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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO "LATO SENSU"


PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Por: Diovana ReginaIdo da Costa
Orientador
Prof. CeIso Sanchez
Rio de Janeiro
2004

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO "LATO SENSU"
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como condição prévia para a conclusão do
Curso de Pós-Graduação ¨Lato Sensu¨ em Marketing
no Mundo Globalizado.
Por: Diovana Reginaldo da Costa.

...Agradeço a atenção e colaboração dos mestres durante na duração do
curso, pela experiência e sabedoria colocadas à nossa disposição, sem as quais
não seria possível mais esse engrandecimento pessoal.

...Dedico este trabalho a Deus, à minha
família, às minhas colegas de estudo, que
compartilharam comigo durante várias horas
de estudo, me ajudando a vencer mais esse
desafio em minha vida pessoal, através de
estímulo nas horas difíceis, pesquisas
conjuntas e espírito de equipe junto aos
colegas de classe.

A busca por uma aproximação cada vez maior entre empresas e seus clientes
sejam, eles consumidores individuais ou outras organizações, não é recente.
Desde meados do século XX, a mentalidade de produção ¨de dentro para fora¨
vem cedendo espaço a um foco ¨de fora para dentro¨, em que se privilegiam as
necessidades e expectativas dos clientes para então projetar a organização e os
bens e serviços de modo a atendê-las. Um exemplo claro é o movimento pela
qualidade, que se espalhou pelo mundo a partir dos anos 60-70 e teve bastante
força no Brasil nos anos 80-90. O que é mais novo no Brasil é o uso mais
integrado, pelas empresas, das diversas ferramentas que compõem a ciência do
marketing. Até há uns 15 anos, ¨marketing¨ no Brasil significava quase que tão
somente ¨propaganda¨. Ìsso porque, em primeiro lugar, no Brasil, há veículos de
mídia que atingem uma parcela muito grande da população, e, concentrando sua
mensagem nesses veículos, era relativamente simples falar com todos os clientes.
Em segundo lugar, e talvez mais relevante, nossa herança inflacionária corroia em
grande parte quaisquer informações que se levantassem sobre o mercado. Com
isso, várias das possibilidades de marketing, em especial aquelas que lidam com
séries históricas de números, ficaram prejudicadas. Ora, com a estabilidade de
nossa moeda, a partir do Plano Real, passamos a poder compilar informações que
nos permitiam tomar decisões e medir o impacto dessas decisões. Nesse cenário,
firma-se como tendência relevante o crescimento do papel do Marketing de
Relacionamento no Brasil. Mas o que é Marketing de Relacionamento afinal? É
algo muito amplo. Marketing de Relacionamento é uma estratégia de negócios que
visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus
clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do
desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis. Consiste,
portanto, em lançar mão de várias ferramentas do marketing, integradas sob um
grande ¨guarda-chuva¨, que garante alinhamento estratégico e coerência de ação.

O método que foi levado em consideração para se obter o problema
proposto e a sua respectiva resposta foi estudar e analisar as diversas
estratégias utilizadas do Marketing de Relacionamento das indústrias
farmacêuticas de medicamentos éticos, através de pesquisas em bibliografias
direcionadas sobre os esforços promocionais implementados pela empresa
Janssen Cilag Farmacêutica de medicamentos éticos.e o que se pretende fazer é
identificar como essas ferramentas se inserem nos esforços de marketing de
relacionamento, caracterizar os aspectos positivos e negativos da utilização
dessas estratégias promocionais e avaliar os resultados obtidos com cada uma
dessas ferramentas que constituem o Marketing de relacionamento.

ÌNTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO Ì ÷ O que é Marketing de Relacionamento 9
CAPÍTULO ÌÌ ÷ O ponto de vista do cliente 11
CAPÍTULO ÌÌÌ ÷ A perspectiva da Empresa 14
CAPÍTULO ÌV ÷ A quantificação do tempo 17
CAPÍTULO V ÷ Ìdentificação das necessidades de relacionamento do
Cliente 21
CAPÍTULO VÌ ÷ Estratégias de Marketing de Relacionamento que
realmente trazem resultados 26
CAPÍTULO VÌÌ ÷ Vendas Diretas 31
CONCLUSÃO 35
HÌSTÓRÌCO DA JANSSEN CÌLAG FARMACÊUTÌCA 36
ORGANOGRAMA FUNCÌONAL DA EMPRESA 39
REFERÊNCÌA BÌBLÌOGRÁFÌCA 40
ÍNDÌCE 41
FOLHA DE AVALÌAÇÃO 43

Neste trabalho será abordado um tema que está na moda o ¨Marketing
de Relacionamento¨ significa aqui desenvolver ferramentas e meios que permitam
um contato direto, quase íntimo com o cliente, procurando desenvolver-lhe uma
psicologia de fidelidade com o fornecedor. Demonstrar a importância de uma boa
prestação de serviço e como fazê-lo perfeitamente. Nunca esquecendo que o
sucesso da empresa depende da satisfação dos clientes, que são os mesmos que
satisfeitos com um serviço e sentindo-se seguro farão por si só a prospecção do
respectivo serviço.
O perfeito conhecimento dos clientes, suas necessidades, problemas e
expectativas. É preciso estar atento para aquilo que realmente o cliente espera da
empresa, isso o levará a qualidade dos serviços prestados.
A metodologia para o perfeito desenvolvimento do trabalho está voltada
para uma rica fonte de referências bibliográficas, lá serão elucidados diversos
conceitos e pensamentos de autores famosos neste campo de atuação, serão
abordados temas como: o ponto de vista do cliente; a perspectiva da empresa; a
quantificação do tempo; necessidades do cliente; pesquisa de mercado; retenção
do cliente ¨fidelidade¨ entre outros, esses pontos são primordiais para o perfeito
entendimento no que diz respeito a está questão que é o Marketing de
Relacionamento.
O trabalho expõe as reflexões de alguns autores. Eloi Zanetti segundo
ele era preciso desenvolver ferramentas para desenvolver um sistema para assim
poder estabelecer relacionamentos e parcerias com os seus clientes.
Segundo Philip Kotler "A tendência é passar do marketing de massas ao
marketing de segmentos, ao marketing de nichos e finalmente ao marketing one-
to-one¨.

