Você está na página 1de 84

#9 NOVembro DE 2013

COMUNICAO

Arestransformadores
As manifestaes de rua que marcaram o junho de 2013 no Brasil deixaram lies que, se espera, orientem o futuro do jornalismo em nosso meio. Como poucas vezes acontecera at ento, a mdia foi questionada pelo que faz e pelo que deixa de fazer, em especial nos veculos impressos e na televiso. E, dessa vez, como nunca, encontrou um paralelo novo e competitivo nas redes sociais, a entendido tudo o que acontece bellow the line expresso utilizada pela publicidade para definir os esforos de marketing e propaganda fora da mdia e que pode muito bem passar a ser referncia tambm para o que acontece na rea da informao e est fora dos veculos tradicionais. Em primeiro lugar, a mdia, digamos, convencional foi provocada a se posicionar, depois de um longo perodo indiferente ao que acontecia nas ruas. Parecia cega e, tambm, muda a sentimentos de inquietao e desconforto que inflam de descontentamento heterogneas camadas da populao. O que fica para o futuro uma evidncia: ou a imprensa se prepara para atender, de fato, s demandas da sociedade e s mudanas que ela exige, ou jazer no caminho, atropelada por movimentos espontneos e sinceros que os cidados apresentam e que servem, simultaneamente, para criar novas demandas para essa mesma sociedade e seus representantes de todos os gneros. A mdia, tal como a conhecamos at ento, entendeu que precisa se reciclar, se reposicionar, se reestruturar. O avano da plataforma digital rpido e tentacular, englobando e aperfeioando todos os segmentos da comunicao. Neste cenrio, bvio que s cresce a importncia das redes sociais, que do, sempre e mais, poder ao cidado, o qual, de simples leitor e telespectador ou ouvinte, passou a ter participao ativa como produtor de contedos. para atender aos anseios deste novo personagem que a mdia comea a correr para se capacitar, sob pena de... sabemos muito bem o qu.
OS EDITORES

8 22 28 38 44 50 54 60 66 74

es c e p l

A imprensa e as instituies sempre foram julgadas em momentos histricos de inquietao.


MOISS MENDES
eDItoR eSpecIaL e coLUnISta De ZeRo HoRa

WWW.REVISTABRASILEIROS.COM.BR/WP-CONTENT/UPLOADS/2013/08/COBERTURA-MIDIA-NINJA-FOTOCAMILAPICOLO-15.JPG

Aimprensasob fogocruzado
As manifestaes de rua ocorridas em 2013 marcaram poca e j so parte da histria do Brasil. Elas foram capazes de reunir, lado a lado, os de direita e os de esquerda. E tambm os de centro, os anarquistas e mesmo os chamados sem nome. Paralelamente aos protestos realizados em todo o Pas, sobraram crticas imprensa e forma como a mesma aborda determinados assuntos.
Foi o caso das prprias manifestaes, tratadas por vrios veculos, em um primeiro momento, de modo reducionista e, pior ainda, como meras aes de grupos baderneiros e vndalos. O fato que a mdia foi atacada e precisou se defender. Telmo Flor, diretor de redao do Correio do Povo, lembra que no momento de pice dos protestos, surgiram crticas, e muitas delas foram pertinentes. Tudo isso serviu para que a imprensa fizesse uma reflexo sobre seu principal papel, que o de ser porta-voz do povo. Para o editor especial e colunista de Zero Hora, Moiss Mendes, as mobilizaes foram sinais bvios de uma vitalidade que hibernava, quando alguns, inclusive imprensa, consideravam que o pblico, em especial os jovens, haviam reduzido sua capacidade de mobilizao ao ativismo do Facebook. Cabe registrar que as crticas imprensa tiveram, de certa forma, o carter de um acerto de

H, por parte da imprensa, um despreparo para dar conta das demandas da sociedade, que passa por mudanas significativas. A crise editorial e de imagem.
ELmaR BONES ScIo-DIRetoR Do JoRnaL J

contas com a postura inicial de quase indiferena da mdia em relao s manifestaes. o que diz o diretor de redao da revista Amanh, Eugnio Esber, quando afirma que os veculos demoraram para se aperceber da real dimenso e complexidade do que estava acontecendo nas ruas. Esse delay fortaleceu as crticas (procedentes, no caso) ao papel da imprensa, comenta. Para Moiss, a situao faz parte da normalidade: A imprensa e as instituies sempre foram julgadas em momentos histricos de inquietao.

Ser um movimento gradual de afastamento do oficialismo.


EUGNIO ESBER DIRetoR De ReDao Da ReVISta Amanh

10

NOVEMBRo13

ANTONIO SCORZA / SHUTTERSTOCK.COM

BETTO RODRIGUES / SHUTTERSTOCK.COM

Humildade para mudar


Mesmo acreditando que qualquer anlise ainda precoce e parcial, a editora e colunista de Zero Hora Cludia Laitano argumenta que a crise de representatividade, um dos motes das manifestaes, afeta a chamada grande mdia. Afinal, um de seus papis justamente o de intermediao entre o fato e o pblico, e a maneira como tal intermediao vem sendo feita tambm questionada. Para o scio-diretor do Jornal J, Elmar Bones, h razo nessa crtica: Existe, por parte da imprensa, um despreparo para dar conta das demandas da sociedade e suas mudanas significativas. A crise editorial e de imagem, sentencia. Mas Elmar observa, ao mesmo tempo, que h sinais de desejo dos veculos de se aproximarem mais de seus pblicos. Cludia Laitano complementa, garantindo: Tudo muito importante para a sociedade, que

Os acontecimentos de 2013 no Brasil serviram para que a imprensa fizesse uma reflexo sobre seu principal papel, que o de ser porta-voz do povo.
TELmO FLOR DIRetoR De ReDao Do CoRReIo Do PoVo

vai sair desse momento de transio com questionamentos renovados e ainda melhores. J se passaram meses dos protestos de massa, mas o que houve continua repercutindo. Segundo Cludia, nem que quisessem, os veculos deixariam de ser afetados por essas mudanas. Para Moiss, ningum imagina que as redaes passem a se comportar como politicamente de

11

esquerda o que, para o jornalista, seria uma simplificao to grosseira quanto dizer que a imprensa de direita. Por outro lado, as redaes devem, sim, acolher mais os atrevimentos, voltar a ser transgressoras, inventivas, menos noticiosas e menos acomodadas. Esber concorda. De acordo com o diretor de redao da Amanh, a imprensa tende a orientar progressivamente sua atuao para a vida real, conectando-se com protagonistas que no tm mandato, ou gabinete. Ser um movimento gradual de afastamento do oficialismo, no sentido de sair do que tradicional, no se limitando s fontes oficiais e especialistas. A mudana garantir um maior aprofundamento e um distanciamento do meramente factual. Em relao s redes sociais, que ganharam fora durante as manifestaes, Flvio Ilha, correspondente do jornal O Globo, salienta que elas possibilitaram espao para o pblico se mobilizar, tanto para defender como para atacar: Houve debates intensos. Vdeos pessoais circularam e, muitas vezes, acabaram esclarecendo coisas que a mdia capitalista no conseguiu abordar. Por outro lado, tambm teve contrainformao circulando nas redes, o que acabou confundindo a interpretao de muita gente sobre o fenmeno. No so poucos os que acreditam que a importncia das redes sociais tende a crescer. Se isso se concretizar, Ilha diz que cada vez mais, caber ao sujeito que est do outro lado da tela decidir o que informao ou no, o que convenhamos seria o fim do jornalismo. Ainda sobre o que est por vir, o diretor de redao do Correio do Povo, Telmo Flor, pondera: O tempo mostrar quem so os novos porta-vozes do povo, que, talvez, possam ser as redes sociais. Por outro lado, a mdia impressa manter o seu papel fundamental de credibilizar e legitimar a informao.

Nem que os veculos quisessem, deixariam de ser afetados pelas mudanas.


CLUDIa LaItaNO eDItoRa e coLUnISta De ZeRo HoRa

Cada vez mais, caber ao sujeito que est do outro lado da tela decidir o que informao ou no, o que convenhamos seria o fim do jornalismo.
FLVIO ILha coRReSponDente Do joRnaL O GLobo

12

NOVEMBRo13

Maisanlise paraoleitor
Para falar no futuro do jornalismo impresso, em especial dos jornais dirios, necessrio considerar remodelao, reformulao, reinveno e v rios outros res. Tudo porque esse o canal de comunicao mais questionado e o que mais sofre com a as censo frentica das mdias sociais.
Segundo a diretora do curso de Jornalismo da ESPM-Sul, Jeanine Lucht, essencial uma melhor estratgia, pois, hoje, o factual est na internet. O jornal dirio no pode querer me contar que meu time ganhou, pois no vou esperar o dia seguinte para saber o resultado do jogo. O papel dele, portanto, ser analtico, fazendo projees e trazendo aspectos diferentes, prev. A coordenadora do curso de Jornalismo da Unisinos, Thais Furtado, concorda e acredita que o caminho para o jornal dirio, que no conta com o imediatismo, apostar na credibilidade. Consegue- se chegar a isso com rigor na apurao, boas fontes e profundidade o que vai diferenciar o jornal das informaes rpidas e opinies despejadas nas redes sociais, analisa a doutora em Comunicao. O secretrio de Redao do Jornal do Comrcio, Luiz Guimares, compartilha da percepo: O futuro do jornal est em trabalhar com matrias analticas e menos instantneas, pois a internet e o mobile cumprem o papel do imediatismo como nunca, o que deixa o jornal envelhecido.

Mdias complementares
Pensar no jornal impresso como meio de comunicao prioritariamente analtico significa reconsiderar o to famoso furo de reportagem. Na opinio de Guimares, algo que interessa s aos jornalistas e seus jornais, pois j nem percebido pelo leitor. Diz ele que o furo praticamente desapareceu do papel. Na contramo, est Jeanine: No acredito que o furo v morrer. Defendo o contedo diferenciado, e a matria exclusiva pode se enquadrar nisso. Assim, no se pode abrir mo de uma boa equipe de profissionais, eles representam um investimento imprescindvel. A editora do caderno Plano de Carreira, do Correio do Povo, Simone Lopes, se alinha ao pensamento de Jeanine ao afirmar que no cr no fim do furo, nem mesmo, como defendem alguns radicais, na extino do veculo impresso. O acesso informao cada vez mais rpido, mas os princpios de veracidade e imparcialidade seguem fundamentais e desejados pelo pblico, comenta. Para ela, as mdias, sejam quais forem e suas especificidades, so complementares no fornecimento de informaes para a sociedade.

At um software de lead
Em um cenrio de constantes questionamentos, debates e anlises, existem diversas opinies sobre o que se pode esperar do jornalismo impresso para o futuro. A professora Thais enxerga na segmentao editorial e de pblico uma tendncia que ganha cada vez mais espao. As revistas j adotam o formato,

14

NOVEMBRo13

cabe complementar o trabalho do software. Estranho? Pode ser, mas Jeanine garante que a ferramenta no substitui o papel do reprter. O software, tambm utilizado pela revista Forbes, faz o bsico. Apenas humanos so capazes de dar detalhes dos fatos, ouvir testemunhas, etc. Na linha de tendncias para o impresso, a coordenadora do curso de Jornalismo da ESPM-Sul tambm acredita na volta em papel de alguns jornais que haviam migrado para o digital uma deciso que os prprios perceberam como precoce. o caso do Times-Picauyini, de Nova Orleans, e do Philadelphia In Quare, da Filadlfia, que voltaram a circular de forma impressa, para atender a uma demanda dos seus leitores, cita.

Sem trabalho nas madrugadas


A verdade que o jornalismo impresso ter de se levando s bancas um sem-nmero de publicaes nos mais variados nichos, e os jornais podem trilhar a mesma trajetria. Eles j se dividem em cadernos, tentando atingir diferentes pblicos, exemplifica. Tambm para a coordenadora do curso de Jornalismo da Unisinos, assim como se l em revistas sobre novos produtos que sero lanados, o mesmo deve ocorrer com o jornal. O leitor quer se informar sobre o que vir, e no somente sobre os acontecimentos que passaram, para ser uma pessoa frente de seu tempo. Como outros veculos, o impresso precisa aprofundar o passado, mas principalmente prever o futuro, afirma. Jeanine tambm apresenta algumas possibilidades do que se pode esperar para o meio. Conforme ela, algo que no vai demorar a chegar ao Brasil um software existente nos Estados Unidos a ferramenta j usada, por exemplo, pelo Los Angeles Times. Trata-se de um programa que escreve a matria, ou melhor, escreve apenas o que mais importante, fazendo uma espcie de lead. Ao reprter reinventar. Essa a afirmao da maior parte dos profissionais da rea, que reconhecem as mudanas como essenciais. Para Lionel Barber, editor do Financial Times, jornal internacional de negcios, com sede no Reino Unido, o impresso no precisa mais atualizar suas edies durante a madrugada, nem necessrio que tantas pessoas trabalhem nesse horrio: Isso como na era do vapor. Agora, as notcias so atualizadas no website. Ele tambm defende que o novo deve ter uma abordagem mais analtica e aprofundada dos temas do dia a dia, sob o risco de se tornar irrelevante na vida das pessoas. Barber diz ainda que os jornais precisam saber equilibrar senso de atemporalidade e contedo factual. Isso, de acordo com o editor, significa que no se deve mais rapidamente incluir nas edies dirias algo que tenha acontecido s 23h da noite anterior. A questo est entre publicar no impresso boas reportagens ou material pouco apurado. Notcias urgentes no precisam estar impressas, elas podem ser exibidas em telas, completa o editor.

