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N6 Novembro de 2010 ISSN 2176-3224

Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

qualidade jornalstica: ensaio para uma matriz de indicadores


Luiz Augusto Egypto de Cerqueira

Comunicao e Informao

Representao no Brasil
SAS, Quadra 5, Bloco H, Lote 6, Ed. CNPq/IBICT/UNESCO, 9 andar 70070-912, Braslia, DF, Brasil Tel.: (55 61) 2106-3500 Fax: (55 61) 3322-4261 E-mail: grupoeditorial@unesco.org.br

Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura

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N6 Outubro de 2010 ISSN 2176-3224

Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

qualidade jornalstica: ensaio para uma matriz de indicadores


Luiz Augusto Egypto de Cerqueira

Comunicao e Informao

UNESCO 2010

Diagramao: Paulo Selveira Capa e projeto grfico: Edson Fogaa

O autor responsvel pela escolha e apresentao dos fatos contidos neste livro, bem como pelas opinies nele expressas, que no so necessariamente as da UNESCO, nem comprometem a Organizao. As indicaes de nomes e a apresentao do material ao longo deste livro no implicam a manifestao de qualquer opinio por parte da UNESCO a respeito da condio jurdica de qualquer pas, territrio, cidade, regio ou de suas autoridades, tampouco da delimitao de suas fronteiras ou limites. BR/2010/PI/H/20 Impresso no Brasil

RESUMO EXECUTIVO
Qualidade jornalstica: ensaio para uma matriz de indicadores

A notvel sntese exposta na redao do Artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos do Homem evidencia o quanto a liberdade de expresso, e por via de consequncia a liberdade de imprensa, mais do que um princpio democrtico e civilizatrio; , sobretudo, a afirmao inequvoca do direito humano a uma comunicao de qualidade, veraz, pertinente, fidedigna e consoante com as melhores prticas da convivncia cidad e da vida democrtica. Do ponto de vista do fazer jornalstico, e considerando as profundas transformaes por que passou o ofcio a partir do advento das revolues da conectividade e da interatividade somadas relativa banalizao das tecnologias de informao e comunicao (TICs) , a busca pela qualidade dos produtos e dos processos de produo agora se revela um desafio diuturno, inadivel e indelegvel, responsabilidade de todos e de cada um dos atores envolvidos na produo da informao. Na condio de produtoras e distribuidoras de um bem social de tamanha relevncia, e dada a importncia do ofcio na alimentao do debate pblico, ser prtica saudvel submeter a atividade jornalstica ao escrutnio pblico como forma

com aumento de sua participao no mercado e, em ltima anlise, com a rentabilidade garantidora de sua independncia editorial. Em um contexto de avalancha informativa, no qual o tradicional discurso unvoco dos meios de comunicao cedeu lugar ao dilogo e ampliao da capacidade de o pblico tambm produzir contedos informativos, o crescimento exponencial do cardpio disponvel de fontes de acesso a notcias, opinies e anlises tende a criar uma inflao de demanda no mbito dos consumidores de informao. Na Babel fragmentada da nova realidade miditica, a qualidade percebida da informao e sua decorrente credibilidade so diferenciais decisivos na disputa por audincias. No caso especfico das empresas jornalsticas vinculadas mdia impressa que so as que abrigam os personagens do universo pesquisado , quanto melhor o desempenho em direo qualidade, maior o potencial de reconhecimento por parte dos seus pblicos de interesse. Em um cenrio multimiditico e multifacetado, a opo por perseguir excelncia em produtos e processos constitui diferencial competitivo importante para as empresas jornalsticas, visto que a produo de informao qualificada transformou-se em desafio complexo,

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Toda pessoa tem direito liberdade de opinio e expresso; este direito inclui a liberdade de, sem interferncia, ter opinies e de procurar, receber e transmitir informaes e idias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. (Declarao Universal dos Direitos do Homem, Assemblia Geral das Naes Unidas, 1948)

de contribuir para aprimorar seus contedos e a interlocuo com seus pblicos. A exposio crtica, portanto, para alm de uma manifestao de cionar como instrumento de apoio a programas de qualidade em organizaes preocupadas com o fortalecimento de sua reputao corporativa, transparncia editorial, tende a igualmente fun-

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a requerer instncias profissionalizadas e bem treinadas na construo e organizao de nexos, de modo a lhes dar sentido na forma de edies inteligveis e socialmente teis. Para o veculo cumprir essa misso social, concomitante s boas prticas de gesto so imperiosos os investimentos materiais e imateriais em busca da excelncia. A construo de uma matriz de indicadores de qualidade jornalstica concorre para ajudar a organizar a aplicao, definir os objetivos e estabelecer as metas para os programas de qualidade de empresas jornalsticas. Este artigo apresenta uma matriz que pretende
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considerados os princpios e requisitos para a gesto da qualidade das normas ABNT NBR ISO 9000 e ABNT NBR ISO 9001, alm dos indicadores produzidos pelo International Standardization & Accreditation Services (ISAS), Global Forum for Media Development, Universidade Iberoamericana (Mxico) e Instituto Ethos. A pesquisa emprica ouviu 275 jornalistas de todas as regies brasileiras por meio de um questionrio online e outros 22 estes com atribuies de comando em organizaes jornalsticas em entrevistas pessoais. O ofcio jornalstico, por seu papel de fomentador do debate pblico e instncia determinante da vida democrtica, antes de tudo uma atividade de interesse pblico e, como tal, deve submeter-se vigilncia proativa da sociedade a que serve e s determinaes ticas inerentes a essa condio. A matriz de indicadores aqui proposta visa provocar respostas teis para a gesto de qualidade de empresas jornalsticas de fato comprometidas com o interesse pblico vale dizer, com a democracia e com o seu aprimoramento.

ser o passo inicial para a construo de uma ferramenta mais abrangente de indicadores de qualidade. Nesta fase, o intuito servir de subsdio a processos de autoavaliao de empresas jornalsticas e a projetos derivados de polticas de qualidade e de programas de excelncia. As questes apresentadas na matriz foram formuladas com base no documento Indicadores de Desenvolvimento da Mdia, da UNESCO. Foram tambm

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EXECUTIVE SUMMARY
Quality journalism: an essay on a matrix of indicators

In a context of abundance of information, in which the classic, straight discourse from the media has been replaced by the dialogue and the increasingly ability of the public to generate content and information, the exponential growth of variety of sources of news, opinions and analysis tends to create an inflation of demands from the information consumers. In the fragmented Babel of media, the perceived quality of information and credibility are decisive differentials in the search for audiences. In the specific case of the journalistic companies linked to the press those which belong to the sample we researched , better the performance to reach quality, bigger the potential of recognition by its publics of interest. In a multimedia and multi-faceted scenario, the option for the search of excellence in products and processes constitutes a competitive differential to journalistic companies, as the manufacturing of information has become a complex challenge, which requires well trained and professionalized stances to build and organize bonds, in order to give them meaning in the form of intelligible and socially useful editions. If the media is expected to fulfill its social mission, material and immaterial investments are urgently needed, along with good practices of management, in the search of excellence. The building of a matrix of quality indicators concurs with helping to organize

This remarkable synthesis presented by the 19th article of Universal Declaration of Humans Rights makes clear how freedom of speech and, as a consequence, freedom of the press is more than a democratic, civilized principle; it is, above all, the unambiguous affirmation of the human right to communication of quality, truthful, pertinent and compatible with the best practices of citizenship and democratic life. From the point of view of making journalism, and having in mind the profound changes that have affected this profession since the beginning of the revolutions of connectivity and interactivity added to popularization of the information and communications technologies , (ICTs) , the search of quality of products and routines of production must now be faced as a constant and unavoidable challenge, a responsibility of everyone and each one involved in the manufacturing of information. As a source of social good of such great relevance, and given the importance of the profession to nurture public debate, the journalistic work must be subjected to public scrutiny, as a healthy contribution to improve its contents and the relations with the public. Thus the openness to the critics, much more than just an attitude to show editorial transparency, tends to be a tool to support quality programs in organizations

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Everyone has the right to freedom of opinion and expression; this right includes freedom to hold opinions without interference and to seek, receive and impart information and ideas through any media and regardless of frontiers (Universal Declaration of Human Rights, 1948).

concerned with the strengthening of their corporative reputation, with the growth of their market share and, ultimately, with profits to reassure editorial independence.

the deployment of quality programs in journalistic companies and to define their purposes and goals. This paper presents a matrix intended to give a contribution towards a first step to the building of a comprehensive tool of quality indicators. In this phase, our plan is to lay the grounds for selfassessment processes in journalistic companies and projects derived from quality policies and excellence programs. The aspects pointed by the matrix were formulated based on the UNESCO Media Development Indicators. We also considered principles and requisites of quality management given by norms ABNT NBR ISO 9000 and ABNT NBR ISO 9001, besides the indicators posed by International Standardization & Accreditation Services (ISAS), Global Forum for Media Development, Universidade Iberoamericana (Mxico)

and Ethos Institute (Brazil). Our empirical research gathered information from 275 journalists of all over Brazil by means of an online form, plus 22 others in positions of command in journalistic organizations in personal interviews. The journalistic profession is, due to its role as an incentive to the public debate and a decisive stance of the democratic life, mainly an activity performed in the public interest. And, as such, is must be subjected to active vigilance from the society which it serves, and to ethical resolutions inherent in that condition. The matrix of indicators we proposed here is meant to start useful answers to the quality management in journalistic companies which are really committed to serve the public interest and, over all, improve democracy.

