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UNIJU Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento das Cincias Administrativas, Contbeis, Econmicas

as e da Comunicao Curso de Administrao

PESQUISA DE SATISFAO DOS CLIENTES DA CONTATEC ADMINISTRADORA EMPRESARIAL

TDI ANDR DA ROSA RATH

Orientadora: Prof MSc. Adm. Lucineia Felipin Woitchunas

Iju, 2 semestre de 2012

AGRADECIMENTOS Agradeo primeiramente a Deus, por me ajudar em todos os momentos, me abenoar e permitir que em meio as dificuldades nada acontecesse comigo. minha me in memorian que tanto fez por mim, pelos meus irmos e amigos, uma pessoa que faz muita falta hoje. A meu pai in memorian, que pouco tempo foi possvel curtirmos um ao outro, mas mesmo assim me passou grandes ensinamentos e contribui para que eu me tornasse uma pessoa com respeito, carisma e dedicao. minha irm in memorian, que sempre esteve ao meu lado, me ajudando em tudo, cuidando de mim e sempre preocupada comigo, onde acredito estar muito feliz por eu ter concludo, neste momento o Curso de Administrao. A meu irmo que sempre esteve ao meu lado um cara inspirador e batalhador, onde nos momentos difceis de tristezas e perdas na famlia sempre me ajudou a me reerguer e levantar a cabea, para seguirmos em frente e tornamos dignos de nossos pais e entes queridos. Ao meu tio Waldir Rath, que sempre fez de tudo por mim, para que eu seguisse o curso, sem desistir em momento algum, dando subsdios para a concluso deste curso. Ao escritrio Contatec, por ter proporcionado a pesquisa e que em vrios momentos me deixaram a vontade para que eu pudesse fazer meus trabalhos de aula e o prprio TCC em horrios de trabalho. Aos amigos e colegas de trabalho, que colaboraram com sugestes, apoio, auxlio e energia positiva, acreditando no total xito da minha pesquisa. Aos companheiros de minha turma, com os quais pude conviver durante anos, compartilhando do aprendizado de nossos professores e os futebol que rolaram. Agradeo tambm a todos os professores que me ensinaram bravamente, dia a dia, o conceito proposto pela Universidade. Agradeo, de maneira especial, professora Ms. Lucineia Felipin Woitchunas, pelo talento no papel de orientadora; pelos experientes conselhos e pela maestria na arte de ensinar. Agradeo em especial a minha namorada Franciele S. Goi que sempre esteve ao meu lado em todos os momentos, onde o nosso relacionamento fruto da realizao deste curso de Administrao e que agora com a graa de Deus vamos receber juntos o diploma de bacharis da Unijui-RS. De uma forma geral obrigado a todos.

RESUMO

Sobreviver num mercado competitivo representa um grande desafio das empresas nos dias de hoje, justificando assim corresponder s necessidades e expectativas dos clientes. Esta pesquisa foi desenvolvida no escritrio de contabilidade Contatec Administradora Empresarial e tem como realizar uma pesquisa de satisfao dos clientes dos setores do comrcio, e de servios. O universo se constitui de 43 empresas clientes da unidade-caso. Para tanto foi utilizado o modelo SERVQUAL para medir as cinco dimenses da qualidade em servios: confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade. Est dividida em duas partes, uma seo para medir as expectativas dos clientes e a outra para registrar a percepo do cliente. Os mtodos utilizados foram o quantitativo e o qualitativo, tipologia descritiva e exploratria, utilizando a frmulas estatsticas como ferramenta para tratar dos dados e seus resultados relatados atravs de grficos, tabelas e figuras. Com a anlise dos dados pode-se observar em sua maioria que os clientes no se sentem satisfeitos com os servios prestados e/ou a expectativa superou a percepo em quase todos os atributos. Considerando os escores negativos Gaps foram criadas estratgias para que a Contatec procure aumentar o grau de satisfao dos clientes e a empresa possa ser mais competitiva. Palavras-chave: SERVQUAL, expectativas, percepo, qualidade e estratgia.

SUMRIO INTRODUO ..................................................................................................................... 6 1 CONTEXTUALIZAO DO ESTUDO ......................................................................... 8 1.1 Apresentao do Tema .................................................................................................... 8 1.2 Questo de Estudo ........................................................................................................... 9 1.3 Objetivos ........................................................................................................................... 9 1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................................ 9 1.3.2 Objetivos Especficos...................................................................................................... 9 1.4 Justificativa ...................................................................................................................... 9 2 REFERENCIAL TERICO ............................................................................................. 11 2.1 Conceitos de Marketing .................................................................................................. 11 2.2 Composto de Marketing .................................................................................................. 14 2.3 Marketing de Servios ..................................................................................................... 16 2.4 Satisfao do Cliente ....................................................................................................... 19 2.4.1 A Reteno do Cliente .................................................................................................... 22 2.4.2 Mensurao da Satisfao do Cliente ............................................................................ 23 2.5 Estratgias de Marketing para Empresas Prestadoras de Servios ........................... 24 2.5.1 Programa 5 s Aplicado aos Escritrios de Contabilidade ........................................ 26 2.6 Marketing Contbil ......................................................................................................... 31 2.7 Qualidade na Prestao de Servios .............................................................................. 33 2.7.1 Dimenses da Qualidade em Servios ........................................................................... 34 2.7.2 A Escala Servqual ........................................................................................................... 35 2.7.3 Gap da Qualidade dos Servios ..................................................................................... 39 2.8 Informaes Contbeis .................................................................................................... 40 2.9 Marketing de Relacionamento ....................................................................................... 42 3 METODOLOGIA............................................................................................................... 45 3.1 Classificao da Pesquisa ................................................................................................ 45 3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral .................................................................... 47 3.3 Coleta de Dados ............................................................................................................... 47 3.4 Anlise e Interpretao dos Dados ................................................................................. 50 4 APRESENTAO DO DIAGNSTICO E ANLISE COM SUSTENTAO TERICA .............................................................................................................................. 51 4.1 Histrico e Caracterizao da Contatec Administrao Empresarial ....................... 51 4.1.1 Anlise dos Dados e Resultado da Pesquisa: Perfil dos Clientes da Contatec ............. 52 4.1.2 Anlise dos Dados e Mdias Obtidas a Partir do Modelo Servqual .............................. 55 4.1.3 Apresentao Estatstica do Resultado .......................................................................... 59 4.1.4 Apresentao Qualitativa do Resultado do Questionrio .............................................. 62 4.1.5 Medida de Superioridade dos Servios MSS ............................................................... 66 4.1.6 Grau de Relevncia das 5 Dimenses SERVQUAL ....................................................... 67 4.1.7 Estratgias Para Aumentar o Grau de Satisfao dos Clientes..................................... 72 CONCLUSO........................................................................................................................ 84 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................ 88 APNDICES .......................................................................................................................... 93

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 01: Modelo de falha na qualidade em servios ........................................................... 40 Figura 02: Dimenses da Qualidade ...................................................................................... 48 Figura 03: Escala utilizada no e- SERVQUAL ...................................................................... 49 Figura 04: Fluxograma dos processos internos ...................................................................... 81 Figura 05: Cronograma de Gesto para escritrios de contbeis ........................................... 82 Grfico 01: Idade dos entrevistados ....................................................................................... 52 Grfico 02: Gnero dos entrevistados .................................................................................... 53 Grfico 03: Nvel de escolaridade .......................................................................................... 53 Grfico 04: Segmento da empresa .......................................................................................... 54 Grfico 05: Nmero de Funcionrios ..................................................................................... 54 Grfico 06: Tempo em que cliente da Contatec .................................................................. 55 Grfico 07: Comparativo entre a Expectativa x Percepo .................................................... 66 Tabela 01: Questionrio para avaliar a expectativa dos clientes ............................................ 56 Tabela 02: Questionrio para analisar a percepo dos clientes ............................................ 58 Tabela 03: Resultado Estatstico ............................................................................................ 61 Tabela 04: Resultado da comparao da expectativa x percepo ......................................... 63 Tabela 05: Medida de Superioridade do Servio Dimenses da Qualidade ....................... 67 Tabela 06: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Confiabilidade ..................... 68 Tabela 07: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Responsabilidade ................. 69 Tabela 08: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Segurana ............................ 70 Tabela 09: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Empatia ................................ 70 Tabela 10: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Tangibilidade ....................... 72

INTRODUO

Este estudo integra o componente curricular de Trabalho de Concluso de Curso de Administrao da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, campus Iju/RS. E constitui-se em uma pesquisa modelo SERVQUAL que demonstra as cinco dimenses: confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade atravs de um questionrio com 28 atributos em uma escala likert de 7 pontos cujos os extremos so definidos com os conceitos Discordo Totalmente e Concordo Totalmente, remetido pessoalmente aos gestores e ou responsveis das empresas clientes para aprofundar o conhecimento sobre a expectativa dos servios oferecidos de forma atraente e de qualidade por um escritrio de contabilidade, e no se referiu diretamente Contatec. Por outro lado tambm se verificou a percepo dos servios prestados diretamente pela Contatec Administradora Empresarial. A partir dos questionrios, pode-se dar nfase na comparao entre o servio esperado e o percebido, est medida da qualidade pode nos mostrar se a satisfao negativa ou positiva.

Com base, a questo, em conhecer o grau de satisfao dos clientes da Contatec, a fonte deste estudo, foi de suma importncia, pois o investimento em qualidade nos servios contbeis revela-se determinante para a busca da excelncia organizacional.

Os clientes esto cada vez mais exigentes, por sua vez preciso que os contadores adotem prticas eficazes de gesto, a fim de preservar e obter novos clientes. A sobrevivncia das empresas prestadoras de servios contbeis depende principalmente da dedicao, da competncia administrativa, da excelncia e da diferenciao do servio oferecido. Cabe a cada escritrio contbil conhecer sua capacidade de servio e com que qualidade este servio chegam ao cliente, tornando-se possvel atingir de forma gradual a excelncia nos servios prestados ampliando dessa maneira suas possibilidades, pois com a satisfao dos clientes torna-se possvel a indicao de novos clientes e assim sucessivamente. Diante do exposto, verifica-se que a qualidade de grande importncia, e tem ampla relao com os servios prestados.

O trabalho foi estruturado primeiramente, com os elementos textuais que esto nos quatro primeiros captulos. Sendo que o primeiro se apresenta a contextualizao do estudo a qual contempla a definio e delimitao do tema, a questo do estudo, os objetivos geral e

especficos e a justificativa. No segundo capitulo tm-se o referencial terico. J no terceiro apresentada metodologia da pesquisa e no ltimo captulo a anlise os resultados da pesquisa e as estratgias propostas pelo autor deste estudo, para aumentar o grau de satisfao da Contatec.

Este estudo captado pela SERVQUAL importante, porque possibilitou atravs de uma amostra de clientes, ser uma ferramenta valiosa para pesquisar a satisfao do cliente com a base no modelo de falha na qualidade em servios e se poderiam haver estratgias na adequao e manuteno dos clientes para aumentar o grau de satisfao.

Por fim, apresentam-se os elementos ps-textuais sendo as referncias bibliogrficas, anexos e apndices.

1 CONTEXTUALIZAO DO ESTUDO

Este captulo enfatiza o tema e a questo de estudo abordada, os objetivos pretendidos e a justificativa para tal.

1.1 Apresentao do Tema

O tema que norteia esta pesquisa a satisfao dos clientes do escritrio contbil denominado como nome de fantasia Contatec Administradora Empresarial, razo social Hermann & Rath Ltda, compartilhada por dois scios o Sr. Leandro Hermann e o Sr. Waldir Rath, e uma empresa prestadora de servios contbeis.

A Contatec destaca-se na prestao de servios contbeis para diversas empresas das mais variadas atividades, bem como, para pessoas fsicas. O escritrio est sempre em busca permanente da satisfao dos clientes e desenvolve constantemente novos mtodos de trabalho, que contribuem para os processos internos de informao que ajudam e facilitam as empresas clientes no seu dia a dia.

Hoje conta com dois funcionrios que atuam em diversas reas contbil, fiscal e gerencial. Alm desses, os dois scios do escritrio contbil atuam, junto aos funcionrios, na realizao dos servios contbeis.

A partir desta temtica o estudo pretende verificar como os clientes da Contatec Adm. Empresarial percebem os servios oferecidos. Para melhor compreender os atributos percebidos pelo cliente, o autor deste trabalho sentiu a necessidade desta pesquisa, que ir se concentrar no dia a dia dos processos de informao e servios oferecidos.

A importncia do cliente satisfeito agrega valor e reconhecimento para a empresa, com o objetivo de oferecer produtos ou servios, de qualidade diferenciada. Assim, uma das prioridades do escritrio, buscar o aprimoramento da qualidade de seus produtos, servios e processos, dando ouvidos aos seus clientes para captarem suas expectativas e necessidades.

A pesquisa de satisfao uma poderosa ferramenta de apoio para os administradores, h quem no cr nela, justificando-se que a empresa no tem que saber o que o cliente deseja, e sim antecipar os seus desejos, mantendo seus clientes felizes e satisfeitos com a empresa.

1.2 Questo de Estudo

Qual o grau de satisfao dos clientes dos setores do comrcio e de servio com relao aos servios oferecidos pela Contatec Administradora Empresarial?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste trabalho verificar por meio de pesquisa de campo, a satisfao dos clientes da Contatec Administradora Empresarial.

1.3.2 Objetivos Especficos

Os objetivos especficos tendem a mostrar o objetivo geral de uma forma mais detalhada capaz de organizar o estudo definindo-se conforme a seguir: Conhecer as expectativas dos clientes da Contatec em relao aos servios ofertados por um escritrio contbil; Conhecer o grau de satisfao dos clientes dos setores do comrcio e de servios da Contatec Administradora Empresarial por meio de uma pesquisa de campo; Propor estratgias para aumentar o grau de satisfao dos clientes.

1.4 Justificativa

A deciso de verificar a satisfao dos clientes da Contatec Administradora Empresarial se deve ao fato do autor do trabalho ser funcionrio da empresa, por estar

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fazendo o trabalho de concluso de curso e pelo fato de a empresa dar condies para a elaborao do trabalho.

Para a empresa, esta pesquisa oferece um meio de avaliar a satisfao dos clientes sobre sua atuao atravs do modelo SERVQUAL onde serviu de embasamento para a pesquisa de campo. Antigamente a relao entre o escritrio contbil e a empresa cliente era quase que exclusivamente para encaminhar dados para o fisco e a realizao da escriturao contbil, para apresentar relatrios contbeis para bancos e outros rgos.

Os clientes, algumas vezes, desconhecem os benefcios dos servios comprados, por isso no o valorizam e, consequentemente, o profissional que executou o servio tambm no reconhecido, pois as pessoas no compram o que os servios fazem, mas o que elas querem ou esperam que eles faam por elas.

Nunca houve qualquer tipo de pesquisa de satisfao do cliente da empresa, tendo em vista que j est mais do que na hora de ouvir o que estes pensam e o que desejam no seu atendimento. Se est bom, sempre existe espao para melhorar ainda. Se est ruim, preciso mudar logo. imprescindvel saber o que o cliente pensa da empresa, o que ele deseja, o que ele acha que precisa melhorar. Por qu so os clientes que fazem funcionar a empresa.

Clientes fiis so geradores de demanda regular e criam um dos mais eficientes canais de comunicao e captao de novos clientes, a propaganda boca a boca.

Este estudo se justifica, ainda pelo fato de que a ateno das empresas nos dias de hoje est voltada para o cliente. Cada vez mais procura-se aperfeioar e criar novas vantagens para satisfazer os clientes.

Para o autor, este trabalho, de suma importncia, pois permitir por em prtica todo o conhecimento que obteve no decorrer do curso de administrao. A universidade tambm obter benefcios com a elaborao deste trabalho, pois o acadmico estar expondo as experincias adquiridas para demais acadmicos e banca examinadora, contribuindo para a construo do conhecimento e atuando na prtica a partir das teorias estudadas em sala de aula.

2 REFERENCIAL TERICO

O referencial terico tem por objetivo apresentar os estudos j elaborados sobre o tema em questo, realizados por outros autores, a fim de dar o embasamento necessrio realizao dos objetivos j citados anteriormente. Neste estudo foram utilizados no referencial terico o conceito de marketing, composto de marketing, marketing de servios, satisfao do cliente, estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios, marketing contbil, qualidade na prestao de servios, informaes contbeis e marketing de relacionamento.

2.1 Conceitos de Marketing

Segundo Westwood (1996, p. 6), o marketing bem sucedido deve ter o produto certo disposio no lugar certo na hora certa e certificar-se de que o cliente tenha conhecimento do produto.

Vavra (1993) com o foco maior no relacionamento com os clientes explica que o marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar preos, promover e distribuir ideias, bens e servios que satisfazem as necessidades de indivduos e organizaes. Entretanto, o conceito de marketing tem englobado a construo de satisfatrios relacionamentos a longo prazo do tipo ganha- ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para vender ideias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida. Para Kotler e Amstrong (2003, p. 3), a funo do marketing, mais do que qualquer outra nos negcios, lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao. Esses fatores constituem a essncia do pensamento e da prtica do marketing moderno.

Como consequncia imediata da busca pela liberdade, proporcionada pelos tempos modernos, o sujeito tornou-se mais individualista e solitrio, servios e produtos foram criados com base na individualidade, customizados a ponto de serem singulares e exclusivos.

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Tal customizao foi possvel graas ao incremento tecnolgico nos sistemas de marketing baseados no relacionamento um a um. Tamanha tecnologia permite que, cada vez mais, o consumidor seja analisado como um indivduo isolado que pode ser satisfeito em todos os seus desejos. Segundo Las Casas (1987, p. 30), marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos. Seguindo essa mesma ideia, Kotler (1996, p. 33) afirma que: marketing significa trabalhar com mercados, os quais por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer as necessidades e aos desejos humanos.

Cobra (1992) alerta que quando verificamos as verdadeiras funes do marketing no podemos deixar de imaginar as aes que tentam enganar as pessoas e que so atribudas como sendo funo do marketing. Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas comprarem aquilo que no querem. J para Ferreira (1995, p. 13):

[...] marketing atender, s necessidades dos clientes. Logo a empresa que pratica o marketing, pratica uma orientao voltada para o conhecimento daquilo que o cliente deseja e do que fazer para atend-lo melhor. Isso porque, se sua empresa no for a que melhor atende ao cliente, logo haver outra para faz-lo e ocupar o lugar que poderia ser seu no mercado.

Para Kotler e Armstrong (2000), muitas pessoas pensam no marketing como sendo somente vendas ou propaganda. Porm, na verdade o marketing acontece tanto antes como depois do momento da venda. O marketing combina vrias atividades: pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto, distribuio, apreamento, propaganda, venda pessoal, entre outros. Estas atividades so concebidas para perceber, servir e satisfazer as necessidades de seus clientes, enquanto se vai ao encontro dos objetivos da empresa. Estes autores comentam: O marketing um processo pelos quais os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao e troca de produtos e de valor uns com os outros. Os conceitos fundamentais do marketing so necessidades, desejos e demanda; produtos, valor, satisfao e qualidade; troca, transaes e relacionamentos; e mercados (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).

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O papel do marketing identificar necessidades no satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou servios que ao mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 4), marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Entretanto, todas as funes do marketing remetem a duas finalidades primordiais, uma gira em torno da identificao de nichos de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da prpria empresa seja de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos operacionais (RICHERS, 2000).

