CÓDIGO-2677 – UFCD-ESTRATÉGIAS DE MARKETING

FORMADOR:

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Índice:
Introdução As funções dos canais de distribuição Agentes vs distribuidores -Sumário Executivo -Situação Atual de Marketing -Análise das Oportunidades Objetivos Estratégia de Marketing Programas de Ação Demonstração de Resultado Projetado Controle de Marketing Conclusão 03 10 13 35 36 37 39 40 45 46 47 50

Web-grafia

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Objetivos:
Este modulo tem com objetivo identificar e aplicar os princípios inerentes á comercialização e as estratégias de marketing.

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1-Estudo de Mercado-Conceito e objetivos
È um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preços de certo produto com a finalidade de estimar as receitas futuras e perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efetiva da qualidade de vida, observadas as condições da concessão e garantir a obtenção do lucro.

O estudo de mercado deverá constituir um instrumento que permita ao empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes:
- Definição da estratégia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa; - Definição das bases da ação comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - Fixação de preços e de condições de venda; - Escolha dos circuitos de distribuição; - Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparação dos meios de negociação direta, do processo de prospeção e do estabelecimento de uma "força de vendas"; - Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido.

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1.1-O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares:
- Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa. A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objeto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: - As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

2- Os fatores de evolução dos Mercados
1- Fatores a curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social; b) As variações sazonais; c) As modas. 2- Os fatores a longo prazo a) O tempo; b) Os efeitos da oferta; c)Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados.

3- O grau da concorrência Quanto maior a concorrência, maior é o desenvolvimento global do mercado; c) Demográfica, Económica e Social; d) Cultural.

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b) Institucional.Os efeitos do meio envolvente a) Tecnológica. d) Cultural. 6 .Elasticidade da procura Relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço 5.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4.Os mercados condicionados Alguns produtos estão dependentes outros indispensáveis à sua utilização 6. Económica e Social. c) Demográfica.

Ao realizarem pesquisa. levantamento. O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. Uma vez com a pesquisa concluída. seu negócio. estruturas de pensamento e conteúdos profundos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3-O mercado Para melhor atender um mercado-alvo. Neste tipo de pesquisa. e técnicas de projeção.normalmente usada para pequenos números de pesquisados .não generalizável para o todo da população . Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação. coleta de informações. a empresa deve. A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. grupo focal. as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. entrevistas em profundidade.1. desenvolvimento do plano de pesquisa. as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação. a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:  Pesquisa de mercado qualitativa . análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal). sua concorrência e especialmente seus clientes. 7 . se busca mais conteúdo. avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar.Tipos de métodos de pesquisa de mercado Metodologicamente.a significância estatística e nível de confiança não são calculados. cuidadosamente. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. portanto se analisa também informações subjetivas. experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar. 3.

As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). via e-mail. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado.o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. que geralmente vendem aos atacadistas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING  Pesquisa de mercado quantitativa . Técnicas experimentais .2. geralmente chamados de comerciantes. este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Varejista.  3. que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes. Envolve um grande número de respondentes.geralmente usada para tirar conclusões . Existe um grande número de canais disponíveis . Distribuidoras.o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. 8 .usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população.A Distribuição Em marketing.entre eles:     Venda direta ao cliente.testa uma hipótese específica . Exemplos: Inquéritos estatísticos. Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado e também mercearias. Representantes. telefone ou internet. a distribuição ("praça") é um dos elementos do composto de marketing A distribuição compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. que vendem aos consumidores finais. questionários. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes. Em geral.  Técnicas de observação .

. promoção.1-Vantagens e desvantagens de intermediários na distribuição Entre as principais vantagens na utilização de intermediários nas distribuições contamse as seguintes: .Corta significativamente as margens de lucro. nos estágios iniciais.2. .Fornece.Reduz a flexibilidade e controlo sobre o preço. a partir de certos níveis de faturação. Em contrapartida. nos casos em que as compras estatais são importantes.Atrai um sistema mais forte de distribuição através do fornecimento de uma linha variada de produtos complementares e não concorrenciais. sem ter que esperar pelo comprador final. . . . . . . . . Dificulta a identificação da marca nos mercados de exportação. os principais aspetos negativos resultantes da utilização de intermediários.Conduz ao desinteresse do intermediário em fazer crescer as vendas.Dificulta o contacto direto com o consumidor e limita a informação a posteriori do mercado. . .Abre os mercados de exportação com custos mínimos. . quando sente que o fabricante está prestes a tomar conta direta da exportação nesse mercado.Evita o envolvimento direto de financiamento em mercados inexplorados ou de menor potencial (exportações). 9 . o apoio de especialistas a empresas que querem penetrar em novos mercados (exportações).Proporciona contactos relevantes. armazenamento nos mercados e serviços de venda.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3.Limita o apoio ao produto se o intermediário lidar com produtos concorrentes ou representar muitos produtos.Dificulta o domínio direto das operações de exportação pelo fabricante. em vez do desenvolvimento de uma força de vendas própria são: .Fornece oportunidade de testar a aceitação dos produtos nos mercados / clientes escolhidos.Permite o pagamento imediato dos produtos.É útil como complemento do departamento de exportação da própria empresa. .Fornece. em alguns casos. pela introdução de um elo extra na cadeia de distribuição. a baixos custos. serviço e distribuição do produto.Serve para introduzir novas linhas de produtos através de novos canais ou em mercados diferentes dos cobertos pelo departamento de exportações.

em quantidade suficiente. 5. relativamente à chegada dos produtos aos clientes. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento económico por parte da indústria tradicional. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os clientes. no momento exato e com os serviços necessários à sua venda. segundo uma orientação que não compreendeu que. As várias funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central— saber qual é o agente económico que está em melhores condições para assegurar essas funções: 1. Se constatou a importância da distribuição tendo-se nos últimos anos. durante décadas. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. Os retalhistas. em preços mais baixos para os clientes. com as características pretendidas. e com a criação de marcas.2-Canais de distribuição Distribuir produtos é entrega-los no local certo. Essa melhoria pode traduzir-se.3. e muitas vezes de sucesso. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do conjunto. como os transportadores. 4. O próprio produtor. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internacionais 3. Apenas nos últimos anos. perante uma economia de excesso de oferta. começado a ouvir falar por parte dos governantes. os canais de distribuição desempenham um papel filtro. por exemplo.2.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3.As funções dos canais de distribuição Independentemente do facto de serem efetuados por intermediários ou pelos próprios produtores. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa. 3.2. 10 . Os prestadores de serviços. 2. A política de distribuição foi. Os armazenistas. Os próprios clientes.

