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PLANEJAMENTO DE MARKETING NA GESTO DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Sonia Regina Martins de Oliveira Mestre em Administrao e Desenvolvimento Empresarial Universidade

Castelo Branco soniaroliveira@terra.com.br Vera Maria Medina Simonetti Ps-Doutora em Administrao Ph.D. em Educao soniaroliveira@terra.com.br RESUMO O propsito deste trabalho foi refletir sobre a importncia de um planejamento de marketing na gesto das micro e pequenas empresas, analisando como os gestores de micro e pequenas empresas, em especial na empresa estudada, podem utilizar algumas ferramentas de marketing frente a um mercado competitivo, diversificado e globalizado, considerando as limitaes impostas pelo porte destas organizaes. Com referncia metodologia, foi desenvolvido um estudo de caso qualitativo. Atravs da observao minuciosa no contexto de uma empresa de pequeno porte, este estudo apresentou os resultados da implantao de um planejamento de marketing tomando como base os 4Ps, segundo anlise matricial de TOWS (WEIHRICH, 1982). O referencial terico se baseou em Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006) e Michael J. Baker (2005). Concluiu-se que em um ambiente extremamente competitivo, algumas estratgias simples de marketing podem auxiliar as organizaes na conquista e na manuteno dos seus clientes. Dentro deste contexto, ressaltamos que estas aes podem resultar no s na sobrevivncia destas empresas, como tambm no seu crescimento. PALAVRAS-CHAVES: marketing, competio, micro e pequena empresa. ABSTRACT The purpose of this study was to reflect about the importance of a marketing planning in small business, analyzing how their managers, especially in the case studied, can use marketing tools facing competitive market, diversified and globalized, considering the limitations imposed by these kind of organizations. A qualitative case study approach was presented. Through meticulous observation in the context of a small company, this study presented the results of the deployment of a marketing planning based on the 4Ps, following matrix analysis of TOWS (WEIHRICH, 1982). The theoretical approach was based mainly on Philip Kotler and Kevin Lane Keller (2006), and Michael J. Baker (2005). It was concluded

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that in a highly competitive environment, some simple strategies marketing can help organizations in achievement and maintenance of its clients. Within this context, we emphasized that these actions may result not only in the survival of these companies, but also in its growth. KEW-WORDS: marketing, competition, small business.

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1. INTRODUO O Brasil possui uma posio relevante no contexto econmico mundial. Atravs do plano real, do controle da inflao e da liberao do crdito, percebemos uma evoluo na qualidade de vida do povo brasileiro. Com um PIB de 7,5%, colocando o Brasil como a 8 economia do mundo (THE WORLD BANK GROUP, 2011), Sebrae (2011) indicou que as micro e pequenas empresa tm uma participao significativa neste cenrio econmico, visto que o emprego da fora de trabalho destas empresas saltou de 81% em 2003 para 94% em 2005 (GRECO, FRIEDLAENDER JR., DUARTE et al, 2010). Alm disso, seremos anfitries dos maiores eventos esportivos do mundo, a Copa do Mundo e as Olimpadas. Portanto, o contexto ser propcio ao desenvolvimento do pas. Diante desta realidade, as empresas, independente do porte, podero vislumbrar grandes oportunidades de crescimento. A perspectiva que estes eventos esportivos deixem um legado de melhoria na infraestrutura do pas, aumentando as oportunidades de mercado para a sociedade brasileira. Todavia, este contexto acirrou a concorrncia entre as empresas e o marketing pode ser determinante para a deciso do cliente com base em critrios subjetivos, tendo um papel preponderante para estas organizaes. mister reconhecer que as micro e pequenas empresas apresentam limitaes, inclusive financeiras e de pessoal, fator de desvantagem competitiva. Com referncia gesto de pessoas, o potencial humano destas organizaes fica comprometido, devido ao fato de que as pessoas exercem mltiplas tarefas que impedem a especializao em determinado setor. Outro fator relevante que o investimento em capacitao mnimo. Diante desta realidade, os investimentos em marketing ficam comprometidos tambm, haja vista a percepo que este tipo de investimento para o micro e pequeno empresrio dispendioso, o que inviabiliza o desenvolvimento de um plano de marketing na viso do mesmo. Em virtude disso, a proposta deste estudo contribuir com as reflexes sobre estratgias de marketing aplicadas para empresas de pequeno porte e que podem gerar resultados satisfatrios para estas organizaes, considerando as suas peculiaridades. Dentro deste contexto, Michael J. Baker (2006) salienta que devido ao tamanho destas organizaes, as micro e pequenas empresas possuem caractersticas especiais que as difere no s das grandes empresas, como tambm de muitas outras organizaes. O autor alerta que o planejamento de marketing desenvolvido para estas organizaes deve ser diferente do marketing tradicionalmente descrito na literatura dos livros e o planejamento estratgico de marketing para microempresas deve ter como foco as prticas de Marketing reativas ao mercado que estas empresas atuam. Os recursos financeiros e o prprio conhecimento sobre a temtica so limitados; fatores que acabam comprometendo o desenvolvimento de um planejamento de marketing eficaz.

