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Ambiente de Marketing MBAMKTEI - Aula 1 / Tpico 2

Toda empresa, numa viso sistmica, um ambiente e est inserida em ambientes maiores, aos quais est ligada diretamente. Estes ambientes exercem influncias maiores ou menores sobre as empresas e as empresas tambm exercem influncias sobre os ambientes. So trs os ambientes: o primeiro o ambiente da empresa, chamado de ambiente interno; j o ambiente externo, mais prximo da empresa e que exerce uma grande influncia sobre ela, o ambiente setorial e, por sua vez, o ambiente maior, onde esto inseridos o setorial e o interno, o macroambiente. H autores que no separam em trs ambientes, mas em dois apenas, isto , o macroambiente e o microambiente, este ltimo composto pelos ambientes setorial e interno.

empresa pode alter-las conforme suas necessidades, quando quiser ou precisar, pois a deciso de mudana s cabe a ela.

A composio do ambiente de marketing


O ambiente de marketing constitudo de participantes e foras externas a ele, que afetam a capacidade de administrao de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Vamos entender um pouco de cada um deles! Ambiente interno Ambiente da empresa reas funcionais dentro da empresa que tm impacto sobre os planos e as aes do departamento de marketing.

Ambiente setorial Fornecedores oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Intermedirios de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Concorrentes aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e servios similares e sobre os quais a empresa deve ganhar vantagem estratgica. Pblicos qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organizao ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir os objetivos.

No esquema acima, o que est fora o macroambiente, formado pelos ambientes demogrfico, econmico, tecnolgico, natural, polticolegal e sociocultural. O que est dentro da figura azul mais escuro o ambiente setorial, composto pelos pblicos ou consumidores em geral, pelos intermedirios de marketing, concorrentes e fornecedores. Na figura oval azul, esto os elementos do ambiente interno, do ponto de vista do marketing, que composto pelo produto, pelo preo, pela praa ou ponto-de-venda e pela promoo. Qualquer trabalho de planejamento em marketing deve considerar todos esses ambientes, que iro influenciar direta ou indiretamente as aes e os resultados dessas aes. No macroambiente, so feitas anlises de variveis no controlveis (ameaas e oportunidades). So no controlveis porque esto fora do mbito de ao, poder e influncia das empresas, a no ser que estejam atuando num mercado concentrado e tenham fora, da sim elas podem controlar principalmente a poltica, que est relacionada com a economia, com os fatores sociais e at com a tecnologia e o meio ambiente, com aes lobistas ou de relaes pblicas, caso contrrio as variveis continuam no controlveis.

Macroambiente Demografia estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. Econmico fatores que afetam o poder de compra e os padres de gastos do consumidor. Fsico-natural recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing. Tecnolgico foras que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. Poltico leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade. Cultural instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos de uma sociedade.

Anlise dos ambientes de marketing


Macroambiente A. Foras econmicas

A economia envolve inmeros indicadores. Ns po-demos nos fixar em 4 fundamentais: a1) Produto Interno Bruto (PIB) o valor total da produo anual de bens e servios do pas. (dados da FGV). o indicador de crescimento econmico da nao. O crescimento moderado e consistente do PIB geralmente produz uma economia saudvel, em que as empresas encontram uma demanda crescente para a sua produo, em virtude do aumento de gastos do consumidor. Por outro lado, um declnio do PIB reflete reduo nos gastos dos consumidores e uma diminuio na demanda, o que faz a empresa diminuir a produo.

No ambiente setorial, so feitas anlises de variveis no controlveis (ameaas e oportunidades), e no ambiente interno so feitas as anlises das variveis controlveis (produto, preo, promoo, ponto-de-venda para o marketing, recursos financeiros, recursos humanos, produo, pontos fortes e pontos fracos). So controlveis no sentido de que a

Pedro Celso Julio de Camargo, 2006

a2) Taxas de Juros os custos dos emprstimos. Mudanas geogrficas (xodo das cidades grandes) Taxas baixas de juros a curto prazo favorecem os varejistas, pois encorajam o consumo. Taxas baixas de juros a longo prazo so favorveis a construtoras, pois os consumidores passam a consumir bens durveis e mais caros. Taxas altas de juros frustram as empresas que no podem fazer emprstimos para melhorias da produo. Taxas de juros altas a longo prazo podem beneficiar as imobilirias, pois as pessoas vo alugar, ao invs de comprar. c. a3) Os ndices de inflao taxa na qual os preos sobem (aumento de preos e salrios) Altos ndices de inflao aumentam os custos das transaes e restringem os planos de expanso da empresa. Da o governo tem que desacelerar a economia. Altos ndices de inflao beneficiam as companhias petrolferas, porque o preo da venda maior que o custo de explorao. a4) O valor da moeda o valor da moeda do pas no cenrio internacional B. Foras tecnolgicas So as melhorias e inovaes cientficas que oferecem oportunidades e ameaas para as empresas. A intensidade da mudana tecnolgica varia de um setor para o outro. A mudana tecnolgica pode dizimar empresas existentes e at mesmo um setor inteiro (computador mquina de escrever), mas as novas tecnologias nem sempre so garantia de mudana radical, pois algumas levam um tempo para decolar, o que corresponde diretamente ao tempo de adoo pelo consumidor. O rdio no desapareceu depois da televiso; os culos no desapareceram depois das lentes de contato; as lminas de barbear no sumiram depois do barbeador eltrico. d. e.

Ambiente setorial
Michel Porter diz que o ambiente setorial formado por cinco foras competitivas: a. b. Novos concorrentes que ingressam no setor; A intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes; O aparecimento de produtos substitutos; O poder de barganha dos compradores; O poder de barganha dos fornecedores.

A empresa deve ter uma posio que possa influenciar esses fatores ou pelos menos para se defender contra eles. Esta deve usar tcnicas analticas para ajudar a analisar seu setor de atividade como um todo e predizer sua evoluo futura, entender seus concorrentes e sua prpria posio, traduzindo esta anlise para uma Estratgia Competitiva em um setor em particular.

Tecnologias novas e antigas convivem durante um tempo, como, por exemplo, o videocassete e DVD. Leia sobre o seu mercado e sobre outras reas que podem afetar sua empresa. C. Foras Poltico-legais Observao dos poderes Executivo, Legislativo e Judicirio e das influncias no seu mercado. Resultados de eleies, legislaes e sentenas judiciais e resolues governamentais afetaro, certamente, a sua empresa.

Ambiente interno
D. Foras Socioculturais Se voc ignorar as mudanas lentas que esto acontecendo ao seu redor, voc certamente estar frito! Estas foras incluem as tradies, os valores, as tendncias sociais, o que altera a expectativa dos consumidores em relao s empresas (Big Brother / selo verde / selo amigo da criana). As mudanas culturais no acontecem da noite para o dia, so processos. Mudanas demogrficas (tamanho da famlia / renda / sexo). Mudanas sociais (valores, costumes, tradies, preconceitos) - mercado gay / pet / terceira idade. Mudanas no estilo de vida ou psicogrficas (trabalho / lazer).
Pedro Celso Julio de Camargo, 2006

Neste ponto, ns fazemos o balano dos nossos pontos fortes e pontos fracos (recursos financeiros / de RH / de produo / de pesquisa e desenvolvimento) no marketing de produto / preo / promoo e distribuio.