Você está na página 1de 50

CÓDIGO-2677 – UFCD-ESTRATÉGIAS DE MARKETING

FORMADOR:

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Índice:
Introdução As funções dos canais de distribuição Agentes vs distribuidores -Sumário Executivo -Situação Atual de Marketing -Análise das Oportunidades Objetivos Estratégia de Marketing Programas de Ação Demonstração de Resultado Projetado Controle de Marketing Conclusão 03 10 13 35 36 37 39 40 45 46 47 50

Web-grafia

51

2

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Objetivos:
Este modulo tem com objetivo identificar e aplicar os princípios inerentes á comercialização e as estratégias de marketing.

3

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1-Estudo de Mercado-Conceito e objetivos
È um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preços de certo produto com a finalidade de estimar as receitas futuras e perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efetiva da qualidade de vida, observadas as condições da concessão e garantir a obtenção do lucro.

O estudo de mercado deverá constituir um instrumento que permita ao empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes:
- Definição da estratégia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa; - Definição das bases da ação comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - Fixação de preços e de condições de venda; - Escolha dos circuitos de distribuição; - Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparação dos meios de negociação direta, do processo de prospeção e do estabelecimento de uma "força de vendas"; - Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido.

4

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1.1-O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares:
- Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa. A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objeto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: - As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

2- Os fatores de evolução dos Mercados
1- Fatores a curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social; b) As variações sazonais; c) As modas. 2- Os fatores a longo prazo a) O tempo; b) Os efeitos da oferta; c)Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados.

3- O grau da concorrência Quanto maior a concorrência, maior é o desenvolvimento global do mercado; c) Demográfica, Económica e Social; d) Cultural.

5

Os efeitos do meio envolvente a) Tecnológica. b) Institucional. c) Demográfica. 6 .Elasticidade da procura Relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço 5. d) Cultural.Os mercados condicionados Alguns produtos estão dependentes outros indispensáveis à sua utilização 6. Económica e Social.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4.

Uma vez com a pesquisa concluída. portanto se analisa também informações subjetivas. a empresa deve. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação. Ao realizarem pesquisa. O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa. análise das informações e apresentação dos resultados para administração. sua concorrência e especialmente seus clientes. Neste tipo de pesquisa. 7 . estruturas de pensamento e conteúdos profundos. avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3-O mercado Para melhor atender um mercado-alvo. A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar.1. 3.Tipos de métodos de pesquisa de mercado Metodologicamente. a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:  Pesquisa de mercado qualitativa . as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis.a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação.não generalizável para o todo da população . e técnicas de projeção. se busca mais conteúdo. desenvolvimento do plano de pesquisa. seu negócio. levantamento. entrevistas em profundidade. experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar. grupo focal.normalmente usada para pequenos números de pesquisados . Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal). Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. coleta de informações. cuidadosamente.

entre eles:     Venda direta ao cliente.geralmente usada para tirar conclusões .  Técnicas de observação . Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. a distribuição ("praça") é um dos elementos do composto de marketing A distribuição compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. que vendem aos consumidores finais. que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes.testa uma hipótese específica . Existe um grande número de canais disponíveis . 8 . Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet. Varejista.usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população.2. que geralmente vendem aos atacadistas. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). questionários. geralmente chamados de comerciantes. Técnicas experimentais . Exemplos: Inquéritos estatísticos.  3. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes.o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Representantes.o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Distribuidoras. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado e também mercearias.A Distribuição Em marketing. Envolve um grande número de respondentes. Em geral. via e-mail. telefone ou internet.ESTRATÉGIAS DE MARKETING  Pesquisa de mercado quantitativa .

quando sente que o fabricante está prestes a tomar conta direta da exportação nesse mercado. . . .2. .Corta significativamente as margens de lucro.Serve para introduzir novas linhas de produtos através de novos canais ou em mercados diferentes dos cobertos pelo departamento de exportações. Em contrapartida. sem ter que esperar pelo comprador final. promoção. serviço e distribuição do produto.Fornece oportunidade de testar a aceitação dos produtos nos mercados / clientes escolhidos.Limita o apoio ao produto se o intermediário lidar com produtos concorrentes ou representar muitos produtos. 9 . pela introdução de um elo extra na cadeia de distribuição. nos casos em que as compras estatais são importantes. Dificulta a identificação da marca nos mercados de exportação. nos estágios iniciais. armazenamento nos mercados e serviços de venda.Abre os mercados de exportação com custos mínimos. . .Atrai um sistema mais forte de distribuição através do fornecimento de uma linha variada de produtos complementares e não concorrenciais.É útil como complemento do departamento de exportação da própria empresa.Fornece.Reduz a flexibilidade e controlo sobre o preço.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. .Evita o envolvimento direto de financiamento em mercados inexplorados ou de menor potencial (exportações).1-Vantagens e desvantagens de intermediários na distribuição Entre as principais vantagens na utilização de intermediários nas distribuições contamse as seguintes: . a baixos custos. os principais aspetos negativos resultantes da utilização de intermediários.Dificulta o domínio direto das operações de exportação pelo fabricante. em alguns casos.Dificulta o contacto direto com o consumidor e limita a informação a posteriori do mercado. o apoio de especialistas a empresas que querem penetrar em novos mercados (exportações).Permite o pagamento imediato dos produtos. . a partir de certos níveis de faturação. em vez do desenvolvimento de uma força de vendas própria são: . .Proporciona contactos relevantes. . . . .Conduz ao desinteresse do intermediário em fazer crescer as vendas.Fornece. .

3. perante uma economia de excesso de oferta. e muitas vezes de sucesso. e com a criação de marcas. em quantidade suficiente. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os clientes. 10 . Se constatou a importância da distribuição tendo-se nos últimos anos.As funções dos canais de distribuição Independentemente do facto de serem efetuados por intermediários ou pelos próprios produtores. começado a ouvir falar por parte dos governantes. 2.2-Canais de distribuição Distribuir produtos é entrega-los no local certo. com as características pretendidas. Apenas nos últimos anos. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. por exemplo. no momento exato e com os serviços necessários à sua venda. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do conjunto. em preços mais baixos para os clientes. O próprio produtor. Os prestadores de serviços. Os próprios clientes. 4. 5. A política de distribuição foi. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento económico por parte da indústria tradicional. durante décadas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3.2.3. os canais de distribuição desempenham um papel filtro. Essa melhoria pode traduzir-se. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internacionais 3.2. relativamente à chegada dos produtos aos clientes. como os transportadores. As várias funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central— saber qual é o agente económico que está em melhores condições para assegurar essas funções: 1. segundo uma orientação que não compreendeu que. Os retalhistas. Os armazenistas. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa.

