LA PROMOZIONE DEI VALORI CAPITOLO 1 Valenza: valere dei valori.

Da una parte ci sono i valori definiti differenzialmente, ovvero per via negativa, entro una rete di rapporti di contrariet; dallaltra abbiamo un cammino che ci porta a gestire il continuo differenziarsi di questi valori, per rimettere in gioco le valenze di valori prelavorati culturalmente fino a prospettare nuove opposizioni significative. I valori sono gi intavolati sulla scena pubblica e pronti alluso promuoverne la significativit. Riscattare quel valore del passato del presente: ripromozione. Siamo costantemente impegnati in un lavoro di rivalorizzazione delle distinzioni che i linguaggi ci consegnano come ulteriormente disponibili. I testi e i codici sono un modo per cercare di arginare il senso; i livelli del testo non sono che il riflesso della capacit di poter passare da un piano di significazione allaltro interpretare. La valorizzazione non pu essere colta se non sullo sfondo di una torsione enunciazionale, di un cambiamento di prospettiva sulla significazione. In ogni caso, le dinamiche della significazione devono essere pi propriamente descritte attraverso un pedinamento delle concatenazioni di valorizzazioni/de valorizzazioni che informano le pratiche sociali. Ci che definisce una cultura non lassunzione di valori identitari esclusivi, ma il modo con cui essa gestisce la polemica tra forme di valorizzazioni competitive. Distinzione in semiotica narrativa tra programmi di base e programmi duso: i primi sono quelli che riguardano gli obiettivi del soggetto, mentre i secondi costituiscono dei passaggi intermedi, delle acquisizioni di opportune competenze al fine di realizzare gli obiettivi ultimi. Si pensano i valori non gi come realizzati, ma come rinegoziabili e infine perseguibili. Il quadrato di Floch (quadrato semiotico) stato utilizzato per i testi pubblicitari, perch consente di cogliere non i valori delloggetto recla mizzato, ma la strategia delladvertising nel metterli in prospettiva. Forme di valorizzazione allinterno di un testo: va studiata la loro convivenza/dissidio/avvicendamento, ai fini di iscriverli allinterno di una prospettiva narrativa di estensione e intensificazione del loro valere. Dato che soppesazione e promozione dei valori dipendono da unosservazione di secondo ordine, la valorizzazione mette al centro non le relazioni, ma le identit degli attori osservati. Per questo motivo necessario distinguere tra valorizzazioni riflessive (il valere del valore promosso rispetto alla narrativizzazione esistenziale dellosservatore) e quelle transitive (la valenza afferisce in questo caso allidentit narrativa delloggetto). Promozione dei valori: funzione del vivere in avanti che informa la gestione che noi effettuiamo della significazione; ci che valevole sempre un gettito di senso. Oppure, unaltra definizione che gli attori sociali possono fare passare di categoria dei valori identitari, facendoli accedere ad un nuovo rango (di nobilt, scientificit, ecc.) oppure rubricandoli sotto un altro statuto o dominio di appartenenza es. reinterpretazione di una merce per evitare la sua morte commerciale. Il consumatore, rispetto ai beni e servizi usufruiti, pu attuare sempre una mozione in avanti, una ridestinazione valoriale. Funzionamento delle schematizzazioni categoriali (es. quadrato semiotico): ogni schematizzazione valoriale deve prevedere: 1) Una mobilitazione trasformativa dei valori coinvolti; 2) Una fase di dissolvenza della pertinenza che la include; 3) Uno sfondo semantico che informa lapprensione (percezione realizzata di un valore, processo che permette di cogliere un valo re) La promozione dei valori mediata, cio i valori potranno essere gestiti, sul piano delliniziativa, solo confrontandosi con uno spazio di circolazione di sistematicit semiotica, di giurisdizione di dominio. CAPITOLO 2 Analisi dei testi in cui in gioco la promozione dei valori: viene effettuata in funzione della loro diretta associazione al prodotto, oppure in ragione di un tratteggiamento di una forma di vita entro la quale loggetto culturale promosso pu trovare accoglienza e significativit. Lanalisi semiotica fa una perizia su quali percorsi di senso quel dato testo pu supportare, senza per eliminare lidentit culturale che lo caratterizza e la rete di relazioni con altri testi. Esempio vs teoria: lesempio parte di una pratica sensata (teoria) solo se, preso singolarmente, continua a testimoniare il caso a cui si riferisce.

Lesempio diventa allora una manifestazione delle opportunit di una tesi. Statuti argomentativi che lesempio pu assumere allinterno di una pubblicit : 1) Esempio come scorciatoia discorsiva: basta la manifestazione di un caso per ottenere una regola o una qualit generale; un caso particolare lesempio confutativo: si mette in scena un prodotto anonimo (o concorrente) e basta un esempio per comprometterlo es. pubblicit comparativa; 2) Esempio a riprova: il fare persuasivo della pubblicit pu convocare lesempio come rafforzativo di un convincimento. 3) Esempio come terreno di emergenza tematica: episodio in cui si ha la convergenza di pi valori. es. pubblicit sociale. 4) Esempio come strategia immersiva nei vissuti di significazione: esempio come iscrizione argomentativa allinterno di una forma di vita. 5) Esempio come avvaloramento competenziale: lesempio serve a valorizzare una competenza gi posseduta dallinterlocutore, ma solitamente deprezzata. 6) Esempio come supporto mnestico: esempio che aiuta a mantenere attiva la memoria del consumatore; 7) Esempio come campione ineguagliato: esempio come scopo, obiettivo finale, possibile riproducibilit di un simulacro ideale. 8) Esempio come modello figurale: assaggio percettivo (nel caso di promozione di prodotti gastronomici). Quattro forme di figuralit (studio delle figure retoriche): Figuralit retorica riguarda la consistenza semantica dei passaggi testuali; trovare un punto di vista per ricostruire un paesaggio integrato fondato sulle propriet condivisibili o contrastive. Figuralit estesica nasce da una fenomenologia della percezione; Figuralit diagrammatico-libidica opposizione tra linguaggio verbale e immagine nellottica di una loro convivenza e reinterpretazione reciproca. Figuralit integrata il figurale quel livello della significazione che nasce dalla tensione di paesaggi valoriali diversamente costituiti ma incapaci di totalizzare da soli il loro senso, con la necessit quindi di una reinterpretazione reciproca. CAPITOLO 3 Tematizzazione teorica dello spazio: in semiotica ha almeno due versioni diverse da una parte lo spazio viene colto come una configurazione enunciata indagabile come un tutto di significazione (viene studiato come se fosse un testo che ha preparato le mosse del proprio enunciatario); dallaltra viene assunto come un insieme di costrizioni che modificano le enunciazioni che si insediano in esso e processualmente vi si dispiegano. La semiotica non solo una teoria, ma una pratica continua. Lanalisi semiotica modifica il sistema che mette in luce. Problematica della mediazione: il modello di Roman Jakobson la mappatura pi conosciuta dei fattori che condeterminano un atto di comunicazione. Ciascuno di questi perni strutturali dellatto di comunicazione un centro di convergenza di problematiche da cui una teoria semiotica deve ripartire. Il modello mostra come un atto comunicativo deve avere due ruoli attanziali fondamentali, lemittente e il ricevente, un messaggio, un mezzo, un contesto di riferimento. Le funzioni individuano un senso specifico del messaggio che pu vertere sul modo stesso in cui costruito, ovvero su se stesso, oppure sullemittente, sul ricevente, sul