CONSTANCIAS Claire MALVAULT Laureen RONIN Anne-Charlotte

Groupe C3

SOMMAIRE
INTRODUCTION : LES DIFFERENTES FORMES DE PUBLICITES SUR INTERNET :
Les formats classiques : Les formats Rich Mdia : Les autres formes possibles de publicits sur Internet :

P3 P4
P4 P5 P6

LES CAPACITES DE CIBLAGE SUR INTERNET :

Les techniques en devenir : Les techniques actuelles qui donnent des rsultats : Les techniques sans intrt rel :

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LES ACTEURS ET OUTILS DE LA PUBLICITE SUR INTERNET :

Les agences en communication : Les centrales dachats despace : Les piges de bandeaux publicitaires :

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INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET EN 2004 :

Le march de le-Pub : Les plus gros annonceurs de le-Pub : Les annonceurs absents sur Internet :

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MISE EN PLACE DUNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR INTERNET :

La dfinition des objectifs de campagne : Dtermination de la cible de communication : Dure de la campagne : Budget : Webplanning : Les outils informatiques : La phase de cration : Les cots et modes de tarification dune campagne Internet : La mesure defficacit publicitaire sur Internet :

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LE DROIT DE LA PUBLICITE SUR INTERNET :

La Loi sur la confiance dans lEconomie Numrique ( la LEN) : Les techniques de tracking par cookie : Les pratiques dchanges publicitaires : La collecte de donnes personnelles : La loi Evin : La loi Sapin : Linterdiction de la publicit trompeuse : La publicit comparative : La Loi Toubon :

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CONCLUSION : ANNEXES :
INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET EN 2004 : MISE EN PLACE DUNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR INTERNET : LE DROIT DE LA PUBLICITE SUR INTERNET : GLOSSAIRE

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INTRODUCTION : Internet un mdia part

Le mot mdia vient de langlais mass mdia . Le mdia est donc un moyen de communication de masse qui permet la diffusion, distribution et transmission dun message. Traditionnellement il sagit de la presse, la radio, la tlvision, laffichage et le cinma. Ds son apparition Internet est assimil ce groupe sans pour autant lintgrer. En effet les donnes concernant Internet ne sont jamais diffuses dans la classe des mdias. Avec Internet les limites entre mdia et hors-mdia deviennent floues. Internet ne fait pas parties des cinq grands mdias historiques en 2003 en terme dinvestissements publicitaire, malgr son potentiel en voie de dveloppement. La tlvision et la presse dominent largement lensemble des mdias dans le monde. Les autres mdias et Internet varient quant eux en fonction des pays de leur niveau de dveloppement conomique et de leurs habitudes de consommation et culture mdia. Les dpenses publicitaires sur Internet en France en 2003 tait infrieur celle du cinma, en 2004 on les retrouve en troisime position derrire la tlvision et la radio, soit 840 millions deuros dinvestissements. Internet 23 millions dutilisateurs, plus de 11 millions de possesseurs dquipement informatique et 7,8 millions de foyers privs connects au haut dbit en France. Lconomie numrique repose sur lchange dinformations convertit en criture binaire qui passe travers un rseau et facilite la diffrenciation et la personnalisation. A travers Internet cest une relation interactive et personnalise entre lentreprise et le client qui sinstalle. On le voit, avec le dveloppement des formats de la publicit sur Internet qui volue trs rapidement vers des formats anims, pour capter lattention de linternaute avant de devenir interactifs grce lvolution des techniques. A travers les acteurs et outils de la publicit sur Internet on peroit les enjeux de ce nouveau mdia qui ctoie les mmes acteurs et outils que les autres mdias, tout en possdant les siens propres. En 2004 on voit quInternet commence trouver ses marques dans cet univers des mdias en devenant le troisime mdia franais en terme dinvestissement publicitaire. Mais qui sont les investisseurs de le-Pub ? Internet un mdia part ou part entire ? Comment se droule une campagne publicitaire, comment dfinit-on les objectifs, la dure, quels en sont les outilsetc. ? Quel est le droit et les rgles qui rgissent la publicit sur Internet, se situe t-on dans un no mans land ou un espace protg par les lois franaises ? Sont-ils semblables aux rgles des autres mdias ou y-a-t-il des diffrences flagrantes ? Internet est-il un mdia part ou part entire ?

I. LES DIFFERENTES FORMES DE PUBLICITES SUR INTERNET :

Les formats de la publicit sur Internet : De multiples formats existent. Ils ont volu avec le temps, lvolution des techniques et la volont de se distinguer face au nombre croissant de ses messages. Les bannires publicitaires sont le mode de publicit le plus utilis sur Internet. Elles permettent aux sites qui les hbergent dtre financs. Elles permettent dattirer des visiteurs vers les sites annonceurs et de travailler la notorit de lannonceur. Les bannires sont de simples images dont le code dappel est insr dans une page et renvoie sur le serveur publicitaire contenant le fichier et lespace publicitaire nomm bandeau. Les formats publicitaires sont standardiss au nombre de huit dfinit par lIAB et le CASIE [cf. annexe]. Ils permettent aux agences de dmultiplier les sites lors dune campagne sans avoir redimensionner les formats de bannires. Pour les sites hbergeant, des formats communs permettent une prise en compte des futurs bandeaux ds llaboration du site donc facilite linsertion de ceux-ci. En dehors des standards, certaines marques souhaitent se diffrencier en imposant leur format personnalis. 1. Les formats classiques : A lorigine le bandeau GIF : Il apparat rcemment avec le dbut de la publicit en ligne en octobre 1994. GIF : Graphic Inter Change Format , dune taille de fichier rduite sous la barre de 10 kilo-octets (en moyenne 3-4), il devient un standard technique de bandeau publicitaire dans environ 95% des cas car il ne pose aucun problme de compatibilit. Le bandeau saffiche rapidement lcran, il ne ralentit pas la navigation sur le site. Cest une image dont le code est entr dans une page qui est renvoy sur le serveur publicitaire contenant le fichier. La lgret du fichier, fait que ses capacits publicitaires sont limites. Limage reste fixe et ne permet pas davoir un visuel vivant qui attire lil et dvelopper un discours publicitaire. Le format du bandeau est assez standardis, un rectangle denviron 60470 pixels (environ 216 cm). Le GIF anim et le modle rotatif : Le modle GIF anim est un fichier qui reste de taille lgre qui ne ralenti pas le chargement de la page. Cette animation donne une attraction relle la bannire, elle attire le regard et le maintient. Selon une tude de I/pro et Doubleclick, lanimation augmenterait de 25% le taux de clics. En plus elle permet daugmenter la capacit dinformation textuelle, d la succession dcrans. Le modle rotatif permet des bannires de format identique de se succder les unes aprs les autres sur un mme espace publicitaire. Au niveau de lattractivit les avantages sont les mmes que pour un format GIF anim. Il doit tre plac dans un site avec un temps dexposition long. Cela permet au site de maximiser loccupation de lespace publicitaire. Le dveloppement des formats emplacement fixe : Html et Dhtml : Avec les bannires Html, la cible touche peut faire son choix travers un menu droulant intgr. Le renvoi est diffr sur une autre page. Le taux de clics serait augment de 10% sur ces sites. Grce au menu droulant nat une promesse dun accs direct linformation que cherche linternaute et permet doffrir le menu, de loffre complte vise, du site, sur le seul espace du bandeau. Avec le Dhtml se produit une interactivit lie au mouvement de la souris qui permet de capter et de retenir lattention du contact. [cf. annexe]

 Les publicits e-mail : En plus de la possibilit de clic, sur la bannire, linternaute peut entrer son e-mail dans une zone rserve afin de recevoir automatiquement des renseignements par courrier lectronique. Pas de perte de temps aller visiter le site, trs utile pour des offres de forum et salon professionnel permettant lenvoi simultan de fiche dinscription. Permet de crer facilement une mailing liste cible. Intressante pour les campagnes promotionnelles dchantillonnages ou de loteries avec tirage au sort. [cf. annexe] 2. Les formats Rich Mdia : Il sagit de formats assez divers, regroups sous cette appellation gnrique qui rpondent de plus en plus, lattente toujours plus forte en terme defficacit publicitaire, de la part des annonceurs et des agences. Cest en 1997que les premiers bandeaux Rich Mdia sont apparus. Ils font appels au multimdia, son, voir vido et lutilisation des technologies et langages varis. Dornavant le bandeau nest plus le seul format publicitaire possible. Les professionnels considrent ce format comme lavenir de la publicit sur Internet. Les tudes dASI-IPSOS, Millward Brown montrent lefficacit supplmentaire de ces formats face aux bandeaux traditionnels. Ceci sur la hausse des taux de clics d sans doute leffet de nouveaut et de faible prsence sur les sites. Aussi sur des critres qualitatifs tel les facteurs de perception et la mmorisation du produit ou de la marque, plus durable dans le temps. Les facteurs qui impliquent une mmorisation suprieure sont : Prsence de son qui complte parfois le message Animation qui attire de manire plus intense et durable lattention Interactivit de certains formats qui conduisent un contact prolong Des formes parfois en adquation avec la forme du produit. Ici linteractivit prend une place importante du fait de lenchanement possible dactions. Les espaces allant mme jusqu servir de sites marchands avec possibilit de commandes et paiements en ligne. Sans compter les possibilits de collecte dinformation pour des oprations de Marketing direct avec possibilit dimpression de catalogue. Ce format aussi ses limites du fait des langages et techniques innovateurs utiliss qui ne sont pas compatibles avec tous les ordinateurs et donc lisible par tous. De plus limportance du poids de certain fichier pouvant atteindre jusqu 200ko rend le chargement assez long et peut perturber la fluidit de navigation sur les sites et provoquer certains problmes de lecture. De plus certains formats dit intrusif et de grosse taille peuvent avoir un caractre agressif pour linternaute. Les surcots lis la fabrication de lanimation et de lhbergement sur les sites limitent leur diffusion. Mme si le cot reste raisonnable vis vis dautres mdias. De plus les bandeaux sonores ne doivent pas tre utiliss comme lment essentiel du message, mais comme complment. Sil renforce limpacte du bandeau message, il ncessite un chargement plus long. De plus tous les PC ne sont pas activs pour mettre en fonction audio. Il peut interfrer avec lcoute, par linternaute, dun CD ou autre mdia. La relation Son et Image nest pas toujours faite par le contact. Les bandeaux Java : Animation accompagne ventuellement deffets sonores avec possibilit dinteractivit.

