CENTRO UNIVERSITRIO CLARETIANO

GILTON CARLOS PEREIRA GOMES RA 1074715

PROJETO Planejamento Estratgico de Negcios na Internet 13 Semana

CASAS BAHIA

Centro Universitrio Claretiano Curso: Tecnologia em Gesto da Tecnologia da Informao Disciplina: Comrcio Eletrnico Professor: Alessandro Aparecido da Silva
So Paulo 2013

SUMRIO

1. Etapas do Projeto ......................................................................................................... 02 1.1 Etapa 1 - A Empresa ............................................................................................. 02 1.2 Ramo de Atividade ............................................................................................... 02 1.3 Nmero de Funcionrios ...................................................................................... 02 1.4 Nmero de Lojas Fsicas ..................................................................................... 02 1.5 Faturamento .......................................................................................................... 02 1.6 O Site .................................................................................................................... 02 1.7 Slogan ................................................................................................................... 02 1.8 Misso .................................................................................................................. 02 1.9 Viso .................................................................................................................... 02 1.10 Valores ............................................................................................................... 03 2. Etapa 2 - Histria ......................................................................................................... 03 2.1 Cronologia ............................................................................................................ 03 3. Etapa 3 - A Entrada da Empresa no Mercado Virtual e as Mudanas ........................ 04 4. Etapa 4 - Estratgias de Negcios Utilizadas no Comrcio Eletrnico ...................... 05 5. Etapa 5 - Pontos Positivos e Pontos Negativos ........................................................ 07 5.1 Pontos Positivos ................................................................................................... 07 5.2 Pontos Negativos ................................................................................................. 07 6. Etapa 6 - Pesquisa Magazine Luiza ......................................................................... 08 6.1 Comparao das Estratgias de Negcios ......................................................... 09 7. Concluso .................................................................................................................... 10 8. Referncias Bibliogrficas e de Pesquisa ................................................................... 10

Eu sei fazer conta. Compro por 100 e vendo por 200, sempre parcelado. (Samuel Klein).

1.

Etapas do Projeto

1.1 A Empresa A empresa que escolhi para esse trabalho foi as Casas Bahia. Sem sombra de dvida uma das organizaes de maior sucesso, tanto no comrcio fsico como no eletrnico, as Casas Bahia desde a sua fundao no ano 1957 pelo visionrio Samuel Klein teve um crescimento contnuo e consistente ao longo de todos esses anos. Com um negcio voltado s classes menos favorecidas e com um sistema de crdito simplificado, a Casas Bahia conquistou uma grande e fiel clientela, que a colocou em primeiro lugar entre as diversas empresas que atuam na sua rea. Todo esse sucesso se deve a uma maneira muito peculiar de fazer negcios de seu fundador, que mantinha o foco nas classes C e D. Foi s apartir de 2002 com o incio da operao com cartes de crdito, que a Casas Bahia passou tambm a se dedicar aos pblicos A e B. A habilidade comercial de seu fundador, aliada a uma boa estratgia de marketing possibilitou a Casas Bahia desenvolver um relacionamento de confiana com os seus clientes, essa abordagem quase familiar proporcionou a diferenciao de seu negcio em relao aos seus concorrentes, hoje parte integrante da sua identidade e da sua marca. Seguindo a tendncia do mercado, a Casas Bahia tambm entrou no ramo de negcio eletrnico, como era de se esperar, a sua entrada no e-commerce trouxe alteraes importantes nesse mercado, pois passou a rivalizar com os gigantes, Submerino, Americanas e as grandes redes de supermercados como o.Wal-Mart e Carrefour, dividindo em igualdade esse mercado que est em constante expanso. 1.2 Ramo de Atividade: Varejo de mveis e eletrodomsticos Possui lojas fsicas e atua no comrcio eletrnico. 1.3 Nmero de funcionrios: Aproximadamente 57 mil. 1.4 Nmero de lojas fsicas: 565. 1.5 Faturamento: 12,5 bilhes. 1.6 Site: www.casasbahia.com.br. 1.7 Slogan: Dedicao Total a Voc. 1.8 Misso: Realizar os sonhos dos nossos fregueses proporcionando a melhor experincia de compra, com um modelo de gesto focado na solidez do negcio, no respeito e na dedicao total aos nossos clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros. 1.9 Viso: Ser uma empresa de atuao e reconhecimento mundial que atenda as

necessidades das classes sociais em mercados em que atuamos, com eficincia e rentabilidade, contribuindo para o crescimento do Brasil . 1.10 Valores: Humildade, disciplina, Equilbrio Emocional, Garra e Dete rminao e Eficincia.