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SUMRIO

Apresentao........................................................................................................................................11 Qualidade jornalstica: ensaio para uma matriz de indicadores Apresentao ......................................13 Matriz de indicadores de qualidade .......................................................................................................20 1. Requisitos de qualidade.....................................................................................................................20
1.1. Responsabilidade da direo/lideranas.......................................................................................................20 1.2. Estratgias e planos ....................................................................................................................................21 1.3. Informaes e conhecimento......................................................................................................................21 1.4. A audincia e a sociedade ..........................................................................................................................22

2. Gesto de qualidade .........................................................................................................................22


2.1. Monitoramento e gerncia .........................................................................................................................22 2.2. Recursos humanos .....................................................................................................................................22 2.3. Poltica editorial e inovao.........................................................................................................................23 2.4. Relacionamento com anunciantes ..............................................................................................................23

Referncias bibliogrficas ......................................................................................................................25

A P R E S E N TA O
Qualidade da informao jornalstica: o centro nevrlgico da discusso ontem, hoje e amanh

Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO) apenas ratifica o compromisso universal assumido pelas diferentes sociedades, por meio do artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos Humanos. Recentemente, a UNESCO, por meio da publicao dos Indicadores de desenvolvimento da mdia: marco para a avaliao do desenvolvimento dos meios de comunicao*, ofertou aos seus pasesmembros uma ferramenta objetiva para avaliar o quanto os sistemas de mdia distribudos pelo globo se aproximam (ou no) desse horizonte proposto pela Declarao Universal. Critrios complementares, que passam pelo sistema de regulao estatal, pela composio das empresas do setor, pela formao dos profissionais que trabalham na mdia, pelas estratgias de autorregulao, pela fora da sociedade civil que se envolve nesse debate, pela infraestrutura do setor, entre outros, foram sugeridos para um melhor e mais preciso diagnstico sobre como as naes esto na garantia dessa mdia plural, diversificada e independente. Na esteira desse esforo, razoavelmente consensual que a maior dificuldade est em encontrar ferramentas, metodologias e critrios adequados para se medir, avaliar, diagnosticar e acompanhar a qualidade da informao produzida pelos veculos noticiosos. Sendo o jornalismo uma instituio central no sis-

desejvel, assim como , por exemplo, para o sistema educacional, que critrios e ferramentas para a produo de informaes jornalsticas de elevada qualidade possam ser postos em execuo. As prticas de transparncia e prestao de contas que devem ser levadas a cabo por todas as instituies relevantes para a democracia dependem de ferramentas e critrios com esses objetivos. Mas, o que qualidade? Uma vez definindo-a, como garanti-la? No difcil perceber que aqui que moram as dificuldades e riscos associados a essa agenda. H, entretanto, na viso da UNESCO, alguns conjuntos de questes razoavelmente consensuais em meio a esse debate bastante multifacetado. Sem a pretenso de sermos exaustivos, diramos: a) a definio e aplicao de critrios e ferramentas de garantia da qualidade da informao jornalstica uma empreitada fundamentalmente autorregulatria, isto significa, que cabe s empresas do setor (sejam elas privadas, pblicas ou comunitrias) definirem o formato final para esses padres de qualidade; b) levar adiante um sistema para a garantia da qualidade da informao jornalstica implica, neces-

* UNESCO. Indicadores de desenvolvimento da mdia: marco para a avaliao do desenvolvimento dos meios de comunicao. Braslia: UNESCO, 2010. Disponvel em: <http://unesdoc.unesco.org/images/0016/001631/ 163102por.pdf>.

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Ao colocar em evidncia a centralidade de um sistema miditico plural diversificado e independente para a consolidao, aprofundamento e contnuo avano das democracias , a Organizao das Naes

tema de freios-e-contrapesos das sociedades democrticas, no agendamento das questes relevantes para essas mesmas sociedades, bem como na informao precisa, veraz e crvel aos cidados e cidads

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sariamente, uma postura fortemente transparente das empresas do setor. Em outras palavras, no se pode tratar de uma atividade de mo-nica, padres de qualidade apenas podem existir em um modelo no qual os pblicos interessados, leitores, telespectadores, ouvintes, media watchers, tenham a possibilidade de interagir com as empresas de mdia, verificando se a qualidade anunciada teoricamente est sendo refletida, na prtica, nas pginas de jornal, nas ondas do rdio e nos telejornais; c) um dado sistema de qualidade implica, como dissemos, transparncia, mas tambm implica uma lgica de freios-e-contrapesos e de prestao de contas para a prpria mdia. Assim, iniciativas como os ombudsman, cdigos de tica, conselhos de leitores e outras so importantes para a efetiva garantia da qualidade; d) os critrios no podem ser totalmente isolados dos compromissos mais amplos assumidos por uma dada sociedade, logo as expectativas direcionadas s instituies que do sustentculo democracia, inclusive a imprensa, sobretudo na ampla e irrestrita proteo aos direitos humanos de todos e todas devem estar refletidas nesse potencial sistema de qualidade. O estudo Indicadores da qualidade da informao jornalstica, realizado ao longo de 2009, pelos pesquisadores da Rede Nacional de Observatrios de Imprensa, Danilo Rothberg, da Universidade Estadual Paulista, Josenildo Guerra, da Universidade Federal de Sergipe, Luiz Egypto de Cerqueira, do Observatrio da Imprensa e Rogrio Christofoletti, da Universidade Federal de Santa Catarina, buscou solucionar essas e outras questes relacionadas qualidade da notcia. Nesse sentido, os quatro textos que do forma aos resultados do estudo trazem: a) um levantamento das vises dos jornalistas profissionais sobre qualidade; b) uma sistematizao das posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade e c) uma reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. A matriz proposta no nasceu apenas das entrevistas e procedimentos metodolgicos especficos de-

senvolvidos pelos autores. Ela bebe da fonte de outras iniciativas anteriormente levadas a cabo com objetivos semelhantes. Alm dos Indicadores de desenvolvimento da mdia da UNESCO, os autores tiveram em especial ateno propostas desenvolvidas pela Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia Andi (Brasil) e a pesquisa Valor Agregado Periodstico (VAP) (Chile); na categoria Parmetros de avaliao de procedimentos, analisou a Propuesta de indicadores para um periodismo de calidad em Mxico, produzida pela Fundacin Prensa y Democracia (Prende, Mxico) e o documento Managing for Excellence: measurement tools for a quality journalism, produzido pelo Media Management Center (USA); e na categoria Parmetros de avaliao de sistemas de gesto, analisou as normas padres ISAS BC & P 9001, do International Standartization & Accreditation Services (Isas) e da Media & Society Foundation MSF (CEE) e os Indicadores Ethos-ANJ de Responsabilidade Social para o Setor de Jornais, uma parceria entre o Instituto Ethos e a Associao Nacional de Jornais (Brasil). As estruturas sedimentadas pela Fundao Nacional de Qualidade tambm foram consideradas. alvissareiro notar uma das principais concluses do estudo: a elevada concordncia com os conceitos de qualidade propostos indica que, entre a amostra, a atuao profissional est solidamente relacionada a princpios claros, objetivos e atuais segundo as prescries de uma organizao multilateral atenta qualidade das mdias em todo o mundo. Ao convidar o estimado leitor e a estimada leitora a comentar, criticar, debater e difundir esses quatro textos,deixo uma importante anlise pinada do texto de Luiz Egypto de Cerqueira:
A notvel sntese exposta na redao do Artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos do Homem evidencia o quanto a liberdade de expresso, e por via de consequncia a liberdade de imprensa, mais do que um princpio democrtico e civilizatrio; , sobretudo, a afirmao inequvoca do direito humano a uma comunicao de qualidade, veraz, pertinente, fidedigna e consoante com as melhores prticas da convivncia cidad e da vida democrtica.