 Les bandeaux jeux : Animation interactive qui permet de retenir le contact de 3 10 minutes devant la marque ou le produit. Cela permet une trs bonne mmorisation et une bonne mise en avant de lavantage produit qui est alors peru de manire trs positive par linternaute. Laspect ludique apportant une dtente et donc une meilleure acceptation de loffre publicitaire par linternaute. Les bandeaux marchands : Ils permettent de passer directement commande sur la page support ou extension. Une entreprise peut donc vendre sans possder de site sur Internet. Mais ne fonctionne que pour des achats dimpulsions. Les bandeaux vido : Fonctionne par squences vidos incluses dans le bandeau qui rapproche Internet des autres mdias historiques. La lourdeur des fichiers limite leur dveloppement du fait du temps de chargement ncessaire. A long terme peut se dvelopper avec lvolution des techniques de compression de fichier et lexpansion du haut dbit. [cf. Annexe] Les pop-ups dtoures : Difficilement rductible par les internautes, ils peuvent prendre de multiples formes en adquation avec lobjet ou la marque desquels ils sont le support. Ce changement de format rend linternaute, peu habitu, plus attentif lors de leur intrusion dans lcran. La redondance due ladaptation forme-produit, les rendent plus mmorisables quun bandeau rectangulaire, raffirme par la possibilit dinteractivit.[cf. Annexe] Les bandeaux conversationnels : Permettent la construction dun change en tant rel entre linternaute et un programme informatique de rponse. Peu usit pour le moment. Le format interstitiel : Saffiche le plus souvent pleine page, masquant le site que linternaute souhaite consulter. Bien mmorisable du fait de son incrustation, il est peru par linternaute de manire agressive et le produit qui lui est assimil de manire ngative. Le contact tendance rejeter le site sur lequel il est apparu et le produit. La publicit volante : Cest un motif publicitaire qui traverse la page pour attirer lattention de linternaute. Il est efficace et parfait pour lvnementiel. Ludique, il est bien peru sil apparat de manire ponctuelle car il perturbe tout de mme la lecture du site. 3. Les autres formes possibles de publicits sur Internet : Les bandeaux extensibles : Il combine la lgret dun fichier de bandeau classique son apparition et la puissance dun mini site lors du dveloppement du bandeau, laide dun clic. [cf. Annexe]

 Les fonds de page : Doivent tre utiliss de manire ponctuelle, dans le cadre de campagne vnementielle. En effet, ils perturbent la lecture du site hbergeur. Loffre ncessite un cot supplmentaire du fait que ce format nest pas pris en compte initialement la cration du site. Le site support doit avoir un visuel homogne avec peu dincrustation parasite. La prsence dune bannire complmentaire pour informer de lvnement est ncessaire, le fond de page ne fonctionne pas sans supplment dinformation. Par contre, limpact est trs bon dautant plus que le fond de page est le premier lment charg, donc qui apparat lcran. Original, linternaute le mmorise bien. [cf. Annexe] Le parrainage : Les tudes montrent que cela ne donne pas les retombs escompts Les curseurs et tranes de curseurs : Intressant pour une entreprise en Intranet. Pour le consommateur, il a besoin de charger un fichier pour faire cette transformation donc ne peut pas fonctionner. A travers ces diffrents formats, on voit le potentiel prsent pour les agences et annonceurs pour surprendre linternaute, en renouvelant et dveloppant des campagnes publicitaires ou marketing sur Internet. Par-l, le faire adhrer au produit ou la marque promue. Ceux-ci voluent avec le dveloppement des nouvelles technologies et leur application. Sachant que le contact est un tre humain qui ragit de manire ngative sil se sent agress par des lments trop prsents quil na pas souhait.

II. LES CAPACITES DE CIBLAGE SUR INTERNET :

Internet est un mdia puissant. 23 millions dindividus de plus de 11ans lutilisent en France, et 11millions de foyers possdent un quipement informatique. Il y a 7,3 millions de foyers connects. Prcdemment nous avons parl de contact et non pas de cible. A travers Internet peut-on rellement atteindre la cible vise ou est-elle touche de manire ponctuelle ? Sachant que le taux de clics moyen sur un bandeau publicitaire est de 2%. Il existe plusieurs techniques de ciblage. Donnent-elles des rsultats ?[cf. Annexe] 1. Les techniques en devenir : Le ciblage opt-in ou personnalis : Apparat entre 2003 et 2004 chez une socit isralienne de serveur. LInternaute remplit une liste lors de son inscription initiale ou en visitant des sites dannonceurs de manire volontaire comme pour le-mail marketing. En absence dabonnement cette liste, on reoit des bannires non cibles de manire traditionnelle. Les taux de clics atteignent jusqu 13% avec cette mthode, qui dpend entirement de ladhsion de linternaute ce concept. Le ciblage comportemental : Apparat en 2003 sur les sites amricains. Les technologies engages en France et le volume daudience ne permettent pas encore son dveloppement sur notre territoire. Le but est de toucher le visiteur en fonction de ses centres dintrts habituels sans tenir compte du site visit. Cela se fait soit par dclaration volontaire de linternaute ou inscription sur un site soit par collecte dinformation lors de visites multiples (suprieur 5/mois) sur les sites de page HTML. La cible est alors rattache un segment dont la pertinence est fonction de laffinage souhait dans le nombre de visites initiales prises en compte pour valider ladhsion. Assez prcis du fait quil sagit de collecte dinformation observe sur du long terme. Ce ciblage remporte un taux de clics qui atteint les 10%. 2. Les techniques actuelles qui donnent des rsultats : Le ciblage sur protocole Internet : Lorsque linternaute est sur une page Html, le ciblage se fait en temps rel partir du serveur publicitaire auquel est inscrit ce dernier. Ce ciblage, se fait en fonction des dplacements sur le rseau et de ladresse IP. Dans cette adresse IP apparat la nationalit de linternaute (.fr ; .uk ), mais aussi lorganisation laquelle il appartient (.com ; .org ), de plus le nom de la socit ou de lcole auquel il appartient peut apparatre. Ce ciblage se fait aussi travers les marques et les versions des navigateurs Internet qui permettent ou non denvoyer des bannires Gif simples ou lies aux nouvelles technologies de type Flash. Le ciblage par profil interne dclar : Linternaute dclare de manire spontane ou a la suite de collecte dinformation tablit travers les visites de diffrents sites. Les principaux logiciels publicitaires utilisent les bases de donnes du profilage en fonction de lge, sexe, habitation, CSPetc. Il est complt par un enregistrement des parcours de visite de linternaute sans que ce dernier en ait conscience. Les limites ce ciblage sont les moyens techniques et financiers. Le site mettant en place un tel ciblage doit possder un fort trafic pour rentabiliser linvestissement technique dune telle action. La quantit des cibles identifies doit tre suffisante pour intresser, malgr le surcot engendr, les agences et les annonceurs.