A seleção ou avaliação de um canal de distribuição. com as restantes variáveis de marketing mix e com o posicionamento pretendido por uma determinada empresa ou organização. deverá passar pela análise de um conjunto de critérios. Os critérios a considerar: CRITÉRIOS de MERCADO      Valor de mercado em valor Valor de mercado em quantidades Número de pontos de venda Cobertura geográfica Potencial de crescimento 11 . Esta correta articulação. revela-se decisiva para o êxito de uma estratégia ou plano de plano de marketing.3-CRITÉRIOS de AVALIAÇÃO / SELECÇÃO dos CANAIS de DISTRIBUIÇÃO A escolha de um canal de distribuição. os critérios deverão ser ponderados em função da sua importância para o negócio ou empresa.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. é um aspeto fundamental na elaboração de uma adequada estratégia de Marketing Mix. O canal ou canais terão que ser coerentes. De forma a obter uma métrica comparativa.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4-CRITÉRIOS de MARKETING             Número de concorrentes presentes do canal Sofisticação dos concorrentes presentes Adequação do canal ao posicionamento pretendido Nível de notoriedade do canal Características dos clientes Imagem percebida do canal Custo de promoção Custo do espaço Merchandising Custo de entrada Custo de saída Barreira á entrada e á saída 4.2-CRITÉRIOS FINANCEIROS     Capacidade financeira dos concorrentes presentes no canal Custo do investimento Pay-back do investimento Rentabilidade do investimento 12 .1-CRITÉRIOS COMERCIAIS         Dinamismo comercial do canal de distribuição Compatibilidade comercial com eventual presença noutro tipo de canais alternativos Influência no processo de compra Nível de fidelização / exclusividade Conhecimento a apetência para os produtos e serviços em causa Preços e margens praticadas Condições de pagamento Capacidade negocial 4.

dependendo a escolha. prospetam o mercado. na estratégia de entrada das PME no mercado via exportação não se prevê um esforço para os controlar. vendem. Agentes vs distribuidores As alternativas para o distribuidor variam. em geral.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4. exceto através de amostras ou literatura de suporte que utilizam para apresentações ao potencial comprador. Raramente os produtores vendem diretamente ao consumidor final. são normalmente os intermediários que têm essa função. desde a entrega a uma entidade externa com responsabilidade pela distribuição até ao estabelecimento de um sistema de distribuição próprio com agentes de venda e armazéns. do grau de internacionalização da empresa. contudo. da importância relativa destas no conjunto das vendas globais. A escolha do canal em cada mercado deve considerar dois aspetos: a transferência da propriedade das mercadorias do exportador para o importador e o movimento físico das mercadorias até ao destinatário final através de meios de transporte e locais de armazenagem. Por isso. da natureza dos produtos distribuídos e das características dos mercados alvo. desde o fabricante até ao consumidor final. efetuam recebimentos. Promovem. abrem créditos. fazem stocks. a empresa deve esforçar-se por ter uma visão global de toda a cadeia de intermediários. 13 . Os distribuidores ficam com a propriedade do produto. da dimensão das distribuições. assumem os riscos de crédito e encarregam-se de fazer chegar o produto aos potenciais consumidores.3-CRITÉRIOS LOGISTICOS    Custos de distribuição Custos de transportes Custos de stockagem O que devemos ter em conta nos canais de distribuição Respeitam à seleção da melhor forma de fazer chegar o produto ao consumidor. independentemente do canal escolhido. Os agentes são meros representantes da empresa no mercado e não tomam contacto com o produto.

Assim. personalização. Na utilização do termo “agente” deve atender-se ao facto de muitos países terem “Leis de Agenciamento” que poderão implicar uma relação de trabalho (tipo contrato de trabalho) entre a empresa e o agente. por um período de tempo determinado. Por isso. o que aumenta o custo e o risco do fabricante. a empresa recebe mais cedo. sociologia. gestão da relação com o cliente.ESTRATÉGIAS DE MARKETING podem prestar serviços de apoio e dão garantias aos compradores diretos. Combina elementos da psicologia. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador. grupos de referência e a sociedade em geral. como a família. eventuais ações de formação e outros detalhes. definindo territórios. Também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos. amigos. numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Uma maior importância é também colocada na retenção de clientes. com o consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador. O Comportamento do consumidor Comportamento do consumidor é o estudo do quando. formas de remuneração. pagador e comprador. Efetivamente. pois tem um grande foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing através da reafirmação da importância do cliente ou comprador. os intermediários possuem um contrato com a empresa. De referir ainda que via de regra. o qual. não obstante a tentação de organizar uma rede de agentes por a percentagem de comissão cobrada ser menor. como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. deve ser escrito e ter uma redação detalhada. economia e antropologia social. 14 . a empresa deve atender a que o distribuidor fornece mais serviços e com ele. o intermediário gosta de elevadas margens unitárias de lucro e comprar a crédito. frequentemente. se usa em alternativa o termo “representante” ou “nomeado” para a mesma realidade. O estudo de comportamento do consumidor é baseado nos comportamentos de consumo. Em ambos os casos. Estuda as características dos consumidores individuais. porquê. O marketing de relacionamento é um ativo importante para análise de comportamento do cliente. tanto individualmente como em grupo. personalização e marketing de um para um. através de variáveis demográficas e comportamentais. fornecem mais serviços que os agentes e a constituição de uma rede de distribuidores num mercado externo é mais económica do que a nomeação de agentes.

de forma a satisfazer as necessidades de ambos. os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detetar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes. estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores. é possível visar as melhores estratégias de lançamento de um produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço. e classe social. interesses e comportamentos similares. para que com isso.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Comportamento do consumidor na atualidade Na atualidade é de extrema relevância conhecer. rituais.] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos".. as variáveis de cada fator. que são pessoas com valores.. com essa preocupação. valores perceções e preferências de uma organização ou sociedade. de uma sociedade. Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores. O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando aprendizados. encantar e até fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por meio dos consumidores. FATOR CULTURAL Solomon (2002 p. para tornar visível a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar. aconteça a relação que dar sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing. ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor. um entendimento das várias culturas. normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados. portanto. Assim 15 . Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de comportamento. pois. através de uma compreensão cultural podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. Os textos a seguir apresentados estabelecem para além dos fatores que influenciam no comportamento dos consumidores. que dispõe da troca entre empresa e cliente. Assim. Os valores culturais são intensos.

utilizar disso como boas influências no processo de compra. Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos se dividem em primários (família. família. portanto. FATOR SOCIAL Determinados fatores como os grupos de referência. para assim. leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual. tipos 16 . amigos. secundários (grupos religiosos e profissionais de classe). Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra. os profissionais de marketing têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos. o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que maneira as necessidades mudam. vizinhos e colegas de trabalho). Pessoas originárias da mesma subcultura. acerca do ambiente e de si próprios. permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK. aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). FATOR PESSOAL As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo com as influências. 2000). Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. papéis sociais e status exercem alto grau de influência sobre as pessoas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING sendo. sendo assim as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na sociedade. salienta-se que talvez o grupo familiar seja o mais importante determinante de comportamento do consumidor. mas apesar de suas limitações. classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida. Dependendo da atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui mais status que outras. A estrutura do conhecimento opinião ou crença. amigos. devido à estreita e contínua interação entre os seus membros. Dentre os grupos de referência. Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.

