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UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin


Fuentes de Financiamiento para la Micro y
Pequea Empresa












METODOLOGA PARA EL REDISEO DE LA
IMAGEN CORPORATIVA

MONOGRAFA

Para obtener el ttulo de:
Licenciado en Administracin

Presenta:
Fabiola de Jess Medina Hernndez.

Asesor:
M. A. MANUEL VILLANUEVA LENDECHY.

Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2008



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UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin


Fuentes de Financiamiento para la Micro y
Pequea Empresa



METODOLOGA PARA EL REDISEO DE LA
IMAGEN CORPORATIVA

MONOGRAFA

Para obtener el ttulo de:
Licenciado en Administracin

Presenta:
Fabiola de Jess Medina Hernndez.

Asesor:
M. A. MANUEL VILLANUEVA LENDECHY.

Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2008



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Dedicatoria

La realizacin de este trabajo se la debo a toda mi familia que son mis
padres Vctor Hugo medina Daz y Maria Luisa Hernndez Arroyo.
Mi madrina y abuelito quienes tambin han estado presentes a lo largo
de mis estudios, mis hermanas y amigas que me han apoyado en
todos esos momentos difciles a lo largo de estos cuatro aos, tambin
dedico este trabajo a ti Roberto que has sido parte importante desde
que te conozco hasta hoy en da los quiero mucho y abuelita se que tal
vez no leas pronto esto pero tambin agradezco tu presencia aunque
no puedas estar cerca de nosotros eres de los pilares mas importantes
en la culminacin de mi licenciatura.
Por ultimo y no menos importantes les agradezco a mis maestros en
especial a mi asesor M.A. Manuel Villanueva Lendechy, mis sinodales
Alejandro Valencia Grayeb y Jorge Ivn Ramrez Sandoval.
En fin no puedo terminar sin antes darle las gracias a dios por haber
puesto a todas estas personas en mi camino y permitirme llegar a este
punto de mi vida de la mejor manera.










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INDCE.
Resumen. . 6
Introduccin 7
CAPITULO I.-MERCADOTECNIA

1.1Antecedentes. 12
1.2 Definicin.. 13
1.3 Importancia... 15

CAPITULO II.-IMAGEN CORPORATIVA.
2.1 Antecedentes de la imagen corporativa.. 19
2.2 Definicin. ....... 20
2.3 Importancia... 20
2.4 Auditoria de la imagen. .. 21
2.5 Seguimiento de la imagen corporativa.... 23
2.6 Relaciones pblicas 34
2.6.1 Imagen pblica y percepcin.. 37
2.7 Persuasin y Opinin publica.... 44
2.7.1 La persuasin y sus mecanismos. ... 44
2.7.2 La opinin pblica.... 45
2.7.3 Tipologa de la opinin pblica..... 45
2.8 Las relaciones con inversionistas. 47
2.8.1 Como mantener un flujo consistente de informacin. 48
2.8.2 Prioridades 52
2.8.3 Reunirse personalmente con la comunidad inversionista
redita 52
2.8.4 Inversionista individual versus inversionista institucional.. 53
2.8.5 Las industrias de moda... 55
2.8.6 Base de datos... 56
2.8.7 Programacin de televisin para inversionistas.. 57
2.9 Publicidad Corporativa... 58
2.9.1 Usos de la publicidad corporativa.. 63
2.9.2 Tendencias y prcticas actuales 64
2.10 Teora de la intervencin.. 66
2.10.1 Semiosis artificial y sistema semitico 68
2.10.2 Sistema y programacin integral 71

5
2.10.3 El campo de intervencin: lo imaginario recurrente. 72
2.10.4 Corpus semitico y modos de significacin... 74

CAPITULO III:-NIVELES DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
3.1 Los signos identificadores bsicos... 77
3.1.1 Los nombres. 77
3.1.2 .Los logotipos 78
3.1.3 Los imagotipos. 81

CAPITULO IV.- REDISEO DE LA IMAGEN.
4.1 Casos prcticos 89
4.1.1 Reubicar. 89
4.1.2 Modernizar. 90
4.1.3 Gestionar el cambio. 91
4.1.4 Promover el crecimiento. 91
4.1.5 Volver a empezar. 92
Conclusin. ... 93
Fuentes de informacin 96
ndice de figuras... 98














6
RESUMEN.
En el presente trabajo se podr encontrar los diferentes aspectos que conforman
la imagen corporativa sus temas generales y trminos que se relacionan con ella,
conforme se vaya avanzando con la lectura de la informacin establecida aqu se
podr ir apreciando todo el trasfondo que conlleva el termino de imagen
corporativa.

Se desarrollar la importancia que ha tenido este trmino conforme pasan los
aos y se parte desde sus inicios hasta nuestros das y el como la gente percibe
este concepto, la popularidad que poco a poco ha ido ganando y lo necesario que
es hoy en da contar con ella puesto que cada vez es mas fuerte la competencia
existente y que ahora no solo compite con empresas que se desarrollen en el
mismo giro si no que tambin, con aquellas que no solo estn ubicadas en el
mismo entorno laboral, es decir como una competencia indirecta.


















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INTRODUCCIN.
En el siguiente trabajo se busca poder adquirir de alguna manera al menos
general los puntos ms importantes de la imagen corporativa, como por ejemplo:
cual es el procedimiento a desarrollar, cules son las ventajas y desventajas de
contar con este conocimiento y como llevarlo a cabo de una manera eficaz.

Para esto hay que conocer mas claramente cuales son las etapas y fases del
procedimiento, como es que impacta actualmente el buen desarrollo de una
imagen, encontrar la relacin que tiene con la administracin, ver que factores son
los que van de la mano con este trmino, y en especial el poder identificar en que
momento es necesario realizar un rediseo en la empresa y como llevarlo a cabo
es decir poder establecer los pasos a seguir para el desarrollo de la misma.

Por otro lado conforme a lo ya comentado anteriormente en el presente trabajo
comenzare estableciendo informacin sobre la mercadotecnia, cules son sus
antecedentes y cul es el trmino en si de esta actividad debido a que cuenta con
una relacin con la imagen, y creo que es indispensable tener muy en claro estos
conocimientos para que de esta manera se pueda ir adentrando en el contenido
que es el rediseo de una imagen corporativa.

El haber elegido este tema comenz como una inquietud respecto a un libro
llamado imagologa el cual adquir hace un tiempo y habla de lo sumamente
importante que es tanto para una persona o lder, empresa u organismo conocer la
percepcin que los dems tienen de la misma.

El descubrir cual es la esencia y a su vez la respeten, y en caso de no tener una
clara idea de la imagen que transmiten ayuda a poder reflexionar sobre la misma y
de este modo poder mostrar una seguridad y transmitir la confianza suficiente
para poder influir en las personas que los rodean de tal manera que
consecuentemente lo apoyen o consuman su producto o servicio.


8
Pero volviendo a lo que comentaba hace un instante no tome como tema principal
la imagologia por que una de las desventajas de ese titulo es que es un trmino el
cual aun no es del todo muy conocido sino que cuenta con pocos aos de
respaldo y debido a esto no hay bastante bibliografa en la cual apoyarse.

Debido a lo anterior, busque la manera de poder redireccionar el tema de origen a
uno que contara con suficiente informacin y a su vez tuviera ms similitudes con
la administracin en si, por lo tanto uno de los principales objetivos fue encontrar
en la imagologa los diferentes puntos importantes que vayan de la mano con la
administracin, y de los cuales procure encontrar en algunos otros ttulos
relacionados a la vez con mercadotecnia.

Fue as como llego el concepto del rediseo de una imagen corporativa, el cul
resulto ser un titulo bastante importante dentro de una empresa debido a que es lo
que va a reflejar a sus consumidores tanto en su producto o servicio como en el
personal que labora dentro de ella.

En si la imagen corporativa no es un tema que abordemos especialmente a lo
largo de la licenciatura en administracin, y sin embargo podremos observar que si
es importante considerarlo ya que en este se relacionan ciertas actividades que un
administrador tiene a su cargo como puede ser parte de la distribucin de nuestro
producto, bajo que nombre lo vamos a dar a conocer, el diseo por el cual se va a
optar, etc. En si lo que es su imagen al mismo tiempo se podrn transmitir ms
claramente los objetivos y valores que respaldan a la empresa.

Debido a la relevancia que tiene enfocare un capitulo a lo que es la imagen
corporativa en si, comenzare con determinar cules son los antecedentes de la
misma, trataremos de concebir una definicin apropiada la cual cuente con los
puntos ms importantes y las fortalezas de contar con una buena imagen, para
que las empresas que estn en el proceso de creacin lo consideren como punto
importante este termino.

9
Y para que aquellas personas o instituciones que ya estn en funcionamiento e
incluso ya tengan cierta imagen puedan hacer un tipo de evaluacin, es decir tal
vez una auditoria, ver si la imagen con la que actualmente cuentan es la adecuada
y en caso de no ser as hacerles notar la necesidad del rediseo correspondiente.

Una vez que ya se halla establecido estos puntos, habr que buscar el poder darle
un seguimiento, de esta manera hallaremos en este termino una gran ventaja
competitiva ya que esto ayudara tanto la empresa como al producto a que
obtengan un buen posicionamiento entre los consumidores.

Hasta este punto se podr contar con las principales bases para ir entendiendo un
poco mas lo que concierne al tema del rediseo por lo que se estar listo para
partir con ttulos complementarios pero no por eso menos importantes, es decir lo
que son las relaciones pblicas, persuasin y publicidad; a lo largo del tema
encontraremos cosas mas complejas, ms que nada ya no tan generales como lo
son los niveles de la imagen corporativa que para su mayor comprensin se
encuentran divididos en diferentes apartados.

Cada uno de ellos nos abordara diferentes niveles que tiene la imagen corporativa
y cual es la importancia de cada uno, cual es el papel que desarrollan o su objetivo
correspondiente, en si va de lo mas simple que es de lo que alcanzamos a percibir
a lo mas complejo lo cual no todos pensamos en analizar.

Mencionado todo lo que corresponde a la metodologa para el rediseo de la
imagen corporativa y de haber creado todo un panorama de dicho titulo,
podramos tener la certeza de que se cuentan con los conocimientos y
herramientas necesarias para poder analizar dicho tema.

Por lo tanto antes de finalizar el trabajo se mencionaran algunos casos prcticos o
reales que se han ido desarrollando a lo largo de la historia de algunas empresas
y su rediseo donde se podr apreciar la importancia de la imagen, el cambio que

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han logrado y a su vez notaremos que esta es el punto clave del xito en cada
una de las importantes empresas que hay en nuestro entorno debido al gran
impacto que ha tenido la evaluacin de una imagen y el rediseo de la misma.

De esta manera dejo en sus manos el desarrollo de este trabajo en el que nos da
otro punto de vista importante para la administracin y nos muestra que dicha
licenciatura hoy en da se puede apoyar de diferentes ramas de estudio y a su vez
se observa que no se encuentra limitada a una sola funcin, por lo mismo es
importante tener siempre en cuenta la importancia que hoy en da ha adquirido la
imagen corporativa en nuestro entorno, debido a eso es necesario tener siempre
en cuenta que nos va a servir de mucho considerar el termino si uno de nuestros
principales objetivos en el mundo empresarial es querer ser lderes de xito y que
la gente se encuentre bien identificada con nosotros.


11
CAPTULO I.


















12
CAPTULO I: MERCADOTECNIA.

1.1 Antecedentes.
Empezare haciendo referencia al historiador Agustn Cue Canovas quien describe
la evolucin del comercio en nuestro pas durante la poca de la Colonia y la
divide en tres etapas:

La primera de ellas va de 1521 a 1810 (de la conquista hasta cuando el monopolio
comercial de Espaa queda destruido casi totalmente); Se caracteriza por la
explotacin de metales principalmente plata, la cual se exportaba a Europa.
La segunda va de 1810 a 1880, se inicia el imperialismo econmico moderno, en
este los beneficios del comercio mexicano son para Inglaterra.
La tercera parte de 1880 a la fecha, en la cual los beneficios del comercio y
riquezas de Mxico han sido primordialmente para estados unidos.

A partir de la conquista se difundieron costumbres de los espaoles con lo que
acabo con una serie de ritos y fiestas de los mexicanos, la manera de hacer
negocios de los indgenas fue sustituida y en vez de los tianguis se construyeron
edificios destinados para fungir como mercados, otra variacin es que las
mercancas ya no se distribuan en el suelo si no que fueron construidas tablas,
mesas y banquillos donde se ponan dichas mercancas.

As poco a poco su comercio fue intensificndose a medida que se construan
mercados se ofrecan mayores ventajas al publico consumidor, por ejemplo una
distribucin mas uniforme lo cual permita comodidad al comprador.


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Con el tiempo la planificacin urbana en este tiempo haba provocado un
fenmeno en el comercio el cual hasta la fecha esta vigente y consisti en que en
el centro de la ciudad, se construyeron edificios que albergaban los poderes
civiles, militares y religiosos, esto provocaba una gran afluencia de personas, lo
cual resulto atractivo para los comerciantes. De aqu se inicia la costumbre de la
poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de
compra, por esto se concentraron en este sitio las casa comerciales de prestigio,
aunque realmente en la actualidad esto ha cambiado puesto que se han creado
otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de
compra.

1.2 Definicin.
El buscar una apropiada definicin de un concepto tan amplio como lo es la
mercadotecnia resulta un poco difcil, pues existen diferentes autores los cuales la
definen a su manera de ver las cosas por ejemplo:

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a travs de procesos de intercambio

Esto es segn Phillip Kotler el cual en su definicin parte de sus orgenes en la
lgica de la naturaleza y conducta humana. El concepto de mercadotecnia ha
remplazado el concepto de ventas pero a su vez frecuentemente se confunden
estos trminos por lo tanto es necesario sealar las diferencias pero para esto
mencionare el concepto de cada uno:

Venta:
Actividad administrativa la cual supone que los consumidores no compran la
cantidad suficiente de un producto por lo cual se requiere de la promocin de
ventas para poder llegar a un mercado deseado. La tarea principal de la empresa
es obtener suficientes ventas para los productos, se puede inducir al consumidor

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a comprar mediante diversos artificios que estimulen la venta, y existe la
posibilidad de que muchos clientes vuelvan a comprar.

Mercadotecnia:
Actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs de
intercambios. Implica la determinacin de los valores de un mercado especfico
con el fin de adaptar la organizacin de una empresa al suministro de
satisfacciones que se desean de una forma ms eficiente que los competidores.

Las principales diferencias que podemos encontrar:

Es que en el concepto de ventas se inicia a partir de los productos ya existentes
en la empresa y su funcin esta relacionada con la promocin, con el fin de
estimar un volumen productivo en ventas.

En cambio la mercadotecnia empieza con las necesidades de los clientes reales y
potenciales de la empresa, donde la misma realiza un plan coordinado de
productos y programas para satisfacer tales necesidades y sus utilidades se
derivan de la satisfaccin del cliente.

Por otro lado el concepto de mercadotecnia no es simplemente una definicin sino
que tambin es como una forma de pensar, una filosofa de direccin que abarca
todas las actividades de una organizacin pero a su vez cuando se adopta esta
forma de pensar, se afecta no solo a las actividades de la mercadotecnia, si no
tambin a todos aquellos elementos o departamentos integrantes de la
organizacin.

Uno de los objetivos de la mercadotecnia tomando en cuenta su definicin es el de
buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo
de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organizacin
alcanzar sus metas.

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Las satisfaccin de los clientes es lo mas importante de la mercadotecnia; para
lograrlo, la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear los productos realmente satisfactorios, y a su vez debe ir adaptando y
modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con
los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.

La puesta en prctica de este concepto beneficia tanto al consumidor como a la
organizacin para el logro de objetivos y necesidades a corto y largo plazo, se
deben coordinar todas las actividades internas de la empresa.

1.3 Importancia.
Actualmente la mayora de los pases como de sus empresas reconocen la
importancia de la mercadotecnia y de su buen manejo, por ese motivo me permit
incluir en este trabajo lo que es su importancia.

Si tomamos en cuenta las actividades que implica el trmino de mercadotecnia
contribuyen en forma directa o indirecta a la venta de cada uno de los productos
de las organizaciones.

Lo dicho anteriormente permite satisfacer en una forma mas completa las
cambiantes necesidades de los consumidores por que si bien es cierto, que como
ejemplo seria el pensar que en este momento cierto producto x es el mas
demandado, con los cambios que se van generando en nuestro entorno
cotidianamente, tal vez el da de maana ya se encuentre el dicho producto de la
competencia en una mejor posicin y esto debido a que se mantienen atentos a
cualquier tipo de cambio en los gustos de sus consumidores y la nuevas
necesidades de la gente.

Con esto la mercadotecnia no solo ayuda a la empresa a vender sus productos ya
conocidos, si no que tambin crean oportunidades para realizar innovaciones en
ellos, es decir, lo que se mencionaba en el prrafo anterior sobre los cambios del

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entorno satisfaciendo as estas necesidades de los consumidores y a su vez
proporcionar mayores utilidades a la empresa.

Como por ejemplo en una poca de crisis la gerencia de mercadotecnia tiene que
ocuparse en como comercializar la produccin. Las empresas que se enfrenta a
una situacin de escasez, no encontraran mas fcil la tarea de la mercadotecnia;
aun as cuando algunos ejecutivos tienen la restringida idea de por que gastar
dinero en la mercadotecnia?, si podemos vender todo lo que producimos.

Debido a que la competencia entre las industrias es cada vez ms intensa, en la
mayora de los casos estas deben estar alertas para adaptar sus programas de
mercadotecnia a los posibles cambios que ocasiona la crisis.

