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ALEXANDRE FILLIETAZ

RESPONSABILIDADE SOCIAL
1 edio

Universidade Braz Cubas - UBC


Mogi das Cruzes 2014

Av. Francisco Rodrigues Filho, 1233 - Mogilar CEP 08773-380 - Mogi das Cruzes - SP

Reitor:

Prof. Maurcio Chermann

DIRETORIA DE UNIDADES EDUCACIONAIS


Coordenao Geral Acadmica - EaD: Assessoria Administrativa:

Prof. Dra. Mara Yskara Paiva Cardoso Adriane Aparecida Carvalho Diego de Castro Alvim

Coordenao de Produo: Re v is o de Te x t os :

Adrielly Rodrigues, Taciana da Paz Michelle Carrete

Edio de Arte: Diagramao:

Amanda Holanda, Vanessa Lopes Noel Oliveira Gonalves

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Grupo VLS / Jet Cpias / MogiPress

1 edio 2014

O autor dos textos presentes neste material didtico assume total responsabilidade sobre os contedos e originalidade. Proibida a reproduo total e/ou parcial. Copyright UBC 2014

Prof. Alexandre Fillietaz

1*

* Mestre em Administrao pela USCS, foi aluno especial da FEA-USP, especialista em Administrao Gerncia de Marketing pela UNIB. Atualmente diretor geral do Instituto Genebra, professor das Faculdades Integradas Rio Branco e Universidade Braz Cubas. Coordenador dos cursos de Administrao e Cincias Contbeis da Universidade Braz Cubas - modalidade EAD. Professor Convidado ps graduao SENAI Artes Grficas Theobaldo De Nigris. Consultor credenciado do SEBRAE SP. Professor convidado da Escola SENAC. Atou na Y2M2 Propaganda Marketing & Editora como diretor de planejamento, na Roche Farmacutica como Gerente de Territrio e na H. B. Fuller atendendo empresas como: Bates, Refinaes de Milho Brasil, Nestl, Danone, Cia Antartica Paulista entre outras. Tem experincia na rea de Marketing Farmacutico, CRM, Gesto de Projetos, treinamento e desenvolvimento de equipes.

SUMRIO
UNIDADE I

OS PRIMRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL


1.1INTRODUO 1.2 A EVOLUO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.2.1 AS MUDANAS NO AMBIENTE DE NEGCIOS 1.2.2 A RACIONALIZAO DO USO DOS RECURSOS 1.2.3 DOUTRINAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 1.2.4 DOUTRINA DO INTERESSE DO ACIONISTA 1.2.4.1 DOUTRINA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 1.2.5 NVEIS DE ENVOLVIMENTO DA ORGANIZAO 1.2.5.1 O CRITRIO DA OBRIGAO SOCIAL 1.2.5.2 O CRITRIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 1.2.5.3 O CRITRIO DA SENSIBILIDADE SOCIAL

9 10 13 13 16 18 19 21 24 24 24 25 26

1.3 CONSIDERAES DA UNIDADE I

UNIDADE II

AS REAS DE PREOCUPAO SCIO-AMBIENTAL


2.1 REAS DE PREOCUPAO SOCIAL
2.1.1 POLUIO DO AR  2.1.2 POLUIO DA GUA 2.1.3 POLUIO POR LIXO PERIGOSO E SLIDO

29 30 30 32 36 39 40 44

2.2 O MARKETING E A SUA RELAO COM A ADMINISTRAO


2.2.1 A ORIGEM DO MARKETING 2.2.2 MARKETING SOCIAL

SUMRIO

2.2.3 A LIGAO ENTRE O MARKETING SOCIAL E A RESPONSABILIDADE SOCIAL 48

2.3 CONSIDERAES DA UNIDADE II

49

UNIDADE III

OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO


3.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC)  3.2 PROJETOS SOCIAIS
3.2.1 AVALIAO E MENSURAO DOS PROJETOS SOCIAIS 3.2.2 GESTO DE PROJETOS SOCIAIS

53 54 55 56 57 59 60 62 64 67

3.3 CONTABILIDADE SOCIAL 3.4 A TEORIA DA ECONOMICIDADE 3.5 AS ESPECIALIZAES DA CONTABILIDADE 3.6 A CONTABILIDADE SOCIAL 3.7 CONSIDERAES DA UNIDADE III

UNIDADE IV

O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA


4.1 O BALANO SOCIAL 4.2 CONCEITO DE BALANO SOCIAL 4.3 DEMONSTRAO DO BALAO SOCIAL 4.4 METODOLOGIA DE APRESENTAO DO BALANO SOCIAL 4.5 COMPONENTES E PROCEDIMENTOS NECESSRIOS (NBC T-15)
4.5.1 PROGRAMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 4.5.2 EXCLUSO SOCIAL 4.5.3 INTEGRAO DOS PORTADORES DE NECESSIDADES ESPECIAIS

71 72 77 78 79 83 87 88 89 92 93 94

4.6MULTICULTURA
4.6.1 SEXISMO E RACISMO

4.7 CONSIDERAES DA UNIDADE IV

SUMRIO

ANEXO I ANEXO II REFERNCIAS

97 121 125

SUMRIO

UNIDADE I

OS PRIMRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL


OB JET IVOS D A UN ID A D E
Oferecer ao aluno as noes da origem do conceito de responsabilidade social; Discutir sobre a questo da responsabilidade social como uma rea estratgica para as organizaes; Relatar o impacto da responsabilidade social empresarial em termos de benefcios para a sociedade.

HAB IL IDADE S E C O MP E T N C IA S
Compreender a importncia da responsabilidade em todas as reas das organizaes; Compreender a responsabilidade social como uma rea que oferece vantagem competitiva para a empresa; Delimitar os princpios da responsabilidade social empresarial.

UNIDADE I - OS PRIMRDIOS 9 DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

1.1

INTRODUO

A responsabilidade social um tema que vem ganhando notoriedade com o aumento da exigncia e preocupao da sociedade em relao ao impacto ambiental e social das atividades das organizaes. Nas ltimas dcadas o tema tem delineado as estratgias de comunicao organizacional e em muitos casos estratgias de marketing com o intuito de criar valor junto aos consumidores organizacionais e consumidores finais de produtos e servios. Algumas campanhas de comunicao organizacional criam termos para diferenciar as campanhas, sendo que um dos que mais se repete nas campanhas publicitrias o de responsabilidade scio-ambiental. Segundo Certo & Peter (1993, p.279) a responsabilidade social pode ser definida como o grau em que os administradores de uma organizao realizam atividades que tem como princpio a proteo e melhora da sociedade superando as obrigaes legais e dos interesses econmicos da organizao. Levando-se em conta esta abordagem. Entendemos que eles consideram a responsabilidade social das organizaes segundo o envolvimento da empresa com o tema, sendo que a comprovao ocorre por meio da realizao de atividades que tenham como princpio ajudar a sociedade sem o compromisso da contribuio direta para o aumento dos lucros da companhia. Segundo o Instituto Ethos, a definio de responsabilidade social (RSE) : Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade. Preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. As organizaes s existem se elas cumprirem uma funo social. Desde as atividades mais insalubres as atividades elitizadas. Entretanto, para que elas possam se desenvolver e atrair clientes e investidores alm de uma boa leitura do ambiente externo, elas precisam avaliar o ambiente interno para criar e desenvolver estruturas e processos adequados s demandas organizacionais. De uma maneira geral, necessitam 10
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definir e elaborar planos e estratgias para atingir metas, desenvolver produtos/ servios e conquistar clientes. medida que os mercados vo se desenvolvendo h uma tendncia no aumento da complexidade para o atendimento de novas demandas. Por exemplo: As empresas de coleta de lixo so fundamentais para as cidades. Apesar da insalubridade envolvida no processo, separao e destinao do lixo, a coleta regular dos resduos industriais e domsticos evita a proliferao de doenas colaborando diretamente na diminuio dos gastos para manter a sade da populao. As usinas de compostagem separam o lixo que pode ser reciclado do lixo que dever ser direcionado aos aterros sanitrios colaborando para o desenvolvimento sustentvel.

Usina de compostagem: Separao manual do lixo.

O projeto e manuteno adequada dos aterros sanitrios evita a contaminao do solo e dos lenis freticos e diminui a contaminao do ar. Entretanto as empresas de coleta de lixo s obtero sucesso se houver a colaborao das organizaes que produzem os resduos e tambm dos consumidores ao fazerem o descarte de maneira correta nos locais adequados.
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Aterro Sanitrio

Com base neste exemplo so consideradas entidades socialmente responsveis as organizaes que na atuam voluntariamente para manter ou aumentar o bemestar social ao invs de serem foradas a faz-lo por meio do cumprimento das leis. Apesar da legislao exigir o descarte adequado dos resduos industriais e a coleta e destinao de resduos gerados por meio do consumo, como por exemplo os pneus e baterias (pilhas). A realidade aqui no Brasil e em muitos pases ainda est longe do ideal delineado por meio dos princpios das prticas de responsabilidade social. As maiores e as mais ricas naes do mundo geram um volume de resduos enormes, sendo que a todo momento a mdia divulga notcias da destinao inadequada destes resduos e, na maioria das vezes estes resduos so descartados em pases menos desenvolvidos onde as leis ambientais so menos rgidas. A definio de responsabilidade social tambm pode ser considerada como uma obrigao para o efetivo exerccio da cidadania. Segundo Bower, citado por Ashley (2003, p.6), a responsabilidade social constitui uma obrigao do homem de negcios de adotar orientaes, tomar decises e seguir linhas de ao que sejam compatveis com os fins e valores da sociedade. 12
UNIDADE I - OS PRIMRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Levando-se em conta esta definio, podemos considerar genericamente a responsabilidade social como todas as aes que possam contribuir para a melhoria da qualidade de vida em sociedade.

A EVOLUO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL


1.2

1.2.1

AS MUDANAS NO AMBIENTE DE NEGCIOS

A histria da responsabilidade social acompanhou o desenvolvimento da administrao a qual passou por vrias etapas. Segundo Alfred Chandler Jr. (1966) as organizaes passaram por mudanas estruturais. Estas mudanas normalmente so resultado das mudanas no ambiente de negcios. O mercado aparece como o principal responsvel pela adaptao estrutural das organizaes representando uma ao mais influente que as aes do governo por meio de leis trabalhistas e previdencirias, taxas e legislao antitruste. Ao revermos a histria, podemos observar que os dirigentes das empresas industriais seguiram um padro de desempenho, permitindo assim a diviso da histria da estratgia empresarial americana em quatro fases, a saber: 1Expanso inicial e acumulao de recursos; 2- Racionalizao do uso de recursos; 3- Expanso subsequente para novos mercados e produtos; 4- Desenvolvimento de uma estrutura. A primeira fase (acumulao de recursos) teve o seu marco inicial com o fim da guerra civil estadunidense em 1865, aps a guerra houve uma grande expanso das ferrovias, proporcionando um rpido crescimento urbano por meio da migrao rural e da imigrao europia. As empresas e empresrios deste perodo eram vistos como empresrios deliberados e manipuladores. O exemplo mais citado deste tipo de empresrio foi Jonh Davidson Rockfeller. O seu primeiro negcio promissor foi a compra de uma pequena refinaria. Recorrendo a emprstimos, investiu na expanso
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da empresa. Com a evoluo dos negcios comprou a totalidade da empresa em 1865 com a ajuda de um novo scio, Henry Flagler, e com o passar dos anos fundaram a Standard Oil Company. A Standard Oil por meio de uma poltica agressiva beneficiou-se de economias de escala e ocupou a posio de maior empresa de petrleo do mundo em 1880. A organizao cresceu por meio da aquisio agressiva de seus concorrentes. Inicialmente a produo aumentou e os preos tornaram-se competitivos. O petrleo era transportado por meio dos comboios do dono das aes da maior empresa ferroviria dos Estados Unidos da Amrica (E.U.A.) o magnata Cornelius Vanderbilt. A poltica expancionista da Standart Oil foi consolidada com a construo dos primeiros oleodutos. A indstria do petrleo difundiu-se com o aumento da demanda e a Standard Oil tornou-se a lder deste novo mercado, por meio da formao de um monoplio. No incio da dcada de 1880, a Standard Oil e suas controladas detinham aproximadamente 90% das refinarias norte americanas. A poltica agressiva da Standart Oil desencadeou uma srie de manifestaes, protestos e notcias na mdia comentando as aquisies agressivas e politica inadequada no tratamento dos funcionrios. Este monoplio durou algumas dcadas, sendo que, em 1911 a suprema corte dos E.U.A. decidiu pelo desmantelamento das empresas e ordenou a criao de 34 novas pequenas empresas, das quais emergiriam a Exxon, Chevron, Atlantic, Mobil e a Amoco. Entretanto, todas continuavam sob o controle das Empresas Rockefeller. A esta altura, John D. Rockefeller j havia se retirado.

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John Davidson Rokfeller 1875

Aproximadamente a partir de 1880 assim como a Stand Oil de Rockefeller as empresas podiam escoar os seus produtos para as principais cidades dos Estados Unidos por meio das estradas de ferro. Esta facilidade na distribuio dos produtos direcionou os investimentos dos empresrios para a ampliao das instalaes de produo. A principal preocupao dos industriais era o controle das fontes de matrias-primas e assegurar o controle da rede de distribuio. Esse direcionamento caracterizou o perodo que ficou registrado na histria como uma poca onde houve um crescimento muito grande nos departamentos de compras das empresas e aquisio de empresas fornecedoras. O controle exercido por meio da integrao vertical1 colaborou entre outros fatores para o aumento da economia de escala.

1 Integrao vertical ocorre quando diferentes processos de produo - desde o insumo at a venda final ao consumidor - que podem ser produzidos separadamente, por vrias firmas, passam a ser produzidos por uma nica firma. A integrao vertical pode ocorrer entre dois ou mais processos contnuos de produo, onde o produto de um processo o insumo para o outro subsequente. Ao estgio que produz o insumo para o subsequente se denomina processo upstream; e quele que emprega o insumo do processo imediatamente anterior se denomina processo downstream. Fonte: http:// www.decon.ufpe.br/integ1.htm

UNIDADE I - OS PRIMRDIOS 15 DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

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1.2.2

A RACIONALIZAO DO USO DOS RECURSOS

A segunda fase foi marcada pela racionalizao do uso dos recursos teve o seu incio em plena poca da integrao vertical (dcada de 1880-1890), essas empresas verticalmente integradas criadas na primeira fase precisavam ser organizadas. Ficou constatado neste perodo que as empresas pioneiras na corrida pelo controle de novos mercados acumularam mais instalaes e pessoal do que era necessrio. Nesta segunda fase alguns empresrios comearam a se dedicar a anlise conjuntural da indstria norte americana e segundo Stoner & Freeman (1999, p.72), em 1899, Andrew Carnegie (1835-1919), fundador do conglomerado U. S. Steel Corporation, publica o artigo Wealth mais conhecido como The Gospel of Wealth ou O Evangelho da Riqueza, apesar do texto referir-se a filantropia esta obra considerada uma das principais abordagens clssicas da responsabilidade social das grandes organizaes. A obra poderia ser considerada muito mais como um manual de filantropia, sendo que na realidade Carnegie contratava os melhores profissionais para administrar as empresas por ele fundadas. Os seus funcionrios executavam as tarefas visando a eficincia e trabalhavam seguidas horas semanais. Assim como Rockfeller, Carnegie era um empresrio agressivo que buscava ganhos acima da mdia por meio de economias de escala o que o levou a dominar a indstria do ao norte americana por meio da aquisio de seus concorrentes. Entretanto o seu artigo apresentava algumas propostas inovadoras para a poca ao considerar que os homens mais afortunados deveriam ajudar os menos afortunados mesmo que de maneira indireta. Este e outros princpios descritos em seu artigo serviram de inspirao para a construo do moderno conceito de responsabilidade social. Nas dcadas de 50 e 60 os conceitos difundidos por Canegie delineavam as prticas de responsabilidade social das organizaes. A seguir faremos um resumo dos princpios que Carnegie descreveu em sua obra Wealth ou O Evangelho da Riqueza. Esta obra continha o princpio da caridade e o princpio da custdia. O princpio da caridade: sugeria uma doutrina de responsabilidade social por meio da exigncia moral imposta aos indivduos mais ricos em auxiliar os membros 16
UNIDADE I - OS PRIMRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

mais pobres da sociedade. Sendo que, faziam parte deste grupo de pessoas os desempregados, idosos, doentes entre outros menos afortunados que deveriam receber ajuda dos mais afortunados direta ou indiretamente por meio de instituies filantrpicas como por exemplo: as igrejas, asilos e, a partir da dcada de 1920, do fundo comunitrio chamado movimento Community Chest 2. De acordo com esse princpio, os prprios ricos decidiam com quanto iriam contribuir, e a caridade era considerada uma obrigao dos indivduos e no das organizaes. O Princpio do zelo ou custdia: tem como base a doutrina bblica que sugere que as organizaes e os indivduos mais ricos sejam os guardies, ou mantenedores. Assegurando que as suas propriedades em custdia possam beneficiar a sociedade como um todo. Segundo Carnegie, os ricos guardavam o dinheiro em confiana para o resto da sociedade, e deveriam us-lo para qualquer ao que a sociedade acreditasse ser legtima. Entretanto, as organizaes tinham o dever de multiplicar a riqueza da sociedade, a comear com a sua prpria por meio de investimentos bem planejados dos recursos que estavam sob sua custdia. O principio envolvido nesta idia o de que as organizaes crescem por meio da permisso da sociedade e a sua riqueza gerada por meio do atendimento das demandas da sociedade. Se num primeiro momento as empresas beneficiam as pessoas, no podemos esquecer que os processos de fabricao de seus produtos e servios criam problemas ambientais para esta mesma sociedade como, por exemplo: a poluio do ar, do solo e da gua. Outros problemas que devemos destacar so os de origem social como a explorao da mo de obra com tendncia a pagar o mnimo permitido por lei e exigir o mximo de desempenho e variaes na economia, na demanda e na competitividade das empresas gerando demisses e desemprego. Por este motivo nada mais justo do que aqueles que tm a guarda do dinheiro e da propriedade zelarem por aqueles que no tm. As idias de Carnegie no foram as nicas, sendo que as mudanas sociais e o crescimento da populao suscitavam novas solues para garantir o bem estar das pessoas. Este novo cenrio pressionava as organizaes a atuarem em aes que

2 Os fundos comunitrios nos Estados Unidos e no Canad so organizaes que administram os recursos financeiros adquiridos por meio da angariao de fundos junto a empresas e trabalhadores locais e distribudos para projetos comunitrios. O primeiro Community Chest, Fundo Comunitrio, foi fundado em 1913 em Cleveland, Ohio, pela Federao de Caridade e Filantropia. O nmero de organizaes comunitrias aumentou no perodo de 1919 e 1929, sendo que em 1919 eram 39 fundos e em 1929 um total de 353. Em 1948 ultrapassou a marca de 1.000 organizaes.

UNIDADE I - OS PRIMRDIOS 17 DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

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eram consideradas responsabilidade do governo, haja vista as empresas privadas contriburem com impostos que deveriam ser usados para fins sociais.

1.2.3

DOUTRINAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

O novo cenrio pautado por debates em relao a participao das empresas no atendimento das demandas sociais incentivou a elaborao de diferentes argumentaes contra e a favor participao das organizaes privadas em aes de Responsabilidade Social. Dos vrios pontos de vista que surgiram duas posies opostas estavam na essncia do debate a respeito da importncia da participao das organizaes privadas nas aes de responsabilidade social. A primeira a viso clssica (ou puramente econmica), na qual os autores afirmam que uma organizao tem com principal objetivo gerar lucro para os seus acionistas. A explicao para esta linha de raciocnio interessante, sendo que a maximizao dos lucros da empresa proporcionaria o aumento da riqueza, gerando um maior nmero de vagas para os trabalhadores e maior retorno financeiro para os seus acionistas. Os argumentos desta viso so muito coerentes e, para os acionistas das organizaes certamente foi o que melhor representou o seu interesse. Para o cidado comum estes argumentos tambm eram atraentes, sendo que devido aos costumes estadunidenses da poca qualquer pessoa mesmo de origem humilde que fosse um trabalhador de destaque e com potencial para os negcios poderia ser favorecida por uma pessoa mais abastada e tornar-se um acionista de uma organizao. A segunda viso a socioeconmica na qual a responsabilidade da organizao vai muito alm da gerao de lucros. Esta viso uma ampliao das discusses da responsabilidade social dos indivduos, sendo que o seu comportamento e no caso das empresas as suas aes afetam as outras pessoas. Os cidados afetados se organizam em grupos informais ou formais para cobrar a responsabilidade das aes das organizaes. Esta cobrana se d por meio da presso junto a polticos que tem o poder de mudar a imprensa e as leis vigentes que garantam a proteo e a melhoria do bem-estar da sociedade.

