociedade local, formao de pblico crtico, novas tcnicas e linguagem contempornea, universalizao do acesso a cultura, interface entre arte e tecnologia, diversidade de identidades, formao de mercado cultural (produtor e consumidor) e liberdade cultural e intercmbio. A Oi possui interesse direto na multiplicao, no "boca-a-boca" acerca de seu investimento em projetos sociais (em cultura ou em outras reas): assim, uma pequena presena inicial e com boa imagem da empresa, pode se converter em mdia espontnea. O estmulo a transformao dessas iniciativas em polticas pblicas, por exemplo configura-se como um dos modos de tangibilizar seu esforo pela articulao de parcerias na sociedade local em que atua.

114

Um pblico crtico ter mais ferramentas ou condies de valorizar as iniciativas da Oi em projetos sociais, potencializando sua imagem quando comparada a de outras empresas. A valorizao do uso de novas tcnicas e linguagem contempornea transparece na inteno da empresa querer ser percebida como inovadora. Toda sua comunicao calcada neste premissa: sua publicidade, propaganda e patrocnios em outras reas como msica e esportes so reflexos e comprovaes disto. A arte contempornea ("carro-chefe" do que exposto em seus centros culturais) absolutamente alinhada com esta direo. Sua experincia nos projetos realizados e em andamento de universalizao do acesso telefonia, em primeiro lugar, e de acesso a internet em todos os municpios de sua rea de atuao, em segundo lugar (por obrigao regulatria) lhe permitem capitalizar a imagem de empresa brasileira comprometida com a sociedade. O mesmo conceito aplicado educao e cultura complementa sua posio, isto , posicionar-se claramente como tendo a misso de levar o acesso a cultura a todos combina com seu negcio-fim. O foco na interface entre arte e tecnologia encontra-se nas manifestaes que estabelecem pontes entre as artes e as comunicaes, aproveitando as ferramentas que a tecnologia (telefonia, rdio, internet, TV e cinema em seus mais variados formatos) oferece, possuindo mais apelo junto a Oi. Quando h essa interface, a gerao de contedo artstico de qualidade que pode ser veiculado atravs das diversas plataformas da Oi e a chegada da arte ao seu pblico ganha mltiplos meios. Em relao a aceitao e explorao da diversidade identitria, percebe-se que, ainda que Rio de Janeiro e So Paulo sejam os maiores plos irradiadores de manifestaes culturais, em funo de todo um contexto histrico, a variedade (ou diversidade) cultural brasileira imensa. Assim como pode ser um grave erro uma empresa se dirigir a seu pblicoalvo a partir de uma viso uniforme (tomando todos como "cariocas" ou "paulistas"), ser tambm se no reconhecer a riqueza dos valores culturais de cada regio. O mercado consumidor de cultura ainda mais complexo que o mercado de usurios de tecnologia. Investir neste reconhecimento traz aprendizado para a iniciativa privada. Em muitas empresas, as reas de marketing, por exemplo, tem hoje entre seus profissionais especialistas em antropologia, psicologia e sociologia, para aprender a lidar melhor com os gostos e preferncias de seu pblico-alvo (pensar globalmente, mas agir localmente) em cada lugar. A criao de um mercado de cultura pode contribuir para o desenvolvimento econmico e social de regies onde a Oi est presente: mais desenvolvimento implica em mais demanda por servios que ela pode prestar. Assim, a implantao consistente e slida

115

(ainda que dinmica) de uma cadeia ou indstria cultural implica na criao de produtores e consumidores mais fortes e propensos a fazer negcios com a Oi no longo prazo. Por fim, liberdade e intercmbio culturais alinham-se com a questo da diversidade de identidades, com o uso de tcnicas inovadoras e tecnologia. Ao invs de reduzir a afirmao da identidade cultural local ou regional a um contraponto ao movimento massificador da globalizao, usa-se todo o ferramental dado para enriquecer o regionalismo, evoluindo-o na direo escolhida por seus protagonistas, e no pela que tenta ser imposta "de fora". Oferecer os meios, com seus servios, o que pode mover a Oi para dar sustentabilidade a seu negciofim. Olhando atentamente para as caractersticas do posicionamento da Oi em relao aos indicativos que esto expressos em sua poltica de patrocnios, ainda que os motivadores no sejam os mesmos do Estado (que tem por obrigao constitucional promover a cultura em todos os vieses apresentados), o atingimento de ambas as metas guarda clara identificao. Um pas com educao, sade e cultura universalizadas pode se tornar tambm um pas melhor mercado consumidor para a iniciativa privada. Como no foi possvel acessar o levantamento em sistema informatizado com as informaes de todos os projetos patrocinados at o momento, a alternativa encontrada para fazer uma avaliao do histrico foi consultar os Balanos Sociais publicados pela Telemar e, depois, pela Oi, de 2003 a 2007. Nestes documentos, so citados alguns dos projetos patrocinados a cada ano, configurando-se, assim, em uma amostra relativamente aleatria. Na realidade, estes foram os projetos que a empresa optou por divulgar formalmente. O universo atingido aqui foi de 298 projetos156 o total de projetos patrocinados neste mesmo perodo foi de 404. Aqui, possvel observar a evoluo anual da distribuio percentual por rea cultural e por estado proponente de cada projeto.

156

Os projetos foram listados, um a um, com sua descrio resumida e, ento, classificados por rea cultural e estado proponente.

116

VIII Percentual de participao por rea cultural

TEATRO CINEMA MSICA CULTURA POPULAR PUBLICAO E DOCUMENTAO PATRIMNIO CULTURAL ARTES VISUAIS DANA TECNOLOGIA E NOVAS MDIAS ESPAOS CULTURAIS

Fonte: Balanos Sociais Telemar e Oi. 2003-2007.

No grfico anterior e no detalhe da tabela a seguir, possvel chegar constatao de que no h um comportamento homogneo ao longo do tempo na distribuio percentual entre as reas culturais. Em todas elas, a variao significativa. No entanto, observa-se uma ntida predominncia dos projetos de teatro e cinema. Em um patamar pouco abaixo, msica e cultura popular se apresentam. Dentre as outras, artes visuais, tecnologia e novas mdias e espaos culturais, aparentemente, crescem mas cedo para dizer que isso uma tendncia (pelo menos, baseado no histrico).

Tabela XV Evoluo por rea cultural


2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 % A C U M U L A D O

15,6% 33,3% 20,0% 13,3% 4,4% 8,9% 2,2% 2,2% 0,0% 0,0%

30,6% 22,2% 16,7% 16,7% 0,0% 2,8% 2,8% 8,3% 0,0% 0,0%

20,0% 22,9% 11,4% 8,6% 11,4% 11,4% 5,7% 8,6% 0,0% 0,0%

27,5% 18,8% 17,4% 15,9% 7,2% 5,8% 1,4% 2,9% 2,9% 0,0%

21,4% 15,2% 19,6% 11,6% 6,3% 0,9% 7,1% 3,6% 7,1% 7,1%

22,9% 20,5% 17,8% 13,1% 6,1% 4,7% 4,4% 4,4% 3,4% 2,7%

Fonte: Balanos Sociais Telemar e Oi. 2003-2007.

117

IX Percentual de participao por estado

RJ MG BA CE PA

Fonte: Balanos Sociais Telemar e Oi. 2003-2007.

Quanto a distribuio percentual por estado ver grfico anterior e tabela a seguir h uma predominncia clara dos projetos do Rio de Janeiro. Este recebeu o maior percentual dos recursos investidos com o maior nmero de projetos realizados, em todos os anos. Vrios fatores contriburam para este quadro: o Rio de Janeiro um dos maiores centros irradiadores de cultura do pas, sempre teve o maior nmero de projetos inscritos no programa (conforme ser visto mais adiante) e apresenta um bom desempenho na captao de recursos atravs de sua lei estadual de incentivo a cultura. Bahia e Minas Gerais dividem o patamar abaixo e o Par mostra um crescimento contnuo em sua fatia de participao. fundamental ressaltar que esta distribuio deve ser radicalmente alterada nos anos que viro, em virtude da ampliao da rea de atuao da Oi (para todo o Brasil) e, por conseguinte, do Oi Futuro. Atestando esta expectativa, o nmero de inscries de projetos para o perodo 2009-2010 (projetos que sero patrocinados e levados a efeito em 2010) chegou a mais de 5.400, mais que o dobro da mdia dos anos anteriores. Estados como So Paulo e os das regies CentroOeste e Sul devem comear j com uma participao significativa caso possuam leis de incentivo adequadas.

118

Tabela XVI Evoluo por estado

55,6% 20,0% 6,7% 8,9% 0,0% 2,2% 2,2% 2,2% 0,0% 2,2% 0,0% 0,0% 0,0%

58,8% 8,8% 5,9% 11,8% 5,9% 5,9% 2,9% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

47,1% 8,8% 8,8% 14,7% 2,9% 2,9% 2,9% 0,0% 2,9% 0,0% 2,9% 2,9% 2,9%

52,9% 13,2% 11,8% 7,4% 5,9% 5,9% 1,5% 0,0% 1,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

45,5% 13,4% 14,3% 8,0% 8,0% 2,7% 1,8% 4,5% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

50,5% 13,3% 10,9% 9,2% 5,5% 3,8% 2,0% 2,0% 1,4% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3%

Fonte: Balanos Sociais Telemar e Oi. 2003-2007.

Foi possvel obter acesso mais detalhado consultando o Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados do Oi Futuro a dados referentes aos projetos submetidos e prselecionados157 em 2008 (para realizao em 2009). A seguir, so apresentadas comparaes entre os percentuais de projetos submetidos e os pr-selecionados, classificados de acordo com as reas culturais, com os estados de origem dos proponentes e do valor de patrocnio solicitado.