 Le ciblage gographique : Il peut sappuyer sur la nature du site, les donnes obtenues par protocole Internet ou collectes auprs des internautes. Le ciblage gographique est trs prcis et touche facilement sa cible, il se fait travers les sites thmatiques vocation locale ou rgionale ou les rubriques locales dun site. Il peut aussi se faire travers lextension du nom de domaine et adresse IP. Par le ciblage sur nom dorganisation pour viser par exemple les salaris dune certaine entreprise ou lve de grandes coles. Aussi par les renseignements donns par linternaute lors de lenregistrement des services en ligne. Lorsque linternaute fait une recherche avec code postal, dpartement, rgionetc. par exemple les sites de restauration avec livraison domicile, programme de spectacle, cinma, site immobilier. Le ciblage contextuel : Cest ladaptation du bandeau publicitaire au site sur lequel il apparat. Cette bannire tant dfinit par les actions de linternaute, le contenue de la page support ou la priode de diffusion de lannonce publicitaire. Cela se fait sur lachat de mot clef sur un moteur de recherche ce qui permet de lier lannonce un produit, un service ou un article prcis du contenu dun site. Dans ce cadre le taux de clics peut dpasser les 10%. Ce ciblage est limit en fonction de la crdibilit et laudience du site support. En effet laudience peut assimiler le produit du parrainage et peut se poser la question de lindpendance ditoriale du site. Cela peut faire penser un publi-communiqu qui entrane un rejet complet de la part de linternaute. De plus il faut un site suffisant en terme daudience. 3. Les techniques sans intrt rel : Les tranches horaires et prime time. Le ciblage sur profil externe partir de fournisseurs et partenaires de bases de donnes traditionnels du marketing. Donc effectivement un ciblage de linternaute est possible, il a un cot donc il faut un site ayant suffisamment daudience pour pouvoir le faire. Ce ciblage se fait souvent au niveau des sites diteurs pour par exemple partir de ladresse IP, afficher les sites directement en langue maternelle prsume de linternaute.

III. LES ACTEURS ET OUTILS DE LA PUBLICITE SUR INTERNET :

1. Les agences en communication : Prsentes lors de lancement de campagne publicitaire off-line, elles le sont aussi pour les campagnes on-line quelle que soit la raison qui pousse lannonceur faire cette campagne. Elles permettent de dfinir la stratgie globale de communication, prise en charge et accompagnement dans la ralisation de la campagne, achat despace parfois, co-branding et marketing relationnel. Il y a : Les agences traditionnelles prexistantes Internet. Les agences interactives spcialises dans la communication sur Internet qui matrisent gnralement la fois la publicit et le marketing interactif. Elles ralisent parfois des sites web. Ce furent les premires agences sur le march Internet et elles en possdent la culture. Les web agencies qui proposent de multiples services dont videmment ceux lis aux campagnes de publicit sur Internet. 2. Les centrales dachats despace : Elles servent dintermdiaires entre vendeurs et acheteurs despaces publicitaires quel que soit le mdia. Leurs prestations sont le webplanning, mediaplanning, lachat despace (en temps rel ou non), le suivi de campagne (avec bilan intermdiaire). Il en existe deux sortes pour Internet : Les grands groupes traditionnels dachat despaces publicitaires et dtude qui permettent un ciblage des placements despaces et ainsi optimiser les achats. Elles sont fortement lies aux agences mdia. Les centrales on-line qui se limitent au conseil et achat despaces interactifs. 3. Les piges de bandeaux publicitaires : Sont des services de suivi des actions publicitaires ralises en ligne qui sont proposes aux acteurs publicitaires cest dire agences, rgies, annonceurs et sites diteurs. Elles permettent de contrler lefficacit des campagnes travers des tudes qualitatives, de vrifier si la bannire est bien passe sur les sites ou lachat despace a t effectu. Destimer linvestissement du concurrent en fonction de ses passages. Il sagit dun recueil non exhaustif dont la faiblesse est souleve dans les campagnes trs cibles par nom de domaine, horaire etc. de faible ampleur car il sagit tout de mme dun principe destimation. Dans ce cadre, on voit que les limites de frontires entre mdia et hors-mdia sont assez floues ainsi que celles des prestataires entre agences en communication interactive ou web agencies, centrales dachats on-line et agences de piges de bandeaux publicitaires. Dans ce cadre comment peut-on mettre en place une campagne en ligne.

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IV. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET EN 2004 :

1. Le march de le-Pub : Il a ralis plus de 840 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004, selon l'estimation de TNS Media Intelligence qui se base sur les dclarations des rgies publicitaires Internet. Les investissements publicitaires en ligne ont en effet progress de 78,1 % l'anne dernire, aprs avoir gagn 68,8 % en 2003. Avec une telle croissance, Internet grignote rapidement des parts de march. Il aura rcolt l'anne dernire 4,6 % des dpenses publicitaires plurimdias, contre 2,8 % un an plus tt, ce qui reprsente une hausse de 64,3 % sur un an [cf. Annexe 1]. Le march de l'e-Pub pourrait bien maintenir, sa croissance sur ce rythme. Parmi les annonceurs prsents sur le Net (85 % des annonceurs plurimdias), un grand nombre investit encore peu. 70,2 % des investissements publicitaires en ligne provenaient en 2004 de six secteurs seulement, selon TNS Media Intelligence. Parmi ces secteurs : le tourisme (19,6 %), l'informatique (13,9 %) et les tlcommunications (13,5 %) voient dj dans Internet un support majeur pour leur communication [cf. Annexe 2]. En revanche, les trois premires industries du march publicitaire, savoir la distribution, l'alimentation et le transport, restent encore aujourd'hui trs timide sur le Web. 2. Les plus gros annonceurs de le-Pub : Le plus gros annonceur sur Internet tait en 2004 eBay. Celui-ci a d'ailleurs essentiellement communiqu en ligne, indique TNS Media Intelligence, multipliant par plus de quatre ses dpenses publicitaires en 2004 par rapport 2003. Le site d'enchres amricain est suivi, dans ce classement restreint aux cent premiers annonceurs plurimdias, par la SNCF et France Tlcom qui ont investit respectivement 43,6 % et 11 % de leur budget sur le Net. Renault, premier annonceur du march publicitaire l'an pass, fait galement parti des dix marques les plus prsentes en ligne [cf. Annexe 3]. Aux cts du constructeur automobile, on retrouve SFR et Bouygues Tlcom qui ont dpens respectivement 10,9 millions et 10,2 millions d'euros sur le Web, soit 8,4 % et 9,1 % de leur budget. Sur le secteur des produits et services financiers, c'est Cofidis qui est le plus prsent. Le spcialiste du crdit la consommation a consacr pas moins de 31,6 % de ses investissements la communication en ligne. 3. Les annonceurs absents sur Internet : Les marques du secteur de l'alimentation telles Andros, Panzani et Yoplait. Alfa Romo n'a pas non plus intgr Internet dans son plan mdia, la diffrence de la plupart des constructeurs automobiles. Les 200 premiers annonceurs communiquent de plus en plus en ligne. Ils n'taient plus que 28 en 2004 ne pas le faire, contre 32 un an plus tt. Champion, Danone Eaux, les Fromageries Bell, Intermarch et Johnson comptent parmi les acteurs qui n'investissaient pas sur Internet en 2003 mais qui l'ont fait l'an pass.

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V. MISE EN PLACE DUNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR INTERNET :

Elle se compose de plusieurs tapes : 1. La dfinition des objectifs de campagne : Cest le pralable toute action publicitaire. Cette rflexion sur les objectifs initiaux est mene par lannonceur et fait lobjet du brief prsent lagence conseil. Dans certains cas, lagence peut intervenir trs en amont du processus et participer avec lannonceur cette rflexion. Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de cration publicitaire et les choix de webplanning. Ils doivent donc tre dfinis le plus prcisment possible pour assurer la plus grande cohrence entre les objectifs initiaux et le dploiement de la campagne. La fixation des objectifs de campagne doit normalement tre quantifie en prcisant des objectifs prcis et chiffrs atteindre ainsi quun budget de campagne. Sur Internet, les objectifs de campagne peuvent tre des objectifs de notorit ou de perception de la marque et du message, des objectifs de trafic ou des objectifs dactions. Diffrentes natures dobjectifs peuvent videmment tre rencontres pour une mme campagne car ces diffrents objectifs peuvent souvent tre complmentaires. Les objectifs de "brand building" : Il sagit des objectifs de notorit de la marque, de son offre ou de perception de la marque ou du message. Leur recherche conditionne le message publicitaire qui doit immdiatement faire passer le message (sans ncessit dun clic) et oriente souvent les dcisions de webplanning assurant une bonne pression publicitaire. Les objectifs de trafic : Jusqu prsent cest lobjectif essentiel dune campagne de publicit sur Internet, le trafic tant provoqu par le clic sur le bandeau. La prminence de cet objectif sur le site de lannonceur sexplique par deux facteurs distincts : dune part les principaux annonceurs du rseau sont des socits Internet qui souhaitent se faire connatre et gnrer du trafic sur leurs sites, dautre part, la publicit en ligne sest positionne par le discours initial de ses acteurs comme une forme de publicit proche du marketing direct o le clic est loutil vendu aux annonceurs. Avec la baisse du taux de clics, la publicit en ligne sest retrouve en partie pige par ce positionnement. Les objectifs dactions : Ils consistent vouloir provoquer une action prcise de linternaute, sur le site de lannonceur ou directement sur le bandeau. Dans le cadre dune campagne pour le lancement dune voiture, les actions recherches peuvent par exemple tre des demandes qualifies de brochures dinformations commerciales ou mme des demandes de prise de rendez-vous avec des concessionnaires. Laction recherche peut tre plus pousse et se mesurer par exemple en terme de nouveaux abonns un service payant ou gratuit, voire en acheteurs. On parle alors de campagne de recrutement.