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UNIDADE I - OS PRIMRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

1.2.4

DOUTRINA DO INTERESSE DO ACIONISTA

O principal defensor do argumento contrrio participao das organizaes privadas em atividades de responsabilidade social foi Milton Friedman, economista da Universidade de Chicago e Prmio Nobel de Economia. Friedman defende a doutrina do interesse do acionista afirmando que o objetivo da empresa maximizar o lucro dos seus proprietrios (acionistas ou Shareholders) por meio do bom uso dos recursos organizacionais, desenvolvendo suas atividades de acordo com a lei. Segundo este ponto de vista, a tica das decises de negcios direciona os seus esforos em procurar as alternativas que gerem mais dinheiro, sendo que esta diretriz tem como objetivo promover a utilizao mais eficiente e eficaz dos recursos individuais, organizacionais, sociais e ambientais. Segundo Friedmam, no faz parte do escopo dos gestores a definio das prioridades nem das necessidades de recursos necessrios para solucionar os problemas sociais e por este motivo o seu escopo deve concentrar-se em estratgias que visem a maximizao dos lucros para os acionistas. A definio das prioridades e dos recursos para solucionar os problemas sociais deve ser responsabilidade dos grupos que se dedicam a sua soluo em parceria com o governo. Segundo Montana & Charnov (2008, p.38) os argumentos tericos favorveis a doutrina do interesse do acionista, na viso de Friedman, so: 1. Resolver os problemas sociais a funo maior do governo. Se houver uma ampliao da atuao das empresas na soluo dos problemas sociais, os danos sociedade podero ser maiores que os benefcios, sendo que a empresa representar uma fora poderosa demais na sociedade comprometendo o papel fiscalizador do governo que tem como escopo a regulamentao das empresas. 2. As empresas necessitam medir o desempenho para justificar as suas aes e investimento junto aos acionistas, e os programas de ao social na maioria dos casos no conseguem medir adequadamente o retorno para a organizao. Na maioria dos casos os processos dos programas sociais geram um conflito com o modo como a empresa funciona.
UNIDADE I - OS PRIMRDIOS 19 DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

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3. A responsabilidade da empresa maximizar os lucros para os seus acionistas. Sendo que, o direcionamento de recursos destinados a programas de ao social prejudica o atendimento dessa meta empresarial. 4. No h razo plausvel para supor que os gestores das empresas tenham a capacidade para delimitar e tomar decises do que de interesse social. Os cientistas sociais e gestores pblicos tm dificuldade de chegar a um acordo sobre o que de interesse social e a fixao de objetivos e metas para atender estas demandas. Por este motivo a suposio de que os gestores de empresas possam fazer um trabalho melhor na definio do interesse social injustificvel. 5. Milton Friedmam e os adeptos da doutrina do interesse do acionista argumentavam que as organizaes privadas deveriam concentrar os seus esforos na obteno e otimizao do lucro respeitando as leis e as regras da sociedade e que uma organizao que acumulasse capital com o aumento de seus lucros beneficiaria a sociedade por meio da criao de novos empregos, pagando salrios justos. As melhoras nas condies de trabalho e na qualidade de vida de seus funcionrios contribuiriam para o bem-estar pblico por meio do aumento da riqueza nas localidades no entorno destas organizaes. As organizaes lucrativas com funcionrios bem pagos colaborariam com o aumento na arrecadao de impostos, provendo o governo com recursos para atender as demandas sociais. Os partidrios da doutrina do interesse do acionista alegam que as organizaes que concentram seus recursos nas atividades empresariais, e no em aes sociais, utilizam esses recursos com maior eficincia e eficcia, contribudo para o aumento da sua competitividade. Direcionar esses recursos para as aes sociais prejudicaria a competitividade das organizaes.

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UNIDADE I - OS PRIMRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

1.2.4.1

DOUTRINA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

A Responsabilidade Social Empresarial tem como fundamento a tica aplicada aos negcios de maneira a regulamentar as relaes entre as empresas, e entre as empresas e a sociedade. A gesto das organizaes atuais orientada por conceitos como virtude, igualdade, respeito pessoa, proteo ao ambiente e segurana aos trabalhadores (MAXIMIANO, 2005). Nas ltimas dcadas a sociedade est cada vez mais interessada no respeito aos seus direitos e disposta a lutar por seus princpios e valores, cobrando dos administradores uma postura tica voltada no apenas para questes econmicas, mas tambm para as reas de preocupao social. No debate do que responsabilidade social, comumente h uma confuso com o conceito de filantropia, sendo que muitas vezes estes termos so tratados como sinnimos. Segundo Santos (2002) a filantropia foi uma prtica que despertou o interesse dos empresrios e pesquisadores na evoluo dos conceitos em direo doutrina da responsabilidade social. Sendo que a responsabilidade social tem como principal diferena o atendimento das demandas sociais por meio da participao dos pblicos de interesse junto com a empresa. A filantropia uma ao externa da organizao caracterizada por meio do atendimento principalmente a parcela dos menos favorecidos da comunidade representados por organizaes do terceiro setor. A responsabilidade social direcionada a cadeia de negcios da empresa e tem como escopo as preocupaes com um pblico maior. No devem ser consideradas aes de responsabilidade social da organizao as atividades espordicas, doaes e outros gestos de caridade que no tenham ligao com a estratgia empresarial. Nas ltimas dcadas indiscutvel que o tema assumiu uma grande importncia ao ser relacionado aos problemas ambientais que ameaam a sociedade global como, por exemplo: o aquecimento global, a correta utilizao de recursos naturais no renovveis, a ocupao inadequada e a degradao dos solos prprios para a agricultura, o mau uso e poluio das guas entre outros temas relacionados s reas de preocupao social. Por este motivo a mdia tem adotado o termo responsabilidade socioambiental na tentativa de incentivar a busca por novas solues de produo e consumo por

UNIDADE I - OS PRIMRDIOS 21 DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

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meio de ferramentas que viabilizem a implementao das prticas que colaborem com o desenvolvimento sustentvel. Assim como Milton Friedman defendia a doutrina do interesse do acionista a doutrina da responsabilidade social defende os argumentos favorveis participao de organizaes privadas em atividades de responsabilidade social. Segundo Montana & Charnov (2008, p.39), Keith Davis, professor da Universidade Estadual do Arizona, defende a participao das organizaes privadas em atividades de responsabilidade social. Segundo Davis a responsabilidade social a principal responsvel em promover o poder social. Sendo que no mundo contemporneo as organizaes privadas tm uma importncia decisiva no desenvolvimento do seu entorno por meio do impacto social e ambiental das suas aes e por este motivo elas tem a obrigao de assumir uma responsabilidade social correspondente aos impactos causados por suas atividades. Entretanto, a sociedade que permitiu esse poder s organizaes, tem o direito de negociar com as empresas aes que visem a melhoria da qualidade de vida da sociedade por meio da prestao de contas pelo uso desse poder. Segundo Montana & Charnov (2008, p.40), os argumentos tericos que apiam a responsabilidade social, na opinio de Keith Davis, so: 1. Em teoria, as empresas tm interesse em melhorar as comunidades no seu entorno e as comunidades onde estas organizaes fazem negcios. O desenvolvimento destas comunidades propicia a melhora nos ambientes comunitrios, e revertem em benefcio da empresa, por meio do apoio destas comunidades as atividades da organizao. 2. Em geral os programas de responsabilidade social colaboram no sentido de evitar que pequenos problemas possam se tornar grandes problemas. Ao atender a pequenas solicitaes das comunidades interessadas na organizao o investimento muito menor do que nos casos onde a soluo necessita da mobilizao da mdia e da interveno do governo. Os programas de responsabilidade social acabam por contribuir com o aumento dos lucros ao evitar disputas litigiosas. 22
UNIDADE I - OS PRIMRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

3. Uma organizao socialmente responsvel tem o apoio da populao, sendo que do ponto de vista dos pblicos de interesse (steakholders) a empresa passa a ser vista como uma organizao tica ou de prticas honestas e corretas. 4. As aes de responsabilidade social demonstram a sensibilidade da empresa a questes sociais e ajudam a evitar a interveno governamental na organizao. 5. Os valores genricos presentes nas religies, incentivam os atos de caridade e a preocupao social. 6. Segundo Certo e Peter (1993), Keith Davis aperfeioou a noo de responsabilidade social ao integr-la a cultura, ao planejamento e aos objetivos e metas empresariais. O fato que as empresas no podem suportar isoladamente os custos envolvidos nas aes sociais. A transferncia de parte dos custos para os consumidores parte do princpio da integrao entre empresa-sociedade. Sendo que, cabe sociedade escolher e apoiar as organizaes que a auxiliam nas aes diretas ou indiretas que diminuem o impacto no meio ambiente. Em outras palavras, Keith Davis chegou concluso que assim como cidados, as organizaes tm a responsabilidade de se envolverem nos problemas sociais que esto fora de suas reas normais de operao. Sendo que uma organizao ao identificar a capacidade para resolver um problema social, mesmo que este problema no esteja ligado diretamente a ela deve assumir a responsabilidade em auxiliar a sociedade a resolv-lo. 7. Segundo Campos (1992, p.11), uma organizao tica s sobreviver dentro da sociedade se auxiliar programas que visem a satisfao das expectativas e necessidades das pessoas. O autor considera este como o objetivo principal que dever delinear as aes da empresa. Sendo que, se este fato no for adotado como premissa, a organizao deixa de cumprir a sua funo social. Em outras palavras, as organizaes devem satisfazer os clientes, a saber: os colaboradores, os acionistas, os consumidores e os vizinhos da empresa, ou seja, todos os seus stakeholders (pblicos de interesse) internos e externos.
UNIDADE I - OS PRIMRDIOS 23 DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

23

1.2.5

NVEIS DE ENVOLVIMENTO DA ORGANIZAO

1.2.5.1

O CRITRIO DA OBRIGAO SOCIAL

Esse critrio representa o nvel bsico de envolvimento da empresa e sugere que os objetivos principais da organizao so de natureza econmica, com destaques para a maximizao dos lucros e a manuteno do patrimnio dos acionistas. Em outras palavras, os adeptos dessa abordagem afirmam que a empresa deve cumprir as obrigaes sociais impostas pela legislao em vigor. Os gestores que defendem essa abordagem afirmam que a empresa cumpre sua responsabilidade social por meio da maximizao dos lucros e mantendo os trabalhadores empregados. Os esforos desses administradores so direcionados ao cumprimento das leis, respondendo apenas perante os proprietrios da organizao (acionistas) por aes que consomem recursos organizacionais e perante a sociedade s no que est previsto nas leis. Nas ltimas dcadas as organizaes so obrigadas por fora da lei a investir no controle da poluio, a criar e manter locais seguros de trabalho, a tratar com equidade os colaboradores, entre outras exigncias. Os administradores que se limitavam apenas s obrigaes legais agora se confrontam com a necessidade de se manter atualizados com as mudanas nas obrigaes sociais.

1.2.5.2

O CRITRIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

O critrio da responsabilidade social pode ser considerado como o incio do envolvimento de uma organizao com os pblicos de interesse supondo que a organizao tem que cumprir as metas econmicas aliadas criao e manuteno de programas de responsabilidade social. Estes programas devem ir ao encontro do atendimento das demandas nas reas de preocupao social dos seus pblicos de interesse ou steakholders. Os gestores que assumem essa abordagem tomam decises

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organizacionais com base nos ganhos econmicos projetados, na conformidade legal das decises e nos critrios do benefcio social que possam solucionar os problemas que j esto instalados nas comunidades. H um planejamento para o uso adequado dos recursos organizacionais em projetos que promovam o bem-estar social, desde que estas aes no comprometam o desempenho financeiro da organizao. Na abordagem da responsabilidade social, h uma preocupao em maximizar os lucros e o patrimnio lquido dos acionistas que incluam planos de ao para considerar aqueles que supervisionam programas de ao social. As organizaes adeptas ao critrio da responsabilidade social avaliam ativamente a aprovao da comunidade em relao aos programas scias de responsabilidade da empresa com vistas a verificar se o envolvimento e comprometimento social esto em linha com as metas da construo de sua imagem como uma empresa tica e responsvel. Essas organizaes concentram um grande esforo na rea de relaes pblicas para que as suas aes sejam adequadas s demandas sociais e obtenham o reconhecimento pblico. Montana & Charnov (2008, p.43) afirmam que: Quando as empresas descobrem que suas aes contriburam para solucionar os problemas sociais correntes, elas praticaro a adaptao reativa. Isso significa que nos casos em que o papel da empresa na contribuio para a soluo do problema social no evidente, a empresa agir para providenciar uma ao corretiva.

1.2.5.3

O CRITRIO DA SENSIBILIDADE SOCIAL

Essa abordagem supe que a organizao tem metas econmicas e metas sociais. Entretanto as organizaes utilizam a premissa de se antecipar aos problemas sociais que ocorreriam em mdio e longo prazo, por meio da implementao de aes preventivas a esses problemas. A abordagem da sensibilidade social o critrio que mais exige planejamento das organizaes, sendo que para a organizao se antecipar aos problemas sociais ela dever investir recursos antes que os problemas se tornem evidentes; ao lidar com problemas sociais que ocorrero futuro, a organizao precisar fazer uso de recursos organizacionais imediatamente, criando um impacto negativo na otimizao de lucros do presente. Entretanto se as aes forem bem planejadas, investir na preveno de problemas sociais tem se mostrado ser menos onerosa para as organizaes do que o investimento em problemas estabelecidos.
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Montana & Charnov (2008, p.45) destacam que: ...a empresa que adota esse mtodo acredita que a boa cidadania corporativa implica assumir um papel verdadeiramente proativo na sociedade, o de fazer uso do poder que lhe conferido para a melhoria da sociedade. Isso, no final, produzir um efeito benfico na empresa j que ela faz negcios no interior dessa sociedade. As organizaes que adotam o critrio da sensibilidade social promovem ativamente o envolvimento e o comprometimento, direcionando esforos conscientizao social. Os programas so direcionados a comunidade e incentivam a participao de seus colaboradores. A empresa faz um levantamento minucioso dos problemas, iniciando as aes em reas emergenciais. Paralelamente as aes emergenciais so elaborados programas visando a preveno de problemas sociais na comunidade. Enquanto o critrio da responsabilidade social sugere o envolvimento dos colaboradores e da empresa em causas sociais j estabelecidas, o critrio da sensibilidade social tem uma viso mais ampla ao se preocupar com o futuro da sociedade.

1.3

CONSIDERAES DA UNIDADE I

Nesta unidade voc observou que a responsabilidade social apresenta vrios aspectos e pontos de vista. Tambm abordamos a evoluo deste conceito e as principais personalidades que fizeram histria ao defender os diferentes pontos de vista. Por meio deste conhecimento, voc poder contribuir para o desenvolvimento dos conceitos de responsabilidade social. Observe a empresa que voc trabalha, converse com os seus pares e reflita sobre a importncia de conhecer esta abordagem, bem como o impacto da aplicao destes conceitos na organizao que voc trabalha. Acesse o AVA, assista a teleaula I, resolva os exerccios, troque ideias comigo e com os seus colegas e escreva as suas dvidas no frum. Conte comigo.

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UNIDADE I - OS PRIMRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

TESTE SEU CONHECIMENTO

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UNIDADE II

AS REAS DE PREOCUPAO SCIO-AMBIENTAL


OB JET IVOS D A UN ID A D E
Oferecer ao aluno as noes da origem do conceito das reas de preocupao social e a sua relao com o marketing social e os programas de responsabilidade social; Debater sobre a questo das diferentes aes de responsabilidade social empresarial e o seu retorno para as organizaes; Relatar o impacto das aes de marketing social em termos de benefcios para a sociedade.

HAB IL IDADE S E C O MP E T N C IA S
Compreender a importncia das reas de preocupao social e a sua relao com o marketing das organizaes; Compreender a responsabilidade social e as variveis sistmicas envolvidas no desenvolvimento da empresa. Delimitar os princpios de marketing social.

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2.1

REAS DE PREOCUPAO SOCIAL

A preocupao social tem vrias reas que chamam a ateno das empresas, organizaes no governamentais (ONGs) e governos desde a dcada de 70, e por serem indispensveis ao bem estar das comunidades nas ltimas dcadas tem se tornado objeto de estudo das universidades, institutos de pesquisa e outras entidades interessadas em auxiliar as empresas no planejamento de aes que promovam a melhoria da relao destas organizaes com os seus Steakholders (pblicos de interesse). A poluio sonora, a poluio visual, a dos resduos slidos, da gua e do ar so de igual importncia e respectivamente a responsabilidade das empresas em garantir a segurana de seus funcionrios. Em cada uma dessas reas existe uma obrigao legal a cumprir, mesmo assumindo somente a obrigao social as aes das empresas visando diminuir o impacto de suas aes na sociedade fundamental para as comunidades que vivemno seu entorno.

2.1.1

POLUIO DO AR

Nos Estados Unidos, desde a dcada de 60 h um interesse crescente pela mensurao da qualidade do ar. J est comprovado que o automvel o principal poluidor, sendo que, as indstrias de maneira abrangente tambm tm uma boa parcela de responsabilidade na poluio do ar por meio dos processos de produo. Para resolver esta situao (com imposio da lei), tm sido adotadas novas tecnologias para reduzir esses poluentes. Estas incluem desde filtros, processos de lavagem de gs a precipitadores eletrostticos para reduzir poluentes em suspenso. No Brasil, a poluio atmosfrica foi uma questo que mereceu ateno s na dcada de setenta, onde verificou-se no perodo, um significativo crescimento econmico e industrial e por este motivo j era necessrio que as organizaes levassem em conta esse tipo de problema e as possveis solues para a diminuio do seu impacto. A poluio do ar em cidades como So Paulo, Porto Alegre e Cubato fez com que as autoridades implementassem novas polticas para abordar o assunto. 30

UNIDADE II - AS REAS DE PREOCUPAO SCIO-AMBIENTAL

Sendo que, estas polticas pblicas foram progredindo por meio de decretos no perodo de 1976 a 1999. A seguir destacamos as principais aes do governo para abordar o problema nesse perodo: A Portaria n 231, de 27 de abril de 1976, do Ministrio do Interior, preocupou-se em estabelecer padres nacionais de qualidade do ar para material particulado, dixido de enxofre, monxido de carbono e oxidantes fotoqumicos. A resoluo CONAMA (conselho nacional do Meio Ambiente) n 18 de 6 de maio de 1986, instituiu o programa de controle da poluio do ar por veculos automotores PROCONVE em decorrncia do crescimento da frota automobilstica brasileira. O Decreto n 1.787, de 12 de janeiro de 1987, dispes sobre a utilizao de gs natural para fins automotivos. A resoluo CONAMA n 5, de 15 de junho de 1989, criou o programa nacional de controle de qualidade do ar PRONAR com a finalidade de promover a orientao e o controle da poluio atmosfrica no Brasil, envolvendo estratgias de cunho normativo, como o estabelecimento de padres nacionais de qualidade do ar e de emisso na fonte , a implementao de uma poltica de preveno da deteriorao da qualidade do ar, a implementao da rede nacional de monitoramento do ar e o desenvolvimento de inventrios de fontes e poluentes atmosfricos prioritrios. A resoluo do CONAMA n 3, 28 de junho de 1990, estabeleceu padres de qualidade do ar determinando as concentraes de poluentes atmosfricos que, ultrapassadas, podero afetar a sade, a segurana e o bem-estar da populao, bem como ocasionar danos flora e fauna, aos materiais e meio-ambiente em geral. A Resoluo CONAMA n 8, de 6 de dezembro de 1990 estabeleceu, em nvel nacional, limites mximos de emisso de poluentes do ar (padres

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de emisso) para processos de combusto externa em fontes novas fixas de poluio com potncias normais at 70 MW (setenta megawatts) e superiores. A Lei n 8.723, de 28 de outubro de 19999, dispe sobre a reduo de emisso de poluentes por veculos automotores.

2.1.2

POLUIO DA GUA

A poluio da gua compromete a manuteno da vida em nosso planeta. A fsico-qumica vem sofrendo grandes modificaes nos mtodos de detectar poluentes na gua, desde ento tem havido um clamor publico. O motivo dessa insatisfao a insegurana pelo mal uso desses pesticidas qumicos que contaminam o solo, redes de abastecimento de gua e estaes de tratamento. Com a presso da opinio publica, foram criadas novas exigncias para o uso desses produtos, com a finalidade de trazer mais qualidade, purificando a gua e alimentos em que houve o uso do pesticida. Apesar de muitas empresas terem se adaptado com dispendiosas modificaes nos sistemas de fabricao, empresas menores, no entanto nem sempre podem se adaptar com esse custo. O direito de controlar a poluio das guas comeou com os Estados Unidos, pioneiro no assunto o governo norte-americano criou a Lei dos Rios e Portos de 1886, emendada em 1899 (a Lei do Lixo). A lei se aplica atualmente tambm a despejos no mar. Esta lei em dcadas passadas aplicava-se apenas s chamadas guas navegveis, sendo que hoje o termo corretamente aplicado baixios litorneos e de gua doce, e aos lagos e rios do interior dos estados. Em 1950 foram criadas pela legislao federal dos Estados Unidos novas exigncias para a empresa na rea de qualidade e pureza da gua, assim podendo realmente tornar a vigorar a Lei do Lixo de 1899, que havia sido ampliada para tornar ilegal o despejo de entulhos fabris em guas navegveis sem permisso legal.

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No ano de 1934, foi criado no Brasil o Cdigo de guas, estabelecido no decreto n 26.234, de 10 de julho. Este decreto vlido em todo o territrio nacional, sendo que a lei tinha a funo de organizar e disciplinar todo o setor de guas e de energia eltrica. Para este setor, o governo entre outras exigncias, estabeleceu a distino de propriedades do solo e das quedas dgua e todas as demais fontes de energia hidrulica para fins de explorao ou aproveitamento industrial; todos os meios de energia hidrulica foram passados para o governo, e se tornaram uma propriedade inalienvel. Para as empresas brasileiras interessadas na explorao dessas quedas dgua para obras e gerao de energia era necessria uma concesso do governo federal, sendo que havia sido institudo um regime que tornava obrigatrio ter uma concesso federal. A Lei 6.938, de 1981, (a lei da poltica nacional do meio ambiente) considerada a mais importante lei ambiental do Brasil. Esta lei define que o poluidor tem o dever de indenizar por danos ambientais pelo o que causar, independentemente de culpa. Assim surgiram pela criao dessa lei o EIA / RIMA (Estudo de Impacto Ambiental / Relatrio de Impacto Ambiental), sendo que a regulamentao foi feita pela Resoluo n 1/86. O decreto n 1, de 23 de janeiro de 1986 do CONAMA, estabeleceu as definies, as responsabilidades, as diretrizes e os critrios gerais para o uso e a implantao de um meio de avaliao do impacto ambiental para ser usado como um instrumento para a poltica brasileira do meio ambiente. O CONAMA estabelece como impacto ambiental qualquer alterao das propriedades fsicas, qumicas ou biolgicas do meio ambiente, resultante de qualquer forma de matria/energia ou produto das atividades humanas, a saber: Os que prejudiquem a sade, a segurana e o bem-estar da populao; criem condies adversas s atividades sociais e econmicas; afetem desfavoravelmente o bioma; afetem as condies estticas ou sanitrias do meio ambiente; lancem matrias/energia em desacordo com os padres ambientais estabelecidos.

