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Anais do CELSUL 2008

Relaes de gnero na publicidade: palavras e imagens constituindo identidades


Graziela Frainer Knoll, Vera Lcia Pires1
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PPGLetras Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)


grazifk@yahoo.com.br, vera.pires@terra.com.br

Resumo. Atravs das mais diversas prticas sociais, as pessoas se constituem como mulheres e homens em um processo nunca finalizado, pelo contrrio, sempre em construo. Dentre tais prticas, destaca-se o papel da comunicao miditica e, especialmente, do discurso publicitrio na produo e manuteno das identidades de gnero. Em vista disso, desenvolvemos no presente trabalho um estudo que aborda a construo discursiva do gnero na publicidade pelo prisma terico-metodolgico da anlise de discurso crtica (ADC). Como a publicidade tem como caracterstica a multimodalidade, que consiste na combinao de diferentes cdigos semiticos, no caso da publicidade impressa, palavras e imagens, nossas anlises abrangem os textos verbais e no-verbais. Procuramos averiguar o papel da linguagem em sua relao dialtica com a sociedade, na produo de sentidos e na manuteno das relaes sociais. Combinamos a metodologia da ADC com conceitos de Mikhail Bakhtin, a saber os de signo ideolgico e dialgico, considerado por muitos o precursor das teorias do discurso. Alm dos textos verbais, nossa anlise contempla os textos no-verbais, utilizando um modelo de anlise da imagem (Kress e van Leeuwen, 1996) bastante peculiar, uma vez que propicia a relao entre processos lingsticos e visuais. Procuramos tambm conduzir estas importantes reflexes de maneira transdisciplinar, pois se trata de um estudo discursivo de gnero, um estudo lingstico e, ao mesmo tempo, sociolgico, cujo foco principal est na linguagem em uso e seu papel na produo, reproduo ou ainda transformao das relaes de gnero. Com isso, levamos ao debate acadmico a questo das relaes de gnero produzidas e reproduzidas nas prticas sociais, esperando que esse debate alcance de alguma maneira a vida comum, intervindo na prtica discursiva publicitria ou favorecendo uma leitura crtica por parte dos leitores desses anncios. Tem, portanto, relevncia tambm para a rea da comunicao, especificamente, da publicidade. Abstract. Through the most different practices people construct themselves as women or men in a never finished process. Among these practices media communication and specially advertising discourse stand out. This work explores the discursive construction of gender in advertising. Our aim will be to analyze gender relations in advertisements published in magazines in order to examine feminineness in relation to masculineness. Since printed advertising is characterized by multimodality, the analysis includes verbal and non-verbal texts.
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In order to analyze these texts, we used the critical discourse analysis model in three levels (social practice, discursive practice and text) according to Fairclough (2001) and the ideological and dialogic linguistic sign according to Bakhtin (1979). In order to analyze images, parameters of the grammar of visual design proposed by Kress and van Leeuwen (1996) were adopted. Palavras-chave: discurso; gnero social; publicidade.

Keywords: discourse, gender, advertising. 1. Introduo


O presente texto contempla, de maneira concisa, a anlise de discurso crtica, bem como seu uso no estudo das relaes de gnero constitudas pela publicidade. Em tempos atuais, em que as relaes sociais esto cada vez mais midiatizadas, a publicidade mostra-se um campo de estudo bastante produtivo anlise crtica, cujo fundamento consiste em demonstrar como discurso e sociedade implicam-se mutuamente. Considerando que o gnero publicitrio impresso caracteriza-se pela profuso de imagens e recursos visuais, que agem lado a lado com recursos verbais na produo de sentido, julgamos necessrio o uso de um modelo de anlise multimodal. Tal perspectiva da multimodalidade provm do reconhecimento da relevncia de todos os sistemas de significao envolvidos em um texto, mesmo os sistemas no-verbais. Para tanto, referimos ao trabalho de Kress e van Leeuwen (1996), que, alm de estabelecerem parmetros de descrio de imagens, realizam um dilogo com teorias lingsticas. Desde o princpio dos estudos feministas, o gnero tem-se propagado nas mais variadas esferas do conhecimento como uma categoria til de anlise scio-histrica (Scott, 1995). Assim, acreditamos que o enfoque de representaes de gnero veiculadas na mdia colabora no entendimento de prticas hegemnicas que moldam e refletem o organismo social.