O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO?
O Marketing de Relacionamento se torna importante na medida em que
as empresas tomam ciência de que ganhar novos clientes custa muito mais caro
do que manter os clientes existentes. Entre os benefícios do Marketing de
Relacionamento que podem ser demonstrados por técnicas contábeis são:
- Custos de aquisição de novos clientes;
- Alterações na sua quantidade de clientes;
- Alterações relacionadas àquilo que cada cliente está comprando de você.
Portanto, um número cada vez maior de empresas vem encarando o
Marketing de relacionamento como uma parte do investimento necessário para
uma vantagem competitiva perante os concorrentes. As vantagens de um
programa de Marketing de Relacionamento são:
1. Aumento da retenção e lealdade do cliente ÷ os clientes ficam com você por
períodos mais longos, compram mais de você e também o fazem com maior
freqüência (aumento do valor do tempo de vida).
2. Maior lucratividade por cliente, em função de:
- Custos menores para seduzir os clientes;
- Redução do custo de venda.
1.1 O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O PRODUTO
O produto e o serviço, ao serem fornecidos, são embalados junto com
um elenco de outros elementos. Alguns podem estar sob controle da empresa e
outros nem tanto. Assim, é importante identificar todos os elementos do pacote
que podem ser percebidos pelo seu cliente como muito importantes ou
importantes, ao mesmo tempo em que se deve otimizá-los, tanto quanto possível.

E por fim, a empresa deve assegurar que aquilo que foi planejado seja
proporcionado nos pontos de contato com os clientes.
Uma outra preocupação que a empresa deve ter é que departamento,
função ou pessoa, dentro da organização, tem o direito de determinar como os
contatos com os clientes devem ser gerenciados? Para isso, a empresa deve
considerar:
1. A identificação a análise de como você irá atender tais necessidades;
2. O planejamento de um processo de organização para fazer isso;
3. A implementação de um processo de organização para fazer isso;
4. A monitoração desse processo em operação.
Podemos dizer que os clientes esperam que a empresa gerencie o
relacionamento com eles, ou seja, esperam que sejam serem gerenciados pelas
empresas que compram o produto ou recebem o serviço. Neste contexto, o
marketing de relacionamento é uma abordagem que deve permear toda a sua
organização.

2. O PONTO DE VISTA DO CLIENTE
Num ambiente competitivo, os clientes que mantém relacionamentos
com os determinados fornecedores fazem isso porque o pacote total que eles
recebem do fornecedor ÷ produto, serviço, preço, crédito, marketing de
relacionamento e assim por diante ÷ está bom para eles. Mas não há lugar para
complacência. Os clientes de fornecedores podem ter sido convencidos de que
vale a pena suportar os baixos padrões de relacionamento em troca dos preços
baixos cobrados. Contudo, se surgir uma concorrência baseada em preços baixos,
mas altos padrões de marketing de relacionamento, os requisitos dos clientes
podem mudar.
A força de recomendação pode ser tão poderosa nos mercados
empresariais como são os mercados de clientes. As informações acerca dos
relacionamentos podem ser circuladas dentro de centros de compra ÷ o grupo que
faz ou influencia a decisão de compra ÷ e para os outros centros de compra. Nos
centros de compra que estão tomando decisões importantes e de alto risco, é
particularmente importante, para cada membro do centro de compra estar e
demonstrar que se encontra bem informado. Qualquer fragmento de informação
acerca da experiência de outros é imediatamente agarrada e torna-se objeto de
grande valorização.
2.1 - A DECISÃO DE COMPRA
A natureza da decisão de compra pode ser classificada da seguinte
forma:
- Compra nova: o cliente não tem qualquer experiência com o tipo de produto ou
serviço
- Compra repetida simples: uma simples compra repetida de rotina, sem
qualquer modificação, freqüentemente tratada de forma rotineira.

- Compra repetida modificada: o cliente deseja mudar de fornecedor ou
modificar algum aspecto da compra, mas quer o mesmo tipo de produto ou
serviço.
Se uma decisão é importante para o cliente, então esse cliente geralmente
pondera cuidadosamente sobre a compra. Se o produto é comprado com
freqüência, provavelmente o cliente fará ainda mais ponderações quando ele
estiver considerando se irá trocar também de fornecedor ou produto. Depois que o
novo padrão de compras estiver estabelecido, como um hábito, as compras
provavelmente ocorrerão de forma rotineira, sem muita atenção.
2.2 ESTÁGIOS DO CICLO DE COMPRA
- Existência da necessidade: a necessidade começa a existir. O seu cliente pode
não estar ciente dela, mas ela existe;
- Ìdentificação ou percepção da necessidade. A necessidade passa a ocupar um
lugar de destaque na mente do seu cliente;
- Reconhecimento do problema: a necessidade existe em função de um motivo,
geralmente um problema que precisa ser resolvido (por exemplo, satisfazer um
desejo). O seu cliente reconhece que o problema existe;
- Busca de informações: seu cliente busca informações acerca dos produtos e
serviços para resolver o problema. Ìsso é desencadeado pela necessidade de
resolver o problema.
- Avaliação: Todas as informações relevantes e acessíveis, necessárias para
fazer uma escolha que irá resolver o problema, estão coletadas e analisadas. Seu
cliente poderá ou não ter estabelecido um critério de escolha. Mesmo que os
critérios já tenham sido estabelecidos, durante a avaliação eles podem ser
alterados. Os padrões de ponderação também são importantes. Alguns clientes
confiam mais em recomendações pessoais do que nas informações dadas pelos
fornecedores. Assim, o resultado da avaliação depende de vários fatores e da

