Introduccin

Habrs visto que la publicidad aparece de manera ms o menos determinante en todos los medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su financiacin y la diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es otro: supn que quieres decir algo importante; algo que te entusiasma o te preocupa. A quin se lo dices? Qu medio eliges? Mandas un SMS? Una nota en un papel? Lo dices en voz alta desde tu pupitre? Lo cuelgas en tu pgina web? Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cunta prisa tengas, de si quieres que sea ms o menos confidencial, ms o menos econmico, ms o menos perdurable Lo cierto es que tendras que pensar, a tu escala, en un Plan de Medios. Ahora imagnate que tienes todos los medios de comunicacin al alcance de tu mano. Es importante disear un buen Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de cada Medio de comunicacin y para ello debemos conocer cules son las ventajas y cules los inconvenientes que presenta cada uno. Adems, la publicidad puede acceder, adems de a la tele, la radio, la prensa, o al cine, a soportes especficamente publicitarios y a otro medio, Internet, que est en constante expansin. Y an hay ms: puedes saber hasta qu punto tu comunicacin est siendo eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con exactitud y es importante que sepas cules son y qu te ofrece cada una.

8.1 El Breafing de medios

El proceso de creacin publicitaria est unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusin del mensaje. ste se transmite a travs de los medios que se ponen a disposicin de la publicidad o que sta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisin convencionales son los medios de comunicacin masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusin de informacin y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace especficamente para la funcin publicitaria. Los medios son, por tanto, la va de transmisin utilizada por la publicidad para llegar al pblico objetivo de modo que ste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio (prensa, radio, televisin ...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos peridicos, emisoras, cadenas ...) que denominamos soportes (El Pas, La Vanguardia, RNE, Cadena SER, TVE 1, La 2, Tele5 ...). Para decidir en qu medios y en qu soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la informacin oportuna, as el departamento de medios (ver epgrafe 4.6.) o la agencia de medios (epgrafe 3.8.) podrn elegir la opcin ms conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas (que analizamos en el epgrafe 4.3.) quien le entrega al planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratgicos sobre la difusin de la campaa y las instrucciones que han de tenerse en cuenta (5.4.). Como todo briefing debe ser un documento claro y breve. Ya explicamos que no podemos hablar de una nica manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente informacin tendrn muchas facilidades para realizar un plan de medios estratgico: Descripcin de la campaa

Objetivos de medios en funcin de los objetivos publicitarios, los de comunicacin y los de marketing. Anunciante: presencia geogrfica y estacionalidad de su oferta. Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior. Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.

Pblico objetivo

Definicin del pblico al que va dirigida la campaa y para el que se disea la estrategia de comunicacin. Su perfil deber localizarse en las audiencias de los distintos medios.

Medio/ os solicitados por el cliente

Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dnde llevar a cabo el lanzamiento de la campaa, stas se indican en la informacin dirigida a los planificadores. As podrn seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.

Estrategia creativa

Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en funcin de elementos importantes del mensaje (color, tamao, movimiento, sorpresa ...).

Presupuesto de medios

Cifra real prevista destinada a la difusin de la campaa. Es aquello que est dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientacin dada por l sobre su distribucin.

Calendario de la campaa

Periodo de aparicin de la campaa en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento) y duracin total.

El trabajo en equipo entre cuentas, planner (figura abordada con detalle en el epgrafe 4.3), creatividad, produccin y medios es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una solucin convincente. El peso del plan de medios en la decisin de adjudicacin de la campaa es crucial para muchos anunciantes.

8.2 El plan de medios

El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del anunciante . Se lleva a cabo mediante la planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas para solventar cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz. Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difcil de estimar y, adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que no es otra que el presupuesto disponible. An ms: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (cdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa ms favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje. El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en cada anunciante est caracterizado por dos parmetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica...), incluso en un solo soporte. Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa bsicamente hacer una seleccin ptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son: 1. Definicin de objetivos de medios El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefingrecibido. Se establecen en trminos de cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (nmero de veces que queremos que este pblico perciba el

2.

