Planeamiento Estratgico

Tema 2: Introduccin al concepto de estrategia Diciembre 2013

Introduccin al concepto de estrategia

Qu es la estrategia Niveles de la estrategia Retos de la planificacin estratgica Proceso de planificacin estratgica El proceso estratgico: Definiciones bsicas

Introduccin al concepto de estrategia

Qu es la estrategia

La definicin de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopcin de acciones y la asignacin de los recursos necesarios para la consecucin de estos objetivos (Alfred Chandler) La estrategia es el patrn de objetivos, propsitos o metas y de las principales polticas y planes para alcanzarlos, planteados de tal manera que definen en qu negocio est o va a estar la compaa y la clase de compaa que es o que va a ser (Kenneth Andrews) La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva... El nico propsito de la planificacin estratgica es permitir que la empresa obtenga, tan eficientemente como sea posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa supone, as, un intento de alterar las fortalezas relativas de la compaa para distanciarse de sus competidores de la manera ms eficiente (Kenichi Ohmae) La eficiencia mxima del conocimiento y de la estrategia es hacer innecesario el conflicto (Sun Tzu, El arte de la guerra)
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Introduccin al concepto de estrategia

Qu es la estrategia

Situacin deseada

Brecha

Situacin inicial

Tendencia

Situacin futura

Introduccin al concepto de estrategia

Qu es la estrategia

Qu quiero conseguir

Estrategia
Qu tengo que hacer para conseguirlo

La empresa deber planificar su estrategia en funcin de los objetivos que persiga y la forma de conseguir los objetivos fijados y un posterior sistema de control

Formulacin de la estrategia

Implementacin de la estrategia

Introduccin al concepto de estrategia

Qu es la estrategia

Con la formulacin de la estrategia, la direccin de la empresa define los objetivos que pretende alcanzar

Anlisis de su propia empresa as como del entorno que le rodea

Con la puesta en prctica del anlisis anterior la empresa busca ser competitiva en el mercado

Ventaja competitiva que le permita ser superior

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Introduccin al concepto de estrategia

Qu es la estrategia

Anlisis Interno (Recursos y Capacidades)

Puesta en prctica

Ventaja competitiva sostenible que genere rendimientos extraordinarios

Anlisis Externo

Introduccin al concepto de estrategia

Etapas del Planeamiento Estratgico

Desarrollar una Visin y una Misin y establecer las metas y objetivos

Anlisis Interno y Externo

Crear una estrategia

Poner en marcha y ejecutar la estrategia

Controlar su ejecucin e iniciar los ajustes necesarios

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Introduccin al concepto de estrategia

Etapas del Planeamiento Estratgico

Desarrollar una Visin y una Misin y establecer las metas y objetivos

Anlisis Interno y Externo

Crear una estrategia

Poner en marcha y ejecutar la estrategia

Controlar su ejecucin e iniciar los ajustes necesarios

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Introduccin al concepto de estrategia

Niveles de la estrategia

Estrategia corporativa (EC)

Plan para la actuacin directiva de empresas diversificadas (Campo de actividad) Que combinacin de actividades o negocios?

Estrategia de negocios (EN)

Plan de actuacin directiva para un solo negocio o estrategia divisional (Capacidades distintivas y ventajas competitivas)
Como competir en cada negocio?

Estrategia funcional (EF)

(Capacidades distintivas)

Como utilizar los recursos?

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Niveles de la estrategia

Gerencia General Divisin A Ventas Marketing Finanzas RRHH I&D Divisin B Ventas Marketing Finanzas RRHH I&D Divisin C Ventas Marketing Finanzas RRHH I&D

Estrategia Corporativa Estrategia de Negocio o Competitiva

Estrategias Funcionales

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Retos de la planificacin estratgica

Proponer una visin del futuro de la compaa Anticipar las tendencias micro y macro en torno al negocio Establecer prioridades de negocios, mercados, lugares donde enfocar la actividad Decidir la asignacin de recursos Decidir las inversiones y presupuestos

Para potenciar el crecimiento y asegurar los mximos rendimientos de manera sostenible

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Introduccin al concepto de estrategia

El proceso de planeamiento estratgico

Identificar Fortalezas Anlisis Interno Identificar Debilidades

Establecer:
Misin Visin Valores Cdigo tico

Fijar objetivos

Fijar metas

Identificar Amenazas Anlisis Externo Identificar Oportunidades

Definir estrategias

Asignar recursos y ejecutar planes

Medir y evaluar resultados

Definir Planes

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Introduccin al concepto de estrategia