2. Discurso e prtica social


Visando integrao entre Lingstica e Cincias Sociais, a ADC prope um modelo terico e metodolgico que propicia a abordagem de fenmenos lingsticos em conjunto com fenmenos scio-culturais. A ADC pode, segundo Wodak (2004), ser compreendida por meio de trs conceitos-chave: histria, ideologia e poder. A histria refere-se forma contextualizada, ou seja, historicamente situada, de visualizar o uso da linguagem. O segundo conceito, a ideologia, corresponde s orientaes ideolgicas e hegemnicas que os discursos adquirem, uma vez que so estruturados com a inteno de legitimar determinado contedo em relao a outros. J o poder corresponde disputa hegemnica, aos embates discursivos. E o termo crtica empregado de maneira ampla, significando um comprometimento social e poltico, a fim de desnaturalizar os efeitos do uso da linguagem. Ao falarmos em ideologia, remontamos aos estudos precursores de Bakhtin (1979), que foi um dos primeiros tericos a vincular linguagem e poder. O autor prope que discurso e ideologia esto relacionados, situando a ideologia no nvel do signo: todo signo ideolgico, de modo que a lngua no pode ser dissociada dos contedos ideolgicos que veicula (Bakhtin, 1979, p.17).
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Norman Fairclough (2001, p.100) define o discurso como o conjunto de trs dimenses, texto, prtica discursiva e prtica social: (1) o texto a materialidade discursiva, abrangendo textos verbais e imagens, (2) a prtica discursiva envolve a interao entre as esferas de produo e consumo do texto, (3) a prtica social o contexto cultural e ideolgico que circunda e contribui para constituir o texto. Uma anlise crtica deve, portanto, contemplar cada um desses trs nveis do discurso, ainda que no de forma estagnada ou devidamente fragmentada. As propriedades textuais so analisadas em uma perspectiva de intercmbio com o contexto social em que os textos so produzidos e consumidos. Ao ressalvar a relao interna e dialtica que une linguagem e sociedade, Fairclough (2001) defende que, se por um lado o discurso reflete a realidade social, por outro, constri essa mesma realidade. Portanto, fenmenos lingsticos so sociais, bem como fenmenos sociais so lingsticos, no sentido de que a linguagem age em todos os contextos e prticas. O inovador e, certamente, a principal contribuio da teoria de Fairclough a constatao de que, a partir da premissa de que linguagem e sociedade tm entre si uma dupla via, os eventos discursivos no somente reafirmam ou reproduzem a realidade, como tambm trazem em seu cerne a possibilidade de transformao dessa mesma realidade. Sendo assim, o discurso opera, tanto na reproduo hegemnica, como na transformao das relaes de dominao. As prticas discursivas no necessariamente reificam o discurso tradicional de gnero, pelo contrrio, tm o poder de subvert-lo.