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Junto a esta resoluo, o CONAMA encaminhava aprovao do rgo estadual competente e do IBAMA, sendo que, o licenciamento de atividades modificadoras do meio ambiente refere-se as: rodovias com duas o mais faixas de rolamento ferrovias; portos e terminais de minrio, petrleo e produtos qumicos; aeroportos, conforme definidos pelo inciso I do art. 48 do decreto-lei n32, de 18 de novembro de 1966; oleodutos, gasodutos, minerodutos, troncos coletores e emissrios de esgotos sanitrios; linhas de transmisso de energia eltrica acima de 230KV; obras hidrulicas para explorao de recursos hdricos, tais como: barragem para fins hidreltricos, acima de 19 MW, se saneamento ou de irrigao abertura de canais para navegao para navegao, drenagem e irrigao, retificao de cursos dgua, abertura de barras e embocaduras, transposio de bacias, diques; extrao de combustvel fssil (petrleo, xisto, carvo); extrao de minrio, inclusive os da classe II, definidas no Cdigo da Minerao; aterros sanitrio, processamento, e destino, final,resduos txicos ou perigosos; usinas de gerao de eletricidade, qualquer que seja a fonte de energia primria, acima de 10MW;

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complexo e unidades industriais e agroindstrias (petroqumicos, siderrgicos cloroqumicos, destilarias de lcool, hulha, extrao e cultivo de recursos hdricos); distritos industriais e zonas estritamente industriais ZEI; explorao econmica de madeira ou de lenha em reas acima de 100 hectares ou menores, quando atingir reas significativas em termos percentuais ou de importncia do ponto de vista ambiental; projetos urbanstica, acima de 100ha ou em reas consideradas de relevante interesse ambiental a critrio da Secretaria do Meio Ambiente SEMA e dos rgos municipais e estaduais competentes; qualquer atividade que utilize carvo vegetal, em quantidade superior a dez toneladas por dia.

A Lei n 6.902 de abril de 1981, nomeada como lei de proteo ambiental, incentivou a origem das estaes ecolgicas (reas que refletem os ecossistemas brasileiros). Por essa lei, 90% podem sofrer modificaes para finalidades cientficas. Com o desenvolvimento das estaes ecolgicas o governo criou no mesmo perodo a figura da rea de Proteo Ambiental (APA), sendo que nestas reas deveriam integrar as propriedades privadas, mas o poder pblico poderia limitar as atividades econmicas para algumas finalidades como a proteo ambiental. As Estaes Ecolgicas e as reas de Proteo ambiental podem ser criadas pela Unio, estado ou municpio. Foi criado pela lei n 7.735, de 22 de fevereiro de 1989, o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis (IBAMA). Subordinado ao Ministrio do Meio Ambiente, o IBAMA tem como funo executar e fazer executar a poltica nacional do meio ambiente, conservando, fiscalizando, controlando e fomentando o uso racional dos recursos naturais.

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Lei n 7.754, de 14 de abril de 1989, impe medidas de proteo para florestas existentes nas nascentes dos rios. Lei n 9.795, de 27 de abril de 1999, cita trechos a respeito da educao ambiental, e por meio desta lei, tem incio a Poltica Nacional de Educao Ambiental. So entendidos por educao ambiental processos em que o indivduo juntamente com a coletividade, difundem valores sociais, para ampliar o conhecimento, as habilidades, a atitude e competncias necessrias conservao do meio ambiente. Com a efetividade destas aes junto as comunidades, so observadas a promoo de aes de sustentabilidade e qualidade de vida. A educao ambiental essencial, no importando a maneira que ela seja disseminada. Sendo que a sua difuso pode ser formal ou informal, e deve estar presente diariamente em todos os nveis e modalidades do processo educativo. Outro destaque para esta lei a citao dos princpios bsicos da educao ambiental, a saber: a vinculao entre a tica, a educao, o trabalho e as prticas sociais; a garantia de continuidade e permanncia do processo educativo; a permanente avaliao crtica do processo educativo; a abordagem articulada das questes ambientais locais, regionais, nacionais e globais; o reconhecimento e o respeito pluralidade e diversidade individual e cultural.

2.1.3

POLUIO POR LIXO PERIGOSO E SLIDO

Na dcada de 60, admitia-se que os aterros sanitrios estavam praticamente excedendo seu limite de capacidade. Entretanto, para o pblico em geral, a 36
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contaminao da gua j no era mais uma rea singular de preocupao. Cada vez mais se via que novas tecnologias tinham de ser criadas para dar uma destinao correta ao lixo slido. Outro destaque na dcada de 60, era a divulgao dos avanos no conhecimento cientfico, por meio da mdia veiculavam notcias a respeito da transformao que ocorre com o lixo slido no decorrer da sua decomposio e sobre as falhas em sua biodegradao. Um dos exemplos na poca, foram o empacotamento ou o uso das embalagens e peas dos servios de Fast-Food feitas de plstico. Estas notcias trouxeram uma apreenso crescente por parte do pblico. A populao achava que a questo merecia ter uma soluo em relao ao manejo do lixo slido, mesmo que os aterros sanitrios permanecessem em atividade. Nos Estados Unidos, teve inicio um planejamento para o manejo correto do lixo slido. O projeto envolvia um conjunto de princpios efetivados por meio da Lei de remoo de Lixo Slido de 1965 concedendo plena autoridade ao governo federal para ajudar as administraes locais na ampliao de programas de tratamento e realizar pesquisas para o desenvolvimento de sistemas e mtodos para o descarte correto do lixo. A lei foi amplia por meio dos debates no congresso at abranger assuntos como a preocupao com o lixo radioativo de usinas nucleares e o descarte de produtos qumicos perigosos. Os principais elementos dessa legislao so: A lei de Recuperao de Recursos de 1970, que cedia subsdio federal para usinas piloto de recuperao de recursos e determinava o desenvolvimento de um programa nacional do controle do lixo slido. A lei de Conservao e Recuperao de 1976, que ordenava Agencia de Proteo Ambiental (Environmental Protection Agency - EPA) o domnio de todas as fases de manejo do lixo perigoso. A lei da Minerao e Recuperao de Superfcies de 1976, que determinava a restaurao da terra removida nas operaes de minerao de superfcie. Nas ltimas dcadas tem se reconhecido a fragilidade do ecossistema local em relao ao descarte de lixo slido. A contaminao dos mananciais com gua potvel, o crescimento econmico a qualquer custo a obsolescncia dos servios e recursos locais de retirada e armazenamento do lixo. Todos os elos da cedeia de
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resduos refletem a fragilidade do sistema. Os governantes estaduais e municipais tm promulgado regimentos sanitrios, impondo novas exigncias s empresas. Os estados, particularmente, esto criando novos planos de manejo para dar a destinao correta ao lixo slido. E para abordar o tema de uma maneira ampla, tem criado parcerias por meio de associaes que visem uma abordagem mais abrangente e regional para resolver o problema. Um exemplo desta viso o plano de manejo de lixo slido do estado de Nova York, que define o fechamento de muitos aterros sanitrios em Long Island, que corriam o risco de contaminar mananciais subterrneos ou lenis freticos, de onde originam todas as fontes de gua potvel da regio. Esta abordagem proposta pelo sistema judicial de Nova York, e assim ratificada, estabelece at o fechamento de aterros de lixo slido das comunidades locais, que no afetam o lenol fretico. Leis sobre descarte de garrafas, que exigem um depsito para vasilhames de refrigerantes, na tentativa de estimular a reciclagem, outro exemplo das parcerias incentivadas pelo governo para melhorar o manejo do lixo slido. A pesquisa cientifica vem mapeando as substancias toxicas, que causam doenas de curto, mdio e longo prazo, sendo que, todos os nveis de governo, tm mostrado disposio em estabelecer metas para que as empresas tomem medidas para o manejo e a eliminao adequada dos resduos txicos. A lei de Controle de Substancias Toxicas de 1976, estabelece que todas as substncias qumicas reconhecidamente toxicas (por exemplo: asbestos, PBCs, pesticidas, etc..) por meio da United States Environmental Protection Agency (EPA) sejam usadas com restrio ou at proibir o seu uso. A lei de Recuperao de Recursos de 1976 (RCRA) determina que a EPA estabelea os nveis de lixo slido perigoso e monitore por fora da lei a fabricao, utilizao, estocagem e eliminao do lixo slido perigoso. As agncias federais e estaduais de proteo ambiental estimulam ativamente a notificao local e investigao severa e rigorosa de incidentes com materiais perigosos. O aumento da apreenso publica pode ser visto facilmente em inmeros protestos relacionados ao descarte de lixo hospitalar e industrial que possam poluir as praias e parques pblicos.

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As empresas devem ficar atentas a legislao ambiental que vem se desenvolvendo rapidamente, com destaque para as que regulamentam a remoo e o manejo do lixo. Sendo que a partir de 1980, com a aprovao da Lei Abrangente de Responsabilidade Ambiental aprovada no congresso dos Estados Unidos o regulamento, conhecido como, The Comprehensive Environmental Response, Compensation, and Liability Act (CERCLA), popularmente denominada Liability Act. S para exemplificar, um indivduo qualquer seria responsabilizado e obrigado a uma medida compensatria, simplesmente por trocar o leo de um carro ou cortador de grama, e acidentalmente o leo escorresse de seu equipamento para um riacho, um lago ou mesmo para o ralo. Os Estados Unidos investiram aproximadamente 1,6 bilho de dlares anuais, financiados por taxas e impostos de 42 produtos qumicos originados da transformao do petrleo, na retirada de lixo perigoso que no pudesse ter contato com o ambiente. Essa lei que garantia estes recursos foi emendada em 1986 para permitir que os agentes da EPA possam reagir rapidamente a uma liberao txica potencialmente grave de um estabelecimento e em seguida processar os responsveis ao longo da cadeia produtiva, a saber: A empresa fabricante do produto que ir gerar um resduo txico, a empresa que utiliza o produto e necessita descartar adequadamente os resduos ou a transportadora responsvel pelo descarte em locais adequados. Enquanto na dcada de 80 nos Estados Unidos as leis tornavam-se mais rigorosas. O Brasil, no tinha leis especficas e muito menos rigorosas para o descarte dos resduos industriais. Entretanto a Lei n 7.365, de 13 de setembro de 1985, tinha como assunto principal a limitao na fabricao de detergentes no-biodegradveis.

O MARKETING E A SUA RELAO COM A ADMINISTRAO


2.2

O marketing um processo que inclu vrias atividades, apesar de encontrarmos suas origens ao longo da histria da humanidade e, na prpria gnese do comrcio, o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.

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O estudo do mercado, inciou-se com a necessidade dos industriais em administrar a nova realidade que surgiu com a Revoluo Industrial que resultou em uma srie de transformaes onde um mercado de vendedores deu lugar a um mercado de compradores. O marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, este fato esta ligado a sua preocupao inicial ser baseada na logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. As prticas de mercado mantiveram-se inalteradas at o fim da Segunda Guerra Mundial, quando ento, o crescimento da concorrncia pressionou os mercadlogos a estudar sobre como atrair, lidar e manter os seus clientes. Esse perodo foi marcado com a cultura de vender a qualquer preo, P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi o destaque deste perodo, cheio de artimanhas que faziam da arte de vender quase um conto do vigrio. Este periodo influenciou o senso comum para que os profissionais do mercado fossem vistos com desconfiana. Outros autores da poca foram W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas baseavam-se mais na intuio. Eram tcnicas ingnuas ou deliberadas que estavam associadas a ferramentas eficientes. Os profissionais do mercado no importavam-se muito com o conhecimento terico.

2.2.1

A ORIGEM DO MARKETING

A origem do Marketing no Brasil data da dcada de cinquenta, em um cenrio de baixa oferta de produtos e nmero pequeno de empresas. A agricultura e o comrcio eram as principais atividades e a indstria era ainda pouco desenvolvida atendendo s necessidades locais. Os consumidores eram pouco exigentes em relao sofisticao do produto. Nesse perodo devido falta de concorrentes, a qualidade dos produtos no era questionada. Diante desse cenrio, as empresas no precisavam adaptar-se e prosperavam mais devido a uma demanda pouco criteriosa e passiva.

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A partir do governo de Juscelino Kubitschek, na dcada de sessenta, o processo de industrializao ganhou impulso. Baseado em uma poltica de substituio de importaes e relativo protecionismo, teve inicio a criao de uma infra-estrutura e a formao de indstrias de base, que atraram a ateno de investimentos estrangeiros. Outro fato importante foi a obsolescncia planejada Lanamento de novos modelos de um mesmo produto que estimulavam a demanda do mercado. Na dcada de setenta, devido ao perodo de relativa estabilidade econmica no Brasil, apoiado por uma poltica de diminuio de impostos e relaxamento do cmbio por parte do governo militar conhecido como milagre econmico, surge um cenrio de crescimento do poder aquisitivo. Entretanto, o consumidor passou a dar maior ateno ao oramento familiar, tornando-se mais cauteloso, passando a comparar os preos e a qualidade dos produtos. Na dcada de setenta o foco do marketing mudou das vendas para a propaganda, as empresas comearam a utilizar as tcnicas de segmentao do mercado, apoiadas em pesquisas de mercado, para definir o perfil e os interesses de um determinado pblico-alvo. A melhor forma de fazer isso era por meio da propaganda que comunicava a existncia do produto para os consumidores. A dcada de oitenta foi marcada por um cenrio de altas taxas inflacionrias que corroam os salrios diminuindo o poder aquisitivo dos consumidores. O oramento familiar lidava com a alternncia de momentos de crescimento e recesso forando as famlias a economizar e direcionar os seus recursos, diante dessa situao os consumidores ficaram mais seletivos. Esse novo comportamento pressionou as empresas com um cenrio marcado por uma forte diminuio da demanda de bens de consumo, escassez de recursos e acirrada competio. A resposta das empresas foi a mudana do foco do marketing da propaganda para o produto, direcionando os seus esforos para a adaptao e adequao dos seus produtos aos gostos e preferncias dos consumidores. A consolidao da democracia no Brasil aconteceu na dcada de noventa, paralelamente a esta consolidao o mundo passava por profundas mudanas polticas e econmicas por meio de um fenmeno conhecido como globalizao. No mbito do mercado estas mudanas deram incio a uma srie de aquisies e fuses que mudaram profundamente o cenrio competitivo, grandes grupos internacionais

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compraram as empresas nacionais e regionais. A adaptao e adequao dos produtos e servios da dcada de oitenta, aliada a uma forte ao de propaganda deu lugar as aes de marketing direto, Internet e as mdias digitais. A propaganda de massa cedeu espao para a comunicao dirigida, o marketing promocional e o marketing cultural passaram a ser extensivamente utilizados. O foco do marketing passou a ser a integrao dos vrios instrumentos promocionais no desenvolvimento do relacionamento com o consumidor. A partir do incio do sculo XXI, os profissionais de marketing incluram nas estratgias o conceito de criao de valor para os clientes por meio do cuidado com a observao da tica nas prticas empresariais. Estas prticas eram basicamente fundamentadas em duas preocupaes: Criar aes que poderiam diferenciar a empresa por meio de uma experincia nica de seus clientes e eliminar as prticas que poderiam deslustrar a construo e manuteno de uma marca de sucesso. A preocupao scio-ambiental passa a ser a base para as organizaes que tem como objetivo a obteno de retornos acima da mdia. As prticas de marketing tornam-se altamente personalizadas com as aes one to one (um a um). O mercado mundial direciona sua produo guiada pela procura. Baseado neste princpio os profissionais de marketing buscam meios mais eficientes para enfrentar a concorrncia. E esses meios sero viabilizados justamente pela introduo definitiva das ferramentas do Marketing para dinamizar o prprio negcio e superar a concorrncia. Diante destas aes, os desejos e as necessidades dos clientes vo se tornando cada vez mais a misso das organizaes. Ao analisarmos os elementos que desenvolvem o conceito de Marketing segundo Philip Kotler e Gary Armstrong (2003), podemos fazer algumas consideraes: O Marketing um processo social e gerencial atravs dos quais indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Este conceito foi aprofundado por vrios autores que ajudaram no desenvolvimento da explicao de algumas palavras chaves, a saber: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transaes e mercados.

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A necessidade se faz presente para a manuteno da vida de qualquer pessoa, desta maneira, representa uma lacuna que precisa ser preenchida para que o ser humano possa estar em equilbrio consigo mesmo e, conseqentemente, com o meio do qual faz parte. Por este motivo, caso haja algum impedimento para que tais necessidades sejam satisfeitas, se desperta no homem um mecanismo de defesa, por meio do qual o mesmo encontrar formas para torn-las substituveis. De maneira diferente os desejos representam um tipo sofisticado de necessidade, na qual o que ir prevalecer a situao social e toda a carga cultural na qual a pessoa encontra-se inserida. fundamental que o empresrio ou empreendedor perceba a diferena entre necessidades e desejos, principalmente na ocasio do planejamento. A partir do momento no qual esses desejos passam a ser satisfeitos a um preo que cada um est disposto a pagar por um determinado bem, temos o que Kotler e Armstrong (2003) chamam de demandas. O escopo do marketing pode ser bens, servios, pessoas, lugares, organizaes, enfim, todas as atividades e coisas que possam satisfazer uma necessidade humana. Considerando os conceitos anteriores, entendemos que os produtos so uma conseqncia das necessidades, demandas e desejos, haja vista o seu consumo ter uma ligao direta com tudo isso. A troca um acontecimento que faz parte da vida do homem, h registro desta prtica nas antigas civilizaes. Trocar uma maneira de satisfazer um desejo ou uma necessidade, por meio do fornecimento de algo a quem nos proporciona tal satisfao. Para que a troca possa acontecer, alguns pr-requisitos so necessrios, dentre eles: a existncia de pelo menos duas pessoas dispostas a efetuar a troca, dando cada qual a outra algo de valor. A negociao deve ser de comum acordo, com liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta de cada uma e ser capaz de cumprir o processo de troca at o fim, ou seja, entregarem o bem, objeto da troca. Existe, entretanto, uma relao prxima entre o conceito de troca e transao. Enquanto a troca representa o conceito central do Marketing, a transao diz respeito prpria unidade de medida do Marketing e juntas elas conduzem aos mercados, lugar onde esto todos os compradores, sejam reais ou potenciais.

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A aplicao desses conceitos, funcionando de forma integrada, leva prpria essncia do Marketing, que satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, da melhor forma possvel, por meio da troca de produtos, sejam eles bens tangveis ou intangveis. Isso nos leva a definio de administrao de marketing, a qual segundo Kotler & Armstrong (2003) a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benficas com compradores-alvo para que sejam alcanados os objetivos organizacionais. Sendo que, a administrao de marketing envolve a administrao da demanda, a qual est diretamente ligada a administrao do relacionamento com os clientes.

2.2.2

MARKETING SOCIAL

O marketing social uma especializao das aes de marketing e por este motivo fundamental definir a funo social do marketing utilizando o conceito clssico elaborado por Kotler (2000, p. 30), a saber: um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Complementando esta definio, Las Casas (1993), definiu o marketing como uma rea do conhecimento que rene atividades direcionadas s relaes de trocas. Orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcanar os objetivos empresariais e individuais. Considerando sempre o ambiente onde a organizao atua e o impacto destas aes em relao sociedade. No conceito de Las Casas podemos perceber que a relao com a sociedade foi considerada. Uma das especializaes do marketing chama-se de marketing social, definido por Kotler (1978, p.287), a saber: (...) o projeto, a implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de comunicaes, de facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo. Outra definio importante a Marcos Cobra (1986), sendo que o marketing social conceituado como um intercmbio de valores no necessariamente fsicos nem econmicos, mas que podem ser sociais, morais 44

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ou polticos, sendo utilizado para divulgar idias ou propsitos que proporcionem bem-estar comunidade. O esforo em ampliar o conceito de marketing social pode ser caracterizado por meio da transposio dos conceitos da rea comercial para a social. Segundo o enunciado de Kotler e Roberto (1992), o marketing social uma abordagem que visa a mudana de comportamento, combinando os melhores elementos das aes tradicionais que promovam a mudana social integrando planejamento e ao por meio dos avanos na tecnologia das comunicaes e nos avanos do marketing como disciplina. A evoluo do pensamento contemporneo colaborou para o avano das prticas do marketing no mbito social. A expresso marketing para causas sociais uma expresso que no deve ser confundida com a definio de marketing social. Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 03), o marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing por meio do posicionamento, sendo que os administradores associam a empresa ou a marca a uma idia ou causa social que gere visibilidade, para benefcio mtuo. Ao compararmos as duas abordagens, correto afirmar que o marketing social pode ser entendido como uma estratgia elaborada para atingir objetivos que visem mudanas de comportamento e atitude. Entretanto poder ser empregada por qualquer tipo de organizao (pblica, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha como objetivo o direcionamento de esforos para colaborar com a transformao almejada por grandes causas sociais (AAKER, 2000). Esta estratgia de marketing traz benefcios para as empresas, para as organizaes e entidades que defendem as causas scias e para a sociedade que se beneficia por meio da mudana de comportamento das pessoas. O retorno para a empresa se da por meio da associao da marca institucional a uma causa social de interesse pblico. Segundo Neto e Froes (2001), o verdadeiro marketing social tem como base a comunicao com os funcionrios e seus familiares, por meio de aes mensurveis que contribuam para o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas aes proporcionam o retorno para a comunidade no mdio e longo prazos, desenvolvendo a sustentabilidade, a cidadania, o esprito de solidariedade e coeso

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social. O retorno para a organizao mensurvel e pode ser observado no aumento da produtividade, da credibilidade, do respeito, da visibilidade e, no aumento da demanda por produtos e servios da empresa. A organizao pode escolher o grau de envolvimento de sua organizao, haja vista existirem vrias aes de marketing social, a saber: a) marketing de filantropia: A organizao doa recursos para uma entidade ou organizao da sociedade civil de interesse pblico (OSCIP). b) marketing de campanhas sociais: Esta ao de marketing promove campanhas por meio da estrutura da empresa, por exemplo: veiculando mensagens de interesse pblico por meio das embalagens dos produtos, treinando e organizando a fora de vendas para atuar num determinado perodo em prol da causa social. Direcionando um percentual das vendas ou o lucro de um produto ou servio (dia de vendas) a uma entidade ou OSCIP. Veicular na mdia mensagens favorveis a causa nas campanhas publicitrias da empresa; c) marketing de patrocnio de projetos sociais: Neste tipo de ao a organizao realiza o patrocnio de projeto de terceiros, com por exemplo as empresas que atuam em parceria com os governo no financiamento de suas aes sociais. E tambm o patrocnio de projetos em que as empresas, por meio de seus institutos e fundaes, elaboram aes com recursos prprios; d) marketing de relacionamento com base em aes sociais: Elabora aes por meio da equipe de vendas da empresa para orientar os clientes na utilizao de servios que colaboram com aes sociais; e) marketing de promoo social do produto e da marca: a empresa apia a causa social e em troca recebe a autorizao para utilizar o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha em seus produtos e suas campanhas publicitrias, agregando valor a marca institucional e gerando aumento de vendas; Para ser um sucesso, o marketing social deve ser aplicado pela empresa mediante parceria com uma organizao do terceiro setor que defenda uma causa relacionada a atuao ou local de atuao da empresa para que a unio de esforos possa favorece

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a campanha em virtude de uma causa que afeta um grupo de pessoas ou a sociedade. J os programas de marketing para causas sociais podem ser implementados por meio de um acordo estratgico entre uma empresa e uma organizao do terceiro setor comprometida com a rea de interesse social objeto da ao ou em benefcio da causa (PRINGLE e THOMPSON , 2000, p. 03). As empresas privadas podem agir em parceria a uma entidade para apoi-la visando realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianas portadoras de deficincia, de combate ao fumo, etc. Sendo que, as organizaes do terceiro setor conhecem o problema e possuem melhor capacitao para resolv-los. Nas ltimas dcadas os consumidores tem se mostrado favorveis a essas aes e as julgam algo bom e que trar benefcios sociedade. E por este motivo esto dispostos a pagar mais por um determinado produto ao saber que a empresa destina parte de seus lucros a entidades que defendem uma causa social. Entretanto, as empresas privadas devem analisar criteriosamente qual a causa de interesse social mais importante para seu pblico, sendo que uma ao planejada inadequadamente no ter visibilidade suficiente para sensibilizar os seus consumidores. Para a seleo de uma campanha a organizao deve levar em conta os valores da marca e os valores que so considerados relevantes para o consumidor da marca e em seguida escolher as causas que melhor representaro a relao que os clientes tm com a empresa. Por este motivo, a empresa que planeja utilizar a prtica do marketing social necessita analisar as suas aes, sendo que, se a ao utilizar esta ferramenta sem critrio poder ser acusada por assumir uma postura antitica prejudicando a sua imagem junto aos consumidores e a sociedade (SIMANTOB, 2002). Para que a empresa possa avaliar adequadamente qual a causa ir apoiar. necessria a realizao de uma segmentao de mercado para analisar qual pblico dever ser beneficiado. Levandose em conta as caractersticas deste pblico, a opinio em relao ao problema, o seu modo de vida, e as suas expectativas para o futuro. Aps esta etapa devem ser elaboradas as estratgias e os objetivos da campanha, prevendo quais recursos sero necessrios para a campanha. O que a campanha se prope a fazer e a delimitao do escopo da campanha. A parte final do projeto dever ser integrada ao composto de marketing da organizao: produto,
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preo, praa e promoo. O que ser oferecido para o pblico, qual o investimento financeiro, a delimitao da regio onde ser oferecido o projeto e como a campanha ser divulgada e qual o produto social resultante desta ao.