15

Fimcomdatamarcada?
Em constante estado de alerta, o jornalismo impresso vive ameaado pela tecnologia, que invadiu de vez a vida das pessoas. A discusso sobre um possvel fim dos jornais dirios, em especial, recorrente, e as opinies geralmente divergem bastante. H quem diga, por exemplo, que o impresso tem at data para ser extinto, como o site Future Exploration Network, focado em planejamento voltado s tendncias e estratgias que criem vantagens competitivas. Conforme a estimativa, o fim do impresso comear nos Estados Unidos, j em 2017. Na sequncia, aparecem a Inglaterra, em 2019, e o Canad e a Noruega, em 2020. Para o Brasil, a extino do meio dever acontecer apenas em 2027. Ainda de acordo com o estudo, os principais motivos para a mudana incluem o aumento e a agilidade da tecnologia, especialmente a mvel, e o alto custo que envolve manter uma redao e impresso de jornais o que contrasta muito com o baixo investimento exigido pelo jornalismo online.

16

NOVEMBRo13

Editora-executiva do programa Mundo S.A., do canal fechado Globo News,

Eliane Camolesi conversou com a revista

Coletiva Tendncias e

falou sobre o comportamento da comunicao nos prximos anos

Aeradareconstruo
Multiprotagonismo
Vivemos em funo de todas essas tecnologias novssimas, que surgem todos os dias, e dessa avalanche de informaes que tambm recebemos diariamente. Vivemos, como consequncia, a era do multiprotagonismo. Acabou-se, por exemplo, a fase de grupos de mdia determinarem o que veremos ou seremos.

Mais dilogo
O que no d para sobreviver de uma mesma frmula s porque se acredita que esteja consagrada. O pblico, hoje, exige participar e vai querer isso cada vez mais. Assim, os veculos precisam abrir o dilogo. uma situao sem volta, e o contato passar a acontecer de maneira cada vez mais autntica.

Modo colaborativo
Tendncia sempre buscar o diferente, um novo olhar, sobre tudo que fazemos em comunicao. Acredito que tambm viveremos transformaes na linguagem. Tambm posso destacar o processo colaborativo como muito presente daqui a alguns anos, com os profissionais deixando o lado competitivo para apostar no coletivo. E essa relao tambm vai ocorrer entre marcas e consumidores.

Novos caminhos
Nenhum veculo, nenhum canal, sabe exatamente como se comportar. No temos mais a situao do eu aqui, ele l, todos esto muito prximos. Ento, estamos deixando de ver de longe para estarmos dentro do processo. o momento de encontrarmos caminhos novos.

Novas profisses
Quando os jovens saem para o mercado de trabalho, devem ter conscincia de que nem todo mundo absorvido. Por isso, eles mesmos tm que criar novas atividades, novas profisses. E acredito que conseguem, pois tm a seu favor o fato de a tecnologia estar introjetada em suas vidas desde muito cedo, oferecendolhes um campo enorme, muitos caminhos. A construo e reconstruo sero produzidas muitas vezes ainda.

Amor e dio
No sei onde vamos parar com tantas transformaes. Ao mesmo tempo em que todos esto mergulhados na tecnologia, nas redes sociais, j se verifica, de forma bem discreta, uma debandada. Por exemplo, h muitas pessoas que saturaram do Facebook. Penso que tal relao de amor e dio ainda vai crescer.

17

Peloolhar,diretoemoo
Elas no so retratos da realidade, conforme estudos de fotgrafos, filsofos e crticos da arte. Ainda assim, as fotografias so vistas como testemunho de que determinado fato aconteceu. E no toa que se recorra to comumente ao velho jargo que diz que uma imagem vale mais que mil palavras. Afinal, imagens lidam com os sentidos, atingem a emoo. Para o editor de Arte dos jornais do Grupo RBS, Luiz Adolfo, uma fotografia pode ser mais eloquente do que um texto e atrair tanto quanto as palavras, mas tudo depende da interpretao que fazemos do seu contedo. O editor atribui o ganho de espao da fotografia nas publicaes presena cada vez mais constante das imagens na rotina das pessoas, o que a torna uma ferramenta indispensvel para se contar histrias de maneira direta. Na concorrncia entre as mdias, jornais e publicaes online investiram em imagens para competir com a televiso, a publicidade e o cinema. Tudo pela busca da audincia, especialmente atravs das galerias de imagens e pginas impressas e em sites, afirma. Alm das imagens, hoje, a edio e o design recebem ateno especial em um planejamento grfico, que deve prezar pela simplicidade, pois o objetivo a transmisso clara de uma mensagem. Embora compreenda como arriscada uma previso, o editor de arte v uma crescente utilizao do design responsivo, que adapta o formato visual para diferentes mdias. Para ele, no futuro imediato, uma tela de sete polegadas precisar se adaptar ao design de 20, 40 ou 50 polegadas. O impacto nos projetos grficos impressos imenso pela influncia de outras mdias. Cores, letras e recursos de interatividade criam uma infinidade de cones que auxiliam a navegao digital e impressa ao mesmo tempo, conclui.

18

NOVEMBRo13

Ninjaemengajamento
No foi s o pblico que se impressionou, durante as manifestaes de rua, com a atuao da Mdia Ninja, expresso pela qual conhecido o coletivo Narrativas Independentes, Jornalismo e Ao. gil, corajosa, apresentando os acontecimentos em estado bruto, a Mdia Ninja foi criada h cerca de dois anos e pretende ser uma alternativa mdia tradicional. Seus integrantes, todos jovens jornalistas e estudantes, utilizam uma estrutura singela, como celulares equipados com cmera e conexo 3G, para exibir, pela internet, o mundo das ruas ao vivo, sem edio, sem cortes. Por tudo isso, chamou a ateno dos colegas da imprensa convencional e tambm de quem est no meio acadmico. O professor da Famecos da PUCRS e mestre em Comunicao Vitor Necchi analisou o fenmeno em texto publicado no caderno Cultura de Zero Hora, em 17 de agosto de 2013. Alguns trechos do seu material, que se tornou leitura obrigatria para quem quer entender o fenmeno:  Parte da visibilidade conquistada pela Mdia Ninja se deve estratgia de mostrar o que preterido pela mdia convencional. As transmisses chegaram a obter 150 mil acessos nas manifestaes de junho.  O coletivo realiza uma cobertura assumidamente engajada.  Se as empresas jornalsticas proclamassem sua viso de mundo, suas crenas, o que defendem, o que determina suas escolhas editoriais e o que de fato motiva os silenciamentos, elas prestariam uma grande contribuio para o amadurecimento do jornalismo e da sociedade.  Atenta a essas questes, a Mdia Ninja, entre erros e acertos, vale-se da palavra transparncia quase como um mantra.  No futuro, eles sero lembrados menos pelo que mostraram, mas sobretudo por terem escancarado para quem ainda no havia percebido que a comunicao de grande alcance, e o jornalismo em particular, h muito deixou de ser prerrogativa de uma empresa ou de estrutura detentora de poder ou capital.  A redefinio do papel dos veculos tradicionais decorre da acelerada e disseminada digitalizao da comunicao, da expanso da internet e da transferncia de muito do que se pensa e faz para o ambiente das redes sociais, gerando novas formas de processamento da vida em sociedade.  Se pautadas por uma perspectiva editorial e um modelo de negcios tradicionais, as empresas de comunicao no compreendero as novas possibilidades.  Ocorre que, neste mpeto de descobrir tudo o que se passa, acaba-se atropelado pelo ritmo natural dos acontecimentos, e o pblico fica sem saber direito o que acontece. No existe mais dia seguinte. Vive-se um eterno presente.
ANTONIO SCORZA / SHUTTERSTOCK.COM

19

Umalgozfortedemais
Os jornais esto sendo dizimados pela internet? Sim, com certeza: eles no tm condies de combater a velocidade da rede e seu alcance cada vez maior. A notcia est ao alcance de quase todo mundo e quase em tempo real. Tenho tudo na hora, no celular por que preciso de um jornal? Para ver uma opinio de um especialista ou sumidade? Tambm tem na internet. Fotos? Na internet. E vdeos? Ah, isso s na internet. A batalha desigual, e qualquer esperana de sobrevivncia dos jornais no passa de manobra diversionista. Os entendidos at apresentam tbuas de salvao do tipo matrias mais profundas, com anlises, mas qual o jornal que tenta isso? Onde esto os jornais mais densos, com coisas mais importantes? Pelo contrrio, a nica frmula adotada por todos o de gerenciamento de custos: cortes, menos pessoal, salrios ao rs do cho, economia. E o leitor que se aguente. Truques editoriais tambm no vo resolver. Recentemente, comecei a ver no jornal um monte de matrias sobre informtica, gadgets e games. uma tentativa de conquistar leitores jovens, mas absurda: eles querem trazer para o papel exatamente as pessoas que vivem desde a infncia no computador e na rede elas tm 1.500 fontes para cada notcia daquelas e j sabem de tudo semanas antes da publicao no impresso. inevitvel que os jornais existem algumas excees, o que me espanta percam leitores sem parar. E percam mercado publicitrio: os classificados tornaram-se esqulidos, vo afinar cada vez mais at desaparecer. E isso que nem temos Craigslist no Brasil. Cai a receita de publicidade, cai o nmero de leitores, encolhe o futuro.

20

NOVEMBRo13

LUIZ AFONSO FRANZ


joRnaLISta e CONSULTOR EM COMUNICAO

Novos tempos, novas tecnologias. E uma nova humanidade diferente, mais antenada e mais pregada no que realmente lhe interessa. Jornais e revistas podiam, com esforo, atender a segmentos e nichos de leitores houve tempo at para coluna de jardinagem. Mas eles no podem atender infinidade de interesses que a internet abrange. Os jornais convivem com dificuldade com a internet, seus sites penam para gerar receitas, enquanto as verbas publicitrias tambm se espalham pela rede em novos modelos de negcio.

Ento, eles se esfalfam para manter vivos seus modelos de papel. Eles querem a maior sobrevida possvel. Por que no largar tudo e aderir completamente rede? Basicamente, porque tudo que d dinheiro deve ser mantido enquanto der. Mas tambm porque os jornais tm assumido cada vez mais uma posio editorial poltica, para a qual tentam cooptar seus leitores. As eleies no tm demonstrado que esta estratgia funciona, mas ela fundamental para os jornais. a, com seus editoriais, articulistas escolhidos a dedo e campanhas, que eles exercem seu poder o insubstituvel poder da palavra impressa. Ela atemoriza ou sensibiliza governantes, pressiona por seus interesses, ela a fora dos jornais. O poder a verdadeira questo. E, como me confessou o proprietrio de uma empresa jornalstica de bom porte, esse poder se esfarela e desaparece na internet.

21

res ec d so

Odesafiodesensibilizar
Que as redes sociais influenciam na comunicao e no relacionamento, no novidade. Nem se trata mais de tecnologia, mas de comportamento. Fundamental, ento, ver que as possibilidades do meio digital chegaram no s para mudar o jogo, mas principalmente para ajudar. Contudo,
h empresas que ainda parecem seguir risca a mentalidade inicial da centenria indstria da propaganda. Elas querem ser vistas e que seus produtos sejam conhecidos. Mas, para isso, no necessitam recorrer compra de espao para falar o que querem, podem faz-lo por meio de seus prprios canais. A nova realidade s no oferta mais espao para o uso amador das redes. Exemplo: quem gosta de sexta- feira curte aqui. A provocao vai angariar milhares de curtidas e manifestaes, mas ser essa mesmo a maneira de conquistar o pblico? At muito recentemente, era comum a estratgia de produzir posts com o intuito de gerar muitos likes. Para Rodrigo Vieira da Cunha, scio-fundador da Profile, esse um tpico caso de uso no profissional das redes sociais por parte das marcas. Claramente, existem organizaes com grande dificuldade de dialogar, porque muitas prosseguem com a percepo de que aquele um canal para falar bem delas mesmas. um ambiente muito experimental ainda, com o qual est todo mundo aprendendo a lidar. unnime, ento, entre os especialistas que o volume de fs ou curtidas no garante retorno. O usurio no quer simplesmente ouvir, ler ou curtir, mas falar e obter resposta. Por isso, as agncias buscam um trabalho mais estratgico, consciente e profissional. Aps um momento de deslumbramento com as redes sociais, agora vemos uma depurao do que realmente importante e qual o melhor jeito de se comunicar e se expressar nessas redes, acredita Rodrigo.

