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CASOS

Casos
caso 1
Barbecue Sauce Company Blues1
Informaes Bsicas
Shamara Williams era uma contadora em Peoria, Illinois, e tinha dois passatempos pelos quais era apaixonada, colecionar msicas do estilo blues e aperfeioar a receita de seu molho caseiro de churrasco. Ela regularmente entretia seus convidados com suas msicas e pratos, preparados com seu molho de churrasco. Quatro anos atrs, a pedido de seus amigos, ela de repente deixou seu emprego para perseguir um antigo sonho de ter seu prprio negcio. Empregando suas economias e dinheiro emprestado de familiares, comprou uma pequena instalao de processamento de alimentos e comeou a engarrafar seu molho. Como seus dois hobbies sempre foram inseparveis, a srta.Williams decidiu adotar o nome Barbecue Blues como sua marca. Assim, nasceu a Barbecue Blues Sauce Company. A estratgia inicial era vender o molho por meio de varejistas e mercados de especialidades alimentares que abrange uma regio com trs estados. De fato, a estratgia foi to ecaz que, aps trs anos, a Barbecue Blues havia captado uma quota de 18% do mercado de varejo de molhos de churrasco na regio. O terceiro e o quarto anos de operao permaneceram estveis, mas no havia praticamente nenhum crescimento em vendas unitrias, e os aumentos nas receitas foram em grande parte atribuveis inao. Para ajud-la na elaborao de uma estratgia para o crescimento das vendas, a srta. Williams contratou uma diretora de marketing, Heather Cohen. A srta. Cohen defendeu a extenso da linha de molhos de churrasco, ento a srta. Williams criou um novo molho de churrasco estilo Chicago. Ela reuniu um grupo de amigos que a tinham originalmente incentivado a entrar no negcio de molhos de churrasco. Depois de provar o novo molho, todos acharam que era muito diferente do molho original em termos de sabor, mas com o mesmo nvel de qualidade. Esta resposta positiva inicial levou a srta. Cohen a encomendar um estudo de pesquisa de marketing a ser conduzido pela InfoGather para determinar as reaes dos consumidores em relao ao novo molho. Pouco antes do relatrio de pesquisa de marketing ser concludo, a srta. Cohen se demitiu da Barbecue Blues Sauce Company para assumir um escritrio em uma grande empresa de processamento de alimentos, de modo que a srta. Williams precisa da ajuda dela para interpretao dos resultados do estudo. O Sumrio Executivo do relatrio apresentado no Anexo 1.

Este caso foi elaborado por Jon R. Austin, Ph.D., professor adjunto de Marketing da Universidade Cedarville, 251 North Main Street, Cedarville, OH 45314.

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

1
Sumrio Executivo

InfoGather: Estudo da Barbecue Blues Restaurants

Problema de Marketing Determinar se a nova frmula do molho para churrasco deveria ser comercializada, alm do molho original da Barbecue Blues, em supermercados de varejo e lojas especializadas; e, em caso armativo, qual das duas marcas, a seguir, deve ser utilizada: Barbecue Blues Chicago Style Sauce ou Barbecue Blues Blend Sauce? Resumo dos Resultados Dos 728 participantes do estudo:

Aproximadamente 83% declararam usar molho de churrasco em casa (ou seja, 56% o utilizam com frequncia e 27% ocasionalmente). Destes, 604 usurios de molho de churrasco... Cerca de 41% usam molho de churrasco exclusivamente quando cozinham ao ar livre, 24% utilizam exclusivamente quando cozinham em ambientes internos, e 35%, quando cozinham tanto ao ar livre como em ambientes internos. O nmero mdio de vezes no ms passado que o molho de churrasco foi utilizado durante o processo de cozinhar em casa foi de 2,67. Cerca de 52% reagiram favoravelmente ao novo molho de churrasco (ou seja, 21% gostaram e 31% gostaram muito). Cerca de 49% reagiram favoravelmente quando Chicago Style era a submarca (ou seja, 12% gostaram e 37% gostaram muito). Aproximadamente 53% reagiram favoravelmente quando Spicy Blend era a submarca (ou seja, 29% gostaram e 24% gostaram muito). Aproximadamente 43% indicaram que, provavelmente, comprariam o novo molho de churrasco (ou seja, 25% provavelmente comprariam e 19% muito provavelmente comprariam). Cerca de 45% indicaram que, provavelmente, comprariam o novo molho de churrasco, quando Chicago Style era a submarca (ou seja, 27% provavelmente comprariam e 18% muito provavelmente comprariam).

Perguntas
1. Com base nas informaes fornecidas no Resumo Executivo, voc recomendaria que a nova formulao do molho de churrasco fosse comercializada, em adio ao molho original, em supermercados e mercados de varejo de alimentos especializados? Por que ou por que no? 2. Se voc estiver recomendando a comercializao do novo molho de churrasco, utilize as informaes do Resumo Executivo para desenvolver um consistente argumento para a qual as duas submarcas, Chicago Style ou Spicy Blend, devem ser empregadas.

CASOS

caso 2
Kinshasa Abroad Gastronomia e Cultura Africana (A)1
Youlou Kabasella foi proprietrio e administrador de um restaurante e boate em Kinshasa, no Zaire, por quase 14 anos. O cardpio do restaurante estava recheado de pratos e bebidas populares da regio. Alm de servir comida e bebidas, o sr. Kabasella oferecia uma pista de dana e rumba do Zaire/Congo e msica soukous ao vivo. Enquanto a popularidade da maioria dos estilos musicais na frica era limitada a pases ou regies especcas, a rumba e o soukous eram populares em todo o continente africano. Ao prever o crescimento de poltica turbulenta,o sr.Kabasella e sua famlia deixaram o Zaire em 1995 e acabaram por ir morar com parentes, em Dayton, Ohio. Logo depois, mudou-se para Columbus, Ohio, onde trabalhou fazendo bicos para sobreviver. Um empresrio de Columbus tornou-se seu amigo e ofereceu emprestar o capital necessrio para estabelecer um novo restaurante. Em 2003, o sr. Kabasella abriu o Kinshasa Abroad na rea central de Columbus. Como seu antigo restaurante, ele tem uma pista de dana e apresenta a rumba do Zaire/Congo e msica soukous. Na maioria das noites, toca-se msica gravada dos principais artistas do gnero. H, no entanto, algumas bandas do Congo, como a Tabu Ley Rochereau & Orchestra Afrisa International e Les Quatre Etoiles (The Four Stars), que, ocasionalmente, fazem tours pelos Estados Unidos e, como cortesia a seu conterrneo (sr. Kabasella), tocam no Kinshasa Abroad sempre que esto na regio. Um couvert de $ 10 cobrado quando h atuaes ao vivo, mas do contrrio no cobrado. O restaurante tem 20 quads (mesas para quatro), 15 deuces (mesas para dois) e grupos maiores podem ser acomodados juntando-se as mesas. O sr. Kabasella e sua esposa preparam e servem uma variedade de pratos africanos. Algumas de suas especialidades incluem ensopado de amendoins, carne e verduras ao molho de amendoim, muamba nsusu (sopa de galinha do Congo), malay curry (cordeiro cozido em molho curry), samaki wa kupaka (peixe grelhado ao molho de coco e tamarindo), nyama choma (costeleta assada temperada com curry), e liboke de poisson (peixe na folha de bananeira). Os pratos vm com vrios acompanhamentos africanos como banana-nanica no leite de coco, basto de mandioca e chikwangue (feita do tubrculo da mandioca), irio (ervilhas, batatas, milho e verduras), maharagwe (feijo-vermelho), e mbaazi wa nazi (guandu no leite de coco). Os Kabasella tambm servem uma variedade de refrigerantes importados da frica, juntamente com as bebidas norte-americanas encontradas em restaurantes casuais. Ao contemplar a abertura do restaurante, o sr. Kabasella previu que geraria interesse imediato pela diversidade cultural na rea de Columbus. Alm disso, em razo da proximidade do restaurante com a Universidade Estadual de Ohio, pensou que haveria elevado nvel de conscincia e interesse pela cozinha e msica africanas.Apesar de seu otimismo, e os anncios que coloca regularmente em jornais locais e escolas, o sr. Kabasella tem sido desestimulado pelo fato de que a participao dos clientes e as receitas tm cado muito aqum das expectativas.

Perguntas
1. Se voc fosse atuar como um consultor de pesquisa para o sr. Kabasella, que informaes voc precisaria para que pudesse ajud-lo a diagnosticar o(s) seu(s) problema(s) de marketing? 2. Faa uma lista de perguntas de sondagem que voc faria ao sr. Kabasella se estivesse indo encontr-lo para ajud-lo a diagnosticar (a) o problema de deciso do gestor; e (b) problemas de pesquisa.

Este caso foi elaborado por Jon R. Austin, Ph.D., professor adjunto de Marketing da Universidade Cedarville, 251 North Main Street, Cedarville, OH 45314.

PESQUISA BSICA DE MARKETING

caso 3
E-Food e a Concorrncia do Mercado On-line
Quando todo mundo est ocupado, algum tem de ceder. A indstria de produtos alimentcios on-line (ou seja, de compras de supermercado on-line e entrega em domiclio) tem se desenvolvido lentamente, ao longo dos ltimos 20 anos, para atender s demandas atuais de consumo de convenincia e economia de tempo. Talvez a melhor fornecedora nesse setor seja a Peapod.com, uma operao que teve incio nos arredores de Chicago. Desde sua fundao em 1989, se expandiu para 18 mercados dos Estados Unidos, fazendo mais de 10 milhes de entregas para mais de 270 mil clientes. Outros concorrentes nacionais entraram no mercado, mas poucos tiveram qualquer poder de permanncia. Um deles a Netgrocer. com, que entrega compras e oferece uma variedade de outras mercadorias, e entrega em todo o pas usando a FedEx. Alm de mercados on-line maiores e hipermercados, existem muitos provedores locais. Os servios de mercado on-line geralmente fornecem lojas virtuais nas quais o visitante navega, como se estivesse empurrando um carrinho de compras em um mercado tradicional. O usurio clica sobre o item a ser comprado, o qual colocado em seu carrinho. Quando estiver concludo, o usurio passa pelo caixa, especicando uma data e um horrio de entrega. Os usurios pagam pelos custos de entrega proporcionalmente a cada conta. O software permite ao usurio armazenar suas preferncias em uma lista de compras pessoais que pode ser alterada, adicionando ou excluindo itens conforme necessrio a cada visita. Pelos vrios provedores, o software geralmente tambm permite a comparao fcil de consumidores. Por exemplo, os SKUs de determinada categoria podem ser ordenados por nome da marca, por preo, por valor (preo por ona, por exemplo), pelo que est em destaque (venda e promoes nos pontos de venda), por vrios objetivos dietticos (como saudvel, baixo teor de gordura), e assim por diante. O usurio pode fazer anotaes para especicar detalhes, por exemplo, Por favor, pegue bananas (no maduras) verdes, no as amarelas, ou Se a Fancy Feast no tiver mais carne, favor pegar peru no lugar, o que instrui o comprador prossional sobre as preferncias especcas do usurio. As categorias de itens que podem ser comprados esto se expandindo continuamente, desde alimentos a artigos de drogaria e outras mercadorias. Os provedores on-line tendem a exercer a atividade muito bem ao usarmos como indicadores a satisfao do cliente, visitas repetidas e a publicidade boca a boca. Ou seja, o software fornecido, a mercadoria selecionada, a conabilidade na entrega, e assim por diante, so valorizados pelo cliente, com poucas reclamaes. A maioria dos usurios so mulheres, que trabalham em tempo integral, e casadas, com renda familiar bem acima da mdia. Ashley Sims uma estudante de MBA, cursando seu perodo de aulas, e pensando em iniciar um mercado on-line. Ela est certa de que, aprendendo com os modelos dos atuais provedores de outros mercados, tambm pode operar a logstica do negcio. No entanto, espera que, dado seus contatos com especialistas em computao, possa criar uma vantagem competitiva na congurao do software, se entender a mentalidade dos consumidores medida que eles navegam pelo site. Ela quer saber o que certo usurio est pensando a partir do primeiro clique no site da web at o ltimo clique em Compra Concluda. Esse conhecimento permitiria que oferecesse um conselho melhor a seus desenvolvedores de software na questo em que caractersticas facilitariam a navegao. Dados como estes ajudam a melhorar o sistema e tambm do grande discernimento para os processos de deciso dos consumidores.

Perguntas
1. O que o problema de deciso? 2. O que (so) problema(s) de pesquisa? 3. Prepare uma proposta de pesquisa para entregar a um mercado on-line em nome da sua equipe.

CASOS

caso 4
Kinshasa Abroad Gastronomia e Cultura Africana (B)1
Youlou Kabasella e sua esposa abriram um restaurante em Columbus, Ohio, chamado Kinshasa Abroad. O conceito subjacente o de proporcionar uma experincia cultural africana nica em termos de culinria, msica e ambiente. O sr. Kabasella esperava sucesso imediato pela diversidade cultural na regio e a proximidade com a Universidade Estadual de Ohio. No entanto, o comparecimento de clientes e as receitas foram bem menores que as expectativas. Ele est buscando a orientao de um consultor sobre o modo como a pesquisa de marketing poderia ajud-lo a entender por que o desempenho foi abaixo das expectativas e identicar possveis caminhos para reverter o desempenho. Bill Christianson voltou a seu escritrio aps a primeira reunio com o sr. Kabasella, no Kinshasa Abroad. Estava conante de que o sr. Kabasella havia respondido s suas perguntas de forma honesta e abrangente. No entanto, ele estava menos conante quanto a perspectiva do cliente por si s ter sido base suciente para a formulao do problema de marketing. Enquanto reetia sobre a reunio, comeou a elaborar uma lista de questionamentos que tinha a respeito do que poderia explicar o baixo desempenho do Kinshasa Abroad. claro que o sr. Kabasella no est buscando um segmento de mercado bem denido, mas isso provavelmente verdadeiro para a maioria dos restaurantes na regio, talvez at de alguns que so altamente bem-sucedidos. Mas quais segmentos seriam mais inclinados a frequentar o Kinshasa Abroad? Que grupos seriam os mais interessados em alimentos e bebidas africanas? Ser que esses mesmos grupos seriam os mais interessados em msica africana? Existem grupos interessados em danar em um ambiente de restaurante? A ausncia de um mercado-alvo pode esclarecer porque as mensagens de publicidade que o sr. Kabasella coloca em jornais locais so to corriqueiros. O que os consumidores pensaram quando viram esses anncios? Especicamente, o que vem mente quando se pensa em comida, bebidas, ou msica africana? Ser que seus pensamentos tm alguma coerncia com a comida, as bebidas e a msica? Entre os consumidores que no experimentaram o Kinshasa Abroad, quais seriam suas reaes se experimentassem a comida, as bebidas ou a msica africana? Existem maneiras mais ecazes de transmitir o conceito de um restaurante africano para as pessoas em Ohio? Existem alguns temas de publicidade do tipo boto de acesso que poderiam ser adotados se o sr. Kabasella compreendesse melhor certos grupos de consumidores? Alm das perguntas anteriores, h a questo da qualidade percebida dos itens do cardpio no Kinshasa Abroad. Em particular, os clientes anteriores caram satisfeitos com suas experincias gastronmicas? Alm disso, qual seu grau de satisfao com o ambiente? O que motivou clientes anteriores a experimentarem o Kinshasa Abroad? Eles foram motivados pela curiosidade cultural, uma pesquisa mais bsica em busca de novidades, ou algo mais? Essa experincia foi isolada, ou eles veem o Kinshasa Abroad como uma alternativa vivel de opo gastronmica no futuro? Em nvel mais amplo, o que as pessoas na regio procuram quando jantam fora em ocasies diferentes? Que tipos de comida e diverso buscam quando vo aos restaurantes nestas ocasies? O Kinshasa Abroad proporciona uma experincia que coerente com o que est sendo procurado em qualquer uma dessas ocasies? Que mudanas o Kinshasa Abroad poderia considerar em seu conceito para se tornar mais atraente para grupos de consumidores em Columbus, Ohio? Estas e outras perguntas martelavam a cabea de Bill enquanto tentava identicar o(s) problema(s) de marketing subjacente(s) do Kinshasa Abroad. Porque voc estava tambm na reunio com o sr. Kabasella, Bill compartilhou seus pensamentos com voc e pediu que o ajudasse a solucionar esses problemas.

Perguntas
1. Que grupos de consumidores (possveis mercados-alvo) devem ser estudados aplicando mtodos de pesquisa exploratria? 2. Que fontes secundrias esto disponveis e que poderiam fornecer informaes teis para este projeto? 3. Selecione por meio das questes que Bill Christianson identicou anteriormente, e quaisquer outras que voc acredita sejam relevantes. Quais seriam mais abordadas pelas entrevistas em profundidade, e quais seriam mais adequadamente investigadas com entrevistas em grupo? 4. Faa uma lista de perguntas abertas que voc sugeriria nas entrevistas em profundidade para captar os insights necessrios para denir mais precisamente o(s) problema(s) de marketing do Kinshasa Abroad. 5. Faa uma lista de perguntas abertas que um grupo focal moderador pudesse usar para orientar os participantes por meio de uma discusso de problemas que poderiam gerar insights sobre o(s) problema(s) de marketing do Kinshasa Abroad.

Este caso foi elaborado por Jon R. Austin, Ph.D., professor adjunto de Marketing da Universidade Cedarville, 251 North Main Street, Cedarville, OH 45314.

PESQUISA BSICA DE MARKETING

caso 5
Laboratrio de Informtica para Alunos1
Uma grande universidade atendeu mais de 2 mil alunos de graduao e ps-graduao com especializao em administrao de empresas. O vasto nmero de alunos matriculados na Escola de Administrao, aliado ao uso crescente da tecnologia de computador por professores e alunos, geraram demandas crescentes no centro de informtica da Escola de Administrao. Para responder exigncia, a Escola de Administrao decidiu melhorar as instalaes de seus computadores. Rod Stevenson, diretor do Student Computer Center (SCC), abriu um novo laboratrio de informtica no outono de 2007. O novo laboratrio oferecia softwares especializados exigidos por cursos e a mais recente tecnologia em hardware e software.

Estudo de Grupo Focal


Stevenson recebeu a proposta e a aprovou. Ele concordou com o uso da fora-tarefa de grupos focais para obter uma compreenso preliminar das atitudes dos alunos. Os grupos focais poderiam identicar problemas existentes melhor que a pesquisa secundria, embora o processo de coleta e anlise dos dados fosse mais demorado. Depois de receber a aprovao, a fora-tarefa distribuiu as informaes pela Escola de Administrao para alertar os alunos de que os grupos focais estavam sendo realizados. Cpias a laser gratuitas foram oferecidas como incentivo para a participao. Os alunos foram selecionados com base em seu interesse. O grupo focal de alunos foi realizado em 10 de maro de 2008. Sete alunos participaram, cinco de ps-graduao e dois de graduao. As transcries so fornecidas no Anexo 2. Porque uma das responsabilidades dos monitores do laboratrio auxiliar os alunos com perguntas e problemas, os grupos focais separados tambm foram conduzidos em 9 de maro de 2008 e 11 maro de 2008 com oito monitores do laboratrio. Informaes tanto do aluno como de grupos focais do monitor de laboratrio foram utilizadas como um guia para desenvolver perguntas para a segunda fase, uma pesquisa de alunos. As informaes dos grupos de foco foram reduzidas a uma lista de questes-chave, que foram, ento, categorizadas. Uma lista exaustiva de declaraes foi criada para abordar atitudes do usurio em potencial em relao a cada questo. Quando a lista estava completa, as declaraes eram revisadas, combinadas ou eliminadas, para um conjunto que sucintamente abrangeu as categorias-chave originais de problemas. O questionrio foi pr-testado e, nalmente, aplicado a uma amostra de alunos que frequentavam aulas na Escola de Administrao.

Projeto do Laboratrio de Informtica


Depois de operar por seis meses, Stevenson reconheceu alguns problemas potenciais com o novo laboratrio de informtica. Embora o nmero de computadores tivesse dobrado, sugestes e queixas dos alunos indicaram que a demanda por computadores, por vezes, superavam os recursos disponveis. Para resolver este problema, Stevenson criou uma fora-tarefa para investigar o nvel de satisfao dos alunos com o laboratrio de informtica. A fora-tarefa era composta de quatro alunos de ps-graduao e foi criada em janeiro de 2008. Seu objetivo era ajudar o laboratrio de informtica a identicar as necessidades do aluno e fornecer sugestes sobre como essas necessidades poderiam ser satisfeitas de forma mais ecaz. A primeira etapa foi examinar informaes disponveis sobre o laboratrio e as suas funes e recursos. Os servios oferecidos pelo laboratrio de informtica incluam acesso rede e impressora. O laboratrio tinha geralmente de 3 a 4 monitores para coletarem dinheiro para cpias impressas e para responderem a quaisquer perguntas dos alunos. Os horrios de funcionamento do laboratrio eram de 8 horas s 21h30 durante a semana e das 8 horas s 17 horas aos sbados e domingos. Depois de analisar as informaes disponveis sobre o laboratrio, a fora-tarefa decidiu que precisava realizar algumas pesquisas antes de fazer recomendaes sobre os servios oferecidos. O Anexo 1 apresenta uma proposta escrita que especica as informaes a serem obtidas e o perodo para a pesquisa.

Perguntas
1. Ser que o moderador fez um trabalho adequado ao obter as informaes necessrias pelo SCC? 2. Voc acredita que foi prudente ter um grupo tanto com alunos de ps-graduao como de graduao includos? 3. Analise a transcrio do grupo focal cuidadosamente. Faa uma lista de problemas e ideias geradas para o laboratrio de informtica dos alunos. 4. O que voc v como vantagens e limitaes das descobertas do grupo focal? Voc acha que o plano de fora-tarefa para a utilizao dos grupos focais adequado?

