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Quem tem medo do infotainment?

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Kees Brants
Universidade de Amesterdo

Resumo: Muitos investigadores na Europa e nos EUA afirmam que a comercializao e a competio no audiovisual conduzem a uma diminuio da qualidade da informao poltica, visvel no crescimento dos formatos de entretenimento na informao televisiva. Os argumentos que justificam esta preocupao com o infotainment so questionados pela investigao sobre a cobertura poltica da informao televisiva num conjunto de pases do norte da Europa, por um projecto de pesquisa indito sobre a cobertura das eleies holandesas de 1994 e pela discusso das assumpes explcitas ou implcitas em que essa preocupao se baseia. Palavras-chave: Campanhas eleitorais; Infotainment; Comunicao poltica; Informao televisiva.

Quando, na vspera das eleies holandesas de 1994, o deputado, candidato e futuro Ministro do Interior, Hans Dijkstal, fechou os olhos e tocou os primeiros acordes de uma balada de blues, os comentadores locais de comunicao poltica que assistiam ao show na televiso comearam por rir. Ali estava um liberal adepto do mercado livre que vira muitas campanhas eleitorais americanas, especialmente Bill Clinton em 1992. Mas, para ser honesto, ele no actuou mal. No era, propriamente Elvis Presley no Heartbreak Hotel e estava longe de
Publicado em European Journal of Communication , 1998, vol. 13(3): 315-335. Traduo de Estrela Serrano.
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Media & Jornalismo, (7) 2005, pp. 39-58.

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Arsnio Hall, mas Hans Dijkstal sabia como tocar e fazer vibrar a audincia presente no estdio, que no tinha ido ali para um debate poltico profundo. Por outro lado, ia, tambm, ao encontro de uma audincia considervel, que assistia em casa, em muitos casos com pouco interesse na poltica, mas todos potenciais votantes. Desfeito o riso, os mesmos comentadores depressa verificaram que a comercializao tinha chegado Holanda. Os diques tinham sido, aparentemente, incapazes de parar a lamentvel invaso da americanizao. Os comentadores no explicavam em que consistia essa expresso mas era bvio que no a consideravam boa e que a encaravam como um contraste violento com a atitude sria que pensavam ser marca da poltica. Mais tarde, falaram sobre os bons velhos tempos em que o servio pblico de radiodifuso tinha o monoplio e todos pareciam concordar que a televiso comercial era algo que os americanos deviam guardar para si em suma recordavam o tempo em que a comunicao poltica significava, ainda, informar sobre assuntos e pontos de vista e no distrair com personalidades e imagens. Os comentadores devem ter sofrido uma falha de memria ao relacionarem a chegada da televiso comercial Holanda (1989) com o infotainment que, supostamente, caracteriza o estilo da televiso americana. De facto, j em 1970, um primeiro ministro usara o talk-show na sua campanha. Um antecessor de Hans Dijkstal foi entrevistado na sauna, tapado com uma toalha que mal o cobria. Comentadores com melhor memria recordam ocasies em que polticos obviamente esperando conquistar votantes indecisos se expuseram em programas de entretenimento, na televiso pblica. No devem ter-se sentido muito bem (um primeiro ministro irradiava exuberncia quando entrevistado, e quase ridicularizado, por um comediante holands), mas sentiam que isso fazia parte do jogo. Estes exemplos do que agora se chamaria infotainment provam que, de facto, o fenmeno no novo na Holanda e, estou seguro, cada pas europeu ter os seus prprios exemplos histricos. A questo saber se o infotainment se tornou um fenmeno estrutural na Europa, se mudou dramaticamente o contedo da representao da poltica na televiso e se, como muitos afirmam, isso resultado e, ao mesmo tempo, prova da crise da comunicao poltica em democracia. Para alm da preocupao com a televiso comercial Muitos autores nos EUA (Brokaw et al., 19997; Hallin, 1996; McManus, 1994; ver tambm os Anais da Academia de Cincias Polticas e Sociais de 1996) e na Europa (de Bens, 1998; Franklin, 1994; Kavanagh, 1997; Siune, 1998; ver tambm Pfetsch, 1996, e outros na Alemanha, Blgica e Escandinvia que investigam a

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chamada hiptese da convergncia) estabeleceram uma ligao entre a raiz comercial da televiso nos USA e as mudanas recentes no sistema de radiodifuso na Europa, com desenvolvimentos ao nvel da informao poltica e da participao e, de um modo geral, com a qualidade do sistema democrtico, muitas vezes chamado infotainment ou tabloidizao quando aplicado imprensa. Habitualmente, a imagem tanto mais negativa quanto mais importante o assunto. O investigador americano Jay Blumler (que at sua recente aposentao trabalhava na Universidade de Leeds, no Reino Unido, e na Universidade de Maryland, nos EUA) talvez o mais representativo, e certamente o mais repetitivo, no discurso crtico sobre as relaes causais, origens e efeitos do infotainment. Nos seus trabalhos (muitas vezes em colaborao com o seu colega Michael Gurevich) sobre o que classifica, alternadamente, como crise da comunicao pblica, crise da comunicao cvica e crise da comunicao para a cidadania, Blumler, como muitos cientistas polticos e investigadores da comunicao, lamenta o que chama de invaso comercial que atinge a Europa, com consequncias para a democracia. Como muitos dos seus colegas, o ponto de partida de Blumler a teoria democrtica, isto , a ideia de que a comunicao e os media constituem um meio onde se expressa a deciso colectiva e o debate entre os membros do pblico. claro que, numa democracia ideal, os indivduos participam, em p de igualdade, no processo de deciso poltica. Contudo, muitos pases democrticos, para efeitos prticos e polticos, encontraram formas de democracia representativa, nas quais o povo delega a autoridade poltica noutros que o representam. Os instrumentos destinados a ligar os cidados aos seus representantes so as eleies, as organizaes polticas e a opinio pblica gerada e canalizada atravs dos media. Nesta teoria, a existncia de uma cidadania participante e racional que d acesso a um mercado livre de ideias, alimentada por informao relevante sobre temas da agenda poltica, constitui um requisito prvio ao bom funcionamento da democracia. A democracia requer, pois, que os media (e, na Europa, especialmente os servios pblicos de radiodifuso) preencham e forneam um certo nmero de funes e servios ao sistema poltico, em especial:
Vigilncia do ambiente sociopoltico, reportando acontecimentos que influenciam, positiva ou negativamente, o bem-estar dos cidados; Uma agenda significativa, identificando os temas-chave da actualidade, incluindo os que os criaram e podem resolv-los; Plataformas para apoio inteligente e visvel de polticos e responsveis pblicos a causas e grupos de interesse;