Segundo Penteado (1983), quando o empresrio percebe que tem que vender seu produto e no ficar esperando sentado, que lhe venham comprar, comea a fazer marketing. A fora do marketing deriva dessa viso global de que no seu conjunto, constituem a sua essncia. Essas atividades, de uma forma ou de outra, sempre foram exercidas pelos homens, no comrcio, na indstria e na vida cotidiana em todos os tempos.

Marketing tambm pode ser definido como o esforo consciente, com o objetivo de alcanar os resultados de mudanas desejados em relao aos mercados-alvos. Claramente isso deve ser conduzido sob uma filosofia de eficincia, eficcia e de marketing socialmente responsvel.

Na viso de Kotler (1998), marketing no como a geometria euclidiana, um sistema fixo de conceitos e axiomas. Pelo contrrio um dos campos mais dinmicos dentro das reas administrativas. Continuamente marketing lana desafios atuais, e as empresas devem responder. Por conseguinte, no surpreendente que as novas ideias de marketing mantenham-se a tona para atender aos novos desafios do mercado.

De acordo com o que foi exposto nos conceitos anteriores pode-se notar na viso dos autores que, para convencer o consumidor a comprar um produto ou um servio preciso dar

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ateno a todos os aspectos do marketing, e no apenas as promoes, preo, propaganda ou tcnicas de vendas.

Quando se leva o trabalho de marketing a srio, reconhecendo sua influncia nos negcios e aproveitando os resultados, a empresa ter consumidores fiis e satisfeitos, carteira de clientes em expanso, produtos bem aceitos, faturamento em alta, boas recomendaes e poucas queixas. Consequentemente, no final de tudo isso, a empresa ter um aumento satisfatrio em seus lucros, um dos motivos mais poderosos pra justificar uma atuao mais eficiente na rea de marketing.

2.2 Composto de Marketing

Embora centenas de variveis estejam envolvidas, a tomada de decises em Marketing foi dividida por McCarthy em quatro estratgias, conhecidos como os quatros Ps: Produto, Preo, Ponto (distribuio), Promoo. Seu conjunto forma o composto de Marketing ou Marketing - Mix mistura dos quatro elementos de estratgia para atender s necessidades e preferncias de um mercado (alvo especfico). Cada estratgia uma varivel no composto (CHURCHIL JR.; PETER, 2000, p. 22).

Enquanto a classificao em quatro itens til para estudo e anlise, a combinao das variveis determina o grau de sucesso do Marketing. O composto mercadolgico a base de qualquer estratgia de Marketing (KOTLER, 2000). Esses elementos foram criados e estabelecidos para entender o mercado-alvo, ou seja, os consumidores.

A seguir ser feita uma breve explanao sobre cada uma dessas quatro ferramentas.

a) Produto ou servio

O produto que em marketing significa bem, servio ou ideia deve ser apresentado ao mercado com o intuito de atender as necessidades e expectativas dos clientes, tendo como pontos fortes algumas caractersticas como a marca, qualidade, um diferencial, um valor agregado ou um bom servio de apoio. Dessa forma, um produto ou servio dito certo ao

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consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores - alvo (COBRA, 1997).

Para Boone e Kurtz (2009, p. 377), os profissionais de marketing pensam em termos de produto como uma compilao de design de embalagens e etiquetas, nome da marca, preo, disponibilidade, garantia, reputao, imagem e servios de atendimento ao cliente que acrescentam valor para o consumidor. Consequentemente, um produto um conjunto de atributos simblicos, fsicos e servios, desenhados para satisfazer as necessidades e os desejos de um consumidor.

b) Preo

Preo o valor justo pago pela posse de um bem ou servio. A determinao do preo recebe diversas influncias externas. Cobra (1997) diz que preo pode ser considerado: posto na fbrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; lquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condio de pagamento, etc.

Segundo Las Casas (2002, p. 104)

Preos so variveis controlveis decisivas para o marketing de servios. A razo disso que preos so determinados para cobrir custos operacionais e tambm proporcionar lucro, alm de afetar as expectativas do cliente. Quando um produto tem preo alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes so mais exigentes. Por outro lado preo baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os produtos no tm boa qualidade. Os administradores devem considerar essas diferenas e incorpor-las em suas estratgias gerais, pois uma varivel de preo mal determinada pode afetar todo esforo feito na deciso das demais variveis.

c) Promoo

A promoo de vendas consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou servio. Cobra (1997, p. 29) afirma que o composto promocional do produto ou servio compreende a publicidade, as relaes pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal e o merchandising, sempre direcionado para o pblico-alvo.

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Las Casas (2002, p. 169) destaca que a nfase na divulgao de servios deve ser sempre no benefcio que proporciona. O autor enfatiza a formao da imagem como determinante na comercializao. Para isso, h necessidade de manter um canal de comunicao aberto que permita a livre expresso das ideias dos clientes, facilitando ao empresrio a tarefa de adequar o produto s necessidades dos consumidores visados. Segundo o autor, o valor do servio uma funo do significado do servio na mente do consumidor.

d) Praa

A distribuio envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante at o consumidor final. Cobra (1997, p. 29) escreve que o produto ou servio s tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor.

Para Las Casas (1997), a distribuio de servios pode ocorrer de diferentes formas, e a primeira deciso que o administrador deve tomar quanto ao local onde realizado a prestao do servio.

2.3 Marketing de Servios

Segundo Kotler e Armstrong (2000), o marketing uma das estratgias mais eficazes para fidelizar um cliente e ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos atravs de troca. No consiste apenas em usar novas tecnologias e nem a simples venda de servios ou produtos. Deve-se ter a sensibilidade de captar o que o cliente deseja. Criar algo novo e assim oferecer-lhe servios que atendam suas necessidades. O segredo consiste em descobrir o que o ser humano valoriza, pois por essas coisas que ele estar disposto a pagar (NOBREGA, 2002).

A funo do marketing a de comunicar a uma empresa, para torn-la nica, fazendo com que seu pblico-alvo a visualize da forma como ela deve ser visualizada. Aes publicitrias envolventes so elaboradas para que essa meta seja alcanada, indiferente ao porte que ela est inserida, mas sim como ela quer ser vista no mercado (RANGEL, 1999). J no tocante aos servios, Kotler (2000, p. 448) conceitua servios como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta

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na propriedade de nada. A execuo de produto pode ou no esta ligada a um produto concreto.

Para este

autor, os

servios

apresentam

quatro caractersticas

principais:

intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. O servio, ao contrrio dos produtos, no pode ser visto, sentido ou cheirado, da sua intangibilidade. inseparvel, ou seja, no possvel separar a pessoa que executa e o servio por ela executado e devido a esta caracterstica, h uma interao muito grande entre o prestador e o cliente, o que afeta o resultado do servio realizado. Outra caracterstica a variabilidade dos servios, o que significa a dependncia por quem o executa, tornando os processos de controle mais difceis (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).

A ltima caracterstica a perecibilidade, ou seja, servios no podem ser estocados, o que causa uma srie de problemas na sua administrao.

Encontramos entre os autores que trabalham com este tema e apresentam vrias diferenas entre marketing de mercadorias e marketing de servios. Para Gracioso (1997, p. 155), o servio um valor econmico acrescido de valor pessoal. O servio intransfervel, tem o seu valor associado pessoa ou empresa qual se destina. J segundo Berry e Parasuraman (1995), o servio, por ser intangvel, tem de ser experimentado pelo cliente para que ele o conhea. As aes de ps-venda tm, por isso, um efeito significativo na fidelizao dos clientes.

Estes autores ressaltam tambm que os servios precisam ser precisos e bem feitos da primeira vez para conquistar a fidelidade do cliente. A confiabilidade a capacidade de prestar o servio prometido de modo confivel e com preciso, o corao do marketing de servios. Alm da confiabilidade, h mais quatro dimenses que determinam a qualidade do servio na percepo do cliente: 1) a tangibilidade representada pela aparncia fsica de instalaes, equipamentos, pessoal e materiais de comunicao; 2) a sensibilidade, marcada pela disposio dos atendentes em ajudar o cliente e proporcionar com presteza o servio; 3) a segurana adquirida pelo conhecimento e pela cortesia de empregados e 4) a empatia percebida pela ateno e o carinho individualizados proporcionados aos clientes.

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Para atacar as dificuldades peculiares dos servios e evitar falhas, preciso desenvolver diversas atividades, divididas em trs grandes categorias: 1) propiciar a liderana do servio; 2) testar e retestar inteiramente o servio; e 3) erigir e alimentar uma infraestrutura organizacional para o servio sem erro.

Diante desta tica, Berry e Parasuranaman (1995) demonstram que a essncia dos servios a qualidade, ela passou a ser apontada como o fundamento do prprio marketing de servios. Para eles a execuo superior vital para a sustentao do sucesso iniciado por um conceito inovador de servio. A qualidade do servio de um inovador em geral mais difcil de copiar do que seu conceito de servio.

Estes autores ainda enfatizam que os profissionais envolvidos com o marketing de servios devem ser competentes com trs tipos de clientes: os novos, os atuais e os internos. necessrio atrair e manter relacionamentos com eles, o que s obtido por meio do excelente desempenho do pessoal da linha de frente. Em consequncia deste essencial obter o envolvimento desses profissionais, responsveis, em ltimo caso, pelo produto em si. Ressaltando que a qualidade de um servio avaliada pelo cliente conforme a expectativa que ele possua do mesmo e forma como este servio foi oferecido, ou seja, a percepo da qualidade de um servio acontece durante a sua realizao, logo, o contato entre o cliente e os funcionrios da empresa muito importante.

Com relao ao departamento de marketing em si, Berry e Parasuraman (1995) asseguram que ele gera uma forte organizao de marketing ao concentrar suas energias e recursos na melhoria do servio em particular e ao criar valor para os clientes novos, os atuais e os internos em geral.

Para Bateson e Hoffman (2001), o interesse por marketing de servio est aumentando, devido ao crescimento da competitividade de muitos setores da indstria de servios. Essa mudana traz duas consequncias significativas: a primeira, no meio acadmico, que produz uma maior quantidade de informaes para este setor; a outra, nas empresas, que comeam a despertar seus interesses em desenvolver internamente setores para acompanhar melhor a necessidade dos clientes.

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Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.45), o pacote de servios definido como um conjunto de mercadorias e servios que so fornecidos em um ambiente. Este conjunto consiste das seguintes caractersticas:

1. Instalaes de apoio: representam os recursos fsicos que devem estar disponvel antes de se oferecer um servio. Exemplos: campos de golfe, estaes de esqui, hospitais e avies. 2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens fornecidos pelo cliente. Exemplo: cursos de golfe, esqui, itens de alimentao, substituio de autopeas, documentos legais e suprimentos mdicos. 3. Servios explcitos: benefcios facilmente sentidos pelo cliente, ou caractersticas essenciais ou intrnsecas dos servios. Exemplo: a ausncia de dor aps a restaurao de um dente, um automvel rodando suavemente aps um concerto e o tempo de resposta dos bombeiros a um chamado. 4. Servios implcitos: Benefcios psicolgicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou caractersticas extrnsecas dos servios. Exemplos: saber que esta sendo atendido por profissionais formados em universidades de prestgios nacional, a privacidade de um escritrio de emprstimos e a despreocupao ao usar um oficina que garante os reparos.

Estas caractersticas so notadas pelo cliente e formam a base para a sua percepo do servio. Penso que, assim os clientes podem se sentir mais a vontade e satisfeitos pelos servios oferecidos.

2.4 Satisfao do Cliente

Todo cliente que procura algum servio espera satisfao. Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 178) definem satisfao como a avaliao ps-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas, ou seja, o cliente deve sair pelo menos to bem quanto esperava, a resposta oposta a insatisfao. E quando ocorre a insatisfao o cliente dificilmente volta a usar aquele determinado servio que no lhe agradou.

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Para Kotler e Keller (2006, p. 142)

A satisfao do comprador aps a realizao da compra depende da oferta em relao as suas expectativas. De modo geral, a satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao as expectativas do comprador. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se alcana ele ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado.

As empresas devem medir a satisfao com regularidade porque a chave para reter clientes est em satisfaz-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais a medida em que a empresa lana produtos ou aperfeioa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, d menos ateno a marca e propaganda dos concorrentes e menos sensvel a preo. Alm disso, sugere ideias sobre produtos ou servios e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transaes j se tornaram rotineiras.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 144):

A relao entre a satisfao e a fidelidade do cliente no proporcional. Suponha que a satisfao do cliente seja avaliada em uma escala de um a cinco. No nvel mais baixo de satisfao (nvel um), os clientes normalmente abandonam a empresa e esto propensos a falar mal dela. Nos nveis de dois a quatro, os clientes esto apenas satisfeitos e podem mudar facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta melhor. No nvel cinco tem grande probabilidade de repetir a compra e elogiar a empresa. Um alto nvel de satisfao e encantamento cria um vnculo emocional com a marca ou a empresa.

O alto nvel de satisfao trs vantagens competitivas a empresa e agrega valores a marca, aumentando o seu grau de importncia no conceito do consumidor, aproximando ainda mais o cliente e a empresa.

Para Las Casas (2002, p. 48) um cliente satisfeito o melhor marketing para os negcios de qualquer empresa. Somente com o custo do bom atendimento, a empresa consegue divulgar seus servios, convencer seus clientes a comprar mais vezes e estimular o surgimento de outros.

Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 394), a satisfao do cliente com uma compra depende do desempenho do produto com relao s suas expectativas. Um cliente pode ter

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vrios nveis de satisfao. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficar insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas, ele ficar satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado.

Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, servios e atendimento) oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas, assim, Kotler (1998, p. 53) define que: SATISFAO o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas da pessoa.

Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a superioridade em servios, esto fundamentadas em cinco aes quais sejam:

1. Criar um foco no cliente em toda a organizao. 2. Estabelecer padres de desempenho em servios baseados nos funcionrios. 3. Medir o desempenho em servios em relao a marcos de referncia (benchmarcks) superiores. 4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em servios. 5. Manter o entusiasmo, consistncia e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas aes contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando a participao de mercado, de forma que, a nfase esteja no cliente, ou seja, na importncia dada aos clientes da empresa, permita sua satisfao e fidelizao.

Nos dias de hoje as empresas enfrentam o desafio de superar a concorrncia e conquistar novos clientes, no podem se acomodar achando que tudo esta muito bonito, muito bom, pois a concorrncia a fonte de disputa e estar desempenho, buscando um espao para a disputa pelo cliente. observando suas atitudes e

O objetivo comum de todas as empresas de satisfazer as necessidades de seus clientes. A satisfao pode ser obtida atravs de algumas aes, como: identificar as necessidades do cliente; ofertar um produto ou servio que atenda suas necessidades; medir o nvel de satisfao do cliente e corrigir falhas.

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Kotler (1998, p. 53) complementa ao dizer que a satisfao dos consumidores proveniente do desempenho percebido e das expectativas. Isso significa que, se o desempenho da empresa ficar longe das expectativas, o consumidor estar insatisfeito. Se o desempenho atender as expectativas, o consumidor estar satisfeito; e se exced-las, estar altamente satisfeito. Portanto, o autor diz que muitas empresas visam alta satisfao, porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estaro dispostos a mudar de marca quando surgir uma oferta, visto que os mesmos fazem suas escolhas, pesando os benefcios pessoais que tero ao comprar produtos e servios. Nos dias de hoje, o objetivo principal de uma organizao : como agradar o cliente?. A satisfao do consumidor depende da personalizao de suas necessidades e preferncias. Para personalizar esses servios, preciso que se identifique o cliente, que se aprenda sobre ele para melhor atend-lo.

2.4.1 A Reteno do Cliente

O Objetivo de toda a organizao deve ser a reteno do cliente. No s a satisfao do cliente, mas a reteno dele estrategicamente relevante para a empresa, pois aquele que se sente satisfeito, por consequncia permanece leal, e por fim, fica retido empresa.

Conforme Gastal e Luce (2005), muitos clientes expressam sua insatisfao com as organizaes, mas mantm as transaes devido ao medo do custo de mudana de fornecedor. possvel verificar que no s a satisfao forma o cliente leal, mas tambm os custos de mudana, no caso de troca do fornecedor.

Um cliente leal gera menos investimentos em marketing da empresa que conquistou sua lealdade. De acordo com Sviokla e Shapiro (1994), a conquista de novos clientes tem um custo mais elevado do que simplesmente manter um cliente. Mesmo assim, ainda existem empresas que preferem direcionar seus esforos na conquista de novos clientes do que manter os que j so fiis.

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De acordo com Kotler (2000), a ideia principal das empresas hoje a reteno do cliente. Manter um cliente antigo custa de cinco a sete vezes mais barato do que conseguir um cliente novo.

O grande desafio manter a fidelidade do cliente, com a grande concorrncia; e tambm a difcil tarefa de agradar os clientes que, hoje em dia, esto mais exigentes. preciso tentar ser o melhor entre os concorrentes.

2.4.2 Mensurao da Satisfao do Cliente

Em um ambiente em que as empresas encontram-se em fase de competio, atravs da busca de novos clientes, a mensurao da satisfao torna-se um indicador de extrema importncia.

De acordo com Boone e Kurtz (1998), a verdadeira mensurao da qualidade ocorre quando o empreendimento tenha satisfeito o cliente. Os autores dizem que as pesquisas de satisfao procuram determinar as reas mais crticas para o empreendimento e dos sistemas de mensurao usados.

A medio de desempenho possibilita a obteno de feedback informativo corrente, e apresenta importante valor simblico para que a organizao permanea continuamente focalizada no processo de servir clientes, e seja continuamente fortalecida por tal processo (SVIOKLA; SHAPIRO, 1997, p. 353).

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a mensurao da satisfao do cliente o mtodo para relacionar variveis dependentes do uso de produtos, atitudes, marca, imagem da loja e a varivel independente de classe social.

As empresas que realizam pesquisas de satisfao demonstram que esto preocupadas com a opinio de seus clientes, valorizando-os. Elas proporcionam vantagens para o seu prprio funcionamento, indicando os problemas existentes e assim, procurar adotar medidas para solucionar os mesmos.

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A soluo para manter os clientes sempre satisfeitos est no apenas no cumprimento do servio oferecido, mas na competncia, no conhecimento e na habilidade de saber lidar e entender seu cliente.

2.5 Estratgias de Marketing para Empresas Prestadoras de Servios

De acordo com Kotler (2000, p. 454-5),

At h pouco tempo, as empresas prestadoras de servios estavam atrs das empresas do setor industrial no que diz respeito utilizao do marketing. Muitas empresas prestadoras de servios so pequenas e no fazem uso do gerenciamento ou das tcnicas de marketing convencionais. H ainda empresas de servios de profissionais liberais que acreditavam que o uso do marketing era anti-profissional. [...]. A tradicional abordagem dos 4Ps funciona bem no caso de bens, mas alguns elementos adicionais exigem ateno no caso de empresas prestadoras de servios. [...]. O ideal seria que os funcionrios exibissem competncia, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade de resolver problemas e boa vontade. [...] As empresas ainda tentam demonstrar a qualidade dos seus servios por meio de prova fsica e apresentao. [...] Para completar, empresas prestadoras de servios podem escolher entre processos diferentes de executar seu servio.

A prestao de servios est condicionada ao ambiente fsico local, onde se d o tributo deste trabalho, considerando a qualidade e espao, dentro das dimenses exatas e organizacionais da agilizao dos processos, se devido. Considerando a abordagem e todo o aspecto visvel deste local, so considerados pelo autor.