23

Para o especialista em Marketing Digital e professor na ESPM-Sul, Jess Rodrigues, agregar valor vida dos consumidores, clientes ou fs obrigao das marcas. Como especialistas em determinados assuntos, elas podem oferecer muito vida das pessoas quando se encaixam naturalmente na rotina de seu pblico.

nas redes sociais, conforme relatrio da eMarketer. Rodrigo Vieira da Cunha acredita que so os usurios os responsveis por moldar a utiliza o das ferramentas e, em consequncia, direcion-las para o cenrio futuro. Ele exemplifica com a criao do Twitter, inicialmente uma plataforma para troca de mensagens entre amigos, que virou um canal de comunicao pelo qual as pessoas acompanham desde notcias a pessoas inspiradoras. O Waze, aplicativo para mapeamento de trnsito e navegao, tambm lembrado por ele como ferramenta utilizada para bate-papo entre pessoas que esto presas nas vias pblicas. o cotidiano das pessoas que dita o caminho a ser percorrido no ambiente virtual. Na verdade, usar as redes sociais algo como comer, correr e trabalhar. Virou comportamento, um hbito. E no tem volta, acredita o diretor da Fabulosa Ideia e tambm professor da ESPM-Sul, Rafael Terra. A rede social do futuro, na opinio de Jess, pode no ter nome muito claro ou um sistema fechado e nico, como as redes populares atuais. Dever se valer de diversos aspectos unificados. Certamente, ser relevante, multiplataforma, hbrida s regras e costumes sociais. Possuir servios que agregam na rotina diria de entretenimento, estudo e trabalho, alm de uma poltica de privacidade que proteja seus usurios, prev. Rafael Terra vai alm: Ela ser ca-

Hbito igual a outros


Um elevado nmero de tweets dirios e a mesma informao compartilhada de maneira idntica nos diversos canais tambm no garantem efetividade nas informaes. Alm disso, o excesso de contedo e a crescente falta de tempo e interesse dos usurios sugerem s empresas uma comunicao mais direta. A jornalista Carla Santos, administradora de redes sociais, acredita que quanto menos trabalho o usurio tiver para chegar a determinada informao, melhor. Isso reflexo da mudana de comportamento dos usurios, jovens e adultos, que perderam o nimo de buscar a boa informao: Tu tens que atrair pela emoo e pela facilidade, porque as pessoas, atualmente, tm menos tempo e mesmo menos vontade. A popularizao do smartphone e a ampliao da banda larga no Pas, que ainda anda a passos lentos, devem contribuir com a conectividade mobile. Para 75% dos brasileiros, segundo recente pesquisa divulgada pela Nielsen, a principal funo dos smartphones o acesso s redes sociais. Tambm o aumento do uso da internet em dispositivos no to convencionais, como o relgio de pulso, a TV e o carro, deve garantir maior oferta de oportunidades de comunicao, servios e negcios na web. Com as novas opes de acesso internet, a estimativa ver os brasileiros ainda mais conectados. Hoje, so cerca de 78 milhes de pessoas, o equivalente a 79% dos usurios de internet no Pas, presentes

24

NOVEMBRo13

da vez mais voltada para nichos, inteligente e autogervel, uma extenso do corpo. Para ele, enquanto existir tecnologia, pessoas e contedo, haver combustvel para a engrenagem chamada rede social.

Cada canal, uma postura


A constante mudana na comunicao global obriga a um reposicionamento das empresas. Cada vez mais, elas devem entender, segundo Sebastio Ribeiro, diretor da Cartola Agncia de Contedo, qual o pblico a ser atingido e onde ele est. No necessariamente est no Facebook ou s no FB, alerta. O trabalho integrado, que inclui rede social, mais site ou blog, uma das estratgias apontadas por Sebastio. Para Carla Santos, com um espao cada vez maior e um crescente leque de oportunidades para se fazer presente na rede, as empresas devem se adequar. Marketing adequado para determinada rede traz, sim, um envolvimento com a marca, um envolvimento com a empresa, acredita. Ela asseme lha as redes sociais a uma vitrine: Depende muito do vitrinista, que o especialista em atrair o pblico. A estimativa, com isso, uma profissionalizao cada vez maior de quem faz a gesto das redes. Em uma avalanche de informaes, as marcas devem se valer de seu maior propsito, o de agregar valor vida de seus consumidores, clientes ou fs. O diretor da Cartola prev cada vez menos papo furado e cada vez mais utilidades. Para isso,

25

acredita na profissionalizao da atuao, combinando o visual ao contedo relevante. A jornalista Marcela Donini, editora da Cartola, lembra a profisso curador de contedo, apontada como uma das atividades do futuro: a pessoa que vai te ajudar a dizer o que vale a pena. quem vai trabalhar nas estratgias da empresa.

Diretor da Cartola, Sebastio Ribeiro acredita que as aes com realidade aumentada devem tornar- se mais comuns, especialmente aps o lanamento do Google Glass, culos que permitem a interao dos usurios com diversos contedos e que tm previso de comercializao para 2014. Para o jornalista, a popularizao desta ferramenta ir disponibilizar mais espao para contedo, o protagonista destas ferramentas. O cliente vai exigir sempre uma soluo completa, o que vai obrigar as agncias a fortalecerem parcerias ou criarem reas internas com foco em contedo, avalia. Ainda nessa linha, o diretor da Fabulosa Ideia, Rafael Terra, prev mudana no investimento de mdia display com o surgimento dos social banners, contedo vinculado s redes sociais e disseminado em espaos de banners publicitrios em sites. Com isso, vemos tambm o nascimento de um novo tipo de comunicao: os produtos como mdia, considera. Para ele, isso est muito elencado com a questo da realidade aumentada e se constitui em uma das mais poderosas ferramentas de publicidade na internet. Com o uso de recursos como vdeos, games e servios em banners que podem ser compartilhados nas redes sociais, conseguiremos, de forma mais eficaz, o engajamento do pblico.

Realidade aumentada
Mais do que o termo, a prpria realidade aumentada parece ter vindo diretamente dos filmes de fico cientfica para o mundo real. E, embora no seja nova, ainda observada com ceticismo por muitos. Com as marcas incorporando um sem-nmero de tecnologias s suas aes, possvel escolher desde a cor de um esmalte atravs da tela de um celular at nadar com golfinhos e ver de perto antigos dinossauros no meio de grandes metrpoles. O fato que a tcnica de visualizao de imagens, unindo o real ao virtual, deve se popularizar. A sobreposio de objetos virtuais em 3D com o ambiente real promete ser uma boa forma de interao entre as marcas e os usurios. O que hoje parece distante da realidade poder ser facilmente incorporado ao cotidiano dos consumidores no futuro prximo.

26

NOVEMBRo13

n e si

Paraserbom profissional
Quando os jovens entram na faculdade, tanto quanto sonhar com a for matura, desejam muito entrar no mercado de trabalho. Conforme o ltimo censo
do Institu to Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais An sio Teixeira, em parceria com o Ministrio da Educa o (Inep/MEC), so 7.037.688 alunos matriculados no ensino superior. Outro estudo, promovido pela Fun dao Perseu Abramo, em nove regies metropo litanas do Pas, registrou que apenas 36% dos jovens entre 15 e 24 anos tm emprego. E um terceiro levantamento, do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea), mostra que o grupo troca muito de emprego. Em um ano, sete em cada dez pessoas nes ta faixa etria se desligam do trabalho. Diante de tais dados, a primeira pergunta que vem mente : e tem vaga para todos no mercado? No. Por isso, de acordo com professores universitrios, a questo correta passa a ser: como se destacar no ambiente profissional? Para o professor de Jornalismo da Unisinos e de Relaes Internacionais, Bruno Lima Rocha, os acadmicos devem perceber que o mercado muito maior do que imaginam. As melhores vagas para profissionais de Jornalismo, por exemplo, no es to, como at a dcada de 1980, nas grandes redaes. Mesmo sendo focados na produo de hard news, sei que poucos dos meus alunos chegam nisso, pois h a necessidade de remunerao. Eles precisam ter mais informaes sobre onde podem se posicionar profissionalmen te para no se

29

O jovem deve ser capaz de interpretar, explicar e contextualizar a informao. E ter, ainda, o poder de realizar o planejamento e a execuo de comunicao estratgica para organizaes.
cooRDenaDoR Do cURSo De JoRnaLISmo Da PUCRS

FBIaN ChELKaNOff

Osdesejosdomercado
de A Rede Iberoamericana Comunicao Digital ca coletou dados na Amri Latina e na Pennsula rfil Ibrica para traar o pe o do profissional desejad rio, pelo mercado. No relat a entidade registra:

multimdia, capaz de uma figura polivalente, o comunicador deve ser  ; meios de comunicao diferentes linguagens e produzir contedos em como um homemnicao deve aparecer mu co da al ion fiss pro o  na muitos instrumentos, da integrao, que domi so uo virt um a, str ue orq perfis profissionais aparecimento de novos tambm se obser va o  nicao; da digitalizao da comu especficos, derivados is pensar em que se defende no ma por fim, da mesma forma  hoje, todos ao no digital (afinal, nic mu co s su ver ital dig comunicao causa do uso da ativos se interligam por os processos comunic ao ser um s. profissional de comunic tecnologia), tambm o a; mas de uma forma bsic

30

NOVEMBRo13

decepcionarem, aconselha, salientando ainda que o jovem deve investir em versatilidade do perfil.

O coordenador do Portal de Jornalismo da ESPM, Paulo Pinheiro, concorda com Liege e acrescenta: Os jovens, multiplataformas na sua essncia, esto inseridos nas redes sociais, e muita movimentao acontece ali dentro. Smartphone, por exemplo, no mais um luxo, uma ferramenta de trabalho. Para Pinheiro, essa gerao usar cada vez mais a tecnologia a seu favor: Uma das novas profisses para comunicadores a de curador de contedo. Quase como separar o joio do trigo. Da mesma forma observa Marcelo Corra, professor de Publicidade e Propaganda e scio-diretor da agncia Closer: A nova gerao de comunicadores ganha vantagem visvel pela conectividade, onipresente em suas vidas. O jovem atual criativo, dinmico, curioso e multiconectado, busca a prpria informao, em tempo real, por meio das redes

Importncia do nvel superior


O fato que os novos profissionais necessitam ter diferencial e criar suas prprias oportunidades. E a era digital pode ser a principal ferramenta para isso, pois oferece acesso irrestrito a contedos e relacionamentos. Segundo a professora de graduao de Jornalismo e Publicidade, Liege Zamberlan, as salas de aula so preenchidas pela Gerao Y, que se vincula fortemente s redes sociais e a outras ferramentas e ambientes tecnolgicos. Essa gerao imediatista e, por conta disso, corre o risco de no ter contedo ou embasamento suficiente para ir para o mercado. Esse o papel do professor de agora em diante: intermediar essa evoluo, prev.

31

preciso acreditar no valor do contedo para compartilh-lo de maneira atrativa. Alm disso, o professor precisa conhecer o mercado e suas necessidades.
MaRcELO CORRa pRofeSSoR De PUbLIcIDaDe e PRopaganDa naS facULDaDeS IPA e UnIRItteR, ScIo-DIRetoR Da agncIa CLoSeR

sociais. Por todas essas caractersticas, mais independente. Nada mais natural, portanto, que o ambiente e as atividades em sala de aula passem por transformaes. Corra ressalta que a tendncia que as prticas de aprendizagem envolvam, cada vez mais, simulaes da realidade e, em muitos casos, at com clientes reais. Coordenador do curso de Jornalismo da PUC (Famecos), Fbian Chelkanoff tambm cr em uma revoluo na rea, com interferncia direta no ensino e na formao dos futuros profissionais: A sala de aula mudou muito. Conforme o professor, o fato se relaciona verdade de que os profissionais dotados apenas de habilidades tcnicas encontraro cada vez menos espao no mercado, pois o repertrio cultural e o conhecimento dos contextos sociais e institucionais, nos quais o jornalista atua, so vistos como essenciais para o bom desempenho na produo de notcias. Na opinio de Chelkanoff, a tendncia valorizar ainda mais a capacidade de reflexo crtica e domnio dos conceitos tericos fundamentais do Jornalismo nos egressos de cursos universitrios. Os docentes, por sua vez, tambm precisam se reciclar e entender o cenrio. o que diz, por exemplo, Liege: As tcnicas antigas no cabem mais na sala de aula e no combinam com o novo perfil de aluno. Por isso, os professores tm de se remodelar. Pinheiro segue a mesma linha e defende que os mestres devero ser cada vez mais mentores dos alunos, mos-

32

NOVEMBRo13

trando caminhos e provocando- lhes na resoluo dos problemas. Do mesmo modo, Corra afirma que o professor, alm de conhecer o mercado e suas necessidades, deve acreditar no valor do contedo para compartilh- lo de maneira atrativa. Para Paulo Pinheiro, mais interessante estimular os universitrios, com cases e desafios, do que apenas apostar em aulas expositivas. Igualmente para Liege, as salas de aula tendem a ser totalmente interativas, para que os estudantes possam levar suas experincias e troc-las com colegas e professores. O jovem exige mudanas do professor, que, por sua vez, se remodela para fazer seu trabalho melhor. Mas e o resultado de tudo isso no mercado de trabalho? Para Fbian Chelkanoff, o universitrio tem de sair da faculdade habilitado a intervir no processo social como formador de opinio e agente de

transformaes e de desenvolvimento. E tambm comprometido com a tica, a cultura, a histria e a realidade local, regional, nacional e internacional, ensina. Alm disso, a professora Liege acrescenta que a nova gerao de profissionais deve ver o mercado como algo evolutivo: Teremos um cenrio no qual sero englobados o profissional, a academia e o estudante, em um processo totalmente mutvel. Chelkanoff acredita que o mercado exigir que o novo profissional seja capaz de interpretar, explicar e contextualizar a informao. Precisar tambm ter o poder de realizar o planejamento e a execuo de comunicao estratgica para organizaes, pois, cada vez mais, ser fundamental que ele tenha compreenso da economia da mdia e de sua dinmica, conclui.

