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Tema 1. La investigacin cientfica en comunicacin.

1. 1. Qu es ciencia?
Saber cotidiano VS Saber cientfico Todos los hombres poseen mayores o menores conocimientos. Se sabe, pues, de manera natural por el slo hecho de vivir, y se sabe cientficamente cuando existe disposicin de conocer con arreglo a ciertos procedimientos.

Saber cotidiano
El saber cotidiano se caracteriza por: Ser superficial No ser sistemtico. Es acrtico

Saber cientfico
Es preciso superar la inmediatez de la certeza sensorial del conocimiento vulgar y espontneo de la vida cotidiana; hay que ir ms all del conocimiento ordinario. Este salto conduce al CONOCIMIENTO CIENTFICO. Entre un tipo de saber y otro hay una separacin que no es cualitativa (que no depende del objeto de estudio) sino de grado. Es la forma o procedimiento de adquirir ese conocimiento el que lo va a convertir en cientfico. En el mbito de las ciencias sociales, la diferencia radical entre un tipo de conocimiento y otro est en que el saber cientfico se obtiene mediante procedimientos metdicos con pretensin de validez, utilizando la reflexin sistemtica, los razonamientos lgicos y respondiendo a una bsqueda intencionada. EL CONOCIMIENTO CIENTFICO ES RESULTADO DE UNA TAREA DE

INVESTIGACIN QUE SE VALE DEL MTODO CIENTFICO

El mtodo cientfico
El carcter distintivo del conocimiento cientfico se centra en la forma de adquirir tal conocimiento, es decir, en su mtodo. El mtodo cientfico ser el proceso de aplicacin del mtodo y tcnicas cientficas a situaciones y problemas tericos y prcticos concretos en el rea de la realidad social para buscar respuestas a ellos y obtener nuevos conocimientos, que se ajusten lo ms posible a la realidad (Sierra Bravo, 1983: 81). 1

ICC Existen otras alternativas para obtener respuestas sobre la realidad como la tenacidad o inercia, la intuicin y la autoridad, pero slo la ciencia es una averiguacin sistemtica, controlada, prctica y crtica sobre proposiciones hipotticas de las relaciones entre los fenmenos observados (Wimmer y Dominick, 1996: 8).

Caractersticas del mtodo cientfico

Es emprico. Los fenmenos que se investigan son observables y medibles, es decir, presupone la existencia de un mundo exterior cognoscible. Es objetivo. Los hechos observados deben ser obvios para distintos observadores, de modo que exista acuerdo entre ellos. La condicin para que se cumpla est en el respeto del investigador de las reglas y procedimientos establecidos, entre los que se encuentra la necesidad de analizar y no interpretar los hechos. Es verificable o replicable. Si se ha cumplido la condicin anterior, cualquier otro investigador podr repetir la experiencia con el fin de alcanzar el progreso en el conocimiento cientfico. No es infalible. La ciencia pretende eliminar errores, de modo que continuamente se somete a prueba el conocimiento adquirido con anterioridad. Es acumulativo. El conocimiento cientfico necesita apoyarse en los conocimientos previos, en la teora. Todo investigador emplea los trabajos precedentes como materia prima. Es pblico. El avance cientfico depende de la investigacin disponible. Se apoya en el pasado, en publicaciones que aportan a los investigadores teoras en las que fundamentar sus trabajos.

Supuestos del conocimiento cientfico

Se estructura sobre algunos supuestos: El conocimiento es posible. Existe un mundo objetivo con una realidad contextual independiente del conocimiento cotidiano. De esta realidad objetiva se puede afirmar algo a partir de propiedades obtenidas por una serie de procedimientos. Esta realidad es la base del conocimiento La esencia del conocimiento cientfico ha de ser descubrir los hechos y fenmenos en el devenir de la realidad.

ICC El conocimiento cientfico procura establecer una conexin universal de los fenmenos. Para que el conocimiento tenga carcter cientfico, es necesario elaborar instrumentos que garanticen y controlen la validez de los conocimientos adquiridos.

Nocin de ciencia
El trmino ciencia deriva etimolgicamente del latn scire que significa saber, conocer. Pero el verbo latino scire ms que al saber alude a una forma de saber y a la acumulacin de conocimientos. Por tanto, ciencia, en su acepcin original y ms general, equivale a toda clase de saber. Sin embargo, histricamente, ciencia vino a significar un conjunto de conocimiento sistematizado sobre una materia. Con el saber experimental y el mtodo inductivo, el concepto de ciencia ha quedado reservado para el conocimiento terico, inductivo y sistemtico sobre la realidad, derivado de la observacin y experimentacin metdicas.

El camino de la ciencia
Los conocimientos cientficos no aislados, sino incorporados a un sistema, constituyen una ciencia. Por tanto habr que analizar qu se entiende por ciencia. En este largo camino hasta llegar al actual concepto de ciencia, se pueden sealar tres hitos fundamentales: La mitologa y la magia El conocimiento racional autnomo S. V A.C. La experimentacin

La experimentacin
Con Bacon se inicia la tradicin de acumulacin de datos, de observaciones y de formulacin de hiptesis: se empieza a estudiar la realidad leyendo en la misma. A finales del renacimiento (siglo XVI) con Galileo y Newton aparece la ciencia en el sentido moderno de la palabra con caractersticas diferenciales: Tiene carcter racional y emprico. El conocimiento se valida a travs del criterio de la verificacin emprica. La observacin, la recoleccin de datos, la experimentacin, la confrontacin de enunciados con la realidad a la que hacen referencia conforman los ingredientes de lo que conocemos como ciencia experimental. Ahora se observan directamente los 3

ICC hechos. Las fuentes de la ciencia vienen dadas por principios y leyes que se deducen de la realidad.

Una definicin de ciencia

En nuestros das, se entiende por ciencia: un conjunto de conocimientos racionales, ciertos o probables, que obtenidos de manera metdica y verificados en su contrastacin con la realidad se sistematizan orgnicamente haciendo referencia a objetos de una misma naturaleza, cuyos contenidos son susceptibles de ser transmitidos.