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Dentro deste contexto, este estudo busca apresentar os resultados da implantao de um planejamento de marketing tomando como base os 4Ps: produto, preo, praa e promoo, segundo a anlise de TOWS. 1.1 O MERCADO E O MARKETING Seguindo os estudos de Baker (2006), que apontam que as estratgias de marketing a serem desenvolvidas por estas empresas devem ser reativas, procuramos analisar o contexto externo onde estas organizaes esto inseridas. Isto porque estamos refletindo sobre uma varivel no controlvel e importante que as empresas se prepararem para esta realidade, buscando cada vez mais o conhecimento. Kotler (2006) afirma que as empresas devem ficar atentas s necessidades e tendncias do mercado e procurar atend-las. O autor afirma ainda que diante de um cenrio de mudanas, as organizaes devem monitorar as variveis que geram oportunidades e ameaas, que so: demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. 1.2 MARKETING Philip Kotler (2006) afirma que o marketing um assunto pouco compreendido. Isso se d principalmente pelo fato do marketing fazer parte do nosso dia a dia principalmente devido difuso da internet e da prpria mdia, sendo atrelado propaganda enganosa. Outra viso disseminada pelo senso comum que o marketing algo que requer altos investimentos, limitando assim as aes das micro e pequenas empresas. Portanto, optamos por definir marketing de uma forma simples, considerando que muitos destes gestores no possuem o conhecimento do assunto e uma definio mais complexa poderia levar uma interpretao equivocada. Logo, cabe citar que marketing o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constrem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca (KOTLER, 2006, p. 3). No caso das micro e pequenas empresas, o relacionamento condio preponderante na conquista do cliente, devido s limitaes destas organizaes. Trata-se de ativo intangvel destas organizaes como uma fonte de vantagem competitiva que pode minimizar as limitaes inerentes s organizaes deste porte.

1.3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO O CRM (Customer Relationship Management), ou seja, a gesto de relacionamento com o cliente, tem como objetivo a construo e a manuteno desse relacionamento agregando valor superior e satisfao. O valor a avaliao que o cliente faz com referncia diferena entre os benefcios e o preo do produto e/ou o servio em relao concorrncia.

