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BASES DE CONCEPO PARA A IDENTIDADE INSTITUCIONAL

Celso H. Masottii

I - Definio
A identidade institucional faz parte da rea de Marketing dentro do segmento de Relacionamentos em Marketing. A identidade institucional fruto de estratgias de personalizao, de destacamento, de uma instituio frente s outras. Estas estratgias tm como por objetivo tornar visvel e plenamente reconhecvel a empresa (ou instituio) pelos seus clientes, fornecedores, parceiros, agregados, membros e concorrentes. Em outras palavras, as estratgias de personalizao tm que atingir um resultado tal, ao longo dos anos, que qualquer cliente - como as demais empresas - deve reconhec-la entre centenas de outras.

II Identidade e o Valor
A identidade institucional sempre planejada de tal forma que a empresa possa gerar sua personalizao agregada a um valor. Por exemplo, voc, com certeza, deve conhecer alguma marca que confia e, estando o produto desta marca entre outras, desta que voc confia que compraria com certeza. Esta confiana um valor associado identidade institucional. Contudo, tambm pode acontecer de uma determinada marca estar associada valores negativos, um exemplo disso so marcas que insistem em desrespeitar a ecologia e ficam em evidncia pelas mdias, ou no cumprem a legislao, ou esto associadas a acidentes, ou somente pssima qualidade de seus produtos. Estes aspectos positivos ou negativos fazem parte da Imagem Corporativa e se refere s espcies de idias e impresses que as pessoas tem da organizao em geral.1

III Identidade e o Tempo


Preferencialmente se deve planificar a Identidade Institucional desde o incio da empresa para que, quando esta estiver usufruindo de seu crescimento, seus benefcios possam ser colhidos o mais rpido possvel. Contudo, no isso que normalmente se v. As empresas quando ainda pequenas, s se preocupam com esta importante etapa, o da construo da Identidade Institucional, bem mais frente. comum para estas empresas, quando se deparam com a importncia da criao da Identidade Institucional, modificarem alguns dos seus elementos que faziam uso mas que eram ineficazes perdendo tempo para colher os benefcios e aumentando os custos de marketing, coisas que poderiam ser evitados caso tivessem feito uso de um planejamento adequado.

IV A Identidade Institucional e Suas Divises Internas


A identidade institucional faz parte do pacote de valor da empresa. Este pacote de valor possui inmeros elementos que o compe, conforme o nome j o denuncia. Tal pacote de valor pode ser dividido em dois aspectos: a) O Intangvel: agregado de elementos que no se podem observar pelos sentidos, mas que so inerentes identidade (valores, eficincia, credibilidade, equidade, etc.). b) O Tangvel: agregado de elementos que se pode observar pelos sentidos (marca, logomarca, estrutura arquitetnica, cores, frase, smbolo, etc.).

V Aspecto Intangvel
So divididos em: Marcos Institucionais;
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Britt, Steuart e Boyd, Harper in Marketing, Gerncia e Ao Executiva.

Viso Ampliada do Papel Institucional; Caracterizao de Agentes Mercadolgicos; Resultados Permanentes Desejados.

V.i Marcos Institucionais


So os valores essenciais que balizam a conduta institucional, sua prtica diria, que devem caracterizar o Papel Institucional como nico, garantindo sua identificao diferenciada pelo ambiente e mais importante, deixando claros os limites que no podero ser transgredidos, na gesto da entidade. Exemplos de Marcos Institucionais so: a) Credibilidade: Congruncia percebida entre o discurso e a prtica; b) Equidade: A cada novo associado da empresa, a garantia do direito de ser considerado e tratado de forma justa e adequada no contexto institucional da Entidade. c) Autonomia: Manuteno da postura institucional de independncia e liberdade.

V.ii. Viso Ampliada do Papel Institucional


Entendimento das possibilidades de atuao da empresa numa viso de longo prazo, que considera uma perspectiva ampla e integrada da presena no atual cenrio globalizado, promovendo solues e melhorias ambientais, sociais e mercadolgicas.