experiência passada quanto à forma como os fornecedores diferentes deram as
informações.
Os critérios que os clientes usam para avaliar diferentes fornecedores,
produtos e serviços. Esse é o elo de ligação entre o marketing de relacionamento
e o sucesso financeiro:
- Escolha: Algumas escolhas são impulsivas, ou pelo menos parecem que são
para outras pessoas. Mas muitas são deliberadas e racionais, baseadas num
processamento sistemático da informação. Esse processamento leva primeiro
à formação de uma intenção de compra, que é determinada pela formulação
de crenças acerca do produto e de seu provável desempenho;
- Revisão pós-compra: depois da decisão, seu cliente faz uma reavaliação de
seu produto à luz de quaisquer novas informações, como, por exemplo,
informações acerca do desempenho do produto. Em algumas situações pós-
compra, os clientes experimentam uma dissonância cognitiva, isto é, eles se
sentem poucos satisfeitos em relação àquilo que sabem agora. Eles podem
experimentar dúvida e até mesmo ansiedade, se o produto não cumprir suas
expectativas. O marketing de relacionamento pós-venda pode ajudar os seus
clientes a justificar a decisão que tomaram, mesmo que tenham ocorrido
problemas depois da venda.
Os clientes que preferem ficar no controle precisam ser tratados com
mais cuidado. Os sistemas e textos devem ser desenvolvidos e a equipe precisa
ser treinada para que esses clientes acreditem que eles estão no comando da
situação, apesar de você estar no controle da lógica e da cobertura do texto.

3. A PERSPECTIVA DA EMPRESA
As informações acerca dos seus clientes e respectivas necessidades
devem ser levadas em conta durante o processo de planejamento e devem estar
disponíveis em um formato utilizável em pontos de contato específicos com o
cliente. Esses pontos de contato podem ser voltados para dentro ou voltados para
fora, abrangendo uma variedade de tipos de contato. O uso dos dados dessa
maneira, tanto para o planejamento como para fins de comunicação, é importante
para a ¨implementação da estratégia¨ e para tornar os seus planos mais visíveis
para os seus clientes.
O conhecimento é a chave para o marketing de relacionamento. Esse
conhecimento é de dois tipos:
1. Conhecimento acerca de seus clientes ÷ o que eles percebem, precisam e
esperam no momento e como essa situação pode mudar no futuro;
2. Conhecimento acerca da sua própria organização ÷ suas capacidades, o que
ela efetivamente proporciona para os seus clientes, e como esses dois
aspectos podem ser afetados pelas políticas futuras.
Os conhecimentos acerca dos clientes podem ser adquiridos:
- Pesquisas formais de mercado e observações;
- Ìnformações de transação ÷ respostas a consultas, vendas etc...
- Ìnformações acerca do concorrente ÷ o que os seus clientes estão comprando
de outros fornecedores;
- Reclamações e elogios;
- Feedback recebido pelo seu pessoal em contato com cliente;
O conhecimento acerca da sua organização:
- Como a sua organização está estruturada para praticar o marketing de
relacionamento?

Questão de posicionar a autoridade para lidar com os clientes individuais o
mais próximo possível de cada um, ao mesmo tempo em que a
responsabilidade pelo gerenciamento é concentrada naquela parte da sua
organização que tem tanto os recursos para investir no sucesso de marketing
de relacionamento, como os fluxos de informações para monitorar e medir sua
realização;
- Como a sua organização é gerenciada para praticar o marketing de
relacionamento?
Gerenciar é uma questão de dispor de sistemas, procedimentos
administrativos e processos de controle, que permitam à equipe atender às
necessidades dos clientes. Requer ainda recrutamento e treinamento de
pessoal, além de deixá-los informados, para que eles tenham as aptidões e
capacidades de atender às necessidades do seu cliente.
Faz sentido envolver os seus administradores de primeiro escalão em
algumas das atividades que geralmente constituem a ¨comissão de frente¨ de um
comprometimento com o marketing de relacionamento. Não é realista esperar
outro comprometimento além daquele baseado no conhecimento. Você deve
envolver o seu primeiro escalão na pesquisa das atitudes dos clientes e do
pessoal. Ìsto não deve ser feito apenas por meio da apresentação de resultados.
As atividades mais atraentes para a alta administração são:
- Participação de grupos de foco ou reuniões com grupos de usuários.
- Visitas (a locais da própria empresa ou de concorrentes).
- Expô-la ao relacionamento proporcionado pela sua empresa e por seus
concorrentes.
- Expô-la a exemplo de programa de marketing de relacionamento bem e
malsucedidos.
Na qualidade de um dos gerentes do primeiro escalão:
- Fornece direcionamento geral e orientação?