2.

A Histria

Samuel Klein um judeu polons, que chegou ao Brasil no ano 1952, tendo fugido dos horrores do nazismo, estabeleceu-se com a sua famlia na cidade de So Caetano do Sul, na grande So Paulo. Klein comeou sua saga empresarial trabalhando como mascate, ele conduzia uma charrete pelas ruas de So Caetano, vendendo colches, cobertores e toalhas de mesa, a sua esposa Ana era quem cuidava da contabilidade. Klein naquela poca j tinha um mtodo de venda j desenvolvido, quando algum cliente no podia pagar a vista, ele dividia o pagamento em parcelas, esse foi o incio dos famosos carns, marca registrada e uma das caractersticas mais marcantes da histria das Casas Bahia, vender para os pobres. No comeo, a vida do Sr. Klein e de sua famlia foi muito dura, mas o tino empresarial e uma habilidade nata para o comrcio o levou ao sucesso. Em apenas cinco anos de trabalho como mascate, Klein comprou a sua primeira loja, no centro de So Caetano, um fato interessante que ela j se chamava Casa Bahia, o antigo proprietrio colocou esse nome em homenagem aos imigrantes nordestinos que haviam se mudado pra a regio em busca de trabalho. Eram esses nordestinos a principal clientela de Klein. Com o passar do tempo ele aumentou a variedade de produtos e comeou a trabalhar com mveis, colches, e muitos outros itens. Como era de se esperar os seus clientes fieis no demorou a frequentar tambm a loja para fazer as suas compras e pagar suas compras em suaves prestaes. Esse foi o incio do imprio de Samuel Klein, que foi conquistando cada vez mais clientes e espao no mercado. Muitas lojas foram abertas na regio do ABC paulista, nas cidades de Santo Andr e Mau. Hoje as Casas Bahia contam com 565 lojas fsicas e tambm atua fortemente no comrcio eletrnico.

2.1 Cronologia 1952 Chegada do Sr. Samuel Klein ao Brasil.

1957 Abertura da 1 loja em So Caetano do Sul, a Casa Bahia. 1960 Inaugurao da segunda loja em So Caetano, passando a chamar-se Casas Bahia. 1964 Incio da venda de eletrodomsticos. 1970 Aquisio da financeira Intervest e da rede de lojas Piratininga (no ABC paulista). J com sete filiais, cria o mascote baianinho e o slogan Dedicao Total a Voc. 1971 Inaugurao da primeira loja em So Paulo, no bairro de Pinheiros. 1972 Expanso das Casas Bahia para o litoral (adquire Lojas da Cidade e Discopa) e para So Paulo (Santo Amaro e Centro). 1978 Aquisio da fbrica de mveis Bartira e da Fbrica de Mveis Bela Vista 1986 Pel torna-se garoto-propaganda da rede. 1989 A rede alcana o nmero de 100 filiais 1993 Incio da expanso para Minas Gerais. 1995 Chegada ao Rio de Janeiro (compra da rede Garson); expanso para os Estados de Mato Grosso do Sul, Paran e Santa Catarina. 1996 Inaugurao do maior Centro de Distribuio da rede e da Amrica Latina, o depsito de Jundia/SP. 1999 Contratao da agncia de publicidade New Commbates. 2000. Contabilizao de 300 lojas em 7 Estados, expandindo-se para Gois e Distrito Federal. 2002 Incio da aceitao cartes de crdito como forma de pagamento; comemorao de 50 anos da rede; realizao da primeira edio da Super Casas Bahia. 2003 A rede atinge a marca de 12 milhes de clientes; comemorao dos 80 anos de Samuel Klein e publicao de sua biografia, Samuel Klein e Casas Bahia, uma trajetria de sucesso. 2004 Realizao de acordo com o maior banco varejista do pas, o Bradesco, para financiamento de parte da carteira de crdito da rede; citada pela ONU como a empresa brasileira que mais trabalha pela equidade social no mundo. 2010 No dia 2 de Julho de 2010, ocorre a fuso entre os grupos Po de Acar e Casas Bahia, o novo grupo formado passa a se chamar de Nova Casas Bahia.