1 As contribuies de Monika E. Wingate para o desenvolvimento deste caso so reconhecidas.

CASOS

ANEXO

Proposta da Fora-Tarefa
DATA: 1 de fevereiro de 2008 PARA: Rod Stevenson DE: Fora-Tarefa de Melhoria do Centro de Informtica RE: Proposta de Pesquisa de Laboratrio de Informtica Histrico: Em 2007, a Escola de Administrao abriu um novo laboratrio de informtica para alunos. Com base em sugestes e reclamaes, percebe-se que h um problema de prestao de servios em que a demanda de alunos para os computadores disponveis, s vezes, ultrapassa. O objetivo desta pesquisa ajudar a identicar as necessidades do aluno e fornecer sugestes sobre como essas necessidades podem ser satisfeitas de forma mais ecaz. Os resultados desta pesquisa sero limitados ao laboratrio de informtica dos alunos. Outras instalaes de informtica da Escola de Administrao, tais como as salas de computadores e o laboratrio de multimdia, esto fora do escopo deste projeto. Objetivos: Os objetivos da pesquisa so os seguintes: Determinar a satisfao geral dos alunos com o laboratrio. Identicar as atuais reas problemticas. Coletar sugestes de alunos para melhorias. Metodologia: O projeto de pesquisa est dividido em duas partes, uma pesquisa exploratria seguida de outra descritiva. A pesquisa exploratria tentaria obter uma melhor compreenso das percepes dos alunos do laboratrio de informtica e identicar as questes relacionadas. A pesquisa do aluno teria como objetivo quanticar a magnitude desses problemas e desenvolver recomendaes. Grupos Focais: A fora-tarefa sente que grupos focais seria o mtodo mais adequado para pesquisas exploratrias. Dois conjuntos de grupos focais so recomendados. Um conjunto visar alunos que utilizam o laboratrio de informtica, enquanto o outro vai abordar os monitores do laboratrio que lidam com os problemas do aluno em uma base diria. Pesquisa do Aluno: As informaes do grupo focal seriam utilizadas para desenvolver perguntas para uma pesquisa posterior. Como a populao de interesse de alunos matriculados na Escola de Administrao, esta pesquisa ser aplicada a alunos que frequentam aulas na Escola de Administrao, ambos graduados e graduandos. Cronograma Grupos focais Elaborao do questionrio Questionrio pr-teste Pesquisa Anlise de dados Preenchido at
11 de maro

2 de abril 9 de abril 23 de abril 10 de maio

ANEXO

Transcrio de Grupo Focal de Alunos


Moderador: Eu sou Robert, da Professional Interviewing, realmente agradeo a sua participao nesta sesso. Como voc pode ver, estou gravando esta sesso para rever todos os seus comentrios. Estamos aqui hoje para falar sobre o laboratrio de informtica na Escola de Administrao. Como alunos de administrao, todos vocs tm acesso ao laboratrio para seus trabalhos. At que ponto voc acha que o laboratrio de informtica est atendendo s suas necessidades?
(Continua)

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Transcrio de grupo focal de alunos (continuao)


Lisa: Eu acho que h um problema com o laboratrio, porque os usurios dos computadores no sabem nada sobre vrus, eles os esto transmitindo por todo lugar, ningum est fazendo a varredura do antivrus, e h algo que poderia facilmente ser colocado sobre os sistemas. Oliver: Eu acho que deve haver treinamento para as pessoas que esto assistindo os computadores. Elas so ignorantes. Voc faz qualquer pergunta e eles no conseguem responder. Este um laboratrio de informtica e o computador no parece funcionar como deveria, por qu? Por que esta rede diferente do restante? Como devemos lidar com esta rede? Eles no sabem. Lisa: No s isso, eles no sabem nada sobre software. Oliver: Absolutamente! Lisa: Isso como se eu tivesse Word em casa e no computador do laboratrio houvesse o WordPerfect, Como posso fazer XYZ no WordPerfect? Eles no sabem, dizem: deixe-me ver com o John e so necessrios trs deles para tentarem responder pergunta. Marion: E h trs deles! Lisa: Pois ! Oliver: H sempre uma grande la, ento voc no pode entrar em um programa do Windows; voc tem de ir para o Pagemaker Plus se precisar fazer uma apresentao. Voc no pode usar as mquinas com WordPerfect que tenham entradas apenas de teclado. Porm h muito poucos computadores e muitas las no horrio de pico e eles simplesmente no esto preparados para lidar com isso. Eles tm tantos funcionrios l, cinco pessoas, mas nenhuma delas ajudar ningum. Moderador: E voc, Jennifer, voc j passou por isso? Jennifer: , passei por isso ainda hoje. Eu simplesmente no tenho tempo para esperar na la para conseguir um computador. meia hora, s vezes, para entrar e conseguir um deles. Lisa: E isso agora. No nal do semestre pior. Jennifer: , a coisa piora. Lisa: Leva uma hora e no h nenhuma inscrio. No h inscries, normalmente. Mike: Eles diminuram os horrios nas duas ltimas semanas do semestre. Jennifer: Voc poderia juntar estas quatro pessoas e transform-las em uma nica pessoa instruda, ou pegar as quatro pessoas e ter uma pessoa no instruda l 24 horas por dia. Isso seria timo. Se tudo o que elas vo fazer pegar o seu carto e dar a sua cpia, por que se precisa de quatro delas? Isso tudo o que elas esto fazendo. E estudando. Moderador: E voc, eu no anotei seu nome? Tammy: Tammy. Moderador: Bem-vinda, Tammy, e voc com que tipo de coisas se deparou? Tammy: O que estou ouvindo so muitos dos problemas que tambm vi. S acho que precisa haver mais computadores no laboratrio e os horrios devem ser mais longos. Mike: Eu no acho que eles precisam de mais computadores, s precisam ampliar os horrios e os laboratrios de informtica. Oliver: Eu tive uma ideia na qual no precisam de mais computadores. Uma sugesto que j coloquei na caixa de sugestes fazer que as pessoas tragam seus prprios computadores. Por que um aluno de graduao, que vai car aqui por dois anos, interagindo com a tecnologia quando sair daqui, no gasta mil dlares e compra seu prprio sistema? Eles deveriam fazer isso. Ter seu prprio computador aqui, estou dizendo que uma exigncia. uma exigncia em muitas universidades; que voc venha com seu prprio sistema. Ento, voc no precisa se preocupar, no precisa de acesso a nossos laboratrios. Agora, para alunos de graduao, ainda temos problemas semelhantes, mas seria colocar menos presso sobre o sistema. Moderador: O que voc sugeriria para as pessoas que diriam, ok, eu posso obter este sistema de computador, mas tenho de conseguir este software para esta classe, e este software para esta classe, e este software. Isso muito dinheiro. Oliver: Sim, j podemos acessar a rede a partir de casa. Tudo que voc precisa o software. Lisa: Eu acho que no. Oliver: Voc pode entrar. Eu posso vericar meu e-mail e outras coisas.
(Continua)

CASOS

ANEXO

Transcrio de grupo focal de alunos (continuao)

Lisa: Mas no o software. Oliver: Ah, o software. Eu no tentei, ento no sei. Tammy: Voltando para a mquina. Eu adoraria ter a minha prpria mquina, mas no quero se no precisar. Contanto que tenhamos todos esses computadores, porque no usar o que temos? Mike: Eu no posso pagar. Se voc quiser comprar um bom computador, uma impressora decente, um monitor decente, voc ainda vai gastar entre $ 1.600 e $ 2.000. Oliver: Eu acho que, enquanto estivermos na escola, ela deve nos apoiar com os computadores. Mike: Eu acho que uma das razes pelas quais no h computadores sucientes que as pessoas que no esto matriculadas na Escola de Administrao tm acesso ao laboratrio. No prdio antigo, sempre vericavam sua identidade. Tammy: Sim. Por que no usamos as mquinas de carto? Elas estavam funcionando, no estavam? Eles tinham as portas fechadas e voc usou um carto-chave. Oliver: Eu acho que o antigo laboratrio era melhor porque controlavam as pessoas que iam e vinham. Mike: Sim. Gatekeeping. Tammy: Eles tinham horrios em que apenas alunos de ps-graduao podiam entrar. Eu acho que isso algo que deveria comear de novo, pois tm muito mais trabalhos para digitar. Mike: Eu no sei por que esse laboratrio no ca aberto 24 horas. Eu realmente no sei. Por que os laboratrios no cam abertos 24 horas? Lisa: Problema com o monitor, precisam de algum para monitor-los, para trabalhar com eles. Jennifer: Trs pessoas, trs turnos de oito horas. Mike: Eles no tm um oramento para aumentar seus horrios. Eles precisam dobrar os horrios, como no ter quatro monitores ao mesmo tempo. Moderador: Existem horrios de pico e horrios em que h um grande nmero de computadores disponveis, em que as pessoas geralmente no entram. Se houvesse uma maneira de monitorar esses momentos e colocar um calendrio, as pessoas podiam entrar e indicar um horrio em que pudssemos ir at l. Monitorar isso continuamente, o que vocs acham? Mike: Toda hora hora de pico, principalmente no nal do semestre. Oliver: Eu acho que seria uma boa maneira de tentar suavizar esse aspecto, porque o que voc est tentando fazer. Pea que as pessoas vo at l quando no estiver to cheio. Mas e quanto a atualmente? J aconteceu de sair meia hora antes da aula, desci e consegui usar. Mas, se no tivesse me inscrito logo, haveria um milho de pessoas l. H alguns trade-offs, mas acho que uma tima ideia tentar suavizar isso. Esta manh, havia quatro de ns l s 8 horas ou 8h15, quando abriu, e acho que ningum apareceu at s 10 horas. Mike: Outro problema no laboratrio que h uma grande quantidade de computadores que quebram ao mesmo tempo. Oliver: Ah, sim! Mike: Agora mesmo h seis deles que no esto funcionando. Oliver: So pessoas que no sabem o que esto fazendo. Eu estava sentado em uma das mquinas antigas e havia um senhor sentado a meu lado que no conseguia descobrir por que o computador no funcionava. Ele tirou seu disquete e desligou o computador. Quando ele reiniciou, voltou com um erro de inicializao. Ento, ele se assustou e saiu. No contou a ningum. Os monitores estavam do outro lado, ento no sabem que h algo errado. Algum entra, eles s olham em volta e veem que o computador est quebrado, ou que no est funcionando, e assim por diante. por isso que estou dizendo, so os prprios alunos. As pessoas precisam saber como utilizar o sistema. Ira: Eu acho que deveria haver uma pequena nota colada junto aos computadores com instrues de como usar cada um deles. Marion: At mesmo um modelo para o processamento de texto. Ira: Mesmo uma pequena dica para soluo de problemas, por favor, no faa isto e faa isto. Tammy: Eu acho que um excelente modelo para isso so os laboratrios de informtica nos dormitrios. A primeira vez que voc os usa, eles digitalizam seu documento de identidade para terem certeza de que voc um residente, sabem se a primeira vez que voc o est usando, pedem que voc tenha certeza de que sabe como usar o
(Continua)

10

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Transcrio de grupo focal de alunos (continuao)

software. Eles tm uma prateleira com todos os tipos diferentes de ttulos e qualquer coisa que voc precisa e para usar o software. Eles dizem exatamente o que vai aparecer na mquina e o que voc tem de fazer. Tenho certeza de que a Escola de Administrao pode obter cpias de tudo e depois apenas copi-lo. Marion: Ns no temos guias de referncia para o software. Tammy: E, ento, eles tm os guias l. Os pequenos livros cor de laranja. Moderador: Existem outras preocupaes sobre as quais no falamos? Ira: H alguma maneira pela qual o custo de uma impresso a laser possa ser reduzido? Tammy: Me pegou. Ira: Deveria ser 7 centavos. Custa 6 centavos na biblioteca. Tammy: Antes podamos optar por uma impressora matricial. Eles mudaram isso este semestre. A nica maneira de acessar a matricial era indo a um computador da AT&T. No me diga que algum est olhando para os custos. Ira: Eu acho que o custo inicial muito alto, por isso que eles o esto mantendo a 10 centavos. Jennifer: Se eles esto pensando em conseguir mais impressoras, acho que deveriam ter pelo menos uma ou duas estaes de impresso individuais, onde voc possa pegar suas coisas. Se voc est trabalhando seu currculo e deseja imprimir em papel sulte ou fazer envelopes, as pessoas por trs da mesa no vai deixar voc faz-lo porque no sabem se outras pessoas vo enviar antes de voc, eles no sabem qual ser o resultado. Oliver: Ou eles desperdiam seu trabalho porque no conseguem coorden-lo. Jennifer: Eu acho que deveria haver algumas estaes de trabalho individuais. Oliver: Eu tenho algo a dizer e, talvez, seja o nico com este problema. Eu sempre acho que, quando vou at l e estou trabalhando sozinho, outros grupos esto fazendo barulho, ento realmente frustrante. Estou trabalhando em um projeto, preciso pensar. Eu no preciso desse tipo de distrao, estas conversas em voz alta. Quando vou com um grupo, tentamos sussurrar. Deve haver algum tipo de disciplina no laboratrio de informtica. Acho que posso ser o nico a ser to sensvel, mas acredito que o silncio tem de ser mantido. um laboratrio de informtica, um lugar para pessoas que trabalham, se voc est se divertindo, faa-o do lado de fora. Moderador: At que ponto o sistema de listas de espera deles ecaz? Tammy: Ele pssimo. Ira: Eu nem sabia que tinham um. Tammy: Seria melhor criar uma lista fsica de espera em que houvesse cadeiras ou um banco ou algo parecido. Ira: Ou algo como um nmero. Tammy: Ou seis cadeiras em uma leira e voc se senta ao lado dos computadores e isso signica que voc est perto de entrar; ento, se voc sair, a prxima pessoa pode se deslocar e, ento, v que ningum est passando na sua frente. Oliver: Funcionou muito bem para mim. Toda vez que usei a lista de espera, tive de esperar por talvez meia hora e meu nome foi chamado e consegui um computador. Eu no tenho queixas. Isso acontecia sempre. No havia nenhum problema. Eu no tive qualquer problema. Mike: At agora eu nem sabia que havia uma lista de espera. Se houvesse um computador aberto, eu simplesmente me sentaria. Tammy: Eu descobri da pior maneira, desci e me sentei, e algum me disse. Jennifer: No muito consistente. meio que quando eles estiverem com vontade. Moderador: Mais alguma coisa? Jennifer: Eu tenho um comentrio a respeito dos recursos, uma vez que somos capazes de utilizar os recursos como e-mail e internet. A internet tima, mas, se voc no sabe qualquer um dos nmeros para ligar, uma coisa intil. Mas h livros por a com os nmeros que custam cerca de $ 30 e, se voc guardar um dos livros como uma cpia de referncia na mesa para que as pessoas olhem, acho que seria um timo recurso. Olhei para a livraria uma vez, e incrvel a innidade de coisas diferentes que voc pode procurar na internet. Tammy: Faz sentido. Acho que eles poderiam coloc-lo l com todos os itens de referncia. Jennifer: Eu acho que precisam de mais computadores e horrios mais longos. Eles no esto respondendo demanda.

(Continua)

CASOS

11

ANEXO

Transcrio de grupo focal de alunos (continuao)


Ira: Pelo menos os horrios de construo. Tammy: Combinar com os horrios da biblioteca. Eles cam abertos cem horas a mais por semana. Domingo noite. Eles podiam fechar mais cedo na sexta-feira e no sbado noite (por exemplo, das 8 horas s 23 horas). Jennifer: E faz-lo durante os exames, tambm de repente, so quase 5 horas e at mesmo a Memorial Library ca aberta at mais do tarde que isso. Moderador: Estamos quase terminando. H mais alguma coisa? Tammy: Ah, eu posso receber modelos? Para o processamento de textos, eu no sei como us-los. Voc tem de clicar em Ctrl aqui e Shift aqui. Ira: Eles costumavam t-los. Faa uma cpia deles. Moderador: Mais alguma coisa? Quero agradecer a todos vocs. Suas preocupaes vo ser denitivamente avaliadas e consideradas. Eu tenho alguns cartes impressos para todos vocs. Eu sabia que daria a vocs $ 5,00 por cada cpia, mas acontece que h $ 9,75 em cada carto.

12

PESQUISA BSICA DE MARKETING

caso 6
Chestnut Ridge Country Club1
O Chestnut Ridge Country Club durante muito tempo tem mantido uma excelente reputao como um dos clubes de campo de destaque na rea de Elma, no Tennessee. As instalaes do clube de golfe so consideradas por alguns como as melhores do estado, e seus restaurantes e suas instalaes para banquetes so muito consideradas tambm. Essa reputao se deve, em parte, ao compromisso assumido pela diretoria do Chestnut Ridge para oferecer as melhores instalaes de qualquer clube na rea. Por exemplo, vrios comentrios negativos feitos por scios do clube sobre as instalaes para refeies levaram a diretoria a fazer um levantamento com seus membros para obter suas impresses sobre as instalaes para refeies e as ofertas de alimentos no clube. Com base nas concluses do levantamento, o Conselho de Administrao estabeleceu um comit de controle de qualidade para supervisionar a sala de jantar, e um novo gerente foi contratado. Mais recentemente, a diretoria cou preocupada com a reduo do nmero de pessoas que procuram se tornar membros do Chestnut Ridge. Embora no existam dados registrados sobre o nmero de pedidos de adeso recebidos a cada ano, a diretoria sentiu que este valor estava em declnio. Eles tambm acreditavam que os pedidos de adeso para os trs clubes de pases concorrentes na regio a saber: Alden, Chalet e Lancaster no estavam passando por quedas semelhantes. Porque o Chestnut Ridge tinha outras instalaes, como quadras de tnis e uma piscina, que foram comparveis s instalaes nestes outros clubes, a diretoria cou perplexa do por que os pedidos de adeso estariam em queda no Chestnut Ridge. Para obter informaes sobre o assunto, a diretoria contratou uma empresa externa de pesquisa para realizar um estudo dos clubes de campo em Elma, no Tennessee. Os objetivos da pesquisa eram (1) delinear as reas em que o Chestnut Ridge se saiu mal em relao a outros clubes na regio; (2) determinar a percepo geral das pessoas sobre o Chestnut Ridge; e (3) fornecer recomendaes de formas de aumentar pedidos de adeso ao clube. Uma busca de literatura de pesquisas publicadas relacionadas com clubes de campo no descobriu nenhum estudo. Com base apenas em seu contato com indivduos no Chestnut Ridge, portanto, a equipe de pesquisa desenvolveu a pesquisa constante do Anexo 1. Como as informaes pessoais sobre demograa e atitudes seriam solicitadas das pessoas contatadas, os pesquisadores decidiram utilizar um questionrio via correio. Os pesquisadores pensaram que seria til fazer um levantamento de membros do Alden, Chalet, e os clubes de campo Lancaster, alm dos membros do Chestnut Ridge, por duas razes: (1) Os membros desses outros clubes seriam informados sobre os nveis e tipos de servios e instalaes desejados em um clube de campo; e (2) Eles tinham ao mesmo tempo representado os membros em potencial do Chestnut Ridge. Assim, suas impresses do Chestnut Ridge podem revelar porque escolheram pertencer a um clube de campo diferente. No foram disponibilizados documentos pblicos que contivessem uma lista de membros de cada clube. Por conseguinte, os pesquisadores decidiram contatar cada um dos clubes pessoalmente para tentar obter um mailing. Identicando-se como aliados a uma empresa independente de pesquisa que estava realizando um estudo sobre clubes de campo na regio de Elma, primeiro os pesquisadores falaram com o presidente do conselho no Alden Country Club. Os pesquisadores disseram ao presidente que no podiam revelar a organizao que estava patrocinando o estudo, mas que os resultados no se tornariam pblicos. O presidente no estava disposto a fornecer aos pesquisadores o mailing, justicando a obrigao de respeitar a privacidade dos membros do clube como a principal razo para recusar o pedido da equipe de pesquisa. Os pesquisadores, ento, zeram a seguinte proposta ao presidente do conselho. Em retorno pelo mailing, os pesquisadores dariam ao presidente um relatrio sobre a impresso dos membros do Alden Country Club. Alm disso, o mailing seria destrudo to logo as pesquisas fossem enviadas. A proposta pareceu agradar ao presidente, pois concordou em fornecer aos pesquisadores uma lista dos membros e seus respectivos endereos em troca do relatrio. Os pesquisadores informaram que o presidente tinha de vericar com sua organizao patrocinadora a aprovao desse acordo. A equipe de pesquisa fez propostas semelhantes para os presidentes dos conselhos de administrao de ambos os clubes de campo Chalet e Lancaster. Em troca de um mailing dos membros do clube, eles prometeram a cada presidente um relatrio com a impresso dos membros de seus clubes, o contingente de aprova-

Mtodo de Pesquisa
Os pesquisadores se reuniram com o conselho de administrao e pessoal-chave, no Chestnut Ridge, para compreender melhor os objetivos da pesquisa e os tipos de servios e instalaes oferecidos a um clube de campo.

1 As contribuies de David M. Szymanski para o desenvolvimento deste caso so bem reconhecidas.

CASOS

13

o da organizao patrocinadora da equipe de pesquisa. Os presidentes concordaram em fornecer a lista de membros solicitada. Os investigadores, em seguida, se reuniram com o conselho de administrao do Chestnut Ridge. No encontro, os pesquisadores delinearam a situao e pediram a aprovao do conselho para fornecer a cada um dos clubes determinado relatrio em troca de mailings. Os pesquisadores enfatizaram que no relatrio no constaria nenhuma informao a respei-

to do Chestnut Ridge, nem informaes por meio das quais cada um dos outros clubes pudesse se comparar a qualquer um dos outros clubes da regio, em contraste com as informaes fornecidas ao conselho de administrao do Chestnut Ridge. O relatrio constaria apenas de uma pequena parte dos resultados do estudo como um todo. Depois de considerar cuidadosamente os argumentos da equipe de pesquisa, o conselho de administrao aceitou a proposta.