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Les objectifs de campagne sont complts par la dtermination des cibles vises. Les annonceurs vont cibler les profils dinternautes correspondant leur profil de clientle actuel ou celui sur lequel ils souhaitent prendre des parts de march. 2. Dtermination de la cible de communication : 3. Dure de la campagne : La plupart des campagnes on-line durent de 4 8 semaines. Pour viter les effets de surexposition, il est possible dadapter la dure dutilisation dun support ses particularits. Il est rare quun bandeau reste en page daccueil dun annuaire ou dun quotidien plus de 2 semaines car il sagit dun emplacement o les internautes actifs vont avoir une forte frquence de visites et o la rptition du contact sur un mme individu risque dtre forte. Sur des sites ou la frquence de visites est moins forte, la prsence peut tre plus longue pour une mme frquence moyenne dexposition. 4. Budget : Le budget moyen dune campagne sur Internet en France est de 45 000 environ. 5. Webplanning : Cest choisir les sites supports utiliss lors dune campagne en ligne et le calendrier de dlivrance des messages en fonction des objectifs et du budget. Il sagit doptimiser linvestissement publicitaire en fonction des objectifs spcifiques de campagne (notorit, couverture de la cible, clics/visites, taux de transformation sur site...). Le webplanner doit choisir les supports utiliss tels que des bouquets thmatiques, des sites, des rubriques, des mots cls... et dterminer le calendrier de campagne. Il peut choisir les fonctions de ciblage utilises sur le support et dans certains cas intgrer la campagne on-line dans le plan mdia. Pour tablir son plan on-line, le webplanner dispose de plusieurs outils constamment en volution. Un ventail de supports trs important : Des dizaines de nouveaux supports apparaissent chaque semaine sur lInternet francophone avec des possibilits de ciblage contextuel sans commune mesure avec celles des autres mdias, y compris la presse spcialise. Des investissements trs concentrs : Alors que loffre est abondante, la trs grande majorit des investissements publicitaires se concentre sur quelques dizaines de sites dans une proportion probablement plus leve que la concentration du trafic ex : les Fournisseurs dAccs Internet (FAI) tels que Google, AOL, MSN Les outils du webplanning :

Les bases de donnes internes : Il sagit des bases de donnes historiques des campagnes. Avec lvolution du secteur, ces bases sont de plus en plus importantes et peuvent compter plusieurs milliers de supports classs en fonction des rsultats obtenus lors de campagnes prcdentes (taux de clics, cot au clic...). Ces rsultats doivent tre utiliss avec prudence, car les supports peuvent dune part voluer et dautre part, donner des rsultats trs diffrents selon lobjet de la campagne, laxe retenu et les techniques de crations utilises.

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Au-del du clic : Certaines rgies amricaines proposent depuis quelques temps des outils danalyse dune campagne se situant au-del du clic (beyond the click). Il sagit de suivre linternaute sur le site de lannonceur pour mesurer les diffrents taux de transformation et la rentabilit directe de la campagne. Dans le futur, ces donnes pourraient venir enrichir les bases de donnes. Les piges publicitaires : Parfois associes des panels, les piges publicitaires accessibles par abonnement en ligne sont un outil de benchmark qui permet de visualiser et danalyser les campagnes des diffrents annonceurs. Il est ainsi possible de connatre les supports utiliss pour un secteur dactivit et ventuellement de valoriser lespace publicitaire correspondant pour calculer des parts de voix. Les panels : Sans mesure daudience (ou de frquentation), il ne peut pas y avoir de march publicitaire. Pour Internet, il existe deux types de mesure, quil ne faut pas confondre. La mesure de la frquentation : Cette mesure, dite " cot site " (" site centric ") repose sur le comptage des connexions au site web. Elle permet dapprhender des volumes de trafic, exprims en nombre de visites ou en nombre de pages diffuses (ou anciennement pages vues). Elle observe et rend compte de lactivit gnre par les postes se connectant au site web. On distingue : Lanalyse directe des fichiers logs sur le serveur du site web et le recours un outil de mesure tiers qui implique lutilisation dun marqueur ajout dans les pages du site web . En labsence de code identifiant (par le biais de mots de passe, par exemple), elle ne saurait reconnatre ni dcrire les internautes en tant quindividus. Exemple : En juillet 2003, Mdiamtrie, lentreprise interprofessionnelle de mesure daudience des mdias audiovisuels et interactifs, et eStat, pionnier de la technologie de la mesure de la frquentation des sites Internet en France, ont cr une socit conjointe, Mdiamtrie-eStat, pour devenir loprateur de rfrence en France dans le domaine de la mesure du trafic site centric . CybereStat mesure la frquentation des sites partir d'images transparentes qui comptent l'accs aux pages de tous les internautes, partout dans le monde. Il fournit une gamme d'indicateurs essentiels pour analyser le trafic d'un site, la performance d'une stratgie Internet, renseigner le march publicitaire et valider l'apport des partenaires commerciaux. La mesure de laudience : Cette mesure dnombre et qualifie les internautes et dcrit leur comportement. La mesure daudience proprement dite, " cot utilisateurs " (" user centric "), repose sur la constitution dchantillons reprsentatifs dindividus, selon la mthode des sondages. Elle peut tre ralise : par enqute auprs dun chantillon dindividus reprsentatifs de lensemble de la population du pays, pour dgager des grandes masses et dfinir la population globale des internautes (enqute " de calage "),

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Par suivi des navigations dun chantillon dinternautes (panel) reprsentatif de lunivers tudi et dont les structures sont donnes par lenqute de calage. La dfinition de lunivers doit prciser lge minimal des internautes et lensemble des fonctions (web, messageries, vido,) et des lieux de connexion pris en compte au cours de la priode de rfrence. La pratique courante fait rfrence au mois coul ; toutefois lge minimal ne fait pas encore lobjet dun consensus. Panel France de Mdiamtrie//NetRatings Les rsultats mensuels du Panel France de Mdiamtrie//NetRatings sont issus dun chantillon de 7 000 individus gs de 2 ans et plus. Cet chantillon est reprsentatif de la population des internautes gs de 2 ans et plus rsidant en France et disposant dun accs Internet domicile et/ou sur le lieu de travail. Les principes de mesure daudience par panel dite user centric : Les panels boite noire reprennent le principe de lAudimat utilis pour mesurer laudience de la tlvision. Ils reposent sur la mesure relle des usages de lInternet dun chantillon permanent dInternautes recruts sur une base contractuelle. Chaque adhrent au panel voit son ordinateur quip dun logiciel capteur (boite noire) qui enregistre toutes les actions entreprises et les sites visits. Les donnes sont ensuite envoyes automatiquement et priodiquement sur le rseau au centre de traitement du prestataire ou la masse de donnes trs importante est analyse. Les donnes recueillies automatiquement peuvent tre compltes par des questionnaires envoys par e-mail aux membres des panels. Le recrutement et le choix des panlistes : La fiabilit des panels repose videmment sur leur reprsentativit, ils doivent tre une reprsentation fidle de la population internaute (dans son ensemble) travers principalement des critres dmographiques ou socioprofessionnels. Les socits dtudes rquilibrent priodiquement leur panel pour quil volue avec la population dinternaute, qui peut tre revue dans certains cas, chaque mois. Pour les USA, le nombre de panlistes est suprieur 50 000 individus alors quil est au maximum de 10 000 individus pour les grands pays europens. Les usages et comportements : Il sagit des usages des diffrentes applications lies Internet (messagerie, web, News, ICQ, Real Audio, etc.). La mesure de ces usages comprend galement les dures, le moment dutilisation et le nombre de sites et de pages consults. Toutes les donnes dusage peuvent galement tre recoupes avec les donnes sociodmographiques disponibles sur chaque membre dun panel pour mettre en vidence des comportements ou usages propres une catgorie dindividus. Les donnes vocation publicitaire : Laudience des campagnes publicitaires : Certains panels peuvent calculer laudience dune campagne publicitaire par bannires. Thoriquement donc, le panel est capable dindiquer le nombre dexpositions, la part de la population internaute touche et la frquence dexposition. Grce aux donnes dmographiques, il est galement possible de connatre la couverture sur cible. Les donnes de mediaplanning : Les annonceurs ou agences peuvent utiliser les donnes de panel pour choisir leurs supports. Il est ainsi possible de consulter les sites utiliss lors des campagnes des concurrents en visualisant les rsultats obtenus en termes de cible touche et de taux de clics.