Existem pessoas que pregam a Auto motivação. como necessidades de reconhecimento.ESTRATÉGIAS DE MARKETING de consumos diferentes. MOTIVAÇÃO A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida. mas tal termo é erroneamente empregado. as necessidades fisiológicas são as iniciantes do processo motivacional. o que quer dizer que o processo não é engessado. estar atento as características dos seus clientes para assertividade no ataque dos mesmos. pois ninguém é capaz de fazê-lo. o homem se motiva quando suas necessidades são todas supridas de forma hierárquica. que está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém nos motiva ou desmotiva. ou seja. vê-se que. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. onde direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo. interior. já que a motivação é uma força intrínseca. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos. cada indivíduo pode sentir necessidades acima das que está executando ou abaixo. e sim flexível. Tais necessidades devem ser supridas primeiramente no alicerce das necessidades escritas. Segundo Abraham Maslow. a maneira como ela age é influenciada pela perceção que ela tem da situação. para que o processo de compra aconteça com melhor precisão é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. ou seja. Ao profissional de marketing. porém. quando dizemos que a motivação é algo interior. FATOR PSICOLÓGICO O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades. Tomando a motivação para o âmbito da influencia no ato da compra. valor ou integração. visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na perceção das necessidades satisfeitas. exige-se. ou seja. Dessa forma. 17 .

Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes. torna-se cada vez mais importante a atualização da informação e o dinamismo por parte das pessoas que trabalham nesta área. uma análise das influências no processo de compra dos consumidores finais . Relativamente aos produtos ou serviços finais são necessários gastos nas compras de componentes para a produção dos mesmos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONCLUSÃO A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores. 18 . Segundo a observação anterior. pessoais e psicológicos se fazem importante compreender. É legítimo afirmar que são necessários contributos de outros departamentos tanto para a pesquisa e avaliação de fornecedores como para a negociação de preços. que compactua com todos os departamentos de uma empresa. Tais gastos refletem entre 50 a 80% do total das receitas brutas. Tanta os fatores culturais. mas cabe ressaltar que dentre as principais influências ressaltadas. Dentro deste contexto. Em resposta ao objetivo deste artigo. Por este e outros fatores. talvez à família seja a mais importante determinante no processo de compra. eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus produtos ou serviços. como agem. sociais. tem como objetivos de eficiência a obtenção dos materiais certos. Como tal.o que pensam. observa-se então que as compras realizadas pelos consumidores são baseadas na motivação e expectativas de consumo. a gestão de compras é tida em conta como um fator estratégico nos negócios. sobretudo. quem influencia suas decisões . e num sentido amplo. para garantir a compra e fidelização do cliente. como a reestruturação tecnológica das empresas. financeiros. focalizando o volume de recursos. induz-se também que comprar é uma responsabilidade de todos. é relevante analisar o comportamento do consumidor e usar de influências para motivar e finalizar o processo de compra de forma que o resultado seja satisfatório para ambos os envolvidos. Enfim.passa a ter uma importância fundamental. Neste sentido. as influências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. Os departamentos de compras têm como principais responsabilidades a escolha de fornecedores adequados e a negociação de preços. 5-Compras: Atualmente. evidenciam-se grandes impactos nos lucros quando são gerados pequenos ganhos devidos a uma melhoria na produtividade. devido à estreita e contínua interação entre seus integrantes. A função desta atividade. das entregas atempadas e dos preços mais vantajosos. das quantidades corretas.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING 5. porque o mesmo 19 . No que diz respeito ao produto. sendo que esta sugere de forma preponderante a maneira de como o produto será utilizado.O ciclo de compras Figura 1 : Ciclo de Compras O ato de comprar deriva de uma tomada de decisão baseada na observação de certos fatores. Estes podem ser orientados em 3 categorias de exigências: Quantidade A evolução dos mercados é a condição que determina a quantidade a adquirir.1. a alienação da sua forma com o seu desempenho revela dificuldades para uma prospeção de sucesso. Funcional A exigência funcional é a categoria mais importante por ser aquela que regula as outras exigências. O custo de produção é então fortemente influenciado pela quantidade adquirida. isto. Preço As exigências de preço têm por base o estudo do produto perante os desenvolvimentos de mercado e o seu valor econômico.

Para o discernimento da melhor opção a tomar. produção e utilização do produto. as empresas necessitam cada vez mais de desenvolver produtos com qualidade e capazes de concorrer no mercado. devido à tipologia do produto ou a especificações por parte do fornecedor. desencadeando melhores preços e serviços para as empresas. Posto isto. escolhido entre vários. são necessários bons fornecedores com capacidade de garantirem materiais de qualidade. o produto é então avaliado qualitativamente pelo consumidor final. Destaca-se ainda a interligação existente entre a funcionalidade e a qualidade para que o produto tenha êxito no mercado. bons prazos de entrega e preços acessíveis. O fornecimento à empresa pode ser caracterizado segundo três fontes: -Fonte única O Fornecimento segundo fonte única requer exclusividade. os departamentos de compras analisam os fornecedores utilizando critérios de baixo custo e qualidade. -Fonte múltipla Tal como o nome indica. são utilizados mais do que um fornecedor. com o intuito de um fornecimento por longo prazo. Escolha e seleção de fornecedores Tendo em consideração os dois critérios utilizados pelos departamentos de compras para a escolha de fornecedores. o que dá azo a uma maior concorrência entre si. existe também a necessidade de se atentar à suas estruturas e aos seus aspetos técnicos de forma a que permitam o suporte necessário para a 20 . Compactua-se com um fornecedor.ESTRATÉGIAS DE MARKETING passará pela satisfação a níveis estéticos ou práticos por parte do cliente. o planeamento surge como principal fator por tratar do projeto. Para que tal seja possível. -Fonte simples Este tipo de fornecimento requer planeamento por parte das empresas. Com vista à obtenção de qualidade. Seleção de fornecedores Atualmente.