é um aspeto fundamental na elaboração de uma adequada estratégia de Marketing Mix. A seleção ou avaliação de um canal de distribuição. deverá passar pela análise de um conjunto de critérios. Esta correta articulação. Os critérios a considerar: CRITÉRIOS de MERCADO      Valor de mercado em valor Valor de mercado em quantidades Número de pontos de venda Cobertura geográfica Potencial de crescimento 11 . revela-se decisiva para o êxito de uma estratégia ou plano de plano de marketing. O canal ou canais terão que ser coerentes. os critérios deverão ser ponderados em função da sua importância para o negócio ou empresa. De forma a obter uma métrica comparativa.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. com as restantes variáveis de marketing mix e com o posicionamento pretendido por uma determinada empresa ou organização.3-CRITÉRIOS de AVALIAÇÃO / SELECÇÃO dos CANAIS de DISTRIBUIÇÃO A escolha de um canal de distribuição.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4-CRITÉRIOS de MARKETING             Número de concorrentes presentes do canal Sofisticação dos concorrentes presentes Adequação do canal ao posicionamento pretendido Nível de notoriedade do canal Características dos clientes Imagem percebida do canal Custo de promoção Custo do espaço Merchandising Custo de entrada Custo de saída Barreira á entrada e á saída 4.1-CRITÉRIOS COMERCIAIS         Dinamismo comercial do canal de distribuição Compatibilidade comercial com eventual presença noutro tipo de canais alternativos Influência no processo de compra Nível de fidelização / exclusividade Conhecimento a apetência para os produtos e serviços em causa Preços e margens praticadas Condições de pagamento Capacidade negocial 4.2-CRITÉRIOS FINANCEIROS     Capacidade financeira dos concorrentes presentes no canal Custo do investimento Pay-back do investimento Rentabilidade do investimento 12 .

Promovem. Por isso. prospetam o mercado. Os distribuidores ficam com a propriedade do produto. Agentes vs distribuidores As alternativas para o distribuidor variam. exceto através de amostras ou literatura de suporte que utilizam para apresentações ao potencial comprador. da dimensão das distribuições. dependendo a escolha. são normalmente os intermediários que têm essa função. independentemente do canal escolhido. da natureza dos produtos distribuídos e das características dos mercados alvo. fazem stocks. A escolha do canal em cada mercado deve considerar dois aspetos: a transferência da propriedade das mercadorias do exportador para o importador e o movimento físico das mercadorias até ao destinatário final através de meios de transporte e locais de armazenagem. contudo. Raramente os produtores vendem diretamente ao consumidor final. vendem.3-CRITÉRIOS LOGISTICOS    Custos de distribuição Custos de transportes Custos de stockagem O que devemos ter em conta nos canais de distribuição Respeitam à seleção da melhor forma de fazer chegar o produto ao consumidor. abrem créditos. 13 . efetuam recebimentos. na estratégia de entrada das PME no mercado via exportação não se prevê um esforço para os controlar. da importância relativa destas no conjunto das vendas globais. desde o fabricante até ao consumidor final. a empresa deve esforçar-se por ter uma visão global de toda a cadeia de intermediários. do grau de internacionalização da empresa. desde a entrega a uma entidade externa com responsabilidade pela distribuição até ao estabelecimento de um sistema de distribuição próprio com agentes de venda e armazéns. assumem os riscos de crédito e encarregam-se de fazer chegar o produto aos potenciais consumidores. Os agentes são meros representantes da empresa no mercado e não tomam contacto com o produto. em geral.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4.

através de variáveis demográficas e comportamentais. sociologia. O marketing de relacionamento é um ativo importante para análise de comportamento do cliente. por um período de tempo determinado. definindo territórios. o intermediário gosta de elevadas margens unitárias de lucro e comprar a crédito. gestão da relação com o cliente. não obstante a tentação de organizar uma rede de agentes por a percentagem de comissão cobrada ser menor. De referir ainda que via de regra. porquê. fornecem mais serviços que os agentes e a constituição de uma rede de distribuidores num mercado externo é mais económica do que a nomeação de agentes. como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. frequentemente. amigos. Também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos. o qual. a empresa recebe mais cedo. Na utilização do termo “agente” deve atender-se ao facto de muitos países terem “Leis de Agenciamento” que poderão implicar uma relação de trabalho (tipo contrato de trabalho) entre a empresa e o agente. formas de remuneração. numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Uma maior importância é também colocada na retenção de clientes. grupos de referência e a sociedade em geral. Combina elementos da psicologia. se usa em alternativa o termo “representante” ou “nomeado” para a mesma realidade. 14 . Em ambos os casos. pois tem um grande foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing através da reafirmação da importância do cliente ou comprador. O Comportamento do consumidor Comportamento do consumidor é o estudo do quando. economia e antropologia social. tanto individualmente como em grupo. Assim. como a família. Por isso. os intermediários possuem um contrato com a empresa. Efetivamente. o que aumenta o custo e o risco do fabricante. Estuda as características dos consumidores individuais. pagador e comprador. eventuais ações de formação e outros detalhes. a empresa deve atender a que o distribuidor fornece mais serviços e com ele. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador. O estudo de comportamento do consumidor é baseado nos comportamentos de consumo. personalização.ESTRATÉGIAS DE MARKETING podem prestar serviços de apoio e dão garantias aos compradores diretos. deve ser escrito e ter uma redação detalhada. personalização e marketing de um para um. com o consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador.

ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor. Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores. valores perceções e preferências de uma organização ou sociedade. Os valores culturais são intensos. através de uma compreensão cultural podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detetar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes. de forma a satisfazer as necessidades de ambos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Comportamento do consumidor na atualidade Na atualidade é de extrema relevância conhecer. Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de comportamento. as variáveis de cada fator. que dispõe da troca entre empresa e cliente. O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando aprendizados. encantar e até fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por meio dos consumidores. Assim 15 . pois. é possível visar as melhores estratégias de lançamento de um produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço.. rituais. de uma sociedade. um entendimento das várias culturas. portanto. e classe social. para que com isso. FATOR CULTURAL Solomon (2002 p. para tornar visível a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar. interesses e comportamentos similares. normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [. que são pessoas com valores. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados.] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos". Os textos a seguir apresentados estabelecem para além dos fatores que influenciam no comportamento dos consumidores. aconteça a relação que dar sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing. Assim. estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores.. com essa preocupação.

Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos se dividem em primários (família. salienta-se que talvez o grupo familiar seja o mais importante determinante de comportamento do consumidor. vizinhos e colegas de trabalho). os profissionais de marketing têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos. permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK. leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual. classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida. Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. FATOR PESSOAL As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo com as influências. portanto. amigos. Pessoas originárias da mesma subcultura. família. 2000). o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que maneira as necessidades mudam.ESTRATÉGIAS DE MARKETING sendo. amigos. Dependendo da atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui mais status que outras. mas apesar de suas limitações. sendo assim as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na sociedade. FATOR SOCIAL Determinados fatores como os grupos de referência. tipos 16 . para assim. Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra. papéis sociais e status exercem alto grau de influência sobre as pessoas. utilizar disso como boas influências no processo de compra. aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). secundários (grupos religiosos e profissionais de classe). devido à estreita e contínua interação entre os seus membros. acerca do ambiente e de si próprios. A estrutura do conhecimento opinião ou crença. Dentre os grupos de referência. Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos.

