Los mercados / el proceso lineal de marketing

1. La revolucin de los mercados y la dinmica competitiva

1) Siglo XX:
Las ltimas dcadas del siglo XX fueron de prosperidad para la mayor parte de las empresa del mundo desarrollado, una prosperidad a la que contribuyeron un perodo estable de paz, un aumento demogrfico y una mayor esperanza de vida, adems de la funcin desempeada por una creciente sofisticacin del marketing de las empresas. Los departamentos de marketing contaban con enormes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos, as como para educar y comunicarse con nuevos consumidores con vistas a provocar la prueba del producto, la repeticin de la compra y la lealtad a la marca. Sin embargo, alcanzar el xito al comienzo del siglo XXI est siendo mucho ms difcil.

2. Principales retos competitivos del siglo XXI

1) En productos envasados, la concentracin de la
distribucin ha aumentado considerablemente
En los 50 la distribucin se concentraba en manos de pequeos minoristas independientes, pero hoy en da, como resultado de distribuidores innovadores (empresas como Wal-Mart e Ikea) y de fusiones y adquisiciones, gran parte de la distribucin se encuentra en manos de corporaciones y multinacionales gigantes. En la actualidad, las cadenas de hipermercados y supermercados controlan (en el sector alimentario) ms del 80% de las compras finales realizadas por el consumidor. Adems, las franquicias principales KFC, Subway y Pizza) representan otra participacin mayoritaria. Por otro lado, se producen situaciones similares en todas las industrias. El resultado final es que se ha transferido el poder de los fabricantes a los distribuidores, que poseen el espacio de los lineales y deciden a qu fabricantes van a favorecer y cunto espacio les van a conceder. Cobran tarifas por espacio preferente y por cese de la exposicin, y prcticamente dictan las deducciones y promociones que necesitan.

Los distribuidores compiten por medio de la concentracin. Los canales se concentran en manos de pocos distribuidores con mucho poder.

2) El nmero de competidores se ha reducido, pero

el nmero de marcas ha aumentado drsticamente
Muchos productores no pudieron sobrevivir a la fuerte presin de los grandes minoristas y bien desaparecieron o fueron adquiridos por los . Aunque hay menos fabricantes, stos continuaron introduciendo ms marcas en el mercado. Tres fueron los factores que llevaron al aumento en el nmero de marcas:

a. La necesidad de adaptar los productos a las

necesidades especficas de ciertos grupos de consumidores (segmentos) e incluso a grupos ms pequeos (nichos). b. Un nmero mayor de marcas dificulta los ataques de los competidores. Es ms difcil vencer a muchas marcas a la vez que a una sola. Sin embargo, la atomizacin del mercado favorece que nuevos competidores se introduzcan en el mercado. c. Con ms marcas en el portafolio, el fabricante, puede negociar mejor con el distribuidor. Un mayor descuento ofrecido a una marca compensa un menor descuento realizado a otra marca del portafolios.

Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un nmero mayor de marcas.

3) Los ciclos de vida del producto se han reducido

drsticamente
Por qu los productos nuevos duran menos tiempo? a. A las empresas les resulta ms fcil lanzar marcas nuevas, en particular si no han excedido la capacidad de produccin. Pueden introducir nuevos ingredientes, sabores, caractersticas, diseos o envases con cambios mnimos en los procesos de produccin. Pueden intentar absorber todos los costes de desarrollo en las ventas del primer ao. b. Los consumidores cada vez estn ms dispuestos a probar las nuevas marcas que ven anunciadas y desearn abandonar la marca que utilizan si la nueva es ms satisfactoria.

c. Los mercados de consumo pueden compararse a una

carrera armamentstica. Cada marca nueva arrebata las ventas a otras marcas existentes y los competidores heridos no tienen otra forma de reponerse que lanzando tambin marcas nuevas. De modo que el ciclo se repite una y otra vez. d. En los hipermercados, las marcas nuevas ocupan ms espacio en las estanteras, de manera que la guerra desesperada por ese espacio se intensifica y los fabricantes pasan de la gestin de la marca a la gestin de la categora para as optimizar la rentabilidad de su reducido espacio.