Como por ejemplo una de las ms comunes en Mxico:

Los altos costos, que hacen ms difcil la implementacin de los nuevos
programas de la mercadotecnia.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las
ventas reales y en las utilidades de las empresas.
Y por ultim la situacin econmica en general.

Debido a estos problemas mencionados las personas encargadas de llevarla a
cabo se han vuelto ms profesionales y creativas y no solo consideran las
necesidades de la empresa, si no tambin las del medio.

Por lo ya mencionado anteriormente y en si la crisis de Mxico ha ayudado
actualmente a crear una mercadotecnia propia y adaptada a las necesidades de
cada empresa y el hecho de que la mayora de cada empresa mexicana utilicen la
mercadotecnia ha provocado que esta misma se haya sofisticado poco a poco.


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En si la mercadotecnia esta evolucionando poco a poco, es una corriente que ha
ayudado a las empresas a sobrevivir en el mercado, pero esta a su vez no solo se
utiliza con fines comerciales, tambin tiene una aplicacin en el plano social, como
lo demuestra el gobierno que utiliza cada vez mas la mercadotecnia con fines
sociales.

Las principales funciones de la mercadotecnia son:

Investigacin de mercados.
Decisiones sobre el producto y precio.
Distribucin.
Promocin.
Venta.
Posventa.

Desde el punto de vista de un especialista en mercadotecnia es el conjunto de
beneficios de una organizacin, o tambin se le conoce como combinacin de la
mercadotecnia, lo cual consiste en la mezcla de las variables controlables que un
empresario en particular ofrece a los consumidores.

El objetivo de empresario es el crear una mezcla de mercadotecnia la cual nos
proporcione una mayor satisfaccin que la que ofrece su competidor; en si la clave
para poder desarrollar una buena mezcla de mercadotecnia reside en conocer los
deseos que tiene la gente al recibir un producto.

18
CAPTULO II.












19
CAPTULO II: IMAGEN CORPORATIVA.

2.1 Antecedentes de la imagen corporativa.
El trmino "imagen corporativa" comenz segn parece en la dcada de 1950.
Algunos dicen que lo us por primera vez Walter Margulies, el cual era jefe de la
distinguida consultora de Nueva York Lippincott & Margulies.

Su objetivo era diferenciar el trabajo de su despacho en la creacin de programas
de diseo complejos y coherentes, basados en una investigacin y anlisis
detallados, para algunas de las mayores empresas de Amrica, de lo que l
consideraba un diseo grfico ms superficial producido por algunos de sus
contemporneos y competidores del momento. Quizs el trmino de "imagen
corporativa" se cre con la intencin de aadir valor y diferenciar los proyectos
ms complejos basados en un asesoramiento y no solamente en el diseo lo cual
mas que nada se basa en una imagen pero, si esa era su intencin, no funciono
del todo debido a que al escuchar el termino ya mencionado directamente se
relaciona con solo algo externo como es la simple imagen.

En poco tiempo, el trmino imagen corporativa, se convirti como en una norma
que haba que seguir y se empezaba a usar sin tener en cuenta si su trabajo
implicaba la reorganizacin y la nueva presentacin de una compaa
multinacional importante que intentaba gestionar un cambio y crear una nueva
imagen de s, o si era un membrete para una pequea tienda de software. En
realidad, la confusin que trataba de evitar Margulies ha sido perpetuada por el
termino que el creo.



20
2.2 Definicin.
El volumen y la complejidad de los programas de imagen corporativa como lo es
su naturaleza, el posicionamiento de la organizacin en el mercado, tendrn un
significado mucho menor que la sencilla pregunta de "qu aspecto tiene?" en la
mente del lector. Sin embargo, aunque algunos diseadores de identidad
corporativa consideran todava la solucin visual como el principio y el fin de su
tarea, muchos otros consideran que la identidad visual va mas all.

La confusin sobre el sentido del trmino en s se refleja en el funcionamiento de
la profesin. Por un lado est claro que hay una serie de especialistas en imagen
corporativa que avanzan para llegar a una especie de actividad de asesora de
gestin. Parten de la opinin de que, introduciendo y sosteniendo un programa de
imagen corporativa importante, una organizacin puede clarificar y hacer visible su
estructura y estrategia y articular su imagen. As conseguir diferenciarse de la
competencia, ganar participacin en el mercado y subrayar y enfatizar la nueva
direccin que est tomando.

2.3 Importancia.
Hoy en da se crean imgenes corporativas no slo para corporaciones sino
tambin para marcas importantes y para sus tiendas minoristas. Dentro del sector
pblico, tambin han florecido los programas de identidad visual, por no decir que
han proliferado. Pero Cmo es que se ha producido este cambio? Puede decirse
que este se encuentra basado en tres factores:

El primer factor.- est relacionado con el entorno competitivo. Las mejores
compaas hoy, en el campo que sea, crean productos muy buenos. Pero, para
ganarse un sitio en el mercado, eso slo ya no sirve. Las compaas que estn
detrs de los productos tienen que distinguirse emocionalmente, tienen que gustar
ms que sus competidores. se es el sentido de la idea de "valor aadido".


21
El segundo factor.- tambin tiene que ver con la gran variedad del publico
destinatario de los programas de imagen. Y existe un ltimo.

El tercer factor.- afecta al crecimiento de la imagen corporativa y es el nmero
creciente de fusiones y adquisiciones, incluyendo las que se vienen denominando
"compaas virtuales"; es decir, organizaciones formadas mediante la alianza
estratgica de varias compaas que se unen para trabajar en un gran proyecto.

2.4 Auditoria de la imagen.
Es importante este aspecto debido a que ayuda a saber como es percibida la
esencia de la imagen, entre los puntos principales consiste en obtener cualquier
informacin que sus clientes requieran aplicando tcnicas de investigacin
cualitativas y cuantitativas.

La auditoria es el proceso de la percepcin que determinados grupos tienen
acerca de una persona o institucin. El objetivo es reunir la informacin necesaria
que sirva de base al proceso de creacin de una imagen es una situacin tan
delicada que un error en la obtencin de dicha informacin resultara mal en un
diseo de estrategia de imagen. (Segn Vctor Gordoa)

Existen bsicamente dos formas de investigacin:

La tcnica de investigacin cuantitativa por excelencia es la encuesta, que
consiste en aplicar un cuestionario para indicar cuntos opinan y qu acerca de
algo o de alguien. La investigacin cualitativa ms comn son los grupos de foco
que revelan las cualidades de algo o de alguien, que producen una emocin en
quien lo conoce. En ambas tcnicas se enfrentarn a retos primarios que debern
resolver y que dejaremos establecidos en las siguientes preguntas: Qu quiero
saber? A quines debo preguntar? A cuntos debo preguntar? Cmo debo
procesar la informacin obtenida? Cmo puedo saber si no est equivocada?

22
Responderlas y brindar el conocimiento suficiente para que una agencia ordenar y
cuidar una auditora de imagen el cual es el propsito.

La investigacin cuantitativa:
Las encuestas, son de gran utilidad para saber cuantos dijeron que cosa, para
sacar tendencias, para poder predecir comportamientos de aceptacin o rechazo.
Sin embargo, su gran limitante es que no podr revelar las emociones encerradas
en las opiniones vertidas, por lo que siempre ser oportuno complementarla con
investigacin cualitativa.

Por otro lado como ya se mencionada la investigacin cualitativa junto con la
investigacin cuantitativa, constituye la base informativa que facilita la
construccin de una imagen en tanto que esta depende del conocimiento de la
forma como es percibida la persona o institucin.

Imagen es percepcin y si no se conoce esta y sus motivos racionales y
emocionales que la sustentan, que se inerme, con las manos vacas para poder
idear cualquier estrategia de accin en el proceso de creacin, reforzamiento o
cambio de la percepcin.

La investigacin cualitativa:
Abarca en la actualidad un rango amplio de disciplinas-psicologa profunda,
psicologa social, antropologa, sociologa, lingstica- y tcnicas-grupos focales,
grupos extendidos, entrevistas individuales, observacin sistemtica, observacin
participante. Entre los especialistas existen gran consenso en no limitarse a la
situacin de laboratorio clsica de los grupos focales, si no en salir de ella para
trasladarse a los escenarios reales. Esto ltimo implica estudiar a los
consumidores en una situacin en la que no solamente repoden, tambin en una
situacin en la que hacen y comparten.


23
Sin embargo, los grupos focales siguen siendo la tcnica clsica de investigacin
cualitativa. La vala de la investigacin cuali radica en el potencial que tiene para
obtener informacin amplia y profunda de ndole psicoemocional, que sirve para
explicar la percepcin personal y las razones que sustentan las actitudes y las
conductas de una determinada audiencia o mercado respecto a la persona o
institucin objeto de estudio.

A partir de las percepciones se configura la imagen de un objeto, persona o
institucin en los grupos sociales; y esta imagen se acompaa de actitudes,
predisposiciones a favor o en contra del objeto que a su vez influye de manera
determinante en la forma como dichos grupos sociales se van a comportar
respecto ala persona.

2.5 Seguimiento de la imagen corporativa.
Para este aspecto se estudia la encuesta a empleados como medio para descubrir
focos de problemas y como mtodo para abrir un dilogo entre la gerencia y los
empleados. Las entrevistas cualitativas de fondo pueden emplearse para descubrir
la motivacin subyacente a las actitudes de los ejecutivos y clientes de la
compaa y de otros grupos vitales.

La popular tcnica de enfoque de grupos es examinada desde el punto de vista de
sus ventajas y desventajas, y comparada con la entrevista personal, como medio
para revisar el trabajo creativo y las ideas conceptuales.

Al parecer, las compaas hacen demasiada o poca investigacin en conexin con
sus programas corporativos de comunicaciones. Algunas estudian sus problemas
hasta la agona, en vez de emprender programas para solucionarlos. Otras hacen
muy poca o ninguna investigacin; aparentemente, creen conocer las respuestas,
aunque esa idea no se base ms que en una tradicin popular entre los ejecutivos,
quienes se la han repetido mutuamente y han llegado a aceptarla como la
realidad.

24
La visin que la gerencia puede lograr de su propia compaa, sin ayuda es
totalmente equivoca debido a que en su mayora la gente solo acostumbra ver lo
que quiere.

Los amigos, parientes, clientes y subordinados inmediatos, al hablarle al ejecutivo
de una compaa, darn toda una opinin que refleja sus propios intereses. Entre
estos dos extremos de exceso o ausencia total, la investigacin debe desempear
un papel en los planes de comunicaciones.

En trminos generales, mientras mayor sea el desembolso para un programa de
comunicaciones, particularmente si se emplea publicidad corporativa, mayor ha de
ser la investigacin que se haga para elevar su efectividad.

En ciertas situaciones, la investigacin la consideran slo como un instrumento
para descubrir lo que uno no conoce, porque se puede creer que sirve
desperdiciar el dinero en obtener lo que ya se conoce, pero a su vez esto tambin
es importante seguir recordando o enfatizar lo que la empresa tiene es decir como
que son sus fortalezas y seguir llevando una evaluacin de lo que si se ha
corregido o no y sus debilidades.

Desafortunadamente la realidad es otra y a veces es necesario hacer
investigaciones para tener evidencia de lo que aparentemente es obvio. Si se
requiere una encuesta para probar que su compaa es mal entendida en alto
grado, hay que hacerla. Es necesario empezar con una comprensin confiable de
la imagen que las audiencias claves tienen de la compaa.

La mayora lo hacan ms o menos regularmente, para detectar cualquier cambio
en el grado y la calidad de su reputacin. Cuando est involucrada la publicidad
corporativa, es absolutamente esencial un estudio de esa naturaleza. La nica
forma de asegurar la continuidad del programa es hacer un estudio para

25
determinar el punto de partida y luego estudios peridicos, de seguimiento de los
resultados.

Si bien los estudios de conocimiento y la actitud entre los pblicos importantes
constituyen quiz la pieza clave de investigacin en el trabajo de comunicaciones,
A continuacin presentamos algunas de las tcnicas de investigacin ms
utilizadas por los grupos de comunicaciones corporativas.

Estudios de reconocimiento.
Estos son encuestas cuantitativas para establecer el grado de reconocimiento por
parte del grupo encuestado y su actitud frente a la compaa. Pueden aplicarse
como un estudio aislado, para obtener informacin sobre la reputacin de la
compaa en un determinado momento, o pueden repetirse despus de una
campaa publicitaria o evento noticioso especfico, o pueden realizarse antes,
durante y despus de un programa de comunicaciones.

Por ejemplo no es bueno dejar pasar mucho tiempo despus de una campaa o
un evento para probar los resultados. Debido a que en slo un par de meses
empezar a ser notable el desvanecimiento de la memoria. Las grandes
corporaciones generalmente emplean una serie continua de estudios de
reconocimiento, la cual les permite el control permanente de la imagen
corporativa. Para asegurar una lectura confiable de las tendencias, obviamente
hay que tener cuidado de copiar exactamente el mtodo de encuesta, las tcnicas
de muestreo y el cuestionario.

Por eso es necesario iniciar tales estudios determinando qu es lo que est
tratando de descubrir, es decir, el objetivo. Es simplemente el reconocimiento del
nombre de la compaa, o es la capacidad de asociar correctamente el nombre
con la industria a la que la compaa pertenece? La asociacin con los productos
es un factor importante? Los principales interrogantes se refieren a la actitud
hacia la compaa, la calidad de sus productos, los asuntos ambientales, los

26
asuntos sociales, o algn otro aspecto de relevancia especfica para su problema
de comunicaciones?

En esta etapa, un mtodo til es preguntarse uno mismo qu uso planea darles a
las respuestas de una encuesta de este tipo. Sern significativas por s solas?
Sera bueno un nivel de reconocimiento de, por ejemplo, el 30%? Sera malo el
30%? Un 50% de asociacin con productos de calidad sera considerado un nivel
de logro aceptable? Claro est que el uso de su propia serie de datos, calculados
en un determinado momento, va a ser limitado. El mismo estudio repetido
peridicamente le dar informacin de la tendencia que seala la direccin en que
est orientada la imagen de la compaa. Pero es la informacin comparativa la
que puede hacer ms til el estudio inicial.

A menos que el cuestionario de la encuesta sea largo y est totalmente
concentrado en los intereses de su propia compaa, conviene incluir preguntas de
estudio acerca de los principales competidores. Estas compaas de control
pueden ser tres o cuatro, o la lista completa de la industria, si su principal inters
es una industria, o lderes de varias reas empresariales en las que opere su
compaa.

Este criterio de seleccin vara, se puede elegir alguna porque admira la actividad
que desarrollan, porque dominan la industria, porque es altamente exitosa en el
aspecto financiero, o porque enfrentan muchos de los problemas sociales o
ambientales que generalmente hay que encarar.

Hay docenas de tcnicas de investigacin diferentes que pueden emplearse para
obtener una clara comprensin de los niveles de conocimiento y reputacin de la
compaa. Manejar esta amplia variedad de posibilidades no es trabajo de
aficionados. Los interrogantes de si usar una escala de calificacin de las
cualidades en cuestin o configurar el cuadro de la personalidad de la corporacin

27
con base en asociacin de palabras, o si hacer preguntas abiertas o emplear
cuestionarios de eleccin mltiple, es mejor dejrselos a profesionales.

Los grupos y las asociaciones de profesionales tambin pueden ser de ayuda para
la consecucin de listas industriales. En las publicaciones comerciales pueden
hallarse listas de detallistas, mayoristas y agentes, en una cantidad de categoras.

Estas publicaciones pueden ser tambin fuentes valiosas para estudios
secundarios, y es posible que hagan estudios peridicos en los que usted puede
participar. Algunas ayudan incluso empleando el equipo de investigacin para
realizar el estudio respecto al cliente,

En esta clase de estudios hay que seleccionar los atributos de mayor inters para
su compaa. En cierto sentido, los atributos son los componentes que constituyen
la reputacin total. Es importante tomar en consideracin cules de estos atributos
deben enfatizarse en las comunicaciones de la compaa y cules deben
investigarse y rastrearse.

Dependiendo de la compaa, habr cierta variacin en la importancia de un
atributo, la pureza del producto obviamente es ms significativa para una
compaa de alimentos o farmacutica que, por ejemplo, para una de productos
qumicos para el csped.

Por otra parte, ciertos atributos son importantes para todas o, si no, para la
inmensa mayora de las compaas. Cosas tales como, fabricante de productos de
calidad y tiene una buena gerencia ocupan la posicin ms alta en la mayora de
estos estudios.

Las diferentes compaas investigadoras tienen sus propias listas de atributos
frecuentemente estudiados, y son una ayuda para la seleccin de los mismos.

28
Es importante reconocer que los atributos de las compaas alcanzan niveles de
importancia diferentes para audiencias objetivos diferentes, como se seal antes.

Las encuestas de opinin sobre temas ms controvertidos requieren cuidado para
que tengan credibilidad. La necesidad de sta va en proporcin directa con el
grado de controversia existente. Vale la pena recurrir a universidades y terceras
partes independientes para que hagan la investigacin, considerando que stas
dan credibilidad en tales situaciones.

Las encuestas de opinin se han vuelto tan populares que por lo menos una
compaa investigadora, adicionalmente, se presentaban los resultados de una
encuesta de opinin especficamente sobre el punto en cuestin.

Estos usos, al margen de lo fundamental para la compaa, que las
comunicaciones hacen de las encuestas de opinin son secundarios a su uso
primordial, el cual es guiarla y dirigirla en su propio manejo de los temas de
dominio pblico que sean vitales para ella. La repeticin peridica de la encuesta
acta como medidor de su progreso.

