Aula resumida sobre Marketing de Serviços Prof. Eduardo A. S. Guadalupe e-mail : edguadalupe@hotmail.com http://eduguadalupe.blogspot.

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MARKETING - Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

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Conceitos Básicos de Marketing • marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, e entregar valor para os clientes e gerenciar as relações com os clientes de modo que beneficie a organização e seus stakeholders • marketing é o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

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Conceitos Básicos de Marketing • Produto: qualquer bem, serviço ou idéia que satisfaça uma necessidade ou desejo e possa ser ofertado em um processo de troca • Bens: são tangíveis • Serviços: são intangíveis e demandam esforço de máquina ou humano • Idéias: filosofia, conceito ou imagem

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Conceitos Básicos de Marketing • Necessidades: algo fundamental para a sobrevivência humana

• Desejos: vontades que não são fundamentais para a sobrevivência humana

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Conceitos Básicos de Marketing Era da Produção: período de criação de bens que iniciou por volta do início do século XVII com a colonização das Américas e continuou até o início do século XIX Era das Vendas: do início dos anos 20´s até os anos 50´s quando as organizações acreditavam que o volume de venda era a melhor maneira de gerar lucro para as organizações. Era do Marketing: iniciou nos anos 50´s quando as organizações começam a se orientar para os clientes
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Conceitos Básicos de Marketing

• Marketing Estratégico: tem seu fundamento em selecionar um mercado alvo e desenvolver e manter um mix de marketing que satisfaça o mercado alvo. • Mercado Alvo: grupo de consumidores para onde as organizações focam seus esforços

• Mix de Marketing: Combinação de 4 elementos - produto, preço, distribuição e promoção
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Conceitos Básicos de Marketing

• Ambiente de Marketing: forças de competição, regulamentação, políticas públicas, sociedade, condições econômicas e tecnológicas que cercam o mercado alvo e o mix de marketing

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Conceitos Básicos de Marketing
Sociedade Políticas Públicas Competidores

regulamentação

Condições Econômicas

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Tecnologia

Conceitos Básicos de Marketing
MONOPÓLIO

COMPETIÇÃO
Homogêneo

OLIGOPÓLIO

Diferenciado

COMPETIÇÃO MONOPOLÍSTICA

COMPETIÇÃO PERFEITA

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Conceitos Básicos de Marketing • Teoria da escolha individual: pressuposto segundo o qual o bem-estar da sociedade resulta da convergência de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva
As pessoas buscam experiências que valham a pena Por meio de troca livre e competitiva os objetivos individuais serão realizados A escolha individual determina o que vale a pena

PRINCÍPIOS

As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o melhor para elas (princípio da soberania do Consumidor)
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Conceitos Básicos de Marketing

• Satisfação da necessidade: é o estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a supera • Valor para o cliente: diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente
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MARKETING DE SERVIÇO

• Serviços
– São ações, processos e atuações; – São produzidos pelas empresas de serviços e pelas empresas que produzem bens manufaturados – Incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como conveniência, entreterimento, oportunidade, conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto.

• Serviços ao Cliente
– É o serviço prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa e serve para construção de relacionamentos com o cliente.

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MARKETING DE SERVIÇO

• O fator tangibilidade é determinante para delimitar se uma oferta é ou não serviço

SAL Refrigerante Detergente Automóveis Lanches Rápidos

Cosméticos

Lanches Rápidos

Agências de Propaganda Companhias Aéreas Adm. Consultoria de Educação Investimentos

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MARKETING DE SERVIÇO

• Ritmo acelerado do crescimento dos serviços e o desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas estratégicas tão somente por meio de produtos físicos • Acelerada necessidade de um marketing mais sofisticado, orientado ao cliente e capaz de responder rapidamente à concorrência • Educar e comunicar aos clientes sobre como usar e obter benefícios das novas tecnologias são desafios constantes. • Papel da tecnologia no aperfeiçoamento da eficiência do serviço executado quanto no desenvolvimento de conceito
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MARKETING DE SERVIÇO

• Características dos Serviços:
– Intangíveis: não podem ser vistos, sentidos ou tocados da
mesma forma que os bens tangíveis;
• Não podem ser patenteados – “fácil” de ser copiados; • Difícil divulgar o conteúdo; • Difícil de determinar o preço

– Heterogeneidade: em geral são desempenhados por seres
humanos para seres humanos sendo impossível a prestação e a percepção de um serviço de forma idêntica
• Os clientes não reagem exatamente da mesma forma • Difícil de assegurar a qualidade • Quando é executado por terceiros amplia a dificuldade de controle de qualidade

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MARKETING DE SERVIÇO

– Perecibilidade: não podem ser preservados
• Não podem ser estocados • Não pedem ser revendidos • Não podem ser devolvidos

– Produção e Consumo são simultâneos
• Geralmente primeiro é vendido e então produzido e consumido simultaneamente • Na maioria das vezes o cliente está presente durante a produção; • Clientes interagem com outros clientes durante o processo de produção, podendo afetar mutuamente suas experiências • Muito difícil a produção em massa. • Percepção da qualidade ocorre em tempo real • Normalmente a produção é descentralizada com difícil ganho em escala

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MARKETING DE SERVIÇO

Modelo Servuction
Consumidor A

Ambiente Inanimado Organização e Sistemas Equipe de Invisíveis Contato ou Prestador de Serviço Consumidor B Quando um consumidor compra um serviço, compra uma experiência A experiência cria o benefício para o consumidor Pacote de benefícios recebido pelo consumidor

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MARKETING DE SERVIÇO

Modelo do Triângulo do Marketing de Serviços
EMPRESA

Torna as Promessas Possíveis

Gera Promessas

TECNOLOGIA

EXECUTORES

MARKETING INTERATIVO Mantém as Promessas

CLIENTES

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MARKETING DE SERVIÇO

Modelo do Composto do Marketing de Serviços
São os 4 Ps mais Pessoas, Processos e Evidências Físicas Pessoas:
todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço; e nesse sentido, influenciam as percepções dos clientes. Ex.: Funcionários, clientes e outros clientes

Evidências Físicas: o ambiente no qual o serviço é executado e onde a
empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço

Processos: os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo das atividades
através das quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços.

