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Gesto de Marcas

Atividade 3
2013/2014

Brand Book da Virtket Virtual Market Solutions

Emanuel Beijinha, n 2111188|Michael Silva, n 2110669 Lus Baptista, n 2111504 Curso: MARKETING-3 Ano-EaD - Docente: Dra. Ctia Crespo

ndice
Sumrio Executivo ................................................................................................................................................................................................. 1 Apresentao da marca ......................................................................................................................................................................................... 3 Identidade da marca .............................................................................................................................................................................................. 7 Sinais da marca ...................................................................................................................................................................................................... 8 Programas de Marketing da Marca ..................................................................................................................................................................... 13 Estratgia da marca ............................................................................................................................................................................................. 23 Concluses e recomendaes ............................................................................................................................................................................. 25 Bibliografia ........................................................................................................................................................................................................... 26

Sumrio Executivo
Este trabalho foi realizado no mbito da unidade curricular de Gesto de Marcas, do curso de Marketing EaD, do Instituto Politcnico de Leiria e teve como objetivo a criao de um Brand Book relativo a uma marca inexistente. A marca criada pelo grupo foi a Virtket - Virtual Market Solutions e ser usada com intuito de projetar uma nova empresa, que pretende comercializar um software inovador de venda de roupa, acessrios e consultoria de moda online. O nome da marca surgiu em resultado de um processo criativo elaborado pelo grupo. Foram realizadas diversas pesquisas, nomeadamente no Instituto Nacional da da marca, bem como os programas de marketing da marca Virtket. apresentada a estratgia da marca, de modo a orientar a sua utilizao e as estratgias futuras. ainda apresentado as concluses e recomendaes em relao marca. Todos estes elementos so construdos com intuito de aumentar o brand equity da Virtket e potenciar a possibilidades da empresa e dos seus servios/produtos.

Propriedade Industrial, onde se constatou que esta marca ainda no existia. A estratgia da marca fundamental para ajudar os consumidores a entenderem o produto/servio e organizalos na sua mente. Procedeu-se definio de associaes e respetivos contributos para o valor da marca, concluindose que estas associaes so fortes, favorveis e nicas. O trabalho inicia-se com a apresentao da origem e histria da marca; o territrio da marca: produtos/servios que abrange, abrangncia geogrfica; a misso e ambio da marca; os valores da marca e personalidade da marca, o posicionamento da marca; o segmento alvo da marca; o retrato do cliente-tipo da marca ; seguindo-se a

identidade da marca. Inclui ainda a apresentao dos sinais

Apresentao da marca
Origem e histria da marca
A marca Virtket - Virtual Market Solutions nasceu em 2013, por intermedio de um grupo de estudantes, no seio da comunidade acadmica do IPL Instituto Politcnico de Leiria, para ser o sinal distintivo de uma nova empresa que o grupo pretende criar. A mesma surge aps o grupo ter identificado uma lacuna no mercado, no que respeita existncia de ferramentas inovadoras de promoo,

diretos e solues inovadoras de moda aos clientes dos nossos clientes. A ideia de negcio passa por oferecer s grandes empresas de vesturio, de acessrios e calado, uma plataforma que funcionar a partir dos seus prprios sites, como ferramenta inovadora para potenciarem as vendas online. Mais do que vender um software, o objetivo passa por criar parcerias para dinamizar esta ferramenta, trabalhando em conjunto com as marcas, de forma a melhorar e credibilizar toda esta experincia. O nome Virtket - Virtual Market Solutions resulta da ideia principal do nosso negcio, que passa por desenvolver solues virtuais para compras online, para o mercado global. Assim, o nosso objetivo ser uma referncia no mercado internacional, devido ao potencial do nosso produto\servio e como o nosso pblico-alvo, as marcas de vesturio, acessrios e calado podem ser de vrios pases, definimos que o nome deveria de ser Ingls, visto tratar-se de uma lngua cada vez mais internacional\global, permitindo assim a sua internacionalizao. Procurmos criar um nome pequeno e que se prenuncie facilmente, para ser mais fcil de memorizar e de comunicar. Da saiu Virtket, que resulta da juno de parte das palavras virtual e market, impondo o seu sentido, dando um outro sentido s palavras. O solutions que tambm parte integrante da marca, serve para mostrar e demarcar o que estamos a propor fazer, criar e desenvolver solues,

distribuio e consultoria de moda online, destinadas a empresas desta rea e vocacionada ao seu pblico-alvo. A marca Virtket Virtual Market Solutions pretende fornecer um servio baseado numa plataforma personalizada de promoo, distribuio e consultoria de moda online. Pretendemos criar uma plataforma em ambiente virtual, personalizvel de acordo com as caractersticas,