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Il est galement possible de dterminer les sites prsentant les meilleurs taux de pntration ou la meilleure slectivit sur une cible aux caractristiques prcises. Enfin, les panels permettent de connatre prcisment les phnomnes de duplication daudience entre plusieurs sites. Des donnes plus pousses : Les socits de panels se tournent de plus en plus vers la vente de donnes comportementales relatives aux internautes qui peuvent tre trs pousses. MediaMetrix a ainsi pass un accord avec Bizrate (Bizrate mesure la satisfaction des acheteurs en ligne au moment de la commande et de la rception des marchandises) qui permet par recoupement davoir des donnes comportementales trs prcises. Il devient ainsi possible de faire pour un site au trafic important des recoupements trs prcis entre le niveau de satisfaction et la fidlisation ou la frquence dachat. Le ticket dentre est relativement lev et dpasse les 15 000 pour sacheter ces donnes. Les limites de la mesure daudience Internet par panels user centric : Sur le web, loffre est plthorique car elle dpasse le million de sites. Mme en prenant en compte les chanes du cble et du satellite, loffre de sites Internet est sans commune mesure. Les donnes dun panel enregistrent les visites pour plusieurs milliers ou dizaines de milliers de sites qui ont t pralablement rpertoris et classs par catgories. Les sites de moyenne importance vont avoir une part daudience qui va se trouver la plupart du temps largement sous les 1%. En effet, 0,1 % de part daudience sur un panel de 20 000 individus ne correspond qu 20 visiteurs, ce qui est videmment trs insuffisant pour obtenir un profil de visiteurs fiables. Les sites modestes nont pas les moyens de soffrir les rsultats dun panel. Le caractre national des panels : Les chiffres daudience ne sont pas les mmes lorsquils sont obtenus partir dun panel ou dun fichier log. Le panel ne peut pas prendre en compte le trafic provenant des pays trangers, car la population tudie est nationale. Le web tant par nature un media sans frontires gographiques, la sous estimation peut tre importante pour des sites comptant une bonne part de visiteurs trangers. A cause de ce phnomne, laudience mesure partir des fichiers logs (Ipro) est souvent suprieure (hors caching) celle donne par un panel pour les sites attirant des visiteurs trangers. 6. Les outils informatiques : [Cf Annexe 4] 7. La phase de cration : Lorsque les dcisions de webplanning ont t prises, le travail de cration publicitaire peut tre fait. Il concerne videmment le travail de cration des diffrents bandeaux utiliss lors de la campagne, il peut galement concerner la cration dune ou plusieurs page de renvoi (landing page) spcialement cres pour la campagne. La multiplication des bandeaux : Elle permet dviter leffet de burn-out et de sadapter chaque support choisi.

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Pour viter les effets de "burn out" (baisse du taux de clics par usure), il est possible de changer les bandeaux utiliss au bout de deux trois semaines de campagne. Ce changement peut dailleurs ventuellement tre utilis pour rechercher un effet de squence par lequel le premier bandeau veille lattention ou travaille la notorit alors que les suivants vont ventuellement prciser davantage loffre. Lautre fonction de la multiplication des bandeaux est de sadapter au profil daudience ou au contexte de chaque site ou rubrique support. 8. Les cots et modes de tarification dune campagne Internet : Le cot de cration oscille entre 500 pour une bannire gif et peuvent atteindre 5 000 pour une bannire vido. La rmunration de lagence conseil : Le march se professionnalisant, les techniques tant de plus en plus complexes et les budgets de campagnes plus levs, le recours une agence devient de plus en plus systmatique dans le cadre dune campagne en ligne. La rmunration dune agence conseil est gnralement comprise entre 10%et 15% du budget de la campagne. Les modes de tarification de lespace publicitaire : Il existe essentiellement deux modes de tarification de lespace publicitaire, lun est bas sur une tarification classique de lespace au nombre de pages avec publicit vues et lautre sur un paiement la performance. La facturation au cot pour mille (CPM) ou cot pour mille pages avec publicit (CPMPAP) est le mode standard de facturation de la publicit sur Internet. Il correspond la somme brute que doit payer un annonceur pour voir son bandeau affich mille fois sur un site ou un rseau.[cf. Annexe] Le fait quun site affiche un CPM plus lev que la moyenne ne rsulte pas du fait quil a une audience suprieure en volume, mais du fait que son audience est plus qualifie ou plus recherche par les annonceurs. La rmunration la performance : Diffrents acteurs proposent aux annonceurs de payer leur espace publicitaire en fonction du nombre de clics obtenus. Il sagit soit de sites ayant mis en place des systmes de clics forcs comme les sites de loterie ou de pronostics, soit des sites de moyenne importance nayant pas accs une rgie traditionnelle qui adhrent une rgie payant lespace aux clics, soit enfin, des sites acceptant ce type de rmunration pour la part invendue de leur espace publicitaire. Quelques exemples : Cot par 1000 impressions (CPM) Cot par action (CPA) Cot par clic (CPC) Le CPC peut galement se rapporter au cot par client. Cot au contact (CPL, Cost-per-lead) Tarification fonde sur le nombre de nouveaux prospects gnrs par les annonces. Cot par commande ou transaction (CPO, Cost-per-order) Cot par vente (CPS, Cost-per-sale) Les utilisateurs peuvent visiter votre site plusieurs fois avant d'effectuer un achat. Vous pouvez utiliser des cookies pour effectuer le suivi de leurs visites, jusqu' la vente en ligne proprement parler. galement appel cot par acquisition ou dsign par le terme anglais pay-per-sale . La rmunration par laffiliation :

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Laffiliation est un procd par lequel un site marchand rmunre un rseau de sites partenaires, qui arborent ses diffrents supports publicitaires et lui ramnent des visiteurs. La rmunration des affilis se fait la performance sur les ventes ralises sur le site marchand, sur un nombre de formulaires remplis ou sur toute autre base prvue dans le contrat daffiliation. 9. La mesure defficacit publicitaire sur Internet : La mesure defficacit publicitaire est essentielle dans le domaine de la publicit sur Internet. Il est possible de distinguer diffrents facteurs ou lments qui permettent de se prononcer en partie sur lefficacit dune campagne. Les indicateurs de premier niveau clics et taux de clics : Les lments de premier niveau sont le nombre de pages vues et le taux de clics, les indicateurs daction post-clic, et les indicateurs qualitatifs defficacit utiliss en publicit traditionnelle tels que les scores de mmorisation ou dattribution. Les indicateurs daudience : Le premier indicateur utilis pour faire un bilan de campagne est celui de laudience, cest dire du nombre de pages vues. Il ne sagit pas en fait dun critre defficacit dune campagne, car le nombre de pages vues dpend videmment en grande partie du budget allou. Il sagit donc plutt dun indicateur dampleur de campagne. A budget gal ou rapport une unit de cot identique, le nombre de pages vues auprs dun mme profil daudience peut ventuellement tre un indicateur de la capacit acheter de lespace un prix comptitif. Cinq indicateurs sont prendre en compte : Les hits : Ensemble des fichiers qui constituent les pages appeles. Une page peut contenir de 1 n fichiers (1 HTML + n fichiers graphiques). Cet indicateur purement informatique ne fournit aucune information pertinente pour estimer l'audience d'un site. Les requtes de pages : Nombre de fois o une page ou des pages ont t appeles. Techniquement, on compte le nombre de fichiers HTML. Ce chiffre ne tient pas compte des dconnections avant que la page ne soit compltement affiche. Les pages vues : Nombre de fois o une page a t vue (totalement tlcharge). Cette donne possde un intrt, cependant, l'usage des cadres sur certains sites augmente artificiellement le nombre de pages vues sur ce site. (1 cadre = 1 page vue). Les visites : Une visite (ou aussi appele session utilisateur) est le nombre de requtes de pages ralis depuis la mme machine (identifie par le mme code IP) dans une priode de temps de 30 minutes. Si la priode de consultation est suprieure 30 minutes, on considre qu'une nouvelle visite a commenc. Cet indicateur est difficile interprter. De plus, peu de sites sont en mesure de fournir cette donne. Les visiteurs : Nombre de personnes diffrentes ayant tlcharg des pages sur le site. Possible uniquement si le site demande ses utilisateurs de remplir un formulaire ou la technologie

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Cookie. Le meilleur indicateur existant, malheureusement uniquement disponible auprs des sites demandant leurs utilisateurs de s'identifier.

La performance des campagnes :

Cinq indicateurs doivent tre retenus : Les bandeaux appels : Nombre de fois o un bandeau est appel. Cette notion est comparable l'occasion de voir, notion que l'on retrouve dans les mdias classiques. Les bandeaux vus : Nombre de fois o un bandeau publicitaire a t vu (totalement tlcharg). D'un point de vue mdia, cette notion est plus pertinente que la notion de bandeau appel. On peut l'assimiler au nombre de contacts total. Contacts uniques bandeaux (CUB) : Nombre de personnes diffrentes ayant visualis le bandeau publicitaire au moins une fois. C'est le meilleur indicateur pour l'instant, mais seuls les sites demandant leurs utilisateurs de s'identifier peuvent le fournir. Cette notion peut tre compare la couverture un contact et plus. Les clics : Nombre de fois o un bandeau publicitaire a t cliqu. En terme technique, il s'agit des requtes de fichier bandeau. Par comparaison l'audience mdia classique, il s'agit du nombre de contacts utiles ou efficaces. Le taux de rponse : C'est le ratio du nombre de clics sur le nombre de requtes de bandeaux vus. Cet indicateur dpend la fois de l'efficacit du bandeau, de son affinit avec le contenu de la page et les utilisateurs du site.