canale. La comunicazione tende ad essere ridotta a trasmissione. Il dato fondamentale rimane che il fare degli attori comunicativi viene ricondotto essenzialmente ad unattivit di codifica/decodifica dellinformazione, il quale richiederebbe solo dei comportament i standardizzati. Tutto ci molto lontano dalle pratiche comunicative che caratterizzano le societ umane; alla simmetria di codifica/decodifica si sostituisce lasimmetria delle competenze e delle costituzioni di senso; alla prevedibilit relativa della trasmissione subentra la contingenza della comprensione. Emittente: polo di convergenza di ruoli identitari che sono complicati nellatto comunicativo. Regola la propria assunzione dei valori predicati attraverso la costituzione di opportuni simulacri discorsivi. Questo impedisce di monitorare la corrispondenza tra ci che il comunicatore dice e ci che preoccupa la sua emotivit o il suo pensiero. La reale intenzione del comunicatore resta inattingibile direttamente. Ricevente: enunciatore tattico del senso (detto anche comunicatario) che si trova di fronte un testo che deve semantizzare per proprio conto, senza aver accesso allintenzione dellattore che ha preso liniziativa della comunicazione (comunicatore). Il ricevente in r ealt compartecipa talvolta

alla costituzione del teso. Codice: il legame del testo comunicato a codici non implica lomissione dellindagine della sua specifica organizzazione discorsiva. Lesclusiva presa in considerazione dei codici come supporti di elaborazione del senso testuale risulta ancora pi deficitaria nei confronti di testi che afferiscono a linguaggi a bassa grammaticalizzazione (pittura, cinema, ecc.) Messaggio: nella comunicazione assistiamo alla continua presenza di testi aperti, dove la taglia viene negoziata e rilavorata bilateralmente. Referente: costituito dal testo come mondo possibile. Canale: importante la pluralit delle mediazioni e lirriducibilit di tutte le forme di mediazioni a una pura questione tecnica di trasmissione del segnale. Nozione di comunicazione: lintenzione comunicativa qualcosa che si pu inseguire come una concatenazione di indizi, di testi che dovrebbero esplicitare il senso di aver prodotto altri testi. La sociosemiotica sostiene che per quanto i testi possano esibire unorganizzazione in grado di produrre dei significati, essi hanno una valenza comunicativa che esterna alle loro strutture e sono riconducibili ad una cultura che gestisce il loro senso. La comunicazione distinguibile dalla percezione, dato che essa include una biprospetticit (considera entrambi i punti di vista). La comunicazione pu essere anche distinta dallenunciazione, perch essa non si limita alla conversione di un linguaggio in una configurazione discorsiva. CAPITOLO 4 4.1.1 Preliminari La questione posta dai media comunicativi: se il problema della mediaticit ritrova oggi centralit, ci dovuto principalmente a due tematiche: a) la prima il presentarsi sulla scena di forme di testualit non riconducibili a quelle del passato (ad es. lipe rtestualit); b) la seconda la nuova prospettiva che fonda una sociosemiotica che rifiuta unestensione della nozione di testualit e che ce rca di avvicinarsi agli statuti dei testi, alle pratiche e alle situazioni di interazione comunicativa pi o meno istituzionalizzate. Il medium lo statuto che assume un linguaggio nel momento in cui viene implementato e utilizzato da una comunit sociale. Il medium dato dal supporto e dal mezzo di trasmissione degli atti linguistici. Il medium estraneo alle pratiche comunicative, il canale sempre aperto del network che pu essere riempito da testi da comunicare. Nella teoria della comunicazione classica, dal medium dipende la relazione tra emittente e ricevente. Secondo McLuhan, il medium il messaggio. Per McLuhan il problema della mediazione generale, ovvero coinvolge tutta la semiotizzazione del mondo, la sua trasformazione in una semiosfera: il medium si pone come una ristrutturazione dellambiente. 4.1.2 Il medium dal punto di vista di una semiotica del testo La medialit, coinvolta nella questione della produzione, trasmissione e ricezione del testo, tendeva a ridurre questultimo a messaggio e il significato a informazioni codificate ed opportunamente combinate. Il rifiuto sia di una teoria matematica della comunicazione, sia di una teoria ingegneristica delle tecnologie di trasmissione dellinformazione, stato fondamentale al fine di rivendicare lautonomia de lle discipline che studiano la significazione, che sono invece fondate su una teoria dellenunciazione e del discorso. 4.1.3 Il medium dal punto di vista di una semiotica dellesperienza Dal punto di vista di una semiotica del corpo, il medium pu essere concepito come lattante di controllo che consente la circolazione e lapprendimento di valori sensibili, restituendone la relazione che li connette mentre la modula o persino la traspone in base alle proprie strutturefiltro. Il ruolo del medium pu essere ricoperto dagli elementi naturali. Il medium sempre un oggetto fisico che pronto a cedere liniziativa e a subordinarsi allaccoglimento di altre forme (messaggio). 4.1.4 Il medium dal punto di vista di una sociosemiotica Il linguaggio stesso di per s un medium. Che relazione c tra medialit e semiotica, dato che sembrano dipendere luna dallaltra? Non c medium senza una semiotizzazione del mondo. 4.1.5 Mediale, mediazionale, mediatore, mediatico Esiste una mediazione fenomenica effettuata da attanti di controllo, che modalizzano uno scenario esperienziale, una mediazione linguistica che permette la costruzione di scenari discorsivi e una mediazione offerta dai domini sociali, che consentono la formulazione di specifici scenari

istituzionali. E necessario distinguere: la dimensione mediale della semiotizzazione interposizione di strutture-filtro che mediano linquietudine di uno scenario inter-attanziale. Queste strutture-filtro possono agire sui modi di esistenza; la dimensione mediazionale della semiotizzazione riguarda il filtro linguistico che consente una rielaborazione discorsiva dellesperienza; la dimensione mediatrice della semiotizzazione offerta da valenze regolative e operata dai domini sociali, che garantiscono una stabilizzazione e una circolazione diffusa dei valori identitari; mediaticit esalta la vocazione itinerante delle identit: esse circolano, e questo loro movimento diventa a sua un paesaggio di senso da monitorare. 4.1.6 Ricapitolazione Esistono quattro differenti tipi di spazio: Spazio mediale quello che filtra la percezione; Spazio mediazionale quello che sottende lenunciazione; Spazio mediatore (o mediumale) quello che informa e regola la comunicazione secondo un orizzonte istituzionalizzato di valenze; Spazio mediatico quello che consente la trasmissione attraverso una tecnologizzazione delle variabili spaziali e temporali. Ri-mediazione: si parte dallo spazio mediatico, si passa allo spazio mediale e poi si discende nuovamente, questo perch lo spazio mediatico va a riconfigurare lo spazio mediale, nel senso che la modificazione delle condizioni di trasmissione ristrutturano le possibilit percettive e lecologia delle relazioni sensibili. CAPITOLO 5 5.1 La marca come software identitario Che cos la marca? 