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Dilogo entre diversos pontos de vista, e entre detentores do poder (actuais e futuros) e os pblicos; Mecanismos de responsabilizao dos funcionrios sobre a forma como exercem o poder; Incentivos aos cidados para que aprendam, escolham e se envolvam, em vez de se limitarem a seguir e comentar o processo poltico; Resistncia de princpio aos efeitos e foras externas aos media, que possam subverter a sua independncia, integridade e capacidade para servir o pblico; Sentido de respeito pelo pblico, encarando-o como potencialmente interessado e capaz de compreender o ambiente poltico em que vive (Blumler e Gurevitch, 1995: 97).

Trata-se de uma tarefa gigantesca. Mas se os media, em especial o servio pblico de televiso, esto dispostos a assumir alguma responsabilidade para bem do processo poltico democrtico e para a qualidade da discusso pblica gerada no seu seio, ento o seu papel central (Blumler, 1992b: 1). At invaso comercial, os servios pblicos europeus fizeram um bom trabalho, graas sua estrutura politizada pertencem, em ltima anlise, ao Estado.
Como balano, pode dizer-se que a esfera cvica beneficiou muito destas caractersticas, levadas mais a srio pelos servios pblicos europeus do que pelos jornalistas que trabalham para a imprensa popular e tablide ou que trabalham, em muitos pases, em sistemas mais comerciais (como por exemplo nos EUA). () Notcias, programas de informao sobre a actualidade e programao poltica tm sido tratados como espcies protegidas debatidos em entrevistas, painis, anlises temticas e (mais raramente) em exerccios de jornalismo investigativo, no que tem sido chamado frum poltico nacional. Debates, discusses entre lderes e anncios polticos nos Parlamentos nacionais, tm tido destaque nas notcias televisivas. Princpios consensuais de acesso poltico tm evoludo, dando aos partidos polticos tempo de antena livre em eleies e noutros momentos. A cobertura jornalstica de campanhas eleitorais tem sido extensiva e substantiva, apresentando temas de substncia e informao poltica, sem os reduzir a mera cobertura em estilo corridas de cavalos ou estratgias baseadas no jogo, como nos EUA (Blumler, 1992a: 12-13).

Esta imagem feliz mudou drasticamente. A comunicao poltica tem vindo a sofrer perturbaes profundas. Institucionalizou-se, parecendo difcil resistir-lhe ou dela descolar, uma maneira mais pobre de fazer chegar a informao poltica aos cidados (Blumler e Gurevitch, 1995: 203). Apesar do olhar suspeito sobre

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os EUA, vistos como um mau exemplo que a Europa aparentemente segue de uma maneira acrtica, Blumler considera, contudo, que a crise da comunicao poltica tem tambm outras origens. As transformaes societais, polticas e comunicacionais que, em parte, so independentes da situao nos EUA, podem explicar uma comunicao cvica em crise: os laos tradicionais e institucionais, tais como os partidos polticos, a famlia nuclear, a religio maioritria, os locais de trabalho, as relaes de vizinhana e os grupos sociais de classe, desintegraram-se de maneira irreversvel; a lealdade aos partidos e a fidelidade dos votantes declinaram e a socializao poltica menos efectiva; problemas polticos difceis de tratar (como a gesto da economia ou o colapso social) criaram uma arena poltica mais agitada, menos previsvel, menos estruturada e de controle mais difcil; as relaes entre a poltica e os media mudaram drasticamente devido a uma maior profissionalizao da poltica, ao restabelecimento da independncia do jornalismo (nomeadamente por um desinteresse pela poltica e pelas campanhas eleitorais) e uma incerteza normativa acerca das regras ticas da publicidade (Blumler, no prelo2). A consequncia de todos estes desenvolvimentos na comunicao poltica um processo moderno de publicidade que envolve uma competio para influenciar e controlar, atravs dos principais media, a percepo popular de acontecimentos e temas chave (Blumler, 1990: 103). Os cidados so virtualmente excludos da comunicao pblica, porque polticos e jornalistas se preocupam sobretudo com os seus prprios complexos, padres e conflitos, o que d origem a uma esfera pblica habitada por pessoas internas a ambos os campos, em vez de ser habitada por cidados, enquanto entidades externas ao discurso e s decises polticas. Em 1992, Blumler citava a comunicao cvica como um dos valores vulnerveis postos em perigo pela comercializao da televiso na Europa:
As prioridades de programadores e telespectadores podem deslocar-se da informao para o entretenimento. Os programas de informao sobre a actualidade podem concentrar-se na apresentao dos acontecimentos mais dramticos e empolgantes, em vez de na anlise e na discusso. Os programas sobre economia podem perder interesse e os seus produtores passarem a preocupar-se mais com os interesses dos telespectadores do que com o seu papel como cidados. A comunicao poltica pode ser cada vez mais apresentada atravs de enquadramentos do tipo corridas de cavalos e de jogo. Slogans, imagens e sound bites podem ter precedncia sobre a substncia, a informao e o dilogo (Blumler, 1992a: 36).