- Estabelece objetivos de marketing de relacionamento e define padrão de
qualidade?
- Dá suporte a esses padrões fazendo reuniões periódicas com a equipe para
discutir problemas e oportunidades em relações aos padrões?
- Cria um estilo de trabalho em equipe que incentiva a tomada de
responsabilidade pelo marketing de relacionamento e trabalha junto para
aperfeiçoá-lo?
- Atua em papéis-modelo principalmente durante as visitas a locais da empresa?
- Assume responsabilidade pela qualidade de marketing de relacionamento?
- Ajuda avaliar as idéias da equipe sobre como aperfeiçoar o marketing de
relacionamento?
- Ajuda a criar uma cultura de rotina ordenada, dentro da qual os seus objetivos.
3.1 INTEGRANDO OS INDICADORES DE DESEMPENHO
Um dos problemas que muitos fornecedores enfrentam é constituído
pelas responsabilidades conflitantes para realizar as seguintes tarefas:
- Fornecer qualidade dentro das especificações;
- Apresentar desempenho financeiro;
- Desenvolvendo relacionamento com clientes que os satisfaçam
A alta administração precisa insistir que o desempenho dessas equipes
seja parcialmente avaliado em função de sua contribuição para gerar uma
satisfação geral do cliente, por meio de suas próprias ações ou de seus impactos
nas ações de seus colegas de outros departamentos.

4. A QUANTIFICAÇÃO DO TEMPO
4.1 A RESPONSABILIZAÇÃO DO MARKETING
A pergunta ¨quanto vale o marketing de relacionamento?¨ É a forma
taquigráfica de fazer três perguntas:
1. Quanto vale um cliente ¨estimulado corretamente?¨.
2. Que diferença faz o bom marketing de relacionamento?
3. Qual a aplicação estratégica versus tática das técnicas do marketing de
relacionamento?
4.2 QUANTO VALE UM CLIENTE "ESTIMULADO CORRETAMENTE?".
O valor que um determinado cliente ou grupo de cliente representa para
a empresa durante o período provável que este cliente manterá relacionamento, é
determinado pelo LTV ÷ Life Time Value.
Para calcular o LTV, devemos observar as seguintes etapas:
- Determinar o cliente-alvo;
- Ìdentificar os custos de ganhar e manter os clientes e de vender produtos e
serviços adicionais para eles;
- Ìdentificar a contribuição de lucro oriundo das vendas feitas;
- Subtrair um do outro para obter um fluxo de contribuição líquida ao longo dos
anos;
- Usar as técnicas de fluxo de caixa descontado, para determinado o valor
presente líquido do cliente.
Um cliente ¨estimulado corretamente¨ significa que a empresa identificou
as necessidades do cliente e desenvolveu produtos e serviços adequados para
atender àquelas necessidades. Também fez o marketing desses produtos e

serviços junto ao cliente, com preços, canais de distribuição, apresentação e
comunicações de marketing adequado.
O efeito do bom marketing de relacionamento só pode ser detectado por
meio de pesquisa. Tipicamente essa pesquisa identificará:
- Que tipos de contato os clientes percebem que tem com sua empresa. Ìsso é
chamado auditoria de contato;
- Quais são os resultados desses contatos, em termos de relacionamento;
- Como os clientes reagem a esses resultados;
- Quais são as conseqüências financeiras;
4.3 - APLICAÇÃO TÁTICA VERSUS ESTRATÉGICO DO MARKETING
DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento pode ser usado apenas como uma
aplicação tática. Porém, é possível usar o marketing de relacionamento de forma
mais eficaz adotando uma abordagem estratégica. Por meio do marketing de
relacionamento voltado para a estratégia da empresa, ela busca obter, perante os
concorrentes:
- Superioridade estratégica;
- Ìmplementação de canais de vendas alternativos;
- Desenvolvimento de barreiras competitivas contra entradas no mercado;
- Capacidade de desenvolver produtos e colocá-los no mercado mais
rapidamente.
4.4 - A QUANTIFICAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Na formulação da estratégia competitiva, o marketing de relacionamento
é usado para atingir os seguintes objetivos: a defesa e aumento do faturamento e

a redução de custo. O faturamento e as mudanças de custo que poderiam resultar
de diferentes aspectos do relacionamento precisam ser analisados de muitas
maneiras como:
- Por categoria de cliente;
- Por categoria de produto;
- Por aplicação introduzida;
- Por categoria de mudança;
- Por período de tempo;
- Por categoria de funcionário ou canal de marketing.
4.5 - AUMENTO DE FATURAMENTO
Os planos de marketing devem ser revisados para identificar os
objetivos do aumento de faturamento em longo prazo. Os planos de crescimento
do faturamento podem ser baseados em fatores como crescimento geral do
mercado, estratégias específicas de marketing ou mudanças previstas na
concorrência. As áreas a serem consideradas nas quais o melhor relacionamento
fará uma diferença são:
- Aumento na taxa de retenção;
- Vendas cruzadas
- Aumento nas vendas
- Melhoria dos índices de renovação;
- Melhoria da capacidade de reativação de clientes afastados.
4.6- MUDANÇA NO CUSTO
A quantificação das reduções de custo promovidas pela implementação
do marketing de relacionamento precisa ser muitas vezes estimadas ou

reconstituídas baseadas nas estimativas da equipe, muitas vezes sobre um valor
não tangível. É necessário estabelecer um processo para coletar e analisar as
informações de custo. Deverá cobrir todos os canais de comunicação e
distribuição para clientes. Os dados necessários para estes processos são:
- Análise de atividades, para descobrir como sua equipe de vendas está
gastando tempo, particularmente em atividades de baixa produtividade,
comparado com o tempo gasto com atividades de alta produtividade.
- Estatísticas de produtividade de vendas, em termos de faturamento, para medir
a produtividade do tempo efetivamente dedicado aos seus clientes.
- Dados sobre o tamanho do mercado, número de clientes e potencial de
faturamento, para que você possa estimar o tamanho geral do mercado.
- Dados sobre os custos atuais de gerenciamento de sua equipe de vendas.
- Ìnformações sobre como as disciplinas do marketing de relacionamento
promoverão uma mudança na natureza e na escala dessas atividades.

5. IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE RELACIONAMENTO
DO CLIENTE
As 10 perguntas chaves com que uma empresa se defronta quando
decide qual abordagem adotar no marketing de relacionamento são:
1. Com quais clientes pretende criar e administrar um relacionamento?
2. Quais são os comportamentos, necessidades e percepções desses clientes?
3. Quais são suas importâncias relativas, por exemplo, os clientes constituem
uma hierarquia?
4. Até onde suas políticas e operações atendem atualmente às necessidades dos
clientes?
5. Quais são as ofertas competitivas relevantes contra as quais você deve
posicionar as suas?
6. Quais são as experiências dos seus clientes com os seus produtos, serviços e
com o relacionamento como um todo?
7. Em que a sua equipe acredita em termos do papel que desempenha no
relacionamento com os clientes?
8. O que os indicadores comerciais de sucesso do relacionamento mostram?
9. Os seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, para
possibilitar que a política de marketing de relacionamento seja estruturada para
atender às necessidades deles?
10. Quais são esses segmentos e até que ponto são estáveis?
Para assegurar a influência da informação na política da empresa, o conteúdo,
a cobertura e o timing da pesquisa devem ser integrados ao processo de
planejamento e os elementos da pesquisa devem ter objetivos específicos,
melhorar a qualidade do elemento seguinte da pesquisa e ter resultados claros de
política.

O desempenho do marketing de relacionamento competitivo precisa ser
pesquisado e avaliado em relação à concorrência: precisamos distinguir entre que
tipo de marketing de relacionamento os concorrentes estão proporcionando e o
que os clientes percebem que os concorrentes estão proporcionando para eles.
A atividade mais importante na pesquisa das necessidades de
relacionamento dos clientes é definir as percepções gerais do cliente, desejos e
expectativas ligadas ao relacionamento. A empresa deve questionar que
relacionamento está efetivamente desenvolvido e que mudanças estão planejadas
no gerenciamento do relacionamento.
5.1 - PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
Uma empresa deve procurar saber como os clientes definem e
percebem o relacionamento geral, deles com sua empresa, e em particular
durante qualquer período em que eles acreditam estar numa transação com sua
empresa.
As técnicas disponíveis e amplamente utilizadas para a pesquisa de
mercado são:
1. Pesquisa de escritório;
2. Grupos alternativos;
3. Pesquisa quantitativa;
4. Questionário por telefone;
5. Compra misteriosa;
6. Pesquisa competitiva;
7. Auditoria do nível de serviço;
8. Grupos de usuários;
9. Feedback dos clientes;

10. Pesquisa junto à equipe.
5.2 - RETENÇÃO DO CLIENTE E FIDELIDADE
Todos os objetivos e estratégias do marketing de relacionamento são
baseados no conceito de aquisição e retenção de cliente É infinitamente mais
custo eficaz reter os clientes existentes do que atrair novos clientes. Os clientes
existentes têm necessidades identificáveis que já forma satisfeita por seus
produtos ou serviços. Focalizando a sua estratégia de marketing nos segmentos
rentáveis da sua base de clientes, você normalmente produz a maior parte do seu
faturamento necessário e aumenta seu market share sem investir em novos
clientes.
A administração e a estratégia da fidelidade do cliente deve ser baseada
na
- Definição dos objetivos;
- Ìdentificar as necessidades dos clientes;
- Desenvolver abordagem;
- Definir níveis e segmentos de qualificação;
- Ìmplementar a capacidade;
- Medir e testar.
A fidelidade é não é um comportamento em que o cliente apenas repete
o ato de compra. A fidelidade é um estado mental provocado no cliente, que faz
com que o ele tenha o desejo de fazer negócio com uma determinada empresa,
por colaboração, parceria e investimento.
Algumas das oportunidades de geração de receita incremental são Up-
selling e Cross-selling.

5.3 - O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O BANCO DE DADOS
DE CLIENTES
O marketing de banco de dados começa criando um banco de dados de
informações acerca de seus clientes individuais. Essa informação é usada para
analisar os padrões de compra e consulta dos clientes. Juntamente com a
capacidade do banco de dados de fornecer o contato individual com os clientes
por meio de uma variedade de mídias, as informações permitem que sejam
atingidos vários objetivos diferentes.
As características do marketing de banco de dados são relacionadas a
seguir:
1. Cada cliente efetivo ou potencial é identificado em um registro do banco de
dados;
2. Cada registro contém informações sobre:
- Ìdentificação e acesso;
- Necessidade e características do cliente;
- Comunicações de campanha;
- Reações do cliente no passado às comunicações que fizeram parte das
campanhas;
- Transações do cliente no passado.
3. A informação está disponível durante cada comunicação com o cliente. Ìsso
possibilita decidir como reagir às necessidades do cliente;
4. O banco de dados é usado para registrar as reações dos clientes às iniciativas
de sua empresa;
5. A informação também está disponível para os executivos que fazem as
políticas de marketing da empresa. Ìsso permite que eles decidam:

- Que mercados alvo ou segmentos são adequados para cada produto ou
serviço;
- Que marketing mix (preço, comunicação de marketing, canal de distribuição
etc...) é adequado para cada produto em cada mercado alvo.
6. Usar o banco de dados visando assegurar que a abordagem do cliente sejaq
coordenada, e que seja desenvolvida uma abordagem consistente.
7. O banco de dados eventualmente substitui a maior parte da pesquisa de
mercado. As campanhas de marketing são concebidas para que a reação dos
clientes a elas forneça informações desejadas.
O crescimento do marketing de banco de dados tem sido facilitado pelos
seguintes fatores:
- A grande capacidade de processamento e a imensa capacidade de
armazenamento dos computadores atuais;
- A maneira como a tecnologia das telecomunicações tem sido utilizada a fim de
tornar os dados de cliente e de mercado disponíveis para uma ampla
variedade de funcionários envolvidos nos esforços de marketing e de vendas
da empresa.