(posicionamento, publico alvo, etc.), prprias de cada cliente, marca, loja ou cadeia de distribuio de moda, com o intuito de auxiliar o seu pblico nas decises de compra de produtos da moda, extraindo maior benefcio e eficincia do mercado, atravs de uma ferramenta. Esta ferramenta assenta num referencial de marketing, inovao e servio, pois tambm servir de assistente a futuras aes de marketing, uma vez que a mesma permitir a recolha privilegiada de dados, e permite fornecer solues

inovadoras de distribuio dos produtos dos nossos clientes

traduzindo a promessa. A marca reflete ento diferenciao face concorrncia, define o seu posicionamento,

s empresas nossas clientes, na tomada de decises de estratgicas de gesto e/ou de marketing. Desta forma pretende-se que a marca Virtket seja uma marca internacional, escala mundial, que permita ser integrada, em qualquer parte do globo, em qualquer cliente, cadeia ou marca de moda, com o intuito de fornecer ao nosso cliente, uma ferramenta inovadora, dinmica e fivel, de distribuio e consultoria de moda online,

evocando o benefcio central a que se prope e delimitando o seu segmento alvo. Fizemos vrias pesquisas, no Instituto Nacional da Propriedade Industrial e na Rede Europeia de Marcas, Desenhos e Modelos, onde se constatou que a mesma est disponvel para ser usada quer a nvel nacional, quer a nvel internacional.

proporcionando aos seus clientes uma experiencia nica de compras em ambiente virtual, garantindo confiana,

Territrio da marca: produtos/servios que abrange, abrangncia geogrfica


A Virtket Virtual Market Solutions fornece um servio baseado numa plataforma personalizvel dirigida a

confidencialidade e rigor.

Misso e ambio da marca


A misso da marca assenta na criao de solues, que permitam diferenciar-se da concorrncia e tornar as compras online de vesturio, acessrios e calado, mais fiveis e semelhantes realidade. Creating solutions to facility A ambio da marca tornar-se numa referncia internacional, em plataformas online para auxiliar as marcas de vesturio, acessrios e calado a fomentarem e conseguirem melhores desempenhos nas suas lojas virtuais.

empresas que tenham, ou queiram apostar, na venda de roupa, acessrios e consultoria de moda online. Esta plataforma destina-se a auxiliar os nossos clientes na rentabilizao das novas tecnologias e respetivas

oportunidades criadas, no que se refere venda de moda online, facilitando as escolhas dos seus clientes

ultrapassando as condicionantes e fatores de resistncia. nosso objetivo ainda, proporcionar uma nova experiencia de compras distncia, procurando tambm chegar a novos pblicos e segmentos. Pretendemos, disponibilizar um servio personalizado, para ajustar a plataforma, s necessidades de cada cliente. De salientar, o potencial da plataforma como fonte de informao privilegiada e minuciosa do mercado, muito til

Valores da marca e personalidade da marca


Confiana, como alicerce das relaes que pretendemos construir com os parceiros. Confidencialidade, assegurando aos clientes, completo sigilo e integridade dos projetos em desenvolvimento com cada um. Fiabilidade, atravs da apresentao de solues que funcionam e que sendo ajustadas a cada cliente, podem ser usadas com confiana. Rigor, no cumprimento integral dos prazos, custos e acordos celebrados. Inovao, assumindo uma atitude proactiva, no

Posicionamento da marca
Pretendemos ento que a marca seja vista como: Soluo; Experiencia virtual; Inovadora; Adaptvel; Hitec O posicionamento da Virtek Virtual Market Solutions ser definido num quadrante de inovao, eficincia, confiana e diferenciao.

desenvolvimento de novas ferramentas, diferenciando-se do que existe no mercado, criando novas experincias. Criatividade, presente na dedicao em procurar solues surpreendentes para ajudar cada cliente a atingir os objetivos propostos. So estes valores que resultaro numa marca com personalidade competente e sofisticada.

Segmento alvo da marca


Tendo em conta o produto que a marca Virtek Virtual Market Solutions oferece, o segmento alvo que

Retrato do cliente-tipo da marca


O cliente-tipo da marca so empresas profissionais, inserindo-se no mercado B2B, que vendem roupas, acessrios de moda e calado ao consumidor final. Possuem marcas nas fortes suas e lojas apresentam fsicas e vendas

pretendemos alcanar so grandes empresas/marcas que vendem ao cliente final vesturio, acessrios e calado, que tenham grandes volumes de negcio e um grande nmero de clientes, pois so estas empresas que tm capacidade financeira para apostar numa plataforma como a que a Virtket apresenta, e que a conseguiro rentabilizar. So empresas que j possuam ou pretendam apostar numa loja virtual. A plataforma poder ser disponibilizada em vrias lnguas, pelo que os nossos alvos podero estar localizados em qualquer pas.

considerveis,

pretendem

desenvolver e estimular as suas lojas virtuais. So tambm, as lojas que vendem unicamente online e que no tm lojas fsicas, mas que pretendem crescer o seu negcio. So empresas/marcas que tm como pblico-alvo, os jovens e adultos, algures entre os 15 e 40 anos de idade, que tm mais predisposio para as compras online. So empresas que procuram seguir as tendncias do mercado, e que por isso apostam ou pretendem apostar nas vendas via internet.