ANEXO

Questionrio utilizado para pesquisa dos membros dos clubes de campo Alden, Chalet e Lancaster
1. Atualmente, de qual clube voc membro? ___________________________________________________________ _____________________________ 2. H quanto tempo voc membro desse clube? ________________________________________________________ 3. Qual seu grau de familiaridade com cada um dos clubes de campo a seguir? Alden Country Club ________ muito familiarizado (sou um membro ou visitei o clube como convidado) ________ pouco familiarizado (ouvi falar do clube por outras pessoas) ________ no familiarizado Chalet Country Club ________ muito familiarizado (sou um membro ou visitei o clube como convidado) ________ pouco familiarizado (ouvi falar do clube por outras pessoas) ________ no familiarizado Chestnut Ridge Country Club ________ muito familiarizado (sou um membro ou visitei o clube como convidado) ________ pouco familiarizado (ouvi falar do clube por outras pessoas) ________ no familiarizado Lancaster Country Club ________ muito familiarizado (sou um membro ou visitei o clube como convidado) ________ pouco familiarizado (ouvi falar do clube por outras pessoas) ________ no familiarizado

4. A seguir est uma lista de fatores que podem ser inuentes na deciso de se tornar membro de um clube de campo. Por favor, classique os fatores de acordo com sua importncia para voc na adeso a seu clube de campo. Circule a resposta adequada, em que 1 = nada importante e 5 = extremamente importante.
Instalaes de golfe Quadras de tnis Instalaes de piscina Instalaes para refeies Eventos sociais Atividades em famlia Nmero de amigos que so membros Cordialidade dos membros Prestgio Localizao 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 (Continua)

14

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Questionrio utilizado para pesquisa dos membros dos clubes de campo Alden, Chalet e Lancaster
5. A seguir est uma lista de frases pertencentes ao Alden Country Club. Por favor, coloque um X no espao que melhor descreve suas impresses sobre o Alden. As extremidades representam extremos; a posio central neutra. Faa o mesmo se voc estiver apenas vagamente familiarizado com o Alden. A paisagem do clube atraente. :__:__:__:__:__:__:__: A paisagem do clube pouco atraente. As instalaes do clube so ruins. :__:__:__:__:__:__:__: As instalaes do clube so excelentes. As instalaes do vestirio so excelentes. :__:__:__:__:__:__:__: As instalaes do vestirio so ruins. A gerncia do clube inecaz. :__:__:__:__:__:__:__: A gerncia do clube ecaz. O ambiente da sala de jantar agradvel. :__:__:__:__:__:__:__: O ambiente da sala de jantar desagradvel. Os preos dos alimentos no so razoveis. :__:__:__:__:__:__:__: Os preos dos alimentos so razoveis. O campo de golfe est mal conservado. :__:__:__:__:__:__:__: O campo de golfe est bem conservado. O campo de golfe desaador. :__:__:__:__:__:__:__: O campo de golfe no desaador. As taxas de inscrio so elevadas demais. :__:__:__:__:__:__:__: As taxas de inscrio so baixas demais. 6. A seguir est uma lista de frases pertencentes ao Chalet Country Club. Por favor, coloque um X no espao que melhor descreve suas impresses sobre o Chalet. Faa o mesmo se voc estiver apenas vagamente familiarizado com o Chalet. A paisagem do clube atraente. :__:__:__:__:__:__:__: A paisagem do clube pouco atraente. As instalaes do clube so ruins. :__:__:__:__:__:__:__: As instalaes do clube so excelentes. As instalaes do vestirio so excelentes. :__:__:__:__:__:__:__: As instalaes do vestirio so ruins. A gerncia do clube ecaz. :__:__:__:__:__:__:__: A gerncia do clube inecaz. O ambiente da sala de jantar agradvel. :__:__:__:__:__:__:__: O ambiente da sala de jantar desagradvel. Os preos dos alimentos no so razoveis. :__:__:__:__:__:__:__: Os preos dos alimentos so razoveis. A qualidade dos alimentos excelente. :__:__:__:__:__:__:__: A qualidade dos alimentos ruim. O campo de golfe est mal conservado. :__:__:__:__:__:__:__: O campo de golfe est bem conservado. O campo de golfe desaador. :__:__:__:__:__:__:__: O campo de golfe no desaador. As quadras de tnis esto em excelentes condies.:__:__:__:__:__:__:__: As quadras de tnis esto em ms condies. Existem muitas quadras de tnis. :__:__:__:__:__:__:__: Existem poucas quadras de tnis. As taxas de inscrio so elevadas demais. :__:__:__:__:__:__:__: As taxas de inscrio so baixas demais. 7. A seguir est uma lista de frases pertencentes ao Chestnut Ridge Country Club. Por favor, coloque um X no espao que melhor descreve suas impresses sobre o Chestnut Ridge. Faa o mesmo se voc estiver apenas vagamente familiarizado com o Chestnut Ridge. A paisagem do clube atraente. :__:__:__:__:__:__:__: A paisagem do clube pouco atraente. As instalaes do clube so ruins. :__:__:__:__:__:__:__: As instalaes do clube so excelentes. As instalaes do vestirio so excelentes. :__:__:__:__:__:__:__: As instalaes do vestirio so ruins. A gerncia do clube inecaz. :__:__:__:__:__:__:__: A gerncia do clube ecaz. O ambiente da sala de jantar agradvel. :__:__:__:__:__:__:__: O ambiente da sala de jantar desagradvel. Os preos dos alimentos no so razoveis. :__:__:__:__:__:__:__: Os preos dos alimentos so razoveis. A qualidade dos alimentos excelente. :__:__:__:__:__:__:__: A qualidade dos alimentos ruim. O campo de golfe est mal conservado. :__:__:__:__:__:__:__: O campo de golfe est bem conservado. Quadras de tnis esto em ms condies. :__:__:__:__:__:__:__: As quadras de tnis esto em excelentes condies. Existem muitas quadras de tnis. :__:__:__:__:__:__:__: Existem poucas quadras de tnis. A piscina est em ms condies. :__:__:__:__:__:__:__: A piscina est em excelentes condies. As taxas de inscrio so elevadas demais. :__:__:__:__:__:__:__: As taxas de inscrio so baixas demais. 8. A seguir est uma lista de frases pertencentes ao Lancaster Country Club. Por favor, coloque um X no espao que melhor descreve suas impresses sobre o Lancaster. Faa o mesmo se voc estiver apenas vagamente familiarizado com o Lancaster. A paisagem do clube atraente. :__:__:__:__:__:__:__: A paisagem do clube pouco atraente. As instalaes do clube so ruins. :__:__:__:__:__:__:__: As instalaes do clube so excelentes. As instalaes do vestirio so excelentes. :__:__:__:__:__:__:__: As instalaes do vestirio so ruins.
(Continua)

CASOS

15

ANEXO

Questionrio utilizado para pesquisa dos membros dos clubes de campo Alden, Chalet e Lancaster
A gerncia do clube inecaz. :__:__:__:__:__:__:__: A gerncia do clube ecaz. O ambiente da sala de jantar agradvel. :__:__:__:__:__:__:__: O ambiente da sala de jantar desagradvel. Os preos dos alimentos no so razoveis. :__:__:__:__:__:__:__: Os preos dos alimentos so razoveis. A qualidade dos alimentos excelente. :__:__:__:__:__:__:__: A qualidade dos alimentos ruim. O campo de golfe est mal conservado. :__:__:__:__:__:__:__: O campo de golfe est bem conservado. Quadras de tnis esto em ms condies. :__:__:__:__:__:__:__: As quadras de tnis esto em excelentes condies. Existem muitas quadras de tnis. :__:__:__:__:__:__:__: Existem poucas quadras de tnis. A piscina est em ms condies. :__:__:__:__:__:__:__: A piscina est em excelentes condies. As taxas de inscrio so elevadas demais. :__:__:__:__:__:__:__: As taxas de inscrio so baixas demais. 9. Em geral, como voc classicaria cada um dos clubes de campo? Circule a resposta adequada, onde 1 = ruim e 5 = excelente.
Alden Chalet Chestnut Ridge Lancaster 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5

10. As perguntas a seguir so elaboradas para permitir uma melhor compreenso dos membros de clubes de campo. Voc j foi membro de outro clube na regio de Elma? ______sim ______no Aproximadamente qual a distncia de sua residncia para o seu clube em km? ______0-2 km______3-5 km ______6-10 km ______10+km Idade: ______21-30______31-40______41-50______51-60______61 ou mais Sexo: ______feminino______masculino Estado civil:______casado______solteiro ______vivo______divorciado Nmero de dependentes, incluindo voc mesmo: ______2 ou menos ______3-4 ______5 ou mais Renda familiar total: ______Menos de $ 20.000 ______US$20.000-$ 29.999 ______US$30.000-$ 49.999 ______US$50.000-$ 99.999 ______$ 100.000 ou mais ______No sabe/Recusa-se a responder Obrigado pela sua colaborao!

Pesquisas de Scio
A reviso das listas posteriormente fornecidas por cada clube mostrou que o Alden tinha 114 membros, o Chalet 98 membros e o Lancaster 132 membros. Os pesquisadores acreditavam que 69 a 70 respostas de cada grupo de adeso seriam adequado. Prevendo-se uma taxa de resposta de 70% a 75% por causa do envolvimento incomumente elevado e a familiaridade de cada grupo com o assunto, a equipe de pesquisa decidiu enviar de 85 a 90

pesquisas para cada grupo; uma amostra aleatria simples dos membros foi escolhida de cada lista. Ao todo, 87 membros de cada clube receberam um questionrio (348 pesquisas no total). Sessenta e trs questionrios utilizveis foram devolvidos de cada grupo (252 no total) para uma taxa de resposta de 72%. Os resultados sintetizados da pesquisa so apresentados nos anexos. O Anexo 2 d classicao global dos membros dos clubes de campo, e o 3 mostra as suas classicaes dos diferentes clubes em uma matriz de dimenses. A Figura 4 uma discriminao

16

PESQUISA BSICA DE MARKETING

de atitudes para com o Chestnut Ridge pelos trs grupos de adeso: Alden, Chalet e Lancaster. Os dados so avaliaes mdias de entrevistados. Os escores do Anexo 2 so baseados em uma escala de cinco pontos, em que 1 ruim e 5 excelente. Os dois ltimos so baseados em escalas de sete pontos em que 1 representa uma classicao extremamente negativa e 7 uma classicao extremamente positiva.

Perguntas
1. Que tipo de projeto de pesquisa est sendo aplicado? uma boa escolha?

2. Voc acha que foi tico o fato de os pesquisadores no divulgarem a identidade da organizao patrocinadora? Voc acha que foi tico o fato de os conselhos de administrao liberarem os nomes dos seus membros em troca de um relatrio que analisa a percepo dos seus membros para com seu prprio clube? 3. Em geral, como o Chestnut Ridge se compara com os outros trs clubes de campo (Alden, Chalet e Lancaster)? 4. Em que reas o Chestnut Ridge poderia cogitar fazer melhorias para atrair novos membros?

ANEXO

2
Adeso Avaliaes compostas entre todos os membros 3,85 3,07 4,35 3,95

Mdia de classicaes gerais de cada clube por scios do clube do entrevistado

Clube avaliado Alden Chalet Chestnut Ridge Lancaster

Alden 4,57 2,87 4,40 3,60

Chalet 3,64 3,63 4,44 3,91

Lancaster 3,34 2,67 4,20 4,36

ANEXO

3
Clube de campo Alden 6,28 5,37 4,99 5,38 5,91 5,42
a

Mdia das avaliaes dos respectivos clubes de campo pelas dimenses

Dimenso Paisagem do clube Instalaes do clube Instalaes do vestirio Gerncia do clube Ambiente da sala de jantar Preos dos alimentos Qualidade dos alimentos Manuteno do campo de golfe Desafio do campo de golfe Condies das quadras de tnis Nmero de quadras de tnis Piscina Taxas de adeso
a b

Chalet 4,65 4,67 4,79 4,35 4,10 4,78 4,12 5,01 5,01 5,10 4,14
b

Chestnut Ridge 6,48 6,03 5,36 5,00 5,66 4,46 5,48 6,43
a

Lancaster 5,97 5,51 4,14 5,23 5,48 4,79 4,79 5,89 4,77 5,08 3,89 5,35 4,91

6,17 5,14
b b b

4,52 4,00 4,66 5,00

4,49

3,97

Questo no perguntada No aplicvel

CASOS

17

ANEXO

4
Alden 6,54 6,08 5,66 4,97 5,86 4,26 5,52 6,47 4,55 4,00 5,08 5,09 Chalet 6,54 6,03 5,35 5,15 5,70 4,48 5,75 6,59 4,46 4,02 4,69 5,64 Lancaster 6,36 5,98 5,07 4,78 5,41 4,63 5,18 6,22 4,55 3,98 4,26 4,24

Atitudes para com o Chestnut Ridge por membros dos outros clubes de campo
Dimenso Paisagem do clube Instalaes do clube Instalaes do vestirio Gerncia do clube Ambiente da sala de jantar Preos dos alimentos Qualidade dos alimentos Manuteno do campo de golfe Condies das quadras de tnis Nmero de quadras de tnis Piscina Taxas de adeso

18

PESQUISA BSICA DE MARKETING

caso 7
Suchomel Chemical Company
A Suchomel Chemical Company era uma empresa de produtos qumicos da linha antiga que ainda era gerenciada e dirigida por seu fundador, Jeff Suchomel, e sua esposa, Carol. Jeff atuou como presidente e Carol como qumica pesquisadora-chefe. A empresa, que estava localizada em Savannah, Gergia, fabricava uma srie de produtos que eram utilizados por consumidores na rea interna e externa de suas casas. Os produtos incluam ceras, polidores, argamassa para telhas, cimento, limpadores em spray para janelas e outras superfcies, sprays de ambiente e inseticidas.A empresa distribua seus produtos em nvel regional. Possua um consumidor particularmente forte seguindo no norte da Flrida e no sul da Gergia. A empresa no s conseguiu manter, mas tambm aumentou sua cota de mercado em vrias de suas principais linhas nos ltimos seis anos, apesar do aumento da concorrncia das marcas nacionais. A Suchomel Chemical conseguiu tal feito em grande parte por meio da inovao de produtos, especialmente a inovao que enfatizava alteraes modestas em produtos em vez de novas tecnologias ou de produtos radicalmente novos. Jeff e Carol acreditavam que a empresa deveria manter o que conhecia melhor do que tentar ser tudo e no processo de disseminar os recursos escassos da empresa, em particular dada sua natureza regional. Uma inovao que a empresa estava considerando era uma nova fragrncia para seu inseticida aerossol, que era aplicado ou borrifado sobre o corpo da pessoa. A nova fragrncia tinha passado por extensos testes em laboratrio e em campo. Os testes indicaram que tal fragrncia repelia os insetos, especialmente mosquitos, to bem ou at melhor que as duas principais marcas nacionais. Um fator com que a empresa estava particularmente preocupada enquanto considerava a introduo da nova marca era como nome-la. seria um elemento muito importante ao seu sucesso, porque parecia haver algumas interaes complexas entre a compra e as caractersticas de uso entre usurios de repelentes. A maioria das compras foi feita por mulheres casadas. No entanto, a repetio da compra dependia da aprovao do marido que avaliaria o funcionamento do produto. Portanto, o nome deve apelar tanto para o comprador quanto ao usurio nal, mas as duas pessoas normalmente no esto juntas no momento da compra. Para complicar ainda mais, pesquisas anteriores indicaram que um produto com um nome que agrada a ambos, comprador e usurio nal, seria rejeitado se o nome do produto e a fragrncia no combinassem. Em suma, colocar o nome em um produto que aplicado no corpo de uma pessoa uma tarefa complexa.

Alternativas de Pesquisa
A empresa seguiu os procedimentos tpicos no desenvolvimento de possveis nomes para o novo produto. Primeiro, perguntou quem tinha estado envolvido no desenvolvimento do produto para sugerir nomes. Tambm agendou algumas sesses de brainstorming informal entre potenciais clientes. Solicitou-se que indivduos nas sesses de brainstorming simplesmente descartassem todos os nomes em que eles possivelmente poderiam pensar a respeito de como um inseticida em spray poderia ou deveria ser chamado. Um painel de executivos, principalmente os do grupo de produtos, mas poucos de gesto empresarial, passou pelos nomes e reduziu a grande lista para um subconjunto mais gerencivel com base em suas reaes pessoais aos nomes e subsequente discusso sobre o que os nomes conotavam para eles. O subconjunto de nomes foi entregue equipe jurdica da empresa, que os vericou em busca de possveis violaes de direitos autorais. Aqueles que sobreviveram a essa vericao foram novamente discutidos pelo painel, e uma lista de 20 possibilidades foi gerada. Aqueles no grupo de produtos foram encarregados da responsabilidade de desenvolver um projeto de pesquisa a partir do qual o nome nal pudesse ser escolhido. As pessoas encarregadas do teste de nomes esto considerando duas alternativas diferentes para descobrir qual era o nome preferido. Ambas as alternativas envolveram entrevistas pessoais em shopping centers. Mais especicamente, o grupo estava planejando realizar um conjunto de entrevistas em um shopping determinado aleatoriamente em Atlanta, Savannah,Tallahassee e Orlando. Cada conjunto de entrevistas envolveria cem entrevistados. Os entrevistados-alvo eram mulheres casadas, com idades entre 21 e 54, que haviam comprado a cate-

O Mercado de Inseticidas
O mercado de inseticidas tornou-se um pouco difcil de entender ao longo dos ltimos anos. No geral, embora existisse um crescimento na compra de inseticidas, grande parte dele ocorreu no mercado de lquidos de tanque. O mercado domstico sofreu uma ligeira reduo durante o mesmo perodo de tempo. A Suchomel Chemical no decaiu com o declnio geral de vendas, no entanto, conseguiu aumentar ligeiramente suas vendas de inseticidas em spray nos ltimos trs anos. A empresa esperava que a nova formulao de fragrncia pudesse permitir obter ganhos de participao de mercado ainda maiores. A experincia anterior da empresa na indstria levou-a a acreditar que o nome que foi dado ao novo produto

CASOS

19

goria do produto durante o ano passado. Pessoas seriam abordadas de forma aleatria e questionadas se haviam usado qualquer inseticida em aerossol no ano anterior e, em seguida, seria questionada a sua idade.As pessoas que se qualicassem seriam convidadas a completar o exerccio de nomeao de inseticida, usando uma das duas alternativas em anlise. A alternativa 1 envolveu uma seleo de 20 nomes experimentais pelos entrevistados. A seleo seria realizada da seguinte maneira. Em primeiro lugar, os entrevistados seriam convidados a classicar os 20 nomes em dois grupos com base na sua adequao para um repelente de insetos. O grupo 1 foi composto pelos 10 melhores nomes e Grupo 2, pelos 10 piores. Em seguida, os entrevistados seriam convidados a selecionar os quatro melhores do Grupo 1 e os quatro piores do Grupo 2. Em seguida, eles seriam convidados a escolher o melhor do subgrupo dos quatro melhores e os piores do subgrupo dos quatro piores. Finalmente, todos os entrevistados seriam questionados do porqu terem escolhido os nomes especcos que escolheram como os melhores e os piores. A alternativa 2 tambm teve vrias etapas. Em princpio, todos os entrevistados seriam convidados a avaliar cada um dos 20 nomes em uma escala de diferencial semntico de sete pontos com ncoras nais Nome extremamente inadequado para um repelente de insetos e

Nome extremamente apropriado para um repelente de insetos. Depois de completar essa tarefa de classicao, seriam convidados a pulverizar a parte de trs de suas mos ou seu brao com o produto. Ento, seriam convidados a repetir a tarefa de classicao utilizando uma escala semelhante, mas desta vez seria uma em que os descritores polares se referiam adequao do nome em relao fragrncia especca. Em seguida, seriam solicitados a indicar seu interesse em repetir a compra do produto assinalando uma das sete posies em uma escala que variou de Denitivamente no compraria para Denitivamente compraria. Finalmente, cada entrevistado seria questionado no sentido do porqu ter escolhido cada um dos nomes como o mais apropriado para repelentes de insetos em geral e a fragrncia especca em particular.

Perguntas
1. Avalie cada um dos dois mtodos que esto sendo considerados para a coleta dos dados. Qual deles voc recomendaria e por qu? 2. Como voc usaria os dados de cada mtodo para decidir que nome a marca deve ter? 3. Voc acha que entrevistas pessoais em shopping centers so uma maneira til para coletar esses dados? Se no, o que voc recomendaria como uma alternativa?

20

PESQUISA BSICA DE MARKETING

caso 8
Premium Pizza Inc.1
As ltimas dcadas tm demonstrado um aumento no uso de promoes (cupons, ofertas de descontos de centavos marcadas na embalagem, brindes etc.), principalmente pelo sucesso em aumentar o comportamento de compra em curto prazo. Na verdade, calcula-se que a promoo de vendas tem sido responsvel por mais de metade do oramento de promoo tpico, enquanto as contas de publicidade por menos da metade. Em muitas indstrias, no entanto, a vantagem inicial de aumento das vendas resultou em uma escalada em longo prazo da concorrncia. Como as empresas so obrigadas a lutar contra o fogo com fogo, as ofertas especiais seguem ofertas especiais em uma espiral sem-m de ofertas promocionais. A indstria de fast-food tem sido uma das mais fortemente afetadas por essa tendncia. Pizzas, em que so oferecidas duas pelo preo de uma, hambrgueres so promovidos no contexto de uma transao dupla que envolvem brinquedos para as crianas; tacos tm seus preos reduzidos em alguns dias, mas no em outros. nesse ambiente altamente competitivo e errtico que a Premium Pizza Corporation cresceu a partir de uma pequena rede local em determinada rede no Centro-Oeste com aspiraes nacionais. Nos ltimos anos, Jim Battaglia, vice-presidente de marketing, lanou uma srie de ofertas promocionais, e os sales da Premium Pizza continuaram a orescer. No entanto, como a empresa prev expanso, Jim est preocupado por desconhecer como seus clientes reagem s suas ofertas promocionais. Ele acredita que precisa de uma estratgia em longo prazo visando a maximizao da eccia de dlares gastos em promoes. E, como um primeiro passo, ele acha que importante avaliar a eccia das suas ofertas existentes. ferncia por pizzas em vez de tortas, a propenso para usar cupons e a qual prosso. Os problemas especcos de pesquisa do estudo podem ser resumidos como se segue: Avalie o apelo independentemente das cinco ofertas promocionais para determinar quais ofertas so as preferidas; Determine por que determinadas ofertas so preferidas; Examine as relaes entre o apelo de cada conceito promocional e as diversas caractersticas do consumidor.