A negociação é baseada nas teorias das decisões. com valores dos próprios. é a compra de milhares de produtos. Para o desenvolvimento de políticas de negociação enquadradas com a importância dos itens. são os serviços pós-venda. pode ser utilizado um método de classificação onde são atribuídos pontos com ponderações por cada característica constante no controle de compras. que está a ser discutida.Matriz de posicionamento em compras 21 . Outros aspetos a ter em conta na escolha.ESTRATÉGIAS DE MARKETING realização dos produtos propostos. a matriz de posicionamento de compras surge como apoio ao negociador na sua argumentação (Figura 2). relegando importâncias para o seu sistema de suporte. na comunicação e na sociologia. uma vez que. à negociação de preços entre profissionais de vendas e o negociador da empresa. No desenvolvimento de um processo de negociação é fundamental ter um domínio relativamente grande quanto ao que se negocia. que deve ser o mais próximo possível do contratante para evitar falta de matéria-prima ou produtos. Após a escolha. Negociação em compras: A negociação em compras é um fator importante no que diz respeito. procede-se à seleção de fornecedores com base no enquadramento do produto. por exemplo. Para tal. e a localização do fornecedor.

deve-se ter ainda ponderação quanto aos prazos de entrega dos fornecedores. quanto menores forem os prazos menores serão os stocks. correm muitas vezes o risco de perder vendas por falta de produtos. Como contrabalanço poderá surgir uma forte competição entre fornecedores para os mesmos itens. Quando o objetivo das empresas passa por garantir o menor volume de [[estoque] possível. Stocks: Para uma melhor compreensão sobre os stocks consideram-se dois fatores: quanto maior for o [[stock|] numa empresa maior é a quantidade de capital imobilizado e nunca deve faltar produto para venda.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Analisando a matriz da Figura 2. salientam-se ainda a sazonalidade envolvida e o facto de que produtos diferentes possuem médias de entrada e saída diferentes. consoante o negócio em causa. Este fator condiciona o poder de argumentação na negociação. Sendo assim. é também importante uma análise referente à relação entre o fornecedor e a produção total do mercado. Para tal. isto é. Os riscos relacionados com o fornecimento são elaborados mediante a seleção e escolha dos fornecedores mencionadas anteriormente. Outro fator a considerar refere-se à relação existente entre a oferta e a procura. Com o intuito de garantir o equilíbrio nestes dois aspetos. 22 . as empresas devem ter a capacidade de reunir o máximo de informação possível. torna-se necessária uma avaliação da procura de uma empresa relativa ao mercado total. Um dos problemas inerentes a este processo prende-se com a hipótese da empresa em causa ter uma fraca participação nas vendas do fornecedor. crítico estratégico. observa-se que os ganhos mais significativos dizem respeito aos itens agrupados nas categorias: lucro tático. Para a minimização de stocks. Os históricos de vendas por produto e por ano são dois exemplos que se devem ter em consideração. Para mais.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING Controle de compras e stock Para a otimização dos volumes de compras o planeamento de stocks surge como elemento essencial devido à ligação que efetua com a produção e as vendas. Atualizar os sistemas de informação para obter acessos e consultas rápidas de quantidades disponíveis de cada produto em stock. Controlar a disponibilidade do stock para eventuais faltas repentinas. Portanto. Codificar os produtos para uma consulta mais rápida. adiar ou rejeitar uma compra. 23 . que não prejudique sua saúde física e mental e que traz melhor certeza e satisfação de que se decidiu pelo melhor produto. Controlar o stock físico diariamente. Realizar inventários periódicos com a finalidade de se compararem com os dados de controlo de stock. Colocar o stock num local estratégico. mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer uma escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada. ao optar pela compra de um produto. Para o desenvolvimento desta atividade devem de se ter em conta os seguintes critérios:             Atualizar constantemente o custo de cada produto. que compense o valor pago. já que dificilmente querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas. Determinar os períodos de compra e dos tamanhos dos lotes de cada produto para cada fornecedor. 6-Breve resumo De um modo geral. o consumidor irá procurar adquirir o produto que melhor corresponda suas expectativas. uma avaliação mais isolada dos atributos facilita a decisão de compra. nesta análise ocorre que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. visto que são diversas as variáreis de tomada de decisão de consumo. Planear constantemente as quantidades de stock. Assim. no processo de compra o consumidor está constantemente tomando decisões tanto positivas quanto negativas em relação ao produto. a qualquer momento ele pode modificar. No entanto. Ou seja. no processo de compra a maioria dos consumidores utiliza-se de regras simplificadoras no momento da escolha. baseadas em previsões de vendas. Além disso. os consumidores analisam primeiramente os atributos que o produto ofertado possui. ordenar e etiquetar os produtos. Identificar. Estabelecer o stock de segurança. mínimo e máximo para cada produto. Comparar o custo de cada produto com o custo de o colocar em stock.

A comparação destes itens gera a perceção do valor total da compra. obter melhores resultados e satisfação pessoal.Fundamentos de Marketing Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores. esforço. Pode ser expresso pela equação:   Valor = Benefícios / Preço ou Valor = Benefícios recebido / Expectativas Durante a compra. assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas. vendas e assistência pós-venda. clientes. na forma de produtos (bens e serviços) e o custo da transação (dinheiro. sobre a arte de comunicar e vender. explorando seus modelos de sucesso. As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente. comunicações e no desenvolvimento do negócio. São baseadas nos estudos mais recentes e sofisticados acerca do comportamento humano. tempo). desde o estudo de mercado. colegas e de minha própria experiência. publicidade. o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. negociar. bem como satisfação e realização pessoal. o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes itens:  Os benefícios oferecidos pela empresa. 24 . Em marketing. 7. procedimentos e exercícios para treinamento e prática das habilidades de comunicar. alunos. vender.ESTRATÉGIAS DE MARKETING As Técnicas de Vendas Comportamentais compreendem um conjunto de conhecimentos e técnicas sistematizadas para obter o máximo desempenho e resultados nas relações humanas de vendas. gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. a definição de uma estratégia. A quantidade de informações científicas e dados empíricos agrupados oferecem fundamento seguro para descrever e ensinar várias técnicas. Trata-se de um estudo fundamentado em conteúdos científicos além de relatos e declarações feitos por meus parceiros.

O valor do Produto A estimativa dos custos É comum comerciantes decidirem o preço final com base em estimativas vagas sobre custos e facturamento. pode planejar um processo lógico para a criação de valor (SCHARF. 25 . pois tem significados diferentes de acordo com quem tem contato com ele. Todas as partes interessadas podem ter diferentes pontos de vista quanto ao significado do Valor. 2007). empresa líder na América Latina em tecnologia de gestão empresarial para o Varejo. O problema é que valor. continua o autor. Mas. com o mínimo de recursos. explica Sandro Gonçalves. Através da Gestão pelo Valor pretende-se conciliar esses pontos de vista e habilitar uma organização a progredir o máximo em direção aos objetivos fixados. Valor corresponde à relação entre a contribuição da Função para a satisfação da Necessidade e o Custo da função. Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação das necessidades. A expressão abstrata das funções (distintas das necessidades ou das soluções para satisfaze-las) é necessária para promover a criatividade e. “Se o valor ficar muito alto o cliente não compra. possibilitar uma maior liberdade para explorar soluções inovadoras. se ficar muito baixo o negócio não gera receita suficiente”. O EasyLinx. um dos três participantes doExtreme Makeover. baseado naquilo que seu segmento de atuação percebe como relevante.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Sob a ótica da Gestão pelo Valor o Valor assenta na relação entre a satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o preço pago somado do esforço do cliente para obtê-lo). foi instalado nos computadores da Drump. Nessa ótica. As melhorias no valor surgem da consideração de processos alternativos para satisfazer a funcionalidade exigida. é de difícil conceituação. mais perto estará de um equilíbrio entre seus custos e ganhos e a disposição dos clientes em pagar por ele. maior é o Valor. uma vez a empresa tendo definido o seu conceito de valor. programa que unifica e atualiza em tempo real a situação dos stocks e ainda calcula automaticamente o preço ideal para cada item. Mas cada produto tem um preço certo – e quanto mais você se aproximar do valor ideal. da Linx. assim. confeção de Alexandre Cordeiro. Gonçalves é o responsável por modernizar os processos de gestão de estoque e de finanças da Drump. conforme Scharf (2007).