3. A publicidade como discurso multimodal


Considerando que o discurso prtica no s de representao, mas tambm de significao, e que diversos recursos semiticos operam na construo do mundo em significado, enfatiza-se a importncia da multimodalidade no contexto da ADC. Textos multimodais so textos constitudos pela pluralidade de cdigos, por exemplo, cdigo lingstico e representaes visuais. Concebido como gnero multimodal, dado o uso simultneo de textos verbais e imagens, o anncio publicitrio se estabelece pela identificao do pblico com o produto atravs dos significados que produz. Devido ao crescente uso de textos multimodais na contemporaneidade, adquirem importncia, alm dos estudos lingsticos, os estudos da linguagem visual. Pensando nisso, Kress e van Leeuwen (1996) desenvolveram parmetros que visam a descrever as estruturas imagticas. Apesar de fazerem um intercmbio entre teorias semiticas e lingsticas, os autores afirmam que a gramtica no se trata da incorporao de teorias lingsticas ao campo do visual, pois a linguagem verbal e a comunicao visual, ambas, realizam sistemas de significao fundamentais nossa cultura, mas cada uma de um modo especfico (Ibid, p.17). Nessa proposta, as representaes so divididas em dois grupos fundamentais: representaes narrativas e representaes conceituais. A representao narrativa descreve os participantes em movimento, ao, eventos de transformao, j a representao conceitual descreve os participantes de maneira esttica, como eles so (Kress & van Leeuwen, 1996, p.43-44). Restringimos, neste artigo, nosso foco aos processos narrativos de ao, como podemos constatar nas duas figuras abaixo.

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Figura 1. Representaes narrativas. esquerda, anncio A1 , direita, A2 .

Os processos narrativos representam aes, eventos, processos de mudana. O que na linguagem verbal realizado por verbos de ao, na imagem, realizado pelos vetores3. Vetores so linhas oblquas que descrevem uma ao, ligando um participante (chamado ator ou agente) a outro participante (denominado meta). Desse modo, quando os participantes esto conectados por um vetor, esto representados como realizando ou sofrendo uma ao. Em ambos os anncios, verificamos processos narrativos: a mulher envolvendo os filhos em seus braos, em uma atitude de proteo e carinho (os vetores so desenhados por seus braos); o homem situa-se em um ambiente reconhecvel de trabalho, isto , em um escritrio, conversando ao telefone e tocando a mesa (os vetores esto presentes em suas mos). Quando o participante se conecta sua meta por um vetor, h processo narrativo de ao transacional, j quando h vetor, mas no h meta representada, considera-se processo narrativo de ao no-transacional (Kress & van Leeuwen, 1996, p.61-62). Em ambos os anncios, h vetores, participantes e metas, configurando o primeiro tipo de processo. Realizando a leitura das imagens, inferimos que o contedo visual confirma ou reafirma os sentidos produzidos pelos textos verbais. A imagem da mulher abraando os filhos e amparando-se no marido relaciona-se afirmao: Uma das primeiras coisas que pensei quando descobri que ia ter trigmeos foi que ia ter 3 vezes mais despesas. Ainda bem que o meu Credicard podia me dar 3 vezes mais crdito. Enquanto que a imagem masculina representada em um local de trabalho refora o que dito no seguinte texto: A Credicard me deu um carto de crdito quando crdito era o que eu

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Veja, edio 1.710, de 25 de julho de 2001. Veja, edio 1.700, de 16 de maio de 2001.

Ressalvando que nem toda representao imagtica tem uma correspondncia com a lingstica, ou seja, nem tudo que podemos realizar com imagens, podemos realizar com formas verbais, e vice-versa.

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mais precisava: nos tempos de calouro da faculdade. Porque ela acreditou no meu sucesso antes mesmo dele acontecer. Considerando que, na publicidade, as identidades de gnero so construdas com base em modelos de consumo, ou seja, mulheres e homens se definem por aquilo que consomem, assim como pelas aes que praticam, a publicidade, como toda prtica discursiva, produz sentidos de valor ideolgico. Dado o uso de representaes que ajudam a criar posies de sujeito com as quais os leitores se identificam, verifica-se, assim, um dos efeitos constitutivos do discurso: a construo de identidades sociais. 4. Efeitos do discurso nas relaes de gnero Um dos principais efeitos constitutivos do discurso sobre a sociedade consiste na construo das relaes sociais e identidades, incluindo as identidades de gnero. E o recurso utilizado nessa produo a linguagem, uma vez que as identidades dependem de sistemas de significao e representao. Intensamente veiculados pela mdia, os significados e as representaes colaboram para o processo de produo das identidades. Dessa forma, o discurso publicitrio ajuda a construir aquilo que reconhecemos como feminino e masculino. Advindo dos estudos feministas, o gnero corresponde s diferenas socialmente construdas entre mulheres e homens. Longe de restringir-se somente a uma questo de identidade, o gnero uma diviso primria do poder que perpassa toda a estrutura social, estrutura essa que, conforme Bourdieu (2005), ratifica a hegemonia masculina. Opondo-se noo de superestrutura de Althusser4, a ADC no considera a existncia de sujeitos assujeitados, mas sim de agentes sociais dotados de poder de criao e transformao, e tal poder, de acordo com o que foi exposto anteriormente, manifesta-se no discurso. Ao fim de nossa pesquisa, entretanto, constatamos pouco uso da linguagem no sentido criativo. A prtica publicitria reproduz os papis tradicionais de gnero, situando a figura feminina no espao domstico e de cuidado com os filhos, e a figura masculina no espao pblico5 e relacionada ao sucesso profissional.