157

Uma lista de projetos pr-selecionados pela comisso de cultura do Oi Futuro, que seria posteriormente reduzida, de acordo com seus critrios (o que ser explorado mais adiante, neste trabalho).

119

X Projetos inscritos, por rea cultural

3,3% 5,4% 4,8% 25,3% TEATRO 8,8% CINEMA MSICA CULTURA POPULAR 2,6% PUBLICAO E DOCUMENTAO PATRIMNIO CULTURAL 5,8% ARTES VISUAIS DANA TECNOLOGIA E NOVAS MDIAS 5,7% 16,8% ESPAOS CULTURAIS

21,6%

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro. 2008-2009.

XI Projetos pr-selecionados, por rea cultural

3,9% 7,6% 18,5% 5,3% TEATRO CINEMA MSICA CULTURA POPULAR 13,5% PUBLICAO E DOCUMENTAO PATRIMNIO CULTURAL ARTES VISUAIS DANA 2,5% 28,7% 2,0% 5,3% TECNOLOGIA E NOVAS MDIAS ESPAOS CULTURAIS

12,6%

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro. 2008-2009.

120

XII Projetos inscritos, por estado

1,5% 1,5% 1,9% 2,6% 2,9% RJ 3,0% SP MG 4,1% 45,2% BA PE CE PA 9,6% DF PR RS OUTROS 6,3%

21,6%

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro. 2008-2009.

XIII Projetos pr-selecionados, por estado

1,7% 2,0% 3,1%

10,1%

RJ SP 3,4% 3,7% 3,7% MG BA CE PA 51,4% PE DF RS RN 4,8% OUTROS

3,9%

12,4%

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro. 2008-2009.

121

XIV Projetos inscritos, por valor solicitado

23,3% 34,5%

42,2%

AT R$ 100 MIL

ENTRE R$ 100 e 300 MIL

ACIMA DE R$ 300 MIL

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro. 2008-2009.

XV Projetos pr-selecionados, por valor solicitado

11,5%

49,6%

38,9%

AT R$ 100 MIL

ENTRE R$ 100 e 300 MIL

ACIMA DE R$ 300 MIL

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro. 2008-2009.

122

Ainda que os grficos representem somente retratos de um nico ano de inscrio e seleo de projetos, permitem verificar alguns comportamentos dignos de nota. Teatro, cinema, msica e artes visuais so os mais presentes, tanto nos projetos submetidos (somando 72,4%), quanto nos pr-selecionados (73,3%). No entanto, observa-se que teatro e msica cederam espao percentual para projetos de artes visuais e cinema, sendo este ltimo o mais privilegiado (16,8% dos projetos submetidos, mas 28,7% dos prselecionados). A estratgia do Oi Futuro, portanto, mostra uma priorizao para projetos de cinema. J em relao aos estados dos proponentes, o Rio de Janeiro permanece sendo o que mais submete (45,2%) e mais tem projetos pr-selecionados (51,4%) a concentrao aguada. So Paulo, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco e Cear so os que vm a seguir na participao em projetos submetidos (somando 41,1%). Nos pr-selecionados, pouca alterao observada: So Paulo, Minas Gerais, Bahia, Cear e Par (com 28,4%) so os mais relevantes, aps o Rio de Janeiro. J em relao ao valor solicitado de patrocnio Oi pelos proponentes, os de oramento158 mdio (entre R$100 mil e R$300 mil) quase no sofrem alterao em sua participao percentual na mudana de inscrio para pr-seleo. No entanto, observa-se que quase a metade do total de projetos pr-selecionados possui oramento superior a R$300 mil, enquanto os de menor valor (menos que R$100 mil), respondem por apenas 11,5% entre os pr-selecionados. Isso pode significar que a Oi est optando por patrocinar um nmero menor de projetos, mas com maior oramento (com a expectativa de que tenham maior qualidade e retorno). A distribuio de projetos submetidos por estados ir ser profundamente alterada a partir de 2009, pois o programa de patrocnios passa a abranger tambm a regio originalmente coberta pela Brasil Telecom. Assim, so incorporados mais nove estados e o Distrito Federal aos 17 que j faziam parte do pblico-alvo do Oi Futuro: Acre, Gois, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Paran, Rio Grande do Sul, Rondnia, Santa Catarina e Tocantins. A seguir, so apresentadas as distribuies percentuais por estados e por reas culturais dos projetos submetidos no processo de 2009-2010159, que chegaram a mais de 5.300 inscries. Ainda no h divulgao dos selecionados.

Importante ressaltar que estes valores no necessariamente se relacionam ao oramento total dos projetos, mas apenas ao montante solicitado Oi. Naturalmente, os proponentes podem prevr e contar com o patrocnio de outras empresas paralelamente ao da Oi. 159 Projetos inscritos no edital em 2009, que sero selecionados e realizados em 2010.

158

123

XVI Projetos inscritos, por rea cultural (2009-2010)

2,8% 5,3% 5,1%

22,5%

9,0%

TEATRO CINEMA MSICA

3,4%

CULTURA POPULAR PUBLICAO E DOCUMENTAO PATRIMNIO CULTURAL

6,3% 17,1%

ARTES VISUAIS DANA TECNOLOGIA E NOVAS MDIAS 6,9% ESPAOS CULTURAIS

21,5%

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro. 2009-2010.

XVII Projetos inscritos, por estado (2009-2010)

2,5% 2,6% 2,7%

9,7%

RJ SP 3,2% 3,7% 38,9% MG RS SC PR 4,2% BA DF 5,4% CE PA OUTROS 7,7%

19,4%

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro. 2009-2010.

124

Para efeito de comparao em relao ao percentual de inscries por rea cultural baseado nos grficos apresentados, verifica-se que no houve qualquer alterao significativa na distribuio entre os anos em que o programa cobria apenas os estados da Regio 1 e So Paulo e 2009, j cobrindo todo o pas. Isso no quer dizer, necessariamente, que o perfil dos projetos submetidos ser sempre esse, quer englobando Sudeste, Nordeste e Norte, quer o Brasil inteiro. Nos prximos anos, se e quando o Oi Futuro for mais reconhecido em suas novas reas de atuao, possvel que haja alguma mudana nesta distribuio, em funo de sua prpria atuao e tambm por especificidades quanto a identidade e diversidade regionais no tocante reas culturais mais representativas de cada estado. O que se pode depreender da anlise dos nmeros e distribuies dos projetos patrocinados aponta em mltiplas direes. Os critrios divulgados pelo Oi Futuro em seus editais, aparentemente, contemplam a grande maioria das possibilidades: desde as variadas reas de manifestao artstico-cultural, passando por projetos situados nos grandes centros ou em localidades ermas, com artistas conhecidos do grande pblico ou iniciantes, dos subrbios ou das reas nobres urbanas e com pouco ou muito uso de tecnologia. Mas, o que ficou marcado de mais significativo foi uma concentrao de projetos de teatro, cinema e msica, alm do Rio de Janeiro como principal estado proponente. Entretanto, consultando-se o SalicNet Sistema de Apoio s Leis de Incentivo Cultura160 do MinC, observa-se que, historicamente, as reas de teatro e msica so as que mais submetem projetos, quando em comparao com todas as outras161. Ainda que estas estatsticas do MinC refiram-se aos incentivos na esfera federal e uma clara maioria dos incentivos utilizados pela Oi em seus patrocnios esteja vinculada a leis de incentivo estaduais, razovel entender como anlogos estes nmeros.

As consultas oferecidas ao pblico trazem dados, desde 1993, sobre os recursos disponibilizados para a rea cultural por meio dos mecanismos do mecenato e do Fundo Nacional de Cultura. possvel levantar quais foram os projetos culturais j realizados no pas com o apoio da Lei Rouanet, por regio, estado e ano de realizao. Comparando os nmeros tambm pode ser traado um histrico da evoluo da captao de recursos e do apoio financeiro a projetos. MinC. SalicNet. Disponvel em: http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.php. Acesso em: fevereiro, 2010. 161 Para detalhes acerca da classificao das reas e segmentos culturais, segundo os critrios do MinC, consultar o Anexo 10.5 deste trabalho.

160

125

XVIII Percentual de projetos propostos (lei Rouanet), por rea (2003-2009)

6,0% 20,2%

23,1%

13,2%

Artes Cnicas Artes Integradas Artes Visuais Audiovisual Humanidades Msica Patrimnio Cultural

19,4% 10,8%

7,3%

Fonte: MinC. SalicNet. Consulta realizada em fevereiro, 2010.

Tabela XVII Quantidade de projetos submetidos para a a lei Rouanet, por ano e rea

1.077 402 364 449 1.147 1.036 381 4.856

1.111 501 534 489 1.326 1.344 421 5.726

1.802 1.051 727 973 1.858 2.209 643 9.263

1.528 993 561 901 1.388 1.878 514 7.763

1.839 1.501 584 1.094 1.668 2.183 533 9.402

1.607 1.152 659 1.071 1.564 1.902 382 8.337

1.387 1.154 302 543 991 1.247 199 5.823

10.351 6.754 3.731 5.520 9.942 11.799 3.073 51.170

20,2% 13,2% 7,3% 10,8% 19,4% 23,1% 6,0% 100,0%

Fonte: MinC. SalicNet. Consulta realizada em fevereiro, 2010.

