Pg.

Experiencia de marca
por Rodrigo Fino

Estudio de Wan Ifra

El Boletn
Y como siempre, toda la informacin de la circulacin clasificada por zonas de distribucin y tipos de medios.

Pg. 9 Pg. 16 Pg. 27

Si supiera que el mundo se acaba maana, yo, hoy todava, plantara un rbol. (Martin Luther King)

Junta Directiva
Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Ro Vicepresidente 1: Nstor Barbaro - Initiative Vicepresidente 2: Silvia Mantova - Laboratorios Elea Secretario: Juan Jos Salvat - Clarn Tesorero: Emlio Vazquez - Selecciones Reader Digest Protesorero: Abel Nahn - Producciones Publiexpress S.A. Prosecretario: Marcelo Amatti - Ro Negro Vocal: Tina Geracaris - Ignis Argentina S.A. Directores Titulares: Gustavo Bruno - Editorial Atlntida Adrin Badeigts - Editorial Perfil Juan Carlos Lpez Nieves - La Gaceta Gerardo Notarfrancesco - La Nacin Gustavo Daz Yanotti - Revista XXIII Director Suplente Emilio Espinoza - The Media Egde S.A. Revisor de Cuentas Titular Sergio Basich - La Capital La REVISTA del IVC Director: Dr. Roberto Moreyra Director Editorial: Nstor Barbaro Coordinacin General: Jorge Serrudo Diseo y diagramacin: Alb Comunicacin
ISSN 1853-385X La Revista del IVC es una publicacin de distribuicin gratuita del Instituto Verificador de Circulaciones Av. de Mayo 1370 - 1 piso C1085ABQ - Ciudad Autnoma de Buenos Aires Tel/Fax: (5411) 4383-6293 - info@ivc.org.ar

Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad.

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El camino misterioso va hacia el interior. Es en nosotros, y no en otra parte, donde se halla la eternidad de los mundos, el pasado y el futuro. Novalis

Sumario
El valor de lo que se valora Todo tiempo pasado es... Schnock Boletn Express Experiencia de marca Marketing 3.0 Sentir el papel USA Today se reinventa Donde haba un medio, ahora hay dos Del diseo premiado al exorcismo Estudio de WAN IFRA Parece sencillo Revistas femeninas que aumentan a tasas chinas Novedades Perfume de papel 6 8 9 16 18 19 20 22 24 27 28 30 32 34

Un balance positivo
Para el IVC, hacer un balance no es nada fuera de lo comn, ya que quien audita tiene como misin esta tarea. Debo reconocer que en mi caso profesional, los balances tambin son moneda corriente, por comn o caprichosa que suene la expresin. Pero es este un caso especial, ya que estamos hablando del balance de estos dos aos de vida de la Revista del IVC. Desde el primer nmero sabamos que no era tarea fcil, ya que debamos satisfacer a lectores vidos de informacin y a la vez iniciar un camino nuevo para nosotros. Es la primera vez que el IVC cuenta con un rgano de difusin de estas caractersticas. Contamos siempre con el apoyo de quienes creyeron y siguen creyendo en esta apuesta a la buena informacin, desde el primer nmero. Con el correr de las ediciones, podemos decir que la Revista del IVC ha contribuido a la difusin de nuestra imagen y nuestra tarea. Eso era a lo que apuntbamos cuando todava era un proyecto. Y lo logramos. Quiero entonces agradecer a anunciantes, lectores, a quienes indagan sobre la posibilidad de suscripcin, a todos aquellos que hicieron y hacen posible que nuestras pginas sigan brindndose con la premisa fundamental de aportar valor en cada uno de los contenidos. Cerramos un ao ms para todos e iniciamos un nuevo ciclo, con el firme propsito de que nos encuentre juntos, vivenciando cada da el valor de la verdad.
Roberto Moreyra Gerente General

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OPININ

Los contenidos bajo la lupa

El valor de lo que se valora

por Csar Badini (*)

Un anlisis de Csar Badini sobre un tema que est en debate desde hace tiempo: el concepto de precio de tapa en medios grficos y su correspondencia con la realidad online. Presente y futuro del real valor de los contenidos.

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ace tiempo que se habla de si los diarios deben cobrar por poder leer sus contenidos online. No comprendo por qu no debera ser as: los diarios, que nacieron como medios impresos, siempre contemplaron que el precio de tapa es uno de los ingresos ms importantes para poder subsistir como medios de comunicacin. Entindase, que el precio de tapa es el valor que un lector debe pagar para recibir a cambio informacin que es de su inters previamente seleccionada por un editor, y que paga por su propia voluntad. En este sentido, me pregunto: Si la gente est dispuesta a pagar $12 por un diario de domingo (promedio de precio de los 3 diarios de mayor circulacin a nivel nacional), siendo ste el da de mayor circulacin, Por qu no va a pagar para leer los contenidos online? Teniendo en cuenta que stos tienen la misma calidad que los impresos. Hoy muchos diarios se encuentran con la realidad de: Una baja en la venta neta del formato papel --que no necesariamente significa que pierdan lectores-- o que por lo menos no crece, salvo algunas excepciones. Las empresas de medios obtienen menos ingresos por esta merma en la venta de diarios, y menos ingresos por publicidad (hay anunciantes que se bajan porque la tarifa aumenta y la venta neta baja, con lo cual aparecen nuevas alternativas para pautar, es decir, otros subsistemas de comunicacin en donde la ecuacin costo/beneficio es ms eficiente). Tienen la necesidad de generar nuevos ingresos. Pero, de que manera? Ya que los ingresos por venta de publicidad online esta lejos de ser lo que quisiesen. La penetracin de las tablets en Argentina no es tan alta como en Estados Unidos o Europa, con lo cual cobrar por una versin para este dispositivo esta lejos de ser la salvacin.

consumindola, independientemente del formato o soporte del medio en que la reciba (papel, online, Tablet, Smartphone, etc.). Esta situacin abre una serie de interrogantes: Qu llevo a los diarios a no cobrar por las noticias online? Eran costos hundidos, es decir, un copy/paste de los contenidos del diario impreso? Hoy no parecera ser un simple copy/paste de informacin: hoy las webs de los diarios incluyen videos, infografas, actualizaciones constantes. Teman que la gente no se abonara a los contenidos, teniendo en cuenta el imaginario para pagar me compro el diario, si en Internet es todo gratis? Es posible hacer un mix entre contenidos gratis y pagos? Muchos diarios de EEUU ya lo hacen, y obtienen muy buenos resultados. Por ejemplo, acceder a la Home es gratis y podes leer hasta 5 notas durante un mes, mientras que para todo lo dems, hay que pagar una mdica suma. Se imaginan la suma de dinero que significa si a cada usuario nico se le cobra $10 por mes para suscribirse? Cobrar por los contenidos no es una forma de valorizar la informacin? Est comprobado que la gente paga por informacin/contenidos de valor, que sean de su inters. Cobrar por los contenidos significa adems que el diario va a tener informacin relevante del lector (genero, edad, NSE, gustos, etc.). Eso le permitir al medio ser ms efectivo en el mensaje que emite (tanto a nivel contenido como en la publicidad, lo que supone una gran oportunidad de poder vender publicidad dirigida a partir de la capacidad de segmentacin). No debera tardar demasiado tiempo en llegar la noticia de que las editoriales comenzarn a cobrar, justamente, por las noticias que generan online. Una nueva fuente de ingreso para los diarios.