1) La teorizzazione della marca semiotica; 2) La marca non ha solo una natura semiotica, ma anche una natura relazionale e una natura evolutiva. Quindi da un lato si pensa la marca come progetto di significazione, dallaltro si considera la ricezione e la negoziazione pubblica di questo progetto. Semprini, interrogandosi sulla natura della marca, respinge la distinzione ormai classica tra pubblicit del prodotto e pubblicit della marca. Il brand management infatti procede spesso ad una brand extension che nasconde difficolt nella relazione tra marca e prodotti. La finzione pluri-identitaria della marca richiede la messa in scena, nello spazio sociale, di una vera e propria forma di vita. La marca un modo di gestire i valori che si porta dietro un ambiente, una forma di vita mediatrice. La marca un mediatore che indica gestioni dei vissuti di significazione (quelli per esempio legati alluso dei prodotti marchiati) secondo la fiducia. Esperienze. Il carattere mediumale della marca ne assegna una prospettiva sul sociale. Nella prima prospettiva la marca diventa operatore trasparente, attivatore di unosservazione diretta; nella seconda essa si opacizza, diviene intransitiva. I produttori tendono a cogliere la marca come un soggetto, mentre i consumatori la vivono tendenzialmente pi come un ambiente valoriale da assumere. In base a cosa e quando possiamo discriminare unentit semiotica qualificabile come marca? Come ogni entit semiotica, la ma rca ha una natura relazionale, solo che essa pare legata ad un processo di trans-propriazione: cio la marca qualcosa ed votata ad essere marca di qualcosaltro. Quindi da un lato, la marca ha unidentit, dallaltro un agente di ristrutturazione identitaria. 5.2 Autonomizzazione della marca La marca non limpresa, ma un contenuto valoriale specifico che tende a resistere al passaggio di possessore. Lautonomizzazione della marca apparentemente un fenomeno recente, legato da un lato alla mediatizzazione, dallaltro alla massificazione del consumo. I consumi portano alla formazione di unidentit pubblica: lidentit del consumatore. La marca mette al centro del proprio progetto comunicativo la promozione di una forma di vita. La connessione tra marca e forma di vita coglie il

prodotto reclamizzato come una sorta di metonimia di una relazione euforica con il mondo-ambiente: la marca lespansione possibile di un quadro di accoppiamenti con oggetti e scenari. La marca non offre solo una tematizzazione di valori, ma ne esemplifica la gestione allinterno di un accoppiamento strutturale tra soggetto e ambiente. La marca svolge funzioni di armonizzazione, credenza in valori, organizzazione delle sintassi di consumo e fiducia nei confronti degli oggetti. 5.3 Nomadismo del logo, radicamento della griffe. Mediatizzazione dei loghi: il logo nasce come una sorta di firma sostitutiva di una persona giuridica. La firma ha una designazione grafematicocalligrafica, mentre il logo ha pi spesso una designazione multipla. Griffe: un logo che cerca di mantenere alcuni caratteri della firma dichiarativa, non testimoniale. La griffe regola coesistenza tra regime allografico dei prodotti e il regime autografico della firma. 5.4 La marca come effetto della circolazione del logo Il logo, quando si inscrive su qualcosa, esemplifica e predica lesistenza di un marchiatore, ossia di un brand, di una marca. Lapp osizione di un logo si pone spesso come firma testimoniale e non come firma di assunzione dichiarativa di paternit. La mediatizzazione del logo tipicamente postmoderna, e va di pari passso alla mediatizzazione della societ, che rende invisibili i meccanismi e le dinamiche della produzione. La mediatizzazione del logo fa diminuire la leggibilit sociale del marchiatore. Se una volta si conoscevano i produttori e nel dominio dei beni posseduti i loro atti di iscrizione erano totalmente osservabili, nella societ contemporanea questa leggibilit di connessioni tra paternit e beni in circolazione impercettibile e immaginaria. E il logo che fa esistere la marca e non il contrario. Valentino, fino ad allora griffe di alta moda, decide di ricoprire il ruolo di sponsor per un festivcal del cinema. Il logo Valentino da quel momento in poi comincia a circolare non pi come una griffe che rinvia alla responsabilit produttiva, ma come un logo inserito sui manifesti del festival. 5.5 Estensione ed archeologia della marca Brand extension: estensione della marca in ambiti merceologici che le erano estranei. Il brand esiste solo come effetto della circolazione del logo. Lestensione quindi costitutiva del marchio, la marca pu essere quindi costruita solo in un momento successivo, sulla base di tutti i ruoli ricoperti; la marca possiede infatti unidentit narrativa in quanto memoria dei ruoli interpretati di volta in volta dal logo (archeologia della marca). Cos come possibile gestire una star circa la sua capacit di restare fedele allicona che diventata, lo stesso vale anche per la marca. 5.6 Corporate publicity e brand equit 5.7 Branding e passione del monitoraggio Spesso la corporate (azienda) ha lesigenza di moltiplicare la sua declinazione in brand, in marche differenti, ad es. per creare un nuovo campo di prodotti per la saturazione del mercato abituale, ma anche per un discorso di segmentazione ulteriore. La conversione del capitale di marca in una brand equity, nella quale i valori economici e fiduciari sono diventati subordinati ai valori comunicazionali ed identitari, va a caratterizzare anche la credibilit della marca stessa (brand credibility). La corporate publicity pu funzionare soltanto sullo sfondo della comunicazione di marca, mirando ad osservare e a manipolare la coscienza critica del consumatore, ossia la coscienza che latto di acquisto sia divenuto per lui unespressione della sua stessa competenza di consumatore nel relazionarsi con le assiologie delle marche. S Si potrebbe affermare che la pubblicit della corporate la trasformi in un brand. Che differenza c allora tra questo brand e quella che viene solitamente chiamata corporate image? La corporate image percepibile solo come la differenza tra lidentit che un soggetto finanziario-produttivo si auto-assegna e comunica al proprio interno (detta corporate identitity) e i discorsi che su di esso vengono socialmente prodotti. Il problema fondamentale di ogni marca che i propri valori non sono esclusivi. Brand equity: pu essere vista come il capitale azionistico sul mercato identitario dei consumatori. Moda: qualcosa che pu garantire per un breve tratto della diffusione un valore distintivo. 5.8 Forme di vita possibili, auspice la marca La marca una mediazione di valorizzazioni identitarie distintive effettivamente implementate nel mercato. La pubblicit di marca costruisce un appaiamento tra le forme di vita dei consumatori visto che si propone come termine estensivo o intensivo di una classe paradigmatica. Forma di vita: la correlazione tra una strategia di gestione estensiva ed intensiva dei valori semantici e linsieme delle regole fondate sulla pertinenza dei valori espressivi, le quali preorganizzano larticolazione, i tempi e le cause dei valori semantici. Essa concepibile solo in accoppiamento ad un ambiente, e per tale ragione esibisce delle strategie di gestione delle valorizzazioni. I valori di cui la marca si carica non sono