De 2003 a 2009, o percentual de projetos submetidos de artes cnicas (teatro, em sua maioria), msica (msica popular, na maior parte) e humanidades (edio de livros, principalmente) foi significativamente maior que nas outras reas. A rea de audiovisual (cinema) no tem tanta participao por ser contemplada por uma lei especfica para seu setor, dificultando a comparao. J a rea de humanidades talvez no tenha tanto reflexo para projetos da iniciativa privada (no caso da Oi, pelo menos), entre outras possveis causas, por

126

haver um limite de tiragem de publicaes relativamente baixo162 e, assim, ter o pblico potencialmente atingido menor que nas outras reas. Desta forma, a presena macia de projetos de teatro e msica dentre os patrocinados, por exemplo, pode se dever a estas reas tambm serem das que mais submetem projetos. Prosseguindo, para efeito de comparao entre critrios adotados pela iniciativa privada listados aqui os percebidos como os praticados pelo Oi Futuro e os utilizados pelo poder pbico, vale citar alguns dos (critrios) adotados pelo MinC para a avaliao de projetos submetidos para obteno de benefcios atravs da Lei Rouanet. Em seu artigo 25 (Brasil, 1991), dispe sobre os objetivos dos incentivos:

Os projetos [...] objetivaro desenvolver as formas de expresso, os modos de criar e fazer, os processos de preservao e proteo do patrimnio cultural brasileiro e os estudos e mtodos de interpretao da realidade cultural, bem como contribuir para propiciar meios, populao em geral, que permitam o conhecimento dos bens de valores artsticos e culturais,

compreendendo, entre outros, os seguintes segmentos: I. II. teatro, dana, circo, pera, mmica e congneres; produo cinematogrfica, videogrfica, fotogrfica,

discogrfica e congneres; III. IV. V. literatura, inclusive obras de referncia; msica; artes plsticas, artes grficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras congneres; VI. VII. folclore e artesanato; patrimnio cultural, inclusive histrico, arquitetnico, arqueolgico, bibliotecas, museus, arquivos e demais acervos; VIII. IX. humanidades; e rdio e televiso, educativas e culturais, de carter nocomercial.

3.000 exemplares, segundo os critrios e procedimentos utilizados pela CNIC. Critrios e Procedimentos da CNIC. Lei Rouanet Incentivos fiscais. 2008. Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/2008/12/19/criterios-e-procedimentos-da-cnic/. Acesso em: fevereiro, 2010.

162

127

Para a Comisso Nacional de Incentivo Cultura (CNIC), responsvel pela avaliao e julgamento de quais projetos recebero a chancela do MinC, com a certificao na lei de incentivo federal, o seguinte levado em considerao:

[...] 2- No sero contemplados projetos: voltados para o turismo, assistncia social, esportes, educao escolar, sade, meio ambiente, indstria e comrcio, cincia e tecnologia, que no possurem finalidade predominantemente cultural; que prevejam a realizao de feiras e/ou exposies de produtos predominantemente comerciais, no-culturais; que contemplem festas populares fora do calendrio oficial tradicional (carnaval fora de poca, festa julina e outras), com objetivo nitidamente comercial ou voltadas para pblico restrito; de cunho essencialmente religioso ou de auto-ajuda; de natureza sectria, isto , vinculados a seitas; contrrios s disposies constitucionais (ofensa aos direitos das minorias, preconceitos de quaisquer espcies) destinados restaurao, conservao e/ou manuteno de edificaes que no sejam tombadas pelo poder pblico, em qualquer nvel, ou que no tenham valor histrico ou cultural referendado pelo Ministrio da Cultura. 3- Os projetos culturais devero conter alternativas para a ampliao do acesso da populao aos bens culturais, a ttulo de contrapartida. Em caso de no haver previso por parte do proponente, a CNIC definir as formas de acesso de que trata este critrio. [...] [...] 18- Projetos que objetivam a realizao de cursos ou oficinas, devero apresentar projeto Coordenador Pedaggico. [...] pedaggico e curriculum do
163

Critrios e Procedimentos da CNIC. Lei Rouanet Incentivos fiscais. 2008. Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/2008/12/19/criterios-e-procedimentos-da-cnic/. Acesso em: fevereiro, 2010.

163

128

Em linha semelhante da esfera federal, a secretaria de cultura do estado do Rio de Janeiro (SEC-RJ) divulga, entre suas atribuies (que terminam por orientar os rumos de sua poltica de incentivos):

[...] Incentivar a criao artstica em todas as suas formas de expresso, bem como a integrao cultural, a pesquisa de novas linguagens, a formao e o aprimoramento do pessoal de sua rea de atuao; Incentivar medidas, planos, programas e projetos que visem preservao, difuso e ao desenvolvimento de aes educativas e culturais em todo Estado, inclusive mediante o estmulo criao de novas instituies mantidas pelo poder pblico ou pela iniciativa privada; Adotar medidas que visem ao levantamento e preservao, na esfera estadual, do patrimnio imaterial, histrico, artstico e arquitetnico; [...]164

Utilizando os preceitos do MinC e da SEC-RJ como representativos dos critrios que uma poltica pblica persegue para escolher projetos a serem patrocinados, alguns mais relevantes podem ser identificados: A preservao dos modos de criar e fazer, isto , o processo cultural, em sua acepo antropolgica, levada em conta e valorizada. Universalizao do acesso ao campo cultural. Privilgio para manifestaes e projetos que no tenham cunho comercial ou que teriam dificuldade de se sustentar (sob o ponto de vista econmico) sem apoio do Estado. Laicismo. No-sectarismo. Estmulo diversidade. Preservao, alm do patrimnio material (diretriz consagrada h dcadas), do imaterial.

164 Secretaria de Cultura do Estado do Rio de Janeiro. Atribuies. Disponvel em: http://www.sec.rj.gov.br/atribuicoes.asp. Acesso em: fevereiro, 2010.

129

O que entendido exclusivamente como entretenimento e poderia sustentar-se como negcio no deve fazer uso de recursos pblicos. Aparentemente, os critrios que movem o poder pblico na elaborao de suas polticas (materializadas aqui ao menos, em parte na forma de leis de incentivo) se igualam ou se complementam, no se manifestando de modo excludente, queles identificados e seguidos pela iniciativa privada (para patrocnios culturais incentivados), ainda que somente no caso da instituio aqui estudada (estudos semelhantes de outras empresas poderiam contribuir para o conhecimento da rea). 6.3. Como funciona o processo de avaliao e escolha de projetos Baseado, quase em sua totalidade, nas entrevistas realizadas com os profissionais da Oi e do Oi Futuro, foi possvel compreender em detalhes o funcionamento do processo de seleo, avaliao e escolha dos projetos a serem patrocinados, a seguir descrito. Todos os projetos so submetidos atravs da internet, pelo stio do Oi Futuro165 ou da Oi166, geralmente no ltimo trimestre de cada ano, com vistas a obteno de patrocnio para projetos a serem realizados no ano seguinte. Existe um sistema com formulrios online e com campos detalhando cada item que o proponente deve preencher, detalhando seu projeto e permitindo que os avaliadores conheam em detalhes do que se trata. A seguir, est uma tabela com as informaes que precisam ser preenchidas pelo proponente:

165 166

www.oifuturo.org.br. Acesso em: fevereiro, 2010. www.oi.com.br. Acesso em: fevereiro, 2010.

130

Tabela XVIII Ficha de inscrio

Proponente

Projeto Local de realizao

Lei de incentivo

Patrocinadores

Detalhes do projeto

Realizao do projeto

Ficha tcnica (de cada membro da equipe) Confirmao de elenco, equipe e local de realizao Cronograma Oramento Anexos Material adicional Responsvel pelas informaes

Nome Identificao E-mail Nome do dirigente Cargo Nome do projeto rea cultural Formato Estado Cidade Tipo (Federal, Estadual ou Municipal, especificando) Valor do certificado Valor j captado Validade do certificado Possui outros? Valor solicitado Oi Descrio Objetivos Justificativa O que se destina a patrocnio da Oi Acesso (pago ou gratuito) Pblico-alvo Previso de pblico Estratgia de divulgao Contrapartida para a Oi Desdobramento social Nome Funo Principais realizaes Anexar cartas de confirmao Anexar planilha Anexar planilha Anexar qualquer informao julgada importante para avaliao Descrio do que ser enviado pelo correio Nome Funo

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados. Oi Futuro.

Existe, no stio do Oi Futuro, mais especificamente na pgina do programa de patrocnios culturais incentivados, uma srie de informaes adicionais para auxiliar os proponentes no preenchimento da ficha de inscrio, dentre elas, um FAQ167. Neste, as perguntas mais freqentes enviadas por e-mail acerca da inscrio so respondidas pela equipe do Oi Futuro. O prazo de divulgao dos resultados no informado, sendo que se espera, normalmente, para meados de fevereiro ou maro do ano seguinte. Este prazo varia, principalmente, em funo do nmero de projetos a serem avaliados. Em paralelo ao envio dos projetos, a equipe do Oi Futuro contrata especialistas externos em cada rea cultural, geralmente profissionais reconhecidos em seus segmentos.
167

Do ingls frequently asked questions, algo como perguntas freqentemente feitas.

131

Seleciona no mercado possveis opes, faz contato e se rene com eles. Nesta reunio, so apresentados os critrios de seleo, o sistema de avaliao, o funcionamento do questionrio e um termo de confidencialidade assinado. Geralmente so pagos por projeto avaliado. Todos os especialistas externos recebem login e senha exclusivos para o acesso ao sistema de avaliao, onde podem acessar todas as informaes dos projetos via internet (no precisam estar fisicamente no Oi Futuro), inclusive os anexos, com exceo daqueles enviados pelo correio. Alm de pontuar (com notas que variam de um a cinco) e recomendar ou no o projeto, o especialista deve redigir um parecer acerca de cada um deles. As perguntas respondidas por eles so:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

O projeto apresentado de forma clara e objetiva ? O proponente e equipe envolvidos apresentam capacidade tcnica ? O projeto possui qualidade artstica ? O projeto pode apresentar visibilidade para a marca Oi ? O oramento apresentado compatvel com a proposta ? O projeto tem uma boa proposta de desdobramento social ? O projeto inovador ? Voc recomenda esse projeto ? Comentrios:

Notas (de 1 a 5) 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 SIM - NO

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados. Oi Futuro.

