APROOFFROAD - Empreendedorismo FGV

ROTEIRO DE CURSO
2012.1
EMPREENDEDORISMO
AUTOR: Joo Felipe Rammelt Sauerbronn
Sumrio
Empreendedorismo
INTRODUO ..................................................................................................................................................... 3
1.1 Objetivo .................................................................................................................................. 3
1.2 Metodologia ............................................................................................................................ 3
1.3 Avaliao .................................................................................................................................. 4
SEO 01 CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO ....................................................................................................... 5
Aula 01 Apresentao do Curso e Conceitos Iniciais de Empreendedorismo ............................... 6
Texto 01 ................................................................................................................ 7
Aula 02 Empreendedorismo e Desenvolvimento ......................................................................... 9
Texto 02 .............................................................................................................. 10
Aula 03 Empreendedorismo e Desenvolvimento ....................................................................... 18
Texto 03 .............................................................................................................. 19
Aula 04 Carreira e Empreendedorismo ..................................................................................... 34
Texto 04 .............................................................................................................. 35
SEO 02 GESTO EMPREENDEDORA ................................................................................................................... 45
Aula 05 Liderana e Motivao ................................................................................................. 46
Texto 05 .............................................................................................................. 47
Aula 06: Perspectiva Histrica do Empreendedorismo ................................................................. 54
Texto 06 .............................................................................................................. 55
SEO 03 EMPREENDEDORISMO NA PRTICA ........................................................................................................ 75
Aulas 07 e 08: Fundamentos de Estratgia ................................................................................... 76
Aulas 09 e 10: Fundamentos de Marketing .................................................................................. 77
Aulas 11 e 12: Elaborao do Plano de Negcios .......................................................................... 78
2. PLANO DE MARKETING CONCEITOS FUNDAMENTAIS ........................................................................................... 79
2.1 Introduo ............................................................................................................................. 79
2.2 Anlise do Ambiente Interno ................................................................................................. 80
2.3 Anlise do Ambiente Externo ................................................................................................. 82
2.4 Anlise da Concorrncia ........................................................................................................ 83
2.5 Anlise das Oportunidades de Mercado ................................................................................. 84
2.6 Comportamento do Consumidor .......................................................................................... 84
2.7 Segmentao de Mercado ....................................................................................................... 85
2.8 Posicionamento de Mercado .................................................................................................. 86
2.9 Objetivos Estratgicos de Marketing ...................................................................................... 87
2.10 Programa de Marketing ....................................................................................................... 88
2.11 Avaliao e Controle ............................................................................................................ 90
2.12 Checklist para Elaborao do Plano Estratgico de Mar keting ............................................. 91
2.13 Finalizando o Plano de Marketing: Sumrio Executivo ........................................................ 92
EMPREENDEDORISMO
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INTRODUO
Durante as duas ltimas dcadas, testemunhamos uma expanso acelera-
da de cursos e programas sobre empreendedorismo em diversos nveis. Este
movimento refete o interesse que vem sendo gerado pelo tema no Brasil e
no mundo. Novas formas de fazer negcios, possibilitadas pelos avanos tec-
nolgicos alcanados mundialmente e pela estabilidade econmica nacional,
surgiram e passaram a ser objeto de estudo de acadmicos e praticantes.
A importncia do empreendedor e seu papel no atual cenrio econmico e
social inquestionvel. Mas o que empreendedorismo? O que ser empre-
endedor? Existe uma cultura empreendedora? Quais as ferramentas de gesto
que podem dar suporte ao empreendedor?
Essas questes sero discutidas ao longo da disciplina a partir de um enfo-
que que busca contemplar pontos de vista tericos e prticos do empreende-
dorismo e da gesto de negcios.
1.1 OBJETIVO
O objetivo dessa disciplina apresentar aos alunos os conceitos e ferra-
mentas da gesto empreendedoras que podero ser usadas por eles em seu
trajeto profssional. A nfase nas ferramentas de administrao estratgica e
de marketing tambm servir como ligao da rea do direito com a admi-
nistrao e como estmulo para que o aluno busque compreenso e aperfei-
oamento em outras reas acadmicas.
Ao fm, espera-se que o aluno tenha seu interesse despertado para a cons-
truo de um esprito empreendedor e para o desenvolvimento de aes ba-
seadas em ferramental de gesto.
1.2 METODOLOGIA
As aulas tero como base a exposio do professor, suportada pela leitura
de textos que serviro como base para os debates e por recursos visuais. Ainda
assim, espera-se que os alunos sejam capazes de participar das aulas e demais
atividades propostas.
Outros recursos como palestras, vdeos, flmes, obras artsticas, debates e
trocas de experincias serviro tambm como estmulo participao e ao
engrandecimento profssional do aluno.
Mais do que informar, a idia formar um aluno mais aberto a outras
perspectivas profssionais, principalmente aquelas baseadas na perspectiva
empreendedora.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 4
O material didtico serve como guia para os encontros e incorpora os tex-
tos (que puderem ser reproduzidos). Cada uma das sees apresenta sugesto
de leituras bsicas, que serviro como base para as aulas, alm de bibliografa
complementar. O carter da bibliografa do curso contempla tanto textos aca-
dmicos refexivos, quanto literatura de negcios, mais voltada para a prtica.
A disciplina dividida em trs grandes sees: Conceitos de Empreen-
dedorismo; Gesto Empreendedora; e Empreendedorismo na Prtica. Cada
seo e suas subdivises tratada seqencialmente no material didtico, de
forma que a linha de conduo seja segura. Dessa forma, o aluno acompa-
nhar ao longo do curso aspectos conceituais e prticos do empreendedoris-
mo e ser chamado a demonstrar sua habilidade em construir um plano de
negcios.
1.3 AVALIAO
Trs instrumentos sero utilizados para avalias os alunos:
a) participao em sala durante as aulas sero utilizados os critrios
Freqncia e Pontualidade e Participao.
b) uma Avaliao Individual;
c) um Trabalho em Grupo Elaborao de Plano de Negcios;
A nota ser composta pelos trs instrumentos na proporo:
10% para participao;
30% para a avaliao Individual; e
60% para o trabalho em grupo.
EMPREENDEDORISMO
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SEO 01 CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO
Nesta seo sero tratados os conceitos bsicos de empreendedorismo e
sero respondidas perguntas:
O que empreendedorismo?
O que ser empreendedor?
Como se relacionam empreendedorismo e carreira profssional?
Ser empreendedor uma caracterstica inata?
Como se tornar um empreendedor?
Esta seo dividida em quatro aulas:
Aula 01: Apresentao do curso; Conceitos iniciais de empreendedorismo.
Aula 02: Empreendedorismo e Desenvolvimento
Aula 03: Carreira e Empreendedorismo.
Aula 04: Caractersticas, Tipos e Habilidades do Empreendedor
EMPREENDEDORISMO
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AULA 01 APRESENTAO DO CURSO E CONCEITOS INICIAIS DE
EMPREENDEDORISMO
OBJETIVOS DA AULA
apresentar o professor e a disciplina aos alunos
discutir as impresses dos alunos acerca do conceito de empreendedo-
rismo.
Discusso acerca do caso apresentado
Fazer com que o aluno trave o primeiro contato com o empreendedo-
rismo
ATIVIDADES
apresentao do professor e da disciplina
exposio do professor
leitura do caso cervejaria
debate sobre o caso
BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA:
COSTA, Maira. O Bonito Ser Pequeno? Revista Exame, 28 de julho de
1999. (leitura em sala)
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TEXTO 01
COSTA, Maira. O Bonito Ser Pequeno? Revista Exame, 28 de julho de
1999.
EMPREENDEDORISMO
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EMPREENDEDORISMO
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AULA 02 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO
OBJETIVOS DA AULA
apresentar a discusso sobre desenvolvimento
refetir a respeito do papel de cada profssional no alcance do desen-
volvimento
tratar da relao entre empreendedorismo e desenvolvimento
ampliar a perspectiva a respeito da viso da importncia social do em-
preendedorismo
ATIVIDADES
debate sobre o texto de Bresser Pereira
debate sobre o texto de Gimenez et al.
BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA
BRESSER PEREIRA, Luis Carlos. Desenvolvimento Econmico e o Empre-
srio. Revista de Administrao de Empresas, v. 32, n. 3, pp. 6-12, 1992.
GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS,
Simone Cristina. Confgurao Empreendedora ou Confguraes Em-
preendedoras? Indo um pouco alm de Mintzberg. In: Anais do XXXII
Enanpad, 2008.
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TEXTO 02
BRESSER PEREIRA, Luis Carlos. Desenvolvimento Econmico e o Empre-
srio. Revista de Administrao de Empresas, v. 32, n. 3, pp. 6-12, 1992.
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AULA 03 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO
OBJETIVOS DA AULA
retornar discusso sobre desenvolvimento
refetir a respeito do papel de cada profssional no alcance do desen-
volvimento
tratar da relao entre empreendedorismo e desenvolvimento
ampliar a perspectiva a respeito da viso da importncia social do em-
preendedorismo
ATIVIDADES
debate sobre o texto de Gimenez et al.
Enanpad, 2008.
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TEXTO 03
Enanpad, 2008.
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Configurao Empreendedora ou Configuraes Empreendedoras? Indo um pouco
alm de Mintzberg.

Autoria: Fernando Antonio Prado Gimenez, Jane Mendes Ferreira, Simone Cristina Ramos

Resumo

O empreendedorismo um tema que atrai a ateno de estudiosos h muito tempo. A sua
relevncia est associada com os potenciais benefcios que a ao empreendedora acarreta.
Inicialmente considerado, de forma restrita, como um fenmeno associado criao de
empresas, o empreendedorismo, mais recentemente, teve seu significado ampliado para
manifestaes humanas voltadas para a realizao de novos projetos organizacionais
independentes ou vinculados a uma organizao j existente. A idia defendida nesse texto a
de que o fenmeno do empreendedorismo complexo, multifacetado e impermevel a
abordagens unidimensionais. Pode-se apreender esse fenmeno analisando as dimenses
relacionadas ao indivduo, ao empreendimento e ao contexto. Todavia, qualquer anlise
fragmentada em cada uma dessas dimenses ser necessariamente incompleta. A
configurao dessas dimenses em um modelo integrado um ideal de busca de
entendimento que, mesmo no sendo alcanvel, pode ser aproximado pela forma como o
fenmeno se apresenta ao estudioso do tema.

Introduo
O empreendedorismo um tema que atrai a ateno de estudiosos h muito tempo. A
sua relevncia est associada com os potenciais benefcios que a ao empreendedora
acarreta. Por exemplo, o surgimento de novos empreendimentos cria condies para um
desenvolvimento econmico e social continuado em regies carentes. No mbito de
organizaes j existentes, por outro lado, o estmulo ao empreendedora permite o
crescimento e a adaptao a condies mutveis da sociedade. Por fim, o empreendedorismo
produz um sentimento de realizao profundo naquelas pessoas que empreendem. Dessa
forma, o empreendedorismo pode ser visto como um processo que cria valor individual,
organizacional e social.
A histria do conhecimento sobre o empreendedorismo no recente. Pode-se at
especular que desde os primrdios da humanidade, a ao humana organizada para realizar
tarefas coletivas exigiu a manifestao de empreendedores. Todavia, a investigao
sistemtica desse tema passou a ser desenvolvida em princpios do sculo 20, por meio de
abordagens econmicas sobre a origem de novas empresas. Desde ento o empreendedorismo
vem sendo o foco de um nmero crescente de estudos.
Inicialmente considerado, de forma restrita, como um fenmeno associado criao
de empresas, o empreendedorismo, mais recentemente, teve seu significado ampliado para
manifestaes humanas voltadas para a realizao de novos projetos organizacionais
independentes ou vinculados a uma organizao j existente. Atualmente, proliferam estudos
sobre o empreendedorismo que abordam o fenmeno sob as mais variadas abordagens
indivduos empreendedores, equipes empreendedoras, organizaes empreendedoras e
sociedades empreendedoras usando conceitos de disciplinas tambm diversas, tais como
economia, psicologia, sociologia, administrao e engenharia.
O empreendedorismo j foi descrito de diversas maneiras. William Gartner, em 1985,
ao analisar um conjunto de trabalhos publicados na rea, identificou quatro dimenses
associadas ao processo de criao de novas empresas: indivduo(s), organizao, ambiente e
processo. A preocupao desse autor era identificar os temas mais freqentes que atraam a
ateno dos estudiosos do assunto. Assim, por exemplo, na dimenso do(s) indivduo(s)
Gartner encontrou trabalhos que abordavam a necessidade de realizao, a localizao do
controle, a propenso ao risco, a satisfao no trabalho, a experincia de trabalho anterior, a
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existncia de pais empreendedores ou modelos de empreendedores, a idade e o nvel de
educao, e suas relaes com o envolvimento das pessoas em atividades empreendedoras.
Em relao organizao, o autor comenta que as principais questes estudadas foram a
estratgia inicial da empresa, condies de competio, franquias, aproveitamento de recursos
no utilizados, fornecimento insuficiente do produto, contrato com clientes entre outros. No
ambiente, os estudos abordados enfocaram a disponibilidade de capital de risco, a presena de
empreendedores experientes, o acesso a novos clientes ou mercados, as influncias
governamentais, proximidade de universidades, a disponibilidade de recursos em geral,
atitude da populao e estrutura do setor de negcios. Por fim, na dimenso do processo, esse
autor identificou preocupaes com aspectos relacionados localizao de oportunidade de
negcio, acumulao de recursos, comercializao de produto, produo do produto,
construo da organizao e respostas ao governo e sociedade.
Entender o processo de criao de novos empreendimentos exige do estudioso uma
vontade de transitar por diferentes campos de conhecimento, uma predisposio para a
integrao de abordagens e um senso crtico para identificar as contribuies significativas em
uma mirade de textos, entre os quais h um grande nmero de trabalhos que so apenas
tentativas de formular receitas genricas como ser bem sucedido no processo de empreender.
O empreendedorismo, sendo uma ao humana, um fenmeno complexo que
depende de interaes entre pessoas e envolve a viabilizao e articulao de recursos de
diferentes tipos. No possvel encontrar solues universais quando estamos buscando
compreender aes que so fruto de interesses humanos influenciados por diferentes entornos
sociais, culturais e econmicos. Assim, o empreendedorismo deve ser visto de um modo
abrangente sendo mais bem compreendido como uma configurao de dimenses do
indivduo, do empreendimento e do contexto onde a ao empreendedora se manifesta.
Configurao tomada aqui no sentido dado por, entre outros, Miller (1987) e Meyer, Tsui e
Hinings (1993), sendo entendida como uma constelao multidimensional de caractersticas
conceitualmente distintas que freqentemente ocorrem em conjunto ou ao mesmo tempo.
Mintzberg (1983) ao comentar sobre as diferentes configuraes organizacionais,
apresenta a idia da estrutura simples e usa a empresa empreendedora como a melhor
ilustrao dessa configurao. Aspectos centrais do que, mais tarde, Mintzberg passou a
chamar de Configurao Empreendedora so um ambiente dinmico que demanda do
empreendedor um comportamento agressivo e inovador, levando ao desenvolvimento de um
senso de misso muito impregnado pela organizao. Para o autor as pequenas empresas
jovens, em geral so exemplos de estruturas simples, porm no possvel aplicar a noo de
configurao empreendedora para todos os tipos de organizaes nascentes. Alis, no se pode
imputar a Mintzberg essa pretenso que seria completamente antagnica s idias presentes
em seu livro seminal, pois ele trata, em vrias ocasies, de uma manifestao de uma
configurao empreendedora que no a nica.
A inteno nesta produo acadmica demonstrar que a noo de configurao
empreendedora apresentada por Mintzberg deve ser vista como plural, isto , existem diversas
configuraes empreendedoras que no se encaixam na proposio Mintzberguiana. Para isso,
alm dessa introduo, o argumento central desse ensaio se desenvolve na proposio de um
modelo integrado da ao empreendedora, precedido por uma breve sntese das diferentes
abordagens ao estudo do fenmeno do empreendedorismo. Ao final, procura-se ilustrar como
esse modelo integrado da ao empreendedora pode ser operacionalizado para a identificao
de diferentes configuraes empreendedoras no mundo contemporneo.

Empreendedorismo: trs vertentes complementares
A anlise da literatura sobre empreendedorismo permite identificar uma ampla gama
de perspectivas. Alguns autores apresentaram maneiras alternativas de classificar os estudos
EMPREENDEDORISMO
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sobre empreendedorismo. Estas classificaes so dirigidas pelo significado atribudo a este
termo. A rea de empreendedorismo, como campo de conhecimento que vem recebendo o
foco de estudos sistemticos, recente. A partir de meados do sculo 20 comeam os
primeiros esforos de construo de conhecimento nesse campo. No entanto, somente a
partir do incio da dcada de 80, com a consolidao de congressos e revistas acadmicas
dedicadas ao empreendedorismo que o tema se fortalece como uma rea de interesse
relevante, em especial na Administrao. Assim, sendo um campo em formao, no se
desenvolveu um consenso sobre o significado do termo.
Em 1934, Schumpeter tratou empreendedorismo como a realizao de novas
combinaes de recursos incluindo fazer coisas novas ou coisas que j so feitas em novas
maneiras. Para ele, havia cinco formas de realizar novas combinaes de recursos: (i)
introduo de novos produtos; (ii) criao de novos mtodos de produo; (iii) abertura de um
mercado novo; (iv) identificao de novas fontes de suprimento; e (v) criar novas
organizaes.
Para McClelland (1961), cerca de 30 anos depois, o foco do significado de
empreendedorismo recai sobre o que ele denominou comportamento empreendedor cujos
componentes principais so: (i) uma atitude moderada face ao risco; (ii) o desenvolvimento de
atividade instrumental nova e vigorosa; (iii) a assuno de uma responsabilidade individual
pelas conseqncias dos atos em face de novas iniciativas; (iv) a capacidade de antecipao
de possibilidades futuras; e (v) o desenvolvimento de habilidades organizacionais e
decisrias.
Doze anos depois de McClelland ter trazido o foco da rea para o comportamento
humano, Kirzner (1973) define o termo, de forma muito restrita, como a habilidade de
perceber novas oportunidades. Para Drucker (1986) o empreendedorismo um ato de
inovao que envolve desenvolver em recursos j existentes uma capacidade de produzir
riqueza nova.
Esta evoluo no significado de empreendedorismo ao longo de 60 anos, tende a uma
convergncia que ainda no consensual, mas que aceita pela maioria dos estudiosos
contemporneos. Por exemplo, em 1989, Stevenson, Roberts e Grousbeck, consideraram
empreendedorismo um processo pelo qual indivduos autonomamente ou dentro de
organizaes perseguem oportunidades sem levar em considerao os recursos que eles
controlam no momento. Assim, ao longo dos anos 90, so encontradas propostas de
significao para o termo que implicam o reconhecimento da inovao como parte essencial
do fenmeno, salientando ainda a possibilidade dele ocorrer em diferentes contextos com
conseqncias supostamente voltadas para o bem estar humano.
Entre as definies mais recentes, a de Morris em 1998 tomada nesse texto como um
ponto de partida para a anlise do empreendedorismo. Assim, empreendedorismo entendido
como um processo pelo qual, indivduos ou grupos, integram recursos e competncias para
explorar oportunidades no ambiente, criando valor, em qualquer contexto organizacional, com
resultados que incluem novos empreendimentos, produtos, servios, processos, mercados e
tecnologias.
Dentro desse enfoque mais amplo que o empreendedorismo est assumindo na
literatura mais recente, Stevenson e Jarillo, em 1990, apontaram trs correntes de pesquisa.
Um primeiro grupo de pesquisadores se concentra na explicao das conseqncias do
empreendedorismo, buscando respostas para a pergunta: o que acontece quando
empreendedores agem? Esse parece ser o domnio dos economistas principalmente. A
pergunta sobre por que empreendedores agem, tem recebido em especial a ateno de
pesquisadores da rea de psicologia e sociologia, fornecendo importantes explicaes sobre as
causas da ao empreendedora com foco no indivduo. Por fim, o centro de ateno de alguns
pesquisadores, de diversas disciplinas, est em como os empreendedores agem, gerando
EMPREENDEDORISMO
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conhecimento sobre as caractersticas e formas de ao empreendedora em contextos
organizacionais e ambientais diferenciados.
A diversidade de perspectivas com que o empreendedorismo tratado na literatura
exemplificada de forma eficaz e resumida por Louis Jacques Filion em artigo publicado em
1999. Nesse trabalho o autor mostra como pesquisadores filiados a diferentes campos do
conhecimento tendem a visualizar os empreendedores de forma diferenciada. Assim, por
exemplo, para os economistas os empreendedores esto associados inovao e so
direcionadores de desenvolvimento, para os engenheiros estes so bons distribuidores e
coordenadores de recursos, e para os administradores empreendedores so vistos como
organizadores competentes e desembaraados que desenvolvem vises por meio da
organizao e uso de recursos.
Portanto, em funo do que foi discutido at esse ponto nesse texto, a seguir, so
apresentadas snteses da contribuio de trs autores amplamente citados na literatura que
ilustram vertentes distintas, porm complementares, de explicaes sobre a natureza do
empreendedorismo: Schumpeter, McClelland e Drucker.

Schumpeter e a viso econmica do empreendedorismo
Schumpeter reconhecido amplamente na literatura sobre o empreendedorismo como
autor de uma importante contribuio para o entendimento da ao empreendedora. Em um de
seus livros, em que trata de uma Teoria do Desenvolvimento Econmico, Schumpeter
considera o empreendedorismo como o fator fundamental desse desenvolvimento.
A partir de consideraes preliminares sobre a natureza dos fatos da vida humana,
Schumpeter entende que estes nunca so pura ou exclusivamente econmicos, e que sempre
existem outros aspectos em geral mais importantes, mas que sua inteno reside na explicao
de fatos que resultam do comportamento econmico, isto , dirigido, para a aquisio de bens,
diferenciado-os do que chama fatos sociais que, segundo ele, resultam do comportamento
humano.
Para ele, o desenvolvimento se d por meio de descontinuidades no sistema
econmico que causam o deslocamento de seu ponto de equilbrio. Para melhor entendimento
dessa noo, Schumpeter contrasta o desenvolvimento econmico com o crescimento que
entendido como o processo interno, ou seja, controlado pelo prprio sistema, de ajustes
contnuos. Para Schumpeter, o novo no alcanvel a partir do antigo mediante passos
infinitesimais. O novo surge na esfera empresarial quando, por meio da ao de indivduos,
surgem alteraes na produo. Produo para Schumpeter significa combinar materiais e
foras que esto ao alcance do indivduo, enquanto que o empreendedorismo se manifesta
quando novas combinaes so desenvolvidas, ou seja, quando surgem novas formas de
produo.
A partir dessas noes, Schumpeter introduz o conceito de empreendimento como
sendo a realizao de novas combinaes, sendo o empreendedor o indivduo cuja funo
realiz-lo. importante notar que, em Schumpeter, o empreendedor no apenas o criador de
empresas, pois como foi mencionado anteriormente, para ele novas combinaes surgem em
cinco formatos: novos bens, novos mtodos de produo, novos mercados, novas fontes de
matrias primas e novas organizaes.
Para se entender a proposio de Schumpeter sobre o empreendedorismo preciso
considerar que este visualizava o mesmo como uma funo econmica, cujo centro a
inovao, e diferente da funo gerencial cujo cerne est no ajuste e manuteno do
equilbrio. Fundamental, tambm, compreender que para Schumpeter o empreendedorismo
um fato econmico, isto , se manifesta no mundo das relaes guiadas pelo interesse em
aquisio de bens.

EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 24

McClelland e a viso comportamental do empreendedorismo
David McClelland foi um psiclogo que desenvolveu estudos focados no
comportamento empreendedor. Para ele, o comportamento empreendedor deveria ser visto
tambm como um dos motores do desenvolvimento econmico. Contudo, seu foco de ateno
estava na busca de explicaes para razes que levavam indivduos especficos a se
envolverem com empreendimento e outros no.
Na viso de McClelland sobre o empreendedorismo, surge a noo de papel, diferente
da funo empreendedora, no sentido que o comportamento empreendedor um entre
diferentes papis que o indivduo assume na vida social. O exerccio desse papel por um
indivduo, na viso de McClelland, est associado intensidade de uma fora central no
comportamento empreendedor que ele denominou necessidade de realizao. A necessidade
de realizao tida como um trao de personalidade do indivduo que se caracteriza por uma
forte motivao para a excelncia, para a obteno de resultados timos em relao a um
conjunto de padres e um forte desejo de sucesso.
Em seus estudos, McClelland procurou evidncias da associao entre alta
necessidade de realizao e desenvolvimento econmico. Seu programa de pesquisa foi amplo
e diversificado, envolvendo desde estudos histricos at experimentos em laboratrios. As
pessoas com alta necessidade de realizao, em geral, procuram assumir responsabilidade na
busca de solues para problemas, tomando iniciativas por vontade prpria; necessitam
feedback rpido sobre seu desempenho; e costumam estabelecer metas desafiadoras e, nesse
sentido, assumem riscos moderados em aes nas quais julgam ter controle sobre a
possibilidade de sucesso.
Quando McClelland definiu as caractersticas identificadoras do comportamento
empreendedor, alm daquelas mencionadas no incio desse captulo, ele se referiu ao fato do
comportamento empreendedor usar o dinheiro como uma medida de resultado. Essa
afirmao que restringe tambm sua concepo de empreendedorismo ao mundo das relaes
econmicas, precisa ser mais bem qualificada para evitar um entendimento errneo da
motivao do comportamento empreendedor. A satisfao da necessidade de realizao est
associada a ter iniciado a ao que bem sucedida e no com o reconhecimento pblico, no
entanto a alta necessidade de realizao orientada por alta necessidade de feedback concreto
sobre resultados; assim, o dinheiro uma medida concreta de sucesso, mas no
necessariamente orientador do comportamento no papel empreendedor.

Drucker e a viso administrativa do empreendedorismo
Peter Drucker, autor de renome no campo da Administrao, defende a proposio do
empreendedorismo como uma disciplina do conhecimento humano que pode ser adquirido em
nvel individual e organizacional, sendo, portanto, comportamento e no trao de
personalidade. Ele considera a possibilidade de desenvolver uma teoria da economia e da
sociedade baseada no empreendedorismo, cuja tarefa principal fazer algo novo. Para ele o
empreendedor busca por mudana, responde a ela e a explora como uma oportunidade.
No comportamento empreendedor a inovao o instrumento especfico devendo ser
praticada de forma sistemtica pelo empreendedor. Assim, central no comportamento
empreendedor desenvolver competncias que permitam a busca orientada e organizada por
mudanas, acompanhada da anlise sistemtica de oportunidades que tais mudanas podem
oferecer para inovao econmica ou social.
Para que isso seja possvel, Drucker prope o monitoramento contnuo de sete fontes
de inovao: O inesperado (sucesso ou fracasso); Incongruncia da realidade (diferenas entre
o que , parece ser e deve ser); Necessidades de processo; Mudanas na estrutura de mercado
ou indstria; Demografia; Mudanas de percepo, humor ou significado (cultura); e
Conhecimento novo
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 25

A inovao sistemtica deve ser o foco do que Drucker denomina Administrao
Empreendedora cuja aplicao pode ser feita em empresas existentes, na administrao de
servios pblicos ou em novas empresas. Para isso, necessrio, ainda segundo Drucker, a
definio de polticas empreendedoras que envolvem aes relacionadas : (i) liderana da
obsolescncia dos produtos; (ii) percepo do novo como oportunidade e no ameaa; (iii)
trabalho no presente nos produtos que faro um amanh diferente; (iii) estmulo s prticas
empreendedoras com autonomia; (iv) foco da viso administrativa em oportunidades; (v)
mensurao do desempenho inovador; e (vi) criao de uma estrutura que permita a inovao.
Uma comparao entre as trs contribuies sintetizada nessa seo permite observar
algumas similaridades, bem como diferenas. Nas trs vises a inovao o aspecto central
do empreendedorismo. Para Schumpeter o empreendedorismo uma funo econmica
(centrada no empreendimento), para McClelland um papel entre vrios (centrado no
comportamento do indivduo) e para Drucker uma disciplina do conhecimento (que pode ser
aprendido em nvel individual e organizacional). Por fim, em termos de campo de aplicao
ou de manifestao do fenmeno, Schumpeter se restringe a empresas, McClelland enfatiza
empresas e Drucker amplia para qualquer tipo de organizao.

Contribuies recentes
A percepo do empreendedorismo como um fenmeno associado criao de novas
empresas, iniciada com as proposies de Schumpeter como uma das formas de
descontinuidade no sistema econmico, e amplificada pela contribuio de McClelland com
sua viso do comportamento empreendedor, continua atraindo a ateno de pesquisadores.
Em trabalho publicado em 2003, por exemplo, Ardichvili, Cardozo e Ray, fazem uma
contribuio significativa ao proporem que a criao de empresas bem sucedidas segue um
processo bem sucedido de desenvolvimento de oportunidade. Este processo inclui um
comportamento ativo do indivduo empreendedor no reconhecimento de uma oportunidade,
sua avaliao e posterior desenvolvimento propriamente dito. Segundo os autores, as
oportunidades so orientadas pela criao de valor para stakeholders de empresas potenciais.
Alm disso, esse processo sofre influncia de alguns fatores principais relacionados
capacidade de monitoramento continuado de fontes de inovao; possvel existncia de
assimetria em acesso a informao e conhecimento anterior; formao de redes sociais; a
traos de personalidades que incluem otimismo, auto-eficcia e criatividade; e aos tipos de
oportunidades percebidas.
Na vertente do empreendedorismo como um fenmeno que pode se manifestar ao
nvel organizacional, Stevenson e Jarillo em 1990 sugeriram as seguintes proposies para o
fenmeno no campo organizacional:
1. Uma organizao empreendedora aquela que busca oportunidades, independente dos
recursos que correntemente controla.
2. O nvel de empreendedorismo dentro da organizao (i.e. a busca de oportunidades)
criticamente dependente da atitude dos indivduos dentro da organizao posicionados
abaixo do escalo de topo da administrao.
3. O comportamento empreendedor exibido por uma organizao ser positivamente
correlacionado com seus esforos de colocar os indivduos em posies para detectar
oportunidades; de trein-los para serem capazes de faz-lo e recompens-los por faz-
lo.
4. Organizaes que fazem esforos conscientes para diminuir as conseqncias
negativas de fracassos quando oportunidades so buscadas exibiro uma maior grau de
comportamento empreendedor.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 26

5. No s a taxa de sucesso, mas a prpria quantidade de comportamento empreendedor
ser uma funo da habilidade subjetiva dos empregados em explorar as
oportunidades.
6. Organizaes que facilitam a emergncia de redes informais internas e externas, e
permitem a alocao gradual e o compartilhamento de recursos, exibiro um grau
maior de comportamento empreendedor.
Argumentos adicionais para uma viso mais integrada do empreendedorismo foram
colocados por Jack e Anderson em 2002. Essas autoras, baseadas na teoria de estruturao de
Giddens, desenvolveram a concepo do empreendedorismo como um processo
socioeconmico incrustado, no qual o empreendedor visto como agente e o contexto como
estrutura. Com isto, elas querem dizer que o empreendedor, inserido no meio social, torna-se
parte da estrutura local onde seu empreendimento se instala. Isso permite que o empreendedor
se baseie em e utilize recursos de diversas naturezas propiciados pelo ambiente. O argumento
das autoras defende a necessidade dos pesquisadores abandonarem o estudo do empreendedor
isoladamente e voltarem-se para o que denominam processo empreendedor.
Empreendedorismo, para elas, mais do que um processo econmico, um processo que se
beneficia do contexto social que d forma e cria os resultados da ao empreendedora. A
incrustao pode, algumas vezes, permitir a criao de oportunidades.
Por fim, Bruyat e Julien (2000), baseados em uma abordagem construtivista, propem
que o desenvolvimento de conhecimento novo em empreendedorismo deve ser orientado por
um aceitamento da noo que o empreendedorismo um processo dialgico que envolve um
indivduo e criao de novo valor, e que este somente ser entendido se considerarmos o
indivduo, o projeto, o ambiente e os relacionamentos entre eles ao longo do tempo. Essa
viso se fundamenta em trs idias bsicas que esses autores julgam que devem ser
necessariamente compartilhadas pelos pesquisadores em empreendedorismo. A primeira o
reconhecimento de que os indivduos so um elemento importante ou mesmo vital na criao
de novo valor. Em segundo lugar, a afirmao de que o indivduo no simplesmente uma
mquina que reage automaticamente a estmulos do ambiente, mas apresenta a capacidade de
aprender e criar e, portanto, tem certa liberdade de ao independente de condies
facilitadoras ou restritivas do ambiente. Por fim, deve-se compartilhar a crena de que os
recursos no ambiente podem exercer um papel facilitador ou estimulador ajudando a aumentar
o nmero de empreendedores em uma regio.
Tendo discorrido sobre a diversidade de significados existentes na literatura sobre o
empreendedorismo e apresentado de forma sinttica a contribuio de trs autores clssicos
que ilustram as vertentes principais das explicaes sobre a ao empreendedora, essa seo
concluiu com a indicao de algumas contribuies recentes que permitem fazer um elo com
o modelo de anlise proposto nesse ensaio.

Um modelo integrado da ao empreendedora
Como dito anteriormente, esse texto tem por objetivo apresentar um modelo integrado
da ao empreendedora. O pressuposto bsico desse modelo diz respeito impossibilidade de
fazer prescries sobre a maneira mais adequada ou correta dos indivduos manifestarem suas
habilidades empreendedoras. Nesse sentido, a idia defendida nesse texto a de que o
fenmeno do empreendedorismo complexo, multifacetado e impermevel a abordagens
unidimensionais. Pode-se apreender esse fenmeno analisando as dimenses relacionadas ao
indivduo, ao empreendimento e ao contexto. Todavia, qualquer anlise fragmentada em cada
uma dessas dimenses ser necessariamente incompleta.
A configurao dessas dimenses em um modelo integrado um ideal de busca de
entendimento que, mesmo no sendo alcanvel, pode ser aproximado pela forma como o
fenmeno se apresenta ao estudioso do tema. Assim, no se pretende demonstrar a veracidade
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 27

desse modelo, mas sim apresent-lo como uma explicao verossmil desse instigante
fenmeno contemporneo.
Essa forma tridimensional de abordar o empreendedorismo foi usada como norte na
elaborao desse texto. Entende-se que a dimenso do processo proposta por Gartner,
discutida na introduo, melhor compreendida por meio dos aspectos que se relacionam ao
indivduo, ao empreendimento e ao contexto quando tentamos analisar a ao empreendedora.
Assim, a quarta dimenso do modelo de Gartner entendida como transversal s demais
dimenses, sofrendo e exercendo influncia sobre elas.
Em cada uma das trs dimenses esto envolvidos atributos, processos e resultados que
podem ser pessoais, organizacionais e ambientais, respectivamente. De uma forma
esquemtica, essa estrutura de anlise pode ser representada pela figura 1.

FIGURA 1 DIMENSES DA AO EMPREENDEDORA

Conforme pode ser visto na figura 1, cada uma das dimenses envolvidas no
empreendedorismo pode ser analisada sob a perspectiva de atributos, processos ou resultados.
A noo de atributo permite distinguir aquilo que prprio de um ser, objeto ou fenmeno.
Nesse sentido, quando se aborda atributos pessoais, organizacionais ou ambientais, pretende-
se discorrer sobre caractersticas ou propriedades, qualitativas ou quantitativas, que
identificam ou definem um objeto ou entidade (Ferreira, 2004). Assim, atributos pessoais
podem incluir dados demogrficos tais como idade, gnero, nvel de educao, bem como
outras caractersticas que possam discriminar entre pessoas envolvidas ou no em aes
empreendedoras, entre as quais se encontram traos de personalidade, histria de vida, entre
outras. Da mesma forma, atributos organizacionais e ambientais discriminam entre tipos de
empreendimentos e condies do contexto. Por exemplo, possvel ter empreendimentos de
pequeno porte e grandes empreendimentos; empreendimentos independentes e
empreendimentos corporativos; empreendimentos de base tecnolgica e empreendimentos
tradicionais. Condies de contexto diferenciadas podem ser percebidas por atributos do tipo:
estvel e dinmico; regulado e competitivo; favorvel e desfavorvel.
Os atributos podem ser analisados em pelo menos duas formas: algumas vezes eles so
teis para identificar dicotomias do tipo presente x ausente ou tem x no tem; outras vezes,
CONTEXTO
(ATRIBUTOS,
PROCESSOS E
RESULTADOS
AMBIENTAIS)
INDIVDUO
(ATRIBUTOS,
PROCESSOS
RESULTADOS
PESSOAIS)
EMPREENDIMENTO
(ATRIBUTOS,
PROCESSOS E
RESULTADOS
ORGANIZACIONAIS)
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 28

eles permitem identificar diferenas de intensidade do tipo forte x fraco ou alto x baixo, com
uma variedade de estados intermedirios.
Por sua vez, a noo de processo aqui empregada no sentido de procurar delinear
maneiras pela qual um conjunto de aes se realiza, seja de forma intencional ou emergente.
Processo pode ser ainda entendido como uma seqncia de estados de um sistema que evolui,
isto , uma sucesso de estados ou de mudanas (Ferreira, 2004). De forma semelhante a que
foi abordada em relao a atributos, a anlise dos processos pessoais, organizacionais e
ambientais permite uma compreenso mais abrangente da ao empreendedora. Processos
pessoais podem dizer respeito aprendizagem e ao exerccio de diferentes papis requeridos
pela ao empreendedora. Processos organizacionais envolvem diversos aspectos da
estruturao e execuo de tarefas empreendedoras relacionadas forma de organizao,
obteno e aplicao de recursos. Por fim, processos ambientais dizem respeito a condies
mutveis do entorno no qual surge o empreendimento, tais como, institucionalizao de
prticas empresariais, evoluo de condies polticas, sociais, econmicas e tecnolgicas,
entre outras. Os processos, pelo significado dual a eles atribudos nesse texto, podem ser
usados na descrio de etapas ou procedimento executados na ao empreendedora, e, ainda,
podem auxiliar na identificao de diferentes situaes onde ocorre a ao empreendedora.
Por fim, a dimenso dos resultados envolve o entendimento das conseqncias da ao
empreendedora no nvel pessoal, organizacional ou ambiental. Por exemplo, ganhos
econmicos, profissionais e at mesmo psicolgicos que os indivduos experimentam na ao
empreendedora devem ser objeto de anlise em uma explicao mais abrangente do
empreendedorismo. Da mesma forma, resultados que afiram a legitimao poltica, social ou
econmica do empreendimento cuja criao est sendo buscada esto envolvidos no estudo da
ao empreendedora. Ento h de se esperar que a ao empreendedora reflita em
conseqncias de mbito mais amplo, com reflexos para o desenvolvimento do entorno no
qual se d. Em geral, os resultados da ao empreendedora so vistos de uma forma positiva
pela literatura. No entanto, no se deve deixar de considerar as possibilidades de resultados
indesejados desse fenmeno que precisam ser tratados em uma anlise mais ampla do tema.
Por exemplo, quais as conseqncias psicolgicas do fracasso na ao empreendedora, ou
ainda, que resultados adversos podem decorrer de uma nfase exagerada na explorao de
recursos sociais ou ambientais escassos.
As dimenses da ao empreendedora foram apresentadas nessa seo. O foco em
atributos, processos e resultados que podem ser identificados em trs nveis de anlise do
empreendedorismo coerente com as discusses mais recentes presentes na literatura e
sintetizadas na seo anterior. Assim, na prxima seo procura-se delinear uma possvel
operacionalizao desse modelo de anlise com a proposio de indicadores de caractersticas
inerentes aos trs nveis de anlise: indivduo, empreendimento e contexto.

Desvelando as possveis configuraes empreendedoras
A abordagem das configuraes no muito comum no estudo do empreendedorismo.
Harms, Kraus e Reschke (2007) em trabalho recente apontaram que os estudos sob essa
abordagem no campo ainda so muito heterogneos e salientam a relevncia da abordagem
para melhorar a administrao de diferentes tipos de start ups.
A literatura que discute o fenmeno do empreendedorismo farta na utilizao de
possveis medidas para as dimenses que so usadas nesse modelo. Ao nvel do indivduo,
encontram-se explicaes da ao empreendedora focadas na necessidade de realizao, na
motivao para empreender, no envolvimento de outros colaboradores, na existncia de
modelos empreendedores, na experincia anterior entre outros. Medidas relacionadas ao
empreendimento tambm abundam na literatura, podendo ser relacionadas estrutura,
recursos, competncias, estratgia e tecnologia. Por fim, estados do contexto so
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 29

caracterizados de diversas maneiras na literatura, sendo os mais usuais os aspectos
relacionados ao dinamismo ambiental, complexidade, clima competitivo, suficincia de
recursos e regulao.
O desvelamento de configuraes empreendedoras baseia-se na possibilidade de
identificao de atributos, processos ou resultados que possam ser identificados como
posies discretas ao longo de determinada dimenso. Essas posies discretas podem ser
usadas, de maneira combinada, para identificar diferentes estados de atributos, processos ou
resultados individuais, organizacionais ou contextuais, que levam percepo de totalidades
diversas do fenmeno.
Seguindo a tradio da abordagem das configuraes nos estudos organizacionais,
espera-se evidenciar que o esquema de anlise que se prope permite a descrio de
manifestaes da ao empreendedora, salientando as diferentes combinaes de
subdimenses que, ao ocorrerem concomitantemente, permitem a percepo de configuraes
empreendedoras. Assim, a proposio que se apresenta nessa seo baseia-se na possibilidade
de diferenciao dessas trs dimenses em subdimenses mais especficas, que so
usualmente tratadas na literatura do empreendedorismo, como segue:
i) Indivduo: a compreenso dessa dimenso envolve o entendimento de aspectos
associados necessidade de realizao; motivao para empreender; e ao controle do
processo empreendedor;
ii) Empreendimento: nessa dimenso assumem relevncia o estgio do negcio em
termos de ciclo de vida; o nvel de restries ao domnio da tecnologia; e a existncia de
vnculo com outras organizaes;
iii) Contexto: dinamismo ambiental, complexidade e clima competitivo predominante
no ambiente so os aspectos que aparentam ter maior aderncia s diferentes manifestaes do
empreendedorismo.
A lgica das configuraes pode ser traduzida, ento, na diferenciao de estados de
cada uma das sub-dimenses apresentadas. De forma simplificada, so identificadas as
seguintes possibilidades:
a) para o indivduo:
a.1) necessidade de realizao: baixa x alta
a.2) motivao para empreender: por necessidade x por oportunidade x social
a.3) controle do processo empreendedor: no indivduo x na equipe
A literatura trata, desde McClelland (1961), da necessidade de realizao como um
aspecto central no comportamento empreendedor. Este construto pode ser operacionalizado
visando distinguir entre indivduos com maior ou menor intensidade de necessidade de
realizao, podendo assim, a princpio, serem distinguidos dois estados discretos possveis:
baixa ou alta necessidade de realizao. A motivao para empreender tem sido tratada como
bi-polar, isto , na literatura discute-se a oportunidade de empreender em oposio
necessidade de empreender. Todavia, pode-se visualizar uma terceira motivao para
empreender que est associada ao cumprimento de uma misso social. Esta motivao est
presente, em geral, nas organizaes voluntrias ou pblicas. Dessa forma, props-se a
diferenciao de trs motivos para empreender. Por fim, a ao empreendedora pode ser
baseada na participao dominante de uma s pessoa, ou pode se manifestar como um esforo
coletivamente conduzido. Isso implica na possibilidade de aes empreendedoras terem seu
controle no indivduo ou na equipe.
b) para o empreendimento:
b.1) estgio do negcio: incio ou crescimento (emergente) x maduro ou declnio
(estabelecido)
b.2 domnio da tecnologia: pblico x proprietrio (restrito)
b.3) tipo de autonomia: independente x corporativo x rede
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 30

Na dimenso do empreendimento, de incio considera-se relevante que as aes
empreendedoras podem surgir em diferentes estgios do ciclo de vida do negcio. Em termos
simplificados, sugere-se a possibilidade de dois estados discretos para esse construto. O
estgio emergente engloba os estgios iniciais do ciclo de vida, que na literatura usualmente
so denominados incio e crescimento. Por outro lado, os estgios de maturidade e declnio no
ciclo de vida do negcio so agrupados no estgio denominado estabelecido. A questo
tecnolgica mais relevante na ao empreendedora relaciona-se com o acesso tecnologia.
Em termos gerais, os empreendimentos podem surgir com base em tecnologia de domnio
pblico ou de acesso restrito. Por fim, um aspecto central do empreendimento, que vai
determinar sua forma de atuao no mercado ou na sociedade, diz respeito autonomia do
novo empreendimento. Sugere-se que h pelo menos trs situaes distintas a considerar
nesse quesito: um empreendimento independente, um empreendimento vinculado a uma
organizao j existente e um empreendimento originado de ao organizada de diversas
organizaes (rede).
c) para o contexto:
c.1) dinamismo: baixo x alto
c.2) complexidade: baixa x alta
c.3) clima: hostil x favorvel
Por fim, na dimenso ambiental so apresentados trs aspectos muito freqentes na
literatura. O primeiro deles refere-se ao ritmo de mudanas que ocorrem no contexto, levando
percepo de ambientes altamente dinmicos, com muitas mudanas ou ambientes menos
dinmicos, onde o ritmo de mudanas muito lento. A complexidade ambiental diz respeito
diversidade de tipos de pblicos ou organizaes que compem o espao de atuao do novo
empreendimento. H contextos simples, de baixa complexidade, onde as interaes so
realizadas com poucos tipos de clientes/usurios, fornecedores ou outros tipos de atores. H,
tambm, ambientes mais complexos que envolvem elevado nmero de tipos de instituies.
Por fim, um aspecto muito relevante diz respeito ao clima competitivo predominante no
contexto do novo empreendimento. Este pode ser ameno ou favorvel, com pouca
agressividade, mas pode ser tambm mais hostil com intensa disputa por recursos ou
oportunidades. Embora, esse aspecto parea mais apropriado em empreendimentos de
mercado, possvel perceber climas competitivos em organizaes pblicas ou voluntrias,
por exemplo, na disputa por recursos sociais escassos ou por legitimao social.
Os diferentes estados das subdimenses, quando combinados, levam possibilidade
terica de identificao de 1152 configuraes diferentes. No entanto, tambm de forma
consistente com a abordagem das configuraes em Administrao, sabe-se que a maioria das
configuraes so formas instveis, de durao efmera. Um exerccio de classificao de
formas contemporneas de manifestao da ao empreendedora permite a identificao de 12
tipos de configuraes, apresentadas no quadro 1.