3.

A Entrada da Empresa no Mercado Virtual e as Mudanas.

A primeira transio no ramo de atividade de Samuel Klein ocorreu quando ele saiu do comrcio nas ruas para a sua primeira loja fsica, nessa primeira transio a histria no

registra a ocorrncia de um momento de crise na tomada de deciso. A segunda transio com certeza a mais emblemtica, pois segundo registros de sua histria, Klein passou anos resistindo ideia de entrar no comrcio eletrnico. Vencido o momento de crise, Samuel Klein cede, e finalmente no dia 02 de fevereiro de 2009, aps todo um processo de planejamento que durou cerca de trs anos e um investimento de mais de trs milhes de reais, a Casas Bahia entra no comrcio eletrnico e inaugura sua loja virtual. A entrada das Casas Bahia no comrcio eletrnico repercutiu de forma positiva no mercado, inclusive com a movimentao da concorrncia. A previso feita pela direo da empresa foi que no primeiro ano de funcionamento a loja virtual atinja 2% do seu faturamento total.

4.

Estratgias de Negcios Utilizadas no Comrcio Eletrnico.

No seu ramo de atuao, as Casas Bahia sempre atuou fortemente no mercado buscando atender as necessidades dos clientes, a maioria os de baixa renda. Em seus folders estavam destacados o preo das parcelas a serem pagas, essa estratgia fazia com que o cliente no se preocupasse com preo real da mercadoria. Como estratgia de expanso, instalava-se em locais e cidades com novas avenidas, em loteamentos e em conjuntos habitacionais em construo, sempre levando em conta o potencial para crescer desses locais. Sempre buscava imveis prximos aos locais de grande circulao, praa movimentada onde h muitos nibus circulando, perto de terminais ou centros comerciais. As Casas Bahia no agiu diferente em relao ao comrcio eletrnico, para ingressar com fora nesse mercado, a rede investiu cerca 3,7 milhes de reais, todo o processo durou 3 anos. Atualmente a sua loja virtual conta com 13 categorias de produtos e comercializa mais de 4 mil itens. A loja virtual funciona 24 horas por dia, sete dias por semana e, segundo o diretor seu executivo o Sr. Michael Klein, a loja virtual no afeta as vendas das lojas fsicas. Pelo contrrio, serve como um canal de mtuo auxlio nos atendimentos aos clientes. Como todos j esto cansados de saber, o Sr. Klein no de jogar dinheiro fora, por essa razo, as Casas Bahia no entrou no comrcio eletrnico para brincar, as metas da empresa para o e-commerce so agressivas. De acordo com dados obtidos na sua rea de comunicao, o objetivo da rede reproduzir os 27% de participao no varejo fsico dentro do comrcio eletrnico. Os planos das Casas Bahia so grandiosos, ela pretende obter a fatia de 25% do e-commerce no Brasil no prazo de dez anos.