Ao mesmo tempo, os projetos so avaliados por profissionais da Oi, mais especificamente os gerentes de relaes institucionais. Cabe aqui um esclarecimento mais detalhado sobre seu papel. A rea de relaes institucionais tem por atribuio consolidar o relacionamento da empresa com a sociedade para identificar riscos e oportunidades de negcio, construir um histrico do relacionamento da Oi com outras instituies a fim de munir seus executivos de subsdios para eventuais negociaes e monitorar (atuando, quando julgado necessrio) a percepo acerca da empresa por parte de agentes pblicos, formadores de opinio, entidades de classe, associaes empresariais, Procons168, rgos reguladores do setor (Anatel) e governo (nas esferas federal, estadual e municipal). Existem representantes da rea em todos os estados onde a Oi est presente. Esta estrutura permite que os RIs" como

Superintendncia de proteo e defesa do consumidor. um rgo que orienta os consumidores em suas reclamaes, informa sobre seus direitos, e fiscaliza as relaes de consumo. Funciona como um rgo auxiliar do Poder Judicirio, tentando solucionar previamente os conflitos entre o consumidor e a empresa que vende um produto ou presta um servio, e quando no h acordo, encaminha o caso para o Juizado Especial Cvel com jurisdio sobre o local. O Procon pode ser estadual ou municipal e parte integrante do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. Fonte: Portal da Cidadania. O que o Procon? Disponvel em: http://www.portaldacidadania.com.br/?page_id=92. Acesso em: fevereiro, 2010.

168

132

so conhecidos os gerentes de relaes institucionais dentro da empresa atuem como uma espcie de representantes do Oi Futuro em cada regio onde no possvel a presena do instituto fisicamente. Deste modo, h para eles uma responsabilidade adicional ao apresentado: a de trabalhar como agentes promotores no apenas da Oi, mas do Oi Futuro. Desta maneira em virtude de conhecerem com mais clareza e atualidade as caractersticas de cada regio representam o Oi Futuro junto a mdia local, ONGs e rgos pblicos, divulgando projetos, agregando informaes que podem vir a ser teis ao planejamento da atuao do instituto, patrocinando eventos (de forma independente da poltica de patrocnios culturais incentivados, uma vez que dispem de recursos para tanto) e alertando para a inscrio em eventos que premiem aes regionais de responsabilidade social, contribuindo, assim, para a consolidao de uma imagem melhor para a Oi. Ademais, comum que assinem convnios ou acordos com secretarias de cultura ou educao, mesmo em estados onde no h lei de incentivo, com vistas a estimular a proposio e a criao de legislao nesta rea buscando transformar projetos bem sucedidos apoiados pelo Oi Futuro em poltica pblica. Os RIs so executivos com as mais variadas formaes e experincias profissionais e, caso algum(ns) deles tenha(m) conhecimento na rea de cultura, provavelmente ter sido por interesse pessoal. Portanto, sua avaliao dos projetos precisa basear-se em perguntas outras, como vemos a seguir no modelo de questionrio que eles tm de responder:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

O projeto tem potencial de visibilidade para a Oi ? O projeto oferece amplo acesso ao pblico ? O projeto interessante para aes de relacionamento ? Tem potencial de parcerias econmica e turstica na regio ? O proponente possui credibilidade junto ao mercado cultural local ? O projeto investe na valorizao da identidade cultural da regio ? Voc recomenda esse projeto ? Comentrios:

Notas (de 1 a 5) 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 1-2-3-4-5 SIM - NO

Fonte: Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados. Oi Futuro.

Com as avaliaes tendo sido feitas tanto pelos especialistas das reas culturais, quanto pelos RIs, atinge-se uma determinada soma na pontuao de cada projeto. Cada um deles , geralmente, avaliado por um RI e por dois especialistas de cada rea cultural (quando h expectativa de poucas inscries para uma determinada rea, por exemplo, pode ser decidida a contratao de apenas um especialista para esta). Aps esta fase, uma comisso de profissionais do prprio Oi Futuro formada normalmente, com cerca de dez pessoas e se rene para a escolha de uma espcie de lista de

133

pr-seleo de projetos que sero avaliados com mais detalhes. Como a mdia de projetos submetidos at 2007 era de cerca de 2.400 projetos/ano, em 2008 subiu para 4.600 e, em 2009, foram 5.300 inscritos (j considerando a abrangncia de atuao do Oi Futuro com a incluso dos estados antes cobertos pela Brasil Telecom), este trabalho vem se tornando cada vez mais difcil.

XIX Projetos submetidos, por ano

5300

4335

2747 2311 2312 2215 2360 2486

Fonte: Balanos Sociais Telemar e Oi (2003-2008) e intranet Oi.

O sistema de avaliao do Oi Futuro permite que seja feito um filtro de projetos, com vrios critrios para consulta: por rea cultural, por estado, por lei de incentivo e por pontuao (a partir das notas dadas pelos especialistas e pelos RIs). acordada pela equipe do Oi Futuro uma pontuao mnima de corte para que a lista de projetos que tero de avaliar em conjunto seja diminuda, baseada nos pareceres anteriores. Esta pontuao mnima pode variar em funo da rea cultural, por exemplo. O trabalho nesta etapa envolve no apenas a avaliao dos projetos a partir de suas qualidades artsticas, culturais e sociais e adequao aos interesses institucionais da Oi, mas tambm precisa ser levada em considerao a questo financeira: se os oramentos solicitados pelos proponentes so viveis, se existem leis de incentivo em seus estados ou municpios que permitam suportar sua necessidade e se o montante de incentivo fiscal e de recursos prprios

134

da Oi disponveis so suficientes para a viabilizao de cada projeto. preciso que os projetos sejam avaliados individualmente, mas tambm no conjunto, para, por exemplo, no haver recursos direcionados em demasia para uma rea cultural em detrimento de outras ou projetos demais de um estado, sem que outros sejam contemplados (j observadas as condies de contorno das leis locais) adequadamente. Naturalmente, neste momento, em funo dos critrios j apresentados no trabalho, pode haver priorizao de uma determinada rea cultural, caso esta tenha maior identificao com as diretrizes e a imagem pretendida pela Oi e pelo Oi Futuro. Para exemplificar, projetos que tenham interface entre arte e tecnologia, que possam ser divulgados em meios digitais ou outras mdias relacionadas aos servios prestados pela Oi e outras iniciativas do grupo (na internet, celulares, rdios ou TV) podem ter preferncia: projetos com contedo passvel de ser exposto em novas mdias tm maior apelo. Em agosto de 2009, a Oi lanou a segunda verso de um edital de pitching169 para selecionar projetos com contedo audiovisual para a distribuio em meios alternativos (convergentes ou multiplataforma), isto , que possam ser acessados via internet, celular, rdio ou televiso.

"O objetivo do edital fomentar a produo audiovisual brasileira e estimular a inovao. Mais do que adaptaes, a empresa buscou criaes que envolvam as diversas plataformas da Oi (rdio, TV, mvel, e internet). Nossa proposta que o pblico possa interagir com o contedo onde e quando quiser e que cada plataforma tenha um contedo especfico e adequado a ela, completa Adriana Alcntara, Gerente de Programao da Oi170.

O estgio seguinte consiste em, fechada a lista de pr-seleo, apresent-la ao Conselho de Administrao da Oi geralmente tarefa a cargo do vice-presidente de Comunicao Corporativa (tambm vice-presidente do Oi Futuro) e do presidente do Oi Futuro (tambm membro do Conselho de Administrao). A palavra final, ou chancela, dada neste frum. Segundo todos os entrevistados que questionei acerca da autonomia do Oi Futuro para a definio dos projetos que sero patrocinados, a lista nunca teve qualquer tipo
Pitching um processo de seleo [de projetos] entre produtoras, organizado por canais de televiso para escolher novos contedos de programao para suas grades. Os produtores [...] enviam seus projetos, que so selecionados por uma comisso julgadora [da rea responsvel pela escolha da programao dos canais de televiso, por exemplo]. Mundo Oi. O que pitching. Disponvel em: http://multiplataforma.oi.com.br/oq.html. Acesso em: fevereiro, 2010. 170 Oi. Sala de Imprensa. Press-releases. Disponvel em: http://www.novaoi.com.br/portal/site/NovaOi/menuitem.6b399b8fe61e348e30197402f26d02a0/?vgnextoid=cda c5685daf84110VgnVCM10000090cb200aRCRD&imprensa=435. Acesso em: fevereiro, 2010.
169

135

de veto ou ressalva por parte dos membros do Conselho. possvel que seja mencionada, por exemplo, a ausncia de algum projeto que tenha chegado ao conhecimento de algum dos conselheiros, mas sem que implique em modificao na lista. Desta forma, uma mdia aproximada de 3,8% dos projetos submetidos at hoje foram aprovados e patrocinados, com um investimento mdio por projeto na ordem de R$260.000. XX Projetos aprovados, por ano

179

132 112

108

70 49

65

Fonte: Balanos Sociais Telemar e Oi (2003-2008) e intranet Oi.

136

XXI Valores mdios por projeto

R$ 371.589

R$ 291.354 R$ 260.840 R$ 240.370 R$ 221.212 R$ 173.469 R$ 262.961

Fonte: Balanos Sociais Telemar e Oi (2003-2008) e intranet Oi.

Aps a escolha final decidida, iniciam-se os contatos com os proponentes vencedores, quando todas as questes burocrticas e negociaes mais especficas so realizadas: confirmao das certificaes nas leis de incentivo, ajustes em oramentos e cronogramas, assinaturas de contratos e demais aspectos individuais de cada projeto. 6.4. As entrevistas Foram realizadas seis entrevistas, no perodo entre 5 e 21 de janeiro de 2010, seguindo um roteiro orientativo pr-estabelecido171. A seguir, sero transcritos trechos de algumas delas assimilados como os mais informativos acerca das opinies e entendimentos dos envolvidos nos patrocnios culturais incentivados da Oi classificando-os de acordo com o tipo de questo que ajudam a responder: porqus, para quem ou como.

