Análisis de la cadena de Golosinas de chocolate

Análisis de la Cadena de Golosinas de Chocolate

SECRETARIA DE AGRICULTURA, GANADERIA, PESCA Y ALIMENTACION

Introducción - Mercado - Exportaciones e Importaciones - Materias Primas - Empresas - Elaboración - FODA

INTRODUCCION

En 1998, la producción nacional de chocolate totalizó 50 mil toneladas, por un valor de $ 460 millones. El sector
presentó un marcado dinamismo y una profunda transformación en los últimos años, con una mayor oferta de
productos de calidad, registrando un aumento de la elaboración del 150%, en el quinquenio 1993/98.
Actualmente, cerca del 90% de las confecciones de chocolate se destina al mercado interno, destacándose que
aproximadamente el 60% se comercializana través de kioscos y minimercados. En los últimos años, las industrias
están posicionando activamente las golosinas en las bocas de expendio de estaciones de servicio, que cuentan con
buenos sistemas de refrigeración, lo que contribuiría a superar la estacionalidad del consumo. Importantes inversiones
en la modernización y ampliación de las plantas industriales , en el desarrollo de nuevos productos y en la estructura
del sector - integrado por grandes empresas alimentarias del Mercosur- le dan al sector un perfil cada vez más
competitivo. Además, la existencia de un elevado arancel externo común, que conforma una barrera para el ingreso
de productos extrabloque, constituye una oportunidad para la expansión de las colocaciones argentinas en la región.

El MERCADO DE GOLOSINAS

El mercado internacional de golosinas está integrado por el segmento de las confecciones de chocolate, es decir
productos de y con chocolate, y el de las confecciones de azúcar, tales como chicles, caramelos, y chupetines, entre
otros productos. En la Argentina, se ha desarrollado, además, otro segmento, el de los alfajores, desconocidos en
otras regiones y con un interesante potencial de exportación.
El negocio está liderado por grandes empresas multinacionales con inversiones en los principales países
consumidores. Se destacan Mars, Hershey, Cadbury Schweppes, Nestlé, Ferrero y Kraft Suchard del grupo Philip
Morris.

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Dado que los países de alto consumo presentan una tendencia similar al crecimiento vegetativo, los procesadores
más importantes de golosinas están tratando de posicionarse en las regiones de mayor demanda potencial: el sudeste
asiático, China, América Latina y Rusia, entre otros países emergentes.
Se estima que en 1998, las ventas mundiales de golosinas alcanzaron los us$ 90.000 millones. El 33 % de esa cifra
correspondió a Europa y el 14 % a EEUU.
El mismo año, el comercio mundial superó los 4 millones de toneladas, por un monto total de usa 11.860 millones. El
60% del total estuvo constituido por confecciones de chocolate.
Las exportaciones mundiales presentaron un importante crecimiento a lo largo de la presente década, duplicándose
en el periodo 1990/98.
La decisión de compra de estos productos por parte de los consumidores se toma en apenas unos segundos. La
demanda está motivada fundamentalmente por el deseo de lograr una gratificación e impulsada por la tentación. El
lanzamiento de novedades, la variedad de presentaciones, el packaging y el posicionamiento de la marca son
altamente relevantes para las firmas.
En este trabajo se abordará el segmento de confecciones de chocolate, dejando para próximas publicaciones las
confecciones de azúcar y los alfajores.

El MERCADO INTERNACIONAL

En 1998, el comercio mundial de confecciones de chocolate totalizó los 2,4 millones de ton, por un monto de us$
7.560 millones. El precio promedio fue de us$ 3.150 /ton.
El comercio de estos productos elaborados creció el 90% en el periodo 1990/98.
Los primeros exportadores mundiales son Alemania (16%), Bélgica-Luxemburgo (10%), los Países Bajos (7%),
Canadá (7%), Gran Bretaña (6%) y EEUU (5%). La Argentina se ubica en la 19º posición, con una participación del
1%.