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Boa leitura!
Guilherme Canela Coordenador de Comunicao e Informao

Qualidade jornalstica: ensaio para uma matriz de indicadores 1


Luiz Augusto Egypto de Cerqueira2

Apresentao
Este primeiro estgio de uma matriz de Indicadores de qualidade jornalstica pretende ser uma contribuio aos processos de autoavaliao das empresas jornalsticas; em concomitncia, aspira servir de subsdio a projetos que tenham aplicao em polticas de qualidade e em programas de excelncia jornalstica. Objetiva este documento inicial estruturar um conjunto de quesitos geradores de respostas capazes de revelar informaes relevantes para a gesto de qualidade em empresas controladoras de veculos jornalsticos comprometidos com o interesse pblico vale dizer, com a democracia e com o seu aprimoramento. Esta matriz tem como base os questionrios e entrevistas aplicados a um nmero significativo de jornalistas profissionais em atividade em todas as regies brasileiras, entre os quais um grupo de executivos com responsabilidades tambm administrativas e corporativas, alm das estritamente jornalsticas. As questes oferecidas a esse conjunto de jornalistas foram formuladas a partir de conceitos constantes do documento Indicadores de Desarrollo Meditico: Marco para evaular el desarrollo de los medios de comunicacin social (UNESCO, 2008), que ganhou ver-

so para o portugus sob o ttulo Indicadores de Desenvolvimento da Mdia: Marco para a avaliao do desenvolvimento dos meios de comunicao (UNESCO, 2010). As fontes referenciais da matriz so os princpios e requisitos para a gesto da qualidade das normas ABNT NBR ISO 9000 e ABNT NBR ISO 9001, os documentos Sistemas de Gesto de Qualidade Diretrizes para a implantao de padres internacionais em empresas de rdio e televiso, produtores de contedos para internet e mdia impressa, do ISAS (International Standardization & Accreditation Services, 2006); Propuestas de indicadores para un periodismo de calidad en Mexico (Universidade Iberoamericana, Mxico, 2006); Media Matters: Perspectivas sobre avances de gobernabilidad y desarrollo del Foro Global para el Desarrollo de Medios (Global Forum for Media Development, 2006); Indicadores Ethos-ANJ de Responsabilidade Social para o Setor de Jornais (Instituto Ethos/Associao Nacional de Jornais, 2008), alm do citado Indicadores de Desenvolvimento da Mdia: Marco para a avaliao do desenvolvimento dos meios de comunicao. A pesquisa emprica foi apurada por meio de um questionrio on-line respondido por 275 jornalistas, bem como na conduo de 22 entrevistas
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1. Este documento foi produzido no mbito da Cooperao UNESCO-Renoi (Rede Nacional de Observatrios de Imprensa), para uma pesquisa sobre Indicadores de Qualidade Jornalstica. As opinies aqui expressas so de responsabilidade do autor e no refletem necessariamente a viso da UNESCO sobre o assunto. 2. Bacharel em Jornalismo (Universidade Federal de Juiz de Fora), mestre em Histria (Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo), redator-chefe do Observatrio da Imprensa (www.observatoriodaimprensa.com.br) e integrante da Renoi Rede Nacional de Observatrios de Imprensa; professor do curso de Jornalismo da PUC-SP entre 1979 a 2006

com gestores de redao e/ou jornalistas com atribuies de comando em empresas jornalsticas brasileiras. A ferramenta proposta intenta contribuir para a avaliao da gesto organizacional para a qualidade em empresas com caractersticas nicas, dado que as organizaes jornalsticas tm a peculiaridade de operar sob o marco de um negcio privado no caso da mdia impressa, como o tratado aqui , mas responsveis, elas prprias, por um produto de irrevogvel interesse pblico: a informao como fomentadora do debate pblico. Em funo da progressiva e, muitas vezes, avassaladora incidncia dos contedos ge14

condio de produtoras e distribuidoras de um bem social to relevante quanto a informao consubstanciada na notcia, na opinio e na anlise , e considerada a importncia desta produo para a alimentao do debate pblico e para o exerccio da democracia, ser uma prtica no mnimo salutar submeter a mdia em geral, e a atividade jornalstica em particular, a mecanismos de escrutnio pblico como forma de aprimorar a produo de seus contedos e a interlocuo com as suas audincias. Por outro lado, essa exposio crtica tende a funcionar como instrumento balizador para a consecuo dos objetivos de qualidade pretendidos por qualquer empreendimento interessado na consolidao de sua reputao, no incremento de sua participao no mercado e na perpetuao do seu negcio. No ambiente jornalstico brasileiro, so dignos de nota a formas e os mtodos de observao da mdia que vm se aprimorando conforme a sociedade passou a dispensar cada vez mais ateno informao que consome, e com a qual agora passou a interagir, em especial a partir dos primeiros lustros deste sculo. Este movimento, que para alm da crtica simplria no mais das vezes propugna o aprimoramento do fazer jornalstico, um fenmeno novo no mbito das relaes sociais; sua compreenso requer acompanhamento e ateno constantes atuao dos veculos de mdia e aos desdobramentos advindos da banalizao relativa das novas tecnologias de informao e comunicao (TICs) e as transformaes de toda ordem que isso causou e acarreta. A produo jornalstica, neste novo cenrio, abandona paulatinamente, mesmo sua revelia, a configurao de um discurso unvoco para transformar-se, com o suporte das TICs, em um dilogo que tender a ser tanto mais produtivo quando mais se observar, nas duas pontas, o fundamento primeiro do jornalismo, a saber, sua submisso inegocivel verdade factual e verificao de fidedignidade de suas fontes de informao. Do ponto de vista estritamente jornalstico, esta nova e mutante realidade est a exigir das empresas e dos profissionais jornalistas um compromisso cada vez mais claro com padres de excelncia aceitos e compreendidos pelo conjunto dos envolvidos na ati-

rados pela mdia para o consumo das sociedades contemporneas, o produto da operao das empresas dedicadas ao processamento e disseminao

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da informao transformou-se em commodity social que, embora inserida em um sistema de acumulao ampliada do capital, no deve ser submetida lgica de uma mera e tangvel mercadoria. Ocorre que na atividade negocial das empresas jornalsticas, mormente quando essa se d em uma sociedade democrtica, esto subjacentes a preservao e a ampliao do direito informao, da comunicao plural e da liberdade de expresso, cuja faceta mais notvel a liberdade de imprensa todos, alis, tambm direitos fundamentais do ser humano e atributos essenciais para a manuteno da democracia. As organizaes jornalsticas, portanto, afora o comprometimento intrnseco com sua sobrevivncia empresarial e com a gerao de resultados para seus controladores, do mesmo modo atraem para si o dever social de produzir informaes e anlises verossmeis e de qualidade, de todas as formas teis para a sociedade a que servem. Esse contexto complexo e dinmico apresenta, ademais, a particularidade de operar sob um quadro de concentrao empresarial, donde decorre a tendncia unificao de discursos textuais e simblicos em detrimento da disseminao ampliada da pluralidade de vozes e de vises de mundo. Exatamente por exercerem todo esse protagonismo, em certos casos at legalmente descabido, as empresas jornalsticas, mais do que as dedicadas mdia de entretenimento, naturalmente tm obrigaes para com os seus pblicos (stakeholders). Na

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vidade e com programas de qualidade com vistas no aprimoramento permanente de processos e de produtos jornalsticos. A matriz apresentada a seguir tenciona ajudar as organizaes jornalsticas a colocar em relevo o compromisso com a qualidade e, ao mesmo tempo, contribuir para a criao de instrumentos de anlise de padres gerenciais e procedimentos operacionais em direo qualidade. Tem-se claro que esta busca sem fim pela qualidade aplicase tanto ao produto editorial e aos processos que lhe do forma como, no limite, governana da organizao. Tambm por isso, a matriz proposta pretende ser til para verificar de que modo os valores concernentes qualidade so percebidos pela redao e pelos pblicos de interesse do veculo jornalstico. O primeiro passo para a constituio de uma matriz abrangente, que d conta de todas as etapas da operao jornalstica, a compreenso da base em que se assenta a gesto para a qualidade praticada nas empresas jornalsticas, e com quais requisitos opera. Trata-se, ento, antes, de avaliar o compromisso interno das organizaes com a qualidade.