Mais recentemente, Blumler tem vindo a defender a chamada hiptese infotainment da poltica. Argumenta que o contedo da comunicao poltica marcado, em primeiro lugar, por um certo grau de despolitizao. As decises

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polticas so, nessa perspectiva, influenciadas sobretudo pela forma como sero representadas nos media e percepcionadas pelo pblico (a aparncia das coisas boa?). Em segundo lugar, a poltica , sobretudo, apresentada como jogo. Como resultado da diminuio dos soundbites, h cada vez menos espao para a substncia da poltica. Em terceiro lugar, a personalizao poltica enorme, porque mais fcil de projectar do que os temas e as polticas srias. Finalmente, existem sinais de que os media promovem o aumento da circulao de mensagens negativas sobre actores polticos, acontecimentos e decises polticas. A consequncia de tudo isto o aumento do cinismo e o decrscimo da informao poltica fornecida aos cidados (Blumler, 1992a: 106; Blumler e Gurevitch, 1995: 213). Em suma, Blumler (e no s) receia a televiso comercial porque a comunicao poltica que veicula um misto de informao e entretenimento a poltica tratada como cultura popular, em vez de se constituir como assunto srio de conversa popular. A competio fora a radiodifuso pblica a adaptar-se aos gostos dos consumidores (politicamente menos interessados nela), o que contribui para a absteno eleitoral. Trata-se de uma relao causal preocupante que enfraquece a democracia. Blumler apresenta um quadro convincente sobre os perigos do infotainment, com base em dcadas de reflexo sobre as dinmicas que caracterizam as mudanas na Europa (especialmente no Reino Unido) e nos EUA. O seu estudo baseia-se na convico de que as caractersticas do sistema de comunicao poltica modelam a esfera pblica. As mudanas que identificou ao longo dos anos so ilustradas com exemplos de vrios pases. Contudo, os dados empricos em que se apoia para defender as mudanas so limitados. Ora, nesses dados que Blumler apoia a sua teoria. A anlise necessitaria, contudo, de ser longitudinal e proceder comparao entre pases e sistemas. Neste artigo vou analisar duas dimenses bvias da comunicao poltica com o objectivo de testar as crticas de Blumler: as notcias televisivas e a comunicao sobre campanhas. A primeira assenta na literatura secundria sobre as mudanas do lugar da poltica nas notcias televisivas em diversos pases, a segunda, em pesquisa original sobre a orientao para o infotainment dos polticos e dos jornalistas de televiso nas eleies holandesas de 1994. Independentemente dos resultados, defendo no final que muita da preocupao acerca do infotainment se baseia em premissas questionveis. Notcias de entretenimento numa realidade com mltiplos canais Segundo a hiptese infotainment podem esperar-se mudanas nas notcias televisivas nos pases europeus com forte tradio de servio pblico: um certo grau de despolitizao, no sentido de uma menor ateno ou marginalizao

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das notcias polticas; uma imagem diferente, mais populista, dos polticos, pelo enfoque em temas de interesse humano, personalizao e sensacionalismo na apresentao dos polticos e do processo poltico estes exemplos so, em princpio, mais significativos nos canais comerciais do que nos canais pblicos mas (ao fim de algum tempo) estes seguiro aqueles. Apesar da anlise de contedo extensiva, comparativa e longitudinal das notcias televisivas na Europa ser muito limitada, (Heinderyclx, 1993, uma notvel excepo mas a sua comparao de 16 canais em oito pases centra-se sobretudo nos canais pblicos) e da operacionalizao do contedo poltico das notcias nestes projectos de investigao diferir marcadamente, vrios estudos nacionais fornecem uma imagem ambgua e, muitas vezes, contraditria do infotainment nas notcias e da convergncia entre programas dos canais pblicos e comerciais. Contrariamente ao que se podia esperar, os programas de informao dos canais pblicos no saram do primetime para competirem com programas populares ou com a televiso comercial. Pelo contrrio, muitos canais comerciais seguiram os horrios dos servios pblicos e parecem competir com eles, mais no seu prprio terreno do que em contedos e formatos diferentes. A demonstrao de que nos mercados competitivos interessa aos produtores tornar os seus produtos o mais semelhantes possvel, pode fornecer uma explicao para este fenmeno (ver Van Cuilenburg, 1997). A legitimao dos canais comerciais como estaes de televiso srias e, portanto, atraindo os mesmos anunciantes e as mesmas audincias, constitui um elemento orientador. Os responsveis da estao britnica ITV, uma estao comercial consolidada, sugeriram em 1993 e no incio de 1998 a alterao do horrio tradicional das News at Ten para as 11 da noite. A crescente competio forou a estao a prolongar a durao dos programas de entretenimento no primetime. As recentes discusses sobre a diminuio da cobertura da actividade governamental na BBC baseia-se mais em exemplos do que na anlise longitudinal de resultados sobre mudanas na cobertura da poltica. Em muitos pases, a televiso comercial no marginalizou a informao poltica. Em oito pases da Europa ocidental, cerca de seis numa mdia de 13,3 notcias por canal, no incio de 1990, eram sobre poltica, com a TV5 francesa (televiso pblica) acima da mdia e com a belga VTM e a francesa TF1 (ambas comerciais), a francesa A2 e a italiana RAIUNO (ambas pblicas) abaixo da mdia (Heinderyckx, 1993). Na Sucia, onde a televiso comercial no , ainda, muito forte, Hvitfelt (1994) notou que o tempo dedicado poltica diminuiu drasticamente entre 1990 e 1993. Pfetsch (1996) e Bruns e Marcinkowski (1996) verificaram que, na Alemanha, quer os canais pblicos, quer os comerciais, aumentaram a informao poltica nos noticirios desde meados dos anos 80. Os canais privados duplicaram,

