Você está na página 1de 21

Gino Giacomini Filho

Publicitrio, doutor e livre-docente em publicidade e propaganda pela Universidade de So Paulo, So Paulo, SP . lder do grupo de pesquisa Novas Responsabilidades Soci-ais da Comunicao e pesquisador dos grupos: Estudos das Tecnologias da Informa-o e Comunicao e Transformaes da mdia na sociedade contempornea, pela USCS. Docente do Programa de ps graduao em Comunicao pela Universidade Municipal de So Caetano do Sul, So Caetano do Sul, SP e em Comunicao Social da Universidade de So Paulo, SP , Brasil. Email: gino.giacomini@uscs.edu.br. Currculo Lattes: http://lattes. cnpq.br/4716383899113030. br/4716383899113030.

Publicidade de moda e a tipologia adultizada da criana Fashion advertising and the adultized typology of children La publicidad de moda y la tipologa adultizada del nio

Rosngela Gisoldi Orlandi


Gestora de marketing, Mestre em Comunicao pela Universidade Municipal de So Caetano do Sul. Participa do grupo de pesquisa Novas Responsabilidades Sociais da Comunicao, na Universidade de So Caetano do Sul. Gestora do Ncleo ANS da U-nimed do ABC, Santo Andr, SP , Brasil. Email: rosangelaorlandi@yahoo.com. br. Currculo Lattes: http://lattes. cnpq.br/4696069864235385.

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

131

RESUMO A atuao das crianas no seio familiar transformou-se profundamente ao longo dos anos. Atualmente, inserem-se na sociedade como atores expressivos, inclusive no consumo precoce. No contexto da moda, a criana tem preferncia por modelos, cores e marcas, o que inspira organizaes a investir na produo de roupas infantis e em sua comunicao. Como protagonista de anncios de moda, a criana representada socialmente de diversas formas, caso da tipologia adultizada. Este vis mostrou-se predominante nos anncios de moda veiculados na revista Vogue kids Brasil, suporte miditico especializado em moda infantil. Palavras-chave: Publicidade. Representao social. Criana. Moda. Revista Vogue Kids Brasil. ABSTRACT Childrens action within the family has changed deeply over the years. Currently, they fit in society as expressive actors, including in their early consumption. In the context of fashion, children have their own tastes for models, colors, and brands, which inspire organizations to invest in the production of clothes for children and their communication. As the protagonist of fashion ads, the child is socially represented in different ways, which is the case of the adultized typology. This bias was shown to be prevalent in fashion ads aired in Vogue Brazil kids, a media specialized in childrens fashion. Keywords: Advertising. Social Representation. Child. Fashion. Vogue Brazil Kids Magazine. RESUMEN El papel de los nios en la familia ha cambiado radicalmente en los ltimos aos. En la actualidad, pertenecen a la sociedad como actores de expresin, incluso en el consumo temprano. En el contexto de la moda, el nio tiene una preferencia por modelos, colores y marcas, lo que inspira a las organizaciones a invertir en la produccin de ropa para nios, y en su comunicacin. Como el protagonista de los anuncios de la moda, el nio se representa socialmente de manera diferente, como en el caso de la tipologa adultizada. Esta tendencia se mostr predominante en los anuncios de moda presentes en la Vogue kids Brasil, un medio de comunicacin especializado en moda infantil. Palabras clave: Publicidad. Representacin Social. Nios. Moda. Revista Vogue Kids Brasil.

Submetido em: 15.7.2012 Aceito em: 25.10.2012

Introduo
O mercado de moda, especificamente o da moda infantil, adota comportamento publicitrio peculiar, no sendo raras as oportunidades em que crianas so representadas de forma discrepante de valores ticos e o do bom senso social. Fatores diversos, inclusive os ligados ao consumo, marketing e comunicao, convidam o pblico infantil a uma (indesejvel) emancipao precoce ou adultizao. Diferentes instituies mundiais e brasileiras mostram-se preocupadas com o papel da publicidade dirigida e protagonizada pelas crianas; o prprio Conselho Nacional de Regulamentao Publicitria (Conar), a mais representativa instncia tica da publicidade brasileira, prev no seu cdigo procedimentos para coibir tais abusos. Este artigo aborda a representao social da criana em anncios de moda veiculados na revista Vogue kids Brasil . Trata-se de um suporte miditico que oferece aspectos singulares como fonte para esta pesquisa, objetivando verificar a ocorrncia do fenmeno da adultizao das crianas nas representaes sociais retratadas pela publicidade ao oferecer produtos de moda infantil.