Rob-jornalista?
A empresa norte-americana Narrative Science desenvolveu o que chama de rob-jornalista. Trata-se de um software que, alimentado de alguns dados, produz um resumo da notcia a ser desenvolvida pelo reprter esse, humano. A ferramenta consegue, por exemplo, publicar uma sntese de um jogo de futebol na hora em que o juiz apita o final da partida, com estatsticas que saem sem erro humano. Os robs-jornalistas so usados nos Estados Unidos por veculos de Esporte, Economia e Polcia. Nesse ltimo, o software est ligado aos boletins dirios que as delegacias publicam, sobre mortes, violncias, etc. Com isso, escreve uma espcie de lead. Aps, o reprter trabalha no texto de forma mais detalhada e com o famoso molho da matria. como se os robs fizessem o trabalho braal do ser humano. Os criadores da ferramenta dizem que o uso da tecnologia to grande que, em cinco anos, um computador ganhar o Pulitzer, o prmio mximo do jornalismo norte-americano. Eles tambm acreditam que, em 15 anos, pelo menos 90% do noticirio ser produzido por robs. Por outro lado, tranquilizam os jornalistas humanos, esclarecendo que o software produz textos com estrutura fixa, baseados apenas em dados numricos, o que no garante uma matria completa.

34

NOVEMBRo13

Ciberespaoecomunicao
A primeira metade do sculo 20 foi marcada, no estudo da Comunicao, por teorias que procuravam explicar os fenmenos comunicacionais em cada momento histrico. Dessa forma, a teoria hipodrmica ou da bala, por exemplo, foi formulada para buscar encaixe com o momento social da poca: as populaes deslocavam-se em direo aos centros maiores em busca de oportunidades de trabalho. Ora, tais hordas implicavam demanda por controle, massas humanas precisavam enquadrar-se. Da a teoria comunicacional com um vis unidirecional, voltado a disciplinar as massas. Outras teorias a seguiram: a matemtica, a frankfurtiana, os estudos culturais, para citar algumas que, em seu momento, justificaram a situao histrica. A partir da segunda metade do sculo passado, entretanto, surgiram modelos diferentes para procurar analisar os fenmenos comunicacionais. Em contraposio s teorias, que eram imutveis ao seu tempo, nascem as hipteses comunicacionais. So modelos mais flexveis, e cabe ao pesquisador identificar sua presena ou no em determinado estudo. Norte-americanos vo realizar estudos voltados identificao de quem agenda quem em relao a um fenmeno qualquer: a mdia agenda o pblico ou o pblico agenda a mdia? Usaram, para tal, eleies em duas cidades norte-americanas e compararam as notcias veiculadas pela mdia na regio e os temas que esto na mente da populao. Formularam a hiptese da agenda-setting. Em perodo cronologicamente prximo, outros pesquisadores preocuparam-se em identificar os critrios por meio dos quais um fato transforma-se, ou no, em notcia. Construram o conceito de valor-notcia e de gatekeeping, viram a redao como quem observa uma maquete viva. O newsmaking apresenta os elementos que podem transformar um acontecimento qualquer em uma notcia, bem como verifica o tamanho que uma notcia ir ocupar em cada mdia ou veculo.

36

NOVEMBRo13

aNDR aRNt
ConSULtoR e pRofeSSoR, DIRetoR Da CoLetIVa EAC EStUDoS AVanaDoS em ComUnIcao, MaRKetIng e OpInIo PbLIca

Elisabeth Noelle-Neumann, por sua vez, props o modelo mais polmico em sua poca. Segundo a pesquisadora, opinio pblica no existe. De outra forma, a opinio pblica como mdia das opinies vigentes sobre um determinado tema um conceito inadequado. A opinio, conforme ela, seria, em muitos casos, decorrente daquilo que pensa uma minoria com alta capacidade de expresso. Dessa maneira, um grupo minoritrio e convergente opinaria sobre um tema e obteria de uma parcela do grupo o engajamento opinio; aqueles que discordassem tenderiam ao silncio, explicando o nome da hiptese da estudiosa alem: espiral do silncio.

Um fenmeno nem to novo, mas que deve desafiar os pesquisadores em comunicao: como formar opinio diante do novo cenrio? Hipteses, mais ou menos intuitivas, vm surgindo, porm um campo novo, academicamente falando. A internet pode e deve mexer nos papis da comunicao. A espiral do silncio fragiliza-se diante disso? A aparente democratizao dos espaos comunicacionais atravs da internet significa um rearranjo dos agentes? O que ocorre com aqueles que calavam diante de uma opinio majoritria frente de seus computadores e tablets? Continuam calados? Com a palavra, a pesquisa em Comunicao.

A hiptese, de forma relativamente sistematizada, tem orientado aes da atividade dos assessores de imprensa ao longo do tempo. H, porm, desafios novos no campo. Se o telefone implicou a conversa um a um e bidirecional e o rdio, mais tarde a TV, um com vrios de forma unidirecional, a internet significa uma fuso de modelos: so vrios conversando com vrios da maneira mais ampla e multidirecionada possvel.

37

Tonovo,masj
As frases acima provavelmente ainda intrigam pela presena do termo em ingls. porque, na verdade, fazem parte de um conceito que se tornou universal e que comprova a importncia do mesmo e o quanto ele est presente no cotidiano de qualquer lugar no planeta, independentemente do idioma ou da cultura. Fernando Bakos, designer e professor na ESPM-Sul, confirma: Dos smbolos internacionais de sinalizao s fontes que permitem melhor leitura nas telas dos smartphones, tudo design. Para o presidente da Associao dos Profissionais em Design do Rio Grande do Sul (apDesign), Mrio Verdi, o design trabalha a comunicao na sntese. Mais ainda, consiste em uma das grandes fer ramentas de comunicao de produtos e marcas, conforme Luiz Magalhes, diretor da LM Design. No entanto, o design no deve ser pensado como atividade meramente operacional. Mestre em Design Estratgico e coordenador do curso de Design da Feevale, Igor Casenote avalia que imposs vel continuar tendo o design como uma rea onde apenas se verifique uma demanda e se proponha uma soluo. Por isso, planejamento e ateno volta

onipresente
Designs falam mais alto que palavras. Onde h design, h um caminho

39

dos mudana de comportamento do pblico so ta refas essenciais em um projeto, principalmente no que se refere ao mercado. Para ele, assim pode- se traar um panorama antes mesmo que os consu midores manifestem suas necessidades ou desejos. No futuro, o design poder at ser pensado como a principal forma de comunicao corporativa. A previso de Magalhes, que atribui rea as respostas para os desafios de amanh. Projetamos o futuro a partir da nossa realidade. J experimentamos uma combinao de fatores que devem se intensificar nos prximos anos, como diminuio de recursos naturais, pouco tempo disponvel para a execuo de um crescente nmero de atividades e partilhamento de ateno. Para o diretor da LM Design, tal panorama, aliado multiplicao de marcas, produtos e servios disponveis, agrava o cenrio, dificultando uma comunicao eficiente. Na opinio de Casenote, algumas das grandes contribuies do design para o futuro sero a concepo e o desenvolvimento de artefatos fsicos ou virtuais que devero reduzir a distncia entre emissor e receptor. E a excelncia nessa relao uma das principais metas. A tarefa do design se desloca de projetos feitos para cumprir funes mecnicas para o cumprimento de fun-

es emocionais, objetivando criar experincias de uso e um maior vnculo entre usurio e produtos e servios, projeta.

Unindo mundos contrrios


natural, portanto, que a atuao do designer deixe de ser unicamente tcnica e passe mesmo a ser filosfica. o que prev o diretor da apDesign. Verdi acredita que esses profissionais possuem uma viso crtica: Designers, assim como todos os criativos, possuem um modo de ver o mundo mais sistmico e catico, focado no no entendimento de como as coisas so ou funcionam, mas como poderiam ser e como funcionariam melhor. Para ele, o profissional contemporneo tem em suas mos ferramentas capazes de contrapor o predomnio de uma gesto baseada na engenharia, em uma cultura de produo em massa. A ampliao do leque de oportunidades e expe rimentaes, mesclando diferentes caractersticas, como corporao e comunidade, indstria e arteso, uma tendncia verificada por Magalhes. Segundo ele aposta, a reunio de mundos conside rados antagnicos e excludentes, se combinados sob um olhar colaborativo, poder promover conexes e inovao. Para as empresas, prev-se tam-

40

NOVEMBRo13

bm um ganho de autonomia e, para os consumido res, produtos e servios extraordinrios. Casenote salienta ainda que, no design, existe uma corrente que prope a criao de solues sem focalizar no usurio ou questionar o que ele precisa ou deseja, o que pode parecer contraditrio. Ele explica: A teoria defende que os ganhos competitivos so muito maiores em funo da possibilidade mpar de gerar inovao. Em paralelo, os consumidores ganham produtos e servios que entregam aquilo que ele sequer havia imaginado necessitar ou desejar.

nor custo e maior durabilidade. Como desafio, prev-se uma estrutura aberta e multidisciplinar, forma de trabalho que dever permitir inovao, pensamen to diferenciado e a criao de conceitos inditos. Entre as novas ideias, h a do design que no le va em conta apenas o lado emocional, mas tambm o ra cio nal. Hoje, um modo de pensar e propor solues, sugere Mrio Verdi, que traz tona o design lim po, termo cunhado por um amigo publicitrio. um processo de concepo e configurao de mode los, sistemas e produtos baseado na racionalidade de uso dos insumos e no impacto social, econmico e ambiental das solues propostas, sintetiza. A busca pelo entendimento universal permitir que as linguagens possam ser compreendidas pelo maior nmero de pessoas. Os designers tm trabalhado fortemente na linha do chamado design

Renovao de conceitos
A conceitualizao do design do futuro est ligada a mudanas que agregam valor tanto ao usurio quan to s empresas, solucionando problemas e mostrando alternativas de melhor desempenho, me-

41

for all, ou design para todos, que busca uma viso inclusiva tanto na comunicao de produtos, servios e experincias, avalia Mrio Verdi. No entendimento de Fernando Bakos, o mundo sempre valorizou a exclusividade. No caso do design inclusivo, significa pensar aquilo que lida com a incluso de pessoas com dificuldades, dar-lhes acesso s informaes. Espera-se essa prtica como realidade para os prximos anos. Se determinado produto bom para pessoas com alguma dificuldade, pode ser benfico para os outros tambm, interpreta.

de pessoas com outro modelo mental, que se diferenciem dos cartesianos lineares e que apresentem sada para os problemas sociais e econmicos. Precisamos encarar o mundo com um olhar sistmico, holstico e imaginativo. Precisamos de empatia, de questionamentos e de mais simplicidade, deseja. A popularizao do termo design thinking como algo inovador e essencial resultou em uma propagao de livros e cursos relacionados ao tema. Embora muito discutido, trata-se de um conceito mal- interpretado, segundo Casenote. Conforme ele, a abordagem do termo em livros considerados de autoajuda para negcios pode t-lo transformado em um conjunto de passos e ferramentas, assim como um manual. No entanto, ele demonstra uma restrio menor em relao ao conceito. O design thinking uma forma de compreender e propor estratgias que gerem resultados para empresas e seus usurios, apresentando produtos e servios de forma sistmica, utilizando, para isso, os aspectos intuitivos e metodolgicos caractersticos do design como campo criativo, elucida. Magalhes cita o termo para falar de projetos que usam o produto como contador de sua prpria histria, traduzindo valores e conceito. Para ele, uma nova estrutura, da qual depende a eficincia da comunicao. Concentrando informao, anlise, entendimento, gerao e implantao a partir de um novo olhar, em que as pessoas esto no centro do desenvolvimento dos projetos, cria-se uma espcie de unidade, onde o produto e a marca nascem impregnados de fundamento e conceito, sem diviso entre comunicao e produto.

Olhar holstico e imaginativo


Outro termo em voga design thinking. Apesar disso, nem sempre visto como a soluo para os problemas. Verdi alerta que se precisa, atualmente,

42

NOVEMBRo13

pr a p o n a g

O objetivo participar do mundo do consumidor, e no mais tentar atra-lo para os apelos da marca.
JOO Satt pReSIDente Do GRUpo Competence

Oconsumidor nocomando
No poderia ser diferente: chegou tambm a hora da propaganda, e das agncias, se renovar. Afinal, hoje possvel acessar tudo a qualquer momento o
que faz com que o consumidor desse novo mundo doutrine as marcas, e no mais o contrrio, como at pouco tempo atrs. Com um consumidor to forte, qual deve ser a atitude das marcas? Fica claro que, com a quebra de paradigmas, o desafio para o mercado publicitrio grande.