El lanzamiento de nuevas marcas es menos costoso y su dinmica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo.

4) Es ms barato sustituir que reparar

Los bienes de consumo duradero ya no duran tanto como antes y cuando se estropean es ms fcil reemplazarlos con un modelo nuevo que repararlos: a. Una afeitadora elctrica cuesta menos de $1,000 y puede llevrsela a la casa en el mismo momento de la compra. Repararla puede costar unos $1,500 y precisara de dos a tres semanas. Todas las tiendas recomiendan comprar una nueva.

b. Por lo regular es ms barato, rpido y fcil comprar un

producto nuevo que repararlo, adems de ahorrar tanto dinero como tiempo. c. La cultura resultantes es la que utiliza y acepta productos desechables. Los electrodomsticos como la TV solan durar 7 u 8 aos, pero ahora se renuevan cada 2 o 3. La aceptacin de productos desechables fomenta la fiebre del lanzamiento de nuevos productos.

Los procesos de fabricacin son tan eficientes que sustituir es ms barato que reparar, lo que acelera el ritmo frentico de lanzamientos de nuevos productos.

5) La tecnologa ha causado una revolucin en

muchos mercados
Hoy en da todo puede traducirse a ceros y unos: imgenes, sonidos, voz, texto y datos. Todos son reproducibles. Slo queda pendiente la capacidad de duplicar el olor y el sabor, aunque puede ser slo cuestin de tiempo. a. La tecnologa digital ha llegado a toda una nueva gama de productos: televisiones interactivas, las PDA, etc. Y se esta extendiendo a los productos ms sencillos: los libros ahora tienen sonido, las muecas cantan 20 canciones.

b. Los Global Positioning Systems (GPS) estn llevando a

una nueva gama de servicios satlite como la localizacin de automviles robados y de personas y animales desaparecidos. c. Internet est poniendo en contacto a millones de personas con casi un coste cero. Internet supone una revolucin en las prcticas de informacin, consumo y comunicacin de los consumidores.

La era digital la aparicin de nuevos productos y servicios, la tecnologa acelera el ritmo de innovacin y el nmero de productos nuevos e Internet facilita la aparicin de nuevas marcas y formas de captar negocios.

6) El nmero de marcas y patentes est aumentando

Un nmero mayor de productos nuevos se est desarrollando para sustituir los productos que han estado entre nosotros slo unos pocos aos. A medida que la tecnologa se moderniza, mejoran tambin estos productos nuevos. Las solicitudes anuales en la Oficina de Patentes de USA casi se duplicaron durante la dcada de los 90 . Adems, cada vez es ms difcil registrar marcas de cinco o menos letras porque ya estn casi todas registradas.

7) El nmero de variedades de un producto dado ha

aumentado radicalmente
En cualquier categora de productos que pueda nombrar, encontrar una cantidad mayor de variedades que en el pasado: a. Entre en un supermercado y escriba los nombres de todos los yogures que pueda comprar clasificados por sabor y tamao. Probablemente anote ms de 50 yogures diferentes: natural, azucarado, con vainilla, con trozos de frutas, de sabores, bajo en grasa o sin ella, etc.

b. Busque cualquier revista de autos y enumere los

diferentes tipos de vehculos y marcas o variedades disponibles: monovolmenes compactos, todoterrenos o pequeos automviles, diesel o no diesel, de tres o cinco puertas, diferentes alternativas de motor, etc. En Espaa, en la actualidad pueden adquirirse ms de 450 modelos y marcas.

8) Los mercados estn hiperfragmentados

Las empresas en su bsqueda de diferenciacin, han identificado y creado ms y ms segmentos y nichos, originando mercados muy fragmentados, lo que lleva en ltima instancia a productos y marketing personalizados.