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

133

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI

O objeto deste estudo a comunicao publicitria sobre moda infantil e tem como recorte comunicacional a representao social da criana retratada nos anncios de moda a partir de perfis tipolgicos. Esta pesquisa do tipo terico-aplicada, em nvel exploratrio. Envolve reviso bibliogrfica e pesquisa documental realizada por meio da tcnica de anlise de contedo aplicada em 63 anncios veiculados nas edies da revista Vogue kids Brasil que circularam no mercado brasileiro no ano de 2011.

A criana contempornea e sua relao com a moda


Aris (1978) afirma que a famlia transformou-se profundamente na medida em que modificou suas relaes internas com a criana. Essas alteraes sociais que envolvem a criana no seio familiar contriburam, em parte, para que valores do mundo adulto fossem incorporados, gradativamente, pelo universo infantil. Para Postman (1999) isso ocorreu de forma contnua, o que resultou no desaparecimento da infncia na contemporaneidade. Para este autor, um dos fatores que diferenciam a infncia da idade adulta o conhecimento; mas, com o acesso cada vez maior informao e ao conhecimento, observa-se uma reduo da distncia entre as crianas e o mundo adulto. Sarmento (2004) observa que h na atualidade um movimento bastante caracterstico com relao s trocas de papis no ncleo familiar. Enquanto os adultos sofrem com o desemprego e passam a atuar por meio de trabalho remoto em seus escritrios domiciliares, as crianas ocupam-se, cada vez mais, de atividades em instituies fora de casa; alm das

134

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA

atividades escolares, fazem cursos de ingls, informtica, praticam esportes etc. A criana indivduo social, mas que no possui autonomia econmica nem tem capacidade jurdica de deciso; deve aguardar idade emancipadora para protagonizar boa parte de seu papel social. Contudo, Karsaklian (2008) ressalta que, embora as possibilidades de consumo das crianas sejam bastante limitadas e que cabe aos pais o poder decisrio nos aspectos envolvendo seus direitos e deveres, tal restrio no traz prejuzo ao universo infantil, nem as impede de apreender valores a partir da interatividade, quer com o grupo familiar, quer com as instituies sociais que frequentam. medida que as crianas crescem, h uma ampliao consideravelmente rpida na esfera do consumo, o que, segundo Sarmento (2004), contribui para a formao de sua identidade. Nesse processo de constante transformao, o mundo contemporneo registra um crescente protagonismo infantil, que implica novas responsabilidades da criana na sociedade que, muitas vezes, chega a atuar em aspectos sociais at ento inerentes aos adultos. Alguns autores defendem a tese de que necessrio investir nesta autonomia infantil, o que no significa incentivar o surgimento de pequenos tiranos, nem a submisso dos adultos vontade das crianas (PIRES; BRANCO, 2007, p. 317), mas, sim, de abrir os espaos que o controle social restringiu a elas. Sobre as responsabilidades, esses pesquisadores concebem que a criana e o adulto participam com diferentes possibilidades ante as prticas sociais; contudo, os critrios adotados atualmente para separar o mundo da criana e do adulto no so adequados para que se configurem suas responsabilidades e compromissos,
C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

135

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI

o que faz com que a criana seja concebida como um objeto da ao dos adultos. A antiga concepo social da criana como um adulto em miniatura, expresso utilizada por Aris (1978), encontra respaldo na atualidade, cuja concepo justifica-se pelos valores oferecidos pela sociedade do consumo. O consumo, como prtica social, interfere, no apenas na educao e comportamento, mas tambm na forma como a criana v o mundo e relaciona-se, por exemplo, com a propaganda. A sociedade moderna depara-se com uma criana que formada a partir de interaes que no se restringem ao espao-tempo. Ela fruto de uma gerao que se utiliza de ferramentas tecnolgicas, dominadas antes que passem por todas as etapas relativas ao perodo de aprendizagem. Com isso,
hoje convivemos com uma criana mais independente, ativa e, definitivamente, detentora da utilizao de cdigos especficos, no entanto, paradoxalmente, composta por indivduos ainda em formao. (ALCNTARA; CARVALHO; GUEDES, 2010, p. 4).