45

Uma resposta vem do scio-diretor da Escala Reinaldo Lopes, cuja ideia pode ser resumida na necessidade de conhecimento profundo do consumidor. Diz Reinaldo: As agncias devem levar em conta todos os detalhes do comportamento do consumidor. Com exigncia do CPF na nota, por exemplo, acoplado a um banco de dados, possvel saber dados bsicos como nome, endereo, idade e sexo de quem acaba de fazer uma compra. E muito mais: a que horas compra? Compra o qu? Para qu? Onde? Temos muitas ferramentas para conhec-lo, destaca Reinaldo. A realidade que o jovem consumidor no dese ja se encaixar em nada que seja uma aproximao ar tificial e convencional de marketing, alerta o dire tor de Criao da agncia Moove, Alexandre Assump o. A opinio complementada pela certeza do pre sidente do Grupo Competence, Joo Satt: O objetivo , cada vez mais, participar do mundo dele (consumidor) e no mais tentar atra-lo para os ape los da marca. Assumpo vai alm: Acredito que ele passar a consumir menos, e mais conscien te mente.

Sair da mesmice
Foi-se o tempo, portanto, dos clssicos comerciais de margarina veiculados prioritariamente na televiso. no que acreditam Assumpo e seus colegas de rea. As mdias tradicionais so importantes e sero durante muito tempo, mas so passivas demais para a nova gerao, alerta o publicitrio. O tambm publicitrio Mrcio Callage, CEO da agn cia DM9Sul, recorre a situaes do dia a dia pa ra falar sobre o comportamento do jovem consu mi dor: Quando vejo que a minha filha, Mariela, com qua tro anos, conhece uma televiso diferente da minha, pois est acostumada com o Netflix, observo que, para ela, no existe intervalo comercial, no exis te interrupo. Ela tem o contedo que quer as sistir, na hora que quiser, sem nenhum tipo de in terferncia

Acho que logo chegaremos a um estgio onde deixaremos de ter para ser contedo. As marcas de destaque sero as que construrem contedo relevante, conquistando espao na vida das pessoas.
MRcIO CaLLaGE CEO Da agncIa DM9SUL

46

NOVEMBRo13

Os jovens querem opinar, participar, discutir. As mdias sociais so, em tempo real, um frum de discusso sobre todos os assuntos.
ALEXaNDRE ASSUmPO DIRetoR De CRIao Da MooVe
ComUnIcao TRanSmDIa

publicitria. Comeamos a perceber que isso o embrio de uma tendncia pois o Netflix, por exemplo, veio para ficar. Percebemos que o caminho, nesse caso, de um consumo audio visual personalizado. Deve-se atentar, ento, que h novos e variados meios para distribuir os contedos, como diz Reinaldo, da Escala. Os jovens querem opinar, participar, discutir. As mdias sociais so, em tempo real, um frum de discusso sobre todos os assuntos, resume o diretor da Moove. Segundo Satt, o mundo das vrias telas e sua integrao o que torna as marcas potentes. Mas, se a propaganda est se reinventando, o profissional tambm est. Os novos profissionais precisam de ousadia para sair da mesmice, afirma Reinaldo. Isso tudo deve estar sempre aliado sensibilidade, caracterstica essencial para Assumpo: Uma sensibilidade acima do comum para filtrar milhares de informaes que convergem a ns diariamente ser o diferencial daqui para frente, aponta ele. Conforme os trs profissionais, as consequncias sero benficas a todos: consumidor, cliente e agncia. A pro-

As agncias devem encontrar qual o horrio nobre de cada consumidor. Para isso, tudo deve ser levado em conta.
REINaLDO LOPES ScIo-DIRetoR Da EScaLa

paganda sempre soube se reinventar, e acredito que continuar fazendo isso, tranquiliza Assumpo. Outro ponto destacado pelo diretor da Moove: Muitas empresas esto perdendo mercado. responsabilidade das agncias ajud-las a compreender os novos consumidores, avaliando oportunidades at ento inditas de negcios. Temos que ser inspiradores para nossos clientes. E, obviamente, a entrega deve fazer diferena. Para Satt, a regra clara: Na comunicao, assim como no futebol, o que vale o resultado. O resto papo furado. Callage completa: Logo chegaremos a um estgio onde deixaremos de ter para ser contedo. E as marcas tero de se adaptar a este novo mundo. Sero destacadas aquelas que conseguirem construir contedo relevante, conquistando espao na vida das pessoas.

47

Previsesmisteriosas
Eu jamais suponho. Invariavelmente, comeamos a torcer os fatos para se ajustarem teoria, ao invs de fazer com que nossa teoria ajuste-se aos fatos.
SHERLOCK HOLMES, UM ESCNDALO NA BOMIA

anunciantes se tornaro mais tcnicos e menos afeitos ao empirismo, ou mais humanizados e politicamente corretos. H os que dizem que as agncias se tornaro obsoletas ou que desaparecero se no fizerem com que todos l dentro falem Mandarim. As redes sociais, ento, podem ser flagelo e panaceia ao mes-

O ser humano em processo criativo se dispe a criar ou a destruir, sem saber prever ao certo o que resultar de seu ato. Inventou o cinema como alternativa ao teatro, a televiso como alternativa ao rdio, a internet como sucessora de tudo. No foi bem assim que aconteceu. As predies sempre foram mais implacveis do que a realidade, mostrando, conforme enunciou Sherlock Holmes (Conan Doyle, claro), que, com a ausncia de dados, as teorias so to simplistas quanto um filme de fico. A publicidade um desses assuntos que sempre tenta antever o que ser de seu futuro. Nas conversas, conjetura-se a respeito de hipteses das mais s menos derradeiras. Mdias desaparecero, sucedidas por outras,

mo tempo, dependendo do humor do CEO ou dos estagirios geeks. Revendo o que vem realmente acontecendo, nos damos conta de que quem, de fato, venceu foi a boa e velha simplicidade. Ela tem vrios sinnimos: honestidade, transparncia, inteligncia transformada em negcios, trabalho com aprendizado constante, esprito inovador e competitivo, ousadia com cautela e cautela com ousadia. Se um cliente perceber que est diante de uma agncia simples, atualizada, sria, honesta, tcnica, talentosa e, acima de tudo, comprometida com seu negcio, eis um cliente feliz, e a felicidade o futuro que todos desejam. Felicidade tambm pode ter outros nomes (lucro, crescimento, premiaes, reputao, market share, etc.). At hoje, jamais vi uma agncia ser substituda por uma outra s por causa de tecnologia ou por mera genialidade criativa.

48

NOVEMBRo13

GLAUCO FONSECA
CONSULTOR EM PLANEJAMENTO ESTRATGICO, COM NFASE EM ABORDAGENS COMPETITIVAS

Um exemplo simples, porm imbatvel: o que torna a internet uma mdia muito forte sua potencialidade de efetivao de negcio, tipo one stop shop. Eu vejo l um fogo, do jeito que eu quero e com o preo que posso pagar. Clico em um boto e compro imediatamente. Mas que marca tem o fogo, cara-plida? Qual sua reputao de qualidade? Qual a imagem do vendedor? Tudo isto e muito mais, para que o negcio seja fechado, requerem design, branding, publicidade, mdia, etc. Simples? Nada disso. A internet cada vez mais um canal de vendas e menos um veculo de comunicao. A publicidade atua em todos os canais e tambm na internet, entendendo que, l, o gap do time to purchase bem menor do que o gerado pelo impacto de um comercial no Pnico na TV at o ato efetivo de compra. Falando em pnico, eis o fenmeno que acomete aqueles que no enxergam o que est diante dos seus olhos.

O que os anunciantes querem hoje, queriam ontem e iro querer amanh exatamente o que seus prestadores de servios tm de ofertar. Eles querem vender MUITO mais a custos cada vez menores, querem canais eficientes de comunicao e desejam manter-se frente de seus competidores. Uma vez entendido isso, em seguida vem o resto. Uma agncia de publicidade tem de significar LUCRO. Este o nirvana, a competitive edge, o eldorado para qualquer dono de agncia. Um significado, enfim. Errado tentar ver de luneta o que est diante de nossos olhos. Sherlock Holmes resolvia grandes mistrios puxando do bolso, apenas quando necessrio, uma pequena lente de aumento.

49

a g m

Brincadeira muitosria
Gameficao o termo que define o uso de tcnicas e instrumentos de design de jogos eletrnicos em um ambiente no relacionado ao contexto de jogos. Na comunicao, tem
aproximado marcas de seus consumidores, propondo desafios e interao. Na propaganda, por exemplo, o objetivo garantir que o usurio retenha informaes e lembre de determinada marca por mais tempo do que por meio de anncios tradicionais. H quem diga que o neologismo gameficao (do ingls gamefication ) est na moda, mas a tendncia , na verdade, o crescimento e a popularizao da tcnica, que vem ganhando cada vez mais espao. o que observa o scio-diretor da Na Palm Studio e professor de Design, Thiago Bulhes. Para ele, a pouca maturidade das empresas sobre o assunto ir permitir que a ferramenta evolua muito nos prximos anos, mesmo entendendo que o processo ser longo. O jogo digital uma ferramenta para muitas situaes, at mesmo para processos seletivos, por exemplo. Se o meu usurio se sente confortvel e atrado por um ambiente ldico, o negcio tende a dar certo, afirma.

51

guagem dos jogos. Eles compreendem envolviO diretor da agncia Dex Inteligncia Digital, Ricardo Dexheimer, vai mais longe ao analisar o cenrio em que os games esto includos atualmente. A gameficao faz sentido para a Gerao Y, pois ela possui enorme familiaridade com a linmento, engajamento, assumem uma importncia individual e social. Tudo isso natural para esse segmento de pblico, que hoje est sempre online, conectado o tempo todo, diz Dexheimer, ar-

Vocaindavaiter
O scio-diretor da Aquiris Game Studio, Israel Mendes, e o diretor da agncia Dex Inteligncia Digital, Ricardo Dexheimer, do alguns palpites sobre quais podero ser as novidades dentro do mercado dos jogos digitais. Confira:

culos Rift

imento. voltados para o entreten no Google Glass, mas os ad pir ins nte me rta Ce para uma fase quase que esto nos levando de o sa sen a -se tem Nessa linha, que cyborg.

Microconsole

O microconsole como nto, a empresa Ouya. me mo no a, tor du pro e. Sua maior svel e de alta qualidad os, com valor mais aces um iPad voltado para jog

Smartv

o ter, cada vez mais, nas Smartvs, que dever to en im est inv e nd gra H um da mais sua nsoles, aumentando ain co de e ad alid qu m co processadores ade. capacidade de interativid

Predictive media

bio em tempo real de ta. Garante compra e exi Da Big no da sea ba Ferramenta consumidores. amento e histrico dos ort mp co e rfil pe no se mdia online, com ba

is ia de acordo com cana d m de os iad nc re fe Formatos di a, o Facebook Ads o mercado, e, em seguid


e revolucionou Como o GoogleAds, qu tras plataformas. O tos devem surgir em ou ma for vos no , be uTu Yo e os banners no a prpria campanha em capacidade de gerir su e r de po ar nh ga nte anuncia nsumidor final. gindo diretamente o co atin , ios ir ed rm inte outros canais, sem

52

NOVEMBRo13

nimento e desafio, conseguindo abrir um canal de gumentando, ainda, que as possibilidades proporcionadas pela mecnica dos games foram muito ampliadas com a evoluo das tecnologias. O questionamento, agora, saber qual o caminho da ferramenta e quais as suas vantagens que jus tifiquem a sua ascenso. Na viso do CEO da agncia digital W3Haus, Tiago Ritter, um dos diferenciais da tcnica poder proporcionar entretenimento ao consumidor, enquanto ele interage com a marca: uma forma leve de levar a marca ao pblico. contato direto com um determinado pblico. Ela cria um ambiente propcio de ateno, interao e engajamento, que j eram premissas para quem faz games. H, cada vez mais, um nvel de envolvimento altssimo, argumenta. Mas, mesmo reconhecendo que a tcnica uma tima opo de comunicao, Thiago Bulhes alerta que no pode ser encarada como salvao para tudo. Conforme o scio-diretor da Na Palm Studio, games mal aplicados podem gerar efeito contrrio: Os games no funcionam para todos os pblicos ou clientes. Como outras ferramentas, o jogo tem de fazer parte de um planejamento maior e ser complementado por outras iniciativas. Ritter aposta muito nos dispositivos mveis como plataforma dos games. A chance gerar resultados para as marcas, pois devero tirar proveito de uma populao que j est conectada a estes aparelhos. Para ele, o principal desafio ser trabalhar com a velocidade das informaes, de modo que as pessoas retenham o contedo. Para isso, game uma ferramenta muito interessante, indica. mesmo um novo tempo para a propaganda. Dexheimer diz que, atualmente, as grandes transformaes no so projetadas por comunicadores, mas por engenheiros. No se trata mais de anunciar e esperar o cliente, mas de ir ao seu encontro, onde estiver, com um argumento que faa sentido a ele, afirma. Alm disso, ele acredita em duas tendncias para a gameficao: a personalizao da mensagem e a simplificao do processo de contato entre anunciantes e consumidores.

