Fase I. Anlisis de la estructura del mercado a.

Definicin del mercado relevante: implica identificar el rea geogrfica potencial, la demanda presente de productos similares, sustitutos y complementarios y en el caso de productos nuevos, la existencia y caractersticas de la demanda potencial. b. Tendencia del entorno: consiste en establecer las caractersticas y evolucin esperable del entorno macro y micro econmico relevante para el proyecto y la determinacin e impacto de los factores polticos y otros en el mismo. Para el desarrollo de cada tem que hace parte del estudio de mercados se presentan elementos claves como son: Caractersticas del producto a. Grado de diferenciacin de los productos: que tipos de productos y subproductos pueden identificarse, que aspectos diferencian (v:.g., existencia de primeras y segundas marcas con diferente precio). b. Requerimientos tcnicos de los productos: necesidad o no de una cadena de frio, de redes de transporte especial, tipo de embalaje requerido y reconocimiento por marcas, entre otros. Fase II. Estudio de competidores a. Caractersticas de los competidores directos: recopilacin de informacin sobre el nmero se oferentes en el mercado, porcentaje de participacin y comportamiento. b. Benchmarking: identificacin de los criterios de xito del mercado, es decir, de los parmetros cuali-cuantitativos que definen el xito de una firma en el mismo: v.g., tamao, red de distribucin, calidad del producto y estructura de costos, entre otros. c. Barreras, fortalezas y debilidades del mercado: identificacin de las principales barreras de entrada al mercado, fortalezas y debilidades competitivas, estrategias de reaccin de las firmas ya establecidas. d. Caractersticas de los competidores indirectos: recopilacin de informacin similar a la detallada para los competidores que operan en mercados relacionados; v.g., otros demandantes del mismo tipo de mano de obra (trabajadores golondrina que pueden ir tanto a la zafra azucarera como a la lanera, o ser contratados en una fbrica textil en la ciudad), o de insumos o de las facilidades de frio, entre otros. Fase III. Estudio del consumidor y diseo de la estrategia del mercadeo a. Caracterizacin del consumidor: si es individual, institucional o industrial, que red de distribucin usa, modalidades de compra, quien y como se toma la decisin de compra, entre otros. b. Distribucin geogrfica: dispersin geogrfica de los consumidores, lugares de mayor densidad y formas de acceso, entre otras. c. Segmentacin del mercado: identificacin de los diferentes segmentos de consumo con base a las principales variables (precio, esas, sexo, ingresos y nivel educativo, entre otros).

d. Definicin de una estrategia de mercadeo: en funcin de las caractersticas del mercado se puede definir una estrategia de mercadeo que incluya: 1) Objetivos( v.g., tipo y tamao del mercado a captar) 2) Canales de distribucin 3) Herramientas de promocin (publicidad y pruebas por grupos focales, entre otros) 4) Asistencia post-venta.