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VI. LE DROIT DE LA PUBLICITE SUR INTERNET

1. La Loi sur la confiance dans lEconomie Numrique ( la LEN) : La LEN donne un cadre juridique qui ont des consquences sur les diffrents acteurs du march Internet et notamment pour les acteurs du marketing et de la publicit pour qui, un des seuls moyens de toucher les internautes est dadopter le-mailing et la newsletter mais la LEN va les obliger ractualiser les bases de donnes de ces entreprises dans les six mois partir de la promulgation de cette loi. Durant cette mme priode, ils devront demander de manire trs claire aux internautes leur consentement sur lenvoi de toute dmarche demailing. [cf. Annexe] Extraits de la loi : CHAPITRE II, La publicit par voie lectronique, Article 22 I - L'article L. 33-4-1 du Code des Postes et Tlcommunications est ainsi rdig : "Art. L. 33-4-1 - Dans tous les cas, il est interdit d'mettre, des fins de prospection directe, des messages au moyen d'automates d'appel, tlcopieurs et courriers lectroniques, sans indiquer les coordonnes valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux lis la transmission de celle-ci. Le caractre publicitaire du message doit tre apparent : ainsi le message doit tre clairement identifi comme tel, et ce ds la rception du message par le destinataire ;Au bas du message, les annonceurs doivent prvoir un lien permettant l'internaute de ne plus recevoir de messages de ce type de l'annonceur. Seul l'envoi d'un fichier avec virus endommageant l'ordinateur du destinataire, lorsqu'il est rapport la preuve d'un prjudice qui peut tre conomique, financier ou moral, entre dans le cadre lgal de la responsabilit civile de l'expditeur. L'envoi de messages publicitaires ou non est susceptible d'entraner la responsabilit civile de son auteur sur les fondements de l'article 1382 du code civil lorsque est rapport la preuve d'un prjudice qui peut tre conomique, financier ou moral. Le projet de Directive n 98-586 relatif aux aspects juridiques du commerce lectronique pose un principe de transparence et de loyaut des "communications commerciales" sur Internet. L'article 7 du projet vise directement la pratique de "l'e-mailing" et impose l'identification des personnes physiques ou morales auteurs de l'envoi. L'e-mailing peut engager galement la responsabilit pnale de son auteur : lorsque l'objet de l'envoi revt un caractre pornographique, son auteur peut faire l'objet de sanctions pnales au titre de l'article 227-24 du code pnal. "Le fait, soit de fabriquer, de transporter, de diffuser, par quelque moyen que ce soit et quel qu'en soit le support, un message caractre violent ou pornographique ou de nature porter gravement atteinte la dignit humaine soit de faire commerce d'un tel message, est puni de trois ans

d'emprisonnement et de 500 000 Francs.

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lorsque l'objet de l'envoi revt un caractre rotique (envoi d'images rotiques), celui-ci peut tre considr comme l'envoi non autoris de messages contraires la dcence et ce titre punissable Prconisations et recommandations de la CNIL pour le-mailing : "L'e-mailing" n'est pas du "spam" ds lors qu'il respecte les rgles et recommandations suivantes : Ne pas faire de prospection lectronique partir des adresses de messagerie lectronique collectes dans les espaces publics de l'internet. Utiliser exclusivement, des fins de prospection commerciale, les emails collects de manire loyale, c'est--dire au minimum lorsque la personne a t informe d'une telle utilisation et mise en mesure de s'y opposer directement lors de la collecte de cette donne. De plus, si votre site propose un service du type "Envoyer une carte de vux un ami", engagez-vous ne pas utiliser les donnes ventuellement collectes cette occasion, pour une autre finalit que la dlivrance de la carte lectronique. Offrir systmatiquement une possibilit de dsinscription par tous moyens qu'il s'agisse de retrait en ligne de la liste des adresses mail utilises, par envoi d'un message qui devra tre suivi d'un accus de rception ou sur une page web accessible d'un simple "clic" figurant dans le message commercial. Attention : les rclamations reues par la CNIL font apparatre que les liens de dsinscription ne fonctionnent pas toujours, lorsqu'ils existent. Une fois la dsinscription demande par l'internaute, l'effacement de ses donnes doit s'effectuer dans les plus courts dlais. Enfin, indiquez sur la page de dsinscription le nom et les coordonnes du responsable du traitement et du propritaire du fichier source s'il est diffrent du responsable du traitement. Rpercuter l'action de dsinscription ou d'opposition au responsable du traitement et l'annonceur lorsque cette demande s'adresse l'annonceur. En matire d'envoi de lettres d'information, il faut sassurer de l'inscription pralable de la personne ou de son information sur l'envoi de telles lettres et de sa possibilit de pouvoir se dsabonner tout moment, notamment lors de l'envoi de chaque lettre d'information. Attention : les rclamations reues par la CNIL montrent qu'aucune entreprise n'est l'abri de l'envoi par erreur de la liste des adresses lectroniques des destinataires, ce dont les "spammeurs" ont tt fait de profiter. Prendre les mesures ncessaires en cas de transfert de donnes personnelles en dehors de l'Union Europenne. Effectuer la dclaration auprs de la CNIL grce au formulaire en ligne sur le site de la CNIL : Lorsque le responsable du site est tabli en France ou lorsqu'il dispose d'un reprsentant en France alors qu'il est tabli hors de l'Union europenne. Prendre les mesures ncessaires pour assurer la scurit des donnes et leur communication aux seules personnes habilites (contrat d'hbergement, protection des accs distance)

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2. Les techniques de tracking par cookie :

Lutilisation du cookie permet didentifier le comportement de navigation dun internaute. Celui-ci reste anonyme tant quil na pas rempli de formulaire sur le site ayant plac le cookie. Selon le principe de la loyaut de la collecte des donnes, la CNIL (Commission Nationale Informatique et liberts) prconise le fait de prvenir les internautes de lutilisation des cookies. Mais cette dclaration du site nest gnralement pas visible au moment de la collecte car elle ncessite gnralement de visiter la rubrique relative au traitement des donnes personnelles partir dun lien sur la Home Page. Lutilisation publicitaire des cookies par une rgie publicitaire en rseau pose un autre problme car le comportement dun internaute peut tre histori partir de plusieurs sites et linternaute ne peut tre prvenu de la collecte de donnes car elle se fait partir du TAG dinsertion publicitaire du bandeau et la rgie ne peut videmment pas prvenir chaque contact publicitaire.

3. Les pratiques dchanges publicitaires :

Lchange du bandeau est une pratique trs courante sur internet. Pour tre conforme la loi Sapin lchange de bandeaux ncessite des dmarches minima souvent oublies par les acteurs du march. Un contrat ou des bons de commandes rciproques doivent tre tablis et lchange doit tre factur avec un payement au moins gal celui de la TVA correspondante.

4. La collecte de donnes personnelles :

La collecte de donnes personnelles peut se faire directement via un clic sur un bandeau publicitaire. Il y a deux grands principes respecter : la dclaration du fichier collect et le principe de loyaut de la collecte. [cf. Annexe] La loi Informatique et Libert du 6 juin 1978 impose une dclaration pralable auprs de la CNIL avant traitement automatis de donnes personnelles. La CNIL considre quune adresse e-mail est une donne personnelle. La collecte de donne doit se faire de manire loyale. En collaboration avec la CNIL, le syndicat national du marketing direct a prvu dans son code de dontologie une mention type faire figurer sur le support de collecte ce qui peut par exemple ce faire par intermdiaire dun bandeau permettant de demander une brochure. Conformment la loi franaise informatique et libert, les participants disposent par voix dimposition, daccs, de modification, de rectification, et de suppression des informations nominatives le concernant. Dun point de vue publicitaire, cela implique notamment le consentement clair de linternaute pour recevoir une newsletter qui est un support publicitaire sur lequel on peut insrer des bandeaux

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5. La loi Evin :
La loi Evin du 10 janvier 1991, rglemente lusage de la publicit pour lalcool et le tabac, cette dernire a tout simplement interdit la publicit pour le tabac. [cf. Annexe] La publicit pour lalcool est en principe interdite mais titre drogatoire, certains mdia et supports prvus par la loi peuvent tre utiliss. LInternet ny est pas cit parce quil nexistait pas en temps que mdia cette poque. Une brche cest alors ouverte, elle permet des socits fabricant de lalcool de faire de la publicit par bandeau leur nom. Elles augmentent alors que la publicit est ralise pour le compte de lentreprise et de son site et non pour lalcool lui-mme.

6. La loi Sapin :
La loi sapin du 29 janvier 1993, avait pour but lors de sa cration dassainir les relations entre les annonceurs et les diffrents prestataires (agences, centrales, rgies...). La loi Sapin vise essentiellement les procdures dachat despace et rend obligatoire ltablissement dun contrat de mandat entre lannonceur et le prestataire prenant en charge lachat despace. Ce contrat prcise la rmunration du mandataire pour lachat despace et la rmunration des ventuelles prestations complmentaires. Pour assurer une transparence des pratiques, la loi a prvu lobligation pour le support ou sa rgie de communiquer directement la facture lannonceur et interdit toute rmunration du mandataire charg de lachat par le site support sauf accord de lannonceur acheteur despace

7. Linterdiction de la publicit trompeuse :

Comme pour nimporte quel autre mdia ou tout autre forme de communication commerciale, la publicit trompeuse est interdite sur lInternet. Larticle 121-1 du code de la consommation dfinit comme trompeuse une publicit qui comprend de fausses allgations ou qui est de nature induire en erreur. Le caractre trompeur est apprci par rfrence au consommateur moyen qui est une notion de jurisprudence.

