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"Consumo en lugar de recepcin". Reflexin sobre la motivacin del comprador de arte.
por Wolfgang Ullrich LPIZ Revista Internacional de Arte n 220, Febrero 2006

La reciente organizacin por parte de un gran banco de un taller para coleccionistas de arte moderno y contemporneo fue el escenario que aprovech uno de sus ponentes para provocar a los participantes. Les plante la siguiente pregunta: cul es la verdadera razn por la que se gastan tanto dinero en algo que podran ver y estudiar de forma casi gratuita en numerosos museos? Algo que podran contemplar incluso de manera ms distendida si no tuvieran que preocuparse ex profeso de algo y no tuvieran que soportar la carga de ser propietarios. Tras un desconcertante instante de silencio, obtuvo dos respuestas que, al mismo tiempo, permitan identificar a dos tipos diferentes de coleccionistas. El primer grupo destacaba que para ellos tambin resultaba importante poder tocar y sentir las obras de arte, para lo cual deban poseerlas. El segundo grupo sealaba que, como coleccionistas, se les presentaba la oportunidad de conocer a artistas y quiz incluso de entablar una relacin de amistad con ellos y, de esta manera, sumergirse en un mundo diferente. Por lo tanto, mientras que la atencin de unos se centra ms bien en el carcter material de las obras, la intencin de los otros es encontrar otras vas que les permitan disfrutar de experiencias nuevas o exclusivas. Esto tiene, por supuesto, un lado algo ms negativo: sobre unos planea la amenaza del fetichismo, mientras que los otros estn expuestos a que se les tache de vctimas y vidos de protagonismo en una cultura orientada a la produccin creativa. Ambas respuestas merecen un anlisis en profundidad. En este sentido, la primera hace referencia a una cierta unilateralidad en la relacin habitual con el arte, por lo menos desde la clasificacin de los sentidos en "superiores" e "inferiores", es decir, desde que la vista y el odo se consideran ms nobles que el tacto, el olfato o el gusto: el arte resulta ser precisamente una de las disciplinas que solo se percibe a travs de los ojos y los odos. Segn este planteamiento, tocar una escultura de mrmol pulido o un cuadro de superficie agrietada satisfara a lo sumo un deseo, pero no transmitira ninguna experiencia; podra resultar estimulante, pero no purificante, edificante o liberador. Aunque sta era ya una opinin bastante generalizada en la Edad Media y el Renacimiento, no fue hasta el siglo XVIII -poca en la que arte se asociaba nicamente a las ms altas aspiraciones- cuando se impuso definitivamente, desarrollndose incluso un verdadero tab con respecto al contacto fsico. Si los carteles de los museos continan indicndonos hoy que est "prohibido tocar", esto no solo tiene que ver con el hecho de que muchas de las obras de arte podran sufrir daos debido al contacto. A travs de esta prohibicin se quiere tambin expresar esa inquietud latente de que el observador podra dar la espalda a ese modo de recepcin artstica considerado el ideal y, sobre todo, podra buscar la sensualidad en el arte.

El mercado del arte se beneficia de esta prohibicin del contacto que impera en los museos. Si no existiera, tambin desaparecera la motivacin para comprar y los precios de determinadas obras seran presumiblemente ms bajos. Ese "algo" que los coleccionistas buscan podra denominarse tambin afn consumista. No les basta con una mirada desde la distancia a algo que les gusta, sino que "se lo quieren llevar consigo", como si se tratara de un plato de comida. Desean relajarse en su presencia, al igual que hacen con un puro, y enriquecer con ello su vida e incluso su da a da. En lugar de estar obligados a tratar una obra de arte como un bien pblico, los coleccionistas, al contrario que los visitantes de los museos, tienen la oportunidad de tenerla solo para ellos y disfrutar de su posesin. La pueden consumir, pero no percibir. La segunda contestacin, por el contrario, nos revela a los coleccionistas de arte como representantes de una generacin que el filsofo norteamericano Jeremy Rifkin ya analiz en su libro Access (2000). Segn l, en el futuro no se considerar ms rico a aquel que haya atesorado ms bienes materiales, sino a aquel que tenga acceso ( access ) a la mayor cantidad posible de informacin y experiencias y sea capaz de proveerse en diferentes mundos de sensaciones. Aun cuando un coleccionista, gracias a los cuadros, esculturas o vdeos que compra, est adquiriendo, en ltima instancia, el derecho de acceso a estrenos y quiz tambin a talleres, lo que realmente se est asegurando es toda una forma de percibir y concebir el mundo que para muchos resulta inaccesible. El coleccionista puede invitar a cenar a un artista y de paso formarse una idea de un mundo que le es