Caractersticas del conocimiento cientfico

Conocimiento racional: el conocimiento propio de la ciencia exige el uso de la razn, se diferencia de las sensaciones o del conocimiento intuitivo. Cierto o probable: no hay que adjudicar a la ciencia ni la certeza, ni la exactitud. En la ciencia no hay certeza absoluta sino slo la probabilidad inductiva. No hay en la ciencia demostracin de la verdad de una proposicin sino de su no falsedad (Castell, Manuel:1981). Obtenidos de manera metdica: los conocimientos de la ciencia no se adquieren al azar o en la vida cotidiana, sino mediante reglas lgicas y procedimientos tcnicos que se organizan segn ciertas convenciones cientficas. Verificados en su confrontacin con la realidad: la ciencia slo se ocupa de los fenmenos susceptibles de ser contrastados empricamente, sometidos a pruebas de verificacin, confrontacin o refutabilidad emprica. Sistematizados orgnicamente: se trata de un saber ordenado lgicamente, constituyendo un sistema de generalizaciones y principios que relacionan los hechos entre si deduciendo leyes y constantes, hasta integrarse en un sistema. Relativos a objetos de una misma naturaleza: objetos pertenecientes a un determinado aspecto de la realidad que guardan entre s ciertos caracteres de homogeneidad. Susceptibles de ser transmitidos: los conocimientos o contenidos de una ciencia deben ser transmisibles a travs de un vocabulario que le es propio.

Terminologa especfica en la construccin de la ciencia

Conceptos

ICC Son la unidad bsica del conocimiento cientfico expresada en un lenguaje, se construyen las teoras cientficas. Son los trminos que los investigadores crean de forma deliberada y sistemtica con un propsito cientfico. Los conceptos son construcciones basadas en la realidad que ayudan a representarla y conocerla. Los conceptos se componen de dos elementos: el contenido emprico y el terico. El primero tiene que ver con el fenmeno observable al que se refiere, mientras que el segundo indica las propiedades y relaciones que se encuentran en l. Variables Son la contrapartida emprica de un concepto. En el contexto de una investigacin concreta, los conceptos se conocen como variables. Las variables son los aspectos, fenmenos, procesos o sucesos que pueden ser medidos o modificados en una investigacin. Hiptesis. Presentan soluciones o respuestas provisionales a los problemas que ponen en marcha una investigacin. Las hiptesis cientficas son enunciados tericos supuestos, no verificados pero probables, referentes a la relacin entre variables, con una triple funcin: Definen el camino que seguir la investigacin, qu aspectos concretos se investigarn y qu tcnicas se emplearn para obtener informacin, datos Caractersticas bsicas de las hiptesis cientficas: las hiptesis deben ser conceptualmente claras y fcilmente comprensibles; los trminos usados deben poseer una realidad emprica; las hiptesis deben ser susceptibles de verificacin mediante el empleo de tcnicas asequibles; las hiptesis debe ser especficas; las hiptesis deben hallarse en conexin con las teoras precedentes; las hiptesis deben poseer un cierto alcance general; las hiptesis deben ofrecer una respuesta probable al problema objeto de investigacin (Sierra Bravo, 1995). Leyes cientficas. Son enunciados cuyo origen se encuentra en hiptesis confirmadas. Despus de comprobar la veracidad de dicha hiptesis, se demuestra una Ley cientfica, que es una relacin rigurosamente estudiada y verificada entre causas y efectos. 5

ICC Modelos. Un modelo puede definirse como una representacin terica y simplificada del mundo real. Los modelos son construcciones terico-hipotticas a travs de las cuales se pretende representar un sector de la realidad y contrastar el poder explicativo de una aproximacin terica. A lo largo de la historia de la investigacin en comunicacin, los modelos sobre el proceso de comunicacin se han ido modificando y complejizando. Teoras. El proceso cientfico culmina en la elaboracin de teoras. No se podra hablar de ciencia si no existiesen las teoras. Las teoras se convierten en el resultado final de la investigacin cientfica y constituyen, por tanto, la ciencia. Todas las teoras existentes, en un campo determinado de conocimiento, formarn objetivamente la ciencia. Una teora constituye una generalizacin abstracta que contiene un conjunto de proposiciones relacionadas y ofrece una explicacin sistemtica de las relaciones entre ciertos fenmenos. Las teoras se pueden definir como un conjunto de proposiciones conectadas lgica y ordenadamente, ideados para explicar una parte de la realidad. Tienen un carcter de resumen acerca de los hechos.

Paradigmas de la comunicacin de masas

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1. 2. Qu es la investigacin?
La investigacin es una actividad humana, orientada a descubrir algo desconocido. Tiene su origen en la curiosidad innata, en el deseo de conocer cmo y por qu son las cosas y cules son sus razones.

ICC Se origina en una situacin-problema que da sentido a la investigacin como actividad orientada a descubrir lo que no se conoce. Toda averiguacin sobre algo no conocido y toda bsqueda de solucin a algn problema es investigacin. La palabra se aplica a un mbito muy variado de actividades, desde la del detective a la del cientfico. La investigacin cientfica es aquella que sigue un procedimiento reflexivo, sistemtico, controlado y crtico que tiene por finalidad descubrir o interpretar los hechos y fenmenos, relaciones y leyes de un determinado mbito de la realidad.

Fases de la investigacin cientfica

Como proceso, la investigacin cientfica comprende un conjunto de fases: La definicin de problemas La formulacin de hiptesis La recopilacin, sistematizacin y elaboracin de datos Las deducciones y proposiciones generales, a partir de la experiencia y los datos El anlisis de los resultados o conclusiones para determinar si se confirman o no las hiptesis formuladas

Caractersticas de la investigacin cientfica

Es una forma de plantear problemas y buscar soluciones mediante una indagacin de inters terico o prctico la adquisicin de conocimientos acerca de un aspecto de la realidad con el fin de actuar sobre ella. Es una exploracin sistemtica a partir de un marco terico en el que encajan los problemas o las hiptesis como encuadre referencial. La formulacin precisa del problema y el diseo metodolgico contribuyen a buscar la o las respuestas Exige comprobacin y verificacin del hecho o fenmeno mediante la confrontacin emprica trasciende las situaciones o casos particulares para hacer inferencias de validez general. La investigacin se registra y expresa en un informe, documento o estudio.

