Marketing

Relação Cliente - Organização
Transação Discreta, Retenção e Relacionamentos Prof. Alcivio Vargas Neto
Administração de Marketing Sant’Ana do Livramento/RS 2010/1

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Continuum da Relação entre Cliente e Organização

Marketing de Relacionamento
• Questões originárias:

Início do Marketing de Relacionamento

Transação Discreta

Troca Relacional

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custo de manutenção dos clientes; taxa de retenção dos clientes; custo de aquisição de novos clientes; custo da reposição dos consumidores perdidos.

Discreta + Curto Prazo + Mecânica
• Pressuposto:

Continua + Complexa + Pessoal

“Marketing de relacionamento é atrair, manter e – em organizações de serviços múltiplos – ampliar o relacionamento com os clientes” Leonard Berry (1983)

– o investimento em marketing para a aquisição de novos clientes é superior ao investimento para manutenção dos clientes existentes. (Barnes, 1994)
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Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento
• É o marketing visto como interações, relacionamentos e redes (Gummesson, 1995, apud GRÖNROOS, 2000) • É como um processo de identificação e estabelecimento, manutenção, ampliação, e quando necessário término, de relacionamento com os consumidores e outros stakeholders com lucratividade, de forma que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcançados, sendo isto realizado por uma troca mútua e pelo cumprimento de promessas (Grönroos,1997 apud GRÖNROOS, 2000) • Refere-se a todas as atividades de marketing dirigidas para estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bem sucedidas  (Morgan e Hunt, 1994) • É o processo contínuo de engajamento em atividades e programas de cooperação e colaboração com o cliente imediato e final para criar ou aumentar o valor econômico mútuo a custos reduzidos (Parvatyar e Sheth, 2000)

• Exige uma perspectiva de longo prazo ao invés de uma de curto prazo. (perspectiva de longo prazo)

• O relacionamento existe quando o cliente considera que ele existe. (primazia da visão do cliente)

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Alcivio Vargas Neto .edu.baseado nos atores • consumidor-marca – o consumidor estabelece um vínculo de lealdade com uma marca – é construída quando o contato com os empregados de uma organização não é possível ou não é desejado pelo consumidor – para as organizações que utilizam um arranjo de canais de marketing para atingir os seus consumidores.br 12 .alciviovargas@unipampa.alciviovargas@unipampa. – Status especial: O consumidor não se percebe a si mesmo como apenas mais um número para a empresa.edu.br 9 Prof. Alcivio Vargas Neto . e com funcionários específicos de uma organização – é o tipo de relação mais fácil de ser identificada e a mais fácil de ser estabelecida quando existe contato regular do cliente com os mesmos funcionários de uma • aceitam a redução de suas opções de organizações organização ou no caso de empresas pequenas.alciviovargas@unipampa.edu.Estratégias de Retenção de Clientes • Prender o consumidor – busca elevar o custo de troca de fornecedor para o cliente – Mútuo reconhecimento: o relacionamento verdadeiro deve ser percebido como existente por ambas as partes envolvidas.br 8 Motivações para o relacionamento • • • • reduzir o risco percebido associado a futuras escolhas pessoais ou sociais. próximos e positivos • Retenção de consumidores – busca atender as exigências de seus consumidores • Database marketing – diferenciar as ações de marketing para os consumidores com base nas informações que a organização possui sobre eles Prof. Estratégias de Marketing de Relacionamento • Construção de relacionamentos fortes.edu.alciviovargas@unipampa. Alcivio Vargas Neto . Alcivio Vargas Neto . cabeleireiro entre outros. pois se aproxima das relações – esta é a forma de relação que o consumidor estabelece com prestadores de serviço pessoais. – o consumidor sente-se “próximo” da organização e não com alguns de seus funcionários em especial – grandes organizações tendem a buscar este tipo de vínculo para evitar que os consumidores pertençam ao portifólio de seus funcionários e não ao da organização – neste tipo de interação a questão relevante para as organizações é identificar quando o consumidor sente possuir um relacionamento com a organização e não quando a organização acha que o possui Tipos de relações entre consumidor e empresa .edu. Alcivio Vargas Neto .edu.br 11 Prof. Tipos de relações entre consumidor e empresa .alciviovargas@unipampa. Alcivio Vargas Neto .br 10 Tipos de relações entre consumidor e empresa . maior consistência cognitiva nas suas decisões reduzir a tarefa de processar informações – entre o consumidor e a equipe de uma organização eficiência no seu processo de tomada de decisão. nas quais existe maior possibilidade de que os consumidores ao retornarem à empresa encontrem sempre os mesmos funcionários Prof.br 7 Prof.baseado nos atores • consumidor-organização.baseado nos atores • consumidor-staff – é a forma mais evidente de relação do consumidor. quanto maior for o número de níveis no canal maior a tendência do consumidor estabelecer este tipo de vínculo – nestes tipos de arranjos de canais de marketing as organizações preferem estabelecer relacionamentos dentro do canal de marketing e utilizam a sua marca para interagir com os consumidores finais Prof.alciviovargas@unipampa. como médico.