As crianas modernas tm participao efetiva na deciso de compra da famlia. Tais crianas seriam as pertencentes sociedade da informao (CASTELLS, 2003) e sociedade de consumo (LIPOVETSKY, 2009), com amplo acesso a informaes, novas tecnologias da comunicao e engajadas no consumo como forma de expresso e estilo de vida. Muitas, providas de uma remunerao mensal que recebe o nome popular de mesada, o que as permite realizar suas prprias aquisies e, assim, escolher cores, marcas e modelos daquilo que consomem.

136

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA

Bee (1996) relata que as crianas passam por etapas de desenvolvimento que Jean Piaget classifica como estgios assim definidos: sensrio-motor, de 0 a 24 meses de idade; pr-operacional, de 24 meses a 6 anos; operacional-concreto, de 6 a 12 anos; e operacional-formal, a partir dos 12 anos de idade. Segundo essa autora, cada novo estgio complementa o anterior. Contedos produzidos pela propaganda, muitas vezes, so protagonizados por crianas, ali representadas para reproduzir comportamentos que podem gerar identificao por parte de outras crianas. Essa identificao tem a ver com os diferentes estgios concebidos por Piaget, seja por meio do reconhecimento, da associao, ou simplesmente por chamar a ateno. De forma correlata, a propaganda tambm se utiliza estrategicamente da imagem da criana, de modo a conquistar seu pblico-alvo. A criana sensibiliza, seduz e leva o consumidor compra. Feghali e Dwyer (2006) destacam que no fcil agradar os exigentes consumidores infantis. Para acertar no gosto deles, algumas empresas criam uma equipe especial que faz pesquisas de mercado. O segmento de moda infantil mostra-se promissor diante das transformaes ocorridas no comportamento dos consumidores de moda e inspiram muitas organizaes, o que leva o mercado de moda infantil a um patamar positivo diante das perspectivas de lucro, encorajando grandes marcas a produzir eventos dedicados s crianas. Schor (2009) descreve os resultados de uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, em que mostra que a gerao atual das crianas e adolescentes a mais orientada ao consumo em toda a histria nacional: 75% delas querem ser ricas e 61%, famosas.
C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

137

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI

As crianas tornaram-se mais interessadas pela moda e tm preferncias por marcas, o que leva empresas a investirem grande soma na publicidade com o objetivo de conquistar a fidelidade dos pequenos consumidores. Elas acreditam que as roupas e marcas que vestem mostram quem so e seu status social. Segundo Schor (2009), na preferncia dessas crianas por estilos modernos, houve uma corrida das marcas para reproduzir peas de vesturio de adultos em suas linhas infantis. Cardoso, Arajo e Coquet (2005, p. 15) argumentam que as crianas possuem conscincia da moda e valorizam as marcas. Em seu estudo, as crianas analisadas expressaram que a representao ideal a que mais aproxima a criana do mundo dos adultos: Tal fato pode indiciar o desejo da criana de ser adulto (grande). As crianas atribuem grande importncia sua aparncia. Cardoso (2006) observa que o vesturio torna-se um meio de comunicao, uma fonte de experincias agradveis e um importante domnio para experimentar sua identidade social, cultural e psicolgica. A criana hoje um ator social fundamental na sociedade do consumo; um pblico-alvo cobiado pelas empresas de confeco e de mdia, sendo tambm o motor que alimenta o fenmeno da moda (HELLMANN, 2009); so traos marcantes: a mudana constante, o gosto pelas novidades, a busca, ora de distino ora de identificao social, tendo como engrenagem importante a publicidade. Na sociedade de consumo, todos so potenciais consumidores, inclusive as crianas, e, para isso, precisam ser iniciadas desde cedo na prtica do consu-

