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Sandlias Havaianas: um case de sucesso brasileiro

Verlaine Lia Costa (UEPG) verlaine-@brtutbo.com.br Srgio Escorsim (UEPG) escorsim@uol.com.br Deneive Leonor Costa leodede@brturbo.com.br

Resumo:
Criadas como alternativa de calado para as populaes de baixa renda, hoje as Havaianas so fashion. Usadas por artistas, sem-terra, modelos, empresrios, atletas, as sandlias merecem, com motivo, o slogan Havaianas todo mundo usa, e continuam a serem a nica que no deformam, no soltam as tiras e no tem cheiro. Diante deste cenrio, o objetivo deste artigo analisar a cadeia produtiva e a produo das sandlias Havaianas, um dos principais produtos da empresa So Paulo Alpargatas S.A., que hoje so vendidas em diversos pases no mundo, visando contribuir para as discusses dos fatores que permitem que a demanda por este produto seja suprida. Palavras-chaves: Sandlias Havaianas, Cadeia Produtiva, Produo.

1. Introduo Sandlia ou chinelo? De acordo com o dicionrio, sandlia vem do latim sandaliu e significa calado formado por uma sola ligada ao p atravs de alas. Chinelo quer dizer sapato velho, que se usa em casa, raso ou com salto muito baixo. H quem considere as Havaianas como chinelos, mas no se engane: foi-se o tempo em que quem tinha um par dessas sandlias no tinha coragem nem de sair de casa com elas. Hoje, as Havaianas combinam com mar, cidade, piscina e passarela. Elas tm glamour e se tornaram to bsicas quanto uma cala jeans. O calado teve seu nome baseado no Hava, o paraso de sol e mar onde os ricos e famosos americanos iam passar as frias. Esse era o nome ideal, j que a So Paulo Alpargatas pretendia vender um produto inovador. Na dcada de 60, a Alpargatas lanava as sandlias Havaianas, um produto feito de borracha e 100% nacional. Naquela poca, segundo definio da prpria fabricante, era "a mais simples resposta necessidade de proteger os ps". Por muitos anos, quando um caminho das Havaianas chegava nas vilas mais distantes do pas, as sandlias viravam objeto de desejo. Ao longo do tempo, no entanto, o calado no mudou de cara nem cor e o resultado foi que perdeu o charme, com a fama de ser destinado a pessoas de baixa renda. A mudana veio em 1994 com as monocromticas Havaianas Top, inspiradas na mania dos surfistas de virar as solas das sandlias. Quarenta anos depois, as Havaianas tornaram-se um produto totalmente cult, que como dizia Jorge Amado cala "do mais pobre ao mais rico". Nos anos 90, a Alpargatas definiu uma estratgia de marketing que mudou completamente o status das sandlias, lanando vrias verses das Havaianas. A partir da comeou a brilhar no mercado internacional, nas passarelas da moda e agora est nos ps de personalidades como o presidente da Repblica, a rainha Slvia da Sua, a princesa Stphanie de Mnaco e tantas outras.