Fases en el proceso de investigacin

1. Desarrollo conceptual de la investigacin. El investigador comienza su trabajo con la seleccin de un problema como objeto de estudio el paso siguiente ser revisar la teora y los estudios anteriores, puesto que la ciencia es acumulativa.

ICC El material del marco terico se localiza en las revistas cientficas, en publicaciones monogrficas, libros y tambin en los papers de reuniones cientficas. La revisin terica le permite al investigador resolver algunas cuestiones importantes sobre la naturaleza de su objeto de anlisis: si es demasiado amplio, si puede investigarse cientficamente o si es verdaderamente relevante (Wimmer y Dominick, 1996: 23-27). A partir de esta documentacin el investigador est en condiciones de establecer sus hiptesis o preguntas de investigacin. 2. Diseo de la investigacin. La decisin ms importante es la eleccin de la metodologa y del diseo experimental. El diseo experimental se concreta y explicita en un proyecto de investigacin que debe ser lo ms detallado posible. Necesariamente debe incluir la forma de recopilacin de los datos y su modo de anlisis. Ha de tenerse en cuenta que las tcnicas de investigacin que se utilizarn deben ajustarse a los objetivos de la investigacin. 3. La fase emprica. Consiste en la recogida de datos segn el diseo del proyecto de investigacin. Tambin se conoce esta etapa como trabajo de campo y consiste en la aplicacin de la tcnica(s) de investigacin seleccionada a las unidades de anlisis que forman la muestra (subgrupo de la poblacin que se considera representativo de la misma). El investigador no tiene que realizar l mismo la recogida de datos, sino que a menudo encarga esta tarea a otros individuos, aunque l controle en todo momento cmo discurre el trabajo. 4. Anlisis e interpretacin de los datos. Ha de realizarse siguiendo las especificaciones expresadas en el proyecto de investigacin y debe servir para resolver las cuestiones planteadas en las hiptesis y estar acorde con la metodologa utilizada. El anlisis y los resultados dependen de la comprobacin de su validez, tanto interna como externa. La validez interna se consigue controlando las posibles circunstancias que puedan influir en los resultados, de modo que queden descartadas explicaciones alternativas al fenmeno estudiado. La validez externa tiene que ver con la generalizacin de los resultados de la investigacin a otras situaciones.

ICC 5. La difusin. Completa el proceso de investigacin y es uno de los requisitos del conocimiento cientfico para considerarse tal. Esta ltima etapa comienza con la presentacin de los resultados, que admite distintos formatos: las comunicaciones y ponencias en congresos, la publicacin de artculos y libros o los informes. La difusin permite que el proceso de investigacin se reanude con la replicacin del estudio por otros investigadores con el objetivo de corroborar o refutar los resultados.

Investigacin bsica e investigacin aplicada

Se trata de la clasificacin que distingue dos tipos de investigacin, de acuerdo a las finalidades con que se aborda la respuesta de una situacin problema. Estas pueden ser: Para acrecentar conocimientos: Investigacin bsica, denominada tambin pura o fundamental; en el otro se habla de investigacin aplicada, constructiva o utilitaria. Trata de contribuir al desarrollo de la ciencia, sin interesarse directamente en sus posibles aplicaciones o consecuencias prcticas; es ms formal y persigue propsitos tericos. Para aplicar conocimientos: La investigacin aplicada guarda ntima relacin con la anterior, depende de los descubrimientos y avances de la investigacin bsica y se enriquece con ellos. Se trata de investigaciones que se caracterizan por su inters en la aplicacin, utilizacin y consecuencias prcticas de los conocimientos. Busca el conocer para hacer, para actuar (modificar, mantener, reformar o cambiar radicalmente algn aspecto de la realidad social).

La investigacin cientfica en comunicacin

La comunicacin es uno de los procesos sociales fundamentales del ser humano; como proceso y por los mbitos de su alcance, es compleja. El estudio de la comunicacin se debe caracterizar por su interdisciplinariedad y por la variedad de niveles de anlisis que se pueden adoptar (qu aspectos y objetos se estudian). La comunicacin ha sido desde sus inicios un objeto de inters de varias disciplinas de las ciencias sociales y humanas. Hasta despus de la segunda guerra mundial no se articularon modelos capaces de definir de manera sistemtica lo que representa la comunicacin. A partir de los aos 50 se comienza a hablar por primera vez de una ciencia de la Comunicacin y de sus modelos tericos de Lasswell, Shannon, Weaver, Schramm, Gerbner, Newcomb Las definiciones de estos autores ponen en evidencia que la comunicacin es un proceso, que cuenta con una serie de elementos (emisores, contenidos, medios,

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ICC audiencias y efectos) y sobre cada elemento se pueden proyectar diferentes lneas de investigacin.

La ciencia de la comunicacin en Lasswell

Lasswell descompuso el proceso de comunicacin en cinco elementos que se convierten en los principales sectores de investigacin: EMISORES Los medios de comunicacin son una organizacin formal, y el emisor suele ser un comunicador profesional (periodista, comunicador, creador, etc.). Definir el trmino comunicador es complejo, tradicionalmente se ha reducido a los periodistas, pero tambin se pueden considerar como comunicadores a productores, realizadores, relaciones pblicas, publicitarios, directores de comunicacin, jefes de prensa, asesores de imagen En la investigacin sobre los comunicadores se pueden encontrar dos corrientes diferenciadas: Una ligada a la sociologa de las profesiones y que estudia a los emisores desde el punto de vista de sus caractersticas sociolgicas, culturales, los procesos de socializacin. Se investiga sobre las caractersticas individuales de los profesionales (sexo, edad, clase social, educacin, valores personales y profesionales, actitudes polticas y orientaciones religiosas) Una segunda corriente que analiza la lgica de los procesos con la que se produce la comunicacin meditica y que da lugar a la construccin de los mensajes (rutinas de trabajo, condicionantes organizacionales, etc.) CONTENIDOS Y MENSAJES MEDITICOS En la comunicacin meditica existen contenidos con vocaciones diferentes: informar, educar, persuadir, entretener. Adems los mensajes suelen ser manufacturados y estandarizados, no surgen de manera espontnea y caprichosa (como puede ocurrir en la comunicacin interpersonal). Efectos de los mensajes: los tratamientos de la violencia o de las minoras, la teora general de sistemas, la psicologa de la Gestalt. Anlisis de los textos audiovisuales: el anlisis de los elementos morfolgicos de la imagen, el anlisis del lenguaje de las imgenes, la teora de la imagen, la semitica Anlisis de los lenguajes, anlisis de las estructuras discursivas, anlisis de las estructuras comunicativas, la lingstica psicoanaltica, el anlisis socio-textual, la narratologa, la iconografa 11