Como isso se reflete na qualidade percebida em processos, produtos e servios ser objeto das etapas subsequentes da pesquisa estas, ainda dependentes da preexistncia de um monitoramento funcional adredemente testado que valha como pressuposto para afinar a sintonia em torno de padres de excelncia consensualmente aceitos; e que se preste, alm do mais, para impulsionar/corrigir rumos de programas institucionais/corporativos com foco na qualidade jornalstica. As entrevistas realizadas para esta pesquisa demonstraram, contudo, que mesmo o significado conceitual de qualidade jornalstica no tem uma apreenso comum a todos os atores envolvidos no levantamento. guisa de ilustrao, a seguir est apresentada uma coleo de exemplos da vida prtica nalistas em posies de comando sobre a questo O que voc entende por jornalismo de qualidade?. As entrevistas foram realizadas em maio e junho de 2009, poca em que esses profissionais ocupavam os postos mencionados em suas respectivas qualificaes:
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pinados das respostas que a pesquisa obteve de jor-

** Esse um conceito que, imagino, a interpretao dele tenha mudado na medida em que a prpria mdia est mudando, na medida em que h hoje uma grande competio entre mdias mais lentas, as impressas, e as mais velozes, as eletrnicas. Quando penso sobre o conceito a partir de uma mdia mais lenta, que o jornal, imagino o texto qualidade no apenas aquele texto, ou aquela reportagem, que formalmente bem feita. Mais do que isso, ela tem que acrescentar alguma coisa seja do ponto vista da interpretao, seja do ponto de vista de informao de fatos objetivos. Aluzio Maranho, editor de Opinio de O Globo (Rio de Janeiro, RJ) e ex-diretor de Redao de O Estado de S.Paulo ** Jornalismo de qualidade a unio de relevncia, veracidade e qualidade de apresentao. Durante muito tempo o jornalismo podia at se dar ao luxo de no ser to cuidadoso na sua apresentao, na maneira como ele entrega o pacote da produo para o leitor. Hoje esse trip fundamental: a relevncia, a veracidade, e a apresentao. O velho e bom jornalismo, embora se calcasse em boas fotos tambm, isto no era o fundamental. Havia uma preponderncia da boa histria e do bom texto. Ento, se no houvesse uma boa foto, as coisas ainda passavam. Hoje, o jornalismo vai alm disso, ele tem uma apresentao. Antonio Carlos Leite, diretor de Redao de A Gazeta (Vitria, ES) ** [Jornalismo de qualidade ] oferecer aos leitores, telespectadores, ouvintes e internautas o melhor sempre, com ndice de erro zero. Claudio Thomas, editor chefe, Dirio Catarinense (Florianpolis, SC)

** Jornalismo que tenha as informaes bem apuradas, precisas, que busca ver os vrios lados de uma questo e que independente. Eleonora de Lucena, editora executiva da Folha de S.Paulo (So Paulo, SP) ** O jornalismo tem como elemento definidor a sua independncia do Estado e dos mecanismos do Estado. O jornalismo, antes de ser definido pela tecnologia, pela maneira como ele chega casa das pessoas, se por internet, se por papel, por rdio ou televiso, ele se define por sua independncia ideolgica, mental e material do Estado. Ele tanto de mais qualidade quanto mais independente ele . Eurpedes Alcntara, diretor de Redao de Veja (So Paulo, SP) ** Jornalismo de qualidade o que conta uma boa histria, o que no erra, o que preciso. o que consegue trazer novidade, consegue trazer abordagens diferenciadas e chamar ateno do leitor. Ftima Sudrio, diretora de Redao de O Povo (Fortaleza, CE) Debates CI ** o jornalismo calcado na tica, na responsabilidade social, no compromisso com a sociedade e com o interesse pblico. Jos Luiz Longo de Almeida, editor executivo do Estado de Minas (Belo Horizonte, MG) ** Jornalismo de qualidade dar ao leitor um material indito, exclusivo, sempre que possvel; dar os principais assuntos do dia. Mais do que isso e o principal que a qualidade est diretamente ligada correo da informao: tem que ser uma informao correta, a mais precisa possvel, ento isso implica uma apurao muito bem feita, sem juzo de valor, sem opinio. A ideia voc dar para o leitor todos os lados da notcia e deixar que ele tire as suas [prprias] concluses. Lucia Castro, editora geral e executiva de Super Notcias e O Tempo (Belo Horizonte, MG) ** Preciso tudo; transmitir corretamente o seu pensamento, escrever corretamente, ter fontes de qualidade para ilustrar a reportagem e novidades: uma leitura diferente, um furo. Luciano Suassuna, redator-chefe da Isto (So Paulo, SP) ** Mede-se o jornalismo de qualidade por duas linhas. Uma, um trabalho bem feito de apurao, um trabalho que valoriza o diferente, o exclusivo, que ouve todos os lados, que descobre histrias comoventes e interessantes, bons personagens, enfim, alguma coisa que represente valor para o leitor. Na segunda vertente, no adianta nada fazer isso se voc no estiver antenado com os anseios do seu leitor, ou do seu pblico. O segundo indicador para definir o jornalismo de qualidade aquele que presta um servio ao leitor considerados informao, conhecimento e cultura como um servio, um servio prtico para a vida dele. Luiz Fernando Gomes, editor chefe de Lance! (So Paulo, SP) ** [Jornalismo de qualidade] o bom servio prestado populao. disponibilizar informaes de forma adequada e que seja instrumento de boa utilizao por parte de quem a recebe. Para isso ela tem que ter credibilidade, fidelidade e utilidade. Na medida em que a informao til a quem a consome, ela passa a ter a qualidade pretendida. Luiz Fernando Rocha Lima, diretor de jornalismo da Organizao Jaime Cmara O Popular (Goinia, GO) e Jornal do Tocantins (Palmas, TO)]

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** Alm de seguir a cartilha essencial do jornalista, que envolve zelo, preciso e objetividade, considero jornalismo de qualidade como aquele que esteja comprometido com sua comunidade. essencial exercer a plenitude desse trabalho sendo um parceiro da comunidade. possvel fazer jornalismo ruim invocando o direito de representar algum, mas para mim jornalismo de qualidade aquele que tem compromisso com a comunidade, com seu leitor e com a sociedade. Marcelo Pereira, editor executivo da Rede Anhanguera de Comunicao (Campinas, SP) ** Que seja confivel e agradvel para o leitor. Boa apresentao visual e texto bom, que consiga transmitir o contedo e que tenha qualidade em todos os sentidos: grficos, gramaticais, facilidade de entendimento e de compreenso. Neri Kaspary, chefe de Redao do Correio do Estado (Campo Grande, MS) ** H uma lista de premissas para delimitar o jornalismo de qualidade. Uma delas a sintonia com o pblico no exatamente o que o pblico quer ler, mas o que ele quer e o que ele precisa ler. Do ponto de vista da cobertura, importante o foco. Temos uma opo por ter um foco local e regional. No abrimos mo das editorias de mundo, das editorias de variedades, das editorias temticas, mas temos um foco claro que a cidade e a regio. E estrutura, a capacidade de dar conta do seu objetivo. Se o objetivo uma apurao como a nossa, generalista e focada principalmente no universo local, no pode ser uma estrutura inadequada para o meu objetivo e para aquilo que tenho de entregar ao pblico. Nilson Vargas, editor chefe de A Notcia (Joinville, SC) ** Jornalismo de qualidade aquele que consegue ser eficiente e rpido. A nossa misso informar da maneira mais eficiente possvel, ou seja, acertando o assunto, observando as fontes que tm que ser observadas, [ouvir] os dois lados da notcia quando envolver uma polmica, e [ser] rpido porque o jornal uma eterna luta contra o tempo menos do que o rdio, que a televiso, que a internet. Mas no jornal impresso temos de obedecer o prazo, necessrio que a edio esteja fechada num determinado perodo. Temos que ser eficientes no sentido de divulgar a notcia da forma mais correta possvel e rpidos para atender as necessidades industriais da empresa. Paulo Silber, editor executivo, O Liberal (Belm, PA) ** Jornalismo de qualidade um jornalismo que se prope a interpretar a realidade, que tem obrigao de ir alm do factual, que tem obrigao de explicar o porqu e o como dos fatos. Ranulfo Bocaiva, diretor executivo de jornalismo, A Tarde (Salvador, BA) ** Jornalismo de qualidade um jornalismo que no simplifica a abordagem dos fatos, que busca averiguar as entranhas, o contexto e todos os lados que envolvem um fato. H numa parcela significativa da imprensa uma viso maniquesta que diz que as coisas tm um lado e o outro lado, que uma oposio simplista entre o certo e o errado, o bem o mal, o preto e o branco. Diversos temas e questes tm vrios lados e com boa freqncia vrias razes, vrios matizes, inclusive vrios lados com alguma razo, no necessariamente antagonizando a mentira com a verdade, o certo com o errado. O jornalismo de qualidade um jornalismo que d conta disso: tem olhos para isso e capacitao para lidar com isso. Ricardo Gandour, diretor de contedo de O Estado de S.Paulo (So Paulo, SP) ** Estou valorizando cada vez mais, at muito em funo da internet, a questo da responsabilidade. Embora a responsabilidade no tenha nascido agora e seja uma exigncia antiga, a internet aguou a necessidade [nos jornalistas]. Questo dois: preciso. Jornalismo de qualidade cada vez mais preciso. Sou muito crtico quanto a isso 17