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MODELO DE LACUNAS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS

Cliente

Serviço esperado

Lacuna do cliente

Serviço percebido

Execução do serviço Lacuna 3 Lacuna 1 Formato e padrões de serviços voltados para o cliente Lacuna 2 Percepções da empresa acerca das expectativas dos consumidores
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Comunicação externa com os clientes Lacuna 4

Empresa

MARKETING DE SERVIÇO

• Estágios do processo de compra:
Identificação da Necessidade

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra Avaliação pós-compra

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MARKETING DE SERVIÇO

• Serviços: confrontando procura, experiência e credibilidade
• Atributos de procura – propriedades que um consumidor pode avaliar antes de adquirir um produto. • Atributos de experiência – só podem ser avaliados após a compra ou durante o consumo. • Atributos de credibilidade – impossíveis de serem avaliadas até mesmo após a compra ou consumo.
Fácil de Avaliar Maioria Bens Maioria Serviços Difícil de Avaliar

alimentação em restaurantes

conserto de TV

roupas

automóveis

serviços legais

conserto de automóveis

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tratamento de canal

cuidar de crianças

diagnóstico médico

móveis

casas

jóias

cortes de cabelo

férias

MARKETING DE SERVIÇO
Cultura Busca de Informação • Uso de fontes
pessoais • Risco Percebido • Valores e atitudes •Hábitos e costumes •Cultura Material •Estética •Instituições educacionais e sociais

Avaliação de Alternativas • Conjunto de
alternativas levadas em consideração •Emoção e Humor

Compra e Consumo • Prestação de um
serviço como dramaturgia • Compatibilidade de clientes
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Avaliação Pós-compra • Atribuição da
insatisfação • Difusão da inovação •Lealdade à marca

INTENSIFICADORES TRANSITÓRIOS DE SERVIÇOS

SERVIÇOS DESEJADOS

ALTERNATIVAS PERCEBIDAS DE SERVIÇOS

ZONA DE TOLERÂNCIA

PAPEL DE SERVIÇO PERCEBIDO PELO PRÓPRIO CLIENTE

SERVIÇOS ADEQUADOS
FATORES SITUACIONAIS

SERVIÇO ESPERADO

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INTENSIFICADORES PERMANENTES DE SERVIÇOS

SERVIÇOS DESEJADOS
NECESSIDADES PESSOAIS

ZONA DE TOLERÂNCIA

SERVIÇOS ADEQUADOS

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Promessas explícitas de serviços Promessas impplícitas de serviços

SERVIÇOS DESEJADOS

Boca a boca ZONA DE TOLERÂNCIA

Experiências passadas

SERVIÇOS ADEQUADOS

SERVIÇO ESPERADO

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INTENSIFICADORES PERMANENTES DE SERVIÇOS NECESSIDADES PESSOAIS

SERVIÇO PERCEBIDO

Promessas explícitas de serviços
•Propaganda •Venda pessoal •Contratos •Outras comunicações

SERVIÇO ESPERADO SERVIÇOS DESEJADOS

Promessas implícitas de serviços
•Tangíveis •Preço

INTENSIFICADORES TRANSITÓRIOS DE SERVIÇOS

Boca a boca
•Pessoal •Especialistas

ALTERNATIVAS PERCEBIDAS DE SERVIÇOS

ZONA DE TOLERÂNCIA

Experiências passadas

PAPEL DE SERVIÇO PERCEBIDO PELO PRÓPRIO CLIENTE FATORES SITUACIONAIS

SERVIÇOS ADEQUADOS

SERVIÇO ESPERADO

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Satisfação : conceito amplo – resposta ao atendimento do consumidor. Avaliação de uma característica de um bem ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer. Qualidade : é uma avaliação focada que reflete a percepção do cliente sobre dimensões específicas dos serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade.
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Satisfação x Qualidade

Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangibilidade

Qualidade em Serviço

Fatores Situacionais

Qualidade do Produto

Preço

Fatores Pessoais

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Característica de bens e serviços a satisfação do cliente com respeito a um produto é influenciada de modo significativo pela avaliação que o cliente faz das características do produto. Emoções do Consumidor emoções específicas também podem ser provocadas pela própria experiência de consumo. Causas percebidas para o Sucesso ou Fracasso as causas que os clientes percebem como responsáveis pelo sucesso ou pelo fracasso dos serviços também influenciam as percepções da satisfação
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• Percepções de Ganho ou de Preço Justo
– noções sobre o que é justo são centrais para as percepções dos clientes quanto à satisfação.