ICC Otros campos de investigacin sobre los contenidos se centran en: la programacin, la realizacin audiovisual, los gneros, los formatos. MEDIOS El anlisis de los diferentes medios de comunicacin (televisin, cine, prensa, radio, medios interactivos, etc.) puede realizarse en distintos niveles, ya que stos actan como organizaciones, constituyen una institucin social, un importantsimo sector industrial y forman parte de la industria cultural. Son varios los focos de inters en este campo: Los anlisis histricos que pretenden describir la evolucin de los distintos medios y sus transformaciones Los aspectos econmicos, estructurales y organizativos de las industrias culturales Los estudios centrados en los aspectos tecnolgicos de la comunicacin El anlisis institucional de los medios, que lleva a estudiar cmo se producen y distribuyen los mensajes de comunicacin Economa Poltica Crtica: que estudia la propiedad y control de los medios de comunicacin para demostrar sus vnculos con la clase dominante. Est orientado al estudio de los aspectos externos de los medios de comunicacin, como las relaciones con los gobernantes y los anunciantes. (Prctica economa poltica crtica) AUDIENCIAS Dedican un tiempo significativo al consumo de los medios de comunicacin, que se ha convertido en una actividad cotidiana para gran parte de la sociedad. Webster (1998) apunta que tres son los interrogantes bsicos que la investigacin sobre las audiencias viene plantendose: Qu medios consume la gente como la preocupacin central de la investigacin comercial o administrativa que pretende medir la audiencia de cada medio. Qu hacen los medios a la gente: estudiar el resultado de la influencia de la comunicacin de masas. Qu hace la gente con los medios. Preguntar por las habilidades de interpretacin de las audiencias (en cuanto agente ms o menos activo en sus relaciones con los medios). Su carcter selectivo o no con respecto a la oferta meditica.

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ICC Las necesidades que pretenden satisfacer las audiencias en su relacin con los medios. Cmo se produce la recepcin de los contenidos.

Las corrientes tericas en el campo de las audiencias se relacionan con: El estudio de los usos y gratificaciones Los estudios culturales Los estudios de recepcin

PROCESOS Y EFECTOS MEDITICOS La comunicacin siempre tiene un propsito, pretende causar un efecto de algn tipo, no slo persuasivo como indicara Lasswell, sino que el entretenimiento, el disfrute o el impacto afectivo provocado por una pelcula tambin se considera un efecto meditico. el problema de los efectos de los medios de comunicacin constituye el tpico fundamental de la Mass Communication Research existe una visin de la investigacin sobre los efectos de los medios de comunicacin que plantea que en el siglo XX se han producido grandes variaciones respecto a la investigacin y conceptualizacin sobre dichos efectos. Desde esta perspectiva se pueden trazar tres etapas diferenciadas en la investigacin sobre los efectos de la comunicacin. La hiptesis sobre los efectos directos, basada en un modelo hipodrmico o de bala mgica (aos 20- aos 40). La consolidacin de un planteamiento de efectos limitados (aos 40- principios de los 60). El retorno a una concepcin de efectos poderosos pero bajo condiciones limitadas (mediados de los 60-hasta la actualidad). Una perspectiva diferente la aporta la Psicologa de los Medios. El objeto de estudio de la Psicologa de los Medios son los procesos y efectos mediticos, pero teniendo en cuenta que la comunicacin como proceso implica una interaccin entre un sujeto (que cuenta con una serie de estructuras y procesos cognitivos y afectivos) y un mensaje determinado (que tambin ha sido codificado mediante una serie de reglas). Otros investigadores han analizado qu caractersticas deben poseer aquellos mensajes cuya intencin primordial es la persuasin (mensajes publicitarios) Principales modelos y perspectivas tericas en la investigacin sobre procesos y efectos mediticos: Teora de la Espiral del Silencio (Noelle-Neumann, E., 1995) Agenda Setting (McCombs, M.E. y Shaw, D.L., 1972) Teora del Framing (Entman, R., 1993) 13

ICC Teora del Cultivo (Gerbnet, G. y Gross, L., 1976) Teora Socio-Cognitiva (Bandura, A., (1996) Modelo de Capacidad Limitada de Procesamiento de los Mensajes Mediticos (Lang, A., 2000) Teora del Manejo Emocional (Zillmann, D., (1988) Teora de la Empata (Zillmann, D., (1991)

reas de especializacin en la investigacin en comunicacin

Association for Education in Journalism and Mass Communications (AEJMC) Publicidad Comunicacin y tecnologa Teora y metodologa en

comunicacin

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ICC Estudios crticos y culturales Historia Comunicacin internacional Legislacin y regulacin Revistas: escritura y edicin Comunicacin sociedad Direccin de medios y de de masas y tica y medios de comunicacin Minoras y Comunicacin Prensa Relaciones Pblicas Periodismo en radio y televisin Formacin en periodismo Comunicacin visual

comunicacin econmicos

aspectos

The International Communication Association (ICA) Sistemas de informacin Comunicacin interpersonal Comunicacin de masas Comunicacin organizacional Comunicacin intercultural y Interaccin social y lenguaje Estudios visuales Anlisis sistemas, y crtica de los y

discursos

representaciones sobre gays,

sexuales lesbianas,

para el desarrollo Comunicacin poltica Comunicacin de la instruccin y evolutiva Comunicacin y tecnologa Comunicacin popular Relaciones pblicas Estudios feministas Polticas de comunicacin y regulacin

bisexuales y transexuales Comunicacin intergrupal Estudios sobre periodismo Estudios sobre aspectos tnicos y raciales en comunicacin Estudios sobre videojuegos y juegos digitales

Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC) Comunicacin intercultural Comunicacin organizacional y relaciones pblicas Comunicacin para el cambio social Comunicacin poltica y medios Comunicacin publicitaria Comunicacin y ciudad Comunicacin y educacin Comunicacin socioculturales Comunicacin y salud 15 y estudios

ICC Comunicacin, desarrollo Discurso y comunicacin Economa poltica de las de la tecnologa y Historia de la comunicacin Internet y sociedad de la

informacin Medios ciudadana Telenovela y ficcin seriada Teora y metodologas de la investigacin en comunicacin comunitarios y

comunicaciones Estudios de recepcin tica y derecho

comunicacin Folkcomunicacin

Tema 2. Diseo de una investigacin

2. 1. Idea, tema y problema de investigacin
Idea como tema de investigacin: Debe permitir contrastar resultados Concreta y oportuna Resuelve un problema Aporta conocimiento y novedad Es viable y factible

Problema de investigacin Enunciar el problema de investigacin Describir de forma general del estado de la cuestin que se quiere investigar Presentacin de las caractersticas del tema que se quiere investigar Situacin, caractersticas e implicaciones Formulacin de problemas Un problema es una pregunta surgida de una observacin ms o menos estructurada (Sabino, 2000). DRAE (2000) Proposicin dirigida a averiguar el modo de obtener un resultado conociendo ciertos datos. Ttulo de la investigacin Debe reflejar el problema de investigacin a travs de una relacin causa efecto Expresado de forma clara y sinttica Un problema no es un ttulo No se titula en forma de pregunta 16

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2. 2. Elaboracin del marco terico

La elaboracin del marco terico implica dos etapas: la revisin de la literatura correspondiente y la adopcin de una teora o desarrollo de una perspectiva terica Objetivos: Identificar los elementos tericos para fundamentar el problema Extraer resultados de las diferentes teoras, investigaciones y datos estadsticos, relacionados con el problema y sus objetivos Funciones del marco terico Delimitar el rea de investigacin Orientar la investigacin y evitar desviaciones Sistematizar los conocimientos existentes en el rea a investigar Expresar proposiciones tericas generales, postulados, marcos de referencia que conducen al establecimiento de hiptesis o afirmaciones Inspirar nuevas lneas de investigacin Proveer de un marco de referencia para interpretar los resultados

2. 3. Antecedentes y revisin de documentacin

Revisin de estudios similares Revisin bibliogrfica Anlisis de la informacin obtenida Deteccin de puntos fuertes y dbiles

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4. 4. Formulacin de objetivos e hiptesis

Cuestiona las condiciones bajo las cuales ocurre un fenmeno Se apoya en teoras y conocimientos previos Muestra una posicin respecto a saber cientfico conocido Cuestiona hechos y/o teoras aceptadas Precisa mostrar las condiciones o supuestos desde las que se plantea la investigacin Etapas de la investigacin Problema de investigacin Identificacin y ajuste de las hiptesis

Estrategia de la investigacin Definir tipo de investigacin Concretar fuentes de informacin: Primarias y secundarias Mtodo de recogida de la informacin: exploratoria o sistemtica

Captacin de la informacin Fuentes e instrumentos de captacin de la informacin, datos relevantes, muestra, revisin de la calidad de la informacin Codificacin y anlisis de datos Anlisis descriptivos, tipolgicos o estadsticos Aplicacin de las tcnicas de anlisis Elaboracin de resultados e informe de hallazgos Objetivacin y revisin de las hiptesis y resultados.

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2. 5. Carcter de la investigacin y sistemas de variables

Carcter de la investigacin: Exploratoria, descriptiva, analtica, sistemtica, etc. Cualitativa: entrevistas, grupos de discusin, observacin directa o participante, panel Cuantitativa: estadstica, encuestas personales, por correo, on line, etc. Experimental Mixta

2. 5. 1. Sistemas de variables Variables independientes: Causa y origen Variables dependientes: efecto Variables de segmentacin Definicin de las variables Relacin entre variables

2. 6. Diseo de investigacin y metodologa

Enfoque de la investigacin, tipologa, necesidades y recursos. Definicin de las fuentes de informacin: qu fuentes y qu acceso. Tcnicas e instrumentos para colecta de datos (Excell, Access, SPSS, otros) Errores metodolgicos y muestrales. Vaco terico prctico De lo general a lo particular Relacin causa-efecto Variable independiente: Causa Variable dependiente: efecto Unidad de anlisis Periodo

2. 6. 1. Propuesta de estructura Problemtica de la investigacin Cuadro de anlisis y las hiptesis o proposiciones de investigacin Metodologa: procedimientos de colecta de informacin y anlisis de datos Resultados (tablas, grficas, mapas, etc.) Interpretacin y la discusin de resultados

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ICC 2. 6. 2. Criterios de la investigacin Sistematizacin y Exactitud: La investigacin debe realizarse a partir de un plan y de unas etapas de investigacin que permita recopilar datos, ordenarlos y procesarlos con exactitud. Objetividad: la investigacin debe aportar explicaciones, eliminar criterios subjetivos, controlar la validez con criterios cientficos. Metodologa: la investigacin cientfica siempre se vale del mtodo y la tcnica Objeto de Conocimiento: enfocado a temas delimitados con precisin. Enfoque Sistemtico: los datos dispersos se deben integrar durante la investigacin en un todo con sentido y significado. Proceso de Investigacin no lineal: las etapas no tienen una secuencia mecnica ni rgida.