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no jornal que dirijo, sobre a m formao em termos de lgica e preciso dos profissionais de todo o Brasil. Isso um problema brasileiro, do currculo das faculdades. Valorizo muito como jornalismo de qualidade a responsabilidade e a preciso. As outras questes vm a reboque disso. Ricardo Stefanelli, diretor de Redao, Zero Hora (Porto Alegre, RS) ** Jornalismo de qualidade aquele que consegue ser til, informar e prestar um servio ao leitor. Para isso ele precisa ter ineditismo e preciso. isso. Srgio Costa, editor chefe, Correio da Bahia (Salvador, BA) ** Jornalismo de qualidade um exerccio profissional que tenha apego e se esforce para ter uma [boa] apurao, honesta: ouvir as partes envolvidas, lidar com o factual de uma forma correta e ser capaz de analisar e construir uma narrativa, com capacidade de anlise e de correo dessa apurao, que leve ao leitor ou ao telespectador a possibilidade de conseguir no s entender o fato, mas extrair dali algum ponto para o seu raciocnio ou para a forma como ele v o mundo. [O jornalismo de qualidade] no seria um reforo de senso comum, mas [algo] capaz de levar a essa pessoa para quem voc trabalha uma forma de entender o mundo, menos dogmtica. Srgio Lirio, redator-chefe da Carta Capital (So Paulo, SP) ** Jornalismo de qualidade levar informaes ao pblico bem checadas e bem organizadas, o que se torna essencial nesse ambiente de mltiplas opes de informao. Informao com jornalistas qualificados que possam falar e escrever com conhecimento de causa dos temas sobre os quais opinam, no caso da opinio, e, no caso do noticirio factual, principalmente buscar sempre a melhor verso da verdade e transmitir isso ao pblico da maneira mais ampla possvel. Telmo Ricardo Borges Flor, diretor de Redao, Correio do Povo (Porto Alegre, RS) ** [Jornalismo de qualidade] aquele que tem compromisso com o leitor, que procura ser imparcial e buscar a melhor verso da verdade, que nunca esquece de ouvir os dois lados. Enfim, que tenha o compromisso de sempre levar os fatos para o leitor da melhor maneira possvel. Trcia Cabral Silva, editora executiva, Amazonas em Tempo (Manaus, AM)

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O que h em comum nessas manifestaes a preocupao em garantir o zelo e a pertinncia da apurao jornalstica, que por sua vez deve redundar numa abordagem diferenciada dos fatos mesclada com o compromisso inalienvel com a correo gramatical e com a preciso das informaes distribudas ao pblico. A independncia outro atributo importante do jornalismo de qualidade, de acordo com esses executivos, que tambm destacam a tica, a responsabilidade social e o atendimento s demandas da audincia com elementos formadores da noo de qualidade jornalstica. Este conjunto de atributos constitui a base do ativo mais reluzente do ofcio jornalstico: a credibilidade.

Quanto aos padres desejveis de pluralidade de enfoques e de diversidade de fontes de informao, ambos reconhecidos na pesquisa como manifestaes de qualidade jornalstica, ao conjunto dos profissionais acima referidos e aos respondentes do questionrio online utilizado neste trabalho foi submetido o seguinte enunciado: A qualidade de um veculo jornalstico est relacionada sua capacidade de representar as vises de todo o espectro poltico e uma vasta gama de interesses sociais, inclusive aqueles dos setores mais vulnerveis da sociedade. Voc concorda com esta afirmao? Dos 22 entrevistados ocupantes de cargos executivos, ouvidos em conversas pessoais, 15 concor-

dam com a assertiva, um discorda ( um conceito vago) e seis concordam em termos ( [um conceito] complicado, a formulao no feliz, [o conceito ] limitado, no sei se concordo 100%, de um a cinco, [dou nota] quatro, concordo em parte). Entre os respondentes da pesquisa online sobre essa questo foram tabulados apenas os dados referentes aos 179 jornalistas (de um total de 275) que efetivamente informaram estar em plena atividade em redaes de veculos jornalsticos; no foram considerados os profissionais alocados em assessorias de imprensa e/ou de comunicao, agncias de relaes pblicas, freelancers etc. No grupo analisado, 169 (94,41%) responderam que concordam com o enunciado e 10 (5,59%), que discordam. Infere-se da, no universo pesquisado, um forte consenso em torno da ideia de que a pluralidade um valor relevante entre aqueles constitutivos de um padro socialmente reconhecido de qualidade jornalstica. A adoo interna e tambm pblica de boas prticas vinculadas a comportamentos ticos e exigncia de elevados padres profissionais so igualmente considerados, entre os jornalistas pesquisados, evidncia importante de preocupao com a qualidade jornalstica. reconhecido o veculo cuja poltica editorial privilegie a presena diversa e plural de ideias, tanto nas reas editoriais dedicadas opinio como, sobretudo e especialmente, no noticirio e nas reportagens que a redao produz. Ao lado da independncia em relao aos diferentes atores sociais objeto da pauta jornalstica, esses so valores identificados com a qualidade percebida das empresas de mdia. Requer vigilncia diuturna manter e aprimorar um ambiente propcio ao desenvolvimento de programas de qualidade compromissados com resultados. Isto se aplica tanto ao nvel administrativo-gerencial como, e principalmente, no mbito das redaes alinhadas com a adoo de padres elevados de excelncia jornalstica. De outra parte, pelo papel que desempenha nas democracias, o jornalismo de qualidade dever comprometer-se com a promoo dos direitos humanos e manifestar adeso explcita a valores como tolerncia, incluso social e acompanhamento crtico dos atos dos governos. Esta postura, no entanto, na

prtica como na teoria, no se sustenta sem apoio da alta direo da organizao jornalstica. Ou, em outras palavras: sem a disposio da alta administrao da empresa para o enfrentamento dos desafios propostos pelos programas de qualidade e as consequentes transformaes de padres culturais que estes suscitam. Monitorar preciso, visto que a realidade objetiva do ofcio jornalstico e do negcio empresarial da mdia dinmica e sujeita a alteraes muito velozes em funo dos novos padres de produtividade e de acumulao ampliada. De todo modo, e a despeito da imprevisibilidade contida em inferncias desse tipo, lcito afirmar que, em ambos os contextos o editorial e o empresarial , quanto mais eficiente e eficaz o desempenho em direo qualidade, maior ser o reconhecimento obtido por parte do pblico razo da ampliao exponencial das fontes de acesso informao, passou a demandar mais qualidade dos veculos jornalsticos com os quais se relaciona no dia a dia. Ao se mostrarem dispostos a suprir esta necessidade do pblico, e efetivamente perseguirem esse objetivo, o veculo e a organizao que o edita tero ganhos evidentes do ponto de vista da marca, isto , na forma como so reconhecidos no mercado e percebidos pelos diversos pblicos, inclusive aqueles que no consomem diretamente seus produtos e servios. Esse ganho intangvel acaba por influir positivamente nos balanos financeiro e de responsabilidade social (este, se e quando houver) das organizaes. De resto, em um cenrio multimiditico caracterizado pela avalancha informativa, a opo estratgica pela qualidade de produtos e pela excelncia de processos dever constituir o diferencial competitivo mais importante das empresas jornalsticas. Os investimentos materiais e a energia criativa direcionados para esse fim causaro, por bvio, impactos saudveis ao empreendimento o que bom para o aprimoramento do mercado e, melhor ainda, para o aperfeioamento da democracia. Esta matriz pretende funcionar como marco organizativo inicial, todavia passvel dos aportes adicionais que adviro dos testes prticos e das contribuies do setor jornalstico este compreendido em suas ramificaes na academia e, sobretudo, no mercado.
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consumidor de informao que, por sua vez, e em

MATRIZ DE INDICADORES DE QUALIDADE


1. REQUISITOS DE QUALIDADE
1.1. Responsabilidade da direo/lideranas So conhecidos e publicados a misso, a viso e os valores da organizao jornalstica? A organizao jornalstica cumpre estritamente o que est previsto na legislao que afeta seu negcio? A organizao transcende por vontade prpria para melhor a conformidade legal e estimula prticas inovadoras de responsabilidade social?
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A equipe claramente informada sobre seus direitos contratuais? A equipe informada sobre a poltica de recrutamento? A equipe informada sobre os critrios de avaliao de desempenho? O veculo submete sua circulao/audincia a auditoria externa? Utiliza-se regularmente de pesquisas de opinio para avaliar o grau de satisfao/insatisfao da audincia com o seu produto? Mantm um servio de atendimento ao consumidor? As informaes obtidas nos servios de atendimento ao consumidor so utilizadas em processos de melhoria da qualidade da organizao? A organizao tem um cdigo de tica ou de conduta reconhecido internamente? Mantm instrumentos para acompanhar a aplicao do cdigo de tica ou de conduta em todos os nveis hierrquicos? Atua de acordo com algum cdigo de tica de entidade profissional ou empresarial? Seus valores corporativos reconhecem como relevantes os interesses e demandas de funcionrios? Seus valores corporativos reconhecem como relevantes os interesses e demandas de fornecedores? Seus valores corporativos reconhecem como relevantes os interesses e demandas dos consumidores de seus produtos e servios? A organizao aceita que a independncia financeira requisito essencial para garantir a independncia editorial? A organizao divulga relatrio de responsabilidade social? Os controladores da organizao estimulam as formas sustentveis nas estratgias de crescimento empresarial que concebem? A organizao tem padres de excelncia reconhecidos no mbito interno? Expe seus compromissos editoriais por meio de documentos de acesso pblico? A equipe informada/consultada antes de alteraes importantes da poltica editorial?