171

O roteiro para as entrevistas pode ser encontrado no Anexo 10.1.

137

Para ressaltar o perfil dos entrevistados, repito aqui suas qualificaes:

Srgio Barreto Valria Albuquerque Bernardo Couto Marcos Amorim Renata Gondim Csar Braga

Especialista Coordenadora Especialista Superintendente Diretora-adjunta Coordenador

Oi Oi Futuro Oi Futuro Oi Futuro Oi Futuro Oi Futuro

6.4.1.

Porqus Quem exercita responsabilidade social hoje entende como uma questo de mercado, de sobrevivncia. (Albuquerque, 2010).

Talvez, h uns vinte anos atrs, pudesse ser uma demonstrao de um maior esclarecimento da empresa, com uma viso mais moderna, mais antenada com o que acontece nos grandes centros (Europa e Estados Unidos), mas hoje mercado, sobrevivncia. Tem-se uma viso de sustentabilidade quando se trabalha com responsabilidade social em seu sentido mais amplo. (Albuquerque, 2010).

Entende-se que empresas que realizam aes nas reas de cultura, educao ou meio-ambiente tambm praticam estes valores na sua cadeia produtiva, no trabalhando de forma predatria, assegurando mais longevidade e chances de sucesso. (Albuquerque, 2010).

Escolhemos

tecnologia

como

ferramenta

com

que

promovemos a democratizao do acesso ao conhecimento, nas aes de educao e cultura so os dois pilares. Poderamos ter feito ligado no verde, mas no teria a ver diretamente com o que conhecemos. Escolhemos um nicho a tecnologia em sinergia com o negcio da empresa. (Amorim, 2010). 138

Por que cultura e educao? Porque cultura o melhor vnculo que voc pode estabelecer com a sociedade. A cultura o belo negcio, porque trabalha com o belo e um bom negcio para a empresa. [...] Na responsabilidade social, a mesa redonda, no tem gente na ponta, o jogo do ganha-ganha. Aqui, a empresa no faz negcio, mas constri reputao, que nossa tarefa, atravs de aes efetivas que geram transformao social. Tambm trabalhamos modelos, ou trabalhamos no sentido de criar modelos que se tornem polticas pblicas ou seja, a gente no tem o ganho de escala, quem tem o Estado [que assume a execuo destas polticas]. (Amorim, 2010).

A Oi herdou esse hbito, essa cultura de patrocnio das empresas que a antecederam, Telemar e, antes, das estatais. (Gondim, 2010).

A questo da imagem, do marketing, natural que a empresa se aproveite (no bom sentido) da cultura para associar sua imagem, incentivando-a, com conceitos como ousadia,

inquietude e inovao. (Gondim, 2010).

Alguns dos porqus que explicam as motivaes pelas quais a Oi, atravs do Oi Futuro, atua em responsabilidade social esto presentes nestes trechos: suas aes em cultura e educao objetivam sua prpria sustentabilidade no longo prazo, perspectiva de maior valorizao e uma espcie de legado da poca em que era estatal (e estas, como ainda hoje, sempre se mantiveram entre as maiores incentivadoras, com ou sem leis de incentivo). 6.4.2. Para quem [...] a rede de museus aqui no Rio de Janeiro [...] os museus estavam sucateados, a gente patrocinou todo o sistema e o trabalho de informatizao e catalogao das obras dos museus. [...] Hoje, voc tem 13 ou 14 museus com todo seu acervo digitalizado, inventariado. Patrocnio que fizemos para a 139

Funarj172, no d visibilidade nenhuma isso, quem vai saber que a Oi patrocinou isso? Ningum. (Albuquerque, 2010).

Acho que estamos atingindo nossas metas, entendo que temos de evoluir, nosso campo muito dinmico. O fato de estarmos no dia-a-dia, numa empresa de ponta que est patrocinando, que est em contato com os produtores, a gente tambm produz e realiza, ento somos fornecedores, ns pagamos os projetos, ento tambm somos clientes e a gente utiliza as leis de incentivo. Ento, entendo que temos uma viso que, se no completa, quase completa do processo. Isso nos permite ter uma viso do que seria uma boa poltica de cultura, no s pblica, mas privada. (Albuquerque, 2010).

Buscamos nos projetos garantir a presena da empresa nos meios de comunicao, uma viso de negcios, como uma empresa que mexe com cultura, isso fato. Ao mesmo tempo, no posso s patrocinar projetos de formao [...] que no me daro visibilidade. Sabemos que difcil encontrar um projeto que abarque todos os critrios [diversidade, identidade, desenvolvimento, inovao e visibilidade], mas, se houver projetos que nos tragam uma fora muito grande em, pelo menos, um desses aspectos, ser mais aceito. No vou dizer que no vamos patrocinar eventos. Mas, que seja algo que v gerar algum desenvolvimento, empregos, que v proporcionar intercmbio entre artistas de diferentes praas [...] valor tambm um aspecto que, lgico, no pode ser deixado de lado, a questo do custo-benefcio. Outra coisa poder conjugar um desses projetos com aes que j promovemos, por exemplo, patrocinar um filme em que possamos empregar jovens da Kabum! na ps-produo. (Albuquerque, 2010).

Fundao Anita Mantuano de Artes do Estado do Rio de Janeiro. rgo vinculado Secretaria de Cultura do Estado do Rio de Janeiro que tem, entre outras, a funo de gerenciar as atividades de outros rgos vinculados a ela, como as redes estaduais (pblicas) de teatros, museus, casas de cultura, escola de msica e sala de concerto. Fonte: Funarj. Disponvel em: http://www.funarj.rj.gov.br/. Acesso em: fevereiro, 2010.

172

140

Na avaliao, o perfil dos projetos que vem sendo propostos acaba delineando um pouco o perfil dos que viro a ser patrocinados. Falando de cinema... bom, esta uma rea em que, desde o incio da retomada, ns patrocinamos projetos de cinema [...] e agora, com a estratgia de utilizao deste tipo de contedo [audiovisual] nos negcios da empresa, esta rea meio que ganhou fora. Teatro e artes visuais tambm olhamos com carinho, pois temos tambm nossos centros culturais, nossos prprios espaos para essa reas, ento, neste momento, no criamos cotas para cada rea. (Albuquerque, 2010).

A gente pega o patrocnio e seu potencial de gerao de contedo para a prpria Oi, sem ferir o produto cultural. Hoje, os produtores vem com bons olhos essa parceria porque como se fosse um patrocnio a mais, porque ganham uma visibilidade que no teriam se no fosse a divulgao dentro das prprias mdias da Oi. (Amorim, 2010).

responsabilidade

social

mais

uma

questo

de

sobrevivncia. O mundo mudou, as pessoas mudaram. Hoje, no se concebe uma empresa prspera numa sociedade deteriorada. A Oi, na verdade Telemar na poca, decidiu criar o Instituto Telemar logo aps a privatizao, afinal de contas havia assumido de colocar telefone nos lugares mais distantes. Quando as equipes da Telemar avanaram Brasil adentro, aquele Brasil profundo que as pessoas nem conheciam direito, cidades do Norte, distantes, elas perceberam que tinha muita gente fora do mapa da cidadania. E se voc pegasse o mapa da rea original de atuao da Oi, da Telemar e cruzasse com o mapa da excluso social no pas, iria ver que um se sobrepunha ao outro. Isso significa que a empresa ia retirar riqueza dali, desta mancha vermelha, ento ela tinha de contribuir em alguma coisa, que era seu dever contribuir com o desenvolvimento da sociedade de onde ela tira riqueza. [...] a responsabilidade social uma forma

141

de devoluo de riqueza para a sociedade [...] esse o princpio bsico e est presente em todas as aes do Oi Futuro. (Amorim, 2010).

Legado da tradio de investimentos em cultura dos acionistas em suas outras empresas. (Gondim, 2010).

A gente tenta dar espao a artistas e pessoas que no conseguiram patrocnio noutro lugar, a gente no quer patrocinar s o que d certo. (Braga, 2010).

[Mas nem sempre assim] ... ano passado, patrocinamos a Fernanda Montenegro, mas no era ela fazendo o que sempre fazia, era ela numa turn pelo interior carioca, sem cobrar ingresso, levando seu espetculo173 quelas pessoas que no teriam acesso a gente pensa sempre na democratizao [...] depois do espetculo, ela participava de um debate com uma sociloga. As pessoas das camadas mais humildes no tinham idia de quem teria sido Simone de Beauvoir, no sabiam como as mulheres chegaram ao nvel em que esto hoje [...] e a histria desta mulher um pouco a histria do feminismo; as pessoas puderam ver como, naquela poca, uma mulher pde fazer aquilo tudo, ser to transgressora. [...] e ficavam encantadas. (Braga, 2010).

Nossas metas so patrocinar projetos de qualidade em todo o Brasil, que tenham desdobramento social, de preferncia, que permitam a democratizao do acesso cultura e fazer isso cada vez mais e cada vez melhor; eu acho que essas so as nossas metas. Acho que a gente tem dado conta disso. (Braga, 2010).

Viver sem tempos mortos, pea de teatro inspirada em cartas e escritos de Simone de Beauvoir, uma das mais conhecidas filsofas e pensadoras do sculo XX. Fernanda Montenegro interpreta a escritora, contando trechos de sua trajetria pessoal e de seu relacionamento com Jean-Paul Sartre, seu marido e tambm filsofo.