Junto con esta realidad, el ranking de sitios web generales indican que los 5 primeros con mayores visitas son los de Noticias, con un promedio de 5,5 millones de usuarios nicos por mes (Fuente: IAB, diciembre de 2011). Un dato significativo que nos indica que la gente est vida de informacin, y que seguramente va a seguir

(*) Representante desde 2009 por SCA en la INMA, nica

agencia de publicidad de la regin miembro de la International NewsMedia Marketing Association.

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MEDIOS GRFICOS

Todo tiempo pasado es Schnock

H
ay revistas de moda y de deportes, de la farndula y del corazn, revistas para jvenes y s, en Francia tambin hay una revista para Viejos de 27 a 87 aos como dicen ellos mismos con irona. La revista se llama Schnock, (que puede traducirse como anticuado, chapado a la antigua) pero que para nada es vieja. Su primer nmero sali a principios de 2011 y se publica semestralmente con un formato libro de casi 180 pginas. Habla de modas pasadas, de personajes que ya no existen, de publicidades que se destacaron hace mucho tiempo pero que ya no se pasan por la televisin. Ostenta un estilo grfico de los aos setenta y se enorgullece de ser una publicacin como de las que no se hacen ms. Introduce a sus lectores en obras a veces olvidadas, en las memorias vivientes del patrimonio cultural y en textos y personajes que satisfacen a un pblico que ellos califican como ni retrgrados ni nostlgicos. O sea que si Ud. quiere tomarse un descanso de tanto tema de moda (que al otro da deja de serlo) y reencontrarse con valores de otros tiempos pero que mantienen su vigencia, ya tiene una revista con esos contenidos. Por supuesto, si puede leer en francs.

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El Boletn
Otro servicio del IVC
En este nmero 8 de la Revista del IVC, nuevamente El Boletn Express. Una herramienta de consulta que permite tener una visin rpida en compendio, de los datos publicados mensualmente en nuestro nuevo Boletin WEB. Todos los asociados que deseen acceder a la informacin completa y actualizada pueden ingresar con su clave a:
Para mayor informacin y/o aclaracin, dirigir un correo electrnico a info@ivc.org.ar

www.ivc.org.ar

Indice
Diarios pagos Diarios gratuitos Revistas pagas Revistas gratuitas Medios insertos Guas y anuarios Otros medios Pg. 10 Pg. 10 Pg. 11 Pg. 12 Pg. 14 Pg. 14 Pg. 14

EL BOLETIN EXPRESS

Mes Datos: 09/2012

Diarios Pagos
Medio Provincia Mes Datos Circulacin Neta Pagada Domingos 604,083 8,703 20,330 73,607 134,714 36,870 21,519 20,154 9,114 38,633 13,091 5,147 7,688 6,581 12,821 25,338 2,365 30,108 26,387 10,541 10,931 9,694 26,317 20,880 72,810 60,134 356,782 23,816 88,068 6,199 38,711 1,974 45,808 10,875 7,886 40,470 763 Circulacin Neta Pagada Lunes a Domingos 271,898 8,964 13,447 28,653 87,356 16,051 8,277 5,663 8,957 33,649 7,040 4,274 6,077 5,048 10,027 24,008 1,801 15,258 21,349 4,829 5,026 10,156 27,571 5,290 35,483 54,444 176,833 12,037 49,026 2,872 15,970 1,703 37,145 6,440 5,629 25,589 864

Clarin Da a Da Diario de Cuyo Diario Los Andes Diario Popular Diario Uno Diario Uno de Entre Rios Diario Uno de Santa Fe El Ancasti El Dia El Diario El Diario de la Pampa El Diario de la Republica El Diario del Centro del Pas El Independiente El Liberal El Libertador El Litoral El Plata Informador El Popular El Territorio El Tribuno El Tribuno Epoca La Capital La Gaceta La Nacion La Nueva Provincia La Voz del Interior La Voz del Pueblo Norte Noticias de la Costa Ole Primera Edicin Puntal Rio Negro Villa Maria Puntal

Capital Federal Cordoba San Juan Mendoza Capital Federal Mendoza Entre Rios Santa Fe Catamarca Buenos Aires Entre Rios La Pampa San Luis Cordoba La Rioja Santiago del Estero Corrientes Santa Fe Buenos Aires Buenos Aires Misiones Jujuy Salta Corrientes Santa Fe Tucuman Capital Federal Buenos Aires Cordoba Buenos Aires Chaco Ro Negro Capital Federal Misiones Cordoba Rio Negro Cordoba

09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 08/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012

Diarios gratuitos
Medio
El Argentino Huarpe La Razn - Edicin Matutina Noticias de la Calle
10 EL BOLETIN EXPRESS

Provincia
Capital Federal San Juan Capital Federal Misiones

Promedio de tirada
150,000 20,000 80,750 21,263

Mes Datos: 09/2012

Revistas Pagas
Asociado Localidad Mes Datos
09/2012 09/2012 09/2012 07/2012 09/2012 09/2012 09/2012 08/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 05/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 07/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 08/2012 09/2012 09/2012 09/2012

Circulacin Circulacin Circulacin Otras neta Gratuita Gratuita formas de pagada Individualizada Bloque Circulacin
102,000 91,044 8,118 15,700 9,832 14,115 15,617 2,263 44,013 16,452 17,231 35,524 58,135 8,721 10,700 96,760 82,799 65,555 156,635 337,042 23,940 89,875 0 10,084 24,912 25,201 29,040 13,025 33,150 8,403 4,863 54,461 47,477 62,010 24,171 300 60,736 1,040 42,287 15,340 113,620 12,883 48,128 58,049 0 1,988 1,023 3,300 0 0 0 10,665 0 0 1,330 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 637 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5,840 0 4,140 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,845 0 0 14,508 0 0 0 0 0 0 0 0 38,958 11,060 0 11,750 0 850 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 400 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,644 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Access Directv Accin en defensa del cooperativismo y del pas Apertura Argentime Auto Plus Auto Test Autofoco Bienvenido a Bordo Billiken Brando Buena Salud Buenas Ideas Caras Caras y Caretas Chacra & Campo Moderno Cima Noa Cima Noroeste Cima Sur Cima, Zona Cuyana Convivimos Cosas Nuestras Cosmopolitan Argentina Deco y Arquitectura Platense El Gourmet.com El Grafico El Jardin en la Arg-Ed.Especial El Jardin en la Argentina El Pato-Caza, Pesca & Turismo Elle Entrecasa Fortuna Genios Gente Hola Argentina Hombre Hospitalidad & Negocios Jardin de Genios La Agencia de Viajes Argentina La Valijita Le Monde Diplomatique Living Look Lugares Maestra de Primer Ciclo

Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Mendoza Mendoza Mendoza Mendoza Capital Federal Capital Federal Capital Federal Buenos Aires Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Santa Fe Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal

EL BOLETIN EXPRESS

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Mes Datos: 09/2012

Maestra de Segundo Ciclo Maestra Jardinera Maru Maxim Argentina Mia Miradas Cablevisin Muy Interesante Revista de Cultura de Clarn National Geographic en Espaol Noticias de la Semana Ohlala Paparazzi Para Teens Para Ti Para Ti Decoracion Parabrisas Play Boy Pop Star Predicciones Primera Fila Pronto Semanal Pymes Quid Revista Tiki Tiki Rolling Stone Saber Vivir Salud Alternativa Selecciones Reader's Digest Semanario Sophia Summa+ Super Campo Super Salud Susana Gimenez TC Urbano Tiempo de Aventura Utlisima La Revista Vanidades Argentina Veintitres Veo Vea Vida Salvaje Vivir Mejor con el Dr. Cormillot Week End Wobi
12 EL BOLETIN EXPRESS

Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Mendoza Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal

09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 08/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 07/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 07/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 08/2012

36,584 41,979 17,873 22,157 19,097 501,093 39,797 29,528 16,730 56,049 74,694 94,458 33,973 132,277 85,628 17,078 5,633 43,679 18,200 101,537 97,508 13,263 12,090 15,177 53,469 62,781 7,179 135,436 21,141 12,366 12,074 7,126 11,823 52,698 6,264 3,113 16,000 15,527 15,165 5,567 11,481 24,049 41,511 11,000

0 0 0 0 0 57,797 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 34 40,823 0 0 200 0 0 0 1,156 0 0 334 0 0 754 0 0 363 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 110 47,994 0 0 0 0 0 0 1,681 0 0 0 0 0 4,754 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9,800 0 0 0 0 0

Mes Datos: 09/2012

Revistas gratuitas
Asociado
Aire Libre (ex Info Aicacyp) Argentina Grafica Asora Auge Autoclub Barcos Magazine Buenos Anuncios CA.DI.ME Catalogo Industrial Cielos Argentinos Colsecor Revista Consejo Prof. de Cs. Econmicas de la Ciud.Aut. de Bs.As. Durban.Desarrollos Urbanos Elixir Espacio & Confort - Costa Atlntica Espacio & Confort - La Plata Espacio & Confort, GBA Sur Estilo Casa Facility Magazine Familia Cooperativa, Baha Blanca Ferreteros Holaasis Imagine Informe Econmico de Coyuntura Informes del Pas y la Provincia Intercole Italclub La Revista de los Countries de Tigre Letreros Matices Matices Sur Mercedes Benz MMTT Mi Mejor Tercer Tiempo Mujer Country Nordelta Peugeot Magazine Pharmaceutical Technology Revista Planetario, la gua de los chicos Sedalmag Style Winwry Tigris Tocata La Previa

Localidad
Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Cordoba Capital Federal Buenos Aires Capital Federal Buenos Aires Buenos Aires Buenos Aires Buenos Aires Capital Federal Buenos Aires Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Buenos Aires Capital Federal Buenos Aires Buenos Aires Capital Federal Cordoba Cordoba Buenos Aires Capital Federal Capital Federal Buenos Aires Buenos Aires Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Buenos Aires Buenos Aires

Mes Datos
06/2012 07/2012 09/2012 08/2012 07/2012 09/2012 12/2011 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 08/2012 08/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 07/2012 09/2012 06/2012 06/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 07/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 08/2012 09/2012 09/2012 09/2012 07/2012 08/2012 09/2012 07/2012 06/2012 09/2012 09/2012

Circulacin gratuita Individualizada

0 4,500 5,643 15,325 0 0 0 0 13,478 0 0 68,000 9,000 6,200 0 0 0 13,000 4,800 0 5,000 0 0 2,500 0 0 40,000 0 5,633 0 0 0 0 0 0 30,000 4,500 0 0 0 25,000 0

Circulacin gratuita Bloque

30,000 0 68 2,675 325,000 13,000 900 10,000 1,722 20,500 72,630 0 6,000 200 20,000 15,000 18,000 2,000 0 70,000 0 50,000 8,000 0 7,045 33,000 0 12,000 367 32,000 14,000 10,000 10,000 18,000 8,000 0 0 60,000 17,500 20,000 0 10,000

EL BOLETIN EXPRESS

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Mes Datos: 09/2012

Medios insertos
Medio Inserto Localidad Mes Datos Medio en donde se insert
El Dia La Gaceta La Nueva Provincia Rio Negro La Capital Diario Uno Diario Uno de Entre Rios Diario Uno de Santa Fe

Circulacin Neta Pagada

38,633 60,132 23,815 40,469 72,808 36,868 21,517 20,154 314,396 1,972 1,972

Nueva Nueva Nueva Nueva Nueva Nueva Nueva Nueva Total Veintitres Total

La Plata San Miguel de Tucumn Baha Blanca General Roca Rosario Mendoza Paran Santa Fe

09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012 09/2012

Viedma

08/2012

Noticias de la Costa

Guas Anuarios
Medio
El Ferretero Espacio & Confort - Ed. Especial Verano Gua Comercial de Ro Cuarto y Regin La Gua Santa Fe

Provincia
Capital Federal Buenos Aires Cordoba Santa Fe

Mes Datos
12/2011 01/2012 03/2012 07/2011

Circulacin gratuita Bloque

15,000 50,000 90,000 115,000

Peridicos gratutos
Asociado El Universal Localidad Capital Federal Mes Datos 09/2012 Circulacin gratuita Bloque 117,240

Peridicos pagos
Asociado Localidad Mes Datos Circulacin Neta Pagada Viernes Circulacin Neta Pagada Sbados 20,624 8,942 11,492 Circulacin Neta Pagada Domingos 43,678

Diario Perfil El Peridico Miradas al Sur

Capital Federal 09/2012 San Miguel de Tucumn 05/2012 Capital Federal 09/2012

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MARKETING

Experiencia de marca
por Rodrigo Fino (*)

rear marcas es crear, adems de identidad, una promesa, una ilusin. Una experiencia, que en el contexto de mercado actual, envuelve a todos los sentidos. La emocin no debe estar al margen. En las marcas de medios de comunicacin la credibilidad es el eje estructural.

Las marcas han dejado de ser slo una identidad construida por el tiempo y la imagen que sta proyecta o intenta hacerlo en un determinado mercado. Incluso ha dejado de ser la representacin slo de un producto y sali de aquel cuerpo cerrado llamado logotipo. Las marcas entraron en una nueva dimensin mucho ms importante: son un sentimiento, una experiencia que las personas tienen con ellas o ante ellas. Las personas somos emocionales y esto est definiendo, de algn modo, a las marcas. Es decir las empresas, los profesionales proponemos, pero la gente/usuario/mercado/audiencia disponen o definen que es una marca. Definicin que estar determinada por la percepcin en base a la experiencia y el sentimiento que la marca logre crear o no con nosotros. La conexin no es slo un fenmeno tcnico entre medios digitales o dispositivos mviles y

las personas, tambin lo es con las marcas, slo que a otro nivel ms humano si se quiere, ms emotivo. La red de redes y la era 3.0 han cambiado esta nueva relacin con las marcas en base a la conversacin y a la libertad de compartir, usar y redistribuir contenidos y que Internet potencia al mximo. Esto permite adems que una marca sea opinable, maleable y est bajo "juicio permanente" entre sus fanticos o sus detractores. Es decir aquellas tertulias que tal vez ocurran en privado entre usuarios de una marca, ahora se hacen pblicas en las redes sociales y con un impacto neto impresionante, positivo o negativo, en la marca. La marca es una construccin que no termina en el manual corporativo, en la definicin de los colores y la tipografa que se usar. Es una construccin social o colaborativa gracias a las herramientas existentes en la red (bitcoras, wikis, tags, rss, redes sociales, por nombrar algunas). Posicionar una marca hoy es ser parte de esa conversacin infinita y riesgosa que enmarca a la comunicacin 2.0. y donde el mercado/audiencia es cada vez ms exigente, inteligente e independiente (el libro The Cluetrain Manifesto profundiza sobre esta idea de la velocidad de construccin de esa inteligencia).