mas o vínculo é estabelecido com uma pessoa em particular e não com a organização Cliente engajado Vs. Prof.br 18 . Alcivio Vargas Neto .alciviovargas@unipampa.baseado na interação • Encontros (transação discreta) – são a inexistência de relacionamento entre as partes – apenas existem transações que podem ou não ocorrer com a mesma organização – os encontros são caracterizados pela ausência de um vínculo emocional do consumidor para com a organização e a falta de expectativa de transações futuras consumidor com a organização – ocorrem quando existe uma expectativa de transações no longo prazo e um vínculo do Tipos de relações entre consumidor e empresa . Alcivio Vargas Neto .baseado na interação • pseudo-relacionamentos Prof.br 14 Tipos de relações entre consumidor e empresa .alciviovargas@unipampa.edu.alciviovargas@unipampa. Alcivio Vargas Neto . Alcivio Vargas Neto .edu.baseado na interação Reconhecimento do Relacionamento • Diferenciar: • Relacionamentos – existem quando existe uma expectativa de transações no longo prazo. bem como pelas percepções da qualidade do produto.br 13 Prof.edu. Fidelidade à Marca • Duas abordagens – Medidas Comportamentais – Atitudes de Fidelidade • É diretamente influenciada pela satisfação ou insatisfação com a mesma acumulada ao longo do tempo.edu. Cliente acostumado Prof.br 15 Prof.alciviovargas@unipampa. É o grau em que o cliente mantém uma atitude positiva em relação à marca. Alcivio Vargas Neto .edu.br 17 Prof.alciviovargas@unipampa.br 16 Fidelidade à Marca • estabelece um compromisso com ela e pretende continuar comprando-a no futuro.Tipos de relações entre consumidor e empresa . Alcivio Vargas Neto .edu.alciviovargas@unipampa.

Alcivio Vargas Neto .edu.edu.alciviovargas@unipampa.br 22 Fidelidade x Satisfação • Clientes fiéis estão satisfeitos • Clientes satisfeitos não são necessariamente fiéis Reconhecimento do Relacionamento • Confiança – existe quanto uma parte crê na previsibilidade e integridade do seu parceiro.edu. Identificação de Clientes Fiéis A fidelidade é um fenômeno específico para cada categoria de produto.br 24 .alciviovargas@unipampa. Alcivio Vargas Neto .edu. Alcivio Vargas Neto .edu. Alcivio Vargas Neto .alciviovargas@unipampa.Abordagem Comportamental Mede o comportamento de compra real • Fragilidades: – Não identificam a razão de compra – Pode identificar comportamento de compra repetido e não fidelidade à marca Abordagem Comportamental • Método da proporção de compra – Fidelidade absoluta – Troca ocasional – Fidelidade trocada – Fidelidade compartilhada – Indiferença à marca Prof.br 23 Prof.alciviovargas@unipampa.br 20 Abordagem pela Atitude • • • Fidelidade à loja.br 19 Prof. • Qualidade percebida do produto e propaganda da marca são os principais fatores para a construção da fidelidade Prof.edu. Alcivio Vargas Neto .alciviovargas@unipampa. • Comprometimento – uma das partes envolvidas acredita que a manutenção de um relacionamento é tão importante a ponto de empreender ações para mantê-lo • Suporte social – é o estabelecimento de um vínculo sócio-emocional do cliente com a organização • Comunicação – é a existência de de um fluxo necessário de informação entre as partes envolvidas para a manutenção e o estímulo do relacionamentoo de duas vias Prof.br 21 Prof. que envolvem maior risco percebido) Ligação emocional ou psicológica do consumidor com a marca. Existe compromisso com a marca • • – – Produtos de alto envolvimento (usualmente bens duráveis de consumo muito caros. O cliente só exibe fidelidade à marca quando prefere o produto de maneira ativa.alciviovargas@unipampa. Alcivio Vargas Neto . Promoção de vendas pode inibir a fidelidade à marca.

Alcivio Vargas Neto .br 26 .alciviovargas@unipampa.edu. ou apenas.alciviovargas@unipampa.edu. Alcivio Vargas Neto . maior a possibilidade de estabelecer e fortalecer o suporte social para a relação Prof. pois aumenta o reconhecimento entre as partes e colabora para o fortalecimento do suporte social estabelecido • Interação sempre com a mesma pessoa ou grupo • Tempo investido – Atua como um estímulo para o fortalecimento do relacionamento – Quanto maior o tempo de interação entre as partes. monetário – todo tempo e investimentos despendidos na construção de uma história e compreensão comum entre as partes repercutem como custos de mudança.Estímulo para o relacionamento • Custo de término do relacionamento – não é necessariamente.br 25 Prof. pois deverão novamente ser construídos em uma nova relação – Aumenta o risco percebido para o cliente – Desta forma o engajamento em um relacionamento permite o maior aprendizado das partes e minimiza a incerteza e o risco percebido pelo cliente na transação Estímulo para o relacionamento • Complexidade da interação • Freqüência de contato – A frequência de contato entre as partes fortalece o relacionamento quando ocorre dentro da expectativa estabelecida por elas – A falta ou o excesso de contato é indesejado e danoso para o relacionamento – contribui para a formação de relacionamento.