QUADRO 1: POSSVEIS CONFIGURAES EMPREENDEDORAS
indivduo empreendimento contexto
Configu-
rao
neces-
sidade
de reali-
zao
motiva-
o para
empre-
ender
controle
do
processo
empre-
endedor
estgio
do
negcio
domnio
da
tecno-
logia
tipo de
auto-
nomia
dina-
mismo
comple-
xidade
clima
Empresa
inovadora de
vida
mediana
alta
oportuni-
dade
no
indivduo
emergen-
te
proprie-
trio
indepen-
dente
alto alta hostil
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 31

QUADRO 1: POSSVEIS CONFIGURAES EMPREENDEDORAS (cont.)

Empresa
inovadora de
vida longa
alta
oportuni-
dade
no
indivduo
emergen-
te
proprie-
trio
indepen-
dente
alto alta
favo-
rvel
Empresa
tradicional
de vida curta
baixa
necessi-
dade
no
indivduo
estabele-
cido
pblico
indepen-
dente
baixo baixa hostil
Empresa
tradicional
de vida
mediana
baixa
necessi-
dade
no
indivduo
estabele-
cido
pblico
indepen-
dente
baixo baixa
favor-
vel
Intraempre-
endimento
de vida
mediana
alta
oportuni-
dade
no
indivduo
emergen-
te
proprie-
trio
corpora-
tivo
alto alta hostil
Intraempre-
endimento
de vida
longa
alta
oportuni-
dade
no
indivduo
emergen-
te
proprie-
trio
corpora-
tivo
alto alta
favo-
rvel
Organizao
do 3
o
. setor
de vida
mediana
alta social na equipe
emergen-
te
pblico
indepen-
dente
alto alta hostil
Organizao
do 3
o
. setor
de vida
longa
alta social na equipe
emergen-
te
pblico
indepen-
dente
alto alta
favo-
rvel
Organizao
ou projeto
social de
vida longa
alta social
no
indivduo
emergen-
te
pblico
corpora-
tivo
baixo baixa
favo-
rvel
Organizao
ou projeto
social de
vida curta
baixa social
no
indivduo
emergen-
te
pblico
corpora-
tivo
baixo baixa
favo-
rvel
Organizao
ou projeto
social de
vida
mediana
baixa social
no
indivduo
estabele-
cido
pblico
corpora-
tivo
baixo baixa
favo-
rvel
Cooperativa
ou
associao
de empresas
alta
necessi-
dade
na equipe
estabele-
cido
pblico rede alto alta
favo-
rvel

As configuraes propostas no quadro 1 representam uma primeira aproximao
conceitual na tentativa de abordar a ao empreendedora com a lente da abordagem das
configuraes. Nesse sentido, elas so fruto da interpretao dos autores do ensaio, baseados
na sua experincia com diferentes manifestaes do fenmeno e no estudo sistemtico do
tema nos ltimos 10 anos. Por limitaes de espao, ilustra-se a interpretao de quatro
configuraes, guisa de demonstrao do raciocnio adotado na classificao das aes
empreendedoras.
Empresa inovadora de vida mediana e Empresa inovadora de vida longa
Essas duas configuraes so manifestaes freqentes da ao empreendedora. Elas
so marcadas, a nvel do indivduo, por serem fruto de uma necessidade de realizao alta,
motivada pela percepo de oportunidade para empreender, cujo controle da ao reside
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 32

usualmente em uma s pessoa, o empreendedor. No que diz respeito ao empreendimento, este
se caracteriza, em geral, por um estgio de vida do negcio emergente, com a necessidade de
um domnio tecnolgico proprietrio, surgindo usualmente na forma autnoma, isto ,
independente de um grupo empresarial. Por fim, as condies ambientais so semelhantes em
dois aspectos: ambiente dinmico e complexo. Todavia, as duas configuraes se diferenciam
no que diz respeito ao clima competitivo dominante, sendo hostil na primeira e favorvel na
segunda.
Empresa tradicional de vida curta x Empresa tradicional de vida mediana
Nesses dois casos, as configuraes so muito semelhantes entre si, mas se diferem
acentuadamente das empresas inovadoras. Como nas configuraes anteriores, tambm essas
duas so freqentes no mundo contemporneo. Ao nvel do indivduo, suas caractersticas
so: baixa necessidade de realizao, motivao por necessidade e controle da ao no
indivduo. Para o empreendimento, os estados usuais dessas configuraes se apresentam
como: estgio de negcio estabelecido, tecnologia de domnio pblico e independncia de
grupo empresarial. Por fim, no contexto, as duas configuraes se diferenciam na intensidade
do clima competitivo, favorvel para a segunda e hostil para a primeira, sendo o mesmo
estado nas outras duas sub-dimenses: baixo dinamismo e baixa complexidade.
Por fim, ao salientar-se o estado preliminar do desenvolvimento desse modelo de
anlise, deseja-se sugerir as possibilidades de sua utilizao. Uma utilidade do modelo est na
possibilidade explicativa que o mesmo traz, indicando que a literatura que aborda o
empreendedorismo pode se beneficiar de anlises mais refinadas das diferentes manifestaes
da ao empreendedora. Por outro lado, as proposies feitas sobre as diferentes
configuraes podem ser empiricamente testadas no sentido de verificar as adequaes das
descries feitas no quadro 1. Finalmente, a abordagem aqui apresentada pode ser enriquecida
com outros aspectos tratados na literatura, visando ampliar o entendimento das configuraes
empreendedoras.

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EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 34
AULA 04 CARREIRA E EMPREENDEDORISMO
OBJETIVOS DA AULA
Apresentar os fundamentos Histricos do Empreendedorismo e o
ambiente global atual.
Discutir o empreendedorismo no Brasil
Discutir a evoluo das carreiras e os componentes empreendedores
presentes em todas as disciplinas.
ATIVIDADES
debate sobre o texto de Martins e Lima Filho
debate sobre o texto de Schramm e Litan
debate sobre o texto de Chanlat
CHANLAT, Jean Franois. Quais carreiras e para qual sociedade? Revista de
Administrao de Empresas, v. 35, n. 6, pp. 67-75, 1995.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:
MARTINS, Eber Luis Capistrano; LIMA FILHO, Dario de Oliveira. Em-
preendedorismo e a formao da cultura empreendedora nos jovens.
Disponvel em: dariolima.com.br/pdf/artigos/12.pdf
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 35
TEXTO 04
CHANLAT, Jean Franois. Quais carreiras e para qual sociedade? Revista de
Administrao de Empresas, v. 35, n. 6, pp. 67-75, 1995.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 36
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 37
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 38
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 39
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 40
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 41
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 42
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 43
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 44
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 45
SEO 02 GESTO EMPREENDEDORA
A segunda seo trata das interfaces entre empreendedorismo e gesto, en-
focando temas mais diretamente ligados ao comportamento empreendedor,
tais como: liderana, criatividade e motivao
O que gesto empreendedora?
O que liderana?
Esta seo dividida em trs aulas:
Aula 05: Liderana e Motivao.
Aula 06: Perspectiva Histrica do Empreendedorismo
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 46
AULA 05 LIDERANA E MOTIVAO
OBJETIVOS DA AULA
Deixar mais claras as interfaces entre gesto e empreendedorismo
Apresentar o conceito de motivao e sua pertinncia no mbito do
empreendedorismo.
ATIVIDADES
debate sobre o texto de Filion
Leitura do caso 4 As
Debate sobre o caso, focando na questes relacionadas motivao do
empreendedor
FILION, Louis Jacques. Empreendedorismo e Gerenciamento: Processos
Distintos, Porm Complementares. RAE light, v. 7, n. 3, pp. 2-7, 2000.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 47
TEXTO 05
FILION, Louis Jacques. Empreendedorismo E Gerenciamento: Processos
Distintos, Porm Complementares. RAE light, v. 7, n. 3, pp. 2-7, 2000.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 48
TECNOLOGIAS DE GESTO
HkK00OklIHO
0kKClAHKIO:
procerror dIrtIntor, porm
compIementarer

2
O
O
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B
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.
RAE Light v. 7 n. 3 p. 2-7 JuI./Set. 2000
Louis Jacques Filion
lNTkODUO
A necessidade de desenvolver
programas, cursos e atividades de
treinamento sobre empreendedoris-
mo parece crescer a cada ano em
diversos paises. As questes Ire-
qentemente levantadas por quem
desenvolve esses programas so:
Qual e a diIerena entre gerencia-
mento e empreendedorismo? O que
um programa de Iormao empre-
endedora deveria conter? Quais cur-
sos deveriam ser oIerecidos? Como
esses cursos deveriam ser ministra-
dos? Este artigo no pretende res-
ponder a todas as questes. O que
ele Iaz e apresentar um certo nume-
ro de diretrizes desenvolvidas, de
modo a atender as necessidades da
Iormao proIissional, baseando-se
em uma decada de experincia tan-
to em pesquisa sobre empreendedo-
rismo quanto na criao e adminis-
trao de programas educacionais
voltados para empreendedorismo e
pequenos negocios em niveis de Ior-
mao e graduao universitaria.
GEkENClAMENTO E
EMPkEENDEDOkl5MO:
ALGUMA5 DlFEkENA5
Timmons (1978), Hornaday
(1982), Brockhaus e Horwitz (1986)
e Hisrich (1986) pesquisaram a lite-
ratura sobre as caracteristicas comu-
mente atribuidas aos empreendedo-
res. Essas caracteristicas so apre-
sentadas no Quadro 1.
Tais caracteristicas so encon-
tradas em auto-empregados, propri-
etarios de pequenos negocios e
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 49
!!
EMPREENDEDORISMO E GERENCIAMENTO: PROCESSOS DISTINTOS, PORM COMPLEMENTARES
RAE Light v. 7 n. 3 JuI./Set. 2000
empreendedores em geral. Entre-
tanto, outras caracteristicas comuns
a empreendedores bem-sucedidos
Ioram igualmente identiIicadas
(Filion, 1991). Elas esto listadas
no Quadro 2.
Wortman e Birkenholz (1991)
apresentam uma viso condensada
do campo do empreendedorismo.
Nossa preocupao no e tanto com
as caracteristicas psicologicas dos
empreendedores, mas sim com os
aspectos diIerenciais de como eles
trabalham: em outras palavras,
como eles imaginam, projetam e
operam seus sistemas de atividades
humanas.
Mi nt zberg (1975), Boyat zi s
(1982), Kotter (1982) e Hill (1992)
examinaram o trabalho dos geren-
tes. Esses estudos revelam conside-
raveis diIerenas nos metodos ope-
racionais de gerentes e empreende-
dores, como mostra o Quadro 3.
Os gerentes perseguem os obje-
tivos Iazendo uso eIetivo e eIicien-
te dos recursos. Eles normalmente
trabalham dentro de estruturas pre-
viamente deIinidas por outra pessoa.
As organizaes criadas por em-
preendedores, no entanto, so, na
realidade, uma extrapolao de seus
mundos subjetivos. O que os em-
preendedores Iazem esta intima-
mente ligado a maneira como inter-
pretam o que esta ocorrendo em um
setor em particular do meio. Seu
conhecimento de um mercado es-
peciIico ou do desenvolvimento de
um novo produto ou de um novo
processo Iabril ira leva-los a ter
uma viso de alguma coisa diIeren-
te e a comercializa-la. DeIinem
maneiras de Iazer as coisas que re-
Iletem o que eles proprios so, e o
sucesso deles depende do quanto
aquilo que Ioi deIinido e adequado
e diIerente e o quanto isso satisIaz
as necessidades variaveis das pes-
soas. Os empreendedores no ape-
nas deIinem situaes, mas tambem
imaginam vises sobre o que dese-
jam alcanar. Sua tareIa principal
parece ser a de imaginar e deIinir o
que querem Iazer e, quase sempre,
como iro Iaz-lo.
De uma maneira geral, o geren-
ciamento e associado a racionalida-
de e o empreendedorismo, a intui-
Quadro 3 - Diferenas nos sistemas de atividades de gerentes e empreendedores
EMPREENDEDORES GERENTES
Trabalho centrado na criao de processos resul-
tantes de uma viso diferenciada do meio
Trabalham com a eficincia e o uso efetivo
dos recursos para atingir metas e objetivos
Estabelecem uma viso e objetivos e identificam os
recursos para torn-los realidade
O padro de trabalho implica anlise racional O padro de trabalho implica imaginao e criatividade
Trabalho centrado em processos que levam em
considerao o meio em que ele se desenvolve
A chave adaptar-se s mudanas
Operam dentro da estrutura de trabalho existente Definem tarefas e funes que criem uma estrutura de
trabalho
A chave iniciar as mudanas
Quadro 2 - Caractersticas de empreendedores bem-sucedidos
Valores e cultura de empreendedorismo adquiridos por meio de contato
com, pelo menos, um modelo empreendedor durante a sua juventude
Experincia em negcios
Diferenciao
lntuio
Envolvimento
Trabalhadores incansveis
Sonhadores realistas (visionrios)
Lderes
Trabalham em rede com moderao
Tm o seu prprio sistema de relaes com os empregados
Controladores do comportamento das pessoas ao seu redor
Aprendizagem dos seus prprios padres
Quadro 1 - Caractersticas comuns aos empreendedores
Apresentam tenacidade
Possuem capacidade de tolerar ambigidade e incerteza
Fazem bom uso de recursos
Correm riscos moderados
So imaginativos
Voltam-se para resultados
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 50
"
o, embora, em ambos os casos, es-
ses atributos devam ser considera-
dos predominantes, em vez de ex-
clusivos. Atividades empreendedo-
ras requerem estruturas de trabalho
sistmicas que incluem conceitos
(Peterson, 1981; Drucker, 1985),
ainda que num nivel diIerente do
das atividades gerenciais, e estas
ultimas requerem elementos de in-
tuio e imaginao. No entanto, as
atividades conceituais e as habili-
dades dos dois grupos so diIeren-
tes. Dessa Iorma, seus requisitos
educacionais tambem deveriam ser
diIerentes.
FOkMAO
EMPkEENDEDOkA
E GEkENClAL
Essas diIerenas basicas entre
gerentes e empreendedores exigem
Iundamentalmente metodos educa-
cionais e de treinamentos diIerentes.
Na educao geral, o que normal-
mente se enIatiza e a aquisio de
conhecimento, enquanto, na edu-
cao gerencial, e a aquisio de
know-how e, na educao empreen-
dedora, a aquisio de autoconheci-
mento
(Gasse, 1992). O Quadro 4

examina as conseqncias das diIe-
renas listadas no Quadro 3 sobre as
abordagens educacionais.
Essa comparao limitada traz
dois conceitos complementares:
know-how e autoconhecimento.
Ambos maniIestam-se de Iormas di-
Ierentes em gerentes e empreende-
dores. Em termos de autoconheci-
mento, muitos autores insistem
na adaptabilidade dos gerentes
(Archambault, 1992; Hill, 1992),
enquanto, para os empreendedores,
a palavra-chave e perseverana
(Hornaday, 1982; Filion, 1991).
Quanto a know-how, os gerentes de-
vem usar abordagens racionais, po-
rem dentro de uma estrutura de tra-
balho predeIinida. Empreendedores,
por outro lado, devem ter uma abor-
dagem imaginativa e deIinir sua pro-
pria estrutura de trabalho. Devem
identiIicar um nicho e, ento, ter
uma viso de alguma coisa ou algum
lugar a ser ocupado no mercado e
saber qual e o tipo de organizao
necessaria para tornar isso realida-
de. Pesquisas sobre sistemas de ati-
vidades empreendedoras mostram
que o trabalho do empreendedor
consiste principalmente em deIinir
contextos e estruturas de trabalho
(Filion, 1990).
As sees seguintes examinam
alguns aspectos especiIicos da Ior-
mao do ensino de empreendedo-
rismo e sugerem abordagens que
poderiam ser usadas para dar melhor
suporte as particularidades da dis-
ciplina.
A5PECTO5 E5PEClFlCO5
DO EN5lNO DO
EMPkEENDEDOkl5MO
Em qualquer programa educaci-
onal, o importante no e somente o
que se aprende, mas como isso e
aprendido (em outras palavras, o
padro de aprendizagem estabeleci-
do). Os participantes de um progra-
ma educacional devem sentir-se a
Quadro 4 - Diferenas bsicas entre as formaes gerenciaI e empreendedora
FORMAO EMPREENDEDORA FORMAO GERENCIAL
Baseada em cultura de afiliao
Centrada em trabalho de grupo e comunicao
de grupo
Trabalha no desenvolvimento de ambos os lados
do crebro, com nfase no lado esquerdo
Desenvolve padres que buscam regras
gerais e abstratas
Baseada no desenvolvimento do autoconhecimento
com nfase na adaptabilidade
Voltada para a aquisio de know-how em
gerenciamento de recursos e na prpria
rea de especializao
Baseada em cultura de liderana
Centrada na progresso individual
Trabalha no desenvolvimento de ambos os lados
do crebro, com nfase no lado direito
Desenvolve padres que buscam aplicaes
especficas e concretas
Baseada no desenvolvimento do autoconhecimento
(conceito de si) com nfase na perseverana
Voltada para a aquisio de know-how direcionado
para a definio de contextos que levem ocupao
de um lugar no mercado
Os gerentes
perseguem os
ob|etivos Iozendo
uso eIetivo e
eIiciente dos
recursos. Eles
normolmente
trobolhom dentro
de estruturos
previomente
deIinidos por
outro pessoo.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 51
##
vontade e prontos para desempenhar
o novo papel para o qual esto sen-
do preparados. Um programa de
empreendedorismo deve, portanto,
concentrar-se mais no desenvolvi-
mento do conceito de si e na aquisi-
o de know-how do que na simples
transmisso de conhecimento. O
conceito de si a ser desenvolvido
deve enIocar a autonomia, a
autoconIiana, a perseverana, a de-
terminao, a criatividade, a lideran-
a e a Ilexibilidade (Timmons, 1978;
Hornaday, 1982; Brockhaus e
Horwitz, 1986; Hisrich, 1986). O
know-how deve Iocalizar, sobretudo,
a deIinio de situaes. Essa, como
vimos anteriormente, e a atividade
principal dos empreendedores: co-
nhecer e entender mercados, identi-
Iicar oportunidades de negocios,
selecionar objetivos, imaginar vi-
ses, projetar e estruturar organiza-
es e dar vida a essas organizaes.
O know-how basico de gerenciamen-
to tambem e util: em acrescimo aos
conteudos do PODC (planejamento,
organizao, desenvolvimento e
controle), poderiam ser incluidos:
contabilidade, Iinanas, marketing,
sistemas de inIormao, etc. E ne-
cessario cuidado, no entanto, porque
muito Ireqentemente programas de
empreendedorismo e pequenos ne-
gocios assumem uma perspectiva
gerencial, uma vez que e isso que
os criadores desses programas esto
acostumados a Iazer. Eles tm Iami-
liaridade com isso. Em alguns ca-
sos, cursos de gerenciamento ja
existentes so incluidos em progra-
mas de empreendedorismo ou de
pequenos negocios sem nenhum cui-
dado em adapta-los para reIletir o
contexto do empreendedorismo ou
dos pequenos negocios.
Aqui, contingncia e vital caso
se espere que os participantes dei-
xem o programa preparados adequa-
damente para serem bem-sucedidos
em seu novo papel de empreende-
dores. Especialistas na area ja mos-
traram que programas de empreen-
dedorismo devem ser diIerentes de
programas de gerenciamento (Gibb,
1987; Brown and Burnett, 1989;
Kirby, 1989; Thorpe, 1990;
Johannisson, 1991; Filion, 1992;
Ulrich e Cole, 1992). Bechard e
Toulouse (1993) chegaram a desen-
volver um soIisticado sistema para
classiIicar abordagens educacionais
do empreendedorismo como tal. O
Quadro 5 Iornece algumas diretrizes
para o desenvolvimento de progra-
mas e atividades de Iormao em-
preendedora.
Os detalhes do programa depen-
dero do nivel educacional da insti-
tuio: primario, secundario, univer-
sitario, centros de empreendedoris-
mo e servios de treinamento para
adultos sem pre-requisitos e que oIe-
ream cursos abertos. Nos niveis
primario e secundario, os programas
devem enIocar basicamente o auto-
conhecimento. A nIase aqui e de-
senvolver a capacidade empreende-
dora
(Fortin, 1992), ou seja, prepa-