As Casas Bahia possui uma infraestrutura de TI interna (In house), a rede optou por rodar a loja virtual sobre o seu prprio mainframe. Segundo informao de seu departamento de TI, a capacidade atual do portal de 6 mil transaes simultneas por segundo, O portal conta com segurana feita pela IBM, alm de Clear Sale, para anlise das informaes transacionais no ambiente online. A nica, para web analitics e a Atlas

Solutions, plataforma de monitoramento e hospedagem de campanhas de mdia online. A loja virtual das Casas Bahia iniciou suas atividades apoiada por uma estratgia diferenciada de pagamento, da mesma forma que a introduo do boleto bancrio usado como forma de pagamento alternativa ao carn, que serviu para a expanso da rede fsica, a Casas Bahia inovou, e tem como alternativa de pagamento na loja virtual, o carto de crdito com marca prpria feito em parceria com o banco Bradesco. A segurana do site foi desenvolvida em parceria com a IBM, a Clear Sal checa informaes transacionais no ambiente online, A empresa foi a responsvel pela

implementao do Omniture, software de web analitics, e da Atlas Solutions, plataforma de monitoramento e hospedagem de campanhas de mdia online, alm de uma ferramenta de criptografia. Um diferencial estratgico que das Casas Bahia conta com um consultor virtual, que se comunicar com o cliente pela internet, caso necessrio. O site tambm vai oferecer vdeos dos lanamentos postados no YOUTUBE. As aes de mdia da rede abrangem, por dia, cerca 54.1 milhes de domiclios com anncios em emissoras de TV aberta e tambm em canais por assinatura. A rede utiliza tambm dos servios de emissoras de rdio, jornais e diversas modalidades de mdia out-ofhome com o uso de Outdoors, mobilirio urbano, busdoor, taxidoor etc. Como no podia deixar de fazer (pois est em seu sangue), as Casas Bahia, estrategicamente faz aes de mdia onde est o povo, ou seja, na TV Minuto que atua no Metr, Painel Metro, Painel Trem e TV em nibus. Outro fator estratgico que as Casas Bahia tem um sistema de entregas prprio, o que torna as entregas mais rpidas, o seu sistema de logstica um dos mais eficientes do Brasil. As Casas Bahia contam atualmente com uma frota de quase 3000 veculos, sendo mais de 2,4 mil caminhes, e mais de 8 milhes de m3 de rea de armazenagem total. Toda essa estrutura garante a satisfao de seus clientes. A rede realiza cerca de 1,3 milho de entregas por ms.

5.

Pontos Positivos e Pontos Negativos

5.1 Pontos positivos: Em decorrncia dessas estratgias adotadas por anos pela Casas Bahia, a rede constantemente citada em pesquisas de lembrana de marca como a mais presente na mente dos brasileiros; A marca uma das mais populares do Brasil; Goza de grande credibilidade pela populao; As aes de marketing so de fcil assimilao, tem a linguagem simples do povo; Entregas rpidas; Foco nas classes menos favorecidas; Sistema de credirio prprio o que aumenta a fidelizao dos clientes; Alto investimento em tecnologia e TI.

A rede divulga em seu site que benchmark em tecnologia da informao no varejo. As instalaes do Centro de Tecnologia da empresa, possui classificao de disponibilidade nvel 3, de acordo com o IBM Real Estate Engineering Group, ou classificao Tier III pelos critrios do Uptime Institute, isso significa em termos simples a garantia de operao 24 horas/dia, em sete dias da semana e 365 dias no ano, o ndice de disponibilidade de 99,99% no processamento de dados em rede.

5.2 Pontos negativos: A entrada muito tardia no comrcio eletrnico; A marca constantemente associada aos consumidores de baixa renda; O perfil dos clientes das Casas Bahia, difere dos clientes de seus concorrentes; S faz entrega em cidades onde haja pelo menos uma loja fsica; A fuso com o Po de Acar acabou por descaracterizar a imagem moldada durante dcadas, de uma empresa para os menos favorecidos; Estrutura de administrao familiar. Mesmo contando com um suporte tecnolgico sofisticado, executado por uma equipe prpria de 80 tcnicos em TI, as casa Bahia resistiu ideia de entrar no comrcio eletrnico,

esse foi talvez um dos maiores erros dos Klein, pois largou atrs de seus principais concorrentes. Por no desconsiderar essa questo, ou seja, de seguir o exemplo dos grandes grupos familiares como Po de Acar, Suzano e Odebrecht, entre outros, que profissionalizaram a gesto e separaram o patrimnio da famlia do da empresa. Os Klein tinham um modus operandi centrado no ncleo familiar, por filosofia, tudo que tinham era investido na empresa. Na Casas Bahia o processo sucessrio seguia a tradio judaica, onde o filho mais velho quem sucede ao pai, esse arranjo servia para garantir o controle familiar da rede. Como era de se esperar, logo comearam as brigas entre os herdeiros, o que cominou com a venda da rede para o Po de Acar. .
6.