Segundo Abraham Maslow. quando dizemos que a motivação é algo interior. Dessa forma. FATOR PSICOLÓGICO O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades. porém. Tais necessidades devem ser supridas primeiramente no alicerce das necessidades escritas. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos. pois ninguém é capaz de fazê-lo. exige-se. que está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém nos motiva ou desmotiva. como necessidades de reconhecimento. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. estar atento as características dos seus clientes para assertividade no ataque dos mesmos. MOTIVAÇÃO A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida. interior. valor ou integração.ESTRATÉGIAS DE MARKETING de consumos diferentes. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. o homem se motiva quando suas necessidades são todas supridas de forma hierárquica. e sim flexível. Ao profissional de marketing. o que quer dizer que o processo não é engessado. onde direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo. Existem pessoas que pregam a Auto motivação. visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na perceção das necessidades satisfeitas. ou seja. 17 . Tomando a motivação para o âmbito da influencia no ato da compra. vê-se que. para que o processo de compra aconteça com melhor precisão é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação. ou seja. as necessidades fisiológicas são as iniciantes do processo motivacional. mas tal termo é erroneamente empregado. a maneira como ela age é influenciada pela perceção que ela tem da situação. já que a motivação é uma força intrínseca. ou seja. cada indivíduo pode sentir necessidades acima das que está executando ou abaixo.

uma análise das influências no processo de compra dos consumidores finais . focalizando o volume de recursos. sociais. quem influencia suas decisões . Segundo a observação anterior.ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONCLUSÃO A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores. devido à estreita e contínua interação entre seus integrantes. pessoais e psicológicos se fazem importante compreender. Como tal. 18 . das quantidades corretas. observa-se então que as compras realizadas pelos consumidores são baseadas na motivação e expectativas de consumo. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes. financeiros. Em resposta ao objetivo deste artigo. como a reestruturação tecnológica das empresas. que compactua com todos os departamentos de uma empresa.o que pensam. Tais gastos refletem entre 50 a 80% do total das receitas brutas. É legítimo afirmar que são necessários contributos de outros departamentos tanto para a pesquisa e avaliação de fornecedores como para a negociação de preços. Os departamentos de compras têm como principais responsabilidades a escolha de fornecedores adequados e a negociação de preços. sobretudo. as influências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. das entregas atempadas e dos preços mais vantajosos.passa a ter uma importância fundamental. evidenciam-se grandes impactos nos lucros quando são gerados pequenos ganhos devidos a uma melhoria na produtividade. Tanta os fatores culturais. é relevante analisar o comportamento do consumidor e usar de influências para motivar e finalizar o processo de compra de forma que o resultado seja satisfatório para ambos os envolvidos. como agem. Neste sentido. tem como objetivos de eficiência a obtenção dos materiais certos. Por este e outros fatores. para garantir a compra e fidelização do cliente. a gestão de compras é tida em conta como um fator estratégico nos negócios. 5-Compras: Atualmente. eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus produtos ou serviços. e num sentido amplo. Dentro deste contexto. talvez à família seja a mais importante determinante no processo de compra. Enfim. induz-se também que comprar é uma responsabilidade de todos. A função desta atividade. Relativamente aos produtos ou serviços finais são necessários gastos nas compras de componentes para a produção dos mesmos. torna-se cada vez mais importante a atualização da informação e o dinamismo por parte das pessoas que trabalham nesta área. mas cabe ressaltar que dentre as principais influências ressaltadas.

1. porque o mesmo 19 . Funcional A exigência funcional é a categoria mais importante por ser aquela que regula as outras exigências.O ciclo de compras Figura 1 : Ciclo de Compras O ato de comprar deriva de uma tomada de decisão baseada na observação de certos fatores. O custo de produção é então fortemente influenciado pela quantidade adquirida. a alienação da sua forma com o seu desempenho revela dificuldades para uma prospeção de sucesso. Estes podem ser orientados em 3 categorias de exigências: Quantidade A evolução dos mercados é a condição que determina a quantidade a adquirir. Preço As exigências de preço têm por base o estudo do produto perante os desenvolvimentos de mercado e o seu valor econômico. isto. No que diz respeito ao produto.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 5. sendo que esta sugere de forma preponderante a maneira de como o produto será utilizado.

o planeamento surge como principal fator por tratar do projeto. os departamentos de compras analisam os fornecedores utilizando critérios de baixo custo e qualidade. existe também a necessidade de se atentar à suas estruturas e aos seus aspetos técnicos de forma a que permitam o suporte necessário para a 20 . Posto isto. bons prazos de entrega e preços acessíveis. Para o discernimento da melhor opção a tomar. Para que tal seja possível.ESTRATÉGIAS DE MARKETING passará pela satisfação a níveis estéticos ou práticos por parte do cliente. Seleção de fornecedores Atualmente. devido à tipologia do produto ou a especificações por parte do fornecedor. são necessários bons fornecedores com capacidade de garantirem materiais de qualidade. são utilizados mais do que um fornecedor. produção e utilização do produto. Destaca-se ainda a interligação existente entre a funcionalidade e a qualidade para que o produto tenha êxito no mercado. o produto é então avaliado qualitativamente pelo consumidor final. Escolha e seleção de fornecedores Tendo em consideração os dois critérios utilizados pelos departamentos de compras para a escolha de fornecedores. O fornecimento à empresa pode ser caracterizado segundo três fontes: -Fonte única O Fornecimento segundo fonte única requer exclusividade. desencadeando melhores preços e serviços para as empresas. escolhido entre vários. -Fonte múltipla Tal como o nome indica. Compactua-se com um fornecedor. -Fonte simples Este tipo de fornecimento requer planeamento por parte das empresas. as empresas necessitam cada vez mais de desenvolver produtos com qualidade e capazes de concorrer no mercado. o que dá azo a uma maior concorrência entre si. com o intuito de um fornecimento por longo prazo. Com vista à obtenção de qualidade.

na comunicação e na sociologia. procede-se à seleção de fornecedores com base no enquadramento do produto.Matriz de posicionamento em compras 21 . A negociação é baseada nas teorias das decisões. Após a escolha. à negociação de preços entre profissionais de vendas e o negociador da empresa. por exemplo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING realização dos produtos propostos. Outros aspetos a ter em conta na escolha. com valores dos próprios. que deve ser o mais próximo possível do contratante para evitar falta de matéria-prima ou produtos. e a localização do fornecedor. que está a ser discutida. são os serviços pós-venda. Para tal. a matriz de posicionamento de compras surge como apoio ao negociador na sua argumentação (Figura 2). No desenvolvimento de um processo de negociação é fundamental ter um domínio relativamente grande quanto ao que se negocia. é a compra de milhares de produtos. pode ser utilizado um método de classificação onde são atribuídos pontos com ponderações por cada característica constante no controle de compras. Negociação em compras: A negociação em compras é um fator importante no que diz respeito. Para o desenvolvimento de políticas de negociação enquadradas com a importância dos itens. relegando importâncias para o seu sistema de suporte. uma vez que.