8. La publicit comparative :
Contrairement une ide trs rpandue, la publicit comparative est autorise en France depuis la loi du 18 janvier 1992. Cependant, son cadre dutilisation et les obligations qui y sont lies sont contraignantes et dnaturent un peu son principe de dpart. La technique bien que lgale est donc trs rarement utilise. Il ne sagit pas ici de dvelopper les obligations relatives la publicit comparative mais on peut rappeler que la comparaison doit tre objective, quelle doit porter sur des services ou produits de mme nature et quelle ne doit pas tre trompeuse. Internet ne remet pas en cause le cadre juridique de la publicit comparative mais peut amener des situations ou la difficult serait ventuellement de qualifier une pratique de publicit comparative.

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9. La Loi Toubon :
L'article 2 de la loi du 4 aot 1994, dite "loi Toubon" impose l'usage obligatoire de la langue franaise "dans la dsignation, l'offre, la prsentation, la description de l'tendue et des conditions de garantie d'un bien, d'un produit ou d'un service, ainsi que dans les factures et quittances (...)". Les mmes dispositions s'appliquent "toute publicit crite, parle ou audiovisuelle". La loi Toubon est-elle applicable Internet ? Hormis une dcision du tribunal de police de Paris aux enseignements trs limits, la jurisprudence est inexistante en matire d'application de la loi Toubon aux rseaux numriques tels qu'internet. Pour la doctrine, la rponse affirmative s'impose, dans la mesure o toute publicit sur Internet pourra tre qualifie soit d'crite soit d'audiovisuelle. Telle est galement l'opinion exprime par la Ministre de la Culture et de la Communication dans une rponse ministrielle de juin 1998 : "Les publicits commerciales rpondant l'obligation d'emploi de la langue franaise en vertu de la loi no 94-665 du 4 aot 1994 le sont indpendamment du support utilis pour assurer leur diffusion. Le second alina de cet article institue une obligation d'emploi de la langue franaise (). En effet, le droit communautaire comme le droit national considrent que la ou les langues officielles du pays de commercialisation constituent, sauf rares exceptions, le moyen le plus adquat pour assurer efficacement la protection du consommateur. Le respect de cet objectif conduit donc ne pas traiter diffremment des autres supports, au regard des obligations cres par la loi du 4 aot 1994, les publicits diffuses par l'intermdiaire de l'Internet". La loi Toubon est-elle applicable aux sites trangers ? La question la plus dlicate demeure sans conteste celle de l'application de la loi Toubon aux sites web conus en langues trangres, tous par nature accessible partir du territoire franais. Toute publicit est en effet susceptible d'tre reue et lue par les Franais, quel que soit son lieu d'origine, ce qui impliquerait l'usage systmatique du franais ! Certains auteurs prnent l'application du critre de "public cible", qui permettrait d'viter pareil cueil : l'usage du franais ne deviendrait obligatoire que lorsque la publicit a la France pour destination. L'application concrte dpend troitement de chaque cas d'espce, mais le critre est atteint ds que le march franais est la cible principale - ou l'une des cibles principales - de la publicit. La mme proposition a t avance dans la rponse ministrielle prcite, et est partage par le Conseil d'Etat. Une autre solution est parfois voque : appliquer par analogie aux sites web trangers les exceptions prvues aux articles 12 et 13 de la loi, qui disposent que l'obligation d'employer le franais n'est pas applicable "aux oeuvres cinmatographiques et audiovisuelles en version originale" ni "aux programmes, parties de programmes ou publicits incluses dans ces derniers qui sont conus pour tre intgralement diffuss en langue trangre ()". L'ide est certes sduisante mais sa mise en uvre risque d'tre pour le moins difficile, par exemple dans le cas d'un site web dont le contenu est prsente en plusieurs langues (pour partie en franais, pour partie dans une ou plusieurs autres langues, par exemple l'anglais). Dans ce cas, le site n'est manifestement pas conu "pour tre intgralement diffus en langue trangre"... En somme, l'instar de l'avis exprim par le Conseil d'Etat et par un dput dans un rapport remis au Premier ministre en mars 1997, la seule solution srieuse terme semble tre une modification lgislative. La lgislation italienne sur les contrats distance offre cet gard un exemple intressant : lorsque le consommateur souhaite recevoir les informations dans

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sa langue, il doit en informer expressment le fournisseur qui a l'obligation de se plier ce vu.

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CONCLUSION :
Internet, en France, a pleinement conquis sa place de mdia. Les investissements publicitaires de 2004, le montre. Mme si technologiquement et financirement celui-ci ne permet pas tous et en tous lieux de le percevoir de la mme manire en fonction de son accessibilit au haut dbit, de la technologie du matriel utilis et la possession ou non de celui-ci, il est bien un moyen de communication de masse. La manire daborder une campagne publicitaire sur Internet est la mme que pour les campagnes classiques sur les autres mdias et est souvent parallle celles-ci en complmentarit. A travers Internet lentreprise peut bnficier de laudience dun grand mdia et dun ciblage proche dune campagne hors-mdia travers la publicit e-mail et les possibilits dadaptation en temps rel. La publicit sur Internet commence voluer vers des formats proches de ceux de la tlvision. Avec lvolution des technologies et de la vido on se rapproche des squences filmiques de la publicit tlvisuelle. Les rgles et lois qui sappliquent aux autres mdias sappliquent de la mme manire sur Internet, auquel se rajoutent dautres rgles complmentaires qui lui son spcifique, du fait de la facilit de collecte dinformation non consenti par linternaute. Si la loi Toubon est peu applicable sur Internet, le ciblage par adresse IP la rend trs accessible, puisque les adresses IP se terminant par .fr ont accs des sites souvent traduits automatiquement en franais et la publicit pareillement. Pour toutes ses raisons on peut dire qu Internet est un moyen de communication de masse donc un mdia qui allie toutes les qualits du hors-mdia. Internet sera sans doute vu sa rapidit de croissance, le mdia de rfrence en France et dans le monde. Donc le premier support publicitaire.

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Annexes
INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET EN 2004 :
Investissements publicitaires et part de march en 2004 par mdia Investissement publicitaire en 2004

MISE EN PLACE DUNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR INTERNET :

Les outils informatiques sur Internet : latelier Internet Tarifs et audiences des premiers sites Internet par famille

LE DROIT DE LA PUBLICITE SUR INTERNET :

La LEN La collecte des donnes personnelles La loi Evin

Glossaire

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Annexe 1 : Investissements publicitaires et part de march en 2004 par mdia

Tous secteur confondus en % des investissements, hors auto-promotion et abonnements

Evolution des investissements publicitaires plurimdia Janvier-Dcembre 2004

* Evolution des investissements par rapport 2003 sur la mme priode Les rsultats sont tablis aux prix tarifs bruts hors taxes, hors remises et dgressifs, hors auto-promotion et abonnements. Source : TNSMedia Intelligence Adexreport 2004

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Investissements publicitaires en 2004 par mdia

Investissements publicitaires en 2004 par mdia (en milliards d'euros) Mdia Presse Tlvision Radio Publicit extrieure Internet Cinma Total Recettes 6,21 5,72 2,94 2,41 0,84 0,13 18,25 Evolution 2004/2003 + 8,4 % + 6,4 % + 9,9 % + 10,6 % + 78,1 % + 2,6 % + 10,2 % Part de march 34,0 % 31,2 % 15,9 % 13,8 % 4,6 % 0,7 % 100,0 % Evolution 2004/2003 - 1,2 % - 3,7 % - 1,2 % + 4,5 % + 64,3 % - 3,6 % --

Source : TNS Media Intelligence, 2005

Annexe 2 : Les six premiers secteurs sur Internet en 2004

Les six premiers secteurs sur Internet en 2004 Rang 1 2 3 4 5 6 Secteur Voyages et tourisme Informatique Tlcommunications Equipements sportifs Audiovisuel, photo et cinma Services Six premiers secteurs Poids Internet 19,6 % 13,9 % 13,5 % 9,1 % 7,1 % 7,0 % 70,2 % Poids pluri-mdia Rang pluri-mdia 4,1 % 1,9 % 9,0 % 0,5 % 0,8 % 8,2 % 24,5 % 10 14 4 25 20 5

Source : TNS Media Intelligence, 2005

Annexe 3 : Les investissements publicitaires des 10 premiers annonceurs sur Internet en 2004
Investissements publicitaires des dix premiers annonceurs sur le Net en 2004, parmi les cent premiers annonceurs pluri-mdia (en millions d'euros) Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 eBay SNCF France Tlcom SFR Renault Cofidis Bouygues Tlcom Microsoft Neuf Tlcom Hewlett Packard Total top 10 Annonceur Budget 55,2 106,9 181,3 198,0 297,7 43,2 112,3 39,8 87,9 44,3 1.166,5 Evolution 2004/2003 + 424,7 % + 75,1 % + 49,4 % + 20,5 % + 5,4 % + 50,1 % + 15,3 % + 30,3 % + 323,9 % - 29,1 % + 32,6 % Part d'Internet 100,0 % 43,6 % 11,0 % 8,4 % 5,5 % 31,6 % 9,1 % 23,3 % 9,8 % 18,4 % 17,6 % Rang plurimdia 51 19 7 6 1 70 18 83 29 65 -

Source : TNS Media Intelligence, 2005

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Annexe 4 : Latelier Internet JFC

Une vritable expertise en webplanning enfin disponible

Aprs avoir arrt les fondements mthodologiques dcoulant de l'acquis appliqu jusqu'ici aux autres mdias et grce la collaboration de nombreux acteurs du march, JFC lance l'un des tous premiers outils de web-planning permettant l'valuation sur cible d'un plan de campagne. L'analyse de l'offre permet l'utilisateur de visualiser tout ou partie de l'offre web mesure par les panels. L'utilisateur dispose d'une grande varit d'indicateurs : total pages, visiteurs cibls, affinit visiteur et pages, cot/1000 et GRP.