Esto dificulta encontrar nichos rentables que ofrezcan un prometedor rendimiento del capital invertido. El volumen adicional es ms incremental que sustancial para cada nuevo producto lanzado y los beneficios se reducen hasta que muchos productos dejan de ser rentables.

9) La saturacin publicitaria est alcanzando sus

niveles ms elevados, y la fragmentacin de los medios de comunicacin est complicando el lanzamiento de nuevos productos. a. La publicidad, una de las formas ms eficientes de
creacin de marca y motor de la penetracin de nuevos productos, se est viendo hoy amenazada por su propio crecimiento, pues la proliferacin de los anuncios est haciendo que las personas se fijen cada vez menos en ellos.

b. Un responsable de marca que lance hoy da una

barrita de chocolate tendr verdaderos problemas para comunicarla de forma efectiva. Como hace unos aos, la mayora segua los mismo medios de comunicacin, limitados en nmero, es muy probable que millones de consumidores la probaran; en la actualidad los consumidores pueden estar viendo cualquiera de las 100 cadenas de TV, escuchando cualquiera de los 200 emisoras de radio o leyendo alguna de las 1,000 revistas a su alcance.

c. Si los consumidores no estn viendo los anuncios de

televisin, probablemente es que no estn viendo la televisin en absoluto y en su lugar estn pasando el tiempo con sus o haciendo otras actividades.

d. En la actualidad la audiencia tiene unos hbitos tan

diversos en cuanto a los medios de comunicacin que las empresas deben invertir en multitud de medios para llegar hasta ellos. Como resultado los costes en publicidad pueden ser demasiado elevados.

La publicidad se est saturando. Los segmentos de mercado cada vez son ms pequeos y comunicar un producto nuevo cada vez es ms caro. Es necesario estar presente con una marca en muchos medios de comunicacin para tener una buena cobertura, lo que hace que el lanzamiento de un nuevo producto sea ms costoso.

10) La capacidad de ganar un espacio en la mente

del consumidor se ha reducido

a. Los consumidores se han convertido en unas personas

tremendamente selectivas en lo que respecta a los productos y la publicidad. Ignoran la mayora de los anuncios sin tener la sensacin de estar perdindose algo importante. Los consumidores han aprendido a ver sin mirar, y a or sin escuchar. b. Acuda a la consulta de un mdico y observe a alguna persona que est leyendo una revista en la sala de espera. Aunque estar expuesta a ms de 40 anuncios, es probable que esa persona no lea ms que unos pocos.

Los consumidores necesitan slo medio segundo para pasar por alto un anuncio que no les interesa. c. El reto no es slo luchar contra tantos productos competitivos, marcas y anuncios, sino tambin contra la mente del consumidor cerrada con respecto a los mensajes publicitarios y comerciales. d. Si una marca no es novedosa o carece de una valor especial, ser probablemente ignorada. Las novedades que las empresas difunden sobre los productos como por ejemplo o son estrategias para captar la atencin de los consumidores. Estn tratando de promocionar la novedad con el fin de luchar contra la saturacin.

Hoy en da la innovacin es la clave y la base de las estrategias competitivas. El ritmo de introduccin de nuevos productos es frentico, pero el ndice de fracaso es muy elevado. Es absolutamente crucial comprender cmo se innova en la actualidad. Necesitamos descomponer el proceso de marketing y analizarlo para comprender el tipo de novedades que est produciendo.

3. Aspectos fuertes y dbiles del pensamiento tradicional de mkt

1) La identificacin de necesidades como punto de
partida a. El marketing comienza con el estudio de las
necesidades del consumidor y consiste en saber cmo satisfacerlas. b. Caso Reglas de Clculo: Con frecuencia, los fabricantes se olvidan de centrarse en las necesidades y se centran slo en vender sus productos. Las reglas de clculo era un artculo de madera o plstico que se usaba para realizar operaciones aritmticas. En su momento, todo ingeniero y estudiante tena una. Sin embargo las ventas comenzaron a descender con la aparicin de la calculadora electrnica, pues era ms rpida, sencilla y precisa a la hora de realizar operaciones. Claramente las ventas de la regla de clculo decayeron porque las calculadoras electrnicas satisfacan mejor las necesidades de los usuarios. c. REFLEXIN: Podran los fabricantes de la regla de clculo haberla salvado utilizando las estrategias tradicionales de segmentacin y posicionamiento? Habra servido de ayuda fabricar reglas de clculo distintas para diferentes grupos en diferentes colores y anunciando su fcil manejo y uso?