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J a satisfao a forma como este cliente percebe este produto, isto , se atende s suas expectativas. Uma percepo negativa pode gerar uma insatisfao. Mas, uma percepo positiva pode deix-lo satisfeito ou, at mesmo, encant-lo. Desta forma, esta organizao ter chance de fideliz-lo. Esta fidelizao primordial s organizaes de pequeno porte, pois devido s suas limitaes, o Marketing de Relacionamento fundamental conforme ressaltado anteriormente (ARMSTRONG e KOTLER, 2008). Inicialmente nos atemos ao relacionamento entre as organizaes e o cliente externo. Entretanto, importante que o marketing de relacionamento englobe tambm os funcionrios, fornecedores e prestadores de servios. Isto porque em um ambiente competitivo e extremamente dinmico, as ofertas devem atingir a satisfao do cliente para fideliz-lo. Desta forma, todos os envolvidos no processo devem ser parceiros nesta empreitada para que esta oferta chegue ao mercado com qualidade, pontualidade e agregada de um servio eficaz de entrega e de atendimento. No caso especfico de micro e pequenas empresas, a parceria entre os stakeholders podem ser determinantes para o sucesso destas organizaes. Considerando um cenrio de mercado competitivo, as organizaes que respeitam o cliente, que cumpram prazos e que tenham uma ateno especial com a tica, projetam uma imagem positiva no mercado sem necessariamente investir em propaganda, propriamente dita. 1.4 ESTRATGIA DE MARKETING Antes da elaborao de planejamento de marketing preciso definir qual a misso da empresa, de forma curta, clara e objetiva, a fim de facilitar a compreenso e estimular o comprometimento. Isto porque a misso da empresa a prpria razo de ser e o que nortear todas as estratgias para se atingir os objetivos organizacionais. Kotler e Keller (2006) enfatizam que as declaraes de misso devem ser compartilhadas por toda a equipe, desde o gestor ao funcionrio. O marketing interno, ou endomarketing busca adaptar estratgias e elementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das corporaes, conforme ressaltado por James Tboul (1999). O gestor organizacional precisa estar atento ao contexto econmico, social e poltico do meio que est inserido, seja de mbito nacional ou internacional, j que fatores como a globalizao, a evoluo tecnolgica e cultural interferem em todos os mercados. Tratam-se das variveis no controlveis. Portanto, a melhor forma de minimizar o impacto destas variveis atravs do conhecimento. Dentro deste contexto, enfatizamos a importncia da anlise de TOWS como uma ferramenta que auxilia no monitoramento destes ambientes ao se identificar as oportunidades e ameaas internas e externas organizao (WEIHRICH, 1982). Kotler e Keller (2006) afirmam que uma oportunidade de marketing se d quando a organizao atende aos seus clientes de forma lucrativa, pois ela a primeira a apresentar uma oferta a uma demanda que em algumas vezes foi criada pela prpria
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organizao. Trata-se de um diferencial que propicia a empresa uma situao monopolstica no mercado que atua, pois durante um determinado perodo ela a nica a apresentar aquele produto ou servio. Credibilidade e confiana so valores fundamentais e determinantes para o desenvolvimento do marketing de relacionamento. As estratgias de marketing, amplamente utilizadas pelas grandes empresas, podem e devem ser colocadas em prtica tambm pelas micro e pequenas empresas. O marketing tem como objetivo descobrir o que as pessoas precisam e o que a empresa deve oferecer; determina como lanar, precificar, distribuir e promover as ofertas de produto e servios no mercado (KOTLER, 2006). A criatividade primordial na elaborao da estratgia de marketing para a pequena empresa devido, principalmente, escassez de recursos humanos e financeiros. O marketing na pequena empresa est diretamente relacionado proximidade com os clientes, na adaptao s exigncias do mercado, ao atendimento personalizado e preocupao constante da qualidade no s de produto. Isto porque a percepo de qualidade no contexto atual est atrelada ao servio agregado ao produto e no durabilidade, como outrora. Baker (2006) alerta que os conceitos e teorias de marketing podem ser aplicados s micro e pequenas empresas. Entretanto, o autor enfatiza que estas tcnicas precisam ser moldadas realidade destas empresas. 2 PLANO DE MARKETING O plano de marketing determina quais sero as estratgias de divulgao que a empresa utilizar com foco nos objetivos estratgicos propostos. Segundo Kotler e Armstrong (2007), o planejamento determina o porqu e o qu. J a implementao, determina: quem, onde, quando e como. Uma das ferramentas utilizadas a anlise de TOWS, uma variante da anlise de negcios conhecida como SWOT, ambas importante para o planejamento estratgico empresarial de diversas naturezas (WEIHRICH, 1982). Alm dos quatro fatores ameaas, oportunidades, pontos fracos e fortes; discrimina-se os aspectos internos e externos, conforme exemplificado no quadro 1 na pgina a seguir.

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Quadro 1 Ferramenta TOWS EXTERNOS / INTERNOS OPORTUNIDADES EXTERNAS (OE) 1. 2. 3. 4. Mx/Mx Estratgias que usam pontos fortes para maximizar as oportunidades Min/Mx AMEAAS EXTERNAS (AE) 1. 2. 3. 4. Mx/Min Estratgias que usam pontos fortes para minimizar as ameaas

PONTOS FORTES (PFo) 1. 2. 3. 4. PONTOS FRACOS (PFr) 1. 2. 3. 4.

Min/Min

Estratgias para minimizar deficincias, tirando partido das oportunidades

Estratgias para minimizar deficincias e evitar ameaas

A ferramenta TOWS melhora o aproveitamento das oportunidades enquanto minimiza o impacto dos pontos fracos, protegendo contra ameaas; anlise de negcios fundamental para aplicao de estratgias. Posteriormente anlise, sugerimos a elaborao do plano de marketing. Desta forma, apresentamos a seguir o contedo deste plano.