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mesmo, as referncias poltica nas notcias, colocando-as quase a par das notcias sobre temas pblicos. Analisando a totalidade dos programas dos dois canais pblicos e dos trs privados na Alemanha, num perodo de quatro semanas em 1995, Kruger (1996) identificou uma diferena substancial: os primeiros tinham uma mdia de 27% de informao poltica na sua programao (numa amostra de 42% da informao), os segundos apenas 5% (com zero no PRO7, numa amostra de 13% da informao). Aparentemente, quando o fazem, os canais comerciais limitam-se a transmitir informao poltica sobretudo nos noticirios. Na Dinamarca, Powers et al. (1994) no encontraram grandes diferenas entre as notcias do canal pblico DR-TV e do canal comercial TV-2, afirmando, mesmo, que a concorrncia comercial levou a uma maior variedade de notcias e de fontes, mas a sua pesquisa no longitudinal. Por outro lado, Van Poecke e Van der Biesen (1991) encontraram uma diferena significativa entre as notcias polticas do canal flamengo BRT e do canal comercial VTM (23% e 16%, respectivamente). Na Holanda, Van Engelen (1997) identificou um aumento dos temas de poltica nacional no canal pblico NOS, entre 1990 e 1993, de 23 a 32%, enquanto as notcias do canal comercial RTL permaneciam volta dos 17% no mesmo perodo. Analisando trs campanhas em eleies sucessivas, na Alemanha, (1986, 1989 e 1994), Van Praag e Van der Eijk (1998) identificaram um decrscimo de informao poltica no canal pblico e, em alternativa, um aumento dos rituais de campanha e do enquadramento corrida de cavalos entre 1986 e 1994. Contudo, o decrscimo de informao poltica comeou quando surgiu a primeira estao comercial na Holanda, muito antes do incio da concorrncia que comeou em 1989. A expectativa da hiptese infotainment a de um crescimento da importncia do sensacionalismo e das notcias de interesse humano, seguindo o exemplo da imprensa tablide que se encontra em vrios pases europeus. Mas, uma vez mais, a imagem ambgua, uma vez que a tabloidizao das notcias televisivas os formatos que encontramos nos canais locais norte-americanos esto, ainda, praticamente ausentes na Europa, incluindo os canais privados. Enquanto no conjunto dos pases europeus no seu conjunto se pode encontrar uma leve tendncia para uma popularizao das notcias, existe reduzida evidncia emprica de que os polticos e a poltica sejam mais personalizadas e sensacionalistas do que no passado. Na Blgica (Canninga, 1994), Sucia (Hvitfelt, 1994) e Dinamarca (Powers et al., 1994) foi encontrada evidncia emprica no sentido de um maior sensacionalismo nas notcias em geral (na escolha dos temas; mais notcias de crime e/ou mais enfoque no crime nas notcias e nas imagens visuais) e mais notcias leves. Na Alemanha, Kriger encontrou, em 1995, nos trs canais comerciais, uma mdia de 37% do que chamou notcias de boulevard crime, drogas,

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catstrofes, anormalidades sexuais contra 7% nos dois canais pblicos. Contudo, Bruns e Marcinkowski (1996) notam que entre 1986 e 1994 as notcias de interesse humano e notcias sobre a violncia diminuiram na televiso comercial ao mesmo nvel que nos canais pblicas. Usando a distino de Nimmo e Combs (1985) entre, de um lado, notcias elitistas/factuais e, do outro, populistas/sensacionalistas, Van Engelen (1997) afirma que, entre 1990 e 1996, praticamente todas as notcias analisadas dos canais pblicos e comerciais se incluem na primeira categoria. Contudo, considerando o declnio das receitas publicitrias, o director do canal holands RTL no s cortou o oramento da informao como sugeriu que as notcias se tornassem mais picantes. Mostrmos vrios exemplos da adaptao das notcias dos canais pblicos aos estilos e modos de apresentao geralmente atribudos aos canais comerciais. Apresentaes com dois pivots, especialmente nas notcias do perodo diurno, passaram a ser vulgares nos canais pblicos, alm de que o apresentador assume caractersticas de vedeta, comportando-se de acordo com esse padro. Em vez do arqutipo da inteligncia e da independncia, pilares do servio pblico, o apresentador, ou apresentadora, entrou no mundo da cultura popular, como acontece com os dois principais apresentadores dos noticirios da BBC, que apresentam tambm um reality-show e um concurso. Alm dos apresentadores em conversa descontrada, imagens emotivas dominam os 17 canais dos oito pases analisados por Heinderyckx (1993: 435), o que o levou a concluir que os editores parecem recear aborrecer os telespectadores. Na Sucia, Hvitfelt (1994) identificou grande quantidade do que chama tcnicas de construo dramtica das notcias. Tal como Bruns e Marcinkowski (1996) para a Alemanha, e Van Engelen (1997) para a Holanda, Hvitfelt identificou, tambm, um aumento de entrevistas a pessoas na rua, como prova de que a identificao com os telespectadores tida em maior considerao. Contudo, ao contrrio da Alemanha e da Holanda, o canal pblico sueco coloca um enfoque maior nos detentores do poder e nos porta-vozes. Comparando os canais pblicos e privados holandeses e belgas, Canninga (1994) concluiu que os ltimos transmitem geralmente notcias mais curtas, tendncia tambm identificada noutros pases (Hvitfelt para a Sucia). Contudo, de acordo com Van Engelen, a tendncia holandesa a oposta, como tambm o caso na Alemanha: as notcias tornaram-se mais longas e com um estilo mais narrativo. Apesar da evidncia emprica apurada por Pfetch (1996) para a Alemanha, no sentido de os canais pblicos seguirem os comerciais no enfoque no entretenimento, esta autora afirma que as notcias srias sobre poltica se reduzem aos formatos tradicionais, enquanto os novos gneros quebram as fronteiras entre informao poltica e entretenimento. Com a fragmentao das audincias, os polticos sentem-se mais ou menos obrigados a usar todos os canais de