Metodologia Proposta
Depois de muita discusso, a equipe de pesquisa de Jim nalmente decidiu que as informaes desejadas podem ser obtidas por meio de entrevistas pessoais, usando uma combinao de perguntas abertas e fechadas. Um shopping center de mdio porte na periferia da rea metropolitana do Centro-Oeste foi escolhido como o local da pesquisa. Os compradores foram interceptados por entrevistadores prossionais enquanto caminhavam no shopping e convidados a participar de uma pesquisa que tomaria cinco minutos do seu tempo. O procedimento de amostragem utilizou uma amostra de convenincia em que os entrevistadores foram orientados a abordar qualquer pessoa que passasse, desde que cumpridos alguns critrios (veja a Figura 2). Em suma, a amostra de entrevistados cou restrita a homens e mulheres adultos com idades entre 18 e 49 anos que haviam comprado o almoo, o jantar ou alimentos para viagem em um restaurante de fast-food nos ltimos sete dias e que tinham comido pizza nos ltimos 30 dias, fosse por um restaurante ou por meio de entrega em domiclio. Alm disso, os entrevistadores foram advertidos para no exercerem qualquer parcialidade durante o processo de seleo, como fariam se abordassem apenas pessoas que pareciam particularmente agradveis ou atraentes. Finalmente, os entrevistadores foram orientados a obter uma quantidade de participantes que chegasse o mais prximo possvel de uma diviso 50-50 de participantes do sexo masculino e feminino. O questionrio foi organizado em trs sees (Anexo 3). A primeira parte continha as perguntas de triagem destina-

Objetivos Especcos
No passado, Jim favoreceu o uso de cinco tipos de cupons, e pretende agora determinar seu apelo independente, junto a sua relao com diversas caractersticas identicveis de consumidores de fast-food. Os cinco conceitos promocionais esto listados no Anexo 1. As caractersticas do consumidor que a experincia de Jim garantem uma investigao que inclui um nmero de crianas que vivem em casa, a idade do lho mais novo, a tendncia para consumir fast-food, a propenso para comer Premium Pizza em especial, a pre-

As contribuies de Jacqueline C. Hitchon para este caso so altamente apreciadas.

CASOS

21

ANEXO

Mdia de classicaes gerais de cada clube por scios do clube do entrevistado


Cupom A: Compre um refrigerante por 5 centavos na compra de qualquer fatia. Cupom B: Compre uma fatia e ganhe uma segunda fatia do mesmo valor. Cupom C: Economize 50 centavos na compra de qualquer fatia e sirva-se uma vez no buf de saladas gratuitamente. Cupom D: Compre uma fatia e uma bebida grande e ganhe uma segunda fatia. Cupom E: Compre uma fatia de uma nica cobertura por apenas 99 centavos.

das a garantir que os entrevistados se classicaram para a amostra. Na segunda, os entrevistados foram solicitados a avaliar em uma escala de 10 pontos o apelo de cada um dos cinco conceitos promocionais com base em dois fatores: valor percebido e probabilidade de uso. Depois de terem avaliado um conceito, os entrevistados foram convidados a dar razes para sua classicao de probabilidade de uso. A terceira e ltima composta de perguntas sobre as caractersticas do consumidor que Jim acredita serem pertinentes. O questionrio deveria ser preenchido pelo entrevistador com base nos comentrios do entrevistado. Em outras palavras, o entrevistador lia as perguntas em voz

alta e anotava a resposta dada em cada caso por parte do entrevistado. Optou-se por mostrar aos entrevistados um exemplo de cada cupom antes que o classicassem. Para esse propsito, foram produzidas fotos ampliadas de cada cupom. Achou-se necessrio tambm descrever as escalas de 10 pontos que os consumidores utilizam para avaliar a oferta promocional. Os cupons e as escalas foram, portanto, reunidos em um livreto para que, enquanto o entrevistador mostrava cada pgina dupla, o entrevistado veria as escalas no topo da pgina e o cupom em questo no nal da pgina (ver Figura 4).

ANEXO

Instrues do entrevistador
A seguir, algumas sugestes para abordar cada pergunta. Por favor, leia todas as instrues antes de comear a questionar as pessoas. Instrues do entrevistador Aborde compradores que parecem ter entre 18 e 49 anos. Uma vez que ns gostaramos de um nmero igual de entrevistados em cada faixa etria e uma proporo de 50% de homens e mulheres, no selecione entrevistados com base em seu apelo. A entrevista deve levar cerca de cinco minutos. Ao ler as perguntas, verique as opes de resposta, se indicadas. Pergunta 1: Finalize a entrevista com qualquer entrevistado que no tenha almoado ou jantado em qualquer restaurante fast-food nos ltimos sete dias. Pergunta 2: Conclua a entrevista com qualquer entrevistado que no tenha comido pizza nos ltimos 30 dias. Isso inclui refeies para viagem, drive-thru ou comer no restaurante. Pergunta 3: Conclua a entrevista com qualquer entrevistado que no esteja na faixa dos 18 aos 49 anos. Se estiver na faixa dos 18 aos 49 anos, circule o nmero adequado da resposta. Para esta pergunta, favor ler a pergunta e as alternativas de respostas. Depois de concluir as perguntas de 1 a 3, d ao entrevistado o talo de cupons. Certique-se de que o talo e as folhas de resposta sejam da mesma cor. Verique tambm que o nmero do talo de cupons indicado no canto superior direito da folha de resposta corresponda ao nmero do talo. Pergunta 4: Pea ao entrevistado que abra o talo de cupons e leia o primeiro conceito. Leia a primeira parte da Pergunta 4, mostrando ao entrevistado que as escalas so fornecidas na pgina acima do conceito do cupom. Digite sua resposta na caixa fornecida.
(Continua)

22

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

2
Leia a segunda parte da pergunta e insira a resposta do entrevistado na segunda caixa fornecida. Ao perguntar ao entrevistado, Por que voc respondeu dessa forma para o uso, registre o primeiro motivo mencionado e utilize as linhas fornecidas para sondar e esclarecer os motivos.

Instrues do entrevistador

Este conjunto de instrues aplica-se s Perguntas 5 a 8. Periodicamente, lembre ao entrevistado de olhar para as escalas fornecidas na pgina que ca acima do conceito de cupons para o qual ele ou ela est olhando. Pergunta 9: Digite o nmero de crianas que vivem na casa. Caso no haja nenhuma, digite o nmero zero e v para a Pergunta 11. Pergunta 10: Digite a idade da criana mais nova que vive na casa na caixa fornecida. Pergunta 11: Leia a pergunta e cada resposta lentamente. Circule o nmero correspondente resposta adequada. Pergunta 12: Leia a pergunta e cada resposta lentamente. Circule o nmero correspondente resposta adequada. Se a resposta for no, v para a Pergunta 14. Caso contrrio, continue na Pergunta 13. Pergunta 13: Circule o nmero correspondente resposta adequada. No leia alternativas de respostas. Pergunta 14: Circule o nmero correspondente resposta adequada. No leia alternativas de respostas. Pergunta 15: Leia a pergunta e cada resposta lentamente. Circule o nmero correspondente resposta adequada. Pergunta 16: Leia a pergunta e cada resposta lentamente. Circule o nmero correspondente resposta adequada. Pergunta 17: Se for solicitada uma explicao para a prosso, favor avisar o entrevistado que se est procura de uma ampla categoria ou ttulo. Sem prosso no uma resposta aceitvel. Se isso acontecer, favor vericar se a pessoa um estudante, uma dona de casa, um aposentado, um desempregado etc. No nal do questionrio, voc ser convidado a indicar se o entrevistado era do sexo masculino ou feminino. Por favor, circule a resposta apropriada. Esta no uma pergunta para o entrevistado.

ANEXO
Questionrio

3
Nmero de Resposta __________ Talo de Cupons __________

(Aborde compradores que paream ter entre 18 e 49 anos e diga...) Oi, eu sou ______ da Midwest Research Services. Muitas empresas querem saber as suas preferncias e opinies sobre novos produtos e promoes. Se voc tiver cerca de cinco minutos, gostaria de obter as suas opinies neste estudo de pesquisa de marketing. (Se a pessoa recusou, nalize) 1. Voc almoou ou jantou, ou comprou comida para viagem em um restaurante de fast-food nos ltimos sete dias?...(a resposta deve ser sim para continuar) 2. Voc comeu pizza nos ltimos 30 dias, seja no restaurante ou por meio de entrega em domiclio?...(a resposta deve ser sim para continuar) 3. Em que faixa etria voc se encontra? (leia as respostas, circule o nmero) 1 18-24 2 25-343 35-494 Outras Finalize a entrevista Agora vou mostrar-lhe cinco conceitos de cupons diferentes e vou fazer trs perguntas para cada um deles. Por favor, responda a cada cupom de forma independente dos outros. Olhe para o prximo cupom somente quando eu pedir a voc.

(Continua)

CASOS

23

ANEXO
Questionrio

4. Por favor, leia o primeiro conceito de cupom. Utilizando uma escala de dez pontos, como voc classicaria este conceito se 1 representa um valor muito ruim e 10 representa um valor muito bom? _______________________________________ Olhando para a segunda escala, como voc classicaria este conceito se 1 representa denitivamente no usaria e 10 representa denitivamente usaria? __________________________________________________________________________ Por que voc respondeu dessa forma para o uso? _____________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ 5. Por favor, vire a pgina e leia o prximo conceito de cupons. Ignorando o ltimo cupom e usando a mesma escala, como voc classicaria este conceito em termos de valor? Referindo-se segunda escala, como voc classicaria este conceito em termos de sua probabilidade de uso? _______ _________________________________________________________________________________________________________ Por que voc respondeu dessa forma para o uso? _____________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ 6. Por favor, vire a pgina e leia o prximo conceito de cupons. Ignorando o ltimo cupom e usando a mesma escala, como voc classicaria este conceito em termos de valor? Referindo-se segunda escala, como voc classicaria este conceito em termos de sua probabilidade de uso? _______ _________________________________________________________________________________________________________ Por que voc respondeu dessa forma para o uso? _____________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ 7. Por favor, vire a pgina e leia o prximo conceito de cupons. Ignorando o ltimo cupom e usando a mesma escala, como voc classicaria este conceito em termos de valor? Referindo-se segunda escala, como voc classicaria este conceito em termos de sua probabilidade de uso? _______ _________________________________________________________________________________________________________ Por que voc respondeu dessa forma para o uso? _____________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ 8. Por favor, vire a pgina e leia o prximo conceito de cupons. Ignorando o ltimo cupom e usando a mesma escala, como voc classicaria este conceito em termos de valor? Referindo-se segunda escala, como voc classicaria este conceito em termos de sua probabilidade de uso? ____ _________________________________________________________________________________________________________ Por que voc respondeu dessa forma para o uso? ____________________________________________________________ Obrigado. As perguntas a seguir vo nos ajudar a classicar as informaes anteriores._____________________________ _______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________ 9. Quantos lhos moram com voc? _______________________________ Se a resposta for nenhum, v para a Pergunta 11. 10. Qual a idade do seu lho mais novo? _______________________________ 11. Com que frequncia voc come fast-food no almoo ou no jantar? ___________________________ (Leia as respostas, circule o nmero) 1 Uma vez por ms ou menos 2 Duas a trs vezes por ms 3 Uma ou duas vezes por semana 4 Mais do que duas vezes por semana 12. Com que frequncia voc come no Premium Pizza? ___________________________ (leia as respostas, circule o nmero) 1 Nunca visitou um Premium Pizza
(Continua)

24

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

3
2 Uma vez por ms ou menos 3 Duas a trs vezes por ms 4 Uma vez por semana ou mais. Se a resposta for nunca, v para a pergunta 14.

Questionrio (continuao)

13. Voc costuma comprar pizzas inteiras ou em fatias no Premium Pizza? 1 pizzas inteiras 2 fatias (circule uma) 14. Voc usou cupons de fast-food ou de restaurantes nos ltimos 30 dias? 1 sim 2 no (circule um) 15. Voc j usou cupons para o Premium Pizza? (leia as respostas, circule o nmero) 1 Nunca 2 Eu s vezes os uso quando os tenho. 3 Eu sempre os uso quando os tenho. 16. Qual o seu estado civil: (Leia as respostas, circule o nmero) 1 Solteiro 2 Casado 3 Divorciado, separado, vivo 17. Qual a sua prosso? __________________________________________________________________________________ Esta no uma pergunta para o entrevistado. Faa um crculo na resposta apropriada o entrevistado era do sexo: 1 masculino 2 feminino (circule o nmero) Obrigado pela sua participao Finalize a entrevista neste momento.

ANEXO
Estmulos

Muito Ruim Valor

10

Muito Bom Valor

Definitivamente No usaria 1

10

Definitivamente Usaria

CUPOM Premium Pizza, Inc.

CASOS

25

Como o pesquisador queria contrabalanar a ordem em que os cupons eram vistos e avaliados, os cinco cupons foram organizados em tales de seis sequncias diferentes. Cada sequncia foi posteriormente ligada a um dos seis chrios coloridos de formas distintas. Um total de 96 questionrios foram impressos em seis cores diferentes para combinarem com o chrio. Dessa forma, havia 16 questionrios de cada cor, e a cor do questionrio do entrevistado indicava a sequncia que ele ou ela tinha visto. O questionrio e o procedimento foram pr-testados em um shopping center semelhante ao shopping center alvo e foram considerados satisfatrios.

Perguntas
1. A escolha de entrevistas de interceptao de shopping centers um mtodo de coleta de dados apropriado considerando-se os objetivos da pesquisa? 2. Voc acha que existe algum critrio especco que a escolha do shopping center deva satisfazer? 3. Avalie as instrues para os entrevistadores. 4. Avalie o questionrio. 5. Voc acha que vale a pena apresentar o cupom em um chrio, separado do questionrio? Por que ou por que no? 6. Voc considera que seria conveniente alterar a ordem de apresentao dos cupons? Por que ou por que no?

26

PESQUISA BSICA DE MARKETING

caso 9
First Federal Bank of Bakerseld
A Lei de Igualdade de Oportunidade de Crdito, aprovada em 1974, foi parcialmente projetada para proteger mulheres contra prticas bancrias discriminatrias. Ela proibiu, por exemplo, a utilizao de avaliaes de crdito com base no sexo ou estado civil. Embora a adeso lei tenha mudado a forma como muitos banqueiros fazem negcios, a percepo feminina de que existe, em determinada instituio nanceira, um preconceito contra mulheres muitas vezes ocorre, a no ser que algumas medidas especcas sejam tomadas para combater essa percepo. Quase uma dzia de bancos de mulheres ou seja, bancos de propriedade e operados por e para mulheres abriram suas portas na dcada de 1980 com a nalidade especca de orientar e promover seus servios para este mercado de outro modo subdesenvolvido. Embora os bancos de mulheres atualmente estejam evoluindo para bancos com servios completos que atendem a uma vasta gama de clientes, um nmero de bancos tradicionais esto se movendo na direo contrria, tentando desenvolver servios que so direcionados especicamente para mulheres. Muitas dessas instituies veem essa estratgia como uma forma vivel para atrair clientes valiosos e aumentar sua cota de mercado em curto prazo, enquanto ganham uma vantagem competitiva a partir da qual podem competir em longo prazo medida que o papel das mulheres na fora de trabalho ganha importncia. Pode-se encontrar, mesmo com a anlise mais supercial da imprensa, exemplos de publicidade de cartes de crdito que retratam usurios do sexo feminino que so nicos, auentes e chefes de famlia; programas de seminrio nanceiro para esposas de ricos prossionais; literatura informativa que detalha como mulheres recm-divorciadas e separadas podem obter crdito; e pacotes inteiros de aconselhamento, oportunidades educacionais e servios especiais para as mulheres. O First Federal Bank of Bakerseld estava interessado em desenvolver seu prprio programa deste tipo. Os executivos estavam curiosos sobre uma srie de questes. Ser que as necessidades nanceiras das mulheres estavam sendo adequadamente atendidas na rea de Bakerseld? Que servios nanceiros adicionais as mulheres especialmente gostariam de ter? Como as mulheres do Bakerseld se sentem em relao a bancos e banqueiros? O First Federal estava em uma boa posio para tirar proveito das necessidades das mulheres? Que canais de comunicao poderiam ser os melhores para chegar at mulheres que pudessem estar interessadas nos servios que o First Federal tinha a oferecer? Os executivos acreditavam que o First Federal pudesse ter algumas vantagens especiais se tentasse atrair mulheres. De um lado, a comunidade Bakerseld parecia ser bastante sensvel s questes levantadas pelo movimento feminista. De outro, o First Federal era um banco pequeno e pessoal. Os executivos achavam que as mulheres poderiam estar mais confortveis em lidar com uma instituio menor, mais personalizada, e que o banco poderia no ter o tradicional problema de imagem entre as mulheres que bancos maiores normalmente apresentam.

Objetivos de Pesquisa
Um programa que executivos do banco estavam considerando, e que acreditavam ser particularmente atraente para as mulheres, foi uma srie de seminrios nanceiros. Os seminrios podem abranger uma srie de tpicos, incluindo a gesto do dinheiro, testamentos, planejamento imobilirio, impostos, seguros, investimentos, servios nanceiros e estabelecer uma notao de crdito. Os executivos estavam interessados em determinar as reaes das mulheres a cada um desses possveis temas. Eles tambm estavam interessados em saber qual poderia ser o melhor formato em termos de localizao, frequncia, extenso de cada programa, e assim por diante, se houvesse um alto nvel de interesse. Consequentemente, decidiram que o banco deveria realizar um estudo de pesquisa que tivesse a avaliao da srie de seminrios nanceiros como seu objetivo principal, mas que tambm lanasse alguma luz sobre outras questes que eles estavam debatendo. Mais especicamente, os objetivos da pesquisa eram os seguintes: 1. Determinar o interesse que h entre mulheres na rea de Bakerseld para seminrios sobre assuntos nanceiros. 2. Identicar as razes pelas quais as mulheres de Bakerseld mudariam, ou mudaram, suas aliaes bancrias. 3. Examinar as atitudes das mulheres de Bakerseld para com instituies nanceiras e as pessoas que as administram. 4. Determinar se havia alguma correlao entre as caractersticas demogrcas das mulheres na rea de Bakerseld e os servios que gostariam de ter. 5. Analisar os hbitos de uso de mdia de mulheres da rea do Bakerseld.

Mtodo
A tarefa de desenvolver uma estratgia de pesquisa em que esses objetivos pudessem ser avaliados foi dada ao departamento interno de pesquisa de marketing do banco. O departamento era composto de apenas cinco membros Beth Anchurch, a diretora de pesquisa, e quatro analistas de projeto. Como Anchurch ponderou a atribuio, ela estava preocupada com a melhor maneira de proceder, e de modo particular, preocupada com a quantidade de tempo relativamente curta que foi dada para o projeto. Os altos

CASOS

27

executivos pensaram que havia um compromisso na ideia do seminrio. Se eles estivessem certos, queriam continuar com o projeto e oferecer seminrios, antes que qualquer um de seus concorrentes viesse com uma ideia semelhante. Sendo assim, especicaram que gostariam que os resultados da investigao do departamento de pesquisa estivessem disponveis de 45 a 50 dias. Como Anchurch comeou a contemplar a coleta de dados, ela cou particularmente preocupada com a possibilidade de o estudo aplicar questionrios via correio ou entrevistas por telefone. Ela tinha provisoriamente excludo as entrevistas pessoais por causa do curto prazo imposto. Depois de vrios dias contemplando as alternativas, nalmente decidiu que seria melhor coletar as informaes por telefone. Alm disso, decidiu que seria melhor contratar as entrevistas por telefone do que utilizar seus quatro analistas de projetos para realizar as ligaes. Anchurch acreditava que os mltiplos objetivos do projeto exigiam uma amostra razoavelmente grande de mulheres para que as vrias caractersticas de interesse fossem sucientemente representadas para permitir que algumas concluses fossem tiradas sobre a populao de Bakerseld como um todo. Depois de ponderar as diversas tabulaes cruzadas em que os executivos do banco estariam interessados, a empresa nalmente decidiu que uma amostra de 500 a 600 mulheres adultas seria o suciente. A amostra devia ser extrada das pginas brancas da lista telefnica de Bakerseld pelo Servio de Entrevistas de Bakerseld, a empresa que o First Federal tinha contratado para completar as entrevistas. A amostra devia ser extrada usando-se um esquema em que dois nomes eram selecionados a partir de cada pgina da lista telefnica, em princpio, selecionando duas das quatro colunas na pgina ao acaso e, em seguida, selecionando o 15 nome em cada uma das colunas selecionadas.A deciso de extrair amostras de nomes de cada pgina foi tomada para que cada entrevistador pudesse operar com determinadas pginas designadas da lista telefnica, uma vez que cada um deles estava operando de forma independente fora de sua casa. A deciso de extrair uma amostra de todos os 15 nomes nas colunas selecionadas foi determinada da seguinte maneira. Primeiro, havia 328 pginas na lista telefnica com quatro colunas de nomes por pgina. Havia 80 entradas por coluna em mdia, ou cerca de 26.240 anncios. Com o uso dos dados do Bureau of Census na composio do agregado familiar, foi estimado que 20% dos domiclios seriam inelegveis para o estudo porque no continham um morador adulto do sexo feminino. Isto signicou que apenas 20.992 (0,80 26.240) dos anncios provavelmente se qualicaram. Uma vez que 500-600 nomes eram necessrios, parecia a coisa mais fcil selecionar duas colunas em cada pgina ao acaso e de ter a mesma entrada numera-

da de cada coluna. O entrevistador poderia, ento, simplesmente contar ou mensurar a partir do topo da coluna. O nmero 15 foi determinado aleatoriamente; sendo assim, o 15 anncio nas colunas selecionadas aleatoriamente em cada pgina foi chamado. Se a famlia no respondesse ou se as mulheres da casa se recusassem a participar, os entrevistadores eram orientados a escolher outro nmero daquela coluna a partir do uso de uma tabela abreviada de nmeros aleatrios que cada um deles recebeu. Eles tinham de usar um procedimento semelhante se a famlia chamada no tivesse uma mulher adulta morando l. O First Federal decidiu operar sem retornos, porque o servio de entrevistas cobrava muito por eles. Anchurch achou que seria til fazer o acompanhamento com uma amostra dos entrevistados para certicar de que eles realmente tinham sido chamados, uma vez que os entrevistadores do Servio de Entrevistas de Bakerseld operavam fora de suas casas e era impossvel supervision-los mais diretamente. Selecionou aleatoriamente uma parte dos questionrios preenchidos por cada entrevistador. Pediu, ento, que um de seus assistentes de projeto ligasse para aquele entrevistado, constatasse que a entrevista tinha acontecido e vericasse a preciso das respostas de algumas das perguntas mais importantes. Essa auditoria no revelou absolutamente nenhum caso de fraude de entrevistador. Os formulrios de entrevista completados foram entregues ao First Federal para sua anlise interna. Como parte dessa anlise, o analista de projetos comparou as caractersticas demogrcas das pessoas contatadas com as caractersticas demogrcas da populao na rea de Bakerseld como informadas no censo de 2000. A comparao apresentada no Anexo 1. O analista tambm preparou um resumo das no respostas e recusas por entrevistador. Esta comparao encontra-se no Anexo 2.