Marketing externo pode ser entendido como o processo normal de preparo, determinao de preo, distribuio e promoo de um servio aos clientes. J marketing interno pode ser entendido como o processo de treinamento e motivao feito com os funcionrios para que atendam bem aos clientes. [...]. Pelo fato de os servios geralmente apresentarem um alto nvel de qualidades experimentveis e credenciveis, sua aquisio apresenta um maior ndice de risco. Esse fato tem diversas consequncias. Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais nas informaes do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles do grande importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores visveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles so altamente fiis aos prestadores de servios que os satisfazem. [...] as empresas prestadoras de servios tm de enfrentar trs tarefas: aumentar a diferenciao, a qualidade dos servios e a produtividade. Apesar de essas trs interagirem, examinaremos cada uma delas separadamente (KOTLER, 2000, p. 4567).

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Marketing de servios possui especificidades nos objetivos principais, quando comparado ao Marketing. Para Kotler et al. (2002, p. 27), os objetivos do Marketing de servios so: 1) destacar aspectos importantes do Marketing especialmente relevantes para os servios profissionais; 2) estimular a empresa prestadora de servios profissionais a revisar e analisar seus pressupostos de Marketing, tomando medidas para aperfeioar seu desempenho.

Segundo Michael Porter apud Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 66-9), sustenta de forma convincente que existem trs estratgias competitivas genricas: liderana global em custos, diferenciao e focalizao. Cada uma destas estratgias ser descrita, junto com exemplos de como as empresas as esto utilizando para incrementar a competitividade.

Liderana global em custos: Uma estratgia de liderana global em custos requer instalaes com eficincia de escala, rgido controle sobre custos e despesas gerais, e, frequentemente, tecnologia inovadora. Possuir uma posio debaixo custo proporciona uma defesa contra a concorrncia, pois competidores menos eficientes sofrero primeiro com as presses competitivas. Implantar uma estratgia de baixo custo requer fortes investimentos em equipamentos de ultima gerao, preos agressivos e perdas inicias para conquistar fatias do mercado.

Diferenciao: A essncia da estratgia de diferenciao reside na criao de um servio que percebido como sendo nico. Abordagens pra diferenciao podem tomar varias formas: imagem da marca, tecnologia, caractersticas, servio ao cliente, rede de distribuio, e outras dimenses. A estratgia de diferenciao no ignora custos, mas sua caracterstica principal consiste em criar a lealdade do cliente. Conforme ilustrado aqui, a diferenciao tem algum custo, que o cliente desejado est disposto a pagar.

Focalizao: A estratgia de focalizao construda a partir da ideia de satisfazer um mercado-alvo particular to bem quanto as necessidades especificas daqueles clientes. A estratgia de focalizao reside na premissa de que a empresa pode servir seu mercado-alvo restrito de maneira mais eficaz e/ou eficiente do que outras empresas que tentam servir um mercado amplo. Como resultado, a empresa consegue diferenciao neste mercado menos abrangente por conhecer melhor as necessidades dos clientes e/ou pelos menores custos.

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2.5.1 Programa 5 s Aplicado aos Escritrios de Contabilidade

De acordo com Silva (1996, p. 21), o programa 5 S (teve sua origem no Japo a partir da dcada de 50 e pode-se dizer que a primeira etapa para implementar a gesto da qualidade total. Os 5 S so as iniciais de cinco palavras japonesas relacionadas com arrumao, interpretadas como senso, que significa apreciar ou julgar. Segundo Victorino (1999, p. 99). Os cinco sensos so: Seiri: Senso de utilizao/organizao Seiton: Senso de arrumao/ordem Seiso: Senso de limpeza Seiketsu: Senso de sade/conservao Shitsuke: Senso de disciplina consciente, autodisciplina.

O principal objetivo dos 5S criar um ambiente digno de trabalho, onde o homem possa sentir-se bem no seu local de trabalho, consigo prprio e com aqueles que o rodeiam. Conforme Ribeiro (1995, p. 02).

Com a presena dos 5S nas diversas atividades do trabalho, outros objetivos so atingidos tais como: melhoria na qualidade, preveno de acidentes, melhoria da produtividade, reduo de custos, conservao de energia, preveno quanto a parada por quebras, melhoria da atmosfera e ambiente de trabalho, exerccio da administrao participativa, incentivo criatividade melhoria do moral dos empregados.

Estes objetivos devem ser estabelecidos pela alta administrao, com metas mensurveis, para serem acompanhadas e avaliadas por todos os colaboradores. Os 5 S, indiretamente, por dar a todos oportunidade de opinar, ajudar a introduzir a gesto participativa. Assim, evidencia-se que os 5 S so base de todos os outros programas da empresa, visando a qualidade total. Victorino (1997, p. 99-104) define os sensos da seguinte forma:

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Seiri: significa senso de utilizao, consiste em identificar somente o que se faz necessrio no local de trabalho, manter somente objetos e informaes estritamente teis, e descartar o que no apresenta utilidade e eliminar o que suprfluo.

Para aplicar o senso de utilizao, eliminar tudo o que desnecessrio; Seguir um fluxograma, previamente definido para as aes de curto prazo; Persistir na educao a longo prazo; Promover uma grande limpeza inicial.

Benefcios: Liberao de espao; Reaproveitamento de recursos; Relocao de pessoal; Combate a burocracia; Diminuio de custos.

Colocando em prtica este senso o escritrio de contabilidade ir dispor de mais espao pela eliminao dos objetos em desuso, identificando e remanejamento os recursos que so teis, procurando eliminar tarefas desnecessrias e desperdcios de materiais, incluindo uma utilizao correta dos equipamentos para um aumento do tempo de vida destes.

Seiton: significa senso de arrumao, ou seja, organizar, colocar as coisas sem ordem, tudo deve estar no lugar certo e de fcil acesso as pessoas.

Para se aplicar o senso de arrumao deve-se comear guardando os itens de acordo com frequncia de uso, padronizar nomenclaturas, ajustar layout ao fluxo das informaes.

Benefcios: Economia de tempo; Diminuio do cansao por movimentao desnecessria; Reduo de duplicidade de formulrios, materiais de expediente, etc. Com a aplicao do senso de arrumao os objetos e documentos estaro dispostos de maneira a facilitar o acesso, mantendo a aparncia de lugar organizado.

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Seiso: que quer dizer senso de limpeza, manter limpo o ambiente de trabalho e os equipamentos.

Deve-se aplicar este senso as pessoas devem estar conscientizadas que melhor do que limpar no sujar.

Educar para no sujar; Definir responsabilidade para cada rea e criar tabela de rodzio de limpeza; Definir pontos que meream maior ateno; Eliminar a causa da sujeira.

Benefcios: Bem-estar pessoal; Reduo de custo da manuteno dos equipamentos; Preveno de acidentes; Boa impresso aos clientes.

O escritrio deve estar sempre limpo, de maneira a proporcionar um ambiente agradvel que deixe os funcionrios, clientes e qualquer visita bem acomodada, pois um local bem limpo e arrumado deixa o cliente impressionado e atrado por este ambiente e principalmente cria um senso do fazer bem feito pelo funcionrio.

Seiketsu: significa sendo de sade, preocupar-se, cuidar e manter todas as condies de trabalho favorveis sade fsica e mental.

Para que este senso seja implantado preciso que: Ter os trs primeiros Ss implantados; Eliminar as fontes de perigo; Promover o embelezamento do local de trabalho; Difundir material educativo sobre sade em geral; Manter excelentes condies de higiene na unidade (cozinhas, banheiros, ptios etc...); Promover durante o perodo de trabalho atividades rpidas para restaurao do equilbrio fsico, metal e emocional.

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Benefcios: local de trabalho agradvel; ausncia de acidentes; economia em combate a doenas (enfoque de preveno); empregados saudveis e bem dispostos.

Para que se tenha um bom ambiente de trabalho, preciso primeiramente que os colaboradores estejam bem fsica e mentalmente, deve ser observado a iluminao, climatizao, a higiene e apresentao dos colaboradores, promover ao preventiva de atividades pr ticas em relao a sade. Esse senso est diretamente relacionado com a vontade de trabalhar.

Shitsuke: Significa senso de disciplina consciente ou autodisciplina, desenvolvimento e manuteno da disciplina e do profissionalismo no ambiente de trabalho.

Para a realizao deste senso deve-se fazer naturalmente a coisa certa, ter os colaboradores comprometidos com o cumprimento rigoroso dos padres ticos, morais e tcnicos, e com a melhoria contnua pessoal e organizacional, compartilhar vises e valores; dar recompensa material e moral; educar para criatividade; ter padres simples; melhorar as comunicaes em geral; treinar com pacincia e persistncia.

Benefcios: previsibilidade dos resultados; auto-inspeo e autocontrole; melhoria contnua a nvel pessoal e organizacional (da equipe) cumprir horrios e prazos estabelecidos.

O senso da autodisciplina desenvolve nos colaboradores o comprometimento total com a m qualidade, pois desperta a importncia do trabalho em equipe como um todo e desperta a responsabilidade sobre as tarefas, valorizando cada funcionrio com as suas potencialidades, preparando dessa maneira o ambiente para a implantao de um programa de qualidade total. O Programa 5 S traz benefcios tanto para o individuo como para a empresa, pois eleva o moral do funcionrio numa administrao participativa para que o programa d certo e, quanto a empresa reduz o desperdcio e consequentemente seus custos.

Organizao Descarte de objetos sem serventia alguma; Porte de objetos de uso pessoal necessrios no local;

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Guarda de objetos no utilizados para determinado trabalho; Informaes e dados atualizados; Mesa organizada, com quantidade mnima de objetos, somente para uso imediato.

Ordenao Existncia de local determinado para cada objeto ou documento; Existncia de critrios de classificao para a guarda de objetos e documentos; Identificao dos corredores, passagens e reas; Mesas, arquivos, e prateleiras ordenados.

Limpeza Mesas e cadeiras limpas diariamente; Equipamentos limpos ao incio e trmino do trabalho; Tarefas de limpeza distribudas para cada funcionrio; Cinzeiros limpos ao final do expediente; Limpeza diria do cho.

Conservao Ventilao adequada nas salas; Inexistncia de p e sujeiras nas salas, atrs de mesas e armrios; reas comuns limpas; Salas de recepo adequadamente limpas; Preocupao dos funcionrios com a prpria sade (fsica, mental e emocional); Aspecto geral do ambiente de trabalho agradvel.

Disciplina Uso de uniforme nos empregados; Honorrios de reunies cumpridos risca; Telefone utilizado adequadamente; Preparao adequada antes de sair do escritrio; Documentos confidenciais utilizados apenas por empregados autorizados; Motivao e preocupao com a melhoria contnua do local de trabalho.

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2.6 Marketing Contbil

Falar sobre o uso do Marketing nos servios contbeis pressupe definir e estudar o termo. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 3), o Marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, pela criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Moreira et al. (1997, p. 232), afirmam que: [...] Marketing um conjunto de atividades cujo objetivo levar bens e servios do produtor ao consumidor.

De acordo com afirmao de Laurindo (2001) pode ser transportada para a profisso contbil, pois cabe ao contador transformar e incrementar o Marketing de servios para a Contabilidade, por meio do Marketing contbil, o qual segundo Bertozzi (2003, p. 63):

So todos os esforos estratgicos e comunicacionais para ofertar servios de qualidade, criados para suprir a necessidade e desejos do cliente, utilizando os instrumentos de Marketing, sempre de acordo com a tica. O Marketing contbil bem realizado deve na realidade, influir como os clientes percebem o profissional, o escritrio, e essa percepo que ir gerar uma imagem positiva ou negativa. O contabilista deve construir uma marca pessoal universal.

O empresrio e empreendedor contbil, ao buscar seu sucesso profissional, precisa desenvolver uma marca pessoal em torno da imagem positiva. Precisa elaborar e oferecer produtos e servios diferenciados, identificar e entender as necessidades dos clientes, e estar atualizado com as perspectivas e tendncias do mercado em que o cliente atua.

O uso eficaz do Marketing requer condies a serem conhecidas por quem pretende adot-lo. Kotler et al. (2002, p. 7-10) ressaltam oito pontos necessrios para esta ao eficaz: a) Marketing um processo gerencial, manifestado a partir de projetos minuciosamente elaborados; b) Marketing se faz antes de se efetivar uma venda; c) Marketing baseia-se em necessidades e desejos de grupos, que buscaro satisfaz-los pelo menor recurso ou pelo recurso disponvel; d) Para existir Marketing necessrio o conceito de troca; e) Fazer Marketing significa eleger o mercado de atuao; f) O Marketing deve atender as demandas dos clientes, e no a preferncia do prestador do servio; g) Para se ter sucesso a longo prazo com o Marketing, o cliente deve estar satisfeito com os servios prestados; h) Satisfazer o cliente, a longo prazo, significa desenvolver vnculos econmicos e sociais slidos, o que requer a prestao de um servio de alta qualidade por um preo justo.

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Diferente da situao em que o consumidor compra produtos e vincula sua satisfao ao bem adquirido, os consumidores de servios podem perceber os benefcios da contratao de maneiras e em momentos distintos. Cabe observar como e quando uma melhoria oferecida ao cliente A pode afetar a prestao de servios ao cliente B. Boas ou ms impresses sentidas pelos clientes afetam o negcio. preciso saber o que o cliente sente sobre o servio prestado, e manter a busca permanente pela melhoria contnua, pois a melhor forma de atender, satisfazer e encantar o cliente condio essencial para o progresso do negcio.

A profisso contbil oferece amplo leque de oportunidades para atuao, nas entidades pblicas e privadas, no ensino ou de forma autnoma (CFC1, 1983). O estudo mais aprofundado das oportunidades listadas pelo CFC, e estudadas por Marion (2006, p. 27-9) revela dois grupos de reas a serem exploradas pelos escritrios de contabilidade. O primeiro, j explorado, oferece oportunidades de atuao em consultoria, percia contbil, execuo contbil de setores especficos, investigao de fraudes e emisso de pareceres. O segundo, indica reas a serem exploradas, tais como planejamento tributrio, anlises econmicas e financeiras, auditoria interna e gesto de custos.

O Marketing para escritrios de contabilidade necessrio, mas pouco praticado. O que se observa empiricamente so matrias em jornais de grande circulao, e-mails de entidades de classe, tais como o boletim eletrnico da Federao Nacional das Empresas de Servios Contbeis FENACON, casos isolados de escritrios de contabilidade que oferecem servios em jornais de grande circulao, e publicaes embrionrias de cursos e eventos oferecidos por organizaes ligadas ao exerccio da profisso contbil. Estas aes revelam que o Marketing contbil pouco praticado, considerando a ampla gama de servios e benefcios que poderiam ser oferecidos aos clientes dessas empresas.

preciso ressaltar que a intangibilidade do servio prestado deveria chamar a ateno dos scios e profissionais dos escritrios de contabilidade, os quais deveriam buscar meios de tangibiliz-los, destacando vantagens, segurana e confiana. Kotler (2000) afirma que um grande valor que os clientes esperam dos fornecedores de bens e servios a alta qualidade. No mundo atual, muitos consumidores no aceitam e no toleram servios de qualidade

CFC: Conselho Federal de Contabilidade.

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mediana. H uma estreita ligao entre a qualidade do servio e a satisfao do cliente. Servios de qualidade superior resultam em consumidores mais satisfeitos.

2.7 Qualidade na Prestao de Servios

A gesto de qualidade e a valorizao do cliente representam alternativas de sucesso para as empresas, sejam elas de comrcio ou servio.

Uma das principais referncias de qualidade para qualquer organizao que tenha o objetivo de proporcionar qualidade em seus servios est no trabalho de Deming (1990). Qualidade - a revoluo da administrao. O autor baseava seu estudo no uso de tcnicas estatsticas, em que o principal objetivo era reduzir custos e aumentar a produtividade e qualidade. Philip B. Crosby, considerado o pai da filosofia Defeito Zero, defende a teoria de que a qualidade assegurada quando todos se empenham em desempenhar seu trabalho da melhor maneira possvel.

Ao mencionar a importncia da qualidade em todo o processo de uma organizao, Mirshawka (1993, p.35) afirma que qualidade significa qualidade de trabalho, qualidade de servio, qualidade de informao, qualidade do processo, qualidade da diviso, qualidade de pessoas, incluindo os trabalhadores, os engenheiros, gerentes executivos, qualidade da companhia, qualidade de objetivos. Gouva (2005) afirma que a qualidade dos processos e servios, passou-se a perceber que a qualidade definida pelo cliente e corresponde ao grau em que o servio atende ou supera suas expectativas.

Nota-se que a qualidade um atributo muito importante nas organizaes e que influencia todo o ambiente de trabalho, uma vez que todos os setores da empresa tm ligao com os produtos ou a prestaes de servios realizados com maior qualidade possvel.

Ressalta-se a importncia de enfatizar a qualidade em servios e qualidade no atendimento, pois visa descobrir alternativas para melhorar os servios prestados pelos escritrios de contabilidade.

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Diante do exposto, observa-se que existem profissionais que no se preocupam com a qualidade de seus servios prestados por no estarem estimulados no trabalho, e s pensaro em melhor-los quando as falhas forem percebidas. Os escritrios de contabilidade precisam ter conscincia de sua capacidade de absoro de servios, para poder exerc-los com dedicao, competncia e diferenciao. Para isto, a equipe envolvida deve estar preparada para exercer o servio da melhor maneira possvel, estando treinada e motivada. Incio (2004, p. 13) afirma que o foco no cliente requer compreender toda a demanda e expectativa dos clientes assegurando que os objetivos da organizao estejam ligados compartilhando internamente com tais demandas e expectativas.

A reteno de cliente est ligada a qualidade dos servios contbeis. Kotler (2000) descreve que a relao entre preo e qualidade est diretamente relacionada ao posicionamento e diferenciao do produto ou servio do similar concorrente. As informaes contbeis esto diretamente relacionadas ao patrimnio da entidade. Martins (2000) relata que os diferentes conceitos e princpios de avaliao patrimonial e, consequentemente, de lucro, so totalmente complementares; nenhum deles possui todas as informaes, utilidade e qualidade desejadas.

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.249), a satisfao do cliente com a qualidade do servio pode ser definida pela comparao da percepo do servio prestado com a expectativa do servio desejado. Quando se excede a expectativa, o servio percebido como de qualidade excepcional, e tambm como uma agradvel surpresa. Quando, no entanto, no se atende as expectativas, a qualidade do servio passa a ser inaceitvel. Quando se confirmam as expectativas pela percepo do servio, a qualidade satisfatria.

2.7.1 Dimenses da Qualidade em Servios

Um servio considerado de qualidade quando este tenha capacidade de proporcionar satisfao ao cliente. Este mesmo autor afirma que para uma prestadora de servio conseguir trabalhar com qualidade total, ela deve fornecer situaes de qualidade no s a seus clientes externos, mas principalmente a seus clientes internos (funcionrios e proprietrios).

Com a implantao do sistema da qualidade, a tendncia dos clientes ficarem mais satisfeitos se torna maior e, com isso, reduz o nmero de clientes que no voltaro a empresa.

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A desero de clientes um custo alto para as organizaes. medida que a relao cliente empresa se torna mais estreita, os lucros aumentam. Se a organizao conseguir aumentar 5% da sua taxa de reteno de clientes, ter seu lucro aumentado em quase 100%. As empresas seriam mais precisas ao analisar os investimentos projetados para manter clientes, se soubesse o real valor de perd-los (REICHHELD; SASSER, 2004).