Identidade da marca
Facetas de identidade da marca
Para identificar os traos caracterizadores da Virtket Virtual Market Solutions, comearemos por apresentar os traos da identidade de fundo da marca, atravs do modelo do prisma de seis faces, de Jean Noel Kapferer, das quais 3 esto voltadas para a interiorizao (Personalidade da marca, Cultura da marca e a Mentalizao associada marca), e as restantes para a exteriorizao (Qualidades fsicas da marca, Relao estabelecida pela marca, Reflexo construdo pela marca). Para a Virtket, pretendemos uma personalidade de carcter criativo, inovador, e prtico com o mercado. Carcter criativo e inovador, pela apresentao de um software nico que permite aos seus utilizadores darem assas sua criatividade criando os seus prprios conjuntos de roupa, e prtico porque vem responder a uma necessidade do mercado. Para os traos da cultura da marca,

Passando para as faces da exteriorizao, encontrmos o aspeto visual, correspondendo a explorao fsica do produto. No nosso caso, o produto no ser um bem fsico, no entanto estamos a planear arquitetar uma embalagem apelativa e diferenciadora. Em seguida, pretendemos definir para a marca um tipo de relacionamento baseado na estabilidade, na confiana, dinmica e internacional. Ambicionamos criar relaes estveis e de confiana, porque consideramos elementos fundamentais para a construo de parcerias fortes e sustentveis. Dinmica, porque aspiramos ser uma marca com muita energia para produzir e apresentar novos servios. Internacional, porque tencionamos alargar a marca para todo o mundo. Por fim, temos a face do reflexo construdo pela marca, ou seja, como as marcas so percebidas pelos consumidores. Neste mbito tencionamos que o consumidor entenda que a Virtket uma marca de solues, que permite aos seus utilizadores estarem sempre na moda, atravs de uma forma de compra divertida, confivel, prtica e inovadora de roupa e acessrios.

ambicionamos uma marca focada na modernidade do seu servio, dos produtos que comercializa e uma marca com uma cultura global, com acesso mundial atravs da internet, com uma mentalidade aberta e disponvel para novos desafios. A ltima face da interiorizao a mentalizao associada marca, ou seja, so os sentimentos gerados pela marca no consumidor, os quais pretendemos que sejam do tipo: Agora, muito mais fcil e fivel vestir-se bem!

Sinais da marca
A marca pode ser representada por um sinal ou conjunto de sinais suscetveis de representao grfica, como palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, nmeros, sons, a forma do produto ou da sua embalagem, que permitem distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos concorrentes. Estes sinais informam sobre a personalidade e cultura da marca, e contribuem para o Brand Equity da marca.

Nome
O nome Virtket - Virtual Market Solutions resulta da ideia principal do nosso negcio, que passa por desenvolver solues virtuais para compras online, para o mercado global. O nosso objetivo ser uma referncia no mercado internacional. Devido ao potencial do nosso

que proporciona, mercado virtual. assim uma marca referencial.

Domnio internet
Tendo a noo da importncia crucial do domnio web, especialmente no meio em que queremos atuar,

verificamos que o domnio que pretendemos adotar est disponvel e ser www.virtket.com.

produto\servio, e como o nosso pblico-alvo, as marcas de vesturio, acessrios e calado podem ser de vrios pases, definimos que o nome deveria ser em ingls, visto tratar-se de uma lngua cada vez mais internacional\global, permitindo assim a sua internacionalizao. Pretende-se ter um nome esteticamente atrativo e atual, conotado com uma vertente futurstica e ser distinto; mostrar relevncia, estando o mesmo relacionado com o conceito do negcio e possibilitando o reconhecimento tanto dos nossos clientes e pelos clientes dos nossos clientes. Procurmos criar um nome pequeno e que se prenuncie facilmente, para ser mais fcil de memorizar e de comunicar. Da saiu Virtket, que resulta da juno de parte das palavras virtual e market, impondo o seu sentido, dando um outro sentido s palavras. O solutions que tambm parte integrante da marca, serve para mostrar e demarcar o que estamos a propor fazer, isto , criar e desenvolver solues, traduzindo com isso a promessa. Virtket uma marca centrada no referente, assume-se como identificadora do ambiente onde atua e do servio

Logtipo e smbolos
Optamos por criar um logtipo simples e sbrio, adequado ao nosso negcio B2B, que engloba os simbolos, o nome da marca e o slogan. Os simbolos a lampada e o globo, utilizados de forma a reforar e enriquecer o significado da marca, tm significados e associaes positivas que refletem a identidade da marca. O nome da prpria marca, foi englobado de modo a facilitar a memorizao e associao do nome marca, produto/servio, e aumentar a notorieadade da prpria marca. O slogan, foi tambm ele inserido no conjunto do logtipo na forma de uma frase curta que, comunicando informaes descritivas e

- o preto ao luxo, a distino, ao rigor, dimenso artstica.

persuasivas sobre a marca, ajuda os consumidores a entender o significado da marca, em termos do que ela , do que a faz especial e para reforar o seu posicionamento e diferenciao, Virtual Market Solutions. O significado principal do logtipo o simbolo de uma lampada, significado associado a Ideia e Soluo, refletindo ideias e solues inovadoras, podendo tambm ser percebido a curvatura do globo, transmitindo assim uma mensagem de internacionalizao. O lettering escolhido, futuristico, transmite inovao. J o colloring adotado tem significados especificos: - o azul est associado racionalidade, segurana, seriedade, tranquilidade, limpeza; - o cinza independncia, auto-suficincia, ao autocontrole;