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO QUE
REALMENTE TRAZEM RESULTADOS
O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração
empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por
parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas
formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e
duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários,
como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.
Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de
Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, assentando-se sobre
informações, conhecimento e experiência (Knowledge-based e experience-based):
Sobre a tecnologia na qual compete;
Sobre a sua concorrência;
Sobre os seus clientes;
Sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente
competitivo;
Sobre sua própria organização:
1º Capacidades;
2º Planos;
3º Recursos;
4º Maneira de fazer negócio.
Visando o desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros,
o aumento da lealdade e o incremento das vendas.
As principais características do Marketing de Relacionamento relacionadas com o
paradigma de "kwoledge-based", segundo McKenna, são :
a) A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou
serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em
função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a

estratégia do cliente. Ìsto é válido, principalmente, no mercado "business-to-
business".
b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da
empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um
ganho de mercado.
c) Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas,
parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e
sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.
Quanto aos aspectos de "experience-based", o Marketing de Relacionamento
enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que:
d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os
seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no
ambiente competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões
Mercadológicas, possuindo um afinado sistema de "Market Ìntelligence" integrado
a toda a empresa.
e) Monitoramento constante da Concorrência, dentro do conceito
definido por Porter onde uma análise da concorrência é usado como um
importante ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em que
os prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder
a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da
empresa.
f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo
"feedback", (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre
mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros
intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio
sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo
contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.
A experiência nos têm mostrado que o Marketing de Relacionamento é
aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:

6.1 - SUPORTE À FORÇA DE VENDAS
O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas,
permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as
atividades de prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente),
liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e
fechamento da venda.
As funções específicas do MKR como suporte à força de vendas são as seguintes:
1. Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles
efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em
outras palavras, identificar os prospects entre os suspects.
2. Ìdentificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra
do produto ou serviço para atingí-los com informações que dêem seqüência ao
processo de vendas.
3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar
campanhas de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala
Direta) ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos
básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo,
colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a
iniciar a negociação.
4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através
do MKR, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades
realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e
controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na
dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Ìsto é possível
através da construção de algoritmos que percorrem, o database.
5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas
no database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento
de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente
em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing
de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.

6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade
de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a
empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir
a eficácia de sua força de vendas como um todo.
6.2 - GERAÇÃO DE LEADS
É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive
no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados
para revendedores e força de vendas.
"Nome qualificado" significa que o prospect respondeu a comunicação e
que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na
campanha.
O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a
mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta
mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de
resposta possível.
O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente
segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados,
proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado,
a taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o número
gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária
etc.
O importante de um programa de "lead generation" é a disposição de se
fazer inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha. Bob
Stone , quando se refere ao sucesso das campanhas de "lead generation" da
Enciclopédia Britânica nos Estados Unidos, comenta:
"To meet targeted sales forecast and to prevent creative wear-out,
hundreds of direct marketing lead-generation test are conducted annually."

6.3 - CROSS SELLING
É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou
consumidores atuais de um determinado produto.
Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento, são
detectadas as necessidades e as oportunidades de venda:
O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar
público-alvo, produto/necessidade;
O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo
à compra e meio de resposta.
Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento sobre
o comportamento de compra de dado público-alvo.
O Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime
value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da
compra repetida ou pela compra de reposição.

7. VENDAS DIRETAS
A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal
de vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para venda
e distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil.
O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários
intermediários, entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.
Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são:
1. Como intermediário
2. Como agente facilitador
Como intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos,
assume os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os
intermediários assumem todas as funções.
Como agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos
produtos ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente
envolve diretamente as transações entre compradores e vendedores.
Facilitadores são essencialmente prestadores de serviços, mais que
agentes do canal.
Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas
funções, tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do
produto ou executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta
direta e imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e
consumidores.
As principais características do Canal de Venda Direta são:
Ìmediatismo ("immediacy"):
Significa que a comunicação de venda direta incita para uma ação
imediata, seja qual for à mídia, ou em último caso numa resposta que capacita a
perguntar por um pedido de compra na próxima comunicação.
Procurar persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de
resposta, que pode ser cartão resposta comercial, telefone (telemarketing
receptivo), etc.

Concentração:
O uso das técnicas de database e segmentação de mercado permite
concentrar os esforços de mídia em targets bem definidos obtendo resultados
melhores, que os que seriam alcançados com a propaganda tradicional, que
vende indiretamente pela alteração que promove na percepção, imagem e
atitudes dos consumidores e clientes.
Personalização
A personalização é um dos primeiros indícios da prática do Marketing de
Relacionamento, através do uso das técnicas de Database Marketing.
Ìsto significa, não só personalizar a carta colocando o nome do consumidor, mas
também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta
(artifício para levar à ação imediata), para determinados segmentos identificados
como homogêneos em relação a características sócio-demográficas, estilos de
vida, comportamento de compra etc.
Mensurabilidade
A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos
resultados do canal de vendas, pois permite o teste.
O teste pode ser realizado em relação:
Ao mix de mídia utilizado;
À estratégia de comunicação;
Ao tipo de oferta;
Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos).
E, neste caso, o uso das técnicas estatístico em conjunto com o Banco
de Dados desempenha um papel decisivo para o sucesso da operação.
O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os componentes
da campanha ou canal, obtendo taxas de retorno cada vez maiores, bem como,
detectar onde há necessidade de promover mudanças ou não.
Conveniência
A venda direta pelo correio ou telemarketing é altamente conveniente,
principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando e os
consumidores estão buscando mais tempo para lazer e para os esportes .