El proceso de planeamiento estratgico

Formulacin
Identificar Fortalezas Anlisis Interno Identificar Debilidades

Implementacin

Establecer:
Misin Visin Valores Cdigo tico

Fijar objetivos

Fijar metas

Identificar Amenazas Anlisis Externo Identificar Oportunidades

Definir estrategias

Asignar recursos y ejecutar planes

Medir y evaluar resultados

Definir Planes

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas

Misin: Razn de ser de la empresa u organizacin

Puede construirse respondiendo a las preguntas:

Quines somos? Identidad, legitimidad Qu buscamos? Propsitos Por qu lo hacemos? Valores, principios, motivaciones Para quines trabajamos? Clientes

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas

Visin: Muestra la direccin

La visin es la situacin que deseara alcanzar la empresa a partir de su condicin actual El propsito de la visin es guiar, controlar y alentar a la organizacin para alcanzar el estado deseable

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas

Objetivos: Son los motivos

Establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivacin para todos los miembros de la empresa Generan coordinacin, organizacin y control Deben ser medibles, claros, realistas y coherentes con los dems objetivos

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas

Valores: Son un elemento clave de la Cultura Organizacional

Creencias, supuestos y sentimientos colectivos acerca de qu es lo correcto, normal, racional y valioso en la organizacin Son elementos de la cultura empresarial, propios de cada compaa, dadas sus caractersticas competitivas, las condiciones de su entorno, su competencia y la expectativa de los clientes y propietarios

CULTURA EMPRESARIAL, CORPORATIVA U ORGANIZACIONAL

Es el conjunto de valores, costumbres, hbitos, creencias y presunciones bsicas existentes en una organizacin (empresarial) que inducen al comportamiento de las personas de manera sistemtica e inconsciente

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas

Estrategia: Cmo llegaremos al objetivo deseado

Adaptando la empresa a su entorno; ello requiere conocer las oportunidades y amenazas del mismo (anlisis externo) y valorar los puntos fuertes y dbiles de la empresa (anlisis interno) Fijando la forma en que la empresa va a competir con otras empresas para vender sus productos y/o servicios alcanzando la mxima rentabilidad

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas (ejemplos de Visin)

Ser la compaa elegida por nuestra innovacin, soluciones, productos y servicios. Ser reconocida por la calidad humana y profesional de nuestra gente y por nuestra contribucin a la comunidad

Ser una organizacin lder, con nivel de competencia mundial

Ser el Banco lder en todos los segmentos y productos que ofrecemos

Nos proyectamos como el grupo informativo de referencia en el pas, y el ms importante y efectivo como vehculo publicitario

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas (ejemplos de Visin)

Ser la empresa lder en telecomunicaciones en el Per

Ser reconocida como la empresa lder en el servicio postal del Per y en Latinoamrica

Ser la mejor opcin del mercado asegurador

Ser reconocida como una de 10 mejores aerolneas del mundo

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas (ejemplos de Misin)

Ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus metas de negocio proveyndoles servicios y soluciones innovadoras

Ser lder en la comercializacin de productos de consumo, satisfaciendo las necesidades de sus clientes por encima de sus expectativas, brindndoles productos de calidad y con excelencia en el servicio. Asimismo, el Grupo de Supermercados Wong tiene como objetivo el crecimiento sostenido de la empresa y el desarrollo profesional de sus colaboradores Promover el xito de nuestros clientes con soluciones financieras adecuadas para sus necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor para nuestros accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del pas
Somos el principal Grupo Multimedia del Per comprometido con el servicio al Pas y el bienestar de las personas, que mantiene sus principios y valores desde su origen en 1839 cuando nace el diario El Comercio. Desarrollamos con pasin y entregamos contenidos que satisfacen expectativas de las diferentes audiencias. Para ello estamos en proceso continuo de entender las necesidades de la gente, el comportamiento del mercado y las nuevas oportunidades que la tecnologa y los medios nos brindan. Fomentamos relaciones mutuamente beneficiosas y de largo plazo con nuestros clientes, basado en el valor que podemos agregar a travs de la excelencia de los servicios y productos que proveemos. Nos preocupamos porque nuestra gente cuente con el ambiente y los espacios que estimulen sus destrezas y talentos.
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El proceso estratgico: Definiciones bsicas (ejemplos de Misin)

Alcanzar el liderazgo en el mercado nacional de telefona mvil con el fin de exceder los objetivos financieros y de crecimiento de nuestros accionistas. Para lograr estos objetivos debemos anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes y superar sus expectativas de servicio. Generando bienestar y desarrollo personal y profesional de quienes lo hacemos posible. Siempre vinculados al desarrollo de nuestra comunidad.