2.1 CONTEDO DO PLANO DE MARKETING O planejamento de marketing das micro e pequenas empresas pode se beneficiar do plano de marketing com base nos estudos de Kotler e Armstrong (2008), a saber:

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Quadro 2 Plano de Marketing Seo Resumo executivo Propsito Breve resumo das metas e das recomendaes do plano, acompanhado de um sumrio. Informa sobre o mercado e a posio da empresa nele. Trata-se Situao do Marketing tambm da anlise do produto, da concorrncia e da distribuio. Anlise das ameaas e Avalia as principais ameaas e oportunidades do mercado. Variveis importantes: poltica, demogrfica, cultural, meio ambiente e etc. oportunidades Determinao dos objetivos a serem atingidos. Objetivos Estratgias de Determina: o posicionamento da organizao no mercado, as estratgias e os valores do investimento em marketing. Marketing Transformar o planejamento de marketing em ao. Programas de ao Avaliao das estratgias, as quais podem ser alteradas ou no Controle dependendo do feedback do planejamento.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2008).

2.2 O MIX DE MARKETING O mix de marketing, ou seja, os 4Ps teve seus conceitos popularizados por McCarthy, segundo Las Casas (2009). O autor destaca que alguns autores ampliaram os 4Ps para 6Ps, 8Ps e at mesmos 4Cs porque a forma de comercializao sofreu mudanas com o passar dos anos. Mas, para o autor foi devido s mudanas ambientais e no na forma de comercializao que houve uma maior nfase no uso dos 4Ps. Neste estudo, seguiremos Las Casas (2009), com foco nos 4Ps, isto , as variveis controlveis da empresa: produto (que pode ser tangvel ou intangvel), preo, praa (ou ponto de venda) e promoo. A grande maioria das pequenas empresas possui um produto, tangvel ou intangvel, o qual ofertado ao mercado a um preo e procura atingir a praa atravs de alguma forma de promoo (BAKER, 2006). Desta forma, apresentamos a seguir como cada elemento do mix de marketing pode ser gerido de forma estratgica para que as micro e pequenas empresas atinjam o sucesso e o crescimento. PRODUTO O produto a oferta que apresentada pela organizao ao mercado. O produto pode ser tangvel, ou intangvel (servio) conforme j falado anteriormente. Entretanto, no contexto atual a tangibilidade e a intangibilidade do produto cada vez mais se entrelaam. Oliveira e Simonetti (2010; 2009) contribuem com esta reflexo apresentando o fator intuio como um aspecto importante no processo decisrio, segundo gestores de pequena empresa. Costa Neto (2007) j sublinhava tambm esta questo quando apresenta a dificuldade de se replicar ou aprender intuio, sugerindo que este elemento seria um sentimento de se estar indo no caminho certo. Um produto mesmo tangvel pode ser agregado de um servio de

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entrega, de manuteno e de atendimento, fatores estes intangveis. Portanto, o servio (a intangibilidade) torna-se como um diferencial competitivo das organizaes. No caso das micro e pequenas empresas, so estas variveis que podem fazer a diferena no poder de deciso do consumidor. Desta forma, cabe citar que
o produto um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing comea com a formulao de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvos. Essa oferta se torna a base sobre a qual a empresa constri relacionamentos lucrativos com os clientes