5. Consideraes Finais
Por meio desse estudo, averiguamos o papel da linguagem em sua intrnseca relao com a sociedade, na produo de sentidos e na manuteno das relaes sociais. Com base nos aspectos contemplados, comprova-se o pressuposto de que a anlise crtica contribui para elucidar relaes de poder e ideologias que moldam o discurso e por ele so moldadas, e, especialmente no caso da publicidade, verificam-se os efeitos do discurso na construo de identidades sociais. Para tanto, foram referidos os trabalhos de Fairclough (2001), Bakhtin (1979, 1992) e Kress e van Leeuwen (1996) sobre ADC, ideologia e multimodalidade, respectivamente.

A superestrutura, conforme Althusser (1991), compreende os elementos polticos e ideolgicos de uma formao social, representados e reproduzidos nos aparelhos ideolgicos do Estado, a saber, Igreja, Escola, meios de comunicao de massa, entre outros.
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Apesar de estar representado no interior de um escritrio, este considerado espao pblico no sentido de que exterior ao espao domstico. O ambiente de trabalho o lcus da ao masculina no contexto social.

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Partindo da premissa de que fenmenos sociais so lingsticos, e vice-versa, a anlise crtica tem como foco a linguagem e os fenmenos scio-culturais. Pelo fato de a publicidade ser prtica discursiva que modela pensamentos, valores e modelos de comportamento, constituindo, como a prpria linguagem, um local de interao humana, conclumos que se trata de uma forma de comunicao caracterstica de nossa sociedade e nosso tempo. Por essa razo, os discursos miditicos, assim como o discurso de gnero, integram a agenda da ADC. Convm ressaltar que todo trabalho crtico elucida estruturas ideolgicas e hegemnicas que passariam despercebidas, escondidas sob o argumento do senso comum e das convenes. Assim, reafirmamos a importncia do conhecimento da anlise crtica, tanto por parte do produtor dos textos, quanto de seus leitores.

6. Referncias Bibliogrficas
ALTHUSSER, L. Aparelhos ideolgicos de Estado. 5 ed. Rio de Janeiro: Edies Graal, 1991. BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 1992. __. (Voloshinov) Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1979. BOURDIEU, P. A dominao masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2005. FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudana social. Braslia: Editora da UnB, 2001. KRESS, G. & VAN LEEUWEN, T. Reading images: the grammar of visual design. Londres e Nova Iorque: Routledge, 1996. SCOTT, J. Gnero: uma categoria til de anlise histrica. Revista Educao & Realidade. Porto Alegre, v. 2, n. 20, Jul/Dez, 1995. VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000. WODAK, R. Do que trata a ACD um resumo de sua histria, conceitos importantes e seus desenvolvimentos. In CALDAS-COULTHARD, C.R. e FIGUEIREDO, D. de C. (orgs.) Linguagem em (Dis)curso. Vol. 4, Nmero Especial. Tubaro, SC: Editora da Unisul, 2004.

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