No para todos
Na busca pela melhor forma de se comunicar com seu pblico, a gameficao , portanto, uma grande aliada. Segundo a coordenadora do curso tecnlogo de Design de Games da UniRitter, Isabel Siqueira, quando o consumidor envolvido pelo game, ele se torna parte daquilo, e gosta: O interessante da ferramenta fazer ele participar do processo, destaca. A professora tambm salienta que o dilogo aberto com o cliente um diferencial da tcnica. A ideia , de igual modo, defendida pelo coordenador das reas de Design e Informtica do Senac 24 Horas, Nverson Santos, que salienta a relevncia de gerar diverso ao consumidor, para tornar o contato com a marca mais prazeroso. Isabel ressalta que, do mesmo jeito que o consumidor receptor, ele se torna emissor tambm. Portanto, quando fazemos o consumidor vir at ns, temos um feedback mais rpido e mais claro, explica. Dexheimer destaca outros pontos como importantes da ferramenta, como propor entrete-

53

ne o r u t

o t

Lupanocrebro dopblico
Apesar de ainda ser vista como novidade, h cerca de 20 anos a neurocincia vem suscitando o interesse de pessoas que esto fora dos laboratrios e da academia. Nada mais natural,
portanto, que estudos e pesquisas da comunicao, em especial da propaganda, tambm tenham se debruado sobre as possibilidades proporcionadas pela cincia, que ganha o nome de neuromarketing. O consultor na rea de Gesto Estratgica Comercial e Controladoria, Oswaldo Palo, comemora o fato de o neuromarketing ganhar cada vez mais fora: bom para todo mundo. Da mesma maneira pensa a publicitria e pesquisadora Bruna Rabalado. Segundo ela, que tambm ps-graduanda em Marketing, uma ferramenta importante para uma melhor compreenso do comportamento do consumidor.

55

O neuromarketing, como o prprio nome diz, a unio da neurocincia com os conhecimentos de marketing. O encontro das duas d subsdios s marcas para que essas conheam cada vez mais com quem esto conversando, podendo criar aes superpersonalizadas. Por exemplo, a partir de estudos em laboratrio, so aplicados exames da neurocincia para monitorar reaes nos indivduos a estmulos. Tcnicas de ressonncia magntica identificam as reaes do consumidor, agradveis ou no, provocadas por anncios e produtos no momento da escolha. As pesquisas mostram que a maioria das decises tomada no subconsciente. O consultor e professor Palo informa que o neuromarketing comprova que no temos tanto livre arbtrio quanto imaginvamos, pois o crebro toma decises de forma muito mais rpida do que o ser humano pode perceber. O coordenador do Laboratrio de Neuromarketing da Fundao Getlio Vargas (FGV),

Carlos Augusto da Costa, confirma que 80% das tomadas de deciso do dia a dia so feitas de forma no consciente. Pela primeira vez, ento, a propaganda pode fazer uso de indicadores muito especficos, como atividade eltrica e metablica do crebro, sudorese, movimento dos olhos, batimento cardaco, entre outros.

Muito a prosperar
A proliferao das redes sociais e dos dispositivos mveis, a ascenso veloz da internet e a democratizao do e-commerce acirram a disputa entre as marcas. Geralmente, vence a que tiver maior conhecimento de seu pblico e a que o neuromarketing passa a ser o grande diferencial. Palo destaca que, segundo a revista Science publicou em 2012, as quatro reas de maior ascenso e que esto transformando a humanidade so Nanotecnologia, Biotecnologia, Tecnologia da Informao e Neurocincia Cognitiva.

Parasabermais
A bibliografia sobre neurocincia vasta, mas tambm j possvel encontrar bons ttulos sobre a especificidade do neuromarketing. Confira os livros mais indicados por professores e profissionais:

multissens  randsense A marca B

m (Editora Artmed) orial, de Martin Lindstro

(Editora Objetiva) al, de Daniel Goleman Inteligncia emocion  ma das vendas, do marketing, o geno ma no ge O ng eti Neuromark  itora Suprema Grfica) ento, de Alex Born (Ed o genoma do pensam Verdades e menti A lgica do consumo  itora Nova Fronteira) de Martin Lindstrom (Ed mpramos, ras sobre por que co

mportamento nova pesquisa de co Neuromarketing A  (Editora Atlas) de Pedro de Camargo

do consumidor,

omarketing, a O poder do neur be ca a su da isa co Consumismo  o (Editora Ferreira) de Nanci Azevedo Cavac

56

NOVEMBRo13

A publicitria Bruna tambm v o neuromarketing atingindo pontos cruciais que os mtodos tradicionais no conseguem alcanar. Pesquisas clssicas, como as qualitativas, as quantitativas, os grupos focais, entre outras, nem sempre conseguem extrair as informaes necessrias com total sinceridade dos seus entrevistados, diz, completando que a margem de tais resultados nem sempre fidedigna: Isso pode gerar interpretaes equivocadas e, consequentemente, prejuzos s marcas. As respostas fornecidas pelos estudos de neuromarketing podem ser inspiradoras, mas, de acordo com Srgio Spritzer, neurologista, diretor da Rede Neurocom, elas devem ser utilizadas junto s ferramentas lingusticas e comportamentais. A fal-

ta de correlao com essas outras reas pode impedir a tcnica de prosperar, pois ficar restrita aos conceitos tericos, garante o neurologista. Palo tambm afirma que, mesmo todos sabendo que as decises so emocionais com justificativas racionais, o neuromarketing ainda est engatinhando, porque tem muito a prosperar. A pesquisadora Bruna aposta no crescimento do neuromarketing e acredita que a tendncia que ele oferea respostas cada vez mais fidedignas aos gestores de marketing: A ferramenta vai seguir com o seu papel de desvendar os desejos mais ocultos dos consumidores, percebendo exatamente quais aes os conduzem s compras, como compram e por que compram.

57

Em20anos,benefcioparatodos
O neuromarketing uma ferramenta para entender reaes neurolgicas desencadeadas por estmulos externos. Por ressonncia magntica, por exemplo, imagens revelam o comportamento do crebro do consumidor diante de sabor, cor, som, cheiro e mesmo sensaes provocadas pelo produto que lhe est sendo apresentado. No Brasil, os estudos em neuromarketing ainda so incipientes devido falta de equipamentos e de profissionais especializados. Mesmo assim, exemplos da aplicao do neuromarketing esto presentes em projetos corporativos que inserem a imagem da empresa na memria do consumidor. Ou seja, quando o cliente recebe uma abordagem, j tem a imagem e a marca da organizao na mente. Isso facilita em muito a abordagem do pblico. As ferramentas de neuromarketing, aliadas mensagem que a empresa quer passar conseguem xito nisso. Estudos alternativos com equipamentos de sensibilidade trmica, por exemplo, podem ser a tendncia do caminho a ser traado pelo neuromarketing. Esses equipamentos do resultados eficazes a um custo de 20% dos grandes equipamentos de ressonncia. No ser nesta prxima dcada uma ferramenta de massa. Todavia, nos prximos 20 anos, duvido que algum produto ou servio seja lanado sem uma anlise da reao que os crebros dos consumidores tero a ele. A publicidade o setor que mais difunde os benefcios do neuromarketing. Apesar de ainda pouco ter sido desenvolvido, grandes anunciantes j solicitam s agncias estudos aprofundados sobre a satisfao em relao a seus produtos. Tambm a viabilizao de custo compatvel, atualmente, apenas para as maiores empresas. No creio que se torne, to cedo, uma ferramenta de massa ou popular, mas a difuso dos resultados das pesquisas acaba beneficiando todos os segmentos.

58

NOVEMBRo13

CESAR AUGUSTO PANCINHA COSTA


ConSULtoR empReSaRIaL e pRofeSSoR Da Fatec e Fapa

Obviamente, o neuromarketing no resiste sozinho. Existem muitas perguntas que precisam ser desvendadas e elas complementam o processo. O neuromarketing mostra e decifra as nossas preferncias, mas e o impulso da compra? Por que compramos? O quanto sabemos sobre isso? O que realmente influencia as nossas decises? O quanto as questes culturais interferem nisso? Sabemos, por experincia de grandes multinacionais, que no necessariamente uma campanha que funciona nos Estados Unidos pode funcionar aqui, ou vice-versa. Uma srie de fatores culturais, religiosos e outros quaisquer pode afetar a deciso. O que se revela como prazeroso em algum lugar ou cultura pode ter leitura diversa em outro lugar ou cultura. Prossegue, desta maneira, a mxima de que toda campanha deve levar em conta o consumidor local e no uma experincia nica.

Antes da plenitude do uso desta ferramenta, temos muito que desenvolver ainda. A grande vantagem que novas alternativas comeam a surgir, que, se no entregam a plenitude dos resultados, ao menos nos trazem alguns indicativos interessantes. Hoje, um equipamento Eye Tracker, por exemplo, pode ser adquirido por pouco mais de US$ 10 mil. O Eye Tracker nos ajuda a avaliar para onde os clientes olham e o que chama a ateno de cada um quando entra em uma loja ou supermercado. J um avano.

59

g i b a d

Nasinformaes, otesouro
Para Mauro Silva, VP de Criao e Planejamento da agncia digital integrada LiveAD, o interesse pelo

Se informao sempre foi um bem valioso, na era da tecnologia, das mdias digitais, do crescimento dos dispositivos mveis, entre outras ferramentas, sua importncia e seu entendimento crescem de modo exponencial. Nesse novo mundo, o Big Data surge como ferramenta primordial.
O termo define a reunio de uma enorme quantidade de informaes digitais, permitindo analisar, em tempo real, cada uma delas. O Big Data apontado como novo suporte das empresas nas tomadas de decises, pois auxilia na formatao de perfis, possibilitando a previso de aes virtuais do pblico.

Big Data cresce, pois captura informaes que esto disponveis e as torna compreensveis e teis. O CEO da agncia digital W3Haus, Tiago Ritter, resume o tema como sendo a evoluo da publicidade de contexto. como fazer uma espcie de adivinha o, prevendo os tipos de interesses dos consumidores, o que timo para as marcas, esclarece. Tudo o que se gera no ambiente digital, e isso pode vir em forma de textos, vdeos, imagens, cliques, udios, transaes financeiras, entre outros, acaba por deixar rastros. E so esses que, ao chegarem na mo de quem interessa, oferecem a chance de personalizar cada produto, servio ou informao que ir ser consumido.

61

Universo dedados
A quantidade de informao que gerada no ambiente digital imensa e incalculvel:

Massachusetts Institute of Technology (MIT)


No ltimo ano, cada cidado gerou 5 mil megabytes de informaes digitais. Em 2011, foram 1,8 bilho de gigabytes no mundo todo, e esse nmero subiu para 2,8 zettabyte de dados digitais, no ano seguinte. A previso do instituto que essa gerao de informaes aumente 2.000% at 2020.

IDC Brasil
No Brasil, o Big Data movimentar R$ 630 milhes (US$ 285 milhes) at dezembro de 2013. Na Amrica Latina, esse montante ficar em US$ 600 milhes e chegar a US$ 1,9 bilho, daqui a cinco anos.

IBM
O mercado global movimenta, atualmente, US$ 70 bilhes por ano. At 2015, a tendncia de crescimento chega a 40% nestas cifras. 1 ZB (um zettabyte) igual ao que se armazena em 75 bilhes de iPads, de 16 GB cada um. Se digitalizadas, a humanidade gerou at hoje cerca de 42 ZB de palavras em toda sua histria.

62

NOVEMBRo13

Silva v nesse cenrio um movimento de diminuio da propaganda em prol do aumento do marketing como servio. como cuidar mais do produto e servio, a fim de manter os consumidores satisfeitos em detrimento de tentar persuadir com a propaganda, explica, afirmando ainda que as marcas passaram a zelar mais pelos seus clientes, esforando-se para mant-los ao seu lado por uma longa jornada. Como exemplo, o vice-presidente de Criao da LiveAd cita: o que empresas consagradas, como a Apple, Foursquare e Airbnb, fazem com muito sucesso.

formaes, que, quando cruas, so pouco atraentes, mas, depois de processadas, se tornam extremamente teis. claro que, por mais interessante que possa ser o uso de Big Data, e como em todas as demais ferramentas que se referem ao comportamento do consumidor, necessita cuidados. O Big Data suporta a habilidade de coletar grandes volumes de dados, assim como auxilia a compreend-los, e pode se tornar precioso para as empresas em disputa com a concorrncia, mas importante saber que nem todo dado ser relevante ou til. o que entende o diretor-geral da ESPM-Sul, Richard Lucht, que questiona: O que se faz com tanta informao? Nada. A no ser que se tenha um objetivo definido. Do contrrio, o que para ser um grande banco de dados se torna apenas um bando de dados. Outro cuidado necessrio ter limites e propsitos bem estabelecidos, pois, apesar de permitir uma srie de possibilidades, como criar produtos extremamente personalizados, a ferramenta faz com que se questione a privacidade dos consumidores. Essa linha tnue depende do uso, alerta Lucht.

