LA TEORIA PSICOANALITICA DEL CONSUMIDOR

La teora psicoanaltica ha marcado los conceptos bsicos y definitivos de la conducta humana. Consiste en poder reconocer e interpretar los impulsos inconscientes y sus defensas contra estos. Se refiere a las fuerzas inconsientes que motiva el comportamiento humano, surgi en el siglo XIX, cuando el medico Sigmund Freud Freud en muchos de sus casos se interesaba en el anlisis de la compleja estructura del individuo el refera sus grandes vicisitudes vinculadas a la estructura familiar. (el complejo de Edipo) La familia cuenta mucho para el avance o retroceso del paciente. Porque esta da origen a su personalidad y sus desarrollo.

En su obra ms conocida, La interpretacin de los sueos Freud explica el argumento para postular el nuevo modelo del inconsciente y desarrolla un mtodo para conseguir el acceso al mismo, tomando elementos de sus experiencias previas. Como parte de su teora, Freud postula tambin la existencia de un preconsciente, que describe como la capa entre el consciente y el inconsciente (el trmino subconsciente es utilizado popularmente, pero no forma parte de la terminologa psicoanaltica). La represin, por su parte, tiene gran importancia en el conocimiento de lo inconsciente. De acuerdo con Freud, las personas experimentan a menudo pensamientos y sentimientos que son tan dolorosos que no pueden soportarlos. Freud se refiere a esta idea a lo largo de toda su obra, principalmente en sus Trabajos sobre metapsicologa. Estos pensamientos y sentimientos (al igual que los recuerdos asociados a ellos) no pueden, segn sostuvo, ser expulsados de la mente, pero s pueden ser expulsados del consciente para formar parte del inconsciente, manteniendo lo reprimido su efectividad psquica y retornando en forma de alguna de sus producciones.

Concepto:
Segn Sigmud Freud: El comportamiento de las personas est guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espritu humano y, por tanto, de difcil comprensin para un anlisis de lgica fsica. Estos llamados fantasmas que guan el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son bsicamente el impulso sexual y el impulso agresivo. Rolando Arellano seala que: La mayora de las acciones de l os individuos estn orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestacin abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por ejemplo, el uso de corbata en los hombres (prenda totalmente innecesaria y hasta molesta, pero muy popular) sera impulsado por la simbologa altamente sexual de esta prenda (smbolo flico segn los psicoanalistas). Fumar sera una reminiscencia de la actividad de succin que todos realizamos cuando somos bebs, y que busca, de esta manera, ser llevada acabo sin motivar el reproche social que su prctica acarreara contra los individuos. En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los cosmticos y la moda femenina es con seguridad

uno de lo ms destacables, resultando evidente que productos como el lpiz de labios, los brassieres, los zapatos de tacn alto, etc., buscan fundamentalmente poner en evidencia elementos especficos de atractivo sexual de las usuarias. Mas an, la resistencia social a aceptar este hecho genera situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para que los hombres las observen, pero se molestan cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es tambin una muestra de estos conflictos, pues los hombres se rasuran para ser ms atractivos, sin embargo, son incapaces de reconocer conscientemente que esa es la razn de este comportamiento (atribuyendo como motivo de ello consideraciones fundadas en la higiene o en la costumbre).

La Teora psicoanaltica es una ruptura de forma radical respecto a que el consumidor acte de forma racional. El consumidor se gua por impulsos internos producto de los conflictos entre las instancias de la personalidad. Entre estas instancias puede haber equilibrio como predominancia de alguna de ellas sobre el resto. Para Freud la personalidad se divide en el id-representa los impulsos ms primitivos - el superyo - son las reglas impuestas por la sociedad que facilitan la convivencia y el yo - es la transaccin o equilibrio entre ambas -. La pugna entre estas instancias determinar un determinado impulso que se materializar en una conducta de consumo. Estas instancias estn impulsadas por fuerzas de carcter sexual y agresivo que son conocidas como Eros y Thanatos. Pero estos impulsos se manifiestan de forma oculta porque la sociedad reprime su manifestacin pblica.

Su mayor representante es SIGMUND FREUD. El propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espritu humano y, por lo tanto, de difcil compresin para un anlisis lgico-fsico. Para Freud, las acciones del ser humano estn orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestacin abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano.

EROS Y THANATOS: En la teora psicoanaltica de Freud, Eros representa la pulsin de vida. El deseo y el sexo, el instinto de supervivencia (aunque en el caso humano sea menos instintivo), el amor. En cambio Thnatos representa la pulsin de muerte, el sufrimiento, la autodestruccin tambin, y el dolor. Y se supone que entre una y otra pulsin vivimos los seres humanos, a veces dejndonos llevar por la pasividad de Tnatos, y otras veces actuando impulsados por Eros hacia la mxima expresin de la vida. Es la pulsin de muerte (para Freud era el deseo de abandonar la lucha por la vida) que se opone a Eros, la pulsin de vida; amor, creacin y erotismo. El medio que vincula estos personajes es el cuerpo; un cuerpo erotizado aspira a la vida, a la creacin; mientras que un cuerpo deserotizado, en sufrimiento procura su muerte; de esta forma las sensaciones de dicha o sufrimiento son estados psquicos que nuestro aparato anmico permite.

Es posible distinguir tres niveles:

Un Mtodo de Investigacin:

Consiste esencialmente en evidenciar la significacin inconsciente de las palabras, actos, producciones imaginarias (sueos, fantasas, delirios) de un individuo. Estudiar por algn mtodo a los clientes para identificar cual es la necesidad de los mismos para crear ese producto que cubra sus expectativas.