Tema 3. Anlisis de contenido

3. 1. Definicin del anlisis de contenidos
Mtodo ms destacado de la investigacin en Comunicacin. Tcnica centrada en el anlisis de mensajes. Saber cmo estn hechos los mensajes, para interpretar su funcionamiento y predecir su influencia. La descripcin en el Anlisis de Contenido Resume las caractersticas del conjunto de mensajes Estudia de muestras de mensajes para generalizar las conclusiones Descubre variables, las cuantifica y ofrece una imagen de la totalidad

Caractersticas del Anlisis de Contenido Sistemtico: reglas explcitas, evaluacin con el mismo instrumento de medida y los mismos criterios. Objetivo: se definen de forma inequvoca el procedimiento, las reglas, las categoras de anlisis. Todos deben llegar al mismo resultado Cuantitativo: la aplicacin produce resultados cuantitativos y numricos

Mtodos de anlisis de mensajes Anlisis retrico, sobre las propiedades del texto Anlisis narrativo, sobre la descripcin de funciones y estructura narrativa de los textos 20

ICC Anlisis del discurso: uso del lenguaje Anlisis semitico: simblico, signos, significado profundo Anlisis crtico: anlisis ideolgico

3. 2. Aplicaciones y limitaciones del anlisis de contenidos

Descripcin de los elementos de una informacin. Comprobacin de hiptesis sobre las caractersticas de un mensaje. Comparacin del contenido de los medios con la situacin real. Evaluacin de la imagen de grupos sociales concretos. Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de los medios.

3. 3. Objeto de estudio en el anlisis de contenidos

Definicin del concepto de unidad de anlisis La unidad de anlisis es la ms representativa del objeto de estudio en una medicin. Se refiere o responde a la pregunta qu o quin es el objeto de estudio de la investigacin.

3. 4. Generacin de las categoras de anlisis

Campo de contenido: qu? La sustancia de los mensajes. Aspectos comunes en la informacin con independencia del tratamiento del medio Rasgos formales: cmo? Caractersticos de cada medio Convenciones y reglas de la construccin de mensajes Contenido manifiesto: elementos fsicamente presentes en un mensaje, observables y cuantificables. Contenido latente: elementos no observables directamente, slo a travs de indicadores. Elaboracin de un libro de cdigos Especifica con detalle el modo de evaluacin de cada criterio o variable. Ficha de anlisis o plantilla de codificacin que incluye las variables que se pretende medir. Define los elementos y los procedimientos

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3. 5. Sistematizacin en el anlisis
Formulacin del tema de investigacin. Conceptualizacin y operacionalizacin. Elaboracin del libro de cdigos y de la ficha de anlisis. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Entrenamiento en el proceso de codificacin y pilotaje. Codificacin. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificacin. Anlisis de datos y elaboracin del informe de la investigacin.

3. 6. Ejemplos de anlisis de contenidos

Cmo es la publicidad anti-tabaco Representacin de la violencia en la ficcin televisiva Caractersticas socio-demogrficas de los personajes de la ficcin en la televisin Tratamiento de la violencia de gnero Estereotipos de la publicidad Cmo se trata la inmigracin en las noticias?

Van Dijk: anlisis del discurso Estrategias discursivas: Autopresentacin positiva (y negativa del otro): Evasin Desplazamiento Despersonalizacin Distanciamiento Autojustificacin Concesin aparente nfasis Posiciones previas Actitudes Creencias Prejuicios Ideologa

Figuras de conceptualizacin Estereotipos Categorizaciones Juicios de atribucin Guiones de accin Esquemas

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ICC Modelo de anlisis Lorite: 1996, 2000, 2002, 2004, 2006 y 2007 Tiempo total y relativo; comparado con otras cadenas; Evolucin del tiempo dedicado al tema mbito de difusin: Comparativa en mbito de difusin entre cadenas; Bloques temticos: Tiempo en los bloques temticos Temticas especficas sobre inmigracin y tiempos: Ley de extranjera; Llegadas y regularizaciones; Acciones y concentraciones de inmigrantes; Redes, delitos, bandas, sucesos; Pases europeos y la inmigracin; Unin Europea: polticas de inmigracin; Trabajo y explotacin laboral de los inmigrantes; Nios inmigrantes y escuela; Integracin de la inmigracin; Sucesos en los que aparece implicada la poblacin inmigrante; Otros temas sobre inmigracin. Comparacin de la inmigracin con los dems temas Descriptores subjetivos de las unidades informativas Informacin de los lugares de origen de la inmigracin Determinantes de la calidad informativa: Limitaciones espacio temporales de la produccin. Determinadas por: Los medios disponibles; El tiempo de cobertura y rodaje; Tiempo de edicin; Tiempo estndar; La cobertura informativa: mbito territorial; Los formatos informativos: ponen en valor la unidad informativa; o o o Las redacciones: Criterios; Importancia; Inters; Novedad; Bloques temticos; Audiencia a la que se dirige La duracin de los informativos: limita la duracin y el nmero de unidades informativas Fuentes informativas: Oficiales y directas; Imgenes; Desplazamiento al lugar de los hechos; La procedencia de las imgenes; Seguimiento periodstico o Realizacin: Grabacin y criterios; Seleccin de imgenes; Utilizacin de documentacin; Criterios de seleccin de totales; Noticias sin imagen; Infografa o Tratamiento visual: Tipos de planos; Encuadres; Movimientos de cmara; Criterios de montaje; Off Informes Migracom La evolucin en el tratamiento de las migraciones en Espaa: Pierde valor la llegada y las avalanchas. Se ampla el tratamiento del proceso y la integracin: apertura hacia la visin multipolar. 23

ICC Los manuales de estilo comienzan a surtir efecto, aunque sin planteamientos ticos en lo visual. Se mantiene el peso de las pateras. Todos los medios coinciden en la difusin de las mismas noticias, con los mismos temas durante los mismos das. Aspectos visibles y ocultos de las migraciones VISIBLE Pateras Detenciones Muertes Delincuencia Costes sanitarios y educativos Relacin con la seguridad Aspectos polticos OCULTO Migraciones de economa elevada y silenciosa Mafia Economa sumergida Condiciones de trabajo Aportaciones culturales y econmicas Desigualdad

Tema 4: La investigacin aplicada a los medios impresos

4. 1. Medios impresos
MEDIOS IMPRESOS: distribuyen informacin y publicidad a partir de contenidos generados por imprentas convencionales offset o, en el caso de los diarios, por rotativas. Varan tanto en cuanto a pblico, como en tiempos de salida y publicacin. Tipos de medios Peridico: llega a casi todos los estratos sociales y se diferencian por temtica y el tipo de lector que lee cada publicacin. Publicacin regular: diarios, semanarios; las revistas mensuales, bimestrales, etc. Diarios: publicacin dirigida a una zona geogrfica delimitada. Cada diario tiene sus propias caractersticas tanto de tendencias como de editorial, pero todos tienen un segmento de poblacin bien definido. Revistas: ms accesibles que los diarios, son especializadas y crean un vnculo con sus lectores.