• Índices de Satisfação* de Clientes
– Consumidores tendem a ficar mais satisfeitos com não-duráveis – Um pouco menos satisfeitos com os duráveis – Ficando a menor satisfação com Serviços
* Importante indicador da saúde da economia nacional
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• Qualidade em Serviços
– Qualidade de Processos x Resultado Técnico • Clientes julgam a qualidade dos serviços a partir de suas percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi entregue. • Quando clientes não podem avaliar com precisão a qualidade técnica de um serviço, eles formam impressões acerca do serviço, inclusive sobre sua qualidade técnica, a partir das fontes disponíveis para tanto, usando seu próprio “instinto” ou indicativos que podem não ser evidentes para o prestador dos serviços.
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• Dimensões da Qualidade em Serviços
– Confiabilidade : habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso; – Responsividade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora ( noção percebida de flexibilidade e individualização); – Segurança : conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança; – Empatia : cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes; – Tangíveis : aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos.
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• Contatos de Serviços ou “Momentos da Verdade”
– Conexão entre diversos contatos formando uma cascata ; – Qualquer ponto com uma experiência negativa pode gerar uma impressão generalizada do atendimento;
Check-in Funcionário conduz ao quarto Refeição no restaurante Solicitação de serviço de despertador

Check-out
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• Formas de Contato
– Remotos : sem contato humano direto
• A evidência tangível dos serviços e a qualidade dos processo e dos sistemas técnicos tonrnam-se a base m ais importante para formação de juízos sobre a qualidade.

– Telefônicos : grande variabilidade durante a interação – Pessoais : tanto o comportamento verbais como os não verbais são importantes.
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• Fontes de Prazer e Desprazer nos Contatos
– Recuperação : resposta dos funcionários às falhas nos Sistemas de Fornecimento de Serviços – Adaptabilidade : resposta do Funcionário às necessidades e às solicitações do Cliente – Espontaneidade : ações espontâneas e nãoprogramadas executadas por Funcionários – Intervenção : reação de funcionários com clientes problemáticos
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• De forma geral, as estratégias que as empresas utilizam para ampliar as percepções dos clientes acerca da qualidade em serviços e para ampliar a satisfação de clientes incluem a mensuração e administração da satisfação de clientes em cada contato de serviços.

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CONSTRUINDO RELACIONAMENTO COM CLIENTES
• Houve uma alteração de foco em marketing, saindo das transações para os relacionamentos. Os clientes tornam-se parceiros e a empresa precisa estabelecer compromissos de longo prazo a fim de manter relacionamentos que possuam qualidade, serviço e inovação; • Mudança de paradigma : Marketing migra do foco em transações para outro em relações; • Mais barato manter um cliente que atrair um novo.
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• Objetivos do Marketing de Relacionamento
– É a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização através de:
• atração; • retenção; • fortificação dos relacionamentos.

– Clientes leais proporcionam base sólida para a organização e representam o potencial de crescimento.
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• Benefícios dos Relacionamentos
– Benefícios para Clientes ( quando recebem mais valor)
• Benefício de Confiança (natureza humana)
– sentimentos de confiança no prestador de serviços, juntamente com um sentimento de redução da ansiedade e conforto decorrente de saber o que esperar. – despesas de mudanças são freqüentemente altas (custos monetários, psicológicos e temporais)

• Benefícios Sociais (apoio social)
– ao longo do tempo os clientes desenvolvem um senso de familiaridade e relacionamento social com o fornecedor.

• Benefícios de Tratamento Especial
– benefício da dúvida, receber preços ou condições especiais ou obter tratamento especial
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• Benefícios para as Organizações:
– Aumento das compras; – Custos baixos; – Publicidade gratuita por meio do boca a boca; – Retenção de funcionários.

• Valor do Ciclo de Vida de um Cliente
– É um conceito ou cálculo que trata os clientes a partir do ponto de vista da receita e lucratividade associados ao seu ciclo de vida enquanto clientes de uma empresa.
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• Fatores que influenciam o Ciclo de Vida de um Cliente
– extensão do Ciclo de Vida médio; – receitas médias geradas em um período de tempo específico durante um ciclo de vida; – vendas de produtos adicionais ao longo do tempo; – recomendações geradas pelo cliente ao longo do tempo.
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• Fundamentos do foco na estratégia de retenção
– Qualidade oferecida no serviço principal;
• deve ter produtos competitivos

– Segmentação e seleção de mercado-alvo;
• Identificar base de segmentos, desenvolver perfis dos segmentos, desenvolver medidas de atratividade dos segmentos, selecionar o segmento alvo, assegurar compatibilidade entre os segmentos escolhidos.

– Monitoramento contínuo do relacionamento.
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• Estratégias de Retenção
– Nível 1 – Laços Financeiros
• O cliente é ligado à empresa primeiramente por incentivos financeiros – preços mais baixos para maiores volumes de compras ou preços mais baixos para clientes que tenham estado com a empresa por um longo período
– Não são difíceis de começar e em geral resultam, no mínimo, em lucros de curto prazo. Não servem para diferenciar a empresa frente a seus concorrentes no longo prazo.

– Nível 2 – Laços Sociais
• Os clientes não são vistos como faces anônimas, e tornam-se indivíduos cujas necessidades e desejos são tratados como objeto de análise pela empresa.
– Serviços individualizados para se ajustar às necessidades individuais.

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• Nível 3 – Laços de Customização
– Customização em massa e intimidade com clientes. Ambas as estratégias sugerem que a fidelidade de clientes possam ser estimuladas pelo conhecimento íntimo dos clientes enquanto indivíduos e pelo desenvolvimento de soluções “um a um”, que atendam as necessidades individuais.