138

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA

mo a fim de assegurar a continuidade desse modelo, independentemente da idade, gnero e sem qualquer treinamento prvio. To logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas crianas (BAUMAN, 2008, p. 73). Juliet Schor (2009) afirma que as crianas inse ridas na prtica do consumo tornaram-se extremamente materialistas, ansiosas e desejam rapidamente aquilo que atrai e apresenta-se fcil e possvel. Os suportes miditicos fazem com que a moda difunda-se de forma globalizada. Barreiro (2004) argumenta que, na sociedade moderna, isso se faz com maior rapidez em razo da dinmica do mercado e das tecnologias de informao adotadas nos meios de comunicao. Netto, Brei e Pereira (2010) apresentam uma problemtica relevante no que diz respeito s representaes sobre a infncia desenvolvidas nas aes de marketing para o vesturio infantil, uma vez que elas contribuem para a adultizao do consumidor mirim. A criana, consumidora de moda, vem pulando fases de seu desenvolvimento e acaba sendo maturada fora, alm de ser levada a adotar hbitos de consumo nem sempre caractersticos de sua faixa etria. Schor (2009) evidencia a responsabilidade de toda a sociedade e afirma que o mundo adulto e o infantil esto se mesclando e, se formos honestos e conscientes, devemos admitir que tambm os adultos sofrem as mesmas influncias exercidas pela propaganda nas crianas. Crianas e adolescentes, no dia a dia, convivem com grupos de referncia e so submetidos presso de seus pares; assim, fazem da aparncia e do consumo meios para serem aceitos.
C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

139

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI

Para Borges (2007), o pblico infantil continuamente submetido aos modelos de corpo e de sexualidade apresentados na televiso, no cinema e na publicidade. A percepo de corpo, nos pequenos, mediada sob a forma de imagens, personagens e brinquedos. Essa autora destaca o fato de que os modelos de corpos, construdos pela mdia como ideais, tm desencadeado uma srie de distrbios psicolgicos entre adolescentes, recm-sados da infncia, e registra que a preocupao com a aparncia do corpo estende-se, cada vez mais, s meninas, que procuram precocemente incorporar os modelos da ltima moda. As meninas imitam o comportamento das mulheres adultas, independentes e modernas e isso no passa despercebido pela publicidade:
Tal empatia das meninas com o comportamento adulto tem feito o mercado se aproveitar e criar modelos estereotipados, caso da boneca Barbie que, desde 1959, representou a venda de 1 bilho de roupinhas. O manequim de magreza da Barbie revela um paradigma de beleza esttica para as meninas, reforado pelo prprio padro consagrado nas passarelas, boutiques, novelas e propaganda. tambm o referencial das meninas que sonham em ser modelos, artistas ou cantoras, j que a fama e o reconhecimento social pesa decisivamente em suas vidas. Barbie gosta de shopping, cuida demais de sua aparncia, anorexicamente fina de cintura Em suma, ela pode parecer um simulacro do que h de mais vazio e narcsico na modernidade tardia. (GIACOMINI FILHO, 2000, p. 10).

O pblico infantil tem sido exposto a problemas ticos nas campanhas publicitrias infantis, que contribuem negativamente para a formao de seu carter e personalidade. Como destacam Ribeiro e Ewald:

140

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA Talvez a maioria das crianas realmente no consiga depreender para que serve a publicidade, mas fato que, mesmo sem possuir esse entendimento, elas so influenciadas pelo explcito e pelo implcito e, acabam imitando o que veem nos comerciais. (2010, p. 72).

A tipologia adultizada nas representaes sociais da criana protagonista de anncios de moda veiculados na revista Vogue kids Brasil O conceito de representaes sociais amplamente discutido por diversos tericos que se dedicaram ao tema aps Durkheim, socilogo que nos trouxe a noo de que a vida coletiva feita essencialmente de representaes. Moscovici (1978) desenvolve a premissa de que as representaes produzem realidades a partir do senso comum e, ao serem compartilhadas e validadas socialmente, constituem uma realidade comum que possibilita o relacionamento e o processo de comunicao entre os indivduos no grupo social e, coletivamente, expressam os conhecimentos, as crenas, os interesses e os sentimentos intrnsecos a esse grupo. Raddatz e Morigi (2007, p. 101) entendem a representao social como um sistema de elaborao de novas informaes sociais e destacam que a mdia uma das principais difusoras e propagadoras de novas representaes que vo explicitar as afinidades dos grupos sociais. nas representaes sociais que a publicidade vai encontrar terreno frtil para inovar e renovar-se, criando novas referncias para os sujeitos consumirem o que lhes oferecido. A imagem pode ser um dos componentes fundamentais para referenciar a representao social. Nesse contexto, a indstria da mdia e a publicidade utilizam vrios recursos para retratar a moda, sendo
C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