A*** Un apunte sobre creatividad

a. REFLEXIN: Podran los fabricantes de las reglas de
clculo haber pensado en un nuevo producto, como las calculadoras electrnicas, que las sustituyera? b. En el caso anterior, la segmentacin y el posicionamiento no habran llevado a la creacin de una calculadora electrnica, pues se trataba de un problema de creatividad (lateral), no de segmentacin. Alguien debera haber combinado las ideas de de + + para crear un nuevo producto que fuera ms eficiente que una regla de clculo.

c. Las teoras de marketing actuales no son muy efectivas

en la creacin de productos alternativos o sustitutivos. Tomemos el ejemplo del yogur. El yogur satisface una serie de necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, servir como postre o como tentempi, para darse un gusto para tomar algo sano. Debido a que consideramos el yogur como algo que satisface el hambre, normalmente no pensaramos que podra satisfacer la sed, por ejemplo. No imaginaramos que pudiera competir con los refrescos. Por ello al comenzar con una necesidad particular, nos limitamos y no logramos imaginar las necesidades que los yogures podran satisfacer.

2) Definicin de mercado
a. Una vez identificadas las necesidades, el siguiente
paso es determinar quin se encuentra en el mercado. b. El mercado se define como las personas o empresas que tiene o pueden tener la necesidad que intentamos satisfacer con el producto o servicio que vendemos. c. Puede que queramos incluir la situacin en la que la persona intente satisfacer la necesidad. La misma persona con una necesidad dada, dependiendo de la situacin, se comporta de formas totalmente diferentes.

Ejemplo: podemos tomar un chicle sin azcar una tarde de lunes a viernes como golosina, mientras que el sbado por la tarde quiz prefiramos un helado. Somos exactamente la misma persona, pero dependiendo de la situacin nos comportamos de forma diferente. Esto lleva a definir el mercado como el grupo de personas/empresas que compran o podran comprar productos o utilizar servicios en una situacin dad con el fin de satisfacer una necesidad concreta.

c. Retomando el ejemplo del yogur, podramos definir el

d. Ventajas:
El acto de definir un mercado proporciona un prctico sistema llamado pblico objetivo. La definicin del mercado es til porque facilita el desarrollo de las estrategias bsicas de marketing de segmentacin y posicionamiento. e. Desventaja: La definicin del mercado lleva a pensar en las personas/ocasiones a las que podemos llegar, pero excluye el mercado no potencial. Volviendo al ejemplo del yogur, con la definicin de mercado anterior no vamos a considerar a los nios menores de un ao.

cualquier persona mayor de un ao (la edad aproximada la que un nio comienza a tomar yogures) que se encuentra en una situacin de desayuno, postre o tentempi. Esto incluye a personas de ambos gneros y de cualquier lugar de un pas dado (Slo se excluira a las personas alrgicas a los productos lcteos).
mercado actual o potencial como

La consideracin y definicin de un mercado proporciona un sistema (un ruedo) en el que tendr lugar la competicin. El acto de seleccionar personas/situaciones potenciales lleva a descartar a personas/situaciones para las que el producto no sera adecuado.