• Nível 4 – Laços Estruturais
– Serviços projetados geralmente como parte integrante do serviço destinado a ele. Com freqüência são criados através da prestação de serviços com base tecnológica e que servem para tornar o cliente mais produtivo.
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Recuperação de serviços
Compreende as ações tomadas por uma empresa em resposta a uma falha de serviço Paradoxo da Recuperação
Clientes insatisfeitos mas que fazem a experiência de uma excelente recuperação de serviços de alto nível, ao fim e ao cabo podem ficar ainda mais satisfeitos e mais dispostos a recompras do que aqueles que sempre estiveram satisfeitos.
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Falha de serviço

Agir

Não Agir

Mudar de Fornecedor Reclamar ao prestador de serviços

Permanecer com o mesmo Fornecedor

Reclamar para família e amigos

Reclamar à terceiros

Mudar de Fornecedor

Permanecer com o mesmo Fornecedor

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Tipos de reclamantes:
1. Passivos : em geral duvidam que a reclamação dará resultados, imaginando que as conseqüências de tudo não recompensará o tempo e o esforço que terão que despender 2. Tagarelas : clientes reclamam ativamente ao prestador de serviços, mas são menos propensos a disseminar informação negativa (melhor amigo do prestador de serviço) 3. Irados : boca a boca negativo (menos propensos a dar uma segunda chance) 4. Ativistas : reclamam em todas as instâncias (percepção muito otimista das conseqüências de todos os tipos de reclamação)

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O que os clientes esperam quando reclamam? 1. Tratamento justo – desejam justiça e imparcialidade no tratamento de suas reclamações 2. Imparcialidade nos resultados – resultados , ou compensações, que correspondam ao seu nível de insatisfação 3. Imparcialidade nos processos – imparcialidade em termos de políticas, regras e pontualidade do processo de reclamações. Acesso fácil ao processo de reclamação e que sejam encaminhadas rapidamente, preferencialmente pela primeira pessoa que tiverem contato. 4. Imparcialidade interacional – tratamento educado, atencioso e honesto.

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ESTRATÉGIA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
2) Acolher e estimular  reclamações Antecipadas, estimuladas e  acompanhadas 1) Assegurar‐se de que  não haja falhas Fazer a coisa certa já na primeira vez

3) Agir rapidamente Sistemas e procedimentos  que perimtam ações  rápidas e funcionários com  poderes de solução

4) Tratar clientes de  forma justa 6) Aprender com os  clientes perdidos Prevenção de erros futuros 

5) Aprender com as experiências de  recuperação Diagnóstico e informação prescritiva  para melhorar o serviço ao cliente

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Garantia de serviços
Tipo específico de ferramenta de recuperação Força a empresa a concentrar-se no cliente Estabelece padrões claros para a organização Gera retorno imediato e relevante por parte dos clientes Oportunidade instantânea para a recuperação A informação gerada pela garantia pode ser rastreada e integrada aos esforços contínuos de aperfeiçoamento Ampliação do moral e fidelidade dos funcionários Redução do senso de risco dos clientes e constrói confiança na organização
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Tipos de garantias de serviços
Satisfação versus Garantias dos Atributos dos Serviços Garantias externas versus internas

Características de garantias efetivas
Incondicional ( sem adendos ) Fazer sentido (garantir elementos importantes para o cliente) Fácil de compreender e comunicar (clientes e funcionários devem entender ) Fácil de utilizar e reembolsar (sem voltas para utilização da garantia)

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Quando usar ( ou não usar ) a Garantia
Qualidade dos serviços praticados pela empresa for pobre Quando não combinar com a imagem da empresa Quando a qualidade dos serviços for incontrolável Custo da garantia superar os seus benefícios Clientes têm percepção de baixo risco no serviço Há pouca variabilidade percebida na qualidade do serviço entre concorrentes.
GARANTIA
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Um diagrama de serviços é uma figura ou um mapa que representa com precisão o sistema do serviço, para que as diversas pessoas envolvidas na sua execução possam compreender e trabalhar com o serviço de forma objetiva no que diz respeito aos seus próprios papéis ou aos seus pontos de vista individuais. Os diagramas são especialmente úteis para formatar e reformatar as etapas do desenvolvimento do serviço Um diagrama apresenta o serviço de forma visual, por meio das descrições simultâneas do processo de fornecimento do serviço, os pontos de contato com clientes, os papéis de clientes e funcionários e os elementos visíveis do serviço.
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Desafios da formatação de serviços
• Riscos de se tentar descrever serviços - simplificação excessiva • Omissão – omitir detalhes ou elementos do serviço com os quais não estejam familiarizados. • Subjetividade – viés de suas experiências pessoais e do grau de exposição ao serviço; • Interpretação com viés - descrever serviços apenas com o uso de palavras ( não há duas pessoas que definam todos os termos da mesma forma.
Todos compartilhem a visão do serviço e das questões a ele associadas
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Desenvolvimento de novos serviços
• • • • ser objetivo, não subjetivo; ser preciso e não vago; ser voltado aos fatos e não a opiniões; ser metodológico e não filosófico.
É fundamental que o processo de desenvolvimento de novos serviços envolva tanto funcionários quanto clientes

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Tipos de novos serviços
• • Grandes inovações constituem-se de novos serviços para mercados ainda sem definição. Empreendimentos derivados constituem-se de novos serviços para um mercado que já está sendo servido pelos produtos atuais, os quais atendem às mesmas necessidades genéricas. Novos serviços para um mercado que já está sendo atendido são tentativas de colocar em oferta a clientes ativos de uma empresa um serviço que não tivesse sido oferecido previamente. Extensões de linhas de serviços constituem ampliações da linha de serviços atual. Melhorias nos serviços representam talvez o tipo mais comum de inovação em serviços. Mudanças de estilo representam as mudanças m ais modestas nos serviços, apesar de serem freqüentemente de alta visibilidade e poderem ter efeitos significativos sobre as percepções, emoções e atitudes dos clientes.

