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O que marketing?
CONCEITO DE MARKETING
Percepo de carncia Materializao da necessidade Desejos que podem ser comprados
Necessidades
Desejos Canaliza
Demanda
Identifica
Produto/Servio
Marketing
Administra
Marketing Social
MKT Governamental
(Aplicado aos servios pblicos)
COMPOSTO DE MARKETING
4Ps
Produto Preo Praa Promoo
4Cs
Cidado-Usurio Custo Convenincia Comunicao
Setor Privado
Setor Pblico
Contribuinte
Processo (meios)
Usurio (cliente)
Produto (fins)
Cidado
Resultado (valor)
I.
Modelo econmico (incapacidade fiscal, interveno) Modelo poltico (insuficincia de governabilidade) Modelo administrativo (disfunes burocrticas)
Nova Gesto Pblica (teoria, prxis) dimenso econmico-financeira dimenso administrativa-institucional dimenso sciopoltica
Processo decisrio lento (e centralizado) Foco no processo (leis, procedimentos) Apego (exagerado) s normas Gesto reativa Clima organizacional deteriorado Descontinuidade de aes Personalismo e favoritivismo
Improdutividade Morosidade
Desperdcio
Governo
Marketing interno
Marketing externo
Servidores
Marketing interativo
Cidado
(...) servios pblicos so moldados pelas definies de competncia mercantil [...] o cidado se transforma em consumidor. Tratar o cidado como consumidor (cliente) abord-lo exclusivamente sob a perspectiva do indivduo que tem uma posio no consumo do mercado de servios. Cidado = Cidado O cidado copartcipe do processo, repercutindo no longo prazo na transformao do aparelho de Estado e na criao de uma legitimidade ampliada ao estatal que atenda ao interesse pblico.
Misso da rea
USURIO
Expectativas
necessidades pessoais e organizacionais experincias prvias imagem institucional comunicao boca a boca ausncia de comunicao
Para refletir...
Quanto > a adoo e divulgao de padres de qualidade por um rgo pblico > a capacidade de os cidados distinguirem o desempenho institucional (ou da prestao dos servios pblicos) da imagem que guardam dos polticos (ou governos).
Fazer a coisa certa (misso, alinhamento poltica pblica) Ao menor custo possvel Com agilidade Praticando melhoria contnua (em busca da excelncia) Com foco nos resultados (criao de valor pblico) Satisfazendo as expectativas do usurio-cidado Com mecanismos de avaliao (permanente)
Padres de Qualidade (PQ): definio So compromissos pblicos assumidos pela rea para com o usurio Descrio sucinta, objetiva e de fcil entendimento das caractersticas do atendimento que o usurio dever receber da rea Devem ser factveis e realistas, adequados situao de cada organizao/rea. Uma carta de obrigaes da organizao/rea ou uma carta de direitos do usurio.
Premissa Bsica
Servio Pblico
Transparncia
PADRO PADRO PADRO PADRO
Usurio-Cidado
Participao
Avaliao
Ateno, respeito e cortesia Prioridades no atendimento Tempo de espera para atendimento Prazos para cumprimento dos servios Mecanismos de comunicao com os usurios Procedimentos para atender reclamaes Formas de identificao do servidor
Buscar o comprometimento da alta administrao. Dimensionar tempo e recursos necessrios implementao. Levantar informaes disponveis sobre o atendimento atual. Definir os padres de qualidade do atendimento. Divulgar os padres definidos. Avaliar o desempenho frente ao cumprimento dos padres definidos (pesquisas de satisfao).
VII. Divulgar os resultados da pesquisa de satisfao. VIII. Revisar os padres, planejando aes corretivas e de melhoria.
Enfim...
Essa tendncia de direcionar a ao do Estado para atender as expectativas do cidado traz um desafio adicional alm da prestao dos servios pblicos em si que o de como implantar procedimentos para medir a satisfao dos usurios com os servios pblicos. O objetivo ltimo das pesquisas de satisfao de usurios identificar as lacunas (gaps) de servio entre o que os usurios esperam ou necessitam da organizao (expectativas) e o nvel de servio que eles realmente percebem (percepo do servio).
Anlises Anlises simples simples do dofluxo fluxode dereclamaes/sugestes reclamaes/sugestes Ouvidorias Ouvidorias Tcnicas TcnicasQualitativas Qualitativas (grupos (grupos focais, focais, painis, painis, oficinas) oficinas) Service IPPS ServiceGap GapModel Model(( IPPS Governo GovernoFederal) Federal)
CIDADO
garantia ao cidado de uma resposta clara, rpida, com base legal e personalizada.
capacidade do cidado de manifestar suas sugestes, reclamaes e denncias atravs de canais de contato geis e eficazes.
OUVIDORIA
RELATRIOS/ INDICADORES
GESTOR
Service Gap Model (Escolha da Escala de Medio) Escalas Numricas: (Intervalo de nmeros)
D uma nota de ZERO a DEZ sobre a qualidade geral do servio dessa unidade.
Service Gap Model (Escolha da Escala de Medio) (cont.) Escalas nicas: (nica pergunta de avaliao/ expectativa)
Imagine que a nota DEZ indica um banco ideal, perfeito, e que a nota ZERO indica um banco longe do ideal. Que nota o Sr.(a) d para o nosso banco?
Analisando a satisfao
Expectativa 10 10 8 6 2 9 9 9 8 5 1 A valiao Satisfao 6 60 7,5 75 6 75 4,5 75 1,5 75 8 89 5 56 1 11 9 113 9 180 9 900
Mensagem Final
Implantar SACs no envolve apenas transformar estruturas, processos e tecnologia; envolve, sobretudo, mudana comportamental (mentalidade, cultura e competncia ).
Debate/Dvidas
Indicaes Bibliogrficas
Bibliografia P/ Aprofundamento
COELHO, F., OLENSCKI, A. Varejo de Servio Pblico: conceito, especificidades e aplicaes no Brasil. Revista de Economia e Administrao. So Paulo. Ano 3, vol. 4, n. 2, abril/julho 2005, p. 129-148. KOTLER, P., LEE, N. Marketing no Setor Pblico. Ed. Bookman, 2008. (caps. 1 e 2) LIMA, D. A Excelncia em Gesto Pblica. Ed. Qualitymark, 2007. (caps. 1 e 2) MOORE, M. Criando Valor Pblico: gesto estratgica no governo. Rio de Janeiro: Uniletras; Braslia: ENAP, 2002. (cap. 2) OSBORNE, D. e GAEBLER, T. Reinventando o Governo. Braslia: MH Comunicao, 1998. (captulo 6). ENAP. Experincias internacionais voltadas para a satisfao dos usurios-cidados com os servios pblicos. Braslia: ENAP, 2001.