Analisar o processo produtivo e a produo das Sandlias Havaianas o objetivo do presente artigo. 2 Perfil da Empresa So Paulo Alpargatas A So Paulo Alpargatas uma das maiores companhias brasileiras de calados, artigos esportivos e tecidos industriais. A Alpargatas foi fundada no dia 3 de abril de 1907 por um grupo de empresrios escoceses e ingleses, representados por Jonh F. Shalders e Robert Fraser, na poca estabelecida no bairro da Moca, em So Paulo. Tinha como objetivo fabricar alpargatas, tambm conhecida como sapato espanhol feito de lona e solado de corda, e artigos populares para a crescente populao industrial paulistana. (Arquivo Alpargatas S.A., 2004) Em 1962, a empresa inova com o lanamento Havaianas, a primeira sandlia de borracha 100% nacional. A marca Havaianas, alvo de estudo deste projeto, foi a pioneira na introduo do conceito chinelos de dedos no Brasil. Embora o design das sandlias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi inspirado no Hava, o paraso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norte-americanos passavam suas frias. Esse nome era considerado ideal, j que o calado era adequado para o uso em pases de clima quente, pois deixava os ps descobertos, evitando o excesso de transpirao.(Arquivo Alpargatas S.A., 2004) O sucesso do produto e a facilidade de produzi-lo, levou ao aparecimento das chamadas: imitaes. A fim de combat-las, a agncia de publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na poca, criou o slogan Legtimas, s Havaianas. J para diferenciar as legtimas Havaianas de suas imitaes criaram As nicas que no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras, anunciadas por muitos anos na televiso pelo humorista Chico Anysio.(Arquivo Alpargatas S.A. 2004). A So Paulo Alpargatas firmou-se no mercado como uma empresa de marcas, com destaque para Havaianas, Rainha Topper, Sete Lguas e Locomotiva. Mizuno e Timberland so licenas de operao. Desenvolve suas atividades em 8 unidades industriais e 14 fbricas satlites, alm das lojas de Varejo Meggashop e Timberland. Emprega diretamente cerca de 11 mil pessoas. Controlada pelo Grupo Camargo Corra, em 2003 aderiu ao Nvel 1 de Governana Corporativa da Bolsa de Valores de So Paulo. Detm participao acionria de 30,7 % na Santista Txtil, um dos trs maiores fabricantes de tecidos Denim do mundo. A receita bruta de vendas cresceu 22% e somou R$ 1,1 bilho. O lucro lquido atingiu R$ 95,6 milhes. As exportaes, destinadas a 69 pases, responderam por 6% do total da receita. Havaianas lder no segmento de sandlias de borracha, com participao de 80%, e Rainha, Topper e Mizuno, no de calados esportivos, com 11%. A Estrutura organizacional da So Paulo Alpargatas S.A. foi redefinida, agrupando nas unidades de negcio, marcas que possuem sinergias. A operao fabril passou a ser coordenada pela Diretoria Industrial, com o objetivo de adotar e disseminar as melhores prticas de produo e ampliar os ndices de produtividade. A rea de pesquisa e desenvolvimento de produtos est centralizada em outra diretoria, como forma de reforar a capacidade de inovao. Essas diretorias integram as reas corporativas, que atuam no apoio aos negcios, tais como Finanas e Relaes com Investidores, Recursos Humanos, Comunicao e Mdia e Jurdico. A Diretoria de Auditoria responde ao Conselho de Administrao.

Como assessorias diretas Presidncia esto a Inteligncia de Negcios e o Comit de Marketing. A Inteligncia de Negcios, em fase de estruturao, ser responsvel pelo acompanhamento do planejamento estratgico e pela prospeco de novos negcios. O Comit de Marketing auxiliar na estratgia de comunicao das marcas. Para consolidar marcas lderes e desejadas pelos consumidores, recursos considerveis so alocados em propaganda, promoo, merchandising, eventos e relaes pblicas. A Companhia regida por cinco valores: tica, Respeito s Pessoas, Inovao, Satisfao dos Consumidores e Comprometimento. Ela implementa suas aes de Responsabilidade Social por meio do Instituto Alpargatas, com foco na educao por meio do esporte. A Figura 1 a seguir, mostra a localizao das fbricas da Alpargatas no Brasil.

Figura 1 Localizao das Fbricas da So Paulo Alpargatas no Brasil A unidade produtora das sandlias Havaianas est localizada em Santa Rita, Campina Grande e Joo Pessoa, no Estado de Pernambuco, na qual produz-se cerca de 95% da produo., sendo responsvel direta pela gerao de milhares de empregos, fomentando a economia da regio. 3. Processo Produtivo e Produo das Sandlias Havaianas Fala-se no ambiente empresarial que sugere competio quando outras organizaes tentam fazer o que uma empresa faz melhor, e que se cria vantagem quando se pode fazer algo que os concorrentes acham difcil copiar. Assim, quando se fala em vantagem competitiva na So Paulo Alpargatas S.A. (SPASA) pensa-se em design e moda e em estratgias relacionadas marca, que fizeram com que um produto visto como commoditie passasse a ser considerado produto top, verdadeiro objeto de desejo em alguns mercados do exterior: as sandlias Havaianas. As sandlias Havaianas so encontradas em canais de venda como a Saks Fifth Avenue de