Los primeros importadores mundiales son Francia (13%), Alemania (12%), EEUU (10%), Gran Bretaña (7%), Japón
(6%) y Canadá (4%). La Argentina ocupa la 43º posición, con una participación del 0,36%.
Los principales productores mundiales de confecciones de chocolate son EEUU, Alemania, Gran Bretaña y Francia.

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Los principales consumidores son los países europeos, principalmente, las regiones con bajos registros de
temperatura.
En América Latina, se destacan como mercados demandantes Brasil, México, Argentina, Venezuela y Chile, en ese
orden.

El MERCADO NACIONAL

En esta década, más precisamente a partir del 1993, el ingreso de importantes firmas internacionales transformó e
impulsó el desarrollo de la industria de golosinas en la Argentina. Este arribo se dio a través de la adquisición de
firmas locales y mediante la instalación de nuevas plantas.
El proceso de inversiones ha posibilitado la progresiva sustitución de importaciones y los crecientes envíos al exterior.
La salida a mercados internacionales atenuó la dependencia de la producción de las fluctuaciones de la demanda
local, visualizándose como futura estrategia para el crecimiento de las firmas instaladas en el país.
En 1998, la producción nacional de golosinas se ubicó en torno a las 170 mil ton.; con un crecimiento del 120%, en el
periodo 1993/98.
El mismo año, el consumo estimado de golosinas en el mercado argentino alcanzó los 3,6 Kg per capita, con un
crecimiento del 62% en el periodo 1993/98.
La facturación total del sector totalizó $ 1.300 millones, lo que representa aproximadamente el 1,4% del total mundial.
En 1998, la producción de confecciones de chocolate totalizó las 50 mil ton, el 29% del total de golosinas. El 87% se
destinó al aprovisionamiento del mercado interno.
Este mismo año, las ventas de confecciones de chocolate en el mercado doméstico alcanzaron las 45 mil ton. El
monto aproximado de las mismas ascendió a los $ 440 millones, lo que equivale al 34% del mercado de golosinas.
Este volumen representa aproximadamente 1,25 kg per capita. Los productos de mayor consumo son las tabletas
sólidas, aireadas, rellenas, con cereales y frutas secas, las barras rellenas, bocaditos y bombones, huevos y figuras
sorpresa y especialidades para Pascua.
El mercado se encuentra concentrado; 6 empresas suman más del 65% de las ventas.
Según el Indice de Alimentación elaborado por AC Nielsen, el 58% de los productos se comercializa a través de
kioscos y minimercados, el 21% en supermercados y el resto en comercios tradicionales y autoservicios.
Las ventas presentan una gran estacionalidad, con un importante volumen en los meses más fríos del año y una
marcada caída en verano. A esto debe sumarse que los productos son muy sensibles al calor, motivo por el cual
algunas empresas los retiran en los meses estivales para cuidar la imagen de sus marcas.

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La comercialización de las empresas líderes hasta los puntos de venta minorista se hace, principalmente, por medio
de mayoristas y distribuidores. El acceso a los supermercados e hipermercados se realiza de manera directa.
Actualmente, las firmas se están incorporando activamente a los hipermercados y los minimercados presentes en las
estaciones de servicio, dado que estos locales cuentan con buenos sistemas de refrigeración lo que posibilita ampliar
la estacionalidad de los productos.
En el primer semestre de 1999, la facturación del mercado de golosinas presentó un descenso respecto de igual
periodo de 1998. Esta caída parece responder no sólo a la reducción de precios sino además a la disminución del
consumo como consecuencia de la coyuntura económica recesiva.