Estudios de opinin.
Aqu se aplica un mtodo se elabora una grfica o una planilla de cualidades, a
manera de mapa, en la que se seala tanto su posicin como la de las otras
compaas. Consiste en darle a la compaa investigadora la informacin de lo
que est tratando de descubrir y las audiencias de mayor inters. Incluso la
cuestin fundamental de si la encuesta puede hacerse por correo directo o si
deben hacerse entrevistas telefnicas o personales, debe dejarse en manos de los
expertos. Su propio cuestionario hecho en casa y enviado por correo puede
significarle en cierta forma la investigacin ms costosa del mundo, pues los
resultados pueden ser tan errados que lo pongan en la direccin equivocada.


29
Los buenos estudios de reconocimiento son costosos, y las compaas grandes,
conocidas, no son baratas. Ellas insisten, con razn, en hacer con gran precisin
el muestreo de las audiencias objetivo, asegurando as una absoluta comparacin
en caso de que el estudio se repita. Algunas compaas pueden proporcionar
parmetros establecidos contra los cuales se puede comparar ciertos resultados.

Aunque los investigadores no van a darle los resultados privados de otros
estudios, s pueden ayudarle a relacionar los de su compaa con el rango de los
resultados que otras han tenido. Es conveniente determinar qu experiencia ha
tenido la compaa investigadora en encuestar especficamente a su audiencia
objetivo. Las encuestas al cliente presentan una trampa tan comn que se justifica
mencionarla, como lo es la aparente comodidad de poder recurrir al departamento
de ventas para asegurar una lista de clientes, hace tentador entrevistar
exclusivamente a ese grupo.

Pero si se renen los clientes con los no clientes de la misma categora, se
aprende mucho ms, incluso es mucho lo que se puede saber con respecto a la
forma en que el departamento de ventas lleva sus registros. Solo que es
importante asegurarse de que no sea una lista escogida de clientes preparados de
antemano para que se muestren cooperadores y a favor de la compaa. Este
suele ser el caso particularmente en el campo industrial, en el que amigos de vieja
data son la norma.

Entrevistas cualitativas de fondo.
La tcnica de entrevista cualitativa de fondo rene las escuelas de psicologa, las
ciencias sociales y el mercadeo en refinadas entrevistas exploratorias para
descubrir los sentimientos y las motivaciones subyacentes, lo mismo que las
opiniones e ideas de personas seleccionadas. A cargo de especialistas altamente
entrenados, generalmente con ttulo de mster o doctorado, las entrevistas
frecuentemente duran una hora o ms. Normalmente se llevan a cabo en la oficina
o residencia de los individuos entrevistados. El propsito es analizar y comprender

30
los sentimientos reales de un grupo clave; incluso motivaciones que las mismas
personas no entienden cabalmente, con respecto a algn asunto importante. Se
planean cuidadosamente, pensando particularmente en relajar al sujeto y
estimularlo a dar respuestas francas.

Los cuestionarios en forma de listas de chequeo no desempean prcticamente
papel alguno. Ms que a ninguna otra cosa, estas entrevistas se asemejan a un
sondeo hecho por un siquiatra. Como es de suponerse, este proceso es costoso y,
consecuentemente, en general slo se usa para descubrir percepciones de
asuntos de vital importancia para la corporacin, como la percepcin de los
clientes claves acerca de cambios significativos que se estn llevando a cabo
dentro de la compaa o en la industria, o por qu los mejores candidatos para el
nuevo equipo de investigacin de la compaa estn rechazando las ofertas.

Este mtodo se desarroll primordialmente como una herramienta de mercadeo,
pero puede aplicarse igualmente al trabajo de comunicaciones corporativas. Por
ejemplo, durante una reestructuracin de la imagen corporativa o cuando se est
pensando en un cambio de nombre, pueden explorarse los motivos subyacentes
de los ejecutivos de divisin. Tambin puede ser til para descubrir las fortalezas y
debilidades reales de otras compaas que se estn examinando como posibles
candidatas para su adquisicin.

Investigacin de grupos-foco.
Pequeos grupos, de entre seis y doce personas que hagan parte de la audiencia
objetivo, se centran en un tema bajo la direccin de un moderador. El propsito es
probar y explorar las opiniones, actitudes e ideas concernientes al tema.
Originalmente este fue un mecanismo para descubrir nuevas posibilidades
creativas en el mercadeo de productos, tales como variaciones en el aroma,
diseos de empaques y publicidad, pero la relativa facilidad, la velocidad y el bajo
costo del mtodo lo hizo cada vez ms popular en el campo publicitario, para
presentar comerciales y anuncios impresos.

31
Los estudios de grupos-foco son cualitativos y, estrictamente hablando, no deben
usarse como mtodo cuantitativo de evaluacin de ideas acabadas. Esto se hace
frecuentemente, a pesar de que todo el mundo admite que es un error y que tiene
desventajas obvias. Sin embargo el mtodo generalmente es capaz de revelar
problemas de comprensin y credibilidad y suele hacerse referencia a l como un
tipo de investigacin C&C (de comprensin y credibilidad).

Sea que el grupo est enfocando una nueva promocin en almacenes, una nueva
idea de producto o un concepto publicitario, es esencial que haya algn punto
fsico para centrarse. Puede ser algo tan simple como un prrafo que exprese la
premisa que est en discusin.

La premisa puede ser cualquier cosa, desde asuntos de carcter pblico hasta
estrategia empresarial, o declaraciones de posicin corporativa. Los grupos
pueden estar constituidos por gente de la prensa, el pblico general o
especialistas en manejo de portafolios y analistas. El uso ms comn de tales
grupos quiz sea en relacin con eliminatorias de anuncios o ideas para anuncios.

Tpicamente, el moderador presentar de tres a seis anuncios o comerciales, uno
por uno. A los miembros del grupo se les pedir en primer lugar escribir sus
reacciones a los anuncios, cada anuncio se comenta en mesa redonda.

Guiadas por el moderador, las preguntas cubrirn los principales puntos de
inters. Los grupos son reclutados por firmas investigadoras o por moderadores
independientes. Generalmente, a la gente de negocios le conviene ms reunirse
en la tarde.

Es deseable hacer por lo menos dos sesiones con dos grupos separados. Esto
puede hacerse holgadamente en una hora u hora y media. El uso de dos grupos
separados supera el problema que puede presentarse cuando un individuo
hablador y obstinado domina la reunin en forma irrazonable. Aunque la mayora

32
de las veces la discusin se redondea sorprendentemente bien, ocasionalmente
sucede que una personalidad capaz de controlar la reunin introduce una posicin
parcializada que la desva totalmente.

Un buen moderador normalmente puede controlar esto o al menos permitir ese
control en el momento de interpretar los resultados.

La clave para el xito de esta tcnica est en la habilidad del moderador. Dado
que casi siempre el trabajo en este campo tiende a relacionarse con productos de
consumo, cuyo blanco puede ser las amas de casa, es importante revisar las
credenciales de los moderadores para asegurarse de que entienden el tema de
discusin y de que ya han trabajado con la audiencia objetivo. Si bien el
moderador no tiene que ser un experto en el asunto o el tema financiero en
discusin, s necesita suficiente experiencia para controlar la reunin

Lo recomendable es que la tcnica de grupos-foco se haga en instalaciones
especficamente construidas para ese propsito. Las instalaciones incluyen un
vidrio-espejo que d al cliente la oportunidad de sentarse y asociar el recinto y la
vista y escuchar los procedimientos. Usualmente le la pena que lo haga para que
tenga una impresin de primera mano. Cuando es necesario hacer el trabajo en
distintos sitios, suelen usarse salones de hotel y grabarse las sesiones.

El moderador debe presentar un informe escrito de los resultados. Su experiencia
es invaluable para la evaluacin de las sesiones de grupos. Sin contar las
observaciones y reacciones por fuera del tema que puedan presentarse en una
sesin, los buenos moderadores saben cmo centrar la atencin en los dilogos
ms significativos y es mucho lo que pueden aportar a la interpretacin.

Debe reafirmarse que los resultados de la investigacin de grupos-foco son
cualitativos. El mtodo es valioso para generar ideas y propiciar interpretaciones
del material que se est examinando, y para eliminar enfoques claramente

33
errneos. Sin embargo, no debe usarse para seleccionar ni calificar la calidad del
material. El nmero de respuestas es demasiado reducido y las posibilidades de
que estn influidas por una sola personalidad dominante son muy grandes para
que pueda usarse como mtodo final.

De hecho, usted tiene que atemperar virtualmente toda investigacin con su juicio
crtico y su interpretacin personales. Sustituir el juicio crtico por investigacin es
la forma de llegar fcilmente a lo blando y mediocre.

Es esencial acordar una reunin preliminar con el moderador, para asegurar que
ste tenga una absoluta comprensin del material y para determinar de antemano
las cuestiones de inters.

Si bien es posible que el cliente interponga ideas y plantee nuevos intereses que
surjan a medida que observa la sesin desde el otro lado del vidrio-espejo, el
proceso por obvias razones tiene que limitarse, pues, de lo contrario, interrumpira
la fluidez de las discusiones del grupo.

Investigacin persona a persona
Generalmente, este tipo de encuesta no es auditada por el cliente. Las entrevistas
pueden hacerse en distintos sitios; ocasionalmente, el entrevistador se ajusta a la
conveniencia de las personas de alto rango de hacerlo en las oficinas de stas. Lo
ms frecuente es el uso de salones de hotel o de salas de conferencias.

Las respuestas pueden grabarse, pero escuchar la repeticin de las preguntas a lo
largo de veinte o treinta entrevistas pueden quitar demasiado tiempo, por no
hablar de lo aburrido. Usted bien puede preferir fiarse de los extractos textuales
que el entrevistador seleccionar en forma representativa, para darle al cliente una
visin global de los resultados.


34
Al considerar cualquier clase de investigacin, siempre deben tenerse en mente
dos preguntas:

Primera pregunta:
Los resultados del estudio sern procesables? Asegrese de que no vaya a ser
un proyecto de investigacin que sea slo interesante, pero que no afecte
efectivamente el programa, el trabajo o las decisiones.

Segunda pregunta:
Es si econmicamente vale la pena. Los resultados del estudio van a utilizarse
en proyectos suficientemente importantes y costosos que justifiquen el costo de la
investigacin? Finalmente, permanezca alerta de las nuevas tcnicas y mtodos
de investigacin que estn introduciendo las firmas investigadoras.

Pues siempre estn surgiendo nuevas compaas y nuevas ideas. Mantenerse
informado de las posibilidades de investigacin, particularmente si usted no cuenta
con un director de investigacin, debe ser parte de su funcin de relaciones
pblicas.

2.6 Relaciones pblicas.
La creacin de imagen ha sido motivo de debate a lo largo de la historia de las
relaciones pblicas, disciplina que tuvo sus orgenes en el siglo XX. La discusin
se centra en el hecho de que dicha creacin de imagen se ha interpretado como
la construccin de una fachada, el diseo de una cara bonita de las empresas e
instituciones para presentarse ante sus diferentes audiencias, sin que esta
necesariamente corresponda a la esencia de la misma. Dicho con otras palabras,
la creacin de imagen se ha equiparado con el maquillaje.

Esta idea equivocada obedece a que los primeros consultores en relaciones
pblicas, en la poca de la Revolucin Industrial, fueron agentes de empresa
encargados de conseguir menciones positivas de los empresarios en los

35
peridicos, para contrarrestar el efecto de la publicacin de notas negativas que
proliferaban como critica a la conducta injusta de los empleadores de aquella
poca.

La necesidad de las incipientes organizaciones empresariales de los ltimos aos
del siglo XIX y primeros del XX se limitaba a contrarrestar los embates de los
denunciantes de lacras sociales, quienes por medio de los diarios hacan pblicos
los abusos de los empresarios con el personal y la comunidad.

Estas publicaciones generaban actitudes negativas para las empresas por parte
de distintos miembros de la comunidad y el nico camino que entonces
encontraron los empresarios fue publicar notas favorables para sus empresas
mediante el pago de espacios en los peridicos, al travs de agentes de prensa.

Sin embargo las relaciones pblicas han evolucionado a la par que las
organizaciones y se han percatado de la necesidad de integrarse a su entorno y
de obtener el apoyo de sus interlocutores, entre otros: personal, accionistas,
proveedores, clientes, autoridades gubernamentales, lderes de opinin y
miembros de la comunidad en la que operan, como condicin indispensable para
subsistir y desarrollarse.

La consecucin de este respaldo no es optativa como en el pasado. Sobran
ejemplos de grandes proyectos empresariales que han tenido que modificarse
sustancialmente o suspenderse por no contar con la anuencia del poder que tiene
para frenar decisiones que van contra sus intereses.

Esta nueva condicin del entorno que exige a las empresas e instituciones asumir
una actitud proactiva para identificar sus audiencias, conocer las necesidades y
expectativas que estas tienen en relacin con la organizacin y darles a conocer
su esencia, proyectos y contribuciones a la comunidad, para obtener su apoyo.

36
Es posible notar la necesidad que tienen las empresas e instituciones de identificar
a sus interlocutores de ser percibidos acertadamente con el fin de que este
conocimiento mutuo posibilite un dialogo permanente que propicie la
coparticipacin para el desarrollo de proyectos en beneficio comunitario y para la
solucin de problemas comunes.

En este contexto, la creacin de una imagen pblica adquiere otra dimensin. No
se trata de disear y dar a conocer una cara bonita de la empresa o institucin,
sino de llevar a cabo una intensiva labor para orientar todos los esfuerzos
comunicativos de la organizacin al logro de una acertada percepcin por parte de
sus diferentes audiencias, sobre la base de una filosofa corporativa sustentada en
los legtimos intereses y expectativas de las mismas, con el fin de elevar el nivel
de entendimiento, solidaridad y colaboracin con ellas, que redunde en la
integracin de la empresa o institucin a su entorno.

La imagen de una empresa o institucin es lo que de ella queda en la mente de
sus interlocutores, producto de los estmulos perceptibles o elementos portadores
de percepcin que esta empresa o institucional y de su conducta. La imagen,
entonces es la resultante de la percepcin cotidiana que los diferentes pblicos
tienen de la empresa o institucin al travs de los distintos mensajes, que de
manera intencionada o no emite la misma por medio de sus actitudes
comunicativas y de su conducta.

La creacin de una imagen pblica consiste en alinear todos los elementos
portadores de percepcin con el paradigma de percepcin, que a su vez deriva de
la filosofa de la propia empresa o institucin.

El propsito es lograr una percepcin acertada de la organizacin en su mbito de
relacin, con el fin de ganar aceptacin pblica, lo que le apoya para la
consecucin de sus objetivos.


37
Sobre la base de que la creacin de una imagen pblica se sustenta con la
necesidad de las empresas o instituciones de ser percibidas fielmente por sus
interlocutores para lograr su aceptacin, apoyo y solidaridad, proponemos a
continuacin la aplicacin de un modelo de Relaciones Pblicas para tal fin.

2.6.1 Imagen pblica y percepcin.
Por definicin, imagen pblica es la percepcin compartida que produce una
respuesta colectiva unificada y comprende el conjunto de rasgos que caracterizan
ante la sociedad a una persona o entidad, la imagen que de una persona u
organizacin tienen los diferentes grupos que conforman la comunidad es
producto de la percepcin que estos tienen de la misma. Esta a su vez es la
resultante de la suma de los estmulos perceptibles o elementos portadores de
percepcin que emite la propia organizacin intencionalmente o no- en su
cotidiano actuar.

La importancia de la imagen pblica radica en el hecho de que las actitudes y
opiniones de los pblicos, personal, clientes, proveedores, periodistas, vecinos,
autoridades gubernamentales, entre otros hacia una empresa o institucin
obedecen a la imagen que de ella tienen. Aquella mxima de como te ven te
tratan tiene vigencia tanto para los individuos como para organizaciones. Dicen
que percepciones son actividades. Para la opinin pblica, una persona o
institucin son lo que se percibe de ellas, aunque esta percepcin a veces no
corresponda a su esencia.

Segn dos de las acepciones que aparecen en el Diccionario de la Lengua
Espaola, publicado por la Real Academia Espaola, percibir, significa recibir por
uno de los sentidos las imgenes, impresiones o sensaciones externas; y
comprender o conocer algo. Las apariencias engaan, reza un sabio dicho, en el
cual se expresa cmo los estmulos perceptibles no necesariamente corresponden
a la realidad, el clebre politlogo Nicols Maquiavelo deca: Todos ven lo que tu

38
aparentas, pocos advierten lo que eres. Conocemos una persona o institucin por
lo que percibimos de ella.

Los elementos portables de percepcin de una organizacin son:

Identidad corporativa o institucional.- La integran los elementos grficos
portadores de un mensaje que sintetiza la esencia de la organizacin y la distingue
de otras. Es un cdigo diseado para estar presente en aquellas piezas de
comunicacin por medio de las cuales se identifica la empresa o institucin ante
sus interlocutores.