Nova York, a Selfridges de Londres e as Galeries Lafayette de Paris. Foram comparadas pelo jornal norte-americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias. E, embora j vendam quase 8 milhes de unidades por ano no exterior, em 63 pases, ainda provocam filas de espera, e mesmo os produtos de linha so comercializados por at oito vezes seu preo. No exterior, as sandlias Havaianas de linha so comercializadas por at oito vezes seu preo original e as customizadas ultrapassam os US$ 100 por par. Entre 1997 e 2004, elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil e fizeram com que sua fabricante, a So Paulo Alpargatas, tivesse sua ao valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de So Paulo. Quanto ao processo produtivo, as sandlias havaianas so fabricadas com borracha (SBR) expandido ou EVA. Para a fabricao das mesmas necessrio o desenvolvimento de uma forma adequada, modelagem especfica e adaptao do processo produtivo para tal. Tradicionalmente, as empresas que fabricam tais produtos, tambm fabricam as placas de borracha das quais e a injeo/vulcanizao das tiras dos dedos/laterais. Os materiais utilizados para fabricao da referida sandlia so dois: a sola e a tira. A tira fabricada pela injeo de composto de PVC. A sola fabricada partindo-se de um composto de borracha (composio varivel de acordo com caractersticas e custo desejados), que misturado em Banbury, conformado em misturador aberto de cilindros ou calandra, vulcanizado em prensas sob presso e aquecimento e, por fim, laminado, e vazado. O composto apresenta formulao um tanto complexa, sendo recomendado a assessoria de Centros/tcnicos especializados. De posse dos materiais acima descritos, o investimento em equipamentos bastante modesto e varia de acordo com o n de pares a serem produzidos e dos complementos que forem adicionados (serigrafia, etiquetas, embalagem, etc.). So necessrios: balancins de corte, esteira contnua, mquina especfica para furao das tiras, mesas, navalhas de corte, adesivos, embalagens individuais e de lote e outros que dependem muito da produo projetada. O processo comea com o corte das solas (previamente prensadas e vulcanizadas), aplicao da serigrafia (quando for o caso), marcao para furao (onde iro ser colocadas as tiras de dedo), colocao das tiras de dedo (manual ou mecanicamente), aplicao de uma etiqueta (quando for o caso), limpeza, reviso e acondicionamento das sandlias em embalagens individuais (par) e depois acondicionamento em caixas corrugadas. O processo pode ser feito em pequenos grupos de trabalho como tambm, o mais recomendado para grandes produes, realizar as tarefas em volta de uma esteira de produo, que alm de ser mais limpo e organizado, disciplina e orienta a empresa no sentido de ter um maior controle sobre o processo. Maior consumidora de borrachas naturais e sintticas do setor caladista, a empresa So Paulo Alpargatas, consome em torno de 150 toneladas/dia de matrias-primas, alcanando consumo de 380 mil toneladas/ano. Em 2002, a empresa So Paulo Alpargatas atingiu a marca de 2,5 bilhes de pares de sandlias Havaianas vendidos desde o lanamento e completaram 40 anos de vida sendo o principal carro-chefe da Alpargatas. Conforme dados do Relatrio Anual 2004 da So Paulo Alpargatas, a produo de sandlias Havaianas corresponde a 43% da receita lquida da empresa.. Atualmente sua produo mdia mensal de aproximadamente 13 milhes de pares, ou seja, so fabricados cinco pares por segundo, ou seja, 156 milhes de pares por ano. Dos idos de 60 para c, foram fabricados nada menos que 2,2 bilhes de pares de sandlias,