• • •

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Estágios do desenvolvimento de novos serviços
Planejamento da Linha de Frente

• Desenvolvimento ou Revisão da Estratégia de Negócio • Desenvolvimento da Estratégia de Novos Serviços • Geração de Idéia
Fazer a triagem de idéias levando em conta a estratégia de novos serviços

• Avaliação e Desenvolvimento de Conceito de Serviços
Testar conceito junto a clientes e funcionários

• Análise do Negócio
Testar com respeito à rentabilidade e exeqüibilidade

• Desenvolvimento e Teste do Serviço
Fazer teste de protótipo de serviço

Implementação

• Teste de Mercado
Testar componentes do serviço e das demais dimensões do composto de marketing

• Comercialização • Avaliação Pós-Introdução

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O sucesso de novos serviços depende de :
• • • • Processos de novos produtos voltados para o mercado, com foco nos clientes; Ênfase no planejamento e na execução do lançamento; Integração de serviços dentro de processos existentes Forte comunicação de marketing, tanto externa quanto interna.
O sucesso com novos serviços será determinado por duas coisas: escolha de projetos certos e execução correta do projeto.

Para medir o sucesso: desempenho financeiro, ampliação de relacionamentos e desenvolvimento de mercados.
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Construindo um diagrama de serviços
Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Passo 5
Relacionar as atividades de Clientes e pessoas de contato com relação às funções de apoio necessárias

Passo 6

Identificar Identificar o os processo Clientes ou a ser Segmentos diagramado de Clientes

Mapear o processo a partir do ponto de pista do cliente

Mapear as ações de funcionários de contato de linha de frente e de retaguarda

Acrescentar evidências de serviço a cada etapa das ações do cliente

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Padrões de serviços definidos pelos clientes exigem mudanças nas organizações

Geralmente, a mudança demanda novos equipamentos ou tecnologia. A mudança também necessita alinhar executivos de diferentes setores para que os mesmos entendam coletivamente a visão geral da qualidade do serviço na perspectiva do cliente. Quase sempre a mudança solicita uma predisposição para abrir-se às diferentes formas de estruturação, calibragem e monitoramento do modo como o serviço é executado

A transformação das expectativas dos clientes em padrões específicos de qualidade de serviços depende do grau em que tarefas e comportamentos possam ser padronizados ou transformados em rotina
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A padronização do serviço pode assumir três formas: 1)Substituição de tecnologia para o contato pessoal e para interações humanas; 2)Melhoria nos métodos de trabalho; 3)Combinações desses dois métodos.
A tecnologia e os métodos de aperfeiçoamento do trabalho facilitam a padronização do serviço necessários para proporcionar fornecimento consistente aos clientes.

A padronização, se executada com tecnologia ou com melhorias nos processos de trabalho, elimina a segunda lacuna.

Estruturam importantes componentes da prestação de serviços e também facilitam a definição de metas. É importante reconhecer que padronização não significa que o serviço seja executado de forma rígida e mecânica. A padronização definida pelo cliente assegura que os componentes fundamentais de um serviço sejam executados com uniformidade.
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Padrões definidos pelo cliente – não pela empresa
• Metas internas da empresa para produtividade, eficiência ou qualidade técnica. A fim de eliminar a segunda lacuna, os padrões definidos pelas empresas devem basear-se nas solicitações e nas expectativas dos clientes. Os padrões de serviços nos clientes, poupa-se dinheiro graças à identificação daquilo que é valorizado por eles, eliminando assim as atividades e as características que o cliente não percebe ou não está disposto a pagar. Os padrões definidos por clientes não podem ser contrários à produtividade e a eficiência, eles também não ocorrem em empresas com esse tipo de preocupação. Devem estar fundamentados e conduzidos por medições de percepções de clientes acerca da satisfação da qualidade em serviços. Tipo de padrões que elimina a lacuna 2 da empresa são os padrões definidos pelos clientes, que se constituem de metas operacionais e medições baseadas nas suas necessidades centrais e que podem ser vistas e mensuradas pelos clientes.

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São classificadas como padrões do tipo hard: coisas que podem ser contadas, ter seu tempo medido ou acompanhadas pelo sistema de controle. São medidas operacionais que podem ser contadas, cronometradas ou controladas Padrões tipo soft definidos pelos clientes: são aquelas que devem ser documentadas pelas mensurações perceptuais. Medidas baseadas em opiniões que não podem ser observadas e que devem ser reunidas em conversas com clientes, funcionários ou outros. Fornecem direção, orientação e retorno aos funcionários no sentido de alcançar a satisfação dos clientes, além de poderem ser quantificados por mensuração das percepções e crenças dos clientes.

“ nem tudo que conta pode ser contado e nem tudo que pode ser contado conta”
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• Padrões eficazes de serviços ao cliente são definidos de formas muito específicas, que possibilitam aos funcionários compreender o que está sendo pedido ao fornecedor. • Clientes querem satisfação, valor e relacionamentos. Em um nível abaixo, tais demandas muito genéricas são dimensões abstratas da qualidade do serviço : confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. Em nível seguinte estão os atributos mais específicos das demandas descritas.

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Processo de desenvolvimento de padrões
• • Passo 1 : identificar a seqüência de contratos de serviços existentes ou desejados Passo 2 : traduzir as expectativas dos clientes em comportamentos e ações para cada contato de serviços
– Pesquisas existentes sobre as expectativas dos clientes. Nesta etapa, as demandas abstratas dos clientes e suas expectativas devem ser traduzidas em comportamentos e ações concretos e específicos associados a cada contato na seqüência de contatos e serviços. – A informação sobre comportamentos e ações deve ser coletada e interpretada por um fornecedor neutro.