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informao poltica disponveis. Num estudo separado sobre as notcias, durante as eleies holandesas de 1994, eu prprio e um colega debrumo-nos especificamente sobre como os polticos se adaptam nova situao caracterizada pela existncia de mltiplos canais e se, de facto, procuram programas de tipo mais popular. Subindo e descendo a escala do infotainment Numa anlise de contedo a seis semanas, nos trs canais pblicos e nos dois comerciais, antes da eleio holandesa de 1994, tentmos apurar em que programas de televiso apareciam os polticos dos diferentes partidos (ver Brants e Neijens (1998), onde o caso surge com maior desenvolvimento). No total foram codificados aproximadamente 12.000 casos, nos trs canais pblicos e nos dois privados, bem como o nome e o partido do poltico. Para termos uma ideia de como os polticos gerem a sua apario nos programas existentes, a ateno dedicada aos polticos decresce em sete gneros: notcias, informao sria (como debates e documentrios), programas de assuntos correntes, tempos de antena dos partidos, talk shows (vox-populi e entrevistas leves), entretenimento (concursos, programas musicais). Os dados assumem o continuum tradicional, dos programas de informao para os de entretenimento, seguindo a diviso habitual usada pela televiso holandesa para a anlise das audincias. O uso da chamada People Meter (com dados baseados numa amostra representativa da populao holandesa) em combinao com os diferentes tipos de programa, permitiu calcular quantas e que tipo de pessoas viram os polticos nesses programas e durante quanto tempo. Por outras palavras: ser que os polticos conseguiram atingir a audincia/eleitorado que desejam? Contrariamente expectativa de que com o eleitorado afundado em canais e gneros os polticos seguiriam as audincias, verifica-se que os programas informativos tradicionais abrangem mais de trs quartos do tempo de programao em que surgem polticos (ver figura 1). Os talk shows e as variedades tm um share limitado (22%) de presena de polticos. Com excepo dos tempos de antena, que em regra parecem falar num relativo vazio, e do entretenimento a audincia estava, tambm, mais interessada nos programas informativos. Por outro lado, para os menos interessados na poltica, os programas informativos foram, tambm o meio principal de ver os polticos em tempo de eleies. H uma diferena fundamental entre partidos e entre lderes partidrios e outros candidatos. O ento novo lder do Partido Cristo Democrtico (CDA) optou pelo estilo americano, orientado para a imagem e para a campanha, pelo que, como afirmou o responsvel da sua campanha em entrevistas, o seu

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Figura 1 - Exposio e visionamento dos polticos segundo o gnero de programas

enfoque nos media surgia nos gneros de entretenimento. Foi, contudo, menos representado nos programas do gnero informativo. As desavenas internas no partido sobre o estilo da sua campanha e o facto de ter sido suspeito num escndalo relacionado com fraude, levaram a que houvesse da sua parte muita coisa a explicar, fazendo dele um alvo das notcias e dos programas sobre assuntos correntes. As sondagens mostraram, muito antes da eleio, que o lder do Partido Trabalhista e posteriormente primeiro ministro, Wim Kok, tinha tambm problemas de imagem: ele e o seu partido eram vistos como pouco credveis e pouco vocacionados para as questes sociais, caractersticas desastrosas para um candidato social democrata. Os responsveis da campanha conseguiram mudar a sua imagem tecnocrtica; a estratgia de evitar os programas orientados para a crtica e para o conflito e o facto de cerca de 40% das suas aparies terem sido em talk shows deve ter ajudado. Os dois partidos mais pequenos o liberal VVD, defensor do mercado e o liberal socialmente progressista D66 tinham mais ou menos os mesmos problemas. O lder do primeiro era considerado mau comunicador, um comunicador demasiado elitista, tendo o partido optado por um grupo de campanha, no qual era dado relevo a uma ex-atleta muito popular. Assim, 15% das aparies televisivas do VVD verificaram-se mais em programas de entretenimento do que nas notcias e nos programas sobre assuntos correntes. Em 29% dos casos em que um poltico era visto na televiso, era-o num programa de entretenimento. Por outro lado, o lder do D66 um grande comunicador muito popular em largos segmentos do pblico era muito requisitado pelos programas de entretenimento. Como as sondagens previam bons resultados, o D66 s tinha a