mensaje) y recuerdo(nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reaccin buscada). Elaboracin de la estrategia de medios Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a travs de la investigacin y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaa. A partir de esta primera consideracin la decisin se toma en funcin de dos aspectos principales:

alcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el pblico objetivo de la campaa y el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin las posibilidades de negociacin que tenemos frente al medio. Un factor ms a considerar para ciertos productos o campaas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. As ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas o con la publicidad electoral. 3. Seleccin de soportes A la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirn las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisin o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilizacin del presupuesto ( OTS, audiencias bruta y til, duplicacin, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto til, coeficiente de rentabilidad ...), se trata de frmulas y conceptos tcnicos que puedes encontrar definidos de forma bsica en el Glosario. 4.Programacin o distribucin del presupuesto Supone la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) especficos seleccionados (espacios de prensa, programacin de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaa. A este paso se le denomina tambin distribucin de impactos. 5. Evaluacin Como ya sabes (lo vimos en el epgrafe 5.1), todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluacin se realiza actualmente con la ayuda de programas informticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parmetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRPs, rating ...). Tambin puedes consultarlos en el Glosario. El resultado de este proceso es una combinacin de medios(media mix) que se propone como la forma ms adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de pblico que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseado para ellos. En trminos de planificacin de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del pblico objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ah que la inversin en medios sea uno de los temas ms discutidos en publicidad. En Espaa, como en otros pases, la inversin publicitaria se define por cinco caractersticas:

Concentracin: pocos representan la mayora de la inversin. Los presupuestos millonarios proceden de un nmero verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad. Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del ao debido a los hbitos generales de vida y consumo y, ya en segundo trmino, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prcticamente en una poca concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...). Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos. Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisin el medio lder en inversin, seguido de los diarios. Los que representan ndices menores son el cine e internet. Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de contacto a travs medios no masivos es cada vez ms importante. El marketing directo, la publicidad en

el lugar de venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes (puedes ampliar en el epgrafe 8.5.).

8.3 Medicin de audiencia

La gran mayora de los medios de comunicacin tienen dos pblicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos ltimos representan una va de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razn sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aqullos, para difundir sus mensajes y llegar a su pblico, stos, para financiar parcial o totalmente su actividad. Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus pblicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigacin de mercados a la que llamamosinvestigacin de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios. La investigacin de audiencias estudia los medios de comunicacin masivos como instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres aspectos bsicos:

la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio, la estructura de los medios (soportes) y el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad meditica).

El trabajo de medicin de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta bsica: cuntos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociacin particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor xito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el nico que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigacin de audiencias es quines son y cmo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por ltimo, cul es su comportamiento ante ellos? La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualizacin peridica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversin, por lo que la confianza en la informacin es una condicin importante. Dado que el coste de realizacin de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal informacin es doble:

Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realizacin de estos estudios.

Esta segunda opcin suele ser la preferida ya que asegura la mxima especializacin y fiabilidad. Las principales fuentes de datos sobre audiencia son:

Infoadex (1994), empresa que recoge la experiencia en investigacin deRepress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre inversinpublicitaria en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales (diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, internet y publicidad exterior) y no convencionales. Sus informes cuantitativos y cualitativos permiten conocer en cifras globales la evolucin de la publicidad espaola en los ltimos diez aos y, a travs de ellas, el funcionamiento de este mercado. Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes, agencias de publicidad y de medios, comercio electrnico y marketing directo, etc. AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin, 1989), que tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios), creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) para elaborar estudios e investigaciones sin nimo de lucro. Hoy la AIMC tiene como objeto proporcionar informacin sobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportes y anlisis de tendencias. Adems de otros datos tiles para la planificacin, presenta los perfiles de audiencia, segn criterios sociodemogrficos y socioeconmicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisin e internet. OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin, 1964), tambin constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propsito de facilitar la difusin y la distribucin de publicaciones peridicasregistradas voluntariamente en cualquiera de las siguientes

categoras: diarios, revistas, publicaciones tcnicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales, guas y directorios y publicaciones de distribucin gratuita. Proporciona informacin de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrnicos de comunicacin inscritos voluntariamente en la OJD. TNS Audiencia de Medios (Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios), la compaa que actualmente realiza la medicin de audiencia de televisin, seguimientos de programacin y publicidad a travs de la audiometra. Este sistema se basa en el registro simultneo de los comportamientos bsicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, cambio de canal y apagado. Es posible recoger toda esta informacin al instalar audmetros en el domicilio de un panel de hogares representativos de la poblacin. Este aparato registra, y extrapola despus, el da y hora de encendido y apagado del televisor, el canal sintonizado, las personas que estn frente a la pantalla, las conexiones a vdeo, videotexto, ordenador, antena parablica, etc., as como la audiencia de segundos y terceros televisores e incluso de invitados al hogar.

En el bloque 6 de Media-Televisin tienes ms informacin sobre los sistemas de medicin de audiencias, un dato que, como sabes, es tambin esencial en la elaboracin de las parrillas de programacin.