Personagens
No caso da Virtket definimos como personagens da marca, os prprios avatares dos utilizadores da plataforma. Assim estas imagens 3D dos clientes sero chamadas de Virtkets. Na plataforma de acesso existir um bottom link com o texto Aceder ao seu Virtket que ligar a pessoa sua imagem virtual 3D. Os personagens da marca sero ento todos os virtkets criados e a ser utilizados pelos utilizadores da plataforma. Desta forma os virtkets, ou os personagens da marca contribuiro fortemente para aumentar a notoriedade da marca e por consequncia para o seu Brand Equity.

transmite o significado do produto, de um modo indireto e bastante abstrato, ajudando a criar associaes de marca mais relacionadas com sentimentos, personalidade e outros aspetos intangveis relacionados com a sua personalidade. O som ser ouvido em sintonia com a formao do logtipo. Assim o primeiro som de precurso acompanhar a curvatura superior, os trs sons seguintes acompanharo o lettering e o som eltrico estar em sintonia com o sublinhado do lettering. O som proposto pode ser visto como slogan ampliado e tem uma associao com a marca, remetendo para um fator futurstico, de fora, energtico e inovador.

Slogans

Virtual Market Solutions


O slogan foi inserido no conjunto do logtipo na forma de uma frase curta que, comunicando informaes descritivas e persuasivas sobre a marca, ajuda os consumidores a entender o significado da marca, em termos do que ela e do que a faz especial. Serve tambm para reforar o seu posicionamento, contribuindo assim para aumentar a notoriedade da marca.

173147__jobro__electric-jingle.wav

Jingles/msicas
De forma a ajudar criao de lembrana da marca, criamos um som que ser ouvido no momento da abertura do site da Virtket e quando o start da plataforma, tanto nos nossos clientes, como nos seus clientes. Este som

Coloring e lettering

Embalagem
No caso da Virtket o produto/servio no um bem fsico, tratando-se do um software associado a um servio. Assim, tentando tirar partido da importncia da embalagem para desenvolver o Brand Equity pelo reforo da notoriedade e imagem da marca, arquitetamos uma embalagem apelativa e diferenciadora. A embalagem, distribuda de forma simblica, contm o cdigo de licena para download e ativao do software, manuais tcnicos de utilizao disponibilizado em dez lnguas (Alemo, rabe, Espanhol, Francs, Ingls, Italiano, japons, Mandarim, Portugus e Russo) e vrias outras brochuras com informao O coloring e o lettering so elementos grficos da marca, bem como o seu logtipo. Transmitem muito da sua personalidade e contribuem para aumentar a notoriedade por via da empatia criada com o consumidor, pois so passiveis de criar associaes positivas e negativas. O colloring adotado pela Virtket, so os Pantones: Azul 102-15C / Cinza 179-11C / Preto Black-C, que tm significados especficos. O azul est associado

institucional sobre a empresa e a prpria marca.

racionalidade, seriedade, segurana, tranquilidade; o cinza independncia, sofisticao, autossuficincia, ao autocontrolo; e o preto ao luxo, a distino, ao rigor, dimenso artstica. O lettering escolhido aplicado no nome e no slogan, com fonte: NHL DUCKS, tem um aspeto futurstico que transmite inovao.

Ilustrao da embalagem

Programas de Marketing da Marca


Produtos / servios
No corao de uma grande marca, est um grande produto/servio. Assim a Virtket ir fornecer um produto que consiste num software personalizvel, a funcionar online numa plataforma e um servio de gesto desta mesma plataforma, dirigidos a empresas que tenham, ou queiram apostar, na venda de roupa, acessrios e consultoria de moda online. Esta plataforma, destina-se a auxiliar os nossos clientes na rentabilizao das novas tecnologias e respetivas oportunidades criadas, no que se refere venda online, facilitando as escolhas dos seus clientes

acessrios e calado, a fomentar as suas vendas online e explorar um novo conceito de compras distncia.

O produto/servio que a Virtket disponibiliza um produto/servio nico e inovador, baseado numa plataforma virtual 3D, desconhecendo-se concorrentes diretos at data. No entanto, existem empresas de comrcio de roupa online, algumas at possuem aplicaes de body fitting em 2D, mas que no podemos considerar concorrentes diretos, pois no satisfazem as necessidades identificadas, num grau suficiente, para os potenciais clientes. O nosso produto/servio vai assim ao encontro da identidade da Virtket mostrando-se nico, inovador, flexvel e com base na procura constante de solues o que contribuir diretamente para a criao de valor

ultrapassando as condicionantes e fatores de resistncia, como a falta de perceo real da forma como os produtos se adequam forma fsica do cliente, por receio de os produtos no assentarem bem, ou porque os tamanhos, de marca para marca apresentarem diferenas e podem no servir, referidos por parte dos consumidores. A marca representa ento uma nova experiencia de compras distncia, um servio personalizado, ajustado s

acrescentado a marca.