173

142

Os clientes dos patrocnios culturais incentivados para quem so vistos pelos envolvidos diretos na escolha dos projetos como: o cidado que pode usufruir da cultura, o que no pode (e est tendo a primeira oportunidade de ser includo no campo), os profissionais da indstria cultural (ou os que dependem da existncia desta para trabalharem), os produtores culturais, o Estado, os artistas, os acionistas, enfim, os stakeholders. 6.4.3. Como O RI174 vem trabalhando ano a ano sua percepo da produo local na rea de cultura, aguando seu olhar cada vez mais nesse sentido, para poder contribuir na anlise. (Barreto, 2010).

Quando voc vai realizar aes de responsabilidade social, vai fazer algo que esteja mais prximo do seu espectro de negcio, no caso incluso digital. Quando o governo entende que isso desenvolvimento econmico, educacional, entende tambm que estratgico, vai agregar a suas polticas pblicas.

(Albuquerque, 2010).

algo recente, de dois anos para c, este movimento de catequizao em torno dos editais, por conta da necessidade de se mostrar transparncia no uso dos recursos pblicos. Ento, a Oi foi uma das primeiras empresas a fazer uso de editais e a divulgar esta prtica. At mesmo algumas secretarias estaduais, que ainda no tinham esta prtica, comearam a ver com bons olhos. No Rio de Janeiro, onde estamos mais prximos, na Bahia tambm. Nosso sistema de patrocnios, para inscrio e avaliao dos projetos, inclusive, doamos para a secretaria do estado de cultura do Rio de Janeiro. (Albuquerque, 2010).

As metas hoje so mais qualitativas. As quantitativas esto muito ligadas execuo dos patrocnios, tantos projetos foram selecionados, tantos projetos foram pagos, tantos foram realizados, qual foi o pblico do projeto, quanto gerou de mdia
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Gerente de relaes institucionais da Oi.

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para a empresa, a entra algo que mais subjetivo, se os projetos facilitaram o ambiente de negcios para a empresa em determinados estados. Bom, isso mais difcil de mapear. No temos essas informaes hoje em um sistema de

acompanhamento; isso teria de ser um relatrio projeto a projeto, que teria de ser feito a seis mos, contando com os RIs. Hoje, no temos escala de tempo e pessoas para poder fazer, como uma Petrobrs, por exemplo. Ainda no chegamos a esse ponto, mas existe como meta no horizonte. (Albuquerque, 2010).

[No processo de escolha da lista pr-selecionada]... na reunio da comisso do Oi futuro, pega-se a linha de corte, estado a estado, rea cultural por rea cultural, apontamentos da estratgia da Oi, ganchos possveis com outros projetos, no s do Oi Futuro [...] mas at para trazer para a programao do Oi Futuro, porque tem a ver, ou para fazer uma ao conjunta com outro projeto que a gente organizou e isso acaba contando pontos. (Albuquerque, 2010).

Depois da lista de pr-seleo, que fazemos um ajuste fino se percebemos que h distores, mas no ficamos presos. Depois disso, geralmente quando ficamos sabendo o oramento que teremos, no final de janeiro, incio de fevereiro, que procuramos encaixar esta lista no oramento que temos. (Albuquerque, 2010).

[Buscamos e temos trabalhado para que] o sistema de patrocnios passe a fazer parte de um ambiente em que todas as informaes de todos os projetos estejam disposio desde a [seleo] at as prestaes de contas para as reas que precisam se envolver (cada uma tendo acesso somente ao que preciso para fazer a sua parte). Hoje, existe o sistema de patrocnios separado da outra base de informaes: tramitao

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de documentao, para sabermos onde est cada processo, de contratao, de pagamentos, esta ainda no est estruturada [conforme o idealizado]. (Couto, 2010).

No incio do Instituto, no trabalhvamos a divulgao porque precisvamos construir bases slidas. No adianta sair divulgando sem fazer, no adianta porque no se engana a sociedade, sem um trabalho srio por trs, isso dura muito pouco. Hoje, eu entendo que a Oi tem na responsabilidade social um componente importantssimo de sua marca. (Amorim, 2010).

Metas quantitativas... hoje, nossos programas de educao chegam a atingir quatro milhes de estudantes, com o Conecta, Kabum!, NAVE, patrocnios. Na rea de cultura, temos menos metas quantitativas, nos centros culturais uma visitao mdia de 500 mil pessoas por ano. Nossas metas so mais qualitativas mesmo, nossa meta principal contribuir para a transformao social. Hoje, nossa meta principal chegar s regies antes atendidas pela Brasil Telecom. (Amorim, 2010).

Usamos bem pouco a lei Rouanet. Nesses casos, como seu uso baseado no lucro da empresa, o Conselho costuma interferir um pouco mais, saindo um tanto do modelo do edital, mais ligado s leis estaduais e municipais. Quando [usamos a lei] Rouanet, utilizamos geralmente o artigo 18, ento quando no temos lucro em um determinado trimestre, ficamos

impossibilitados de patrocinar. (Amorim, 2010).

O que acontece, de vez em quando, o Conselho nos pedir indicao de algum projeto [que tenha certificado da lei Rouanet] que no esteja sendo patrocinado via edital. (Amorim, 2010).

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A rea de patrocnios, dentro do Oi Futuro, apesar de nova (menos de dez anos), tem tido uma trajetria vitoriosa e reconhecida. Ns [da equipe de cultura], mais diretamente envolvidos com os patrocnios, somos bastante chamados para seminrios, palestras, o que pode ser encarado como uma constatao disso, desse reconhecimento. (Gondim, 2010).

A autonomia muito grande [...] a gente tem conseguido demonstrar atravs dos anos um trabalho criterioso, claro, lcido, merecedor de respeito, no s de nossa mantenedora, ento vamos ganhando mais crdito, a carta vai ficando mais branca. (Gondim, 2010).

A gente tem de tentar trazer para o que fazemos coisas que achamos que tem a ver, de que gostamos. [O debate, no frum para a escolha dos projetos] um processo coletivo, todo mundo participa, eu vou defender aquele projeto por uma razo e, s vezes, acabo sendo convencido de que ele no tem nada a ver. (Braga, 2010).

[...] o meu gosto pessoal... se a equipe de dez pessoas da comisso vai partilhar dele, a outra estria, se eu vou conseguir convencer, outra estria. (Braga, 2010).

Os elementos e o modus operandi dos patrocnios culturais incentivados (da Oi) esto refletidos nestes depoimentos: a necessidade de transversalidade na formao ou no preparo daqueles envolvidos na escolha dos projetos, a presena do conhecido (seu negcio-fim) para legitimar as aes da empresa, a interao contnua entre pblico e privado na troca de experincias, a dificuldade de avaliar o sucesso dos projetos pela falta de indicadores mais completos e seguros, a clara limitao de oramento (s se faz onde h incentivo), metas essencialmente qualitativas, o aprendizado contnuo (com conseqente ganho de credibilidade) e as decises sendo tomadas de forma participativa ou colegiada. Todos enxergam aspectos diferentes no como seus objetivos podem ser alcanados, mas estes so

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compartilhados, fato constatado no interesse e identificao pessoal de cada um pelo trabalho na rea e pelo objetivo corporativo permeando suas tarefas.

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7. Concluses e sugestes de pesquisa


De acordo com a bibliografia consultada, com os nmeros identificados e com as entrevistas, clara est a importncia de indicadores multidisciplinares que agreguem suas anlises pontos de vista aparentemente to estanques a partir de reas como economia, sade, segurana, educao, meio-ambiente e, naturalmente, cultura para a formulao de polticas pblicas e para a iniciativa privada tambm. Esta pode contribuir na medida em que tem a capacidade e agilidade para fazer uso de expedientes como o gerenciamento de projetos por meio de medies objetivas. O marketing cultural exemplo de como fatos e dados subjetivos podem ser tratados de maneira objetiva e proveitosa (no apenas para as empresas, mas para a avaliao do atingimento de metas de todos os stakeholders da cadeia) . A iniciativa privada pode sim atuar em consonncia com o determinado pelas diretrizes do Estado assumindo estas como reflexo dos anseios da sociedade. Duas caractersticas essenciais para que isso seja possvel so citadas: clareza e transparncia. Ambas devem ser firmemente aplicadas na elaborao dos objetivos das polticas pblicas e tambm no modo como as empresas do satisfao sociedade da parte que lhes tm cabido na rea de responsabilidade social, afinal de contas, estas fazem uso dos recursos tem licena para operar concedidos por todo o ambiente que as cercam: leis (ambiente institucional slido), consumidores, funcionrios, investidores, acionistas e governo, entre tantos outros. Regras e leis que no dem margem a abusos ou dvidas, de um lado, e balanos sociais (por exemplo) aprimorados e mais informativos, de outro, so caminhos promissores para se trilhar. O levantamento de dados sobre os projetos j submetidos e patrocinados (organizados ainda que haja espao para melhorias, como a possibilidade de se buscar a memria dos projetos antigos, com o mesmo nvel de detalhes dos atuais antes da existncia do sistema informatizado atual) permite a constatao de que no h um nico vis que dite o perfil dos projetos aprovados. H mltiplos fatores e caractersticas no leque de projetos recebidos que concorrem para dar forma a este perfil: as reas culturais mais afinadas com a empresa, os que so apresentados com melhor qualidade (no necessariamente subjetiva ou artstica, porque como se pde depreender das entrevistas no so as preferncias estticas as mais presentes ou aparentes), onde h leis de incentivo, os projetos que (pontualmente) trazem algum benefcio ao relacionamento da empresa com os governos locais (eventualmente tornando-se poltica pblica), o interesse em apoiar a sedimentao de projetos perenes (no apenas

