Significado del precio

Algunas de las dificultades de la asignacin del precio surgen confusin sobre su significado, aun cuando el concepto es fcil de definir en trminos usuales. Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. As que el precio puede implicar algo ms que dinero. Para ilustrar esto, el precio de una rara tarjeta de beisbol de Alex Rodrguez puede ser de 1) 500 dlares; 2) las tarjetas de 10 beisbolistas novatos en las ligas mayores, adems de Barry Bonds y a Redro Martnez, o 3) alguna combinacin de dinero y tarjetas de beisbol. El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque. La economa actual se basa en el lento y laborioso sistema de trueque, por lo que el precio se expresa en dinero y usamos este como medio de cambio. En situaciones socialmente indeseables, hay que pagar precios llamados chantajes, rescate y soborno. He aqu algunos precios con diversos nombres y los productos con que se asocian en situaciones normales:

El precio es lo que usted paga. Colegiatura Inters Renta Honorarios Salario, sueldo ; jornal Comisin Cuota, afiliacin

Para obtener Educacin Uso de dinero Uso de un alojamiento o un equipo durante un periodo Servicios de un medico o un abogado Servicios de un obrero Servicios de un vendedor Pertenencia a una unin laboral (sindicato) o un club

0bjetivo de la asignacin de precio

Toda actividad de marketing, incluida la asignacin de precio, debe dirigirse a una meta. De esta forma la administracin debe decidirse sobre su objetivo o asignacin de precio antes de determinar el precio en si. No obstante, con todo lo lgico q esto pueda aparecer, pocas compaas establece conscientemente un objetivo de asignacin d precios. El objetivo de la asignacin de precio que la administracin selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se pone la empresa y con las metas de su programa de marketing.

 Trataremos los siguientes objetivos de la asignacin de precio:

1)

Orientadas a las ganancias:

Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir una de las dos metas orientadas a las ganancias para su poltica de precio. Lograr una retribucin meta: una empresa puede poner precio a su producto para lograr una retribucin (o rentabilidad) meta: una retribucin porcentual especfica sobre sus ventas o inversin. La obtencin de la retribucin meta sobre la inversin se mide en relacin con el valor neto de una compaa (su activo menos su pasivo). Esta meta o asignacin de precio la elige a menudo la empresa lder de una industria. La asignacin de precio de retribucin la utilizan lderes de la industria, porque estas empresas pueden poner sus metas de asignacin de precios de manera ms independiente de la competencia que las compaas ms pequeas del ramo. Los lderes pueden poner precios a modo de ganar una utilidad neta del 15 al 20% del valor neto de sus compaas. Maximizacin de las utilidades: el objetivo de asignacin de precios de obtener tanto dinero como sea posible es el que se sigue probablemente ms que en ninguna otra meta. El problema con esta meta es que para algunas, la asignacin de utilidades (o ganancias) tienen una connotacin desagradable, que sugiere acaparamiento o precio altos. Cuando los precios son indebidamente altos, las crticas pblicas son de esperar. Si las condiciones del mercado y la opinin pblica no atraen consigo precios razonables, tal vez el gobierno intervenga. Es probable que una meta de maximizacin de utilidades sea mucho ms provechosa para una compaa si se persigue a largo plazo; aunque para hacer esto la empresa quizs tenga que aceptar ganancias modestas o hasta prdidas en el corto plazo. Veamos, una firma que entra en un nuevo mercado geogrfico o que introduce un nuevo producto, con frecuencia se hace mejor en poner precios bajos al principio para crear una gran clientela. Las compras repetidas de este gran grupo de clientes podra dar lugar a que la compaa maximice sus ganancias a largo plazo.

2)

Metas orientadas a las Ventas:

En algunas compaas, la asignacin de precios de la administracin se enfoca en el volumen de ventas. El objetivo de la asignacin de precios puede consistir en incrementar el volumen de venta o en mantener o acrecentar la participacin en el mercado. Aumento del volumen de ventas: esta meta de asignacin de precios para aumentar el volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo. Supngase de 1 a 3 aos.

La administracin puede conseguir ingresos ms elevados de ventas mediante descuentos o por alguna otra estrategia enrgica de asignacin de precios. En ocasiones las compaas estn dispuestas a incurrir a prdidas a corto plazo para ampliar su volumen de ventas o alcanzar objetivos de ventas. Las tiendas de ropas hacen ventas a fin de temporada, y los concesionarios ofrecen rebajas y tasas de crditos por debajo de las del mercado para autos nuevos. Muchos centros vacacionales, como campos de golf y centros de descanso y entretenimiento, bajan sus precios durante las llamadas temporadas baja para aumentar su volumen de ventas. Mantenimiento o incremento de la participacin de mercado: en algunas compaas, grandes y pequeas, el objetivo de la asignacin de precios es mantener o incrementar la participacin de mercado. por qu se protege o persigue tan vigorosamente la participacin de mercado? Las empresas quieren grandes participaciones en el mercado, a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de produccin o de proyectar una apariencia denominadora con los consumidores. Para obtener una buena posicin en el mercado, muchas empresas de comercio electrnico hacen nfasis en la participacin de mercado o en el volumen de ventas por encima de las ganancias, al menos en el corto plazo. La mayora de las industrias de ahora no estn creciendo mucho, si es que crecen, y tienen exceso de capacidad de produccin. Muchas compaas necesitan ventas agregadas para utilizar su capacidad de produccin de manera ms completa, y a su vez, de obtener economas de escala y mejores ganancias.

3)

Metas orientadas al statu quo:

Dos metas estrechamente relacionadas la estabilizacin de precios y el establecimiento de la competencia -- constituyen los objetivos de asignacin de precios menos enrgicos de todos. Intenta solo mantener la situacin actual de la empresa, osea, el statu quo. Con cualquiera de estas metas la compaa trata de evitar la competencia de precio. La estabilizacin del precio es a menudo la meta en industrias o ramos en que 1) el producto est sumamente estandarizado (como el acero o las sustancias qumicas agranel) 2) una gran empresa, como la Phelps Dodge en la industria del cobre, a actuado histricamente como lder en el establecimiento de los precios. Las empresas menores a estas industrias tienden a seguir al lder cuando ponen sus precios cul es la razn de tal comportamiento de asignacin de precios? Una reduccin de precios que hace una empresa tiende a ser igualado por todas las dems para mantenerse competitiva, por consiguiente, ninguna empresa individual gana, si no todas se ven afectadas con ganancias menores. A la inversa, es improbable que un aumento de precio sea igualado, pero la empresa que lo hiso se enfrenta a una ventaja diferencial, porque otros elementos de un producto estandarizado como la gasolina se consideran productos similares. Las compaas que adoptan la meta de statu quo de asignacin de precio para evitar la competencia de estos no son necesariamente pasivas en un marketing, muy por el contrario es comn que compitan con energa utilizando otro elementos de la meta de

marketing: el producto, la distribucin, y en especial la promocin. Este enfoque es llamado competencia de no precio.