Pesquisa - Magazine Luiza

Escolhi o Magazine Luiza para fazer a comparao em virtude da similaridade das histrias de vida de seus fundadores, achei importante comparar esses negcios, pois ambos tiveram um incio bastante parecido. O foco de trabalho tambm eram os mesmos, o Magazine Luiza e as Casas Bahia tm muito em comum, por essa razo um comparativo de seus negcios me pareceu muito oportuna.

O Magazine Luiza era tradicionalmente muito atuante no interior do estado. Foi fundada no ano de 1957 por Pelegrino Jos Donato e sua mulher, Luiza Trajano Donato, a senhora Luiza Trajano sempre foi apaixonada pelo varejo. Trabalhava como balconista no comrcio da cidade quando conheceu um caixeiro viajante, que no futuro seria seu marido e scio. Aps um ano de casamento, juntos compraram uma pequena loja chamada A Cristaleira na cidade de Franca. Como estratgia de marketing, promoveram um concurso numa rdio para escolher um novo nome para a loja. Em votao popular, decidiu-se por Magazine Luiza. No incio do negcio, a Sra. Luiza atendia os clientes, cuidava da expedio e pesquisava o mercado. O Magazine crescia, mas devagar. Trs dcadas aps a fundao, contava com 32 lojas na regio. A No ano de 1991 a Sra. Luiza Trajano intenciona atravs de um bilhete passar o controle da rede para a sua sobrinha, Luiza Helena, que j trabalhava na rede como balconista desde os 12 anos, durante as suas frias escolares. Aos 18, comeou em perodo integral, durante esse perodo cursou administrao de empresas e direito. Com tino comercial extraordinrio e um jeito diferente de pensar os negcios, passou a galgar posies at se tornar a principal executiva e acionista minoritria. Esse pequeno resumo mostra de forma clara as similaridades das histrias das Magazine Luiza E Casas Bahia.Vamos ento s comparaes dos negcios.

6.1 Comparaes dos Negcios

Casas Bahia
Dados Gerais Segmento: Varejo Mascote: Baianinho Slogan: Dedicao total a voc. Website: www.casasbahia.com.br cones: O famoso credirio Poltica: Vender seus produtos oferecendo prioritariamente o parcelamento Foco: Venda de mveis e eletrodomsticos para as classes C, D e E. Investimentos em publicidade: investiu R$ 3,06 bilhes (Ibope 2009), considerado o maior anunciante brasileiro. Faturamento: R$ 12,5 bilhes (estimado) Lucro: R$ 165 milhes (estimado) Valor da marca: R$ 4.98 bilhes Quantidade de lojas fsicas: 565 Quantidade de clientes: 29 milhes. Nmeros de funcionrios: 57.000 Nmero de entregas mensais: 104 mil. (varivel) Principais produtos: Mveis, eletrodomsticos e eletroeletrnicos. Produtos mais vendidos nas lojas: Mveis para copa/cozinha, aparelhos de telefone celular, mveis para quartos, colches e aparelhos de TV. Pagamentos: 50% dos pagamentos so feitos com carn e 40% com cartes de crdito. Dado importante: Das pessoas que compram pela primeira vez, nas Casas Bahia, 66% voltam e fazem o carn. Estratgias: Uma das estratgias de marketing criada pelo fundador das Casas Bahia, foi a de colocar os caixas nos fundos da loja, fazendo o consumidor passasse por todos os produtos, estimulando a chamada compra na boca do caixa. Essa estratgia tem a finalidade de estimular o cliente a consumir mesmo quando est pagando um carn. Clientes: Uma das prioridades das Casas Bahia o atendimento. A empresa treina permanentemente sua equipe para que todos entendam sua poltica e misso de relacionamento com o cliente. Michael Klein afirma que o vendedor ideal precisa estar plenamente afinado com o slogan da companhia (dedicao total a voc) que pressupe um tratamento corts a todos os clientes independentemente de sua classe social ou do produto que estejam adquirindo nas lojas. Investimento em TI: A rede mantm uma estrutura de TI interna, conta com mais de 80 profissionais atuando diretamente dentro da organizao.