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Aqu dos apuntes personales que hice al leer el libro de Philip Kotler, Marketing 3.0. Las nuevas identidades son construcciones globales, sociales y de conversacin infinita. Los nuevos horizontes comunicacionales se han movido. Y lo que lo trastoc es el propio mercado/usuarios/audiencias al apoderarse de las herramientas en lnea y al crear una nuevo marco de relacionamiento con las marcas y las instituciones. Tal vez ms que nunca antes en la historia los medios masivos de comunicacin estn ante la evidencia de que nadie es creble en si mismo, sino que la credibilidad es una construccin subjetiva y social que depende del otro y de la confianza que tenga o no tenga ese otro que est del otro lado de la lnea de la comunicacin. Y ese sujeto dej de ser pasivo y tiene el poder de decisin en sus manos en todo momento. En realidad tal vez siempre fue as, la diferencia es que ahora tenemos conciencia de ello.

(*) Presidente de Garca Media Latinoamrica.

MARKETING

Marketing 3.0
En su nota, Rodrigo Fino menciona el libro de Philip Kotler, Marketing 3.0. Acompaamos una breve resea del mismo.

u dice Kotler en su nuevo libro? Para las empresas el marketing es un negocio dursimo. Dinero que falta en otros lados se invierte para que el cliente compre el producto. Pero en tiempos de redes sociales ya no basta presentar los productos con publicidad clsica. El futuro de marketing exitoso est en otra cosa. Aunque, es verdad que las empresas invierten mucho en investigar el cerebro para saber cmo realmente funciona el cliente en su inconsciente. Y de cmo poder manipularle. Pero esto no son los mtodos que a largo plazo ayudarn a las empresas. El cientfico y profesor Philip Kotler, que imparte clases en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y que segn el Wall Street Journal es uno de los seis economistas ms influyentes, prefiere describir en su ltimo libro la gran idea que hay tras el marketing del futuro.

Segn Kotler, estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing. Movidos por el desarrollo tecnolgico, en los ltimos 60 aos el marketing se ha movido del centro de gravedad producto (marketing 1.0) al punto esencial consumidor (marketing 2.0). Y la direccin es clara: marketing 3.0 significa que la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. El marketing del futuro significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la rentabilidad. Y Kotler argumenta bien esta tesis revolucionaria: las empresas ya no son luchadores que van por la suyas, sino una organizacin que acta dentro de una red leal de socios. Las personas no son vistas ya solo como consumidores, sino

como personas completas con human spirit, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen. No solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual, del alma, moral. Internet aporta un papel esencial a todo esto. Con la conectividad, el bloggear y twittear, son cada vez ms los clientes que se expresan libremente sobre las empresas. La fuerza de expresin de los medios sociales ha aumentado muchsimo. Lo que hace que la efectividad de la publicidad sobre el comportamiento de compra est disminuyendo: las experiencias de otros consumidores son naturalmente ms crebles que la publicidad! Segn Kotler en su visionario nuevo libro, los hombres anhelan marcas responsables. Y cmo logra el marketing 3.0 alcanzar el alma del consumidor? Aqu Kotler usa los ejemplos y otras explicaciones tericas para lograr el cambio hacia un marketing de valores. Pero, avisa Philip Kotler, de nada servir el marketing (publicidad) ms bonita si los valores y lo filantrpico no se viven primero por la direccin de la empresa y formen parte del ADN de la misma. Y estos valores hay que comercializrselos tambin a los empleados. Tambin socios, distribuidores y proveedores juegan un papel importante. Solo as el consumidor ser a largo plazo el nuevo propietario de la marca. Existen diversas estrategias de cmo realizar estas misiones de marcas y no tienen por qu ser caras. Fuente: MarketingDirecto.com

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VISIONES

Sentir el papel
A
unque cada vez resulta ms caro y complicado, diarios, revistas y libros se siguen editando fundamentalmente en papel. Y es porque los beneficios son tantos que por ahora justifican todos los esfuerzos que se realizan por mantener el tradicional soporte. Resulta que con las publicaciones en papel hay un sentimiento de estimulacin de los sentidos, que ayuda a identificarse con los contenidos. Luego hay ventajas prcticas como accesibilidad y portabilidad, la forma en que el papel se puede doblar, recortar y guardar. Y en las impresiones de alta definicin el impacto de la imagen y el color. La lectura en papel es tambin ms tranquila, respeta el tiempo y el ritmo de cada uno y permite escapar de este hoy siempre conectado. La lectura en papel hace posible el anlisis de los contenidos, y valoriza el protagonismo del lector. Investigaciones neurolgicas recientes han identificado diferencias entre la informacin impresa y la presentada en pantalla. Estos estudios han comprobado que los lectores de medios impresos mantienen su capacidad para leer artculos ms largos ya que la situacin de lectura no ofrece tantas distracciones. Esta capacidad, llamada lectura profunda tambin cultiva el pensamiento profundo. Por el contrario, en la lectura digital se tiende a registrar trozos pequeos de informacin y las distracciones hacen perder la capacidad de concentrarse durante largos perodos. Desde el Marketing La clave del xito del marketing es el compromiso con el cliente. Los medios impresos funcionan con alta eficiencia en ese sentido. El medio impreso da sensacin de respeto al lector, en lugar de permitir que pasen sobre l. Por eso los medios impresos de calidad y prestigio transmiten estas caractersticas a los anuncios insertos en ellos, valorizando la eficiencia y recordacin de la publicidad. Una campaa de marketing eficaz es ms eficaz cuando se integran varios medios de comunicacin. Por eso aunque en la actualidad la TV es el medio ms poderoso, la integracin con medios grficos potencia enormemente los resultados de una campaa. Y adems los medios grficos pueden ahora ofrecer una manera rpida y sencilla para acceder a contenidos digitales utilizando tecnologas tales como los cdigos QR, construyendo un puente entre los medios impresos y el espacio on line de una marca. Los peridicos siguen siendo el principal medio para la formacin de la opinin pblica. La prensa escrita tiene una estrecha relacin con sus lectores, ya que puede convertirse en una parte integral del mundo de su lector. Y esta relacin se extiende ms all de la primera lectura. Las publicaciones en papel permanecen en la casa o lugar de trabajo para ser consultadas nuevamente o por otros lectores. La gente tambin tiene ciertos rituales de lectura, por eso el papel se siente, y se siente todava como algo muy difcil de reemplazar.