Passo 3: selecionar comportamentos e ações para a definição de padrões.
– Compreende a priorização de alguns comportamentos e ações o qual serão estabelecidos padrões definidos por clientes. – padrões baseiam-se em comportamentos e ações que são muito importantes para os clientes – os padrões correspondem a desempenhos que necessitam ser melhorados ou mantidos – padrões dão conta de comportamentos e ações que possam ser melhorados por funcionários . – padrões são aceitos pelos funcionários – padrões devem prever e não serem determinados com base em reações. Padrões definidos por clientes não deveriam ser estabelecidos com base em reclamações ou em outras formas de retorno reativo. O retorno reativo lida com preocupações de clientes que já estão no passado, em vez de lidar com expectativas de clientes atuais e futuras. – padrões devem ser desafiadores mas realistas.

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Passo 4 : decidir se os padrões dos tipo são hard ou soft Passo 5: desenvolver mecanismos de retorno desde as mensurações até os padrões
– Assegurar-se de que capturem o processo do ponto de vista do cliente , em vez da empresa.

Passo 6: Estabelecer medidas e níveis a serem alcançados – sem essa etapa, a empresa deixa de quantificar se os padrões estão sendo atingidos.
– Percepção simples – estudos de correlação de ações - consiste em ações repetitivas, as empresas podem simplesmente relacionar os níveis de satisfação com o desempenho atual de um comportamento ou de uma tarefa. – Pesquisa de satisfação - desempenhos hipotéticos - estudos de correlação entre percepções e ações não podem ser aplicados, um resultado similar pode ser atingido mediante o uso das chamadas pesquisas de satisfação – desempenhos hipotéticos. – Benchmarking Competitivo “ contínuo processo de mensuração de produtos, serviços e práticas em comparação com os mais fortes concorrentes dessas empresas considerados os líderes de suas indústrias.- é uma nova forma de estabelecer metas operacionais diferentes da forma como havia sido estabelecidas no passado, baseadas, agora, no melhor das melhores práticas , constantemente revisadas e atualizadas para assegurar o melhor e mais estruturado caminho para se obter a superioridade a longo prazo. – Quatro tipos de benchmarking: interno, competitivo, funcional e genérico. – Benchmarking interno quanto o competitivo correm o risco de ser definidos internamente pela empresa. Nesses dois tipos de benchmarking, os padrões definidos pelo cliente têm mais chances de serem gerados do que aqueles definidos pela empesa.

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• Passo 7: Confrontar as medições feitas com os padrões estabelecidos • Passo 8: Dar retorno sobre o desempenho dos funcionários – dados e fatos precisam ser analisados e distribuídos para dar suporte à avaliação e à tomada de decisões em muitos níveis hierárquicos da organização. • Passo 9: Atualizar periodicamente os níveis e as medições :
– Os indicadores de desempenho de serviços são composições abrangentes dos padrões de desempenho mais fundamentais. Muitas empresas constroem esses indicadores por meio de 1compreensão ds demandas mais importantes do cliente, 2 – relacionamento dessas demandas aos aspectos tangíveis e mensuráveis da prestação do serviço e 3 - uso do retorno fornecido pelos indicadores para identificar e resolver os problemas de serviços.
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Evidência física e o cenário de serviços
Ambiente onde o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, ou seja, qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço Os clientes normalmente procuram indicativos tangíveis, ou evidências físicas, para avaliar o serviço antes de ser comprado e para que possam avaliar sua satisfação com o mesmo durante e após o consumo

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Tipos de ambientes
• O ambiente do auto-serviço, onde o cliente desempenha a maior parte das atividades e há participação apenas de poucos funcionários, se houver algum • Serviço a distância, no qual há pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de serviços. • Serviços interpessoais, situações nas quais tanto o cliente quanto o funcionário devem estar presentes no cenário de serviços.
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Papéis do cenário de serviços
• Embalagem - elementos de evidência física, em essência, “ empacotam” o serviço e formam uma imagem externa do que é “interno” para os consumidores. Embalagens de produtos são projetadas para representar uma imagem particular, assim como para evocar uma reação específica sensorial ou emocional. • Facilitador – o cenário de serviços também pode servir como um facilitador que auxilia o desempenho das pessoas naquele ambiente. O moco como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir a eficácia do fluxo de atividades no ambiente em que os serviços são prestados, facilitando ou dificultando que os clientes e os funcionários atinjam os objetivos estabelecidos.

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Socializador – na socialização tanto de funcionários quanto de clientes, no sentido de que auxilia a formar papéis, comportamentos e relacionamentos desejados. Diferenciador – Instalação física pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes e indicar qual o segmento de mercado ao qual o serviço destina.

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Reações humanas ao cenário de serviços
• • Ambiente e cognição - a crença de uma pessoa acerca de um lugar ou uma reação cognitiva podem influenciar muito bem a reação emocional dessa pessoa e vice-versa Ambiente e Emoção - Além de influenciar crenças, o cenário de serviços pode diretamente gerar reações emocionais que , por sua vez, geram comportamentos Ambiente e Psicologia – o cenário de serviços percebido também pode afetar as pessoas de forma essencialmente psicológicas Nem toda pessoa reagirá sempre da mesma forma ao ambiente – humores individuais, propósitos e expectativas podem influenciar a reação. E as características pessoais podem fazer com que certos grupos reajam de modos similarmente previsíveis. As dimensões ambientais do cenário de serviços - pessoas reagem de forma integrada aos seus ambientes. Ou seja, apesar de os indivíduos perceberem os estímulos de forma distinta é a configuração total desses estímulos do ambiente que determina suas reações a um local

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Condições do ambiente
• Leiaute e funcionalidade do espaço – diz respeito a como os equipamentos e móveis estão dispostos, ao tamanho e a forma desses itens e às relações espaciais entre os mesmos. Funcionalidade refere-se à habilidade desses mesmos itens virem a facilitar o atendimento dos objetivos de clientes e funcionários. • Sinais símbolos e objetos – sinais explícitos ou implícitos da comunicação acerca do local para os usuários desse local. Eles podem ser usados como etiquetas, com propósitos de orientação e para comunicar as regras de comportamento.