LAS EXPORTACIONES E IMPORTACIONES

Las exportaciones argentinas de confecciones de chocolate han crecido en forma sostenida, multiplicándose varias
veces desde 1993.
Este crecimiento ha posibilitado un vuelco de la balanza comercial, que pasó de un déficit de us$ 18 millones en 1993
a un superávit de us$ 14 millones en 1998.
Este último año, los envíos alcanzaron las 6.665 ton, lo que representa un 13% de la producción nacional, por un
monto de us$ 20 millones. El 56% correspondieron a productos rellenos.
El precio promedio de los envíos fue de us$ 3.000/ton.
Se registraron 32 destinos, destacándose como principales compradores el Reino Unido (44%), Brasil (38%), Uruguay
(9%) y Chile (4%).

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En el primer semestre de 1999, los embarques alcanzaron las 1.987 ton por un monto de us$ 6,1 millones. Estos
registros fueron un 40% menores a igual periodo del año anterior, destacándose una sensible baja de los envíos a
Brasil derivados de la crisis económica de nuestro socio regional.
En el ámbito del Mercosur, las confecciones de chocolate tienen un arancel externo común del 23%. Esto constituye
una importante barrera para el ingreso de productos de países extrabloque y, fundamentalmente, una oportunidad
para la expansión de las exportaciones argentinas.
Se registra, además, un reintegro del 10% para las exportaciones extra zona.
En el último quinquenio, las importaciones nacionales experimentaron un proceso opuesto al de las exportaciones
debido, fundamentalmente, a la sustitución por productos de origen local. En 1993, las mismas alcanzaban las 4.615
ton, volumen que casi triplica el nivel actual.
En 1998, las compras externas de confecciones de chocolate totalizaron 1.582 ton, por un monto de us$ 6,2 millones.
A diferencia de las exportaciones, el mayor porcentaje de las compras correspondió a los productos sin relleno (63%).
El precio promedio de los embarques fue de us$ 3.920/ton.
Estos envíos provinieron de 24 orígenes, destacándose como principales proveedores Brasil (42%), Chile (18%), Italia
(9%), Países Bajos (6%) y el Reino Unido (5%).
En el primer semestre de 1999, las importaciones totalizaron las 1.107 ton por un monto de us$ 3,3 millones. Estos
registros fueron un 10% menores a las importaciones de igual periodo del año anterior.

LAS MATERIAS PRIMAS

Las principales materias primas para la elaboración de confecciones de chocolate son productos derivados del cacao
tales como pasta, manteca, polvo y torta.
Existen, además, otras materias primas entre las que se destacan productos lácteos, azúcar, cereales, frutas secas,
aceites hidrogenados, emulsionantes, edulcorantes y aromatizantes.
Los países productores de cacao ven con preocupación la posible generalización del uso de sustitutos de la manteca
de cacao por parte de los fabricantes europeos de chocolate. El proyecto de permitir el reemplazo de hasta el 5% de
manteca por aceites hidrogenados permite una reducción de costos para las industrias chocolateras, pero ocasiona
una importante merma en el consumo de cacao.

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En 1998, la producción mundial de cacao alcanzó los 2,9 millones de ton, con un crecimiento del 14%, en el periodo
1990/98.
Los principales productores fueron Costa de Marfil (39 %), Ghana (13 %), Indonesia (12 %), Brasil (10 %), Nigeria (5
%) y Malasia (4 %).
La Argentina no cuenta con producción de cacao. Este grano sólo puede cultivarse dentro de una estrecha franja de
10º de latitud al norte y al sur de la línea ecuatorial, donde las condiciones agroecológicas son adecuadas para su
desarrollo.
En la actualidad, la molienda de cacao se realiza principalmente en los países no productores del grano. La
participación de los productores alcanza sólo el 30% de la molienda mundial.
En el periodo 1990/98, se verificó un gran crecimiento de la molienda de cacao en los países molturadores más
importante. De este modo, mercados no productores como EEUU registraron un incremento del 83% y los Países
Bajos del 72%.
Algunas causas que determinan este comportamiento son el arancelamiento de los países industrializados, que
favorece la entrada de productos con menor transformación, sumado a la falta de conocimientos y tecnología en las
zonas productoras.