(ARMSTRONG e

KOTLER, 2008, p. 200). Michael Porter (2004) afirma que as organizaes devem ter foco em uma estratgia que lidera em custos, isto , menor preo do mercado ou focar na diferenciao. No caso da diferenciao, as organizaes precisam fazer investimentos, inviabilizando assim o menor preo. No caso das micro e pequenas empresas, de uma forma geral, apresentam os seus produtos seguindo os parmetros de mercado atuante exaltando o valor agregado dos seus produtos e disseminando a sua marca no mercado como a sua identidade, e buscando sempre a gesto de relacionamento interna e externa. PREO Kotler (2006) afirma que o objetivo do marketing no permitir que a varivel preo seja determinante no processo decisrio de compra. Para Kotler e Armstrong (2008), o preo pode ser conceituado como a quantia em dinheiro que as organizaes cobram pelos seus produtos. Podemos definir preo tambm como a quantia que o consumidor est disposto a trocar pela oferta apresentada. Considerando esta perspectiva, necessrio que o preo seja apresentado como uma proposta de valor do produto e no como o custo do produto. Durante muito tempo, o preo foi a varivel determinante do poder de compra do consumidor. O mercado era igual e os parmetros de preos eram bastante similares e o consumidor no tinha muita opo de escolha. Entretanto, com as mudanas cada vez mais velozes do contexto externo e o amadurecimento do consumidor com referncia ao seu poder de deciso, as organizaes detectaram a necessidade de mudar as suas estratgias e atender a este novo perfil de mercado. Desta forma, fatores como inovao, diferenciao e vantagem competitiva comearam a ditar as regras de mercado e as organizaes que no redesenharam as suas estruturas ficaram fora do mercado. As micro e pequenas empresas possuem um poder limitado de negociao devidos s dificuldades inerentes s organizaes deste porte. Portanto, com referncia ao preo, estas organizaes procuram atender aos parmetros do mercado onde elas atuam, ressaltamos mais uma vez. Entretanto, estas organizaes devem buscar competir tambm em outras variveis que no sejam apenas com foco no preo, mas com o valor agregado dos seus produtos. Alm disso, a estratgia de preo precisa considerar os custos variveis e fixos que estas organizaes possuem, alm da porcentagem de margem que estas empresas almejam.
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Importante ressaltar que devido grande competitividade e s dificuldades da carga tributria, estas margens esto cada vez menores por uma questo de sobrevivncia das micro e pequenas empresas, visto que o ndice de mortalidade ainda expressivo, segundo SEBRAE (2009). PRAA A praa tem como objetivo disponibilizar o produto ao cliente. Desta forma, muito importante gerenciar o relacionamento entre os envolvidos no processo: fabricantes, revendedores, distribuidores, atacadistas, transportadores entre outros (ARMSTRONG e KOTLER, 2008). A cadeia de distribuio pode variar de acordo com a estratgia da organizao. Discriminamos a seguir alguns exemplos de canal de distribuio com base nos estudos de Antonio Galvo Novaes (1935): Distribuio da fbrica direto para o cliente final, o famoso preo de fbrica. Normalmente, o foco deste processo no preo baixo, visto que elimina uma srie de etapas para chegar at o consumidor. Entre a fbrica e o consumidor final, h o atacadista. O atacadista adquire o produto com o menor preo, pois trabalha com estoque. Em alguns casos estes atacadistas comercializam direto para o consumidor final ou para pequenas lojas revenderem o produto. Nestes casos por estratgia, as fbricas no podem comercializar direto para o consumidor final e para as pequenas revendas ou quando acontece com preo mais alto do que o disponibilizado pelos atacadistas. Algumas fbricas eliminaram os atacadistas e focaram nas pequenas revendas comercializarem seus produtos, sem a necessidade destas organizaes estocarem. Trata-se de uma operao de venda casada. importante que as empresas possuam um canal de distribuio com eficincia e eficcia, implicando assim em fonte de vantagem competitiva da organizao, a fim de disseminar no mercado uma imagem de empresa que prima pela pontualidade das suas entregas. A consequncia desta imagem agregar valor ao produto e transformar este servio em fonte de vantagem competitiva no mercado. Importante ressaltar que uma gesto precria nesta rea pode ameaar a sobrevivncia da organizao. No caso das micro e pequenas empresas qualquer deslize pode ser fatal, visto que devido s limitaes impostas a estas organizaes, o primordial exatamente o relacionamento com os clientes internos e externos. Dentro deste contexto, ressaltamos que a manuteno destes clientes ser atingida mediante ao respeito pelo mesmo, a pontualidade no atendimento e tica nos negcios.

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PROMOO Armstrong e Kotler (2008) definem promoo como a combinao de propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal e marketing direto. Estas ferramentas de marketing so usadas pelas organizaes como um canal de comunicao para com o cliente. Desta forma, torna-se necessrio o gestor entender como um canal de comunicao funciona. O processo de comunicao acontece entre um emissor e um receptor. O emissor codifica a mensagem e o receptor decodifica gerando uma resposta para gerar feedback. Qualquer interferncia neste processo, pode gerar um rudo e a comunicao no ser eficaz. Desta forma, os gestores precisam estar atentos para atingir a eficcia na comunicao. O quadro a seguir evidencia o processo de comunicao. Quadro 3 Processo de Comunicao Codificao -> Mensagem -> Decodificao Rudo Feedback
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2008).