Semelhante a bacon
Por meio do Big Data, a anlise dos consumidores e seus costumes fica muito mais simples. possvel, por exemplo, traar o perfil psicolgico e identificar as qualidades e os defeitos de um profissional. Como faz o Google, pelo People Analitcs, que no existia antes da chegada do Big Data. O setor analisa seus colaboradores e prev o que necessitam, suas dificuldades, disperses, ideias e expectativas. Tudo atravs de seus rastros digitais. Essa postura ajudou o Google a ser uma das maiores companhias do mundo e a faturar cerca de US$ 50 bilhes por ano. Para o CEO da agncia DM9Sul, Mrcio Callage, o Big Data promove uma relao mais objetiva entre marca e consumidor quando se trata de gerar resultado. Ele ajuda a definir alguns padres, que vo nortear atitudes mais propcias de determinada pessoa e, principalmente, que as faam comprar por impulso, opina o publicitrio. J Silva brinca com analogias para explicar sua viso sobre a ferramenta e o que ela proporciona. Informao como bacon, pois feia enquanto crua, mas, depois de passar por um processo de cozimen to, o mesmo bacon se torna apetitoso e delicioso, compara. Segundo ele, isso que o Big Data oferece: um processo de organizao de in-

Profissionais preparados
Que o Big Data veio para ficar e que ainda tem muito a crescer no Brasil e no mundo, todos os profissionais da rea concordam. O que no se sabe ao certo de que maneira essa evoluo ir acontecer e para onde ela levar as empresas e os consumidores. Silva arrisca alguns palpites, quando afirma acreditar que a ferramenta ir ganhar espao na medida em que houver necessidade e vontade de colher informaes contundentes, seja por iniciativa de empresas privadas ou at mesmo pblicas. Por exemplo, o que o prefeito de Nova Iorque, Michael Bloomberg, vem fazendo na ltima dcada: ele tem um grupo especializado, que organiza e

63

analisa uma infinidade de informaes, a fim de usar melhor os recursos da cidade em prol de necessidades reais, identificadas pelo Big Data, conta. Por outro lado, na viso de Silva, seria ingnuo dizer que todas as empresas devem usar o Big Data, mas seguro dizer que as que querem ser geis e se reinventar precisam, pelo menos, estudar os benefcios da ferramenta. Lucht analisa os prximos anos de uma forma tcnica. Segundo ele, quando se fala em Big Data, se fala de um sistema de informao formado por hardware, que constitui a mquina de processar esses dados; software, que a inteligncia humana escrita em cdigo que a mquina entenda; e pessoas, que precisam pensar e elaborar todo esse processo. Para que a ferramenta prospere, so necessrios profissionais preparados para criar esses modelos complexos e completos, e esse o gargalo do Big Data na prtica. E tambm entende

que esse sistema ser sempre uma corrida de cachorro atrs de gato, pois quanto mais dados, mais tempo necessrio para coloc-los em um sistema e mais capacidade das pessoas envolvidas. Ou seja, um ciclo vicioso. O professor tambm aposta na tendncia de expanso nas reas em que o Big Data pode ser utilizado. Conforme Lucht, o jornalismo ir pelo mesmo caminho. A ideia corroborada pelo coordenador do Portal de Jornalismo da mesma instituio, Paulo Pinheiro, que tambm acredita na ampliao do uso da ferramenta. Todo o usurio deixa rastros na web e isso permite traar um perfil dele e de seus interesses, certo? Ento, o mesmo deve acontecer com as notcias. Pinheiro diz mais: O leitor receber informaes do mundo antes mesmo de pedir por elas. Isto , os veculos devero antecipar o desejo do seu leitor, se aprofundando cada vez mais nas preferncias dele.

64

NOVEMBRo13

ra i d

Foracrescente doouvinte
O papel de ouvinte como um ser passivo j no existe mais. Ele quer opinar, interagir, contribuir para

Em seu formato mais convencional, o rdio ultrapassa a marca de 200 milhes de aparelhos no Brasil. Nos automveis, so, pelo menos, 23,9 milhes e, em celulares, passam de 90 milhes de receptores sem citar os acessos pela internet, por computadores e smartphones. Ele est presente em 88,1% dos domiclios brasileiros, conforme a Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso (Abert). Os dados, porm, no garantem sua sobrevivncia diante da transformao que, h tempos, atinge a comu nicao de massa. E se a distribuio de contedo em mltiplos meios e formatos um desafio para a TV, com o rdio no diferente.

o processo de produo de contedo. A participao tornou-se fundamental e, junto a ela, se fortalece o hbito do julgamento em tempo real, o que coloca a credibilidade dos veculos em xeque, defende o diretor da Hotmedia, Carlos Nunes. Alexandre Gadret, que at outubro de 2013 era presidente da Associao Gacha de Emissoras de Rdio e TV (Agert), refora que, com contedo disseminado por todos os lados, o pblico est mais exigente. Entretanto, ele acredita que os veculos vm se saindo bem nesse contexto. As emissoras tm conseguido aproveitar as novas possibilidades que a tecnologia proporciona, mesclando contedos com aquilo que relevante para cada pblico-alvo, cr.

67

O jornalista Trcio Saccol, professor na Faculdade de Comunicao Social da PUCRS, avalia que o rdio multiplataforma ainda comea a ganhar corpo, tendo como base o crescente nmero de ferramentas que possibilitam a oferta de contedo adicional transmisso. Muitos veculos tm em redes sociais como Twitter e Facebook mais seguidores e fs do que ouvintes por minuto no rdio. O fato, levantado por Saccol, aponta para o potencial de audincia do meio na web. Diante desse cenrio, ele afirma: A tendncia um rdio ainda mais convergente, ligado percepo das pessoas pela internet e sem perder o localismo. O diretor da Hotmedia complementa que os veculos no podem esperar pela audincia, devem ir atrs dela e oferecer um modelo de interatividade relevante. Alexandre Gadret v com otimismo o momento vivido pelo rdio. Com base em pesquisa do Ibope referente praa Grande Porto Alegre, ele declara que, se avaliados os ltimos cinco anos, o meio nunca teve tantos consumidores. Mesmo assim, admite que os avanos tecnolgicos merecem ateno de gestores e profissionais. Desse modo, o investimento em contedo e em recursos humanos a principal aposta do presidente da Agert, que se baseia justamente no processo de expanso alm das ondas de rdio. O streaming est levando o

contedo mais longe, os podcasts fazendo com que sejam ouvidos quando se quer, as redes sociais dando ainda mais interatividade, os eventos e promoes gerando experincias nicas, e, acima de tudo, fazendo com que os ouvintes continuem sempre sintonizados a essas geradoras de contedo, independentemente do meio fsico, pondera. inegvel que o rdio enfrenta mudanas em aspectos que abrangem espectro, abordagem, contedo e plataforma, mas, para Trcio Saccol, importante atentar para o fato de que muitos veculos ainda compreendem a comunicao atual como um processo que acaba quando a mensagem chega ao receptor. O diretor da Hotmedia refora a ideia e acrescenta: Entender que os ouvintes se transformaram em agentes e buscar novos modelos comerciais e novos servios so premissas fundamentais para a sobrevivncia do rdio. O velho bloco comercial no funciona em multimeios, o que funciona so modelos colaborativos.

Tecnologia bate porta


H mais de uma dcada, a digitalizao do rdio discutida no Brasil. A tecnologia promete agregar maior qualidade de udio e novos recursos visuais aos receptores e, atualmente, tem dois modelos em anlise no Pas: o padro norte-americano, HDRadio, e o europeu, DRM. Os dois proporcionam grandes vantagens, mas questes fundamentais, como custo e disponibilidade de receptores e facilidade de implantao e customizao pelas emissoras, so fatores que ainda esto sendo avaliados, diz Gadret. O processo tem como desvantagem a exigncia de um investimento oneroso a emissoras mdias e pequenas e, de certa forma, tambm ao ouvinte, que teria que adquirir receptores digitais. Em testes preliminares, nenhum dos modelos atingiu as expectativas com relao aos critrios. Como as variveis so diversas, no h como prever

68

NOVEMBRo13

quando a digitalizao ser uma rea lidade no rdio brasileiro, afirma Paulo Gilvane, diretor da Agncia Radioweb. A digitalizao do rdio parece estar longe de ser resolvida. Enquanto isso, outro processo relacionado tecnologia ganha fora no segmento da radiodifuso, com expectativas de resoluo a mdio prazo. A migrao de estaes AM para o FM torna-se cada dia mais urgente, j que as emissoras que funcionam em ondas mdias sofrem com o constante aumento de interferncias, as quais praticamente impedem a audio do sinal em grandes centros, e com a queda na fabricao de receptores de AM. A proposta do governo federal que essas emissoras passem a ocupar canais vazios no dial do FM. E onde essa alternativa no for possvel, uma opo seria aguardar o desligamento da TV analgica que est previsto para 2016 , para ocuparem os canais 5 e 6, que tm frequncias de rdio. Gilvane ressalta que a migrao vista por alguns como a salvao das emissoras AM, porm, nem todas as rdios devem seguir esse caminho. Algumas temem a perda de alcance, pois o sinal FM no chega to distante quanto o AM. Outras consideram a migrao onerosa, declara. Como obstculos, ele aponta o pagamento de taxas ao governo pelo canal no FM, os investimentos em equipamentos e a necessidade de, por algum tempo, arcar com a transmisso simultnea nas duas faixas. Uma coisa certa: nem todas as AM vo migrar para FM, ou por no terem condies financeiras, ou por no desejarem, nesse caso por perda de alcance e de audincia, prev. o contedo. A capacidade de cobertura jornalstica ou perfil musical foram, dos anos 1970 at os 2000, o que diferenciava as emissoras, como lembra o diretor da Agncia Radioweb. Para as emissoras musicais, o cenrio preocupante. Com as novas tecnologias, dispositivos mveis e possibilidades de conexo, o nmero de pessoas que ouvem msica a partir de diferentes plataformas, abandonando o rdio AM e FM, tende a crescer. Em 10 anos, toda essa juventude entre 10 e 15 anos que ouve msica s via smartphone ter entre 20 e 25 anos. O que o rdio agregar a esses mi-

Como agregar ao pblico


Apenas um fator faz com que milhares de pessoas escolham, diariamente, apertar um boto e sintonizar em determinada estao de rdio:

69

Nmeros do rdio no Brasil (milhes)

lhes de ouvintes em termos de contedo musical? Muito pouco, acredito, alerta Gilvane. Aspecto semelhante levantado por Trcio Saccol com relao s web rdios, que ainda se mantm, em sua maioria, como disseminadoras de contedo musical. Ele lembra que, em tempos de music players e servios de streaming, no se espera mais uma msica tocar no rdio, hbito que limita o pblico visado pelas emissoras que operam online. Paulo Gilvane acrescenta: Sem querer ser um profeta do apocalipse, acredito que a tendncia do rdio agregar cada vez menos enquanto alternativa de contedo musical. Embora ainda acredite na permanncia desse tipo de emissora, o diretor da Agncia Radioweb aposta no rdio do futuro como um canal de notcias, de debates, de entretenimento. Obviamente, a rdio musical no acabar em dez anos. Mas muito provvel que, com o crescimento econmico e com as novas tecnologias, com equipamentos cada vez mais acessveis, quem estiver ainda vitrolando ter uma audincia restrita a ouvintes tradicionais e refratrios a novas tecnologias. No s uma questo de audincia, uma questo de mercado. Quanto menos ouvintes, menos anunciantes, projeta. Tanto para Paulo Gilvane quanto para Trcio Saccol, as coberturas ao vivo, a prestao de servio e assuntos de interesse pblico, assim como o foco no contedo local devem predominar na programao radiofnica para os prximos anos. O desafio do rdio convencional entender o que o pblico tem como interesse e investir em equipes de bairro, afirma o professor. A mesma ideia defendida por Carlos Nunes, para quem o futuro do meio em seu formato tradicional depender da capacidade de continuar refletindo os anseios da comunidade.

200 Em automveis 23,9 Em celulares 90 Presente em 88,1% dos domiclios


Formato convencional
Fonte: Abert

Reinveno ou morte
O fato que, com a popularizao do processo de produo de contedo, os veculos precisam ir alm

70

NOVEMBRo13

do mero informar. Desse modo, provocar, desafiar e ser til aos ouvintes devem firmar-se como as principais caractersticas do rdio. O segredo para o futuro est no rdio gil, que fala com as pessoas no mesmo grau, que se aproxima do pblico. O discurso de pegar informaes de agncias de notcias e ler no ar no se sustenta mais. O rdio precisa se reinventar para prender a ateno das pessoas, precisa tornar- se mais til, entendendo o pblico, sustenta Saccol. Para as web rdios, no h uma receita a ser seguida. Encontrar um diferencial deve ser o foco principal das emissoras que queiram se estabelecer na internet. As web rdios no podem ter a pretenso de fazer na internet o que as convencionais fazem. preciso encontrar reas pouco exploradas, focar esforos e entender o nicho em que

se quer atuar, alerta Saccol. A segmentao, para Carlos Nunes, o caminho para o rdio na web, que deve buscar a identificao com o pblico, independentemente de sua geolocalizao. Vivemos em uma sociedade conectada, parte da audincia migrou para novas mdias, mas valor social ainda o mais importante para um veculo de massa, diz o diretor da Hotmedia. Com o acesso a contedo de qualidade facilitado pelos novos dispositivos oferecidos no mercado, o consumidor tende a segmentar e valorizar a experincia. Ou seja, so os passos do ouvinte que devem determinar o caminho a ser percorrido pelo rdio. Para o usurio, se o contedo importante, no faz diferena se vem via ondas de rdio, fibra ptica ou rede celular. O futuro experincia pura, defende Carlos Nunes.