26 . É importante lembrar que erros no processo de formação de preços podem não ter efeitos negativos sobre a empresa apenas no curto prazo. médio e longo prazo. A longo prazo. condomínio. não considere comissões).ESTRATÉGIAS DE MARKETING Mas quem não tem um software como esse também pode chegar ao preço certo. • Margem de lucro: quanto o vendedor espera ter de lucro sobre suas vendas. água. Com muita frequência. alguns princípios devem ser observados. Para que o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto. luz. investimentos em embalagens e sacolas além de outros gastos com publicidade. impostos. • Média de custos variáveis: aqui entram custos como frete. Gonçalves dá algumas dicas do que levar em consideração na hora de calcular por quanto serão vendidos os produtos da sua empresa: • Média de custos fixos: some todos os custos fixos dos últimos seis meses e tire a média mensal. dividindo por seis. sendo o maior cuidado não deixar escapar nenhum item do custo. comissão dos funcionários. O ideal é que a soma dos custos fixos e variáveis represente cerca de 30% do faturamento da loja. a formação de preços é tratada de forma simplista. telefone e salários dos funcionários (apenas salários fixos. Nos custos fixos entram as contas de aluguel. esses erros trarão consequências de alguma forma. Os Métodos de Fixação do Preço Final Formação de preço: um processo complexo e abrangente A formação de preços é muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem de lucro.

2. será escolhido um volume de produção ou operação para cálculo do custo unitário. por exemplo). Como esses sistemas geralmente têm por objetivo a apuração de resultado. o volume de produção escolhido é a produção verificada. Distribuição dos custos comuns entre produtos e serviços Em linguagem técnica a distribuição dos custos comuns é denominada rateio dos custos indiretos. Entretanto. Alguns ajustes podem ser feitos sobre a capacidade de produção (inclusão de um fator de ociosidade natural. 27 . deve ser considerada a capacidade de produção e não a quantidade que foi produzida. Isso significa que a empresa tem uma grande liberdade para fazer a distribuição dos custos comuns e não precisa ficar refém de critérios de rateio. geralmente referido a um dado período de tempo. Isto significa que para fins de formação de preço. Mas que volume de produção ou operação deve ser considerado para esse fim? Em boa parte dos sistemas de controlo interno. principalmente nas decisões de preço aplicáveis ao curto prazo. Mesmo o tão aclamado método de custeio denominado ABC (Acitivity Based Costing ou custeio baseado em atividades) está longe de resolver o problema. o volume a ser considerado é aquele para o qual os custos foram assumidos. mas sem perder de vista que o objetivo final do rateio é que o total dos custos comuns (custos indiretos) seja coberto. Por exemplo. Depois disso. Esta é uma das tarefas mais difíceis de executar porque qualquer critério de rateio escolhido sempre conterá algum grau de subjetividade.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Os principais princípios a serem observados na formação de preços são os seguintes: 1. O melhor a fazer é escolher o critério de rateio mais aplicável às características da empresa e do processo de produção ou operação. Volume de produção para cálculo do custo unitário Várias parcelas de custo são primeiramente conhecidas pelo seu valor total e este deve ser dividido pelo volume de produção ou operação para se chegar ao custo unitário. para fins de formação de preço. o custo de administração imputável a um certo produto é primeiramente conhecido pelo seu valor total. esse procedimento não traz problemas.

é necessário que se estime a parcela de venda recebida para cada tipo de cartão. Assim. o custo da madeira usada pode ser calculado de forma bastante precisa. 4. Tributação Um dos itens formadores do custo e portanto. 5. Estes exemplos indicam que a formação de preço é não é processo de cálculo exato. além disso. na fabricação de um modelo de mesa. Por exemplo. Por sua vez. Por exemplo. para uma empresa varejista que aceita vários tipos de cartão de débito. entre outros fatores. o verdadeiro valor do trabalho dos sócios deve ser considerado para fins de formação de preço. 28 . do próprio preço que está sendo calculado. Inclusão de todos os custos de oportunidade Os denominados “custos não caixa” precisam ser incluídos e. sendo doze realizados e doze projetados. o valor do pró-labore dos sócios costuma ser baixo (um salário mínimo) por razões de economia tributária. Entretanto. para achar o percentual de custo desse tipo de venda em relação ao total. o que gera alguma circularidade no cálculo do preço. o resultado a ser estimado dependerá. vale refeição. Por outro lado. a alíquota de tributação em cada mês depende do facturamento nos doze meses anteriores. para estimar adequadamente a alíquota média de tributação ao longo de um ano. de crédito. o valor real do trabalho desses sócios (custo de oportunidade) pode ser bem maior do que o pró-labore que formalmente é pago. do preço. Assim. nas pequenas e médias empresas. serem computados corretamente. são os impostos incidentes sobre o resultado da empresa. como é o caso do Imposto de Renda e Contribuição Social das empresas tributadas pelo sistema de lucro real. cada um deles tem um custo diferente. consequentemente. Será preciso usar a série histórica de dados e ajustá-la a eventuais tendências futuras para poder projetar o percentual médio desse tipo de custo variável em relação às vendas e.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. Tratamento dos custos variáveis não padronizados Na maioria dos casos. é necessário trabalhar com um período de vendas de vinte e quatro meses. os custos variáveis são bem padronizados. ao preço. Por esse motivo. Nas empresas incluídas no Super Simples. mas sim estimado.