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Processos de aprendizagem das organizações acerca das reações de seus usuários
• Pesquisa de ambiente – solicita-se que as pessoas expressem suas necessidades e preferências a respeito de diferentes configurações de ambiente por meio de respostas a questões predeterminadas em um questionário estruturado. • Observação direta - com o uso de observadores trinados avaliam detalhadamente as condições e as dimensões de ambientes, também observando e registrando as reações e os comportamentos de clientes e funcionários no cenário de serviços.
• • Experimentos – expor grupos de clientes a diferentes formatos ambientais e medir suas reações; Diagramas fotográficos - proporciona basicamente uma visualização do serviço a cada passo da ação do cliente.

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Cenário como condicionante de comportamento
• A evidência física da empresa pode ser usada como uma diferenciação de serviço. A aparência dos funcionários e das instalações muitas vezes tem um impacto direto sobre como os consumidores percebem que a empresa cuidará do aspecto do serviço de sua atividade • Apelos visuais – podem ser definidos como o processo de interpretação de estímulos, provocando relacionamentos visuais percebidos. Em um nível básico, os três estímulos básicos primários que chamam a atenção dos consumidores são tamanho, forma e cores. Os consumidores interpretam estímulos visuais em termos de relacionamentos visuais que consistem em percepções de harmonia, contraste e choque. A harmonia refere-se a combinação visual e está associada a ambientes empresariais mais sossegados, elegantes e formais. Por comparação, contraste e conflito são associados com ambientes estimulantes, alegres e informais.
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Percepções de tamanho – em geral quanto maior o tamanho da empresa e sua evidência física correspondente, maior a associação feita pelos consumidores com importância, poder, sucesso, segurança e estabilidade. Para muitos consumidores, quanto maior a empresa, menor o risco percebido associado com a compra do serviço. Os consumidores podem considerar empresas grandes impessoais e frias, e procuram empresas menores, que consideram mais pessoais, íntimas e acolhedoras Forma – uso e colocação de prateleiras, espelhos e janelas, e até o desenho do papel de parede. Formas e linhas verticais são percebidas como “ rígidas, severas e capazes de emprestar um caráter masculino a uma área” . Linhas horizontais evocam percepções de relaxamento e tranqüilidade. Formas e linhas diagonais evocam percepções de progressão, proatividade e movimento. Formas e linhas curvas são percebidas como femininas e circulantes. Percepções cromáticas – muitas vezes define a primeira impressão. O impacto fisiológico da cor em indivíduos é o resultado de três propriedades: matiz, brilho e intensidade. Cores quentes são boas para atrair clientes em ambientes varejistas e encorajam decisões rápidas e compras com baixo envolvimento. Cores frias são percebidas côo distantes, indiferentes e formais. São favoráveis quando clientes precisam de tempo para tomar decisões, como compras de alto índice de envolvimento. Cores mais claras tendem a parecer maiores, enquanto cores mais escuras podem fazer espaços grandes e vazios parecerem menores. As cores mais claras ajudam os acessórios a se misturarem com o ambiente da empresa. Cores mais escuras podem ser usadas para chamar atenção dos consumidores. Cores vivas fazem os objetos parecer maiores do que cores mais opacas. Crianças parecem gostar de cores mais brilhantes, enquanto adultos tendem a preferir cores mais suaves

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Apelos sonoros – três papéis principais – definir disposição , chamar a atenção e informar. Um exemplo comum de apelo sonoro é a música. Musica ambiental afeta as vendas pelo menos de duas maneiras : em primeiro lugar, a música de fundo aumenta a percepção do cliente da atmosfera da loja. Em segundo, a música influencia a quantidade de tempo gasto em lojas. Empresas com música ambiental são consideradas mais preocupadas com seus clientes. Tocar música com ritmo rápido acelera o ritmo das transações. Diminuir o ritmo da música encoraja clientes a passar mais tempo no local. Alguns clientes indicam que música distrai em relação a compras de alto envolvimento, mas acham que ouvir música durante comparas de baixo envolvimento facilita o processo de escolha. Leiaute espacial e funcionalidade – são particularmente importantes. A maneira como equipamentos e outros itens são dispostos, e a funcionalidade refere-se à capacidade desses mesmos itens de facilitar o desempenho Aglomeração , capacidade e controle – aglomeração é uma resposta emocional e psicológica . Os indivíduos que vivenciam aglomeração demonstram sinais de estresse que incluem suar nas mãos e considerar a experiência desagradável. A variável interveniente é o controle percebido. Desde que se sintam no controle, densidade não corresponde a aglomeração. Quando o controle é ameaçado pela densidade da aglomeração, ocorre a reação à aglomeração.

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Dimensões  Físicas do ambiente
Condições de ambiente •Temperatura • Qualidade do ar •Barulho •Música •Odor •Etc. Espaço /Função •Leiaute •Equipamentos •Móveis •Etc. Sinalização , símbolos e objetos •Sinalização •Obj. de uso pessoal •Estilo/decoraçã o •Etc.