Em servios, a avaliao da qualidade ir acontecer ao longo do processo da prestao do servio, que quando o cliente encontra com o funcionrio da empresa. A qualidade dos servios importante para auxiliar os clientes a fazerem um julgamento sobre o que est sendo prestado pela empresa, para decidirem o quo satisfeito eles esto com a entrega e o resultado destes. Este julgamento s poder ocorrer aps ter sido realizado um encontro com os servios. Por fim, a qualidade de servios ser considerada como sendo a atitude a longo prazo formada por uma avaliao geral de uma performance (LOVELOCK, 2003).

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), para cada dimenso da qualidade, alguma empresa mereceu a reputao de melhor da categoria tornando-se, portanto, um padro para comparao. Benchmarking, no entanto, envolve mais do que comparaes estatsticas. Ele tambm inclui visitas empresa-lder, para aprender, em primeira mo, como a administrao chegou ao excelente desempenho.

2.7.2 A Escala Servqual

Para, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 249) dividem em cinco as dimenses utilizadas pelos consumidores para avaliar a qualidade dos servios prestados, sendo estas em ordem decrescentes de importncia, sendo assim especificada cada uma:

Confiabilidade: o autor diz ser a capacidade de prestar o servio prometido com confiana e exatido, cumprindo no prazo, sem modificaes e erros; Responsabilidade: a disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio prontamente; Segurana: o conhecimento e a cortesia dos funcionrios bem como sua capacidade de transmitir confiana e confidencialidade;

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Empatia: demonstrar interesse, ateno personalizada aos clientes. A empatia inclui as seguintes caractersticas: acessibilidade, sensibilidade e esforo para atender as necessidades dos clientes.

Tangibilidade: a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal, e materiais para comunicao (por exemplo, limpeza).

Os clientes utilizam estas cinco dimenses para fazer julgamentos sobre a qualidade dos servios, os quais baseiam-se na comparao entre o servio esperado e o percebido. A diferena entre a qualidade do servio esperado e o percebido uma medida da qualidade do servio; a satisfao negativa ou positiva.

Segundo Freitas (2006, p.2-8), essas dimenses do modelo SERVQUAL so consideradas importantes para que a satisfao dos clientes seja alcanada.

Para Bitner e Zeithaml (2003, p. 93), o que influncia a satisfao do cliente so atributos como preo, qualidade e vantagens que o produto oferece. Ento, o modo como o cliente organiza, na mente, a informao sobre a qualidade representado pelas cinco dimenses da qualidade.

O modelo SERVQUAL de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) constitudo por 22 itens que compem as cinco dimenses ou determinantes da qualidade. E o emprego do SERVQUAL realizado em duas etapas: na primeira etapa so mensuradas as expectativas dos clientes e, na segunda etapa, so mensuradas as percepes dos clientes em relao ao servio prestado.

Com referncia ao modelo acima estudado; outros pesquisadores tambm identificaram as cinco dimenses ou fatores determinantes da qualidade dos servios, de acordo com suas importncias.

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Tabela 01: Qualidade em servios Hoffmann e Bateson (2003) Tangveis Confiabilidade Atendimento Segurana Empatia Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) Tangveis Confiabilidade Responsabilidade Segurana Empatia Fonte: Alves, 2011. Churchill (2000) Tangveis Confiabilidade Responsabilidade Garantia Empatia Las Casas (2002) Tangveis Confiabilidade Responsabilidade Autoconfiana Empatia Kotler (1998) Tangveis Confiabilidade Responsabilidade Segurana Empatia Zeithmal e Bitner (2003) Tangveis Confiabilidade Responsabilidade Segurana Empatia

Segundo Bitner e Zeithaml (2003, p.93), para utilizar o mtodo SERVQUAL e assim medir a qualidade do servio, necessrio, calcular primeiramente a diferena entre expectativas e percepes do servio. Dessa forma obtm-se o valor ou Gap para cada afirmao do questionrio definido como a diferena obtida entre o servio percebido e o servio desejado MSS. Quanto maior for o ndice positivo, maior a superioridade do servio.

Segundo Cardozo (2004, p.8), em geral, as avaliaes so realizadas atravs de um questionrio que utiliza uma escala do tipo likert de 7 pontos, cujos extremos so definidos com os conceitos Discordo Totalmente e Concordo Totalmente.

Para cada atributo do questionrio calcula-se o Gap 5, definido pela diferena entre as expectativas e percepes registradas. Um atributo com Gap positivo indica satisfao do cliente. J um atributo com Gap negativo indica insatisfao dos clientes, ou seja, os servios prestados esto abaixo das expectativas dos clientes.

Dentre outros aspectos, este modelo permite: a) Medir as pontuaes obtidas atravs dos itens que compem cada determinante, possibilitando a avaliao da qualidade do servio, baseando-se nas cinco dimenses da qualidade;

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b) Obter a mensurao geral da qualidade dos servios, por meio da mdia da pontuao obtida de todas as dimenses; c) Servir de base para a melhoria dos servios, atravs da identificao dos pontos fortes e fracos da organizao, e; d) Identificar em qual dimenso o servio de uma empresa superior em relao aos servios dos concorrentes e em quais dimenses o servio precisa ser aprimorado.

Mesmo a ferramenta SERVQUAL mostrando eficincia consistente em diferentes setores da economia, alguns pesquisadores apontaram algumas contribuies e crticas ao modelo.

Segundo Duarte (2008, p. 36 apud CARMAN, 1990), diz que a dimenso original, da qualidade, desdobra-se em subdimenses, na medida em que determinados aspectos tornamse importantes para o cliente. E usa isso como base para argumentar que as dimenses apresentadas por Parasuraman (1988) so genricas. E nessa mesma linha, Finn e Lamb (1991) apontam a necessidade de novos estudos que auxiliem o desenvolvimento e o refinamento das dimenses da qualidade, pois, na viso dos autores, as cinco dimenses do modelo SERVQUAL no so suficientes. No entanto, com referncia a Teas, Barbakus e Boller (1992 apud CARMAN, 1992), argumentam que o conceito expectativa, do modelo SERVQUAL, gera uma interpretao incorreta, pois h a possibilidade de no ficar claro para os entrevistados, ento ele prope um modelo de mensurao da qualidade baseado somente na percepo do cliente.

Porm, segundo Freitas (2006, p.7), a maior crtica ao modelo SERVQUAL foi feita por Cronin e Taylor (1992), que desenvolveram uma ferramenta denominada SERVPERF, baseada apenas em medidas da percepo dos clientes, e afirmaram que esse modelo era o mais adequado para avaliar a qualidade dos servios. Pois, segundo eles, as informaes sobre a qualidade dos servios j esto presentes no componente das percepes, ento o uso da diferena entre percepes e expectativas no traz informaes adicionais.

No entanto, segundo Duarte (2008, p.38 apud PARASURAMAN, 1991) reagiu s crticas e quebrou a suposta superioridade de outros modelos em relao ao SERVQUAL, argumentando que os modelos, em termo de validade e confiabilidade, so praticamente equivalentes ao seu modelo. E ainda afirma que o modelo baseado apenas em percepes,

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apesar de ter a vantagem de ser mais econmico, tem a desvantagem de ser menos confivel. Entretanto, reconheceu a necessidade de uma pergunta adicional na escala, j que no modelo original as dimenses tinham a mesma importncia, e adicionou uma pergunta extra, na qual o usurio define a importncia relativa de cada dimenso, atravs da diviso de 100 pontos entre as cinco dimenses da qualidade. Porm, outros pesquisadores no acreditam que apenas a incluso dessa questo solucionar o problema.

2.7.3 Gap da Qualidade dos Servios

O modelo de GAP (falhas) originou-se de estudos realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), que desenvolveram o modelo visando captar critrios para avaliao da qualidade em servios. Os critrios de avaliao, ou dimenses, foram aplicados considerando-se os GAPs (falhas) para obter informaes da percepo dos gerentes sobre as expectativas dos clientes e para identificar a qualidade percebida e as expectativas dos clientes em relao aos servios oferecidos. De acordo com esses autores, os usurios avaliam a qualidade do servio comparando o que desejam ou esperam com aquilo obtido. O modelo define cinco GAPs (Falhas) identificadas entre as expectativas e percepes dos usurios: GAP 1 = discrepncia entre expectativas dos usurios e percepes dos gerentes sobre essas expectativas; GAP 2 = discrepncia entre percepo dos gerentes das expectativas dos usurios e especificao de qualidade nos servios; GAP 3 = discrepncia entre especificao de qualidade nos servios e servios realmente oferecidos; GAP 4 = discrepncia entre servios oferecidos e aquilo que comunicado ao usurio; GAP 5 = discrepncia entre o que o usurio espera receber e a percepo que ele tem dos servios oferecidos.

Os primeiros quatro GAPs contribuem para o quinto, que exatamente onde reside o problema: expectativa do usurio versus percepo dos servios oferecidos. Assim, a quinta lacuna foi estabelecida como uma funo das quatro lacunas anteriores, isto , GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4).

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A Figura 1 apresenta o fluxograma do modelo para avaliar a qualidade percebida em servios.

Figura 01: Modelo de falha na qualidade em servios Fonte: Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, p. 44).

2.8 Informaes Contbeis

As organizaes esto em constantes modificaes e cada vez mais precisa de controles e de informaes sobre seu negcio, para adequar sua empresa s novas situaes.

De acordo com Iudcibus (1987), durante anos a contabilidade serviu apenas como um sistema de informaes tributrias, e atualmente ela passa a ser vista tambm como um instrumento gerencial, fornecendo informaes necessrias para tomadas de decises e, para o processo de gesto: planejamento, execuo e controle. Reginato e Nascimento (2007)

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descrevem que a informao fruto do processo de integrao de diversos setores organizacionais e pode ou no satisfazer s expectativas de seus usurios se no estiver acompanhada de atributos que a tornem, realmente til ao processo decisrio.

Isto , se no for acurada, tempestiva e adequadamente comunicada queles que dela necessitam para o exerccio de suas atividades. Para Soares (2008), a contabilidade vista como um sistema de informao formal e estruturado, ratifica sua importncia no s para demonstrar as origens dos recursos e a forma como eles foram aplicados, evidenciando o aspecto da transparncia, como tambm para validar juridicamente os seus atos financeiros. Sem o conhecimento do mercado, da formao de preos, do controle dos gastos, do fluxo de caixa e de outras informaes pertinentes ao seu negcio, os empresrios tomam decises que levam as empresas ao fechamento precoce.

De acordo com Marion (1989), para que isso no acontea, o empresrio pode seguir algumas orientaes bsicas, tais como: confrontar os livros de entradas com de sadas; verificar se no est com excesso de estoque; solicitar ao seu contador a formao do preo de venda; montar pelo menos uma planilha simples de fluxo de caixa; planejar as sadas (pagamentos j compromissados e a previso de gastos); certificar-se mensalmente se os livros fiscais foram escriturados e os impostos calculados e recolhidos; solicitar mensalmente um balancete contbil, ou uma previso mais perto da realidade, (vendas, menos impostos, menos custo das mercadorias vendidas, menos despesas) o que dar uma previso do lucro do ms.

Atravs destas informaes, poder ser analisado se as vendas foram suficientes para cobrir os gastos do ms ou se h necessidade de increment-las. Caso a empresa no est vendendo somente produtos de baixa lucratividade, talvez necessite forar a venda de produtos mais rentveis, se o custo dos produtos vendidos continua o mesmo, ou se os gastos gerais de fabricao se alteraram, alm de outros aspectos administrativos. Segundo Martins (2000), a contabilidade fornece diferentes conceitos e princpios de avaliao patrimonial e, consequentemente, de lucro, que so totalmente complementares; nenhum deles possui todas as informaes, utilidade e qualidade desejadas. Diante deste conceito este trabalho se prope a investigar a opinio do usurio da contabilidade em relao qualidade das informaes prestadas, atendimento e a agilidade pelos contabilistas.

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2.9 Marketing de Relacionamento

Segundo Kotler (1998 p. 48), marketing de relacionamento o desenvolvimento de relaes satisfatrias em longo prazo entre os consumidores, fornecedores e distribuidores, para manter a preferncia e os negcios em longo prazo.

Hoje as empresas tm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu pblico-alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou servio e trabalha bastante com a rea subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal a sua empresa. Ainda segundo Kotler (1998, p. 49) hoje, marketing de relacionamento uma das tendncias mais marcantes. Especialistas tm definido o termo de muitas maneiras, mas o fator crucial sempre conhecer melhor seus clientes para melhor atender seus desejos e necessidades.

Kotler (1999, p. 155), direcionando mais para a satisfao dos clientes, define o marketing como a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.

De acordo com esses conceitos pode-se notar a importncia do relacionamento agradvel entre a empresa e seus clientes, essa uma das coisas mais valiosas dentro da organizao. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicar o desempenho da empresa. Entretanto necessrio que a empresa conserte com urgncia qualquer deficincia em relacionamentos importantes. Entretanto os programas de marketing desenvolvidos pela empresa deve ser ajustado regularmente de forma a refletir e antecipar as necessidades dos clientes, o ambiente em constante alterao em que a maioria dos negcios em que opera requer um feedback peridico e preciso por parte dos clientes, em relao a cada aspecto do programa de marketing, levando-se em conta que o recrutamento de novos clientes tem custos mais elevados do que a manuteno dos existentes.

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Segundo Vavra (1993, p. 45), o objetivo do marketing de relacionamento a reteno de clientes. Relacionamentos so construdos sobre familiaridade e conhecimento. As empresas do futuro restabelecero relacionamentos pessoais com clientes por intermdio de bancos de dados detalhados e interativos. No entanto, o marketing de relacionamento um processo contnuo de criao e comportamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para atender, os relacionamentos no comeam nem terminam nas vendas, interessam a toda a empresa e devem envolver todos os funcionrios, pois precisam ser formados e nutridos com todos que participam delas direta ou indiretamente, pois um relacionamento inicia-se com valores fortes, resolutos e absolutos e crescem ao se revestir de confiana, considerao e ateno. As reclamaes so sempre melhores do que no ouvir nada. Voc sempre poder resolver uma reclamao, mas praticamente impossvel solucionar um problema que voc nem se d conta que existe (GRIFFIM, 1998, p. 251).

E imprescindvel que a empresa reconhea que todo o seu ativo, o mais precioso de constituir, de aumentar, e de substituir a sua clientela. mais lento e mais difcil hoje conquistar uma clientela do que construir uma fbrica, porque para construir uma fbrica, a empresa no est em concorrncia com ningum, enquanto que para conquistar um mercado, a mesma est em constante competio com outras empresas. Segundo Marins (2005 p. 38), o essencial que o cliente sinta nossas aes, e no apenas tenha conhecimento delas. Da a importncia de desenvolver aes de marketing de relacionamento, atravs dos quais, o faremos realmente sentir nosso comprometimento, dando-lhe momentos mgicos.

Com a globalizao, com a competio acirrada que temos no mercado, com tantos concorrentes em busca dos mesmos clientes e com tantas opes de compras, a verdade que o cliente acabou por tornar-se rei, e um rei intolerante e exigente, que sabe o poder absoluto que possui. Se for mal atendido, o cliente simplesmente apaga a empresa de sua mente e de suas opes e manda matar essa empresa como fornecedora de produtos e servios para seu negcio.

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Segundo Heller (2001, p.18), fazer a proposta certa para o cliente certo na hora certa no pode ser fruto do acaso. Pesquise o cliente antes de fazer uma abordagem de vendas. Assim, voc amplia as possibilidades de concretizar uma transao vitoriosa.

Hoje, contudo, as empresas enfrentam uma nova realidade de marketing. Mudanas na demografia, concorrentes mais sofisticados e excesso de capacidade em muitos setores. Todos esses fatores significam que h menos clientes potenciais.

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 475),


a chave para a construo de relacionamentos duradouros a criao de valor e satisfao superiores para o cliente. Clientes satisfeitos tm maior probabilidade de se tornar clientes fiis, clientes fiis tm maior probabilidade de dar a empresa uma participao maior em sua preferncia.

Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 476), se o desempenho da empresa em relao ao cliente ficar abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar altura de suas expectativas fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas fica extremamente satisfeito ou encantado.

3 METODOLOGIA

Neste tpico esto descritos os procedimentos utilizados na realizao do estudo, que est dividido em classificao da pesquisa, sujeitos da pesquisa e universo amostral, coletas de dados, e anlise e interpretao dos dados.

3.1 Classificao da Pesquisa

Considerando-se o objetivo deste estudo, que uma pesquisa para verificar o grau de satisfao dos clientes da Contatec, atravs do modelo SERVQUAL onde mede a expectativa e a percepo dos servios. Este estudo foi oferecido aos clientes empresas do setor de comrcio e de servio da Contatec Administradora Empresarial onde foi o embasamento para os resultados obtidos.

De acordo com o estudo, a pesquisa foi classificada quanto aos fins como uma pesquisa exploratria e descritiva: A investigao exploratria realizada em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado por sua natureza de sondagem, no comporta hipteses que, todavia, podero surgir durante ou ao final da pesquisa (VERGARA, 2000, p. 47). Segundo Malhotra (2001, p. 106) o objetivo da pesquisa exploratria explorar um problema ou uma situao para prover critrios e compreenso, capazes de dar embasamentos para o estudo. Para Malhotra (2001), a pesquisa exploratria um processo de pesquisa flexvel e no estruturado, geralmente composto por amostras pequenas e no representativas, as informaes necessrias so definidas ao acaso e a anlise dos dados primrios normalmente qualitativa, mas pode ser tambm quantitativa.

O presente estudo est caracterizado como uma pesquisa do tipo exploratria, utilizando o mtodo Servqual para medir as cinco dimenses da qualidade em servios: confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade, por meio de um questionrio modelo de escala do tipo lickert de 7 pontos. Para cada item do questionrio calcula-se o Gap 5, definido pela diferena entre as expectativas e percepes registradas. Foi estruturado com o objetivo de obter informaes especficas dos entrevistados, que

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contribuem com o estudo, porque no h conhecimento sobre o grau de satisfao dos clientes, sendo que esta a primeira pesquisa realizada atravs de questionrio na empresa.

A pesquisa descritiva expe caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno. Pode tambm estabelecer correlaes entre variveis e definir sua natureza. No tem compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao. Pesquisa de opinio insere-se nessa classificao (VERGARA 2000, p. 47).

Este estudo apresenta uma abordagem descritiva e qualitativa, pois buscou o conhecimento da satisfao dos clientes da empresa com a qualidade dos servios que pode ser definida pela mdia de comparao da percepo do servio prestado com a expectativa do servio desejado, onde visa expor o grau de satisfao dos clientes entrevistados.

Quanto aos meios classificada como pesquisa de campo, documental e bibliogrfica.


Pesquisa de campo investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenmeno ou que dispe de elementos para explic-lo. Pode incluir entrevistas, aplicao de questionrios, testes e observaes participante ou no. Exemplo: levantar com os usurios do Banco X a percepo que tm sobre o atendimento ao cliente (VERGARA, 2000, p 47-8).

A pesquisa de campo foi realizada com 43 clientes do setor de comrcio e de servio do escritrio contbil denominado Contatec Administradora Empresarial, ou seja, local em que foi medido o grau de satisfao de seus clientes. A empresa necessita de uma anlise, para avaliar e buscar o melhor atendimento a seus clientes.