rar os alunos para criar seus proprios
empregos lanando seus proprios
negocios. No nivel universitario, o
Ioco devera ser em ambos: auto-
conhecimento e know-how.
Considerando as necessidades de
aprendizagem envolvidas entender
contextos e deIinir situaes , a
Quadro 5 - Diretrizes para atividades do ensino do empreendedorismo
Cada curso dever ser concebido de modo a permitir que cada participante identifique o que quer aprender e defina a
estrutura na qual vai aprender (Filion, 1989).
Cada curso dever incluir estratgias de multiinstruo.
Cada curso dever ser concreto e prtico.
Cada curso dever apresentar material que ser til na prtica quando o curso estiver concludo.
Cada curso dever ser visto pelos participantes como uma atividade de aprendizagem, e no apenas como
transmisso de conhecimento pelo professor.
Cada curso dever incluir interao com empreendedores reais por meio de estudos de casos, vdeos e reunies com
empreendedores em sala de aula e trabalhos de campo em que pelo menos um empreendedor seja estudado a fundo.
Cada curso dever incluir acompanhamento pessoal dos objetivos de aprendizagem de cada participante. A formao
empreendedora lembra a formao de liderana ao requerer um mnimo de acompanhamento individual.
Os estudos de casos devero ser adaptados s caractersticas da rea. Eles devero ajudar os participantes a
aprender a entender contextos e a definir situaes.
O que os
empreendedores
Iozem est
intimomente ligodo
moneiro como
interpretom o que
est ocorrendo
em um setor
em porticulor
do meio.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 52
$
experincia tende a mostrar que o
autoconhecimento e o know-how
empreendedores so mais bem en-
sinados com exercicios nos quais os
estudantes deIinam contextos, tra-
balhem com base em testemunhos
pessoais e em casos inspirados em
entrevistas com empreendedores.
Mais de uma decada de pesqui-
sa sobre sistemas de atividade em-
preendedora e experincia em trei-
namento nessa area ensinou ao au-
tor a importncia de adaptar a edu-
cao empreendedora para reIletir
o que os empreendedores so e Ia-
zem. Isso implica consideraveis di-
Ierenas, por exemplo, no uso de
casos na educao empreendedora
em comparao a educao geren-
cial. Os objetivos educacionais so
bem diversos. Em ambas as situa-
es, para ser valido, o uso de ca-
sos deve reIletir o contexto da dis-
ciplina em si e os tipos de autoco-
nhecimento e know-how necessari-
os para levar a Irente aquilo que os
estudantes esto sendo treinados
para Iazer. Empreendedores so
sempre 'diIerentes, desempenhan-
do, nos negocios, papeis distintos
daqueles dos gerentes. Para eles,
autoconhecimento signiIica identi-
Iicao com modelos e entendimen-
to sobre como desenvolver e ex-
pressar suas diIerenas, enquanto,
para os gerentes, signiIica adaptar-
se aos contextos organizacionais e
ajustar-se a eles. Empreendedores
devem identiIicar oportunidades e
conceber maneiras de explora-las.
Para os gerentes, know-how quer
dizer utilizar ao maximo suas are-
as de especialidade; para os empre-
endedores, quer dizer deIinir con-
ceitos com base em elementos la-
tentes. Empreendedores em poten-
cial tm claramente muito a apren-
der ouvindo empreendedores expe-
rientes descreverem como Ioram
bem-sucedidos imaginando algo
novo.
Tanto a criao quanto o uso do
material educacional so importan-
tes. Por exemplo, um caso podera
ser usado para ensinar os alunos a
avaliar as potencialidades, as Ira-
quezas e a coerncia dos empreen-
dedores est udados. Ent ret ant o,
pode ser igualmente interessante
usar um caso para ensina-los a de-
Iinir contextos, Iazendo com que
criem questionarios ou exercicios
que os ajudem a desenvolver sua
propria abordagem e estrutura de
trabalho para entender e deIinir
contextos. Podem, ento, Iazer um
estudo comparativo de como o em-
preendedor Iez isso e como eles
proprios o Iariam. Por exemplo,
procurar elementos semelhantes na
identiIicao de oportunidades e
sempre estimulante. DeIinir as ca-
racteristicas de seu ambiente, ter
uma viso e imaginar o tipo de em-
presa necessaria para explora-la e
comparar tudo isso a maneira como
um empreendedor real Iez da aos
estudantes uma oportunidade de
aprendizagem Iascinante.
Estes ultimos anos assistiram a
uma proliIerao de cursos basicos
de empreendedorismo. Chegamos a
um ponto em que e necessario Iazer
distino entre as varias areas do
empreendedorismo e segmentar a
educao empreendedora. O Quadro
6 sugere alguns caminhos para isso.
CONCLU5O
A experincia mostra que, ao nos
tornarmos mais especializados em
uma area de educao, tendemos a
desenvolver material de ensino mais
bem adaptado. A educao empre-
endedora deveria estar voltada para
Quadro 6 - Diferentes reas do empreendedorismo e da educao empreendedora
Empreendedores
Auto-empregados e microempresas
Pequenos negcios
Empresas familiares
lntrapreendedores
!
Empreendedor de risco
Tecnoempreendedor
lnovao, viso, crescimento, projeto
Orientao de mercado, ecologia pessoal, equilbrio pessoal
Atividades gerenciais, tais como marketing, finanas, gerenciamento
de operaes, gerenciamento de sistemas de informaes
e de recursos humanos, em um contexto em que os recursos,
incluindo o tempo, so restritos
Sociossistemas, instrumentalidade
lnovao, sistemas de suporte, manuteno de relacionamentos
Avaliao de oportunidades, gerenciamento de riscos, processos
gerenciais complexos
Trabalho em equipe, quasi-boards
"
, orientao de mercado,
redes de trabalho, globalizao
Os empreendedores
no openos deIinem
situoes, mos
tombm imoginom
vises sobre o que
dese|om olconor.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 53
%%
REFERNClA3 8l8Ll00RAFlCA3
Louis 1acques Filion e Mestre em Relaes
Internacionais pela Universidade de Ottawa,
MBA pela HEC (the University oI Montreal
Business School), Ph.D. em Entrepreneurship
pela Universidade de Lancaster e ProIessor
responsavel pela cadeira de Entrepreneurship
MacLean Hunter da HEC.
E-mail. louisfacques.filionhec.ca
a aprendizagem do autoconhecimen-
to e do know-how, que permita ao
Iuturo empreendedor uma estrutura
de trabalho mental empreendedora.
Num programa educacional, o que
importa no e somente o que se en-
sina, mas tambem o padro de
aprendizado estabelecido com o pro-
cesso de aprendizado envolvido. No
caso de estudantes de empreendedo-
rismo, o padro de aprendizagem
adquirido deveria inspira-los a bus-
car um aprendizado continuo e
deixa-los mais a vontade com o novo
papel empreendedor que estaro de-
sempenhando. Uma vez que tenham
adquirido essa base, por si so iro
deIinir o know-how gerencial que
precisam aprender caso estejam para
realizar alguma viso.
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su|lor|a dada por ura 'd|relor|a v|rlua|, corposla de pro-
l|ss|ora|s exper|erles, exlerros a erpresa.
Revisor da traduo: Fernando Dolabela,
ProIessor de Empreendedorismo do
Programa REUNE, CNI-IEL Nacional.
E-mail. dolabelafumsoft.softex.br
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EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 54
AULA 06: PERSPECTIVA HISTRICA DO EMPREENDEDORISMO
OBJETIVOS DA AULA
Apresentar a evoluo histrica do conceito de empreendedor
Tratar do conceito de inovao e sua importncia para o empreendedor.
ATIVIDADES
debate sobre o texto de Costa, Barros e Carvalho
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 55
TEXTO 06
COSTA, Alessandra; BARROS, Denise, F.; CARVALHO, Jos Luis, F. A
dimenso histrica dos discursos acerca do empreendedor e do empre-
endedorismo. RAC, v. 15, n. 2, p. 179-197, Mar/Abr, 2011.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 56

Disponvel em
http://www.anpad.org.br/rac
RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art. 1,
pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

A Dimenso Histrica dos Discursos acerca do Empreendedor e
do Empreendedorismo
The Historical Dimension of the Discourses Concerning the Entrepreneur and
Entrepreneurship
Alessandra Mello da Costa *
E-mail: amello9@terra.com.br
IAG - PUC Rio
Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Denise Franca Barros
E-mail: denise.barros@fgv.br
Fundao Getlio Vargas - EBAPE/FGV
Jos Luis Felicio Carvalho
E-mail: zkcarvalho@hotmail.com
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - FACC/UFRJ
* Endereo: Alessandra Mello da Costa
Rua Sambaba, 350/103, Leblon, Rio de Janeiro/RJ, 22450-140.
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permitido citar parte de artigos sem autorizao prvia, desde que seja identificada a fonte.
EMPREENDEDORISMO
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A. M. da Costa, D. F. Barros, J. L. F. Carvalho 180
RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011 www.anpad.org.br/rac
Resumo
Este ensaio terico busca identificar e discutir diferentes apropriaes da ideia de empreendedorismo ao longo da
histria por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel na sociedade capitalista ocidental. Os
contextos selecionados para reflexo so: (a) o perodo clssico de formao do capitalismo; (b) o advento do
capitalismo monopolista; e (c) o capitalismo em sua atual configurao. Como os discursos no so neutros, a
identificao de tais descontinuidades permite desvelar argumentos ideolgicos que muitas vezes naturalizam os
fenmenos histricos que permeiam os discursos e corroboram o atual resgate de um modelo especfico de
empreendedor, elegendo a empresa capitalista contempornea como centro do processo socioeconmico de
gerao de riqueza, de renda e de trabalho. Como resultado da pesquisa, sugere-se que a (re)produo de
discursos sob a lgica do sistema de mercado permite que, nos dias de hoje, a ideia de empreendedorismo
desempenhe papel primordial na sociedade: assegurar que cada indivduo assuma, como suas, as metas de
reproduo do sistema capitalista. Por essa mesma razo, tal processo se distancia da busca pela emancipao e,
ao contrrio, promove modelos opressivos de comportamentos individuais destinados, em conjunto, a trabalhar
ideologicamente para o alcance dos objetivos do capital.
Palavras-chave: empreendedorismo; empreendedor; perspectiva histrica; estudos organizacionais; discursos.
Abstract
This theoretical essay, through a historical perspective in organizational studies, seeks to identify and discuss the
discursive appropriation of the idea of entrepreneurship at three different times: (a) in the classical period of the
formation of capitalism; (b) in monopolistic capitalism; and (c) in current capitalism. As the discourses are not
neutral, the identification of these discontinuities enable the unveiling of ideological arguments that often
naturalize historical phenomena that permeate the discourses, corroborate the current resuscitation of a specific
entrepreneur model and opt for the contemporary capitalist company as the central point of the process of the
generation of wealth, income and employment in society. The results suggest that the (re)production of
discourses in the logic of the market system nowadays allows the idea of entrepreneurship to have an important
role in society: to ensure that every individual accepts as his own the goals of reproduction of the capitalist
system. For this reason, this process moves away from the quest for emancipation and, instead, promotes
oppressive models of individual behavior through appropriate expectations and specific forms of conduct.
Key words: entrepreneurship; entrepreneur; historical perspective; organizational studies; discourse.

EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 58
A Dimenso Histrica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo 181
Introduo
Este trabalho tem por objetivo identificar e discutir diferentes apropriaes da ideia de
empreendedorismo ao longo da histria por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel
na sociedade capitalista ocidental. Quatro assunes embasam a argumentao aqui defendida (cf.
Fairclough, 2001; Foucault, 2007). Em primeiro lugar, a ideia de que os discursos no apenas refletem
as relaes sociais, mas antes as constroem. Em seguida, a posio de que o discurso no apenas o
que traduz as lutas ou os sistemas de dominao, mas aquilo pelo que se luta. Terceiro, a noo de que
nenhuma linguagem neutra, e que determinados usos da linguagem e de outras formas simblicas
so ideolgicos, ou seja, estabelecem e mantm, em circunstncias especficas, relaes de poder e
dominao. Por fim, a proposio de que as tentativas de definir a direo da mudana cada vez mais
incluem tentativas de mudar as prticas de linguagem. Tomando-se as quatro assunes em conjunto,
assume-se neste estudo que a identificao de descontinuidades discursivas permite desvelar
argumentos ideolgicos que naturalizam fenmenos histricos e encobrem efeitos deletrios do
entendimento atual acerca do tema do empreendedorismo.
Apelos ao incremento de possveis contribuies acadmicas da perspectiva histrica ao campo
de estudos organizacionais vm sendo registrados h pelo menos duas dcadas (Goldman, 1994;
Kieser, 1994; Zald, 1993), tendo sido recentemente intensificados (Booth & Rowlinson, 2006; Clark
& Rowlinson, 2004; Costea, Crump, & Holm, 2006; Curado, 2001; Jacques, 2006; Maielli, 2007;
Maielli & Booth, 2008; Tuchman, 1994; sdiken & Kieser, 2004). Tais debates giram em torno dos
limites e das possibilidades da pesquisa histrica, inseridos no contexto maior da produo de
conhecimento no campo. Vizeu (2007, 2010), por exemplo, assevera que a incorporao da
perspectiva histrica pode contribuir para o avano na anlise do fenmeno administrativo por meio
do enriquecimento e da ampliao das pesquisas, tanto em funo da adoo de um quadro terico-
conceitual, constitudo a partir da anlise histrica, quanto pela aplicao da pesquisa histrica como
mtodo de anlise.
Ainda que as organizaes tenham sido racionalmente projetadas para resolver conflitos entre as
necessidades coletivas e as vontades individuais (Reed, 1999), seu processo de ao e criao
necessariamente foi realizado por indivduos em contexto histrico especfico. Perscrutar esse
contexto por meio de um quadro terico-conceitual constitudo a partir de uma perspectiva histrica
torna possvel ao pesquisador evitar o carter anistrico e determinstico de alguns estudos (Zeitlin,
2008).
Em consonncia com Rowlinson, Jacques e Booth (2009), pode-se observar uma predominncia
de orientao anistrica nas contribuies do mainstream rea de estudos organizacionais,
provocando distores metodolgicas, distanciando acontecimentos e sublinhando uma
intemporalidade universal. Tal o caso, por exemplo, dos anacronismos, isto , do uso de conceitos e
ideias de uma poca para analisar fatos de outro tempo histrico. Questionar essa intemporalidade
importante porque, ao proceder desta forma, o pesquisador pe em xeque a viso de organizaes
como unidades independentes e autnomas, que podem prescindir de avaliao moral ou de debates
polticos (Reed, 1999). Ao mesmo tempo, a pesquisa histrica contribui para desnaturalizar ideias e
conceitos vinculados s organizaes e aos indivduos nas organizaes, desvelando discursos
hegemnicos e formaes ideolgicas, como o caso do tema empreendedorismo. Em ltima
instncia, a perspectiva histrica torna possvel, outrossim, a compreenso de como a presente ordem
foi construda e como ela pode ser modificada (Rowlinson, Jacques, & Booth, 2009).
Desenvolvido como ensaio terico (Nascimento, Feitosa, Marcon, Verdu, & Bandeira-de-Mello,
2007), o presente artigo foi estruturado em quatro sees, alm desta introduo e das consideraes
finais. A primeira seo traa uma contextualizao do problema, por meio da qual se estabelece uma
discusso crtica acerca de como as sucessivas construes discursivas ao longo da histria deixam de
questionar o constructo do empreendedorismo, especialmente por no discutir seu iderio a partir das
relaes de trabalho. As trs sees subsequentes apresentam os diferentes contextos histricos, em
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 59
que so identificadas rupturas em relao ao discurso acerca do empreendedorismo, e que so
caracterizados como: (a) o empreendedor no perodo clssico de formao do capitalismo; (b) o
empreendedor no capitalismo monopolista; e (c) o empreendedor no capitalismo atual.
Problematizando o empreendedorismo a partir de uma perspectiva histrica
O conceito de empreendedorismo bem como seus desdobramentos tericos e prticos vem
sendo valorizado por governos, entidades de classe e organizaes como a principal base para o
crescimento econmico e para a gerao de emprego e renda na atualidade (Barros & Passos, 2000;
Barros & Pereira, 2008). Considerando a iniciativa empreendedora como veculo ideal para inovar,
aumentar a produtividade e melhorar modelos de negcios (Drucker, 1970), alguns autores arriscam-se
a afirmar que estamos vivendo a era do empreendedorismo (Aidar, 2007; Dornelas, 2008), a
substituio do homo economicus pelo homo attentaturus (Boava & Macedo, 2009) ou testemunhando
o alvorecer de um capitalismo empreendedor (Schramm & Litan, 2008). Nesse contexto, subsiste a
crena de que os empreendedores esto eliminando barreiras comerciais, e culturais, encurtando
distncias, globalizando e renovando os conceitos econmicos, criando novas relaes de trabalho e
novos empregos, quebrando paradigmas e gerando riqueza para a sociedade (Dornelas, 2008, p. 6).
Tal movimento, contudo, no vem acompanhado por um proporcional aumento nas pesquisas
acadmicas acerca do tema; pelo contrrio, o que se pode identificar so dcadas de estudos
inconclusivos e teoricamente pouco embasados (Tasic & Andreassi, 2007, p. 2). E tanto no que diz
respeito aos estudos que buscam corroborar a influncia do empreendedorismo no processo de
crescimento e desenvolvimento socioeconmico dos pases (Fontenele, 2009; Fontenele, Moura, &
Leocdio, 2010) quanto no que se refere aos estudos mais crticos em relao ao tema (Leite & Melo,
2008; Ogbor, 2000).
De forma mais geral, alguns autores defendem a ideia de que no existe consenso em relao ao
tema do empreendedorismo (Boava & Macedo, 2009; Colbari, 2007), e que dar incio a uma pesquisa
sobre o assunto pode ser entendido como semelhante a entrar em um bazar, no qual encontra-se de
tudo, para todos (Filion, 1999, p. 8). De forma anloga, o rtulo de empreendedor pode constituir um
significante vazio,
uma palavra que pode significar tudo e nada, uma palavra que no tem um significado
intrnseco, no tem ... relao com nenhum dos objetos com os quais normalmente associada,
que remete a vrios pontos sem chegar efetivamente a nenhum deles (Walker, 1989, p. 164).
Essa condio bastante conveniente para naturalizar processos e fenmenos, j que o conceito
pode assumir diferentes significados dependendo de seu contexto e uso. No entanto, mesmo em meio a
tanta diversidade, de forma bastante genrica, pode-se identificar trs abordagens mais recorrentes.
A primeira abordagem deriva de uma perspectiva de base behaviorista ou comportamental e
concentra-se nas tentativas de definio dos perfis das personalidades do empreendedor e em
compreender seu comportamento (Borges & Casado, 2009; Kets de Vries, 1977). De acordo com
Filion (1999), dos anos 1970 aos anos 1980 foram os behavioristas que dominaram a rea do
empreendedorismo, em grande parte em funo dos trabalhos de David McClelland (1961, 1972) e dos
avanos nas cincias do comportamento.
A segunda uma abordagem mais ampla da literatura gerencial e concentra-se em estudos sobre
as habilidades e competncias empreendedoras e sua relao com o espao organizacional. Segundo
Mello, Leo e Paiva (2006, p. 48), estas competncias relacionam-se ao senso de identificao de
oportunidades, capacidade de relacionamento em rede, s habilidades conceituais, capacidade de
gesto, facilidade de leitura, ao posicionamento em cenrios conjunturais e ao comprometimento
com interesses individuais e da organizao. Como exemplo, pode-se destacar as pesquisas acerca do
empreendedorismo institucional (Garud, Hardy, & Maguire, 2007); dos empreendedores como
produtos organizacionais (Audia & Rider, 2006); do empreendedorismo social (Parkinson & Howorth,
2007; Sousa, Oliveira, Fagundes, Dami, & Lima, 2005), coletivo (Rodrigues & Malo, 2006) e
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 60
sustentvel (Boszczowski & Teixeira, 2009) e do intraempreendedorismo (Chieh & Andreassi, 2007).
Ainda no que concerne a essa abordagem, vrias correntes tericas so contempladas, englobando
pesquisas referentes a temas como: (a) empreendedorismo como fomento tecnolgico, criando,
desenvolvendo e gerenciando empresas emergentes; (b) empreendedorismo como gesto (difuso da
prtica da gesto empreendedora); e (c) empreendedorismo como estratgia de desenvolvimento local
integrado e sustentvel, por meio do desenvolvimento de micros, pequenas e mdias empresas.
A terceira e ltima abordagem alinhada perspectiva de base econmica acerca do
empreendedorismo concentra-se nas relaes entre o tema e as ideias de inovao, risco calculado e
desenvolvimento. O destaque para a questo do carter inovador continua em definies mais atuais,
que privilegiam novas oportunidades de investimento, de produto ou de negcios (Bygrave & Hofer,
1991; Krueger & Brazeal, 1994) ou a criao de novas empresas (Gartner, 1989).
Ainda que desenvolvidas sob diferentes prismas, as trs abordagens convergem para o mesmo
ponto: para que uma sociedade fundamentada em um mercado livre seja capaz de produzir mais
riqueza, torna-se premente a existncia de indivduos capazes de criar e aproveitar oportunidades,
melhorar processos e inventar negcios. De que adiantaria um mercado livre sem tal esprito
empreendedor? Dito de outra maneira, o atual processo de valorizao, celebrao e exaltao do
empreendedor e do empreendedorismo privilegia um modelo especfico de desenvolvimento
econmico e social pautado pelo capitalismo de mercado, assumido como natural, ideal e exemplar. A
partir dessa tica, para que uma sociedade possa potenciar todos os supostos benefcios provenientes
de um mercado livre capitalista, necessita do esprito empreendedor gerador de inovao e de riquezas.
Nesse sentido, nos dias de hoje a busca incessante do ganho mais do que uma obrigao e o
indivduo passa a ser qualificado como o sujeito econmico capitalista por excelncia (Lemos, 2005).
Inseridos nessa lgica, os empreendedores so concebidos como indivduos que impulsionam a
mquina capitalista, ao prover novos bens de consumo, alm de mtodos inovadores de produo e
transporte, com a inequvoca funo social de identificar oportunidades e convert-las em valores
econmicos. Desta feita, o empreendedorismo apresenta-se como fundamental para o desenvolvimento
econmico, potenciando lucros por intermdio de uma viso ou um esprito muitas vezes mais
pessoal do que coletivo. Leite e Melo (2008, p. 36), por exemplo, destacam que as atuais ferramentas
organizacionais substituem os esquemas coletivos de segurana financeira, de sade e profissionais
percebidos como antigos e o que passa a contar o indivduo suas realizaes, seu capital social
bem ampliado, pronto para ser usado profissionalmente, tanto no prprio trabalho, quanto para
arrumar outros.
Nesse processo discursivo, entretanto, no so questionadas as implicaes para as relaes de
trabalho contemporneas da (re)produo da ideia de empreendedorismo. Naturaliza-se a premissa de
que o profissional contemporneo uma unidade econmica autnoma inserida em um contexto
competitivo, sendo o eu empreendedor ... um atributo fundamental do indivduo empregvel, que
precisa empenhar-se na autogesto da sua carreira, deve ser empresrio de si prprio e ver a si mesmo
como se fosse um negcio (Lemos & Rodrigues, 2008, p. 2). Segundo Boava e Macedo (2009, p. 3),
o empreendedorismo passa a representar um tipo particular de sistemas de ideias com verdades,
crenas, tradies, princpios, finalidades e mitos prprios sustentado de forma no to transparente
- por interesses de determinados grupos sociais.
neste sentido que Boltanski e Chiapello (2009) argumentam ser o empreendedorismo uma
ideologia do novo esprito do atual capitalismo, onde um conjunto de crenas dirige, justifica e
legitima o comprometimento dos indivduos com o sistema. Esse novo ethos do empreendedorismo
dissemina uma viso de mundo que busca padres organizacionais tanto de produo flexvel quanto
de novos arranjos sociais fora das relaes salariais tradicionais (Colbari, 2007). Cabe ressaltar que tal
comprometimento quase nunca apresenta chances reais e efetivas de obteno de algum lucro ou
ganho substancial por parte dos indivduos. Pelo contrrio, tal construo torna-se importante
exatamente porque, de vrias formas, o capitalismo se apresenta como um sistema absurdo
(Chiapello & Fairclough, 2002). A partir dessa lgica, nada se pronuncia a respeito do contexto
histrico das atuais condies de trabalho, das relaes de poder inerentes a esse contexto, da
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 61
precarizao que acompanha a vida profissional da maior parte dos empreendedores e de qual modelo
de trabalhador o conceito de empreendedorismo privilegia.
no intuito de tentar romper com perspectivas hegemnicas, exclusivistas e determinsticas
assim como aquelas associadas ao constructo do empreendedorismo que a contribuio da pesquisa
histrica em estudos organizacionais adquire relevncia. A ideia contribuir com: (a) a promoo do
resgate dos aspectos histricos e interculturais que deveriam direcionar os estudos nestas reas em
oposio reproduo ideolgica dominante, que tende a excluir o passado ou o contexto das teorias e
do agir organizacional; e (b) a aproximao dos pesquisadores aos contextos nos quais esto insertos,
mais especificamente a seus mecanismos de constituio. Tal comprometimento pode potenciar uma
posio de engajamento ou de compromisso consciente do pesquisador com seu contexto,
transcendendo, ao mesmo tempo, a condio de simples copista e repetidor de teorias, e a atitude
ingnua de crena em uma cincia imune a condicionamentos (Guerreiro Ramos, 1996). Para
Benjamin (1994), o estudo da histria o maior antdoto contra o conformismo ideolgico.
O empreendedor no perodo clssico de formao do capitalismo
Apesar das dificuldades inerentes ao estabelecimento de marcos histricos em particular no
que se refere ao fenmeno do capitalismo Falcon e Moura (1989) argumentam que os limites
cronolgicos do perodo de formao do capitalismo (ascenso e estabelecimento das formas
capitalistas da sociedade liberal) podem ser estabelecidos entre os anos de 1760/80 a 1870/80. Note-se
que na presente pesquisa se assume a ideia de capitalismo como vinculada a um conjunto de
comportamentos individuais e coletivos em relao produo, distribuio e ao consumo dos bens.
Segundo Rusconi (1992), a partir de tais comportamentos, possvel destacar caractersticas que
distinguem o capitalismo de outros modos histricos de produo, quais sejam: (a) existncia de
propriedade privada dos meios de produo, para cuja efetivao se torna necessrio o trabalho formal
assalariado e livre; (b) sistema de mercado baseado na iniciativa e na empresa privada; e (c) processos
de racionalizao dos meios e mtodos diretos e indiretos para a valorizao do capital e a explorao
das oportunidades de mercado para efeito de lucro.
O perodo de formao do capitalismo ocorre concomitantemente com o fenmeno da
Revoluo Industrial, que se inicia na Gr-Bretanha na segunda metade do sculo XVIII; na Frana e
nos Estados Unidos, a partir dos primeiros anos do sculo XIX; na Alemanha, apenas nas ltimas
dcadas desse mesmo sculo. Tal momento histrico pode ser caracterizado por grande expanso nas
atividades comerciais, empresariais e manufatureiras, assumindo os pases mais representativos deste
processo a posio de modelo a ser seguido. Em outras palavras, o poder das naes associava-se ao
progresso econmico e era exemplar: todos os governos continentais com qualquer pretenso a uma
poltica racional estavam conseqentemente fomentando o crescimento econmico e especialmente o
desenvolvimento industrial (Hobsbawn, 1989, p. 36).
Foi em tal contexto que, na segunda metade do sculo XVIII, Richard Cantillon (1755/1950) fez
um esforo no sentido de tentar identificar quem era o indivduo empreendedor, vinculando sua
representao no em relao sua funo na sociedade, mas a seu posicionamento com respeito ao
risco das oscilaes de oferta e demanda. Esse indivduo o empresrio poderia ser tanto o
comerciante, quanto o arteso/produtor de manufatura ou o colono agricultor. Para Filion (1999, p. 4),
em contexto de revoluo industrial, o interesse de Cantillon pelos empreendedores no era um
fenmeno isolado, sendo antes harmnico com as ideias dos pensadores liberais da poca, que
exigiam ... liberdade plena para que cada um pudesse tirar o melhor proveito dos frutos de seu
trabalho.
De acordo com Cantillon (1755/1950), o colono caracterizava-se como empresrio, uma vez que
prometia pagar ao proprietrio de suas terras uma soma fixa de dinheiro, de forma que lhe fosse
permitido explor-la, sem ter a certeza do benefcio que poderia obter deste empreendimento. Tambm
poderia ser tido como empresrio o comerciante que levava os produtos do campo para as cidades,
pagando um preo certo de acordo com o lugar onde comprava as mercadorias e revendendo-as por
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 62
um preo incerto pois jamais poderia saber qual seria o volume de consumo em sua cidade nem
quanto tempo seus clientes seguiriam adquirindo seus produtos. Por ltimo, a mesma lgica se
aplicava ao arteso que comprava do comerciante e do produtor o que necessitava para produzir, mas
no tinha garantias do que seria obtido por meio da venda de seus produtos.
Outro importante economista liberal que ressaltou uma funo especial para o empreendedor na
sociedade foi Jean Baptiste Say (cf. Schumpeter, 1924/1968). Para Say (1803/1983), o empreendedor
o empresrio, que se posiciona no centro do processo econmico de forma a equilibr-lo, assumindo o
papel de intermedirio entre as classes de produtores, e entre os produtores e os consumidores. Esse
empresrio administraria a obra da produo, apresentando-se como o eixo de vrias relaes. Para
tanto, ser empresrio requereria tino, constncia e conhecimento dos homens e das coisas, uma vez
que este teria de avaliar adequadamente a importncia de determinado produto, a necessidade que
dele haver e os seus meios de produo; trata-se, s vezes, de pr em jogo um grande nmero de
indivduos (Say, 1803/1983, pp. 312-313). Para Say (1803/1983, pp. 312-313), o empresrio teria
como incumbncias comprar ou fazer comprar matrias-primas, reunir operrios, procurar
consumidores, ter esprito de ordem e de economia; numa palavra, preciso ter o talento de
administrar. Ainda nas palavras do economista: as pessoas em quem no se encontram reunidas as
qualidades necessrias promovem empresas com pouco xito ... assim, a condio da capacidade
limita o nmero de pessoas que oferecem o trabalho de empresrio (Say, 1803/1983, p. 313).
Assim, o empresrio de Say um agente econmico racional e dinmico que age num universo
de certezas. Ele procura alcanar o equilbrio financeiro de sua empresa e o mximo de lucro e de
vendas, esforando-se por adaptar sua produo s necessidades crescentes. Mediante este processo, o
empresrio ao satisfazer seu interesse pessoal torna-se capaz de promover o equilbrio do sistema
econmico (Tapinos, 1983). Apregoa-se, destarte, uma atitude liberal, dando origem sociedade
econmica, em que se privilegia o interesse privado e onde o Estado se afasta de qualquer interveno
capaz de deturpar a concorrncia: para Say no existem obstculos insuperveis para o
desenvolvimento. No existem limites para o enriquecimento de uma nao ... o bem-estar de um pas
depende da sua populao ativa, do progresso tcnico, do dinamismo de seus empresrios (Say, 1983,
p. 31).
Um terceiro economista que buscou entender quem era o empreendedor, bem como sua funo
na sociedade, foi Werner Sombart, por meio de suas obras A gnese do capitalismo moderno
(1902/1946) e O burgus (1903/1953). Para Sombart (1902/1946), cada poca reflete atitudes
diferentes em relao atividade econmica: na poca especfica em que centra a sua anlise o
capitalismo de final do sculo XVII ao incio do sculo XX o sujeito econmico capitalista o
empresrio capitalista, e a sua funo consiste em unificar o capital e o trabalho, determinar a direo
e o volume da produo e estabelecer a relao entre produo e consumo.
No parecer de Sombart (1902/1946), tal sujeito econmico diferencia-se do empreendedor dos
primrdios do capitalismo muito embora este tenha sido obra de uns poucos homens de negcios
empreendedores provenientes de camadas diversas da populao uma vez que esses precursores no
tinham fora suficiente para dirigir a vida econmica em seu conjunto. Durante o apogeu do
capitalismo, porm, os nicos organizadores do processo econmico predominante passam a ser os
empresrios. Cabe ressaltar que, para Sombart (1902/1946), nem todos os indivduos podem ser este
sujeito econmico do capitalismo. O autor assevera que somente alguns podem exercer a funo de
organizar o processo econmico: aqueles possudos pela paixo de ganhar dinheiro af do lucro
cujo principal motor o impulso lucrativo, e que tm na ganncia seu motivo determinante.
Para Sombart (1902/1946) existem trs tipos de empresrios: (a) o inventor-empresrio, cuja
preocupao com a organizao da explorao industrial de seu produto (captain of industry); (b) o
comerciante, caracterizado como o homem de negcios preocupado com a demanda do mercado
(business man); e (c) o empresrio-financeiro, cuja preocupao com o capital (corporation
financier). Os trs tipos, no entanto, misturam-se no dia-a-dia e adquirem maior ou menor importncia
conforme as atividades capitalistas se vo modificando. Lodi (2002, p. 7), por exemplo, propondo-se a
rever a histria da administrao, atribui a tais indivduos a pecha de poderosos capites,
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 63
denominao reservada para um homem sozinho com grande energia e inteligncia [que] poderia
controlar tudo sozinho do alto da organizao.
Cabe ressaltar dois ltimos pontos com relao ao entendimento de Sombart (1902/1946) acerca
de quem seria o empreendedor. Um primeiro ponto refere-se nfase que o autor atribua figura do
empresrio de sucesso e a seu exemplo para toda a sociedade. A partir das biografias de homens tais
como Alfred Krupp, Werner Siemens, Robert Bosch, Emil Rathenau, Felix Deutsch e Henry Ford,
uma imagem mtica sobre o empreendedor comea a ser construda. Um segundo ponto diz respeito
sua identificao de um processo de dissociao entre o empresrio e o possuidor de capital. Tal
processo ocorre, concomitantemente, a dois outros processos, a saber: (a) a evoluo da empresa
privada em direo s sociedade annimas; e (b) a transformao do proprietrio-empresrio em
empregado-dirigente.
Diante de tantas ideias acerca do empreendedor e de sua funo, entretanto, a definio
resgatada e mais utilizada na atualidade acerca do empreendedorismo aquela extrada da obra do
economista Joseph Schumpeter. Em seus escritos dos anos 1910 e 1920, o empreendedor
compreendido, sobretudo, como sujeito inovador que impulsiona o desenvolvimento econmico e
social por intermdio da reforma ou da revoluo nos padres de produo. Em consonncia com
Castanhar (2007), pode-se argumentar que foi esse economista que firmou o caminho para uma linha
de investigao sobre a relao entre empreendedor e o desenvolvimento econmico.
Para Schumpeter, o processo de desenvolvimento no pode ser entendido como mero
crescimento da economia (passvel de demonstrao por meio do crescimento da populao e da
riqueza), mas antes como um fenmeno diferente do que pode ser observado no fluxo circular ou na
tendncia para o equilbrio: apresenta-se como mudana espontnea e descontnua nos canais do
fluxo, perturbao do equilbrio, que altera e desloca para sempre o estado de equilbrio previamente
existente (Schumpeter, 1911/1982 p. 47).
Essas mudanas espontneas e descontnuas aparecem na esfera da vida industrial e comercial, e
no na esfera das necessidades dos consumidores, sendo o produtor que, via de regra, inicia a
mudana econmica (Schumpeter, 1911/1982, p. 48). Assim, a funo empresarial no apenas o
veculo de contnua reorganizao do sistema econmico, mas tambm o veculo de mudanas
contnuas (Schumpeter, 1911/1982, p. 104), sendo o processo de desenvolvimento econmico (e seus
ciclos) decorrncia do surgimento de novas combinaes e novos usos de recursos: (a) introduo de
um novo bem ou de um bem j existente com nova caracterstica; (b) introduo de novo mtodo de
produo; (c) abertura de novo mercado; (d) descoberta de novas fontes de suprimento; e (e)
desenvolvimento de novas formas de organizao.
Tais inovaes apresentam-se como potenciadoras de desequilbrios (ou perturbaes) que
movimentariam as economias e as sociedades em direo ao desenvolvimento. Assim, o
empreendedor o agente que inicia estas mudanas, alterando o sistema em equilbrio por meio da
identificao de novas oportunidades: chamamos empreendimento a realizao de combinaes
novas; chamamos de empresrios os indivduos cuja funo realiz-las (Schumpeter, 1911/1982,
p. 54).
Cabe ressaltar que a imagem do empreendedor como empresrio e/ou como capitalista provedor
do desenvolvimento econmico era uma representao recorrente na poca em anlise, fosse tal
imagem positiva ou negativa. Por exemplo, posicionando-se de forma contrria aos pensadores
liberais, Karl Marx destacou, de outra forma, a importncia dos capitalistas modernos proprietrios
dos meios de produo (burguesia) que devem a sua existncia condio de revolucionar
incessantemente os instrumentos de produo, por conseguinte, as relaes de produo e, com isso,
todas as relaes sociais (Marx & Engels, 1848/1980, p. 12). Para Marx, esses agentes seriam os
responsveis pela condio de subverso contnua do sistema social e a sua permanente instabilidade
ou falta de segurana.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 64
O empreendedor no capitalismo monopolista
Os perodos entre 1870/80 e 1914/18 podem ser compreendidos como momentos de expanso
da sociedade liberal e apogeu do liberalismo em termos polticos e de viso de mundo. Segundo
Hobsbawn (1988, p. 22), trata-se de dois perodos em que ocorre o avano da economia capitalista em
escala mundial e da ordem social que a representa, das ideias e credos que pareciam legitim-lo e
ratific-lo: na razo, cincia, progresso.
A partir de tais momentos, registra-se o surgimento de importantes mudanas: (a) o surgimento
das grandes empresas; (b) a tendncia monopolizao associada concentrao de capital a partir de
oligoplios, em que o grande capitalista tende a suplantar ou reduzir dependncia os pequenos e