2.1) La adopcin de una categora y una

subcategora de mercado por la direccin de marketing a. Cuando los seres humanos piensan, tienden a utilizar
modelos. Un modelo es un grupo de elementos integrados y agrupados en forma de conjunto, lo que permite almacenar una gran cantidad de informacin codificndola en una unidad.

b. Por ejemplo,

es un modelo porque es un conjunto de elementos: planta, grano, tueste, agua, calor y taza. El trmino es la abreviatura. c. La seleccin de necesidades concretas y personas/situaciones que nuestro producto o servicio puede satisfacer es tambin un modelo al que solemos denominar . Y un mercado puede organizarse en categoras y subcategoras.

Mercado de la

Ejemplo:

Categora:

1. Necesidad:
2. Personas:

informado de las noticias del mundo sobre

liberales, ejecutivos y personas del mundo de los

3. Situacin:
maana de lunes a

primera hora de la

4. Producto:

4 elementos integradores

Producto

Necesidad

Personas

Situaciones Mercado

d. Todos los productos y servicios comercializados hoy

en da en cualquier pas estn incluidos en una categora dada y, con el tiempo, en subcategoras. Este tipo de clasificaciones son tiles por cinco razones: d1. Permiten cuantificar a un mercado mediante la enumeracin de los productos y marcas que forman parte de l. d2. Permiten elaborar una lista de competidores

d3. Permiten el clculo de la participacin de mercado

de cada competidor en esta categora d4. Permiten registrar el curso y evolucin del volumen de mercado y evaluar los resultados de las acciones de marketing. d5. Proporcionan un sistema estable para establecer de forma objetiva el ruedo en el que se est compitiendo.

e. As, por ejemplo, el mercado de productos lcteos

contiene la categora de yogures, que a su vez contiene la subcategora de yogur con frutas. Es necesario definir una categora si queremos desarrollar una estrategia de marketing porque necesitamos saber dnde y contra quin estamos compitiendo.

La consideracin y definicin de un mercado proporciona un sistema sobre dnde competir. El mismo acto de seleccionar necesidades, personas y situaciones potenciales lleva a descartar las necesidades, personas y situaciones en las que no podemos estar presentes. Cuando las empresas adoptan una categora, asumen como fijos los elementos que contiene (necesidad, pblico, situacin y producto). Normalmente esos elementos no se volvern a considerar.

Reflexin: Lo que vendemos tiene una utilidad nica aplicable slo a las personas que la requieren?

2.2) La adopcin de un mercado como algo fijo lleva

a la segmentacin

b. La segmentacin y el posicionamiento descansan

sobre la asuncin de que la definicin de los elementos que componen el mercado no puede ser alterada. Esto significa que la nica forma de encontrar nuevas oportunidades es redefiniendo un mercado, cambiando sus elementos.

a. Tomar una categora de mercado como algo fijo lleva

a la segmentacin como nica forma de buscar oportunidades. Si se ha establecido un mercado, la nica forma de encontrar nuevos ruedos es seleccionado subgrupos de consumidores en ese mercado.

La definicin de un mercado lleva inevitablemente a las estrategias de segmentacin y posicionamiento. Definir y prefijar un mercado deja slo una opcin para competir: fragmentarlo en partes. sta es la esencia de la estrategia de segmentacin.

3) La segmentacin y el posicionamiento como

estrategias competitivas
La segmentacin y el posicionamiento han demostrado ser las dos estrategias ms importantes en el marketing tradicional.

3.1) Segmentacin
a. Imagine que nos encontramos en los primeros aos
en que los yogures comenzaron a comercializarse. Normalmente, los mercados nacen con una primera marca que crea la categora.

Mercado real y potencial

Mercado real y potencial

b. Existe un mercado actual y

potencial para la categora de yogures representado por el rectngulo de arriba, y la primera marca est representada por el punto que se encuentra dentro de l. Nota: la primera marca crea la categora.

c. Si hay volumen suficiente y

alguien ms cree que es buena oportunidad, es probable que otro competidor aparezca. Nota: En este momento se inicia la competencia.

d. Imaginemos que aparece un tercer competidor.