Perguntas
1. Compare as vantagens e as desvantagens do uso de entrevistas por telefone em vez de entrevistas pessoais ou questionrios por correio e-mail para coletar os dados necessrios. 2. O curto prazo fez com que Anchurch colocasse de lado entrevistas pessoais e questionrios via correio, mas havia outras opes alm de entrevistas telefnicas. Voc poderia defender um outro mtodo de comunicao que pudesse ser apropriado aqui? 3. Dado o grande nmero de tentativas de ligaes para pessoas que no estavam em casa, ser que o First Federal foi inteligente em no utilizar ligaes de retorno? Por que ou por que no? 4. Se voc fosse Anchurch, voc estaria satisfeito com o desempenho do Servio de Entrevistas de Bakerseld? Por que ou por que no?

28

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

1
PORCENTUAL DE MULHERES Pesquisa 53 30 1 9 7 23 30 16 18 13 9 19 58 2 12 Censo 42 40 2 9 7 23 28 14 21 14 29 29 36 6

Comparao demogrca selecionada de entrevistados de questionrio com dados do Bureau of Census

Caracterstica/Categoria Estado Civil Casada Solteira Separada Viva Divorciada Idade 18-24 25-34 35-44 45-64 65+ Renda Mais de $ 50.000 $ 10.000-$ 19.999 $ 20.000-$ 50.000 Menos de $ 10.000 Recusas

ANEXO

2
NMERO DE PESSOAS QUE NO ESTO EM CASA NMERO DE RECUSAS Inicial Aps Concluso Parcial 0 0 7 6 13 14 NMERO DE CONCLUSES

Resultados de ligaes por entrevistador

a INELEGVEIS

Entrevistador

Linha Ocupada

Sem Resposta

1 2 3 4 5 6

7 2 11 14 9 5

101 45 71 56 93 102

36 13 23 47 10 28

15 16 17 35 23 63

30 30 30 39 30 35

(Continua)

CASOS

29

ANEXO

2
NMERO DE PESSOAS QUE NO ESTO EM CASA NMERO DE RECUSAS Inicial Aps Concluso Parcial 0 0 0 9 0 0 7 0 0 0 56 631 NMERO DE CONCLUSES 18 30 30 30 30 9 99 19 34 22 515

Resultados de ligaes por entrevistador

a INELEGVEIS

Entrevistador

Linha Ocupada 6 7 11 10 38 5 23 12 7 2 169

Sem Resposta 36 107 106 55 83 22 453 102 173 65 1.670

7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Total

17 23 36 6 48 3 102 27 29 9 457

16 13 47 35 92 8 65 31 66 33 575

1.839
a a

Nenhum residente de um adulto do sexo feminino. Nenhum residente de um adulto do sexo feminino.

30

PESQUISA BSICA DE MARKETING

caso 10
Caldera Industries1
Chris Totten acabou de comear um estgio de vero na Caldera Industries, uma fornecedora nacional de componentes eletrnicos. Os clientes da Caldera incluem a OEM (fabricantes de equipamentos originais), empresas que comercializam televisores, aparelhos de som e udio, e produtos de informtica para o pblico em geral. Voltando do almoo, Chris encontra um memorando e um questionrio em sua caixa de entrada (ver Anexos 1 e 2).

Perguntas
1. Avalie o questionrio em relao s questes levantadas por Manuel Ortega. 2. Como voc recomendaria que o instrumento fosse pr-testado?

ANEXO

Caldera Industries
Atendendo as necessidades de eletrnicos de nossos clientes h mais de 22 anos

Cl
Memorando Interno: TO: cc: De: Data: Assunto: Chris Totten Estagirio analista de marketing Caren Menlo Gerente de marketing Manuel Ortega Vice-presidente de Vendas e Marketing 23 de maio de 2003 Avaliao do Questionrio de Pesquisa de Mercado

Em trs semanas, me reunirei com executivos de vrias empresas do nosso cliente. Um dos itens da pauta o projeto de pesquisa que nossa empresa se comprometeu a realizar em seu nome. Nessa reunio, a verso nal do nosso questionrio ser distribuda e aprovada. Nas pginas em anexo est um esboo inicial do Questionrio da Consumer Electronics que pretendemos usar para o estudo. Como o estagirio de marketing recm-contratado, e por causa de sua experincia de cursos de estudos de marketing, eu sugeri a nosso gerente de marketing, Caren Menlo, que revisar o questionrio seria uma primeira tarefa ideal para voc. Ela concordou. Favor examinar o formulrio anexo e fornecer um memorando escrito de suas anlises, comentrios e sugestes de melhoria (se voc acreditar que qualquer uma delas garantida) no prazo de duas semanas (2). Mais especicamente, estou interessado em seus comentrios sobre as seguintes questes: O tipo e a quantidade de informaes que esto sendo buscadas Adequao do tipo de questionrio elaborado e seu mtodo de administrao. O contedo das perguntas no rascunho do documento.

(Continua)
1

Este caso foi preparado por Michael R. Luthy, Ph.D., professor de Marketing, W. Escola de Administrao Fielding Rubel, Universidade Bellarmine, 2001 Newburg Road, Louisville, KY 40205. Reimpresso autorizada.

CASOS

31

ANEXO

Caldera Industries (continuao)


Formatos de resposta utilizados para as vrias questes Redao de perguntas Sequenciamento de perguntas Caractersticas fsicas e layout do instrumento

Tambm estou interessado em quaisquer comentrios ou sugestes que voc tenha no pr-teste do questionrio. Estou ansiosa para ler seu memorando.

ANEXO

Questionrio de pesquisa de eletrnicos do consumidor


Instrues: Este questionrio foi desenvolvido por um consrcio de empresas de informtica e de entretenimento em casa (que desejam manter o anonimato). Complete todas as perguntas e envie este questionrio para ns hoje. Quality Research Associates 5716 N. Woodlawn Court Champaign, IL 61820 1. Nome: ________________________________ ____ Sr. ____ Sra. 2. Sexo: _____________ 3. Quantos anos voc tem: __________ 4. Grau de Escolaridade:____ Apenas completou curso superior (bacharelado), ____Completou apenas uma parte da ps-graduao ____Completou ps-graduao ____Completou ps-graduao alm do mestrado 5. Etnia: Branca ____Asitica____ ____ndia ____Negra ____ ____Asitica____ Outra Qual?___________ 6. Apoio a Partido Poltico: ____Democrata ____Republicano ____Independente ____Outros 7. Sua Prosso: ________________________________ 8. Nome do Cnjuge e Idade: ____________________ 9. Nmero de Filhos: _____ (se tiver, v para a pergunta 61) 10. Sua Empresa: ________ 11. Seu Nmero Comercial de Fax: (__ __ __) ______-_________ 12. H Quanto Tempo Casado (a): ____Nunca foi ____Menos de um ano ____Entre 1 e 5 anos ____Mais de 5, mas menos de 10 anos ____Mais de 15, mas menos de 20 anos ____Mais de 20 anos 13. Sua Renda Anual: $ ___________ 14. Nmero de Seguro Social: __ __ __-____-_________ 15. Os patrocinadores desta pesquisa esto constantemente lanando novos produtos nos quais acreditam que voc (e seu(ua) parceiro(a), se for o caso) se interessar. Para comunic-lo sobre essas ofertas, favor fornecer seu nmero de telefone a seguir. (__ __ __) ______-_________
(Continua)

32

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Questionrio de pesquisa de eletrnicos do consumidor (continuao)


16. Voc possui um computador em casa ou no trabalho? ____Sim _____No 17. Durante uma semana comum, quanto tempo voc ca no computador? ______Horas______Minutos 18. Fazendo o que, principalmente? _________________________________________________________________________________________________________ Para cada um dos produtos listados, favor indicar a extenso de sua satisfao com ele, tudo igual, seja circulando ou colocando um X na linha direita de cada declarao.
Levemente Satisfeito Extremamente Satisfeito

19. Computadores e perifricos da Apple. 20. Computadores e perifricos da Gateway. 21. Computadores e perifricos da Dell. 22. Computadores e perifricos da IBM. 23. Computadores e perifricos da Samsung. 24. Computadores e perifricos da HewlettPackard. 25. Computadores e perifricos da MacIntosh. 26. Hitachi, Ltd. computadores e perifricos. 27. Computadores e perifricos da Unisys. 28. Computadores e perifricos da Tandy. 29. Sem ser muito loquaz, que novas tendncias ou tecnologias voc v como importantes para voc e que fabricantes de computadores (hardware e software) devem considerar no desenvolvimento de novos produtos? _________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ 30. Quantas salas de bate-papo de computador diferentes voc visitou no ltimo ms? ____1-2 ____2-3 ____3-4 ____mais de quatro A seguir est uma lista de maneiras pelas quais as pessoas interagem com produtos eletrnicos de consumo em uma base quase regular. Que porcentual do seu tempo voc costuma gastar com cada um deles?
Marque abaixo se voc no utiliza 31.___ 32. ___ 33. ___ 34. ___ 35. ___ 36. ___ 37. ___ 38. ___ 39. ___ Em Mdia, o Nmero de Outros Presente Durante Sua Utilizao Atividades de informtica relacionadas ao trabalho Atividades de informtica relacionadas ao divertimento Assistir a redes de televiso Assistir TV a cabo Assistir a servios de TV a cabo premium Assistir filmes alugados em fita cassete Ver filmes alugados em DVD Ouvir msica no rdio ou em CDs Outros (especificar) _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

Eu utilizo ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___%

(Continua)

CASOS

33

ANEXO

Questionrio de pesquisa de eletrnicos do consumidor (continuao)


Em relao msica que voc ouve, com relao a sua resposta pergunta 38 (veja a pergunta 38 se necessrio), quais so seus perodos ou estilos musicais favoritos? Por favor, indique as suas primeiras 10 opes em ordem numrica. 40. Anterior Renascena ____ 51. Grunge Rock ____ 41. Renascena ____ 52. Jazz ____ 42. Barroca ____ 53. Lounge Music ____ 43. Clssica ____ 54. Jazz/Rock Fusion ____ 44. Romntica ____ 55. Bluegrass ____ 45. Impressionista ____ 56. Contempornea ____ 46. Neo-Clssica ____ 57. Msica Folclrica ____ 47. Contempornea ____ 58. Country ____ 48. Crist Contempornea ____ 59. Ocidental ____ 49. Rock ____ 60. Outros ____ 50. Hard Rock ____ 61. Faa um grco do uso de seu lho das seguintes atividades de informtica em 2002: (A = nunca, B = uma vez a duas vezes por ms, C = uma a duas vezes por semana, D = toda semana, E = duas ou mais vezes por semana, F = diariamente, G = vrias vezes por dia). Se voc tiver mais de um lho, faa uso do computador do lho mais velho.
Programas de banco de dados Navegar na internet Salas de bate-papo da internet

Processamento de Texto 1 a 15 de janeiro


o

EXCEL

E-Mail

Jogos

16 a 31 de janeiro 1o a 15 de fevereiro 16 a 28 de fevereiro 1o a 15 de maro 16 a 31 de maro 1o a 15 de abril 16 a 30 de abril 1o a 15 de maio 16 a 31 de maio 1o a 15 de junho 16 a 30 de junho 1o a 15 de julho 16 a 31 de julho 1o a 15 de agosto 16 a 31 de agosto 1o a 15 de setembro 16 a 30 de setembro 1o a 15 de outubro 16 a 31 de outubro 1o a 15 de novembro

(Continua)

34

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Questionrio de pesquisa de eletrnicos do consumidor (continuao)


Aps completar, volte pergunta 23 Qual o mximo que voc estaria disposto a gastar para comprar os seguintes produtos eletrnicos de consumo se fosse compr-los no prximo ano? Por qu? Por qu? 62. $_________ DVD player _________________________________________________ 63. $_________ Zip drive externo _________________________________________________ 64. $_________ Televiso com tela grande _________________________________________________ 65. $_________ Estreo porttil ou televiso _________________________________________________ 66. $_________ Cmera digital _________________________________________________ 67. At que ponto voc acredita que o acesso A E internet importante para as necessidades de entretenimento de sua famlia? 68. Que novas tendncias ou tecnologias voc v como importantes e que fabricantes de computadores (hardware e software) devem considerar no desenvolvimento de novos produtos? _________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ 69. Em uma folha de papel em separado, fornea os nomes e endereos de pelo menos trs (3) amigos ou parentes que recentemente (nos ltimos dois anos) tenham comprado um produto eletrnico avanado de consumo para que possamos contat-los. Envie seu questionrio preenchido em um envelope comercial tamanho padro para: Quality Research Associates 4518 North Trails End Cleveland, OH 34454 (um selo de primeira classe ser necessrio) _________________________________________

CASOS

35

caso 11
Escola de Administrao1
A Escola de Administrao (School of Business), certa unidade em uma universidade pblica que matricula mais de 40 mil estudantes, tem aproximadamente 2.100 alunos em seus programas de bacharelado, mestrado e doutorado com nfase em reas da administrao como contabilidade, nanas, gesto da informao e de operaes, marketing, gesto e outras. Porque a Escola de Administrao deve atender uma populao estudantil diversicada com recursos limitados, sente que importante mensurar com preciso a satisfao dos alunos com os programas e os servios da escola. A medio exata da satisfao dos alunos permitir escola direcionar os esforos para melhoria nas reas de maior preocupao dos estudantes, seja por servios principais, de apoio ou algum outro aspecto de sua experincia educacional.A escola sente que a melhoria do seu servio a seus clientes (alunos) resultar em estudantes mais satisfeitos, melhores relaes de comunidade, candidatos adicionais e um maior envolvimento de empresas. Como acredita-se que alunos de ps-graduao e de graduao tenham expectativas e necessidades diferentes, a escola pretende investigar a satisfao desses dois grupos separadamente. Em um levantamento prvio de formandos a partir de perguntas abertas, trs reas principais de interesse foram identicadas: o corpo docente, as aulas/currculo e os recursos. Os recursos consistiam em cinco reas especcas: Graduao em Assessoria, Centro de Aprendizagem, Instalaes de Informtica, Biblioteca e Escritrio de Servios de Carreira. A equipe de pesquisa para esse projeto desenvolveu perguntas da escala de cinco pontos de Likert para mensurar a satisfao dos alunos em cada uma dessas reas. Alm disso, foram includas perguntas demogrcas para determinar se a satisfao com a escola era uma funo da mdia de notas de um aluno, o status para o mercado de trabalho aps a graduao ou de gnero. Pesquisas anteriores aplicadas pela Escola de Administrao e outras escalas de satisfao publicadas forneceram exemplos de perguntas e formatos de perguntas.A Figura 1 mostra o questionrio que foi utilizado. Embora o inqurito contivesse principalmente perguntas de escala de Likert, algumas perguntas em aberto tambm foram solicitadas. Especicamente, os entrevistados foram convidados a listarem os pontos fortes e os fracos da Escola de Administrao, bem como as suas razes para no usarem as diversas reas de recursos. As respostas obtidas para a pergunta que buscava os pontos fortes e os pontos fracos da escola foram classicadas em quatro subgrupos principais: aulas, reputao, recursos e professores. Uma amostra real das respostas encontra-se no Anexo 2.

Perguntas
1. Considerando-se a satisfao do cliente aplicada a uma universidade, quais so outras reas alm das identicadas para o projeto que podem contribuir para a satisfao/insatisfao dos alunos durante seu aprendizado? 2. O questionrio atual fornece informaes sobre a satisfao dos alunos em geral com o seu programa de licenciatura? Explique. Que alteraes so necessrias a este questionrio para obter um ndice de satisfao global? 3. A Escola de Administrao pode utilizar os resultados desse estudo para atingir melhorias nas reas mais importantes? Explique. Identique alteraes ao questionrio que permitissem que a escola almejasse reas afetadas com base na importncia. 4. Quais so as vantagens e desvantagens do uso de perguntas abertas para identicar os pontos fortes e fracos da escola? Considerando as respostas no Anexo 2, que sistema voc usaria para a codicao dessas respostas?

As contribuies de Sara Pitterle para o desenvolvimento deste caso so reconhecidas.

36

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Levantamento de alunos concluintes do curso de administrao


Na sua opinio, quais so os maiores pontos fortes e fracos da Escola de Administrao? Pontos Fortes __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ Pontos Fracos __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ AULAS/CURRCULO Favor indicar at que ponto voc concorda com as seguintes armaes. Concordo totalmente (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ Minhas aulas eram muito longas. (1) ____ Fui desaado pelo meu curso. (1) ____ (1) ____ (1) ____ CORPO DOCENTE Concordo totalmente (1) ____ Concordo (2) ____ Nem concordo/ discordo (3) ____ Discordo (4) ____ Discordo totalmente (5) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ No havia projetos de grupo o suciente nas minhas aulas. Em geral, o material apresentado nas minhas aulas era atual. (2) ____ (3) ____ (4) ____ (5) ____ Nem concordo/ discordo (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ Discordo totalmente (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____

Concordo (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____

Discordo (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____

Fiquei satisfeito com a qualidade das aulas que tive durante meu curso. Eu conseguia ter disciplinas opcionais o suciente durante meu curso. Formatos de aula do tipo Palestra versus Projeto ou Grupo so os mais teis para a aprendizagem. A escola ensinou muita teoria, mas no o suciente sobre as aplicaes na vida real. As solues criativas para problemas foram incentivadas nas minhas aulas.

Meus professores esto preocupados com meu sucesso no futuro.

(Continua)

CASOS

37

ANEXO

1
(2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____

Levantamento de alunos concluintes do curso de administrao (continuao)


Em geral, os professores da Escola de Administrao so bons professores. (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ RECURSOS Aconselhamento Voc j usou o escritrio de aconselhamento de estudantes? (1) ________ Sim (2) _____No Em caso negativo, por que no? __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ Se voc respondeu sim pergunta anterior, favor completar as perguntas relativas ao Aconselhamento. Se voc respondeu no, passe para a seguinte seo Centro de Aprendizagem. Concordo totalmente Concordo Nem concordo/ discordo Discordo Discordo totalmente A Escola de Administrao coloca muito nfase na pesquisa e no o suciente no ensino. Em geral, meus professores eram acessveis fora da sala de aula. A Escola de Administrao leva os meus comentrios sobre as formas de avaliao do professor a srio. Em geral, meus professores fornecem horrios adequados de expediente durante o semestre. Em geral, meus professores incentivavam os alunos a levantarem questes relevantes durante a aula. Meus professores testavam habilidades de memorizao em provas mais do que minha capacidade de aplicar conceitos. Em geral, os professores da Escola de Administrao interagiam bem com os alunos. Meus professores mostravam criatividade em seus mtodos de ensino. Meus professores esto na vanguarda do conhecimento em suas reas. Eu aprovo os cursos de fundao de ensino da TA. Meus professores eram estimulantes.

O escritrio de aconselhamento de estudantes desempenhou um importante papel ao me ajudar a planejar meu currculo de administrao. (1) ____ (2) ____ (3) ____ (4) ____ (5) ____

(Continua)

38

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Levantamento de alunos concluintes do curso de administrao (continuao)


O escritrio de aconselhamento de estudantes deveria ter mais assessores. (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ O(s) assessor(es) no escritrio foi(ram) til(eis). O pessoal do escritrio de assessoria foi til. Eu senti que estava incomodando o(s) conselheiro(s) no escritrio quando fazia uma pergunta. O(s) assessor(es) no escritrio de assessoria de graduao estava(m) preocupado(s) com as minhas necessidades. Se houvesse mais assessores de graduao, eu teria utilizado os servios de consultoria com mais frequncia. Os conselhos oferecidos pelo escritrio de assessoria no foram teis para mim.

Centro de Aprendizagem Voc j usou o Centro de Aprendizagem? (1) ____ Sim (2) ___No Em caso negativo, por que no? __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ Se voc respondeu sim pergunta anterior, favor completar o restante das perguntas relativas ao Centro de Aprendizagem. Se voc respondeu no, passe para a seo seguinte Carreira Instalaes de Servios/Funcionrios. Concordo totalmente (1) ____ (1) ____ (1) ____ Nem concordo/ discordo (3) ____ (3) ____ (3) ____ Discordo totalmente (5) ____ (5) ____ (5) ____

Concordo (2) ____ (2) ____ (2) ____

Discordo (4) ____ (4) ____ (4) ____

O Centro de Aprendizagem foi til para mim. Os funcionrios do Centro de Aprendizagem so teis. O Centro de Aprendizagem precisa ampliar seus horrios.