mdios capitalistas; (c) polticas econmicas de carter deliberadamente protecionista; (d) projeo
imperialista (impulso colonial que promoveu a partilha do mundo); (e) advento da democracia liberal;
e (f) aumento das rivalidades internacionais (Falcon & Moura, 1989).
Tais mudanas intensificam-se no decorrer das dcadas seguintes e, neste novo momento do
capitalismo, agora de tendncia monopolista, o papel dos empreendedores alterado. No parecer de
Cardoso (1964), eles no mais desempenham as funes empresariais apenas quando criam novas
combinaes, uma vez que, nas atividades econmicas modernas, a continuidade da organizao se
apresenta como fundamental para seu xito. No contexto de formao das grandes sociedades
annimas, a burocratizao das organizaes econmicas modernas, a complexidade do mercado nas
economias altamente desenvolvidas ... e as condies de realizao do lucro impuseram uma
redefinio das funes empresariais (Cardoso, 1964, p. 24).
Assim, nessa nova configurao do capitalismo, os empresrios tipificados por Sombart
(1902/1946) sero empresrios mais na medida em que forem capazes de por em prtica tcnicas que
assegurem vantagem econmica, do que na medida em que forem capazes de inventar prticas
comerciais, financeiras ou de produo (Cardoso, 1964, p. 24). Dito de outra forma, o xito do
empreendedor no se resumiria na sua aptido criadora, mas na continuidade efetiva que for capaz de
imprimir nova combinao econmica implantada. Mais especificamente, as sociedades por aes
redefinem o modo de produo capitalista, modificando a ideia de capital como propriedade e direo
personalizadas, uma vez que, mediante a concentrao da produo em grandes unidades, as
inovaes predominam a tal ponto que o chamado talento empresarial tornou-se obsoleto, no
havendo mais espao para capitalistas individuais (Tragtenberg, 2005, p. 19).
Em tal contexto, a ideia de inovao passa a ser vinculada capacidade de controlar o conjunto
de resultados de uma alterao proposta, tanto no nvel da empresa como nos nveis da ordem
econmica e da ordem social global, independentemente de tais procedimentos se apresentarem como
resultado da imaginao de empresrios-proprietrios ou de administradores profissionais. Na empresa
altamente burocratizada do capitalismo contemporneo, a inovao depende, portanto, muito mais
dos mecanismos de deciso em funo do conjunto dos fatos sociais, do que das qualidades pessoais
de um empreendedor de talento inventivo, sendo que a empresa, no o empreendedor, constitui o
sujeito do processo econmico (Cardoso, 1964, p. 27).
Cabe ressaltar que as funes empresariais so mantidas na economia moderna. Seu papel,
contudo, alterado. Na poca das grandes sociedades annimas, consrcios, cartis, bem como a
economia so, cada vez mais, polticas, porque o que passa adquirir importncia so outros fatores, a
saber: (a) a formao de grupos de presso nas empresas; (b) o poder de deciso alcanado por
intermdio das alianas que se formam nas assemblias de acionistas; (c) as alianas entre grupos
econmicos; e (d) o surgimento na cena econmica de nova personagem para garantir a prosperidade,
o Estado (Cardoso, 1964).
Na nova conjuntura, a deciso econmica torna-se deciso total econmica, poltica e social
que, para ser posta em prtica, ir depender da persuaso, do jogo de influncias e da imposio (e no
simplesmente da aquisio dos meios a serem combinados para produzir uma inovao). O nmero
cada vez maior de grandes empresas formaria um contexto de agravamento das crises peridicas do
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 65
sistema e de consequente intensificao da concorrncia entre os produtores pelos mercados internos e
externos (Falcon & Moura, 1989). A livre concorrncia e a livre determinao dos preos pelas leis da
oferta e da procura foram sendo relegadas a um plano secundrio, uma vez que o capitalismo se tornou
cada vez menos livre, tal a capacidade de interveno nas condies de funcionamento do mercado
detidas pelo grande capital e pelo Estado. Cabe recordar que as prticas protecionistas so resgatadas
neste momento, porm com caractersticas diferentes: as grandes empresas buscavam subsdios do
governo como forma de auxlio conquista de mercados estrangeiros.
De acordo com Rusconi (1992), muitas das caractersticas supramencionadas apareceram
durante o primeiro conflito mundial e foram testadas nos anos subsequentes. No entanto, somente nos
anos 1930 (contexto da crise de 1929), gradualmente foram elas configurando-se mediante o processo
de concentrao das grandes empresas, a organizao cada vez mais rgida dos mercados de bens, de
capitais e de trabalho, e a sistemtica interveno do Estado na economia. Portanto,
os sistemas econmicos mistos, caracterizados pela presena estatal direta (por meio da
empresa pblica) e indireta (pelos institutos de co-participao e controle estatal), no so mais
fenmenos anmalos ou tpicos de economias atrasadas em relao aos modelos do capitalismo
avanado (Rusconi, 1992, p. 145).
Cabe ressaltar que o Estado se limita na maior parte das vezes a substituir as regras
tradicionais do mercado, mantendo as condies de sua reproduo. Desta feita, tambm na fase
liberal do capitalismo, o Estado garantia a reproduo e o funcionamento do sistema econmico por
meio de funes especficas, como
a defesa dos direitos privados da empresa e adequao do aparelho legislativo s necessidades
surgidas ... durante o desenvolvimento econmico; a defesa da fora-trabalho contra a lgica da
indiscriminada explorao capitalista (legislao social) e, mais geral, criao de infraestruturas
para a reproduo da fora-trabalho (transporte, escolarizao, urbanizao etc.) (Rusconi,
1992, p. 146)
O prprio Schumpeter, a partir dos anos 1930, redefine suas ideias, ao defender a tese de que a
competio perfeita raramente havia existido na histria, e que no havia motivos para consider-la
no longo termo como modelo de eficincia na promoo do crescimento econmico. Segundo esse
autor,
o impulso fundamental que pe e mantm em funcionamento a mquina capitalista procede de
novos bens de consumo, dos novos mtodos de produo ou transporte, dos novos mercados e
das novas formas de organizao industrial criadas pela empresa capitalista (Schumpeter,
1961/1942, p. 105).
Desta forma, por meio do deslocamento do indivduo empreendedor para o indivduo coletivo,
seriam as grandes empresas, e no mais os indivduos, os principais agentes promovedores dos
processos de destruio criadora que impulsionam o capitalismo.
O empreendedor no capitalismo atual
Nos dias de hoje, que valores orientam a conduta dos indivduos, possibilitando que o sistema
econmico continue seu desenvolvimento? Reformulando a questo, que valores permitem, no incio
do sculo XXI, manter o capitalismo em funcionamento, acelerando e intensificando seus processos?
Um primeiro ponto a ser destacado diz respeito ao paradigma econmico e poltico que
fundamenta o capitalismo na atualidade: o neoliberalismo. Diante das crises iniciadas nos anos 1970 e
de um diagnstico que associava a estagnao econmica do perodo ao excesso de regulamentaes,
o Consenso de Washington ocorreu no incio dos anos 1980, elaborado pelos pases centrais do
sistema mundial, abrangendo o futuro da economia mundial, as polticas de desenvolvimento e
especificamente o papel do Estado na economia (B. Santos, 2002, p. 33). Este consiste em um
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 66
conjunto de polticas e processos que caracteriza o capitalismo nos dias de hoje e expressa o fim de um
ciclo longo expansivo com base nas grandes corporaes internacionais, apoiadas em sistema
financeiro em expanso e no Estado de bem-estar social que promovia: (a) investimentos produtivos;
(b) fortalecimento da demanda interna de consumo; (c) papel regulador dos Estados; e (d) proteo das
respectivas economias (Sader, 2008).
Simultaneamente, as principais inovaes institucionais desse processo foram: (a) restries
regulao estatal da economia; (b) novos direitos de propriedade internacional para investidores
estrangeiros, inventores e criadores de inovaes; e (c) subordinao dos Estados nacionais s
agncias multilaterais, tais como Banco Mundial, Fundo Monetrio Internacional e Organizao
Mundial do Comrcio (B. Santos, 2002). Assim, as solues foram centralizadas em projetos de
desregulamentao por meio de privatizaes, da liberalizao do mercado e do sistema financeiro, da
abertura das economias dos pases para o mercado externo, de polticas de flexibilizao laboral e de
ajuste fiscal (Belluzzo, 2005; Chomsky, 2002; Sader, 2008). Especificamente com relao
flexibilizao laboral, B. Santos (2002, p. 40) argumenta que o consenso neoliberal o de que o
crescimento e a estabilidade econmica assentam na reduo dos custos salariais, para o que
necessrio liberalizar o mercado de trabalho, reduzindo os direitos laborais.
Lpez-Ruiz (2007) argumenta que essas questes se relacionam com o resgate da figura do
empreendedor e de sua funo social, com inspirao no sujeito econmico dos primrdios do
capitalismo. Em sua opinio, a conduta exemplar voltou a ser aquela do empreendedor, e no ocorre
apenas no plano estritamente econmico por meio da disseminao de uma forma empresarial modelo.
Para L. Santos (2007, p. 21),
o empreendedor deve exercer o seu papel o tempo todo, em qualquer lugar, mais ainda: j que a
cidade, a comunidade, a ONG, o casal e at ele prprio devem ser vistos como uma empresa,
das duas uma: ou o mercado recobre a sociedade inteira ou esta se reduz esfera econmica.
Burns e DeVille (2006, p. 24), em seu turno, lembram que o capitalismo no um
empreendimento puramente econmico, mas tambm cultural e poltico.
O resgate do empreendedor, no entanto, no acontece de forma literal. Algumas alteraes e
releituras ocorreram em funo do mundo atual ser, contextualmente, bastante diferente do mundo do
final do sculo XIX. Uma primeira mudana refere-se ideia de que o empreendedor deixa de ser
figura rara: a doutrina neoliberal exige que todos se apresentem socialmente como empreendedores.
Segundo Lpez-Ruiz (2007, p. 30), para a continuidade do desenvolvimento do capitalismo torna-se
imprescindvel o surgimento do empreendedorismo como fenmeno de massa, o que faz com que o
empreendedorismo passe a ser uma atitude recomendada para os povos que buscam o crescimento e o
desenvolvimento socioeconmico.
Uma segunda mudana desdobra-se a partir da primeira e se consubstancia no argumento de que
o sistema econmico j no precisa de alguns poucos homens de negcios empreendedores, cuja
funo social seja promover o desenvolvimento econmico. Aquilo de que o sistema econmico
necessita de nova tica empresarial do trabalho:
um conjunto de valores e normas que seja compartilhado dentro de uma sociedade, a partir do
qual quem trabalha seja levado a pensar e a sentir a sua atividade como uma empresa particular
e como o principal motivo da sua vida (Lpez-Ruiz, 2007, p. 30).
Essa nova tica do trabalho pressupe, entre outros pontos, estreita ligao entre indivduo e
empresa. Tal movimento pode ser percebido, por exemplo, em abordagens mais atuais acerca do tema
do empreendedorismo, por meio das quais os autores transferem para as empresas as caractersticas e
habilidades do empreendedor, como no caso do modelo de Lumpkin e Dess (1996), cujas cinco
dimenses (autonomia, capacidade de inovao, capacidade de assumir riscos, capacidade de agir
proativamente e competitividade agressiva) se referem no aos empreendedores, porm orientao
empreendedora das organizaes. Pode-se tambm perceber este movimento no deslocamento do foco
do indivduo para o grupo inserido em organizaes, como destacam Vasconcelos, Mascarenhas e
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 67
Kunda (2007, p. 2), ao chamar a ateno para a vinculao entre ampliao da capacidade
empreendedora dos grupos e desenvolvimento socioeconmico, uma vez que se at recentemente
associava-se a capacidade empreendedora qualificao formal de indivduos, evidencia-se a
crescente relevncia de considerarmos processos interativos e cooperativos de aprendizagem, o que
desloca a nfase capacitao local em inovao de forma coletiva e sistmica.
Dessa maneira, apesar de ter adquirido maior visibilidade nas ltimas duas dcadas, pode-se
argumentar que esse processo de valorizao da ascenso socioeconmica de indivduos
empreendedores no algo novo. O resgate dessa valorizao e a exaltao de um esprito
empreendedor na atualidade so coerentes com a reformulao neoliberal da economia poltica
contempornea, na qual o esprito do capitalismo produz um repertrio de explicaes da realidade
que toma a figura do executivo capitalista como matriz de conduta a ser disseminada pela sociedade
inteira, fundada no investimento constante e exclusivo da vontade na produo da riqueza abstrata (cf.
Lpez-Ruiz, 2007).
Tal matriz prolonga e intensifica a obrigao do homem moderno de dedicar sua vida ao ganho,
reduzindo os atributos dos indivduos dimenso do interesse e incorporando a lgica do capital como
fundamento existencial mais importante (L. Santos, 2007). Dentro dessa racionalidade, para que uma
sociedade fundamentada em um mercado livre seja capaz de produzir mais riqueza, torna-se premente
a existncia de indivduos capazes de criar e aproveitar oportunidades, melhorar processos e inventar
negcios. Nesse sistema, quase todas as pessoas podem ser tidas como empreendedoras: o fundador de
uma organizao, o gerente de sua prpria empresa, o lder que inova de uma organizao de
propriedade de outrem, ou qualquer pessoa que tome iniciativa estratgica dentro de uma organizao,
todos merecem por isso o rtulo de empreendedores internos (Mintzberg, Ahlatrand, & Lampel,
2000).
Tambm o tema do empreendedorismo pode levar a uma reflexo acerca do julgamento moral
que a sociedade faz da atividade empresarial. Para o senso comum brasileiro, o empresrio parece um
ser ganancioso, individualista e que s pensa em ganhar dinheiro, isto ,
aquele que empreende movido por interesse econmico muitas vezes mal visto pela sociedade
e pelos trabalhadores que emprega, que se sentem explorados pelo patro ... em oposio viso
herica do empreendedor norte-americano, a imagem do empresrio brasileiro associada
ganncia e explorao (Lemos, 2005, p. 2).
Talvez esteja ocorrendo, na atualidade, uma releitura do juzo que se faz do empreendedor por
meio de formaes discursivas especficas, pois no parece claro para o senso comum se ser
empreendedor no Brasil bom ou ruim, se um vcio ou uma virtude.
Este movimento de ressignificao confunde-se, segundo Colbari (2007), com: (a) novos
processos de socializao e qualificao para o trabalho; (b) os resultados pretendidos de uma
reestruturao produtiva que reduz o considerado emprego padro (registrado, formal e protegido); e
(c) um projeto poltico alternativo ao trabalho assalariado. Assim, a colonizao do discurso pela
economia e pela necessidade de inovao tcnica faz com que os cidados se assujeitem ao iderio da
inovao, da competitividade, do empreendedorismo (Braga, 2006, p. 3). Ou, dito de outra maneira, o
empreendedorismo promove uma cultura do trabalho resignada diante do desemprego e adaptada ao
risco, insegurana e incerteza ... dissociada do paradigma do mercado de trabalho formal (Colbari,
2007, p. 100). Estas novas formas alternativas de insero nas atividades produtivas convergem para o
que Boltanski e Chiapello (2009, p. 58) destacam como sendo uma importante caracterstica do
capitalismo atual: a incorporao e disseminao de um esprito que oferece perspectivas sedutoras e
estimulantes de vida oferecendo ao mesmo tempo garantias de segurana e razes morais para se fazer
o que se faz.
Neste sentido, a atual valorizao do empreendedorismo parece apontar, nas palavras de
Guerreiro Ramos (1996, p. 73), uma incorporao ingnua por parte dos indivduos desse conceito,
sem um fundamental procedimento crtico-assimilativo da experincia estrangeira. Em outras
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 68
palavras, o conceito aceito, incorporado e disseminado no imaginrio nacional sem releituras que
incorporem o contexto social, econmico, poltico e cultural brasileiro. Curiosamente, quando se passa
instncia prtica, podem advir algumas surpresas. Segundo Barros e Pereira (2008, p. 989), por
exemplo, recentes resultados de pesquisas empricas indicam existir uma associao negativa entre a
atividade empreendedora por necessidade e o crescimento econmico em pases pobres nos quais
foi includo o Brasil enquanto somente nos pases relativamente ricos ... a atividade empreendedora
associa-se positivamente com maior taxa de crescimento econmico.
Por ltimo, deve-se ressaltar que o resgate do empreendedor no torna transparentes as
idiossincrasias inerentes aos princpios neoliberais, nem as possveis consequncias econmicas de
suas polticas. Apenas de forma a apontar algumas crticas a tais princpios, pode-se enfatizar o
posicionamento de McChesney (2002), que destaca que tais polticas geram: (a) o crescimento da
desigualdade econmica e social; (b) o aumento da pobreza absoluta entre as naes e povos mais
atrasados do mundo; (c) um ambiente global catastrfico; (d) uma economia global instvel; (e) e um
enriquecimento acelerado para os j ricos. De forma complementar, B. Santos (2002) salienta os
seguintes problemas: (f) aumento dramtico das desigualdades entre os pases ricos e os pases pobres;
(g) acirramento de tais desigualdades no interior de cada pas, entre classes ricas e pobres; (h)
catstrofes ambientais; (i) conflitos tnicos; (j) ocorrncia de migraes internacionais massiva; (k)
emergncia de novos estados e a falncia ou imploso de outros; (l) proliferao de guerras civis; (m)
democracia formal como condio poltica para a assistncia internacional. Por fim, Chomsky (2002)
refora os argumentos anteriores ressaltando os seguintes problemas: (n) debilitao da educao e da
sade; (o) aumento da desigualdade social; e (p) reduo da parcela do trabalho na distribuio de
renda.
Consideraes Finais
Neste artigo, buscou-se argumentar em favor do aprofundamento da utilizao da perspectiva
histrica nos estudos organizacionais com o objetivo de contribuir para uma melhor compreenso
acerca do conceito de empreendedor e de seu atual papel na sociedade.
Como argumenta Konder (2000, p. 97), o sentido das teorias permanece incompleto e em
muitos casos truncado, se no se leva em conta o uso histrico, o uso social, e em ltima anlise
tambm o uso poltico que feito delas. E isso que parece acontecer com o contemporneo modelo
neoliberal que, imposto pelas naes dominantes, parece ter alcanado um status de consenso,
permitindo que a sua transposio para outras sociedades seja vista como natural, inevitvel, desejada
e benfica. Em vista de tal condio hegemnica, dificilmente so aceitas consideraes crticas ao
modelo, mesmo porque estas crticas no costumam oferecer as to (aparentemente) esperadas
alternativas ao sistema. Levando-se em conta essa problemtica, torna-se necessrio e urgente o
rompimento com essa ideia, uma vez que completamente impensvel se sustentar a validade
intemporal e a permanncia de qualquer coisa historicamente construda (Mszros, 2008, p. 63).
A contextualizao dos discursos adquire importncia em face de tais questionamentos. Ao se
apresentarem como forma de ao, os discursos no apenas refletem relaes sociais, entidades-chaves
ou sujeitos sociais, mas os constroem de diferentes formas (Fairclough, 2001). Como resultado,
passam a ser fundamentais: (a) a compreenso das condies de produo do discurso, para que se
possa identificar o sentido produzido; (b) a identificao do carter utilitrio do discurso; e (c) a
aceitao de que o discurso possui intrinsecamente uma rede simblica de relaes de dominao
ideolgica e de poder (Phillips, Laurence, & Hardy, 2004). Assim, a identificao da construo
discursiva do empreendedor em diferentes contextos torna possvel o questionamento de uma viso
naturalizadora e anistrica acerca do empreendedorismo que, na atualidade, elege apenas uma possvel
configurao, como se esta ideia sempre tivesse existido da forma como existe nos dias de hoje: o
papel de impulsionador do desenvolvimento e do crescimento econmico, com base na empresalidade
do trabalhador e na lgica de produo capitalista de livre concorrncia.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 69
Em sentido amplo, por meio da perspectiva aqui seguida, seria possvel desafiar no somente o
carter anistrico e determinstico das pesquisas, como tambm defender a relao entre histria e
estudos organizacionais, como forma de confrontar diferentes alternativas em termos de orientao
terica, explicitando o componente ideolgico presente nas bagagens intelectuais e testando a
capacidade de generalizao e a utilidade de uma teoria. Em sentido mais especfico, seria possvel
permitir o reconhecimento de que a construo de teorias no processo puramente metdico e
definido por regras, mas tambm (e principalmente) um compromisso ideolgico, poltico e moral, por
meio do qual se cria e se recria o objeto de estudo escolhido.
Enfim, como ltimo ponto, cabe ressaltar que, por mais alteraes e/ou modificaes que
tenham ocorrido com o constructo do empreendedorismo ao longo dos anos, um elemento de
continuidade adquire notoriedade: a crescente centralidade do papel da empresa neste processo. Se em
um primeiro momento o empreendedor adquire papel fundamental caracterizado por sua funo na
sociedade, por exemplo, como comerciante, arteso ou colono (Cantillon, 1755/1950), com o passar
dos anos sua imagem torna-se indissocivel de sua prpria organizao (empreendedor clssico). Aos
poucos, j em contexto histrico diferente, a funo empreendedora descola-se da figura do
empresrio e transfere-se para a empresa por aes, que passa a prescindir deste capitalista proprietrio
individual, que se torna um capitalista com salrio (Tragtenberg, 2005, p. 18). Na atualidade, ocorre
o resgate da importncia desse indivduo empreendedor; agora, no entanto, novamente atrelado de
forma intrnseca organizao como empreendedor organizacional, coletivo ou intraempreendedor.
Logo no primeiro pargrafo do prlogo de seu livro, Boltanski e Chiapello (2009) indagam-se
acerca da complexa e idiossincrtica coexistncia entre a atual degradao da situao econmica e
social de um nmero crescente de pessoas e um capitalismo em plena expanso. Como justificar e ou
legitimar essa situao? Quais seriam as justificativas que, de alguma forma, sustentam as premissas
capitalistas e que fazem com que os indivduos se comprometam com elas? Assumimos neste trabalho
que, sob a lgica e o controle das empresas, a ideia de empreendedorismo adquire papel primordial na
sociedade: assegurar que cada indivduo assuma, como suas, as metas de reproduo do sistema
capitalista. Pode-se argumentar ento que esse procedimento se desvia da busca pela emancipao
humana e, ao contrrio, promove formas opressivas de comportamentos individuais por meio de
expectativas adequadas e formas certas de conduta, que buscam alcanar em ltima anlise
apenas os objetivos do capital.
Artigo recebido em 01.07.2010. Aprovado em 18.11.2010.
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EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 75
SEO 03 EMPREENDEDORISMO NA PRTICA
A ltima seo aborda as ferramentas necessrias para a prtica do empre-
endedor. Dessa forma, so percorridos os conceitos fundamentais de estrat-
gia, planejamento estratgico e marketing. A consolidao destes conceitos
d sustentao para a confeco de planos de negcios que serviro como
uma experincia de prtica simulada. Ao fm dessa seo o aluno dever ser
capaz de responder as seguintes perguntas:
O que estratgia?
O que marketing?
O que viso de futuro?
O que misso?
O que anlise ambiental?
Como so formuladas estratgias?
Esta seo dividida em seis aulas:
Aulas 07 e 08: Fundamentos de Estratgia (para elaborao de um plano
de negcios)
Aula 09 e 10: Fundamentos de Marketing (para elaborao de um plano
de negcios)
Aulas 11 e 12: Elaborao do Plano de Negcios
Aula 13: Apresentao de Projetos
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 76
AULAS 07 E 08: FUNDAMENTOS DE ESTRATGIA
OBJETIVOS DA AULA
Apresentar os principais conceitos de estratgia necessrios para a ela-
borao de um plano de negcios
ATIVIDADES
tarefas de fxao
HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Admi-
nistrao Estratgica. So Paulo: Cengage Learning, 2008. Caps. 1, 2, 3,
4 e 13.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia
de Marketing e Posicionamento Competitivo. Sao Paulo: Prentice Hall,
2001.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 77
AULAS 09 E 10: FUNDAMENTOS DE MARKETING
OBJETIVOS DA AULA
Apresentar os principais conceitos de marketing necessrios para a ela-
ATIVIDADES
tarefas de fxao
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7 ed. Rio
de Janeiro: LTC, 1999. Caps. 1, 2, 3 e 8.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia
de Marketing e Posicionamento Competitivo. Sao Paulo: Prentice Hall,
2001.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de Marketing. 12 Ed. So
Paulo: Pearson, 2006.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 78
AULAS 11 E 12: ELABORAO DO PLANO DE NEGCIOS
OBJETIVOS DA AULA
Apresentar os principais conceitos de marketing necessrios para a ela-
ATIVIDADES
tarefas de fxao
HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Admi-
nistrao Estratgica. So Paulo: Cengage Learning, 2008. Cap. 13.
MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier,
2008. Cap. 2
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Lusa. So Paulo: Cultura, 1999.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 79
2. PLANO DE MARKETING CONCEITOS FUNDAMENTAIS
2.1 INTRODUO
Vivemos em um mundo cada vez mais rpido. Todos os dias, vemos o
nascimento e tambm a morte de tecnologias, produtos, servios, tendncias,
modas, partidos, governos... A globalizao trouxe novos desafos e mudan-
as cada vez maiores, mercados cada vez mais competitivos e players ainda
mais agressivos.
Neste cenrio, o planejamento torna-se condio sine qua non para o su-
cesso. Empresas que planejam seus passos, antevendo situaes futuras tm
maior probabilidade de se ajustarem s mudanas. A identifcao de opor-
tunidades e problemas a curto, mdio e at a longo prazos pode garantir a
maximizao do aproveitamento de oportunidades, minimizando possveis
prejuzos decorrentes de problemas.
Sendo assim, torna-se indispensvel no apenas conhecer profundamente
a arena em que a sua empresa se situa, mas tambm seus consumidores atuais
e prospects. tambm necessrio conhecer detalhadamente seu produto ou
servio para elaborar uma estratgia de marketing adequada. Por tudo isto,
defendemos que a elaborao de um Plano de Marketing pode ser a linha
divisria entre sucesso e fracasso.
A elaborao de um Plano de Marketing, embora simples em sua estrutura
bsica, envolve a utilizao de uma srie de ferramentas e conceitos de marke-
ting, alm de observao e pesquisa.
Nossa inteno ajud-lo a pensar nas etapas do desenvolvimento do pla-
no de marketing da sua empresa, sugerindo alguns caminhos. Para facilitar
a visualizao geral do processo, desenvolvemos um diagrama que mostra as
principais etapas para a elaborao de um plano de marketing, como pode
ser visto na Figura 1.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 80