que numa equao divulgada pela fabricante significa 50 voltas da circunferncia da Terra, alinhando ps de tamanho 37, sendo que, em 2007, a produo total de Havaianas ser de aproximadamente 170 milhes de pares; cerca de 10% dessa produo ser exportada para 80 pases, destinada principalmente para a frica, Europa (Portugal, Itlia, Espanha e Frana), Estados Unidos, Japo, Austrlia, Argentina, Colmbia, Bolvia, Venezuela. As exportaes atingiram R$ 87 milhes ao longo de 2006, 12% mais do que em 2005. Dificilmente seria vivel implementar tanta inovao se a Alpargatas no tivesse decidido se tornar uma companhia de marcas, mudando de uma estrutura baseada em funes para outra organizada em unidades de negcios. Em 1997, portanto, as Havaianas se converteram em uma unidade de negcios independente, com 3,2 mil dos 11 mil funcionrios da Alpargatas. Isso alinhou as reas de marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e fbrica, conferindo velocidade a todas as iniciativas relativas ao produto. Outra mudana relevante ocorreu na fbrica, localizada na cidade de Campina Grande, na Paraba, que deixou de ser orientada para a produo e passou a orientar-se para o mercado. Novos equipamentos (alguns feitos por encomenda) foram adquiridos para que os lotes pudessem ser menores e o processo mais gil, e os funcionrios receberam treinamento para se adaptar nova mentalidade. O resultado foi a venda de 111 milhes de pares em 2003 e de 130 milhes em 2004. Por sua vez, o centro de armazenagem, at ento organizado horizontalmente, se tornou verticalizado, como um prdio de apartamentos o que fez com que a capacidade de armazenagem crescesse de 44 SKUs (do ingls stock-keeping unit, unidade de armazenagem de produtos) anuais, em 1994, para 5.236 SKUs, em 2004. E montou-se um moderno laboratrio para o desenvolvimento de cores. A estratgia de distribuio recebeu cuidado especial. Alm de a marca ganhar distribuidores regionais quase exclusivos, que lhe dispensam maior ateno, a distribuio dos lanamentos mereceu tratamento diferenciado. Afinal, apesar da segmentao, as Havaianas no deveriam restringir-se aos canais de venda mais sofisticados; os canais populares continuavam sendo importantes. Na verdade, as Havaianas souberam ocupar um espao que estava vazio no mercado mundial, afinal, no existia uma marca global de sandlias, no entanto, agora h: Havaianas. 4. Concluso Atualmente os produtos da Alpargatas esto presentes no cotidiano do brasileiro e em todas as regies do pas. Esto disponveis em milhares de pontos de vendas, tanto em grandes cadeias de varejo como em pequenas lojas, seja no Brasil ou no exterior. Os esforos de desenvolvimento de produtos so a forma mais importante de inovao das empresas do setor de produo de calados, sendo que a empresa So Paulo Alpargatas, com a produo das sandlias Havaianas conseguiu uma insero diferenciada no mercado. A empresa tambm tem como elementos importantes das estratgias inovativas, a adoo e a busca de melhorias nos processos produtivos e nas formas de organizao industrial, buscando ganhos na flexibilizao dos processos de produo, bem como uma preocupao contnua com a gesto de seus ativos intangveis como: marca, comercializao e desenvolvimento de produtos. As sandlias de tiras ou Havaianas eram voltadas para a classe C, brancas, com tiras coloridas e os consumidores viravam os solados para deix-las com uma nica cor. Porm, a Alpargatas demorou dez anos para se convencer a criar as Havaianas de uma cor s. Este era um dos focos de resistncia da empresa nos momentos mais adversos que ela enfrentou. A

partir dessa idia, a Alpargatas criou quatro cores de sandlia monocolor, dando origem a um segmento chamado Havaiana Top. Hoje, esse modelo j conta com mais de dez cores, alm de vrios padres. Isso mostrou que para conquistar o mercado, a inovao tinha que marcar mais presena nos negcios, o que representou uma forte mudana de paradigma. As sandlias Havaianas enfrentaram um forte declnio na dcada de 80; foram reposicionadas nos anos 90 com algumas melhorias; solado e tiras de uma s cor, solado mais alto, e com o nome Havaianas em relevo. Em 2002, o produto atingiu a marca de 2,5 bilhes de pares vendidos desde o lanamento, sendo o carro-chefe da Alpargatas. Hoje, elas esto em editoriais de moda em vrios pases, e chegaram a ser distribudas at na festa do Oscar. Comercializadas em mais de 56 pases com uma perspectiva de exportao que atinja 20% do faturamento global da empresa, o item se tornou o principal business da companhia. Referncias
CORREA, Cristiane. O vo da fnix. Exame. So Paulo: Abril, v 796, n 14, 9/jul 2003. GOMES, A.S. Havaianas: com o mundo a seus ps. HSM Management, n. 48, janeiro-fevereiro 2005 LLATAS, M. V. O programa de incentivo ao desempenho da So Paulo Alpargatas S.A. Disponvel em: <http://www.mackenzie.com.br/remac/2.2/01.pdf.>. Acesso em: <17 mai. 2007>. OLIARI,D.E.; NEOTTI,C.; AZEVEDO,L.X.. As relaes pblicas na construo de marcas: o caso Havaianas. In: Congresso Brasileiro de Cincias sa Comunicao, 28., 2005. Rio de Janeiro. Anais... So Paulo: Intercom, 2005. So Paulo Alpargatas S.A. Relatrio Anual, 2004.

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