4. 2. Tipos de investigacin aplicada a los medios impresos

Anlisis de contenido, textual, fotogrfico, infografas 24

ICC Anlisis del discurso, anlisis crtico del discurso Hbitos de lectura Difusin de ejemplares Direccin y organizacin empresarial Tipografa y diseo periodstico Redaccin periodstica Publicidad

4. 3. Investigacin acadmica
Ejemplos de Anlisis textual Universidad Autnoma Barcelona: Herramientas de anlisis textual Universidad de Princenton: Jonathan Harris Proyectos Una herramienta: We Feel Fine Gephi: anlisis textual y de redes

4. 4. Investigacin no acadmica Informacin y control de las publicaciones OJD: Oficina de Justificacin de la Difusin. PGD: Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles. OJD Interactiva: Certificacin de la audiencia/difusin de los medios en Internet. Oficina de Justificacin de la Difusin Objetivo: conocer la difusin y distribucin por la auditoria de las publicaciones peridicas que voluntariamente solicitan control. Ofrece informacin en periodos de 12 meses, por provincias. Medios: diarios, revistas, suplementos, publicaciones tcnicas y profesionales, publicaciones gratuitas no profesionales. Fases del proceso: Declaracin del Editor con datos sobre difusin y tirada. Visitas peridicas por parte del Equipo de Control. Acta Anual de Justificacin de la Difusin de la Publicacin. Conceptos de la OJD Tirada til: cifra total de ejemplares de un mismo nmero de una publicacin en condiciones de ser vendidos. 25

ICC Venta al nmero: ejemplares vendidos a travs de los canales ordinarios de distribucin en prensa, autorizando a los intermediarios la devolucin de los no vendidos para su abono. Venta en bloque: ejemplares vendidos a personas fsicas, empresas o entidades no profesionales de la distribucin de prensa. Suscripciones: ejemplares enviados por el editor, con continuidad, a destinatarios identificables y que pagan el precio establecido. Servicio regular: ejemplares suministrados por el editor gratuitamente y con continuidad a personas o entidades identificables. Difusin: suma de la venta al nmero, suscripciones, venta en bloque y servicio regular. Oficina de Justificacin de la Difusin Interactiva Objetivo: Certifica la audiencia/difusin de los medios en Internet. Medios controlados: Mas de 200 medios digitales (websites). Medicin Oficina Justificacin de la Difusin Interactiva Pgina vista: Conjunto de ficheros enviados a un usuario como consecuencia de una peticin del mismo recibida por el servidor. Las paginas no requeridas y las realizadas por programas automticos son descartadas. Visita: Una secuencia ininterrumpida de pginas servidas a un usuario valido. Usuarios nicos: Total de combinaciones nicas de una direccin IP y un identificador adicional. Los medios pueden utilizar el Agente de Usuario (User Agent), Cookie o el Identificador de Alta de registro. Duracin Media Visitas: Tiempo en segundos de todas las visitas de dos o ms pginas vistas, dividido por el nmero total de dos o ms pginas vistas. Duracin Media Paginas: Tiempo acumulado en segundos de todas las pginas vistas (en visitas de dos o ms pginas vistas), dividido por el nmero total de pginas vistas. Empresas de investigacin de mercados y opinin C. Nielsen Company. Alef MB Cualitativos. Demoscopia. Dympanel. Line Staff Consulting. Research International. Staff Consultants. 26

ICC Sigma Dos. Vox Publica. Eco Consulting. Metra/Seis Marketing.

Investigacin publicitaria Estudio de los medios de comunicacin como vehculos de la publicidad, en la medida que se calcula la cantidad y se evala la calidad de las audiencias, de los soportes (estructura) y de la publicidad (contenido). (Garca Uceda, 1995)

Tema 7. La investigacin aplicada a los efectos de los medios.

7. 1. Dificultades para estudiar los efectos de los medios
Poca precisin metodolgica Disputas y contrastes entre posiciones tericas Influencia y limitaciones personales, sociales y de situacin Concretar un efecto meditico exige un amplio trabajo de campo, el enfoque de la teora articulada, interdisciplinariedad, anlisis de la complejidad y diseos metodolgicos triangulares.

7. 2. Principales teoras de los efectos de los medios

Teora de la comunicacin en dos pasos Teora de la agenda-setting Teora del gap del conocimiento Teora de la espiral del silencio Teora de los usos y gratificaciones Teora del cultivo y la socializacin Teora social del aprendizaje y teora del esquema Otros efectos

7. 2. 1. Actitud esquizofrnica En la industria de los medios: La publicidad es efectiva, los medios ejercen efectos poderosos. Los medios solo reflejan lo que ya existe en la realidad (estereotipos, violencia, morbo). Como valorar la influencia de los medios:

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ICC Ms all de la opinin personal. Es posible responder a esta pregunta tomando como referencia la investigacin emprica.

7. 3. Evolucin de la Mass Communication Research (MCR)

Origen: En EE.UU., en la primera mitad del siglo XX. Influencia europea (Freud, Marx, Darwin).

Demanda: Conocer los efectos de los medios y de la propaganda blica. Anlisis y efectos publicitarios. Investigacin de la influencia en la opinin pblica.

Mass Communication: Se utiliz en los das previos a la II Guerra Mundial. Fundacin Rockefeller. Enfoque que elude el concepto de propaganda.

7. 3. 1. Revisin de los efectos de los medios Revisin de los enfoques sobre paradigmas y cambio hacia las lneas de investigacin y la aportacin terica Comunicacin, una disciplina cientfica inmadura y pre paradigmtica: Kuhn (1970): solo en disciplinas cientficas maduras tiene sentido hablar de revoluciones cientficas que marcan cambios paradigmticos. La Comunicacin como campo cientfico precisa de un paradigma dominante.