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perder com a campanha, pelo que foi decidido optar por um estilo mais discreto. Os polticos do D66 dificilmente eram vistos em programas de entretenimento, centrando-se nos programas informativos e, no que respeita ao lder, nos talk shows. O infotainment na poltica possui, naturalmente, dois lados. Para alm dos polticos se centrarem mais nos programas de entretenimento, os prprios gneros de programas tambm mudaram. A escala tradicional informao/ /entretenimento, descrita nos pargrafos anteriores, baseia-se no papel conferido aos media na teoria democrtica, como se expe neste artigo, segundo a qual o contedo dos programas informativos se destina a permitir aos cidados uma participao racional no processo poltico-eleitoral; os programas de entretenimento so, nesta perspectiva para distraco e prazer (assumindo, portanto, que a politica um assunto srio e no distractivo). Contudo, entre os dois tipos ideais do continuum, emergiu um conjunto de sub gneros, nos quais os aspectos de interesse humano, o grau de informao, o sensacionalismo, o drama e o entretenimento se misturaram (Just et al., 1996). Abrangendo o conjunto de gneros televisivos, e tendo em conta o significado poltico que possuem em tempo de eleies, combinmos caractersticas de contedo com elementos relativos ao estilo e formato, aplicando-os ao continuum informao-entretenimento. Num dos plos, encontram-se os programas de notcias srias e substantivas, no outro, programas cuja nfase reside no gosto, no prazer e nos estilos de vida. No lado srio, a expectativa a da existncia de contedos mais baseados em aspectos factuais, tais como notcias dos manifestos partidrios, temas polticos e desacordos entre partidos, enquanto, no que respeita ao estilo jornalstico, os polticos so tratados com distanciamento profissional, visando informar com objectividade, num tom de respeito pelo seu estatuto e pelo seu envolvimento poltico, como executores ou como especialistas. O formato seria, previsivelmente, semelhante ao dos programas de economia e negcios, sem componentes de show, como sejam a presena de pblico e acompanhamento musical. No lado do entretenimento, a expectativa reside em tpicos com contedos mais voltados para o interesse humano, onde os polticos so encarados como pessoas com caractersticas especficas. Aqui, a imagem e o espectculo so mais importantes do que a mensagem, que deve ser simples, leve e com tom emocional. O estilo ser, em geral, mais informal, pessoal e aberto; procura distrair em vez de enfatizar o distanciamento e a crtica. O formato de entretenimento, que pode ser ou ligeiramente sensacional ou abertamente espectacular. As audincias participam activamente, mostrando aplauso ou reprovao. O infotainment situa-se entre estes dois plos e mistura elementos de informao poltica em programas de entretenimento, ou caractersticas de entretenimento em programas tradicionalmente informativos.

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Analisando os programas, verifica-se que o estilo e o formato de alguns dos transmitidos nos canais pblicos e privados, no perodo pr-eleitoral de seis semanas, se orientam no sentido da existncia de um relativo infotainment na comunicao poltica durante as eleies holandesas. Escolhemos uma amostra de 16 programas de sete gneros, nos quais previamente verificmos que apareciam um ou mais polticos. Devido diferente classificao feita pela People Meter, a distribuio pelos diferentes gneros no uniforme. Contudo, possvel comparar gneros e canais pblicos e privados. Para cada programa, a presena das caractersticas informativas e/ou de entretenimento foram codificadas e atribudas ao tema, ao estilo e ao formato, tendo sido obtidos dados que oscilam entre i (totalmente informativo) a i/e e e (totalmente entretenimento). Quase todos os programas analisados possuam elementos de entretenimento (ver quadro 1), no que se refere a tema, estilo e formato. Menor ateno foi dada s posies polticas dos vrios partidos e pouca ou nenhuma ateno a aspectos poltico-partidrios fundamentais, como a ideologia e os programas eleitorais.
Quadro 1 - Grau de infotainment em sete gneros televisivos
Gnero e canal Talk show 1 (pblico) Infomao 1 (privado) Notcias 1 pblico) Assuntos correntes 1 (pblico) Notcias 2 (pblico) Notcias 3 (privado) Informao 2 (pblico) Assuntos correntes 2 (pblico) Notcias 4 (privado) Talk show 2 (privado) Entretenimento 1 (pblico) Talk show 3 (pblico) Anncio (CDA) Anncio (PvdA) Show de variedades Entretenimento 2 (privado) Informativo-entretenimento Tema i -i i i/e i/e i/e -i/e i/e e/i i/e i/e e/i e/i e/i e e Estilo i i i/e i i i -i i/e i/e e/i e/i e/i e e e e Formato i/e e/i i i i i/e -i/e e/i i/e e/i e e i/e e/i e/i e

Nota. i = informativo; e = entretenimento; i/e = predominantemente informativo; e/i = predominantemente entretenimento

A campanha incidia, sobretudo, nos conflitos entre partidos e nas suas consequncias para a possvel formao de uma coligao, num contexto do chamado enquadramento corrida de cavalos. Apesar de existirem excepes