2.2.3

A LIGAO ENTRE O MARKETING SOCIAL E A

RESPONSABILIDADE SOCIAL

A sociedade vem aumentando o seu nvel de exigncia e tem demonstrado uma atitude favorvel em relao ao consumo de produtos e servios de organizaes que demonstrem um envolvimento com as causas sociais. O apoio a instituies e organizaes do terceiro setor, um projeto que a empresa tenha interesse em devolver. Os consumidores esto dispostos a pagar um preo maior por um produto que defenda uma causa social, haja vista o importante o valor agregado ao produto. Por exemplo: Os consumidores de produtos esportivos estadunidenses deixariam de comprar produtos que fossem confeccionados por meio do trabalho infantil para comprar outros que so produzidos por empresas que remuneram adequadamente seus funcionrios proporcionando um bom pacote de benefcios. Os dados que comprovam esta preferncia podem ser observados em uma pesquisa realizada em 1997, pela Research International, na Inglaterra, segundo o levantamento realizado nas principais cidades inglesas 64% dos consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social; 20% da populao se dispe a pagar 10% a mais pela causa certa e 61% dos consumidores trocariam da marca por outra que fosse associada a uma boa causa (THOMPSON e PRINGLE 2000, p.114). Outro fato interessante a reao dos gestores das organizaes ao tomarem contato com os resultados deste tipo de pesquisa. Sendo que muitas empresas passaram a adotar a prtica da Responsabilidade Social, ao perceberem que elas tambm poderiam incluir em seu plano de marketing estratgias e aes em defesa das causas sociais que viessem ao encontro de sua filosofia, misso ou objetivos internos. Ashley et. al (2002) cita em sua obra alguns dados que demonstram essa preocupao por meio de uma pesquisa elaborada pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA). Os resultados apontaram que 90% das empresas pesquisadas afirmaram que iniciaram os investimentos em aes sociais por acreditarem na melhora da sua imagem 48
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corporativa. O envolvimento das organizaes com a comunidade foi apontado positivamente por 74% das empresas como um motivo relevante para o incio das aes de Responsabilidade Social e 19% concordam que uma empresa socialmente responsvel ter como retorno o aumento de sua lucratividade. Diante destes nmeros seguro afirmar que a responsabilidade social empresarial impulsionada com a promessa de aumento no volume de vendas dos produtos e servios da organizao incrementados pelo maior valor agregado a sua marca. Sendo que, do ponto de vista dos gestores, podemos afirmar que o marketing social e o marketing de causas sociais so uma conseqncia da disseminao da Responsabilidade Social Empresarial.

2.3

CONSIDERAES DA UNIDADE II
Nesta unidade voc observou as principais reas de preocupao social e as

imposies legais para que as organizaes tenham um parmetro para planejar as suas aes e desenvolver as prticas de responsabilidade social. Voc tambm observou a ligao que existe entre o marketing social e as aes de responsabilidade social. A abordagem dever ser sempre genuna, sendo que de outra forma rapidamente ser percebida como uma ao voltada simplesmente para promover a organizao. Agora que voc est preparado, entre no AVA, assista a teleaula II, resolva os exerccios propostos e tire as suas dvidas no frum. Lembre-se de participar da dinmica presencial, a qual abordar por meio de um exerccio os conhecimentos adquiridos na unidade I e II. Na Unidade III daremos sequncia ao estudo dos projetos sociais e a sua mensurao. A origem da prtica da responsabilidade social empresarial no Brasil, como gerenciar os projetos sociais e a maneira correta de reportar os resultados por meio do balano social. Desejo a voc uma boa leitura.

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TESTE SEU CONHECIMENTO

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UNIDADE III

OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO


OB JET IVOS D A UN ID A D E
Oferecer ao aluno as noes da origem do conceito das reas de preocupao social e a sua relao com o marketing social e os programas de responsabilidade social; Debater sobre a questo das diferentes aes de responsabilidade social empresarial e o seu retorno para as organizaes; Relatar o impacto das aes de marketing social em termos de benefcios para a sociedade.

HAB IL IDADE S E C O MP E T N C IA S
Propiciar ao aluno a capacidade de acompanhar o desenvolvimento dos projetos sociais e a sua mensurao; Prover ao aluno a capacidade de diferenciar as especializaes da contabilidade; Permitir ao aluno a aplicao dos princpios da contabilidade social.

UNIDADE III - OS PROJETOS 53 SOCIAIS E A SUA MENSURAO

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3.1

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

A responsabilidade social corporativa (RSC) teve o seu inicio registrado no Brasil por volta da dcada de 1960. Entretanto, a primeira mudana relevante na agenda de debates ocorreu a partir dos anos 1980, a RSC retornou s pautas de discusso nos meios empresarial, acadmico e na mdia. Em relao as organizaes do terceiro setor houve a criao do Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (Gife), em 1989. Na dcada de noventa os esforos empregados pelo Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase) para viabilizar a publicao do balano social, a partir de 1997. Em 1998 a criao do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, foram marcos importantes da RSC. Estas aes s foram possveis por meio da atuao das universidades e institutos de pesquisa. A maioria deles contam com centros e grupos de estudos dedicados ao desenvolvimento dos critrios e da metodologia para a prtica da RSC, da tica empresarial e da atuao das organizaes do terceiro setor. O conceito de RSC abrange as relaes da organizao com seus stakeholders, e pode ser considerada como a estratgia corporativa que mais d visibilidade s empresas. Boa parte das empresas so denominadas empresas socialmente responsveis apenas por patrocinarem projetos em comunidades. Na maioria dos casos no h questionamentos relacionados a forma como tais projetos so conduzidos. Durante a dcada de 90 as pesquisas mostravam que, no Brasil, crescia o emprego de recursos na rea social (Ipea, 2001, 2002; Gife, 2001) e a maior parte dos investimentos sociais das empresas apoiada pelo trabalho voluntrio dos colaboradores (Ceats- USP, 1999). Tambm foi verificado que uma tendncia na atuao social das empresas brasileiras foi o estabelecimento de parcerias e alianas interorganizacionais e intersetoriais, contando com o apoio de outras empresas, organizaes nogovernamentais e rgos do governo (Ceats-USP, 2005). Entretanto, ficou constatada na pesquisa que no perodo predominavam as atividades de assistncia social por meio do incremento na melhora da alimentao das comunidades (Ipea, 2002). Nos projetos implementados por meio de parcerias intersetoriais ficou contatado que s na minoria dos casos foi feito uma anlise e planejamento prvio das estratgias e aes (Fischer et al., 2003) e tambm ficou constatado que a maioria das empresas

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UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO

no empregou critrios para sistematizar as informaes em relao ao impacto das aes sociais (Ipea, 2001). As formas de atuao social das empresas do diversas e na maioria dos casos nas seguintes formas: empregando esforos em um s projeto ou distribuindo os esforos em diversos projetos ao mesmo tempo; h casos onde ocorrem doaes espordicas, entretanto tambm existem parcerias de longa durao. Nos estudos do perodo no foi verificado um padro baseados nas melhores prticas na gesto dos projetos (Fischer et al., 2003; Thompson e co-autores, 2000).

3.2

PROJETOS SOCIAIS

Os projetos sociais buscam, por meio de um conjunto de atividades predecessoras e sucessoras, acelerar a transformao de uma parcela da realidade, visando reduzir ou eliminar um dficit, ou solucionando um problema pontual, com o intuito de satisfazer as necessidades de grupos que no detm os meios para solucion-los por meio dos recursos do mercado (Cepal, 1995; Nogueira, 1998). Outra constante verificada nos projetos das empresas est relacionada aos termos projetos, programas e polticas sociais, sendo que, na maioria dos casos eles foram confundidos. Para que o leito possa evitar esta confuso, faremos uma breve descrio dos termos. Um programa social o termo correto para definir um conjunto de projetos; j uma poltica social, constituda por um conjunto de programas. Projetos e programas podem ser considerados como a expresso operacional das polticas sociais. Um projeto envolve aes tangveis a serem desenvolvidas em um determinado prazo e espao determinados, sendo que a principal restrio ocorre por meio dos recursos disponveis para o projeto. Os programas sociais, na maioria dos casos, envolvem prazos de tempo mais longos que os projetos. Uma das formas de se analisar um programa social pode ser por meio do estudo dos projetos sociais que o compem (Cepal, 1995, 1998). Outra distino importante deve ser entre as reas de ao dos projetos, sendo que a empresa tem uma multiplicidade de frentes nas quais ela poder atuar. Entretanto no h consenso sobre a questo, como poderemos constatar em algumas fontes pesquisadas documentos do Prmio ECO-Amcham, Gife (2001), Ceats-USP (1999, 2005), Ipea (2002) e o Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa.

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Essas fontes detm os registros dos projetos sociais implementados pela iniciativa privada no Brasil. A consulta destas fontes permite uma melhor adequao dos termos usados por estes institutos e empresas. Nestas fontes duas maneiras se destacam na classificao dos projetos, a saber: com relao ao objeto do projeto (sade, educao, meio ambiente, cultura) e com relao s caractersticas demogrficas do projeto (crianas, adolescentes, portadores de deficincia, idosos). Com relao s etapas do ciclo de um projeto, muitas so as divises apresentadas pelos autores investigados. Este artigo adota a seguinte diviso, sugerida pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID): identificao de idias do projeto, definio de objetivos, desenho, anlise e aprovao, execuo e avaliao ex post (BID/Ilpes, 2000).

3.2.1

AVALIAO E MENSURAO DOS PROJETOS SOCIAIS

O processo e os critrios de avaliao dos projetos sociais necessitam de uma ateno especial, sendo que os esforos devem ser direcionados a uma mensurao adequada dos resultados, visando uma melhor utilizao dos recursos. A mensurao e o controle dos projetos sistematiza informaes preciosas para os gestores planejarem futuras iniciativas ou para correo das linhas de atuao, funcionando por meio da mecanismo de retroalimentao (Cohen e Franco, 1998). Os gestores e administradores das organizaes contam com inmeras sugestes de critrios para a avaliao de projetos sociais. Entretanto, uma boa parte destas metodologias so definidas de forma difusa e se mostram difceis de implementar, sendo que so verificadas muitas divergncias em relao as suas definies. O critrio largamente utilizado baseado na eficcia (Mokate, 2002). Outro fato importante a ser mencionado que a eficcia foi um dos nicos critrios acerca do qual h consenso, sendo que esta refere-se as metas que foram atingidas em relao aos objetivos de um projeto em um perodo de tempo, com a qualidade esperada, dentro dos custos planejados (Cepal, 1998; Cohen e Franco, 1998; Mokate, 2002).

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UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO

A definio de eficincia esta relacionada a duas dimenses bsicas: resultados do projeto (bens e servios produzidos) e recursos utilizados (insumos e atividades). Est ligada forma como os objetivos so alcanados e referencia capacidade de escolher e usar os meios mais adequados, almejando os menores custos possveis, para a realizao das aes e propsitos (Cepal, 1998; Cohen e Franco, 1998; Mokate, 2002). importante ressaltar que, no caso de projetos sociais e ambientais com deficincia no planejamento, um custo imprevisto pode ocorrer por meio do desgaste ou sacrifcio de um recurso, seja ele tangvel ou intangvel: tempo, recurso ambiental, recurso financeiro, capital social e confiana (Mokate, 2002). Por este motivo, custos e benefcios no deveriam ser medidos unicamente em termos financeiros, sendo que se faz necessria a avaliao e considerao das dimenses sociais e psicolgicas (Narayan, 1995). Em relao efetividade dos projetos, a opinio dos autores diverge e mostra uma interpretao diferente. Segundo Mokate (2002), eficcia e efetividade tem o mesmo significado. Para a Unicef, efetividade e impacto do projeto so considerados sinnimos, e podem expressar a intensidade de efeitos positivos no ambiente externo a organizao (Costa e Castanhar, 2003). Entretanto, Cohen e Franco (1998) afirmam que a efetividade consiste na avaliao da relao entre os resultados e o objetivo. A Cepal (1998:18) sugere que a efetividade parte da premissa da relao da eficincia e da eficcia e a define como a capacidade organizacional para ser eficiente e eficaz ao longo do tempo, alcanando nveis de impacto elevados e sustentados. De maneira genrica, a efetividade considerada uma medida de desempenho do projeto em relao ao seu escopo, e pode ser desmembrada em eficcia e eficincia.

3.2.2

GESTO DE PROJETOS SOCIAIS

A anlise e gesto de projetos consistem em planejar aes com vistas a dar unidade e coerncia ao ciclo de ao de cada etapa. Um projeto tem como resultado um produto, servio ou um conjunto de produtos gerados por meio de processos de converso. Os resultados so previstos nos objetivos e metas que s sero efetivos por meio das mudanas na realidade efetivamente alcanadas. A gesto de projetos
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tem como objetivo assegurar que os produtos, resultados e impactos sejam coerentes com o escopo do projeto, garantindo sua eficcia e efetividade, por meio do uso adequado dos recursos (Nogueira, 1998). importante considerar que: os processos de converso so implementados em uma estrutura social e material previamente delimitada; a interao dos membros da estrutura social desenvolve a cultura e o clima organizacional de maneira especfica. Concomitantemente aos processos, os atores da estrutura efetivam uma srie de papis funcionais que auxiliam na articulao das aes para maximizar o cumprimento dos objetivos. Os programas esto inseridos em um contexto com o qual podem interagir em maior ou menor grau, a interao de todos os recursos descritos no projeto gera uma abordagem especfica da organizao e gesto em cada programa social (Cepal, 1998). Segundo Nogueira (1998) a tipologia de projetos baseada em duas dimenses: A primeira refere-se a capacidade de programao das tarefas devido as exigncias de variao em sua execuo, diferem com relao ao grau em que so suscetveis ao carter formal com tendncia a formao de rotinas. A segunda refere-se a interao com os destinatrios da ao determina a relao entre o executor e o destinatrio da ao, sendo que, leva-se me considerao o nvel de mudana que se pretende efetivar nas condies ou competncias dos destinatrios. Deve-se levar em conta a amplitude de comportamentos que se deseja impactar. As atitudes a serem corrigidas e os valores a serem estabelecidos. Sendo que, a efetividade destas aes o resultado esperado da interao entre a populao e os gestores do projeto, que deve ser prevista e descrita no plano de gesto, prevendo a criao de mecanismos para participao da populao (Nogueira, 1998). A Comisso Econmica para a Amrica Latina duas dimenses, a saber: a) O nvel de padronizao dos produtos (bens ou servios resultantes do projeto); b) A homogeneidade/heterogeneidade da populao nvel de semelhana nas variveis pertinentes que afetam os objetivos de impacto do programa. possvel, portanto, fazer uma associao entre as duas tipologias citadas de projetos e de modelos de organizao e gesto. 58
UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO

(CEPAL, 1998) indica uma

tipologia de modelos de organizao e gesto de projetos sociais, as quais consideram

3.3

CONTABILIDADE SOCIAL

A Contabilidade uma cincia social que tem como objeto de estudo o desenvolvimento da riqueza patrimonial individualizada, por meio da avaliao dos aspectos quantitativos e qualitativos. Um dos objetivos deste campo de estudo o levantamento de informaes que permitam explicar os fenmenos patrimoniais, viabilizando o planejamento, a tomada de deciso e o controle da riqueza aziendal1. Estas prticas, servem para divulgar informaes aos diferentes pblicos de interesse da organizao, para que eles possam, por meio de avaliaes e aes desenvolver a prosperidade da entidade e da sociedade. O conceito de contabilidade, no esta restrito ao da Contabilidade em suprir a necessidade dos pblicos de interesse em acessar as informaes sobre a movimentao do patrimnio de uma organizao. Entretanto, importante o reconhecimento da correlao que existe entre esta cincia e outras reas do conhecimento, sendo que, h uma relao intencional entre os estudos contbeis e as demais reas do conhecimento. Partindo-se desta linha de raciocnio, importante uma noo da

transdisciplinariedade da contabilidade, ao abord-la por meio do princpio do encontro entre as cincias e a sua relao com a filosofia. Com vistas ao desenvolvimento de um raciocnio holstico por meio de aes sistmicas para o estudo e desenvolvimento do pensamento em contabilidade. O conceito destaca que o objeto de estudo da Contabilidade a riqueza individualizada. Segundo Antonio Lopes de S (1998 p. 267) autor brasileiro da teoria do neopatrimonialismo:

1 AZIENDA. So entidades que tm um objetivo que est ligado aos objetivos da sociedade. Este um termo italiano que nos nossos dias muito pouco utilizado. Alguns substituem este termo por empresa, entidade etc. Dicionrio de Termos Contbeis (IUDCIBUS, 1999) Editora Atlas.

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no se pode discutir o bvio, de que a origem dos dados contbeis a da movimentao de uma riqueza celular social, mas, quanto ao destino do informe, tambm indubitvel que serve ele ao interesse geral, com validade social, pois todos somos partes de um complexo. O que podemos, sim, em Contabilidade realizar, um estudo das relaes ambientais do patrimnio das empresas e instituies para que possam ser gerados informes teis que por sua vez produzam um Balano com vises do social.

Com base no pensamento de Lopes de S, a contabilidade no pode ficar restrita a divulgao de demonstraes financeiras, haja vista estes nmeros representarem a movimentao do patrimnio e o seu impacto social, os quais podem ser delineados nos estudos e doutrinas da contabilidade.

3.4

A TEORIA DA ECONOMICIDADE

A Teoria da Economicidade deriva da Teoria das Funes Sistemticas do Patrimnio Aziendal. Segundo Lopes de S (1998, p.257), a Economicidade a capacidade de vitalidade patrimonial que garante a sobrevivncia da riqueza e que traduz a participao desta, interna e externamente ao mundo aziendal. O pensamento baseado no principio que a contabilidade tem a sua origem na Teoria da Economicidade, nos ajuda a compreender a participao da riqueza individual no mbito interno, o no mbito externo, sendo que a interdependncia facilmente observvel. Para evidenciar esta interdependncia, na figura a seguir podemos visualizar a economicidade (como objeto de estudos) e os mbitos essencial/interno e ambiental/ externo.

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UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO

Fonte: LOPES DE S, Antnio. 1998. p.258

A economicidade analisada sob o mbito essencial estuda os assuntos relativos vitalidade e sobrevivncia do patrimnio das organizaes, demonstrando a origem e movimentao da riqueza e a sua relao com os diversos pblicos e entidades internas. Ao analisarmos a economicidade no mbito ambiental chegamos concluso de que os esforos so direcionados no entendimento da circulao da riqueza. Os seus fluxos e refluxos para o ambiente externo, destacando, o impacto das aes da organizao no ambiente externo e as influncias do ambiente externo no desenvolvimento do patrimnio da organizao. Segundo Lopes de S (1998, p. 259) contabilmente, o que se buscar, sempre, ser conhecer a eficcia da riqueza aziendal, ainda que espelhada no ambiente que a cerca, ainda que refletida para objetivos diversos. O estudo da economicidade tem o enfoque especfico na demonstrao dos fluxos da riqueza individualizada com base nas sadas e entrada dos recursos na organizao oriunda dos ambientes interno e externo, entretanto, no abrange o estudo da origem externa dos fenmenos. Por exemplo: A Contabilidade estuda os reflexos da diminuio no patrimnio organizacional, entretanto, no estuda a origem desta diminuio. Sendo que a escassez de recursos o objeto de estudo da economia. A Contabilidade registra e elabora demonstrativos da riqueza gerada pela organizao e onde ela foi aplicada, entretanto, cabe ao campo de estudo da administrao de empresas estudar a relevncia e aplicao dos recursos.

UNIDADE III - OS PROJETOS 61 SOCIAIS E A SUA MENSURAO

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3.5

AS ESPECIALIZAES DA CONTABILIDADE

A Contabilidade pode ser estudada sob diferentes mbitos ou para facilitar a nossa compreenso especialidades. Conceitualmente, utilizaremos a definio que consta no dicionrio Michaelis em relao a atividade: Ordem de trabalhos ou estudos, a que algum se dedica com particular cuidado, ou exclusivamente: Gestor a sua especia lidade. Tambm utilizaremos referncia ao profissional: quem se dedica com especial cuidado ou exclusivamente a certo estudo ou ramo de sua profisso; Profissional especializado. Visando facilitar o estudo da contabilidade, houve uma diviso em ares de especialidades, para uma melhor compreenso dos fenmenos, entretanto, estas subdivises so norteadas por meio da viso geral deste campo do estudo. E por este motivo as especialidades abordam os problemas por meio de solues sistmicas. A figura abaixo a visualizao grfica de que a cincia contbil subdividida em uma gama de especializaes, sendo que cada uma delas estuda o patrimnio sob um mbito em particular, utilizando referncias especficas. Estas subdivises atendem as demandas geradas por meio das diversas atividades desenvolvidas pelas organizaes, delineadas por meio da cultura organizacional, das polticas adotadas, dos interesses dos usurios, das normas governamentais, e outras variveis que influenciam o desenvolvimento das especilidades.

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Fonte: KROETZ, Cesar Eduardo S. (45:1998)

No intuito de manter a Contabilidade atualizada e associada s necessidades dos pblicos de interesse das organizaes (steakholders). Os debates no mbito pblico, empresarial e social. Delimitavam temas nos quais podiam ser percebidos indcios e estmulos para que os gestores e acadmicos desenvolvessem uma especialidade para o debate de idias que viessem ao encontro da necessidade do estudo e elaborao de indicadores. Visando o registro de informaes e o demonstrativo da aplicao dos recursos das empresas no mbito social. Estimulados por este cenrio os pesquisadores foram delimitaram o conjunto de conceitos da especialidade da contabilidade denominada Contabilidade Social. Uma importante integrante da cincia contbil que visa o estudo das influncias e variaes patrimoniais oriundas da relao entre as organizaes (primeiro, segundo e terceiro setor) e a sua influncia na sociedade e no meio-ambiente. Para que uma organizao tenha xito na elaborao de demonstrativos por meio dos conceitos da contabilidade social necessrio que a organizao mude a sua forma de agir e adote a gesto participativa. Envolvendo todas
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os nveis que compem o sistema social e organizacional, por meio do planejamento, implementao e controle. Adotando ferramentas como por exemplo a Auditoria Social e demonstrando os resultados quantitativos e qualitativos por meio do Balano Social, que tem a funo de integrar as demonstraes contbeis tradicionais.

3.6

A CONTABILIDADE SOCIAL

A funo social das organizaes uma caracterstica inata, sendo que, a relao entre as pessoas que compem os departamentos, a relao interdepartamental, unidades de negcios entre outras estruturas deve ser harmoniosa e delineada por prticas que integrem os colaborados a sociedade. Esta integrao deve ser motivada por um sentimento de solidariedade e parceria no atendimento das demandas sociais, sendo que o poder e sucesso das organizaes foi concedido graas a uma resposta positiva da sociedade em relao a organizao. Por este motivo as organizaes tem a responsabilidade de apoiar os empreendedores sociais. As organizaes que adotam as boas prticas em responsabilidade social por meio do atendimento de demandas nas reas de preocupao social e nas reas humanas de preocupao social. Promovem a transformao socialmente responsvel da riqueza individualizada, por meio da relao sustentvel com o ambiente externo, influenciando-o diretamente e, em contrapartida recebendo influncias positivas provenientes ambiente externo. Conforme assegura Lopes de S (1998, p. 262): h uma responsabilidade social inequvoca entre a empresa e a sociedade. Na realidade, em termos da Contabilidade Social busca-se a verdade (impactos) sobre a circulao da riqueza entre a entidade e a sociedade causa e efeito. Segundo Silva (1998 p.31):

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UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO

...medir esses impactos uma tarefa que apresenta inmeros problemas metodolgicos difceis de ultrapassar. Por isso, existe grande interesse em que o desenvolvimento da informao social no se processe de uma forma anrquica, em que cada empresa informe do que lhe convm, utilizando critrios e medidas particulares variveis e discutveis.

Neste cenrio, as boas prticas em Contabilidade vm ao encontro da necessidade das organizaes oferecendo, conjuntamente, aos gestores das diferentes reas, um critrio capaz de registrar, analisar e demonstrar o quanto em recursos foi direcionado para as prticas de responsabilidade social e quais reas de preocupao social foram atendidas prioritariamente. Neste contexto, fica evidente que alm da proposta de uma reflexo sobre a responsabilidade social importante o envolvimento do profissional de contabilidade, na busca de demonstrativos que possam detalhar as aes das empresas junto aos seus pblicos de interesse. Mostrando o alcance atual dessa especialidade, contribuindo para a evoluo deste importante campo ainda por ser explorado, especialmente, no aprofundamento que existe entre o impacto das aes das organizaes em relao as reas de preocupao social e nas reas humanas de preocupao social. Ramanathn (1976), afirma que na dcada de setenta conceituava-se Contabilidade Social como:

(...) um processo de seleo de variveis, medidas e procedimentos para avaliar a atividade social da empresa com o objetivo de produzir informao relevante e divulg-la aos pblicos interessados, internos e externos.

J para Gray et al. (1996) a Contabilidade Social :

(...) um processo de divulgao, a grupos particulares e sociedade em geral, dos impactos sociais e ambientais resultantes da atividade econmica das organizaes, que vo para alm da informao econmica e financeira que fornecida aos detentores do seu capital.

UNIDADE III - OS PROJETOS 65 SOCIAIS E A SUA MENSURAO

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O conceito de Contabilidade Social em sua plenitude ainda pouco conhecido nas organizaes e a maioria dos gestores no v uma aplicao prtica alm da colaborao do demonstrativo na valorizao da marca corporativa em campanhas institucionais ou agregao de valor em produtos e servios que participem de campanhas sociais. O real valor dos conceitos que envolvem a contabilidade social continua restrito aos debates no campo governamental e poltico, principalmente nas relaes internacionais. No surpresa, portanto, que um pequeno nmero de organizaes tenham se esforado na publicao de um Balano Social que apresente testos e demonstrativos alm das duas dimenses bsicas, a saber: 1 Na prestao de contas do impacto dos processos da organizao no meio em que atua. 2 Previso e controle as aes que podero ter conseqncia sobre a sociedade e o meio ambiente. Neste novo milnio ainda se mostra fortemente presente a gesto voltada ao interesse dos acionistas. Principalmente nas empresas que atuam e tem a matriz nos estados unidos. No mercado estadunidense as leis obrigam as empresas de capital aberto a publicarem o seu balano social e devido a avaliao dos especialistas de mercado podem ser encontrados balanos sociais que proporcionam informaes alm das duas dimenses citadas acima. Entretanto estas informaes so consideradas menores para a determinao do valor das organizaes quando comparadas ao balano financeiro destas empresas. Segundo Silva et alli (1998):

(...)no momento, a Contabilidade Social apresenta ainda muitas limitaes que se explicam pelo seu estado relativamente embrionrio (convm notar que a Contabilidade Financeira vem evoluindo e sofrendo aperfeioamento desde h 5.000 anos, enquanto que as preocupaes com os problemas sociais s aparecem na dcada de sessenta). No obstante, constitui uma diviso da Contabilidade que no pode ser ignorada pelos profissionais desta rea cientfica, em virtude das suas potencialidades para melhorar significativamente os modelos existentes de avaliao da eficcia das empresas.

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UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO

De modo geral a Contabilidade Social desenvolve um sistema eficiente para registrar, classificar e demonstrar as aes e o investimento das organizaes na rea social e ambiental. Sendo que, no final de cada exerccio ou a qualquer momento os pblicos de interesse possam avaliar as atividades das organizaes por meio dos informes como a Demonstrao do Valor Adicionado e o Balano Social.

3.7

CONSIDERAES DA UNIDADE III

Nesta unidade voc conheceu a importncia e a dimenso dos projetos sociais. O impacto destas aes to importante que a sua gesto dever ser acompanhada por profissionais especializados no segmento e a demonstrao dos resultados dever seguir os padres vigentes na contabilidade social. Estes padres esto evoluindo e colaborando para que cada vez mais, para que um nmero maior de organizaes possa desenvolver projetos com o potencial de criar sinergia com outros projetos sociais. Agora que voc conquistou estes novos conhecimentos, recomendo que voc entre no AVA, assista novamente a teleaula III e faa os exerccios referentes a unidade III. Se tiver dvidas entre em contato por meio do frum. Na Unidade IV voc ver a importncia do balano social, a sua origem e desenvolvimento. Abordaremos os principais conceitos e modelo de apresentao, visando contribuir para prover aos pblicos de interesse a transparncia necessria para atribuir valor as aes e projetos sociais das organizaes. Leia atentamente o texto, tire as suas dvidas no frum e faa os exerccios propostos.

UNIDADE III - OS PROJETOS 67 SOCIAIS E A SUA MENSURAO

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TESTE SEU CONHECIMENTO

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UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAO

UNIDADE IV

O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA


OB J ETIVOS D A UN ID A D E
Oferecer ao aluno as noes do que o balano social, bem como a sua demonstrao; Esclarecer aos alunos o conceito que envolve a demonstrao do balano social; Propiciar ao aluno a compreenso da metodologia de apresentao do balano social e a importncia da utilizao da NBC T-15.

HAB ILIDADE S E C O MP E T N C IA S
Propiciar ao aluno a capacidade de levantar as informaes para a elaborao do balano social; Prover ao aluno a capacidade de demonstrar o balano social; Permitir ao aluno o domnio e aplicao da NBC T-15.

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL 71 E A SUA RELAO COM A TICA

71

4.1

O BALANO SOCIAL

O balano social o resultado de uma prtica iniciada nos Estados Unidos da Amrica no incio do sculo XX, sendo que o desenvolvimento dos estudos das relaes das organizaes com a sociedade colaborou para a difuso desta prtica para outros pases e aos poucos tm se tornado importante no cenrio global. Na Frana os registros do inicio da divulgao do balano social apontam para o ano de 1972, sendo que a empresa Singer divulgou naquele ano as suas aes sociais. No ano de 1977, o governo Frances promulgou uma lei que determinava a elaborao e publicao do balano social por empresas com mais de 300 funcionrios. Na dcada de 90, esta determinao tambm ocorreu na Alemanha, Blgica, Espanha, Holanda , Inglaterra e Portugal. No Brasil, o registro da publicao do Balano Social data de 1984, com a publicao do Balano Social da empresa Nitrofrtil. O segundo e terceiro registros, apontam o Sistema Telebrs e o Banespa ao publicarem os seus primeiros balanos. Na dcada de 2000 o balano social se firmou como uma ferramenta gerencial estratgica para as empresas brasileiras de capital aberto, sendo que, os nmeros publicados eram destacados nas campanhas institucionais contribuindo para o aumento do valor de mercado destas empresas. Por meio da sistematizao de informaes qualitativas e quantitativas o balano social tem contribudo para demonstrar os investimentos da organizao nas reas de preocupao social. Sendo que, em alguns casos o demonstrativo serve de instrumento de integrao da empresa com a comunidade. Todas as empresas produtivas, de qualquer porte, necessitam elaborar o balano social, sendo que, por meio da sua elaborao as organizaes passam a conhecer sua hierarquia de informaes sociais. O relatrio social elaborado com base no balano social, por meio do detalhamento das aes desenvolvidas pela empresa. O relatrio social a principal referncia de informaes destinada aos vrios pblicos de interesse. E ajuda a incentivar as boas prticas empresariais para o exerccio da cidadania. As organizaes que perseguem a melhoria da qualidade de vida dos colaboradores e das que comunidades que vivem no entorno das reas nas quais a empresa atua. Colaboram com uma forma nobre de voluntariado no que diz respeito ao combate das desigualdades sociais, por meio dos seus recursos, sejam eles financeiros, estruturais ou humanos. A visibilidade das aes da empresa est diretamente ligada ao envolvimento da organizao nas aes sociais. A disponibilizao dos espaos

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

nas instalaes da empresa, a disponibilizao da estrutura tecnolgica e a dispensa de funcionrios para atuarem como voluntrios elevam o valor das aes sociais. O incentivo para a publicao do balano social tem sido estimulado pelos institutos de pesquisa. O Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase) criou um modelo genrico de balano social, visando facilitar o preenchimento e permitir comparaes no segmento empresarial. O modelo do Ibase prezou pela simplicidade fato que o transformou em um incentivo para o preenchimento. Os polticos tambm esto militando a favor da publicao dos balanos sociais. H um projeto de lei em trmite na Cmara dos Deputados de autoria do Deputado Paulo Rocha (PL 32/99) cujo objetivo a determinao da obrigatoriedade de divulgao dos balanos sociais das organizaes. Em maio de 2010 a Comisso de Desenvolvimento Econmico, Indstria e Comrcio rejeitaram o Projeto de Lei 32/99, do deputado Paulo Rocha (PT-PA), que obriga as empresas privadas a elaborar anualmente um balano social. Segundo o deputado Renato Molling (PP-RS) relator da comisso: as empresas devem elaborar balano social por iniciativa prpria. Segundo o texto publicado no site da cmara dos deputados:

Os deputados concordaram com o relator, deputado Renato Molling, que foi contra o projeto. Para ele, a sociedade, as entidades civis e as empresas tm dado demonstrao clara e inequvoca de que os mecanismos sociais e empresariais j existentes so suficientes para garantir a evoluo firme nas questes da responsabilidade social e da sustentabilidade. Na opinio do relator, a elaborao do balano social no deve ser impositiva, e sim uma escolha das empresas. A obrigatoriedade, diz ele, desfigura o objetivo primordial do balano, que o de desenvolver a responsabilidade social como interesse da empresa.

A exposio pblica das demonstraes da contabilidade social permite que a sociedade brasileira avalie o nvel de envolvimento das empresas nas aes de desenvolvimento social e proteo ambiental. Por meio dos balanos sociais teremos a chance de identificar o que as empresas esto fazendo e comparar com as mensagens

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL 73 E A SUA RELAO COM A TICA

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veiculadas na mdia. Os empresrios podero tomar conhecimento de aes que devem ser ampliadas com a parceria com outras empresas e as reas de preocupao social que merecem maior investimento. O que tem sido percebido nas ltimas dcadas, independente se o marketing tenha se apresentado muito maior do que as aes o aumento da conscincia da participao das empresas na soluo dos problemas das desigualdades sociais. A seguir escolhi dois exemplos como o da Natura e a C&A:

A marca Ekos possui um modelo pioneiro de fazer negcios de forma sustentvel. Desenvolvemos produtos mantendo a floresta em p, em parceria com comunidades rurais, envolvendo um total de 1.714 famlias. So 14 ativos da biodiversidade brasileira, cujo fornecimento e repartio de benefcios geraram recursos de mais de R$ 8,5 milhes. Dessa forma, Natura Ekos apia o desenvolvimento social, o fortalecimento da economia, a incluso social e a sustentabilidade ambiental destas comunidades. Uma rede em que todo mundo ganha.
http://www.naturaekos.com.br/pt/responsabilidade-socioambiental/

O instituto C&A esta organizado por meio de comits articuladores espalhados nas regies onde a empresa atua. A iniciativa e incentivo da empresa mobilizaram um exrcito de voluntrios:

Os Comits Articuladores so grupos que representam regional e funcionalmente todos os voluntrios e realizam atividades dentro do Programa Voluntariado. Os Comits esto estruturados da seguinte forma: Comit Nacional, Comits Regionais, Comits Locais e Unidades. Os objetivos dos Comits so aumentar a autonomia e o nmero de voluntrios envolvidos em aes, promover a integrao entre todas as unidades e incentivar o apoio de lideranas aos grupos de voluntrios.
http://voluntarios.institutocea.org.br/aggregators?category=committees

O Balano Social um demonstrativo que pode ser classificado como a ferramenta mais significativa da Contabilidade Social, entretanto ainda se faz necessrio o desenvolvimento para que esta abordagem possa alcanar a sua maturidade metodolgica. Por meio dos resultados apresentados nas pesquisas efetuados por

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

Tinoco (1984), h fortes indcios que no incio dos anos 60, influenciado pela guerra do Vietnam, o governo do presidente Nixon (EUA) e as organizaes que o apoiavam foram alvo de severas crticas. Segundo Tinoco (1984): Clamava-se pelo fim da guerra e por outro lado exigia-se que as empresas adotassem nova postura, moral e tica perante os cidados. O clamor popular do momento pressionou as autoridades a exigirem que as empresas apresentassem informaes relativas s aes sociais dentro e fora das organizaes. Por meio deste movimento as primeiras informaes sociais foram publicadas junto com o balano patrimonial das empresas. Segundo Carvalho (1995, p.65) a publicao das informaes sociais junto ao balano patrimonial das empresas foi uma questo cultural do estilo de vida estadunidense da poca conforme observamos a seguir:

...este novo instrumento parece ter sua origem nos EUA, no final dos anos 60, precisamente como resposta empresarial a um movimento progressivamente contestatrio. Imerso na escala de valores peculiar da vida norte-americana, que chega a comparar o valor das organizaes relativamente a sua contribuio para o meio em que se insere.

Na opinio de Antonio Lopes de S (1998), o Balano Social representa a expresso de uma prestao de contas da empresa sociedade em face de sua responsabilidade para com a mesma, e parece ter sido, inicialmente, desenvolvido na dcada de 50, embora na Alemanha, em 1939, a empresa AEG j publicasse tal pea. A militncia a favor dos dados publicados no balano social tambm conta com os acadmicos. Na Frana, os pesquisadores na dcada de 70 tiveram a iniciativa de reunir e comentar dados estatsticos correntes. O estimulo para a realizao deste trabalho era a percepo de que haveria uma nova abordagem para os problemas scio-econmicos da nao. Por exemplo, a relao do emprego com as atividades sociais, os fatores que influenciavam a mobilidade social e a forma que as empresa aplicavam o lucro. O conjunto de iniciativas nas diversas reas, principalmente a partir da dcada de 70 foi resposta a uma grande presso nos Estados Unidos e
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na Europa para a evoluo dos procedimentos contbeis vigentes. O cenrio social era marcado pela guerra do Vietnam, os estudantes franceses e alemes estavam mobilizados e cobravam iniciativas das autoridades devido ao aumento dos problemas sociais. Estes movimento fizeram com que a discusso sobre a responsabilidade social das organizaes entrasse na agenda dos polticos, pesquisadores e empresrios. A abordagem do problema na dcada de 70 era delineada por meio da procura de uma forma cientfica de demonstrar essas informaes sociedade. Os debates que se seguiram tiveram como resultado a proposta de uma demonstrao chamada genericamente de Balano Social, ou de social audit para os estadunidenses, de sozialbilanz para os alemes e bilan social para os franceses. Foram as primeiras delimitaes nos pases que lideravam o debate de idias na dcada a de 70, sendo que podem ser notadas algumas diferenas no conceito de pas a pas. O Social Audit , tinha como caracterstica o pragmatismo estadunidense, sendo que a demonstrao priorizava a abordagem de termos monetrios, por meio da quantificao de vantagens e prejuzos sociais. O demonstrativo foi elaborado como um complemento do balano financeiro tradicional. O objetivo principal era a manuteno da imagem corporativa. O modelo francs apresentava uma caracterstica mais cientifica, dando maior importncia e relevncia, significncia e significado na escolha dos termos. Por este motivo os termos do Bilan Social colaboraram na elaborao da lei 77.769 de 12/07/1977, a qual tinha como destaque a conciliao com os trabalhadores. J no modelo alemo denominado Die Sozialbilanz reunia a objetividade e pragmatismo do modelo estadunidense com a preocupao do significado dos termos presentes no modelo francs. Em Portugal o Balano Social, torno-se obrigatrio por meio da regulamentao destacada na Lei 141 de 14 de novembro de 1985, por meio do projeto da Aco Social-Democrata Independente (ASDI) um partido de esquerda portugus, fundado em 1979. Vale o destaque para algumas caractersticas da lei, sendo que algumas so direcionadas ao ambiente externo e comprometem as empresas a partir de um determinado porte, por exemplo: a obrigatoriedade da publicao do balano social por empresas pblicas e empresas privadas com mais de cem colaboradores. O segundo destaque em relao ao ambiente interno, em especial os funcionrios, sendo que as informaes atendiam basicamente a rea de recursos humanos. O terceiro destaque em relao desburocratizao, sendo que, a apresentao do Balano Social deveria ser elaborada pelas empresas que se enquadravam nas exigncias legais por meio do preenchimento de um formulrio padronizado.

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

O modelo portugus foi extensivamente criticado pela Confederao da Indstria Portuguesa, principalmente devido padronizao das informaes. Sendo que, na perspectiva dos burocratas, o relatrio era extremamente prtico, entretanto na perspectiva dos empresrios no permitia que as empresas inclussem mais informaes e justificassem os dados. Fato que segundo os empresrios iria prejudicar o demonstrativo das empresas, reduzindo o potencial do demonstrativo apenas aos dados sobre os recursos humanos das empresas. A opinio dos empresrios portugueses relevante sendo que, nas ltimas dcadas o balano social publicado por empresas de destaque mundial, como por exemplo a Shell, a Hoescht, a Renault, Exxon entre outras, serviram como uma importante base de dados para os estudos sobre o assunto que propiciaram novas abordagens. Os novos modelos de maneira geral tendem a uma adaptao regional e local dos conceitos do balano social, com vistas a atender as expectativas dos pblicos de interesse das empresas.

4.2

CONCEITO DE BALANO SOCIAL

Segundo a Comisso de Valores Mobilirios (CVM) do ministrio da fazenda a definio de balano social :

O Balano Social o instrumento que possibilita sociedade ter conhecimento dessas aes empresariais. Esse conhecimento se processa mediante a divulgao de um conjunto de informaes relevantes, normalmente agrupadas em indicadores (como por exemplo, indicadores laboriais, sociais e do corpo funcional) que evidenciam, dentre outros, os gastos e investimentos feitos em benefcio dos empregados e em benefcio da comunidade. O Balano Social, na sua definio mais ampla, inclui, ainda, informaes sobre o meio-ambiente e sobre a formao e distribuio da riqueza gerada pelas empresas (valor adicionado) e, quando apresentado em conjunto com as demonstraes financeiras tradicionais, efetivamente o instrumento mais eficaz e completo de divulgao e avaliao das atividades empresariais.

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL 77 E A SUA RELAO COM A TICA

77

4.3

DEMONSTRAO DO BALAO SOCIAL

Nas ltimas dcadas a evoluo nos demonstrativos financeiros e empresariais tem contribudo com a qualidade e o aumento da disponibilidade das informaes aos pblicos de interesse das organizaes. A partir da metade da dcada de 80 os CEOs (Chief executive Officer) atuavam diretamente nas estratgias que pudessem aumentar o valor de mercado das empresas que eles representavam. Neste perodo os demonstrativos financeiros eram fundamentais para atrair a ateno dos especialistas do mercado financeiro, sendo que o valor de mercado migrava das organizaes pior avaliadas para as que apresentavam uma melhor avaliao. O incio da dcada de 90 foi marcado por meio do fenmeno da globalizao. As empresas ampliaram a sua participao de mercado por meio da troca de informaes em nvel global. Entretanto, estas informaes deram acesso instantneo aos acontecimentos, tornando o pblico mais consciente das aes das empresas e os investidores mais exigentes e preparados, fazendo com que as organizaes tivessem maior empenho na publicao de demonstrativos que permitam uma maior transparncia e qualidade nas informaes. Destacando os aspectos qualitativos do patrimnio e, em contrapartida, o seu planejamento para promover o bem estar social por meio do atendimento das demandas nas reas de preocupao social e reas humanas de preocupao social. A importncia do desenvolvimento do demonstrativo social pode ser observada na afirmao de Gonalves (1980), no livro Balano Social da Empresa na Amrica Latina, a saber: com o tempo, ocorrer o que hoje se passa com a Contabilidade: ningum pensa que possa haver uma empresa sem Contabilidade, porm, todos vemos que a Contabilidade no toda empresa. Partindo da linha de raciocnio de Gonalves, observamos que o Balano Social uma poderosa ferramenta de comunicao das empresas com os seus pblicos de interesse. Entretanto o bom desempenho deste demonstrativo tem o potencial de elevar o valor de mercado das empresas ao reunir dados qualitativos e quantitativos sobre as polticas administrativas. Por esta razo antes de ser um demonstrativo direcionado sociedade, o BL considerado uma ferramenta gerencial ao propiciar a verificao referente as relaes da empresa como ambiente. Estas informaes podero ser comparadas e analisadas atendendo as demandas dos pblicos internos,

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

servindo como uma ferramenta de controle e provendo informaes para a tomada de decises na adoo de estratgias.

METODOLOGIA DE APRESENTAO DO BALANO SOCIAL


4.4

O balano social certamente um demonstrativo emergente. As organizaes tm encontrado novas maneiras de apresentar as informaes das atividades socialmente responsveis da empresa, sendo que na maioria dos casos h a preocupao da legitimidade do relatrio. A proposta de apresentao do balano social por meio do guia de elaborao do balano social do Instituto Ethos que apresentaremos a seguir tem como premissas bsicas: 1 Atender aos interesses pblicos de interesse da organizao; 2 Descrever por meio de demonstraes as ameaas e oportunidades enfrentadas pela organizao na sua relao com o ambiente social e meio ambiente; e, 3 Permitir o desenho de cenrios por meio de demonstrativos dos ltimos trs anos juntamente com uma previso para o ano subseqente a publicao do balano. Por este motivo existem sete tpicos que devem estar presentes em um balano social, a saber: Apresentao da organizao; Demonstrativo com os pontos fortes e fracos (ambiente interno), ameaas e oportunidades (ambiente externo); Demonstrativo do valor adicionado; Descrio de projetos futuros na rea social e do meio-ambiente; Indicadores de qualidade; e, Outras informaes especficas a cada organizao. O Demonstrativo do Valor Adicionado esta intimamente ligado estrutura do balano social, entretanto a sua autonomia reconhecida, devido ao demonstrativo apresentar caractersticas prprias. Sendo que por este motivo poder ser divulgado separadamente do Balano Social, haja vista a sua caracterstica ser eminentemente econmica. Na prtica, os tpicos, relacionados para a elaborao do Balano Social, podero ser alterados (ampliados/reduzidos) de acordo com a natureza e porte da organizao. da responsabilidade do grupo que ir elaborar o balano social, estudar

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL 79 E A SUA RELAO COM A TICA

79

e decidir a melhor forma de apresentao. Sendo que, as informaes podero ser divulgadas na forma de indicadores, por meio de grficos, por meio de tabelas com os valores monetrios, texto descritivo, entre outras formas que atendam as demandas dos pblicos de interesse da organizao. A proposta tem o objetivo de reunir algumas das informaes de carter fundamental, para a elaborao do Balano Social, sendo que os detalhes da apresentao podem ser personalizados desde que no prejudiquem o entendimento do demonstrativo. Os demonstrativos com informaes consideradas negativas normalmente no so includos nos balanos divulgados. Entretanto, para que o balano social seja visto como um demonstrativo legtimo. Dever existir no seu contedo meno as influncias que a organizao recebeu do ambiente e o conjunto de influncias que a empresa transmitiu. Sendo que, no h relao da sociedade com a organizao que no tenha informaes favorveis e desfavorveis. Outrossim importante o estudo e a divulgao internamente para que os responsveis possam lanar mo de programas para corrigir os rumos e externamente nas universidades e institutos de pesquisa para o desenvolvimento de critrios e modelos que possam colaborar na soluo dos problemas. A sociedade dever ser comunicada por meio de informes sobre a realidade organizacional sob a responsabilidade dos profissionais de relaes pblicas. As grandes maiorias dos administradores ficam receosas em divulgar indicadores que demonstrem os pontos fracos da organizao, entretanto fundamental diagnosticar estes acontecimentos e planejar solues para prevenir a ocorrncia de novas situaes desfavorveis. Um bom exemplo do receio dos administradores em relao a divulgao de mensagens negativas pode ser exemplificado com o que aconteceu com a marca NIKE. A NIKE desenvolveu um relatrio que mapeava todas as empresas que produziam os produtos da marca em 1996, com vistas a realizar um planejamento para abordar os pontos fracos da empresa, como por exemplo, o trabalho infantil. Aps a divulgao do seu relatrio de responsabilidade social. No decorrer do terceiro trimestre de 1997 a empresa experimentou uma queda de 8% nas vendas gerando um aumento 80
UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

dos stocks em armazns. J no quarto trimestre a Nike enfrentou outros desafios resultantes da ao de grupos de protesto nos EUA, os quais organizaram inmeras manifestaes contra a Nike. As principais acusaes dos grupos eram referentes : a utilizao de mo-de-obra barata de pases subdesenvolvidos; acusao do pagamento de salrios miserveis; intimidao dos trabalhadores; explorao do trabalho infantil.

Estas acusaes interferiram no faturamento e na imagem da marca por muito tempo. A empresa reagiu s crticas por meio de vrias medidas contingenciais para rechaar as acusaes, com o intuito de proteger a imagem pblica da empresa. Associou-se ao Apparel Industry Partnership (AIP), um grupo empresarial emergente formado por fabricantes de roupa, que tinham como meta aplicar o cdigo de conduta industrial nas fbricas fora dos Estados Unidos. Esta associao fez com que alguns fornecedores da Indonsia endurecessem as relaes com a Nike. Sendo que eles no tinham a inteno de aderir ao cdigo de conduta da AIP, obrigando o grupo a impor penalizaes para todas as outras fbricas que no aderissem aos padres e regras da empresa. O caso da Nike aterroriza os gestores, entretanto, podemos citar o exemplo da marca GAP que publicou o seu relatrio de responsabilidade social aps o acontecimento da NIKE. Conforme segue na notcia abaixo publicada no observatrio social:

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A Gap, uma das maiores multinacionais do varejo de roupas do mundo, divulgou um relatrio de responsabilidade social que est gerando debate sobre a transparncia das corporaes. O documento de 42 pginas traz em detalhes uma srie de problemas na cadeia produtiva da Gap, desde o uso de maquinrios perigosos at a violao de trabalho infantil. A empresa, que produz vesturio em 3000 fbricas localizadas em 50 pases, destinou a essa investigao uma equipe de mais de 90 funcionrios, que fez 8.500 visitas nas fbricas no ltimo ano. Entre as violaes mais freqentes ao cdigo de conduta da Gap incluem: no cumprimento das leis locais, no pagamento de salrio mnimo, semana de trabalho com mais de 60 horas, maquinrio que no possuem mecanismos de segurana. Em duas fbricas a GAP identificou trabalhadores menores de idade com mais de 14 anos. A empresa afirma ter cancelado o contrato de fornecimento com 136 fbricas por causa das violaes. O relatrio da Gap foi bem recebido por organizaes que trabalham para melhorar as condies de trabalho em pases em desenvolvimento.

Diante destes dois fatos podemos concluir que no h uma regra. A Nike provavelmente foi acusada por ter sido uma das primeiras empresas a divulgar o seu relatrio de responsabilidade social. Entretanto os acontecimentos no desanimaram as outras empresas, e segundo o executivo da empresa GAP, Alan Marks, diz que esse o maior grau de transparncia que a empresa j atingiu. E afirmou: Este estudo de caso permite compreender melhor algumas das questes com as quais temos que lidar e pode ajudar as partes interessadas em entender os desafios complexos que temos Estes so apenas dois exemplos. Entretanto neste momento ao redor do mundo muitas empresas esto optando por tornar pblicas as informaes negativas e positivas de sua relao com os pblicos de interesse da empresa. Diante destes fatos, no Balano Social, seria possvel incluir indicadores como absentesmo, nmeros referentes aos acidentes de trabalho, multas sofridas pela organizao, nmero de reclamaes de clientes e a soluo das reclamaes. Outros dados tambm podem ser relatados, desde que sejam numa forma evolutiva, ou seja, deixando evidente que a empresa vm implementando aes com a inteno de reverter ou no mnimo melhorar esse cenrio.

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

O Balano Social, bem elaborado pela empresa poder demonstrar para os pblicos de interesse e a sociedade sua preocupao e sua responsabilidade em reas de preocupao social e reas humanas de preocupao social por meio do aprimoramento continuo do seu relacionamento com o ambiente interno e externo. As informaes desfavorveis tornam-se positivas desde que a empresa apresente um planejamento para amenizar ou corrigir o desvio, por meio do o apoio do quadro de funcionrios e voluntrios da comunidade. A soluo se d por meio do debate de idias entre empresa, governo e sociedade.

COMPONENTES E PROCEDIMENTOS NECESSRIOS (NBC T-15)


4.5

No ano de 2004, o Conselho Federal de Contabilidade aprovou a Norma Brasileira de Contabilidade NBC T-15, sendo que a referida norma entrou em vigor a partir de 1 de janeiro de 2006. Esta norma sistematiza os procedimentos para a demonstrao de informaes de natureza social e ambiental com o intuito de divulgar sociedade a participao e a responsabilidade social da organizao. O motivo da aprovao da NBC T-15 foi a definio de indicadores mnimos para realizao dos Balanos Sociais e tambm a definio de critrios para o controle de qualidade e o parmetro para os demonstrativos, a saber: as organizaes devem atender norma para publicar o seu balano social. Com o intuito de atender a norma, segue abaixo a definio das informaes de natureza social e ambiental: a) a gerao e a distribuio de riqueza; b) os recursos humanos; c) a interao da entidade com o ambiente externo;

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL 83 E A SUA RELAO COM A TICA

83

d) a interao com o meio ambiente. Segundo Santos, F.A. 2009, a Norma, tambm observou 3 aspectos importantes:

1. Alm das informaes citadas, a entidade pode acrescentar ou detalhar outras que julgar relevantes. Essa informao relevante, pois h a possibilidade das empresas divulgarem dados que eventualmente gostariam, mas que no foi previsto.(SANTOS, F.A. 2009)

2. As

informaes

contbeis,

contidas

na

Demonstrao

de Informaes de Natureza Social e Ambiental, so de responsabilidade tcnica de contabilista registrado em Conselho Regional de Contabilidade. (SANTOS, F.A. 2009)

3. A Demonstrao de Informaes de Natureza Social e Ambiental deve ser objeto de reviso por auditor independente, e ser publicada com o relatrio deste, quando a entidade for submetida a esse procedimento. (SANTOS, F.A. 2009)

Os aspectos 2 e 3 so extremamente importantes, assegurando organizao transparncia e confiabilidade, sendo que as informaes esto condicionadas a validao de um Contabilista e de um Auditor. A NBCT-15, incontestavelmente representou uma evoluo para a transparncia pblica e para uma melhor poltica na divulgao dos balanos sociais. Apesar da evoluo proporcionada pela NBC T-15 houve a necessidade, da ampliao do debate com a sociedade e consequentemente uma reviso peridica dos aspectos abordados. Entretanto, h a necessidade de destacar dois aspectos: O primeiro a reavaliao para o estabelecimento de novos indicadores de segurana no trabalho e o segundo aspecto est relacionado aos indicadores para avaliao de trabalhadores Portadores de Necessidades Especiais (SANTOS, F.A.,2009).

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

Tabela 3 Informaes a serem divulgadas no Balano Social, conforme a NBC T-15


1 - Gerao e Distribuio de Riqueza
Riqueza gerada e distribuda pela entidade, apresentada conforme a Demonstrao do Valor Adicionado, definida na NBC T 3.

2 - Recursos Humanos 2.1 Quanto remunerao e benefcios concedidos aos empregados, administradores, terceirizados e autnomos:
a) remunerao bruta segregada por empregados, administradores, terceirizados e autnomos; b) relao entre a maior e a menor remunerao da entidade, considerando os empregados e os administradores; c) gastos com encargos sociais; d) gastos com alimentao; e) gastos com transporte; f) gastos com previdncia privada; g) gastos com sade; h) gastos com segurana e medicina do trabalho; i) gastos com educao (excludos os de educao ambiental); j) gastos com cultura; k) gastos com capacitao e desenvolvimento profissional; l) gastos com creches ou auxlio-creches; m) participaes nos lucros ou resultados. Estas informaes devem ser expressas monetariamente pelo valor total do gasto com cada item e a quantidade de empregados, autnomos, terceirizados e administradores beneficiados.

2.2 Nas informaes relativas composio dos recursos humanos, devem ser evidenciados:
a) total de empregados no final do exerccio; b) total de admisses; c) total de demisses; d) total de estagirios no final do exerccio; e) total de empregados portadores de necessidades especiais no final do exerccio; f) total de prestadores de servios terceirizados no final do exerccio; g) total de empregados por sexo; h) total de empregados por faixa etria, nos seguintes intervalos: - menores de 18 anos - de 18 a 35 anos

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- 36 a 60 anos - acima de 60 anos i) total de empregados por nvel de escolaridade, segregados por: - analfabetos - com ensino fundamental - com ensino mdio - com ensino tcnico - com ensino superior - ps-graduados j) percentual de ocupantes de cargos de chefia, por sexo.

2.3 Nas informaes relativas s aes trabalhistas movidas pelos empregados contra a entidade, devem ser evidenciados:
a) nmero de processos trabalhistas movidos contra a entidade; b) nmero de processos trabalhistas julgados procedentes; c) nmero de processos trabalhistas julgados improcedentes; d) valor total de indenizaes e multas pagas por determinao da justia. Para o fim desta informao, os processos providos parcialmente ou encerrados por acordo devem ser considerados procedentes.

Tabela 3 Informaes a serem divulgadas no Balano Social, conforme a NBC T-15 (cont.)
3- Interao da Entidade com o Ambiente Externo 3.1 Nas informaes relativas interao com a comunidade, devem ser evidenciados os totais dos investimentos em:
a) educao, exceto a de carter ambiental; b)cultura; c) sade e saneamento; d) esporte e lazer, no considerados os patrocnios com finalidade publicitria; e) alimentao.

3.2 Nas informaes relativas interao com os clientes, devem ser evidenciados:
a) nmero de reclamaes recebidas diretamente na entidade; b) nmero de reclamaes recebidas por meio dos rgos de proteo e defesa do consumidor; c) nmero de reclamaes recebidas por meio da Justia;

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

d) nmero das reclamaes atendidas em cada instncia arrolada; e) montante de multas e indenizaes a clientes, determinadas por rgos de proteo e defesa do consumidor ou pela Justia; f) aes empreendidas pela entidade para sanar ou minimizar as causas das reclamaes. Nas informaes relativas aos fornecedores, a entidade deve informar se utiliza critrios de responsabilidade social para a seleo de seus fornecedores.

4 - Interao com o Meio Ambiente


a) investimentos e gastos com manuteno nos processos operacionais para a melhoria do meio ambiente; b) investimentos e gastos com a preservao e/ou recuperao de ambientes degradados; c) investimentos e gastos com a educao ambiental para empregados, terceirizados, autnomos e administradores da entidade; d) investimentos e gastos com educao ambiental para a comunidade; e) investimentos e gastos com outros projetos ambientais; f) quantidade de processos ambientais, administrativos e judiciais movidos contra a entidade; g) valor das multas e das indenizaes relativas matria ambiental, determinadas administrativa e/ou judicialmente; h) passivos e contingncias ambientais.
Fonte: Norma Brasileira de Contabilidade CFC NBC T 15, de 19 de agosto de 2004 Informaes de Natureza Social e Ambiental

4.5.1

PROGRAMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Os instrumentos citados representam o ponto de partida para as organizaes, fundamental que as empresas possuam um Programa de Responsabilidade Social, de aplicao contnua, revises peridicas e a fixao de objetivos e metas bem como as formas de interveno e a abordagem junto sociedade. Entretanto, necessrio levar em conta a diferena entre as grandes organizaes e as micro e o pequenas empresas, sendo que todos eles devem ter o seu nvel de envolvimento, haja vista elas serem responsveis pela implementao dos projetos de sustentabilidade. A alternativa para as micro e pequenas empresas a unio com outros rgos. Estes Programas devero respeitar os princpios contidos no Cdigo de tica, sendo que a sua prtica dever ser semelhante e os objetivos e metas devero apontar numa nica direo. Segundo Santos, F.A. 2009 Outro aspecto que deve estar

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL 87 E A SUA RELAO COM A TICA

87

associado ao Balano Social, podendo ser adicionado de forma a explicar os dados e as informaes fornecidas de forma global e integrada.

4.5.2

EXCLUSO SOCIAL

Apesar da excluso social ser um tema constantemente discutido na mdia de massa importante salientar que ela pode ocorrer de diversas maneiras, a saber: Por questes raciais (quando um grupo ou indivduo exclui outro grupo ou indivduo por consider-lo pertencente a outra raa) Por questes regionais (quando um grupo ou indivduo exclui outro grupo ou indivduo devido a sua regio de origem). Por diferena de nvel social (quando um grupo ou indivduo exclui outro grupo ou indivduo devido a sua condio social, por exemplo: ricos e pobres). Por gnero (quando um grupo ou indivduo exclui outro grupo ou indivduo devido ao seu gnero, por exemplo: masculino e feminino). Por nvel cultura (quando um grupo ou indivduo exclui outro grupo ou indivduo devido ao seu nvel cultural, por exemplo: a escolaridade).

Podemos considerar outros motivos de excluso social ligados a outros fatores que igualmente sirvam como critrio de excluso de um indivduo ou grupo de pessoas. Na mdia de massa ouvimos muito falar a respeito da excluso digital, sendo que com a maior utilizao dos servios por meio da internet, so criadas dificuldades no apenas na colocao profissional e interveno social, mas, tornam as atividades comuns do dia a dia impossveis de serem realizadas, por exemplo: Utilizar a Internet para realizar compras ou para solicitar servios aos rgos pblicos e a realizao de operaes financeiras em bancos. 88
UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

As polticas para solucionar a excluso social so um dever tico da sociedade e por este motivo deve ser encarada como uma prtica de Responsabilidade Social. Segundo Santos F.A. 2009, algumas destas prticas de excluso devem ser melhor compreendidas e por este motivo comentadas, conforme vocs podero acompanha a seguir.

4.5.3

INTEGRAO DOS PORTADORES DE NECESSIDADES

ESPECIAIS

Para os portadores de Necessidades Especiais, em vrias situaes existe a dificuldade de insero social, por exemplo: freqentar alguns ambientes sem acessibilidade, entrada no mercado de trabalho e as vezes o acesso as intituies de educao. O pensamento corrente em relao a este tema transformar o nosso ambiente para poder integr-los. Segundo Santos F.A. 2009, para integrar as Pessoas Portadoras de Necessidades Especiais, alguns aspectos devem ser observados nas instalaes fsicas visando a adaptao destes ambientes: 1. Rampas com corrimos e/ou elevadores que permitam o acesso aos portadores aos espaos de uso coletivo. 2. Reservas de vagas em estacionamentos nas proximidades das unidades da instituio, para pessoas portadoras de necessidades especiais. 3. Banheiros adaptados que disponham de portas largas e espao suficiente para permitir o acesso de cadeira de rodas e com os vasos sanitrios mais alto do que o convencional. 4. Barras de apoio nas paredes dos banheiros. 5. Lavabos e bebedouros instalados em altura acessvel aos usurios de cadeiras de rodas.