Fuentes: WAN-IFRA/ZMG

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IMAGEN

USA Today se reinventa

E
n estos tiempos de vertiginosos cambios estamos acostumbrados a escuchar que hay que reinventarse para poder seguir siendo exitosos. Es lo que hizo USA Today, coincidiendo con sus 30 aos de vida. El diario fue fundado en 1982, es editado por el grupo Gannett y tira 1.800.000 copias diarias. Esto lo convierte en el segundo diario de los Estados Unidos, solo detrs del Wall Street Journal con 2.100.000 ejemplares. En su momento USA Today fue revolucionario por su enfoque conciso, directo y visual, con gran cantidad de imgenes e infografas. Y ahora sus responsables quieren llevar todo eso al siguiente nivel. Eso se materializa tanto en la edicin en papel como en las nuevas plataformas digitales. En su versin impresa el rediseo acenta su parte visual, con ms pginas en color, ms fotos y ms infografas. La tipografa Tradicionalmente USA Today utiliz la Futura, una letra sans serif simple e impactante. Pero para mejorar la performance de esta tipografa en la nueva etapa fue diseada una nueva letra a medida, basada en la Futura y creada en colaboracin con Bold Monday. La nueva tipografa es ms eficiente en el uso del espacio, ms legible y ms atada al espritu de esta renovacin. Las plataformas La nueva versin digital del diario incluye imgenes ms grandes, ms videos y algunos reportajes en profundidad desarrollados por los 5.000 periodistas que trabajan en alguna de las empresas de Gannett. Tambin pone nfasis en las coberturas en video en directo y los mapas interactivos del tiempo, una de las seas de identidad del diario. A pesar del xito de la aplicacin para iPad, la versin impresa es la que sostiene mayor fidelidad de marca, y mayores ingresos para la empresa. La publicidad en plataformas digitales es relativamente barata y aunque est creciendo en volumen, el incremento de ingresos del diario todava no est all. O sea que desde un sentido puramente comercial, la inversin en la plataforma impresa es imprescindible. Sin contar que adems, el estudio previo al rediseo mostr que la gente todava ama los diarios en papel.

El nuevo logo Un tema aparte es la renovacin de un logotipo, que tuvo la difcil misin reemplazar al que ostent desde su nacimiento y durante tres dcadas. La idea fue lograr un elemento tan dinmico como el diario mismo. Que pueda cambiar junto con la noticia, que desafe la regla de un color nico y adopte otros para identificar distintas secciones. O que integre dentro de s conos para destacar de un solo golpe de vista temas y contenidos. La idea es simple, rescata al mismo tiempo la esencia del antiguo e impuesto logo, y es altamente funcional a esta nueva etapa del diario, tanto en su versin papel como en las plataformas digitales.

Fuentes: USA Today / Europa Press

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TENDENCIAS

Donde haba un medio, ahora hay dos

Hacer pronsticos es algo difcil. A veces prestigiosos expertos suelen equivocarse, tal vez no por falta de conocimientos, sino por lo dinmico que resultan los procesos evolutivos. El caso de los medios grficos y la irrupcin de las nuevas tecnologas no fue la excepcin.

n 1972, un periodista francs, Daniel Morgaine, escriba un libro titulado Diez aos para sobrevivir. Con este ttulo el periodista se refera a que en ese perodo mximo de 10 aos la Prensa deba adaptar sus procesos de produccin, tanto en sus talleres como en sus redacciones, a las entonces denominadas Nuevas Tecnologas si no quera convertirse en un medio obsoleto y sin futuro. Obviamente la Prensa no slo sobrevivi sino que a partir de ese momento, y gracias precisamente al correcto uso de esas "nuevas tecnologas", alcanz las cotas ms altas de calidad en sus contenidos y de difusin de toda su historia.

que en este momento de la transicin tecnolgica, donde haba un medio, ahora hay dos. Pero cuidado, eso no significa que haya dos periodismos, o dos tipos de periodistas. La formacin, la capacidad profesional y la responsabilidad deben ser una sola. Aunque las nuevas formas de trabajar puedan complicar y mezclar las cosas, hay un solo Periodismo, y es el que se merece el pblico, que ahora, con las nuevas tecnologas, se ha convertido en un sujeto activo. La clave de las nuevas frmulas de informacin la tienen los contenidos. Si como se sealaba anteriormente, los pblicos se estn convirtiendo en elementos "activos" al poder elegir sus propios contenidos, este nuevo hbito de los usuarios ha de llevar tambin aparejada una redistribucin del "consumo de medios". El consumidor elegir qu parte de informacin quiere a travs de cada uno de los diferentes medios y lo har de forma selectiva, individualizada, lo cual, adems de reforzar la idea de "complementariedad" entre nuevos y viejos medios, dar lugar, est ya dando lugar, a lo que hace tiempo se conoce como "informacin a la carta" o "personalizacin de contenidos".

En el ao 2000, Thomas Curley, el entonces director del USA Today, uno de los diarios de mayor tirada en EE.UU, afirmaba: La imprenta no ha muerto y el on line es an un recin nacido, pero, si los cambios tecnolgicos siguen a esta gran velocidad, pronto no habr diarios, sino tan slo informacin. Doce aos ms tarde el USA Today ha invertido muchas energas, creatividad y dinero rediseado su edicin en papel con vistas al futuro, aprovechando al mismo tiempo todas las ventajas que pueden ofrecerle las nuevas tecnologas. Es por eso que decimos

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Sin embargo, esto no significa que el periodismo deba proporcionar solo lo que el pblico le pide. Este hecho motiva la reflexin de Alicia Rivera, redactora de las pginas de Futuro de El Pas, quien afirma:

Espero que no lleguemos, aunque a veces lo temo, a guiarnos por criterios como los ndices de audiencia de la televisin, porque se podra caer en la tentacin de publicar slo lo que la gente quiere leer. Si as ocurriera, ira en contra del periodismo hecho con criterios de calidad, objetivo e independiente. El riesgo de la personalizacin de los medios, que algunos defienden como un mrito de Internet, podra dar lugar, en caso de generalizarse, a una atomizacin de la sociedad, en la medida en que esos medios tenderan a informar slo de los temas que interesan y no del conjunto de los hechos.

nuevos medios habrn de demostrar a sus potenciales usuarios la veracidad y ponderacin de sus informaciones o sern descartados por stos como cauces fiables para la transmisin de la informacin. Para ello es imprescindible evitar el abuso en cuanto a los datos que circulan por la red, aplicando no filtros ni censura sino cdigos ticos y de autorregulacin entre los propios profesionales. Donde haba un medio, ahora hay dos. Esperemos que los dos avancen hacia el futuro defendiendo los valores de la prensa y el prestigio ganado por las empresas que los editan.

