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NOVAS FRONTEIRAS DA GESTO

COMO INOVAR A INOVAO


AS EMPRESAS PRECISAM FINALMENTE ENTENDER QUE NADA QUE NO POSSA FICAR VELHO PODER SER REALMENTE INOVADO POR FBIO GANDOUR

Com o perdo da repetio do ter-

mo, inovao evoca o novo. E novo um conceito temporal. No dicionrio, novo algo que tem pouco tempo de vida, que apareceu recentemente. De todas essas constataes um tanto bvias, emerge outra da mesma espcie: j faz algum tempo que a inovao de hoje apareceu e, portanto, ela j no to nova! Em verdade, mesmo quando surgiu essa inovao de que a gente ouve por a, ela no era to nova, porque quem primeiro chamou a ateno sobre o impacto do novo no progresso econmico e social foi Joseph Schumpeter, economista e cientista poltico austro-americano que viveu entre 1883 e 1950. de Schumpeter a identicao da inovao como a mais crtica dimenso da mudana econmica. E exatamente esse o ponto de partida que vamos escolher para chegar nova inovao. S que... em vez de caminhar para frente na linha do tempo, vamos primeiro caminhar para trs. Bem l atrs, quando a losoa estabeleceu um de seus aforismos, armando que algo s sensato se seu extremo oposto

tambm . Simples, mas que funciona muito bem! To bem que surgiram at mtodos lingusticos para a construo do extremo oposto. Assim, algo s pode ser inovado se tambm puder ser envelhado. Nada que no pode car velho poder, portanto, ser inovado.

DESTRUIO CRIATIVA
O ponto seguinte a considerar em direo nova inovao se apoia em outro conceito de Schumpeter, to repetido quanto pouco entendido: a destruio criativa. Tambm conhecida como vendaval de Schumpeter, bom lembrar que essa destruio no signica uma hecatombe das organizaes, e sim o desaparecimento de uma ordem econmica para dar lugar a outra, de carter inovador. Mas, como diz uma amiga, a sonoridade da lngua alem nessa denio schpferische Zerstrung sugere a passagem de valqurias cavalgando no horizonte apocalptico. E, como um vendaval, a nova ordem altera a dinmica dos meios de produo. Sobre essa percepo bem fundamentada de Schumpeter, muita

gente construiu outras formas de observao da sociedade produtiva, principalmente nas academias da Europa e da Amrica. Uma das mais notveis, porque muito til, so os ciclos de negcio ou ciclos econmicos. O ingls Joseph Kitchin, o francs Clment Juglar, o russo-americano Simon Kuznets e o russo Nikolai Kondratiev estudaram por ngulos diferentes, e em pocas distintas, os ciclos econmicos do mundo. Suas concluses, ainda que semelhantes em alguns aspectos, tm uma diferena fundamental: o tamanho desses ciclos, que variam desde um curto perodo de trs-sete anos, como prope Kitchin, at um intervalo de 45 a 60 anos, como quer Kondratiev. No cabe aqui analisar quem tem razo, at porque todos esses modelos podem ser aplicados de maneira razovel quando se mede a longevidade produtiva de algo novo. Os ciclos mais curtos se encaixam nas inovaes mais simples, enquanto os mais longos se adaptam s conquistas inovadoras mais complexas.