extrao. Puede participar de puntos de vista, actitudes y temperamentos de los que espera conseguir un enriquecimiento personal o quiz nicamente un cambio agradable-. Para aquellos coleccionistas que apuestan por el contacto personal con los artistas, el arte es una forma de vida que se caracteriza por la espontaneidad, una cierta desfachatez y un toque de pasin. De buen grado se dejaran contagiar por la creatividad del artista, pero tambin se conforman simplemente con poder observar al artista en un club o una sala de fiestas rodeado de una atmsfera que para ellos supone una verdadera fuente de inspiracin. Los coleccionistas son consumidores de esta atmsfera en la que se respira un cierto aire de secretismo y promisin. Naturalmente, es posible que en ocasiones el tipo de admiracin con la que el coleccionista se acerca al artista sea algo sentimental y melosa, e incluso a veces podra llegar a traspasar el lmite de la apropiacin. Sin embargo, es precisamente entonces cuando resulta evidente hasta qu punto se trata de experiencias e intereses exclusivos y qu poco importante se perfila, en comparacin, la posesin material de las obras de arte. No solo en este aspecto es posible reconocer en algunos coleccionistas de arte a los prototipos del consumismo postmaterialista. Al fin y al cabo, la razn por la que la mayora de estas personas se ha decantado por el sector artstico para dar rienda suelta a su espritu coleccionista es precisamente porque esperan obtener del arte un mayor sentido o enriquecimiento espiritual que de cualquier otra cosa que puedan comprar. El arte se adquiere en menor proporcin que los artculos de marcas de primera calidad, que a su vez prometen satisfacer las pretensiones espirituales del comprador, debido a su utilidad. El arte centra la atencin de quienes ya han satisfecho todas las necesidades especficas y cotidianas y a los que ahora solo les queda sentir inquietud por algo ms "elevado", por la trascendencia o la lucidez, por un descubrimiento especial o una intensidad inslita. Al igual que el arte se podra considerar el modelo en el que se basan los artculos de marca ms desarrollados dado que el arte fue el primero en conceder prioridad al enriquecimiento espiritual- los coleccionistas tambin se pueden entender como el ejemplo de un tipo de consumidor que tiene su origen, en buena medida, en la sociedad del bienestar. Lo importante

para el coleccionista es adquirir con su dinero la mayor cantidad posible de ofertas espirituales, que a la vez deben ser diferentes y duraderas. De esta manera intenta vivir una vida ms feliz y satisfactoria que sus contemporneos menos pudientes. Los coleccionistas de arte no se pueden calificar de especialmente "avanzados" simplemente por sus tcnicas de recepcin ms liberales o por sus motivaciones consumistas, aspectos en s mismos paradigmticos de una cultura postmaterialista. Ms bien se puede observar en ellos por primera vez una inversin o trastrocamiento que podra ser caracterstica de una sociedad de consumo totalmente desarrollada: el consumo de bienes est mejor considerado que su produccin. Prueba de ello es, ms que el comportamiento de los coleccionistas, su propia presentacin ante la opinin pblica. Al fin y al cabo, los coleccionistas de arte encuentran el respeto que buscan simplemente en el hecho de consumir a gran escala. Desde hace algn tiempo, ninguna revista de arte y, al menos en la regin germano-parlante, ningn peridico o publicacin semanal deja escapar la oportunidad de proveer a sus lectores con entregas que relatan historias sobre coleccionistas de arte. En todo caso, los coleccionistas pueden estar seguros de contar con un pblico amplio y benvolo. Son entrevistados sobre temas que no tienen nada que ver con su coleccin y se les permite organizar visitas a museos o incluso dar conferencias. Los coleccionistas ya han superado en glamour y personalidad a directores de museos, crticos y comisarios de arte y la nica competencia, en igualdad de condiciones, en cuanto a la atencin que pueden llegar a generar es la que plantea la comunidad de artistas. Sin embargo, el prestigio de los artistas se debe precisamente a que son considerados "creadores originales", es decir, una versin ms destacada de un "productor". Entretanto, han comenzado a surgir dudas sobre si los artistas an son capaces de satisfacer la demanda de una lite productiva, puesto que muchos de ellos han dejado de preocuparse por la evolucin de su propia obra para adoptar una actitud receptiva y consumista. Siguiendo la tradicin impuesta por los "ready-made", se remiten a material ya existente, trabajan con metraje ya rodado ( found footage ) o seleccionan algn boceto de un conjunto de imgenes para adaptarlo de nuevo o extraer diferentes muestras. Por este motivo, ya el filsofo y crtico de arte Boris