Sendo assim. Para tal. isto é. as empresas devem ter a capacidade de reunir o máximo de informação possível. Outro fator a considerar refere-se à relação existente entre a oferta e a procura. 22 . Com o intuito de garantir o equilíbrio nestes dois aspetos. Este fator condiciona o poder de argumentação na negociação. Os históricos de vendas por produto e por ano são dois exemplos que se devem ter em consideração. torna-se necessária uma avaliação da procura de uma empresa relativa ao mercado total. Quando o objetivo das empresas passa por garantir o menor volume de [[estoque] possível. deve-se ter ainda ponderação quanto aos prazos de entrega dos fornecedores. quanto menores forem os prazos menores serão os stocks. correm muitas vezes o risco de perder vendas por falta de produtos. consoante o negócio em causa. Um dos problemas inerentes a este processo prende-se com a hipótese da empresa em causa ter uma fraca participação nas vendas do fornecedor.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Analisando a matriz da Figura 2. Para a minimização de stocks. Stocks: Para uma melhor compreensão sobre os stocks consideram-se dois fatores: quanto maior for o [[stock|] numa empresa maior é a quantidade de capital imobilizado e nunca deve faltar produto para venda. Para mais. Os riscos relacionados com o fornecimento são elaborados mediante a seleção e escolha dos fornecedores mencionadas anteriormente. observa-se que os ganhos mais significativos dizem respeito aos itens agrupados nas categorias: lucro tático. é também importante uma análise referente à relação entre o fornecedor e a produção total do mercado. Como contrabalanço poderá surgir uma forte competição entre fornecedores para os mesmos itens. crítico estratégico. salientam-se ainda a sazonalidade envolvida e o facto de que produtos diferentes possuem médias de entrada e saída diferentes.

Além disso. Identificar. mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer uma escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada. baseadas em previsões de vendas. mínimo e máximo para cada produto. Ou seja. que não prejudique sua saúde física e mental e que traz melhor certeza e satisfação de que se decidiu pelo melhor produto. Determinar os períodos de compra e dos tamanhos dos lotes de cada produto para cada fornecedor. no processo de compra a maioria dos consumidores utiliza-se de regras simplificadoras no momento da escolha. adiar ou rejeitar uma compra. uma avaliação mais isolada dos atributos facilita a decisão de compra. Assim. no processo de compra o consumidor está constantemente tomando decisões tanto positivas quanto negativas em relação ao produto. Planear constantemente as quantidades de stock. que compense o valor pago. 23 . Realizar inventários periódicos com a finalidade de se compararem com os dados de controlo de stock. já que dificilmente querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas. Portanto. Controlar a disponibilidade do stock para eventuais faltas repentinas. Colocar o stock num local estratégico. 6-Breve resumo De um modo geral. Controlar o stock físico diariamente. Codificar os produtos para uma consulta mais rápida. o consumidor irá procurar adquirir o produto que melhor corresponda suas expectativas. ao optar pela compra de um produto. Para o desenvolvimento desta atividade devem de se ter em conta os seguintes critérios:             Atualizar constantemente o custo de cada produto. Estabelecer o stock de segurança. ordenar e etiquetar os produtos. Comparar o custo de cada produto com o custo de o colocar em stock. nesta análise ocorre que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. a qualquer momento ele pode modificar.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Controle de compras e stock Para a otimização dos volumes de compras o planeamento de stocks surge como elemento essencial devido à ligação que efetua com a produção e as vendas. os consumidores analisam primeiramente os atributos que o produto ofertado possui. visto que são diversas as variáreis de tomada de decisão de consumo. Atualizar os sistemas de informação para obter acessos e consultas rápidas de quantidades disponíveis de cada produto em stock. No entanto.

gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. Trata-se de um estudo fundamentado em conteúdos científicos além de relatos e declarações feitos por meus parceiros. São baseadas nos estudos mais recentes e sofisticados acerca do comportamento humano. na forma de produtos (bens e serviços) e o custo da transação (dinheiro. colegas e de minha própria experiência. o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. alunos. obter melhores resultados e satisfação pessoal. a definição de uma estratégia. esforço. explorando seus modelos de sucesso. sobre a arte de comunicar e vender. A quantidade de informações científicas e dados empíricos agrupados oferecem fundamento seguro para descrever e ensinar várias técnicas. tempo).ESTRATÉGIAS DE MARKETING As Técnicas de Vendas Comportamentais compreendem um conjunto de conhecimentos e técnicas sistematizadas para obter o máximo desempenho e resultados nas relações humanas de vendas. procedimentos e exercícios para treinamento e prática das habilidades de comunicar. Em marketing. 7. negociar. 24 .Fundamentos de Marketing Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores. comunicações e no desenvolvimento do negócio. bem como satisfação e realização pessoal. A comparação destes itens gera a perceção do valor total da compra. o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes itens:  Os benefícios oferecidos pela empresa. vender. As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades. vendas e assistência pós-venda. publicidade. desde o estudo de mercado. assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas. Pode ser expresso pela equação:   Valor = Benefícios / Preço ou Valor = Benefícios recebido / Expectativas Durante a compra. clientes. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente.

Valor corresponde à relação entre a contribuição da Função para a satisfação da Necessidade e o Custo da função. se ficar muito baixo o negócio não gera receita suficiente”. Através da Gestão pelo Valor pretende-se conciliar esses pontos de vista e habilitar uma organização a progredir o máximo em direção aos objetivos fixados. confeção de Alexandre Cordeiro. explica Sandro Gonçalves. Nessa ótica. empresa líder na América Latina em tecnologia de gestão empresarial para o Varejo. Mas cada produto tem um preço certo – e quanto mais você se aproximar do valor ideal. O valor do Produto A estimativa dos custos É comum comerciantes decidirem o preço final com base em estimativas vagas sobre custos e facturamento. Gonçalves é o responsável por modernizar os processos de gestão de estoque e de finanças da Drump. uma vez a empresa tendo definido o seu conceito de valor.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Sob a ótica da Gestão pelo Valor o Valor assenta na relação entre a satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o preço pago somado do esforço do cliente para obtê-lo). Mas. um dos três participantes doExtreme Makeover. pode planejar um processo lógico para a criação de valor (SCHARF. assim. foi instalado nos computadores da Drump. continua o autor. 25 . é de difícil conceituação. da Linx. As melhorias no valor surgem da consideração de processos alternativos para satisfazer a funcionalidade exigida. Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação das necessidades. 2007). maior é o Valor. pois tem significados diferentes de acordo com quem tem contato com ele. mais perto estará de um equilíbrio entre seus custos e ganhos e a disposição dos clientes em pagar por ele. com o mínimo de recursos. “Se o valor ficar muito alto o cliente não compra. Todas as partes interessadas podem ter diferentes pontos de vista quanto ao significado do Valor. conforme Scharf (2007). possibilitar uma maior liberdade para explorar soluções inovadoras. A expressão abstrata das funções (distintas das necessidades ou das soluções para satisfaze-las) é necessária para promover a criatividade e. baseado naquilo que seu segmento de atuação percebe como relevante. programa que unifica e atualiza em tempo real a situação dos stocks e ainda calcula automaticamente o preço ideal para cada item. O EasyLinx. O problema é que valor.