1. Anlise do
Ambiente Interno
2. Anlise do
Ambiente Externo
3. Anlise da
Concorrncia
4. Oportunidades
de Mercado
5. Comportamento
do Consumidor
6. Segmentao
de Mercado
7. Posicionamento
de Mercado
8. Objetivos Estratgicos
de Marketing
9. Programa de
Marketing
10. Avaliao e Controle

Figura 1: Plano de Marketing: principais etapas.
A partir desse diagrama, comearemos apresentando quais so os 10 pas-
sos para a elaborao de um Plano de Marketing. Em seguida, discutiremos
cada passo, desenvolvendo os conceitos mais importantes de cada um deles.
Finalmente, ao fnal deste texto, voc encontrar um checklist bsico para
avaliao do seu Plano de Marketing.
2.2 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO
Os 3 primeiros passos da elaborao do seu Plano de Marketing devem
contemplar uma anlise de ambiente completa que normalmente abrange
dois nveis: o ambiente interno e o ambiente externo. Na fgura 2 podemos
ver uma representao do ambiente de negcios e das foras que nele atuam.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 81

Intermedirios

Clientes
Finais

Fornecedores

Indstria: a
empresa e
seus
concorrentes
Microambiente
Tecnologia
Macroambiente
Demografia
Cultura
Poltica
Economia
Natureza
Figura 2: O ambiente de negcios: macro e micro ambientes.
O primeiro passo analisar o microambiente de negcios. Este inclui a
empresa e seus concorrentes (que sero melhor analisados no passo 3), os for-
necedores, os intermedirios e, claro, os clientes fnais. muito importante
que o empresrio conhea profundamente a sua empresa, mas tambm os
seus fornecedores, distribuidores e clientes, bem como os dos seus concorren-
tes. Estes so os jogadores presentes nesta arena e que interferem diretamente
nas atividades uns dos outros. Por este motivo, precisamos conhecer como
estes agentes atuam para defnir planos de atuao.
Se o objetivo fnal do marketing atender as necessidades dos clientes, po-
demos dizer que o profssional de marketing procura adequar seu produto ou
servio s caractersticas dos clientes, mesmo sofrendo alteraes e presses
do macroambiente. Este ajuste possvel graas s variveis controlveis, os
famosos quatro Ps do Marketing: Produto, Preo, Ponto e Promoo, tam-
bm chamados de composto de marketing ou marketing mix.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 82
2.3 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Vimos que a anlise feita em nveis distintos: o do ambiente interno ou
micro-ambiente e o do ambiente externo ou macroambiente. Isto porque por
meio destas anlises podemos conhecer melhor as condies gerais do merca-
do onde operamos e compreender as capacidades da empresa de forma a nos
aparelhar para enfrentar os desafos impostos pelo macroambiente.
No macroambiente de negcios encontramos seis variveis que chamare-
mos de incontrolveis, assim chamadas porque no podem ser diretamente
controladas pelas empresas no microambiente. A cuidadosa anlise de cada
uma delas fundamental para que a empresa conhea o ambiente em que
atua e assim possa planejar atividades. Estas variveis so seis: poltica, eco-
nomia, demografa, cultura, tecnologia, e natureza, conforme podemos ver na
fgura 2.
Poltica: Esta fora pode impactar diretamente a regulao da con-
corrncia, da produo de produtos/servios e at as fnanas inter-
nas da empresa, ao estipular tributao especfca em algumas reas.
Economia: Variaes na taxa de juros, nos ndices de infao e tan-
tos outros eventos regidos pela economia infuenciam diretamente
o poder de compra do mercado consumidor, a oferta de linhas de
crdito, os ndices de inadimplncia e at mesmo o humor do nosso
consumidor. Economias muito retradas, com altas taxas de juros
podem desestimular compradores, especialmente os das classes m-
dias e baixas.
Demografa: esta fora inclui vrias informaes muito impor-
tantes como crescimento vegetativo, distribuio da populao,
movimentos populacionais, distribuio etria, por gneros, clas-
ses sociais, renda, formao. Afnal, tudo que sirva para descrever
numericamente como a populao se distribui, ou seja, estatsticas
populacionais, muito importantes para empresas que visam atingir
grupos demografcamente determinados: mulheres, crianas, a ter-
ceira idade, classes C-D-E, e etc.
Cultura: A cultura est ligada aos hbitos e tradies de um povo,
infuenciando diretamente como vemos o mundo. Assim sendo, a
cultura tem enorme infuncia sobre todas as experincias relacio-
nadas a consumo, por mais simples que sejam. Por exemplo: em
pases de maioria catlica grande o consumo de peixe durante a
semana santa, ao passo que as vendas de carne vermelha caem con-
sideravelmente.
Tecnologia: A tecnologia foi responsvel pela mudana e at ex-
tino de muitos modelos de negcio. No mercado musical, por
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 83
exemplo, pode-se comprar um produto fsico como cd e dvd ou um
virtual, como arquivo mp3. A prpria distribuio deste produto
mudou: ao invs de entrar fsicamente em uma loja, o sujeito pode
comprar pela internet um disco ou apenas uma cano.
Natureza: sabemos que a produo de alguns produtos fortemen-
te dependente das condies da natureza. Produtos agrcolas, por
exemplo, entram nesta categoria.
2.4 ANLISE DA CONCORRNCIA
Buscar a compreenso profunda do comportamento da concorrncia
indispensvel para qualquer empresa, em qualquer mercado. Por este motivo,
sugerimos que seu plano de marketing contemple uma rea especfca para a
anlise dos concorrentes de seu produto ou servio.
A anlise da concorrncia em marketing serve como subsdio para a cria-
o de estratgias que a distingam a empresa de seus concorrentes mais ou
menos diretos. Ela tem como fnalidade bsica permitir que as empresas al-
cancem uma posio de destaque nos seus mercados de atuao, explorando
as fraquezas dos adversrios e defendo-se dos possveis ataques.
Ao pensar sobre o que orienta o concorrente, deve-se refetir sobre o fato
do concorrente estar satisfeito, ou no, com sua situao atual e com seus
resultados fnanceiros. Desta forma, pode-se chegar a uma probabilidade de
que ele venha a alterar o rumo de sua estratgia corrente pela anlise das me-
tas futuras dos concorrentes. Por exemplo, um concorrente que vem prati-
cando preos baixos com uma estrutura de custos pesada pode estar insatis-
feito com seus resultados fnanceiros, o que signifca uma probabilidade mais
elevada deste estabelecer metas de aumentos de preos num futuro prximo.
Toda empresa opera com um conjunto de hipteses sobre a sua situao.
A forma com uma empresa v a si mesma guia a maneira como se comporta
e como reage aos acontecimentos. Por exemplo: uma empresa que se v
como o fabricante com o custo mais baixo, poder tentar disciplinar um
concorrente que reduz preos reagindo com cortes nos seus prprios preos.
claro que o levantamento de hipteses sobre o futuro da empresa e seus
concorrentes indica tendncias que podem no se confrmar.
Por outro lado, se pensarmos sobre o que o concorrente est fazendo ser pos-
svel mapear a estratgia corrente. Isto signifca identifcar as polticas opera-
cionais bsicas em cada rea funcional, ou seja, relacion-las administrao do
composto de marketing e a maneira como as estratgias esto inter-relacionadas.
O passo fnal a identifcao das capacidades de cada concorrente. Ou
seja, identifcar os pontos fortes e fracos que determinaro a capacidade de
iniciar ou reagir a movimentos estratgicos.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 84
2.5 ANLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
O primeiro e mais antigo modelo utilizado pelos estrategistas a anlise
SWOT sigla que signifca em portugus Foras, Fraquezas, Oportuni-
dades e Ameaas. Este modelo de anlise extremamente simples e efcaz,
pois conjuga as capacidades da empresa (dimenso interna) e as condies
ambientais (dimenso externa).
Fontes de possveis Oportunidades e Ameaas do Ambiente Externo
Foras Econmicas
e Setoriais
Foras
poltico-legais
Foras Sociais Foras Tecnolgicas
Fontes de possveis Pontos Fortes e Fracos da Organizao
Acesso matria-prima Distribuio Administrao Compras
Propaganda Economias de Escala Produo e operaes Controle de Qualidade
Marca(s) Scanning Ambiental Participao de Mercado Vendas
Administrao de Canais Recursos Financeiros Estrutura Organizacional Controle Estratgico
Reputao da Empresa Previses Instalaes Equipamentos Formulao Estratgica
Sistemas de Informao Recursos Humanos Diferenciao Tecnologia
Sistemas de Controle Liderana Qualidade Tomada de Decises
Custos Localizao Promoo Administrao Estoques
Lealdade do Cliente Relaes Pblicas
A anlise SWOT tem como objetivo tirar vantagens de determinadas opor-
tunidades do ambiente e minimizar as ameaas ambientais. Com isso, a em-
presa procura enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos
fracos. A anlise tambm pode servir para revelar pontos fortes que no foram
plenamente utilizados e identifcar pontos fracos que podem ser corrigidos.
A anlise SWOT permite que o profssional de marketing ou estrategista
crie estratgias, defna prioridades e formule planos estratgicos a partir das
foras e as oportunidades devem ser exploradas e as fraquezas e as ameaas
devem ser convertidas, minimizadas ou simplesmente evitadas.
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Neste ponto j conhecemos o mercado, as oportunidades que ele apresenta
e como nossa empresa pode aproveitar as oportunidades que ele oferece. Che-
gou a hora de determinar para quem vamos ofertar nosso produto ou servio.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 85
Ao elaborar um plano de marketing para um novo produto ou servio
fundamental que voc saiba a resposta para algumas questes:
Para quem o produto se destina?
Como o consumidor usa o produto?
Como o produto descartado?
Qual a freqncia de recompra do produto?
Quem responsvel pela compra do produto? Quem usa?
importante que voc saiba no apenas como satisfazer a necessidade do
seu cliente-alvo, do seu consumidor tpico, mas muitas outras informaes.
Por exemplo: uma empresa pode saber que sua consumidora padro deseja
um batom que possua um perfume suave, cores fortes e vibrantes, uma em-
balagem que tenha um pequeno espelho para facilitar a aplicao do produto
e um preo competitivo. Todas estas informaes valiosas podem no ser
sufcientes se a empresa no souber que pontos de varejo ela freqenta, para
ento disponibilizar seu produto no locais adequados, no mesmo?
Da mesma forma, importante saber qual o papel desempenhado pelo
sujeito na compra e uso do produto: comprador, usurio ou infuenciador.
Por exemplo: o pblico-alvo de biscoitos recheados composto por crianas,
mas os pais tem importantes papis como infuenciadores e compradores do
produto. Desta forma, as informaes nutricionais de produtos infantis (o
famoso vale por um bifnho) so dirigidas no aos usurios, mas aos seus
pais, que detm o poder de compra.
Neste ponto do seu plano voc dever descrever minuciosamente os seus
consumidores e prospects, usando dados demogrfcos (por exemplo: sexo,
idade, renda, classe social...), geogrfcos e comportamentais (por exemplo:
a compra de um computador especfco para trabalho, para uso pessoal, para
os flhos estudarem e jogarem etc). Ou seja, pretendemos conhecer o consu-
midor a fundo: suas opinies, comportamento, forma de escolha de produtos
e o valor que eles atribuem.
2.7 SEGMENTAO DE MERCADO
Segmentar o mercado signifca dividir o mercado em grupos de compra-
dores potenciais que apresentem semelhanas em termos de necessidades,
desejos e comportamentos de compra. A segmentao de mercado pode ser
realizada em termos:
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 86
Geogrfcos: o processo de dividir o mercado com base na locali-
zao e outros critrios geogrfcos, como densidade populacional
ou clima.
Demogrfcos: signifca dividir o mercado com base em caracte-
rsticas da populao, a partir de variveis como sexo, faixa etria,
etnia, renda, classe social, ocupao, nvel de instruo, profsso,
nacionalidade e composio da famlia.
de Estilos de vida: implica em dividir o mercado com base em como
as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses
e opinies.
de Comportamento: o processo de subdividir os consumidores
quanto aos benefcios que desejam no produto ou servio, situaes
de uso, nvel de utilizao ou lealdade.
Vrios benefcios surgem com a segmentao do mercado:
Possibilita atender s necessidades de consumidores com mais cui-
dado e detalhe. Ao segmentar um mercado, a empresa entende
como seus clientes se relacionam com o produto ou servio e, as-
sim, pode atend-lo melhor.
Permite que o empreendedor compreenda como o mercado se divi-
de em termos de necessidades dos consumidores e reduz as possibi-
lidades de erro no atendimento a um grupo especfco.
Ajuda a identifcar lacunas ou oportunidades em segmentos no
atendidos. Nestas lacunas podem-se desenvolver novos produtos ou
servios.
Pode preparar a empresa para melhor enfrentar seus concorrentes.
Assim, todas as empresas que adotam a segmentao de mercado devem
pensar sobre como iro servir aos diversos segmentos identifcveis: Servir a
todos os segmentos? Escolher alguns segmentos e ignorar outros? Escolher
um ou dois segmentos e concentrar as atividades neles? Fabricar vrios pro-
dutos diferentes, um para cada segmento, ou fabricar apenas um produto que
sirva a todos os segmentos?
As empresas precisam refetir sobre estas questes para decidir quais seg-
mentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa.
2.8 POSICIONAMENTO DE MERCADO
O posicionamento competitivo est preocupado em como construir uma
imagem na mente dos consumidores em relao aos concorrentes, aos demais
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 87
produtos, servios e marcas. Uma primeira forma de posicionamento nasce
da diferenciao em relao aos seus concorrentes. Para tal, as fontes de di-
ferenciao so muitas:
Produto: forma, caractersticas, desempenho, conformidade, dura-
bilidade, confabilidade, facilidade de reparo, estilo, design.
Servios: facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento,
orientao ao cliente, manuteno e reparo, servios diversos.
Pessoal: competncia, cortesia, credibilidade, confabilidade, capa-
cidade de resposta, comunicao.
Distribuio: cobertura, especialidade, desempenho.
Imagem: smbolos, mdia, atmosfera, eventos, patrocnios.
Uma segunda forma de se alcanar uma vantagem no mercado pela lide-
rana de custo. A empresa busca obter uma estrutura de custo signifcativa-
mente menor do que a dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantm,
no mercado, os produtos que esto prximos queles oferecidos pela concor-
rncia. Com uma estrutura de custos baixa possvel obter retornos acima da
mdia, apesar da concorrncia intensa. Ou seja, o que estamos falando aqui
da possibilidade da empresa posicionar seus produtos prximos aos seus con-
correntes em termos de preo e atributos, mas buscar internamente se tornar
competitivo por ter uma estrutura de custos reduzida.
2.9 OBJETIVOS ESTRATGICOS DE MARKETING
Depois de realizar um diagnstico da situao, estudando em profundi-
dade o ambiente de negcios da empresa, de levantar quais as oportunidades
de negcio que podem ser aproveitadas pela empresa, bem como as possveis
ameaas, determinar o consumidor tpico para quem a empresa vai direcio-
nar seus esforos, segmentando o mercado e posicionando seu produto ou
servio, voc j tem elementos sufcientes para determinar os seus objetivos
estratgicos.
Para defnir os objetivos, alguns pontos devem ser observados.
Um objetivo deve ser redigido de forma clara e sucinta, para evitar
ambigidades. Ou seja, deve incluir todas as informaes necess-
rias, sem se alongar muito.
Para cada objetivo elaborado, voc deve associar uma meta a ser
alcanada. Por exemplo: Aumentar as vendas do produto na regio
sudeste em 30%. Mas cuidado, as metas devem ser factveis! De
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 88
nada adianta estipular uma meta impossvel de ser alcanada, isto
s contribuir para a frustrao dos profssionais envolvidos.
A cada objetivo, um prazo dever ser associado. Desta forma, o ob-
jetivo que estipulamos anteriormente fcaria completo assim: Au-
mentar as vendas do produto na regio sudeste em 30%, no prazo
de 6 meses.
Criao
Estratgica
Avaliao
Externa
Avaliao
Interna
Ameaas e
oportunidades
Foras e
Fraquezas
o
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Figura 3: Criao de Objetivos Estratgicos
A defnio dos objetivos o ponto de partida para que se elabore um pro-
grama de marketing efetivo, desenhado para atingir os resultados esperados.
Lembre-se: voc poder determinar tantos objetivos quantos forem neces-
srios, mas deve tomar cuidado para no perder o foco do que realmente se
deseja.
2.10 PROGRAMA DE MARKETING
Depois de elaborados os objetivos do plano estratgico de marketing, o
momento de detalhar estes objetivos em termos do marketing mix, ou com-
posto de marketing. Para tal, deve-se desenvolver os elementos que tratam de
produto, preo, praa e promoo.
Um PRODUTO qualquer coisa que: (1) atenda a uma necessidade; (2)
seja de alguma forma valorizado por atender a esta necessidade; e (3) possa
ser trocado. O desafo de tomar decises sobre os seus produtos envolve os
seguintes elementos: atributos ou caractersticas do produto, marca, embala-
gem, rtulo e servios de apoio, sempre com a inteno de atender as neces-
sidades e materializar o desejo dos consumidores.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 89
Para ajudar na tomada de deciso sobre produtos e adotar polticas mais
adequadas necessrio melhor conhecer o seu produto, classifcando-o em
termos de facilidade de comercializao:
Bens de Convenincia so produtos de preo relativamente bai-
xo, cuja compra, extremamente freqente, demanda pouco esforo
fsico ou mental e envolve pouco risco. Por exemplo, pes, cremes
dentais, refrigerantes, cervejas, dentre outros.
Bens de compra comparada so produtos de compra fcil e me-
nos freqente, envolvendo mais riscos (seja fnanceiro, de perfor-
mance ou psicosocial). Nesta classe esto: automveis, aparelhos de
TV, computadores, condicionadores de ar, geladeiras.
Bens de especialidade so produtos muito caros e raramente
comprados, ou feitos sob encomenda. Servios de alfaiate, autom-
veis de luxo, vestidos de noiva e viagens longas so exemplos desta
classe de produtos.
Bens no-procurados O trabalho do profssional de marketing
o de lembrar sobre sua existncia e rever a averso a eles. Bons
exemplos desta classe so a vacinao, os servios de dentista, assis-
tncia funeral.
O PREO de um produto aquilo que ele custa ao comprador. Mas
como o profssional sabe qual o preo ideal de um produto? Bom, a princpio
o preo de um produto deve ser bom o sufciente para que:
o produtor recupere seus custos (fxos e variveis);
o comprador tenha uma atitude favorvel a comprar o produto;
o revendedor fque satisfeito com a margem que recebe e com o
nvel de vendas;
os concorrentes no se sintam ameaados na forma de prtica co-
mercial predatria.
A deciso de fxao de preos, apesar de bastante freqente, extrema-
mente difcil porque envolve vrios atores e a necessidade de conciliar, na
medida do possvel, todos os interesses em torno do preo fnal do produto,
descontos e promoes.
Deve-se pensar sobre a fxao de preos em temos de quanto o consumi-
dor est disposto a pagar pelo produto (precifcao pela demanda) ou em
termos dos preos que os concorrentes esto praticando (precifcao pela
concorrncia).
Planejar estrategicamente em qual PRAA atuar ou a forma de DISTRI-
BUIO do produto para algumas empresas a forma mais interessante
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 90
de diferenciao e obteno de vantagem competitiva. Para tal, necessrio
pensar sobre a sua estrutura de distribuio:
os tipos de pontos de vendas mais adequados;
a intermediao entre o fabricante e o consumidor fnal ser direta
ou indireta (envolvendo agentes, corretores, representantes, ataca-
distas e varejistas);
a cobertura ser mais intensa com necessidade de estar em muitos
pontos de vendas (como cigarros e bebidas) ou mais seletiva (como
automveis e eletrodomsticos);
O COMPOSTO PROMOCIONAL o conjunto de atividades de co-
municao conduzidas de forma integrada. necessrio selecionar os ins-
trumentos a serem usados de acordo com os seus objetivos e com as outras
decises do programa de marketing. Existem diferentes formas de se comu-
nicar com o pblico e que apresentam caractersticas e aplicaes estratgicas.
Os instrumentos do composto promocional so: venda pessoal, propaganda,
promoo de vendas, merchandising e comunicao em ponto de venda,
publicidade, relaes-pblicas e marketing direto.
Os possveis objetivos de uma campanha so: gerar vendas, criar consci-
ncia de marca, posicionar o produto via construo de imagem de marca,
identifcar clientes em perspectiva, desenvolver relacionamentos com os ca-
nais, atrair clientes novos e reter e desenvolver clientes antigos. Assim, a cons-
truo do composto promocional deve estar alinhada com decises tomadas
em produto, preo e distribuio, bem como ao oramento disponvel.
2.11 AVALIAO E CONTROLE
Chegamos ao ltimo passo da elaborao do Plano de Marketing. Neste
ponto, importante determinar como voc vai avaliar e controlar o desem-
penho de toda a estratgia traada de acordo com a resposta do seu mercado
consumidor.
Mas como monitorar a resposta do seu pblico-alvo? Existem muitos m-
todos e cabe a voc, empresrio, determinar os mais indicados no seu caso.
Pode-se avaliar por meio de estatsticas como a participao no mercado, o
nmero de unidades vendidas, a margem de lucro etc.
Se o seu produto premium, destinado a um grupo seleto de consumidores,
difcilmente seria uma boa escolha avaliar o seu desempenho pelo nmero de
unidades vendidas em comparao com o lder de mercado na mesma categoria.
Nesta fase importante levar em considerao os objetivos globais de
marke ting traados no passo 8. importante que se volte a aquela fase para
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 91
verifcar se as metas foram atingidas, dentro dos prazos estipulados. Este pas-
so fundamental para que voc possa atualizar e ajustar seu plano no futuro.
Vivemos em um mundo de rpidas mudanas e por isto, natural que um
planejamento sofra modifcaes. importante lembrar que um plano de
marketing uma ferramenta de trabalho, cuja funo auxiliar o empresrio.
Nosso mundo muda o tempo todo, por este motivo nosso plano no pode
ser algo imutvel, engessado. Para que um plano continue a ser til ao longo
do tempo, possvel que tenha que ser modifcado em alguns pontos. Se e
quando isto for necessrio, volte aos passos iniciais e verifque quais so as
modifcaes necessrias.
2.12 CHECKLIST PARA ELABORAO DO PLANO ESTRATGICO
DE MAR KETING
Agora que o seu Plano de Marketing est quase completo, leia cuidado-
samente cada um dos passos, revisando a ortografa e gramtica. Para que
voc tenha certeza de que no falta nenhuma informao importante em seu
plano, elaboramos uma srie de perguntas para ajud-lo.
Passe cuidadosamente por cada uma das etapas, verifcando se os itens
possuem todas as informaes relevantes para responder de forma obje-
tiva, porm completa cada uma das perguntas. Reescreva, se necessrio.
Lembre-se: este um checklist genrico, dependendo da natureza do seu
produto/servio, mercado ou empresa, outras informaes devem ser adicio-
nadas ao plano.
Etapa Perguntas
1
Quais so seus fornecedores, concorrentes e distribuidores?
Quais so as principais caractersticas de cada um deles?
2
Quais so os aspectos polticos, econmicos, tecnolgicos, demogrfcos, naturais e culturais
que podem afetar o seu negcio?
3
O que orienta seus concorrentes?
Quais so os pontos fortes e fracos de cada concorrente?
Como eles reagem s variveis incontrolveis do macroambiente?
4
Quais as oportunidades e ameaas que voc identifca no ambiente externo?
Quais so as foras e fraquezas da sua empresa?
5
Quem o seu consumidor-alvo (sexo, idade, regio onde vive, classe social, comportamento
e estilo de vida)?
Como ele compra, utiliza e descarta o seu produto?
6
A qual(is) segmento(s) seu produto se destina?
A segmentao foi defnida com base em fatores geogrfcos, demogrfcos, de estilo de
vida e de comportamento?
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 92
Etapa Perguntas
7
Como seu produto se posiciona frente aos concorrentes?
De que forma ele se diferencia dos demais existentes no mercado? por produto, servios,
pessoal, distribuio ou imagem?
8
Dadas as oportunidades de mercado, que objetivos devero ser alcanados aps a implanta-
o deste plano?
Os objetivos so claro? As metas so viveis? Os prazos so sufcientes?
9
Quais as estratgias desenhadas em funo dos 4 Ps de marketing?
Como voc vai trabalhar marca, embalagem e servios de apoio?
Qual a poltica de preos que ser adotada?
Qual a poltica de distribuio?
Como voc vai comunicar, promover e vender o seu produto?
10
Quais so os mecanismos de avaliao da qualidade do seu plano?
Quais os mecanismos de controle dos resultados pretendidos?
2.13 FINALIZANDO O PLANO DE MARKETING: SUMRIO EXECUTIVO
Agora que passamos por todos os principais passos descritos na Figura 1,
ser que voc j pode considerar seu plano de marketing pronto? Para encer-
rar a confeco do documento importante fazer uma apresentao geral do
projeto, o Sumrio Executivo.
Apesar de ser a parte introdutria do documento fnal, o Sumrio exe-
cutivo deve ser escrito por ltimo, quando voc j tem uma viso completa
de todos os passos e processos. O principal objetivo do Sumrio Executivo
fornecer uma viso geral do que se trata seu plano de marketing, por este
motivo, deve ser uma espcie de resumo geral que contm as principais in-
formaes do seu plano.
Alguns descrevem o Sumrio Executivo como a etapa como a mais impor-
tante de todo plano. Por ser a introduo do seu plano, certifque-se de que
est muito bem escrito, com informaes relevantes, sem nenhum erro. A re-
dao deve ser primorosa, de forma a convidar o leitor a prosseguir a leitura.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 93
Dicas de Elaborao
ltima seo a ser desenvolvida, apesar
de ficar no incio do documento.
mximo de 2 pginas.
sub-divida em partes que representam
cada seo do plano.
informa sobre seus autores e
credenciais
incluir apenas informaes que tenham
sido tratadas no corpo do plano, pois
no se trata de uma introduo,
prefcio ou algo parecido.
1. Sumrio Executivo
Considerada a seo mais
importante
a primeira que ser lida
a oportunidade de
ganhar o leitor
Roteiro Prtico de Elaborao do Plano de Marketing
Planejamento de Marketing
Estrutura Bsica
1. Sumrio
2. Definio de Viso e Misso
3. Anlise de Ambiente
4. Identificao de Oportunidades e Ameaas
5. Anlise do Comportamento do Consumidor
6. Segmentao de Mercado
7. Posicionamento
8. Objetivos de Marketing
9. Estratgias do Composto de Marketing
1
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 94
Exemplos de viso... identifique as empresas
Ser a preferida das pessoas, com alegria,
criatividade, respeito e responsabilidade.
Ampliar a liderana no mercado brasileiro de
varejo e tornar-se a empresa mais admirada por
sua rentabilidade, inovao, eficincia,
responsabilidade social e contribuio para o
desenvolvimento do Brasil.
Ser uma empresa global de marcas desejadas nos
segmentos de calados, vesturio e acessrios
Viso
o que a empresa quer ser
o seu projeto de futuro
direcionamento a longo prazo
articulao das aspiraes para o futuro
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 95
A declarao da misso pode ter os seguintes
componentes, ou uma combinao deles:
Mercado consumidor
Produto e servio
Domnio geogrfico
Tecnologia
Preocupao com a sobrevivncia
Filosofia
Conceito prprio
Preocupao com a imagem pblica
Misso
Misso
declarao que estabelece a individualidade da
empresa
estabelece a razo de existncia da empresa,
considerando seu mercado e seus valores
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 96
Misso
Quem somos, o que fazemos, para quem
fazemos e de que modo nos propomos a fazer.
M
e
r
c
a
d
o
Percepo Desejada
Produto
Servio
Produto
Servio
Exemplos de misso
Com trabalho e esprito de servir, fazer as
pessoas felizes
Garantir a melhor experincia de compra para
todos os nossos clientes, em cada uma de
nossas lojas.
Conquistar os consumidores, por meio de
marcas e produtos diferenciados e de alto
valor percebido, criando valor para acionistas,
empregados, fornecedores e clientes, atuando
com responsabilidade social e ambiental.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 97
Viso dos Fundadores o legtimo sorvete italiano
Misso
Oferecer os melhores produtos com ingredientes naturais,
preos competitivos, com o melhor atendimento e
buscando sempre satisfazer os clientes
Como Escrever a Misso
Ao O Que Para Quem Como
Fazer, produzir,
atender, etc.
Produto ou Servio,
objetivo.
Perfil do cliente ou
mercado.
Diferencial,
imagem percebida.
Fazer felizes as pessoas com trabalho e
esprito de servir
Conquistar
Criar valor
marcas e produtos
diferenciados
para consumidores
para os acionistas,
empregados,
fornecedores e clientes,
atuando com
responsabilidade
social e ambiental.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 98
ser atento, sensvel, espontneo, pr-ativo e inovador.
estar sempre pronto para ser til, fazer tudo funcionar melhor e,
assim, fazer as pessoas mais felizes.
colocar-se como instrumento da soluo de um problema sempre
que se tem condies de ajudar.
ser sensvel ao outro e seus problemas e se colocar disposio
para buscar uma soluo.
Valores do Esprito de Servir
Valores Estratgicos
atitudes que so necessrias para melhor
alcanar a viso
elementos norteadores da ao
uma declarao do que esperado
devem ser coerentes com os valores culturais
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 99
Misso da Coca-Cola Brasil
Refrescar o mundo - em corpo, mente e esprito
Inspirar momentos de otimismo atravs de nossas marcas e aes
Criar valor e fazer a diferena - onde estivermos, em tudo o que fizermos
Misso da Schincariol:
Transformar as MARCAS do Grupo Schincariol em lderes de mercado e fazer com que
sejam percebidas como sinnimos de qualidade e excelncia de produtos e servios
Garantir nveis de RENTABILIDADE satisfatrios rede de distribuio, dentro de
padres racionais e uniformes, permitindo a auto-sustentao e o reinvestimento
contnuo no negcio.
Consolidar a CULTURA empreendedora do Grupo Schincariol entre seus
colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros, tendo como bases a crena e o
exemplo da famlia Schincariol na determinao de crescer, na fora do trabalho, na f
e no orgulho de ser brasileiro
Valores como Pilares
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 100
Modelo SWOT
pontos Fortes
pontos Fracos
Oportunidades
Ameaas
Strenghts
Weakness
Opportunities
Threats
Viso Estratgica
VISO VISO
representao mental da estratgia,
criada ou ao menos expressa na mente
do lder da organizao
IMAGEM SENSO DE
DIREO
mais uma inspirao do que um plano plenamente articulado
senso daquilo que precisa ser feito
estratgia como obra de um lder
ou como realizao coletiva
=
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 101
Diretrizes para Avaliao
Variveis Externas
Mudanas na Sociedade
Mudanas Governamentais
Mudanas Econmicas
Mudanas na Competio
Mudanas nos Fornecedores
Mudanas no Mercado
Modelo SWOT
Ameaas Ameaas Oportunidades Oportunidades
Pontos Fracos Pontos Fracos Pontos Fortes Pontos Fortes
A
.
E
x
t
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a
A
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A
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I
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n
a
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 102
Critrios para Seleo das Estratgias
Consistncia: deve ter coerncia com objetivos e polticas
Consonncia: deve representar uma resposta adaptativa
ao ambiente externo
Vantagem: deve propiciar a manuteno ou criao de
uma vantagem competitiva
Viabilidade: ser possvel com os recursos disponveis
Diretrizes para Avaliao
Variveis Internas
Marketing
Pesquisa e Desenvolvimento
Sistemas de Informaes Gerenciais
Time Gerencial
Operaes
Finanas
Recursos Humanos
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 103
Anlise da fuso TAM e LAN
Fonte: Planner (2010)
Avaliao da Matriz SWOT

