LES CIBLES DE COMMUNICATION

Nous avons dfini les cibles marketing comme tant les types de clients vises par lentreprise. Les cibles de communication sont les catgories de personnes auxquelles la communication sadressera. Leur dfinition est videmment lie aux cibles marketing, mais doit sen distinguer : La communication ne visera pas ncessairement tous les clients potentiels ; La communication doit tenir compte de publics autre que les ac eteurs, qui peuvent avoir une influence sur ceux!ci

". Qui dcide de lachat ?

#our dfinir des cibles de communication efficaces, il faut sappuyer sur une bonne connaissance des mcanismes dinfluence qui dterminent lac eteur dans ses c oix. $l sagit de dterminer quels sont les diffrents intervenants dans la dcision dac at.

Cas des produits ra!d pu"lic

Lac eteur est influenc par : o %on e!toura e #a$ilial : les enfants, le con&oint ont un r'le dterminant dans bien des cas, dans la mesure o( ils sont les consommateurs ou les utilisateurs du produit.

o )es prescripteurs : personnes qui imposent leur * lac eteur du fait de leur statut personnel.

o )es prco!isateurs ou co!seillers : personnes qui, du fait dune comptence ou suppose, sont consultes par lac eteur.

o Les Leaders dopi!io! : personnes qui, du fait de leur position dans la socit, ont une influence soit en recommandant lac at, soit en crant des p nom+nes de mode, notamment par imitation.

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,outes ces catgories dintervenants peuvent constituer des cibles de communication au m-me titre que les ac eteurs eux!m-mes.

Cas des produits desti!s au' pro#essio!!els

Lac eteur est dans ce cas une entit &uridique abstraite : socit, administration, association. $l faut alors sintresser au processus de dcision * lintrieur de lorganisation. #euvent intervenir * lac at : o Les utilisateurs du produit

o Les ( tech!icie!s / : ingnieurs du bureau dtudes, responsables de lentretien

o Les #i!a!ciers ou estio!!aires) qui se prononceront sur laspect conomique ou le financement dun investissement ; o Le dcideur : celui qui prendra la dcision finale. 0n fonction de la taille de lentreprise et de limportance de lac at, ce sera un c ef de service, un directeur de dpartement, le c ef dentreprise lui!m-me.

*+ QUI ,END ? 0ntre la production et lac eteur se trouvent : - La force de vente - Le rseau de distribution #our atteindre le consommateur, il faudra leur 1 vendre / le produit. $ls doivent -tre ncessairement inclus dans les cibles de communication. La #orce de -e!te ,oute action marketing devrait -tre prcde dune action de communication destine aux commerciaux : il sagit * la fois dinformer et de stimuler.

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Li!#or$atio! porte sur .

Le produit : notamment dans le cas dun lancement, les commerciaux doivent disposer dun dossier tr+s complet 1 caractristique tec nique ; argumentaire. / La strat ie $ar/eti! et de co$$u!icatio! : prsentation claire des ob&ectifs, cibles, moyens qui seront mis en 2uvre.

La sti$ulatio! .

)es ob&ectifs commerciaux prcis sont fixs aux vendeurs, assortis de commissions et primes diverses. Lorganisation de 1 c allenges/ entre vendeurs ou entre quipes de vente se dveloppe, avec * la cl des rcompenses diverses : voyages, cadeaux. La tendance actuelle est de 1 mettre en sc+ne / la communication destine * la force de vente par lorganisation de 1 conventions /, grandes runion se droulant gnralement en de ors du cadre de lentreprise 1 sales de spectacle, palais des congr+s. / 0t comprenant une partie rcrative. Le rseau de distri"utio! 3u m-me titre que la force de vente, les distributeurs doivent -tre inclus dans les cibles communication. 4ette cible est relativement limite dans le cas de rseaux exclusifs ou franc iss. 0xemple : les concessionnaires dune marque automobile. $ls sont troitement associs au fabriquant et seront traits comme la force de vente 1 stimulation, convention... /. )ans le cas dune distribution plus large, la communication se fera au travers : )es mdias, notamment la presse professionnelle des distributeurs ; )u marketing direct : mailing, marketing tlp onique destin aux revendeurs ; )actions de promotion destines rseau.