pi solo quelli a garanzia del prodotto, ma quelli che promettono la possibilit di implementare una certa forma di vita. La marca non pu legarsi al consumatore, in quanto fittizia, ma si pu porre come mediatrice di valori. Fidelizzazione alla marca: una sintonizzazione con una forma di vita e con un paesaggio di oggetti che la pu rendere appagata e in continuo affinamento o estensione di dominio. La marca appunto diventa un mediatore che viene assunto come un progetto di senso promettente, soprattutto da chi non ha molte altre risorse per profilare una propria traiettoria esistenziale. Brand management: tentativo di supplire ad unautoorganizzzazione della marca che essa da sola non pu promuovere. 5.10 La personalit semiotica della marca e la sua familiarizzazione In passato si distingueva identit ed immagine dellimpresa. Questa divisione valida solamente per limpresa, la corporate, dove restano presenti le tensioni tra comunicazione esterna e comunicazione interna. Per quanto riguarda la marca, invece, la distinzione tra immagine ed identit totalmente inutile, perch la marca infatti esiste soltanto nella sua implementazione sulla scena pubblica. Conflitto tra marche: problematizzare le valenze di diverse marche, di discutere su chi detenga pi capacit di valorizzazione. Personalit sociale di una marca: la marca ricopre una pluralit di ruoli identitari, o meglio il risultato della serie dei ruoli interpretati dal logo nel suo nomadismo. Libridazione di un marchio ne compromette lidentit solo se la seconda istanza non ha la prima come vocazion e. Si possono quindi individuare alcune principali tipologie di estensione: a) line extension modulazione della vision alle variazioni del proprio mercato; b) brand extension strategia a lungo termine relativa alla possibilit di allargamento del proprio territorio di pertinenza; c) brand stretching sperimentazione locale delle possibilit di estensione della marca in territori che continuano ad essere marcati come stranieri; d) co-branding testimonianza della personalit della marca, la sua gestione di identit plurime (es. Dolce e Gabbana + Citroen). Le marche possono costruire comunit. 5.11 Lo storno del capitale identitario Larcheologia della marca consente di non pensare la sua estensione come una progettazione coerente di stile, ma come uneliminazione di capitale valoriale. Il carattere pi specifico della marca quello di costruire valorizzazioni di secondo ordine: ossia la marca non d senso direttamente i prodotti a cui viene apposta, ma li interpreta, li ri-media. La marca pu costruire delle valorizzazioni in quanto soggetto commerciale, istituzionale, comunitario, estetico, ecc. Ma la tenuta del brand capital e la resistenza della brand equity, si misurano sulla congruenza dello storno (diminuzione) di capitale identitario della marca, sullinvestimento di s nei progetti di cui testimone. 5.12 La gestione identitaria di una marca La crisi di un marchio non pu essere risolta con una sterzata a livello di programma, ma studiando larcheologia del possibi le inevaso (ci che non stato fatto). Ogni ri-taratura di un marchio una sua riscrittura narrativa. Pensata come una forma di vita, la marca ha in se stessa la spiegazione di uno spostamento della focalizzazione e quindi della valorizzazione. La marca deve quindi prevedere e gestire limmissione nel mercato e lobsolescenza dei prodotti. Le sue propriet costitutive sono: 1) Emersione (virtuale reale); 2) Apparizione (attuale realizzato); 3) Declino (realizzato potenzializzato); 4) Scomparsa (potenzializzato virtualizzato). Nella gestione dei valori identitari opportuno, dopo aver ricostruito linsieme di relazioni tra i diversi poli costituenti in cu i la marca si spiega, passare a come reagiscono diversamente ai cambiamenti e come ci cambi il loro equilibrio reciproco. 5.13 La valorizzazione della marca La marca non pu identificarsi con un progetto, perch essa viene associata, lungo la sua storia, a progetti diversi, e i suoi stessi valori costitutivi cambiano. Essa non pu enunciare unilateralmente i suoi valori identitari, perch essi dipendono da rapporti differenziali con altre marche e comunque da un continuo lavoro di negoziazione sociale. Come tutti i tipi di comunicazione, anche quella di marca fa proprio un principio di razionalit semiotica, secondo il quale linformazione enunciata

tende ad essere integrata, incorporata in un unico profilo identitario; ci motiva il fatto di preferire una comunicazione il pi possibile coerente e riducibile ad un pacchetto esplicito e chiaro di valori. La marca presiede con i suoi consigli i consumi. Per questo chi gestisce una marca deve sempre avere unidea di quale sia il modo in cui essa viene vissuta e praticata dal pubblico. Nel contempo, la marca stessa diventa una risorsa differentemente valorizzata dal consumatore. Essa pu essere assunta occasionalmente o essere sposata come vera e propria protesi identitaria. Il brand management dovr tenere conto di questi aspetti e se la marca rappresenti una piattaforma valoriale, uno spazio mediatore o unesemplificazione di accoppiamenti tra soggetto ed ambiente. Nella progettazione del brand building o del brand management lapporto della semiotica deve senzaltro superare lambito dellanalisi della documentazione sulla marca e i sui competitors, per abbracciare anche la caratterizzazione della negoziazione e della gestione pubblica del brand. Per progettare la marca necessario sapere quali sono i margini di intervento di altri soggetti, non solo i competitors, ma anche i consumatori. La marca una traduzione di valori profondi in un discorso molto elaborato figurativamente ed esteticamente, o un regime di produzione culturale di ordine trascendente, per cui essa vanta una pluralit di oggetti teorici cos come di esecuzioni. CAPITOLO 7 7.1.1 Consumo e ragione economica Comunicazione: le persone che interagiscono cercano di ricostruire e negoziare un contesto di riferimento comune per evitare malintesi. Consumo: a differenza della comunicazione, costruisce due punti di vista diversi (produttore/fruitore). Questi due punti di vista hanno una propria organizzazione e uno specifico modo di gestire i valori lungo le pratiche rispettive (cio produrre/consumare). 7.1.2 Le ragioni del consumismo Societ moderna eterarchica e non gerarchica. Leterarchia dei domini sociali getta fa sci di valorizzazione concorrenziali, senza gerarchi preordinate. Il consumismo il tentativo di schiacciare lattore sociale sul solo ruolo attanziale di consumatore. Il consumatore si aggiusta ai progra mmi del mondo della produzione, e la produzione preconfeziona dei percorsi esperienziali che siano il pi possibile vicini a quelli ritenuti desiderabili. Lo stile di vita diviene la tipologia e la quantit di consumi soddisfatti. Per i singoli attori sociali la parola consumo traduce i loro comportamenti, ma continua ad avere una determinazione cieca. Nel momento in cui invece si riabbraccia una visione dal basso, il produttore si chiede: cosa se ne fa il consumatore del bene che ha acquistato? E a sua volta, il consumatore si chiede: quale immagine avr proiettato di me? Nella visione economica, il consumo colto in una costitutiva compressione di due stadi separati: acquisto ed usufrutto. Il consumo perfettivo perch un riempimento semantico a s stante, o meglio perch tende ad essere concepito come tale dalla razionalit economica. Consumare vuol dire assoggettare, assimilare a s, ridurre per esempio un oggetto a proprio alimento (introiezione), ridurre lidentit di un oggetto a propria protesi. 7.1.4 Il puro consumismo Un altro aspetto che caratterizza il consumo la sua vocazione a raggiungere unassolutezza: il puro consumo. La competenza del consumatore diventa intransitiva, cio non modificata dallesperienza di consumo: la competenza un compartimento stagno, blindato. Dobbiamo qui registrare, tuttavia, un significativo paradosso: quando si nomina il consumo a favore di unintransitivit del s, resta almen o un elemento della propria competenza che si mette in variazione: quella di consumatore. Ci si ottimizza sempre pi a divenire puri consumatori. Pi diventiamo consumatori e meno riusciamo a narrativizzare la nostra esistenza, dato che confinata in contesti di consumo senza resto, autoconclusi. 7.1.5 Critica Alienazione: conseguenza del puro consumismo (togliere alluomo i frutti del suo lavoro). E una forma di organizzazione cieca rispetto alle altre forme di valorizzazione.