8.4 Investigacin de audiencias

La descripcin cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Saber cuntas personas estn viendo la programacin en las distintas franjas horarias o cuntas compran o leen un peridico son datos con los que los planificadores de medios necesitan contar. Saber cunto invierten los competidores en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen tambin es de mximo inters. Sin embargo, es preciso ir ms all si se quiere conocer a fondo la relacin del pblico con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor, ciudadano, solidario, etc (ver epgrafe 7.8.). Conseguir que el pblico objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una tarea cada vez ms difcil, a pesar de contar con ms medios que nunca. Para lograrlo hay que conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue el nmero suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte. Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicolgicas y sociolgicas (este asunto fue tratado en el bloque 7) y en las limitaciones del mercado y de la comunicacin publicitaria. Concretemos la situacin actual:

Los medios siguen un proceso de fragmentacin (ms cadenas, ms emisoras, ms revistas ...). Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor. Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no slo vender, crear marcas vlidas para mercados ms amplios ...), tambin en cuanto a su conocimiento sobre comunicacin. El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la juzga constantemente, est saturado y es exigente.

Conclusin: la creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz. A menudo, por fortuna o por desgracia, la imaginacin no es suficiente para acertar, por eso se utiliza la investigacin. A la investigacin cuantitativa, que hemos visto en el epgrafe anterior, se aaden los resultados de la investigacin cualitativa que llevan a cabo estudios centrados en el mensaje, en su contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la produccin. Trata de profundizar en los mensajes aparecidos (elementos incorporados, distribucin, formas y cdigos utilizados...) en relacin con el efecto que producen sobre la audiencia. La investigacin cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos bsicos: 1. Creacin de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobrenuestro producto, marcas competidoras o del sector. Supone las tareas de: recorte o grabacin de los anuncios clasificacin segn el sistema ms oportuno actualizacin permanente

2.Anlisis de este material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolucin publicitaria, las tendencias, las modas, etc. Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no siempre es fcil localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o grabar los anuncios aparecidos a lo largo de la programacin de todas las televisiones, emisoras de radio, cines... Por esta razn se suele encargar a empresas de nivel nacional o local segn las necesidades. Ellas estn especializadas en este tipo de investigacin. A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cmo resuelven otras marcas la seleccin de formas publicitarias, la ubicacin de los anuncios, el tamao, el color, la repeticin o los elementos que refuerzan el recuerdo del espectador. Los resultados que arroja este seguimiento cualitativo permiten orientar las prximas campaas.

8.5 La publicidad por medios

La comunicacin de una organizacin no tiene como nica alternativa la publicidad, puede hacer llegar su mensaje a travs de otros medios. Como se explica en el Bloque 10, existen otras frmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los pblicos. En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisin se explica la visin que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su funcin y relevancia dentro de su estructura y de su organizacin. En este caso el camino es el inverso Qu ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, segn su propia naturaleza, al mensaje publicitario? De acuerdo con la definicin de publicidad (la vimos en el epgrafe 2.8.) sta es una forma de comunicacin masiva precisamente por utilizar los mass mediacomo vehculo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada frmula de comunicacin persuasiva adopta un nombre especfico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional ...). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el telfono, la organizacin de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A efectos de inversin, todas las frmulas comunicativas publicitarias que no utilizan medios de comunicacin de masasse agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional (las abordaremos con ms detalle en el epgrafe 10.1.). Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominacin de publicidad, diferenciando entremedios masivos o convencionales y medios no convencionales. Las cifras de inversin siguen registrndose por separado, lo que permite reconocer la significativa evolucin de los ltimos aos: mientras que hace unas cuantas dcadas el presupuesto de comunicacin externa de la mayora de los anunciantes se destinaba a publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica un porcentaje elevado a las otras maneras ms personalizadas de llegar al pblico. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversin en medios masivos est por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no convencionales. Los medios masivos se suelen clasificar en funcin del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilizacin de unos cdigos y unas condiciones de decodificacin que los publicitarios deben tener en cuenta. As nos encontramos con:

Medios grficos: prensa diaria, revistas y dominicales Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisin y cine. Medio exterior. Medio on line: internet.

Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensin/ duracin. stas son las principales:

Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado... Radio: cua, espacio patrocinado y microprograma. Televisin: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresin. Cine: pelcula. Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas...

Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente

Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no slo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las caractersticas que ofrece cada forma. En los siguientes epgrafes de este bloque puedes encontrar algunas peculiaridades de la publicidad en diarios y revistas, en radio, televisin, cine, exterior y on line. En ellos tienes los datos aparecidos en 2004 sobre la inversin del 2003 en Espaa. Si quieres ir siguiendo la evolucin exacta de estas cifras, consulta las revistas publicitarias o entra en el Estudio de Infoadex. Si lo que te interesa es la audiencia, consulta el EGM.