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eventuais, mas que continuem desenvolvendo as economias locais e vinculando seus fazeres tecnologia, para chegarem a ser, no futuro, clientes da empresa), a identificao de cada projeto com os valores da empresa (contedo multiplataforma para a divulgao e acessibilidade) e a forte centralizao, ainda existente, dos projetos no eixo Rio-So Paulo. Sem as leis de incentivo, isto , se a maior parcela (ou a totalidade) dos recursos necessrios para a viabilizao dos projetos viesse de um oramento prprio das empresas, estaria a caracterizada a figura do marketing cultural puro. Neste caso, certamente que a estratgia da Oi quanto ao investimento especificamente em projetos culturais seria revista. No entanto, acredito que, embora seja possvel uma reduo nos investimentos e um rigor ainda maior na seleo dos projetos eventualmente patrocinados, estes no seriam encerrados. O que fundamenta esta opinio o fato de o brao de responsabilidade social da empresa, o Oi Futuro, atuar em diversas outras reas que no pressupem a existncia de incentivos fiscais para sua atuao, como educao e as novas (ainda incipientes) de meio-ambiente e esporte, por exemplo. Com base nos dados informados pelos proponentes em seus projetos, talvez seja pertinente sugerir que outros itens ou campos poderiam existir no sistema de inscrio, a fim de incorporar novas possibilidades anlise, tanto pelos especialistas nas reas culturais, quanto pela comisso do Oi Futuro. Assim, uma avaliao sobre se um projeto tem potencial para atender ao que exigido no edital poder ficar mais claramente subsidiada. Exemplos de questes que poderiam ser incorporadas ao formulrio de inscrio seriam: Seu projeto usa tecnologia de informao ou comunicao? Como? Seu projeto prev ou permitiria o acesso a seu contedo por novas mdias ou tecnologias? De que forma? A circulao de seu projeto seria facilitada, ampliando o acesso e formao de platia, com o uso de tecnologia? Como? Assim, o Oi Futuro teria melhores condies para identificar projetos que tivessem maior relao com suas diretrizes ou estratgias. Se atravs de iniciativas que tivessem a inovao e o uso de tecnologia como elementos constituintes como nos exemplos de questes aqui apresentados ento o que o proponente informasse a partir de suas respostas seria mais facilmente assimilado pelo avaliador. De outro modo, este aspecto no projeto teria de ser apreendido a partir do informado em outros itens (como na Descrio) que, possivelmente, no tero este enfoque. 149

Segundo os entrevistados e, de acordo com o posicionamento da empresa, seus objetivos (os do Oi Futuro) so atingidos. No entanto, quase todos so apresentados como qualitativos. Caso sua misso e metas fossem estritamente de marketing cultural, mui provavelmente, seriam elencados indicadores objetivos e numricos (quantitativos) para a avaliao de seu sucesso. O material pesquisado e todos os dados, devidamente tratados e transformados em informaes valiosas e de qualidade, tornaram possvel a realizao deste trabalho, que no pretende em absoluto esgotar o tema. Ao contrrio, pretendi apenas sugerir ou abrir a perspectiva de que este mesmo estudo ou outros podem aprofundar o conhecimento do assunto, rico e absolutamente pertinente para que as aes do pblico e do privado possam ser levadas a efeito com o maior benefcio possvel para a sociedade.

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8. Anexos
8.1. Roteiro para entrevistas Objetivo A produo acadmica restrita no tocante s razes pelas quais a iniciativa privada opta por investir em um determinado tipo de manifestao cultural (ou projetos especficos) em detrimento de outros. Uma vez que a deciso por cada projeto tomada em diversas esferas, por diversos profissionais e, desta forma, atendendo interesses vrios, entende-se relevante investigar que motivaes e objetivos existem para cada um dos envolvidos na avaliao e seleo dos projetos. O principal objetivo da pesquisa entender os critrios adotados por cada envolvido mesmo que possam vir a ter orientaes semelhantes e se percebem que esto atingindo suas metas, segundo seus pontos de vista.

Roteiro 1. Entrevistado: nome, cargo e responsabilidades. 2. Com quais segmentos da Oi ou Oi Futuro mais se relaciona cotidiana e eventualmente? 3. Quais principais interesses no investimento em produtos culturais na opinio do entrevistado? (para a Oi, Oi Futuro, Anatel, acionistas da empresa, consumidores e governo). 4. Quais as metas do Oi Futuro? Avaliao do papel cumprido pelo Oi Futuro. Atinge suas metas? 5. Como voc v a relao entre as metas do Oi Futuro e da Oi? 6. Como funciona o processo de avaliao e escolha dos projetos a serem patrocinados? 7. Como voc enxerga os investimentos da Oi em cultura relacionados com a) Percepo dos clientes (pblico direto ou no de cultura); b) Atendimento de obrigaes relativas a governana corporativa; c) Posicionamento no mercado e d) Melhorar relacionamento com o governo? 8. Qual o grau de autonomia do Oi Futuro para escolha de projetos e patrocnios? 151

8.2. Emenda Constitucional No 48175 Acrescenta o 3 ao art. 215 da Constituio Federal, instituindo o Plano Nacional de Cultura As Mesas da Cmara dos Deputados e do Senado Federal, nos termos do Art. 60 da Constituio Federal, promulgam a seguinte emenda ao texto constitucional: Art. 1 O art. 215 da Constituio Federal passa a vigorar acrescido do seguinte 3: "Art. 215. .................................................................................................................................. 3 A lei estabelecer o Plano Nacional de Cultura, de durao plurianual, visando ao desenvolvimento cultural do Pas e integrao das aes do poder pblico que conduzem : I - defesa e valorizao do patrimnio cultural brasileiro; II - produo, promoo e difuso de bens culturais; III - formao de pessoal qualificado para a gesto da cultura em suas mltiplas dimenses; IV - democratizao do acesso aos bens de cultura; V - valorizao da diversidade tnica e regional." Art. 2 Esta Emenda Constitucional entra em vigor na data de sua publicao. Braslia, em 10 de agosto de 2005 Mesa da Cmara dos Deputados Deputado Severino Cavalcanti Presidente Deputado Jos Thomaz Non 1 Vice-Presidente Deputado Ciro Nogueira 2 Vice-Presidente Deputado Inocncio Oliveira 1 Secretrio Deputado Nilton Capixaba 2 Secretrio Deputado Eduardo Gomes 3 Secretrio Deputado Joo Caldas 4 Secretrio Mesa do Senado Federal Senador Renan Calheiros Presidente Senador Tio Viana 1 Vice-Presidente Senador Efraim Morais 1 Secretrio Senador Paulo Octvio 3 Secretrio Senador Eduardo Siqueira Campos 4 Secretrio

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Promulgada em 10 de agosto de 2005.

152

8.3. Emenda Constitucional No 8176 Altera o inciso XI e a alnea "a" do inciso XII do art. 21 da Constituio Federal. As Mesas da Cmara dos Deputados e do Senado Federal, nos termos do 3 do art. 60 da Constituio Federal, promulgam a seguinte emenda ao texto constitucional: Art.1 O inciso XI e a alnea "a" do inciso XII do art. 21 da Constituio Federal passam a vigorar com a seguinte redao: "Art. 21. Compete Unio: .......................... ................................................................... XI - explorar, diretamente ou mediante autorizao, concesso ou permisso, os servios de telecomunicaes, nos termos da lei, que dispor sobre a organizao dos servios, a criao de um rgo regulador e outros aspectos institucionais; XII - ................................................ a) explorar, diretamente ou mediante autorizao, concesso ou permisso: a) os servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens; Art. 2 vedada a adoo de medida provisria para regulamentar o disposto no inciso XI do art. 21 com a redao dada por esta emenda constitucional. Braslia, 15 de agosto de 1995 Mesa da Cmara dos Deputados Deputado Lus Eduardo Presidente Deputado Ronaldo Perim 1 Vice-Presidente Deputado Beto Mansur 2 Vice-Presidente Deputado Wilson Campos 1 Secretrio Deputado Leopoldo Bessone 2 secretrio Deputado Benedito Domingos 3 secretrio Deputado Joo Henrique 4 secretrio Mesa do Senado Federal Senador Jos Sarney Presidente Senador Teotonio Vilela Filho 1 Vice-Presidente Senador Jlio Campos 2 Vice-Presidente Senador Odacir Soares 1 Secretrio Senador Renan Calheiros 2 secretrio Senador Levy Dias 3 secretrio Senador Ernandes Amorim 4 secretrio

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Promulgada em 15 de agosto de 1995.