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La plurifrquentation en renfort du GRP

Les particularits propres au mdia Internet nous ont conduit enrichir la notion de GRP par un facteur spcifique dnomm facteur de plurifrquentation. En effet, la notion de passage (exposition au message publicitaire) est comme dans tous les mdias lie un intervalle de temps. Pour l'Internet, JFC propose de travailler sur une notion de maillage de l'offre web hebdomadaire d'un site tabli par jour et crneau horaire. On appellera ainsi "support web" le paquet de pages dlivres par un site travers un jour donn pendant un crneau horaire. De fait, l ou, en mdiaplanning audiovisuel 1 spot dlivre 1 contact par individu, en webplanning un passage dlivre N contacts par individu, caractrisant ainsi pour le mdia Internet un facteur de plurifrquentation. La richesse du mdia se devait d'tre valorise dans une interface autorisant une analyse fouille et efficace. C'est le rle confi au SCANNER. D'un simple clic vous affichez les performances d'un site exprimes sur les indicateurs cls. Un guide nuanc (niveaux de couleurs) simplifie la prsentation des donnes complexes.

Une valuation des performances instantane.

Une fois l'offre identifie, vous basculez dans le module de construction/valuation de plans. La saisie s'opre en nombre de pages vues avec pub et/ou part de voix Les rsultats de l'valuation (couverture, rptition, GRP, budget) sont affichs en temps rel durant la construction des plans. Vous disposez de 5 hypothses comparatives ainsi qu'une distribution des contacts permettant de valider les prvisions de "caping" associes votre campagne.

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Dvelopp partir des dernires technologies ".Net" de Microsoft, Atelier Internet est d'ores et dj prt a associer sa puissance de calcul votre expertise.

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La LEN :

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La collecte de donnes personnelles

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La loi Evin

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Glossaire
Audience : Ensemble des personnes expos au message publicitaire. Sur Internet, il s'agit donc de l'ensemble des internautes qui se connectent sur une page comportant un bandeau publicitaire. Audience utile : L'audience utile est la partie de l'audience qui appartient la cible. Si l'audience totale d'un site est de 400 000 personnes, est compose pour 75 % d'hommes et si le message publicitaire vise exclusivement les hommes alors l'audience utile est de 300 000. Benchmarking : comparer l'entreprise aux meilleurs concurrents de son secteur ou des entreprises d'autres secteurs. Il s'agit tout simplement de s'inspirer des mthodes utilises avec succs dans d'autres entreprises. Bouquet thmatique : Un bouquets thmatique est en gnral un ensemble de sites relatifs au mme centre d'intrt (business, sport,..) propos par une rgie publicitaire. Brand Building : Une opration commerciale de brand building est une opration qui rpond des objectifs d'tablissement ou d'entretien de la notorit d'une marque. Capping : Le capping consiste, lors de la phase d'insertion de mise en ligne d'un bandeau sur un site ou un rseau de rgie, prciser un nombre d'affichage maximum auprs d'un mme visiteur identifi par un cookie. Un seuil de capping fix 5 signifie que le mme individu ne verra thoriquement que 5 fois un mme bandeau pour viter les effets d'usure ou "burnout". Ciblage : Action qui permet de ne toucher qu'une partie de la population dans le cadre d'une campagne publicitaire ou d'une opration commerciale. Le but est d'viter l'audience inutile en concentrant son action sur les clients potentiels. CPM : Cot par mille affichages. La rmunration est faite en fonction du nombre de pages vues. Cot pour mille pages avec publicit vues sur site (CPM-PAP) : Cot d'achat d'espace publicitaire d'un site principal ramen une base de 1000 pages avec publicit vues sur site. Cet indicateur permet d'valuer et de comparer les tarifs publicitaires des diffrents sites en fonction du nombre de pages avec publicit vues. Cookie : Systme qui permet d'attribuer un numro d'identification au visiteur d'un site lors de sa premire visite, de le reconnatre lors des visites ultrieures et d'tudier son comportement sur le site. Le cookie est un petit fichier plac sur le disque dur du visiteur qui sert d'identifiant pour le site qui l'a mis. En fait le cookie permet de reprer l'ordinateur utilis mais pas l'utilisateur.

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Tant que le visiteur ne dlivre pas son nom ou son adresse sur le site qui a "marqu" sa machine, il conserve son anonymat. CUB (Contacts uniques bandeaux) : Nombre de personnes diffrentes ayant visualis un bandeau publicitaire au moins une fois. Effet d'usure (burn out) : L'effet d'usure se traduit par le fait que plus une bannire est vue par une mme personne plus ses chances d'tre clique sont faible. C'est pour cette raison que les annuaires et moteurs de recherche assurent une rotation de leurs bannires sur leur page d'accueil. Floating : Le floating est un mode de commercialisation de dernire minute des espaces publicitaires invendus qui sont alors cds sous leur prix habituels. La rapidit et la simplicit du placement d'une bannire devrait permettre des applications floating trs souples. Logs : Informations comptabilises au niveau des serveurs qui enregistrent les requtes (demande de chargement de fichier) reues ou hits. Media-planning : Dans le cadre d'une campagne publicitaire, le media-planning comprend le choix des sites supports, le choix des moments de diffusion ainsi que l'tablissement d'un calendrier de campagne. Ordre d'insertion : Document manant d'une agence ou centrale d'achat prcisant la rservation d'un certain nombre d'affichages de bandeau sur un site support ou d'insertions sur une mailing liste. PAP (pages avec publicits vues sur site) : Nombre de pages vues, sur lesquelles figurent l'offre de l'annonceur (bandeau publicitaire, objet, icne). La non comptabilisation des pages vues hors site aboutit sous-estimer le nombre rel de pages avec publicit vues. Panel : Echantillon permanent reprsentatif de la population tudier. Les membres d'un panel sont interrogs priodiquement ou en temps rel (Audimat). Les panels de mesure d'audience d'Internet reposent sur des logiciels implants sur les PC des panlistes dont sont enregistrs tous les parcours de navigation. Les plus connus sont Netvalue, Media Metrix et Netratings qui s'adressent essentiellement aux annonceurs et mediaplanneurs. Pige Publicitaire : Recueil des actions de communication publicitaire effectu sur un ou plusieurs mdias. Le fait de s'abonner une pige permet d'observer les investissements publicitaires de la concurrence. Pression publicitaire : La pression publicitaire ou la densit publicitaire permet de mesurer l'intensit de la prsence publicitaire sur un support. Par exemple la pression publicitaire sur un axe routier peut se mesurer par le nombre d'affiche 4X3 sur un kilomtre. Sur un site web la pression peut s'exprimer par le nombre de bannires par page.

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Programme d'affiliation : Programme par lequel une entreprise rmunre par une commission les sites partenaires qui tablissent des liens vers ses produits. Lorsque un visiteur passe commande venant d'un site partenaire celui ci touche une commission sur la vente. Le procd a t cr par Amazon. Rgie publicitaire : Socit qui vend aux annonceurs ou aux agences des espaces publicitaires. La rgie peut dpendre directement de la socit possdant l'espace publicitaire ou jouer un rle d'intermdiaire. Pour la publicit Internet les rgies indpendantes proposent des rseaux thmatiques. Reporting : Dans le cadre d'une campagne publicitaire en ligne, le reporting est le fait de communiquer l'annonceur les rsultats de sa campagne (audience, taux de clics...). Support (publicitaire) : Elment susceptible de vhiculer un message publicitaire. L'Equipe est un support du mdia presse et Yahoo un support du mdia Internet. Taux de clics : Nombre de clics constats diviss par le nombre de pages avec publicit (PAP) constates. Visite : Ensemble de pages consultes sur le site au cours d'une mme session. Une absence de requtes durant 30 minutes est gnralement considre comme une fin de visite.

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