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL 89 E A SUA RELAO COM A TICA

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6. Telefones pblicos instalados em altura acessvel aos usurios de cadeiras de rodas.

importante que vocs conheam o Decreto 3298, de 20 de dezembro de 1999, que foi elaborado para incluso dos Portadores de Necessidades Especiais no ambiente de trabalho. Ele indica os percentuais mnimos de Pessoas Portadoras de Necessidades Especiais que devero fazer parte do quadro de funcionrios das organizaes. Segue parte do decreto:

Decreto N 3.298, de 20 de dezembro de 1999.

Regulamenta a Lei no 7.853, de 24 de outubro de 1989, dispe sobre a Poltica Nacional para a Integrao da Pessoa Portadora de Deficincia, consolida as normas de proteo, e d outras providncias. Seo IV Do Acesso ao Trabalho Art. 36. A empresa com cem ou mais empregados est obrigada a preencher de dois a cinco por cento de seus cargos com beneficirios da Previdncia Social reabilitados ou com pessoa portadora de deficincia habilitada, na seguinte proporo: I - at duzentos empregados, dois por cento; II - de duzentos e um a quinhentos empregados, trs por cento; III - de quinhentos e um a mil empregados, quatro por cento; ou IV - mais de mil empregados, cinco por cento. 90

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

1o A dispensa de empregado na condio estabelecida neste artigo, quando se tratar de contrato por prazo determinado, superior a noventa dias, e a dispensa imotivada, no contrato por prazo indeterminado, somente poder ocorrer aps a contratao de substituto em condies semelhantes. 2o Considera-se pessoa portadora de deficincia habilitada aquela que concluiu curso de educao profissional de nvel bsico, tcnico ou tecnolgico, ou curso superior, com certificao ou diplomao expedida por instituio pblica ou privada, legalmente credenciada pelo Ministrio da Educao ou rgo equivalente, ou aquela com certificado de concluso de processo de habilitao ou reabilitao profissional fornecido pelo Instituto Nacional do Seguro Social-INSS. 3o Considera-se, tambm, pessoa portadora de deficincia habilitada aquela que, no tendo se submetido a processo de habilitao ou reabilitao, esteja capacitada para o exerccio da funo. 4o A pessoa portadora de deficincia habilitada nos termos dos 2o e 3o deste artigo poder recorrer intermediao de rgo integrante do sistema pblico de emprego, para fins de incluso laboral na forma deste artigo. 5o Compete ao Ministrio do Trabalho e Emprego estabelecer sistemtica de fiscalizao, avaliao e controle das empresas, bem como instituir procedimentos e formulrios que propiciem estatsticas sobre o nmero de empregados portadores de deficincia e de vagas preenchidas, para fins de acompanhamento do disposto no caput deste artigo. De acordo com Santos F.A. 2009, o Ministrio do Trabalho, tem feito fiscalizaes e acompanhamento nas organizaes.

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Apesar do decreto obrigar e estipular os percentuais, em virtude do preconceito nas empresas e da falta de oportunidade dos PPNE prosseguirem seus estudos, muitos tem dificuldades de se conseguir a colocao profissional. A soluo, de parte das empresas, tem sido programas de treinamento ofertados aos funcionrios para aceitao e apoio a insero e uma poltica interna de incluso aos PPNES. Isso pode ser desenvolvido em parceria com outras empresas para maior eficcia dos programas e reduo de custos.(SANTOS, F.A. 2009)

Outro ponto importante destacado pelo autor e que deve ser empregado com ateno para as organizaes que desejam implementar slidos programas de responsabilidade social por meio do respeito as leis a amplitude desta prtica conforme segue abaixo:

A realidade que apenas a insero no basta, mas h a necessidade de que o portador de necessidades especiais tenha acesso a educao, acesso a cultura, ao lazer e que a sociedade, tenha preparo para perceb-lo, aceit-lo e saber que ele tem uma capacidade produtiva e de interveno social. Como sociedade engloba-se as empresas, os cidados, o poder pblico, as entidades no governamentais e conseqentemente a legislao (SANTOS, F.A. 2009).

4.6

MULTICULTURA

Ao contrrio do que a maioria das pessoas acreditam a Multicultura no representa apenas a livre manifestao das culturas diferentes em um mesmo espao fsico, h a necessidade de um evidente respeito as diferenas. Segundo Santos F.A. 2009, alguns autores utilizam o conceito de tolerncia, entretanto voc apenas tolera ao outro, significa que no o aceita, conforme observamos abaixo:

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

Muitas vezes, provavelmente na maioria dos casos, por traz de um conflito religioso, racial ou regional, esto disputas econmicas e de poder. Nem sempre os agentes envolvidos e as pessoas que defendem esta poltica discriminatria sabem deste fator. Isso pode ser demonstrado em diversos momentos da histria, pois na poca da idade mdia havia perseguies religiosas e atualmente observamos os conflitos no oriente mdio ou a forma como estrangeiros, inclusive Brasileiros so recebidos em alguns pases. (SANTOS, F.A. 2009)

O ambiente empresarial reflexo das polticas implementadas pelas organizaes por meio da ferramenta comunicao dirigida interna e externa. Por este motivo, estas aes devero ser implementadas por um profissional habilitado na rea de Relaes Pblicas por meio de um processo de planejamento criterioso.

4.6.1

SEXISMO E RACISMO

Outra situao comum de ser encontra na sociedade o Sexismo, segundo SAFFIOTH (1987: p.8), No difcil observar que homens e mulheres no ocupam posies iguais na sociedade brasileira, a autora indica, tambm, que A sociedade delimita, com bastante preciso, os campos em que pode operar a mulher,da mesma forma como escolhe os terrenos em que pode atuar o homem. Apesar desta situao ser ntida, a imprensa rotineiramente divulga que as mulheres nos ltimos anos tem aumentado a sua participao nos espaos masculinos. O que nos podemos observar que as mulheres vm se inserido no mercado de trabalho e conquistando os postos que no passado eram ocupados pelos homens, porm h a necessidade de fazermos uma anlise mais cuidadosa em relao a estas informaes. Segundo Santos F.A. 2009:

UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL 93 E A SUA RELAO COM A TICA

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A primeira a de que no perodo, em todos os estados, diminuiu a populao economicamente ativa, mesmo tendo aumento populacional. A segunda que, em virtude dos salrios das mulheres serem mais baixos, em sua mdia, as empresas tm aumentado seu interesse por essa mo-de-obra. (SANTOS, F.A. 2009).

Ao abordamos a situao no mbito racial, podemos observar que as diferenas so semelhantes, haja vista as informaes divulgadas pelo IBGE apontarem uma menor oportunidade para os negros. As mulheres negras enfrentam alm da discriminao racial o sexismo, fato que diminui ainda mais as oportunidades de entrada e crescimento no mercado de trabalho.

4.7

CONSIDERAES DA UNIDADE IV

Neste momento eu gostaria de lhe dar os parabns pela leitura de todas as unidades deste livro didtico. Espero que voc tenha adquirido o conhecimento e a confiana para ser um defensor das prticas da responsabilidade social empresarial. A sua atuao em favor desta causa muito importante, entre no AVA, assista novamente a teleaula IV, coloque as suas dvidas no frum e resolva os exerccios propostos. Lembre-se de participar da dinmica presencial, a qual abordar por meio de um exerccio os conhecimentos adquiridos na unidade III e IV. Conte comigo.

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UNIDADE IV - O BALANO SOCIAL E A SUA RELAO COM A TICA

TESTE SEU CONHECIMENTO

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ANEXO I

Modelos de Balano social A inteno a partir deste ponto da apostila mostrar os vrios tipos de demonstrativos que podem auxiliar os gestores na elaborao do balano social.

MODELOS INTERNACIONAIS

GRI - Global Reporting Initiative Pretende desenvolver e disseminar orientaes sobre relatrios de

desenvolvimento econmico, social e ambiental sustentveis. Lanada em 1997 pela CERES - Coaliton for Environmentally Responsible Economies - passou a ser uma instituio independente em 2003. Atualmente conta com quase 300 empresas que elaboram o relatrio sugerido pelo GRI, dentre as quais, quatro empresas brasileiras.

Global Compact um programa proposto pelo secretrio geral das Naes Unidas, em janeiro de 1999. O seu objetivo motivar lderes empresariais de todo o mundo a respeitar e efetivar nove princpios nas reas de direitos humanos, trabalho e meio ambiente: Princpio 1 - As empresas devem apoiar e respeitar a proteo dos direitos humanos reconhecidos internacionalmente dentro de sua esfera de influncia.

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ANEXOS

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Princpio 2 - Devem assegurar-se de no atuar como cmplices de violaes de direitos humanos. Princpio 3 - Devem apoiar a liberdade de associao e o reconhecimento efetivo do direito negociao coletiva. Princpio 4 - Promover a eliminao de todas as formas de trabalho forado e obrigatrio. Princpio 5 - Promover a abolio do trabalho infantil. Princpio 6 - Promover a eliminao da discriminao em relao ao emprego e a ocupao. Princpio 7 - As empresas devem apoiar um critrio de precauo a respeito de problemas ambientais. Princpio 8 - Adotar iniciativas para promover uma maior responsabilidade ambiental. Princpio 9 - Fomentar o desenvolvimento e a difuso de tecnologias ecologicamente racionais. Atualmente, 860 companhias tem comprometido sua participao neste programa, dentre as quais 21 brasileiras.

O Balano Social considerado por muitos especialistas e pelo Instituto Ethos como o principal instrumento de dilogo das empresas com seus diferentes pblicos. Nesse documento, a empresa d uma viso geral de todas as suas atividades econmicas e de seus impactos sociais e ambientais. tambm no Balano Social que a empresa pode apresentar seus compromissos, com metas econmicas, sociais e ambientais, e relatar as dificuldades enfrentadas e os desafios a vencer. A importncia atribuda pelas empresas ao Balano Social se reflete na participao de 170 empresas na primeira edio do Prmio Balano Social - cuja cerimnia de entrega, em novembro de 2002, foi realizada sob patrocnio da Bolsa de

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ANEXOS

Valores de So Paulo (Bovespa), no saguo do prego - e na expressiva participao de 320 profissionais de empresas no Seminrio de Capacitao em Balano Social, em fevereiro de 2003, ambas as iniciativas realizadas por Abamec (Associao Brasileira dos Analistas do Mercado de Capitais), Aberje (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial), Instituto Ethos, Fides (Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social) e Ibase (Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas). O Balano Social resultado de um processo que se inicia com um diagnstico da gesto da empresa, passa pelo planejamento, implementao e avaliao de suas aes e resulta num documento que revela ao pblico os resultados que ela obteve e as metas a que se prope para o ciclo seguinte. O primeiro modelo brasileiro de Balano Social foi lanado pelo Ibase em 1997, resgatando uma iniciativa pioneira tomada pela Fides em 1978. O Guia de Elaborao do Balano Social proposto pelo Instituto Ethos, cuja primeira verso foi lanada em 2001, resultado do conhecimento acumulado por seus associados, por seus parceiros nacionais e internacionais e por sua equipe, dando continuidade ao caminho aberto pela Fides e pelo Ibase. Alm desses modelos nacionais, h uma relevante contribuio mundial no sentido de se estabelecerem padres internacionais para o modo de as empresas divulgarem suas aes. Trata-se da Global Reporting Initiative (GRI), que tem todo o apoio do Instituto Ethos. Assim, alm deste Guia de Elaborao do Balano Social, as empresas brasileiras dispem atualmente de dois outros guias: o modelo do Ibase (Balano Social Anual) e as diretrizes do GRI. Vale a pena lembrar, entretanto, que nenhum dos modelos de orientao existentes no momento definitivo nem pode ser tomado como parmetro nico para definir o que deve conter um documento dessa importncia. Os guias trazem diretrizes gerais que ajudam a empresa a organizar melhor as informaes de interesse dos pblicos afetados pelos seus negcios. Na escolha de um dos modelos disponveis, importante que a empresa considere o posicionamento estratgico que deseja tomar, em relao a determinados segmentos sociais e setores da economia, e complemente as informaes considerando 99
ANEXOS

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aspectos especficos da operao dos seus negcios e os dilemas que enfrenta em suas diversas aes. Dilogo com todas as partes interessadas, provendo informaes relevantes e claras, eis como deve ser definido o contedo de um bom balano social.

Estrutura do Balano Social essencial que, ao longo dos prximos anos, os relatrios sociais venham a adquirir a consistncia e credibilidade de que gozam os relatrios financeiros. Para tanto, recomenda-se que os seguintes princpios e critrios qualitativos sejam observados em sua preparao:

Relevncia As informaes apresentadas no relatrio sero julgadas teis caso sejam percebidas como relevantes pelos seus diferentes usurios. Isso exige, por parte da empresa, um bom grau de conhecimento quanto s expectativas e necessidades desses usurios.

Veracidade As informaes sero consideradas confiveis na medida em que revelem neutralidade e consistncia na sua formulao e apresentao. Nesse sentido, recomenda-se especial ateno para: descrever aes, resultados e problemas enfrentados com base em fatos e argumentos lgicos;

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ANEXOS

destacar o contexto a que uma determinada informao se refere. No caso de uma indstria, por exemplo, o consumo de energia uma informao que ganha mais significado se a fonte dessa energia for mencionada; buscar neutralidade na seleo e apresentao dos fatos, garantindo que os julgamentos e opinies por parte dos stakeholders no sejam manipulados; expor os aspectos positivos e negativos dos resultados e os impactos, diretos e indiretos, relacionados ao negcio; tratar com prudncia a apresentao de resultados e impactos econmicos, sociais e ecolgicos considerados controversos; mas levar em conta a importncia de incluir a discusso e o posicionamento da empresa sobre o assunto.

Clareza Deve-se levar em conta a variedade de pblicos que faro uso do relatrio, o que exige clareza e fluidez de texto. Nesse sentido, recomenda-se cautela no uso de termos tcnicos e cientficos, assim como a incluso de grficos, quando se julgar pertinente. Em alguns casos a apresentao de um glossrio pode ser til.

Comparabilidade Uma das expectativas dos usurios do Balano Social a possibilidade de comparao dos dados apresentados pela empresa com os de perodos anteriores e com os de outras organizaes, o que exige consistncia na escolha, mensurao e apresentao dos indicadores.

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ANEXOS

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Regularidade Para garantir que os diferentes pblicos possam acompanhar os resultados e tendncias de natureza econmica, social e ambiental da empresa, o relatrio deve ser apresentado em intervalos de tempo regulares. Apesar de a periodicidade anual ser a prtica comum, deve-se considerar a possibilidade de atualizaes mais freqentes dos dados, em funo das facilidades oferecidas pela internet. Tambm deve-se considerar as diversas alternativas hoje possveis para veiculao do relatrio alm da impressa, como a internet e CD-ROM. De acordo com o pblico a que estiver sendo encaminhado, o relatrio pode ser distribudo em verso completa ou resumida.

Verificabilidade Apesar de ainda no exigida pelo mercado, a verificao e auditoria das informaes contidas no relatrio contribuem para sua credibilidade. Diante da exigncia crescente dos stakeholders por transparncia, as empresas devem estar preparadas para responder pela integridade dos indicadores apresentados. Para isso, algumas iniciativas podem ser adotadas, tais como: realizar auditoria em processos cujos resultados estejam refletidos nos indicadores; apresentar comentrios e avaliaes feitas por especialistas externos; incluir na Mensagem do Presidente o compromisso com a legitimidade das informaes.

importante lembrar que os indicadores propostos neste guia compem um conjunto bsico a ser informado pelas empresas. Eles sempre podem ser ampliados e 102
ANEXOS

outros podem ser includos, levando-se em conta os interesses daqueles que tenham sido considerados como os pblicos prioritrios da organizao. Caso se deseje detalhar um indicador para atender a uma demanda muito especfica, recomenda-se que isso seja feito em um anexo do relatrio. Genericamente um relatrio do balano social dever conter quatro partes. A primeira parte do relatrio dever ser iniciada com uma mensagem do presidente da empresa. Atravs desta mensagem, a empresa posiciona-se perante as suas partes interessadas, informando a perspectiva a partir da qual desenvolveu-se todo o processo que resultou no relatrio e introduzindo os principais aspectos do documento. Recomenda-se a incluso dos seguintes elementos: Pontos altos do contedo e compromissos a serem atingidos; Declarao de comprometimento em relao a objetivos econmicos, sociais e ecolgicos a que a empresa se prope; Reconhecimento de sucessos e insucessos obtidos ao longo do processo; Desafios mais significativos para a organizao e para o respectivo setor no sentido de integrar a responsabilizao pelo desempenho financeiro ao desempenho social, ambiental e econmico, bem como as implicaes destes fatos nas estratgias futuras.

Perfil do Empreendimento Oferece uma viso geral da empresa, uma espcie de sntese que permita uma visualizao do todo. Essa viso de conjunto vai permitir uma melhor compreenso das partes, apresentadas ao longo do relatrio.

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ANEXOS

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Setor da Economia Constitui uma breve apresentao do setor da economia em que a empresa atua abordando seus desafios e perspectivas, e a contribuio do setor economia como um todo. Apresentam-se, tambm, as questes de responsabilidade social especficas do setor. A segunda parte do relatrio refere-se a empresa e dever conter:

Histrico Relato sucinto do surgimento e etapas por que passou a empresa. Este item, pela sua natureza narrativa, representa uma oportunidade excepcional de comunicao do empreendimento com os seus diferentes pblicos. Recomendamos uma estrutura de texto do tipo contar histrias e a adoo de uma linha de tempo para melhor visualizao.

Princpios e Valores A empresa explicita aqui os princpios e valores que norteiam os processos de tomada de decises. Se possvel, este pode ser um bom momento para introduzir os principais dilemas relacionados ao negcio e natureza do empreendimento e para dar transparncia ao posicionamento adotado diante desses dilemas. Este o espao adequado, no relatrio, para apresentar, se houver, o cdigo de conduta da empresa e a estratgia de ao, para que ele esteja sempre sendo motivo de conversa com os seus diferentes pblicos. Tambm podem ser citadas as principais instituies, cdigos e iniciativas voluntrias das quais a empresa faz parte e que expressam coerncia com seus princpios e valores. 104
ANEXOS

Estrutura e Funcionamento Alm da estrutura organizacional em nvel macro e das principais informaes de como a empresa opera, devem ser mencionados os aspectos mais significativos dos sistemas de gesto. Dessa forma, pode-se incluir elementos de gesto de pessoas, gesto da qualidade, gesto da cadeia produtiva e outros processos que evidenciem como a empresa busca implementar seus princpios e valores nos planos econmico, social e ambiental.

Governana Corporativa Neste item, a empresa apresenta seu sistema de governana, especialmente conselheiros, os critrios de seleo adotados para escolha desses conselheiros, o tempo de mandato, a misso e principais atribuies do Conselho, os comits que integram o Conselho e seu modus operandi. A terceira parte do relatrio refere-se a atividade empresarial e dever conter:

Viso Neste ponto a empresa apresenta sua viso de futuro, a forma como articula os desafios de ordem tica, social, ambiental e econmica no desenvolvimento de suas atividades fins e como consolida a presena destes aspectos no processo de tomada de deciso.

Dilogo com Partes Interessadas Este item trata dos critrios e processos utilizados pela empresa no dilogo com as partes interessadas (stakeholders). Neste sentido, devem ser mencionados: 105 105

ANEXOS

Os critrios utilizados na escolha das partes interessadas; Os instrumentos utilizados para o dilogo com as partes interessadas, tais como: pesquisas de opinio, grupos de foco, painis e outros. Tambm deve-se citar a frequncia de aplicao desses instrumentos; Os tipos de informaes obtidas por meio desse dilogo, assim como o uso que feito delas (base para indicadores, referncias para benchmarking, etc.).

Indicadores de Desempenho Neste item, a empresa expe seus indicadores de desempenho no que diz respeito responsabilidade social, os quais constituem elementos essenciais na viabilizao do dilogo com seus diferentes pblicos. importante que se esclarea possveis dificuldades na coleta de dados e que a empresa se posicione diante de tais dificuldades. Os dados podem ser complementados com relatos que exponham seu contexto e questes de interesse geral. A estrutura aqui proposta apresenta um contedo mnimo para a padronizao do Balano Social como ferramenta de referncia e apresentao de resultados relevantes da gesto da empresa para a sociedade. Alm disso, outros indicadores so sugeridos para complementar e permitir maior transparncia quanto s atividades desenvolvidas pela empresa. Ao todo, os indicadores esto distribudos em: Aspectos Qualitativos: descrio de resultados e prticas de gesto que representam indicadores de performance em responsabilidade social. Indicadores Quantitativos: resultados mensurveis e monitorados apresentados em nmeros. 106

ANEXOS

Outros Indicadores Sugeridos: descrio tanto de informaes qualitativas, quanto indicadores quantitativos. Alm disso, so sempre bem-vindas explicaes e dados complementares que a empresa decida incluir como indicadores, a fim de demonstrar questes mais especficas sobre seu negcio.

Indicadores de Desempenho Econmico Este grupo de indicadores busca dar transparncia aos impactos econmicos da empresa, nem sempre contemplados de uma maneira simples nos demonstrativos financeiros convencionais. Neste sentido, prope-se a apresentao de informaes relativas a:

Aspectos Qualitativos Descrever os impactos econmicos causados pela empresa que afetam de maneira direta ou indireta a sociedade, tais como: Impactos no pas atravs da gerao e distribuio de riqueza por parte da empresa; Resultados oriundos da produtividade obtida no perodo; Procedimentos, critrios e retornos de investimentos realizados na prpria empresa e na comunidade.

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ANEXOS

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Outros Indicadores Sugeridos Efeitos/impactos econmicos da abertura, transferncia ou fechamento de unidades da empresa; Valores envolvidos na terceirizao de processos e servios; Nveis de produtividade por categoria profissional; Investimentos visando melhoria de desempenho da cadeia produtiva (fornecedores, distribuidores etc.); Desempenho da empresa no cumprimento de contratos com fornecedores.

Indicadores de Desempenho Social Os indicadores de desempenho social buscam expressar os impactos das atividades da empresa em relao ao pblico interno, fornecedores, consumidores/ clientes, comunidade, governo e sociedade em geral. Como j vem sendo demonstrado pelo mercado, a transparncia e o bom desempenho nesses indicadores afetam positivamente a imagem corporativa, assim como se traduzem em diferenciais competitivos junto aos stakeholders.