Un ejemplo caracterstico de la identidad corporativa es el logotipo que distingue
organizaciones de otras. Es el sello de la casa. Tambin podemos encontrar
elementos de identidad corporativa en las instituciones, su diseo, mobiliario. Los
cdigos de identidad tienen en ocasiones tanta fuerza que no requieren del
nombre de la empresa para que los receptores capten que el mensaje se refiere
la misma. Ejemplo de ellos es la famosa paloma de Nike, la manzana de Apple
Computers, el Caballero guila de Aeromxico o el centurin de American
Express. (Como se ilustra en el Figura 2.1, 2.2, 2.3, 2.4)

Figura 2.1

Figura2.2

39
Figura 2.3

Figura 2.4


Productos o Servicios.- Para algunas empresas o instituciones, los productos o
servicios que ofrecen al mercado son el principal estimulo perceptible con que
cuentan para posicionarse antes sus audiencias clave. Las caractersticas de los
mismos nos dicen cierta forma como es la empresa o institucin que los fabrica lo
los suministra. Entre estas caractersticas podemos citar la calidad, utilidad,
eficacia, forma que satisfacen necesidades de los clientes o usuarios, etc. Ejemplo
de ellos son Coca Cola, Sony, Aeromxico, Bimbo o Corona, conocidas a travs
de sus productos o servicios. (Figura 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9).

Figura 2.5 Figura 2.6

40
Figura 2.7 Figura 2.8
Figura 2.9



Publicidad.-Aunque la misin fundamental de la publicidad es dar a conocer las
caractersticas de los productos o servicios de una empresa para que los clientes
actuales o potenciales los adquieran o utilicen es tambin importante portador de
percepcin de la empresa, ya que el emisor explicito de los mensajes publicitarios
es ella misma.

La empresa respalda las promesas contenidas en la publicidad; en ella est en
juego a reputacin de la misma. Por ello debe haber congruencia entre la imagen
que proyecta la publicidad acerca de la empresa y sus productos, con aquella se
trasmite por medio de mensajes en otros medios.

Propaganda.-La informacin que sobre las empresas o instituciones se difunde en
los medios de comunicacin colectiva es un importante elemento portador de
percepcin, sea esta positiva o negativa. Estos mensajes tienen especial impacto
porque al ser emitidos por la prensa estn respaldados por la credibilidad del

41
medio que lo pblica. La presencia de una empresa o institucin por medio de
informacin que se publica relacionada con las actividades que realiza contribuye
al posicionamiento de la misma en la opinin pblica.

Es un medio capaz de hacer llegar informacin a grandes audiencias. Es por ello
que la difusin de informacin sobre la empresa constituye una oportunidad para
dar a conocer entre audiencias masivas, pero al mismo tiempo puede representar
una amenaza para la reputacin corporativa, ya que la difusin de informacin
negativa sobre la empresa genera actitudes y opiniones contrarias a los intereses
de las mismas.

La difusin de informacin de los medios de comunicacin colectiva representa
uno de los instrumentos ms valiosos para la creacin de imagen pblica. Las
empresas e instituciones generan- en su operacin cotidiana- informacin
interesante para la opinin pblica. Es tarea del relacionista identificarla, haciendo
uso del olfato periodstico que debe haber desarrollado, y ofrecerla a los
periodistas para que sea difundida en la opinin pblica. Con ello satisface tanto la
necesidad que tiene la empresa o institucin de que sus actividades sean
conocidas por la opinin pblica, como las de los medios informativos de llevar a
sus lectores, televidentes, o radioescuchas informacin interesante que les ayude
a toma de decisiones.

Una empresa o institucin que tiene presencia constante en la opinin pblica a
travs de la difusin en los medios de comunicacin colectiva sobre las
actividades que realiza est presente en la mente de sus interlocutores y ello
genera actitudes y opiniones positivas de estos, mismas que harn un efecto
sinrgico para la creacin de imagen pblica.

Opinin de terceros.- La difusin de boca en boca acerca de una empresa o
institucin tiene ms fuerza de la que parece por dos circunstancias. La primera es
el efecto multiplicador de este medio, que crece rpidamente y en proporcin

42
geomtrica, es de todo conocido que los chismes y los rumores corren como
reguero de plvora. La otra circunstancia es la credibilidad de la fuente
propagadora de la informacin.

Si una empresa difunde informacin sobre ella misma en una pieza formal de
comunicacin (video programa, folleto corporativo, spot de radio o televisin), tiene
una credibilidad limitada, ya que los receptores de los mensajes saben que
difcilmente dicha empresa difundir en tales mensajes algo opuesto a sus
intereses.

Por el contrario, el testimonio informal de un colaborador de la empresa cuenta
con mayor credibilidad, ya que es producto de sus vivencias y se presenta en
forma espontnea.

Conducta organizacional, uno de los elementos perceptibles con mayor fuerza es
la conducta que los colaboradores de la empresa o institucin tienen con sus
diferentes interlocutores.

El trato cordial de una recepcionista, la eficacia de un vendedor o el afn de un
servidor pblico por atender adecuadamente una solicitud inciden en forma
importante para crear en nuestra mente una buena imagen de la empresa o
institucin para la cual colabora este personal.

Por supuesto que las experiencias negativas con esas mismas personas tienen
justamente el efecto contrario, estas actitudes- positivas y negativas- reflejan la
conducta de las empresas o instituciones y no la de las personas. Quien se acerca
a una organizacin ve en su interlocutor a la empresa o institucin y no a la
persona que lo atiende.

Dicho de otra forma, las personas envestidas con un rol dentro de una
organizacin (demostradores, vendedores, cajeros, personal de ventanilla)

43
personifican en ese momento a la misma y su conducta se atribuye a tal empresa
o institucin y no a la persona. Cuando tenemos una experiencia positiva en
nuestra visita a un banco no lo verbalizamos como me atendi bien el seor
Prez, si no como me atendieron bien en el banco.

La conducta de las personas que colaboran para una empresa o institucin cuya
suma constituye la conducta de la misma- est influida por las polticas
corporativas o institucionales y por la actitud del personal hacia su trabajo y hacia
la institucin. Las polticas corporativas so las normas conductuales de las
empresas. Se basan en su filosofa corporativa, que a su vez debe plasmar la
importancia relativa que para tal empresa tiene cada uno de sus interlocutores.

Las empresas o instituciones que no actan en consonancia con los intereses y
expectativas de la comunidad a la que pertenece, necesariamente tendr una
imagen pblica negativa ante la misma.

La actitud del personal tambin est condicionada por el posicionamiento que en
su mente tenga de la empresa o institucin. El personal enterado e identificado
con los objetivos de la misma, orgulloso de pertenecer a ella y convencido de las
aportaciones que hace su empresa o institucin por el desarrollo de la comunidad,
tendr siempre una actitud concordante con los intereses y propsitos de la
entidad con la cual colabora.; Por ello se dice que los miembros del personal de
una empresa o institucin son sus mejores embajadores en buena voluntad.

Una vez analizados los estmulos perceptibles que emiten las organizaciones en
su cotidianidad, puede decirse que la suma de todos estos genera en nuestra
mente la percepcin sobre dichas organizaciones que a su vez dar origen a la
imagen pblica de las mismas.

La imagen de una organizacin en la mente de sus interlocutores es responsable
de las actitudes y opiniones de los mismos hacia aquella. La gente acta y se

44
expresa a favor o en contra de una empresa o institucin en funcin de la imagen
que esta tenga de sus pblicos.

La mala imagen de una organizacin en la mente de sus pblicos es producto de
los estmulos perceptibles que no corresponden a la esencia de la misma, o a que
no existen medios efectivos para hacer llegar estos estmulos perceptibles a sus
diferentes interlocutores, cuando no se tienen el control sobre los estmulos
perceptibles y estos se difunden indiscriminadamente, sin verificar que sean
congruentes con la esencia de la empresa o institucin, la percepcin de la misma
ser equivocada y la mala imagen de tal empresa o institucin generar opiniones
y actitudes diferentes a las esperadas.

2.7 Persuasin y Opinin publica.
Hablar del trmino persuasin y opinin pblica implica abordar fenmenos de
gran impacto, el inters por ambas disciplinas es materia de estudio de muy
diversos especialistas en las diferentes ramas de las ciencias sociales. Estudiosos
de la Sociologa, la Comunicacin, el Periodismo, la Ciencia Poltica y, en tiempos
recientes, de la Imagen Pblica se han abocado, cada uno de ellos desde su
particular ptica y objeto de estudio, a intentar desentraar la riqueza y las
particularidades de ambos fenmenos humanos.

2.7.1 La persuasin y sus mecanismos.
Desde siempre, los seres humanos han buscado desarrollar herramientas
discursivas para difundir sus ideas y, al travs de stas, influir en los dems;
desde los albores de la civilizacin humana y con el paulatino desarrollo de los
mecanismos lingsticos, las personas desarrollaron la capacidad de modificar la
opinin o la actitud de los otros sin necesidad de emplear la fuerza bruta o, por lo
menos, sin la latente amenaza de utilizarla.

Hay quien define dicho termino como "la actividad de demostrar y de intentar
modificar la conducta de por lo menos una persona".

45
Una de las herramientas ms comnmente utilizadas para persuadir a los dems
es la retrica, el arte de convencer al travs de la palabra hablada. Cuando
hablamos de ella estamos contemplando una disciplina muy antigua que de
manera frecuente ha sido definida como una especie de arte de convencer con
mecanismos lingsticos poco comunes o muy elaborados.

2.7.2 La opinin pblica.
La definicin que se maneja en el diccionario de la Real Academia Espaola de la
Lengua, que seala que la opinin pblica es el "sentir o estimacin en que
coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados". Por otro
lado periodista Ral Rivadeneira Prada, dice que es un "fenmeno psicosocial y
poltico que consiste en la discusin y expresin libre de un grupo humano en
torno de un objeto de inters comn".

2.7.3 Tipologa de la opinin pblica.
Esencialmente, para comprender mejor cmo se puede generar la opinin pblica,
existe un procedimiento que seala la existencia de cuatro grandes maneras o
tipos de circunstancia al travs de las cuales las personas se nutren de
informacin, y a partir de ella conciben juicios explicativos de la realidad, estos
son:

La impuesta, se genera cuando la nica fuente informativa con la que las
personas cuentan para crearse una opinin es una fuente gubernamental;
por ejemplo; un informe de gobierno, tambin se puede considerar como
impuesta la opinin gestada con la informacin proveniente de una
instancia directiva de alguna organizacin, si sta es la nica fuente de la
que se pueden informar los colaboradores de la misma, por lo que
hablamos de una circunstancia similar a la antes descrita.

El segundo es la indirecta. Este proceso comienza cuando la nica fuente
informativa a la que pueden acceder las personas est vinculada con algn

46
medio masivo de comunicacin. Se le llama as porque los medios, en el
mejor de los casos, slo nos llegan a ofrecer una parte de la realidad, una
cara de la moneda.

En tercero esta la opinin directa, y tal como el nombre la seala, se origina
cuando las personas constatan directamente la informacin, es decir, se
encuentran en el sitio adecuado a la hora correcta, por lo que fungen como
testigos del suceso informativo y con base en esto se pueden nutrir del
mismo y, tras procesar el estmulo informativo, pueden retroalimentar al
medio ambiente.


En cuarto se encuentra la mixta. Un proceso de esta naturaleza se presenta
cuando estamos en posibilidad de confrontar la visin informativa que nos
proveen los medios de comunicacin con la observacin directa.

Por ltimo, existe la denominada opinin permanente, aquella que se
presenta cuando la informacin, las creencias o los valores compartidos
posibilitan el hecho de que, generacin tras generacin, los miembros de
una sociedad conciban al mundo que les rodea sin cambios sustantivos, sin
modificaciones notables, aunque parezca contradictorio con el espritu
dinmico, vital y activo de la opinin pblica.

Las sociedades humanas, a lo largo del tiempo, han desarrollado una vasta
cantidad de mecanismos discursivos que les posibilitan mayores herramientas de
comunicacin. La persuasin y la opinin pblica han sido desde tiempos remotos
dos conceptos que deben ser reevaluados para dimensionar su trascendencia
social. Desde las aejas concepciones tericas hasta los ms recientes enfoques
empricos, hablamos de dos fenmenos psicosociales estrechamente relacionados
con la evaluacin, el debate sistemtico y la toma de decisiones colectivas en los
ms diversos mbitos de nuestra sociedad. Creemos en la necesidad ingente de

47
ahondar con mayor profundidad en el papel de ambas en la Ciencia de la
Comunicacin, la Ciencia Poltica y, en nuestro tiempo, la ciencia de la Imagen
Pblica.

2.8 Las relaciones con inversionistas.
El modelo prospectivo que hemos propuesto supone una herramienta til en el
diseo de escenarios que permita anticipar las condiciones ptimas, neutras o
psimas en las que se desarrollar la organizacin pblica o privada. Si podemos
anticipar los escenarios, podremos prever las decisiones que deberemos tomar
para asegurar la buena marcha operativa y cuidar la buena imagen pblica, las IR
se han desarrollado muy rpidamente en la ltima dcada. En el decenio del 60 su
crecimiento fue estimulado por una norma de la SEC (Securities & Exchange
Commission), lo cual puso en claro que las responsabilidades de una compaa no
podan cumplirse con que la gerencia simplemente no dijera nada. La gerencia se
hara responsable de comunicar tanto las buenas como las malas noticias que
pudieran tener algn efecto sobre las acciones.

Puesto que se haba hecho necesario comunicar las novedades a los inversionis-
tas, les gustara o no les gustara, las compaas empezaron a formar una
generacin de especialistas en IR. Estos especialistas tenan mucho de la
experiencia de los funcionarios financieros y de las capacidades en
comunicaciones de los ejecutivos de relaciones pblicas.

En 1969, estos comunicadores formados por las compaas (a este punto las
escuelas empresariales no haban reconocido esta disciplina en su currculo)
formaron su propia asociacin, el National Investor Relations Institute (NIRI).

El instituto ha crecido rpidamente y ahora es una de las asociaciones
empresariales ms activas de Estados Unidos y Canad, y tiene ms de tres mil
miembros. En parte, la agrupacin se form debido a la necesidad de estos recin

48
creados expertos en la nueva disciplina, de aprender uno de otro y de mantenerse
al da en un clima de inversin explosivamente cambiante.

Artculos y monografas de hace apenas unos aos, sobre relaciones con los
inversionistas, universalmente abogaban porque los presidentes reconocieran el
valor de dirigirse regularmente a la comunidad inversionista con un programa
planeado de comunicaciones.

Es fcil ver cuan lejos ha llegado la disciplina de IR. Hoy es raro el presidente que
no est comprometido con la importancia de mantener un flujo de informacin
sustancial para inversionistas y analistas. El argumento del poco esfuerzo que se
requiere para hacerlo, basado en la teora del mercado eficiente, est
desapareciendo lentamente.

2.8.1 Como mantener un flujo consistente de informacin.
El efecto que un buen trabajo de relaciones con los inversionistas puede tener en
la razn de precio a ganancias (P- E: price to earnings) de una compaa, ha sido
demostrado con la frecuencia suficiente para crear sus propias dudas con
respecto a la precisin de la teora del mercado eficiente. Ciertamente, el mercado
responde mejor a aquellas compaas que proporcionan abiertamente un flujo
consistente de informacin. La lgica de por qu esto es as, se ve muy clara. La
informacin reduce el riesgo.

El mercado de acciones, como proceso, llega a un precio de la accin basado en
todos los elementos conocidos relacionados con la compaa. Algunos de los
factores conocidos aumentan el precio, otros lo disminuyen. Las reas de la
compaa desconocidas normalmente contribuyen al lado de la ecuacin que lleva
el signo menos.

Si se desconoce la capacidad de una nueva gerencia o si su programa de
desarrollo de nuevos productos se mantiene oculto bajo llave; si la capacidad de

49
penetracin de la gerencia no es clara y no hay a la vista candidato alguno para
remplazar al presidente; si es una compaa que probablemente d pasos
impredecibles, todas estas incgnitas quedarn registradas del lado negativo en la
evaluacin del precio de la accin.

Si fuera posible tener dos compaas idnticas que fueran ambas inversiones
slidas, y una de ellas fuera conocida a fondo por la comunidad inversionista y la
otra no, la ms conocida disfrutara del mejor precio. En realidad, es as de simple
el mayor flujo de informacin no slo ayuda a eliminar las incgnitas, sino que
sirve adems para elevar el reconocimiento inmediato de la compaa en la
comunidad inversionista.

Cuando se est pensando en comprar algo, por ejemplo acciones en una
determinada industria, traerlo rpidamente a la memoria es un activo. En tanto que
para las ms grandes y reconocidas compaas, cuyas acciones son altamente
valoradas, ste deja de ser un factor de preocupacin; para la nueva o pequea
compaa desarrollar una presencia en la comunidad inversionista constituye un
trabajo de prioridad mxima de IR.

El flujo de informacin debe ser ms o menos continuo. La poltica de IR debe ser
"mantener informados a los analistas y a los inversionistas de portafolios", y no
"contmosles algo cuando tengamos buenas noticias". Este punto de vista es una
gran diferencia en las relaciones que se crean con los inversionistas profesionales.
Si ellos tienen confianza y saben lo que est pasando, en el momento de tomar
una decisin esto elimina esta incertidumbre:

"Qu es lo que realmente est pasando en el interior de esa compaa de la que
nada hemos odo ltimamente?".


50
Emparentado con ste, est el hecho de que esa continuidad en el flujo de
informacin ayuda a crear credibilidad, lo cual elimina la sensacin de los analistas
de que "nicamente nos invitan para contarnos alguna buena noticia".

No tema que pueda aparecer demasiado audaz porque tenga frecuentes
conferencias noticiosas relacionadas con actividades de la compaa que pueden
afectar el precio de sus acciones. Los analistas y los inversionistas saben que las
compaas deben competir por el capital social. Adems reconocen que en este
mundo competitivo las compaas agresivas lo hacen mejor.