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8.4. Literatura de Cordel

Instituto Telemar (Diniz, 2005)


Caros amigos leitores E amantes do cordel Hoje aqui venho falar Da importncia do papel Do trabalho social Que ajuda a evitar o mal De quem est jogado ao lu. Trabalho desenvolvido Pelas instituies Espalhadas no Brasil, Creches, associaes, Professores, empresrios, O humilde e voluntrios Convivendo em legies. Visando contribuir Ou atender ao necessitado Fazendo o que quase sempre No faz o poder do Estado, Trazendo alento, esperana Do idoso criana Ou a quem est abandonado. Vemos atualmente Uma preocupao De parte da sociedade Com a triste situao De miserabilidade, De crise de identidade De nossa populao. A misria, o desemprego

E de fato influncias Que podem levar o ser Um dia a se envolver Com as drogas, com a violncia. A mente desocupada Abre espao pra ao De gente inescrupulosa Que age com corruo E pega o povo carente, A este promete e mente Ou pe na prostituio. Toda a pessoa humana Que miservel est Vulnervel a ao de quem Vive s de explorar, Surge assim o cheira-cola, Sem famlia, sem escola, Com poucos a lhe olhar. vtima o ser carente Da falta de educao, De uma escola de qualidade Que faa uma ligao Da famlia com o esporte, Da cultura com o suporte boa comunicao. vtima o homem pobre Da gana dos poderosos E de um sistema de poder Que entendem por valorosos Quem rico e imponente E desprezam toda a gente Com saberes valiosos. Felizmente no Brasil No s h padecimento, H grupos preocupados Com o engrandecimento

So tipos de delinqncias, So cruis realidades

Dos menos favorecidos E buscam dar um sentido A quem vive no esquecimento. E aqui quero ressaltar Uma instituio Cuja funo principal a interligao De Norte ao Sul do pas E procura fazer feliz Pela comunicao. Refiro-me Telemar, Uma slida companhia Que faz um srio trabalho Tambm de filantropia E d sua contribuio Pra oferecer nao Esperana e alegria. Como empresa responsvel Sabe da necessidade De muito contribuir Pra mudar a realidade Do povo que tem carncia E com essa conscincia Criou uma entidade: O Instituto Telemar Que de maneira formal Desenvolve os projetos De atuao social E d suporte, estrutura educao, cultura E a incluso digital. Nos grandes centros urbanos E nos locais mais distantes O Instituto est presente, No dia-a-dia atuante Democratizando o saber, Lutando pra sempre ser Um organismo operante,

Que incentiva a criao Artstica e dar valor A cultura em diversidade E preocupa-se em propor Uma tecnologia De ponta, pra melhoria Dos que vivem dissabor. H uma preocupao Constante em melhorar, Com uma ao planejada, O nosso IDH E assim contribuir Pra que o Brasil do porvir Seja melhor que o que h. Onde o longe no exista, Futuro seja rotina, Onde o povo da plancie, Cidade, campo, colina Tenha viva a esperana, A energia de criana E o saber de quem ensina. O Instituto Telemar Trabalha com a misso: Prestar um servio pblico Para a diminuio Das distncias existentes, Aproximando a gente De toda nossa nao. o que pensa o presidente Jos Augusto Figueira E todos da entidade Que de alguma maneira Dedicam-se a apoiar Aes pra modificar A sociedade brasileira. Compromisso social, Prezar pela incluso, Lutar por cidadania, 155

Agir pela promoo De toda a comunidade So metas da entidade Atravs da educao. Pra isso envolve gente Como o voluntariado, Mas, relaciona-se com Pblico diversificado: Clientes, fornecedores, Muitos colaboradores, Governo de todo Estado. Desse relacionamento Muitos frutos so colhidos: Uma Universidade, Voluntrios envolvidos, Cursos, Natal Sem Fome, Laboratrios de nome Onde o aluno atendido. E muitas bibliotecas, Em escolas, instaladas, Convnios e doaes A pores necessitadas, Programas para aumentar De fato o IDH So aes incentivadas. Patrocnios culturais Visando oferecer Oportunidade ao povo Que nem sempre pode ver Cinema, teatro, oficina De coisas que se ensina Pra transformar o viver. Concertos de msica clssica, Apoio msica popular, Dana, documentrios, Ensino do interpretar, Poesia, escola de arte, Projetos por toda parte

Faz a empresa Telemar. Incentivo a festivais, Monumentos restaurados, Implantao de museu, O esporte financiado; E o projeto principal Da incluso digital o que mais tem-se falado... Pelo seu pioneirismo, Por conseguir integrar A escola e a famlia E ento implementar Em nossa pblica escola O computador, que mola, Ferramenta pra educar. Essa iniciativa A Unesco aprovou Que desde 2001 Tal trabalho apoiou Milhares de estudantes, Professores confiantes Onde o projeto chegou. E na escola atendida A informtica sucesso: Computador, impressora, Scanner e o acesso A internet, de graa, educao para a massa Que sonha novo processo... E novo projeto de vida! O Instituto Telemar, Que no tem fins lucrativos, Visa beneficiar Os jovens e as crianas Dando bem mais que esperana Em toda parte e lugar. Pelo que realizou 156

Ganhou da ABRH Trofu Empresa Cidad E continua a atuar Buscando fortalecer, Apostar, empreender Sua ao em educar.

Como reconhecimento, A nossa populao Poder retribuir Com um pouco mais de uma ao: Ajudando a conservar E evitando quebrar O querido orelho.

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8.5. reas e Segmentos Culturais177


R E A C U L T U R A L S E G M E N T O

Teatro Dana Circo Mmica e outros Longa, Mdia e Curta Metragem Vdeo CD-ROM Rdio TV Infra-estrutura Tcnica Distribuio Exibio Eventos Multimdia Msica em Geral Msica Erudita Msica Instrumental Plsticas Grficas Filatelia Gravura Cartazes Fotografia Exposio Exposio Itinerante Histrico Arquitetnico Arqueolgico Ecolgico Museu Acervo Acervo Museolgico Cultura Indgena Artesanato Folclore Edio de Livros Obras de Referncia Acervo Bibliogrfico Biblioteca Arquivo Peridicos Histria Filosofia Evento literrio Quando o projeto envolver mais de uma rea, por exemplo: um festival de arte e cultura, ou oficinas de msica e artes plsticas, estar classificado como Artes Integradas

Segundo o Manual do Fundo Nacional de Cultura (FNC), do MinC. Disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/wp-content/uploads/2008/03/manual-de-instrucoes-de-preenchimento-fnc.doc. Acesso em: fevereiro, 2010.

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158

9. Bibliografia
9.1. Fontes Primrias 9.1.1. Referncias Legislativas

BRASIL. Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil: promulgada em 5 de outubro de 1988. Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constitui%C3%A7ao.htm. Acesso em: fevereiro, 2010. BRASIL. Lei no 7.505, de 02 de julho de 1986. Dispe sobre benefcios fiscais na rea do imposto de renda concedidos a operaes de carter cultural ou artstico. Disponvel em: http://www3.dataprev.gov.br/sislex/paginas/42/1986/7505.htm. Acesso em: fevereiro, 2010. BRASIL. Lei no 8.313, de 23 de dezembro de 1991. Restabelece princpios da Lei no 7.505, de 2 de julho de 1986, institui o Programa Nacional de Apoio Cultura (Pronac) e d http://www.cultura.gov.br/site/wpoutras providncias. Disponvel em: content/uploads/2008/04/lei-8313-de-1991-atualizada.pdf. Acesso em: fevereiro, 2010. BRASIL. Lei no 8.666, de 21 de junho de 1993. Regulamenta o Art. 37, inciso XXI, da Constituio da Repblica Federativa do Brasil, institui normas para licitaes e contratos da Administrao Pblica e d outras providncias. 1993a. Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8666cons.htm. Acesso em: fevereiro, 2010. BRASIL. Lei no 8.685, de 20 de julho de 1993. Cria mecanismos de fomento atividade audiovisual e d outras providncias. 1993b. Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8685.htm. Acesso em: fevereiro, 2010. BRASIL. Projeto de Lei no 6.722/2010. Institui o Programa Nacional de Fomento e Incentivo Cultura - Procultura, e d outras providncias. 2010. Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Projetos/PL/2010/msg43%20-%20100126.htm. Acesso em: fevereiro, 2010. ESTADO DO RIO DE JANEIRO. Lei no 1.954, de 26 de janeiro de 1992. Dispe sobre a concesso de incentivos fiscais para realizao de projetos culturais e d outras providncias. Disponvel em: http://www.sec.rj.gov.br/legislacao.asp. Acesso em: fevereiro, 2010. ESTADO DO RIO DE JANEIRO. Lei no 3.555, de 27 de abril de 2000. Modifica a lei no 1.954/92 que trata do incentivo cultura e d outras providncias. Disponvel em: http://www.sec.rj.gov.br/legislacao.asp. Acesso em: fevereiro, 2010.

159

MUNICPIO DE SO PAULO. Lei no 10.923, de 30 de dezembro de 1990. Dispe sobre incentivo fiscal para a realizao de projetos culturais, no mbito do Municpio de So Paulo. Disponvel em: http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/cultura/lei_de_incentivo/index.php? p=6. Acesso em: fevereiro, 2010. MUNICPIO DO RIO DE JANEIRO. Lei no 1.940, de 31 de dezembro de 1992. Dispe sobre o incentivo Fiscal para apoio realizao de projetos culturais no mbito do Municpio. Disponvel em: http://www.leidepatrocinio.com.br/legislacao_arquivos/ISS-RJ.doc. Acesso em: fevereiro, 2010. SECRETARIA DE CULTURA DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO. Resoluo SEC no 201, de 01 de dezembro de 2008. Restabelece o recebimento de projetos culturais, cuja realizao esteja prevista para o periodo compreendido entre janeiro e abril de 2009, e d outras providncias. Disponvel em: http://www.sec.rj.gov.br/legislacao.asp. Acesso em: fevereiro, 2010. 9.1.2. Outras

Editais de Patrocnios Culturais Incentivados Instituto Telemar Editais de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro Editais de Patrocnios Culturais Petrobrs, Eletrobrs, Embratel e Caixa Entrevistas com profissionais do Oi Futuro e da Oi (nomes fictcios): a. BARRETO, Srgio. Entrevista concedida ao autor em 05 jan. 2010. 33. b. ALBUQUERQUE, Valria. Entrevista concedida ao autor em 06 jan. 2010. 67. c. COUTO, Bernardo. Entrevista concedida ao autor em 07 jan. 2010. 45. d. AMORIM, Marcos. Entrevista concedida ao autor em 11 jan. 2010. 40. e. GONDIM. Renata. Entrevista concedida ao autor em 13 jan. 2010. 33. f. BRAGA. Csar. Entrevista concedida ao autor em 21 jan. 2010. 53. Projetos submetidos e avaliados pelo Instituto Telemar e pelo Oi Futuro Sistema de Patrocnios Culturais Incentivados Oi Futuro 9.2. Livros e Artigos ADORNO, Theodor W. Indstria cultural e sociedade. So Paulo: Paz e Terra, 2002. ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1986 [1947].

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