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EROSO SEMNTICA
O prximo ponto a ser considerado na direo da nova inovao no se apoia em nenhuma construo acadmica de clebres autores. Ele fruto de observao pessoal, um tanto emprica por nunca ter sido medida ou submetida validao da metodologia cientca. E, se algum dia vier a ser estudada com mais seriedade dentro do tema inovao, sugiro o ttulo eroso semntica para designar seu efeito. Explico: todo conceito novo que possui bom grau de usabilidade tende a ser usado e repetido ad nauseam. A novidade usada como argumentao dos mais variados tipos de manifestao verbal e escrita, para apoiar raciocnios diversos, em mltiplas circunstncias. E o conceito de inovao altamente usvel. Serve para a conversa no intervalo do caf, para ilustrar o programa do partido, no discurso de inaugurao e at na deciso executiva de cortar custos. Esse uso indiscriminado do conceito ou de seu rtulo substantivado acaba por levar a certa fadiga no entendimento, pois o signicado semntico da palavra vai se desgastando no excesso da repetio. A esse desgaste estou chamando de eroso semntica. Puxando pela memria, fcil lembrar objetos e conceitos, alguns at j evoludos ao estgio de produtos, que cumpriram seu ciclo de vida e, embora ainda fossem teis, simplesmente desapareceram por substituio ou por puro esquecimento. Um sinal de desgaste semntico o surgimento de situaes em que o rtulo que designa o conceito usado em uma situao totalmente inusitada. Por exemplo: o frasco de xampu que encontrei em um supermercado no qual estava escrito contm muito mais inovao ou a foto que me foi enviada de uma pizzaria onde se lia o nome Pizzaria Inovao. Conectando os pontos da losoa e seu extremo oposto, da destruio

criativa de Schumpeter, dos ciclos de negcio e temperando isso tudo com sinais cada vez mais evidentes de eroso semntica, fcil concluir que est na hora de inovar a inovao! Antes que o limite do ad nauseam seja ultrapassado e ningum mais consiga falar do assunto! E principalmente antes que investimentos pblicos e privados destinados a esse tpico comecem a ser inecazes ou, ainda pior, reuam por desentendimento da real situao.

EM PRIMEIRO LUGAR, DEVE-SE ACEITAR QUE, SE ALGO NOVO PODE FICAR VELHO, PODE TAMBM SER INOVADO
Fbio Gandour cientista-chefe da IBM Brasil. Funcionrio da IBM h cerca de 20 anos, foi um dos maiores responsveis por trazer para o Pas um dos 12 laboratrios de P&D da empresa no mundo. graduado em medicina pela Universidade de Braslia e Ph.D. em cincias da computao. [A ilustrao deste artigo baseada em uma foto tirada por ele do cartaz de uma pizzaria cujo nome realmente Inovao.]

COMO FAZER
Mas como inovar a inovao? Em primeiro lugar, deve-se aceitar que, se algo novo pode car velho, pode tambm ser inovado. At a inovao! Em seguida, observar o que j foi feito por a para resgatar rtulos e conceitos que esto comeando a sofrer eroso. Nisso, o pessoal do marketing muito bom. Foram eles que criaram os Gs da telefonia celular. O G antecedido de algum nmero era a gerao da tecnologia. A primeira providncia foi transform-lo em generation. E, quando um G comeava a dar sinais de fadiga, l vinha o G seguinte, prometendo o paraso em forma de inovao e funcionalidade e mantendo um forte apelo pelo novo. Tambm do marketing a ideia de 2.0, 3.0 e por a vai! Lembra-se da web 2.0? O termo foi criado em 2004 pela OReilly Media e virou sinnimo de inovao na internet. Em seguida, John Markoff, jornalista do New York Times, mencionou pela primeira vez a web 3.0, em um artigo de 2006. Tanto na telefonia celular como na internet, muito da funcionalidade dita nova j existia e at j estava sendo usada. Mas, vestida de inovao, a mesma funcionalidade ganhou mais tempo de vida. E por que inovar a inovao? Simplesmente porque, para progredir na direo da construo do novo, temos de destruir o velho, como demonstrou Schumpeter, seguindo um

ciclo de longitude temporal varivel, como propem Kitchin, Juglar, Kuznets e Kondratiev. A essa altura, a sobrevivncia da inovao por tanto tempo pode bem sustentar uma armao de potica simplicidade: inovar preciso, sempre! Disso sabem os empresrios, os homens de governo e de cincia. Unam-se, pois, em torno de um esforo para manter a chama inovadora bem viva, nem que seja preciso criar uma nova onda de consumo com um novo nome, ao estilo de modernizao continuada, aprimoramento constante, competitividade crescente ou progresso permanente lembrando que o extremo oposto de tudo isso faz sentido e que bem pouco provvel que uma dessas expresses seja usada como nome de pizzaria! HSM Management

Foto: Divulgao HSM Management 98 MAIO-JUNHO 2013 hsmmanagement.com.br

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