Preo
Atualmente a Virktek no tem concorrncia direta, visto que no existe nenhuma empresa a comercializar um servio

necessidades de cada cliente. O produto est disponvel atravs de download no site da marca, mediante aquisio de licena obtida atravs da fora de vendas aps negociao contratual. A Virtket prope-se a disponibilizar uma plataforma inovadora que auxilie as grandes marcas de vesturio,

equivalente ao que propomos, nomeadamente a nvel 3D. Por este motivo, o nosso preo no poder ser calculado com base na experiencia ou em preos de mercado. Assim, o nosso preo ter como base de clculo os custos de desenvolvimento e implementao do servio, e do potencial benefcio do nosso servio para as empresas

clientes. Desta forma pretende-se criar ligaes fortes com o cliente com vista a criao de lealdade e fidelizao do cliente marca. O nosso preo ser ento definido com base no relacionamento, visando levar o cliente a aprofundar a sua relao com a nossa empresa,

1.000.000 /ano de faturao por via das vendas online, ser cobrada uma comisso de 100.000 /ano. A este valor ser somada uma comisso de subscrio do servio de acordo com os recursos necessrios ao funcionamento, desenvolvimento e manuteno do servio que no caso e a ttulo de exemplo seria de 10.000 /ms. Esta forma de clculo e estabelecimento de preo est em consonncia com os valores e identidade da marca, assentes no relacionamento, baseado na estabilidade, na confiana e dinmica, traduzindo a flexibilidade, adaptao e procura de solues, que vo ao encontro das necessidades dos mais diversos clientes.

traduzindo-se em: - Contratos de longa durao, que conduzem a transaes contnuas com repercusses nos custos, que so

partilhadas com o cliente, com vista sua fidelizao; - Incentivos em funo da quantidade ou diversidade adquirida (descontos, packs promocionais, etc); - Por conjunto de servios (bundling) mais simples para o cliente; menores custos e incremento do volume de vendas at um objetivo definido. A poltica de preo da Virtket assentar em duas componentes, uma varivel, traduzindo-se numa comisso cobrada aos clientes (B2B) em forma de percentagem, face aos benefcios reais do servio, no volume de negcio dos clientes; e outra fixa que ser calculada de acordo com os recursos necessrios alocados ao cliente e de acordo com dimenso do cliente. Aos valores cobrados sero aplicados descontos e incentivos, estabelecidos em funo do contrato efetuado com cada cliente e o seu potencial. Tomando como exemplo um potencial cliente como a ZARA Portugal, se cobrarmos uma comisso de 10%, e considerando que a mesma consegue um aumento de

Toda esta poltica baseada no relacionamento, flexibilidade e procura constante de solues cria valor acrescentado marca Virtket. O valor do servio para o cliente ser tanto menor quanto maior for a notoriedade da marca. Para alm do cliente pagar um servio em troca dos benefcios financeiros que este proporciona, tambm ir pagar a excelncia proporcionada pela Virtket, que se pretende que seja uma referencia nesta rea.

Distribuio
Sendo o nosso servio to complexo, quer pela necessidade de troca de informao especfica entre a nossa empresa e o cliente, quer pela necessidade de acompanhamento constante, o canal de distribuio dever assentar no envolvimento e proximidade com o cliente. Para tal, ser fundamental optar por um canal curto para garantir uma relao prxima. Optamos ento por uma estratgia PULL, com recurso fora de vendas, o que nos vai proporcionar maior controlo sobre o processo de venda, desenvolver relacionamentos "win-win" mais fortes com os clientes e desenvolver conceitos prprios de comunicao da marca e do produto, contribuindo assim para melhor reforar a imagem de marca. No nosso caso, estamos perante um segmento-alvo muito especfico (distribuio seletiva) com players de grande potencial e dimenso (Category Kilers), e portanto, o canal direto de nvel 0 (sem intermedirios) ser o mais adequado. Pretende-se assim que a distribuio, venda e

afetivos e comportamentais, ensinar aos consumidores o que a marca, o que faz, porque especial, promover as atividades da marca e servios, etc. Desta forma, a nossa poltica traduz-se na flexibilidade e procura de solues personalizadas, contribuindo assim para maximizar vendas no curto prazo e manter ou aumentar o brand equity no longo prazo, atravs da criao de notoriedade e associaes fortes, favorveis e

exclusivas.

acompanhamento do nosso servio, seja inteiramente pessoal, assumida por uma equipa (fora de vendas) competente, profissional e especializada de modo a poder flexibilizar ao cliente o servio e forma que melhor se adapte a cada caso, com o intuito de persuadir e incentivar os consumidores, misturar e combinar informaes,

entretenimento e experincias; criar efeitos cognitivos,

Comunicao
Sendo o servio proporcionado pela Virtket, um servio que se dirige a empresas que comercializam roupa, calado e acessrios, e esses bens por sua vez dirigidos aos pblicos do nosso cliente. Torna-se ento fundamental atingir tambm os clientes dos nossos clientes utilizando uma estratgia de comunicao a jusante, promovendo tanto o nosso servio, como as empresas nossas clientes, junto do seus pblicos-alvo, provocando efeitos induzidos no nosso cliente. Sabemos que queremos atingir as empresas de venda de vesturio, acessrios e calado (B2B) e os seus respetivos pblicos-alvo (jovens e adultos, algures entre os 15 e 45 anos de idade). Pretende-se transmitir as vantagens deste servio e as necessidades que vm solucionar, bem como incrementar o brand equity da Virtket. Para chegar aos nossos clientes utilizaremos duas estratgias de comunicao, uma a montante, canalizada diretamente para os nossos clientes, outra a jusante, canalizada para os clientes dos nossos clientes, de forma a provocar um efeito induzido nos nossos clientes. A estratgia a montante ser de carater informativo e persuasivo, com o intuito de dar a conhecer a marca e benefcios do produto/servio, estabelecer dilogo e