7.1 - PROMOÇÃO DE VENDAS
Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando
critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto). E
assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa
(desova de estoques, etc) e o potencial de conversão do cliente.
Além disso, pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais,
descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.
7.2 - PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
Esses programas buscam através de campanhas de persuasão
customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A
fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante,
diferenciado e personalizado com os mesmos.
Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas
companhias aéreas com o "frequent flyer program", onde um plano de milhagem
vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.
Outros exemplos são os programas do "comprador freqüente"
desenvolvido por algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de automóveis
etc. Estes, concedem descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem
como promoções e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou
utilização dos serviços.
O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das
vendas repetidas vem de 20% da base de clientes, segundo Bob Stone .
Todo o esforço de segmentação, portanto, concentra-se em identificar
esses 20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de
relacionamento que mantém o cliente e consumidor constantemente motivado a
repetir a compra.

Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento os Programas de
Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema
importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos
e subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e
extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona
com a satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real
ou apenas uma percepção.
Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de
desconto e promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou
serviço por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a
fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois
constantemente a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre
o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa.
Para David Sheppard Associates , o diálogo sistemático com os clientes
facilita à empresa obter dados relevantes para a formação do Database de
Clientes, que agregados aos dados de compra, permitem desenvolver estratégias
de Marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de
clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.

Este trabalho tem como objetivo elucidar para um melhor entendimento
essa nova onda chamada Marketing de Relacionameto. As organizações têm que
se preocupar cada vez mais com essa questão, afinal sabemos muito bem que
conquistar um novo cliente custa muito mais caro a mantê-lo. Somente quando o
Setor de Marketing prestar mais atenção e cuidar com a devida prioridade desta
questão, aí sim poderemos fidelizar grande parte de nossos clientes.
Sendo assim e imprescindível investir no Marketing de Relacionamento,
descobrindo que, para que esses investimentos produzam resultados e o retorno
almejado é necessário um planejamento cuidadoso e uma execução eficiente. A
questão é complexa e as variáveis são muitas, exigindo conhecimento
aprofundado da empresa e do mercado, a fim de que sejam adotadas as
estratégias adequadas e que conduzam à satisfação dos clientes.
O cliente não pode ser mais tratado como uma pessoa qualquer, ele tem
que ter um bom atendimento e uma gama de serviços para a sua comodidade, só
assim ele poderá se sentir satisfeito e então poderá voltar a comprar o seu produto
ou serviço, e ainda, a sua empresa terá um veículo de comunicação mais
confiável que existe hoje no mercado que é próprio cliente, ele mesmo fará a
prospecção do seu produto ou serviço, e sabemos que a informação dele sempre
passa uma maior confiança para um outro possível consumidor que venha a
adquirir qualquer produto ou serviço.
Espero que este trabalho sirva como um ponto de referência e pesquisa
para os meus colegas Administradores, pois ele foi feito através de muita pesquisa
muito ampla citando diversos autores de nome conhecido na Área de Marketing de
Relacionamento.

HISTÓRICO DA EMPRESA JANSSEN - CILAG
História da Janssen-Cilag no Brasil
As origens do que é hoje a Janssen-Cilag Farmacêutica, remontam a 26
de Janeiro de 1937, data em que foi registrada na Junta Comercial de São Paulo a
Cia. Johnson & Johnson do Brasil Produtos Cirúrgicos, incluindo entre suas
atividades os produtos farmacêuticos. Contudo, somente no ano seguinte foi
lançado o produto que seria o marco zero da Farma, a geléia ginecológica
Jonconol® (descontinuado em 1983), originária dos laboratórios Ortho.
Entre 1941 e 1948, ainda como Seção Farmacêutica da Johnson &
Johnson, esteve subordinada à chefia geral de vendas da empresa e orientada
pelo farmacêutico Mario Carpenieri.
Em 1942, três novos produtos vieram reforçar sua presença no
mercado: o comprimido antiinflamatório Sulfanilamida (descontinuado na década
de 50), o calmante Kalmonerve® (descontinuado na década de 50) e o complexo
de cálcio Kalyamon®, ainda hoje produzido em sua versão B12. Todos originários
da Ortho.
Em 1948, a Seção ganhou autonomia e teve seu próprio diretor, Edward
B. Walker, Jr. A partir daí novos produtos foram lançados com sucesso, como o
Vagi-Sulfa®, os soros para determinação do fator Rh e o complexo vitamínico
Rarical®.
Em 1955, veio o Hydrax®, formulação desenvolvida no Brasil e pioneira
em reidratação.
Em 1956, foi lançado o Enterocin (descontinuado em 1982), para
combate à diarréia.
Em 1958, a Seção foi transformada em Divisão e, no ano seguinte,
acrescida pela incorporação, em nível internacional, dos laboratórios McNeil e
Cilag Chemie, detentores de formulações importantes.