A democracia e o desenvolvimento sustentvel so valores presentes na gesto da organizao jornalstica?

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A organizao considera os indicadores de Responsabilidade Social Empresarial em suas prticas administrativas e negociais? A independncia editorial garantida em documento formal e exercida na prtica? A organizao aceita que a transparncia de propsitos institucionais refora a credibilidade das informaes disseminadas pelo veculo? H uma poltica de divulgao de documentos internos no sujeitos confidencialidade corporativa? Os processos de tomada de deciso da organizao so transparentes para os grupos de interesses internos e externos? A mesma idia de transparncia comum s reas editorial, industrial e administrativa? A organizao divulga informaes a respeito dos negcios de seus controladores? A organizao divulga a lista dos acionistas e sua estrutura administrativa? A organizao divulga periodicamente seu balano financeiro? A organizao reflete a diversidade social mediante sua poltica de contratao e emprego? A organizao respeita o direito de filiao sindical dos seus jornalistas? A equipe claramente informada sobre seus deveres e responsabilidades?

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A equipe informada sobre a situao econmica da organizao? A organizao submete-se a algum mecanismo de certificao de boas prticas de responsabilidade social e empresarial? A organizao submete-se a algum mecanismo de certificao de qualidade? A organizao tem conhecimento de alguma experincia de certificao de qualidade de empresas jornalsticas? A organizao se submeteria avaliao de uma entidade certificadora de qualidade de empresas jornalsticas? 1.2. Estratgias e planos A organizao tem uma poltica de qualidade formalizada ou mesmo subentendida pela equipe jornalstica? A poltica de qualidade assegura que as necessidades e expectativas dos pblicos de interesse da organizao (stakeholders) sejam consideradas? A poltica de qualidade reavaliada periodicamente? A organizao consciente da importncia do dilogo e do engajamento das partes para a consecuo dos objetivos de qualidade e para o sucesso do negcio? Tem como poltica promover aes para remediar impactos socioambientais ocasionados por suas atividades? H mecanismos em prtica capazes de identificar de forma contnua as necessidades e expectativas da audincia? H mecanismos em prtica capazes de identificar de forma contnua as necessidades e expectativas dos anunciantes? H mecanismos em prtica capazes de identificar de forma contnua as necessidades e expectativas dos funcionrios e colaboradores? H consenso sobre direitos e obrigaes nas relaes entre os jornalistas e suas chefias? 1.3. Informaes e conhecimento claro para a Redao que o compromisso do veculo com a sociedade e no com suas fontes de informao?

A Redao tem normas para o caso de obteno de informaes privilegiadas, em especial na cobertura de assuntos econmicos? A Redao tem normas para o caso de obteno de informaes reservadas atinentes segurana nacional? A verificao das informaes junto a fontes primrias prtica corriqueira da equipe? A direo de Redao recomenda a contextualizao dos dados apurados no processo de produo das matrias jornalsticas? O veculo abre espao editorial para a investigao jornalstica de longo curso? O veculo mantm correspondentes fora de sua sede? O veculo mantm correspondentes internacionais? As informaes incorretas so retificadas com rapidez? A organizao respeita e abre espao editorial para o direito de resposta? As opinies e comentrios so apresentados de maneira a que o pblico possa distingui-los, de forma clara, do noticirio? A informao veiculada reflete de maneira equitativa a pluralidade de pontos de vista representados na sociedade? Normas sobre a cobertura jornalstica destacam explicitamente a necessidade de a apurao garantir pluralidade de fontes, inclusive de grupos marginalizados? A organizao estimula o consenso em torno da diversidade e da pluralidade como elementos bsicos e de impacto direto na qualidade do produto jornalstico? A diretoria executiva explicitamente comprometida com a qualidade das informaes produzidas pela organizao? A diretoria executiva tem compromisso pblico com pluralismo de opinies e pontos de vista veiculados nos produtos jornalsticos da organizao? A orientao editorial encoraja a imparcialidade nas matrias jornalsticas?
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A orientao editorial considera o respeito dignidade, privacidade e integridade dos indivduos no processo de produo jornalstica? A organizao adota polticas claras de separao entre os interesses da rea comercial e o trabalho jornalstico da redao? Tem uma poltica formalizada de venda de espaos publicitrios? Tem polticas e mecanismos reconhecidos para tratar questes relacionadas a convites a jornalistas, presentes, viagens e produtos a serem avaliados editorialmente? Tem mecanismos reconhecidos para proteger a
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1.4. A audincia e a sociedade H espaos institucionais que promovam o contato dos jornalistas com seus leitores/audincia? A organizao tem ombudsman? Tem Conselho de Leitores? O veculo jornalstico mantm espao para publicar cartas e opinies dos leitores/audincia? Divulga as regras adotadas para publicao/disseminao das contribuies vindas dos leitores/audincia? Mantm mecanismo de acompanhamento das manifestaes e sugestes dos leitores/audincia? Acompanha e leva em considerao o monitoramento de sua produo editorial por parte da cidadania e de observatrios independentes? Acompanha e considera as pesquisas acadmicas sobre seu desempenho editorial e papel social? Tem por norma acompanhar as boas prticas e as experincias internacionais do setor?

Redao de presses internas e externas? A linha editorial conhecida pelos funcionrios e demais colaboradores?

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H uma norma editorial de tratamento das fontes annimas? Quando o uso das fontes annimas inevitvel, a audincia informada dos motivos dessa opo? O jornalista compartilha com sua chefia a identidade da eventual fonte annima? Existe mecanismo de coleta e processamento de sugestes e de crticas internas relativas linha editorial? H um Conselho Editorial institucionalizado? Representante(s) da Redao participa(m) de algum conselho editorial, formal ou informal? Possui um Manual de Redao? H mecanismos de monitoramento e avaliao da produo jornalstica com base em poltica editorial conhecida pela Redao? Avalia regularmente os erros editoriais cometidos e toma providncias para sanar seus efeitos? H procedimento padro para a correo de erros de informao e impropriedades veiculados no produto jornalstico? H normas para o tratamento de informao gerada por assessorias de imprensa e/ou de comunicao? A organizao jornalstica aceita que seus jornalistas recorram clusula de conscincia para recusar alguma tarefa? A organizao jornalstica considera o leitor/audincia um sujeito do direito da informao?

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2. GESTO DE QUALIDADE
2.1. Monitoramento e gerncia A organizao tem diviso, departamento, profissional especfico, unidade ou grupo de trabalho para cuidar da gesto da qualidade do jornalismo que produz? Estabelece critrios, realiza medies ou patrocina aes para aprimorar processos internos de produo jornalstica? Documentos e registros so usados no apoio operao jornalstica da organizao? Os documentos so claros na definio de pontos de controle da qualidade de processos e de produtos? Existe um Manual de Qualidade? Existe uma norma conhecida que regula a relao da organizao jornalstica com os anunciantes? 2.2. Recursos humanos A organizao tem polticas para proteger a sade e a segurana de seu pessoal? Os profissionais vinculados organizao jornalstica tm acesso a programas internos de capacitao?

Tem a organizao programas regulares de qualificao de seus jornalistas? Prov condies para que seus jornalistas se aperfeioem em diferentes disciplinas? Tem plano de carreira que contempla as especificidades das funes do jornalista? Os critrios de qualidade da organizao so conhecidos e ordinariamente comunicados? Mantm a organizao programa de treinamento e qualificao dirigidos a egressos de cursos superiores de Jornalismo? Promove regularmente seminrios internos sobre temas gerais da cobertura jornalstica? Apia a participao dos jornalistas em congressos, seminrios, palestras e cursos de atualizao profissional? A organizao d apoio jurdico aos seus jornalistas processados em razo de matrias jornalsticas? Prov segurana adequada a jornalistas que atuam em reas de risco? A Redao dispe de tecnologias de informao e comunicao e o conhecimento para us-las com eficincia? Os prazos de execuo das atividades de reportagem e redao e os recursos de logstica disponveis (transporte, equipamentos etc.) so suficientemente dimensionados para sustentar a busca por qualidade jornalstica? Aceita na Redao profissionais com duplo emprego? 2.3. Poltica editorial e inovao A pauta jornalstica considera a misso de fornecer informaes que ajudem os cidados a participar da vida pblica e poltica? A pauta jornalstica esfora-se por acompanhar os movimentos sociais? H orientao editorial de garantir espao para as minorias? A defesa dos direitos do consumidor pauta permanente? A direo de Redao estimula nos subordinados a compreenso da responsabilidade social do jornalismo? A poltica editorial define de forma clara os critrios de qualidade adotados pela organizao?