V.iii. - Caracterizao de Agentes Mercadolgicos


Procura ampliar e clarear constantemente o significado de clientes, parceiros e concorrentes. Isso torna tambm mais claras as mltiplas possibilidades de posicionamento que a empresa pode assumir frente a cada um destes agentes, promovendo aes que agregam valor atravs de servios especializados (atendimento clientes), comunicao (trabalho mais slido com parceiros) e de fortalecimento (frente concorrncia). Trata-se, portanto, de ampliar a compreenso da importncia destes agentes para a existncia da instituio e para a sua constante ampliao e fortalecimento no mercado. Neste sentido, podemos pontuar alguns agentes e exemplificar qual a melhor postura que a instituio deve manter diante destes: Clientes: so grupos sociais e/ou organizaes que deve beneficiar com a concretizao do papel institucional. Balizam o foco das aes da Entidade (empresa), sendo determinantes na caracterizao da efetividade que precisa ser atingida. Parceiros: so rgos e entidades que participam do sistema institucional da empresa de forma ativa e cujas atuaes agregam valor significativo, em bases recprocas. A consolidao de uma parceria pressupe transparncia, confiabilidade e convenincia mtuas, na linha de se construir relaes comprometidas com a Viso Ampliada do Papel Institucional. Concorrncia: instituies que competem no mesmo ramo de atividade produzindo produtos ou servios similares. Fazendo uso adequado da Viso Ampliada do Papel Institucional a empresa tem como se sobrepor diante da concorrncia e, consequentemente, gerar os elementos que compe os aspectos intangveis da Identidade Institucional da forma mais adequada que a concorrncia.

V.iv Resultados Permanentes Desejados


Expresso das aspiraes maiores da Entidade (empresa), no curto, mdio e longo prazos, conseqentes da capacidade de fazer acontecer, permanentemente, a Viso Ampliada do Papel Institucional, dentro dos limites estabelecidos pelos Marcos Institucionais. As aspiraes so, no sentido da empresa que deseja uma Identidade Institucional forte, objetivos que devem ser atingidos: - que contribua de forma efetiva para o processo de desenvolvimento scio-poltico e econmico do pas;

- que seja percebida como referencial de credibilidade, eqidade e independncia na representao das empresas do seu prprio segmento; - que tenha participao reconhecidamente competente nos processos negociais geradores de polticas, programas e projetos pblicos, relativos ao seu segmento e, como conseqncia: - pr-ativa na criao de perspectivas de negcios para seus Associados.

VI Aspecto Tangvel
A Identidade Visual juntamente com a frase, formam o aspecto tangvel da Identidade Institucional. A Identidade Visual de uma instituio se cria atravs de todos os seus elementos de comunicao com o pblico cuja apresentao seja: fsica, arquitetnica e todas as suas manifestaes grficas (marca, logotipo, tipografia e cores em todas as aplicaes). Uma imagem corporativa forte pressupe uniformidade e coerncia na comunicao. Graficamente, isso significa ter elementos de identificao muito bem definidos, apresentados de forma padronizada. A padronizao de fundamental importncia, principalmente na fase de expanso da organizao em que, a cada dia, mais e mais clientes, membros, agregados e associados precisam lidar com seus elementos de identificao. Os aspectos tangveis, assim, so divididos em: Tipos de Marcas Logomarca e Tipografia Nome Comercial (Institucional) Cores Frase Estrutura Arquitetnica

VI.i Tipos de Marcas


Tanto os fabricantes quanto os parceiros podem utilizar as marcas para diferenciar seus pacotes de valor dos da concorrncia e fortalecer os relacionamentos com os clientes. Neste sentido, temos alguns tipos de marcas que podemos mencionar2: - Marca do Fabricante: que de propriedade do fabricante do produto; - Marca Mista: quando duas ou mais empresas colaboram em um produto; - Marca Prpria: aquela que propriedade de um atacadista ou de um varejista (exemplo, produtos do Po de Acar, Extra, etc.); - Marca Genrica: no possui um nome de marca. Ela identificada apenas pela categoria de produto (exemplo: alguns doces produzidos em pequena escala em reas rurais, mas que so vendidos no varejo na cidade);

VI.ii Logomarca e Fonte


Trata-se da parte grfica de uma marca. Ela , portanto, a assinatura da instituio. E, devido a sua importncia, carrega consigo: Regras de Uso Especificaes de reas Regras de Reproduo Restries Preferncias a) Regras de Uso: a principal assinatura da instituio e, comumente, usada em todas as suas manifestaes visuais. Ex.: folhetos, impressos, formulrios, publicidade.