Em 1961, foi a vez do laboratório belga Janssen incorporar-se a
Johnson & Johnson, colocando a Farma entre os mais importantes fabricantes de
medicamentos do Brasil.
Apesar de seus produtos já serem distribuídos pela Farma Brasil desde
o início dos anos 60, a criação da Cilag Farmacêutica só se efetivou como unidade
de negócio (constituída juridicamente) em 1984, como parte da estratégia de co-
marketing desenvolvida pela empresa a partir de meados dos anos 80. O co-
marketing representou a subdivisão da Farma em duas empresas distintas com
produtos próprios: de um lado Janssen, do outro Cilag.
Em 1982, deu-se a constituição da unidade de negócios Janssen
Farmacêutica (com o lançamento do Nizoral®), que continuou distribuindo os
produtos originários do laboratório belga, de forte presença no mercado
internacional. Juridicamente, a Janssen Farmacêutica Ltda. foi criada em 1986.
Por sua vez, a Cilag passou a reunir os produtos originários do Robert
Wood Johnson Pharmaceutical Ìnstitute e do Ìmunotecnology Research Ìnstitute,
que juntos constituem o PRÌ - Pharmaceutical Research Ìnstitute, dos EUA. Sua
linha foi composta por analgésicos, antimicóticos, antihelmínticos,
multivitamínicos, antigripais, contraceptivos, dermatológicos e gastrocinéticos.
A partir de 1988, a Cilag iniciou ações na área da biotecnologia, com a
importação do Orthoclone OKT®-3, produto utilizado para reverter a rejeição no
transplante renal. Outro produto da Cilag resultante da biotecnologia foi o Eprex®
(1990), para evitar transfusão de sangue em casos de insuficiência renal crônica.
Janssen-Cilag é a divisão farmacêutica da Johnson & Johnson, a maior
empresa do mundo na fabricação de produtos para cuidados com a Saúde.
Presente no Brasil desde de 1937, ainda como uma divisão da Johnson
& Johnson do Brasil, iniciou suas atividades na primeira fábrica da companhia
instalada às margens do Rio Tamanduateí, no bairro da Móoca, em São Paulo.
Hoje, instalada na cidade de São Paulo e com fábrica em São José dos
Campos, a Janssen-Cilag traz consigo a mesma filosofia de trabalho que inspirava
seus empreendimentos há mais de 65 anos: qualidade e busca constante pela
inovação.

No Brasil, além da Janssen-Cilag, existem outras 2 empresas do grupo Johnson &
Johnson: a Johnson & Johnson Ìndústria e Comércio e Johnson & Johnson
Produtos Profissionais.
O Parque Ìndustrial da Johnson & Johnson, instalado desde 1954 em
São José dos Campos a 72 quilômetros de São Paulo, é o maior parque industrial
do grupo na América Latina com 910 mil metros quadrados e abriga as fábricas
das empresas do Brasil.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
KOTLER, Philip. Administração de Marketing 3º ed. São Paulo, Editora Atlas 1998
McKENNA, R. Relationship Marketing: Successful Strategies for the age of the
Customer. 1st ed., New York, Addison - Wesley Publishing Company, Ìnc.,
November, 1991.
PORTER, Michael E.. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de Indústrias
e da Concorrência. 2a. ed., São Paulo, Editora Campus, 1989, p. 82-85
STONE, Bob. Successful Direct Marketing Methods. 4th ed., Lincolnwood, ÌL, NTC
Business Book, 1988 p. 16
NASH, Edward L.. Direct marketing: Strategy, Planning, Execution, New York,
McGraw-Hill, Ìnc., 1982, p. 5
NAÌSBÌTT, J. & ABURDENE, P., Megatendências 2000. 1a. ed., São Paulo,
Amana Key Editora, 1990 p. 45
STONE, Bob. Successful Direct...p. 4
DAVÌD SHEPARD ASSOCÌATES, ÌNC., The New Direct. Marketing: How to
implement a profit-driven Database Marketing Strategy - a Handbook for Direct
Marketing Company and Users of Direct Marketing Methods. Homewood, ÌL. Dow
Jones-Ìrwin, 1990, p. 7

FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECÌMENTO 3
DEDÌCATÓRÌA 4
RESUMO 5
METODOLOGÌA 6
SUMÁRÌO 7
ÌNTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO Ì
O QUE É MARKETÌNG DE RELACÌONAMENTO? 9
1.1 ÷ O Marketing de Relacionamento e o Produto 9
CAPÍTULO ÌÌ
O PONTO DE VÌSTA DO CLÌENTE 11
2.1 A decisão de compra 11
2.2 Estágios do ciclo de compra 12
CAPÍTULO ÌÌÌ
A PERSPECTÌVA DA EMPRESA 14
3.1 Ìntegrando os indicadores de desempenho 16
CAPÍTULO ÌV
A QUANTÌFÌCAÇÃO DO TEMPO 17
4.1 A Responsabilização do Marketing 17
4.2 Quanto vale um cliente ¨Estimulado corretamente?¨ 17
4.3 Aplicação tática versus estratégico do Marketing de Relacionamento 18
4.4 A quantificação do Marketing de Relacionamento 18
42
4.5 Aumento de faturamento 19
4.6 Mudança no custo 19
CAPÍTULO V
ÌDENTÌFÌCAÇÃO DAS NECESSÌDADES DE RELACÌONAMENTO DO
CLÌENTE 21
5.1 ÷ Papel da pesquisa de mercado 22
5.2 ÷ Retenção do cliente e fidelidade 23
5.3 ÷ O marketing de relacionamento e o banco de dados de clientes 24
CAPÍTULO VÌ
ESTRATÉGÌAS DE MARKETÌNG DE RELACÌONAMENTO
QUE REALMENTE TRAZEM RESULTADOS 26
6.1 ÷ Suporte à força de vendas 28
6.2 ÷ Geração de Leads 29
6.3 ÷ Cross Selling 30
CAPÍTULO VÌÌ
VENDAS DÌRETAS 31
7.1 ÷ Promoção de Vendas 33
7.2 ÷ Programas de Fidelização 33
CONCLUSÃO 35
HÌSTÓRÌCO DA JANSSEN CÌLAG FARMACÊUTÌCA 36
ORGANOGRAMA FUNCÌONAL DA EMPRESA 39
REFERÊNCÌA BÌBLÌOGRÁFÌCA 40
INDICE 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
TítuIo da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
AvaIiado por: Conceito:
AvaIiado por: Conceito:
AvaIiado por: Conceito:
Conceito FinaI: