Estrategia de marketing Un enfoque basado en el proceso de direccin Jose Luis Mancuera Aleman Ana Isabel Rodrguez Escudero Editorial

Alfaomega Espa a !""# El manual del estratega$ Los cinco estilos de %acer estrategia Rafael Martnez Alonso
babys_712@hotmail.com Gabriela Vega Bahena 46140619 / 55 911!590 92"100 #erla.garcia.m@gmail.com $erla Garcia %e&ellin 55' 6'42'51'07

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&aturaleza de la distribucin La separacin geogr'fica entre compradores ( )endedores* la imposibilidad de situar la f'brica frente al consumidor* %ace necesario el traslado de )ienes ( ser)icios desde su lugar de produccin %asta el cliente+ esta funcin se conoce con el nombre de distribucin$ ,ro)eedores---./abricantes---.0istribuidores---.1endedores al detalle---.2lientes 2aractersticas3 Es una )ariable estrat4gica$ Es una )ariable que dificulta el control de los productos por la empresa que los fabrica$ Es una )ariable que repercute en el precio de )enta final del producto al consumidor$

1ariable estrat4gica Es modificable a largo plazo$ La constitucin de un canal de distribucin normalmente es para m's de un a o$ 1ariable t'ctica3 Es modificable a corto plazo$ /unciones realizadas por el fabricante3 Mantener buenas relaciones entre fabricantes ( distribuidores 56rade marketing7 0ise o del packaging de los productos para %acerlos m's atracti)os ( persuasi)os$ 0ise o de los e8positores ( de la publicidad en el punto de )enta$

9uper)isar la ptima presentacin de los productos en el punto de )enta$ 2uanto ma(or es la longitud del canal* el control del canal se torna m's difcil por parte del productor$ :nicamente las empresas de ma(or tama o ( poder en el canal pueden influir en las condiciones en que sus productos o ser)icios son ofrecidos en los puntos de )enta$ /unciones de la distribucin LA distribucin permite que desde un ;nico punto de fabricacin* los productos se )endan en cientos o miles de establecimientos$ Los canales de distribucin realizan la difusin de la produccin a los puntos de )enta$ 6ipos de merc%andising Merc%andising )isual3 6ransmite imagen* dirige el flu<o de clientes* pro)oca )entas por impulso$ ,L1 ,acking Arquitectura /acings 5Material que se pone a la altura de los o<os7 Implantacin E8posicin =estin del merc%andising >u4 productos )ender? =estin del surtido 0onde localizar los productos @b<eti)os de la mercadotecnia 2omo presentar los productos Estrategia de mercadotecnia$ @b<eti)os del merc%andising =estin del surtido 9atisfacer las necesidades ( deseas de la clientela cla)e$ Arquitectura e8terior$ 6ransmitir la imagen de lo que es ( lo que )ende la tienda$ Arquitectura interior =enerar flu<os de circulacin de clientes$ =estin estrat4gica ,ro)ocar )entas por impulso$

Merc%andising de gestin$ /raccionamiento3 6ransforma los lotes de produccin en lotes de )enta$ La necesidad de esta funcin )iene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades$ Merc%andising3 Es la implantacin ( el control necesario para la comercializacin de bienes ( ser)icios en los lugares en los momentos* en los precios ( en las cantidad susceptibles de facilitar la consecucin de los ob<eti)os en marketing de la empresa$ Es el canal de distribucin seguido por un producto o ser)icio para ir desde la fase de produccin %asta la adquisicin ( consumo$ La estrategia se conforma se todas las acti)idades que tienen la finalidad de alcanzar o lograr el cumplimiento de los ob<eti)os$ Las estrategias de mercadotecnia tienen la caracterstica particular de incluir la creati)idad en su dise o* pues a pesar de que e8isten algunas preestablecidas es posible elaborar otras con base en las necesidades de la empresa$ Partes integrantes de la estrategia 0ise o del concepto estrat4gico3 9e refiere al planteamiento general de la estrategia donde se mencionar'* en t4rmino generales* el tipo de m4todo a seguir 5penetracin* posicionamiento* desarrollo7 0esarrollo de la t'ctica3 2alendarizacin3 0ise o de estrategias La estrategia ser' el camino a seguir para alcanzar un ob<eti)o* por lo que la premisa b'sica ser' siempre su cumplimiento$ En ocasiones algunas estrategias pueden resultar inno)adoras o mu( atracti)as* pero si no se cumplen con el ob<eti)o entonces no son funcionales ( deben descartarse$ Mercado meta es dirigir los esfuerzos %acia un punto determinado* por lo que es mu( importante conocerlo$ El mercado meta es el punto al que dirigiremos todos ( cada uno de nuestros esfuerzos$ Estrategia ( Marketing E8iste la necesidad de dirigir la empresa en un entorno competiti)o* global* incierto* comple<o ( en permanente mutacin$ Esta naturaleza del entorno contribu(e a consolidar el papel de la estrategia$ Las estrategias tienen )alor

La adopcin de una filosofa con 0eterminacin de un mercado ob<eti)o Enfoque a segmento de mercado 9atisfaccin de necesidades$ ,roduct ,lacement3 ,osicionamiento en una etiqueta por e<emplo en la pelcula$ AnoB %oB3 /ranquicias Cranding3 6odas las acciones para construir una marca$ Derramientas necesarias para la adopcin de estrategias$ Marketing estrat4gico3 &os dota de %erramientas necesarias para la adopcin de estrategia correcta$ Marketing operati)o3 &os permite el adecuado mi85,recio* ,laza* ,roducto ( ,romocin7 de las )ariables$ La estrategia es la fundamentacin de la planeacin3 Estrategia empresarial3 2on<unto de acciones encaminadas a la consecucin de una )enta<a competiti)a$ 9e debe defender de la competencia Estrato E E<4rcito Ag E 0irigir ( conduce 1enta<a competiti)a3 Marcar una diferencia respecto a la competencia$ 1alor superior o )enta<a competiti)a e8terna$ Ca<o costo relati)o o )enta<a competiti)a interna$ Elementos de la )enta<a competiti)a e8terna3 /uentes de )enta<a3 Dabilidades ( recursos superiores$ ,osiciones )enta<osas3 1alor superior para el consumidor ( ba<o costo$ Resultados3 9atisfaccin* lealtad* cuota de mercado ( rentabilidad$ Inversin de los beneficios en el mantenimiento en el desarrollo de la ventaja competitiva. Recursos ( capacidades de la empresa$ Recursos 5acti)os disponibles ( controlables por la empresa* tanto fsicos* como tecnolgicos* %umanos ( organizati)os7$ 2apacidades 5son la forma especfica en que los recursos son desplegados por la empresa* creando nue)os recursos ( generando )alor en los (a e8istentes7$ 1enta<as o )enta<as competiti)as 5dependen tanto de los acti)os obser)ables o tangibles como de los no obser)ables o intangibles7$

Los atributos que se requieren de un recurso para lograr la sostenibilidad son las siguientes3 Unicidad Inimitabilidad 0urabilidad Insistitubilidad La superioridad otorga inimitabilidad$ 2apacidades ( )enta<a competiti)a /'cil de imitar 2alidad 9er)icio Ca<o coste 0ifcil de imitar 1elocidad llegada Inno)acin Aprendiza<e Relacin empresa con3 ,ro)eedores$ 9ociedad =obierno Accionista 0irecti)os 2onsumidores =rupos minoritarios Empleados

Clended marketing ,ropaganda3 Referencia a una idea o a una idea$ ,ublicidad3 6odo lo que se refiere al comercio$ La estrategia ( el marketing en diferentes ni)eles organizati)os$ La estrategia es el )e%culo que a(uda a la adaptacin de la empresa a las contingencias del mercado* en particular* del entorno* en general$ La estrategia corporati)a se refiere a la toma de decisiones al m's alto ni)el de la empresa$

En qu4 tipo de negocios )amos a participar? Esto implica la adopcin de las decisiones relati)as a la di)ersificacin %acia nue)os negocios o la retirada de otros$ La estrategia corporati)a se refiere a la toma de decisiones al m's alto ni)el de la empresa$ En qu4 tipos de negocios )amos a participar? Apro)ec%amiento de las %abilidades ( recursos distinti)os de la empresa ( la coordinacin e integracin de los esfuerzos de las diferentes funciones en orden al logro de los ob<eti)os propuestos$ Estrategia corporati)a3 2onstruir la cartera de negocios con la que )a a operar el mercado$ 0eterminar los ob<eti)os especificados a asignados a cada persona$ ,roceder a la colocacin de recursos entre los negocios Estrategia de &egocios Apro)ec%amiento de las %abilidades ( recursos para el logro de una )enta<a competiti)a en el negocio E8ploracin de nue)as fuentes de )enta<as Estrategia funcional Ma8imizacin de los recursos asignados a la correspondiente funciones$ Una organizacin enfocada estrat4gicamente se )e a si misma como parte de un sistema abierto ( con su futuro dependiendo de la naturaleza del medio al que se enfrenta* la funcin de marketing aporta la informacin necesaria para competir este medio* se constitu(e as en el ne8o de unin entre el entorno ( la empresa ( un )'lido interlocutor estrat4gico dentro de la misma$ Marketing es la primera lnea de combate en la definicin u e<ecucin de la estrategia de negocios$ /@5Ma8i ma8i7 /A5Ma8i-mini7 0@5MiniFma87 0A5Mini-min7 /ortalezas* oportunidades* debilidades* amanazas