Magazine Luiza
Dados Gerais Segmento: Varejo Slogan: Vem ser feliz. Website: www.magazineluiza.com.br cones: A liquidao fantstica. Pblico-alvo: Classes C e D. As lojas do shopping centers do pas so focadas em um pblico com maior poder aquisitivo que as lojas de rua. Investimento em publicidade: 3,2 milhes Faturamento: R$ 6 bilhes. Nmero de lojas fsicas: 611. Nmero de clientes: 15 milhes. Nmero de funcionrios: 16.000. Canais de vendas: Lojas conveniadas, lojas shopping, televendas, comrcio eletrnico. Principais produtos: Produtos eletrnicos, eletrodomsticos e mveis. Pagamentos: 80% das vendas so feitas por meio de financiamento, ponto forte da marca. Estratgias: Liquidao Fantstica: conhecida como a maior e mais tradicional liquidao do Brasil. Essa promoo corresponde ao faturamento de uma semana de toda a rede: em 2010 foram vendidos R$ 75 milhes. A empresa tambm faz uso de outras de outras estratgias de venda como: A liquidao da Madrugada pela internet, S Amanh, Cliente Ouro, Encontro, Dia da Melhor Idade, Dia da Mulher, entre outras. Clientes: A empresa tem uma poltica focada no profissionalismo, velocidade, qualidade e agilidade, tendo o cliente como centro do negcio e nunca perdendo de vista a responsabilidade social. Ela busca no apenas a venda de produtos, sua meta apresent-los mostrando a felicidade que a aquisio de cada item pode gerar ao cliente. Inovao: Atualmente o Magazine Luiza criou a compra por recomendao atravs da criao de uma plataforma de venda direta pelas redes sociais de nominada Magazine Voc, onde os internautas podem comercializar os produtos da loja por meio das redes Facebook e Orkut com at 60 produtos da rede e ganhando comisses de 2,5% ou 4,5% por cada venda. Essa foi sem dvida uma grande sacada, logo, logo a ideia ser copiada pelos seus concorrentes.

10

7.

CONCLUSO

Com o presente projeto, encerro essa atividade, acreditando que ela me fez ter uma melhor compreenso de muitas questes envolvidas no comrcio eletrnico, acredito que e realizao desse projeto tambm me proporcionou uma melhor compreenso das questes abordadas na Disciplina de Comrcio Eletrnico.

8.

REFERNCIAS DE ESTUDO E PESQUISA

Unidades 5 e 6 Comrcio Eletrnico Centro Universitrio Claretiano. http://institucional.casasbahia.com.br/empresa/empresa/nossa-historia/ - Acesso em 08/05/2013. http://www.plantaoonline.com/2009/05/casas-bahia-entra-no-comercio-eletronico/ - Acesso em 09/05/2013. http://vejasp.abril.com.br/materia/michael-klein-casas-bahia-faturamento-bilionario - Acesso em 11/05/2013. http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200615.shtml - Acesso em 11/05/2013. http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/futuro-da-casas-bahia-pode-ser-definido-hoje - Acesso em 12/05/2013. http://www.magazineluiza.com.br - Acesso em 12/05/2013 http://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/historia-magazine-luiza/ - Acesso em 13/05/2013 http://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/perfil-da-empresa/ - Acesso em 14/05/2013 https://www.magazinevoce.com.br/?gclid=CPmkkOSYnLcCFU1p7AodgwIA_A - Acesso em 15/05/2013 http://tecnoblog.net/89419/crie-seu-proprio-e-commerce-com-uma-ajudinha-do-magazine-luiza/ - Acesso em 17/05/2013. http://eletrolar.com/v2/economia.php?idnot=455 Acesso em 17/05/2013