Esta pesquisa de campo se deu atravs de um questionrio contendo 4 perguntas abertas e 28 fechadas medindo a expectativa mais 28 perguntas para medir a percepo, e foi a ferramenta para obter informaes sobre o grau de satisfao da empresa cliente.

A pesquisa tambm bibliogrfica, pois os documentos realizados nos componentes curriculares anteriores e os buscados para este estudo, servem como subsdios para elaborao do relatrio. Utilizar-se tambm os documentos da empresa estudada. Gil (2002 apud TEIXEIRA; et.al. ZAMBERLAN; RASIA, 2009) classifica a pesquisa documental como, documentos e/ou materiais que ainda no foram analisados, mas que, de acordo com a questo e objetivos da pesquisa, podem ter valor cientfico. Tendo um embasamento em

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autores especialistas no assunto, gerando qualidade no trabalho, com bases concretas e satisfatrias que tornam o trabalho consistente na informao.

3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral

Para realizao deste estudo os sujeitos de pesquisa foram os gestores das empresas e ou responsveis pelas mesmas, clientes do setor de comrcio e de servio, em um total de 43 (quarenta e trs) empresas ativas destes segmentos, de um universo de 71 (setenta e um) existentes, onde 24 (vinte e quatro) esto inativas e ou no so de Iju e 4 (quatro) so indstrias que no fizeram parte do estudo.

Estes puderam dar sua verso sobre a importncia da satisfao com um questionrio contendo perguntas fechadas e abertas. A amostra utilizada para este estudo foram 18 empresas do comrcio, 5 de comrcio e prestao de servios e outras 20 somente do setor de servios. Assim, a elaborao dos questionrios, a anlise dos dados e as elaboraes de estratgias de gerenciamento da satisfao do cliente foram especficas para estes segmentos. Este estudo envolveu empresas clientes da Contatec, localizadas somente na cidade de IjuRS.

3.3 Coleta de Dados

Para coleta de dados, foi utilizado uma ferramenta de pesquisa que mede a qualidade em servios, o modelo SERVQUAL de 5 dimenses e 22 atributos, segundo fonte de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), sendo que destes foram adicionados 5 atributos sugeridos pelo autor deste estudo para completar o questionrio, (Figura 02) de pesquisa qualitativa para mensurar a qualidade do servio.

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Figura 02: Dimenses da Qualidade Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 253).

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Para este fim, o mtodo utiliza a escala likert de 7 pontos cujos os extremos so definidos como Discordo Totalmente e Concordo Totalmente, conforme a Figura 03, remetido pessoalmente pelo autor deste estudo aos gestores e ou responsveis das empresas clientes.

Figura 03: Escala utilizada no e-SERVQUAL Fonte: Parasuraman, 2000. Segundo Selltiz (apud MATTAR, 1996) as escalas de Likert apresentam algumas vantagens, como: permitir empregar afirmaes que no esto explicitamente ligadas atitude estudada; ser de fcil construo; e ser precisa, na medida que possui amplitude de resposta, em funo do uso de escala.

Quanto validade do questionrio, foi realizado o clculo da correlao ordinal (r) ou correlao de Spearman (rs) (SILVER, 2000) para ambos os questionrios de Expectativa e Percepes, visando assegurar se instrumento de mensurao. houve uma forte associao entre as variveis do

Clculo de correlao ordinal (r) ou correlao de Spearman (rs)

n = tamanho da amostra D = diferena entre os dois pontos medidos, no caso expectativa menos percepo. D= E-P r = 1- 6 D = (n -n)

Estes tiveram um perodo de 21 dias aps a entrega para responder. A coleta aconteceu logo aps este perodo onde o autor deste estudo pde dar nfase anlise dos dados. Est opo de coleta de dados levou em considerao a possibilidade de os clientes poderem

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responder sem receber influncias por parte do entrevistador, o que tem efeito positivo na fidedignidade das respostas, fator que muito contribui para os efeitos desta pesquisa ao autor. Os dados secundrios sero coletados por meio de pesquisa bibliogrfica, livros, monografias, jornal, revistas e meios informatizados.

3.4 Anlise e Interpretao dos Dados

Segundo Roesch (1996), a anlise e interpretao dos dados esto diretamente relacionadas prpria coleta de dados. o momento do pesquisador definir de que maneira ir descrever e analisar os resultados que obteve, confrontando os dados coletados com a teoria pesquisada.

Aps obter o retorno do questionrio, se torna indispensvel organizar estes dados para que sejam bem interpretados, pois o uso do modelo SERVQUAL de cinco dimenses: confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade, estes so o embasamento para o estudo. Esta uma ferramenta de pesquisa que julga sobre a qualidade do servio, os quais baseiam- se na comparao entre o servio esperado e o servio percebido, a fim de obter uma anlise coerente, objetivando o melhor resultado possvel para o estudo.

Vergara (2004) afirma que o tratamento de dados refere-se ao modo na qual se explicita como se pretende tratar os dados coletados, ou seja, fazendo a correlao entre os objetivos e as formas de atingi-los.

Portanto, os dados sero demonstrados atravs da descrio e tambm por meio de grficos percentuais, tabelas e mdias estatsticas e sero analisados de acordo com o referencial terico construdo, visando a contemplar os objetivos do presente estudo.

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4 APRESENTAO DO DIAGNSTICO E ANLISE COM SUSTENTAO TERICA

Neste capitulo ser apresentada a caracterizao da empresa estudada bem como os resultados obtidos com a pesquisa de campo atravs do modelo Servqual, para verificar o grau de satisfao obtido. Em segundo plano sero apresentados estratgias para aumentar o grau de satisfao dos clientes, e por fim, as consideraes finais.

4.1 Histrico e Caracterizao da Contatec Administrao Empresarial

O escritrio contbil sob a denominao social de Contatec Administradora Empresarial iniciou sua atividades como prestador de servios contbeis, fiscais e trabalhistas para as mais diversas atividades empresariais, em 08/10/1981, tendo como scios proprietrios o Sr. Waldir Rath, tcnico em contabilidade e o Sr. Ernesto Jose Garbinatto Filho, tcnico em contabilidade, ambos residentes em Iju/RS.

Aps vrios anos de atuao como scio, o Sr. Ernesto Jos Garbinatto Filho, resolve se afastar da sociedade em comum acordo na data de 05/08/1994, transferindo sua parte para o Sr. Leandro Hermann, tcnico em contabilidade, onde passa a fazer parte da sociedade junto com o Sr. Waldir Rath. Ambos permanecem com o escritrio situado na Rua 7 de setembro, n 777, centro de Iju, contando com mais 3 colaboradores onde se dividem em diversas funes como a parte fiscal, trabalhista e servio de rua.

Todas as funes so periodicamente acompanhadas pelos scios, e sob quaisquer dvidas so sempre muito atenciosos para resolver os problemas internos. Conta com uma boa infraestrutura para prestao de seus servios, tambm h muita participao em cursos e eventos a respeito da contabilidade.

Hoje conta com 47 empresas ativas dos mais variados segmentos, e na poca da declarao de renda aumenta o movimento agregando mais clientes pessoa fsica para atender.

Atualmente o escritrio foi redirecionado de local, conta com uma sala maior, adquirido por um dos scios, acreditando ser mais conveniente para atender atualmente os

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clientes. A Contatec est situado, na Rua Bento Gonalves, 559, centro de Iju-RS. Onde atende de segunda a sexta-feira em horrio comercial, para todos os clientes e amigos que chegarem, e sero bem recebidos pela equipe Contatec.

4.1.1 Anlise dos Dados e Resultado da Pesquisa: Perfil dos Clientes da Contatec

Em primeiro lugar verificou-se que a idade dos entrevistados foi representado como: de vinte a trinta anos 14%, de trinta e um a cinquenta anos 49% representando a maior parte, e acima de cinquenta anos, 37%, conforme o Grfico 01.

Idade dos entrevistados


14% 37% 20 30 ANOS 31 50 ANOS

49%

ACIMA DE 50 ANOS

Grfico 01: Idade dos entrevistados Fonte: Adaptada pelo autor. A relao entre o sexo masculino e feminino dos entrevistados, segundo o Grfico 02. Revelou que 72% so do sexo masculino e 28% sexo feminino. O que mostra uma predominncia do sexo masculino na gesto dos negcios, referindo-se aos clientes da Contatec.

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Gnero dos entrevistados

28% MASCULINO 72% FEMININO

Grfico 02: Gnero dos entrevistados Fonte: Adaptada pelo autor. O nvel de escolaridade ficou bem distinto e representou na pesquisa que o ensino fundamental ficou com 12% dos entrevistados, o ensino mdio 39%, superior incompleto 26% e o superior completo 23%, conforme o Grfico 03.

Grfico 03: Nvel de escolaridade Fonte: Adaptada pelo autor. A pesquisa demonstra quanto ao segmento das empresas entrevistadas, Grfico 04 que a maioria delas de servio, representando 46% das respostas. O comrcio representam 42%

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e cinco empresas responderam que pertencem a dois segmentos, comrcio e prestao de servio, 12%.

Segmento empresa

46%

42%

COMRCIO COMRCIO E PRESTAO DE SERVIO

12%

SERVIO

Grfico 04: Segmento da empresa Fonte: Adaptada pelo autor. O nmero de funcionrios que as empresas entrevistadas possuem so os seguintes: de zero a um, representam 44%; de dois a cinco funcionrios, representam 42% e acima de cinco funcionrios, com 14% das respostas, conforme mostra o Grfico 05.

Grfico 05: Nmero de Funcionrios Fonte: Adaptada pelo autor.

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No que se refere ao tempo de cliente da Contatec, o Grfico 06, mostra que de zero a quatro anos so 28%, de cinco a dez anos 19%, e a maioria 53% so clientes da empresa h mais de dez anos.

TEMPO DE CLIENTE

28% 53% 0 4 ANOS 5 10 ANOS

19%

ACIMA DE 10 ANOS

Grfico 06: Tempo em que cliente da Contatec Fonte: Adaptada pelo autor. 4.1.2 Anlise dos Dados e Mdias Obtidas a Partir do Modelo Servqual

Esto apresentados a seguir os resultados da tabulao dos dados da pesquisa de campo, destacando- se a frequncia com que os graus relativos a cada atributo de servio aparecem na pesquisa. Em seguida so apresentadas as mdias obtidas em relao s expectativas dos clientes ao servio prestado por escritrios de contabilidade e o desvio padro.

Com base na Tabela 01, referente s expectativas dos clientes sobre os servios prestados pela empresa, nota-se que grande parte das repostas se concentram nos nveis 6 e 7. Isso revela que a maioria dos clientes preza pelo servio de qualidade, onde as mdias analisadas variam entre 1,95 a 6,81 nos atributos investigados.

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Tabela 01: Questionrio para avaliar a expectativa dos clientes


ATRIBUTOS 1 Quando um escritrio contbil se compromete a fazer algo em um prazo determinado, deveria faz-lo. 2 Um escritrio contbil deveria ser solidrio e prestativo quando os clientes enfrentam problemas. 3 Um escritrio contbil deveria ser confivel. 4 Um escritrio contbil deveria fornecer seus servios no prazo prometido. 5 Os clientes deveriam ser capazes de confiar nos funcionrios de um escritrio contbil 6 Um escritrio contbil deveria manter seus registros atualizados. 7 Um escritrio contbil deveria comunicar aos seus clientes exatamente quando os servios esto concludos. 8 No realista para os clientes esperar servio imediato de um escritrio contbil 9 Os funcionrios de um escritrio contbil nem sempre precisam estar dispostos a ajudar os clientes. 10 No h problema se os funcionrios de um escritrio contbil estiverem muito ocupados para responder prontamente s solicitaes dos clientes. 11 Os clientes deveriam ser capazes de se sentirem seguros em suas transaes com os funcionrios de um escritrio contbil 12 Um escritrio contbil deveria dar atuar com competncia. 13 Um escritrio deveria atuar com seriedade. 14 As informaes passadas por um escritrio contbil devem ser claras. 15 A imagem de um escritrio contbil deve ser boa. 16 Os funcionrios de um escritrio contbil deveriam ser gentis. 17 Os funcionrios deveriam receber suporte adequado de um escritrio contbil para bem executar as suas tarefas. 18 Os funcionrios de um escritrio contbil deveriam dar ateno personalizada aos clientes. 19 Os funcionrios de um escritrio contbil deveriam saber das necessidades dos clientes. 20 Um escritrio contbil deveria estar profundamente interessado no bem-estar do cliente. 21 Um escritrio contbil deveria operar em horrios convenientes para todos os seus clientes. 22Um escritrio contbil deveria possuir equipamentos modernos 23 As instalaes fsicas de um escritrio contbil devem ser visualmente atraentes 24 Os funcionrios de um escritrio contbil devem estar bem vestidos e possuir boa aparncia 25 A aparncia das instalaes fsicas de um escritrio contbil deveria ser mantida de acordo com o tipo de servio oferecido. 26 Os honorrios de um escritrio contbil devem ser compatveis com o servio. 27 Um escritrio contbil deve ter um bom prazo de pagamento. 28 Um escritrio contbil deve ter boa localizao. 1 0 0 0 0 0 0 0 7 25 20 2 0 0 0 0 0 0 0 6 7 8 3 0 0 0 0 0 0 0 2 4 12 4 0 2 0 0 0 0 0 8 1 3 5 0 7 0 0 5 0 3 11 0 0 6 8 4 2 9 9 8 13 2 4 0 7 35 30 41 34 29 35 27 7 2 0 Mdia 6,81 6,44 6,95 6,79 6,55 6,81 6,55 4,02 2,16 1,95 Desvio padro 0,38 0,92 0,21 0,40 0,69 0,38 0,62 1,99 1,84 1,01

0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 7 0 7 0 7 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 4 0 0 0 1 0 0 0

0 0 0 0 0 0 1 2 2 4 3 0 7 5 0 0 0 0

0 3 0 0 1 0 0 1 4 5 10 1 3 3 4 3 0 0

5 8 0 2 2 4 0 10 6 9 11 1 12 6 12 5 1 3

9 14 8 10 7 8 9 11 7 3 4 10 8 14 8 6 8 10

29 18 35 31 33 31 33 16 23 22 4 31 6 15 11 29 34 30

6,55 6,09 6,81 6,67 6,67 6,62 6,69 5,60 5,97 5,79 3,97 6,65 5,16 5,72 4,88 6,41 6,76 6,62

0,69 0,93 0,38 0,55 0,67 0,64 0,69 1,64 1,35 1,40 1,83 0,64 1,93 1,31 2,02 0,94 0,47 0,61

Fonte: Adaptada pelo autor.

A Tabela 02, indica o grau de percepo dos clientes pelos servios oferecidos a cada atributo pela Contatec em seguida suas mdias obtidas e o desvio padro em relao a percepo. Nota-se que a maioria dos entrevistados optou pelos nveis 6 e 7 (concordam) porm nos quesito de responsabilidade e empatia, optaram pelos nveis 1 e 2 devido as perguntas n 7, 8, 9, 10, 18, 19, 20, e 21 como mostra na tabela 3 os resultados, estes atributos

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(perguntas) elaboradas de acordo com a fonte Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), acabou no entendimento dos clientes atravs da palavra no uma discordncia dos valores, onde no correspondeu com as perguntas elaboradas no questionrio que mediu a expectativa em relao aos servios oferecidos e a maioria concordou com os atributos.

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Tabela 02: Questionrio para analisar a percepo dos clientes


ATRIBUTOS CONFIABILIDADE 1 Quando a CONTATEC se compromete a fazer algo em um prazo determinado, ela o faz. 2 Quando os clientes enfrentam problemas, a CONTATEC solidria e prestativa. 3 A CONTATEC confivel. 4 A CONTATEC fornece seus servios no prazo prometido. 5 Voc pode confiar nos funcionrios da CONTATEC. RESPONSABILIDADE 6 A CONTATEC mantm seus registros atualizados. 7 A CONTATEC no comunica aos seus clientes exatamente quando os servios estaro concludos. 8 Voc no atendido imediatamente pelos funcionrios da CONTATEC. 9 Os funcionrios da CONTATEC nem sempre esto dispostos a ajudar os clientes. 10 Os funcionrios da CONTATEC so muito ocupados para responder prontamente s solicitaes dos clientes. SEGURANA 11 Voc sente-se seguro em suas transaes com os funcionrios da CONTATEC. 12 A CONTATEC da ateno individual a seus clientes. 13 A CONTATEC atua com seriedade. 14 As informaes passadas pela CONTATEC so claras. 15 A imagem da CONTATEC boa. EMPATIA 16 Os funcionrios da CONTATEC so gentis. 17 Os funcionrios recebem suporte adequado da CONTATEC para bem executar as suas tarefas. 18 Os funcionrios da CONTATEC no do a voc ateno personalizada. 19 Os funcionrios da CONTATEC no sabem quais so as suas necessidades. 20 A CONTATEC no est profundamente interessada no seu bem-estar. 21 A CONTATEC no opera em horrios convenientes para todos os seus clientes. TANGIBILIDADE 22 A CONTATEC possui equipamentos modernos. 23 A instalao fsica da CONTATEC visualmente atraente. 24 Os funcionrios da CONTATEC vestem-se bem e tm boa aparncia. 25 A aparncia das instalaes fsicas da CONTATEC est de acordo com o tipo de servio oferecido. 26 Os honorrios so compatveis com o servio oferecido. 27 O prazo de pagamento bom. 28 A CONTATEC possui boa localizao. 1 2 3 4 5 6 7 Mdia Desvio padro 0,61 0,62 0,46 0,42 0,42

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

3 3 1 0 0

10 14 7 10 10

30 26 35 33 33

6,62 6,53 6,79 6,76 6,76

0 20 26 28 30

0 2 7 10 7

0 2 2 1 0

1 2 2 4 6

2 2 1 0 0

8 8 5 0 0

32 7 0 0 0

6,65 3,37 2,06 1,55 1,58

0,67 2,50 1,70 0,92 1,03

0 0 0 1 0 0 1 25 25 24 13

0 0 0 0 0 0 0 10 9 10 13

1 1 1 0 1 0 0 3 3 5 3

0 0 0 0 0 0 1 3 3 0 3

0 1 0 2 0 0 0 1 3 0 3

10 10 8 11 11 13 15 1 0 2 3

32 31 34 29 31 30 26 0 0 2 5

6,67 6,62 6,72 6,51 6,65 6,69 6,44 1,79 1,83 1,97 2,97

0,70 0,74 0,69 1,02 0,71 0,45 1,04 1,21 1,23 1,60 2,08

0 0 0 0 0 0 0

0 0 2 0 0 0 0

1 3 0 0 0 0 2

4 6 1 6 6 2 2

6 5 1 3 11 4 1

12 11 17 14 6 14 15

20 18 22 20 20 23 23

6,06 5,81 6,25 6,11 5,93 6,34 6,27

1,08 1,29 1,14 1,03 1,12 0,83 1,04

Fonte: Adaptada pelo autor.

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4.1.3 Apresentao Estatstica do Resultado Para a anlise estatstica dos resultados obtidos, foram utilizados os mtodos descritivos e inferenciais (MATTAR, 1996), ou seja, descrio dos dados e inferncias a partir dos dados submetidos aos seguintes clculos estatsticos: mdia, varincia e desviopadro.