Esta estratgia foi delineada com recurso a duas formas de comunicao de forma a alcanar o pblico pretendido, sem criar uma saturao de comunicao. Assim pretende-se criar um site institucional, com o intuito de dar a conhecer a marca e a empresa, o produto/servio, as pessoas por detrs do projeto, a equipe de vendas, etc. Este site dever apresentar a empresa e a marca a origem a sua histria, o territrio, produtos/servios que abrange, abrangncia geogrfica, etc, a misso, ambio e valores, bem como a transmitir a identidade da marca contribuindo para criar e aumentar a notoriedade da marca. Dever dar-se especial enfase e foco ao logotipo da Virtket de modo a criar uma imagem de marca na mente do cliente e associaes do mesmo s caractersticas assim do a

produto/servio

apresentado,

aumentado

notoriedade da marca. A mensagem dever ser transmitida nom tom didtico, tcnico e profissional, num estilo de novidade,

demonstrando resultados e relacionando solues com a marca. Este site proporcionar uma viso, ainda que curta, do aspeto da plataforma e do seu funcionamento atravs do link a um prottipo, plataforma piloto, de forma a criar no cliente a curiosidade e persuadir o mesmo a um contacto direto com a empresa, facilitado por informao de contacto e links de contacto direto com a empresa. O site ser linkado a um sistema de monotorizao e identificao de visitas atravs de Google Drive, o que

construir relaes com os clientes, tentando persuadir e incentivar ao conhecimento mais profundo das

caractersticas do produto/servio e consequente utilizao.

possibilitar a identificao dos visitantes. Esta informao ser tratada posteriori e utilizada pelo departamento de marketing para futuras aes de marketing, personalizadas de acordo com as caractersticas dos potenciais clientes a identificados. Ainda includo na estratgia a montante atuar uma fora de vendas, junto de potenciais clientes identificados no mercado atravs dos mais variados meios. Esta fora de vendas ser constituda por, pelo menos dois profissionais especializados em marketing e informtica, formada e treinada para poder fornecer ao cliente todas as

No que respeita a estratgia de comunicao a jusante, sero efetuadas campanhas publicitrias com foco nos clientes dos nossos clientes, com comunicao da marca e benefcios do produto atravs de campanhas online e em revistas da especialidade, bem como eventos em reas associadas aos pblicos-alvo dos nossos clientes (feiras, discotecas, bares, praias, etc), orientados para as

vantagens do servio, com vista a estimular a sua utilizao, experimentao, informando e dando a conhecer o servio e a marca junto do segmento-alvo, criando assim um efeito induzido junto do nosso publico alvo. Com esta estratgia de comunicao pretende-se criar notoriedade e associaes fortes, favorveis e exclusivas contribuindo assim para aumentar o brand equity da Virtket.

informaes relevantes relacionadas com o produto/servio e com a marca. Esta forma de comunicao ter o intuito de dar a conhecer a marca e benefcios do produto/servio que comercializa, estabelecer dilogo e construir relaes com os clientes, tentando mais persuadir das e incentivar ao do

conhecimento

profundo

caractersticas

produto/servio e consequente utilizao. Esta equipa ter ao seu dispor uma plataforma piloto, para demonstrao junto do nossos clientes. Assim esta fora de vendas ser tambm uma fonte privilegiada de informao sobre os potenciais clientes, de forma a adequar a estratgia de marketing ao cliente. A fora de vendas na sua essncia uma forma de comunicao ativa sobre os benefcios da marca para o cliente, bem como para a criao de notoriedade da prpria marca, atravs do seu discurso, tom e estilos utilizados, bem com apresentao e concretizao de objetivos para os clientes.

Evidncias fsicas
Sendo este meio, mais um elemento importante na construo do Brand Equity da Virtket, importante explorar o marketing da marca a este nvel. Tem especial importncia pois neste nvel a empresa interage com os seus consumidores. Importa portanto, onde quer que haja interao da empresa com os clientes, que esteja sempre presente a marca, para que estes vo ganhando

outros, passando pelos formulrios de email at aos cartes-de-visita, a marca deve de ser explorada e comunicada, tentando incluir uma componente criativa que permita evidenciar a marca Virtket. Um dos nossos meios de apoio venda a criao de um site piloto, como forma de demonstrar aos nossos potenciais clientes, o funcionamento do produto. A criao deste site piloto e respetiva plataforma de simulao deve apresentar um grafismo sofisticado e amigvel, sempre com a presena da marca, devendo as cores do mesmo, mais uma vez centrar-se nas cores escolhidas para a marca, procurando criar familiarizao com a mesma. Todos estes pontos so importantes para que a marca v ganhando presena, v conquistando o seu espao, ganhando notoriedade, e para que em conjunto se consiga construir e agregar marca os valores que defendemos para a mesma. Tudo isto deve resultar na construo de uma imagem favorvel e que agregue valor ao produto que propomos.