Emissor ->

-> Receptor

Resposta

Os autores afirmam que atravs da comunicao em marketing, que o gestor pode identificar o pblico-alvo, estabelecer os objetivos da comunicao, elaborar a mensagem e escolher a mdia de transmisso desta mensagem. Com a difuso da internet ocorrida principalmente no fim do sc. XX e incio do sc. XXI, surgiu uma nova ferramenta de marketing. Com o advento da web, cada vez mais as organizaes so geridas atravs de redes. O trabalho em rede fruto de uma comunicao eficaz, seja internamente ou externamente. Com a popularizao das redes sociais, as organizaes perceberam uma grande oportunidade de divulgao de seus produtos e da prpria empresa. Alm disso, trata-se de um mecanismo que no necessita de grandes investimentos, tornando-se cada vez mais comum as organizaes estarem presentes nas redes de relacionamento, tais como: Facebook, Orkut, Twitter e etc. Com referncia s micro e pequenas empresas, considerando as limitaes peculiares das organizaes deste porte, o investimento em promoo muito limitado devido ao alto custo do processo. Desta forma, sugerimos algumas iniciativas de comunicao que podem ajudar o empreendedor na gesto deste processo (KOTLER, 2006):

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- Atendimento ps-vendas: Trata-se de uma ferramenta eficaz e que necessita de uma gesto de relacionamento com o cliente. A iniciativa do atendimento ps-vendas transmite segurana e credibilidade ao cliente. - Marketing direto: Refere-se ao envio de mala direta ao cliente e pode ser um instrumento importante na transmisso da informao, pois pode ser informado: novidades, descontos e notcias com referncia organizao. Entretanto, esta ferramenta deve ser utilizada sem invadir o espao e o direito do consumidor. - Site: O site da organizao o carto de visita da empresa. Deve ser rico nas informaes necessrias, mas que no traga informaes em excesso. Na verdade, ele precisa ser convidativo. As fotos e informaes sobre os produtos ajudam bastante e tambm pode ser um canal direto de atendimento entre a organizao e o cliente. - Endomarketing: As micro e pequenas empresas normalmente possuem um quadro funcional limitado. Desta forma, toda a equipe deve estar engajada no atendimento ao cliente e a prtica de marketing interno fundamental neste processo. Visto que todos devem estar empenhados no atendimento ao cliente. - Propaganda: Trata-se de uma ferramenta com um custo maior, o que j se torna em algumas situaes inviveis para as micro e pequenas empresas. Entretanto, h opes no mercado que so eficazes, tais como: anncios em jornais e revistas, ou na web. Podemos sugerir uma parceria entre o fornecedor e a empresa para a diviso destes custos, j que todos ganham com a divulgao do produto comercializado. - Venda pessoal: A venda o contato pessoal da organizao para com o consumidor. Desta forma, uma equipe bem treinada e que saiba negociar fundamental neste processo. Reforamos mais uma vez a importncia do marketing interno tambm durante o processo de venda. - Difuso da organizao nas redes sociais: As micro e pequenas empresas podem utilizar as redes sociais como um canal de comunicao direta para com os seus consumidores, divulgando os seus produtos e as notcias sobre a organizao. 3. O CASO A Simplifloor era uma empresa de representao que foi fundada em 2001. O segmento atuante da Simplifloor foi a venda de produtos de revestimentos de interiores para grandes empresas. A Simplifloor possui como representadas grandes fbricas tradicionais no mercado e grandes empresas como clientes, participando inclusive de licitaes pblicas e de preges eletrnicos.