Groys defenda la teora de que los artistas se han convertido en la vanguardia del consumo, pasando de ser vistos como claro ejemplo de productor de arte a ser modelo de consumidor. Aunque aqu tambin se percibe una cierta inversin : parece que los coleccionistas de arte pretenden reivindicar, incluso ms que los artistas, un mayor reconocimiento de esa forma particular de consumo. Mientras que el artista puede llegar a ser a lo sumo un consumidor especialmente astuto -si descubre algo relativamente ftil y lo declara obra artstica o consigue transformarlo en arte-, el coleccionista tiene la posibilidad de llamar la atencin sobre s mismo como consumidor de dos maneras diferentes. La primera opcin sera la siguiente: algunas de sus piezas aumentan considerablemente su valor, convirtindole automticamente en la quintaesencia del cazador de gangas con xito. De hecho, casi ninguna historia de coleccionista excluye el relato de subidas sensacionales de precios, como en el caso del coleccionista de fotografas L. Fritz Gruber: "Todo lo que hoy es bueno y caro no lo quera nadie entonces". Parece que los buenos coleccionistas son los ms rpidos, y son a la vez, por lo tanto, la vanguardia del consumo. La segunda opcin pasara por lo siguiente: el coleccionismo se valora como algo similar a un mrito heroico, puesto que hay grandes sumas de dinero en juego. De esta manera, el coleccionista se presenta como alguien comprometido y dispuesto a hacer sacrificios, como un consumidor sensacional. El coleccionista se entrega a s mismo junto con su propia fortuna al consumo. Esto despierta ms respeto y curiosidad, puesto que el coleccionista acta en un campo especialmente sensible: quin cree poseer la competencia y el buen gusto

necesarios cuando se trata de arte moderno y contemporneo? Un coleccionista no solo desembolsa mucho dinero, sino que lo hace por algo, una obra de arte, ante lo que la mayora de las personas sentiran pavor. Tomar una decisin de este tipo es algo que muchos no podran hacer, aunque se tratara incluso de pequeas cantidades de dinero. Es por eso que al coleccionista de arte tambin se le cree capaz de saber exactamente lo que quiere en todos los dems mbitos de la vida: a aquel que domine el difcil mundo del arte no le resultar difcil presentarse como el rey del consumo en cualquier lugar. En este sentido, no resulta sorprendente que se hable tanto y con tanta admiracin de los coleccionistas de arte. Ellos poseen algo que en una sociedad consumista como la nuestra se considera una virtud y un ideal: el conocimiento y la capacidad de encontrar algo que, a cambio de dinero, les aporte una gran satisfaccin. Estamos hablando de los hroes y modelos a seguir de una cultura en la que la identidad se basa en el consumo. Al encanto pico que rodea a los coleccionistas se ha de sumar tambin el hecho de que los grandes desembolsos se consideran una seal de pasin. No pertenece el coleccionista al reducido grupo de aquellos que son capaces de tener gestos reveladores o casi existenciales? En un mundo en el que nos lamentamos de la arbitrariedad que vemos por doquier, estos gestos se esperan con ansiedad y, as, obtienen tambin el reconocimiento que merecen. No es extrao que en las historias sobre coleccionistas tambin se hable de buena gana sobre el "fervor misionero" de conseguir que otros se entusiasmen con el arte. Algunos coleccionistas, como Reiner Speck, originario de Colonia, admiten sinceramente: "Yo sigo un objetivo misionero". Sin embargo, la misin del coleccionista encuentra a menudo su fin en el acto de comprar. A diferencia de los filsofos o comisarios de arte, el coleccionista no necesita argumentos ni teoras para acercar el valor de una obra de arte a los dems. Las "historias caseras" de los coleccionistas estn repletas de experiencias consumistas, mientras que el tema de la recepcin artstica no parece ser muy popular. Aparentemente, el hecho de que el coleccionista haya pagado, y mucho, por la obra de arte, basta para garantizar la importancia de la obra en cuestin. La mencin del precio sustituye as a la justificacin de la opinin sobre el gusto y el valor. Para dejar claro cunto le debe el compromiso consumista de los coleccionistas al reconocimiento del valor material de las obras y no al disfrute de extraordinarias experiencias de recepcin, tan solo hemos de darnos cuenta de que su reputacin no se ve afectada por el hecho de que sus piezas simplemente se amontonen y no hagan nada para presentarlas con un cierto orden racional o caprichoso, algo que s hara un comisario de arte. Por el contrario, en los relatos de sus experiencias, hay coleccionistas que afirman una y otra vez, incluso con orgullo, que no solo no cuelgan sus adquisiciones, sino que ni siquiera las extraen de sus embalajes. La coleccionista y autora Uta Grosenik