Mostrar la audacia a travs de su programa con los inversionistas, por supuesto,
dentro de los lmites de la legalidad y del buen gusto, hoy es mucho ms probable
que se refleje positiva que negativamente para la compaa. No tema ser
entusiasta y agresivo al presentar la historia de la compaa.

Aun si las utilidades eventual-mente resultan desalentadoras, o si los eventos de
la industria demuestran ms tarde que su entusiasmo era injustificado, es
improbable que la credibilidad de la compaa sufra algn dao real slo por el
hecho de haber sido optimista.

La clave de esta paradoja segn vctor gordoa est en que al inversionista se le
tiene que haber contado la historia completa. Pues no hay algo peor que las
sorpresas., y hay que evitarlas a toda costa. Esto se hace explicando los
problemas que deben superarse para alcanzar las metas.

Explicando incluso las dificultades internas que se deben superar para alcanzar la
posicin en que est en el presente, usted gana credibilidad. Es importante no
dejar fuera los problemas.

Al presentar aspectos de la compaa, no hay que centrarnos nicamente en los
elementos obvios, ms fuertes, que ciertamente son importantes; hay que dedicar

51
tiempo a evidenciar que la gerencia es consciente de sus debilidades y describa el
plan estratgico lgico que tiene en marcha para solucionar esos problemas.

A menudo, cuando se presentan los problemas especficos que enfrentan los
segmentos ms dbiles de la compaa, y las acciones que la gerencia ha
emprendido para alcanzar resultados aunque sean modestos, la presentacin se
percibe como el reflejo de una gerencia fuerte, flexible e innovadora que se
desempea bien aun en la adversidad.

Finalmente, hay que abordar el maana. El presidente que se queja de que el
mercado accionario subvalora la compaa, frecuentemente y con certeza lo hace
pensando en las cosas buenas que estn por venir, pero sin contarle a la
comunidad inversionista las cosas que la compaa ha hecho.

En la prctica, poner a los analistas directamente al tanto de los resultados que
estn por obtenerse es un deber bsico de la gente de IR. Si la mayora de los
analistas estn malinterpretando los estimativos de las utilidades futuras de la
compaa, ciertamente el ejecutivo de IR tiene que hacer esfuerzos por corregir el
error, pero debe hacerlo imparcialmente.

Por otra parte, si un analista evidentemente est cometiendo un error en sus
clculos, bien puede llamrsele en privado y mostrrsele el error utilizando el
mtodo de cuestionamiento: "Est usted seguro de que esas cifras tienen en
cuenta nuestra venta de la planta XYZ?". Probablemente la mejor solucin sea la
que ofrece Thomas Daly, socio de KST & Company, firma de consultora en IR. El
cree que la mejor manera de evitarse problemas es mantener en todo momento un
flujo abierto de informacin.

Con seguridad, en un momento dado esto mitigar el efecto de no haber ms que
una noticia sobre el valor de la accin


52
2.8.2 Prioridades.
El tamao de la compaa, as como el nmero, la importancia y el patrn de los
accionistas, dictarn en gran medida las prioridades de IR y, en menor grado, el
xito que haya de tener un nuevo programa de relaciones con los inversionistas.

Una compaa que durante algn tiempo haya navegado con unos pocos
inversionistas grandes, puede beneficiarse espectacularmente con slo alertar a
un ncleo ms amplio sobre la disponibilidad de acciones. El paso nmero uno en
este caso es hacer que por lo menos unos analistas escriban reportes. Esta sola
accin produce rpidamente los primeros resultados.

Si usted simplemente est modificando un programa maduro de IR, que ha sido
seguido de cerca por un grupo de expertos en manejo de portafolios y analistas, a
quienes se mantiene al tanto de las actividades de la compaa, las mayores
ganancias seguramente se lograrn mediante una actividad escalonada con los
que efectivamente manejan los portafolios, es decir, con aquellos que toman las
decisiones de compra. Obviamente, si a ellos los analistas les estn aconsejando
que no compren, su problema es diferente.


2.8.3 Reunirse personalmente con la comunidad inversionista
redita.

Si su compaa est ubicada en el interior del pas, no puede hacerlo todo por
correo y telfono. La Psicologa de encontrarse cara a cara y de darle al analista la
oportunidad de decir que se reuni personalmente con el presidente o que tuvo un
almuerzo con l, es valiosa. En cierta forma, les da a los analistas la sensacin de
haber recibido informacin, si no confidencial, por lo menos fresca, de primera
mano, aunque tcnicamente todo lo que se les haya dado hayan sido noticias
directas. A los analistas les gusta sentir profundamente que tienen gran

53
conocimiento de las compaas que recomiendan. Nada reafirma tanto este
sentimiento como la oportunidad de reunirse y hacer preguntas cara a cara.

2.8.4 Inversionista individual versus inversionista institucional.
En los ltimos aos, muchos profesionales de IR han operado con xito,
concentrando virtualmente todos sus esfuerzos en ms o menos veinte expertos
en manejo de portafolios. El criterio es que stos sean los compradores que ya
han demostrado inters en la compaa y que controlan la mayor parte de la
misma, pues el uso eficiente del tiempo aconseja concentrarse selectivamente en
esos inversionistas claves. Para algunos, esto implica aun relegar a los analistas a
un manejo relativamente rutinario. Incluso el pequeo inversionista individual
puede ser considerado como una molestia.

Muchas compaas han tomado la decisin pragmtica de comprar las acciones
de todos los pequeos inversionistas para ahorrarse el servicio y manejo del
tenedor fraccional. Esta prctica no fue poco comn entre las compaas de
telfonos despus del desmembramiento de AT&T, que dej ocho compaas con
decenas de miles de pequeos inversionistas privados.

La Bolsa de New York reporta que en 1983 haba 40 millones de inversionistas
individuales en los Estados Unidos, a la vez que hay muchsimos con fondos
mutuos. Mientras que con llamadas telefnicas y reuniones y almuerzos puede
lograrse una conexin efectiva, uno por uno, con los inversionistas institucionales
claves, para llegar efectivamente a los inversionistas individuales se requiere por
lo menos un programa modesto de publicidad corporativa o correo directo
consistente. Pero no descarte demasiado rpido a los inversionistas individuales.

Las ventajas usualmente citadas de buscar inversionistas individuales son bien
conocidas; ellos actan como contrapeso de las cuotas institucionales. Muchos
consideran que una relacin de 60/40 es ideal. Los inversionistas privados tienden
a retener sus acciones por perodos ms largos.

54
Ellos no estn sujetos alas revisiones trimestrales, las cuales han sido inculpadas
de la tendencia de los responsables del manejo de portafolio a hacer cambios
masivos en sus inversiones para darles una apariencia atractiva en el momento de
la revisin trimestral.

El inversionista individual, aunque a veces parezca caprichoso, en realidad es
mucho ms probable que sostenga sus acciones en perodos difciles. El valor de
una base amplia de inversionistas privados no pasa inadvertido para el
inversionista institucional, quien lo va a tener en cuenta en el momento de
agregarlo a su propio portafolio. Generalmente, mientras ms amplia sea la base
de accionistas, ms comercializable ser la accin.

Lo que a menudo puede olvidarse con la tendencia de hoy de enfocar la atencin
en la eficiencia de concentrarse en los expertos en manejo de portafolio, es la
reserva de prestigio pblico que los accionistas pueden ofrecer. Ciertas
compaas tambin ven a sus accionistas como clientes, y en ocasiones les
ofrecen descuentos sobre sus productos.

Como mnimo, los accionistas son agentes de prestigio con sus amigos y
parientes. Ese valor naturalmente vara segn la industria y los productos
involucrados. No es poco frecuente que el inversionista individual sea en primer
lugar un cliente por derecho propio.

Los farmacuticos son propietarios privados de fuertes existencias de drogas, y lo
mismo los mdicos. Los negociantes, mayoristas y compradores industriales,
todos llegan a conocer las compaas a travs de los productos que manejan.

Mientras no haya el problema de un conflicto de intereses, lo ms probable es que
compren acciones de sus proveedores, a quienes conocen directamente. Si su
experiencia les ha demostrado que la compaa est bien gerenciada, que tiene
productos de alta calidad y que parece tener un futuro brillante, es muy probable

55
que inviertan. A su vez, la compra de acciones seguramente les ayudar a
proteger su inters continuo de trabajar con la compaa y sus productos.

Qu tan poco refinado es el inversionista privado? De acuerdo con un estudio
realizado por D. F. King & Company en colaboracin con la National Association of
Investors Corporation, los inversionistas privados son ms refinados de lo que la
mayora de la gente cree.

Leen el informe anual durante un promedio de veinticinco minutos, conservan las
acciones durante ms de tres aos y tienden a nombrar apoderados para su
manejo. En los casos en que representan un gran porcentaje del cuerpo de
accionistas, le dan mayor estabilidad al precio.

El estmulo a la posesin individual de acciones adquirir diferentes formas,
dependiendo del grupo: a los individuos que ya tienen acciones en la compaa
naturalmente se puede llegar a travs de programas de reinversin; a los
empleados, a travs de planes de compra de acciones; a otros inversionistas
individuales potenciales, a travs de publicaciones financieras; y a la gente que
tiene intereses puestos en la compaa, como clientes y compradores y las
comunidades donde trabaja la compaa, a travs de publicaciones comerciales y
locales e informacin por correo.

2.8.5 Las industrias de moda.

Una de las cosas que una importante firma investigadora siempre pide a la
comunidad inversionista es calificar el atractivo o la falta de atractivo de diversas
industrias. Tales compaas investigadoras han hecho esto durante largo tiempo
en sus estudios de costos compartidos, cuyos resultados son reservados para las
corporaciones suscriptoras.


56
Es interesante ver cmo sube y baja la popularidad de las industrias y observar la
habilidad de algunas compaas para reposicionar su mezcla de negocios, de tal
manera que se adapten mejor a las clasificaciones populares del momento.
Algunas compaas diversificadas pueden hacerlo fcilmente, enfatizando los
negocios particulares que estn en la onda de popularidad y restndoles
importancia a los que no estn en boga.

Pero, de hecho, las compaas diversificadas mismas (por contraposicin a las
que se concentran en una sola rea) entran y salen del escenario de la
popularidad en su propio ciclo. Actualmente los conglomerados estn pasados de
moda, pero pueden volver a estar in. Al entrar en una recesin, los conglomerados
parecen ms seguros, debido a la intencionada naturaleza contra cclica de sus
diversos negocios.

Generalmente, cada tipo de negocio entra en su propio ciclo de recesin, lo cual
por lo menos hace ms lenta la cada de las ventas de la corporacin,
extendindola a un perodo ms largo, ms aceptable. Debido a que los
conglomerados tardan ms en recuperarse, por cuanto cada negocio sale de la
recesin al tiempo con su respectiva industria, usualmente tienen menos
popularidad cuando las cosas estn marchando bien.

Adems de este jugar al camalen mostrando el color que mejor se ajuste a los
clientes, puede hacerse hasta cierta medida una divisin arbitraria de lo que uno
llama negocio y de la forma en que posiciona sus componentes.

2.8.6 Base de datos.

Actualmente se dispone de bases de datos que proporcionan listas de analistas y
de las compaas cuyo movimiento ellos siguen, as como del creciente nmero de
expertos en manejo de portafolio, tanto institucional como independiente. Esta es

57
una buena tarea bsica y una informacin esencial durante pugnas entre
apoderados.

2.8.7 Programacin de televisin para inversionistas.
Con el xito y la popularidad de los programas empresariales del Public
Ladcasting System (PBS), tales como Wall Street Week y Nightly Business Report,
a principios de la dcada del 80 se produjo una racha de nuevos programas
noticiosos empresariales y para inversionistas, los cuales tenan la intencin de
capitalizar la ola de inters pblico en esta clase de noticias. Como poda
preverse, algunos fueron mal concebidos y a mediados de la misma dcada su
salida de la televisin fue masiva. Un lder si no el mximo sobreviviente del grupo,
es la Financial News stwork (FNN), la cual tiene programacin de inters para los
inversionistas todo el da.

Esta y otros espacios presentan historias de oprales empresariales, con el
propsito de atraer inversionistas. En el momento de escribir este libro, esos
comerciales entrevistas, de cinco minutos o ms, son en general atroces. En
efecto, su apariencia da a muchas compaas una imagen de trampistas que
pueden no merecer.

Aparentemente en reconocimiento a este hecho, la FNN planea ofrecer la
produccin de tal programacin comercial directamente. Antes, los productores
que trabajan con corredores de acciones y casas inversionistas, alineaban eventos
noticiosos y pequeas compaas para esta clase de exposicin instantnea a los
inversionistas.

El efecto ha desvirtuado sobre todo la imagen de los espacios noticiosos sobre
inversin. Si bien el uso de tal programacin ocupa un lugar en las
comunicaciones electrnicas de hoy, debe tenerse cuidado de que el resultado
final sea una produccin que d credibilidad a la corporacin y atraiga
inversionistas con cierto grado de refinamiento.

58
Muchos de los comerciales (as es como debera llamrseles) y de las ofertas de
los boletines de noticias financieras que tienen mala acogida, llevan consigo el
aura distintiva de estafadores artistas. La nica expectativa es que esta valiosa
forma de comunicacin madure en una direccin que estimule la clase de
confianza buscada por los inversionistas.

Para ir cerrando este tema mencionare lo que en una ocasin un contralor
profesional que supervisa las relaciones con los inversionistas en una gran
corporacin, describi la funcin de IR con maravillosa simplicidad: "En realidad,
usted est manejando la retrasmisin de las ideas del presidente al pblico
inversionista." An as, tenga un plan. No se limite a responder a quien preside la
junta o al presidente de la compaa. Parte de ese plan debe incluir
retroalimentacin confiable para el jefe. Despus de todo, las ideas del presidente
son el resultado de lo que l sabe. Es su obligacin asegurar que el presidente
sepa lo que Wall Street realmente est pensando de l y de la compaa. Esa
puede ser la parte ms dura de su trabajo: por eso le pagan esa cantidad de
dinero.

2.9 PUBLICIDAD CORPORATIVA.
La expresin publicidad corporativa es tan vaga que puede significar cosas
diversas para diferentes personas, aun dentro de la industria. Por ejemplo, la
gente de Barron's y de la revista Financial World piensa en ella en trminos de
publicidad dirigida a su audiencia financiera. El propsito de esa publicidad es
atraer y retener inversionistas, por su parte, utilizan la expresin publicidad
corporativa pero refirindose con ella ms a la clase de publicidad que comenta
legislacin y asuntos de carcter pblico.

Un tercer punto de vista es el de la gente de Business Marketing y de Business
Week, que la considera ms como una herramienta de ventas que se utiliza
principalmente para vender empresas a empresas. Por tanto, es necesario dividir
la publicidad corporativa en sus formas bsicas para poder tratarla

59
inteligentemente y entender su dinmica. Puede clasificarse en publicidad de
prestigio, financiera, relacionada con ventas o de preparacin del mercado, e
hbrida.

Publicidad de prestigio.
Ms popular en otra poca, a esta forma de publicidad a veces se la llam
publicidad institucional. Esa expresin se volvi casi peyorativa en la comunidad
publicitaria, al denotar un tipo dbil, inefectivo de publicidad. A veces tambin se la
llam publicidad para sentirse bien. Normalmente es un vago intento de las
empresas de sentirse queridas por el pblico. Su uso lleg al mximo en la dcada
del 60 y principios de la del 70. Hoy slo unas pocas compaas como Philip
Morris, compaas petroleras y otras cuantas continan haciendo publicidad en
esta forma. El abandono de la publicidad de prestigio es el resultado de la mayor
importancia que se le da a la lnea de base en todas las comunicaciones de la
empresa de hoy. Lo que le dio mal nombre fue la falta de un beneficio
comprobable.

Publicidad corporativa financiera.
Son ms las corporaciones que emplean publicidad corporativa para mejorar la
percepcin que de ellas tenga la comunidad inversionista que para cualquier otro
propsito. No obstante, mucha de esta publicidad se hace en medios reducidos,
de modo que el monto del gasto efectivo dirigido a la comunidad inversionista no
es tan grande como el de otras formas de publicidad corporativa que se dirigen a
segmentos ms grandes de la poblacin.

La publicidad corporativa para el segmento financiero se ha acrecentado con los
aos por varias razones, una de las cuales es el crecimiento de la comunidad
inversionista. En 1986 haba ms de 47 millones de accionistas en los Estados
Unidos. La competencia para el capital social tambin se ha incrementado no
solamente dentro del mismo mercado de acciones sino tambin con otros tipos de
inversin.

60
Los corredores, que en otra poca negociaban fundamentalmente con acciones,
hoy ofrecen una amplia variedad de instrumentos financieros; esta competencia
por su tiempo ha tenido como resultado que con sus mensajes muchas
corporaciones vayan directamente a los inversionistas potenciales; En los ltimos
aos, la importancia relativa de los inversionistas institucionales ha aumentado,
pero no ha disminuido la importancia de los inversionistas privados.

Hoy estos ltimos son considerados como un importante elemento de equilibrio
para quienes manejan los fondos, por cuanto los individuos conservan sus
acciones por ms tiempo; ellos son ms estables y no tienen la necesidad de
hacer ajustes trimestrales de desempeo, por los cuales los expertos en manejo
de portafolio son notorios.

En esta categora tambin est incluida la publicidad dirigida a los accionistas que
utilizan las dos partes en las luchas por ventas forzosas.

