Cuando

Por Luis lvarez G.

Estalla

la

Crisis:

Comunicar

Ocultar?

Nadie quiere encontrarse jams sudoroso, desaliado, con los ojos desorbitados, respondiendo vaguedades ante las cmaras bajo las preguntas sin fin de los reporteros: Qu fue lo que pas?, Quin tiene la culpa?, Cmo permitieron que pasara?. Desde cundo lo saban?, Cunta gente fue afectada?, Por qu no comunicaron antes este problema?, Cmo van a responder?, Se podrn reponer de esta crisis? Sin embargo, para muchos altos ejecutivos y funcionarios pblicos, las probabilidades de que algn da tengan que responder estas preguntas son bastante altas. Constantemente vemos en los medios de comunicacin grandes despliegues de recursos para cubrir hasta el ltimo detalle sobre la crisis del momento cuando antes la informacin era acallada discretamente por las manos poderosas de la poltica o del dinero para evitar preocupar innecesariamente a la opinin pblica. Cualquier empresa e institucin est en riesgo. Los escenarios son ilimitados: un accidente en una planta industrial, un fraude en una institucin financiera, un desastre natural, e incluso la actividad cotidiana de gobierno pueden desembocar rpidamente en una situacin de crisis que se volver meditica casi simultneamente. Lo que para una organizacin es una crisis, para los medios se convierte en auge de ejemplares y rating. Las crisis siempre son inesperadas, especficas, inciertas en su origen, alcance y desenlace, con el potencial de daar irreparablemente a la organizacin. Pero eso no significa que no podamos estar preparados para enfrentarla. Las empresas y las instituciones tienen la responsabilidad de informar verazmente a la opinin pblica sobre cualquier tema que irrumpa en sus vidas ya sea de forma dramtica o meramente tangencial. Los medios no tienen la culpa El papel de los medios como parte indispensable de una crisis es muy conocido en pases con una tradicin periodstica ms libre, situacin que afortunadamente estamos viviendo actualmente. Tal vez los que no han evolucionado del todo son las instituciones y las grandes empresas, para quienes su primer instinto ante las preguntas de los medios de comunicacin es negarlo todo, impedir el acceso a la informacin y lanzar descalificaciones a sus interlocutores. Esto genera un amplio rechazo y desconfianza entre la opinin pblica, la cual rpidamente concluye que la institucin, personaje o empresa que se encuentra en crisis no est siendo honesta o est mintiendo abiertamente ante los medios de comunicacin. Muchos polticos y empresarios no entienden el papel de los medios de comunicacin, catalogndolos automticamente de enemigos y

tratndolos como tal. Incluso la mayora se muestra francamente sorprendida y se indignan cuando los medios realizan su trabajo de forma profesional al divulgar la informacin que se trataba de ocultar a toda costa, convirtiendo una situacin de crisis en un franco escndalo. Antes no era as, dicen lastimados, pero es en este juego donde las instituciones y las empresas pierden su prestigio y se desgastan a los ojos de la opinin pblica. Esto sucede porque en su gran mayora, las empresas e instituciones pblicas no estn preparadas para enfrentar un escenario de crisis, mucho menos encarar a una horda de periodistas vidos por informar sobre la situacin, y si pueden, denunciar cuanta falla, omisin o triquiuela que encuentren en el camino. Y seamos honestos: si filtran espeluznantes conversaciones del gober precioso, dan a conocer un nuevo ranchito de millones de dlares cada semana, denuncian en vivo y a todo color la corrupcin de los colaboradores ms cercanos, o sucede una catstrofe verdadera devastadora de inters pblico, salir a denunciar e incluso amenazar a los mismos medios por comunicar estas situaciones no es la mejor defensa ni la forma como uno obtiene el favor de la opinin pblica. La responsabilidad es de la organizacin Los ciclos de noticias de 24 horas y la interconectividad actual hacen que en cuanto se presenta una crisis en una organizacin de nuestro pas, la noticia de la vuelta al mundo en cuestin de segundos. Por ello las organizaciones tienen que estar preparadas constantemente para tratar con los medios de forma eficiente y profesional. No se trata de dejar que las cmaras filmen a su antojo o invitar al reportero a comer en un buen restaurante buscando su favor. Se trata de saber comunicar cuales son las causas, efectos y desenlaces que est viviendo una organizacin en crisis. Qu, cmo, cuando, dnde, quin y cul?, y muchas veces por qu?, estas son las preguntas que todo medio va a hacer como mnimo ante una situacin de crisis. Y la organizacin tiene que estar preparada para contestar inmediatamente estas preguntas con aplomo, sin dudar un slo momento, y sobre todo, ser honesto en sus respuestas. Los ojos del mundo estn puestos, literalmente, en ese momento. Y una percepcin de deshonestidad o de falta de profesionalismo por parte de la opinin pblica puede tener escandalosos resultados de los cuales la organizacin difcilmente se recuperar. Empresas e instituciones otrora slidas han desaparecido por un psimo manejo de crisis. Un ejemplo reciente de cmo una crisis puede tener consecuencias imprevistas debido a un mal manejo ante los medios es la explosin en la mina de Pasta de Conchos en el estado de Coahuila. Grupo Mxico, el propietario de la mina, siempre ha mantenido una actitud de total distanciamiento de los medios de comunicacin. Esta empresa en su vida haba hablado con un periodista, mucho menos con los cientos de medios que se presentaron a las puertas de la mina, con cobertura las 24 horas de cada detalle de la