Pblico interno A empresa socialmente responsvel no se limita a respeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na legislao trabalhista e nos padres da OIT (Organizao Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensvel. Mas a empresa deve ir alm e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das condies de trabalho e no estreitamento de suas relaes com os colaboradores. 108

ANEXOS

Aspectos Qualitativos Pblico Interno: mencionar aspectos que demonstrem a qualidade da relao empresa - colaborador, tais como: Envolvimento dos empregados na gesto; Participao dos empregados em sindicatos; Processos de participao nos lucros ou resultados; Aes frente necessidade de reduo de custos de pessoal; Aes visando preparao de empregados para aposentadoria; Nvel de satisfao interna; Classificao da empresa como empregador, em pesquisas externas.

Educao e Treinamento: expressar o compromisso da empresa com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade de seus colaboradores. Entre as informaes relevantes, pode-se considerar: Existncia de programas sistemticos de desenvolvimento e capacitao; Oferta de bolsas de estudo, destacando os critrios de concesso.

Outros Indicadores Sugeridos Educao e Treinamento: Quantidade de horas de desenvolvimento profissional por empregado/ano.

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ANEXOS

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Sade e Segurana: Realizao de campanhas de conscientizao; Aes que visam o equilbrio trabalho-famlia; Participao dos empregados na definio de metas e indicadores de desempenho relacionados a condies de trabalho, sade e segurana; Programas e Benefcios oferecidos para colaboradores e respectivos familiares.

Compromisso com o Futuro das Crianas: Programas de aprendizagem na empresa para jovens, na condio de aprendiz, na faixa etria de 14 a 16 anos; Participao em campanhas internas e externas para a erradicao do trabalho infantil; Programas internos voltados a educao, integrao e participao dos filhos de funcionrios.

Diversidade: Programas de contratao com critrios que contemplam indivduos com idade superior a 45 anos, desempregados h mais de 2 anos, portadores de deficincia fsica ou mental e ex-detentos; Participao em projetos para melhorar a oferta de profissionais qualificados provenientes de grupos usualmente discriminados no mercado de trabalho; Normas e processos para combater situaes de assdio sexual.

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ANEXOS

Gerao de Emprego: Nmero de empregos no final do perodo; Nmero total de admisses no perodo; Nmero total de demisses no perodo.

Fornecedores A empresa que tem compromisso com a responsabilidade social envolve-se com seus fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando pelo aprimoramento de suas relaes de parceria. Cabe empresa transmitir os valores de seu cdigo de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores, tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa deve conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorizao da livre concorrncia.

Aspectos Qualitativos Natureza e perfil dos fornecedores: Descrio dos tipos de fornecedores, tais como grandes empresas, pequenas e mdias empresas; grupos comunitrios locais, cooperativas, associaes de bairro, projetos de gerao de renda, entre outros; Principais aspectos das polticas de seleo, contratao, avaliao e desenvolvimento de fornecedores, enfatizando clusulas relacionadas responsabilidade social, como erradicao do trabalho infantil.

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ANEXOS

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Outros Indicadores Sugeridos Natureza e perfil dos fornecedores Programas de monitoramento e verificao do cumprimento dos critrios scioambientais acordados com os fornecedores; Programas de desenvolvimento junto a fornecedores locais comunitrios; Participao em programas e polticas para o cumprimento de valores de responsabilidade social em toda a cadeia produtiva.

Prestadores de servio e trabalhadores terceirizados Programas de integrao de trabalhadores terceirizados junto aos funcionrios, incluindo os mesmos benefcios bsicos oferecidos e programas de treinamento e desenvolvimento profissional; Porcentagem de trabalhadores terceirizados em relao ao total da fora de trabalho. Consumidores/Clientes A responsabilidade social em relao aos consumidores e clientes exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e servios confiveis, que minimizem os riscos de danos sade dos usurios e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e servios deve garantir seu uso adequado. Informaes detalhadas devem estar includas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e aps o consumo.

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ANEXOS

Aspectos Qualitativos Pesquisa de satisfao dos consumidores/clientes Atividades da empresa alinhadas aos resultados das pesquisas de satisfao do consumidores/clientes, tais como poltica de marketing e comunicao, desenvolvimento e lanamento de novos produtos/servios, entre outras.

Servio de atendimento a consumidores/clientes Descrio das principais reclamaes de consumidores/clientes e suas respectivas solues.

Outros Indicadores Sugeridos Iniciativas junto a fornecedores, distribuidores e assistncia tcnica, visando criar uma cultura de respeito e valorizao dos consumidores; Iniciativas de transformao da poltica de marketing da empresa em um canal aberto de comunicao e educao dos consumidores/ clientes; Situaes envolvendo o Cdigo de Defesa do Consumidor; Cuidados com informaes contidas em rtulos, embalagens, bulas e outros materiais de comunicao; Cuidados no aperfeioamento contnuo de produtos e servios visando eficincia no uso de matrias primas, segurana no uso e descarte adequado; Programas de gerenciamento da privacidade do cliente; Programas de treinamento contnuo para profissionais de atendimento;

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ANEXOS

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Sistemas internos de resposta e atuao na ocorrncia de danos para os consumidores/clientes.

Comunidade A comunidade em que a empresa est inserida fornece-lhe infra-estrutura e o capital social representado por seus empregados e parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilizao de seus negcios. O investimento pela empresa em aes que tragam benefcios para a comunidade uma contrapartida justa, alm de reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepo que os clientes tm da prpria empresa.

Aspectos Qualitativos Descrever as principais iniciativas envolvendo: Gerenciamento de impactos na comunidade: mecanismos de registro e encaminhamento de solues em reposta a reclamaes e manifestaes da comunidade sobre os impacto causados pela empresa; Voluntariado: servios de apoio a voluntrios ou programas estruturados de voluntariado, descrevendo os recursos humanos e financeiros envolvidos; Erradicao do trabalho infantil; Gerenciamento de programas sociais: como so estabelecidas as parcerias e/ou programas prprios da empresa, apoio ao fortalecimento institucional e organizacional dos parceiros, definio de verbas/oramento e sustentabilidade dos programas sociais.

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ANEXOS

Outros Indicadores Sugeridos Utilizao de incentivos fiscais para atividades ligadas a cultura, rea social, e outras previstas na lei, como a destinao de 1% do IR devido para os Fundos de Direitos das Crianas; Mecanismos de estmulo para funcionrios e parceiros na realizao de doaes; Participao junto com outras empresas na discusso dos problemas comunitrios e no encaminhamento de solues; Mecanismos de avaliao do impacto social de seus investimentos e projetos sociais com feedback ou participao dos beneficirios; Mecanismos de incluso das aes sociais no planejamento estratgico da empresa; Percentual de empregados que realizam trabalho voluntrio na comunidade e quantidade de horas mdias mensais doadas (liberadas do horrio normal de trabalho) pela empresa por voluntrio.

Governo e sociedade A empresa deve relacionar-se de forma tica e responsvel com os poderes pblicos, cumprindo as leis e mantendo interaes dinmicas com seus representantes, visando a constante melhoria das condies sociais e polticas do pas. O comportamento tico pressupe que as relaes entre a empresa e governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, consumidores/clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe empresa manter uma atuao poltica coerente com seus princpios ticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.

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ANEXOS

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Aspectos Qualitativos Descrever as iniciativas: Participao em associaes e fruns empresariais com a finalidade de contribuir na elaborao de propostas de interesse pblico e carter social; Polticas de preveno e aes empreendidas contra prticas de corrupo e propina.

Outros Indicadores Sugeridos Polticas e processos que permeiam a participao da empresa em apoios e contribuies a campanhas polticas, como debates abertos com candidatos e transparncia perante os colaboradores e a comunidade; Participao e apoio elaborao, execuo e aperfeioamento de polticas pblicas universais.

Indicadores de Desempenho Ambiental A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes tipos e intensidades. Seja em relao ao ar, gua, solo ou biodiversidade , j bastante amplo o conjunto de evidncias que relacionam o desempenho de uma empresa com seus compromissos frente ao meio ambiente. Uma empresa ambientalmente responsvel procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos. Deve agir para a manuteno e melhoria das condies ambientais, minimizando aes prprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as prticas e conhecimentos adquiridos neste sentido.

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ANEXOS

Aspectos Qualitativos Poltica ambiental Devem ser mencionadas polticas, infraestrutura e processos relacionados ao gerenciamento de impactos ambientais.

Iniciativas relacionadas ao gerenciamento ambiental: Gerenciamento de resduos; Aes compensatrias em geral (conservao de reas protegidas, reflorestamento, etc.); Educao ambiental; Seu desempenho em relao ao uso de recursos naturais.

Principais impactos ecolgicos Devem ser mencionados os impactos ecolgicos provocados pela empresa, assim como as aes que visam minimiz-los. Esses impactos devem ser contextualizados em relao ao setor de atuao da empresa, destacando objetivamente e com seriedade os impactos significativos.

Outros Indicadores Sugeridos Poltica ambiental Valores investidos em projetos e programas de melhoria ambiental e as respectivas porcentagens em relao ao faturamento da empresa;

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ANEXOS

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Prmios e certificaes conquistados reconhecendo a performance da gesto ambiental da empresa; Processos de gerenciamento que contemplam o conceito de ciclo de vida do produto, voltados para a gesto ambiental em toda a cadeia produtiva; Processos e investimentos na atualizao tecnolgica, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e servios que sejam alinhados com o conceito de sustentabilidade ambiental.

Uso de Recursos Consumo de energia por unidade produzida e iniciativas para aumentar a sua eficincia; Iniciativas para utilizao de fontes de energia renovvel; Consumo de gua por unidade produzida e iniciativas para aumentar a sua eficincia; Consumo de matria -prima por unidade produzida e iniciativas para aumentar a sua eficincia; Iniciativas de diminuio de consumo em geral, evidenciando uma atitude de conservao; Processos e resultados de reciclagem de materiais e recursos naturais, como tambm de substituio e uso de material reciclado.

Compromisso com Futuras Geraes Participao em comits/conselhos locais ou regionais para a discusso da questo ambiental junto ao governo e a comunidade;

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ANEXOS

Mudana Climtica e Protocolo de Kyoto: processos e resultados alcanados em direo reduo dos volumes de gases de efeito estufa emitidos na atmosfera, tais como CO2 e Metano. Destruio da camada de Oznio e Protocolo de Montreal: processos e resultados alcanados em direo reduo dos volumes de gases nocivos a camada de Oznio emitidos na atmosfera, tais como CFC. A parte IV do relatrio dever ser destinada aos anexos. A seguir no quadro observamos o Demonstrativo do Balano Social (modelo Ibase). Para os leitores que tiverem interesse de usar este material antes de preencher o Demostrativo do Balano Social (modelo Ibase) certifique-se de que este o modelo mais recente visitando o site www.balancosocial.org.br. L voc poder obter tambm informaes e instrues de preenchimento.

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ANEXOS

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ANEXO II

Fatos e Legislao Aplicvel ao Balano Social

Fatos que marcaram o surgimento e a evoluo do balano social No ano de 1919 na Alemanha se tem o relato do primeiro registro de um fato importante para a elaborao do balao social por meio da Constituio de Weimar. Nesta constituio foi elaborada e registrada a idia de funo social da propriedade. 1960 EUA Relatos dos movimentos pela responsabilidade social. 1965 - ADCE (Associao dos Dirigentes Cristos de Empresa - Brasil) Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas. Resoluo 1721 do Conselho Econmico e Social da ONU tem inicio os estudos sobre a funo e os efeitos das multinacionais no processo de desenvolvimento dos pases emergentes e sua interferncia nas relaes internacionais. Na agenda dos debates, foi colocada na pauta, a criao de um Cdigo de Conduta dirigido s empresas transnacionais. Singer publica o que foi reconhecido como o primeiro balano social no mundo. Publicao Da Sociologia da Contabilidade Auditoria Scio- Econmica Prof. Dr. Alberto Almada Rodrigues. Surgem nos EUA, Europa, Amrica Latina diversos estudos sugerem modelos de balano social. 1976 Fundao FIDES (Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social) e ADCE (Associao dos Dirigentes Cristos de Empresa) apresentam a sua nova agenda de estudos, incluindo o tema da responsabilidade social. 1977 Frana - Lei no 77.769/77 determina a publicao do balano social (bilan social) voltada para relaes de trabalho

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ANEXOS

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1978 FIDES apresenta proposta de balano social 1980 FIDES Seminrio Internacional sobre Balano Social e livro Balano Social na Amrica Latina 1984 Nitrofertil elabora o primeiro balano social do Brasil 1985 Portugal Lei no 141/85 torna obrigatria a apresentao do balano social por empresas com mais de 100 empregados 1986 -1994 EUA - Domini 400 Social Index no admite empresas envolvidas com tabaco, lcool, jogo, armas e gerao de energia nuclear Elaborao do Principles for Business The Caux Round Table* mesa redonda criada por lideranas econmicas da Europa, Japo e Estados Unidos 1988 -1993 Elaborao da Declarao Interfaith* cdigo de tica sobre o comrcio internacional para cristos, muulmanos e judeus. *As declaraes acima expostas The Caux Round Table e Declarao Interfaith consideram a importncia de, paralelamente aos lucros para os shareholders (acionistas), a responsabilidade para com todos os stakeholders (agentes ou participantes, que investem seu empenho ou stake na empresa). E ambas circunscrevem sees detalhadas sobre as obrigaes das empresas em relao a todos os seus atores: empregados, clientes, fornecedores, financiadores, comunidade (governos locais e nacionais), alm daquelas obrigaes relacionadas aos proprietrios. 1992 FGV- funda o Centro de Estudos de tica nos Negcios (CENE) ECO 92 (ONU) gera a Agenda 21 documento que traduz o compromisso das naes para mudana do padro de desenvolvimento no prximo sculo ISO14000 Gesto Ambiental em decorrncia da ECO/92 1996 Institute of Social and Ethical AccountAbility cria a Norma AA1000 1997 GRI Global Reporting Initiative - movimento internacional pela adoo

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ANEXOS

e uniformizao dos relatrios socioambientais publicados pelas empresas SA8000 criada norma de certificao voltada para condies de trabalho Projeto de Lei no 3.116/97, reapresentado como PL no 32/99 pretende estabelecer a obrigatoriedade de apresentao do Balano Social para entidades pblicas e empresas. Herbert de Souza (Betinho) e o Ibase (Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas) promovem eventos, propem modelos e incentivam publicao do Balano Social. Diversas leis municipais e estaduais incentivam a publicao do Balano Social das empresas. 1998 Lei no 8.116/98 Porto Alegre cria o Balano Social para empresas estabelecidas no Municpio. 1999 Lanamento do selo Empresa Cidad da Cmara Municipal de So Paulo premiando empresas com Balanos Sociais de qualidade 1 Conferncia Internacional do Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade Social EUA - Dow Jones Sustainability Index (DJSI) que define a sustentabilidade de acordo com critrios econmicos, sociais e ambientais 2000 ONU Global Compact (Pacto Global) promoo e implementao de nove princpios nas reas de direitos humanos, trabalho e meioambiente

123

ANEXOS

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REFERNCIAS

AAKER, David. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2000. ASHLEY, P. Responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2003. BID/ILPES. Gestin y control de proyectos Programa de Capacitacin BID/ Ilpes. agosto 2000. Disponvel em: <www.eclac.org/publicaciones>. Acesso em: 22 jan. 2011. CARVALHO, J. Eduardo. O Balano Social da Empresa: Uma abordagem sistmica. Portugal: Editorial Minerva, s/d. GONALVES, Ernesto Lima (Coord.). Balano Social da Empresa na Amrica Latina. So Paulo: Pioneira, 1980, p.12. p.7. CAMPOS, V.F. TQC Controle da qualidade total (no estilo japons). Belo Horizonte: Fundao Christiano Ottoni: Bloch Editores, 1992. CEATS-USP. Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado. So Paulo: Programa Voluntrios, 1999. _________. Alianas estratgicas intersetoriais para atuao social. Disponvel em: <www.fia.com.br/CEATS/publica.php>. Acesso em: 18 jan. 2011. CEPAL (COMISSO ECONMICA PARA AMRICA LATINA E CARIBE). Manual de formulao e avaliao de projetos sociais. Cepal, 1995. _____________________________________________________________. Gestin de programas sociales em Amrica Latina. Srie Polticas Sociales, Santiago de Chile: Cepal, v. 1, n. 25, 1998.

125

REFERNCIAS

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CERTO, S.S. & PETER, J.P.(1993) Administrao estratgica: planejamento e implementao da estratgia. So Paulo: Makron Books. Chandler, Alfred D. 1966. Strategy and Structure. New York: Doubleday & Company. COHEN, Ernesto; FRANCO, Rolando. Avaliao de projetos sociais. Petrpolis: Vozes, 1998. COBRA, Marcos. Marketing de servios: Conceitos e estratgias. So Paulo. McGraw-Hill do Brasil, 1986. COSTA, Frederico L.; CASTANHAR, Jos Cezar. Avaliao de programas pblicos: desafios conceituais e metodolgicos. Revista de Administrao Pblica, v. 37, n. 5, set./out. 2003. FISCHER, Rosa M. et al. Monitoramento de projetos sociais: um desafio para as alianas intersetoriais. In: ENANPAD 2003. Anais... Atibaia, set. 2003. CD-ROM. GIFE. Censo retrata parcela do investimento social privado no Brasil. Disponvel em: <www.gife.org.br>. Acesso em: 22 jan. 2011. IPEA. Bondade ou interesse? Como e porque as empresas atuam no social. Set. 2001. ____. A iniciativa privada e o esprito pblico: a ao social das empresas privadas no Brasil. Informaes imprensa. Jun. 2002. MOKATE, Karen. Eficcia, eficiencia, equidad y sostenibilidad: qu queremos decir? Banco Interamericano de Desarrollo, Instituto Interamericano para el Desarrollo Social (Indes),2002. NOGUEIRA, Roberto Martnez. Los proyectos sociales: de la certeza omnipotente al comportamiento estratgico. Santiago de Chile: Cepal, 1998. KOTLER, P. Marketing para organizaes que no visam o lucro. So Paulo: Atlas, 1978. 126
REFERNCIAS

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. Trad. Bzan Tecnologia e Lingstica. 2. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, P. & ROBERTO, E.L. Marketing Social: Estratgias para Alterar a Comportamento Pblico. Braslia, Editora Campus, 1992. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exerccios e casos. 3.ed. So Paulo: Atlas, 1993 LOPES DE S, Antnio. Teoria da Contabilidade. So Paulo: Atlas, 1998. MAXIMIANO, Antonio Csar Amaru. Teoria geral da administrao: da revoluo urbana revoluo digital. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2005. MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administrao. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2003. NETO, Francisco Paulo de Melo e Froes, Csar. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administrao do terceiro setor. 2 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. _______________________________________. Gesto de responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. PEREZ, Antonio Castilla. La profesion contable hoy y a futuro. Revista Brasileira de Contabilidade. Braslia: a.26, n. 103, jan./fev. 97p. 64. PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas sociais e a construo das marcas. So Paulo: Editora M. Books, 2000 SANTOS, Boaventura de Sousa (2002b) (org.) Produzir para Viver. Os Caminhos da Produo No Capitalista, Coleo Reinventar a Emancipao Social, Volume 2, Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira. 127
REFERNCIAS

127

SANTOS, F. A. tica e Responsabilidade Social - Uma Prtica Cotidiana. In: Joo Pinheiro de Barros Neto. (Org.). Administrao de Organizaes Complexas: liderando e simplificando a gesto para criar valor e maximizar resultados.. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2009, v. , p. -. SILVA, Jao Pina da, et alli. Novos Desenvolvimentos da Contabilidade: A Contabilidade Social. Revista: Revisores & Empresas. Lisboa Portugal: a.1, n. 1, abr/jun. 1998, p.31. SIMANTOB, Patrcia Guttman. Marketing no terceiro setor. Disponvel em: <www.femperj.org.br>. Acesso em: 22 jan. 2011. TINOCO, Joo E. P. Balano Social: uma abordagem scio-econmica da contabilidade. So Paulo: FEA-USP, 1984.p.25. THOMPSON, Andres A.; TANCREDI, Francisco B.; KISIL, Marcos. New partnerships for social development: business and the third sector. International Journal of Public Administration, p. 1359-1380, May/Aug., 2000. THOMPSON, Marjorie; PRINGLE, Hamish. Marketing social: marketing para causas sociais e a construo das marcas. So Paulo: Makron Books, 2000.

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REFERNCIAS

RESPOSTAS COMENTADAS

UNIDADE I
1. a) A histria da responsabilidade social acompanhou o desenvolvimento da administrao a qual assou por vrias etapas. Estas mudanas normalmente so resultado das mudanas no ambiente de negcios. O mercado aparece como o principal responsvel pela adaptao estrutural das organizaes representando uma ao mais influente que as aes do governo por meio de leis trabalhistas e previdencirias, taxas e legislao antitruste. 2. c) Friedman defende a doutrina do interesse do acionista afirmando que o objetivo da empresa maximizar o lucro dos seus proprietrios (acionistas ou Shareholders) por meio do bom uso dos recursos organizacionais, desenvolvendo suas atividades de acordo com a lei. 3. a) verdadeira b) verdadeira c) verdadeira

UNIDADE II
1. a) A poluio sonora, a poluio visual, a dos resduos slidos, da gua e do ar so de igual importncia e respectivamente a responsabilidade das empresas em garantir a segurana de seus funcionrios. Em cada uma dessas reas existe uma obrigao legal a cumprir, mesmo assumindo somente a obrigao social as aes das empresas visando diminuir o impacto de suas aes na sociedade fundamental para as comunidades que vivemno seu entorno.

129 RESPOSTAS COMENTADAS

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2. c) A lei de Controle de Substancias Toxicas de 1976, estabelece que todas as substncias qumicas reconhecidamente txicas (por exemplo: asbestos, PBCs, pesticidas etc.) sejam usadas com restrio ou at proibir o seu uso. 3. a) verdadeira b) verdadeira c) verdadeira

UNIDADE III
1. a) verdadeira b) verdadeira c) verdadeira

UNIDADE IV
1. a) verdadeira b) verdadeira c) verdadeira

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RESPOSTAS COMENTADAS