7. 3. 2. El estudio de la causalidad El estudio de los efectos de los medios esta ntimamente relacionado con el anlisis de la causalidad. La televisin engendra violencia?

Condiciones de la relacin causal: Contingencia o asociacin. Precedencia temporal. Descartar explicaciones alternativas.

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ICC

7. 4. Anlisis de los efectos de los medios.

Bryant y Thompson (2002): Necesidad de criterios precisos Desarrollo de sistemas y reglas de clasificacin objetivables Produccin de generalizaciones sobre los efectos de los medios, al margen de la revisin de la literatura cientfica. Cuantificar la magnitud de los efectos a partir de conceptos procedentes de la Estadstica (como nivel de significacin, tamao del efecto, varianza explicada). Enfoques complementarios Investigacin experimental Anlisis cualitativo Investigacin con tcnicas variadas Triangulacin y combinacin en el anlisis

Tema 5: La investigacin aplicada a los medios audiovisuales.

5. 1. Medios audiovisuales
Grabaciones visuales sin distincin de soporte fsico ni de procedimiento de grabacin, destinadas a la recepcin y difusin pblica mediante la televisin o la proyeccin en pantalla, o por cualquier otro medio. Grabaciones sonoras, sin distincin de soporte fsico ni de procedimiento de grabacin. Imgenes en movimiento, tanto cinematogrficas como electrnicas. Los programas de radio y televisin. Las fotografas fijas y los grficos. Los juegos de vdeo. Multimedios.

Televisin Caractersticas del medio televisin. Estructura del mercado. La oferta: gnero, formato, el minuto a minuto. La parrilla de programacin: los targets, el directo y el diferido, los bloques publicitarios.

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ICC

5. 2. Investigacin sobre el consumo de televisin

La medicin de audiencias. Estudio de las actitudes y motivaciones del consumo. Investigacin de audiencias y creacin audiovisual. Investigacin sobre programacin y parrillas Investigacin sobre la publicidad en televisin Investigacin sobre valores sociales y polticos. Lauren Zalaznick: La conciencia de la televisin. Antecedentes de la investigacin de televisin. Fuentes y explotacin de datos. Posibilidades y limitaciones de la medicin de audiencias. El empleo del tiempo. Las curvas de audiencia: cuartos de hora, minuto a minuto. Perfil de audiencia del espectador. Perfil de una cadena. Estudios de imagen: encuestas, panel de aceptacin.

5.2.1. Parrillas de programacin Generacin de parrillas de programacin La relacin con las productoras y con los departamentos comerciales Los formatos La comercializacin de la parrilla: patrocinios, iniciativas especiales, tarifas, descuentos, etc. Teleantioquia Modelo argentino: Medicin del impacto televisivo

5. 3. La audimetra.
La medicin de audiencias en televisin. Conceptos y herramientas El audmetro: origen, tipos, evolucin, el futuro de la medicin Procesos de recogida de informacin y clculo Software de tratamiento. Bases de datos. El control de audimetra

Audmetro: aparato electrnico que recoge informacin sobre la actividad de los televisores de los hogares que forman parte de la muestra. Puede recoger tambin informacin sobre qu miembros del hogar estn frente al televisor. Audiencia: nmero de personas u hogares expuestos a un vehculo sin considerar si le han prestado atencin. 30

ICC 5.3.1. Share y rating Share: (cuota de pantalla) Mide el total de personas que ven la televisin en un determinado momento y que va cambiando a lo largo del da. No guarda relacin con el total de la poblacin. Rating, puntos de rating: El rating indica el porcentaje de hogares o espectadores con la TV encendida en un canal, programa, da y hora, en relacin al total de televidentes. Esta cifra siempre va a ser menor que la de share. Demogrficos: datos bsicos y descriptivos para clasificar a la audiencia, como edad, sexo, nivel de ingresos, nivel educativo, nmero de miembros en el hogar Psicogrficos: datos que describen a los miembros de la audiencia basndose en caractersticas psicolgicas, actitudes u opiniones.

5.3.2. Conceptos de la audimetra

Exposicin: acto de ver u or un vehculo meditico, independientemente de si se le ha prestado atencin. Audiencia media: nmero de personas u hogares que, como media, estn expuestas a un vehculo meditico a lo largo de un perodo determinado. La audiencia media de un programa se calcula como la media aritmtica de cada uno de los minutos que componen el programa. Audiencia heredada: Porcentaje de la audiencia de un programa que vio o escuch el precedente. Audiencia Objetivo: (target): grupo demogrfico determinado para el que se disea un mensaje publicitario. Responde a la pregunta de a quin quiero llegar?

5. 4. Cambios en la televisin
Sistemas de emisin: TV analgica y TV digital. Implicaciones en la medicin de audiencia. Sistemas de distribucin: terrestre, satlite, cable. El concepto de TV temtica Evolucin de las televisiones emergentes El concepto de totalizacin de audiencia

5.4.1. AIMC: Retos de la audimetra actual Inclusin de inmigrantes y extranjeros en el universo Inclusin de los invitados

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ICC Consumos diferidos Consumos mviles Web televisin: slo televisin o audiovisual Consumos fuera del hogar: Segundas residencias, establecimientos hosteleros, residencias colectivas. 5.4.2. Digitalizacin de los hogares Cambios en el equipamiento de los hogares Incremento significativo de canales Aumento de opciones para el consumo de audiovisual La televisin como centro multimedia Formatos HD y 3D Web televisin Televisin en movilidad

5.4.3. Dispositivos mviles y conectados Cambio del PC al porttil y tablet Del telfono mvil al smartphone De video consola esttica a mvil y sensor de movimientos Del vdeo grabador al grabador en disco duro y BlueRay Conectividad de los individuos e interconectividad social

5.5. Investigacin publicitaria en televisin

Investigacin a la comercializacin de canales de televisin Anlisis del mercado y de la competencia Creacin de propuestas comerciales Seguimiento de campaas publicitarias Rentabilizacin del espacio publicitario de un canal de televisin Nuevas frmulas publicitarias

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