VALOR VOLUMEN PRECIO PROMEDIO

PRODUCTO EXPORTADORES IMPORTADORES
US$ millones miles ton us$ / ton

C. Marfil 40% EEUU 17%

Cacao en grano 3.037 1.979 1.535 Ghana 14% Alemania 16%
Indonesia 11% P. Bajos 14%

P. Bajos 34% EEUU 19%

Manteca de cacao 1.550 434 3.656 Francia 10% Alemania 15%
Malasia 8% Francia 10%

C. Marfil 17% Francia 24%

Pasta de cacao 492 235 2.094 Alemania 17% Bel-Lux 12%
P. Bajos 13% Rusia 11%

P. Bajos 43% EEUU 22%

Torta y polvo de
375 374 1.002 Alemania 7% Alemania 9%
cacao
Brasil 6% España 7%

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Fuente: Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO).

Elaboración: Dirección de Industria Alimentaria.

En 1997, el comercio de grano, productos, subproductos y derivados presentó los siguientes valores:
Los mercados de referencia para el cacao son la Bolsa Internacional de Futuros y Opciones Financieros de Londres
(LIFFE) y la Bolsa del Café, Azúcar y Cacao de Nueva York (CSCE).

LAS EMPRESAS

En nuestro país, las principales empresas elaboradoras de confecciones de chocolate son Arcor-Aguila, Kraft Suchard-
Adams, Nabisco-Terrabusi, Danone-Bagley, Nestlé, Ferrero y Cadbury Schweppes-Stani.
Arcor es la única firma con una mayoría accionaria de capitales nacionales. Posee, además, plantas en Brasil, donde
recientemente inauguró una en Bragança para la elaboración de chocolate, Chile, Uruguay y Perú.

La mayoría de las compañías tiene una amplia gama de productos en todos los rubros de golosinas y también
presenta una importante participación en otras industria alimentarias en el Mercosur.
Las inversiones recientes en el sector permitieron contar con moderna tecnología para la producción y el desarrollo de
nuevos productos.
Las estrategias implementadas por estas empresas tienden a establecer el liderazgo en diferentes segmentos del
mercado, a través de la imagen de la marca y la empresa, la calidad e innovación, la variedad y diversificación de
productos, la publicidad y promoción, el packaging, la logística y el precio.

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Inversiones en el sector

EMPRESA MONTO AÑO DESTINO

Arcor $ 30 mill 1993 Adquisición de Aguila.

Nestlé $ 6,4 mill 1993/95 Nueva línea de chocolates.

Nueva planta de producción de

Arcor S/D 1994 chocolates y derivados de cacao
en Colonia Caroya (Córdoba).

Cadbury Schwep. $ 80 mill 1994 Adquisición del 80% de Stani.

Danone $ 240 mill 1994 Adquisición del 51% de Bagley.

Nueva planta de producción de

Cadbury Schwep. $ 20 mill 1995
chocolates en Victoria (Bs.As.).

Nueva planta de producción en

Ferrero $ 75 mill 1995/96
Cardales (Bs.As.).

Danone $ 18,8 mill 1996/98 Nuevo equipamiento.

Ferrero $ 3,5 mill 1997/98 Línea de chocolates.

Adquisición del paquete accionario

Danone $ 75 mill 1999
de Bagley.

Elaboración: Dirección de Industria Alimentaria.

El sector presenta las siguientes certificaciones en sistemas de aseguramiento de la calidad:

Arcor, ISO 9001 en la planta de chocolates de Colonia Caroya y en las fábricas de golosinas de Arroyito, Candy
(Recreo) y Misky.
Cadbury Schweppes-Stani , ISO 9001 en la planta de gomas de mascar y goma base.
Según el relevamiento realizado por la Universidad Nacional de Quilmes para la Dirección Nacional de Alimentación
de la SAGPyA, la industria del cacao, productos de chocolate y artículos de confitería es la rama que en promedio
presenta en su estructura de costos la mayor incidencia de la mano de obra (24 %). Se destaca, además, la
relevancia de la materia prima (34%).