dividindo por seis. esses erros trarão consequências de alguma forma. telefone e salários dos funcionários (apenas salários fixos. Com muita frequência. • Média de custos variáveis: aqui entram custos como frete. É importante lembrar que erros no processo de formação de preços podem não ter efeitos negativos sobre a empresa apenas no curto prazo. O ideal é que a soma dos custos fixos e variáveis represente cerca de 30% do faturamento da loja. alguns princípios devem ser observados. impostos. Gonçalves dá algumas dicas do que levar em consideração na hora de calcular por quanto serão vendidos os produtos da sua empresa: • Média de custos fixos: some todos os custos fixos dos últimos seis meses e tire a média mensal. • Margem de lucro: quanto o vendedor espera ter de lucro sobre suas vendas. luz. a formação de preços é tratada de forma simplista. Os Métodos de Fixação do Preço Final Formação de preço: um processo complexo e abrangente A formação de preços é muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem de lucro. água. Para que o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto. investimentos em embalagens e sacolas além de outros gastos com publicidade. sendo o maior cuidado não deixar escapar nenhum item do custo. não considere comissões). Nos custos fixos entram as contas de aluguel. 26 . comissão dos funcionários. A longo prazo. médio e longo prazo. condomínio.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Mas quem não tem um software como esse também pode chegar ao preço certo.

será escolhido um volume de produção ou operação para cálculo do custo unitário. geralmente referido a um dado período de tempo. Por exemplo. Como esses sistemas geralmente têm por objetivo a apuração de resultado. mas sem perder de vista que o objetivo final do rateio é que o total dos custos comuns (custos indiretos) seja coberto. Isso significa que a empresa tem uma grande liberdade para fazer a distribuição dos custos comuns e não precisa ficar refém de critérios de rateio. Alguns ajustes podem ser feitos sobre a capacidade de produção (inclusão de um fator de ociosidade natural. Mas que volume de produção ou operação deve ser considerado para esse fim? Em boa parte dos sistemas de controlo interno. principalmente nas decisões de preço aplicáveis ao curto prazo. por exemplo). o custo de administração imputável a um certo produto é primeiramente conhecido pelo seu valor total. o volume de produção escolhido é a produção verificada. Mesmo o tão aclamado método de custeio denominado ABC (Acitivity Based Costing ou custeio baseado em atividades) está longe de resolver o problema. 27 . Esta é uma das tarefas mais difíceis de executar porque qualquer critério de rateio escolhido sempre conterá algum grau de subjetividade. Isto significa que para fins de formação de preço. o volume a ser considerado é aquele para o qual os custos foram assumidos. Volume de produção para cálculo do custo unitário Várias parcelas de custo são primeiramente conhecidas pelo seu valor total e este deve ser dividido pelo volume de produção ou operação para se chegar ao custo unitário. deve ser considerada a capacidade de produção e não a quantidade que foi produzida. Distribuição dos custos comuns entre produtos e serviços Em linguagem técnica a distribuição dos custos comuns é denominada rateio dos custos indiretos. Entretanto. para fins de formação de preço.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Os principais princípios a serem observados na formação de preços são os seguintes: 1. 2. Depois disso. O melhor a fazer é escolher o critério de rateio mais aplicável às características da empresa e do processo de produção ou operação. esse procedimento não traz problemas.

na fabricação de um modelo de mesa. cada um deles tem um custo diferente. Estes exemplos indicam que a formação de preço é não é processo de cálculo exato. para achar o percentual de custo desse tipo de venda em relação ao total. como é o caso do Imposto de Renda e Contribuição Social das empresas tributadas pelo sistema de lucro real. Nas empresas incluídas no Super Simples. Por outro lado. Assim. para uma empresa varejista que aceita vários tipos de cartão de débito. ao preço. 4. o valor do pró-labore dos sócios costuma ser baixo (um salário mínimo) por razões de economia tributária. é necessário trabalhar com um período de vendas de vinte e quatro meses. consequentemente. é necessário que se estime a parcela de venda recebida para cada tipo de cartão. para estimar adequadamente a alíquota média de tributação ao longo de um ano. Por esse motivo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. vale refeição. sendo doze realizados e doze projetados. o que gera alguma circularidade no cálculo do preço. Por exemplo. do preço. são os impostos incidentes sobre o resultado da empresa. Será preciso usar a série histórica de dados e ajustá-la a eventuais tendências futuras para poder projetar o percentual médio desse tipo de custo variável em relação às vendas e. Por sua vez. o resultado a ser estimado dependerá. o verdadeiro valor do trabalho dos sócios deve ser considerado para fins de formação de preço. a alíquota de tributação em cada mês depende do facturamento nos doze meses anteriores. 28 . o custo da madeira usada pode ser calculado de forma bastante precisa. entre outros fatores. Entretanto. 5. mas sim estimado. Tratamento dos custos variáveis não padronizados Na maioria dos casos. os custos variáveis são bem padronizados. o valor real do trabalho desses sócios (custo de oportunidade) pode ser bem maior do que o pró-labore que formalmente é pago. do próprio preço que está sendo calculado. de crédito. nas pequenas e médias empresas. Tributação Um dos itens formadores do custo e portanto. além disso. Inclusão de todos os custos de oportunidade Os denominados “custos não caixa” precisam ser incluídos e. serem computados corretamente. Assim. Por exemplo.

A não-aceitação desse fato conduz habitualmente a decisões erradas. as consequências de decisões erradas de preço não se fazem sentir de imediato. por isso. seu custo será mais elevado do que o de seus concorrentes que operam com os equipamentos dentro da vida econômica. Deve ter. Vejamos um exemplo. Distorção do objetivo da formação de preços O processo de formação de preços não deve buscar transformar a empresa numa repassadora de custos. É exatamente nesse ponto onde a precificação incorreta pode ser mais danosa para a empresa. Uma empresa. terá custos elevados de manutenção e custos decorrentes de perdas com paradas não programadas. 29 . Conclusão: O processo de formação de preços é naturalmente abrangente e complexo e. o objetivo de análise de preços que eventualmente poderá mostrar que a empresa não tem competitividade para oferecer aquele produto ou serviço. o custo oportunidade mais significativo é o custo do capital investido. O preço encontrado nessas condições deveria sinalizar que essa empresa perdeu sua competitividade (função análise) ao invés de ser imposto ao mercado. bastante desafiador. Em consequência. deve ser usada a depreciação econômica e não a depreciação linear. antes de tudo. Em muitos casos. está com seus equipamentos de produção operando além da vida útil recomendada. 6. Nessas condições. por motivo de dificuldades financeiras. Além disso.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Em geral. Ele deve ser incluído com o uso do método do retorno do investimento em lugar do tradicional mark up.

Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica comunica a "promessa" de um produto. ainda adoptada em edições clássicas de marketing. marca verbal. pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações. Uma simples palavra pode referir uma marca. um sinal. Quando se fala em marca. uma simples pegada. Em função disto. A definição da American Marketing Association. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível. O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome. Na teoria da comunicação. “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar.ESTRATÉGIAS DE MARKETING A imagem e valorização dos produtos 8-Registar e manter uma marca Marca é a representação simbólica de uma entidade. tanto individualmente quanto combinados. Assim. um símbolo ou um ícone. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing. serviço ou a própria empresa. Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. entre eles cultura. manter. ou de um grupo de vendedores. proteger e melhorar uma marca. isto é. seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor. ou um desenho. Possui vários níveis de significado. associar a imagem à qualidade do produto. por exemplo. ou uma combinação destes elementos. Marca não é um conceito fácil de definir. atributos ou benefício. imagens ou conceitos que distinguem o produto. um termo. na maioria das vezes. a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico. e a diferenciá-los dos concorrentes”. acrescenta a definição jurídica: “ A marca é um nome. uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Para os profissionais de marketing. qualquer que ela seja. Segundo Kotler. experiências e perceções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. algo que permite identificá-la de um modo imediato como. o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente. um sinal de presença.” 30 . pretende marcar a imagem na mente do consumidor. é comum estar-se a referir. pode ser um signo. No entanto. onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo. que são o direito comercial e a gestão de marketing.

2. mas também a sua apresentação. Existem vários tipos de nomes:       Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo que remete para a marca institucional Somatório de nomes: nomes que evitam suscetibilidades quando resultam de reestruturações 8.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 8. formas.1-Identidade física da marca A marca designa-se sob um conjunto de signos. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca. armazenagem. fazer 31 . 8. para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor.2-O nome É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. o seu transporte. a sua identificação e utilização pelos consumidores.O nome deve:      Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas) O nome deve ser internacional. 8. para facilitar a sua identificação e atribuição. cores e muitas vezes até sons. relativamente ao país de origem O nome deve ser disponível e defensável juridicamente O nome não deve ser restritivo. alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. a informação sobre o mesmo. na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes.2. deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos. A embalagem assume um papel fundamental.2-A embalagem e o design do produto A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a proteção do produto.1.

cultural ou cívico. Pode-se citar como exemplo uma propaganda onde uma marca de cerveja puramente pede pelo consumo responsável da bebida e pelo respeito às leis de maioridade e trânsito. O símbolo. passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. 8. menos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar. um refrão publicitário.3-Componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão. Publicidade institucional é toda propaganda que não pretende aumentar os lucros de uma empresa. *O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são: *O logótipo: é a bandeira da marca. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras. propaganda e endomarketing cabe salientar que a publicidade institucional tem um caráter mais expositivo. associado ou não ao logótipo. *A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham. Essa pequena introdução é necessária para entendermos o que é publicidade institucional. um produto ou serviço.3-A Publicidade A publicidade e propaganda caracterizam-se pela sua enorme capacidade associativa. visa uma associação paradoxal de valores com uma empatia que pode vir a gerar futuros ganhos a instituição. 8. pode evoluir para permanecer atual. Neste caso. mas sem perturbar a perceção dos consumidores. Por serem assuntos muito ligados e com diferenças muito tênues: publicidade institucional.2. *O jingle: designa. na maioria dos casos. as marcas institucionais e. uma ideia. as marcas produtos. O jingle de marca é uma música. 32 . O excesso de sinais distintivos. *O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. assumindo um papel de “vendedor silencioso”. pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. A mensagem passa por diversos canais de comunicações e compreensões. mas divulgar uma mensagem de cunho social. o seu papel pode ser efémero. geralmente. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas.

conforme definidos pela ISO / IEC. de acordo com as metodologias definidas no documento DO. em diversas Comissões Técnicas de normalização e nas reuniões 33 . Vantagens A certificação de produtos é um instrumento que permite aos fabricantes demonstrarem de uma forma imparcial e credível a qualidade.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Certificação dos produtos A certificação de produtos é a atestação dada por um Organismo de Certificação. Reforça a imagem da empresa. a fiabilidade e as performances dos seus produtos na medida em que:       Reforça a confiança dos clientes. A CERTIF procede à certificação de produtos de acordo com qualquer um dos vários sistemas de certificação definidos.06. Faz a diferença face aos concorrentes. A certificação com a atribuição das Marcas de conformidade apenas é concedida com base no sistema 5. Processo de Certificação A concessão da licença para o uso da Marca CERTIF – Produto Certificado é da competência da CERTIF. com base numa decisão decorrente de uma análise. Aumenta a competitividade através da redução dos custos da não qualidade. acompanha e participa de uma forma ativa nos trabalhos de desenvolvimento da certificação de produtos a nível europeu e internacional. que comprova que a conformidade de um produto com os requisitos especificados foi demonstrada. Facilita o acesso a novos mercados. com experiência significativa na atividade de certificação de produtos e que está presente. Para se proceder à certificação de produtos podem ser utilizados vários sistemas de certificação. Estas metodologias são desenvolvidas garantindo que a certificação dos produtos é efetuada com a máxima confiança e ao mais baixo custo para o fabricante. Permite evidenciar o cumprimento de requisitos regulamentares. Para o efeito a CERTIF dispõe de um conjunto de pessoas qualificadas.

na sua qualidade de membro de pleno direito em vários Acordos de Reconhecimento Mútuo. de modo a tornar mais eficaz essa avaliação e a transmitir maior confiança relativamente aos resultados alcançados. por via do seu reconhecimento como Organismo Notificado. Para a realização dos ensaios necessários à avaliação da conformidade dos produtos a CERTIF recorre a laboratórios acreditados. Esta cooperação é essencialmente feita através da participação dos laboratórios nas Comissões Técnicas de Certificação e. 34 . Com as Associações de fabricantes. Com o Organismo Nacional de Normalização. Para a realização das auditorias e das inspeções técnicas aos locais de fabrico a CERTIF dispõe de um conjunto de auditores e peritos técnicos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING promovidas pela Comissão Europeia relativas às Diretivas dos Produtos da Construção e da Baixa Tensão. quer através da sua presença nas diferentes Comissões Técnicas de Certificação. na sua participação em projetos inovadores que permitem o posterior desenvolvimento de novos esquemas de certificação. através da participação em várias Comissões Técnicas e no acompanhamento dos trabalhos europeus (CEN / CENELEC) e internacionais (ISO/ IEC) de normalização. Com Associações representativas dos consumidores. Com os laboratórios de ensaios no apoio mútuo à atividade de certificação e à realização dos ensaios. Cooperação com outras entidades No âmbito da sua atividade a CERTIF desenvolve vários processos de cooperação com as diferentes partes interessadas na certificação de produtos. com experiência e formação em auditorias e conhecimentos técnicos dos produtos e das normas de certificação. com os quais desenvolve uma cooperação estreita no sentido de conseguir a máxima eficácia na realização dos ensaios requeridos. Com a Comissão Europeia. as quais fazem parte de alguns órgãos da estrutura organizativa da CERTIF. quer na participação em ações promovidas com o objetivo de divulgar a certificação. participando em diversas reuniões no âmbito do acompanhamento das Diretivas dos Produtos da Construção e da Baixa Tensão. Estas ações assumem particular relevância em várias componentes:       Com outros Organismos de Certificação através da participação regular em reuniões internacionais. nacionais e europeus. Estas avaliações são efetuadas de acordo com procedimentos desenvolvidos pela CERTIF. quando necessário. adaptados a cada categoria de produto.