familiaridade com a marca, e para que vo identificando as linhas e valores que a mesma contm. O edifcio da empresa deve possuir um grande logo no exterior do edifico, por forma a identificar o espao e tambm como forma de comunicar a marca com o exterior. Importa tambm, que no interior seja explorada a imagem da marca, apresentando um logo da mesma na parede do trio, devendo ainda toda a decorao interior, desde escritrios, salas de reunies e zonas de trabalho tcnico, envolver as cores de referncia adotadas pela empresa e expressas na sua marca, nomeadamente o azul e o cinza. Sendo o nosso produto um bem em que a venda e comunicao assenta na fora de vendas, que se deslocar junto dos clientes B2B para promover o produto, as viaturas dos vendedores devem estar bem identificadas com a marca Virtket, explorando-se tambm esta via para comunicar com o exterior, aproveitando a sua mobilidade. Todo o material estacionrio dever conter a marca, desde os envelopes, folhas de carta, pastas, folhas de fax, entre

Pessoas
Cada vez mais, as pessoas so quem mais pode fazer a diferena na hora fazer chegar o produto/servio ao cliente. A interao dos funcionrios da empresa, sem dvida que influenciam a perceo que um cliente possa vir a ter em relao qualidade da marca. No nosso caso, as pessoas ganham especial importncia, pois nelas, nos seus comportamentos e atitudes que estar o sucesso da empresa e da marca. Como o produto/servio que temos para oferecer ao cliente, algo muito especfico e tal como apresentamos anteriormente, tanto a comunicao como a distribuio do mesmo assentar sobretudo numa fora de vendas. Posto isto, fundamental que estas pessoas sejam, logo de incio bem escolhidas, com processos de seleo muito cuidados, para conseguirmos recrutar pessoas que se identifiquem com os valores que defendemos para a marca, e que possuam as caractersticas e perfil para os lugares a desempenhar. Depois ser fundamental a formao

da plataforma, e sendo essa parte assegurada dentro das empresas dos nossos clientes, importante o

desenvolvimento de linhas de atuao nesses espaos que devem ser implementados pelos nossos colaboradores, tendo em mente os valores que defendemos para a marca, como, confiana, confidencialidade, fiabilidade, rigor,

inovao e criatividade. Posto isto, importante criar condies aos funcionrios, para que estes se sintam bem na empresa, sintam orgulho da mesma e estejam motivados no que fazem, para que eles prprios apresentem uma boa imagem, uma vez que so eles a cara da empresa.

continua dessas pessoas, para que sigam uma linha de atuao de acordo com o perfil e qualidade que defendemos para a Virtket. tambm crucial, proporcionar a essas pessoas, condies para atingirem os objetivos propostos, bem como, assegurar um acompanhamento, para que todos possam apresentar resultados. Tambm no caso dos programadores, que tero de transformar a roupa em modelos 3D, e fazer customizao

Processos
Tendo em conta que os processos so todos os procedimentos, aes, mecanismos e fluxos de atividade, pelos quais uma marca entregue, importa que tais processos sejam bem delineados para que estes

devoluo das encomendas, para que o cliente se sentir vontade para se o processo no correr como deseja, este pode ser ressarcido, de acordo com as leis em vigor e com as polticas de transparncia da marca. Paralelamente sero produzidos tutoriais de ajuda realizao de todo o processo, para auxiliar os clientes a ambientarem-se a esta nova forma de fazer compras. Todos estres processos e outros que possam ser considerados importantes para o desenvolvimento da Virtket, tm como intuito evidenciar a essncia e valores da marca. No fundo dever resultar no nosso grande objetivo, que passa por facilitar as compras deste tipo de produtos online, atravs da criao de algo revolucionrio, que resultar em mais-valias para todas as partes, clientes finais, para os nossos clientes bem como para a prpria marca.

contribuam tambm para a qualidade da marca e para o seu brand equity. Tendo em conta a complexidade do produto ou servio, fundamental criar uma linha de assistncia tcnica e de apoio ao cliente, que funcione, de modo a ultrapassar eventuais problemas. Ser um suporte distncia, onde teremos tcnicos que possam ligar-se plataforma dos clientes, remotamente para solucionar qualquer situao. Teremos ainda de disponibilizar uma soluo de recolha de dados biomtricos nas lojas fsicas que possuam os scner 3D, esta soluo deve ser simples e amigvel do utilizador, devendo ainda ser fornecida a devida formao para que os dados recolhidos sejam vlidos. A prpria plataforma, onde o cliente final vai aceder para utilizar o seu avatar para realizar as suas compras dever tambm ela muito simples e fcil de usar, bastando por um login para aceder ao seu avatar. Depois todo o processo de compra dever ser amigo, sem complicaes e seguro, para que possa ser uma nova e divertida experiencia. Todo o sistema garantido ao nvel da segurana, com sistemas de alta tecnologia, para que o cliente sinta toda a confiana para realizar a compra final. Ser ainda garantida a