141

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI

essenciais a fotografia e o vdeo. Barnard (2003) refora que a fotografia de moda indubitavelmente um importante suprimento de imagens, e uma das mdias mais poderosas, em se tratando de criar e comunicar imagens de homens e mulheres. De forma correlata, a criana tem suas representaes registradas em fotos e vdeos, de forma que tais registros, ao comporem um anncio publicitrio, servem como referncia daquilo que o anunciante de moda quer passar, seja para outras crianas, como influenciadoras ou con sumidoras, seja para os adultos, como compradores ou decisores. Perseguindo o objetivo deste trabalho, incorporamos ao referencial terico a obra de Osaki (2003), que analisa as representaes e caractersticas sociais atribudas criana quando projetadas nos comerciais em que ela atua como protagonista. Essa pesquisadora concebe a representao como uma atividade humana essencial para produzir comunicao: A propaganda se utiliza de padres tipolgicos infantis com o propsito de identificar as representaes sociais da criana perante os diversos pblicos (OSAKI, 2003, p. 153). Essa autora identificou caractersticas que se colocam como moldes, que padronizam comportamentos e aspiraes sociais e, dentre eles, a tipologia da criana adultizada:
A criana adultizada possui comportamentos e atitudes que traduzem a criana produzida pelos meios miditico ou familiar. Nesse sentido, a criana busca modelos, padres e esteretipos do mundo adulto na tentativa de incorpor-los. Portanto, os meios produzem uma idiossincrasia porque apresentam a criana adultizada no como adultizada, mas como a criana inteligente que possui a rapidez de incorporar o outro,

142

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA o novo, mas, na verdade, o roubo da fase da vida da criana. Por outro lado, a relao da criana consumista com a adultizada imediatamente evidente quando a atual sociedade do consumo e do simulacro tende muito mais a adultizar a criana pelo consumo, e em contrapartida, infantilizar os adultos quando estes se entregam aos jogos eletrnicos que so destinados s crianas, por exemplo. Essa transferncia de valores indica que, no consumo, todos so iguais, podendo haver a reduo do adulto ao universo da criana e da incorporao da criana ao mundo adulto. (OSAKI, 2003, p. 160).

Meurer (2002), ao analisar a criana a partir do programa de TV Gente inocente!? , veiculado pela Rede Globo de Televiso, destacou que as crianas assumem um estilo, e identificou a criana adul tizada como a mais madura, aquela que mostra seriedade e provoca admirao nos adultos que a concebem como esperta. Para verificar o fenmeno de adultizao da criana nos anncios que oferecem produtos de moda publicados na revista Vogue kids Brasil , este estudo valeu-se dos conceitos de Osaki (2003) e Meurer (2002), e fez algumas adaptaes na descrio das tipologias para que se tenha abrangncia sobre os anncios impressos. A revista Vogue kids Brasil atualmente uma publicao das Edies Globo Cond Nast S.A., de So Paulo, joint venture estabelecida em julho de 2010, e desde 2008 distribuda no Pas como suplemento da revista Vogue 1. Optou-se, como objeto amostral de anlise, por anncios veiculados nas duas edies de 2011, ano em que a revista manteve-se semestral. Trata-se de uma publicao voltada exclusiva1

Informaes extradas do Media Kit. Janeiro/2012.