7.1.6 Sintassi di consumo e tramonto della coerenza identitaria La logica del consumo consente di non assumere dei valori come individuanti, rende non pi necessaria una coerenza identitaria, una forma che reclama di presiedere alla salvaguardia di una propria assiologia. 7.1.8 Unetica del consumo possibile? Letica dei consumi in realt unetica politica dellesercizio del ruolo di consumatore nonch manipolazione della competenza di questultimo. 7.2.1 Per unarmonia del consumo Modello di Fontanille anelli concentrici. Nellorganizzazione della significazione antropica lanello pi interno da cui partono tutti gli altri costituito dai segni, ma questi, sviluppandosi, configurano degli enunciati e quindi dei testi, e perci trovano decisa la loro significazione a partire da questi anelli maggiori. Lanello riproduttivo dei testi si implementa nel sociale grazie ad oggetti concreti, i quali decidono della significazione dei testi (es. il supporto fisico di una tela pu subire danni tali da rendere lapprendimento del testo frammentaria). A sua volta ogn i oggetto dipende da una pratica culturale che gli riconosce uno statuto e lo mette a significare secondo una specifica prospettiva di semantizzazione. La pratica dipende invece dagli scenari sociali in cui inclusa, scenari che Fontanille chiama scene predicative. Queste costituiscono il frame sotto il quale percepiamo il senso delle nostre pratiche, ma sappiamo bene come molto spesso si possa passare da un frame allaltro, ed ecco quindi la necessit di richiamare un ulteriore livello di analisi, le strategie. Strategie e tattiche sono quelle che ci permettono di costituire altrimenti una scena. Infine, i continui passaggi da strategie e tattiche individuano una forma di vita, la quale a sua volta si confronta con una dimensione ancora pi vasta che rappresentata dal rapporto tra cultura e semiosfera. Allinterno della galassia consumo possibile scorgere funzionamenti e assetti semiotici specifici dei segni. Si tende a moralizzare la competenza dellosservatore in funzione di una intensificazione percettiva, e si tende a dettagliare la loro manifestazione. Testi di consumo: tendono a sposare il senso comune (sono endoxastici), non solo a fini persuasivi, ma anche per re-incantare un paesaggio figurativo degno di un orizzonte utopico. Lutente deve sentirsi a suo agio ed esercitare la sua confidenza con il testo. Tra i testi di consumo vi sono anche quelli per il consumo, ossia i testi pubblicitari, che devono essere fruibili ed efficaci. I testi sono i mezzi di trasmissione delleredit culturale e il luogo in cui una societ si riflette. Oggetti di consumo: gli oggetti di consumo si caratterizzano per la loro disponibilit immediata, per la loro ottimizzazione in vista di unarticolazione con il corpo dellutente, per la loro plasticit a sceneggiature prototipiche di usufrutto; loggetto si off re nella sua costitutiva riproducibilit. Le tecnologie disponibili hanno un influsso sul modo di negoziare un consumo agevole e sensato delloggetto. Lottica del consumo pu oscillare tra indifferenza dellesemplare o feticismo delloriginale. Pratica di consumo: lesercizio di un poter fare rispetto ad un oggetto di valore assoggettabile (che puoi avere). Gli oggetti sono concepiti per articolarsi con le pratiche di consumo. Il consumo non banale e conosce i propri rituali. Nel portare al massimo compimento qualcosa, la pratica del consumo la de realizza, la estingue. Scena del consumo: sottospazio dove lequilibrio tra i valori operabili e quelli operativi allinsegna del comfort contesto. Lesercizio d el diritto/dovere del consumo esibisce una sorta di finalizzazione di ogni programmazione sociale: beneficiare. Il consumo un bene di cittadinanza, a cui si deve corrispondere. Esiste leccesso del fanatismo (acquistare tutti i prodotti di un marchio a prescindere dalla loro reale utilit). La scena del consumo pu essere omessa dalla quotazione del proprio brand identitario. Nel caso dei fan ad esempio, pu diventare un accatastamento di oggetti non fruiti. Il sommo compimento delloggetto (consumo) non pi identificato nella prestazione da cui trarre beneficio. Il bene di con sumo, malgrado sia rimasto inutilizzato, non ha mancato di evidenziare la sua funzionalit nella pura pratica dacquisto. 7.2.2. Per una fisiologia del consumo La scena del consumo tende ad avere una forte determinazione topologica Il consumo tende ad dare un senso ad un territorio. Questo livello di analisi ci permette di indagare come lo spazio del consumo non sia un dato, ma una continua gestione di una dialettica tra valori colti come operativi e valori colti come operabili. Ecco allora che consumatore e spazio del consumo sono un accoppiamento che diviene assieme, secondo un sistema di doppie dipendenze. Il problema di chi decide il valore dei beni o dei servizi che devono essere consumati: bisogna costruire la parvenza che sia il consumatore ad avere il controllo della situazione. Gli aiutanti al consumo sono ben accetti (es. commessi), quando il consumatore entra in una crisi decisionale. Un tempo invece, entrare in un negozio significava un impegno allacquisto, quindi era necessario entrare con le idee chiare. La tendenziale apertura

odierna degli spazi di consumo (libera entrata) anticipa i voleri e la completezza del mercato; uscire a mani vuote significa non aver trovato se stesso. Forma di vita dellaccumulo: nato a causa di Internet a banda larga, si entra nellossessione dello scaricabile (download di cose non necessarie). Asimmetria della distribuzione valoriale: da una parte c chi dispone di molti oggetti/servizi, dallaltra chi ne sprovvisto. Questa asimmetria funge da motivazione, sia per chi intende risolvere il disequilibrio, sia per quelli che invece lo vorrebbero conservare. La disponibilit del tutto esaurisce il potenziale di asimmetrizzazione sul piano del possesso. Limmagine coordinata del s passa quindi attraverso lo scoordinamento delle famiglie di oggetti rispetto ai loro legami interne, alle loro epoche di realizzazione ai loro statuti originari. Giunti ad un certo benessere, la pace equitativa raggiunta grazie alle chance di consumo si traduce in capacit di rendere apprezzabile in modo incarnato il benessere di cui gode. Il consumo, pauroso della sua entropia, entra cos nel raddoppiamento del consumo. La paura quella di non poter competere a questo gioco di raddoppiamenti, perch quella unaltra gara. Si tratta di esibire un differenziale di immagine che mostri il proprio rapporto al benessere raggiunto. Movimento del quadro interattanziale: la pratica di consumo preattualizzata dallo scenario. Per la riduzione dellasimmetria tra proprietario e cliente, avremo assistenti che accolgono il cliente tendendo a mostrare una coalizione tra ruolo attanziale di rivenditore e ruolo attanziale simmetrico di consumatore. Risoluzione allagire: il gestore del negozio confida nel fatto che un cliente non ci pensi troppo a quello che sta comprando; troppe valutazioni sono un fattore di inibizione o differimento del consumo. La disinvoltura dacquisto sembrerebbe sintomo di un buon assetto t ra condizione economica e aspirazioni dacquisto. Assunzione di ruolo del