Brand Experience
A Brand Experience consiste num conjunto de sensaes sobre a marca, desenvolvidas a partir de aes, eventos, e experiencias com a marca. Atravs desta tcnica, o mercado target, relaciona-se e interage com a marca e com o seu servio, permitindo aos mesmos uma compra mais inteligente e adequada. Estas experincias arquitetadas e implementadas pelas marcas, tm de surpreender,

deslumbrar e aproximar o pblico-alvo da marca, tornandoo indispensvel para a mesma. Para alm que, promove um relacionamento mais prximo, facilita a fidelizao do cliente, influencia sentimentos, atitudes, lealdade e permite a diferenciao relativamente concorrncia. As aes de brand experience da marca VIRTKET sero includas nos eventos organizados pela marca para a recolha dos dados biomtricos do seu pblico-alvo. Os eventos e as aes de recolha de dados em locais pblicos e de grande afluncia sero tambm oportunidades fantsticas para promover a marca, o seu servio, e as suas vantagens, e atributos. Estes eventos sero sempre preparados e equipados de forma a surpreender e a estimular o relacionamento do pblico-alvo com a

VIRTKET. Todos estes eventos, oferecero a possibilidade aos consumidores de experimentar o servio a nvel online (Product Experience).

Brand Communities
As Brand Communities representam redes de pessoas que partilham interesses e conhecimentos sobre uma marca. Geralmente, os membros destas comunidades esto ligados pela necessidade de aquisio ou de informao sobre um produto/ servio. As redes sociais sero as ferramentas que permitiro marca Virtket criar as suas comunidades. Pensamos estimular a criao de comunidades, onde as pessoas podero pegar nos seus Virtkets e podero partilhar experiencias, por exemplo com amigos e familiares, via redes sociais, podendo mostrar o seu avatar a experimentar a roupa, e solicitar a opinio dos mesmos. Redes sociais como o facebook so instrumentos essenciais para estar em contato direto com as comunidades, uma vez que permitem aos seus participantes (clientes atuais, clientes potenciais, interessados) publicarem, lerem e avaliarem a marca. Assim, as Brand Communities representam plataformas de dilogo entre os participantes e a marca. Para alm, que estas comunidades de marca so fontes de informao baratas e completas. Ser fundamental implementar uma estratgia de Social Networking para criar, fomentar e desenvolver laos entre os membros da comunidade.

Estratgia da marca
Arquitetura da marca e Brand Portfolio
A arquitetura da marca Virtket foi desenhada tendo em conta que apenas contamos com um servio/produto no portfolio. Decidimos aplicar uma marca nica tanto para o nvel corporativo, como para ao servio que prestamos, optando apenas por dois nveis. Faz parte da estratgia da Virtket, a utilizao da mesma marca, assim como do slogan Virtual Market Solutions, sem varincias, para o servio e para a parte corporativa, procurando atravs do Brand Image maximizar a

Hierarquia da marca
Marca corporativa

Marca Individual

Categoria estratgica da marca


Ao nvel da categoria estratgica da marca visvel a aposta numa marca institucional umbrela, uma vez que a mesma identifica as atividades corporativas e os seus servios/produtos. Como a nossa aposta se centra num servio para um pblico-alvo bem definido, consideramos

transferncia de capital da marca, para o servio. Pretendemos com estes elementos comuns na estratgia de arquitetura da marca, criar familiaridade com a prpria marca, de modo a promove-la e capitalizar a sua notoriedade, para aumentar o Brand Equity. O logotipo ser usado apenas para identificar o

importante

esta

opo,

que

permite

maximizar

servio/produto, resultando assim numa marca individual de modo a distingui-la. No que se refere amplitude e profundidade da marca, como de momento apenas temos um servio/produto associado, no consideramos importante explorar esta questo.

visualizao e familiarizao da marca, nica para tudo, em vez de dispersar, procurando com isso capitalizar a notoriedade, e ser mais eficientes ao nvel dos custos de promoo.

Estratgias atuais e previstas para a marca


A estratgia atual enquadra-se na extenso da marca, sendo que a estratgia prevista para o futuro, passa pela extenso de continuidade da marca ao nvel de outros produtos /servios no mbito da atividade da empresa. Com a extenso da marca pretende-se estender a linha de marca para novos produtos e/ou servios e capitalizar sinergias entre a marca institucional e os produtos e servios disponibilizados ao mercado, ao nvel da imagem, notoriedade, qualidade, status e exclusividade.

Concluses e recomendaes
Num mercado em constante mutao e altamente competitivo, e tendo o conhecimento da importncia do valor da marca como um ativo intangvel da empresa criamos uma marca distintiva, que reflete diferenciao face concorrncia, define o seu posicionamento, evocando o benefcio central a que se prope e delimitando o seu segmento alvo. Pretende-se com esta marca criar a garantia de qualidade, beneficio, prestigio, status ao nosso produto, mas tambm criar essas mesmas percees nos nossos clientes. Toda a comunicao da Virtket, quer ao nvel corporativo, quer ao nvel do servio/produto deve manter uma coerncia, de modo a garantirmos uma identidade prpria e de fcil compreenso por parte do pblico. Importa ainda referir que, tendo em conta a dinmica e constantes mutaes do mercado poder ser necessrio repensar as estratgias atuais e melhor-las no futuro, mas sempre numa tica de no perder a notoriedade adquirida pela marca.

Bibliografia
Crespo, C. (2013). Material de apoio unidade curricular Gesto de Marcas, Atividade 1, 2 e 3. ESTG. Leiria. Lindon, D. et al. (2011) Mercator XXI: Teoria e prtica do marketing. Publicaes Dom Quixote, 14 Edio.