C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

143

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI

mente divulgao de produtos de moda, com suplemento dedicado moda infantil concentrando anncios neste segmento de mercado. Outros pesquisadores, que tambm se utilizaram desse suporte miditico para suas anlises, identificaram a Vogue como uma revista mundialmente privilegiada para os lanamentos de campanhas publicitrias, caso de Novelli (2009), que destaca informaes sobre a publicao no Brasil, onde a revista dirigida a leitores pertencentes s classes sociais A e B, tipicamente considerados formadores de opinio. A revista Vogue kids Brasil tem foco principal em moda infantil, e at recentemente era veiculada semestralmente; no entanto, a partir de 2012, passou a ser publicada trimestralmente. A revista traz marcas de moda nacionais e internacionais e seu editorial aborda as iniciativas e os eventos que tm crianas como seus principais protagonistas2. A anlise de contedo (BARDIN, 2004) dos anncios foi realizada por meio das imagens fotogrficas nas quais as crianas apresentam-se com roupas, gestos e expresses, em cenrios e ambientes cujo conjunto permite interpretar e enquadrar as tipologias. Foram contabilizados, ao todo, 63 anncios publicitrios sobre moda veiculados nas duas edies da revista Vogue kids Brasil publicadas no ano de 2011. Todos os anncios que fossem protagonizados por crianas, oferecessem produtos de moda (roupas e calados) e tivessem o formato de pgina inteira ou dupla compuseram a amostra para esta anlise.

Informao veiculada na editoria Carta da Editora, escrita por Daniela Falco, diretora de redao da revista Vogue kids Brasil, na edio n 12, maro de 2012.

144

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA

Foi avaliado o conjunto das caractersticas para se determinar o enquadramento da representao da criana no anncio, porm com nfase tipologia adultizada. As crianas retratadas nos anncios foram descritas segundo caractersticas aparentes de vesturio, gnero e nas faixas etrias estudadas por Bee (1996). As cenas foram descritas a partir das crianas, do contexto e da interpretao diante dos elementos observados, que compreendem poses, gestos, acessrios, expresses corporais, objetos, indumentria, entre outros, de forma que foi possvel extrair aspectos sociais, valores morais, qualidades humanas e caractersticas pessoais que sugeriram o enquadramento na tipologia da criana.

Anlise dos resultados


Considerando-se os anncios examinados na revista Vogue kids Brasil , a criana adultizada figurou em 33% das peas analisadas. Em segundo lugar, destacaram-se as crianas do tipo consumista e tpica, ambas apresentadas em 11% das ocorrncias. Na sequncia foram identificadas as tipologias: sonhadora (10%), transgressiva (8%), inocente (7%), esperta (6%), travessa (6%) e erotizada (6%). A criana adultizada foi representada em 36 oportunidades, de um total de 108 constataes de tipologias. Na maioria das vezes, as crianas so retratadas com expresses srias, utilizando roupas e estampas sbrias, caractersticas do universo adulto. Elementos que retratam a antiguidade, a exemplo de mobilirios, artigos de decorao e objetos que remetem lembrana de dcadas passadas so utilizados em abundncia, contrastando com um padro comC&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

145

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI

portamental comum. Em algumas situaes, como forma de forar uma aparncia de maturidade, a criana retratada em comportamentos que se assemelham aos habitualmente praticados por adultos, tais como o uso de gravatas, mos comportadamente colocadas no bolso, ou ainda pernas cruzadas elegantemente enquanto sentada. Apenas para ilustrar o contedo analtico da criana adultizada, apontamos a descrio tipolgica de dois dos 36 anncios encontrados.

Anncio casal em fuga


O casal de crianas est correndo e pulando, o menino demonstrando, expresso facial sria, e a menina, um sorriso discreto. No mostrado o local onde esto e o que os leva a essa ao, possibilitando visualiz-los como independentes, quase como um casal em fuga. Tal liberdade reforada quando a foto registra-os no ar, cena esta que se assemelha levitao. O elemento grfico que se parece com um raio d margem a vrias interpretaes, podendo ser, desde um simples recurso visual para dar informalidade cena, como representar algo misterioso ou mgico relacionado s crianas ou ao produto. Suas roupas parecem com as utilizadas por pessoas com idade superior, caso das cores e estampas conservadoras e srias.