A poltica editorial vincula a tica e padres profissionais de excelncia qualidade jornalstica? A direo de Redao tem compromisso com programas internos de qualidade jornalstica? A direo de Redao estimula a inovao e a criatividade entre seus jornalistas? A comunicao interna cuida de disseminar atitudes em prol da inovao em todos os setores da organizao? H polticas de recompensa para funcionrios comprovadamente criativos e inovadores? As edies jornalsticas so avaliadas total ou parcialmente pelas chefias com as suas equipes? As equipes tm seu desempenho avaliado regularmente? As equipes so estimuladas a utilizar ferramentas de autoavaliao? As chefias estimulam as equipes a experimentarem novos formatos e angulaes do contedo jornalstico? A direo de Redao estimula a formao de equipes multidisciplinares para coberturas especiais? A organizao oferece regularmente programas internos de treinamento para os seus profissionais? 2.4. Relacionamento com anunciantes A organizao tem polticas claras sobre a distino entre os contedos editorial e publicitrio? Tem polticas comerciais claras e reconhecidas por agncias e anunciantes? O sistema de preos de anncios claro e objetivo? A relao com as agncias de publicidade transparente e auditada? solicitado ao anunciante a observncia de regras ticas para a publicidade formuladas pelo veculo jornalstico? A organizao faz uma anlise prvia das campanhas e peas publicitrias considerando os aspectos morais, ticos, mercadolgicos, legais e de direitos humanos? H tarifas de publicidade diferenciadas para anncios de organizaes sem fins lucrativos?
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A organizao tem poltica conhecida e publicada sobre o merchandising? A organizao tem poltica conhecida e publicada sobre a publicidade oficial? A organizao permite alguma influncia dos anunciantes no contedo editorial? A organizao fornece aos anunciantes informaes relevantes e precisas referentes leitura/audincia de seus veculos jornalsticos? A organizao reconhece autoridade no Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar)?
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A organizao identifica as necessidades e expectativas dos anunciantes de forma contnua? Tem como prtica envolver anunciantes em campanhas de cunho social e/ou de utilidade pblica? Realiza pesquisa para medir a satisfao dos anunciantes? Mantm um sistema formalizado para o gerenciamento de irregularidades que assegure o registro, o rastreamento e a consolidao das reclamaes dos anunciantes?

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

GLOBAL FORUM FOR MEDIA DEVELOPMENT. Media Matters: Perspectivas sobre avances de gobernabilidad y desarrollo del Foro Global para El Desarrollo de Medios. 2006 INSTITUTO ETHOS. Indicadores Ethos-ANJ de Responsabilidade Social para o Setor de Jornais. Instituto Ethos/Associao Nacional de Jornais, 2008 ISAS (INTERNATIONAL STANDARDIZATION AND ACCREDITATION SERVICES); MSF (THE MEDIA AND SOCIETY FOUNDATION). Sistemas de gesto de qualidade Diretrizes para a implantao de padres internacionais ISAS BC-9001:2003 e ISAS P-9001: 2005 em empresas de rdio e televiso, produtores de contedos para internet e mdia impressa. Kuala Lumpur, 2006.

UNESCO. Indicadores de Desarrollo Meditico: Marco para evaular el desarrollo de los medios de comunicacin social. Paris, 2008 UNESCO. Indicadores de Desenvolvimento da Mdia: meios de comunicao. Braslia, 2010 UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA. Propuestas de indicadores para un periodismo de calidad en Mexico. Mxico, 2006
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Marco para a avaliao do desenvolvimento dos

RESUMO EXECUTIVO DA PESQUISA


Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

A pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica um estudo realizado em 2009 por pesquisadores brasileiros para reconhecer o estado atual da indstria jornalstica nacional no que tange seus esforos para a busca da excelncia tcnica e a qualidade de seus servios e produtos. Resultado da parceria entre a UNESCO e a Rede Nacional de Observatrios de Imprensa (Renoi), a pesquisa teve trs momentos: a) levantamento das vises dos jornalistas profissionais sobre qualidade; b) sistematizao das posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade; c) reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. Esta matriz pretende funcionar como marco organizativo inicial, passvel de aportes adicionais que adviro dos testes prticos e das contribuies do setor jornalstico, da academia e, sobretudo, do mercado. Por questes operacionais, a equipe de pesquisa concentrou-se nos segmentos da indstria que se ocupam da edio de jornais e revistas, abrangendo empresas de carter regional e nacional, com tradio, penetrao e influncias comprovadas. Os resultados apontam para um perfil do setor no pas, e a matriz de indicadores de qualidade pode ser adaptada para outros segmentos da indstria. Para o levantamento das vises dos jornalistas sobre qualidade, recorreu-se a um formulrio eletrnico, contendo 30 questes que relacionavam hbitos e condutas profissionais, conceitos e consideraes acerca do tema qualidade e da sua ligao com a consolidao de Estados democrticos. O pressuposto deste procedimento que a busca por mtricas coerentes de avaliao de qualidade do jornalismo

envolve a identificao de fatores de ambiente e cultura poltica que podem influenciar o desempenho dos profissionais da rea. Assim, os papis que os jornalistas atribuem a si prprios podem ser aspectos essenciais para as regras de produo de notcias. O formulrio eletrnico foi elaborado com base no documento Indicadores de Desenvolvimento da Mdia (UNESCO, 2008), um abrangente roteiro de avaliao de vrios fatores que determinam a qualidade da contribuio das mdias para a expanso da democracia. Distribudo nacionalmente, o questionrio foi respondido por 275 respondentes, gerando uma amostra do que pensam os jornalistas brasileiros sobre qualidade em seu campo de atuao. Os resultados obtidos permitem sustentar que os jornalistas sondados parecem estar esclarecidos a respeito da importncia de critrios de qualidade que, embora tenham sido definidos de acordo com a viso especfica sobre o tema apresentado pelo documento da UNESCO, possuem ampla validade, a ponto de serem considerados adequados aplicao generalizada. A elevada concordncia com os conceitos de qualidade propostos indica que, entre a amostra, a atuao profissional est solidamente relacionada a princpios claros, objetivos e atuais segundo as prescries de uma organizao multilateral atenta qualidade das mdias em todo o mundo. Este cenrio enseja perspectivas positivas para o aperfeioamento das mdias brasileiras. Se os respondentes atribuemse papis elevados, estaro mais dispostos a adotar estratgias que os levem a uma atuao progressivamente mais ajustada s demandas do fortalecimento da democracia, em direo afirmao do papel do jornalismo na sustentao do debate pblico democrtico.

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O segundo momento da pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica se ocupou de sistematizar as posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade. Para tanto, a equipe de pesquisa recorreu a trs tcnicas associadas: reviso bibliogrfica, reviso documental e entrevistas em profundidade. As revises permitiram observar os esforos empresariais e exteriores em busca da excelncia tcnica. Obteve-se ento um inventrio histrico da adoo de novos procedimentos, das inovaes operacionais ou de equipamentos, da implementao de sistemas e de instrumentos de uniformizao de prticas que contriburam para a evoluo da imprensa no Brasil. O levantamento desses marcos possibilitou a produo de uma cronologia breve da inovao e da qualidade do jornalismo em meios impressos no pas. Foram identificados, ento, movimentos difusos, heterogneos e desarticulados em prol da qualidade dentro das organizaes jornalsticas e em outras camadas organizadas da sociedade. Os dois vetores pela qualidade no se resumem a uma tenso que contrape mercado e sociedade, sendo mais adequado compreender que a tenso se d entre instncias interiores e exteriores administrao das organizaes jornalsticas. Para compreender essa dinmica, recorreu-se a uma amostra das empresas jornalsticas brasileiras, necessariamente organizaes do mercado de meios impressos, controladas por grupos privados. Foram ainda considerados critrios como representatividade geogrfica, tradio, abrangncia e influncia das publicaes editadas. Em seguida, 22 gestores foram entrevistados sobre indicadores e polticas editoriais de qualidade de suas organizaes. A pesquisa cobriu 14 estados nas cinco regies brasileiras. Participaram grupos jornalsticos com abrangncia nacional e regionais, e as entrevistas aconteceram em maio e junho de 2009, por telefone. Um roteiro de 12 perguntas foi usado, abordando parmetros, polticas e procedimentos de qualidade, gesto e acompanhamento, instrumentos de avaliao externos, relaes com interlocutores, e autoavaliao dos produtos editados. Os resultados indicaram padres e preocupaes de jornais e revistas na direo de indicadores de qualidade para a rea. As respostas s entrevistas permitiram, por exemplo, entrever o que pensam e com o que se preocupam editores-executivos, publishers e diretores