Es aqu, en la credibilidad, donde reside la verdadera clave del futuro de los medios periodsticos en la red. En un contexto de superabundancia informativa, y como ya ha sucedido a lo largo de la historia con los medios tradicionales, los

Fuentes: Dr. Jess Canga Larequi/Alicia Rivera El Pas

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DISEO

Prensa Polaca

Del diseo premiado al exorcismo

por Nstor Barbaro

a prensa polaca ha sido noticia por la calidad de sus publicaciones. Por ejemplo el diario Puls Biznesu, rediseado por el talentoso Jacek Utko y multipremiado por la SND (Society News Design, que representa al diseo en el mundo entero). Utko consigui que cada tapa del Puls Biznesu fuera un impactante poster, y trat la publicacin toda como una cancin en la que debe haber ritmo, altos y bajos y clmax en su interior. Esto no slo agreg valores estticos sino que aument dramticamente la circulacin del medio, y de otros diarios en que Jacek Utko puso el toque genial de su diseo.

mentalidad de las personas que dirigan los medios de comunicacin. A partir de este momento, los jefes no podan limitarse a controlar el contenido de las publicaciones. La publicidad pas a ser su principal fuente de ingresos. El ms claro ejemplo de la evolucin de los medios polacos es Gazeta Wyborcza y su editor la empresa Agora. Agora es el mayor consorcio multimedial, el cual adems del ms importante diario polaco posee tambin un portal de Internet, varias emisoras de radio, la mayor empresa publicitaria del mercado y numerosas revistas. Actualmente la empresa busca nuevas vas de desarrollo y la posibilidad de entrar en el mercado televisivo del pas. Desde un principio, Agora intent encontrar un inversionista con experiencia en el campo de los medios. El consorcio Cox del sur de los Estados Unidos, editor de peridicos locales y dueo de varias emisoras de radio se convirti en ese inversionista. La empresa americana no slo fue fuente de capital sino tambin de conocimientos acerca de las estrategias de desarrollo de los modernos consorcios mediales. Hasta hoy, el motor impulsor de las ventas del diario son los suplementos temticos. Gazeta Wyborcza se hizo con los mercados locales de los anuncios por palabras editando numerosos suplementos locales (regionales) en las mayores ciudades polacas. Esto significa que en cada regin de Polonia aparece una variante del peridico. Se pudo alcanzar tal magnitud de produccin gracias a las tres modernas imprentas y a la red de

El Puls Biznesu es editado en Polonia desde 1997 por el consorcio de medios escandinavo Bonnier AB y es un diario especializado en economa. Polonia cuenta con una extraordinaria oferta de prensa grfica, como nos informa el portal oficial Polska. A principios de este siglo, ya existan en Polonia 5837 ttulos de prensa, peridicos de alcance nacional y local, diarios, semanarios, revistas mensuales y revistas temticas. La aparicin de nuevos ttulos, entre ellos de prensa local, estaba ligada al desarrollo de las regiones autnomas y a la formacin de una sociedad cvica. El desarrollo de los medios no slo supuso la aparicin de nuevos ttulos. A principios de los aos 90, con la cada del muro de Berln, la prensa tuvo que enfrentarse a las normas de funcionamiento del libre mercado. Esto supuso la necesidad de un cambio en la

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redacciones locales que posee el consorcio. El peridico ms ledo por los empresarios polacos es Rzeczpospolita (el 3 ms importante diario polaco). Gran parte de la tirada de este peridico (un total de 260 mil ejemplares) se vende a los empresarios en forma de suscripcin. El diario contiene tanto materiales que tratan sobre la actual situacin macroeconmica, la bolsa, las empresas, el mercado de trabajo (impresas en pginas verdes Economa y mercado), como el apreciado Derecho a diario (impreso sobre pginas amarillas) donde aparece informacin de inters para todo tipo de empresarios (negocio jurdico, disposiciones y consejos legales). Una vez a la semana aparece el suplemento titulado Mi empresa, que a menudo contiene adicionalmente material multimedial, destinado a los dueos de pequeas y medianas empresas. El peridico tiene una imagen conservadora. Junto a la liberal Gazeta Wyborcza es uno de los medios polacos ms crticos. Lo curioso es que Rzeczpospolita exista en la poca de la Repblica Popular de Polonia, y parte de sus pginas era redactada por instituciones

gubernamentales. En los aos 90, junto con la entrada en la sociedad de un inversionista extranjero - primero del consorcio francs Hersant, y despus del grupo noruego Orkla el peridico gan su independencia y trabaj para conseguir una imagen nueva. Los empresarios polacos tienen a su disposicin prensa de estricta temtica econmica como el Puls Biznesu (ya mencionado) y Pakiet, dedicado en su totalidad a la Bolsa de Valores de Varsovia y editado por una empresa polaca. Entre los diarios ganadores de la batalla de mercado de la ltima dcada cabe destacar el diario Super Express. Es un peridico popular que recuerda al britnico Morning Star. Como afirma la propia redaccin: sus destinatarios son personas que no esperan de un diario artculos serios y complicados. El diario intenta concentrarse en la vida de

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personas corrientes, no rehye al sensacionalismo pero solo publica hechos verificados. La imagen de la prensa leda por los polacos no sera completa si no mencionramos el mercado de prensa femenina y de entretenimiento. Los lderes de este tipo de prensa son los consorcios extranjeros que crearon nuevos ttulos o acogieron las revistas polacas de gran tradicin y las hicieron ms atractivas. En el caso de la prensa femenina, juvenil o las carteleras de televisin el lder incuestionable es el consorcio alemn

Hans Bauer que edita en Polonia un total de 30 ttulos en una tirada de 33 millones de ejemplares. Otro editor importante es tambin Axel Springer que se dedica a ediciones especializadas en un tema. En Polonia se pueden adquirir 8 revistas especializadas en informtica de la mencionada editorial. Springer edita tambin revistas para mujeres, automovilsticas, la revista mensual de temtica econmica Profit y el mencionado semanario Newsweek Polska. En cuanto a otros consorcios extranjeros cabe destacar el Passauer Neue Presse, que es lder entre los editores de prensa local en Polonia.

Egzorcysta: nica en el mundo

Cuando pareca que todos los temas haban sido explotados por los medios, nos encontramos con la primera revista en el mundo dedicada exclusivamente al exorcismo Al leer la noticia, inmediatamente volvi el recuerdo de los cursos sobre Comercializacin, Planificacin y Anlisis de Medios que dictaba el profesor Aldo Zicari, haciendo siempre hincapi sobre uno de los tantos atributos de la Revistas, que es la posibilidad de seleccionar audiencias especificas para determinados targets buscando sectores de mercado difciles de contactar, y este es un ejemplo claro de haber encontrado otra brecha no explotada en la tarea de la comunicacin. En este caso, los que emprendieron la tarea editorial son un grupo de curas polacos que entienden bien del tema de exorcismo e indudablemente no desconocen de marketing: los polacos gastan millones euros anuales en amuletos y consultas esotricas. La publicacin Egzorcysta es de 64 pginas, cuenta con una tirada de 15.000 ejemplares y se publica en Varsovia, con venta en todo el pas. La portada es fiel reflejo de su contenido, tocando temas de este tenor: Satans es una realidad, o Cartas desde el infierno El precio de tapa es de (10 zloty) 2.34 euros. Confiamos en que Egzorcysta tenga xito y pueda continuar en el tiempo sin necesidad de vender su alma. Fuentes: Polska Portal Oficial de Polonia / abc.es Espaa