consumatore: la persona assume tacitamente il ruolo di consumatore nel momento in cui entra in uno spazio votato al consumo. Lassunzione unimmersione, e necessita dentro i centri commerciali di una zona di decompressione. Memoria e consumi: le pratiche di consumo necessitano di un approvvigionamento di nuovi valori; tendenzialmente, per, non traggono dallesperienza del consumo un modello che possa valere per altro. Il consumo autoreferenziale e auto rinforzante. Applicazione delle conoscenza pregresse di consumo: stimola una forte collettivizzazione del bagaglio esperienziale. Prima di acquistare, di viaggiare, di scegliere un servizio ci si getta in rete, alla ricerca di narrazioni di chi gi stato consumatore dei prodotti mirati. condivisione delle esperienze. Pensiero del puro consumo: il suo modo di organizzarsi lo rende cieco a qualsiasi altra forma di valorizzazione che non sia strettamente connessa al consumo. Dietro al consumare si nasconde unarte, costituita da una serie di pratiche sovversive che sanno rispondere con un economia del dono, con un estetica dei trucchi e un etica della tenacia. Consumo produttivo: Lemersione odierna del consumo riflessivo da un lato riflette la visione delleconomia di mercato da un lato, e dallaltro la tensione identificativa dellattore sociale nel ruolo che gli stato assegnato da una societ del benessere. CAPITOLO 8 8.1 Lifestyle e mercato identitario 8.1.1. Mercato identitario e brand extension del s Lunione tra un puro consumismo e un consumo produttivo porta alla formazione di un lifestyle. La moda ispira dei consumi dove si cerca un miglioramento della propria immagine, una revisione della propria identit pubblica; lassunzione dei consumi di moda resta sempre a bassissima definizione e proprio per una tale ragione possiamo usare la nozione di brand extension del s come testimonianza del proprio brand identitario. Anoetico: privo di etica 8.2.1 Mettersi in gioco in terza persona Le forme di vita dei consumatori subiscono una seconda osservazione che le coglie come la proiezione estensiva di uno stile su tutta la serie di oggetti e pratiche, che possono essere riscattate come qualificanti dellidentit personale. Dallaltro lato, le marche stesse sembrano essere gestite come se possedessero una propria forma di vita, per cui la strategia della loro comunicazione pubblica punta ad una loro resistenza nel tempo. La forma di vita dei soggetti si radica dentro una declinazione di forme di presenza ai valori che nettamente pi varia che in passato. Ci ci

porta ad osservare che la nozione di personalit (capacit di saper gestire i diversi ruoli attanziali che la societ ci attribuisce) viene progressivamente sostituita da una forma di stretching identitario. 8.3 Moda e monitoraggio Moda: attiva un processo di omogeneizzazione tale per cui non pi solo la marca a voler diventare attore sociale a pieno titolo ereditandone i caratteri, ma anche lattore sociale che assume un regime identitario che attribuiamo alle marche, soggetti fitt izi. Da un lato le marche insegnano un modo di firmare la propria presenza in spazi valorizzati in termini puramente testimoniali, dallaltro il consumatore no n chiede alla merce di rappresentare la sua identit, ma la utilizza come reinvestimento della propria narrativizzazione identitaria. 8.3.1 Lifestyle stoccati Lifestyle: anchesso soggetto alle mode, viene perseguito dalle aziende attraverso co-branding e brand extension. Il lifestyle uno stile di vita che si offre come smarcamento di una forma di vita rispetto alle altre, ed rilevabile come un percorso di consumi che fa riferimento alle valorizzazioni disponibili. Total living: tentativo di riqualificare tutti quegli aspetti del quotidiano che possono testimoniare di una stilizzazione. Il total living sarebbe quindi il risultato di un processo di stilizzazione che il consumatore mette in campo per significare quella capacit di modulare in modo coerente e individualizzante la disponibilit di merci e di servizi. Stile: per avere stile necessario avere una disinvoltura nel trattare il proprio capitale economico, culturale e sociale. Lo stile pu essere inteso come la declinazione pi o meno originale che ogni attore sociale fa con il proprio capitale. La disinvoltura diventa allora quella capacit di saper accogliere forme di stilizzazione che possono significare socialmente una forma di vita, senza che questa sia stata presa in carico e assunta veramente dal soggetto. Il lifestyle richiede unattitudine nel passare attraverso lifestyle diversi. Lifestyle e gusto: il lifestyle appartiene soprattutto a quei soggetti che hanno ambizioni di ricercatezza e che si articolano con la disponibilit di merci e servizi di nicchia. Il lifestyle il rifiuto dei sistemi-codici a favore di forme identitarie che prevedano una propria specifica organizzazione. Il lifestyle fatto per essere pubblico, ostentato, esibito. Lifestyle e lusso: pi sono diffusi mediaticamente, pi i lifestyle non sono alla portata di tutti, o per motivi di tempo, o per motivi di denaro. Cos, per quanto si sorregga talvolta su un dispendio elevato di denaro, non oppone i soggetti che accedono alla distribuzione dei valori e quelli che se ne vedono privati. La riesotizzazione del lifestyle non prende di mira le merci, ma la loro disponibilit ad entrare in nuove relazioni. 8.3.8 Conclusioni Il lifestyle dismette la questione della personalit, schiacciandola dentro la rete di posizioni identitari costantemente ricamata. Il lifestyle pu diventare un lusso tanto pi personalizzato, per questo si stanno diffondendo i Personal Image Trainer Consultant. CAPITOLO 9 9.1 Linterstizialit della pubblicit La pubblicit appare come un discorso sociale a senso unico tra ruoli attanziali predefiniti (produttori e consumatori) con obiettivi espliciti e canali di comunicazione regolamentati. La pubblicit un genere testuale che individuato da un rapporto tra una classe di membri ammessi per assegnazione di statuto (sotto letichetta pubblicit) e un fascio di relazioni isotopiche che li accomunano. La pubblicit uno statuto testuale che va a istituire e regolamentare delle relazioni comunicative fino a costruire un bagaglio di soluzioni discorsive che individuano un genere: questo andr a mediare la percezione differenziale di ogni nuova pubblicit. La pubblicit ha scoperto che si poteva costruire strategicamente un genere di comunicazione dove prodotti/servizi e fruitori variano allinterno di una trasformazione narrativa delle identit dove esse si ottimizzano lungo un processo in definitivo. La pubblicit diventa il luogo di una negoziazione di valori, e non sa pi quindi se propagatrice di moda o se la interpreta/segue. Il marketing strategico ha cos scoperto che la pratica pubblicitaria si radica su uno scenario di valori, e spesso ci si ritrova davanti a pubblicit che sembrano essersi dimenticate del prodotto da reclamizzare. La pubblicit non pi una strategia unilaterale di comunicazione che cerca di captare valori ed esigenze degli attori sociali per modificarli secondo i propri fini, ma un campionamento della narrativizzazione sociale delle identit, al fine di proporsi come un terreno esperienziale di secondo ordine.