Publicidad de preparacin del mercado, o relacionada con
ventas.
Aunque, por definicin, la publicidad corporativa no presenta productos para la
venta, s tiene un efecto sobre las ventas de productos, particularmente a largo
plazo. Esta aparente anomala ha contribuido mucho a la confusin en torno del
tema. Una mejor reputacin tiene una influencia decisiva en la compra de los
productos de la corporacin. Esta est casi en proporcin directa con qu tan
importante compra sea el producto.

Los productos complejos, difciles de entender, costosos y considerados por el
comprador como una inversin de capital, se venden tanto por el arrastre de la
reputacin que tenga la corporacin, como por las ventajas especficas de los
mismos. Esto se ve claramente en el uso continuo y extensivo de la publicidad
corporativa que hacen las instituciones financieras como bancos, compaas de
seguros y firmas de corretaje.

61
Puesto que trabajan principalmente con servicios que son como productos de
consumo, con poca diferenciacin, su xito depende de la imagen que proyecten
al pblico. Algunas de estas compaas financieras se refieren a sus campaas
como corporativas y otras no lo hacen, aunque el contenido de la publicidad sea
muy similar. Debido a esto, su publicidad no siempre se refleja en las cifras de
gasto en publicidad corporativa que se publican.

En trminos generales, la publicidad de preparacin del mercado tiene dos formas:

Una se propone modificar el mercado de tal manera que acepte mejor la clase de
productos por los cuales se conoce a la compaa. Por ejemplo, Campbell Soup
Company promueve la sopa como un almuerzo nutritivo, sabiendo que una mayor
participacin del mercado de sopas ser de Campbell. General Foods ha
promovido la idea de la alimentacin balanceada, la cual incluye azcar, ayudando
as a hacer ms aceptables sus cereales.

La publicidad de problemas que promueve la necesidad de una marina de guerra
ms grande, es al mismo tiempo una publicidad de preparacin del mercado:
prepara el mercado para la venta del producto, es decir, barcos.

La otra forma de publicidad de preparacin del mercado es ms comn. Su
propsito es alertar la percepcin de una compaa para hacerla ms aceptable
como fuente de productos y servicios para los cuales ya existe demanda o se
espera que exista. En este sentido, Levi Strauss se ha propuesto cambiar su
imagen para convertirse en fuente aceptable de ropa para dama. Y la Singer
Company, como muchas otras compaas norteamericanas de lnea tradicional,
hace publicidad para cambiar su reputacin y entrar a competir en el mercado de
alta tecnologa de hoy. Actualmente, el grueso del gasto en publicidad corporativa
es de esta naturaleza.


62
Estos son esfuerzos de compaas que quieren ser percibidas como fuentes
apropiadas de servicios y productos modernos que tienen demanda. Algunos son
para corregir viejas imgenes, otros para crear nuevas imgenes donde no exista
alguna, como es el caso de CSX, nuevo nombre de la antigua Chesapeake & Ohio
Railroad, que ahora se ha diversificado a muchos otros campos. Colt Industries no
quiere seguir siendo identificada nicamente como fabricante de armas. American
hizo publicidad para hacerse conocer por sus servicios financieros y venta directa
de exclusividades, as como por su empaque, y finalmente acometi la accin
directa de cambiar su imagen anticuada cambiando el nombre de la compaa.

Coleman quiere ser conocida por productos distintos a sus linternas. GenCorp
(antes General Tire) quiere hacerse conocer ms que slo por sus llantas, y
tambin cambi de nombre pensando en esto. Todas las compaas qumicas se
han diversificado y quieren ser conocidas por sus productos farmacuticos y
especializados, que son de mayor valor agregado o ms rentables.

Aunque en ocasiones se ha caracterizado a la publicidad corporativa como
"comunicaciones opcionales que se abandonan durante los perodos de recesin",
la forma de publicidad corporativa de preparacin del mercado en realidad parece
aumentar en pocas econmicas difciles. Esta viene a ser el sustituto de por lo
menos un poco de publicidad individual de los productos. Estas campaas actan
como un contra cadas para otros esfuerzos y frecuentemente se hace referencia
a ellas como programas sombrilla.

Publicidad corporativa hbrida.
Tambin est creciendo la publicidad corporativa que se propone modificar la
imagen de una compaa por mltiples razones. Usualmente combina objetivos de
relaciones con los inversionistas, con objetivos de ventas.
Para las compaas industriales y para las que les venden a las empresas, esta es
una combinacin natural que tiene un alto grado de traslapo entre los medios
empresariales y financieros. Es ms, el 60% de las transacciones de capital

63
comercial privado las hacen empresarios. El mensaje publicitario creativo para
inversionistas potenciales y para clientes potenciales tambin suele ser similar.

Por ejemplo, para Allied-Signal los mismos anuncios que posicionan la compaa
como un recurso para contratos y subcontratos de trabajo en los campos
aeroespacial y automotor, tambin pueden ayudar a posicionarla en la mente de
los inversionistas. Estos anuncios les recuerdan que la compaa est trabajando
en industrias que hoy son consideradas como promisorias y que la naturaleza
avanzada del trabajo de la compaa hace de sta una buena inversin para el
crecimiento futuro.

2.9.1 Usos de la publicidad corporativa.
Parte del incremento en el uso de la publicidad corporativa de preparacin del
mercado e hbrida, por parte de las industrias de alta tecnologa, puede atribuirse
a la complejidad de los productos mismos. Estos suelen hacerse de acuerdo con
las especificaciones del cliente, de modo que son difciles de tratar en anuncios de
productos. Esto, conjugado con un ciclo de vida corto de los productos, hace
deseable vender la compaa en vez del producto, cuyas aplicaciones e
intrincados sistemas pueden ser difciles de describir. Ms deseable an si el
producto queda sin actualizar y es superado en cuestin de meses por los propios
nuevos productos de la misma compaa. De esto pueden encontrarse muchos
ejemplos en la cantidad de publicidad corporativa que hacen las compaas de
computadores y software.

Otro uso de la publicidad corporativa es el que hacen hoy las compaas que
quieren mantener una participacin en la mente del pblico, mientras logran sacar
al mercado sus nuevos productos y cuando su lnea de productos existente sufre
competitivamente

Bsicamente, la publicidad corporativa de esta clase se utiliza para i cerrar la
brecha entre la realidad de lo que la compaa es, o est tratando de llegar a ser,

64
y la percepcin que tienen de ella los grupos de inters. Su uso puede volverse
crucial durante perodos de cambio; cambios no slo en la compaa sino tambin
en la sociedad, cuando una compaa tiene que alterar su imagen para poder
enfrentar las realidades futuras del mercado. Claro est que este problema es ms
complicado en las industrias en que la imagen de la compaa domina la decisin
de compra.

2.9.2 Tendencias y prcticas actuales.
Si bien la mayora de los principios y tcnicas empleados en el uso de la
publicidad corporativa han existido durante buena parte de este siglo, en la ltima
dcada esta clase de publicidad ha sufrido muchos cambios. Apenas en 1982, las
compaas petroleras eran sus ms grandes usuarias, particularmente de la forma
de prestigio.

Mucha de sta ha cesado. Hoy las compaas automotrices y de electrnica y
telecomunicaciones son las que ms la usan. No obstante, stas la emplean por
razones relacionadas con las ventas. De hecho, a IBM se le atribuye haber
acuado la expresin publicidad de preparacin del mercado. Las compaas
automotrices norteamericanas quisieron mejorar su imagen como productoras de
calidad, al enfrentar la competencia de calidad proveniente del exterior, la cual
disfrutaba de una mejor reputacin por su tecnologa avanzada y cuidadosa
construccin.

Antes de las compaas petroleras en la dcada del 60, la industria pesada fue la
mayor usuaria de publicidad corporativa. La usaron: U.S. Steel, Bethlehem Steel,
National Steel, Alcoa, Diamond Shamrock, Caterpillar y National Lead. Estas han
sido remplazadas por las empresas de alta tecnologa y electrnicas. Compaas
tales como Eaton, Trinova, Parker y TRW (Trans Western Airlines of Utah) han
cambiado radicalmente en los ltimos cinco aos, al concentrarse en el manejo de
productos de mayor valor agregado. A travs de publicidad corporativa han
comunicado estos cambios a sus bases de clientes y a los inversionistas.

65
Adems de los anunciadores corporativos norteamericanos, hay ms de setenta
gigantes extranjeros con mercados mundiales, todos los cuales utilizan publicidad
corporativa como herramienta de mercadeo relacionada con las ventas. La
publicidad corporativa tambin ha cambiado en apariencia y tono de voz. Hoy
emplea una cantidad de tcnicas creativas que slo unos cuantos aos atrs
habran sido consideradas demasiado llamativas para la seria comunidad
financiera y empresarial.

Hoy, mediante el uso de arte nueva ola y de la animacin, las compaas
comunican una imagen actualizada. Hay un uso mayor de la caricatura y del texto
en forma de conversacin, para evocar una gerencia ms humana. La publicidad
de hoy es ms probable que hable sobre direcciones futuras e interesantes
actividades innovadoras que reflejen el espritu progresista de la gerencia, en lugar
de presentar cuadros y grficas y citar los logros pasados de la compaa. Es ms
probable que muestre un producto relativamente secundario pero que es excitante
e innovador, y no que presente los productos ms tontos de la compaa aunque
estos puedan venderse en mayor volumen y sean ms productivos.

Los anunciadores corporativos estn optando cada vez ms por espacios ms
largos y costosos. Varias publicaciones reportan ms anuncios corporativos con
encabezamiento de dos pginas, que anuncios de una sola pgina; ms color que
blanco y negro. Veamos estas estadstica de Business Week sobre la publicidad
que saca este semanario:

El 57% de los programas de publicidad corporativa es para anuncios de dos
pginas, comparado con el 17% para todos los anunciantes.

El 32% de los programas de publicidad corporativa es para anuncios de una sola
pgina, comparado con el 61% para todos los anunciantes.


66
El 11% de la publicidad corporativa toma la forma en anuncio en pginas mltiples
o de fracciones de pgina, comparado con el 22% de todos los anunciantes.

El 75% de la publicidad corporativa es a todo color comparado con el 57% para
todos los anunciantes.

2.10 Teora de la intervencin.
Discurso y se miosis institucional.-En el caso de las intervenciones especializadas
sobre la imagen, el proceso que articulaba las cuatro instancias de nuestro
sistema conceptual-realidad, identidad, comunicacin e imagen institucional-Y que
constituan lo que denominramos semiosis institucional es un proceso
semiartificial, una semiosis tcnicamente asistida.

Como todo proceso artificial estos programas se aparecen cuando en el desarrollo
normal o regular de la actividad institucional se produce un salto o ruptura cuya
escala hace un improbable recuperacin espontnea del equilibrio.

La institucin puede sufrir cambios drsticos en cualquiera de las cuatro esferas
citadas, que requieran intervenciones sistemticas sobre su propio proceso
identificatorio: una alteracin en su realidad material (como un cambio de actividad
o una expansin inusitada); cambios en sus componentes de identidad (por
ejemplo, un estancamiento en el desarrollo tcnico-cultural del equipo humano);
modificaciones en las condiciones de comunicacin (por ejemplo, un incremento
drstico en su audiencia) o, finalmente, alteraciones en su imagen pblica
(debidas, por ejemplo, a la aparicin imprevista de una entidad homologa
fuertemente competitiva).

Si bien las intervenciones sistemticas pueden tener origen en cualquiera de estos
campos, los casos ms crticos son evidentemente los motivados por problemas
en el campo estricto de la imagen institucional. Eso indica que el desfase entre la
lectura pblica de la identidad de la institucin y los objetos identifcatenos de sta

67
ya se ha hecho efectivo y debe intervenirse ya no preventivamente como en los
casos anteriores-, sino revirtiendo una situacin negativa concreta.

La disciplina a cargo de dicho proceso de identificacin semiartificial puede ser
considerada entonces como una semitica tcnica, pues regula la asignacin
consciente y especializada de significantes aun repertorio de significados
preestablecidos.

La sola existencia de un programa semntico otorga un papel protagnico a la
manipulacin consciente del discurso. El libre juego de los significantes
predominante en los procesos espontneos se ve reducido debido a la presencia
de la actuacin tcnica sobre los mismos.

Bsicamente, dicha situacin consiste en la seleccin de aquellos significantes
que mejor vehiculen los sentidos intencionados, seleccin que se realiza dentro de
paradigmas o repertorios de significantes hechos previamente conscientes.

Apelndose a cdigos socialmente vigentes se pretende as controlar la lectura del
signo identificador.

Los programas de imagen institucional constituyen entonces una intervencin
consciente -una actuacin del super-yo institucional- sobre su propia conducta
comunicacional, de cara a reprimir aquellos mensajes identificadores emitidos de
modo espontneo y que conduzcan a una identificacin divergente respecto del
proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el deber ser de la institucin.

La intervencin de diseo es, por lo tanto, retentiva, inhibidora de ciertas
tendencias, y potenciadora, liberadora de otras.

No obstante lo anterior, en la semiosis institucional siempre existe un rea de
codificacin abierta, aleatoria, no fundable, arbitraria, campo que queda a merced

68
de la libre decisin del agente institucional concreto, o sea del condicionamiento
inconsciente de la comunicacin de la identidad.

En la identificacin institucional confluyen procesos conscientes y procesos
inconscientes de emisin de signos de identidad, generalmente contradictorios en
s y entre s. Todo acto de comunicacin, por especfico y objetivo que sea,
contiene un valor semntico agregado -una referencia a la identidad del emisor- y
conlleva, por lo tanto, una fuga de mensajes identifcatenos connotados y
automticos, no controlables.

2.10.1 Semiosis artificial y sistema semitico.
Hechas las precisiones anteriores y teniendo en cuenta nuestro esquema de
cuatro dimensiones de lo institucional podemos definir entonces la expresin
diseo de imagen institucional.

Por razones de unidad terminolgica habamos renunciado a la acepcin del
trmino imagen como icono o sistema de signos cnicos, reservndolo
para aludir a un fenmeno de opinin, una representacin ideolgica de alcance
social que constitua el cuarto concepto de nuestro esquema (la imagen
institucional). Es evidente entonces que tal fenmeno, en tanto sistema de
representaciones, no es lo diseado en los programas de imagen institucional.

Por la expresin diseo de imagen institucional -acuada por el argot
profesional- debe entenderse, en nuestros trminos: redaccin de los mensajes
de identidad de una institucin orientada a inducir una determinada imagen
pblica, obviamente, el objetivo de todo programa de intervencin en identificacin
institucional no es slo modificar la imagen, sino alterar el proceso global que
denominamos semiosis institucional. Dicha modificacin se producir
interviniendo en los nicos planos susceptibles de manipulacin, aquellos que
caracterizbamos como objetivos: la Realidad Institucional y la
Comunicacin Institucional.

69
Si bien una intervencin de ndole especficamente semitica se producir slo
sobre el campo de la comunicacin, sta podr conllevar o exigir intervenciones
ms generales sobre la estructura misma de la institucin, lo cual hace
recomendable no soslayar esta doble dimensin de los programas de imagen y
comunicacin

Aun restringindonos al campo especfico de dichos programas, o sea al rea
estrictamente semitica (comunicacin), este campo, integrado por el conjunto de
recursos de comunicacin de la institucin, comporta ya un sistema.

Se ha dado un paso decisivo al descubrir que el llamado diseo de imagen
institucional no opera sobre objetos, sino sobre discursos; un segundo paso
importante consistir en demostrar que no se acta sobre mensajes, sino sobre
sistemas.

La alusin al carcter sistemtico del campo y, por consiguiente, de la intervencin
sobre l, es un lugar comn en la jerga profesional. Menos frecuente es, en
cambio, que tal sistematicidad se verifique en los hechos. Lo comn es el uso del
trmino sistema para aludir a cualquier repertorio de piezas ms o menos
coherentes.

La unidad formal de la totalidad de los mensajes visuales, criterio sin duda
aplicable a la mayora de los casos, resulta de dudosa validez como criterio
universal. Por ejemplo, en ciertos casos una adecuada programacin y definicin
de ideologa comunicacional puede dictaminar como absolutamente necesaria una
incoherencia visual de los distintos recursos o, menos metafricamente, una
amplsima heterogeneidad de recursos.

No obstante, es evidente que para denotar la idea de institucin deber detectarse
algn tipo de unidad entre los mensajes, pues la propia idea de ente, de entidad,
implica un grado de organicidad, de cohesin. Esta reside en una unidad

70
estructural compleja: no se trata de una unidad formal ni mucho menos visual, sino
de una unidad conceptual.

El lgico requisito de la sistematicidad debe desplazarse entonces de la mera
capa superficial del fenmeno a capas ms profundas, ms estructurales de la
identidad institucional. La unidad se debe dar tanto en los contenidos semnticos
de fondo como en sus modalidades estilsticas generales. El trabajo identificador
deber detectar las componentes semnticas (es decir, los contenidos y
retricas (es decir, los estilos) comunes a mensajes que circulan por canales
totalmente heterogneos. Existen, por as decirlo, componentes comunes entre el
logotipo y una manera de contestar al telfono que deben ser detectados y
normativizados.

