ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA LIDERES DE MERCADO Y RETADORES

Para tener xito hoy en da la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos dbiles en las posiciones de sus competidores y despus atacarlos mercadolgicamente. Al Ries & Jack Trout La guerra de la mercadotecnia

CUALIDADES DE UN GENERAL DE MERCADOTECNIA

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Debe ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situacin y no viceversa. Debe tener valor. An cuando un general de mercadotecnia posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisin. Debe ser intrpido. Cuando la ocasin es oportuna, deben ser capaces de atacar rpida y decididamente. Debe conocer los hechos. Establece la estrategia desde la base hasta el punto ms alto del terreno, empezando por los detalles. Requiere buena suerte. Despus de la planeacin y ataque hay que ser afortunado; aunque, claro, cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte est de su parte. Debe conocer las reglas. Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios del mismo y , segundo, hay que dividirlos; es decir, se debe aprender a jugar sin pensar en las reglas.

EL GERENTE Y LA COMPETENCIA
Los gerentes deben esperar que un competidor respalde agresivamente un producto o marca a travs de la reduccin de precios o aumentando los gastos de marketing cuando el competidor tiene: Una ventaja especfica de costos debido al mejor volumen de ventas y economas de escala, instalaciones de produccin modernas o automatizadas, costo de mano de obra ms bajos, propiedad de sus fuentes de componentes o materias primas, o procesos de produccin superiores. Un gran nmero de productos rentables en otros mercados que pueden servir como vacas lecheras para generar financiamiento para este producto. La reputacin de ser un competidor dentro de una sola industria y, por tanto, altamente comprometido en mantener una fuerte presencia en este mercado; Inversiones importantes recientemente realizadas en investigacin y desarrollo en este mercado; o, Una posicin financiera que le permita generar recursos adicionales y amplios a travs de prstamos, segn las necesidades.

POSICIONES COMPETITIVAS EN EL MERCADO OBJETIVO

DOMINANTE: Controla la conducta de los dems competidores y tiene una amplia gama de opciones estratgicas. FUERTE: Es capaz de tomar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo plazo, y mantener sta sin importar las acciones de los competidores. FAVORABLE: Tiene una fortaleza que puede explotar en estrategias especficas, y una oportunidad superior al promedio para mejorar su posicin. SOSTENIBLE: Opera a un nivel lo bastante satisfactorio para garantizar la continuidad en los negocios, pero existe bajo el dominio de la empresa dominante y tiene una oportunidad menor que el promedio para mejorar su posicin. DEBIL: Tiene un desempeo insatisfactorio, pero existe la oportunidad de mejora y debe cambiar, o de otro modo salir del mercado. NO VIABLE: Tiene un desempeo insatisfactorio y no cuenta con oportunidades de mercadeo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

Primero: Slo el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la defensiva. Segundo: La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo.

Tercero: Los movimientos enrgicos de la

competencia siempre debern ser bloqueados.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA

Primero: La principal consideracin es la fuerza

de la posicin del lder.

Segundo: Hallar una debilidad en el punto fuerte del lder y atacarlo. Tercero: El ataque deber lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Primero: Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un rea no disputada.

Segundo: La sorpresa tctica tiene que ser

un elemento importante del plan. Tercero: La persecucin es tan crtica como el ataque mismo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Primero: Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeo para defenderlo. Segundo: No importa lo prspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como un lder. Tercero: Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de ltimo momento.

ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO

Estrategias de penetracin de mercado. Estrategia de un nuevo mercado Estrategia de expansin geogrfico

Nuevos usuarios

Expansin del mercado total

Nuevos usos Ms usos

Expansin de la participacin de mercado

Los lderes en el mercado pueden mejorar su rentabilidad an ms al elevar la participacin en

el mercado

ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO

Defensa de posiciones: la mejor idea de defensa bsica consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio territorio. Defender los flancos: El lder de mercado no slo debe cuidar su territorio, sino erigir adems puestos para proteger un frente dbil o bien servir como base de invasin para un contraataque. Defensa preventiva: Una forma ms agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes de que ste comience la ofensiva contra la empresa. Defensa de contraofensiva: Cuando se ataca a la mayora de los lderes de mercado, stos respondern con un contraataque. Defensa mvil: El lder alarga el dominio sobre nuevos territorios que pudieran funcionar centros futuros para defensa u ofensa.

Defensa de la participacin en el mercado

ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

Ataque frontal: Se dice que una agresor lanza un ataque frontal cuando enfrenta sus masas directamente con el oponente. Ataca las fortalezas de ste en lugar de su debilidades. El resultado depende de quin tenga ms fuerza y duracin. Ataque a los flancos: El principio es la concentracin de la fuerza contra la debilidad. Es particularmente atractivo para un agresor que posea menos recursos que el oponente. Ataque envolvente: Significa el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo tiempo.

ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

Ataque de desvo: Significa al enemigo y atacar mercados ms fciles, a fin de ampliar la propia base de recursos. Esta estrategia ofrece tres lneas de enfoque: diversificarse en productos no relacionados,

hacerlo en menos mercados geogrficos y a pasar a nuevas

tecnologas para sustituir en los productos ya existentes. Ataque guerrillero: Es una opcin para los ms pequeos y carentes de capital. ste consiste en lanzar pequeos ataques intermitentes sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, y a la larga garantizar una cabeza de puente permanente

ESTRATEGIAS DE LOS ADEPTOS AL MERCADO

Clon: copia los productos, distribucin, publicidad, etc.. El clon no da origen a nada, sino que acta como un parsito de las inversiones del lder del mercado.

Imitador: Copia algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciacin en trminos de empaque, publicidad, precios, etc..

Adaptador: Toma los productos del lder, los adapta y muchas veces los mejora.

ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DE MERCADO

Un tamao y poder de compra suficientes para ser rentable. Potencial de crecimiento. No tiene inters para los competidores principales. Tiene las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho en forma superior. La empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante por medio de la buena voluntad que desarroll entre los clientes

CARACTERISTICAS DEL NICHO IDEAL

PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE MERCADO - I

Especialista en usuarios finales: Se especializa en atender un tipo de usuario final. Especialista en nivel vertical. Se especializa en algn nivel vertical de la cadena de valor de produccin y distribucin. Especialista en tamao de cliente: Se concentra en vender a clientes pequeos, de tamao medio o grandes. Especialista en un cliente especfico: Se limita a vender a uno o pocos clientes importantes. Especialista geogrfico: Vende slo en cierta localidad, regin rea geogrfica. Especialista en productos o lneas de productos: Produce un solo producto o lnea.

PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE MERCADO - II

Especialista en caractersticas de producto: La empresa se especializa en producir cierto tipo de artculo o caractersticas de producto. Especialista en taller: La compaa personaliza sus productos para clientes individuales. Especialista en calidad y precio: La empresa opera en el extremo inferior o superior del mercado. Especialista en servicio: La empresa ofrece uno o ms servicios no disponibles a otras empresas. Especialista en canales: La empresa se especializa en servir slo a un canal de distribucin.

CASO DE INVESTIGACION 8.1 La estrategia de KOLA REAL

Una de las mejores estrategias que identifica a la mercadotecnia peruana es la realizada por KOLA REAL. Su estrategia se bas en precios bajos en nuevos mercados. No actu sobre la demanda actual, sino sobre mercados que no eran atendidos. En esto baso su desarrollo y xito.

Esta estrategia afect significativamente a los lderes pues en los ltimos aos se han dedicado a mejorar su estructura de costos y han logrado disminuir sus precios al consumidor. Adems ahora estn actuando en un mercado ms grande y la estrategia de precios bajos dej de ser relevante. Ahora la estrategia se basa en el productos y marcas. Quizs ello ha llevado a KOLA REAL a ponerle nombre a determinadas gaseosas; ya no se llaman simplemente Kola Real, ahora tienen el nombre de Plus Kola (negra) y Sabor de Oro (amarilla) y tal vez a las otras les ponga un nombre propio..
Qu principios de la guerra mercadolgica aplic y est aplicando KOLA REAL? es adecuado lo que est haciendo? tienen futuro los productos con las estrategias de los lderes y de aquellos que plantean retos?

CASO DE INVESTIGACION ARTIKA al ataque?

El verano del 2002 permiti apreciar el desarrollo de una nueva marca de chupetes helados: ARTIKA, que al parecer dentro del mercado de S/.. 0,50) est aplicando una estrategia de guerrillas que afecta lentamente al lder del mercado. Hasta este momento, esta nueva marca, tiene dos tipos de chupetes: uno de ellos y el ms importante tiene hasta 10 presentaciones (sabores), lo cual le otorga cierta ventaja sobre la competencia. Ya est ingresando al mercado de chupetes de S/. 1.00. En nuestra opinin, el lder (Donofrio Nestl) reaccionar de alguna manera pues los resultados de ARTIKA podran alentar a otros a afectar su posicin cuasimonopolstica. Eso lo podemos apreciar en el reingreso de Lamborghini y el lanzamiento de Vane Vane. Al parecer, el verano del 2003 se pondr ms interesante pues cada uno querr defender los logros de este ao.

Considerando que para las empresas el futuro es lo ms importantes, una herramienta que ayuda a ver las posibilidades es el ANALISIS COMPETITIVO, complementando con los conceptos de lder, retadores y nichos. En tal sentido, haga uso de esta metodologa para ARTIKA y obtenga las

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las cosas que ya existen. Al Ries y Jack Trout Posicionamiento

DIFERENCIACION

POSICIONAMIENTO

Es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.

Consiste en disear la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.

PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO I

Posicionarse con una diferencia efectiva. Posicionar para aprovechar el uso normal, no para tratar de cambiarlo. Posicionar a partir de las fuerzas del producto y de las debilidades de la competencia para satisfacer la necesidad de un mercado. Estudiar la conveniencia de combinar las diferencias del producto para conseguir un posicionamiento ms fuerte. Usar en lo posible una investigacin cuantificable del mercado. Cuando no se sepa exactamente cmo posicionar un producto, tomar como gua al mercado meta y sus deseos / necesidades.

PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II

Si se tiene un producto de paridad, buscar con mucho cuidado y largo tiempo una necesidad o deseo significativos que no hayan sido atendidos por la competencia. Usar el nombre del producto cuando convenga para lograr un posicionamiento adecuado. Asegurarse que todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia refuerzan su posicionamiento. Dejar suficiente tiempo para que el posicionamiento coseche el xito, apoyndolo con una inversin importante en cuanto a recursos de tiempo y mercadotecnia. Procurar que el enunciado de posicionamiento sea muy simple y suscinto.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I

No se debe tratar de posicionar todo sobre el producto para todos. Posicionar significa sacrificio. Evitar posicionarse contra un seguidor si la empresa es el lder. A menos que se pueda ofrecer en forma constante un precio bajo, no posicionarse exclusivamente a partir de l, porque no es fcil mantener ese posicionamiento. No cambiar posicionamiento si ha dado buenos resultados y si no ha habido cambios en el producto, en el de la competencia o en el mercado meta. De ser posible no hay que hacer esfuerzo para posicionarse directamente contra otro competidor.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II

No posicionarse directamente contra un lder, a menos que se planee aceptar una posicin secundaria en el mercado o que se cuente con una superioridad del producto y con suficientes recursos de mercadotecnia para superar el lder. Rehuir a la tentacin de utilizar de utilizar dos posicionamientos en el mismo producto destinado al mismo mercado meta. No posicionar el producto de modo que no pueda corresponder al posicionamiento. En lo posible no cambiar el posicionamiento en un solo movimiento si se considera que se perder parte considerable de clientes. Posicionar un paso a la vez, pero pensando siempre a largo plazo.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - III

No tomar el primer posicionamiento que se le ocurra a la empresa; repasar el nmero de posicionamientos alternativos. No esperar llegar de inmediato al posicionamiento del producto. El posicionamiento tal vez sea un concepto fcil de entender, pero resulta extremadamente difcil de aplicarlo. Para llegar al posicionamiento correcto se requieren tiempo y concentracin.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Caractersticas: Son los elementos que complementan el funcionamiento bsico del producto. Rendimiento de la calidad (desempeo): Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias del producto. Cumplimiento de las especificaciones: Es el grado en que el diseo y las caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada. Durabilidad: Es una medida de la vida operativa del producto. Seguridad de uso: Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado. Capacidad de reparacin: Es la medida de la facilidad en que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone. Estilo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con l. Diseo: El elemento integrador.

Principios bsico de un buen diseo

Es innovador. Mejora la utilidad de un producto. Es esttico. Muestra la estructura lgica de un producto; su forma sigue a la funcin. No obstruye. Es honesto. Es duradero. Es consistente hasta el ltimo detalle. Es consciente del medio ambiente (ecologa). Es el diseo mnimo.

DIFERENCIACION DE SERVICIOS
Entrega: Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atencin con que se hace el envo. Instalacin: Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Capacitacin al cliente: Supone capacitar a los empleados del cliente o al mismo cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz. Servicio de asesora: Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Reparaciones: Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece a sus clientes. Servicios diversos: Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento.

DIFERENCIACION DEL PERSONAL

Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva se contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan ms. El personal bien capacitado posee seis caractersticas: Competencia: Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesario. Cortesa: Los empleados son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad: Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad: Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud. Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicacin: Los empleados tratan de comprender al cliente y de comunicarse claramente con l.

DIFERENCIACION DE IMAGEN
Smbolos: Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la empresa o a la marca. Medios audiovisuales y escritos: Los smbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Ambiente: El aspecto fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Actividades: Una organizacin puede crear su imagen a travs del tipo de actividades en que participa.

CRIT

ERIOS PARA PROMOVER UNA DIFERENCIA

Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y estos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.

ERRORES IMPORTANTES DE POSICIONAMIENTO

Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella.
Sobreposicionamiento: El pblico puede tener una imagen demasiado reducida de la marca. Posicionamiento confuso: El pblico puede tener una imagen confusa de la marca; esta impresin acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca. Posicionamiento dudoso: Es posible que al pblico le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las caractersticas, el precio y el fabricante del producto.

CASO DE INVESTIGACION SAPOLIO un buen movimiento?

Si usted visita los supermercados (Wong, Vea,
Metro y Santa Isabel) se podr dar cuenta que SAPOLIO ha decidido hacer una extensin de

marca, motivo por el cual ha introducido nuevos

productos; quiz pueda ser resultado del xito del producto primigenio en un determinado segmento (pulidor para cocina). En su opinin, es importante el posicionamiento para el productor? desconcierta al consumidor esta conducta al consumidor? Preparar un informe justificando su respuesta