levando em consideração o 35 . propaganda e distribuição. das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo satisfatório. produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado. logo o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto. direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço. Plano de Marketing A Natureza e conteúdos do plano de marketing -Sumário Executivo Numa grande empresa todos os projetos devem ser submetidos a aprovação da sua alta administração. O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da empresa. tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor. de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido. Com as entidades nacionais responsáveis pelo controlo do mercado. Com diversos Organismos do Estado que têm responsabilidades regulamentares sobre determinados produtos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING    Com o Organismo Nacional de Acreditação. seria necessário uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por consequente uma maior participação no mercado respetivo. com as principais metas e recomendações.

há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos. Precisa-se de alguma delimitação de recursos. Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em extremo. metas. um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes. exigências e reações às influências de marketing. qualidade dos seus produtos. Determinar as características correlatas de segmentos atraentes.ESTRATÉGIAS DE MARKETING orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior. -Situação Atual de Marketing A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir. suas estratégias de marketing e outas características necessárias para compreender suas intenções e comportamento. precisa selecionar mercados-alvo. Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado. sendo assim. participação de mercado. tais como:     Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos. Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. tais como: Características Geográficas 36 . ou seja. apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição. Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões. Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes. que seriam identificados e descritos em termos de tamanho.

37 . cidades e outros. Consideremos as seguintes hipóteses: 1.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Busca critérios geográficos. cuja uma das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis. de acordo com suas características. municípios. motivos de compra. porém. a renda. reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região. O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está. o sexo. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis. É uma variável de bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado. Características Demográficas Busca variáveis demográficas tais como idade. isto é. não é suficiente. devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes. Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos. determinando mercados que poderiam servir melhor. A empresa tem características especiais. tais como nações. de maneira pobre. 2. Características Psicográficas As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspetos tais como seu estilo de vida. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial. coisas que pode fazer especialmente bem. conhecimento e utilização do produto. Segundo Katler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso. -Análise das Oportunidades A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.. a profissão etc. estados. A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. 3. personalidade.

exemplos: Forças    A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e treinados para vendas Excelente rede de assistência técnica Fraquezas     O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa A concorrência está investindo o dobro em promoções O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais Análise de Assuntos Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no plano. tomando cuidado com as ameaças que podem interferir nos seus projetos. A empresa deve analisar as várias oportunidades que o ambiente oferece. A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional Análise de Forças / Fraquezas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos. Ameaças    A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo. Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo sobra-la em caso de desconto. Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de produtos? 38 .: oportunidades ambientais .ESTRATÉGIAS DE MARKETING Obs. por exemplo: Oportunidades    O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço. desde que haja necessidades insatisfeitas.há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia. Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto. Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação.

Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes traçadas. lucram líquido. Exemplo: lucro 2. fluxo de caixa. Exemplo: lucro bruto 3. O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos. Marketing . políticas de preço e de promoção atuais? Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais atuais? Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes? Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar características. preço por unidade. A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade do produto. físicos e financeiros na empresa.os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. 39 . Todos os demais planos têm como condição de permissa fundamental o objetivo. Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política.que determinam objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento.ESTRATÉGIAS DE MARKETING     Se ficar deve continuar com seus produtos. pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos. O padrão de escala em que o atributo é medido. volume de receita. O objetivo compõe-se de três elementos: 1. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. O atributo específico escolhido como medida de eficiência. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos a serem alcançados. sua participação no mercado por facturamento e venda por unidade. Exemplo: 40% de lucro bruto Kotler divide os objetivos em dois:     Financeiros . canais de distribuição. de estruturas e de estratégias. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objetivos e propósitos. sem estilos avançados? Objetivos Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforços.

Os objetivos. Os primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico.ESTRATÉGIAS DE MARKETING   Assim. 40 . promoção.A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção. as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado. Considerando apenas preço e promoção. se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de. distribuição e qualidade do produto. que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista. Estratégia de Marketing A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano. em termos de programas plausíveis. conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. terá que redefinir seus objetivos. no estágio de crescimento. a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir: . . têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas. Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado. como preço. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo. 15%. no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando. aplica-se quando mercado e concorrência são limitados. por exemplo. no contexto de um plano. As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos programas possíveis. ela é fundamental no processo. Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um produto novo. a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing. Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período.A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção.

As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir: Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras . Ex. Acrescenta novos modelos e produtos de flanco. Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.ESTRATÉGIAS DE MARKETING . Entra em novos segmentos do mercado. Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço. Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. etc.tamanho. confiabilidade. Melhoria das características: acréscimo de novas características . Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã. enquanto possível:      Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos.Entrar em novos segmentos de mercado .A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Ex. Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos.Converter usuários em não usuários . mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. . sabor. q Estratégia de marketing no estágio de crescimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado. O champô é mais eficaz com duas aplicações por banho. .Uso mais frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. 41 . velocidade.durabilidade. peso.A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção.Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião. Ex. Variadas receitas nas embalagens de alimentos. Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado. Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto: .Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto .Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso . .

Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessório.Preço . recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência. deve decidir se liquida a marca rápida ou lentamente.Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto. de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração vários fatores a fim de obtermos o máximo de sucesso: Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos. Entretanto. . Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. etc. não em seu preço inicial. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa. 42 . ao mesmo tempo.. geografia. idade. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes.A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto. .A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes: . etc. aditivos.Necessidades reais: o consumidor está interessado em um produto de manutenção barata. ele pode ser definido por desejos. poder e atitudes de compra.Distribuição .A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia dos seus concorrentes.Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato . sexo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING materiais. ou ainda pela combinação entre os segmentos. religião. se não encontrar comprador. Se a empresa escolher aproveitar o máximo. . classe social.Necessidades não declaradas: O consumidor espera bons serviços do revendedor. acessórios. Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem. § Modificação do composto de marketing: .Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do produto.. isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e . . As tarefas de posicionamento consistem em três etapas. Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores.Venda pessoal – Serviços. . .Propaganda Promoção e vendas . profissão. os novos produtos podem fracassar. . Se a empresa decidir abandonar a marca. pode tentar vende-la para uma empresa menor. a tentativa de manutenção de vendas. serviços.

isto implica a cobrança de um preço alto. a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para consumidores ricos. por setor industrial ou por produto. seleção de ideias. A empresa tem que decidir entre sobre o composto. Assim. escolher o meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos. A natureza da distribuição envolve planeamento. implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso. Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. teste de mercado e comercialização. lojas especializadas. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade. estará no caminho certo. desenvolvimento do produto. A empresa deseja minimizar a chance de as ideias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas. possuir boa rede de armazenagem. bem como de serviços pós vendas. incluindo preço. mais fácil ela estabelecerá seus preços. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa. Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre seus custos. como conserto imediato e treinamento. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos. desenvolvimento e teste de conceito. A chave para a inovação bem-sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de mercado. 43 . desenvolvimento da estratégia de marketing.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. como orientação técnica e confiabilidade de entrega. magazines) e/ou atacado (grande distribuidores). sua estratégia de composto de marketing. níveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas. para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de ideias. qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores. geográfico. Por exemplo. ela é formada vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial. análise comercial.