Quanto validade do questionrio, foi realizado o calculo da correlao ordinal (r) ou correlao de Spearman (rs) (SILVER, 2000) para ambos os questionrios de Expectativa e Percepes, visando assegurar se instrumento de mensurao. houve uma forte associao entre as variveis do

Quanto a esse valor do coeficiente de correlao (rs) de Spearman (SILVER, 2000), o mesmo varia de -1 a + 1. O sinal do coeficiente indica o sentido da associao podendo ser direta ou inversa. A associao direta ou positiva quando postos altos numa varivel levam a postos altos na outra varivel. A associao inversa ou negativa quando postos altos numa varivel levam a postos baixos na outra varivel.

O modulo do coeficiente (rs) Spearman indica a fora da associao das variveis. Um valor absoluto prximo de 1 indica uma forte associao (SPIEGEL, 1994). Representa-se abaixo pelo clculo a referida correlao.

Clculo de correlao ordinal (r) ou correlao de Spearman (rs)

n = tamanho da amostra D = diferena entre os dois pontos medidos, no caso expectativa menos percepo. D= E-P r = 1- 6 D = (n -n)

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Os clculos foram desenvolvidos atravs de uma lista de n indivduos, baseados na Tabela 04, onde se apresentam a relao entre variveis x e y, determinando-se os diversos valores ou diferenas entre os postos de cada questo.

Elevam- se cada D ao quadrado e ao final soma-se a lista da coluna. Substitui-se ento este valor e o valor da correlao (rs) de Spearman (SPIEGEL, 1994).

Aplicando-se os dados formula, obteve-se: n = 43 D = 65,342 r = 1 - 6 D= 1 6 (65,342) = 1 0,004933705829 = 0,99506 n - n 43 - 43

Diante do resultado da correlao ordinal, obteve o valor de 0,99506, onde aponta a existncia de uma associao acentuada entre o resultado da Expectativa e o resultado da Percepo, portanto, os resultados das duas variveis de estudo foram consideradas vlidas para as anlises qualitativas posteriores.

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Tabela 03: Resultado Estatstico Dimenses Questes n

Mdia Expectativa

Mdia Percepo 6,62 6,53 6,79 6,76 6,76 6,65 3,37 2,06 1,55 1,58 6,67 6,62 6,72 6,51 6,65 6,69 6,44 1,79 1,83 1,97 2,97 6,06 5,81 6,25 6,11 5,93 6,34 6,27 5,23

Diferena ME x MP -0,19 0,09 -0,16 -0,03 0,21 -0,16 -3,18 -1,96 -0,61 -0,37 0,12 0,53 -0,09 -0,16 -0,02 0,07 -0,25 -3,81 -4,14 -3,82 -1,00 -0,59 0,65 0,53 1,23 -0,48 -0,42 -0,35
SOMATRIO D

1 Confiabilidade 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Segurana 12 13 14 15 16 17 Empatia 18 19 20 21 22 23 Tangibilidade 24 25 26 27 28 MDIAS Fonte: Adaptada pelo autor.

6,81 6,44 6,95 6,79 6,55 6,81 6,55 4,02 2,16 1,95 6,55 6,09 6,81 6,67 6,67 6,62 6,69 5,60 5,97 5,79 3,97 6,65 5,16 5,72 4,88 6,91 6,76 6,62 5,90

0,036 0,008 0,025 0,009 0,044 0,025 10,11 3,841 0,372 0,136 0,014 0,280 0,008 0,025 0,004 0,004 0,062 14,51 17,13 14,59 1, 0,348 0,422 0,280 1,512 0,230 0,176 0,122 65,342

Responsabilidade

62

4.1.4 Apresentao Qualitativa do Resultado do Questionrio Atravs dos resultados obtidos deste estudo, houve-se a necessidade de realizar a comparao entre os resultados das expectativas e percepes dos servios oferecidos, que os clientes podero avaliar.

Esta comparao de qualidade entre os resultados dos dois nveis (expectativa x percepo), analisados sob a bibliografia do modelo SERVQUAL de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), chegou-se ao valor das mdias da expectativa em relao aos servios oferecidos e a percepo dos mesmos. O que possibilitou identificar com base nos resultados da pesquisa os atributos que obtiveram valores positivos e atributos que obtiveram valores negativos, a serem melhorados para diminuir o Gap, bem como apontar estratgias para melhorar a satisfao dos clientes, com a recuperao dos valores negativos em relao a percepo dos servio.

Diante dos resultados obtidos na anlise dos questionrios de expectativa e percepo dos servios oferecidos pela Contatec, estruturou-se a tabela 04 que compara o resultado final entre os atributos levantados, e a diferena entre os mesmos. Atravs destes resultados e o clculo da diferena foram obtidos valores positivos onde a percepo maior que a expectativa e valores negativos, onde a expectativa maior que a percepo.

Ou seja, os valores ficaram prximos de 7 tendendo um equilbrio entre a percepo e a expectativa, e os demais abaixo de 6, indicando oportunidade de melhoria para aumentar a satisfao dos clientes, conforme a Tabela 04 da pgina 63.

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Tabela 04: Resultado da comparao da expectativa x percepo Dimenses Questes n Mdia Expectativa 1 Confiabilidade 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Segurana 12 13 14 15 16 17 Empatia 18 19 20 21 22 23 Tangibilidade 24 25 26 27 28 Fonte: Adaptada pelo autor. 6,81 6,44 6,95 6,79 6,55 6,81 6,55 4,02 2,16 1,95 6,55 6,09 6,81 6,67 6,67 6,62 6,69 5,60 5,97 5,79 3,97 6,65 5,16 5,72 4,88 6,91 6,76 6,62 Mdia Percepo 6,62 6,53 6,79 6,76 6,76 6,65 3,37 2,06 1,55 1,58 6,67 6,62 6,72 6,51 6,65 6,69 6,44 1,79 1,83 1,97 2,97 6,06 5,81 6,25 6,11 5,93 6,34 6,27 Diferena ME x MP -0,19 0,09 -0,16 -0,03 0,21 -0,16 -3,18 -1,96 -0,61 -0,37 0,12 0,53 -0,09 -0,16 -0,02 0,07 -0,25 -3,81 -4,14 -3,82 -1,00 -0,59 0,65 0,53 1,23 -0,48 -0,42 -0,35

Responsabilidade

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Diante da anlise direta das 28 (vinte e oito) questes aplicadas, grande parte apresentaram valores negativos, ou seja, as expectativas foram maiores que a percepo em relao aos servios prestados na viso dos clientes da Contatec.

Tal observao, a priori, poderia indicar uma relativa fragilidade na operao destes servios, diante destes Gaps observados, que podem ser indicativos de insatisfao dos clientes referentes s diferentes dimenses de avaliao do servio prestado.

Verificado que existem muitos Gaps na prestao dos servios, porm podemos destacar as questes n 7: A Contatec no comunica aos seus clientes exatamente quando os servios estaro concludos?(-3,18), n 8: Voc no atendido imediatamente pelos clientes da Contatec?(-1,96), n 9: Os funcionrios da Contatec nem sempre esto dispostos a ajudar os clientes?(-0,61), n 10: Os funcionrios da Contatec so muito ocupados para responder prontamente as solicitaes dos clientes?(-0,37), n18: Os funcionrios da Contatec no do a voc ateno personalizada?(-3,81), n 19: Os funcionrios da Contatec no sabem quais so as suas necessidades?(-4,14), n 20: A Contatec no est profundamente interessada no seu bem estar?(-3,82), e a n 21: A Contatec no opera em horrios convenientes para todos os seus clientes?(-1,0), ambas na dimenso responsabilidade e empatia, essas questes na analise apresentou uma discrepncia muito alm do previsto, isso se deve ao fato da elaborao da pergunta na expectativa no corresponder em relao a percepo, ambas deram sentidos opostos no entender do cliente na resposta aos questionrios onde podemos ver nas tabelas 1 e 2 que demonstram os resultados obtidos, e comentados pela discrepncias.

Diante das demais questes os maiores Gaps sem contar com as questes relacionadas anteriormente, foram as questes n 22: A Contatec possui equipamentos modernos?(-0,59), n 26: Os honorrios so compatveis com os servios oferecidos?(-0,48), n 27: O prazo de pagamento bom?(-0,42), e a questo n 28: A Contatec possui boa localizao?(-0,35), ambas na dimenso tangibilidade.

Da pode-se extrair algumas possveis concluses como: a percepo dos clientes devido aos equipamentos modernos, onde apresentou um Gap alto, desta forma a Contatec apresenta uma baixa rotatividade de equipamentos, porm todos esto devidamente atualizados com novas tendncias tecnolgicas, mas ambas j tem mais de 4 anos de uso. Referente aos honorrios e prazo de pagamento, varia de cliente para cliente, temos que

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avaliar o tempo do cliente e as mudanas que ocorreram devido as correes de tabela do servio ano ps ano. A sua localizao preciso verificar, pois, nem pra todos a mudana de local aps anos no antigo endereo, tenha agradado alguns cliente, mas este novo endereo no deixou de ser no centro da cidade.

Tambm evidenciamos os pontos positivos de algumas questes onde a mdia da percepo foi maior que a expectativa, segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), a diferena entre a qualidade do servio esperado e o percebido uma medida da qualidade do servio; a satisfao negativa ou positiva, - as questes foram a n 2: Quando os clientes enfrentam problemas, a CONTATEC solidria e prestativa?(0,09), n 5: Voc pode confiar nos funcionrios da CONTATEC? (0,21), n 11: Voc sente-se seguro em suas transaes com os funcionrios da CONTATEC? (0,12), n 12: A CONTATEC da ateno individual a seus clientes?(0,53), n 16: Os funcionrios da CONTATEC so gentis?(0,07), n 23: A instalao fsica da CONTATEC visualmente atraente?(0,65), n 24 Os funcionrios da CONTATEC vestem-se bem e tm boa aparncia?(0,54), e tambm a n 25: A aparncia das instalaes fsicas da CONTATEC est de acordo com o tipo de servio oferecido?(1,23), estes pontos positivos apontaram xitos na qualidade do servio, significando que o cliente est satisfeito em relao a estes quesitos destacando a dimenso da confiabilidade as questes nmero 2 e 5 onde os profissionais da Contatec esto prontos e preparados para ajudar os seus clientes em inmeras situaes.

Relacionado aos servios oferecidos, nas questes numero 11 e 12 a respeito da segurana e ateno dada aos clientes acredita-se que se deve ao fato da preparao tanto do grupo de profissionais e o individual, para atender da melhor forma possvel e colaborando com todos, para que estes se sintam satisfeitos. Na questo nmero 16, sobre a gentileza, acredito como citado anteriormente onde a preparao e o modo como atuam com os clientes seja reflexo da satisfao deste atributo, tambm destacam-se as questes nmero 23 , 24 e 25, as instalaes fsicas, aparncia dos funcionrios e a aparncia das instalaes fsicas, onde apresentou uma das mdias mais altas, superando as expectativas e a satisfao com a qualidade das novas instalaes fsicas que foram devidamente projetadas para melhor atendlos no novo endereo, e com isso contribuiu muito para satisfazer os clientes.

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Mas de maneira ponderada podemos ver que ainda temos muito a corrigir, temos Gaps de nvel alto para uma qualidade satisfatria dos servios prestados pela Contatec. O que traz um certo alento e tempo para propor estratgias de aumentar o grau de satisfao dos clientes.

4.1.5 Medida de Superioridade dos Servios MSS

Berry e Parasuraman desenvolveram uma forma de quantificar a qualidade do servio, avaliada pelos clientes, atravs da lacuna que h entre suas expectativas e suas percepes, ou seja, a qualidade de servios pode ser considerada como sendo a diferena entre as expectativas que os clientes tm e do desempenho do servio. Ento, uma medida de qualidade de servio obtida pela diferena entre a pontuao da qualidade desejada e da qualidade percebida de cada uma das dimenses, e desta diferena pode- se detectar a ideia de superioridade do servio (PARASURAMAN e BERRY, 1991, p.89).

Diante do grfico 07, elaborado atravs das mdias obtidas das expectativas e das percepes dos clientes, expostas na tabela 04 percebe-se que, a expectativa dos clientes, em relao a qualidade dos servios oferecidos pela Contatec excede a percepo na maior parte dos atributos. Porm, como pode-se observar, h algumas questes em que a percepo excede a expectativa. Ento para maior esclarecimento, analisou- se mais a fundo e aplicou-se o MSS Medida de Superioridade do Servio em todas as questes, conforme pode-se observar na Tabela 05.

Grfico 07: Comparativo entre a Expectativa x Percepo Fonte: Adaptado pelo autor.

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A Tabela 05, apresenta a discrepncia observada entre o servio desejado e o servio percebido para cada uma das dimenses. O ndice negativo representa a distncia encontrada entre a percepo da qualidade de uma dimenso e o nvel desejado para ela. Tabela 05: Medida de Superioridade do Servio Dimenses da Qualidade MEDIDA DE SUPERIORIDADE DO SERVIO MSS CONFIABILIDADE RESPONSABILIDADE SEGURANA EMPATIA TANGIBILIDADE Fonte: Adaptada pelo autor. -0,01 -1,25 0,08 -2,16 0,09

4.1.6 Grau de Relevncia das 5 Dimenses SERVQUAL

A seguinte anlise estudada se refere as cinco dimenses da qualidade, segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), que por ordem so: confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade, estas conceitualmente apontadas nas pginas 35 e 36 dessa pesquisa. Informamos para contnuo entendimento que ao se referir valores positivos, se quer dizer que as percepes so maiores numericamente em relao s expectativas, e os valores negativos referem-se que as expectativas so maiores que a percepo. Na pesquisa em questo a maioria dos atributos apresentaram valores negativos, exigindo assim esforos pra melhorias a partir dos mais crticos ao menos crticos.

Na Tabela 06 abaixo, so apresentados os dados coletados das respostas dos clientes relativos dimenso Confiabilidade, sobre a interpretao: a capacidade de prestar o servio prometido com confiana e exatido, cumprindo no prazo, sem modificaes e erros.

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Tabela 06: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Confiabilidade Confiabilidade: capacidade de prestar Mdia Mdia o servio prometido com confiana e expectativa percepo exatido, cumprindo no prazo, sem modificaes e erros. Atributos Atributo 1 6,81 6,62 Atributo 2 6,44 6,53 Atributo 3 6,95 6,79 Atributo 4 6,79 6,76 Atributo 5 6,55 6,76 Escore Mdio 6,70 6,69 Fonte: Adaptada pelo autor.

GAP Existente

-0,19 0,09 -0,16 -0,03 0,21 -0,01

Esta dimenso apresentou as maiores mdias com relao a expectativa (6,70) e a percepo (6,69), e tambm a menor diferena (Gap) entre as duas apresentando pontuao negativa (-0,01), indicando que diante da confiabilidade por pouca diferena a percepo no se igualou a expectativa, ou seja no quesito confiabilidade a expectativa no est sendo superada.

Observou-se que as mdias dos atributos da expectativa variam de 6,44 a 6,95 e as mdias dos atributos da percepo variam de 6,53 a 6,79. Desta forma evidencia-se que, no atributo 1, Quando a CONTATEC se compromete a fazer algo em um prazo determinado, ela o faz., 3 A CONTATEC confivel., e a A CONTATEC fornece seus servios no prazo prometido (4), esto a baixo da expectativa dos clientes, destacando os atributos 1 e 3 que apresentaram Gaps entre (-0,19) e (-0,16). Quanto ao atributo 2, Quando os clientes enfrentam problemas, a CONTATEC solidria e prestativa e Voc pode confiar nos funcionrios da CONTATEC (5), a percepo dos clientes est a cima de suas expectativas (0,09) e (0,21).

Na tabela 07 so apresentados os dados coletados das respostas dos clientes relativos dimenso Responsabilidade, sobre a interpretao: a disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio prontamente.

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Tabela 07: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Responsabilidade Responsabilidade: a disposio para Mdia Mdia GAP auxiliar os clientes e fornecer o servio expectativa percepo Existente prontamente Atributos Atributo 6 6,81 6,65 -0,16 Atributo 7 6,55 3,37 -3,18 Atributo 8 4,02 2,06 -1,96 Atributo 9 2,16 1,55 -0,61 Atributo 10 1,95 1,58 -0,37 Escore Mdio 4,29 3,04 -1,25 Fonte: Adaptada pelo autor.

Dando seguimento a anlise, nesta dimenso que se computou a menor mdia com relao a percepo (3,04) e a expectativa (4,29), com isso houve um Gap negativo de (-1,25) a diferena entre a mdia da expectativa e percepo, onde a percepo no supera as expectativas.

Em relao dimenso responsabilidade os resultados mostram os escores mdios da expectativa variam de (1,95) a (6,81) e os escores mdios da percepo variam de (1,55) a (6,65). Destacamos nesta dimenso os altos gaps existentes nos atributos 7 A CONTATEC no comunica aos seus clientes exatamente quando os servios estaro concludos, (-3,18) e Voc no atendido imediatamente pelos funcionrios da CONTATEC, (-1,96) nestes dois atributos ouve uma discrepncia muito maior, devido o modelo utilizado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), a pergunta da expectativa no correspondeu a percepo como podemos ver os resultados nas tabelas 1 e 2 nesta dimenso, onde os clientes no atributo 7 da expectativa a mdia ficou em (6,55) concordaram muito mais do que no atributo da percepo (3,37) onde a maioria optou pelo discordo, devido ao fato das perguntas darem sentido oposto, assim conclumos que apesar destes resultados a mdia da percepo no ultrapassou a expectativa.

Na Tabela 08 so apresentados os dados coletados das repostas dos clientes relativos dimenso Segurana: o conhecimento e a cortesia dos funcionrios bem como sua capacidade de transmitir confiana e confidencialidade.

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Tabela 08: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Segurana Segurana: o conhecimento e a Mdia Mdia cortesia dos funcionrios bem como expectativa percepo sua capacidade de transmitir confiana e confidencialidade Atributos Atributo 11 6,55 6,67 Atributo 12 6,09 6,62 Atributo 13 6,81 6,72 Atributo 14 6,67 6,51 Atributo 15 6,67 6,65 Escore Mdio 6,55 6,63 Fonte: Adaptada pelo autor.

GAP Existente

0,12 0,53 -0,09 -0,16 -0,02 0,08

A dimenso segurana apresentou escores mdios da expectativa de (6,09) a (6,81) e (6,51) a (6,72) na percepo dos servios. J a diferena entre ambos o escore mdio do gap atribui o valor de (0,08) positivo, isso indica que no mbito geral a percepo supera as expectativas. Os atributos 11 Voc sente-se seguro em suas transaes com os funcionrios da CONTATEC (0,12), e 12 A CONTATEC d ateno individual a seus clientes (0,53), o servio atende satisfatoriamente a expectativa, destacando o atributo 12 onde seu nvel est mais alto. Porm nos atributos 13 A CONTATEC atua com seriedade (-0,09), 14 As informaes passadas pela CONTATEC so claras (-0,16) e tambm a 15 A imagem da CONTATEC boa (-0,02), o servio est abaixo da expectativa. Destacando o atributo 14 onde o gap est mais elevado entre os atributos.

Na Tabela 09 so apresentados os dados coletados das repostas dos clientes relativos dimenso Empatia: demonstrar interesse, ateno personalizada aos clientes. Tabela 09: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Empatia Empatia: demonstrar interesse, Mdia Mdia ateno personalizada aos clientes expectativa percepo Atributos Atributo 16 6,62 6,69 Atributo 17 6,69 6,44 Atributo 18 5,60 1,79 Atributo 19 5,97 1,83 Atributo 20 5,79 1,97 Atributo 21 3,97 2,97 Escore Mdio 5,77 3,61 Fonte: Adaptada pelo autor.