da imprensa brasileira. Em termos de valores intangveis, percebeu-se que no h consenso entre os sujeitos da pesquisa sobre uma articulao direta entre diversidade, pluralidade e qualidade na empresa jornalstica. Os gestores concordam que a tica sinaliza caminhos para a busca de qualidade, mas no h convergncia de opinies ou clareza sobre quais regras ou padres seguir. Com isso, h pouca definio de princpios e conceitos, restrito apego a normas de conduta, e possvel descontrole ou pouca preocupao acerca das atitudes dos profissionais em situaes prticas. Os gestores, no entanto, concordaram com o fato de que a garantia da independncia financeira de suas empresas requisito para sua independncia editorial, preservando o jornalismo e buscando mais qualidade de suas publicaes. As respostas sinalizam diferentes realidades nas empresas jornalsticas brasileiras. O que se deve a diversos fatores, como as dimenses e a influncia dos grupos que editam essas publicaes, o grau de consolidao de culturas organizacionais internas, ou ainda o comprometimento dessas empresas quanto problemtica da qualidade no jornalismo. O terceiro momento da pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica deteve-se na reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. A equipe de pesquisadores considera que a definio de Indicadores de Qualidade, inseridos num sistema de gesto da qualidade, pode ajudar tanto os grupos que monitoram organizaes jornalsticas quanto a estas prprias a identificar com maior preciso quais so os atributos qualitativos desejveis e quais so os vcios a serem evitados em produtos e servios. O desafio da qualidade no jornalismo articula duas dimenses: a existncia de ambientes sociais, culturais, polticos, econmicos, que sejam voltados para a qualidade; e a existncia de organizaes que se comprometam e desenvolvam know how suficiente para alcanar padres de desempenho definidos e aferidos por meios pblicos, os quais podem ser afirmados como padres de qualidade. Nesta pesquisa, qualidade em jornalismo consiste no grau de conformidade entre as notcias publicadas e as expectativas da audincia. Essas expectativas da audincia so consideradas nas dimenses privada (relativa a gostos, preferncias e interesses pessoais) e pblica (ligada ao interesse pblico como Valor-No-

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tcia de Referncia Universal). A equipe de pesquisadores elaborou uma matriz de indicadores de qualidade que se apoia nas teorias do jornalismo, em documentos como o Indicadores de Desenvolvimento da Mdia (UNESCO, 2008), e em normas-padro reconhecidos pela Fundao Nacional da Qualidade. Prope-se, ento, um sistema de gesto da qualidade aplicado a organizaes jornalsticas apoiado nos seguintes itens: a) requisitos gerais; b) responsabilidade da direo e liderana organizacional; c) estratgias e planos; d) audincia e sociedade; e) informaes e conhecimento; f) gesto de recursos; g) realizao do produto e dos processos; e h) medio, anlise e melhoria/resultados. A matriz proposta objetiva ser o passo inicial para a construo de uma ferramenta mais abrangente de

indicadores de qualidade. O intuito servir de subsdio a processos de autoavaliao de empresas jornalsticas e a projetos derivados de polticas de qualidade e de programas de excelncia. O jornalismo, por seu papel de fomentador do debate pblico e instncia determinante da vida democrtica, antes de tudo uma atividade de interesse pblico e, como tal, deve submeter-se vigilncia proativa da sociedade a que serve e s determinaes ticas inerentes a essa condio. A matriz de indicadores proposta visa a provocar respostas teis para a gesto de qualidade de empresas jornalsticas de fato comprometidas com o interesse pblico vale dizer, com a democracia e com o seu aprimoramento.
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EXECUTIVE SUMMARY OF THE STUDY


Indicators for quality journalistic information

Indicators for quality journalistic information is a study carried out in 2009 by Brazilian researchers aimed at identifying the current state of the efforts made by the Brazilian journalistic industry in the search for technical excellence and quality of services and products. As a result of an association between UNESCO and Renoi (Brazilian abbreviation for National Network of Media Watchers), the research was developed in three stages: a) a survey of views from professional journalists on quality; b) interviews with managers of media companies about quality; c) discussion and creation of a matrix of indicators to measure quality in journalism. Such a matrix intends to be a contribution in the form of an initial frame to organize ideas on the subject, open to further add-ons which are expected to come from practical tests and perspectives of the publishing and journalism industry, and journalism schools. Our team focused on the press industry, comprising regional and national companies of newspapers and magazines, known by their solid reputation, wide range and power to strongly influence their readers. The results show a profile of the Brazilian press sector. The goal of gathering journalists views on quality was achieved by means of an electronic form with 30 questions, covering professional attitudes and opinions on quality journalism and the advancement of democracy. We investigated the roles that journalists attribute to themselves, looking at aspects of environment and political culture, which may have an impact on professional performance. Our electronic form was built in close relation to UNESCO Media Development Indicators, a wide

range list of criteria to assess a variety of aspects determine the quality of the contribution given by the media to the strengthening of democracy. Applied in a nationwide sample, the electronic form was answered by 275 individuals giving us an interesting perspective on what Brazilian journalists think about quality in their working field. The results enabled us to maintain that the journalists from our sample seemed to be informed about the relevance of quality indicators which, although formulated according to a specific view of the subject presented by UNESCO, have wide validity and so can be taken as suitable criteria to general application. Within our sample, the high level of agreement with the proposed quality concepts indicates that professional performance has been consistently associated to clear, objective and up-to-date recommendations given by a multilateral organization attentive to media quality all over the world. This context brings positive opportunities to improve Brazilian media. If our respondents attribute demanding roles to themselves, they are supposed to be more inclined to the adoption of strategies that lead them to a performance that is progressively more compatible with the needs of strengthening democracy, in the sense of consolidating journalisms mission in sustaining democratic public debate. The second stage of the research gathered media managers perspectives on quality. For that, the research team applied three techniques: bibliographic review, documentation review and in-depth interviews. This enabled us to evaluate the

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efforts made by the media and society in searching for technical excellence. We built a historical inventory of the adoption of new procedures, operational and equipment innovation, systems implementation and standardization of practices which have contributed to the evolution of the Brazilian press. The appraisal of those landmarks allowed us to make a brief chronology of the innovation and quality in journalism. We selected a sample of the Brazilian journalistic organizations, only from the private press media. We regarded criteria such as regional representativeness, reputation, range and influence of the publications. From May to June 2009, we also interviewed 22 managers by phone about indicators and editorial quality policies in their organizations. The study covered states in the five Brazilian regions. Journalistic groups of national and regional range took part in it. A twelve-question script was followed, covering quality parameters, policies and procedures, management and follow-up, external measurement tools, relation with other social sectors and selfassessment. The results showed patterns and concerns from newspapers and magazines, which point to the direction of media quality indicators. The answers to our questions allowed us to get a picture the thoughts and concerns of executive editors, publishers and newsroom directors of the Brazilian press. In terms of intangible values, we noticed that there is no consensus among those from our sample about effective associations between diversity, pluralism and quality in the journalistic sector. The managers agreed that Ethics paves the way for the search for quality, but there is no convergence of opinions or understanding about what rules or standards to follow. In consequence, there is little definition of principles and concepts, reduced compliance with norms of conduct, and possible negligence or little concern about professional attitudes in practical challenges. The managers, however, agreed with the fact that the assurance of financial independence of their companies is a requirement for their editorial independence. The answers point to a variety of realities in Brazilian journalistic companies. We think this is due to many factors such as the dimension and influence of the publishers, the level of consolidation of

organizational cultures, and the commitment of those companies with the thematic of quality journalism. The third step of the research focused on discussion and creation of a matrix of indicators to assess journalistic quality. The research team thinks that the formulation of quality indicators, considered within a quality management system, may help both the groups that monitor journalistic organizations and the media companies to more precisely identify undesirable characteristics and practices. The challenge of quality journalism implies a connection between two large dimensions of this matter: 1) the existence of social, cultural, and political environments devoted to quality; and 2) the existence of organizations committed to the development of know-how to reach performance and quality standards defined in a public and transparent way. To this survey, quality journalism consists in a level in which news aligns to audience expectations. News is considered in a private dimension related to tastes, preferences and personal interests and in a public dimension given by the publics interest as a news value of general validity. The research team formulated a matrix of quality indicators sustained by journalistic theories, guidelines such as the UNESCO Media Development Indicators (2008) and standard rules recognized by the National Foundation of Quality (Brazil). We proposed a quality management system to be applied to journalistic organizations with the following items: 1 General requirements; 2 Responsibility of organizational command and leadership; 3 Strategies and plans; 4 Audience and society; 5 Information and knowledge; 6 Resources management; 7 Processes and product manufacturing; and 8 Measurement, analysis and improvement / results. The matrix we proposed intends to be an initial step to the construction of a more complete set of quality indicators. Our purpose is to contribute to lay the grounds to the self-evaluation processes of journalistic companies and to initiatives derived from quality policies and excellence programs. Journalism is, due to its role to advance public debate and sustain democratic life, above all, an activity of public interest, and as such it must be subjected to the active vigilance from the society

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which serves and to inherent ethical resolutions. The matrix of indicators we proposed intends to prompt useful responses to quality management of journalistic companies, which are truly committed to serving the publics interest that is, democracy and its improvement.

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