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importantes relativamente ao estilo, os programas seguem, de um modo geral, o continuum tradicional, enquanto no formato existe uma presena mais forte de elementos de entretenimento nos programas dos canais privados do que nos programas dos canais pblicos. No conjunto, de acordo com a escala informao/entretenimento, a imagem hbrida: pode haver mais informao sobre as qualidades de um candidato num talk show do que temas de substncia e de poltica num programa de informao ou de assuntos correntes. Por outro lado, os canais privados no representam necessariamente os polticos de uma maneira mais virada para o entretenimento do que os canais pblicos. Concluindo acerca da popularizao da poltica Afinal, quem tem medo do infotainment na poltica? No , certamente, Jay Blumler, que neste artigo tratado talvez um pouco injustamente porque a sua anlise sobre a crise da comunicao cvica mais abrangente do que a questo do entretenimento. Enquanto Blumler e outros acadmicos, jornalistas e polticos em diferentes pases europeus, parecem sustentar a viso da m influncia vinda do outro lado do Atlntico, nos EUA, alguns investigadores esto igualmente preocupados com o enfoque de muitos candidatos no entretenimento, falando da democracia do talk show (Brokaw et al., 1997). Tendo em conta os prs e os contra, necessrio perceber de que perigo se trata. O infotainment ou a popularizao da poltica na televiso , segundo creio, problemtica em trs aspectos: em primeiro lugar, se constitui a principal forma pela qual a poltica representada; em segundo, se leva a que se omitam outros aspectos; em terceiro, se conduz a uma distoro da imagem da poltica. Ora, nenhum desses aspectos parece aplicar-se incondicionalmente. Predomnio do infotainment Uma anlise longitudinal em vrios pases europeus poderia responder a essas preocupaes se a investigao no fosse dispersa. Numa reviso dos estudos sobre informao televisiva em vrios pases da Europa Ocidental, verifica-se que existem muitos exemplos da existncia de elementos de entretenimento no contedo e no estilo de cobertura da poltica. Contudo, no conjunto, a imagem no mnimo ambgua, no apontando para o predomnio do infotainment nem para uma influncia inequivocamente negativa da televiso comercial. Na maioria das estaes privadas e pblicas, as notcias permanecem no centro da programao e a poltica constitui, ainda, a parte substancial dos programas de informao. Os responsveis da televiso no podem, com rigor,

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ser criticados por usarem o meio e darem visibilidade s notcias, na medida em que temas relevantes no so omitidos por falta de imagens. Por outro lado, o facto de a tentativa de conquistar empatia com o telespectador e com pessoas annimas ter ganho destaque, dificilmente constitui prova de um enfoque no entretenimento, sobretudo quando os detentores do poder e dos cargos pblicos dominam as notcias. Do estudo do infotainment em diversos gneros televisivos na campanha eleitoral para as eleies de 1994 na Holanda, resultou tambm uma imagem ambgua. Mais de trs quartos das aparies dos polticos na televiso ocorreram nos programas tradicionais de comunicao poltica: programas de informao e de assuntos correntes e tempos de antena1. Por outro lado, olhando para o contedo, estilo e formato dos diferentes gneros de programas de informao e entretenimento, verifica-se que os programas de informao continham, em maior ou menos grau, elementos de entretenimento. Contudo, no conjunto, parecem sobrar ainda muitas alternativas na programao televisiva, que fornecem informao relevante para a participao dos cidados na democracia. Mais problemtica, ou noutra perspectiva, mais animadora , contudo, a circunstncia de um nmero de projectos recentes de investigao ter mostrado pouca convico na capacidade cognitiva da televiso. Numa anlise extensiva da investigao americana, Robinson e Davis (1990) concluram que, comparada com a leitura de jornais dirios, a exposio s notcias de televiso pesa pouco na obteno de informao. Segundo os autores, a televiso vista e tratada como instrumento de prazer, atitude que coloca problemas sua compreenso. Comparando a televiso comercial e a televiso pblica na Holanda, Kleinnijenhuis et al. (1991) apresentam uma imagem mais complexa, na qual a aquisio de conhecimento depende do conhecimento prvio que cada um possui, da motivao e da informao oferecida, concluindo que a informao televisiva pouco propcia aquisio do conhecimento necessrio realizao de escolhas racionais. Alm disso, como refere John Zaller (1997), em virtude de os resultados de eleies terem mais impacto nas pessoas do que as pessoas nos resultados eleitorais, o votante racional estar mais interessado sobre como a eleio do que na informao que o ajudar a votar convenientemente. Quer se goste ou no, e se concorde ou no com a abordagem da escolha racional, estes resultados trazem uma nova perspectiva comunicao poltica. O infotainment como falso esconderijo preocupante que a estratgia de uma campanha seja focada no infotainment, como meio de evitar o escrutnio profissional por parte dos jornalistas que cobrem a actividade poltica. Pior ainda se o objectivo for enganar ou esconder