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A Silver Bell era uma tradicional loja localizada no Leblon (cidade do Rio de Janeiro) h mais de 40 anos atuante do segmento residencial atravs da comercializao tambm de revestimentos de interiores, com um mix de produtos bastante diversificados. A tradio da Silver Bell e a inovao da Simplifloor, no ano de 2003, criaram uma empresa que se posicionou estrategicamente no mercado atendendo aos dois segmentos, residencial e institucional. Seguindo a estratgia de crescimento, a organizao estudada est em processo de abertura de mais um Show Room na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro. A Barra da Tijuca localiza-se na Zona Oeste do Rio de Janeiro, uma regio que est em franco crescimento, pois tanto condomnios residenciais, quanto plos comerciais esto surgindo cada vez mais. Alm dos shoppings, que j so uma tradio neste bairro. 4. RESULTADOS E ANLISE Este estudo de caso descritivo apresenta os resultados da implantao das estratgias de marketing utilizadas pela empresa, conforme as 17 aes apresentadas a seguir: 1) A fuso das empresas; 2) A segmentao do mercado e a definio do seu pblico-alvo (empresas e residncias); 3) O Marketing de Relacionamento atuante com seus clientes, fornecedores e colaboradores; 4) O posicionamento no mercado com produtos de qualidade e preos compatveis; 5) Produtos diferenciados no mercado que atua; 6) Foram desenvolvidas a Marca e o Logotipo da empresa; 7) Programa de ps-vendas com controle de entregas e atendimento aos clientes, e troca de mercadorias defeituosas quando necessrio; 8) Estratgia de preo conforme as praticadas no mercado; 9) Estratgia de distribuio eficaz atravs de parcerias realizadas com transportadoras, alm da criao de um depsito para estoque de mercadorias; 10) Equipe de vendas formada por arquitetos que possui um atendimento diferenciado aos seus clientes; 11) Relacionamento comercial com seus concorrentes; 12) O site e os folders da empresa foram desenvolvidos e publicados; 13) Divulgao de propagandas nos principais veculos da mdia; 14) Parcerias com arquitetos e decoradores para especificaes de seus produtos; 15) Parceria com as fbricas para anncios em jornais e revistas. 16) Participao em eventos de decorao, propiciando visibilidade da empresa. 17) Investimento em um sistema de banco de dados.

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4.1 ANLISE DOS 4PS NA SIMPLIFLOOR O quadro 4 abaixo apresenta s variveis internas da organizao estudada que so resultantes da estratgia da empresa. Quadro 4 Mix de Marketing Produto Revestimentos de Interiores: fornecimento, instalao e manuteno. Promoo Utiliza vrios canais de comunicao com o pblico interno e externo. Preo Toma como base os praticados no mercado, inclusive seguindo os preos sugeridos pelo fabricante. Praa Parcerias com fornecedores e transportadoras para a disponibilizao do produto ao consumidor.

Fonte: autoria prpria. O Produto apresentou uma oferta ao mercado com valor agregado, seguindo a estratgia de Diferenciao. Alm da empresa trabalhar com produtos de alta qualidade atravs de parcerias com as fbricas mais respeitadas do mercado, tem o servio como o seu maior diferencial competitivo. O Preo teve como base os preos sugeridos pelos fabricantes, os quais seguem os parmetros de mercado. Entretanto, a estratgia apresentar uma proposta de valor ao cliente buscando atingir a sua satisfao. A perspectiva que o fator preo no seja o ponto determinante da deciso do consumidor. A Promoo utilizou diversos canais de comunicao, tanto com o pblico interno, quanto com o pblico externo. Com referncia ao cliente interno, procura-se uma gesto participativa com nfase na importncia da comunicao. J com o pblico externo, o foco tambm no marketing de relacionamento. Mas, h nfase tambm na disseminao da imagem atravs da mdia. A Praa investiu em parcerias com transportadoras, buscando preo competitivo mas com qualidade nos servios apresentados. Alm disso, alguns produtos necessitam de uma logstica mais especializada porque so produtos extremamente volumos e pesados. Os 4Ps do caso estudado foram aplicados na ferramenta TOWS, a fim de apontar os pontos externos e internos que influenciaram a implantao das estratgias de marketing.

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4.2 A ANLISE DE TOWS A ferramenta TOWS, baseada em Weihrich (1982), apresentada no quadro 5 abaixo, auxiliando na anlise da implantao das estratgias de marketing do caso estudado. Quadro 5 Anlise de TOWS na Simplifloor PONTOS INTERNOS OPORTUNIDADES EXTERNAS (OE) 1. Economia estvel. 2. Crescimento do setor hoteleiro 3. Maior procura do consumidor por produtos de decorao 4. Boom imobilirio PONTOS FORTES (PFo) 1.Capital intelectual 2.Servio 3.Relacionamento 4.Tecnologia Min/Mx Estratgias: investimento em capacitao, o servio como valor agregado do produto, parcerias com stakeholders, investimentos em TI e a busca de parcerias com clientes internos e externos. Min/Mx Estratgias: polivalncia dos funcionrios na multiplicidade de tarefas e responsabilidades, a prestao de produtos com diferenciais no servio para que o fator preo no seja determinante no processo de compra do consumidor e eliminao de desperdcios. AMEAAS EXTERNAS (AE)

1.Concorrncia 2.Disfuno da burocracia 3.Carga tributria 4.Infraestrutura do pas

Min/Min Estratgias: foco no atendimento diferenciado, com ps-vendas, relacionamento com fornecedores e inclusive com os concorrentes, prospeco de novos negcios, monitoramento das entregas e um canal de comunicao direta com o consumidor e parceiros. Min/Min Estratgias: acompanhamento de preos com base nos parmetros de mercado, monitoramento das variveis externas para diminuir o impacto destes fatores no ambiente interno, diminuio das margens de lucro devido s altas cargas tributrias e competitividade dos mercados, parceria com transportadoras.