Centro de Carreiras/Funcionrios Alguma vez voc usou o Centro de Carreiras como recurso na busca de um emprego de perodo integral ou de meio perodo? (1) ______ Sim (2) _____No Em caso negativo, por que no? __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________
(Continua)

CASOS

39

ANEXO

Levantamento de alunos concluintes do curso de administrao (continuao)


Se voc respondeu sim pergunta anterior, por favor, complete o restante das perguntas relativas a Centro de Carreiras/Funcionrios. Se voc respondeu no, passe para a seo seguinte Instalaes de Informtica/Funcionrios.
Concordo totalmente (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ Nem concordo/ discordo (3) ____ (3)____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ Discordo totalmente (5) ____ (5)____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____

Concordo (2) ____ (2)____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____

Discordo (4) ____ (4)____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____

Em geral, o Centro de Carreiras foi um recurso valioso na minha busca por um emprego. Os funcionrios no Centro de Carreiras so teis. O escritrio de Carreira Servios /era o meu principal recurso utilizado em minha pesquisa por meu emprego. Na minha opinio, faltam funcionrios no Centro de Carreiras. Fiquei satisfeito com o nmero de empresas que entrevistavam no Centro de Carreiras durante o meu curso. O Centro de Carreiras bem-sucedido ao atrair empregadores desejveis para entrevista no campus. O processo de inscrio para entrevistas justo. O Centro de Carreiras fornece informaes suficientes para utilizao do software Espera Resume. O Centro de Carreiras oferece treinamento adequado para entrevistas.

Laboratrio de Informtica/Funcionrios Alguma vez voc utilizou o laboratrio de informtica da Escola de Administrao? (1) ____ Sim (2) ____No Em caso negativo, por que no? __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ Se voc respondeu sim pergunta anterior, por favor, complete o restante das perguntas relativas ao Laboratrio de Informtica/Funcionrios. Se voc respondeu no, passe para a seo seguinte Biblioteca/Funcionrios. Concordo totalmente (1) ____ (1) ____ (1) ____ Nem concordo/ discordo (3) ____ (3) ____ (3) ____ Discordo totalmente (5) ____ (5) ____ (5) ____

Concordo (2) ____ (2) ____ (2) ____

Discordo (4) ____ (4) ____ (4) ____

A sala de informtica precisa ampliar seus horrios aos nais de semana. A sala de informtica precisa estender seus horrios noturnos. A sala de informtica precisa de mais computadores.

(Continua)

40

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Levantamento de alunos concluintes do curso de administrao (continuao)


A sala de informtica precisa de mais impressoras. (1) ____ (1) ____ (1) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ Os funcionrios da sala de informtica so teis. Havia computador disponvel quando eu precisei.

Biblioteca/Funcionrios Alguma vez voc utilizou a Biblioteca da Escola de Administrao? (1) ____ Sim (2) ___No Em caso negativo, por que no? __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ Se voc respondeu sim pergunta anterior, por favor, complete o restante das perguntas relativas a Biblioteca/ Funcionrios. Se voc respondeu no, passe para a seo seguinte Organizaes Estudantis. Concordo totalmente (1) ____ (1) ____ Nem concordo/ discordo (3) ____ (3) ____ Discordo totalmente (5) ____ (5) ____

Concordo (2) ____ (2) ____

Discordo (4) ____ (4) ____

Os funcionrios da Biblioteca so teis. A Biblioteca possui espao de estudo adequado.

Organizaes Estudantis Voc foi membro de alguma das organizaes estudantis da Escola de Administrao? (1) ____ Sim (2) ___No Em caso negativo, por que no? __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ Se voc respondeu sim pergunta anterior, favor completar o restante das perguntas relativas as Organizaes Estudantis. Se voc respondeu no, passe para a seo seguinte GERAL. De quantas organizaes voc foi membro? (1) ____1 (2) ____2 (3) ____3 (4) ____4

Voc mantinha um escritrio? (1) ____ Sim (2) ___No Voc acredita que o corpo docente e os funcionrios apoiavam as organizaes estudantis? (1) ____ Sim (2) ___No (3) ____ No sei

(Continua)

CASOS

41

ANEXO

Levantamento de alunos concluintes do curso de administrao (continuao)


Quais foram as suas razes para aderir? ___________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________ GERAL Concordo totalmente (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ Nem concordo/ discordo (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ Discordo totalmente (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____

Concordo (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____

Discordo (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____

Minha educao na Escola de Administrao me levou a me sentir realizado. A Escola de Administrao muito respeitada nacionalmente. Minha licenciatura preparou-me bem para uma carreira de sucesso nos negcios. O carter de meus colegas melhorou meu aprendizado. A Escola de Administrao deveria exigir mais cursos de informtica. Os servios de cpia e impresso da Escola de Administrao so insucientes. A minha experincia de graduao foi decepcionante. A Escola de Administrao colocava muita nfase na pesquisa e no o suciente no aprendizado. Eu me sentia como um nmero aqui na Escola de Administrao. A Escola de Administrao deveria ter uma aula obrigatria sobre a tica para estudantes universitrios.

Favor indicar at que ponto voc concorda que cada um dos seguintes fatores CONTRIBURAM POSITIVAMENTE para a qualidade de sua educao em administrao global: Concordo totalmente (1) ____ (1) ____ Nem concordo/ discordo (3) ____ (3) ____ Discordo Discordo totalmente (5) ____ (5) ____

Concordo (2) ____ (2) ____

Tamanho da turma em classes principais: (4) ____ (4) ____ Tamanho da turma em disciplinas obrigatrias:

(Continua)

42

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Levantamento de alunos concluintes do curso de administrao (continuao)


Projetos em grupo: (1) ____ Estudos de caso: (1) ____ Exames de mltipla escolha: (1) ____ Uso da criativodade: (1) ____ Palestrantes convidados: (1) ____ Aulas necessrias: (1) ____ (1) ____ (1) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ Nmero de disciplinas eletivas que voc pode cursar: Nmero de cursos de informtica necessrios: (2) ____ (3) ____ (4) ____ (5) ____ (2) ____ (3) ____ (4) ____ (5) ____ (2) ____ (3) ____ (4) ____ (5) ____ (2) ____ (3) ____ (4) ____ (5) ____ (2) ____ (3) ____ (4) ____ (5) ____

Favor indicar at que ponto voc concorda que cada uma das aulas principais CONTRIBURAM POSITIVAMENTE para a qualidade de sua educao em administrao global: Cincia da Computao Contabilidade Gerencial 302 Contabilidade Financeira 200 Comunicaes 320 Direito Empresarial 330 Finanas Corporativas 510 Marketing 520 Org. Comportamento 530 Estatsticas Empresariais 570 Gesto de Servios de Operaes Manufaturadas 574 GERAL (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____

INFORMAES GERAIS Favor marcar o nmero correspondente a seu sexo: (1) ____ Feminino (2) ____ Masculino Voc um residente do estado? (1) ____ Sim (2) ___No Favor indicar o(s) nmero(s) correspondente(s) ao(s) seu(s) curso(s). (1). (2). (3). (4). (5). (6) Contabilidade Cincias Atuariais (1) ____ (1) ____ (2) ____ (2) ____ (3) ____ (3) ____ (4) ____ (4) ____ (5) ____ (5) ____

(Continua)

CASOS

43

ANEXO

1
(1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (1) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (2) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (3) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (4) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____ (5) ____

Levantamento de alunos concluintes do curso de administrao (continuao)


Diversicado Finanas Sistemas de Informao Marketing Anlise Quantitativa Imveis Gesto de Riscos Transportes e Servios de Utilidade Pblica

Favor marcar o nmero correspondente a seu GPA: (1) ____3,5-4,0 (2) ____3,0-3,49 (3) ____2,5-2,99 (4) ____2,0-2,49 Favor marcar o nmero de anos que voc vai levar para se formar. (1) ____3 (2) ____4 (3) ____4 (4) ____5 (5) ____5 Durante o programa (excluindo os veres), voc estava empregado? (1) ____ Empregado em perodo integral (2) ____Empregado a meio perodo (3) ____Desempregado O que voc pretende fazer aps a formatura? (1) ____ emprego em perodo integral (2) ____ emprego meio perodo (3) ____ ps-graduao (4) ____ outro, favor especicar Se voc pretende trabalhar perodo integral, favor indicar se voc: (1) ____ j aceitou um emprego (2) ____ ainda est em processo de entrevista (3) ____ outro, favor especicar OBRIGADO POR COMPLETAR A PESQUISA DE ALUNOS DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

ANEXO

2
bom que as aulas no so muito dependentes s sextas-feiras (abertas para o trabalho ou o voluntariado). Currculo claro do que as aulas precisam em caso de pr-Administrao ou Administrao embora haja muitas delas, as aulas principais permitem que voc atinja todos os cursos. Uma rota bem respeitada e menos onerosa para um curso de graduao em Administrao do que alternativas disponveis. Reputao nacional. Poucos bons professores que compensam por todos os ruins. Alguns dos professores so timos e realmente se preocupam com os alunos.
(Continua)

Uma amostra das respostas da pesquisa pergunta 1 em relao a pontos fortes e pontos fracos
Pontos Fortes Amplitude de cursos e disciplinas. O aumento em projetos de grupo tambm foi til. As aulas em seu curso so relativamente curtas. Excelente corpo docente aconselhando (no assessoria de graduao). Adequado corpo docente. Excelentes professores. Tem uma boa reputao. necessrio algumas aulas instigantes (literatura, losoa). Impresso a laser gratuita no laboratrio de informtica. Os recursos para a compilao de informaes so timos. As opes de recursos disponveis so timas. A competitividade, qualidade dos alunos.

44

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

2
Projetos de grupo em demasia exigidos. No possvel ter aulas quando necessrio. Pouqussimos recursos para o nmero de alunos. Os alunos no so tratados como indivduos. No h computadores sucientes. Aulas de ncleo em cada funo da administrao. Necessita de mais estudos de caso e aulas tipo seminrio com menos alunos. H muita memorizao e no suciente aplicao prtica dos conhecimentos. Marcar horrios para falar com assessores. Os professores tm muitas expectativas. Os cursos de informtica so muito tcnicos.

Uma amostra das respostas da pesquisa pergunta 1 em relao a pontos fortes e pontos fracos (continuao)
Pontos Fracos No h aplicaes o bastante na vida real. Aulas principais tediosas. Muita nfase no GPA. Falta de conselheiros. Falta de instalaes de apoio. Terrvel assessoria de graduao. As aulas so muito sobre teoria. As aulas de informtica so um desperdcio de tempo. O excesso de exigncias desnecessrias de ncleo que poderiam ser usadas para outra aula ou eletiva. Exames em excesso agendados para as 6as. e 12as. semanas.

CASOS

45

caso 12
Young Ideas Publishing Company
Como uma empresa pode agir sobre o marketing de produtos para um nicho especco do mercado adolescente? Essa a pergunta que confronta Bev Halley, coproprietria da Young Ideas Publishing Company. Halley est convencida de que seus romances no convencionais para os jovens seriam muito atraentes para pelo menos um segmento do mercado adolescente. Ela no tem certeza, porm, sobre como chegar a esse segmento no conformista do mercado. vez, o romance tratou de vrios temas polmicos para adolescentes e as preocupaes sociais e polticas; uma vez mais, os crticos reagiram favoravelmente. As vendas iniciais para o Escolhas nais tm sido melhores do que eram para o Iluses de vero; atualmente (dois meses aps a publicao), cerca de 250 cpias foram vendidas. Ao investigar com funcionrios em livrarias locais, Halley tem aprendido que a maioria dos livros esto sendo vendidos para adolescentes.

Histrico
Trs anos atrs, Halley escreveu seu primeiro romance, um livro orientado para a juventude (faixa etria 15-18), intitulado Iluses de vero. Nenhuma das grandes editoras publicariam o livro, principalmente porque este tratava de diversas preocupaes sociais e polticas polmicas. A maioria dos editores simplesmente sentiu que tais tpicos no seriam interessantes para adolescentes o suciente para justicar sua publicao, embora muitos concordassem que o romance tinha qualidade de publicao em outros aspectos. Frustrada em seus esforos para publicar seu romance, Halley e uma scia comercial, Teresa Martins, decidiram criar sua prpria editora e publicar o livro. Ambas acreditavam que os adolescentes estariam interessados em temas sociais e polticos e comprariam o livro. Assim, nasceu a Young Ideas Publishing Company. Halley esperava que um marketing ecaz do livro sobre uma base local pela empresa poderia incentivar os distribuidores nacionais a alterarem suas opinies sobre o romance. Ao ser lanado Iluses de vero, foi muito bem recebido por vrios crticos literrios, ganhando opinies e prmios promissores. Apesar de seu sucesso de crtica, porm, a aceitao comercial tem sido muito difcil. Durante os primeiros 24 meses aps a publicao, apenas cerca de 1.500 exemplares do livro foram vendidos, principalmente por livrarias locais, das encomendas via correio e pelo site da empresa. A maioria dos distribuidores no estava disposta a assumir o livro porque no procedia de uma editora estabelecida. Com poucos canais para comercializar o produto, ainda praticamente desconhecido fora de um mercado local limitado. Mesmo com esse desempenho fraco do ponto de vista comercial, Halley continuou a acreditar que os chamados adolescentes no conformistas estariam dispostos a comprar livros dessa natureza. Assim, ela escreveu e publicou um segundo romance, Escolhas nais. Mais uma

Natureza do Problema
Embora estimulada pelas boas crticas e com o aumento das vendas do segundo livro, Halley e Martinez esto preocupadas com o futuro da Young Ideas Publishing Company. A empresa vem lutando para atingir um nvel de equilbrio at agora, e Martinez indicou que a sobrevivncia da empresa pode depender do sucesso do novo romance. Ambas esto convencidas de que existe um mercado para os romances. Elas agora reconhecem, porm, que podem no saber o suciente sobre o mercado adolescente para comercializar os romances de forma ecaz. Por exemplo, elas acreditam que so necessrios insights nas seguintes reas: Ser que os adolescentes na idade do Ensino Mdio vo procurar especicamente romances para jovens, ou eles acham que estes so escritos para adolescentes mais jovens? Ser que os adolescentes esto interessados em questes sociais e polticas? Onde os adolescentes normalmente obtm livros para leitura de lazer? Ser que os adolescentes compram livros para si mesmos, ou seus pais compram livros para eles? De que tipos de itens promocionais adolescentes mais gostam? Que meios de publicidade so os mais ecazes para atingi-los? Como adolescentes no conformistas e outros adolescentes divergem sobre estas questes? Voc foi contratado pela Young Ideas Publishing Company para desenvolver e programar um projeto de pesquisa para investigar essas ideias. Os recursos so limitados; Halley gostaria dos resultados da pesquisa no prazo de 60 dias.

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PESQUISA BSICA DE MARKETING

Perguntas
1. Com base nas informaes fornecidas e seus conhecimentos de marketing e de pesquisa de marketing, dena o problema de pesquisa.

2. Como voc proporia que fosse mensurado o grau de no conformidade? Desenvolva um conjunto de itens destinados a avaliar esta construo. 3. Qual a populao-alvo para o seu estudo? 4. Discuta seu plano de amostragem proposto, incluindo as implicaes para a implantao do projeto.

CASOS

47

caso 13
Newt versus Toade1
Pouco depois de assumir a sua posio como lder da maioria no Senado dos Estados Unidos h quatro anos, o senador republicano James Newton comeou a receber uma cobertura extremamente negativa na mdia. Um ano depois, foi repreendido por seus colegas por uma quebra confessa de tica do Senado que havia ocorrido antes que se tornasse lder da maioria. Embora sua infrao no tivesse sido grave o suciente para for-lo a se demitir, ele foi apelidado de Newt por seus detratores, e seus ndices de popularidade despencaram. Embora agora parea improvvel para a maioria dos observadores, ele gostaria de se recuperar politicamente e tornar-se um candidato vivel Presidncia nas prximas eleies. Quase dois anos atrs, os assessores do senador Newton contrataram uma empresa de relaes pblicas para ajudar a aumentar seus ndices de aprovao entre todos os eleitores inscritos. Entre janeiro e dezembro daquele ano, porm nada que essa empresa tentou teve qualquer impacto. Naquele momento, Salvadore Toade, principal proprietrio da Toade & Associates, uma empresa de relaes pblicas relativamente nova, abordou os principais assessores de Newton com a seguinte proposta ousada. Se o senador inverter a conta para minha empresa, meus associados e eu vamos desenvolver e implantar uma nova campanha de relaes pblicas e notic-lo inicialmente apenas para despesas diretas. Se, aps seis meses, o nvel de aprovao geral do senador entre todos os eleitores registrados permanecer em 18%, o nvel atual em praticamente todas as enquetes de mdia, ou se, se reduzir mais, nenhum pagamento adicional ser necessrio. Mas, se seu ndice de aprovao nesse perodo de tempo aumentar a partir do nvel de base de 18%, o senador deve pagar $ 10.000 para cada ponto porcentual que subiu. O senador Newton concordou com o acordo. Em julho, ele recebeu uma carta da Toade & Associates alegando que seu ndice de aprovao entre os eleitores registrados havia aumentado 15 pontos e solicitando um pagamento no valor de $ 150.000. A Toade & Associates indicou que tinha conduzido sua prpria votao, porque, ao contrrio de seis meses atrs, quando todas as pesquisas patrocinadas pela mdia relataram ndices de aprovao semelhantes (ou seja, aproximadamente 18%), pesquisas recentes relataram ndices de aprovao variando do valor mnimo de 13% para algo como 27%. Como nenhuma das pesquisas patrocinadas pela mdia indicaram um aumento to grande quanto 15 pontos (com 18% como a linha de base), Newton pediu que seus advogados investigassem o plano de amostragem utilizado pela Toade para mensurar seu ndice de aprovao. A investigao produziu o seguinte depoimento do prprio Sr.Toade: Tomamos muito cuidado para fazer as coisas muito cienticamente. Para garantir que as pessoas de cada grupo socioeconmico estiveram representadas, deniu-se cinco grupos diferentes com base na renda familiar: (1) Menos de $ 20.000, (2) $ 20.000-$ 34.999, (3) $ 35.000-$ 59.999, (4) $ 60.000-$ 99.999, e (5) $ 100.000 e acima. Em seguida, obtivemos listas nacionais abrangentes de pessoas em cada categoria de rendimentos. Em cada lista, o nosso software numerou os nomes de 1 a n e utilizou um gerador de nmeros aleatrios para selecionar mil nomes. Em seguida, ligamos para cada um dos 5 mil nomes gerados e entrevistamos todos que estavam dispostos a participar. A taxa global de recusa foi de 9%, e nenhum dos grupos de renda tiveram taxas de recusa maiores de 12%. Nossa taxa de participao foi to elevada porque zemos apenas duas perguntas: (1) Voc est familiarizado com James Newton, lder da maioria no Senado dos Estados Unidos? e (2) Voc aprova ou desaprova o desempenho do senador Newton como lder da maioria? No satisfeito com o estudo da Toade, o senador Newton pediu que sua equipe encomendasse um estudo com uma empresa independente de pesquisa, utilizando as mesmas perguntas empregadas no estudo da Toade. Por razes de ordem poltica e nanceira, uma empresa do estado de origem do senador foi empregada no lugar de uma das maiores agncias de pesquisa sediada em Washington. Essa pesquisa constatou que o ndice de aprovao do senador havia melhorado apenas 5 pontos. Portanto, Newton enviou uma carta Toade resumindo as concluses e anexou um cheque de $ 50.000. Irritado por que Newton no efetuou o pagamento de todos os $ 150.000, o sr. Toade despachou seus advogados para analisarem a questo. A transcrio de uma entrevista do diretor de pesquisa que gerenciou o estudo de Newton incluiu a seguinte declarao: Ns sentimos que muito importante garantir que cada regio do pas tenha sido representada de forma justa.Assim, identicamos todos os principais jornais de cada um dos 50 estados. Em cada estado, selecionamos o jornal com o maior nmero de assinantes. Com a ajuda de membros republicanos do Congresso em cada estado, obtivemos uma lista aleatria de 250 assinantes para cada jornal

Este caso foi elaborado por Jon R. Austin, Ph.D., professor adjunto de Marketing da Universidade Cedarville, 251 North Main Street, Cedarville, OH 45314.

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PESQUISA BSICA DE MARKETING

selecionado. Quero enfatizar que cada jornal sorteou os nomes para nossa lista. Nossos entrevistadores, ento, ligaram para tantos nomes em cada lista quanto foram necessrios para obter cem pessoas para concluir a pesquisa. Com base nessa abordagem, obtivemos uma amostra total de 5 mil. Como sabem, a nossa pesquisa constatou que o ndice de aprovao do senador Newton no havia aumentado quase tanto como indicado no estudo do seu cliente.

vao geral do trabalho do senador? Descreva seu raciocnio em detalhes. 6. Que tipo de procedimento de amostragem foi empregado no estudo realizado pela empresa de pesquisa em nome do senador Newton? Explique a base de sua determinao. 7. Voc acredita que o procedimento de amostragem utilizado no estudo conduzido para o senador Newton foi apropriado considerando-se o objetivo de mensurar o ndice de aprovao geral do trabalho do senador? Descreva seu raciocnio em detalhes. 8. Qual dos dois estudos voc acredita produziu os nmeros mais conveis? Explique por que chegou essa concluso. 9. Projete um plano de amostragem que pudesse ser usado em um novo estudo que voc acredita que forneceria a forma mais justa de resolver esse caso. Descreva detalhadamente seu raciocnio para propor esse mtodo de amostragem.