Ambiente Holístico

Respostas Internas

Comportamento Modelo de relacionamentos entre ambiente e usuário  em organização de serviços

Cognitivo •Crenças •Categorização •Significado simbólico

Emocional •Humor •Atitude

Psicológico •Dor •Conforto •Movimento •Cond. Físico

Comportamentos Individuais •Afiliação •Exploração •Ficar mais tempo •Compromisso •Executar o plano

Cenário de serviços percebidos

Resposta do funcionári o

Interações sociais
De clientes com funcionários, clientes com clientes e funcionários com funcionários

Resposta do cliente
Cognitivo •Crenças •Categorização •Significado simbólico Emocional •Humor •Atitude Psicológico •Dor •Conforto •Movimento •Cond. Físico

Comportamentos Individuais •Atração •Ficar/explorar •Gastar dinheiro •Retornar •Executar o Plano

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Restaurante 2

Restaurante 1

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Eduardo A . S . Guadalupe Telefones (61) 8112.1968 Formação Acadêmica - Superior em Administração de Empresas UnB e Mestrado em Marketing - UFRGS e-mail: edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/ EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL SENAI – Departamento Nacional – 2005 (em andamento) – Gerente de Contas de Base Nacional / Analista Industrial Coordenação e desenvolvimento de contas chaves Implantação e gerenciamento do sistema de CRM Acompanhamento de projetos tecnológicos Planejamento, desenvolvimento e acompanhamento estratégico das ações com clientes de base nacional Faculdade CECAP – Brasília 2005 (em andamento)– Professor de Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Marketing Faculdade Decisão – Florianópolis - 2003 - 2005– Professor de Marketing SENAI Santa Catarina – 2002 - 2005 – Coordenador de Marketing com foco em instituição de ensino Coordenação e desenvolvimento de campanhas de marketing e teleatendimento Implantação e gerenciamento do sistema de CRM Elaboração e implementação de pesquisa de mercado Planejamento, desenvolvimento e acompanhamento estratégico das ações mercadológicas Associação de Ensino de Santa Catarina – Florianópolis - 2002 – Professor de Marketing

Nicola Consórcio – Santiago – 2001 – Diretor Gestão e coordenação das atividades relacionadas à consórcio Ênfase em desenvolvimento das atividades comerciais com visão estratégica em relacionamento Controle orçamentário Coordenação de equipes de trabalho Desenvolvimento de novos nichos de mercado Criação de campanhas e estratégias de marketing Telet S/A – Telecomunicações Banda B - Caxias do Sul – 1999 – 2000 – Executivo de Negócios Prospeção de novos pontos de venda e agentes autorizados Coordenação de equipe de promotores e vendedores Elaboração, implementação e acompanhamento de campanhas mercadológicas Estudo de viabilidade de negócios Universidade Regional Integrada – 2001 – Professor de Gestão Administrativa Curso de pós-graduação Faculdades de Taquara - Taquara - 1999 - 2000 Professor de Marketing Curso de pós-graduação e cursos regulares de graduação Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul – 2000 – Prof. de administração Dauper Ind. de Biscoitos - Canela - 1998-1999 - Gerente de Vendas / Marketing Desenvolvimento de novos produtos e mercados Gerenciamento dos canais de venda e promoção Desenvolvimento e implementação das estratégias mercadológicas Estudo de viabilidade de terceirização de marcas e serviços Ceras Johnson Ltda. - Brasília - 1995 - 1997 - Vendedor Gestor das contas especiais ( Key Accounts ) Coordenador das equipes de promoção e reposição Acompanhamento das campanhas promocionais Análise e abertura de novos clientes

Dauper Ind. de Biscoitos - Canela - 1998-1999 - Gerente de Vendas / Marketing Desenvolvimento de novos produtos e mercados Gerenciamento dos canais de venda e promoção Desenvolvimento e implementação das estratégias mercadológicas Estudo de viabilidade de terceirização de marcas e serviços Ceras Johnson Ltda. - Brasília - 1995 - 1997 - Vendedor Gestor das contas especiais ( Key Accounts ) Coordenador das equipes de promoção e reposição Acompanhamento das campanhas promocionais Análise e abertura de novos clientes Guadalupe & Costa Ltda. - Brasília - 1993 - 1995 - Sócio Gerente Criação, treinamento e acompanhamento da equipe de vendas Desenvolvimento e acompanhamento dos projetos de logística de distribuição Controle de estoque, compras e vendas Prospecção de novos mercados e clientes. Carrefour - Brasília - 1993 - Estagiário para gerência de setor alimentício Gerenciamento do setor de perecíveis Compras e negociações com fornecedores Controle de estoque Coordenação da equipe de repositores

FORMAÇÃO ACADÊMICA Mestrado em Marketing UFRGS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Mestrado na área de Marketing – 1997 – 1999

Pós-Graduação

CEPE - Estratégia Nacional - Associação dos Diplomados da Escola Superior de Guerra - Brasília – 1996 – 450 horas Universidade de Brasília ( UNB ) - 1991 – 1995

Curso de Administração de Empresas Formação de Empreendedores Curso de Direito Curso de Biologia Incompleto

Universidade Sebrae de Negócios – 2000 – 165 horas IESB – 2005 - em andamento Universidade de Brasília ( UNB ) - 1987 - 1991

OUTRAS INFORMAÇÕES / CURSOS Domínio do idioma inglês (falado e escrito)– vivência de um ano nos Estados Unidos. Exportação Simples – ECT – 2001- Porto Alegre, RS Gerenciamento de Projetos – C&C – 2001 – Florianópolis, SC Vendas de Alto Impacto – ABAC – 2001 – Florianópolis, SC CRM – VM – 2001 – Curitiba, PR Consultorias empresariais vinculadas à CSJ-Brasília Pesquisas e consultorias mercadológicas CEPA-UFRGS - Porto Alegre Domínio de ferramentas da informática (usuário): Marketing Aplicado à Educação – 2003 – Seminário CM/São Paulo Curso de Pesquisa Mercadológica - 2003 (CEPA/UFRGS) Curso de Balance ScoreCard –2003 – SENAI/SC Desenvolvimento e acompanhamento de Projetos 2005 SENAI/DN Liderança e Gerenciamento Fundação Dom Cabral - 2006

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