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INFORME

Estudio de

Los peridicos cuentan con ms lectores que nunca

L
os peridicos tienen actualmente ms lectores que en ningn otro momento de la historia, segn el informe 'Tendencias mundiales de la prensa' de la Asociacin Mundial de Peridicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), que estima que ms de la mitad de la poblacin adulta mundial consume peridicos. La mayora de esa audiencia, 2.500 millones de personas corresponde a peridicos impresos, mientras que las versiones digitales de la prensa cuentan ya con una audiencia mundial de 600 millones de personas. Ese dato representa a ms lectores que el cmputo total de usuarios de internet. "Nuestra industria es ms fuerte de lo que muchos imaginan", seal el presidente de WAN-IFRA, Larry Kilman, durante la presentacin del estudio en el congreso mundial de la asociacin que ha reunido a editores de todo el mundo. "El problema no es la audiencia. Tenemos audiencia. El reto es encontrar modelos de negocio rentables en la era digital", aadi. De hecho, la audiencia mundial de los peridicos ha aumentado un 4,2% desde 2007. Tambin ha crecido la circulacin de peridicos de pago impresos, un 1,1% en todo el mundo entre 2010 y 2011, aunque con diferencias entre regiones. Mientras aumenta en Asia (un 3,5%) y Oriente Medio (4,8%), cae en Europa (un 3,4%), Amrica del Norte (4,3%) y Latinoamrica (3,3%). Lectura on line En correlacin con esta cada de la circulacin en algunos pases, los ingresos publicitarios han descendido de manera global en prensa escrita un 40,6% desde 2007 sin que de momento haya podido ser reemplazados por ingresos en los medios digitales. Segn el estudio, esta diferencia de ingresos publicitarios en el papel en comparacin con los medios digitales est relacionado con las diferencias en la lectura que los usuarios hacen de ambos medios. As, los lectores pasan menos tiempo y visitan menos pginas en los digitales de lo que hacen en papel. Por ello, para la asociacin el reto est en tratar de intensificar el consumo que los lectores hacen de los peridicos en internet. En total, la industria de la prensa mueve en todo el mundo unos 158.765 millones de euros al ao, de los cuales 60.332 millones de euros corresponden a los ingresos por publicidad.

Fuentes WAN-IFRA / Europa Press

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TENDENCIAS

Parece Sencillo
por Lilian Beriro (*)

arece sencillo. Pero el tema se plantea siempre y en cada reunin entre cliente y agencia o cliente y consultor: hacemos redes sociales?, llevamos la "experiencia" de la marca a lo social? hacemos comunidad? Es entonces que nos transformamos en pequeos "Marquitos Zuckerberg" y sacamos de la galera alguna respuesta :

"S claro, armamos un perfil en facebook y nuestro community manager administra!" "Dale, armamos un Pinterest y subimos fotos de la campaa." "S dale, armamos un canal en YouTube y subimos el comercial..."
Vamos por partes: Lo primero que hay que hacer es ayudar o plantear la sinceridad de las marcas y quienes la gestionan, para preguntarse: 1. La empresa quiere escuchar lo que dicen los consumidores? 2. La marca quiere meterse en esa conversacin? 3. Esta dispuesta a producir contenido, abocar recursos (humanos, econmicos) a ese desafo?
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4. Est dispuesta a escuchar lo que no quiere escuchar ni siquiera en el 0800? 5. Sabe que ser una marca social, no es lo mismo que hacer creatividad publicitaria, marketing directo o relaciones pblicas? 6. Saben las agencias que transformar una marca en SOCIAL implica cambios culturales para todos los que gestionan la marca, todos, consumidores, proveedores de servicios de comunicacin y management? 7. Estn dispuestos a cambiar - o al menos aprender estructuras de pensamiento publicitarias tradicionales que no aplican al molde del Social Brand? Podra seguir la lista de este Test de Aptitud "Socialnetworkiana" de las marcas. Pero esta catarsis que plantean las empresas, sus reas de marketing y comunicacin no es ms ni menos que lo que est sucediendo en la industria de la publicidad actual: estamos atravesando una etapa de transicin entre la era de la

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Reconocimiento al IVC
El pasado 16 de Noviembre, la Universidad Abierta Interamericana (UAI) hizo entrega al IVC de un diploma de reconocimiento al haber formado parte el mismo, del grupo de prestigiosas El Lic. Romn Tambini, Decano de la Facultad de Cs. de la Comunicacin; el instituciones y Lic. Eduardo Sanchez Bayona, Director empresas que General de la Carrera de Publicidad y apoyaron la labor la Lic. Marcela Mosquera, Coordinadora de la Carrera, haciendo docente y entrega del diploma a Alvaro Tuso. acadmica durante el ao 2012. La entrega se efectu durante la ceremonia de cierre del ao, y despedida a los egresados del rea de la Carrera de Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad, y fue recibido por Alvaro Tuso Coordinador Acadmico del IVC en representacin del Instituto. Es para el IVC un honor y una satisfaccin el ser reconocidos por docentes y alumnos de esta renombrada institucin, descontando poder seguir siendo de utilidad en fechas a venir. Vaya nuestro agradecimiento al Director General de la Carrera de Publicidad Prof. Lic. Eduardo Sanchez Bayona, a los docentes Marcela Mosquera, Juan Vitale y Flavio Porini y a los alumnos de las sedes Centro y Berazategui que participaron de nuestras presentaciones. Otras instituciones tambin reconocidas en la ocasin fueron: Consejo de Autorregulacin Publicitaria (CONARP), Consejo Publicitario Argentino, Festival de Publicidad Independiente (FEPI), Fundacin Golden Brain Atacama, Fundacin PAR, Revista Primer Brief, Revista Publicitaria ADGURU. Con este reconocimiento el IVC culmina las actividades de divulgacin del presente ao, en el que tambin nos acercamos a las siguientes universidades e instituciones: Universidad Kennedy, Universidad Catlica, Universidad de Buenos Aires, Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad, Asociacin de Profesionales de Medios, La Fundacin de Altos Estudios.
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Dictadura de la Publicidad a la era de la total Democratizacin de la Comunicacin. Hoy cualquier cosa que diga una marca, ser aplaudida o cuestionada, observada o admirada, y ser debate, conversacin, y tema social en ese ecosistema online social que sucede, aunque las marcas no quieran o ya no puedan controlar. Mientras este fenmeno sucede (muy similar al poltico, social y contexto general de los negocios del mundo real) la revolucin tecnolgica le dio un nuevo poder al consumidor, una nueva entidad. Si su marca est dispuesta a construir una nueva relacin, ms llana, flexible y participativa con los consumidores, entonces es posible que tenga chance. Eso lleva tiempo, constancia y recursos, con la creatividad puesta en todos los que manejan una marca. La potestad de la "creatividad" ya no es ms para los redactores y directores de arte. Hasta ese poder han tomado los consumidores en red. Qu bueno que esto suceda. Alguien dijo: "No se construye el futuro, mirando por el espejo retrovisor." Piazzolla, Steve Jobs, Gandhi, los hermanos Wright, o el Flaco Spinetta, bien que saban del tema. Y si uno los mira desde aqu, eran realmente verdaderos "Comunity managers" diplomados. Valdr la pena seguir profundizando y aprendiendo en esta nueva ruta que vale la pena transitar.