crisis. El desastroso manejo de los medios de comunicacin les gener una gran animadversin por parte de la opinin pblica y desemboc en una crisis an mayor con el sindicato minero, al grado que el otrora poderoso Grupo Mxico ha tenido que cerrar importantes operaciones mineras en Cananea y Nacozari, en el estado de Sonora, perdiendo millones de dlares en muy poco tiempo y generando un escndalo interminable que les sigue perjudicando fuertemente hasta la fecha. Como los Scouts: Siempre Listos Cualquier organizacin profesional y eficiente cuenta con un Manual de Crisis. Para ciertas organizaciones, este documento es casi tan importante como su acta constitutiva. La conformacin del comit de crisis debe ir aunado a las designaciones de liderazgo operativo de la organizacin. Toda organizacin debe conocer perfectamente a qu riesgos est expuesta, principalmente a niveles directivos. Es parte del negocio y de sus funciones. Por ello en el manual de crisis deben estar claramente establecidos los procedimientos para enfrentar la situacin, as como la lnea de mando al interior del comit de crisis. Si no se toman decisiones rpidas, o los voceros tienen que consultar las respuestas con sus superiores, la organizacin se va a topar con ms problemas de los que ya tiene. La comunicacin clara y oportuna vale oro en una crisis. Si la organizacin quiere superarla rpidamente y conservar el apoyo de la opinin pblica, tiene que trabajar con los medios de comunicacin, monitorear constantemente la informacin que difunde y sobretodo, saber cmo y cundo responder. Muchas crisis se han originado precisamente por precipitarse con una respuesta, incrementando la difusin de una situacin que desconocan tanto los medios como la opinin pblica y generando un problema mayor. Hay que estar preparado para todo tipo de imprevisto y centralizar toda la informacin ante una crisis. Cuando un medio est ms informado que los propios involucrados sobre una situacin es seal de que la crisis ha salido de control. El control flujo de informacin y la veracidad en el manejo de la misma son las claves para superar la crisis de frente a la opinin pblica. Un final feliz

No toda situacin de crisis tiene que desembocar en escndalo para la organizacin y quienes forman parte de la misma. Uno de los casos ms gustados entre los especialistas es el de Tylenol en 1982, cuando 7 personas fueron envenenadas con cianuro en Chicago y se rastre rpidamente a varios frascos vulnerados intencionalmente de popular analgsico. La mayora de las empresas hubieran salido a decir

que no tenan la culpa, que no cunda el pnico y que no queran que los medios lucraran con la informacin. Contrario a esta forma de pensar, Johnson & Johnson, su fabricante, retir el producto de todas las tiendas de Estados Unidos, pidi ayuda a los medios de comunicacin para informar oportunamente al pblico enfatizando que su seguridad estaba por encima de todo, cancel su publicidad y perdi ms de $100 millones de dlares. Aunque Johnson & Johnson no ocasion esta crisis, tomaron la responsabilidad y el liderazgo durante la situacin, enfocndose principalmente a la seguridad de sus consumidores. A travs de una muy inteligente campaa de mercadotecnia, relanzaron a Tylenol con nuevos envases seguros que garantizaban la proteccin de los consumidores aunado con promociones y bajos precios. El resultado de esta crisis es que actualmente Tylenol es el lder del mercado, se convirti en el modelo a seguir y tiene una altsima percepcin de seguridad y confianza por parte de sus consumidores. Cuntas empresas y organizaciones mexicanas conocemos que tengan esta actitud ante una crisis? Tomando aire Las situaciones recientes son un buen momento para reflexionar sobre la situacin de su organizacin. Todos queremos ser optimistas y alejar los desastres pensando positivamente, algunos incluso creen supersticiosamente que el hecho de trabajar en un manual de crisis har que esta sea realidad, en otras palabras, echar la sal. Pero tarde o temprano las organizaciones se enfrentarn a una crisis y hay que estar preparados. Actualmente en Mxico existen algunas empresas que ofrecen sus servicios de consultora para desarrollar manuales de crisis e incluso ayudar a las organizaciones a sortear estas situaciones. En el mbito acadmico, la Universidad Iberoamericana junto con varios profesionales lleva a cabo un seminario de crisis enfocado a altos directivos en el que los participantes experimentan directamente las reacciones de los medios de comunicacin, aprendiendo los mecanismos ms adecuados para informar a la opinin pblica. Solamente cuando las empresas e instituciones tomen conciencia de la importancia de la opinin pblica y el papel que juegan los medios de comunicacin en una crisis, optando por informar en lugar de ocultar, podremos ver un avance tangible en el funcionamiento de nuestra sociedad.

Lo que necesita en una crisis:

Telfono de Proteccin Civil, Bomberos, Polica y Cruz Roja Manual de Crisis de su Organizacin Directorio de Crisis de su Organizacin (incluye abogados y su agencia de relaciones pblicas) Recopilar la mayor informacin posible sobre la crisis Convocar al Comit de Crisis Informacin de contacto de los principales medios de comunicacin locales y nacionales Caf y agua (la adrenalina deshidrata) Verse bien (un cambio de ropa, desodorante, cepillo y spray para cabello son bsicos) Lista detallada de lo que va a informar a los medios y respuestas claras a sus posibles preguntas Boletn de prensa en el que informa puntual y detalladamente la postura de su organizacin ante los medios de comunicacin sobre la crisis Monitoreo de medios de comunicacin Atienda a los medios y evite filtraciones o versiones encontradas Evaluacin de los resultados