Perguntas
1. Qual a populao-alvo? 2. Que parmetro populacional est sendo estimado e que estatstica est sendo calculada? 3. Que estruturas de amostragem foram utilizadas em cada um dos dois estudos? 4. Que tipo de procedimento de amostragem foi empregado no estudo realizado pela Toade & Associates? Explique a base de sua determinao. 5. Voc acredita que o procedimento de amostragem utilizado no estudo da Toade foi apropriado considerando-se o objetivo de mensurar o ndice de apro-

CASOS

49

caso 14
Rockway Publishing Company, Inc.1
O Problema
A Rockway Publishing Company publica listas telefnicas para comunidades suburbanas e rurais. Sediada em uma grande rea metropolitana do Centro-Oeste, a Rockway publica listas por mais de 80 mercados, principalmente nas regies centro-oeste e sul dos Estados Unidos. As listas telefnicas so publicadas como uma alternativa para, e em concorrncia com, listas publicadas pelas companhias telefnicas locais que atendem esses mercados. A Rockway tem sido muito bem-sucedida em oferecer aos anunciantes de pginas amarelas um produto de qualidade a preos competitivos. No entanto, alguns problemas com a distribuio tm ocorrido. A distribuio das listas feita de duas maneiras. A empresa de entregas Winston tem estado sob contrato durante os ltimos dois anos para entregar em mos listas telefnicas em reas suburbanas e pequenas cidades.Winston contrata estudantes universitrios, a um salrio mnimo acrescido de despesas com carro, para fazer as entregas. Cada aluno recebe uma rea atribuda de ruas e vias rurais para cobrir. Para algumas localidades, principalmente onde as famlias so fortemente rurais,as listas so enviadas via correio.Recentemente, os vendedores da Rockway tm recebido reclamaes de anunciantes de que alguns de seus clientes no receberam a lista. Alguns vendedores acreditam que algo em torno de 10% a 15% dos domiclios, em qualquer mercado, no esto recebendo a lista. mensurar a discrepncia. Aproximadamente trs semanas aps a lista ter sido entregue em certa rea, liga-se para uma amostra de domiclios, e pergunta-se aos entrevistados se a lista foi recebida. Os resultados so tabulados de acordo com a probabilidade de o agregado familiar ter um endereo na cidade ou no campo. Para ser contabilizado, o entrevistado deve ter certeza de que a lista tenha sido recebida ou que no tenha sido recebida. Os entrevistados que no tm certeza ou no sabem recebem mais informaes sobre o tempo de entrega, qual a aparncia da capa da lista, e como ela foi entregue (por correio ou em mos). Se eles ainda no tiverem certeza, recebem uma nova amostra e no so includos no clculo. O entrevistado pode ser qualquer pessoa na residncia que atender o telefone ou que estiver disponvel no momento da ligao. Combs quer garantir que o erro de amostragem no seja superior a +/ 2 pontos porcentuais.

O Plano de Amostragem
A estrutura de amostragem um diretrio cruzado de anncios produzido internamente e de listagens de pginas em branco por rua. O entrevistador percorre as pginas, puxando arbitrariamente nomes das listagens. Se um entrevistado diz que a lista telefnica no foi recebida, so feitas ligaes adicionais naquela rua para determinar se a entrega falhou na rua toda. No entanto, essas ligaes adicionais no esto includas nos resultados da pesquisa. O Anexo 1 mostra os resultados da pesquisa para reas distribudas nos meses mais recentes.

Mtodo de Pesquisa
Confrontado com a perspectiva de que nem todas as listas destinadas a famlias esto sendo entregues, Ron Combs, presidente da Rockway, instituiu um plano para

ANEXO

1
ENTREGUE EM MOS rea 1 rea 2 50.000 45.700 rea 3
69.000 52.000

Resultados da pesquisa
ENTREGUE VIA CORREIO rea 4 85.000 43.000 rea 5 155.000 100.000

Populao total da rea Cidade


(Continua)
1

35.000 24.000

O presente processo foi preparado por Paul D. Boughton, Ph.D., professor adjunto de Marketing da Universidade de Saint Louis, 3674 Lindell Blvd., St. Louis, MO 63108.

50

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

1
ENTREGUE EM MOS rea 1 rea 2 4.300 750 650 100 90% rea 3 17.000 1.035 775 260 95% ENTREGUE VIA CORREIO rea 4 42.000 1.275 685 590 85% rea 5 55.000 2.325 1.325 1.000 92%

Resultados da Pesquisa (continuao)

Rural Amostra total Cidade Rural Porcentual global que recebe a lista telefnica

11.000 525 325 200 88%

O tamanho total da amostra de cada rea foi determinado considerando-se 1,5% da populao local.A diviso entre determinada amostra de uma cidade e certa amostra rural arbitrria e o resultado das ligaes efetivas concludo. Combs quer determinar trs coisas: (1) a solidez geral do plano de amostragem; (2) a quantidade de erros de amostragem nos resultados; e (3) a quantidade de erros de resposta por parte dos entrevistados.

Perguntas
1. Que tipo de amostra est sendo considerada? Ser que os moradores da cidade e da zona rural esto represen-

tados de forma adequada? Que outra abordagem que voc recomendaria e por qu? 2. Qual a faixa de erro de amostragem experimentada da rea 1 rea 5? (Suponha um nvel de 95% de conana.) Como o objetivo de erro de Combs de +/ 2 pontos porcentuais pode ser alcanado? 3. O que voc recomendaria como um tamanho de amostra para cada uma das cinco reas? 4. Ser que Combs tem informaes sucientes para determinar erros do entrevistado? O que voc recomendaria que ele zesse para obter essas informaes?

CASOS

51

caso 15
Fancher Golf Center1
Como um menino que cresceu em Harrisonburg, Virginia, Brian Fancher sonhava em ser um jogador prossional. Seu talento notvel levou seus companheiros a selecion-lo como capito da equipe de golfe do Ensino Mdio durante seus anos de calouro e veterano, e ele levou a equipe a muitos campeonatos. Esse sucesso no passou despercebido pelos treinadores da faculdade e foram oferecidas a ele bolsas de estudo pela Universidade do Texas em Austin, UCLA, Stanford e na Universidade Pepperdine. Ele inicialmente planejava aceitar a oferta da Stanford, porque a escola tem uma reputao acadmica impecvel e a alma mater de seu dolo Tiger Woods. No entanto, ao visitar o campus da Pepperdine ao lado da montanha, com sua deslumbrante vista sobre o oceano Pacco, Brian soube que estava destinado a passar seus dias de faculdade em Malibu, Califrnia. O ano em que Brian foi calouro na Pepperdine foi normal, mas ele surgiu como a estrela da equipe durante o segundo ano. Durante as duas ltimas temporadas, obteve xito suciente para comear a acreditar que seu sonho de uma carreira prossional poderia vir a se concretizar. Aps a formatura, perseguiu sua meta de entrar para o Torneio Eliminatrio PGA (Q-school), mas no conseguiu se classicar. Abatido, voltou para sua casa em Virgnia e trabalhou por um ano como assistente de ensino prossional em um clube de campo local. No ano seguinte, sua sorte mudou quando ele se classicou no PGA Q-school e recebeu seu carto PGA Tour. Em sua primeira temporada no circuito, ele errou a tacada em vrios torneios, mas conseguiu ganhar dinheiro suciente para manter seu carto. A situao nanceira dele mudou na temporada seguinte, quando no primeiro torneio perdeu um playoff de morte sbita, cou em segundo lugar e ganhou $ 631.700. Ele conseguiu car entre os 10 melhores, ganhando um total de $ 2.243.500, antes da tragdia.Ao jogar a primeira rodada de um torneio, o taco de Brian antingiu a raiz de uma rvore durante a descida, resultando em graves escoriaes no pulso e no ombro dele. Os cirurgies conseguiram reparar o dano, mas informaram a Brian que seus tempos de jogador prossional tinham chegado ao m. Confuso com o que havia acontecido, Brian voltou para casa em busca de consolo e conselhos de sua famlia. Pouco tempo depois, sua me dele teve graves problemas de sade, o que o levou a decidir pela permanncia em sua cidade. Apesar de sua amarga desiluso, Brian ainda amava golfe e queria ganhar a vida se envolvendo no jogo de alguma forma. Vrios amigos o estimularam a comear a oferecer aulas de golfe, mas o primeiro ano dele no clube de campo o levou a perceber que queria mais independncia do que o cargo oferecido. Com base em discusses com pessoas da comunidade, ele comeou a acreditar que poderia haver uma oportunidade de investir o que restava de seus ganhos no PGA para criar um Centro de Golfe em Harrisonburg. O conceito era ter instalaes de treinamento internas e externas de ltima gerao. Inicialmente, daria todas as instrues do golfe, mas seriam contratados mais instrutores medida que as nanas permitissem. O Fancher Golf Center tambm ofereceria equipamentos de golfe de alto nvel juntamente com servios personalizados de adequao de tacos. Brian sentiu-se conante de que poderia criar emoo e interesse, convidando periodicamente amigos do PGA Tour para vir ao centro para exposies de jogos, fruns de perguntas e respostas e sesses de autgrafos. Harrisonburg, Virginia, uma comunidade tranquila e modesta com cerca de 41 mil pessoas localizada no corao do Vale de Shenandoah. Um ponto central na cidade a James Madison University (JMU), que matricula mais de 16 mil alunos. Existem algumas comunidades menores nas imediaes, mas Brian e seus scios estavam esperanosos em relao cidade de Staunton, porque sua populao de cerca de 24 mil apresenta um perl demogrco semelhante ao de Harrisonburg, poderia ser um mercado secundrio vivel, embora esteja localizada 25 milhas ao sul. Para obter assistncia em testar a viabilidade da sua ideia, Brian contatou o Shenandoah Valley Small Business Development Center, que ca na JMU. O centro organizou para os alunos da JMU um curso de pesquisa de marketing para realizar algumas pesquisas em seu nome. As discusses entre Brian, o professor de pesquisa de marketing e os alunos produziram a seguinte lista de problemas de pesquisa: Entre as populaes de (1) residentes permanentes em Harrisonburg de 18 a 70 anos; (2) alunos da JMU; e (3) residentes em Staunton de 18 a 70 anos: A. Determine o porcentual de consumidores que se classicam como golstas considerveis. B. Determine a frequncia de jogos de golfe durante a primavera (maro a maio), vero (junho a agosto) e outono (setembro a novembro). C. Mensure o nvel de satisfao com habilidades atuais de jogo.

Este caso foi elaborado por Jon R. Austin, Ph.D., professor adjunto de Marketing da Universidade Cedarville, 251 North Main Street, Cedarville, OH 45314.

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PESQUISA BSICA DE MARKETING

D. Mensure o nvel de satisfao com (a) as oportunidades de instruo de golfe atuais; (b) fontes de equipamentos de golfe de alto nvel; e (c) servios de adequao de tacos na regio. E. Mensure avaliaes do conceito de centro de golfe proposto. F. Mensure intenes de utilizar (a) os servios de instruo de golfe; ou (b) os servios de adequao de tacos se o centro de golfe proposto estivesse aberto. O professor de pesquisa de marketing dividiu a turma em trs equipes. Cada uma delas realizou certo estudo em que abordou todos os objetivos da pesquisa para uma das trs populaes-alvo. Esto apresentadas a seguir breves descries de como as equipes coletaram os dados para seus estudos.

viaram uma mensagem de e-mail para cada quarta pessoa em cada lista (de um total de 2.219 mensagens) pedindo que as pessoas visitassem o site da equipe e preenchessem um questionrio on-line. Com essa abordagem, a equipe obteve 392 questionrios preenchidos.

Equipe 3
Essa equipe analisou a populao de residentes em Staunton de 18 a 70 anos. Porque Staunton est a 25 milhas de distncia, a equipe decidiu realizar entrevistas por telefone. Alm disso, o Small Business Development Center concordou em pagar pelas chamadas de longa distncia, desde que fossem feitas a partir do banco de telefones do centro. Os membros da equipe trabalharam no centro durante os horrios normais de funcionamento (das 8 horas s 17 horas). Com a amostragem sistemtica e a lista telefnica de Staunton como base de amostragem, eles realizaram 472 chamadas e obtiveram 96 pesquisas preenchidas.

Equipe 1
Essa equipe focou na populao de residentes permanentes em Harrisonburg de 18 a 70 anos. Com o uso do mtodo de interceptao, eles administraram uma pesquisa no shopping center Valley. Dos 613 clientes que se aproximavam, 227 estavam na faixa etria designada, e 143 destes compradores concordaram em completar a pesquisa.

Perguntas
1. Para cada equipe, identique todos os tipos de erros que provavelmente foram introduzidos pelo processo de coleta de dados. Discuta por que voc acredita que procedimentos especcos produziram cada tipo de erro que voc identica. 2. O que poderia ter sido feito para evitar/minimizar cada tipo de erro realizando o estudo de forma diferente? 3. O que poderia ser feito para lidar com cada tipo de erro, agora que ele aconteceu?

Equipe 2
Essa equipe realizou um estudo da populao estudantil da JMU. Porque dois membros tinham vasta experincia na criao de pginas na web, o grupo decidiu aplicar uma abordagem inovadora. Eles obtiveram as listas de distribuio de e-mail para 12 organizaes de campus e en-

CASOS

53

caso 16
Fabhus, Inc.
A Fabhus, Inc., uma fabricante de casas pr-fabricadas localizada em Atlanta, Gergia, tinha passado por um crescimento constante, s vezes espetacular, desde sua fundao no incio dos anos 1950. Nos ltimos anos, porm, as coisas no foram to boas, com as vendas caindo cerca de 20% de seus pontos altos trs anos antes, apesar de um ambiente de taxas de juros muito atraente para a construo de casas. Na tentativa de compensar a queda nas vendas, a gerncia da empresa decidiu utilizar a pesquisa de marketing para obter uma perspectiva mais adequada sobre seus clientes para que eles pudessem orientar melhor os esforos de marketing. Depois de muita discusso, os membros do comit executivo nalmente determinaram que abordar as seguintes perguntas seria importante nesse esforo de pesquisa: 1. Qual o perl demogrco do cliente tpico da Fabhus? 2. O que inicialmente atrai os clientes a uma casa da Fabhus? 3. Ser que os clientes de casas da Fabhus consideram outras casas construdas por uma fbrica na sua deciso de compra? 4. Ser que os clientes da Fabhus esto satisfeitos com suas casas? Se no estiverem, que caractersticas especcas no so satisfatrias? veis por perceberem se os clientes estavam satisfeitos com sua casa Fabhus, embora a Fabhus tambm tivesse um nmero de discagem gratuita para o qual os clientes podiam ligar se no estivessem satisfeitos com a maneira como o comerciante estava lidando com a construo ou se tivessem problemas para mudar. Considerando o potencial impacto que a distncia e os comerciantes poderiam ter, a equipe achou que era importante extrair amostras de compradores nas diversas reas, bem como de clientes dos diferentes comerciantes. Uma vez que os registros Fabhus de casas vendidas eram mantidos por rea e por data de venda, os entrevistados da amostra eram selecionados da seguinte forma: primeiro, os cartes de registro por rea eram contados. Em segundo lugar, o tamanho da amostra por regio foi determinado para que o nmero de entrevistados por regio fosse proporcional ao nmero de casas vendidas nas reas. Terceiro, um intervalo de amostra, k, foi escolhido para cada rea, um incio aleatrio entre 1 e k foi gerado, e cada ensimo registro foi selecionado. O questionrio por correio mostrado na Figura 1 foi enviado para as 423 famlias selecionadas. Uma carta informando aos clientes da Fabhus o objetivo geral da pesquisa acompanhou o questionrio, e uma nova nota de 1 dlar foi includa com cada pesquisa como um incentivo para responder. Alm disso, o anonimato dos entrevistados foi garantido anexando-se um carto-postal endereado a si mesmo com porte pago na pesquisa. Os entrevistados foram solicitados a enviar o carto-postal quando enviassem sua pesquisa. Todos aqueles que no haviam retornado seus postais em duas semanas receberam um aviso em que lembrava a eles que suas pesquisas no haviam sido devolvidas. A combinao de incentivos, o anonimato garantido e o acompanhamento induziram o retorno de 342 questionrios a uma taxa de resposta geral de 81%.

Mtodo
A empresa de pesquisa que foi contratada para o projeto sugeriu a realizao de uma pesquisa via correio dirigida a compradores anteriores. Discusses preliminares com a gerncia revelaram que a Fabhus teve a maior incluso de mercado perto de sua fbrica. Como se mudou para longe da fbrica, a parte do total da nova empresa que foi para a Fabhus diminuiu. A empresa suspeitou de que esse aspecto poderia resultar do aumento dos preos das unidades em razo das despesas de envio. A Fabhus baseou-se em um sistema de preos por rea em que estes eram estabelecidos no produto entregue no local da construo. Os comerciantes locais na verdade supervisionavam a construo. Cada comerciante tinha latitude de preos e podia cobrar mais ou menos o preo sugerido pela lista da Fabhus. Os comerciantes individuais eram respons-

Perguntas
1. Utilizando os dados no arquivo FABHUS e tcnicas analticas de sua prpria escolha, aborde, da melhor maneira possvel, os objetivos que levaram o esforo de pesquisa em primeiro lugar. 2. Voc acha que o projeto de pesquisa foi adequado para os problemas levantados? Por que ou por que no?

54

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Pesquisa dos proprietrios da Factory-Built Home


1. Como voc ouviu falar da casa construda pela fbrica que voc comprou? (marque uma opo) Amigo ou parente Mala direta Outro cliente Jornal Corretor de imveis Rdio Casa modelo TV Pginas amarelas No lembro National magazine Outro____________________________ (favor especicar) 2. Voc era dono do terreno sobre o qual est sua casa antes de fazer a primeira visita a sua construtora? Sim No 3. H quanto tempo voc mora em sua casa? ___________________________________anos 4. Onde voc morava antes de comprar sua casa construda pela fbrica? (marque uma opo) Alugou uma casa, apartamento ou casa mvel Tinha uma casa mvel Tinha uma casa de construo convencional Tinha outra casa construda pela fbrica Outro _______________________________ (favor especicar) 5. Avalie seu nvel geral de satisfao com sua casa. (marque uma opo) Muito satisfeito Razoavelmente satisfeito Um pouco insatisfeito Muito insatisfeito 6. Qual a importncia que voc atribuiu a cada uma das seguintes consideraes na compra de sua casa construda pela fbrica? (Marque um espao para cada item) Extremamente Importante _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Um pouco importante _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

Consideraes Valor do investimento Qualidade Preo Recursos energticos Comerciante Estilo exterior Planta Caractersticas internas Cronograma de entrega

Importante _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

Nada importante _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

7. Liste a seguir quaisquer outras casas que voc vericou antes de comprar a casa que escolheu. Indique a razo por que voc no comprou a outra casa. Nome da casa
_____________________________________ _____________________________________

Construda por fbrica? Sim Sim No No

Razo para no comprar


______________________________________ ______________________________________

(Continua)

CASOS

55

ANEXO

1
Sim Sim No No
______________________________________ ______________________________________

Pesquisa dos Proprietrios da Factory-Built Home (continuao)


_____________________________________ _____________________________________

8. Quantos lhos voc tem morando em casa? ______________ lhos Agora gostaramos que voc nos contasse sobre voc e sua famlia. 9. Qual a idade do chefe da sua famlia? (marque uma opo) Menos de 20 35-44 55-64 20-24 45-54 65 anos ou mais 25-34 10. Qual a prosso do chefe da sua famlia? (marque uma opo) Prossional ou ocial Mo de obra ou operador de mquinas Tcnico ou gerente Mestre de obras Proprietrio Prestador de servios Fazendeiro Aposentado Arteso Outra _________________________ Escritrio ou vendas (favor especicar) 11. Qual das seguintes categorias inclui a renda total anual da sua famlia? (marque uma, por favor) Menos de $ 20.000 $ 50.000-$ 59.999 $ 20.000-$ 29.999 $ 60.000-$ 69.999 $ 30.000-$ 39.999 $ 70.000-$ 79.999 $ 40.000-$ 49.999 $ 80.000 ou mais 12. O cnjuge do chefe de famlia est empregado? (marque uma opo) Cnjuge empregado em tempo integral Cnjuge no empregado Cnjuge empregado meio-perodo No casado Uma pergunta nal: 13. Voc recomendaria sua casa construda pela fbrica para algum interessado em construir uma nova casa? Sim No Muito obrigado por preencher esta pesquisa. Sua ajuda neste estudo muito apreciada.

56

PESQUISA BSICA DE MARKETING

caso 17
Martys Department Store
Bethany Tate estava nervosa. Como a gerente geral da Martys local, uma cadeia de lojas de departamento regional situada no sudoeste dos Estados Unidos, ela estava apreensiva com o crescimento de vendas sem destaque em sua loja em relao ao trimestre mais recente. O problema, ela acreditava, era a presena prxima da Naples Clothing Co., varejista com especialidade em roupas nacionalmente conhecido, que abrira havia seis meses. Ela esperava que as vendas fossem baixas enquanto a nova Naples vivia seu perodo de novidade entre os clientes, mas ela no esperava que durasse tanto tempo. de varejo. No entanto, fosse jovem e relativamente inexperiente (este foi seu primeiro emprego aps ter se formado em Marketing na faculdade), era brilhante, trabalhava duro e as pessoas pareciam gostar de trabalhar com ela, at mesmo os funcionrios com o dobro de sua idade. Durante os primeiros 18 meses, tudo tinha corrido bem, apesar dos medos ocultos de Bethany de que tudo lhe subisse cabea.As coisas comearam a mudar quando a Naples chegou cidade.

Naples Clothing Co.


A cadeia Naples Clothing Co. existe h apenas dez anos e, rotineiramente, supera quase todas outras cadeias de roupas especiais.A empresa vende apenas sua prpria marca de roupas casuais, as quais fabrica em vrios locais ao redor do mundo. A linha de roupas extremamente popular na atualidade; o nome e o logotipo da Naples Clothing Co. aparece em milhes de artigos de vesturio de uso atual. Em muitos casos, os usurios tornam-se anncios ambulantes para a empresa. Esta enfatiza os preos razoveis todos os dias, com promoes ocasionais, particularmente em mercadorias excedentes ou fora de estao. Inicialmente, a estratgia da empresa era se xar em shoppings mais recentes em cidades de 400 mil e acima. Esta vrias vezes abriu 2 a 4 lojas (ou mais) nessas cidades. Com o crescente sucesso, no entanto, a empresa comeou a se xar em comunidades menores selecionadas. As lojas so padres em design, aparncia e seleo de mercadorias (com algumas pequenas diferenas regionais). Elas apresentam um layout aberto e sem muitos detalhes, que ajuda a manter os custos baixos. Existem atualmente 524 estabelecimentos da Naples Clothing Co., nos Estados Unidos, com a empresa abrindo cerca de 80 novas lojas por ano.