Esta esencia sistemtica del discurso de la identidad queda claramente a la vista
incluso en las intervenciones puntuales, no integrales ni planificadas. En estos
casos es la propia lgica del discurso la que va imponiendo la homologacin y
articulacin progresiva de los distintos elementos identificado-res. Se trata del
efecto de crecimiento de la parte al todo observable cuando una intervencin
parcial incrusta un nuevo mensaje, no congruente con el resto, que -si es
legitimado- desequilibrar el discurso global exigiendo una progresiva correccin
de estilo en cada uno de los dems elementos. El crecimiento de la parte al
todo puede interpretarse as como manifestacin espontnea de la sistematicidad
del proceso identificatorio, hecho que no excluye, no obstante, el carcter
contradictorio de dicho proceso y las sincronas en su desarrollo.
Puede afirmarse entonces que la eficacia de un sistema de identificacin
institucional no reside tanto en la calidad de cada uno de los mensajes como en la
capacidad de stos de legitimarse recprocamente. Lo nocivo en los mensajes de
identidad no es tanto su mal diseo o baja calidad individual, sino el efecto de
desautorizacin recproca que se produce cuando responden a contenidos
semnticos y cdigos retricos contradictorios.


71
2.10.2 Sistema y programacin integral.
En las actuaciones tcnicas sobre los recursos de la comunicacin institucional, la
sistematicidad exigida a sta se manifiesta en dos requisitos bsicos: el carcter
integral de su campo y el carcter programado de la intervencin.

1 El carcter integral del campo reside en el hecho de que el repertorio de
recursos de identificacin sometido a consideracin sea completo y totalizado. Eso
implica que en el input de la intervencin deben incluirse no slo los elementos
que sern efectivamente intervenidos, sino el conjunto completo de recursos,
cualquiera que fuera su status (diseables o no, existentes o previsibles, vigentes
o en extincin, etc.); y que dicho repertorio completo sea asumido como una
totalidad, o sea como elementos integrantes de una dimensin comunicacional
nica y no como piezas o grupos de piezas estancos. Si bajo la lente de la
intervencin no entra la totalidad del universo discursivo de la entidad, el proceso
no tiene garantas de control Pues todo componente fuera de programa corre el
riesgo de evolucionar conforme a principios no necesariamente compatibles con el
sistema y, en ese caso, podra desequilibrarlo destruyendo la necesaria
univocidad del discurso institucional.

Esto conduce a la segunda caracterstica o requisito de la intervencin: su carcter
de programada. Por programada se significa que las alternativas u opciones de
lenguaje o tipos de discurso identificatorio se dirimen previamente a la produccin
del discurso concreto, y que a esta labor se le provee el campo de trabajo ya
previamente ordenado. La programacin procura que el mensaje no aparezca
como simple fruto de la caja negra, sino de la combinacin de planificacin
semitica y asociacin libre: Relativiza as (el mito de la creatividad y el empirismo
optimista que descansa en la fe en la capacidad totalizadora del brain storming. La
programacin aporta eficacia a la creatividad al evitar que sta camine por
callejones sin salida orientando su trabajo en el terreno que la investigacin
detect como el correcto.


72
El peso creciente de la comunicacin institucional, su extensin a campos no
tradicionales, y la complicacin de su control debido a la sofisticacin de los
recursos, reducen las posibilidades de una produccin espontnea. Por lo tanto,
las garantas de ajuste y eficacia en la redaccin de la comunicacin institucional
tienden a desplazarse hacia el campo de la investigacin. El grado de adaptacin
de la identidad postulada para una institucin cualquiera est en funcin de la
calidad del trabajo analtico previo: la programacin, fase estratgica del desarrollo
de la comunicacin institucional, en la cual se deciden los contenidos y el sistema
de canales idneos pertinentes a la identidad institucional a comunicar.

2.10.3 El campo de intervencin: lo imaginario recurrente.
Asumiendo la realidad institucional en su materialidad como una masa significante,
en dicho corpus puede intervenirse produciendo una primera segmentacin;
aquella que perfila tericamente el campo de trabajo del programa.

Del conjunto semitico institucional se ha de segregar una capa, una dimensin -
que no un rea- universal: la imaginaria. Conforme a la definicin propuesta, la
imagen, en sentido estricto, no es un tipo de discurso, sino un tipo de dimensin
de todo discurso; aquella que, por oposicin al conocimiento, tiene la funcin de
crear la ilusin de realidad o ilusin referencial.

El campo objetivo de todo programa de imagen es precisamente esa dimensin, y
-dentro de ella- especialmente aquel segmento referido a la identidad de la
institucin.

Todo control integral y sistemtico de la imagen deber invadir necesariamente
ciertas zonas limtrofes de la comunicacin no-imaginal, o sea la comunicacin
puramente operativa, correspondiente a la gestin especfica y regular de la
institucin.


73
No obstante eso, es obvio que este nivel no-imaginal, puramente denotativo de
la comunicacin institucional cae fuera de los programas de imagen, pues
constituye precisamente el campo de competencia de los agentes internos de la
institucin, su trabajo regular. La aplicacin de este parmetro implica, por lo tanto,
una delimitacin del campo por exclusin de la dimensin de la comunicacin no
pertinente a la intervencin.

Un segundo parmetro de segmentacin interna del corpus semitico total es el
que considera los modos de emisin del mensaje conforme a los grados de
tipicidad de su estructura. Conforme a l se configuran dos polos netos
representados por el mensaje reiterativo o recurrente y el irrepetible u ocurrente;
los soportes significantes estables y los variables.

En el primer grupo se incluyen los soportes significantes dados, ya disponibles con
todos sus rasgos. La accin sobre ellos se limita a su consumo. Su emisin se
produce como uso o puesta en escena de una pieza significante preexistente ya
compuesta, diseada.

Son mensajes pre-redactados y repetibles -reemitibles y relegibles- formalizados
en soportes fsicos mltiples o nicos (series o individuos invariables).

Integran ese conjunto grupos tales como el repertorio de elementos impresos, o
sea la iconografa predominantemente grfica de las piezas editoriales (papelera,
folletos, publicaciones, etc.); la parafernalia instrumental estable (equipamiento de
trabajo, mobiliario, etc.); el propio entorno como paisaje relativamente estable; las
ediciones de audio, vdeo y dems sistemas visuales; el equipo humano y sus
propios medios regulares de significacin y comunicacin; etc.

En el segundo grupo se incluyen los mensajes de existencia puntual y efmera, o
sea los mensajes ocurrentes, sntesis del conjunto de procesos de significacin
concluyentes en una coyuntura concreta de la actividad institucional.

74
Se trata de mensajes singulares (o de la dimensin singular de mensajes
recurrentes); irrepetibles (su reemisin cambia su sentido transformndolos en
otro); que se redactan ad-hoc, o sea a la medida del acontecimiento particular.
Por lo tanto no son diseables, en el sentido de prefiguracin implcito en el
concepto de diseo.

Integran este conjunto las comunicaciones orales y escritas puntuales; las
circunstancias, ocurrencias o actuaciones espontneas, no planeadas, etc. En
sntesis, este bloque representa la dimensin semitica de la propia gestin
regular de la institucin en sus componentes no-prefigurados.

En tanto la emisin de este conjunto de mensajes es responsabilidad especfica y
exclusiva de los agentes internos de la institucin a travs de su actividad
corriente, obviamente stos no pueden incluirse como rea programtica concreta
dentro de una intervencin integral sobre identificacin institucional. S, en cambio,
podr incidirse en este campo a travs de los programas dirigidos al equipo
humano.

2.10.4 Corpus semitico y modos de significacin.
Una tercera intervencin terica sobre el campo objetal consiste en detectar una
tipologa que fragmente el corpus semitico en reas conforme a cierta
especificidad de sus procesos de significacin! Esta segmentacin,
perpendicular a las anteriores, cortar simultneamente las cuatro
dimensiones del discurso ya propuestas. Una tipologa amplia podra
contemplar las siguientes variantes de la semiosis institucional;

A.-Lo lingstico
Lo verbal en sentido estricto: el lenguaje y los cdigos para-lingsticos.
B.-Lo semo-lngstico
Semiticas mixtas, como la propia actuacin personal que incluye, por ejemplo, al
lenguaje oral y los cdigos de la indumentaria.

75
C.-Lo semitica
Semiticas puras, como el arte, la escenografa o la decoracin en sentido
estricto.
D.-Lo semio-ergonmico
Semiticas impuras, como la arquitectura o el equipamiento.

La dimensin de lo imaginario -objeto especfico de la intervencin sobre la
identificacin institucional- est presente en todos estos niveles, incluso en el ms
estrictamente lingstico. Por lo tanto, la totalidad de estos modos de significacin
estn presentes en el campo de los programas de imagen y comunicacin.

Los dos primeros parmetros (imaginario/no-imaginario y recurrente/ocurrente)
permiten extraer del cuerpo semitico total de la institucin el rea de intervencin
especifica (zona grisada) que denominamos slido de la imagen.

El tercer parmetro (modalidades de significacin) segmenta, a su vez, al cuerpo
semitico total y al slido de la imagen en cuatro variantes de semiosis posibles,
indicando as la heterogeneidad de los recursos de emisin de la identidad institu-
cional.

76
CAPTULO III.

77
CAPTULO III: NIVELES DE LA IMAGEN
CORPORATIVA.

3.1 Los signos identificadores bsicos.

3.1.1 Los nombres.
El concepto de identificacin institucional puede desdoblarse en dos acepciones
claramente diferenciadas:

Identificacin en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institucin va
asumiendo una serie de atributos que definen qu y cmo es, y -
denominacin, o sea la codificacin de la identidad anterior mediante su
asociacin con unos nombres que permitan decir quin es esa institucin.

En la restriccin de los ejemplos a aquellos recursos de identificacin
estrictamente visuales no debe entenderse intencin alguna de privilegiar
tericamente a dicho canal. Tal restriccin proviene del predominio que an tiene
el componente grfico en los programas de identificacin institucional concretos -
fuente de todas las ilustraciones y de la naturaleza visual del propio canal editorial.

Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos
lingsticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo
arbitrario abstracto hasta una expresin claramente denotativa de la identidad de
la institucin, pasando por una amplia gama de variantes intermedias. Una
tipologa emprica que recoja las modalidades de denominacin institucional
predominantes podra componerse de cinco tipos bsicos y sus formas mixtas, a

78
saber: la descripcin (enunciacin sinttica de los atributos de identidad de la
institucin); la simbolizacin (alusin a la institucin mediante una imagen
literaria); el patronmico (alusin a la institucin mediante el nombre propio de una
personalidad clave de la misma -dueo, fundador, etc.-); el topnimo (alusin al
lugar de origen o rea de influencia de la institucin), y la contraccin
(construccin artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etctera.
Descriptivos. (Museo espaol de arte contemporneo)

Toponmicos. (Banco Santander)
Simblicos. (Camel)
Contracciones. (IBM)
Patronmicos (LACOSTE).

3.1.2 .LOS LOGOTIPOS.
A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versin
visual -bsicamente grfica- agrega nuevas capas de significacin. Esas capas
refuerzan la Individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad
institucional. Mediante este mecanismo, la denominacin comienza a asociarse
a la Identificacin en sentido estricto.

El logotipo aparece as como un segundo plano de individualizacin institucional,
anloga a lo que en el individuo es la firma autgrafa respecto de su nombre. El
logotipo puede definirse entonces como la versin grfica estable del nombre de
marca.

Aparte de su obvia funcin verbal, la tipografa posee una dimensin semitica no
verbal, icnica, que incorpora por connotacin significados complementarios al
propio nombre.

Esta funcin se cumple no slo en los casos de alfabetos especiales, animados,
historiados o caracterizados, sino incluso en aquellas familias tipogrficas

79
estandarizadas, convencionalizadas. La opcin tipogrfica adecuada -mediante
seleccin o diseo de alfabeto- permite explotar esa "segunda capa" de
significaciones como un plus semntico enriquecedor de las funciones e
identificadores del logotipo.

En el plano estrictamente formal, el campo de seleccin incluye todas las familias
tipogrficas y sus posibles combinaciones y manipulaciones, las transgresiones de
las normas de graficacin, las "incrustaciones" de iconos, formas ambiguas icono-
tipogrficas, etctera.

A estas variaciones se agregan las correspondientes al plano cromtico y textural,
lo que hace que pese a las limitaciones impuestas por el propio cdigo de la
escritralas variaciones posibles sean prcticamente infinitas.

La opcin por la tipografa clsica (una familia romana) y la composicin simtrica
del logotipo (caja central) es un recurso socialmente codificado como
connotador de institucionalidad. EI cambio de tamaos (cuerpo) de letra tiene
una funcin claramente tcnica (jerarquizar los conceptos apoyando grficamente
las abreviaturas del nombre propias de sus usos coloquiales), pero paralelamente
aporta una serie de connotaciones laterales. Por una parte, tal criterio compositivo
rememora un estilo histrico frecuente en las portadas editoriales; pero ciertos
matices permiten eludir la imitacin historicista: la exageracin de las diferencias
de tamaos de letra y la limpieza de la reproduccin tcnica hacen evidente la
contemporaneidad del mensaje.

La cultura de la dureza en que se inscribe cierta corriente del rock (el hard rock) se
ha transcrito en una tipografa metafrica "slida", "dura", "contundente", que
explota inclusive la segunda acepcin del vocablo (roca) y la propia fontica "dura"
de la palabra. El logotipo identifica a una publicacin juvenil.


80
Un claro ejemplo de redundancia: el nombre, la transgresin de la escritura
aprovechando la analoga entre 3 y E, y la triplicacin de la palabra son, ala vez,
tres formas de decir tres.

El tratamiento grafico-un recurso tpico de la llamada poesa visual- consiste en
distorsionar el carcter puramente simblico del numero forzndolo a operar a
modo de icono.

Memorabilidad, preganancia y simpata de la imagen visual se hacen descansar
exclusivamente sobre el juego evitando distraer con la presencia de otros
recursos como, por ejemplo la tipografa (se apela a un tipo estndar, ortodoxo
obvio).

Un centro educativo cataln que cubre los distintos niveles de escolaridad apela a
un logotipo mltiple que, mediante distintos tipos de letra, alude simultneamente
a cada estadio del aprendizaje y a la propia idea de "avene" (avance).

La versatilidad del logotipo permite el uso de cada versin por separado en las
piezas de comunicacin propias de cada nivel de enseanza.

Otro caso de "iconizacin" de la tipografa en que una transgresin sutil (el cambio
de posicin de la barra de la "A") produce una serie de asociaciones cnicas
slidamente articuladas con el concepto (FLAMAGS = encendedores, artculos
para el fumador). La nica vocal del nombre, comn a la palabra "flama" y a la
palabra "gas", se transforma en una llama.

Un caso de redundancia entre nombre y logotipo mediante la manipulacin de la
escritura. Una empresa organizadora de conciertos apela, en su nombre, a una
metonimia (el eco como un fenmeno del sonido) reforzada a nivel grfico
mediante una doble metfora: el efecto de reflejo o de rebote, analogizado al de
una letra invertida y al de una sombra.

81
La sequedad del tratamiento tipogrfico (palo seco, formas macizas y
cortantes) concentra toda la funcin semntica en el puro concepto, evitando
elementos de distraccin.

3.1.3 LOS IMAGOTIPOS.
Al nombre y su forma grfica -logotipo- suele sumarse con frecuencia un signo no
verbal que posee la funcin de mejorar las condiciones de identificacin al ampliar
los medios. Se trata de imgenes estables y muy pregnantes que permiten una
identificacin que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del
trmino.

Estas imgenes -imagotipos- pueden adoptar caractersticas muy diversas, pues
su nico requisito genrico es su memorabilidad y capacidad de diferenciacin
respecto del resto: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo,
iconos o reproducciones ms o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas
o figuras caractersticas de personajes u objetos, figuras abstractas o
composiciones arbitrarias sin significacin o referencias explicitas etc.

Toda forma visual de cualquier ndole que garantice algn grado de diferenciacin
y pregnancia tericamente puede operar como imagotipo con slo aplicarse de un
modo recurrente y asociado a una entidad dada (empresa, producto,
acontecimiento, institucin, etc.); por lo tanto, el universo de imagotipos presenta
una compleja casustica que puede ordenarse conforme a tres grandes ejes:
motivacin/arbitrariedad, abstraccin/figuracin y ocurrencia/recurrencia.

Los modelos de construccin de un imagotipo pueden localizarse en toda la gama
de variantes del eje motivacin/arbitrariedad, es decir, que el signo visual puede
observar plena, cierta o nula relacin con nociones o hechos asociados con \a
institucin a la cual identifica.


82
Un segundo eje de variacin en el diseo del imagotipo es el eje
abstraccin/figuracin. Ello implica que la relacin entre el imagotipo y la idea o
nocin a que remite (est o no asociada a la institucin) puede oscilar desde un
lazo puramente convencional (smbolo) hasta la referencia ms realista (icono).
Una tercera polaridad en la determinacin del imagotipo es la que opone la
mxima recurrencia o tipicidad a la mxima ocurrencia u originalidad. Se trata del
grado de innovacin en el criterio general y/o en el diseo visual concreto del
imagotipo respecto de los cdigos o convenciones vigentes.

Para esta marca de papeles decorativos se ha apelado a la simbolizacin mixta -
verbal e icnica- consistente en representar lo laminar mediante la misma imagen
(una pelcula que se despliega) y su inicial L (legible tanto en la escuadra
maciza como en la lnea delgada en negativo). Textualmente: la L se produce al
desplegar y retirar la lmina de papel.

Otro caso de doble alusin. En una sola operacin compositiva se hace referencia
a) campo de actuacin de la empresa (el papel) y a su origen (la fusin de tres
empresas). La inicial "U" aparece como resultado del plegado de una cinta -
supuestamente de papel- y los pliegues del papel segmentan la cinta en tres
partes -supuestamente, los tres miembros-, cuya unificacin permite construir
tanto la empresa como la inicial de su nombre.