PONTOS FRACOS (PFr) 1.Quadro funcional limitado 2.Poder de negociao 3.Limitao financeira 4.Altas despesas com encargos trabalhistas

Fonte: autoria prpria. O foco da empresa estudada est em apresentar ao mercado um produto com valor agregado de um servio, exaltando o marketing de relacionamento como uma forma de maximizar os pontos fortes da empresa e aproveitar as oportunidades de negcios resultantes do contexto atual. Desta forma, o investimento em aes de marketing auxilia na difuso de

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uma imagem positiva no mercado. Alm disso, a organizao buscou investimento no capital intelectual e no capital social atravs do marketing de relacionamento com os stakeholders. Importante ressaltar que a estratgia utilizada por esta organizao est ligada diferenciao de seus produtos, onde o fator preo no determinante no poder de compra. Entretanto, com as dificuldades inerentes s empresas deste porte uma das solues a diminuio das margens de lucros. Isto porque em um ambiente de competio acirrada, as organizaes de uma forma geral precisam manter preos competitivos atrelados de um produto com valor agregado. Desta forma, o investimento primordial. Quanto s margens de lucros, no podem ser exorbitante, visto que o mercado tem disposio inmeras ofertas e o cliente tem o poder de escolha. 5 CONCLUSO As micro e pequenas empresas possuem importncia vital para a economia do nosso pas. Entretanto, muitas no resistem a um ou dois anos de existncia. Para melhorar este quadro e aproveitar as oportunidades de mercado resultante do atual momento econmico do Brasil, apresentamos os resultados da implantao de um planejamento de marketing tomando como base os 4Ps: produto, preo, praa e promoo, segundo a anlise de TOWS (WEIHRICH, 1982) . Cabe enfatizar que a percepo inicial do pequeno empresrio, de uma forma geral, com referncia ao marketing, de sua inviabilidade, apesar de reconhecer a necessidade e importncia. No entanto, algumas medidas de marketing podem ser eficazes gesto de micro e pequenas empresas, com a adoo de aes internas e externas que podem contribuir para o sucesso destas organizaes. Algumas dessas estratgias a disseminao da cultura do marketing atravs do endomarketing, ressaltando a responsabilidade que todos os funcionrios tm para com os resultados da empresa. O marketing de relacionamento, facilitado pelos avanos da tecnologia da informao, o maior diferencial da micro e pequena empresa para concorrer em um mundo sem fronteiras, com o advento da internet. Ainda, os leiles eletrnicos e as licitaes em tempo real, geraram a concorrncia entre quaisquer empresas independente do seu porte. Isso coloca a micro e pequena empresa em uma posio extremamente frgil devido falta de infraestrutura. Portanto, para vencer esta realidade destacamos que uma rede de conhecimento pode minimizar estes efeitos negativos. As organizaes de uma forma geral tm como objetivo apresentar uma oferta a um mercado diversificado, atravs de um produto que pode ser tangvel, intangvel ou ambos. Logo, este produto precisa ser promovido e distribudo tendo como base uma proposta de valor que atinja s expectativas dos clientes, de forma a satisfaz-los. Entretanto, para que as organizaes sobrevivam e busquem o crescimento, principalmente as micro e as de pequeno porte, necessrio a anlise do contexto externo e interno. Desta forma, esta anlise pode resultar na identificao dos pontos fortes e fracos e na descoberta das oportunidades de negcios e nas ameaas deste ambiente. Portanto, a elaborao de um planejamento de
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Marketing atravs da aplicao da ferramenta de TOWS, acompanhada da elaborao do mix de marketing, os 4Ps (produto, preo, promoo e praa), podem ser importantes na gesto deste processo. Isto porque a oferta a ser apresentada com foco na demanda resultado de um investimento destas organizaes, as quais possuem srias limitaes que podem ameaar a prpria sobrevivncia destas empresas. Dentro deste contexto, ressaltamos que o processo decisrio acompanhado da elaborao dos 4Ps e da ferramenta de TOWS, podem ser determinantes para a sobrevivncia das micro e pequenas empresas.

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