(*) BE real+digital.
Consultoria en Marketing y Contenidos lberiro.blogspot.com

MERCADOS

Revistas femeninas que aumentan a tasas chinas

Las mujeres en China, encontraron en la lectura de las ediciones locales de revistas de moda de los pases del este, el lugar buscado para ver, enterarse y actualizarse sobre la moda de alto nivel, para gratificarse y destacarse en el medio en que desarrollan sus tareas profesionales.

s tal el xito de estas publicaciones, que mes a mes se superan la cantidad de ejemplares vendidos, como as tambin el nmero de pginas. A finales del ao pasado, los editores de Cosmopolitan en China empezaron a dividir el nmero mensual en dos revistas porque era demasiado grueso para imprimirlo.

Harpers Bazar. Hay gran ansia por tener informacin sobre los lujos, y no hay muchas otras cosas donde puedas obtenerla como no sean las revistas de modas. Louis Vuitton, Chanel y Gucci siguen siendo las marcas de lujo ms buscadas. Vogue como Cosmopolitan cuestan cerca de 3.15 dlares, lo cual es considerable porque el ingreso promedio individual por mes en Pekn es de unos 733 dlares. Lena Yang, gerente general de Hearst Magazines China, quien supervisa nueve publicaciones, incluidas Elle y Marie Claire, dice que la lectora tpica de las revistas Hearst en el pas tiene 29.5 aos de edad y es ms factible que sea soltera a que est casada, con un ingreso superior al promedio antes mencionado. Muchos anunciantes distintos quieren aparecer en las revistas para mujeres. En sus pginas, junto a Gucci y Prada, aparecen estas marcas autctonas, con nombres prcticamente desconocidas fuera de China, como Ochirly, Marisfrolg, EIN y Mo&Co.

Elle ahora publica dos veces al mes porque los nmeros aumentaron a 700 pginas. Vogue agreg cuatro nmeros ms cada ao para mantener el ritmo de la demanda de anuncios. Hearst est diseando bolsas de plstico y de tela para que las mujeres lleven fcilmente estas pesadas revistas a su casa. Nunca damos nada por sentado. Pero, hasta ahora en este ao, pareciera que tenemos un crecimiento bastante bueno, seal Duncan Edwards, el presidente y director ejecutivo de Hearst Magazines International, el mayor editor estadounidense de revistas en todo el mundo, que publica ms de 300 ediciones para distribuir en ms de 80 pases, como Elle, Cosmopolitan, Esquire, Good Housekeeping, Harper's Bazar, Mecnica Popular entre otras. Adems, Hearst publica otros ttulos a travs de joint ventures, en el Reino Unido, Australia Rusia y en China, en esta ultima tiene contratos para publicar 22 revistas, incluidas Elle y
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La inversin en publicidad para las revistas femeninas dio un salto casi del 17% para primer semestre del ao. En cuanto a la lectura la preferencia es hacerlo con las revistas impresas. China es el segundo mercado ms grande para las iPads, despus de Estados Unidos, y los ejecutivos de las revistas temen que todas las lectoras pudieran cambiar a las publicaciones digitales, pero aun se prefiere la versin en papel. Las revistas son como los libros. La gente quiere lo real, no slo un destello en la iPad, dijo Hao, ejecutivo de una editorial china Es diferente. Leer las revistas, muestra que tomas seriamente a la moda. Bob Gutwillig, quien introdujo Elle a China en 1988, dijo que en los primeros das, el gobierno chino estaba tan involucrado en la revista que tena a un empleado del Partido Comunista asignado a estar en el consejo editorial. Sin embargo Elle no tuvo los desafos con la censura que tienen otro tipo de agencias de noticias porque al funcionario le preocupaban menos las imgenes en las revistas de modas que lo que aparece en las revistas tradicionales. Publicar en China tiene problemas de credibilidad y transparencia. Las editoriales proporcionan datos de circulacin muy diversos. No existen informes auditados sobre la cantidad de ejemplares reconocidos profesionalmente como los que hay en muchos pases, simplemente hara falta un IVC.

Fuentes: The New York Times elnuevodiario.com.ni

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NOVEDADES

Mientras nos tomamos un expresso nuestro libro est impreso

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a edicin por demanda cuenta desde ahora con una poderosa herramienta: la Expresso Book Machine de Xerox. Es una mquina destinada a funcionar en libreras y bibliotecas, que permite imprimir un libro en el tiempo que se tarda en tomar un caf. Hasta el momento est instalada en unas 70 libreras y bibliotecas de diversos lugares del mundo, pero se le augura un futuro promisorio. La mquina imprime las pginas interiores del libro en blanco y negro, y por separado la tapa en color con una impresora ink jet. Luego encuaderna el libro y le da la terminacin final, de una apariencia muy similar a los libros tradicionales. Un libro promedio puede imprimirse por un costo de unos 10 dlares. De esta manera, las libreras comerciales y las bibliotecas de universidades, museos e instituciones pueden ofrecer millones de libros en formato digital para que sean impresos en el momento. Muchos escritores pueden realizar la autoedicin de sus obras con la cantidad de ejemplares que deseen. Pueden imprimirse libros de dominio pblico y sobre todo es importante para ediciones agotadas, que difcilmente se reimprimiran por los medios tradicionales. El xito de esta mquina para posibilitar la impresin inmediata de ejemplares, es una muestra ms de que el soporte papel todava es altamente valorado por mucha gente. Actualmente esta modalidad est disponible en lugares pblicos solo para libros, cuyo interior es en blanco y negro pero la tecnologa permite ya imprimir y encuadernar en forma automtica revistas a todo color, con lo que seguramente pronto tambin podremos imprimir nosotros mismos el ltimo nmero de nuestra revista preferida.
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BRANDING

Perfume de papel
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uando abro un libro nuevo, adems del tacto incomparable de las pginas que se deslizan bajo mis dedos, me invade un perfume muy particular, que ya tengo asociado a los placeres de la lectura, y que me parece muy difcil que pueda ser reemplazado por los libros electrnicos. Ese peculiar olor del papel impreso, tan nico y sugerente acaba de inspirar un perfume que evoca el aroma de los libros: Paper Passion. El famoso diseador Karl Lagerfeld fue el que puso en marcha la idea, cuando le escuch decir al publicista alemn Gerhard Steidl que su olor favorito era el de las pginas de un libro. Luego intervino el perfumista Geze Schoen y el proyecto se puso en marcha. Sintetizar el aroma del papel no fue tarea fcil, pero finalmente lo consiguieron y ahora sale a la venta en una edicin tan original como la esencia misma del perfume. El frasco viene colocado dentro de un libro real, en el que se ha troquelado el espacio para colocarlo, pero eso no impide que adems en sus pginas podamos leer ensayos cortos sobre el papel escritos por Gnter Grass, Tony Chambers y el propio Lagerfeld, que dice El papel ejerce pasin fsica sobre m tocar papel perfecto tiene algo de sensual. Todava resta saber si el destino de esta nueva fragancia estar detrs de las orejas de una dama elegante, o sobre la pantalla de una tableta e-reader.

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