Nickels, William G. e Wood, Marian Burk, in Marketing Relacionamentos, Qualidade e Valor.

b) Especificaes de reas: Trs consigo especificaes sobre as reas que a logomarca deve ser aplicada: descrio da rea, altura, escala. Para exemplificar, podemos imaginar uma rea que obrigatoriamente deve ter uma rea livre de interferncias ou margens - chamada rea de respiro a fim de valorizar a logomarca sem que algum elemento exera competio pela ateno do leitor; a altura que deve ser colocada para que sua visibilidade no se perca nem por pessoas que transitam muito prximo de onde esta afixada, nem por aqueles que transitam uma certa distncia; qual a melhor escala (tamanho) da logomarca que deve ser fixado no tal lugar? c) Regras de Reproduo: Especifica por qual forma deve ser feita (se digitalmente, ou por outras formas.); qual o tamanho mnimo (escala) que a logomarca pode ser reproduzida para que no perca visibilidade; tutoriais (Manual) de reproduo grfica da logomarca, onde so explicitados: tipo de fonte (tipografia), desenho, tamanho da grade onde ser feito o desenho, espessura das linhas, etc. Exemplo:

Grade para explicar a feitura do logo da Fundep (Manual de Identidade Visual).

Grade para a rea de reserva que fica ao redor do logo da UNESCO (Manual de Identidade Visual ).
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Fundao de Desenvolvimento da Pesquisa.

As regras de reproduo tambm se atentam tipografia5. O tipo de fonte, seu tamanho e sua cor, tm de ser precisos, assim explicitando o nome da fonte, ou das fontes, seu tamanho em points (pt) que a unidade mais conhecida de medida em altura de um caracter, utilizada em vrios editores de textos facilita sua reproduo e evita erros grficos que podem desvirtuar a Identidade Visual. d) Restries: Trata de tudo aquilo que no pode acontecer com a logomarca: distores (por expanso, inclinao, condensao, transformao), cores alteradas, tamanhos (escala) imprprios, distncia inadequada das margens em documentos oficiais, cores inadequadas de papel para a impresso da logomarca, fontes (tipogrfica) incorreta, etc. e) Preferncias: trata das variaes mnimas aceitveis das cores que compe a logomarca. Assim, so descries e exemplificaes de combinaes de cores que no fogem muito do original para possam se adequar em determinados tipos, texturas e cores de papel ou superfcies.

VI.iii Nome Comercial (Institucional)


Trata-se do nome da empresa ou da instituio que registrado legalmente junto ao governo.

VI.iv Cores
Junto com a marca, as cores utilizadas so elementos de identificao de uma instituio. Por essa razo fundamental o respeito aos seus padres. Tais cores so vinculadas a bibliotecas de cores universais (exemplos: Escala Pantone, Escala Europa, Escala Kodak, entre outros) ou por numeraes digitais - que vai do 0 ao 255, com trs canais, o RGB, (por exemplo: 201, 110, 255), ou com quatro canais, CMYK, (por exemplo: 200, 110, 255, 000) para que possam ser reproduzidas em qualquer computador. No caso de esmalte sinttico, deve-se passar a cor indicada, por exemplo, ESMALTE SINTTICO Duco / Dolux 1210 verde folha.

VI.v Frase
comum o uso de frases associativas marca. Estas so criadas para que aumentem o poder de memorizao da marca. Exemplos: BomBril, mil e uma utilidades, Brahma, a nmero um!, etc.

VI.vi Estrutura Arquitetnica


A estrutura arquitetnica idntica em vrias filiais da mesma empresa, faz parte do plano de Identidade Institucional desta empresa ou instituio. Embora seja mais dispendioso fazer uso deste recurso, seu resultado extremamente forte quanto memorizao da marca. Um exemplo tpico de uma empresa que faz uso deste recurso a rede de fast food Macdonalds. Tanto verdade que, caso voc imagine uma filial, esta ter o mesmo telhado que as demais, as mesmas disposies dos objetos externos, da sua aparncia fsica, etc.

Celso Henrique Masotti professor de tecnologia h 20 anos: SENAI (SP), SENAC (SP).

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UNESCO Arte que compreende as vrias operaes conducentes impresso dos textos, desde a criao dos caracteres sua composio e impresso, de modo que resulte num produto grfico ao mesmo tempo adequado, legvel e agradvel. In Dicionrio Eletrnico Aurlio.