Anncio viagem
As duas crianas esto sobre uma mala antiga: a menina em p e o menino sentado sobre uma caixa de guardar chapus/cartolas antigas. Esto inseridas em um cenrio clssico, denotado pelo estilo da estampa da parede, do mobilirio e do telefone de

146

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA

gancho. Ambos posando com o olhar fixado na cmera. Malas associam-se viagem, o que remete ideia de independncia e liberdade. O menino est bastante srio, enquanto a menina esboa um leve sorriso usando maquiagem. Suas roupas tm o estilo de adultos conservadores, embora haja um ursinho prximo a seus ps, conferindo certo ar infantil. As roupas possuem tons pastis e sbrios, alm de um corte conservador prximo do mundo adulto. Assim, criou-se uma atmosfera de volta a um passado glamoroso, tpico do sculo XIX e incio do sculo XX.

Consideraes finais
A revista Vogue kids Brasil, com seu foco na moda infantil, atrai anunciantes interessados no setor, fruto da expanso que esse mercado tem experimentado. Tal relevncia da moda infantil est ligada ao significativo poder econmico e de consumo dos compradores adultos e da criana consumidora, pois encontram na indumentria e nos objetos de uso pessoal uma forma de representarem-se socialmente. Os anncios veiculados na revista parecem compartilhar com a linha editorial e com uma identidade mltipla da criana contempornea, que pode assumir diversas representaes, consoantes com a heterogeneidade de papis que desempenha na sociedade atual. A criana, ator central desta pesquisa, transformou-se ao longo dos sculos de acordo com novos contextos sociais e familiares. Com grande insero social e mercadolgica, alm de possuir certo domnio de novos aparatos de tecnologia da informao, a criana adquiriu conhecimentos e certa viso crtica do mundo, fatores que podem implicar
C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

147

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI

comportamentos hbridos com os caractersticos do mundo adulto, contexto que a indstria da moda e da publicidade no hesita em explorar. A sociedade do consumo enaltece a jovialidade. Os jovens no s fazem parte do sistema de consumo, como servem de referncia para outros segmentos etrios; assim, a sociedade caminha no sentido de querer aparentar ser jovem. Enquanto a criana parece desejar ser adulta rapidamente, o adulto busca a jovialidade, equiparando-se as geraes em um s modo de viver a contemporaneidade. Os anncios analisados pertencem revista Vogue kids Brasil . Por tratar-se de um universo de pesquisa limitado, no possvel generalizar ou fazer extenses dos resultados obtidos. As representaes sociais verificadas nos anncios de moda da revista Vogue kids Brasil oferecem modelos a seus leitores; contudo, fica a indagao se a adultizao na infncia contempornea retratada pela publicidade a partir do que se configura na realidade da sociedade moderna, ou apenas uma artificializao do mundo da moda. A publicidade contribuiria para aprofundar a representao adultizada da criana no contexto social? Esta indagao, dentre outras, poder ser conduzida por novos estudos, pois a esse tema demanda maior aprofundamento, inclusive o destinado a uma pesquisa de recepo com o objetivo de entender como as crianas processam o que lhes apresentado pela propaganda de moda. A atividade da comunicao publicitria merece ampla reflexo crtica por parte dos profissionais envolvidos, indstria da mdia e anunciantes, sobre

148

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA

os efeitos dos valores transmitidos em seus anncios protagonizados por crianas no mercado da moda. A sociedade como um todo tem responsabilidade total na formao da criana por ser considerada vulnervel. Deve voltar sua ateno tambm para os impactos impostos pelas representaes sociais que so veiculadas e, com isso, diminuir ou evitar a promoo de valores infantis no legtimos, que possam provocar um amadurecimento precoce e, assim, descaracterizar a infncia como fundamental degrau da cidadania.

Referncias

ALCNTARA, A. C.; CARVALHO, B. J.; GUEDES, B. L. Tem criana na plateia? Uma discusso sobre o lugar da criana na sociedade de consumo. In: CONGRESSO DE CINCIAS DA COMUNICAO NA REGIO NORDESTE, 12., 2010, Campina Grande. Anais Campina Grande: Intercom, 2010. ARIS, P. Histria social da criana e da famlia. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. BARDIN, L. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 2004. BARNARD, M. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003. BARREIRO, A. M. Moda y globalizacin: del estetica de clase al estilo subcultural. In: CONGRESSO LUSO-AFRO-BRASILEIRO DE CINCIAS SOCIAIS, 8., 2004, Coimbra. Anais Coimbra, 2004. BAUMAN, Z. Vida para consumo A transformao das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. BEE, H. A criana em desenvolvimento. 7. ed. Porto Alegre: Artes Mdicas, 1996. BORGES, E. M. Corpo, espetculo e consumo: novas configuraes miditicas para a infncia. Media & Jornalismo, Juiz de Fora, v. II, p. 91-103, 2007.