La pubblicit una politica degli oggetti in cui la loro comunicazione deve anticipare e significare cosa essi saranno in grado di fare. 9.2 Abbordare la pubblicit La pubblicit si pensa soprattutto come una manipolazione del proprio interlocutore, essa risolve in una strategia seduttiva una carenza nel riconoscimento reciproco e nella capacit di intendersi. Rispetto ad un tale quadro, si riesce a sostenere che inutile unanalisi del testo, visto che i fruitori medi non sono capaci di cogliere sottigliezze e comunque divergono molto nelle interpretazioni di un messaggio pubblicitario. Infine, le pubblicit diventano sempre pi oblique, nel senso che la loro opacit convoca il fruitore come un agente cooperativo (che interpreta). Un minimo di ricostruzione filologica (da dove nascono le scelte) del testo da analizzare un preliminare necessario e una condizione di accesso alla sua significazione. Un testo non mai solo il frutto della determinazione di un analista, viso che questultimo trova davanti a s uneredit culturale i cui oggetti possiedono uno statuto. Successivamente, necessario passare ad una discriminazione dei livelli di pertinenza attraverso cui indagare la testualit. Un oggetto culturale sempre coglibile almeno secondo tre costituzioni significanti: In quanto configurazione; In quanto prodotto; In quanto discorso. Inoltre, ogni donazione di senso costituisce loggetto culturale allinsegna di determinate valenze, cio sotto un determinato valere dei valori discriminati. La pubblicit un oggetto culturale che dobbiamo costituire: 1) Come configurazione allinterno di un processo di apprendimento; 2) Come prodotto allinterno di un processo di attestazione; 3) Come discorso allinterno di un processo di interpretazione. Lanalisi imiter la gestione del senso delloggetto a cui le pratiche culturali normalmente si affidano, e inquadra le sollecitazioni che provengono da altri approcci esterni alla semiotica; per esempio, spesso ci sono riflessioni attorno allimpatto percettivo di una certa pubblicit rispetto alle quali la semiotica testuale classica non pu esprimersi. La mancanza di informazioni sulle condizioni di implementazione della pubblicit impediscono di compiere riflessioni sulla sua efficacia estesica nella situazione. Con lanalisi c lesigenza di ridurre la pubblicit alla sua testualit, riconoscendo che la testualit la dimensione significante spesso primaria e che localmente si danno le condizioni per una subordinazione nellindagine delle altre dimensioni. Applicando le regole esposte, possibile avere unanalisi del nostro oggetto di studio che lo coglie come unorganizzazione testuale in grado di: 1) Declinare un certo paesaggio figurativo; 2) Variegare i modi di esistenza dei valori testualizzati; 3) Farli assumere con livelli di intensit diversa da parte dellenunciazione. Analizzando la testualit, ci accorgiamo per prima cosa che sincretica, cio comprende dei sistemi significanti che fanno riferimento a linguaggi diversi; abbiamo il visual, lheadline, un marchio, una body copy e un pay off. Dovremo soppesare la loro convergenza verso un piano di significazione integrata, ma senza perdere di vista le tensioni semantiche che si possono creare tra questi diversi materiali semiotici compresenti. Solitamente il visual la declinazione discorsiva visiva principale, ma questo non significa affatto che essa risponda di un livello di enunciazione pubblicitaria gerarchicamente superiore a quello che fa riferimento agli altri materiali semiotici compresenti. Ad esempio lheadline, oltre ad essere solitamente isotopica rispetto al visual, pu convocare direttamente lenunciatario a mettere in prospettiva i valori esemplificati visivamente. Ci non toglie che questa interpellazione possa essere svolta gi direttamente dal visual, per esempio attraverso lo sguardo in macchina di uno dei personaggi presenti nellenunciato visivo. A questa coppia di elementi si aggiunge normalmente il suo logo e il pay off. Questultimo ha una natura intertestuale e accompagna topologicamente il logo lungo unintera campagna pubblicitaria, declinata in diversi testi, o pers ino per un intero arco di vita del marchio. Il pay off ha il compito di attualizzare alcuni valori di fondo del marchio, ed esso chiude la pubblicit a st ampa. Come tra headline e visual, tra logo e pay off esiste una solidarizzazione isotopica. Argomentazione figurale del valore: la discorsivit deve essere ritradotta in esperienza, e gli effetti di senso (del prodotto) devono riferirsi a reali

effetti di vita. E possibile usare alcuni stratagemmi tra cui la retorica visiva. 9.5 Reti testuali e coltura di sensi. Analisi di corpus: la pubblicit stessa costituisce testualmente lidentit del profumo o quella del deodorante. Potremmo partire dallidea ch e la pubblicit stessa che costituisce testualmente lidentit del profumo o quella del deodorante. Proprio lindagine di corpus la prospettiva che ci ricorda come ogni oggetto nasce sotto il segno di unidentit culturale iscritta allinterno di una rete di relazioni di produzione semiotiche. E metodologicamente corretto cercare di non schiacciare un testo, come oggetto culturale, sullo sfondo del contesto storico-sociale che lo ha visto nascere (storicismo), altrettanto fondamentale loperazione di restituirgli una rete di connettivit rispetto ad un insieme di testi che per statuto e ricorrenza gli sono affini. Lanalisi di corpus quella che passa dallintertesto ad un campionamento di campi discorsivi, in modo da mappare localmente e strategicamente una rete di relazioni tra testi che possa esemplificare una logica culturale di pi ampia portata. Un problema specifico la competenza percettiva del fruitore dato che, da un lato, essa non pu essere costruita ex novo dal testo, dallaltra bersaglio per essere modulata da una specifica estetica. Tutto ci significa che non si pu iniziare a studiare un corpus di oggetti (es. deodoranti e profumi) senza tener conto dei regimi della loro percezione e del loro utilizzo. Infine, bisogna ricordare che nelle analisi che effettuiamo andiamo ad escludere tutti quegli esempi di pubblicit stampa su rivista che sono corredati da un campione. Non esistono forme di traduzione intersensoriale in grado di pervenire ad unassoluta equivalenza tra esperienza -sorgente ed esperienzabersaglio, ma di esse si d solo una giustezza negoziata, unestensione competenziale nella riduzione dellind eterminazione comunicativa. CAPITOLO 10 Spot: sono caratterizzati da una mediazione di generi classici, per esempio cinematografici, ma che rispondono ad esigenze specifiche di palinsesto (costrizioni temporali rigide). La loro visione incidentale, devono quindi suscitare sufficiente interesse da parte dello spettatore. La pubblicit non elabora un linguaggio specifico, ma specializza quelli in uso ai propri fini, li rilavora e forma un sistema normativo che qualifica le procedure, rendendole riconoscibili. Lo spot si fa promotore di unesperienza di consumo, ma anche di un terreno esperienziale. Sequenze: possono essere delimitate attraverso lanalisi sul piano dellespressione; le sequenze sono divise da discontinuit discors ive (spaziali, temporali e attoriali), queste possono risultare pi evidenti rispetto alla ricostruzione globale del significato di ciascuna di esse. Una segmentazione preliminare pu essere sempre ricorretta in fase di analisi. La segmentazione data dalla correlazione semiotica tra espressione e contenuto. Inquadratura: significa traslazione del posizionamento e della modalizzazione dello sguardo. Musica: la musica in uno spot, spesso serve per dare una tensione semantica con eventuali dialoghi e banda video. Il tratto pi evidente della musica un pattern ritmico, che si riproduce pressoch costantemente. CAPITOLO 12 Esistono altri luoghi della valorizzazione, quali i packaging e gli spazi commerciali. Ci che caratterizza le societ postmoderne sicuramente il sistema di filtri mediatori che vengono istituzionalizzati al fine di mettere in scena un teatro della valorizzazione. Customer care: si presenta come articolazione tra disponibilit e incorniciamento. La marca una democratizzazione della fama che stata concessa anche al regno degli oggetti. 12.1 Il packaging Packaging: al packing, imballaggio, si affiancato un termine nuovo, packaging che dovrebbe segnalare lallontanamento dal puro imballaggio, a favore del riconoscimento di un attore sociale. Linvolucro dei prodotti diventa cos un personaggio del sociale. Il packaging una questione di facciata, unestetica rappresentativa del binomio con le merci che si unisce ad unetica dellincontaminazione (separazione t ra merce e il resto). Il packaging deve giocare ruoli diversi, ma contemporaneamente deve mantenere una propria coesione identitaria. Packaging e funzione protesica: il packaging ha una funziona protesica (di protesi) rispetto al proprio contenuto e contemporaneamente la sua propensione a diventare un oggetto autonomo. Packaging come oggetto culturale: ogni packaging un oggetto culturale da apprendere per la sua capacit di esemplificare e dire qualcosa intorno alla cultura stessa che lo esprime.