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algo do pblico, no dizendo tudo o que h para dizer e, portanto, projectar uma imagem que, se fosse desvendada, poderia levar as pessoas a votar de maneira diferente. Uma das funes principais do jornalismo numa democracia participativa responsabilizar os detentores de cargos pblicos pela maneira como exerceram o poder no seria, ento, cumprida. Um exemplo disso pode ser encontrado na bem sucedida estratgia alternativa de Clinton em 1992, para evitar a crtica dos observadores, focada sobretudo nos formatos mediticos no tradicionais, tais como nos talk shows e nos (supostamente acrticos) media locais (Rosenstiel, 1993: 83-92). Existem, tambm, provavelmente, exemplos deste tipo de comportamento, no que respeita comunicao poltica, em pases europeus mas, tanto quanto sei, no existe investigao sobre este tema. O primeiro ministro holands Wim Kok aplicou uma estratgia alternativa, em 1994, quando recusou comentar em programas de informao temas trazidos para discusso pelos seus opositores, ao mesmo tempo que participava, alegremente, em muitos talk shows ou em visitas a estaes de televiso locais. Contudo, as suas aparies na televiso correspondiam a 38%, o que significa que a maior parte dessas aparies se verificou em programas de informao. Acresce que a maioria dos telespectadores viu os polticos em programas de informao, considerados o meio mais credvel de obter informao, tornando-os, pois, parte inevitvel da estratgia dos partidos polticos. H, tambm, um risco paradoxal nesta estratgia, a que Blumler (1990) chama processo moderno de publicidade e que Zaller (1997) desenvolveu com o nome de Regra de Substituio do Produto: quanto mais os reprteres sentirem desafiado o seu controle sobre o meio, mais persistentemente procuraro desenvolver novos e diferentes tipos de informao, que substituam gneros criados pelos polticos, atravs dos quais afirmem o seu controle jornalstico. A reaco dos polticos, tentando controlar a agenda dos media, deu origem, nos EUA, a uma avaliao predominantemente negativa dos lderes polticos por parte dos jornalistas, usando os adversrios como meio de minarem o discurso poltico (Patterson, 1994). Apesar de baseada num nico exemplo, a irritao dos jornalistas com a estratgia alternativa de Wim Kok e a tentativa de o confrontar com os seus adversrios pode ter induzido atitudes semelhantes na Holanda (Brants e Van Praag, 1995: 249ff.). Cappella e Jamieson (1996) e Patterson (1994) apresentaram evidncia emprica de que este tipo de negativismo e de cobertura jornalstica orientada para o conflito, conduziram a um cinismo por parte do pblico e ao declnio da confiana no sistema poltico americano. Se isso se verificar tambm nos pases europeus, o infotainment, como estratgia alternativa, e a cobertura jornalistica a que d origem, tm de ser encarados com outros olhos.

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Infotainment como seduo A crtica do infotainment baseia-se, sobretudo, na assumpo de que se muitas pessoas so atradas por personalidades e evitam as notcias polticas srias, isso mau para elas. Nesta perspectiva, as pessoas so seduzidas por imagens ilusrias que escondem a realidade poltica que necessrio conhecer, ficando sem informao relevante para a participao poltica e da que, no momento de depositar o voto, faam escolhas erradas, irracionais ou acabem por no votar. Estas assumpes so baseadas numa teoria hipodrmica dos efeitos dos media altamente questionvel; definem o privado e o pessoal como o campo afectivo do irracional assumido; tornam a oportunidade de acesso informao e participao na poltica, nas quais assenta o essencial da teoria democrtica, como obrigao, e isso suscita um injustificado desapontamento. O receio de que os cidados sejam transformados em consumidores baseia-se numa distino que parece perder sentido na era da televiso. Em comunicao poltica, a sensibilidade do suposto consumidor deve ser levada to a srio como a inteligncia do vitoriado cidado. O talk show da vox-populi, onde os polticos so confrontados com audincias em directo, constitui provavelmente o nico espao pblico onde o homem comum, como perito baseado na experincia, pode colocar questes que considera relevantes na agenda poltica e na agenda dos media. Por outro lado, Blumler (no que se refere imprensa) defende que isso tende
a representar a poltica como espectculo, conduzindo superficialidade. A valorizao dos pontos de vista populares envolve, muitas vezes, uma diminuio da especialidade e muitas vezes os programas populistas degeneram. O papel da audincia presente no estdio destina-se a pouco mais do que fornecer um conjunto de pontos de vista conflituais para discusses mnimas, muitas promessas e ideias cortadas abruptamente, uma pltora de pontos de vista sem consistncia. Em suma, a comunicao para a cidadania requer capacidade de deliberao, no populismo simplista.

Na sua descrio de formas de jornalismo popular, Blumler assume um outro tipo de jornalismo poltico: com peritos, discurso inteligente e abrangente, baseado na troca de argumentos, pessoas escutando-se umas s outras, discusses contextualizadas e concluses, uma espcie de jornalismo que quase no existe e que, se existe, atrai apenas uma audincia habitualmente limitada aos que j esto informados. Pelo contrrio, a mistura de entretenimento e consciencializao, que pode ser encontrada nalguns talk shows, populariza a poltica. Nas sociedades em que as ideologias desapareceram e as diferenas entre partidos polticos se tornam cada vez menos importantes e visveis, muito do

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que o pblico sabe da poltica reside em narrativas centradas em pessoas e nas suas caractersticas individuais (Crigler e Jensen, 1991: 189). Nestas condies, as caractersticas pessoais dos polticos no s so importantes como o so, tambm, os elementos irracionais que influenciam as escolhas e a avaliao dos polticos. A personalizao pode ser uma importante estratgia para compreender a informao poltica e para enquadrar os temas sociais numa perspectiva pessoal. Como sublinha Dahlgren (1998: 91), a democracia no se limita aos detentores de cargos pblicos; tem, tambm, a ver com as normas e as perspectivas do dia a dia e da cultura. A sociedade civil deve incluir no s a dimenso discursiva e de deciso da poltica mas tambm o vasto domnio do quotidiano das pessoas.

Nota
O primeiro resultado de uma anlise semelhante das eleies de 1998 vai no mesmo sentido: quase 80% das aparies de polticos na televiso aconteceu em gneros informativos. 2 Nota da tradutora: Blumler responde a este texto de Kees Brants no artigo Political Communication Systems All Change: A Response to Kees Brants, EJC, vol. 14(2): pp. 241-249.
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