Pueden entonces surgir dificultades porque los dos primeros participantes suelen ocupar partes sustanciales del mercado. Con frecuencia las dos primeras marcas de cualquier mercado acaparan el 75% del pastel, dejando poco espacio para nuevos competidores.

e. Qu puedo hacer? Como no ser el lder, elija un

subgrupo de personas/situaciones del mercado y dirija su producto directamente hacia ellos. Identifique aspectos importantes de estas personas/situaciones y comunquelos en su propuesta de producto. f. En resumen, la segmentacin nos indica: a atacar el mercado entero. Mustrese como la opcin ms eficiente para un subconjunto del mercado y podr convertirse en el lder de ese segmento.

g. As, este tercer competidor divide o segmenta el

mercado para crear una parte que realce una caracterstica concreta del producto que determina su posicionamiento. h. El posicionamiento consiste en decidir cmo queremos ser percibidos. Decimos a una parte de nuestro mercado: diferente porque tengo estas caractersticas; y si son las que consideras importantes, las que prefieres, entonces yo soy tu mejor opcin.

Mercado real y potencial

X
a) b)

a) Segmento 1
(inicial) b) Segmento 2

i. La ventaja de una estrategia de segmentacin y

posicionamiento es obvia: y . Mientras que siguiendo una estrategia indiferenciada (atacar un mercado entero sin segmentarlo) slo obtenemos algo de participacin en el mercado, segmentando el mercado logramos la mayor participacin de ese segmento. j. La segmentacin y el posicionamiento proporcionan una ventaja adicional: cuando ciertos grupos de consumidores ven que sus necesidades estn mejor

cubiertas, aumentan su consumo; por ejemplo, comern ms yogur. As que la fragmentacin provoca un interesante doble efecto: fragmenta el mercado y, al mismo tiempo, lo aumenta. k. Cuando un mercado se segmenta por primera vez, el efecto es positivo para el segmentador. Sin embargo, a medida que la competencia aumenta, los segmentos se hacen ms pequeos y menos rentables. Es ms, algunos competidores no se abren camino en nuevos segmentos, sino que comienzan a invadir los segmentos existentes.

3.1.2) Efectos inmediatos

a. La segmentacin permite la generacin de ventajas
competitivas a cualquier competidor nuevo que se adentre en el mercado. b. Tambin permite que el lder del mercado cree barreras a la competencia. Cada ao Danone lanza muchas variedades nuevas de yogures en el mercado europeo. En la mayora de los pases europeos, Danone tiene una participacin en el mercado de ms del 80% y

an as contina segmentndolo. De esta forma, desincentiva la entrada de nuevos competidores. c. Igualmente hemos advertido que la segmentacin ayuda a aumentar el tamao del mercado. Aumenta el atractivo de los nuevos productos para determinados grupos de consumidores, as como su frecuencia de consumo, y facilita la conversin de clientes potenciales en clientes habituales.

3.1.3) Efectos a largo plazo

a.
Una segmentacin repetida produce la hiperfragmentacin de los mercados. Los segmentos se convierten en nichos y con el tiempo comenzamos a hablar de marketing one-to-one.

b. Los mercados hiperfragmentados y saturados reducen

los ndices de xito de los nuevos productos y marcas, por lo que el marketing necesita desesperadamente nuevas alternativas a la segmentacin para generar innovacin y negocios rentables.

La segmentacin consiste en dividir el mercado para aumentar las ventas con nuevos productos. Adems, la segmentacin tambin puede aumentar el tamao del mercado. Sin embargo, un uso repetido de la segmentacin al final fragmenta y satura el mercado, dejando poco espacio para nuevos productos, y recordemos que los nuevos productos son el componente clave de las empresas que desean crecer.