Ele deve ser incluído com o uso do método do retorno do investimento em lugar do tradicional mark up. A não-aceitação desse fato conduz habitualmente a decisões erradas. 6. deve ser usada a depreciação econômica e não a depreciação linear. O preço encontrado nessas condições deveria sinalizar que essa empresa perdeu sua competitividade (função análise) ao invés de ser imposto ao mercado. Uma empresa. seu custo será mais elevado do que o de seus concorrentes que operam com os equipamentos dentro da vida econômica. É exatamente nesse ponto onde a precificação incorreta pode ser mais danosa para a empresa. Além disso. Deve ter. terá custos elevados de manutenção e custos decorrentes de perdas com paradas não programadas. o custo oportunidade mais significativo é o custo do capital investido. Vejamos um exemplo. por isso.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Em geral. Em consequência. Em muitos casos. está com seus equipamentos de produção operando além da vida útil recomendada. antes de tudo. bastante desafiador. por motivo de dificuldades financeiras. Nessas condições. Distorção do objetivo da formação de preços O processo de formação de preços não deve buscar transformar a empresa numa repassadora de custos. 29 . o objetivo de análise de preços que eventualmente poderá mostrar que a empresa não tem competitividade para oferecer aquele produto ou serviço. Conclusão: O processo de formação de preços é naturalmente abrangente e complexo e. as consequências de decisões erradas de preço não se fazem sentir de imediato.

Assim. um símbolo ou um ícone. Na teoria da comunicação. experiências e perceções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. um sinal. uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo. Segundo Kotler. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível. isto é. A definição da American Marketing Association. algo que permite identificá-la de um modo imediato como. é comum estar-se a referir. ou uma combinação destes elementos. Marca não é um conceito fácil de definir. “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar. uma simples pegada. pretende marcar a imagem na mente do consumidor. O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome. pode ser um signo. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente. imagens ou conceitos que distinguem o produto. ou de um grupo de vendedores. atributos ou benefício. acrescenta a definição jurídica: “ A marca é um nome. que são o direito comercial e a gestão de marketing. associar a imagem à qualidade do produto. Uma simples palavra pode referir uma marca. pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. qualquer que ela seja. Possui vários níveis de significado. seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. marca verbal. com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica comunica a "promessa" de um produto. tanto individualmente quanto combinados. na maioria das vezes. Para os profissionais de marketing. a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico. o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Quando se fala em marca.ESTRATÉGIAS DE MARKETING A imagem e valorização dos produtos 8-Registar e manter uma marca Marca é a representação simbólica de uma entidade. um termo.” 30 . ainda adoptada em edições clássicas de marketing. serviço ou a própria empresa. manter. Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. Em função disto. e a diferenciá-los dos concorrentes”. No entanto. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing. entre eles cultura. por exemplo. proteger e melhorar uma marca. um sinal de presença. ou um desenho.

o seu transporte. deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos. Existem vários tipos de nomes:       Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo que remete para a marca institucional Somatório de nomes: nomes que evitam suscetibilidades quando resultam de reestruturações 8. formas. fazer 31 . cores e muitas vezes até sons.2-O nome É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca.2. na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. relativamente ao país de origem O nome deve ser disponível e defensável juridicamente O nome não deve ser restritivo. 8.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 8. mas também a sua apresentação. a sua identificação e utilização pelos consumidores. A embalagem assume um papel fundamental. alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. armazenagem.O nome deve:      Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas) O nome deve ser internacional. 8. para facilitar a sua identificação e atribuição. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca.2. para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor. a informação sobre o mesmo.1-Identidade física da marca A marca designa-se sob um conjunto de signos.1.2-A embalagem e o design do produto A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a proteção do produto.

na maioria dos casos. menos. um produto ou serviço. as marcas institucionais e. pode evoluir para permanecer atual. *O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão. Essa pequena introdução é necessária para entendermos o que é publicidade institucional. assumindo um papel de “vendedor silencioso”. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras. as marcas produtos. visa uma associação paradoxal de valores com uma empatia que pode vir a gerar futuros ganhos a instituição. *O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. *O jingle: designa. O símbolo. Pode-se citar como exemplo uma propaganda onde uma marca de cerveja puramente pede pelo consumo responsável da bebida e pelo respeito às leis de maioridade e trânsito. *A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham. cultural ou cívico.3-Componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. geralmente. associado ou não ao logótipo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar. pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. mas sem perturbar a perceção dos consumidores. uma ideia. 8. o seu papel pode ser efémero. A mensagem passa por diversos canais de comunicações e compreensões.2. O excesso de sinais distintivos. O jingle de marca é uma música.3-A Publicidade A publicidade e propaganda caracterizam-se pela sua enorme capacidade associativa. mas divulgar uma mensagem de cunho social. Por serem assuntos muito ligados e com diferenças muito tênues: publicidade institucional. 32 . Neste caso. 8. um refrão publicitário. propaganda e endomarketing cabe salientar que a publicidade institucional tem um caráter mais expositivo. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são: *O logótipo: é a bandeira da marca. Publicidade institucional é toda propaganda que não pretende aumentar os lucros de uma empresa.

A CERTIF procede à certificação de produtos de acordo com qualquer um dos vários sistemas de certificação definidos. Vantagens A certificação de produtos é um instrumento que permite aos fabricantes demonstrarem de uma forma imparcial e credível a qualidade. Para se proceder à certificação de produtos podem ser utilizados vários sistemas de certificação. acompanha e participa de uma forma ativa nos trabalhos de desenvolvimento da certificação de produtos a nível europeu e internacional. em diversas Comissões Técnicas de normalização e nas reuniões 33 . Processo de Certificação A concessão da licença para o uso da Marca CERTIF – Produto Certificado é da competência da CERTIF. com experiência significativa na atividade de certificação de produtos e que está presente.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Certificação dos produtos A certificação de produtos é a atestação dada por um Organismo de Certificação. Permite evidenciar o cumprimento de requisitos regulamentares. com base numa decisão decorrente de uma análise. conforme definidos pela ISO / IEC. Faz a diferença face aos concorrentes. Para o efeito a CERTIF dispõe de um conjunto de pessoas qualificadas. Reforça a imagem da empresa. Aumenta a competitividade através da redução dos custos da não qualidade. Estas metodologias são desenvolvidas garantindo que a certificação dos produtos é efetuada com a máxima confiança e ao mais baixo custo para o fabricante. A certificação com a atribuição das Marcas de conformidade apenas é concedida com base no sistema 5. a fiabilidade e as performances dos seus produtos na medida em que:       Reforça a confiança dos clientes. que comprova que a conformidade de um produto com os requisitos especificados foi demonstrada.06. de acordo com as metodologias definidas no documento DO. Facilita o acesso a novos mercados.