Un caso similar al anterior en que el efecto de manipulacin del papel, aludido por
sus pliegues, permite al mismo tiempo construir la sigla de la empresa,
aprovechndose la feliz coincidencia de ambas iniciales. La polisemia del signo
neutraliza as su arbitrariedad, o sea lo "naturaliza", aumentando su fuerza
identificadora.

A diferencia de los tres casos anteriores, esta empresa papelera apela a un
smbolo icnico arbitrario. No existe vnculo alguno entre el guila y el sector
papelero, y los vnculos entre la empresa concreta y ese smbolo no son evidentes

83
para el pblico. El criterio de simbolizacin utilizado se apoya en todo caso en
efectos de connotacin muy sutiles y distantes, y la eficacia identificadora se
produce exclusivamente por la pregnancia de la forma y de la idea de guila.
Un caso de simbolizacin mediante iconos muy abstrados, casi pictogramas. Un
estudio de diseo interior apela a un imagotipo en que ambos conceptos ("interior"
y "diseo") quedan sugeridos por las formas y su tratamiento "purista".

Un imagotipo construido por sntesis de la sigla UH (Unidad Hermtica). La
referencialidad de este signo se produce por dos vas -verbal e icnica-en
simultneo: la misma forma remite a la sigla y a la imagen de hermeticidad y
solidez. Esta doble articulacin semntica es una de las vas ms eficaces de
"naturalizacin" del smbolo, o sea de hacerlo aparecer como la forma ms lgica
y directa de expresar el concepto.

La imagen -estilizada o no- de una llama va confirmndose internacionalmente
como smbolo "lgico", cuasi verbal, del "gas". En este caso dicho carcter
ideogrfico se ve acentuado por el tratamiento abstracto de la forma que lleva la
funcin figurativa del icono hasta el umbral admisible de legibilidad.

El nombre oral, el logotipo -o nombre grfico- y el imagotipo constituyen un
sistema en que los significados parciales de los tres se entrelazan para aludir
sintticamente a la identidad de la institucin. Este sistema de identificacin
mnimo deber constituir, respecto del discurso global de identidad de la
institucin, una sincdoque o fragmento esencial.

El mensaje de ese microsistema se produce no slo como resultado del tipo de
vnculo entre cada uno de los tres signos y su referente -la identidad institucional-,
sino tambin de la relacin que se entabla entre dichos signos. Entre los mltiples
planos de anlisis de esta relacin pueden considerarse dos ejes o parmetros
bsicos: el grado de redundancia semntica y el grado de homogeneidad retrica.

84
Nombre, logotipo e imagotipo pueden denotar -por va verbal, tipogrfica e
cnica- la misma nocin, en cuyo caso generarn el grado ms alto de
redundancia, o por el contrario podrn aportar tres referencias distintas, con lo
cual el mensaje total surgir por articulacin de tres mensajes parciales distintos.
De modo anlogo, en el plano retrico lo verbal, lo tipogrfico y lo cnico pueden
configurarse mediante estilos que oscilen de la mxima similitud al mximo
contraste.

Grado de redundancia semntica y grado de homogeneidad retrica no son
parmetros valorativos sino opcionales. La pertinencia de cada opcin estar en
funcin de la identidad a comunicar. El valor de un sistema de identificacin no es,
obviamente, intrnseco a los signos, sino que depende del objetivo comunicacional
concreto.

La utilizacin de un signo musical (la clave de fa revertida por ejemplo) como
smbolo de una empresa organizadora de conciertos permite identificar los
distintos campos de actuacin de la empresa mediante el anclaje entre el smbolo
y el nombre de cada departamento. La convecionalidad de los signos (musicales y
tipogrficos) es el recurso intencionalmente utilizado para concentrar la ocurrencia
en una nica idea:

La clave revertida como metfora de la c (figura 3.1)
Figura 3.1



85
Un curioso caso de funcin entre logotipo e imagotipo. Una serie de signos
convencionales de la escritura componen una imagen simultneamente verbal y
no verbal: una palabra-sigla y una imagen grafica que connotan los conceptos
contenidos en la sigla (asociacin de directores creativos).

Otro caso de recuperacin de lenguaje herldico para crear un smbolo sintctica y
estilsticamente mixto:

Imagotipo (corona y escudo) contiene la sigla que asocia al logotipo. Los
componentes corona, sigla y logotipo responden a familias estilsticas
distintas y el escudo se sita en un punto neutro, equidistante.

Tambin podemos mencionar otro ejemplo de icononizacion del logotipo. Una
tienda de libros que se aparta del perfil de librera tradicional emulando al
supermercado, centra sus criterios de ventas producto-libro. La mirada, implcita
en el nombre de la empresa, se recoge mediante el tratamiento grafico del doble
clic. (Figura 3.2)







Figura 3.2

Un criterio generalizado de transcripcin de lenguaje herldico al lenguaje grafico
contemporneo:

Sntesis gestaltica de los signos que se construye el imagotipo (en este caso un
escudo), eliminacin de relieves o tratamientos realistas, tintas planas, colores

86
puros. La articulacin, imagotipo-logotipo se fortalece gracias ala clara
homologacin retrica entre el diseo del imagotipo y el diseo tipogrfico (una
famita estndar).Un caso fuerte de iconizacion e integracin de logotipo en el
imagotipo.

La reminiscencia de una talla rustica abstrada genera un sello grafico connotativo
del medio natural y cultural al que alude el nombre. La pieza, inicialmente
identificadora de una estacin de esqu ha ido extendiendo espontneamente su
capacidad referencial al valle de harn en su conjunto.

3 Los sistemas de identificacin visual.

Consiste en el diseo del conjunto de signos y de su modo de aplicacin a la
totalidad de soportes grficos (papelera) y para-grficos (arquitectura).

Dado que la regularidad en la emisin de los signos identificadores es condicin
bsica de su eficacia identificativa, resulta indispensable determinar claramente
cules sern los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que
respecta a la configuracin interna de los signos como en sus condiciones de
aplicacin a sus distintos soportes. Los rasgos estables y los alternativos debern
ser minuciosamente reglados de modo de garantizar su correcta reproduccin y,
por lo tanto, la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de todo su periodo de
vigencia.

El "manual del sistema de identificacin visual" es el resultado de las exigencias
de normalizacin de la imagen grfica. Esos manuales de uso extendido en la
gestin de la imagen institucional cumplen varias funciones adems de la de gua
para la reproduccin fiel de los signos: capacitacin de los equipos internos en
gestin de imagen, capitalizacin en imagen del operativo de diseo de la grfica
institucional.


87
Los programas integrantes.
Son aquellos que garantizan una comunicacin de la identidad contundente y
convincente. Constituyen la va especfica de lograr que los mensajes de distinta
naturaleza y que circulan por canales heterogneos se corroboren entre s y, por
lo tanto, delaten la existencia de un espritu comn detrs de todos ellos, o sea
una identidad institucional.

La verosimilitud de un discurso identificatorio, no surge de la fuerza persuasiva de
cada mensaje sino de la confirmacin mutua de todos ellos.
Por lo tanto, en los programas integrales donde resulta ms evidente lo
indispensable de la labor de programacin. Slo la formulacin explcita, verbal, de
una estrategia de identidad, hace posible detectar el grado de "sinonimia" entre
mensajes de naturaleza tan distinta como los emitidos por el paisaje y el discurso
oral, por la imagine

88
CAPTULO IV.



















89
CAPTULO IV: REDISEO DE LA IMAGEN.

4.1 Casos prcticos.
En este apartado encontraremos algunos de los casos que han tenido que afrontar
una empresa y por lo ver o buscar las posibles alternativas o soluciones que
emplearon.

4.1.1 Reubicar.
Cuando una imagen debe reubicarse generalmente no puede representar a una
empresa que luche por sobrevivir, al contrario solo busca formas de mejorar en si
su posicin comercial con ciertos ajustes.

Un ejemplo muy claro seria en la empresa coca-cola, la cual a donde quiera que
vayamos ya sabemos que de lo primero que podemos encontrar es una coca.
Debido a la gran distribucin con la que cuenta, es decir este producto es
demasiado conocido.

Pero haba que observar que no tendra la misma respuesta se vea una coca en
la maana cuando la gente apenas trataba de despertar comparndola con que
estuviera presente en un partido de ftbol o eventos importantes, por lo tanto solo
haba que reubicar el producto y este se logro en este ejemplo modificando cosas
como lo que es el color y la escritura la cual llevaba la palabra siempre la cual le
daba el sentido emocional necesario. (Figura 4.1)


90

Figura 4.1

4.1.2 Modernizar.
Siempre llega el momento en el que la empresa necesite de una imagen ms
actual, si no quiere perder terreno respecto ala competencia.

Por ejemplo un aspecto mas nuevo, un diseo mas practico, una esttica que
llegue a los clientes: en si todo esto lleva a un diseo modernizado.

Esta funcin se aplico en una compaa financiera y aseguradora la cual tenia por
logo un guila de la cual no se haban percatado que sus clientes se iban en parte
debido a que esta imagen los llevaba a sentimientos como de amenaza,
inseguridad, en si algo distante.

Debido a esto se opto por ver la manera en cambiar este diseo el cual mas tarde
llego a tomar la forma de una estrella la cual apareci como un elemento
secundario pero le agregaba ala empresa una chispa de creatividad, humor y el
guila amistosa era mas fcil de recordar. (Figura 4.2)

91

Figura 4.2
4.1.3 Gestionar el cambio.
Ya sea de manera positiva o negativa la empresa percibe un cambio, si la imagen
de la empresa no se amolda al cambio empresarial, se volver cada vez mas
irrelevante.
Aqu se puede mencionar la situacin en la que estaba la empresa Frankel la cual
es una empresa de diseadores y directores grficos por o cual era necesario que
su imagen transmitiera en si parte de la esencia de dicha empresa, y que por
desgracia esta funcin no se cumpla por lo cual tuvo que gestionarse este cambio
de imagen.(Figura 4.3)



Figura 4.3
4.1.4 Promover el crecimiento.
Normalmente es cuando se va de un inicio precario a un nivel de competidor,
promover este cambio mediante el cambio de una imagen es una accin enrgica
y tctica.
Esto sucedi en una cadena de restaurantes que estn en todo el mundo donde
haba que crear una identidad vvida y ala vez ms agradable, este es el caso de
Nandos (Figura 4.4)

.


92






Figura 4.4

4.1.5 Volver a empezar.
Debido a que en ciertas ocasiones una imagen puede llegar a ser obsoleta no hay
mejor idea que volver a empezar con una nueva imagen.
Un claro ejemplo es el del hotel Avalon el cual ya era un hotel viejo pero a su vez
en su tiempo haba sido muy famoso, por lo cual queran revivirlo y al llevar a cabo
esto se encontr debajo de la fachada unas baldosas creadas por un famoso
diseador lo cual ayudo a que se desarrollara a partir de ellas la nueva identidad
del hotel. (Figura 4.5)






Figura 4.5




93
CONCLUSION.

Despus de haber concretado lo que es el desarrollo de la metodologa para
redisear una imagen corporativa, puedo agregar que en la actualidad algunas
empresas no suelen enfocarse del todo a lo que es la imagen tal como se plantea
en este trabajo, si no que cuando oyen este termino solo se ubican por ejemplo en
la etiqueta, empaque del producto o logo de la institucin.

En si solo buscan una buena imagen exterior, es decir lo que la gente ve, y en
parte esto se debe a que se dice que lo que mas retiene la gente es de una
manera visual; Pero en realidad el tema que se desarrollo va mas all de simples
letras, colores e ilustraciones. Es decir como se menciona no solo cuenta lo que
se puede percibir a simple vista u ojo de buen cubero como dicen algunos, si no
que tambin es importante considerar la atencin o trato de las personas que
laboran dentro de la misma empresa con sus clientes, dando as un buen
ambiente organizacional, teniendo buenas relaciones con proveedores en si el
entorno de la misma y otorgando la credibilidad necesaria de que la institucin o
persona es una de las mejores en su correspondiente desempeo.

El termino de imagen corporativa no es tomado muy en cuenta a veces por lo que
son las micro y pequeos empresas puesto que generalmente no cuentan con el
capital necesario para cubrir todo lo que conlleva el redisear una imagen y de
esta manera optan por crear ellos mismos su diseo, por esto mismo encuentro
sumamente necesario que a lo largo de la licenciatura en administracin tambin
se pueda contemplar con un poco ms a detalle lo que es la imagen corporativa,
ya que los egresados de dichas carreras pueden ser el factor del cambio a lo que
actualmente pasa por que una parte de ellos sern los que en un futuro formen
parte de los micro y pequeos empresarios, y que mejor opcin que conozcan la
importancia de la imagen hoy en da.


94
Esto seria de gran ayuda puesto que no siempre todos podrn contar con la
suerte o el xito de que la empresa tenga en ese momento un buen capital el cual
le permita contratar a un especialista en el tema y pues en caso de ser as, al
menos tengan ciertas nociones para poder desarrollar una buena imagen
corporativa en lo que siguen creciendo hasta poder hacer un gasto por as decirlo
en el especialista, de esta manera no tendrn que inventar ciertas bases y con
esto no la llevaran a cabo a base solo de corazonadas.

En otro caso podra ser de utilidad para que si se presenta la oportunidad de emitir
una sugerencia respecto a la imagen de la empresa poder redisearla o del lugar
en el que se encuentren laborando y as tener una gran ventaja entre los dems
colaboradores.

Algunos de los objetivos que se buscaban alcanzar, es poder adquirir de alguna
manera al menos general al termino de la lectura de este trabajo los puntos ms
importantes de la imagen corporativa, la cual es procedimiento muy til hoy en da
que nos ayuda a desarrollar algunas ventajas sobre su competencia.

Buscar como impacta actualmente el buen desarrollo de dicha imagen, encontrar
la relacin que tiene con este mundo que se esta actualizando constantemente,
ver que factores son los que van de la mano con este trmino, y en especial el
poder identificar en que momento es necesario realizar un rediseo en la empresa
y como llevarlo a cabo es decir poder establecer los pasos a seguir para el
desarrollo de la misma. As conseguir diferenciarse de la competencia, ganar
participacin en el mercado, subrayar y enfatizar la nueva direccin que se est
tomando.

El diseo, en este contexto, no siempre goza de la posicin principal o central,
pero suele ser el principal medio a travs del cual se presenta el nuevo
posicionamiento; es por lo tanto una de las herramientas ms significativas del
especialista en imagen corporativa; una de las razones o causas importantes para

95
la imagen corporativa es plantearse esta pregunta Qu institucin de
beneficencia, compaa de pera, orquesta, universidad u hospital puede vivir hoy
sin imagen corporativa?

Con esto es necesario aclarar que a medida de que aparecen nuevas naciones y
regiones en todo el mundo, cada una tiene su bandera, sus emblemas con su
expresin propia. Noruega, Portugal y Canad, por ejemplo, tienen programas de
identidades reconocibles y reales.

Los tiempos no haban sido nunca tan propicios, ni tan confusos, para los que se
dedican a crear y sostener imgenes corporativas, como lo demuestra la Imagen
Corporativa, describindolo en otras palabras es necesario ganarse el corazn y la
mente del pblico.

Aqu es donde entra en escena la imagen corporativa de xito, la cual no slo
funciona en productos y servicios, sino tambin en los entornos y (un aspecto que
no es de diseo pero sobre el que los expertos en imagen corporativa asesoran a
menudo) en temas de comportamiento como es el caso del autor de imagologia
Vctor Gordoa quien a lo largo de su contenido da ciertos tips de la presentacin
que uno debe tener como el tipo de saludo, manejar la tarjeta de presentacin
entre otras cosas todo relacionado con el tema que se desarrollo, por que bien
dicen que una imagen vale mas que mil palabras al igual que la primera impresin
es la mas importante y con la que la gente siempre se queda.

Para finalizar creo que es necesario tomar en cuenta la constante importancia y
crecimiento de la imagen corporativa para empresas y otras organizaciones
actualmente, incluso en algunos pases, se considera como un recurso estratgico
clave para aunarlo a la estrategia corporativa, las comunicaciones, el marketing y
el comportamiento organizativo.


96

FUENTES DE INFORMACIN.

CHAVES, Norberto. LA IMAGEN CORPORATIVA
6 Edicin Mxico, Naucalpan 2001
Ediciones G. Pili, SA de CV

ACERENZA, Miguel ngel, MARKETING INTERNACIONAL
5 Edicin Mxico, DF. 2000
Editoriales Trillas S.A de C.V.
Paginas 186.

GARBETT F., Thomas, IMAGEN CORPORATIVA
Editorial Serie empresarial.
Paginas 233.

OLINS, Wally, IMAGEN CORPORATIVA INTERNACIONAL
Edicin en castellano, Mxico, Naucalpan 2001
Ediciones G. Pili, SA de CV
Paginas 192

FISCHER, Laura, MERCADOTECNIA
Nueva editorial Interamericana
Paginas 427.

FISHEL, Catherine, REDISEO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
2 Edicin 2003
Ediciones G. Pili, SA de CV
Paginas.157


97
MANUAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Ediciones G. Pili, SA de CV
Paginas. 222.
STANTON, William J.,
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Edicin 2002

KOTLER, Philip.
MARKETING

http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml

http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa

http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm













98
NDICE DE FIGURAS.

Figura 2.1. 38
Figura 2.2. 38
Figura 2.3. 39
Figura 2.4. 39
Figura 2.5. 39
Figura 2.6. 39
Figura 2.7. 40
Figura 2.8. 40
Figura 2.9. 40
Figura 3.1. 84
Figura 3.2. 85
Figura 4.1. 90
Figura 4.2. 91
Figura 4.3. 91
Figura 4.4. 92
Figura 4.5. 92