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

149

GINO GIACOMINI FILHO ROSNgELA GISOLDI OrLANDI


CARDOSO, A.; ARAJO, M. de; COQUET, E. importncia e significado que as crianas atribuem ao vesturio, s marcas e moda recurso representao grfica. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 28., 2005, Rio de Janeiro. Anais So Paulo: Intercom, 2005. CARDOSO, A. As atitudes materialistas das crianas. Portugal: UFP, 2006. Disponvel em: <https://bdigital.ufp.pt/dspace/ bitstream/10284/591/1/63-77FCHS2006-8.pdf>. Acesso em: 27 mai. 2011. CASTELLS, M. A galxia internet: reflexes sobre a internet, negcios e a sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2003. FEGHALI, M. K.; DWYER, D. As engrenagens da moda. Rio de Janeiro: Senac Rio, 2006. GIACOMINI FILHO, G. Interfaces da comunicao mercadolgica com o pblico infantil. Relatrio de pesquisa. So Caetano do Sul: USCS, 2000. Disponvel em: <http://repositorio.uscs.edu.br/handle/123456789/104>. Acesso em: 07 jun. 2011. HELLMANN, A. G. A moda no sculo XXI: para alm da distino social? 2009. 121f. Dissertao (Mestrado em Sociologia) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. LIPOVETSKY, G. A era do vazio: ensaios sobre o individualismo contemporneo. Barueri: Manole, 2009. MEURER, F. R. Gente inocente!? E a transformao da criana em atrao miditica: um programa de TV como mediao da crise da infncia. Porto Alegre: UFRGS, 2002. MOSCOVICI, S. A representao social da psicanlise. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. NETTO, C. Fr. S.; BREI, V. A.; PEREIRA, M. T. F. O fim da infncia? As aes de marketing e a adultizao do consumidor infantil. RAM, So Paulo, v. 11, n. 5, p. 129-150, 2010. NOVELLI, D. Juventudes e imagens na revista Vogue Brasil. 2009.

150

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

PUBLICIDADE DE MODA E A TIpOLOGIA ADULTIZADA DA CRIANA


275f. Dissertao (Mestrado em Histria) Universidade do Estado de Santa Catarina, Santa Catarina. OSAKI, L. de F. A representao tipolgica da criana em comerciais de TV. 2003. Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao) Universidade de So Paulo, So Paulo. PIRES, S. F. S.; BRANCO, A. U. Protagonismo infantil: co-construindo significados em meio s prticas sociais. Paidia, Ribeiro Preto, v. 17, n. 38, p. 311-320, 2007. POSTMAN, N. O desaparecimento da infncia. Rio de janeiro: Graphia, 1999. RADDATZ, V. L. S.; MORIGI, V. J. Mdia e representaes sociais: estratgias de comunicao sobre a infncia. In: MORIGI, V. J.; ROSA, R.; MEURER, F. (Orgs.). Mdias e representaes da infncia: narrativas contemporneas. Curitiba/Porto Alegre: Champagnat:UFRGS, 2007. p. 99-115. RIBEIRO, D. C. B.; EWALD, A. P. tica e publicidade infantil. Comunicao & Inovao. So Caetano do Sul, v. 11, n. 20, p. 68-76, 2010. SARMENTO, M. J. As culturas da infncia nas encruzilhadas da 2 modernidade. In: SARMENTO, M. J.; CERISARA, A. B. (Orgs.). Crianas e midos. Perspectivas scio-pedaggicas da infncia e educao. Porto: ASA, 2004, p. 9-34. SCHOR, J. B. Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianas na era do consumismo. So Paulo: Gente, 2009.

C&S So Bernardo do Campo, v. 35, n. 1, p. 131-151, jul./jdez. 2013

151