3.2) El posicionamiento como estrategia para

generar ventajas competitivas

c. Cada marca tiene o busca un posicionamiento

concreto, incluso las que se encuentran en el mismo segmento. En el caso del yogur, hay marcas posicionadas como ms sanas, baratas, frescas o naturales. Incluso en la subcategora de los yogures bajos en grasa, encontramos marcas con o . Elegir una caracterstica y acentuarla da personalidad a nuestra marca, la diferencia del resto y la hace ms relevante.

a. Est relacionado con la accin de segmentar. Consiste

en destacar algunas caractersticas de nuestro producto con el fin de diferenciarlo delos productos de los competidores. b. Tambin puede ser til para dirigirnos hacia un nuevo segmento, y adems permite la diferenciacin en un segmento dado.

3.2.1) Efectos inmediatos:

a. La estrategia de posicionamiento crea personalidades
de marca diferenciadas incluso dentro del mismo mercado. b. A menudo define la marca con un nico trmino: en Volvo es seguridad, en BMW es deportividad y conduccin y Mercedes-Benz es lujo.

c. El posicionamiento permite que una marca se

posicione de forma diferente en diferentes mercados. Por ejemplo, el mismo Volvo cuya seguridad se destaca en USA se posiciona como un automvil duradero en el mercado mexicano. Por su parte Heineken es una cerveza de lujo en USA y una cerveza de bar en Blgica.

3.2.2) Efectos a largo plazo:

a. El posicionamiento abre incluso ms posibilidades
que el nmero de marcas porque la misma marca puede posicionarse de forma distinta en diferentes mercados, sumndose al nmero de variedades percibidas en el mercado.

b. Al mismo tiempo, las marcas tienden a posicionarse

con caractersticas lgicas, ya sea, funcionales, simblicas y/o vivenciales de los productos e ignoran otras posibilidades. Por ejemplo, aunque no tiene sentidos decir que un yogur es podramos demostrar que algunas caractersticas ilgicas pueden originar ideas de nuevos productos.

El posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos y, como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. El posicionamiento consiste en elegir ciertas caractersticas y destacarlas. Pero seleccionar caractersticas lgicas de nuestros productos pude cegarnos ante conceptos nuevos e innovadores.

4) El desarrollo del marketing-mix: lo nico que se ve

a. El ejercicio de la segmentacin, la seleccin de
pblicos y el posicionamiento viene seguido por el desarrollo prctico del marketing mix, conocido por las 4 : producto, precio, distribucin y comunicacin. Estos son los elementos tangibles de la estrategia de marketing. Cuando decimos que el marketing mix necesita coherencia, queremos decir que no slo sus elementos deben ser coherentes entre s, sino que deben derivarse y ser coherentes con las estrategias de segmentacin y posicionamiento.

b. En el marketing mix es en donde se esfuma el 90% del

esfuerzo de gestin de marketing. La mayor parte del tiempo, los recursos y los presupuestos se dedican a su formulacin, implementacin y control. c. Dado que el marketing mix va a derivarse de la segmentacin y posicionamiento, deducimos que el marketing mix sufre las limitaciones ya mencionadas anteriormente. El resultado es que los nuevos productos generan menos volumen incremental, son ms vulnerables a un aumento de la canibalizacin y logran menos xito en el mercado actual.

El proceso de marketing es una secuencia (figura A) que comienza con la identificacin de necesidades para determinar las personas/situaciones que forman nuestro mercado potencial. La definicin de un mercado se considera fija y estable, lo que permite identificar a la competencia, as como el seguimiento de indicadores clave de ese mercado (o categora): tamao, variacin, participacin de mercado. La definicin de un mercado es la base de la segmentacin, la seleccin de pblicos y, por ltimo, la definicin del marketing mix. De hecho, se puede realizar una segmentacin de mercado slo porque se ha definido un contexto denominado mercado. La retieracin de la segmentacin produce la hipersegmentacin de los mercados, lo que reduce las oportunidades de innovar con nuevos productos exitosos. Visualizar un mercado como modelo fijo es tremendamente til, si bien tambin impide ver otras posibilidades de innovacin, lo que puede significar una prdida de oportunidades.

Bibliografa
Lectura sugerida:
Kotler, P. & Trias de Bes, F.
Prentice Hall

Marketing Lateral. Pearson