Garantizar a nuestros clientes un servicio postal oportuno y de calidad, fortalecer la integracin social y contribuir al desarrollo del pas

Somos una empresa experta en gestin de riesgos enfocada en lograr una alta penetracin de mercado a travs de nuestros productos innovadores, utilizando mltiples canales de acceso, con excelencia y rapidez de respuesta en nuestro servicio

Transportamos sueos entregando lo mejor de nosotros para lograr la preferencia de clientes y comunidades, construyendo una empresa sustentable donde nos encante trabajar

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El proceso estratgico: Definiciones bsicas (ejemplos de Valores)

Dedicacin al xito de nuestros clientes , Innovaciones que tiene importancia, Confianza y responsabilidad en cada relacin

Compromiso con el Per, Independencia, Veracidad, Objetividad, Respeto, Lealtad, Vocacin de servicio, Proactividad e innovacin, Bsqueda de la excelencia

Vida y Felicidad, Integridad y Profesionalismo, Respeto y Sensibilidad, Excelencia y Agilidad, Liderazgo y Sustentabilidad, Innovacin

Calidez, Eficiencia, Superacin, Seguridad

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Reflexin

Sin una descripcin sistmica de la estrategia los ejecutivos no pueden comunicarla con facilidad, ni entre si ni a los empleados. Sin una comprensin compartida de la estrategia, los ejecutivos no pueden generar alineacin en torno a ella.
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Caso prctico: UBS

UBS es un Banco de Inversin Suizo Su competidor histrico y natural es Credit Suisse UBS desarrolla un Plan Estratgico Consolidado cada 5 aos y un Plan Operativo anual En 2006, UBS est en el Top 3 del Ranking Global de Bancos de Inversin y en todos los rankings por reas funcionales, supera con creces a Credit Suisse Sin embargo, en 2011 el banco de inversin UBS ha sido despus de Lehman Brothers el banco peor parado de la Crisis Financiera de 2008 Ahora, UBS aparece en el Top 10 del Ranking Global de Bancos de Inversin, pero ya no aparece en algunos rankings por reas funcionales En la actualidad, Credit Suisse est en el Top 5 muy por encima de UBS Qu ha ocurrido?

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Caso prctico: UBS

UBS fij en su Plan Estratgico 2006-2010 una estrategia fundamentada en un nico elemento: el crecimiento como objetivo Si UBS haba llegado a estar en el Top 3 Global en 2006, era por la confianza que sus clientes haban depositado en la marca suiza. La imagen de banquero suizo cercano y de confianza no slo les haba acercado a numerosos clientes, sino que era su principal elemento diferenciador con los bancos de inversin americanos. Pero la ambicin es poderosa y permite cegar al ms listo. Entonces aprovechando su buen momento, convirtieron del crecer su nico sino, olvidndose de lo ms importante, sus clientes El resultado concreto de la implantacin de una estrategia errnea basada en el elemento crecer fue que UBS tuvo unas posiciones en Productos Subprime tremendamente elevadas, muy por encima de la media del resto de bancos de inversin. El Producto Subprime era un producto de altsima rentabilidad, pero con gran riesgo. Pero, era eso lo que queran el cliente de UBS?, y los accionistas? En definitiva, en UBS no evaluaron correctamente el riesgo del modelo de negocio que conllevaba el Plan Estratgico 2006-2010, y por ende, optaron por una exposicin mayor a los Productos Subprime olvidndose de su imagen de banquero suizo cercano y de confianza. El resultado tangible de esta decisin fueron una prdida de 50.000 millones de euros, la fuga masiva de clientes a Credit Suisse y la recapitalizacin de la entidad por el Gobierno Suizo
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Caso prctico: UBS

Conclusin:
La estrategia empresarial es importante para la sostenibilidad del negocio Con un rumbo definido podremos equivocarnos, pero tendremos la certeza de cul es nuestro destino Las decisiones estratgicas hay que madurarlas mucho, pues una decisin aparentemente buena hoy, puede ser una losa pesada el da de maana En UBS una decisin estratgica adoptada en 2006 ha conllevado consecuencias drsticas para la firma

We didn't challenge the Business. UBS's Shareholder Report, 2008.

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Caso prctico: ALICORP

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Videos

Conceptos: http://www.youtube.com/watch?v=Z0QXJm_D6Sg Estrategia (M. Porter): http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M Estrategia: http://www.youtube.com/watch?v=W8VxC6T13pw Ejecucin de la estrategia: http://www.youtube.com/watch?v=0bNvtca2g3A McDonalds: http://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSs Los estilos de vida en el Per (R. Arellano): http://www.youtube.com/watch?v=iT_j5WueKlQ Misin y Visin: http://www.youtube.com/watch?v=d-IqjXIgyJg http://www.youtube.com/watch?v=Lk6OfqndH1k http://www.youtube.com/watch?v=ZWka-Z0aBUg Qu significa Visin: http://www.youtube.com/watch?v=wLq6kID16tE

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