Martys Department Store


A cadeia Martys foi fundada em 1967, em Scottsdale, no Arizona. A empresa opera atualmente 113 lojas em 12 estados do sudoeste. Em geral, a estratgia da empresa localizar lojas em shopping centers em cidades pequenas e mdias empresas em uma tentativa de evitar a concorrncia direta com varejistas maiores em shopping centers regionais. Em comparao com cadeias regionais de lojas de departamento de tamanho semelhante, a Martys geralmente tem desempenho um tanto fraco, com crescimento inferior ao rendimento mdio e muito maior que a estrutura mdia de custos. A loja local tinha sido um ponto positivo para a empresa. Localizada em uma pequena cidade universitria (populao de 43 mil, incluindo 15 mil estudantes), teve um crescimento de vendas constante desde sua inaugurao, quatro anos antes. A loja oferece a maioria dos tipos de produtos normalmente encontrados em lojas de departamento, com o grosso das receitas provenientes de vendas de roupas. Ela se orgulha em oferecer a mais completa gama de vesturio para a famlia inteira, disponvel no local. Como todas as Martys, a loja vende vrias marcas nacionais, bem como sua marca prpria. Normalmente ocorre ao menos uma promoo de preos por ms em uma tentativa de enfatizar os preos atraentes. At recentemente, os principais concorrentes locais incluam uma loja de departamentos conhecida nacionalmente, uma loja de departamentos de propriedade local e vrias pequenas lojas de roupas especiais. Bethany Tate tinha gerenciado a loja durante os ltimos dois anos. Ela tinha sido estagiria de gesto na empresa por dois meses quando o gerente da loja local original deixou a empresa para trabalhar para um concorrente. Embora a poltica da empresa seja que todos os gerentes gerais tenham trabalhado nela pelo menos um ano antes de serem colocados em suas prprias lojas, o gerente distrital gostou muito de Bethany e acreditava que ela tinha as qualidades necessrias para ser bem-sucedida na indstria

Pesquisa de Marketing
Bethany Tate estava convencida de que sua receita estava sofrendo por causa da popularidade da Naples Clothing Co., especialmente entre estudantes universitrios. Pior, ela percebeu que no tinha nenhuma ideia real do que estudantes universitrios achavam de sua loja. Reconhecendo a necessidade de mais informaes, convenceu sua gerente distrital para que pudesse contratar uma empresa local de pesquisa a m de determinar as percepes tanto da Martys como da Naples Clothing Co., entre consumidores mais jovens. A empresa estava interessada nos resultados, porque esperavam estar competindo com a Naples Clothing Co. em cada vez mais mercados.

CASOS

57

A empresa de pesquisa e Bethany decidiram focar em trs reas-chave em sua pesquisa com jovens consumidores: (1) identicar os atributos de lojas de varejo considerados os mais importantes; (2) determinar percepes da Martys; e (3) determinar percepes da Naples Clothing Co. para ns de comparao. Depois de alguma pesquisa exploratria preliminar, a empresa de pesquisa desenvolveu uma pesquisa de uma pgina (frente e verso) a ser administrada para residentes com idades entre 18 e 25 (Anexo 1, o livro de cdigos apresentado no Anexo 2). Uma amostra de rea foi utilizada, e as pesquisas foram deixadas em cada residncia em agrupamentos selecionados aleatoriamente. Um total de 208 questionrios utilizveis foram recebidos de entrevistados elegveis.

Perguntas
1. Ser que esse resultado da pesquisa de planejada para no planejada mudou? A descoberta de pesquisa orientada para a descoberta ou para a estratgia? Explique.

2. Suponhamos que a pontuao mdia para bom atendimento seja de 4,1 na escala de cinco pontos denitivamente no denitivamente sim (veja pesquisa). O que voc pode concluir a partir destas informaes? Como essa pontuao poderia ganhar mais importncia? Explique. 3. Qual a importncia dos vrios atributos de lojas de varejo para consumidores jovens neste mercado? Apresente sua resposta usando (a) pontuaes mdias e desvios-padro; e (b) dois caixas.Tecnicamente, ser que Bethany pode concluir que o atendimento mais importante de que o ambiente para esses consumidores? 4. Em termos de qualidade de atendimento e disponibilidade de funcionrios, ser que as percepes da Martys so diferentes para as pessoas que visitaram a loja e as pessoas que no a visitaram? O que signicariam seus resultados para Bethany Tate, se for o caso? 5. Em geral, at que ponto a Martys se compara com a Naples Clothing Co. em atributos-chave? Ser que alguma diferena estatisticamente signicativa? Se assim for, o que representa?

ANEXO

Questionrio da Martys
PARTE I 1. Por favor, avalie o quo importante cada um dos itens a seguir so para voc para lojas de varejo em uma escala de 1 a 5, em que 1 no importante e 5 muito importante: No Importante Atendimento Qualidade das mercadorias Variedade das mercadorias Preo Ambiente Convenincia Valor da marca Estilo das mercadorias 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 Muito Importante 5 5 5 5 5 5 5 5

(Continua)

58

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

Questionrio da Martys (continuao)


2. Avalie a Naples Clothing Co. em cada uma das seguintes caractersticas em uma escala de 1 a 5, em que 1 denitivamente NO e 5 denitivamente SIM: Denitivamente NO Bom atendimento Boa qualidade Boa variedade Preo baixo Ambiente atraente Localizao conveniente A marca atraente Produtos de moda Bom valor Boa reputao Divertido de comprar Funcionrios prestativos 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Denitivamente SIM 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Voc j visitou a Naples Clothing Co. local? Sim No 3. Avalie a Naples Clothing Co,. em cada uma das seguintes caractersticas em uma escala de 1 a 5, em que 1 denitivamente NO e 5 denitivamente SIM: Denitivamente NO Bom atendimento Boa qualidade Boa variedade Preo baixo Ambiente atraente Localizao conveniente A marca atraente Produtos de moda Bom valor Boa reputao Divertido de comprar Funcionrios prestativos 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Denitivamente SIM 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

PARTE II 1. O que voc percebe como a mdia de idade de uma pessoa comum que faz compras na Naples Clothing Co. local? _________anos de idade 2. O que voc percebe como a mdia de idade de uma pessoa comum que faz compras na Martys Department Store local? _________anos de idade 3. Aproximadamente quantas vezes no ms passado voc fez compras na seguinte loja: a. Martys Department Store local ________vezes b. Naples Clothing Co. local ________vezes
(Continua)

CASOS

59

ANEXO

Questionrio da Martys (continuao)


4. Aproximadamente quantas vezes no ms passado voc viu um anncio da Naples Clothing Co. nas seguintes formas de mdia? Televiso: _________vezes Mdia impressa (jornal e revista): _________vezes Rdio: _________vezes 5. Aproximadamente quantas vezes no ms passado voc viu um anncio da Martys Department Store nas seguintes formas de mdia? Televiso: _________vezes Mdia impressa (jornal e revista): _________vezes Rdio: _________vezes 6. Aproximadamente quanto dinheiro voc gasta em roupas por ms? $_________ Obrigado pelo seu tempo.

ANEXO

2
Nome/Descrio da Varivel RG SURVEYID# 1 = masculino 2 = feminino 1-5; No Importante, Muito Importante 1-5; No Importante, Muito Importante 1-5; No Importante, Muito Importante 1-5; No Importante, Muito Importante 1-5; No Importante, Muito Importante 1-5; No Importante, Muito Importante 1-5; No Importante, Muito Importante 1-5; No Importante, Muito Importante 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM

Livro de Cdigos da Martys

Colunas 1-4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 GEN IMP1 IMP2 IMP3 IMP4 IMP5 IMP6 IMP7 IMP8 NAPLES1 NAPLES2 NAPLES3 NAPLES4 NAPLES5 NAPLES6 NAPLES7 NAPLES8 NAPLES9 NAPLES10 NAPLES11

Sexo Importncia de Atributos do Varejista - item 1 Importncia de Atributos do Varejista - item 2 Importncia de Atributos do Varejista - item 3 Importncia de Atributos do Varejista - item 4 Importncia de Atributos do Varejista - item 5 Importncia de Atributos do Varejista - item 6 Importncia de Atributos do Varejista - item 7 Importncia de Atributos do Varejista - item 8 Percepes da Naples Clothing Co., item 1 Percepes da Naples Clothing Co., item 2 Percepes da Naples Clothing Co., item 3 Percepes da Naples Clothing Co., item 4 Percepes da Naples Clothing Co., item 5 Percepes da Naples Clothing Co., item 6 Percepes da Naples Clothing Co., item 7 Percepes da Naples Clothing Co., item 8 Percepes da Naples Clothing Co., item 9 Percepes da Naples Clothing Co., item 10 Percepes da Naples Clothing Co., item 11

(Continua)

60

PESQUISA BSICA DE MARKETING

ANEXO

2
Nome/Descrio da Varivel

Livro de Cdigos da Martys

Colunas 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40-41 42-43 44-45 46-47 48-49 50-51 52-53 54-55 56-57 58-59 60-62 NAPLES12 VISNAT MARTYS1 MARTYS2 MARTYS3 MARTYS4 MARTYS5 MARTYS6 MARTYS7 MARTYS8 MARTYS9 MARTYS10 MARTYS11 MARTYS12 VISMARTY IDADE NAP IDADE MART COMPROUMART COMPROUNAP NAPTV NAPIMP NAPRADIO MARTV MARIMP MARRADIO DINHEIRO

Percepes da Naples Clothing Co., item 12 Visitou a Naples Clothing Co.? Percepes da Martys Departament Store, item 1 Percepes da Martys Departament Store, item 2 Percepes da Martys Departament Store, item 3 Percepes da Martys Departament Store, item 4 Percepes da Martys Departament Store, item 5 Percepes da Martys Departament Store, item 6 Percepes da Martys Departament Store, item 7 Percepes da Martys Departament Store, item 8 Percepes da Martys Departament Store, item 9

1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1 = sim, 2 = no 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM

Percepes da Martys Departament Store, item 10 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM Percepes da Martys Departament Store, item 11 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM Percepes da Martys Departament Store, item 12 1-5; Denitivamente NO, Denitivamente SIM Visitou a Martys Department Store? Idade mdia percebida dos clientes da Naples Idade mdia percebida dos clientes da Martys Nmero de vezes que comprou na Martys no ms passado Nmero de vezes que comprou na Naples no ms passado Nmero de anncios da Naples vistos na TV no ms passado Nmero de anncios da Naples vistos na mdia impressa no ms passado Nmero de anncios da Naples escutados no rdio no ms passado Nmero de anncios da Martys vistos na TV no ms passado Nmero de anncios da Martys vistos na mdia impressa no ms passado Nmero de anncios da Martys escutados no rdio no ms passado Mdia de dinheiro gasto em roupas por ms 1 = sim, 2 = no

Dados em Falta: Em Branco.

CASOS

61

caso 18
Wisconsin Power & Light1
Em resposta a essa tendncia atual em direo ao aumento da sensibilidade ambiental, a Wisconsin Power & Light (WP&L) adotou diversas iniciativas de grande visibilidade ambiental. Estes programas ambientais caram sob o guarda-chuva da BuySmart de Programas de Gesto do Lado da Demanda da WP&L e eram destinados a promover a conservao de energia entre clientes residenciais, comerciais e industriais da WP&L. Exemplos de programas especcos incluem Descontos em Eletrodomsticos, Anlise Energtica, Ajuda em Climatizao e o Programa Emprstimo para Melhoria da Energia Domstica (HEIL). Todas as pesquisas de marketing e coletas de informaes anteriores focaram essencialmente as questes do ponto de vista dos clientes, tais como uma avaliao dos impactos do programa lquido em termos de economia de energia e demanda e uma estimativa dos nveis de nmero de passageiros livres (indivduos que empreenderam as aes de conservao promovidas pelo programa, mesmo se no houvesse nenhum programa ocorrendo). Alm disso, um estudo foi concebido e est sendo realizado para avaliar e identicar as atitudes do cliente e pareceres relativos concepo, implantao, recursos e entrega dos programas residenciais. Tendo examinado a perspectiva do consumidor, o prximo objetivo da WP&L se concentrar em obter informaes de outros participantes nos programas, ou seja, funcionrios e credores. O foco imediato de pesquisa da WP&L o de realizar um estudo do Programa de Emprstimo para Melhoria da Energia Domstica (HEIL) do guarda-chuva da BuySmart. O programa HEIL foi introduzido em 1987 e foi projetado para tornar nanciamentos com baixas taxas de juros disponveis para o gs residencial e os clientes de aparelhos eltricos da WP&L para medidas de conservao e de climatizao. Os emprstimos garantidos a juros baixos so entregues por meio de representantes de conta da WP&L em conjunto com instituies nanceiras participantes e aliados comerciais. Os procedimentos para a obteno de um emprstimo comeam com uma auditoria da energia da residncia do cliente interessado para determinar as medidas de conservao adequadas. Depois que o cliente decide sobre quais as medidas a serem instaladas, o representante da WP&L ajuda a providenciar o nanciamento de baixa taxa de juros por meio de uma das instituies bancrias locais participantes. Depois da concluso dos projetos, os representantes da WP&L conduzem uma inspeo do trabalho, vericando uma amostra aleatria de participantes. As medidas de conservao
1

elegveis para o programa HEIL incluem a instalao de fornos a gs natural/caldeiras, amortecedores automticos, dispositivos de ignio intermitentes, bombas de calor e aquecedores de gua para bombas de calor. As melhorias estruturais elegveis incluem a adio de isolamento de sto/parede/poro, janelas e portas de tempestade, o isolamento sillbox, janela weatherstrip ping e calafetagem.

Finalidade
O principal objetivo do presente estudo identicar formas de melhorar o programa HEIL do ponto de vista dos emprestadores. Especicamente, as seguintes questes precisam ser abordadas: Identicar a motivao dos credores para a participao no programa. Determinar como os credores obtm suas informaes sobre vrias alteraes/atualizaes no programa. Identicar como os credores promovem o programa. Avaliar o programa atual em relao a recursos administrativos e de programa. Determinar o tipo de anlise de crdito realizada pelos credores. Identicar formas de minimizar a taxa de inadimplncia do ponto de vista dos credores. Avaliar o compromisso dos credores com o programa. Identicar opinies dos credores em relao ao programa global. Identicar se a razo para a inatividade de emprstimos em algumas instituies de crdito se deve falta de uma base de clientes.

Metodologia
A WP&L decidiu usar uma pesquisa telefnica de instituies de crdito participantes para coletar os dados para seu estudo. A WP&L recorreu a duas listas de instituies de crdito, que foram fornecidas por sua equipe de marketing residencial, a m de selecionar a amostra para a pesquisa. Um total de 124 instituies de crdito participantes foram identicadas. No entanto, uma das listas foi mais curta que a outra por 15 nomes. Especicamente, os nomes de algumas das agncias de grandes bancos no foram enumeradas em uma das listas. No entanto, todas as 124 instituies, incluindo as 15 discrepantes, foram includas no conjunto de nomes a partir do qual a amostra foi extrada.

As contribuies de Kavita Maini e Paul Metz para o desenvolvimento deste caso so altamente apreciadas, assim como a permisso da Wisconsin Power & Light para usar o material includo.

62

PESQUISA BSICA DE MARKETING

O conjunto de amostras foi estraticado em trs grupos com base na atividade de emprstimos no ano civil anterior, como segue:
Nmero de Credores 44 40 40 Atividade de Emprstimo 0 emprstimos 1 a 7 emprstimos 8 a 54 emprstimos

Grupo 1 2 3

bos funcionrios do departamento de marketing da WP&L. Uma das perguntas abertas na pesquisa pedia que os credores identicassem os benefcios obtidos pela participao no programa HEIL. A pergunta for efetivamente formulada do seguinte modo: P .6 O seu banco se benecia de alguma forma participando deste programa? 1 Sim 2 No P .7 Poderia por favor explicar sua resposta? Foi levantada a hiptese de que os dados dessa pergunta poderiam ser usados para tratar de diversos objetivos da pesquisa mencionada anteriormente. Em primeiro lugar, as respostas forneceriam percepes qualitativas sobre a motivao dos credores para a participao no programa. Segundo, elas ajudariam a explicar nvel de comprometimento dos credores com o programa, bem como ajudar a identicar as razes pelas quais os bancos promovem (ou no conseguem promover) o programa HEIL. Finalmente, os benefcios citados poderiam fornecer WP&L a compreenso da opinio global dos credores sobre o programa. O Anexo 1 contm uma lista das respostas na ntegra a esta pergunta aberta.

A amostra nal para a pesquisa consistia de 20 credores sistematicamente escolhidos entre os Grupos 2 e 3, e 10 instituies escolhidas aleatoriamente do Grupo 1. As 40 instituies selecionadas entre os Grupos 2 e 3 formaram a base da amostra na qual a WP&L estava mais interessada (cada uma destas 40 instituies demonstrou atividades de emprstimo no ano passado). Por conseguinte, a WP&L utilizou um procedimento sistemtico de seleo para este grupo-chave de modo a garantir que a amostra foi representativa da populao e melhorar a ecincia estatstica desta. O tamanho da amostra (n = 40) foi baseado em julgamento. As dez instituies selecionadas aleatoriamente do Grupo 1 foram escolhidas principalmente para explorar as razes hipotticas para a atividade-zero de emprstimos. Estes dez credores de emprstimo-zero receberam uma verso reduzida da pesquisa telefnica que teve como foco apenas sua falta de atividade. Todos os distritos no territrio de atendimento da WP&L foram noticados com duas semanas de antecedncia que uma pesquisa seria conduzida. Determinada pesquisa foi projetada para atender os objetivos desta e incluiu tanto perguntas fechadas quanto abertas. A pesquisa foi pr-testada e modicada antes da administrao nal. Todas as entrevistas foram realizadas durante um perodo de uma semana por um gerente de projetos e um assistente de pesquisa, am-

Perguntas
1. Sintetize as respostas na ntegra por meio do desenvolvimento de um conjunto de cdigos e, em seguida, agrupe-os em categorias que ajudariam a WP&L a entender os benefcios do programa HEIL. 2. Que vantagens o pesquisador ganha pela codicao de dados abertos? 3. Que recomendaes voc faria para WP&L sobre o programa HEIL com base no que os dados abertos sugerem?

ANEXO

Respostas na ntegra a respeito dos benefcios cedidos a credores pela participao no programa HEIL
1. Ns adquirimos um novo cliente de emprstimos. O cliente gosta do fato de que o emprstimo garantido. 2. So boas relaes pblicas o fato de sermos associados com a WP&L. Alm disso, no temos nada a perder com isso. um programa livre de riscos. 3. Ele cumpre a exigncia da CRA (Crdito Reinvestment Act). 4. Temos alguns clientes novos. Pessoas de outras cidades no podem entrar no programa HEIL a partir de seus bancos. 5. Ns ganhamos algum dinheiro por causa da reduo.
(Continua)

CASOS

63

ANEXO

Respostas na ntegra a respeito dos benefcios cedidos a credores pela participao no programa HEIL (continuao)
6. Temos acesso a mais clientes e podemos, portanto, fazer vendas cruzadas de outros servios. Ns permanecemos competitivos desta forma. Tambm so boas RP sermos associados com a WP&L. 7. Ns fornecemos um outro servio para o cliente. Ele nos ajuda a manter a competitividade. 8. Ns melhoramos o atendimento ao cliente fornecendo um servio adicional. Ele nos ajuda a manter a competitividade. 9. Ns podemos fornecer um outro servio. Ns tambm construmos muito mais contato com o cliente. 10. Ns geramos receitas de juros. Os clientes nos veem de forma mais favorvel porque este programa muito bom. 11. Temos alguns clientes novos. Alm disso, o programa HEIL nos ajuda a fazer mais emprstimos, o que est nos ajudando a obter ganhos. 12. Recebemos o dinheiro das redues de juros. 13. Um outro servio para oferecer aos nossos clientes. 14. um servio agregado que enriquece as nossas ofertas. As pessoas voltam para solicitar outros emprstimos. 15. Isto preenche a CRA. Alm disso, so boas relaes pblicas sermos associados com a WP&L. 16. Isto preenche a CRA. Alm disso, mais emprstimos implicam em mais renda para o banco e uma proporo mais elevada pode ser reinvestida na comunidade. 17. Um outro servio para oferecer aos nossos clientes. 18. Isto preenche a CRA. 19. Um outro servio para oferecer aos nossos clientes. 20. Boas relaes pblicas. 21. Ns podemos fornecer um outro servio aos nossos clientes. 22. Temos alguns clientes novos. 23. bom para nossos clientes. 24. Sem mais benefcios. H tantas restries. Deve haver mais tipos de opes. 25. Ns nos deparamos com a CRA. 26. Ns podemos fornecer um outro servio aos nossos clientes. 27. No h benefcios, porque muitas boas opes so excludas. 28. Isto cumpre a exigncia da CRA. Estamos oferecendo aos clientes um servio que tem taxas muito boas. 29. Temos alguns clientes novos. 30. Financeiramente, conseguimos mais dinheiro emprestando sem o programa. 31. Ns fornecemos um outro servio para nossos clientes. 32. Ns nos deparamos com a CRA. 33. Ns ganhamos dinheiro por causa das redues. 34. Ganhamos novos clientes. 35. Boas relaes pblicas. 36. Ns fornecemos outro servio e ele nos permite ajudar as pessoas que realmente precisam do emprstimo. 37. Ns fornecemos outro servio para nossos clientes e nossa comunidade. 38. Isto nos ajuda a oferecer mais um servio aos nossos clientes e nossa comunidade. 39. Ns no temos um volume alto o suciente para conseguirmos dizer que houve um benefcio. 40. Ns fornecemos outro servio para nossos clientes.