71

l e t vi eo

Estradaparaa convergncia
Surgem tecnologias, outras se tornam obsoletas. Aos meios de comunicao tradicionais, os tempos atuais trouxe ram novas provocaes: lidar com a ge rao de contedo em larga escala e disseminada em plataformas digitais. Cabe aos comunicadores o desafio de
envolver a audincia. Como fazer isso? Na perspectiva do administrador de empresas e gerente de Sistemas Digitais do Grupo RBS, Marco Migliavacca, com contedo de qualidade e sabendo lidar com fatores como velocidade sem perder a profundidade. Os veculos com credibilidade, marcas fortes e contedo qualificado podem vencer, mas precisam ter flexibilidade e reagir rapidamente, alerta. De maneira geral, a tecnologia sempre foi aliada da comunicao do aperfeioamento do processo grfico estabelecido por Guttenberg no sculo 14, passando pela mquina de escrever, pelo telefone, at o advento da internet e o surgimento das mdias digitais. Em todos esses momentos, um fator foi determinante para a evoluo dos meios de comunicao: a capacidade de adaptao. o que sustenta o comunicador Bibo Nunes, para quem a aceitao e a migrao para as novas mdias e tecnologias de transmisso garantiro a sobrevivncia dos veculos.

75

Apesar de no ser novidade na comunicao, a possibilidade de interao se intensifica a cada dia, o que ainda representa um desafio a ser vencido pelos veculos. Mesmo que disponham de recursos para isso, meios como rdio e TV, muitas vezes, ainda se detm em desempenhar o papel de emissor da mensagem. Hoje, com a tecnologia disponvel, possvel a comunicao em mo dupla, personalizada, com interatividade, e o impacto no pblico podendo ser medido detalhadamente e em tempo real. Essas caractersticas permitem e exigem reaes rpidas para adaptar formato e plataforma de distribuio, frisa Migliavacca. Com as novidades tecnolgicas voltadas especialmente aos segmentos de internet e redes sociais, o comunicador Bibo Nunes, que, em outubro, estreou seu canal de TV prprio na web, arrisca-se a dizer que a televiso como todos conhecem deve, em um futuro prximo, praticamente sumir em sinal aberto. Ela vai se firmar na internet e, principalmente, nas redes sociais, com muita interao ao vivo. Assim como hoje fcil ter sua web rdio, em breve, ser faclimo ter sua prpria web TV. E no webcam, TV mesmo, projeta. J o professor da Faculdade de Comunicao Social da PUCRS Fbio Canatta aposta na permanncia dos canais abertos, embora acredite na migrao para web de alguns formatos televisivos, impulsionado pelo crescimento da internet e pela melhora em qualidade de sinal. No tenho dvidas que a TV dever valorizar ainda mais a programao ao vivo, em especial as transmisses de grandes eventos e o jornalismo, principalmente a cobertura local. O lugar do programa enlatado a web. O consumo de contedo sob demanda um hbito que, na avaliao dele, deve se intensificar no cenrio futuro. Hoje, o Netflix j supera a HBO no nmero de assinantes e talvez o que deva preocupar ainda mais a indstria da TV j financia a produo de sries

76

NOVEMBRo13

originais. Esse me parece um fator-chave no ponto de vista do negcio, avalia. Dentro desse cenrio, em que o consumidor cada vez mais busca entretenimento em servios on demand e streaming, a procura e a ateno dedicada aos veculos de comunicao se voltam essencialmente informao, ao hard news, prestao de servio, ao exclusivo. S os canais abertos, com o volume de verbas que movimentam, podem permitir que a TV siga financiando produes sofisticadas e coberturas jornalsticas ainda inviveis para a internet, acredita Canatta. Ele lembra que o meio concentra cerca de 60% da verba do mercado publicitrio e enfatiza: Entender o pblico, apostar no contedo de qualidade nos mais diferentes formatos e inovar devem ser o mantra para sobreviver neste mercado em ebulio. Da mesma forma, o diretor-geral do Grupo Bandeirantes no Rio Grande do Sul, Leonardo Meneghetti, defende que o contedo e a informao seguiro como pilares da televiso. A mudana estar na proposta de agregar matria-prima dos veculos ainda mais qualidade, com destaque para a funo social. A TV, muitas vezes, tem que funcionar como representante da sociedade. Dar vazo e cobrar das autoridades o que as pessoas esperam, rapidamente, para que tenhamos cidades com mais qualidade de vida em nosso pas. A TV no pode apenas influenciar padres. Ela tem que ser uma caixa de ressonncia, cobrana e fiscalizao nos poderes, afirma.

Como se tornar relevante


Na ltima dcada, o acesso TV paga mais que quadruplicou, indo de 3,2 milhes de clientes, em 2002, para 16 milhes em novembro do ano passado, segundo a Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel). Atualmente, a Associao Brasileira de Televiso por Assinatura (ABTA) estima que cerca de 53 milhes de brasileiros tenham acesso

77

ao servio. Somente no primeiro trimestre deste ano, 620,3 mil brasileiros aderiram TV paga. Parte desse aumento vem amparada no crescimento da classe mdia, que agora tem disponveis novas opes de contedo. O professor da PUCRS Fbio Canatta destaca que, embora o tempo mdio dedicado televiso permanea praticamente o mesmo nos ltimos anos, com leves variaes positivas, a audincia dos principais canais brasileiros sofre queda significativa. Segundo ele, as emissoras no devem contar com a inrcia do telespectador para manter a audincia. No instante que deixar de se interessar, ele vai mudar de canal, zapear sem rumo, procurar um filme no Netflix, ver o que os amigos esto assistindo no Get Glue e ainda postar um comentrio desabonador no Twitter sobre o programa. A avaliao da audincia permanente e compartilhada em tempo real. preciso estar conectado e prximo do pblico para entender os anseios e responder rapidamente, preconiza.

De acordo com o diretor-geral do Grupo Band RS, Leonardo Meneghetti, no cenrio da comunicao que se aproxima, gestores devem estar atentos, sobretudo, capacidade de aderncia da programao de TV. No basta fazer bem feito, bonito e instigante. preciso saber se este ou aquele programa esto no horrio certo, no dia certo para o pblico-alvo. Isso Inteligncia de programao. Para os profissionais, o tradicional ou o essencial tambm no so mais suficientes. preciso ser diferenciado, argumenta. Seja com relao produo de contedo ou defasagem de equipamentos, a velocidade , para o comunicador Bibo Nunes, fator que merece toda a ateno. Conforme ele, diante da enorme quantidade de opes, quando o produto se assemelha, esse elemento, aliado qualidade, que ser responsvel por agregar audincia. Em televiso, o que importa o contedo, a atrao e a velocidade da informao, ressalta.

Tendnciastecnolgicas
Reprodutor de mdias
, dispositivo mvel na TV rmite espelhar a tela do pe e qu le, og Go do , romecast o de contedo com o Dispositivos como o Ch arelho unifica o consum ap o , rio u us o ra Pa . mercado devem se proliferar no ue. atravs de um nico toq auxlio de smartphones,

sob medida Entrega de contedo

is efetiva. O usurio ter ntedo, tornando-a ma co de ga tre en a r liza persona sua agenda pessoal. Inteligncia artificial para is propcios, conforme ma a an sem da s dia e horrios o que quer assistir, nos

Wearable computer

conhecidos culos 3D as vestem, como os j sso pe as e qu vos siti os a dispo balham com a coleta Computadores acoplad muns. Os aparelhos tra co is ma vez da ca r na vem se tor ncia aos usurios. e relgio inteligentes, de ntedo de maior relev co o nd ga tre en , ais sso rmaes pe e o cruzamento de info

78

NOVEMBRo13

Em mltiplas telas
O declnio da televiso previsto, ao menos, desde a dcada de 1990, quando a internet foi aberta populao mundial. Ao contrrio do que muitos pregavam, ela no s permaneceu como passou por transformaes e agora ensaia novos passos. Qual o caminho a seguir? A resposta o pblico quem dita. Foi seguindo a audincia que surgiu a second screen ou segunda tela. Na prtica, trata-se do uso de dispositivos mveis para oferecer uma extenso dos contedos da TV, tendo a interao como ponto forte. O conceito nasce como forma de aproveitar um comportamento j consolidado entre o pblico: o consumo de contedos televisivos simultaneamente ao acesso internet. No Brasil, quase 7 em cada 10 pessoas (68%) as sistem TV ao mesmo tempo em que interagem atra vs de smartphones. A informao consta em pesquisa do Instituto Ipsos, encomendada pelo Google Brasil e divulgada em agosto de 2013. O consumo em duas telas TV e computador faz parte do dia a dia de cerca de 63 milhes de brasileiros, o que representa metade da populao online do Brasil. O estudo ainda aponta que aproximadamente 30 milhes de pessoas consomem mdia em trs telas simul tneas TV, computador e smartphone , quase o do bro do cenrio constatado na Frana e no Reino Unido. Alm da possibilidade de enriquecer a programao da TV, as aes de segunda tela oportunizam disponibilizar contedo extra ao pblico, sem que esse tenha que procurar. Pode ser atravs de aplicativos com informaes de bastidores, estatsticas, e recursos de interatividade; de games baseados no que acontece na TV; e at mesmo na oportunidade de comprar objetos e acessrios que o artista usa.

79

Conforme o gerente de Sistemas Digitais do Grupo RBS, Marco Migliavacca, so plataformas atemporais e sem limites fsicos, com o pblico recebendo muito mais informao simultaneamente. Se as pessoas j compartilhavam impresses sobre o que viam na TV em comentrios nas redes sociais, a segunda tela torna essa experincia ainda mais coletiva. o que acredita o professor Fbio Canatta. A sensao de sintonia, de estar por dentro da discusso, de empoderamento como telespectador. Os sites de redes sociais s tm ajudado a televiso, promovido o seu contedo e aumentado a conexo entre o produtor e a sua audincia. Nessa perspectiva, a internet a melhor amiga da televiso, afirma. A viso da web como aliada tambm defendida pelo diretor- geral do Grupo Band RS. A internet aumentou a vontade das pessoas em consumir mais informao. Quem est no Facebook ou no Twitter, manifestando opinio, sabe que precisa, cada vez mais, estar bem informado. E a televiso, alm de entretenimento, informao e contedo, observa Meneghetti.

Veculos e marcas no so os nicos procura das melhores formas para explorar a segunda tela. O Twitter j oferece recurso que permite monitorar a audincia nas redes sociais em sincronia com a televiso. O Facebook tambm comeou os investimentos no setor nos Estados Unidos e, em breve, deve estend-los ao Brasil, visando Copa do Mundo de 2014 e aos Jogos Olmpicos do Rio de Janeiro, em 2016. Na tentativa de no ficar para trs, o Ibope firmou parceria com a startup Qual Canal para o desenvolvimento de um ndice para medir o potencial viral de um programa, o Viral Index. Apesar do alarde no mercado causado pela novidade, as emissoras ainda aprendem a lidar com o conceito. A dificuldade em compreender a proposta e o funcionamento do modelo pode ser constatada na forma como muitas utilizam as redes sociais. De acordo com Canatta, as emissoras, de forma geral, se preocupam em estar na rede, mas no em interagir e suprir a demanda da audincia conectada. Outro aspecto questionado a prtica de dispensar o pblico durante os intervalos comerciais, atraindo-o para internet e, como consequncia, reduzindo o impacto da publicidade. Meneghetti acrescenta que sincronizar contedo nas duas telas no significa replicar a imagem. Ele exemplifica com o caso do digital out of home (DOOH), mdia que impacta o pblico durante trajetos fora de casa, como, por exemplo, o Canal Voc, da Band Outernet, que leva informao e entretenimento a usurios de transporte coletivo. Mais do que ligar uma nova tela, necessrio adaptar o contedo ao ambiente, capacidade de ateno e concentrao do espectador. Canatta resume: preciso entender como um processo nico, cheio de possibilidades e alternativas. Mobilizar a audincia e usar a segunda tela para potencializar o negcio um desafio ainda em aberto.

80

NOVEMBRo13

#9 NOVEMBRO DE 2013

Distribuio gratuita
TIRAGEM

20 mil exemplares

REALIZAo

Coletiva Editora www.coletiva.com.br redacao@coletiva.com.br


DIREtoRES

Jos Antonio Vieira da Cunha Jos Luiz Fuscaldo

EdIo

Angela Rahde Jos Antonio Vieira da Cunha


REPoRtAGEM

Eliane Iensen Karine Viana Karen Vidaleti Mrcia Christofoli Slvia Lago
CoLABoRARAM nEStA EdIo

Andr Arnt Cesar Augusto Pancinha Costa Glauco Fonseca Luiz Afonso Franz
REvISo

Press Reviso
COMERCIALIZAO

Grupo de Dirios (www.grupodediarios.com.br)


IMPRESSo

Grfica Jacu (www.graficajacui.com.br)


PRojEto E EdIo GRfIcA

Moove Comunicao Transmdia Evaldo Farias Tiburski (tiba)

Av. Carlos Gomes, 1155/503 | 90480-004 Porto Alegre RS | Fone/Fax 51 3331 5278