ELABORACION DE CHOCOLATE

Las condiciones generales para los establecimientos elaboradores se especifican en el Capítulo II del Código
Alimentario Argentino (Ley Nº 18284/69, Decreto Nº 2126/71).
Las condiciones, exigencias y características para los productos se especifican en el Capítulo X y XV del mismo
Código.
En el Codex Alimentarius, Volumen 11, se dan las definiciones, características y requisitos de calidad y presentación
para chocolates, cacao y productos que los contengan.

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Análisis FODA del sector de golosinas

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

● Moderna tecnología de elaboración. ● Comercio mundial de golosinas en

● Adecuada escala de producción. crecimiento; se duplicó en el periodo
● Apropiada localización de las industrias 1990/98.
respecto de la distribución y la salida
hacia otros mercados. ● Barrera para el ingreso al MERCOSUR
● Disponibilidad de mano de obra de productos extra zona; arancel externo
capacitada. común del 23%.
● Numerosas plantas con sistemas de ● Incentivo para los envíos fuera del
aseguramiento de calidad y otras en Mercado Común; reintegro del 10% para
gestión para lograr la certificación. las exportaciones extra zona.

● Posibilidad de inserción de Argentina en

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mercados latinoamericanos y de
colocación de alfajores en mercados
desarrollados.
● Potencialidad de incremento en el
consumo interno.
● Posibilidad de desestacionalización del
consumo.
● Mayor desarrollo de canales de
distribución e innovación en productos.

DEBILIDADES AMENAZAS

● Mercado interno pequeño. ● Continuidad de la política de expansión

● Dificultades con la preservación de la de las grandes empresas
calidad de los productos sensibles al multinacionales hacia los mercados
calor. compradores.
● Importantes costos de transporte ● Nuevas trabas no arancelarias con
(elevado volumen con relación al peso). respecto a calidad (productos
● Falta de disponibilidad local de algunos transgénicos, con ácidos grasos trans,
insumos; principalmente derivados del etc.).
cacao, emulsionantes y frutas secas. ● Dificultades para el acceso al mercado
● Escaso nivel de posicionamiento en brasileño y mayores posibilidades de
otros mercados. ingreso de sus productos, derivados de
la devaluación de 1999.
● Cambios en los hábitos de consumo,
con tendencia a la reducción de grasas y
productos calóricos.

AFRODISIACO AZTECA
El cacao es una malvácea cultivada por los aztecas mucho antes de la llegada de los
conquistadores. Sus semillas se empleaban para elaborar un brebaje llamado "chocolatl", y eran
apreciadas tanto como la moneda. Se le atribuían propiedades afrodisíacas, y cuenta la leyenda
que el emperador Moctezuma bebía diariamente grandes cantidades.
Colón introdujo las primeras semillas en el Viejo Mundo, pero sólo a título de curiosidad. Más tarde,
fue explotada comercialmente por Hernán Cortés como una nueva bebida. Edulcorada se expandió
y popularizó en Europa y, recién a principios del Siglo XVIII, fue registrado el añadido de leche en
el Reino Unido.
Líquido o sólido, puro o con leche, con frutas secas o cereal, el chocolate conserva, a través de los
siglos, el espíritu de los dioses.

Ing. Alim. Walter García

Fuentes:
Empresas del sector - Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines - Organización Internacional del Cacao (ICCO) - Departamento de
Comercio de EEUU. - Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) - Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos (INDEC) - Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) - Universidad Nacional de Quilmes - Euromonitor - Mercado - AC Nielsen.

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Dirección de Industria Alimentaria

S.A.G.P. y A.
alimento@sagyp.mecon.gov.ar
Tel: ( 54 11) 4349-2253
Fax: ( 54 11) 4349-2097

Indice revista - Página Alimentos

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