GAP Existente 0,07 -025 -3,81 -4,14 -3,82 -1,00 -2,16

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Obtiveram-se os maiores gaps nesta dimenso, o que vem a reforar o questionamento em destaque j comentada anteriormente onde a maioria dos clientes optou pelo discordo nas perguntas referente a percepo dos servio, isso devido ao fato das perguntas darem este sentido oposto, assim conclumos com estes resultados apresentados, essa discrepncia tornou um escore mdio dos gaps de (-2,16), onde a expectativa supera a percepo numa das maiores diferenas.

Tornando um servio, indicando que os clientes esperam muitos mais do que a Contatec vem oferecendo aos servios relacionados com a empatia.

Sobre este aspecto de empatia os clientes apresentaram escore mdio da expectativa, variaram de (3,97) a (6,69) e os escores mdios da percepo de (1,79) a (6,69). Porem no atributo 16 Os funcionrios da CONTATEC so gentis, apresentou valor positivo onde a percepo ultrapassou as suas expectativas. Nos atributos 17 Os funcionrios recebem suporte adequado da CONTATEC para bem executar as suas tarefas, 18 Os funcionrios da CONTATEC no do a voc ateno personalizada (-3,81), 19 Os funcionrios da CONTATEC no sabem quais so as suas necessidades (-4,14), 20 A CONTATEC no est profundamente interessada no seu bemestar (-3,82), e tambm A CONTATEC no opera em horrios convenientes para todos os seus clientes (21), (-1,00), todos com nveis de gaps altos, onde essa discrepncia destacou a falha ocorrida nas perguntas feitas aos clientes no questionrio elevando para a mdia dos gaps a (-2,16), o mais alto entre as dimenses em estudo, onde a expectativa superou a percepo.

Na Tabela 10 so apresentados os dados coletados das repostas dos clientes relativos dimenso tangibilidade: a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoas e material para comunicao.

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Tabela 10: Dados coletados dos clientes relativos dimenso Tangibilidade Tangibilidade: a aparncia das Mdia Mdia instalaes fsicas, equipamentos, expectativa percepo pessoal e materiais para comunicao Atributos Atributo 22 6,65 6,06 Atributo 23 5,16 5,81 Atributo 24 5,72 6,25 Atributo 25 4,88 6,11 Atributo 26 6,41 5,93 Atributo 27 6,76 6,34 Atributo 28 6,62 6,27 Escore Mdio 6,02 6,11 Fonte: Adaptada pelo autor.

GAP Existente

-0,59 0,65 0,53 1,23 -0,48 -0,42 -0,35 0,09

Na avaliao desta dimenso os escores mdios obtidos pelos clientes, observou-se que, os escores mdios das expectativas variam de (4,88) a (6,76) e que os escores mdios da percepo variam dos clientes variam de (5,81) a (6,34). Isso mostra atravs dos gaps que em relao aos atributos 22 A CONTATEC possui equipamentos modernos (-0,59), 26 Os honorrios so compatveis com o servio oferecido (-0,48), 27 O prazo de pagamento bom (-0,42) e A CONTATEC possui boa localizao (28) (-0,35), a expectativa est acima da percepo. Quanto aos atributos 23 A instalao fsica da CONTATEC visualmente atraente (0,65), 24 Os funcionrios da CONTATEC vestem-se bem e tm boa aparncia (0,53), tambm a 25 A CONTATEC possui boa localizao (1,23), estes mostram que a percepo dos clientes est acima das expectativas.

Nos escores mdios dos gaps o resultado ficou (0,09) positivo onde a percepo superou as expectativas dos clientes.

4.1.7 Estratgias Para Aumentar o Grau de Satisfao dos Clientes

Observou-se, nos tpicos anteriores as discrepncias que ocorreram com os resultados obtidos com a pesquisa. Estes de fato mostraram que a satisfao do cliente depende da

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correta percepo dos servios oferecidos pela empresa, de quais as expectativas superaram a percepo em quase todos os atributos aos quais foram observados.

Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 394), um cliente pode ter vrios nveis de satisfao. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficar insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas, ele ficar satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado.

Assim a Contatec deve permanecer atenta ao comportamento dos clientes, pois por meio dele pode-se visualizar a sua percepo em relao aos servios oferecidos, e vimos vrios gaps existentes no processo da qualidade dos servios. Deste modo, o cuidado com o cliente (consumidor), e a busca por entend-lo e agrad-lo pode se constituir num importante diferencial competitivo, principalmente em setores de servios oferecidos por escritrios de contabilidade.

Por sua vez, atender bem no mais o diferencial das empresas. uma necessidade de sobrevivncia de quem deseja se manter num mercado, onde a concorrncia est cada vez maior.

Satisfazer o cliente o mnimo que a empresa deve fazer hoje em dia, uma vez que satisfazer nada mais do que entender a expectativa do cliente de uma forma um pouco melhor do que o esperado.

Porm para avaliar a qualidade dos servios prestados pela empresa estudada, utilizaram-se cinco dimenses de acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), que so:

Confiabilidade: onde foram avaliados a capacidade de prestar servio prometido com confiana e exatido, cumprindo o prazo, sem modificao e erros. Este apresentou um escore mdio abaixo das expectativas (-0,01), onde o cliente no se sente to confiante com os servios prestados.

Para resolver isso, o escritrio deve direcionar esforos na satisfao do cliente e atravs dos resultados obtidos com a pesquisa, propor estratgias para melhorar o desempenho nos servios, cumprir com os prazos determinados, colaborar com os problemas que os

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clientes enfrentam e tornar os funcionrios mais confiantes na viso dos clientes. Deve-se elaborar uma estratgia de diferenciao dos servios, onde reside na criao de um servio nico, pois a mais indicada para as empresas de servios contbeis, porque no caso dos servios profissionais, o maior investimento da empresa est na capacitao tcnica de seus scios e funcionrios, oferecendo treinamento e cursos na medida em que os mesmos sentirem a necessidade de conhecimento, bem como, conhecimento do assunto e que sejam capazes de atender as solicitaes conforme prometido, interesse na resoluo dos questionamentos feitos e ser pontuais na entrega dos servios, transmitindo confiana e seriedade aos clientes. De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 68) A essncia da estratgia de diferenciao reside na criao de um servio que percebido como sendo nico.

Tambm cabe aos colaboradores mais empenho no tocante do servio e que a empresa saiba retirar esse potencial da sua equipe. Quanto mais qualificada a equipe, mais a empresa se diferencia pela prestao dos servios contbeis, que demandam de maior qualificao profissional.

Essa estratgia permite a percepo do cliente de estar adquirindo um servio de qualidade, de difcil oferta no mercado. E leva a empresa a obter maiores ganhos de rentabilidade, pela reteno do cliente satisfeito.

Responsabilidade: a disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio prontamente. Diante desta dimenso, apresentou-se um dos maiores gaps e tambm um escore mdio abaixo das expectativas (-1,25), onde o cliente esperava mais por parte da Contatec, em relao ao atendimento a disposio em ajudar, a comunicao atravs de ferramentas (email, msn) que aproximam mais os clientes, entre outros fatores. O cliente no est satisfeito, e para resolver este gap e melhorar sua atuao e relativamente o grau de satisfao, deve-se acompanhar a estratgia de diferenciao como citado anteriormente e melhorar o relacionamento com o cliente.

Aumentado os campos de aproximao entre a Contatec e os clientes, atravs de mecanismos como a internet e suas ferramentas como e-mails e pela criao de um web site,

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trazendo informativos atualizados de aes do governo a respeito das empresas, como tributaes, leis e obrigaes.

De acordo com Kotler (1999), direcionando mais para a satisfao dos clientes, define o marketing como a cincia a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.

Pode-se notar a importncia do relacionamento agradvel entre a empresa e seus clientes, pois esse um dos vetores mais valiosos dentro da organizao. Porm a Contatec deve atender seus clientes com mais responsabilidade e respeito, funcionrios atenciosos que recepcionem bem os clientes, conhecer bem o assunto que est tratando com o cliente, dar explicaes claras, oferecer servio confivel e ter interesse em solucionar os questionamentos dos clientes, estes devem estar preparados, qualificados e seus registros profissionais atualizados, tornando o servio mais profissional, e isso traz mais confiana aos clientes e agrega valor aos servios oferecidos, pois um relacionamento inicia-se com valores fortes, resolutos e absolutos e crescem ao se revestir de confiana, considerao e ateno, determinantes para aumentar o grau de satisfao.

Segurana: o conhecimento e a cortesia dos funcionrios bem como sua capacidade de transmitir confiana e confiabilidade. Esta dimenso apresentou um escore mdio acima da expectativa com valor de (0,08) positivos, isso indica que a percepo superou as expectativas.

Ligados aos propsitos sugeridos anteriormente, a capacidade de manter uma equipe qualificada e confiante naquilo que faz, trouxe pontos positivos para esta dimenso, mas a Contatec tem muito a melhorar. Tornando cada vez mais os processos de qualidade superior s expectativas, e satisfazer as necessidades de seus clientes e corrigir os gaps, como transmitir as informaes com clareza e responsabilidade, oferecendo um servio mais eficiente capaz de melhorar a imagem da empresa.

Ressaltando que a qualidade de um servio avaliada pelo cliente conforme a expectativa que ele possua do mesmo e a forma como este servio foi oferecido, ou seja, a percepo da qualidade de um servio acontece durante a sua realizao, logo, o contato entre o cliente e os funcionrios da empresa muito importante para satisfazer o cliente.

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Neste quesito a empresa est no caminho certo mas deve manter seu foco no cliente, mantendo bom relacionamento, aumentando o contato com os clientes, realizando visitas s empresas, para tirar dvidas e oferecer suporte nas tomada de decises. Mas a soluo para manter os clientes sempre satisfeitos est no apenas no cumprimento do servio oferecido, mas no conhecimento e na habilidade de saber lidar e entender seu cliente.

Empatia: demonstrar interesse, ateno personalizada aos clientes. De acordo com a pesquisa utilizada esta dimenso apresentou os maiores gaps, existentes e o escore mdio ficou em (-2,16), uma grande discrepncia em relao aos outros atributos, isso se deve ao fato da situao j detalhada no item 4.1.2, deste estudo.

Na percepo dos clientes essa discrepncia demonstra uma certa preocupao, a Contatec no est atendendo as necessidades dos seus clientes, no esta atenta ao bem-estar e no est sendo gentil, de acordo com a pesquisa. De acordo com Griffim (1998), as reclamaes so sempre melhores do que no ouvir nada. Voc sempre poder resolver uma reclamao, mas praticamente impossvel solucionar um problema que voc nem se d conta que existe.

Ento para o cuidado com este aspecto, a Contatec deve mudar a maneira de atuao diante dos clientes melhorando as fontes de relacionamento e o redirecionamento das atividades da empresa, via mudana de processos, atendimento com mais educao, pacincia, ateno e bom humor, ter interesse em solucionar os questionamentos dos clientes, mostrar agilidade no atendimento seja ele via e-mail, telefone ou balco, manter uma equipe qualificada e eficaz. Manter visitas peridicas aos clientes para ouvir sugestes, tirar duvidas e oferecer suporte tcnico ou orientao para o bom desempenho da empresa, isso colocaria o cliente mais prximo da empresa. Segundo Kotler (1998), hoje, marketing de relacionamento uma das tendncias mais marcantes. Especialistas tem definido o termo de muitas maneiras, mas o fator crucial sempre conhecer melhor seus clientes para melhor atender seus desejos e necessidades.

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Tangibilidade: a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoas e materiais para comunicao. Diante deste aspecto o escore mdio ficou acima das expectativas (0,09), isso indica que a percepo est superando as expectativas, um fator importante para a Contatec, pois teve o maior valor positivo na anlise desta pesquisa.

Isso indicou o investimento, realizado pela Contatec em melhor atender as necessidades dos clientes, um fator importante frente aos concorrentes, pela determinante ao de reestruturao do espao fsico da empresa, com investimentos em tecnologia da informao, aproveitando de empresas de desenvolvimento de sistemas voltados para as necessidades das empresas contbeis, novos computadores, cadeiras, mesas, entre outros. A estrutura fsica da empresa deve ser compatvel com o nmero de clientes que ela pretende atingir e deve facilitar para o fluxo de pessoas e de informaes.

Esses e outros fatores so determinantes para a empresa, pois o alto nvel de satisfao traz vantagens competitivas empresa e agrega valor a marca, aumentando o seu grau de importncia no conceito dos clientes e aproximando ainda mais o cliente e a empresa.

Tambm podemos analisar como fontes de melhorias na qualidade dos servios as sugestes observadas na pesquisa quantitativa onde foram propostos no modelo de gesto como determinantes a confiana, presteza, seriedade, competncia, organizao e clareza das informaes passadas, e tambm um contato mais fsico entre a empresa e o cliente, outros se colocaram a favor dos mtodos de relacionamentos onde no entendimento do cliente a Contatec est dando o resultado esperado, tendo assim um bom relacionamento.

Para o objetivo desta pesquisa, e j de posse das informaes colhidas junto aos clientes, a maneira para aumentar o grau de satisfao elaborar planos de ao que proponham a oferta de novos servios, a realizao das mesmas atividades de maneira eficaz ou qualquer outra atitude que permita a descoberta ou a conquista de novos patamares de qualidade em servio, de modo a atender melhor que os concorrentes, as expectativas e a necessidades dos clientes.

Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) Os cincos segredos para a superioridade em servios, esto fundamentados em cinco aes quais sejam:

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1. Criar um foco no cliente em toda a organizao. 2. Estabelecer padres de desempenho em servios baseados nos funcionrios. 3. Medir o desempenho em servios em relao a marcos de referncia (benchmarcks) superiores. 4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em servios. 5. Manter o entusiasmo, consistncia e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas aes contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando a participao de mercado, de forma que, a nfase esteja no cliente, ou seja, na importncia dada aos clientes da empresa, permita sua satisfao e fidelizao.

Outra forma para manter-se no mercado, atraindo novos clientes e fidelizando os mesmos. a Contatec investir no aperfeioamento das instalaes e equipamentos, software integrados que permitam mais agilidade no processamento de dados e obteno de informaes, parcerias com empresas, e cursos profissionalizantes aos colaboradores.

As empresas prestadoras de servios contbeis, que tem como objetivo principal fornecer informaes sobre o patrimnio e suas variaes, como tambm as exigncias da legislao fiscal e tributria das empresas clientes, tambm necessitam planejar suas atividades.

As empresas de servios contbeis esto estruturadas para a elaborao de relatrios fiscais, como o Imposto de Renda Pessoa Jurdica. Isso leva a padronizao do conjunto de servios prestados em escriturao de documentos fiscais, elaborao de folha de pagamento, confeco de guias de recolhimentos, fornecimento de informaes fiscais e sociais.

Essa padronizao faz com que os clientes no percebam o diferencial qualitativo entre uma empresa e outra, dificultando o aumento da lucratividade do segmento por no mostrar a diferena de qualidade existente entre as empresas.

Uma das formas de se obter vantagem competitiva em uma atividade atravs da diferenciao do produto ou servio oferecido pela empresa. O consumidor deve identificar o

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produto oferecido como diferente dos demais por ter algo que no conseguem identificar nos produtos das empresas concorrentes.

Uma sugesto que pode ser dada a implantao de um sistema de gesto da qualidade utilizando a ferramenta dos 5s e padronizao dos processos, contratando novos colaboradores qualificados, procurando sempre a melhoria contnua. Atravs desse programa a empresa ter maior organizao interna, onde os colaboradores conseguem encontrar qualquer documento ou executar qualquer tarefa que esteja previamente descrita no manual dos 5s. Conforme Ribeiro (1995, p. 02), com a presena dos 5 S nas diversas atividades do trabalho, outros objetivos so atingidos tais como: melhoria na qualidade, preveno de acidentes, melhoria da produtividade, reduo de custos, conservao de energia, preveno quanto a parada por quebras, melhoria da atmosfera e ambiente de trabalho, exerccio da administrao participativa, incentivo criatividade e melhoria da moral dos empregados.

Com essa filosofa de trabalho, buscando a qualidade total a empresa precisa se adequar ao mundo digital e inovao com a prestao de servios pela web site, que a empresa no possui no momento, estes so fatores importantes de relacionamento e estreitam a ligao entre a empresa e clientes.

Tambm para atender as premissas, a Contatec deve criar a misso e valores, que ela e seus colaboradores devam seguir, colaborando com o futuro promissor da empresa.

Com relao a estrutura, o escritrio deve manter o ambiente sempre limpo, climatizado e atraente para os clientes, todos os departamentos devem possuir seus arquivos intermediarios, bem como ar condicionado, mesa, cadeiras, impressora, telefone tudo em prol da praticidade, evitando que o colaborador se desloque por longas distncias para executar uma simples e rotineira tarefa. O arquivo morto do escritrio deve se localizar em uma sala adequada de bom acesso e fcil armazenamento.

A respeito do fluxo de processos, tudo deve se iniciar por um bom atendimento, levando em conta a educao, ateno e bom humor ao atender os clientes no balco de entrada, onde o escritrio deve manter uma pessoa especializada capaz de filtrar o

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atendimento sabendo se a pessoa atendida um cliente, contratante do escritorio, ou o servio se trata de um simples recebimento de documentos, entregas ou dvidas frequentes, coisas que o recepcionista tem a capacidade de resolver.

Caso est pessoa em questo seja um cliente do escritrio, ele deve ser redirecionado para quem possa melhor atend-lo com relao ao pedido. Nessa etapa outro filtro deve ser feito, cabendo ao atendente verificar se ele quer s uma informao ou ele veio deixar documentos decorrentes dos servios mensais que devem ser processados. Caso seja uma informao, o atendente deve auxlia-lo procurando responder seu questionamento ou agendar a hora que estes possam ser respondidos por e-mail ou telefone (no caso de uma informao mais complexa).

Se o caso em questo se trata da entrega de documentos da empresa, deve ser feita a triagem dos documentos e ao mesmo momento o protocolo de entrada e em seguida direcionado ao setor correspondente para que as informaes sejam processadas (emisso de relatorios e impostos).

Sendo finalizada a emisso dos relatorios e impostos, deve ser feito o arquivamento dos documentos e sua conferncia para que no ocorram erros no processo e em sequncia avisar os clientes por e-mail ou telefone que o servio est pronto. No caso dos relatrios, todos devem ser aquivados nos arquivos intermedirios da empresa, e, no caso de impostos e outros possveis servios a serem entregues devem ser arquivados no setor de expedio, aguardando o cliente busc-lo ou o office-boy para lev-lo.

importante comentar que os atendimentos telefonicos ou por e-mail, podem ocorrer simultneamente as rotinas cotidianas da organizao e devem ser resolvidas com clareza e eficincia.

Para melhor exemplificar esse processo eficiente onde a Contatec pode usufluir para melhorar o atendimento e oferecer seus servios com qualidade, temos o fluxograma elaborado para melhor atender as necessidades da Contatec. (Figura 04)

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Figura 04: Fluxograma dos processos internos Fonte: Adaptada pelo autor. A Contatec a partir de sua diretoria (scios), exercer um nvel estratgico, eles podem exercer um comit de gesto da qualidade e um departamento comercial. Este comit de gesto da qualidade ter como funo exercer o controle de atividades, manter o equilbrio entre a padronizao dos processos assim como a mensurao dos resultados. O departamento comercial ser responsvel pela captao de novos clientes e fortalecimento da relao com os antigos.