Incluye tambin una serie de mtodos para la investigacin de la experiencia, el pensamiento y la conducta humana, tanto de sujetos individuales como de grupos y culturas. Esta ltima aplicacin se ha llamado tambin etnopsicoanlisis La idea central de esta aplicacin del psicoanlisis consiste en que tras la superficie en la que se representan las formas de comportamiento perceptibles (en la conducta individual y en la de los grupos y culturas) as como tambin tras las normas sociales y valores de una comunidad cultural, con frecuencia se esconden contenidos y motivaciones inconscientes que no son de acceso fcil al Yo y que pueden develarse y hacerse comprensibles con la ayuda de los conceptos y mtodos del psicoanlisis. En las dcadas siguientes a Freud, diversos psicoanalistas desarrollaron otras tcnicas para la exploracin e interpretacin psicoanaltica de diversas manifestaciones culturales: desde los cuentos de hadas y mitos hasta el anlisis de obras literarias mayores, del cine o de las artes plsticas. El psicoanlisis incluye tambin una serie de mtodos para la investigacin de la experiencia, el pensamiento y la conducta humana, tanto de sujetos individuales como de grupos y culturas. Esta ltima aplicacin se ha llamado tambin etnopsicoanlisis.6 7 La idea central de esta aplicacin del psicoanlisis consiste en que tras la superficie en la que se representan las formas de comportamiento perceptibles (en la conducta individual y en la de los grupos y culturas) as como tambin tras las normas sociales yvalores de una comunidad cultural, con frecuencia se esconden contenidos y motivaciones inconscientes que no son de acceso fcil al Yo y que pueden develarse y hacerse comprensibles con la ayuda de los conceptos y mtodos del psicoanlisis.[

Un Mtodo Psicoterpico:

Basado en esta investigacin y caracterizado por la interpretacin controlada de la resistencia, de la transferencia y del deseo. Al realizar el estudio del mercado por algn mtodo a los clientes se realiza la interpretacin de lo que en realidad necesitan para crear ese producto que hagan sentir satisfechos a nuestros clientes. En el sentido estricto, el psicoanlisis puede ser definido como un mtodo y tcnica de tratamiento psicoteraputico basada en la exploracin del inconsciente a travs de la asociacin libre. A diferencia de los mtodos que se basan en ejercicios, entrenamiento o aprendizaje (como las tcnicas conductuales) o de las explicaciones en el plano cognitivo, el psicoanlisis se cuenta entre las tcnicas de descubrimiento o develacin que intentan que el paciente logre una comprensin profunda de las circunstacias (generalmente inconscientes) que han dado origen a sus afecciones, o son la causa de sus sufrimientos o malestares psquicos. Aunque frecuentemente se asocia esto a la introspeccin, constituye un malentendido esperar como objetivo esencial de la terapia psicoanaltica una comprensin racional acerca de las relaciones causales. Se trata ms bien de lograr una reestructuracin de ms amplio alcance de la personalidad, muy especialmente de la vida afectiva y particularmente en aquellas reas que contribuyen y mantienen la formacin de sntomas, o de formas defensivas que causan dao o malestar.

Un Conjunto de Teoras Psicolgicas y Psicopatolgicas:

En las que se sistematizan los datos aportados por el mtodo psicoanaltico de investigacin y de tratamiento. Las tcnicas del psicoanlisis y gran parte de la teora psicoanaltica basada en su aplicacin fueron desarrolladas por el neurlogo austriaco Sigmund Freud. Sus trabajos sobre la estructura y el funcionamiento de la mente humana tuvieron un gran alcance, tanto en el mbito cientfico como en el de la prctica clnica. El psicoanlisis es una teora sobre los procesos psquicos inconscientes, que presenta una concepcin ampliada de la sexualidad, de sus relaciones con el acontecer psquico y su reflejo en lo sociocultural. El supuesto de que existen los procesos, fenmenos y mecanismos psquicos inconscientes junto al papel de la sexualidad y del llamado complejo de Edipo, que resulta en una diferenciacin entre instinto y pulsin; as como la aceptacin de la teora de la represin y el papel de la resistencia en el anlisis constituyen para Freud los pilares fundamentales de su edificio terico, al punto que sostiene que quien no pueda admitirlos todos no debera contarse entre los 3 psicoanalistas.

Subdivisin de la personalidad humana (FREUD) Freud pesaba que los primeros aos de vida son decisivos en la formacin de la personalidad, a medida que los inos desarrollan conflictos entre sus impulsos biolgicos innatos relacionados con la sexualidad y las restricciones de la sociedad. Segn la teora psicosexual tres son los componentes de la personalidad: ELLO: Se considera como la fuente de motivos y deseos ; medianteel se satisface el principio del placer. Es la parte oculta de la personalidad, es la primera manifestacin de la mente humana, es decir el estado en el que solo busca la satisfaccin de los impulsos. Persigue la inmediata satisfaccion de sus necesidades, suprimir la tensin y en definitiva establecer la calma.

YO: Representa la razn y el sentido comn, se rige por el principio de la realidad mediante el cual se puede equilibrar la personalidad. Viene siendo parte consciente de ELLO.

SUPER YO:

Es la parte tica y moral que ha sido creada en el hombre esta parte fueron formando nuestros padres o maestros de enseanza, como tambin creencias religiosas que nos han frenado.