Il packaging deve essere colto come: Un punto di conversione tra forme di mediazione che esso subisce e che svolge; Un attore sociale inserito in una sintassi di scenari vincolanti; Un corpo protesico, in grado di affermare una propria autonomia relativa; Un oggetto dotato di una propria configurazione sensibile, di una propria origine produttiva e di una specifica potenzialit discorsiva. 12.1.3 Prestazione e vocazione del packaging E necessario assegnare al packaging un ruolo paratestuale, cio dare istruzioni su come concepire, abbordare e mettere a significare la merce (come consumare loggetto). Per svolgere questo ruolo paratestuale il packaging dovr offrirsi come una protesi, e offrire la propria superficie al posto di quella del prodotto, che tra laltro potrebbe anche essere informe (es. un liquido). La presenza della marca dar a questa paratestualit una credibilit in merito alle propriet del prodotto predicate. Il packaging, in quanto punto di conversione di forme e di mediazione, deve essere concepito non solo come mediatore di pubblicit (medium), ma anche come mediato (influenzato) da essa. Inoltre, bisogna tener conto di due altri aspetti: levoluzione del prodotto allinterno del packaging, dove questultimo pu assumere il ruolo di incubatrice di una qualit che si realizza solo al suo interno (es. bottiglia per il vino); larco temporale tra il momento dellimplementazione, quello dellacquisto e quello del consumo, in cui il contenuto sottoesposto, mentre il packaging calca le scene. Il packaging definisce un sistema ergonomico dellunit di vendita che spesso non speculare al contenuto, o perch esso informe (es. liquidi), o perch lunit minima del prodotto non corrisponde alla quantit minima percepita implementabile in uno scenario di utilizzo (es. scatola di biscotti). Per quanto riguarda la trasformazione del packaging stesso in una forma di mediatizzazione, bisogna tener conto della possibilit di effettuare una traduzione del packaging in corpo tecnologico dotato di un proprio display, e la possibilit di avere iscritta dellinformazione sempre in corso di aggiornamento e rispondente alle esigenze dellutente (es. tramite tecnologie a LED). 12.1.4 Packaging figurale Il packaging pu essere un oggetto culturale capace di esplicare un ruolo argomentativo, mettendo in prospettiva altre porzioni di cultura. Il packaging si fa allora interprete culturale e di una figuralit (es. confezioni degli Energy drink). 12.3 Il supermercato Il supermercato uno spazio di vendita self-service superiore ai 400 m2. Esso : a) uno spazio architettonico che tende a proporre uno spazio rettificato che rende lineari i percorsi dacquisto; b) uno spazio di implementazione di merci; c) uno spazio di promozione di merci; d) uno spazio che ingloba dei sottospazi di fornitura al dettaglio (es. il banco dei salumi) e di regolazioni economico-culturali (es. le casse) e) uno spazio esperienziale globale che tende a proporsi come ambiente proprio per via della sua rincorsa a totalizzare una completa disponibilit delle merci e un assetto spaziale. Il problema del supermercato che la sua spazialit deve offrire anche unergonomia cognitiva, ossia deve prestarsi ad unarticolazione con unorganizzazione razionale della sintassi degli acquisti prefigurata e ricercata dagli utenti. La competenza e la programmazione dellutente del supermercato cambiano di reparto in reparto e da unarea merceologica allaltra. Alla variegata gamma di prodotti si accoppia quindi unaltrettanto variabile competenza. Collegamento tra il corpo dellutente e il carrello: Questultimo ha un ruolo protesico contenitivo, ma in realt amplifica teatralmente la capacit dellutente di guidare gli acquisti. Spazi sonori del supermercato: in primo luogo abbiamo spesso uno spazio sonoro di sfondo che pu essere caratterizzato da una musica di ammobiliamento. Un secondo spazio sonoro quello intermittente legato alle comunicazioni pubblicitarie, che devono per distinguersi dalla concorrenza delle informazioni di servizio (X alla cassa). Un terzo spazio sonoro quello relativo ai dialoghi interni al supermercato, sia tra gli

addetti che tra i clienti (es. richieste al banco), in cui vige spesso la tecnica del commento senza interlocutore diretto, ovvero mantenendo lo sguardo sulle merci si pronuncia a voce alta qualche commento in modo tale che esso sia socializzabile con gli astanti ma senza pretesa di feedback. 12.3.2 Luci e displaying Luci: allinterno dei supermercati si usano in prevalenza luci diffuse segno di una proposta figurale di una completa accessibilit e condivisione dei beni esposti. Il supermercato deve giocare su piccole differenziazioni qualitative della luce, ecco quindi che alla luce dambiente si affianca il ruolo di elementi illuminanti incorporati nei box espositivi (display-case) delle merci, oppure si possono aggiungere delle luci addizionali dedicate alla partizione dello spazio in ragione di display-stand, di banconi di esposizione per merci vendute al dettaglio (es. frutta). Lelaborazione di diversit qualitative della luce fondamentale per costruire una differenza di potenziale nella percezione del valore; cos facendo i clienti continueranno a sotto-delimitare degli spazi. Supermercato, visione e luci: il supermercato il luogo dove tutto esposto, ma dove gli ancoraggi delle valenze sono altrove (sono costruiti dalla pubblicit) o si formano su un piano esperienziale interno del consumatore. 12.3.3 Il percorso Lungo il suo percorso allinterno dello spazio del supermercato lutente spesso condotto ad adattarsi (plasticit adattiva) alle condizioni locali di fruizione. A seconda dei reparti, logica della provvista/logica della variazione. Infine, il supermercato pu supportare lesercizio di una logica di puro consumismo, ancorch sia altamente riduttiva pensare che questultima sia generalizzabile. 12.3.4 Condivisione e dialogica Spesa fatta a due o pi persone: la conduzione paritetica della selezione della merce rara, e comunque la stessa ripartizione dei ruoli attanziali pu ricevere significazioni diverse: ad esempio la conduzione del carrello pu essere esclusiva, ma a ci pu corrispondere sia ad una riduzione a puro ruolo pratico, sia ad una sottolineatura pubblica di chi conduce realmente le decisioni di spesa.