ha dicho lo siguiente: "Algunas obras de arte an permanecen sin desembalar en la habitacin de invitados. No puedo detenerme ahora solo porque la choza est llena". Simon de Pury, coleccionista de arte y subastador de Nueva York, opina que lo "importante en el coleccionismo (es) poseer el objeto, y no necesariamente tener que contemplarlo adems". De la misma manera, Armin Waehlert, coleccionista de Frankfurt, reconoce que, una vez que ha adquirido sus piezas, acaban todas en el almacn: "Las obras se almacenan sin volver a contemplarlas siquiera una vez ms". El artista oriundo de Hamburgo Wolfgang Strack, cuyo trabajo conceptual se ocupa de los fenmenos del movimiento artstico, describe a este tipo de coleccionistas de forma irnica, a la vez que crtica, como "acumuladores de arte". Lo acertado de esta expresin queda claro en el momento en el que nos damos cuenta de cmo se fotografan los coleccionistas de hoy. Ya no se presentan orgullosos delante o al lado de su pieza favorita, sino que ahora lo hacen en medio, o incluso encima, de las cajas

de madera en las que permanece almacenado su patrimonio artstico. (Hemos visto retratados de esta guisa a coleccionistas como Julia Stoschek y la familia Waehlert.) No muestran lo que tienen, sino que su nico objetivo es demostrar cunto poseen. (Son seguramente tambin ellos los que esperan del coleccionismo ms "acceso" que contacto con el objeto.) Si se tratara de zapatos o ropa, en lugar de arte, semejante representacin de uno mismo sera casi inimaginable, pues habra que temer que aquel que tuviera el valor de mostrar en su casa lo comprado una vez desembalado podra ser calificado de desmedido y adicto al consumo y, por lo tanto, de enfermo. El hecho de que el arte se considere algo refinado parece conferir a los coleccionistas cierto aire de personas serias, que escapan a la sospecha de que puedan perder el control en algn momento. Para algunos coleccionistas, su existencia como tales comienza en el momento en el que en su casa solo pueden mostrar al pblico una parte de todo lo adquirido: "(...) cuando todas las paredes estn llenas y se compran cuadros independientemente de si caben en la pared o de si se adaptan al resto del mobiliario, (...) entonces es cuando comienza una coleccin", afirma el coleccionista de Dresde Klaus Schmidt. La persona que compra arte nicamente para su uso personal, dentro de sus cuatro paredes y para la decoracin de las mismas, no se puede considerar an coleccionista. Al igual que tampoco se puede calificar de coleccionista de vinos a aquel que cuenta tan solo con una docena de botellas en el stano. Sin embargo, en el momento en el que un coleccionista siente la necesidad de mostrar lo que posee, cambian las exigencias a las que est sometido. A partir de entonces ya no es suficiente deslumbrar con algo superlativo en trminos consumistas. Este es el momento en el que el coleccionista comienza a hacerle la competencia a la figura del comisario de arte, quien, a priori, solo puede demostrar su vala a travs de la exposicin de arte. De repente, el coleccionista tambin debe producir algo para poder satisfacer las exigencias de una exposicin que debe ser lo ms original, motivadora y estimulante posible. Y defraudar si no presenta una combinacin de artistas sorprendente y si no es capaz de transmitir un leitmotiv cuando no pueda documentar que es un receptor sensible del arte-. En este caso, cabe esperar que se le seale, de forma despectiva, como adicto a las galeras, seguidor de masas, y quiz incluso como "fashion victim". Se trata, por tanto, de un riesgo al que estn expuestos los coleccionistas: abrir sus cajas y presentar pblicamente sus piezas, en mayor medida incluso mientras no sean capaces de entender que, en lugar de continuar siendo juzgados por categoras consumistas, primero deben explicar por qu se han decidido por una determinada exposicin o, en general, por un determinado artista o una obra en concreto. El coleccionista que sabe que, en este sentido, es muy fcil que queden al descubierto sus puntos dbiles, contrata a un historiador o a un comisario de arte que ser el encargado de decidir sobre la seleccin y disposicin de las piezas de la coleccin. Solo unos pocos coleccionistas se atreven a asumir el papel de comisario, o siquiera a explicar en un texto qu ha sido lo que les ha llevado a elegir un determinado concepto de coleccin o exposicin. El coleccionista como comisario es, por consiguiente, una excepcin que presumiblemente nunca llegar a ser una regla. El cambio de papeles que supondra resulta demasiado radical. La persona que desee ser coleccionista y a la vez comisario de su propia coleccin necesita un talento doble: capacidad de consumo y recepcin productiva.
Traduccin: Paula Ojanguren

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