brindes. percentagem sobre as vendas.Promoção de vendas: A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe. em sua maioria a curto prazo.Decisão de mensagem: inclui sua geração. .Promoção para a força de vendas: bônus. . cupons. . . seleção e sua execução eficaz. demonstrações. pois assim a empresa terá a área técnica e mercadológica lado a lado. competições de vendas. . prêmios.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas .Pesquisa e desenvolvimento: As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos. durante e após sua execução. etc. e problemas de cada um. antes. 44 .Atribuir ao projeto à equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing.Promoção aos intermediários: descontos. . e previsão de média. concursos. . .Fixação de objetivos: os anunciantes precisam estabelecerr metas claras e se a propaganda destina-se a informar. concursos. seleção de veículos específicos de média. persuadir ou lembrar os compradores. o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes. experimentações gratuitas. escolha entre os principais tipos de média.Decisão de média: envolve a definição de cobertura. .Decisão de orçamento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos. pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras. frequência e as metas de impacto. etc. paridade competitiva e em objetivo-tarefa.Realizar seminários conjuntos para discussão das metas. avaliação. . Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra. condições especiais de compra.Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas. concursos. descontos. . propaganda cooperativa. garantias.Promoção ao consumidor: amostra grátis. etc.

Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. metodologias múltiplas. mensuração do custo/benefício do valor das informações. promoções junto a revendedores ou consumidores. ceticismo saudável e marketing ético. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas. vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas: . stands de vendas em grandes magazines.ESTRATÉGIAS DE MARKETING . participando de feiras. etc.Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas. criatividade. satisfação do cliente. posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa. . . sorteios. o processo divide-se em cinco etapas:      Definição dos problemas e objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico. concursos.O que será feito? . recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente. Programas de Ação A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio.Manter a participação de P&D no período de vendas. Em uma empresa. 45 . incluindo seu envolvimento na preparação de manuais técnicos. por exemplo.Pesquisa de marketing: Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo. conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até mesmo fazendo algumas vendas. construção de modelo.

recrutamento de funcionários e operações de marketing. Uma vez o confronto analisado. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em fiel valor de mercado. que em outras palavras. e despesas.Definir datas. a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipa de marketing e P&D. distribuição e marketing.ESTRATÉGIAS DE MARKETING . 46 . de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. .Definir os responsáveis pela ação/tarefa. produção. a empresa fará os ajustes necessários. abater custos e projetar o resultado (a seguir).Quem fará? . de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido. é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final. uma projeção da receita. o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra de materiais. do custo total e lucro resultante. por exemplo.Quanto custará? .Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas. com custo de produção. Demonstração de Resultado Projetado Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio. com vendas e serviços. com a finalidade de um prévio conhecimento do resultado final. . que consiste em um confronto entre receita. . justificar por que a escolha daquele período. ou seja estabelecer um período da promoção.Qual o resultado projetado? .Quando será feito? . unitário por produto.Projetar vendas em volume financeiro. ou seja. Após a aprovação da alta administração.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING Controle de Marketing A última seção do plano delineia os controlos para monitorar o desenvolvimento do plano.Instrumento . as proporções de despesas em relação as vendas.. a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. Proporção de vendas sobre as despesas.Controle de plano anual .). Os instrumentos principais são a análise de vendas. do sistema interno e das atividades específicas de marketing. média administração Propósito do controle .Análise de vendas.Examinar 47 .Responsabilidade principal . outras proporções e determinação de atitudes. assim a empresa pode analisar o andamento do projeto. guerra de preços. A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controlo: q Controle estratégico é tentado. a cada trimestre.Controle de lucratividade Responsabilidade principal . que é um exame periódico. monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário. assim a empresa e sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades. por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing. . os segmentos de mercado e os canais de comercialização. É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves.Controle Estratégico .Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a mercados. as análises de participação no mercado.Alta administração.Auditoria de marketing . lançamentos de novos produtos pela concorrência.Responsabilidade principal . O controlo de marketing é a sequência natural do planeamento de marketing. produtos e canais. as zonas.Propósito do controle . O instrumento principal é a análise dos custos de marketing.Alta administração . .Controller de Marketing . sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa. tais como o produto da empresa..Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados Instrumentos .Propósito de controlo .Controle de lucratividade é atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing. Determinação de atitudes. O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês. Análise de participação no mercado. . abrangente. q Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing. Responsabilidades . O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa.

tais como: . em relação à agência do cliente e algumas de fornecedores. À medida que futuros gerentes de marketing aparecem em cena.Lucratividade por: produto. a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados.Manter um controle perfeito das despesas de média. elas serão cada vez mais velozes. .ESTRATÉGIAS DE MARKETING onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro . Goodman destaca os deveres primordiais para o controller de marketing. com um ocupante que compreenda o pensamento de marketing e que. este plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas estejam em sintonia com os objetivos da empresas e com as necessidades do mercado-alvo. . . os hábitos.Avisar sobre o planeamento de tempo ótimo das estratégias. As principais funções desses indivíduos são verificar as faturas de propaganda.Apresentar relatórios financeiros orientados para as vendas. com a possível assistência de especialistas financeiros do Staff de marketing.Medir a eficácia das propagandas. especialmente em organizações em que o marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. O conceito de controller de marketing é interessante. .Instrumentos . em alguns casos selecionados. 48 . canais de comercialização. consiga fazer que uma análise financeira profunda incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing. zona.Manter um registro de adesão a planos de lucro. as políticas de marchendising. . segmentos de mercado. negociar contratos de agências e desempenhar funções de auditorias. . pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho.Preparar orçamentos dos gerentes de marca. . e. assegurar a otimização de taxas de aglutinamento. Um levantamento realizado Goodeman mostrou que: Empresas grandes e sofisticadas. . instituíram posições de controlo financeiro que. Além desta sintonia as empresas precisam estar atentas à velocidade das mudanças pelas quais o mundo está passando. Baseando nas discussões de suas ideias com os vários executivos. supervisionam a propaganda. e com maior treinamento em conceitos financeiros.Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões. no entanto. Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano de marketing. necessidades e desejos dos mercados-alvo mudam conforme a evolução dos produtos e serviços e são cada vez mais exigentes.Avaliar a lucratividade geográfica do cliente.Analisar os custos de produção de média.Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque. tamanho de pedido O Conceito de Controller de Marketing algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis vantagens de se criar a posição do controller de marketing. diretamente. .

um pouco de cada um dos conteúdos apresentados no programa desta formação modular. 49 . teve como objetivo apresentar. de modo a que facilitasse a compreensão dos formandos. e clarificar.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Conclusão Em conclusão a elaboração deste manual de Estratégias de Marketing.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING WEB-GRAFIA: http://www.pmelink.wikipedia.com/marketing/plano-de-marketing pt.coladaweb.pt › marketing e vendas 50 .org/wiki/Estudo_de_mercado www.