Quantos itens foram listados em cada quadrante?
Quo precisos eles so?
Como so priorizados?
Como so usados posteriormente?
Desbalanceamento das listas
Confuso entre os quadrantes
No h requisitos para ponderar os fatores
Frases ambguas e obscuras
Esclarecimento de afirmaes e opinies
Conexo com a implemetao - viabilidade
Desbalanceamento das listas
Confuso entre os quadrantes
No h requisitos para ponderar os fatores
Frases ambguas e obscuras
Esclarecimento de afirmaes e opinies
Conexo com a implemetao - viabilidade
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 104
Escopo de mercado Diversificao
Expresso da Demanda
Em 2009, faturamento de R$ 135 milhes
Em 2010, crescimento 15% com 30Spoletos, 7Dominos e 5 Koni
R$10milhes na 2. central de produo
Qual necessidade atende?
Qual o valor percebido?
experincia, sabor, praticidade
ampliao dos cardpios de cada marca
encher as lojas em horrios de menor fluxo
otimizar uso de recursos (pessoal, espao e equipamentos)
produtos com preos inferiores incluso da classe C
24
CBD Matriz Swot
Pontos Fortes Pontos Fracos
Estrutura de vrios formatos dirigidos a todos
os grupos de clientes.
Escritrios Regionais para aumentar eficincia
operacional e participao de mercado.
Efetividade das aes relacionadas
Inteligncia de Negcios
Menores margens na bandeira Assai
Concentrao geogrfica
Aumento da dvida e queda nas despesas
de capital
Oportunidades Ameaas
Elevado potencial de crescimento do comrcio
eletrnico
Crescente mercado de produtos de beleza e
cuidados pessoais no Brasil
Crescimento do mercado de eletro-eletrnicos
Agressividade em preos gera tendncia
de queda nas margens do setor
Aumento na intensidade da competio
Crescente interesse de players
internacionais pelo mercado brasileiro
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 105
Microambiente
Ambiente de negcios
Fornecedores
Indstria:
empresa em
questo,
concorrentes
Canais
Clientes finais
(consumidores)
Comunidade
financeira
Mdia Governo ONGs
Comunidade
local
Pblico
emgeral
Demografia Cultura Natureza Tecnologia Economia Poltica
Macroambiente
Dicas de Elaborao
Itens a serem indicados e descritos
nesta seo:
foras do microambiente (FICC)
sinais de mercado de concorrentes
diretos e indiretos
Stakeholders e relacionamento
foras do macroambiente (PEST)
3. Ambiente de Marketing
Nenhuma empresa funciona
no vcuo.
Elas atuam em ambiente que
contm fatores que esto
fora do seu controle.
Desejos do cliente
Modas e modismos
Tecnologia
Preocupao ambiental
Legislao
Clima econmico
Concorrncia
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 106
Dicas de Elaborao
Quais foram as 3 oportunidades mais
significativas que contriburam para o
sucesso/situao presente da empresa?
Quais foram as 3 ameaas mais
significativas que agiram contra a
empresa e que inibiram seu sucesso?
4. Oportunidades
Esta seo deve indicar as
oportunidades e ameaas
relevantes para o produto ou
servio nos prximos 3 anos
Elementos do microambiente:
Fornecedores (insumos e servios) quais so chave para o
funcionamento do negcio? Voc depende de algum(ns) para funcionar?
Todas as empresas e prestadores concorrentes
Canais de distribuio locais onde o produto/servio vendido.
Consumidores.
Concorrentes indiretos: produtos que pertencem a outra
categoria, mas competem pelo dinheiro do consumidor.
Pblicos de interesse (stakeholders):
Mdia, governo local, ongs, associaes, comunidade local, agentes
financeiros...
Foras do macroambiente:
Poltica, Leis, Economia, Cultura, Natureza, Tecnologia e Demografia.
Identifique o(s) motivo(s) pelo(s) qual(is) esses fatores afetamo
marketing de seu produto ou servio:
produo, distribuio, criao de novos produtos ou variantes...
Aponte quais fatores podem tornar-se mais significativos no
futuro: tendncias
27
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 107
Dicas de Elaborao
Identifique consumidor, comprador e
usurio do seu produto/servio.
Descreva o processo do consumidor
individual e/ou organizacional.
Descreva quais so as principais
influncias que podem sofrer, durante o
processo.
Identifique tendncias de compra e
consumo na sua regio, a nvel nacional
e internacional.
5. Comportamento do
Consumidor
Nesta seo, indicamos e
descrevemos o
comportamento do
consumidor, sempre que
possvel, utilizando fatos,
dados, nmeros e
esquemas
1. Atribua uma pontuao de 1 a 10 a cada uma das oportunidades e ameaas
2. Ordene as oportunidades e ameaas (da mais para a menos significativa).
3. Discuta se as ameaas e oportunidades ainda permanecem significativas
4. Discuta se surgiram (ou surgiro) novas ameaas e oportunidades.
relevncia
passada
Oportunidades Ameaas
relevncia
potencial
1
2
3
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 108
Cliente ou Consumidor?
Papel Definio Carro Passagem Area
Iniciador
Membro da famlia
que inicia o processo
de tomada de
deciso de compra.
Filho que acabou de
passar no vestibular e
que acha que merece
ganhar um carro de
presente.
Funcionrio de uma
empresa que agenda
uma reunio em
outra cidade.
Influenciador
Aquele que
influencia na seleo
e avaliao.
Pai por ter
envolvimento com
automveis.
Agente de viagens.
Decisor
Aquele que
efetivamente toma a
deciso de compra.
Me ou o pai, aquele
que possui os recursos
para pagar pelo
produto.
Na compra de
passagem area, o
executivo escolhe
por convenincia.
Comprador O membro que faz a
compra.
Pai que procurar as
melhores condies de
pagamento e de
entrega do produto.
Secretria que
agendar a compra
e entrega da
passagem.
Usurio
Aquele que
realmente usa ou
consome o
produto/servio.
Filho, que ser o
usurio mais freqente
do que os outros
membros da famlia.
Executivo, que
efetivamente far a
viagem.
Influncias
Cultura
Personalidade
Estilo de vida
Renda
Atitudes
Motivaes
Sentimentos
Conhecimento
Etnia
Famlia
Valores
Experincia de vida
Grupos de referncia
Obteno
O que comprar?
Outros produtos?
Onde comprar?
Como pagar?
Como transportar?
Influncias
Marca
Propaganda
Preo
Servios
Convenincia
Embalagem
Boca-a-boca
Qualidade
Pontos de venda
Disponibilidade
Atendimento ao Consumidor
Consumo
Como usa?
Como guarda?
Quem usa?
Quem compra?
Expectativas?
Eliminao
Restos?
Quanto guarda?
Reciclagem?
Revenda, aluguel?
Comportamento do Consumidor Comportamento do Consumidor
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 109
Dicas de Elaborao
Descreva, em detalhes, o(s)
segmento(s) que hoje (so) atendido(s)
pelo seu negcio.
Indique a segmentao atual, em
termos geogrficos, demogrficos,
psicogrficos e comportamentais.
Discuta se h necessidade de rever a
segmentao, modificando-a ou
criando uma estratgia secundria.
6. Segmentao de Mercado
Deve permitir...
- melhor observao do mercado.
- melhor ajuste do produto s
necessidades dos clientes.
-melhor controle sobre os
programas implementados
segmentos devem ser...
Identificveis
Mensurveis
Substanciais
Acessveis
Viveis
33
Um modelo simples de deciso de compra
Reconhecimento de necessidades
no-satisfeitas
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra; compra
Efeitos ps-compra
Influncias
sociais
Influncias
de Marketing
Influncias
situacionais
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 110
Dicas de Elaborao
Quais so os principais atributos do
produto/servio?
Quais atributos so valorizados hoje
pelos consumidores?
Quais as vantagens do
produto/servio sobre os
concorrentes?
7. Posicionamento
apresente o posicionamento
do produto/servio em
questo, sempre que
possvel, utilizando fatos,
dados, nmeros e esquemas
Bases de segmentao de mercado
Geogrficas
Observar a deciso estratgica de segmentar o mercado
geogrficamente, isto , a deciso atuar emuma rea limitada
Demogrficas
Sexo, faixa etria, grupo tnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe
social, etc...
Psicogrficas
Baseada emESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa ou um
grupo de pessoas vivenciamo mundo e, emconsequncia, se
comportam.
Comportamentais
Taxa de uso, benefcio procurado, ocasio de compra, sensibilidade a
preo...
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 111
38
Requisitos de um posicionamento eficaz:
Importncia percebida do benefcio.
Unicidade do benefcio.
Comunicabilidade do benefcio.
Visibilidade.
Proteo dificuldade de cpia.
Rentabilidade da diferena.
Posicionamento
Posicionamento no o que voc faz com o produto.
Posicionamento o que voc faz na mente do
cliente emperspectiva. Ou seja, voc posiciona o
produto na mente do consumidor empotencial.
(Ries & Trout)
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 112
Descreva o posicionamento do seu produto/servio frente a concorrncia
utilizando dois atributos mais relevantes
(exemplo: preo e qualidade, canal de distribuio e valor da marca)
39
2008 / 1
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 113
Como voc redigiu o objetivo?
Est claro e direto? mensurvel? Prev um prazo?
o qu quanto quando
ampliar marketshare na zona sul em xx% at dez/2012.
aumentar as vendas do produto
NONONO
em xx% nos meses de
fevereiro e maro
alcanar o ticket mdio de R$ xx,xx a partir do 3
o
. ms
Dicas de Elaborao
questes a serem respondidas...
O que a anlise realizada at o
momento indica como ao a ser
implementada?
Ela compatvel com a misso, viso e
valores?
Quais so os resultados que se espera
atingir ao final da implementao?
8. Objetivos de Marketing
Nesta seo que so
estabelecidos os objetivos e
metas que devero ser
alcanados ao final
Lembre-se que o objetivo um
compromisso assumido. Seja
realista. Voc ser cobrado de
pelos resultados.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 114
Produto
Qualquer objeto
que seja trocvel
entre indivduos
e/ou organizaes.
necessrio;
valorizado;
Gera demanda.
Produto bsico:
Benefcio percebido
o que est sendo realmente
comprado?
Produto real:
Objeto que contm os benefcios
procurados desenvolvido a partir do
produto bsico.
Caractersticas e atributos
Nvel de qualidade
Marca, Embalagem e Design
Produto ampliado
Produtos e servios auxiliares que o
acompanham e completam.
44
Dicas de Elaborao
Produto/Servio:
Quais os atributos do produto?
Qual o composto de produto?
qual a classificao do seu
produto?
qual a poltica de marca?
existem questes relevantes em
termos de design, embalagem?
existem servios adicionais que
fazem parte do pacote?
9. Composto de Marketing
Nesta seo ser descrito o
composto de marketing,
verificando sempre a
adequao de cada deciso
com a segmentao, o
posicionamento e os
objetivos/metas estabelecidos.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 115
Categoria de produto
Classificao -> hbitos de compra:
De convenincia
De compra comparada
De especialidade
No procurados
46
Cirurgia Plstica
Produto Bsico?
Produto Real?
Produto Ampliado?
Autoestima
tcnica X
com mdico Y
no tempo Z
simulao
acompanhamento
drenagem
Fernanda Sauerbronn dez/2010
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 116
Devo usar uma nova marca
para um novo produto?
Extenso de linha
Ex. Pepsi Twist.
Extenso de Marca
Mesma marca em vrias
categorias. Ex. Dove.
Multimarcas
Ex. xampu - LOreal (Elseve,
Garnier, Kerastase, Redken,
Professionel)
Novas Marcas
Nova categoria, com nova
marca. Ex. Microsoft como X-
Box no mercado de jogos
eletrnicos.
Tipos de marca
Marca do produtor
Marca prpria
Marca genrica
48
Composto de produtos
Composto de produtos: Todo o conjunto de
produtos que uma empresa comercializa.
Item de produto: Uma unidade de produto, SKU
(stock keeping unit).
Linha de produto: Grupos de itens de produtos que
compartilham caractersticas, canais, clientes ou
usos comuns.
47
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 117
Gerenciamento de Categorias
visa a elevao do volume de vendas e a
rentabilidade de vrios produtos ao mesmo tempo.
envolve o estudo sobre a disposio de compostos
de produto e categorias
a forma como sero expostos
o que vende mais em
certo local ou posio
quantidade e a sua disposio
dos produtos em cada gndola
qual produto pode alavancar a venda de outro
determinado.
50
Unilever - Categoria Sabo em P
O sabo que garante brancura impecvel
sem estragar tecidos e cores.
A frmula suave de Minerva garante limpeza
e cuidado at com as roupas mais delicadas.
O sabo que oferece, por um preo
acessvel, uma frmula indicada para a
lavagem diria de todos os tipos de roupas.
O sabo que permite aos seus filhos a
liberdade de se sujarem com total segurana
porque sabem que OMO ir remover aquelas
manchas difceis.
49
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 118
A embalagem deve...
dar proteo ao produto
Ser voltada para a convenincia do consumidor
ter boa acomodao nas prateleiras dos varejistas
chamar a ateno no ponto de venda, informar as caractersticas e
atributos do produto e despertar o desejo de compra no
consumidor.
52
Embalagem
um recipiente que armazena produtos
temporariamente e serve para agrupar
unidades com vista sua manipulao,
transporte ou armazenamento.
... outras funes ...
proteger o contedo
informar sobre as condies de manipulao
exibir requisitos legais (composio, ingredientes)
fazer promoo do produto atravs de grficos.
51
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 119
Servio
Central
Servio
Perifrico
Necessrio
Servio
Perifrico
Suplementar
+
+ ou -
Sala VIP
Servio de
Reservas
Transporte
Areo
54
Caractersticas dos Servios
Simultaneidade
Heterogeneidade
Intangibilidade
Perecibilidade
53
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 120
O Composto do Marketing de Servios
O Composto Expandido dos Servios + 3 Ps
Pessoas Todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuo de um servio e, nesse sentido, influenciam
as percepes do comprador: funcionrios e clientes.
Evidncia Fsica (Physical Evidence) O ambiente no qual o servio
executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como
qualquer componente tangvel que facilite o desempenho ou a
comunicao do servio.
Processo Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atravs dos quais o servio executado os sistemas de
execuo e de operao dos servios.
56
O Composto do Marketing de Servios
Composto de Marketing Tradicional 4 Ps
Produto
Caractersticas
Qualidade
Acessrios
Embalagens
Garantias
Marca
Preo
Flexibilidade
Descontos
Diferenciao
Margens
Prazos
Praa
Canal
Intermedirios
Ponto
Transporte
Estocagem
Promoo
Composto de
Comunicao
Propaganda
Promoo de
Vendas
R P
55
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 121
Preo
Preo a quantidade de dinheiro, bens
ou servios que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um
produto.
(CHURCHILL, 2000:314)
58
Dicas de Elaborao
Preo:
existem preos diferenciados por
segmento?
como o preo ser calculado
(custos, concorrncia ou demanda)?
como seu preo se coloca frente
aos concorrentes?
do ponto de vista do cliente, h
equilbrio entre o preo e o valor?
Nesta seo ser descrito o
composto de marketing,
verificando sempre a
adequao de cada deciso
com a segmentao, o
posicionamento e os
objetivos/metas estabelecidos.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 122
formao de preo = quantia necessria para cobrir os custos
+ o preo dos concorrentes
+ a percepo de valor do cliente.
Preo voltado para o custo = custo mais uma margem fixa de lucro
Preo voltado para o mercado = quanto o mercado est disposto a
pagar.
Preo baseado na concorrncia
Abordagens so complementares.
Preo x Qualidade
Comportamento da concorrncia
60
Questes para discusso
Preo = Valor = Custo?
O valor percebido de um
produto/servio sempre igual ao
preo dele. Certo ou errado?
O preo do produto/servio pode ser
menor do que o custo?
59
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 123
Dicas de Elaborao
Praa
estar disponvel em que tipo de
estabelecimento?
como deve ser o ambiente fsico
(iluminao, som/aroma, organizao)?
como se dar armazenagem, transporte,
disposio?
quais os intermedirios no processo?
(continuao)
Polticas determinao Preos
Skimming ou Desnatao
Pblico maior poder aquisitivo;
Fortalece imagem de marca;
Permite financiamento.
Penetrao
Resultados rpidos;
Menos comunicao e mais fora de vendas;
Fator crtico: qualidade X preo.
61
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 124
Canais de Distribuio
Conjunto de organizaes interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizao de
um produto ou servio para uso ou consumo
(Kotler)
Parceiro do produtor.
64
Praa - Distribuio
Como tornar o produto disponvel para
compra e/ou consumo?
Em que local(is)?
Qual o(s) tipo(s) de canal(is) indicado(s)?
63
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 125
Dicas de Elaborao
Promoo
como informar sobre o meu produto, suas
vantagens, onde ele pode ser adquirido?
qual a poltica de promoo?
quais sero os objetivos promocionais?
quais instrumentos de comunicao?
quais as foras e fraquezas de cada
instrumento?
(continuao)
Praa - Distribuio
Revendedores = intermedirios
Em algumas ocasies, o valor para o cliente aumenta
Comrcio eletrnico: intermedirios infomedirios
Canais de marketing ou de distribuio so
o conjunto de organizaes envolvidas no processo de tornar um
produto disponvel para uso ou consumo, no local certo, no
momento certo, na quantidade certa, com o servio certo.
65
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 126
68
Televiso
Rdio
Imprensa escrita
Mala direta
Outdoor
Internet
Patrocnio
Anncios nas embalagens
Folhetos e filipetas
Televiso
Rdio
Imprensa escrita
Mala direta
Outdoor
Internet
Patrocnio
Anncios nas embalagens
Folhetos e filipetas
Promoo / Comunicao
Propaganda
qual mdia utilizar e quais
mensagens enviar para
comunicar suas
mensagens com mais
eficincia e eficcia.
Promoo
Meta Estratgica Descrio
Criar conscincia Informar o pblico sobre produtos, marcas ou empresa
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliaes positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Identificar possveis clientes Descobrir nomes, endereos e possveis
necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamentos
no canal
Aumentar a cooperao entre os membros do canal
Reter Clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos
e necessidades e conquistar a lealdade.
Fonte: Churchill et al., 2000
Informa o que o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado. Comunica a imagem da empresa e os atributos do produto e
persuade consumidores a compra.
Informa o que o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado. Comunica a imagem da empresa e os atributos do produto e
persuade consumidores a compra.
67
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 127
Promoo de vendas
Incentivos para
encorajar a
experimentao ou
compra de um
produto.
Para intermedirios
ou usurios finais.
Brindes
Amostras grtis
Feiras
Exposies
Demonstraes
Cuponagem
Remarcaes
Descontos
Financiamento
Entretenimento
Programas de fidelidade
70
69
interao pessoal com
o cliente: presencial,
telefone, internet
garante feedback
imediato, permitindo
que a situao seja
ajustada para satisfazer
necessidades
Apresentao de vendas
Encontros de vendas
Programas de incentivo
Mostrurio
Feiras e eventos
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 128
Posio Veculos de Comunicao
Customizada
Massa
Uma s
direo
Mo dupla
com intervalo
Mo dupla
instantnea
Televiso
Revistas
Jornais
Rdio
Catlogos
Mala Direta
E-mail
Web
Telemarketing
Venda pessoal
72
71
Publicidade
Comunicao no paga
de informaes sobre a
organizao ou
produtos, geralmente
na forma de alguma
mdia.
Kit para imprensa
Palestras
Convenes
Relatrio anual
Doaes para caridade
Incentivo e
patrocnio de eventos
Eventos
Identidade Visual
Brindes
Arquivo Corporativo
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 129
Dicas de Elaborao
Desdobre cada objetivo especfico em
atividades necessrias ao seu alcance. (O qu?)
Discuta os mtodos ou procedimentos a serem
adotados em cada atividade. (Como fazer?)
Liste os recursos fsicos e financeiros, tangveis e
intangveis, necessrios cada atividade.
(Quanto?)
Indique os pr-requisitos para que uma
atividade seja realizada. (O que impede a
realizao imediata?)
Indique os responsveis pela execuo e
controle de cada atividade. (Quem?)
Estabelea os prazos de realizao de cada
atividade. (Quando?)
10. Plano de
Implementao
Um Plano de Marketing no
pode ser apenas uma coletnea
de boas ideias.
necessrio que sua
implementao seja pensada e
construda desde o princpio.
A construo do plano de
implementao permite
repensar a viabilidade da
proposta.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 130
JOO FELIPE RAMMELT SAUERBRONN
Doutor em administrao pela EBAPE/FGV-RJ (2007), Mestre em Admi-
nistrao Pblica pela EBAPE/FGV-RJ (2002) graduado em Cincias Eco-
nmicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1996). Atualmente
Professor Pesquisador da FGV Direito Rio, Coordenador Acadmico Ad-
junto do Programa PosAdm da Fundao Getlio Vargas - RJ. Tem experi-
ncia na rea de Administrao, com nfase em Marketing, Comunicao
e Estratgia, atuando principalmente nos seguintes temas: mtodos de
pesquisa, marketing, setor pblico e polticas pblicas de marketing.
EMPREENDEDORISMO
FGV DIREITO RIO 131
FICHA TCNICA
Fundao Getulio Vargas
Carlos Ivan Simonsen Leal
PRESIDENTE
FGV DIREITO RIO
Joaquim Falco
DIRETOR
Srgio Guerra
VICE-DIRETOR ACADMICO
Rodrigo Vianna
VICE-DIRETOR ADMINISTRATIVO
Thiago Bottino do Amaral
COORDENADOR DA GRADUAO
Rogrio Barcelos Alves
COORDENADOR DE METODOLOGIA E MATERIAL DIDTICO
Paula Spieler
COORDENADORA DE ATIVIDADES COMPLEMENTARES E DE RELAES INSTITUCIONAIS
Andre Pacheco Mendes
COORDENADOR DO NCLEO DE PRTICA JURDICA
Thais Maria L. S. Azevedo
COORDENADORA DE TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO
Mrcia Barroso
NCLEO DE PRTICA JURDICA PLACEMENT
Diogo Pinheiro
COORDENADOR DE FINANAS
Milena Brant
COORDENADORA DE MARKETING ESTRATGICO E PLANEJAMENTO

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(Gasse, 1992). O Quadro 4

(Fortin, 1992), ou seja, prepa-

Avaliao da Matriz SWOT

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