%+ Multiplicit des ci"les

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4omme nous lavons vu ; il existe dans la plupart des cas plusieurs catgories de personnes &ouant un r'le de succ+s commercial dun produit. )s lors ; la stratgie de communication doit les prendre en compte comme cible de communication, c acune faisant lob&et dactions de communication particuli+re. 0xemple : un industriel de la c imie veut lancer sur le marc un nouvel engrais pour crales.

Ci"le $ar/eti! . les agriculteurs exploitant plus de 56 ectares de crales+ Ci"les de co$$u!icatio! : Les agriculteurs 1 7 ac eteurs / La force de vente 1 salaris de lentreprise / Les distributeurs : grossistes, dtaillants, coopratives ; Les prconisateurs : conseillers tec niques des organisations professionnelles, enseignants des lyces agricoles., Leaders dopinions : &ournaliste de la presse agricole, responsable dorganisations professionnelles.

4ependant, cette diversit des cibles ne doit pas conduire * un 1 saupoudrage / des actions de communication, en voulant les rpartir de mani+re quitable sur tous les publics concerns. on risque une perte defficacit en ayant vaguement inform lensemble des publics sans en avoir vraiment convaincu aucun.

0+ 1irarchiser les ci"les 3pr+s avoir dfini lensemble des cibles envisageables, il faudra dfinir la cible principale, c8est!*!dire celle qui sera : La plus efficace compte tenu de la stratgie marketing : une stratgie de type ( push / doit logiquement conduire * privilgier les actions en direction de la force de vente et des distributeurs alors quune stratgie ( pull 2 am+ne * viser les consommateurs ;

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4ompatible avec le budget de communication disponible : avec un budget tr+s limit, on peut agir efficacement sur une cible restreinte, telle que la presse ou des prconisateurs, alors quune action aupr+s du grand public serait efficace.

3 lintrieur de la cible principale, on dfinit gnralement un c2ur de cible, c8est!*!dire la catgorie de public considre comme prioritaire. 9n parlera de c2ur de cible en rfrence * la cible large qui lentoure.

4e c2ur de cible est c oisi : #arce quil a un reprsente le plus fort potentiel commercial 0xemple : si pour une lessive, la cible large est constitue par lensemble des mnag+res ; le c2ur de cible peut -tre constitu par les femmes de :6 * 56 ans ayant des enfants au foyer. #arce quil a un r'le dentrainement par rapport aux autres parties de la cible : 0xemple : pour une marque de v-tements pour ommes, la cible large est constitue des ommes de "; * <5 ans rsidant dans les grandes villes et issus de mnages * revenus levs, si on estime que cette catgorie de consommateurs 1 cre la mode / et sera suivie par la cible large. =irarc iser les cibles est donc : )terminer la cible principale ; )finir un c2ur de cible ; Lister les autres cibles 1 secondaires / qui feront lob&et dactions de communication ;

3+ Caractriser les ci"les

)ans la dfinition dune stratgie de communication, il convient de bien spcifier les caractristiques des cibles. U!e ci"le de co$$u!icatio! est co$pose de perso!!es ph4si5ues . on communique avec des personnes, non avec des organisations. 1 les #>0 / sont une cible commerciale, pas une cible de communication. $l faudra prciser : ?les c efs dentreprise@ ou ?les responsables tec niques@ par exemple. U!e ci"le de co$$u!icatio! doit 6tre d#i!ie 5ua!titati-e$e!t et 5ualitati-e$e!t . la dfinition des cibles conditionnera les allocations budgtaires du plan de campagne. $l est

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donc indispensable davoir une valuation au moins approximative, du nombre de personnes concernes par les actions de communication. 4ette quantification est aise lorsque la cible est constitue de clients connus et rpertoris dans un fic ier. 0lle pose peu de probl+mes lorsque la cible est dfinie en termes sociodmograp ique ?E'e$ple . les ho$$es de *7 8 0O a!s@ ou conomique 9E'e$ple . les che#s de!treprises de plus de 377 salaris:+ )ans ce cas on trouvera sans difficults des statistiques fiables permettant de dnombrer et localiser la cible. 0n revanc e, une cible libelle en termes purement qualitatifs, du type 1 les mnag+res soucieuses dcologie / sera difficile * quantifier, * moins quune tude pralable nait pu la dlimiter de faAon plus prcise. )ans le cas o( de telles informations ne sont pas disponibles, on est amen * largir * cible : viser lensemble des mnag+res, sac ant que la communication
ne concernera quune partie de cette cible.

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