O nvel ttico da organizao, denominado de setor administrativo, onde deve se encontrar o gerente do escritrio, uma pessoa altamente qualificada, treinada e pr-ativa, capaz de delegar as responsabilidades pelo nvel estratgico. Sua funo distribuir as obrigaes de cada departamento, para que as tarefas sejam realizadas pela pessoa capaz de cumpri-la, e para que os clientes tenham a resposta o mais rpido possvel. Seu objetivo ser em manter dentro da empresa a comunicao de forma clara e objetiva, para que os colaboradores estejam cientes de cada caso e pra que cada um participe do processo dentro de sua rea de atuao.

Paralela a sua funo, o gerente deve ainda ser responsvel pelo departamento de compra, gerenciando todo o contato e negociao com os fornecedores (material de

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expediente, manuteno dos equipamentos, uniforme), departamento financeiro (gerenciando pagamentos, recebimentos e cobrana) e tambm o departamento societrio (abertura, alterao e baixa de empresa).

J o nvel operacional de profunda importncia engloba os demais setores (recepo, departamento de pessoal, fiscal e contbil). Toda a parte de processamentos de dados at a fase final na emisso de relatrios, guias de impostos e comunicao cabe aos departamentos. Sendo que cada um responsvel pela emisso de seus relatrios, com exceo da recepo, que ser responsvel, direto pelo atendimento telefnico e atendimento ao publico que diretamente no se enquadra como clientes diretos da organizao.

Para melhor exemplificar a estrutura, a seguir o cronograma sugerido, pra atender as necessidades da Contatec, em busca de aumentar o grau de satisfao, apresenta-se a Figura 05.

Figura 05: Cronograma de Gesto para escritrios de contbeis Fonte: Adaptada pelo autor. Uma empresa contbil bem desenvolvida e organizada que preze pelo servio de qualidade e a satisfao de seus clientes deve estar, atenta a este modelo de gesto sugerido, e estar em busca da satisfao total de seus clientes se diferenciando no modelo usado pela concorrncia e estar sempre inovando e testando novos mtodos de gesto que facilitam seu trabalho interno e agradam os clientes.

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Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), para cada dimenso da qualidade, alguma empresa mereceu a reputao de melhor da categoria tornando-se, portanto, um padro para comparao. Benchmarking, no entanto, envolve mais do que comparaes estatsticas. Ele tambm inclui visitas empresa-lder, para aprender, em primeira mo, como a administrao chegou ao excelente desempenho.

O mercado de contabilidade bastante amplo, mas no basta somente se ter um bom servio. preciso ressaltar os aspectos positivos do servio e mostrar ao cliente que o servio satisfaz suas necessidades.

A qualidade em servios comea com as pessoas, com o desenvolvimento de atitudes positivas entre todas as pessoas da organizao. As atitudes positivas podem ser adotadas por meio de um programa direcionado que comea com a seleo de funcionrios e continua pelo treinamento, indicaes iniciais das tarefas e outros aspectos de promoes na carreira. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 270).

preciso manter os olhos abertos para detectar e prevenir as falhas, mantendo um controle rigoroso da qualidade dos servios e atendendo as necessidades dos clientes. Assim a Contatec alcanar o desempenho desejado, pois a satisfao do cliente determinante para sua sobrevivncia num mercado inovador.

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CONCLUSO

O presente estudo buscou conhecer a satisfao dos clientes em relao aos servios oferecidos por uma empresa prestadora de servios do ramo contbil denominada Contatec Administradora Empresarial. Para o desenvolvimento deste estudo foram estabelecidos alguns objetivos especficos, tais como: conhecer as expectativas dos clientes da Contatec em relao aos servios ofertados por um escritrio contbil; conhecer o grau de satisfao dos clientes dos setores do comrcio e de servios da Contatec Administradora Empresarial por meio de uma pesquisa de campo; e propor estratgias para aumentar o grau de satisfao dos clientes.

A importncia em se medir a qualidade de um servio prestado, se resume em conhecer se este satisfaz as reais necessidades dos clientes, buscando avaliar o grau de discrepncia existente entre a expectativa e as percepes do cliente com relao ao servio. S considerado um servio de qualidade quando as expectativas so realmente atendidas.

Para tanto foi utilizado o modelo Servqual de (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000), onde foi aplicado um questionrio com base nas cinco dimenses da qualidade em servios: confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade, aos clientes dos segmentos de comrcio, comrcio e prestao de servios e servios da Contatec. Este modelo foi de suma importncia para a empresa, os resultados analisados mostraram que, embora a Contatec tenha que melhor avaliar as dimenses responsabilidade e empatia onde as mdias obtidas ficaram entre (-1,25 e -2,16) negativos onde a expectativa supera a percepo em alto nvel. J a dimenso confiabilidade apresentou a mdia (-0,01), onde a diferena ficou a pouco de no se igualar a percepo, no entanto as dimenses segurana e tangibilidade as mdias foram (0,08 e 0,09), positivas onde a percepo superou as expectativas.

Diante da anlise dos resultados, foi percebido gaps altos em relao a alguns atributos referentes a dimenso responsabilidade as questes foram a numero 7 A CONTATEC no comunica aos seus clientes exatamente quando os servios estaro concludos (-3,18), e 8 Voc no atendido imediatamente pelos funcionrios da CONTATEC (-1,96). Outra dimenso foi a empatia, os atributos com os maiores gaps foram a questo numero 18 Os funcionrios da CONTATEC no do a voc ateno personalizada (-3,81), 19 Os funcionrios da CONTATEC no sabem quais so as suas necessidades (-4,14), 20 A

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CONTATEC no est profundamente interessada no seu bem-estar (-3,82), e tambm A CONTATEC no opera em horrios convenientes para todos os seus clientes (21), (-1,00).

Estes atributos a Contatec dever dar mais ateno e cuidado, proporcionando melhorias como: ter educao, pacincia, ateno e bom humor ao atender, conhecer o assunto, dar explicaes claras, oferecer um servio confivel, ter interesse em solucionar os questionamentos dos clientes, ter preos acessveis, mostrar agilidade no atendimento, seja ele via e-mail, telefone ou balco, entregar impostos dentro do prazo de pagamento, respeitar as ordens de chegada, ter um ambiente confortvel, climatizado e que possam aguardar o atendimento adequadamente, entre outros sugeridos nas estratgias citadas no item 4.1.7, tudo isso para diminuir os gaps e ao mesmo tempo aumentar o grau de satisfao.

Embora os gaps vistos, tambm foram reconhecidos atributos positivos nas dimenses, confiabilidade, segurana e tangibilidade onde as mdias ficaram entre (0,07 a 1,23) positivos, diante disso as maiores mdias e, portanto, os melhores desempenhos a partir da percepo dos clientes localizam-se nos atributos n 5: Voc pode confiar nos funcionrios da CONTATEC ?(0,21), n 12: A CONTATEC da ateno individual a seus clientes?(0,53), n 23: A instalao fsica da CONTATEC visualmente atraente?(0,65), n 24 Os funcionrios da CONTATEC vestem-se bem e tm boa aparncia?(0,54), e tambm a n 25: A aparncia das instalaes fsicas da CONTATEC est de acordo com o tipo de servio oferecido?(1,23), demonstrando que a superioridade da percepo est acima da expectativa, significando que os clientes sentem-se satisfeitos com os atributos destas dimenses.

Portanto, aps analisados os dados da pesquisa pode-se reconhecer que na maioria dos atributos, a expectativa superior a percepo e/ou o grau de satisfao baixo, indicando para uma possvel melhora dos servios prestados pela Contatec, pois esta possui muitos gaps decorrentes do servio oferecidos e isto prejudica sua atuao a frente dos clientes.

preciso buscar aprimoramento na gesto frente s novas exigncias do mercado por parte desses clientes. Todo cliente que procura algum servio espera satisfao, estes so peas chave para a vantagem competitiva, a organizao no dever medir esforos para reverter este quadro e superar as expectativas e necessidades dos clientes.

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Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 476), se o desempenho da empresa em relao ao cliente ficar abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar altura de suas expectativas fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas fica extremamente satisfeito ou encantado.

A Contatec precisa melhorar a qualidade dos servios em vrios atributos analisados neste estudo, buscando melhorar o relacionamento, os processos internos, a gesto e o atendimento. Recomenda-se a implantao de um sistema de qualidade como o programa 5 S, que estimula a mudana comportamental e organizacional, sendo que um programa de fcil aceitao pelos funcionrios por ser simples sua aplicao, podendo gerar grandes resultados no curto prazo, desenvolvendo motivao e comprometimento para novos programas, melhorar os processos impulsionaria a Contatec a sair da estagnao.

Tudo isto a fim de contribuir na melhoria do atendimento, procurando satisfazer a necessidade do cliente oferecendo servios diferenciados e at personalizados dependendo do cliente, procurando alcanar a excelncia e a permanncia em um mercado cada vez mais competitivo, sendo que a melhoria do servio tem que ser gradativa e de forma diria, mesmo com poucos recursos precisa pensar em aplicar modelos de qualidade.

Buscando isso a Contatec entrar num caminho promissor e de reconhecimento por parte dos clientes, aumentando seu grau de satisfao mediante sua atuao.

Por isso importante a aplicao de uma ferramenta como a SERVQUAL para a mensurao da qualidade dos servios prestados. Pois atravs da aplicao da SERVQUAL, na Contatec pode-se conhecer o grau de satisfao dos clientes. Portanto, este estudo importante para a Contatec, para que monitore a qualidade no atendimento das necessidades e expectativas dos seus clientes, fazendo com que, este possa sobreviver e prosperar no mercado.

preciso ampliar seu leque de servios oferecendo eficincia e eficcia, um programa de qualidade e efetividade a fim de atender as necessidades futuras para ter um mercado assegurado.

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Por fim, aps analisados os dados e as propostas fundamentas para aumentar o grau de satisfao da Contatec, constatou-se o alcance dos objetivos propostos no inicio deste trabalho. Com base em todos os conceitos apresentados, quero salientar a importncia dos escritrios de contabilidade a buscarem mais destaque no mercado e maior competitividade, principalmente procurando se destacar pela qualidade do servio bem como a satisfao do cliente.

Para o aluno a pesquisa foi de extrema importncia para minha formao, conhecimento, bem como a razo, utilidade e importncia de uma pesquisa no dia a dia de qualquer que seja o objeto de estudo. Para a universidade a pesquisa contribui com um assunto de grande importncia, pois o conhecimento da ferramenta Servqual que mede as cinco dimenses da qualidade em servios (confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade), vai servir de base para futuros estudos e outras contribuies de diferentes reas de conhecimento que possam estudar o caso.

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APNDICES

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Prezado(a) Senhor(a)

Esta pesquisa visa medir as expectativas e a satisfao de clientes de servios contbeis. Faz parte de um trabalho de Concluso do Curso de Administrao da UNIJUI e, para realiz-la, preciso obter informaes dos clientes. Nesse sentido, solicito sua participao e colaborao para responder o questionrio em anexo. Informo que ser mantido sigilo absoluto quanto sua identidade e quanto s respostas no documento. importante que os questionrios sejam respondidos por completo e com clareza. Saliento, por fim, que sua colaborao muito importante para o sucesso desse trabalho. Agradeo. PERFIL DO ENTREVISTADO

1. Idade: __________________________________________________________ 2. Sexo: ___________________________________________________________ 3. Cargo: __________________________________________________________ 4. Escolaridade: _____________________________________________________ 5. Cidade: __________________________________________________________ 6. Estado: __________________________________________________________ 7. Segmento da empresa ( ) Comrcio ( ) Comrcio e prestao de servios ( ) servios

8. Nmero de funcionrios: ________________________________________ 9. Data da entrevista: _____/_____/2012 10. H quanto tempo cliente da CONTATEC? ( ) de 0 a 4 anos ( ) de 5 a 10 anos ( ) mais de 10 anos

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Esta etapa tem como objetivo medir a sua expectativa em relao aos servios contbeis, ou seja, os atributos que considera importante na prestao de servios contbeis e no se refere diretamente Contatec. Por favor, mostre o grau de importncia na qual voc acha que um escritrio de contabilidade deveria apresentar as caractersticas descritas em cada enunciado. Faa isso assinalando um dos sete nmeros aps cada enunciado. Se voc concorda totalmente com a importncia de tal atributo, circule o nmero 7. Se voc discorda totalmente da importncia de um atributo, circule o nmero 1. Em situaes intermedirias, assinale um nmero entre 2 e 6, de acordo com seu grau de concordncia com o enunciado. No h respostas certas ou erradas - estamos interessados no nmero que melhor representa suas expectativas por um servio contbil prestado por um escritrio.
Atributos Discordo totalmente 1 1( ) 1( ) 1( ) 1( ) 2 2( ) 2( ) 2( ) 2( ) 3 3( ) 3( ) 3( ) 3( ) 4 4( ) 4( ) 4( ) 4( ) 5 5( ) 5( ) 5( ) 5( ) Concordo totalmente 6 6( ) 6( ) 6( ) 6( ) 7 7( ) 7( ) 7( ) 7( )

1 Um escritrio contbil deveria possuir equipamentos modernos 2 As instalaes fsicas de um escritrio contbil devem ser visualmente atraentes 3 Os funcionrios de um escritrio contbil devem estar bem vestidos e possuir boa aparncia 4 A aparncia das instalaes fsicas de um escritrio contbil deveria ser mantida de acordo com o tipo de servio oferecido. 5 Quando um escritrio contbil se compromete a fazer algo em um prazo determinado, deveria fazlo. 6 Um escritrio contbil deveria ser solidrio e prestativo quando os clientes enfrentam problemas. 7 Um escritrio contbil deveria ser confivel. 8 Um escritrio contbil deveria fornecer seus servios no prazo prometido. 9 Um escritrio contbil deveria manter seus registros atualizados. 10 Um escritrio contbil deveria comunicar aos seus clientes exatamente quando os servios esto concludos. 11 No realista para os clientes esperar servio imediato de um escritrio contbil 12 Os funcionrios de um escritrio contbil nem sempre precisam estar dispostos a ajudar os clientes. 13 No h problema se os funcionrios de um escritrio contbil estiverem muito ocupados para responder prontamente s solicitaes dos clientes. 14 Os clientes deveriam ser capazes de confiar nos funcionrios de um escritrio contbil 15 Os clientes deveriam ser capazes de se sentirem seguros em suas transaes com os funcionrios de um escritrio contbil 16 Os funcionrios de um escritrio contbil deveriam ser gentis. 17 Os funcionrios deveriam receber suporte adequado de um escritrio contbil para bem executar as suas tarefas. 18 Um escritrio contbil deveria dar ateno individual aos clientes. 19 Os funcionrios de um escritrio contbil deveriam dar ateno personalizada aos clientes. 20 Os funcionrios de um escritrio contbil deveriam saber das necessidades dos clientes.

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21 Um escritrio contbil deveria estar profundamente interessado no bem-estar do cliente. 22 Um escritrio contbil deveria operar em horrios convenientes para todos os seus clientes. 23 Um escritrio deveria atuar com seriedade. 24 As informaes passadas por um escritrio contbil devem ser claras. 25 A imagem de um escritrio contbil deve ser boa. 26 Os honorrios de um escritrio contbil devem ser compatveis com o servio. 27 Um escritrio contbil deve ter um bom prazo de pagamento. 28 Um escritrio contbil deve ter boa localizao.

1( ) 1( ) 1( ) 1( ) 1( ) 1( ) 1( ) 1( )

2( ) 2( ) 2( ) 2( ) 2( ) 2( ) 2( ) 2( )

3( ) 3( ) 3( ) 3( ) 3( ) 3( ) 3( ) 3( )

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5( ) 5( ) 5( ) 5( ) 5( ) 5( ) 5( ) 5( )

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7( ) 7( ) 7( ) 7( ) 7( ) 7( ) 7( ) 7( )

O prximo quadro (ou questionrio) aborda a sua opinio sobre os servios prestados pela CONTATEC ADMINISTRADORA EMPRESARIAL. Para cada enunciado, por favor, diga em que grau voc acredita que a empresa atende o atributo apresentado, concordando ou discordando. Circule no 7 se voc concorda inteiramente que a empresa CONTATEC apresenta aquela caracterstica e um crculo no 1 se voc discorda totalmente. Voc pode circular qualquer um dos nmeros intermedirios que indique o grau de concordncia. No h respostas certas ou erradas - estamos interessados apenas no nmero que melhor represente suas percepes sobre a empresa CONTATEC.
Atributos Discordo totalmente 1 CONFIABILIDADE 1 Quando a CONTATEC se compromete a fazer algo em um prazo determinado, ela o faz. 2 Quando os clientes enfrentam problemas, a CONTATEC solidria e prestativa. 3 A CONTATEC confivel. 4 A CONTATEC fornece seus servios no prazo prometido. 5 Voc pode confiar nos funcionrios da CONTATEC. RESPONSABILIDADE 6 A CONTATEC mantm seus registros atualizados. 7 A CONTATEC no comunica aos seus clientes exatamente quando os servios estaro concludos. 8 Voc no atendido imediatamente pelos funcionrios da CONTATEC. 9 Os funcionrios da CONTATEC nem sempre esto dispostos a ajudar os clientes. 10 Os funcionrios da CONTATEC so muito ocupados para responder prontamente s solicitaes dos clientes. SEGURANA 11 Voc sente-se seguro em suas transaes com os funcionrios da CONTATEC. 12 A CONTATEC atua com competncia. 13 A CONTATEC atua com seriedade. 14 As informaes passadas pela CONTATEC so claras. 15 A imagem da CONTATEC boa. EMPATIA 16 Os funcionrios da CONTATEC so gentis. 17 Os funcionrios recebem suporte adequado da CONTATEC para bem executar as suas tarefas. 1( ) 1( ) 1( ) 1( ) 1( ) 2 2( ) 2( ) 2( ) 2( ) 2( ) 3 3( ) 3( ) 3( ) 3( ) 3( ) 4 4( ) 4( ) 4( ) 4( ) 4( ) 5 5( ) 5( ) 5( ) 5( ) 5( ) Concordo inteiramente 6 6( ) 6( ) 6( ) 6( ) 6( ) 7 7( ) 7( ) 7( ) 7( ) 7( )

1( ) 1( ) 1( ) 1( ) 1( )

2( ) 2( ) 2( ) 2( ) 2( )

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18 Os funcionrios da CONTATEC no do a voc ateno personalizada. 19 Os funcionrios da CONTATEC no sabem quais so as suas necessidades. 20 A CONTATEC no est profundamente interessada no seu bem-estar. 21 A CONTATEC no opera em horrios convenientes para todos os seus clientes. TANGIBILIDADE 22 A CONTATEC possui equipamentos modernos. 23 A instalao fsica da CONTATEC visualmente atraente. 24 Os funcionrios da CONTATEC vestem-se bem e tm boa aparncia. 25 A aparncia das instalaes fsicas da CONTATEC est de acordo com o tipo de servio oferecido. 26 Os honorrios so compatveis com o servio oferecido. 27 O prazo de pagamento bom. 28 A CONTATEC possui boa localizao.

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1) O que voc pensa sobre os servios que voc utiliza e que so prestados pela CONTATEC? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 2) Voc acha que a CONTATEC poder agregar outro tipo de servios alm dos j existentes? Quais? Explicite. ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 3) Para voc, o que importante na prestao de servios realizados por um escritrio de Contabilidade? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 4) Em que aspectos a CONTATEC poderia se desenvolver para aprimorar o atendimento, melhorando assim, o relacionamento entre as partes? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

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