Para a realização das auditorias e das inspeções técnicas aos locais de fabrico a CERTIF dispõe de um conjunto de auditores e peritos técnicos. através da participação em várias Comissões Técnicas e no acompanhamento dos trabalhos europeus (CEN / CENELEC) e internacionais (ISO/ IEC) de normalização. de modo a tornar mais eficaz essa avaliação e a transmitir maior confiança relativamente aos resultados alcançados. 34 . nacionais e europeus. quer através da sua presença nas diferentes Comissões Técnicas de Certificação. na sua participação em projetos inovadores que permitem o posterior desenvolvimento de novos esquemas de certificação. as quais fazem parte de alguns órgãos da estrutura organizativa da CERTIF. Com o Organismo Nacional de Normalização. participando em diversas reuniões no âmbito do acompanhamento das Diretivas dos Produtos da Construção e da Baixa Tensão. Com a Comissão Europeia. Estas ações assumem particular relevância em várias componentes:       Com outros Organismos de Certificação através da participação regular em reuniões internacionais. por via do seu reconhecimento como Organismo Notificado. quando necessário. Para a realização dos ensaios necessários à avaliação da conformidade dos produtos a CERTIF recorre a laboratórios acreditados. Cooperação com outras entidades No âmbito da sua atividade a CERTIF desenvolve vários processos de cooperação com as diferentes partes interessadas na certificação de produtos. quer na participação em ações promovidas com o objetivo de divulgar a certificação.ESTRATÉGIAS DE MARKETING promovidas pela Comissão Europeia relativas às Diretivas dos Produtos da Construção e da Baixa Tensão. com os quais desenvolve uma cooperação estreita no sentido de conseguir a máxima eficácia na realização dos ensaios requeridos. Estas avaliações são efetuadas de acordo com procedimentos desenvolvidos pela CERTIF. Com os laboratórios de ensaios no apoio mútuo à atividade de certificação e à realização dos ensaios. com experiência e formação em auditorias e conhecimentos técnicos dos produtos e das normas de certificação. Esta cooperação é essencialmente feita através da participação dos laboratórios nas Comissões Técnicas de Certificação e. adaptados a cada categoria de produto. Com Associações representativas dos consumidores. Com as Associações de fabricantes. na sua qualidade de membro de pleno direito em vários Acordos de Reconhecimento Mútuo.

propaganda e distribuição. direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação. produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado. de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido. levando em consideração o 35 . seria necessário uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por consequente uma maior participação no mercado respetivo. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço. tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor. com as principais metas e recomendações. das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo satisfatório. logo o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto. Com as entidades nacionais responsáveis pelo controlo do mercado. Plano de Marketing A Natureza e conteúdos do plano de marketing -Sumário Executivo Numa grande empresa todos os projetos devem ser submetidos a aprovação da sua alta administração. O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da empresa. Com diversos Organismos do Estado que têm responsabilidades regulamentares sobre determinados produtos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING    Com o Organismo Nacional de Acreditação.

precisa selecionar mercados-alvo. há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos. suas estratégias de marketing e outas características necessárias para compreender suas intenções e comportamento. Determinar as características correlatas de segmentos atraentes. tais como:     Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos. Precisa-se de alguma delimitação de recursos. metas. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes. Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado. qualidade dos seus produtos. sendo assim. -Situação Atual de Marketing A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir. apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição. um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra. Em extremo. tais como: Características Geográficas 36 . que seriam identificados e descritos em termos de tamanho. Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões. participação de mercado.ESTRATÉGIAS DE MARKETING orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior. exigências e reações às influências de marketing. Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. ou seja. Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes. Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado.

a profissão etc. determinando mercados que poderiam servir melhor. municípios. 3. Características Psicográficas As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspetos tais como seu estilo de vida. Características Demográficas Busca variáveis demográficas tais como idade. motivos de compra. devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes. isto é. A empresa tem características especiais. de acordo com suas características. Segundo Katler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. porém. Consideremos as seguintes hipóteses: 1. cidades e outros. Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Busca critérios geográficos. A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. 2. não é suficiente. a renda. conhecimento e utilização do produto. cuja uma das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis. reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região. Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso.. o sexo. -Análise das Oportunidades A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. de maneira pobre. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis. 37 . O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial. tais como nações. estados. É uma variável de bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado. coisas que pode fazer especialmente bem. personalidade.

desde que haja necessidades insatisfeitas. exemplos: Forças    A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e treinados para vendas Excelente rede de assistência técnica Fraquezas     O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa A concorrência está investindo o dobro em promoções O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais Análise de Assuntos Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no plano. por exemplo: Oportunidades    O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço. tomando cuidado com as ameaças que podem interferir nos seus projetos.: oportunidades ambientais . A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional Análise de Forças / Fraquezas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos. Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto. Ameaças    A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo. Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo sobra-la em caso de desconto. A empresa deve analisar as várias oportunidades que o ambiente oferece.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Obs. Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação.há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia. Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de produtos? 38 .

O objetivo compõe-se de três elementos: 1. Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política.que determinam objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento. físicos e financeiros na empresa.ESTRATÉGIAS DE MARKETING     Se ficar deve continuar com seus produtos. Todos os demais planos têm como condição de permissa fundamental o objetivo. 39 . canais de distribuição.os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objetivos e propósitos. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos a serem alcançados. Exemplo: lucro bruto 3. O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos. sem estilos avançados? Objetivos Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforços. Marketing . O padrão de escala em que o atributo é medido. sua participação no mercado por facturamento e venda por unidade. A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade do produto. lucram líquido. Exemplo: lucro 2. preço por unidade. fluxo de caixa. políticas de preço e de promoção atuais? Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais atuais? Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes? Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar características. de estruturas e de estratégias. volume de receita. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40% de lucro bruto Kotler divide os objetivos em dois:     Financeiros . O atributo específico escolhido como medida de eficiência. pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos. Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes traçadas.

Estratégia de Marketing A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano. . se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de. no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto. as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado. no estágio de crescimento. As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos programas possíveis.A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção. 40 . distribuição e qualidade do produto.ESTRATÉGIAS DE MARKETING   Assim. a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing. como preço. Os objetivos. Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo. 15%. em termos de programas plausíveis. aplica-se quando mercado e concorrência são limitados. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período. a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir: . Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional. Os primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico. conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. Considerando apenas preço e promoção. que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista. promoção. têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas. terá que redefinir seus objetivos.A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando. no contexto de um plano. por exemplo. ela é fundamental no processo. Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um produto novo.

Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã. 41 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING . Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto: . Ex.Converter usuários em não usuários . Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. . . Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado. peso.durabilidade. Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos.A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção. Variadas receitas nas embalagens de alimentos. O champô é mais eficaz com duas aplicações por banho. Ex. confiabilidade. enquanto possível:      Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos.Entrar em novos segmentos de mercado .Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso .Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto . mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. Acrescenta novos modelos e produtos de flanco. Entra em novos segmentos do mercado.Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião. Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.Uso mais frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex.tamanho. q Estratégia de marketing no estágio de crescimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado. Melhoria das características: acréscimo de novas características . etc. velocidade. As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir: Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras .A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. sabor. Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição. .

Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessório. Se a empresa escolher aproveitar o máximo. profissão...A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia dos seus concorrentes. pode tentar vende-la para uma empresa menor. ao mesmo tempo. ou ainda pela combinação entre os segmentos. .ESTRATÉGIAS DE MARKETING materiais. não em seu preço inicial. Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes: . deve decidir se liquida a marca rápida ou lentamente. poder e atitudes de compra. a tentativa de manutenção de vendas. Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem. Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração vários fatores a fim de obtermos o máximo de sucesso: Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos. ele pode ser definido por desejos. . serviços.Distribuição . aditivos. .A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto. acessórios. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa. idade.Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto.Propaganda Promoção e vendas .A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes. de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e . os novos produtos podem fracassar. Entretanto.Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato . etc. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas. religião. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. .Venda pessoal – Serviços.Necessidades não declaradas: O consumidor espera bons serviços do revendedor.Necessidades reais: o consumidor está interessado em um produto de manutenção barata. .Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do produto. recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência. Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. § Modificação do composto de marketing: . classe social. Se a empresa decidir abandonar a marca. geografia. se não encontrar comprador.Preço . . Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. etc. 42 . . sexo.

Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de ideias. qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores. estará no caminho certo. 43 . bem como de serviços pós vendas. mais fácil ela estabelecerá seus preços. ela é formada vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial. magazines) e/ou atacado (grande distribuidores). desenvolvimento e teste de conceito. como conserto imediato e treinamento. O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. desenvolvimento do produto. Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade. sua estratégia de composto de marketing. desenvolvimento da estratégia de marketing. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre seus custos. análise comercial. A empresa deseja minimizar a chance de as ideias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas. se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para consumidores ricos. teste de mercado e comercialização. escolher o meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos. geográfico. lojas especializadas. a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso. por setor industrial ou por produto. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de mercado. A chave para a inovação bem-sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos. como orientação técnica e confiabilidade de entrega. Assim. Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. Por exemplo. A empresa tem que decidir entre sobre o composto. possuir boa rede de armazenagem. A natureza da distribuição envolve planeamento. níveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas. isto implica a cobrança de um preço alto. incluindo preço. seleção de ideias. para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro.

Promoção aos intermediários: descontos. . seleção de veículos específicos de média. avaliação. pois assim a empresa terá a área técnica e mercadológica lado a lado. condições especiais de compra. . frequência e as metas de impacto. descontos. . durante e após sua execução.Pesquisa e desenvolvimento: As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos. pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras. demonstrações. competições de vendas.Promoção para a força de vendas: bônus. . etc.Promoção de vendas: A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas .Decisão de média: envolve a definição de cobertura. brindes. concursos. 44 . .Decisão de orçamento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos. garantias. propaganda cooperativa. seleção e sua execução eficaz. experimentações gratuitas.Realizar seminários conjuntos para discussão das metas. . . o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento. . prêmios.Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas. concursos. cupons. concursos. paridade competitiva e em objetivo-tarefa. antes.Promoção ao consumidor: amostra grátis.Decisão de mensagem: inclui sua geração. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes.Atribuir ao projeto à equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing. etc. . escolha entre os principais tipos de média. e previsão de média. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra. persuadir ou lembrar os compradores. . percentagem sobre as vendas. etc. .Fixação de objetivos: os anunciantes precisam estabelecerr metas claras e se a propaganda destina-se a informar. e problemas de cada um. em sua maioria a curto prazo.

Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas.O que será feito? . Programas de Ação A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio.Manter a participação de P&D no período de vendas. concursos. metodologias múltiplas. construção de modelo.Pesquisa de marketing: Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo. . criatividade. satisfação do cliente. o processo divide-se em cinco etapas:      Definição dos problemas e objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico.ESTRATÉGIAS DE MARKETING . promoções junto a revendedores ou consumidores. sorteios. ceticismo saudável e marketing ético. vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas: . Em uma empresa. etc. stands de vendas em grandes magazines.Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas.Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até mesmo fazendo algumas vendas. . por exemplo. recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente. incluindo seu envolvimento na preparação de manuais técnicos. mensuração do custo/benefício do valor das informações. 45 . posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa. participando de feiras.

Qual o resultado projetado? .ESTRATÉGIAS DE MARKETING . com vendas e serviços.Definir datas. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em fiel valor de mercado. ou seja estabelecer um período da promoção. Demonstração de Resultado Projetado Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio. . distribuição e marketing. que em outras palavras. . abater custos e projetar o resultado (a seguir).Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas. a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipa de marketing e P&D. com custo de produção. produção. justificar por que a escolha daquele período. . de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido. e despesas. unitário por produto. é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final. com a finalidade de um prévio conhecimento do resultado final. o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra de materiais. recrutamento de funcionários e operações de marketing. 46 .Quanto custará? . Uma vez o confronto analisado. por exemplo. do custo total e lucro resultante. que consiste em um confronto entre receita. Após a aprovação da alta administração.Quando será feito? .Definir os responsáveis pela ação/tarefa. uma projeção da receita. de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada.Quem fará? . a empresa fará os ajustes necessários.Projetar vendas em volume financeiro. ou seja.

lançamentos de novos produtos pela concorrência.Controle de plano anual . Os instrumentos principais são a análise de vendas. abrangente. as análises de participação no mercado.Controller de Marketing .). do sistema interno e das atividades específicas de marketing. as zonas. assim a empresa pode analisar o andamento do projeto.Instrumento . Proporção de vendas sobre as despesas.Responsabilidade principal .Propósito do controle . . média administração Propósito do controle . Análise de participação no mercado.Análise de vendas..Alta administração. que é um exame periódico.Examinar 47 . O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês..Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados Instrumentos .Responsabilidade principal . outras proporções e determinação de atitudes. guerra de preços. sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa.Alta administração . Determinação de atitudes.Controle de lucratividade Responsabilidade principal . as proporções de despesas em relação as vendas.Propósito de controlo . q Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing. assim a empresa e sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Controle de Marketing A última seção do plano delineia os controlos para monitorar o desenvolvimento do plano.Controle de lucratividade é atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing. monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário. O instrumento principal é a análise dos custos de marketing. os segmentos de mercado e os canais de comercialização. . produtos e canais. tais como o produto da empresa. a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados.Controle Estratégico .Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a mercados. O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa.Auditoria de marketing . Responsabilidades . É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves. O controlo de marketing é a sequência natural do planeamento de marketing. . por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing. a cada trimestre. A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controlo: q Controle estratégico é tentado.

necessidades e desejos dos mercados-alvo mudam conforme a evolução dos produtos e serviços e são cada vez mais exigentes. Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano de marketing. Baseando nas discussões de suas ideias com os vários executivos. O conceito de controller de marketing é interessante. tamanho de pedido O Conceito de Controller de Marketing algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis vantagens de se criar a posição do controller de marketing.Medir a eficácia das propagandas.Avisar sobre o planeamento de tempo ótimo das estratégias.Lucratividade por: produto. a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados. . 48 . e com maior treinamento em conceitos financeiros.Instrumentos . consiga fazer que uma análise financeira profunda incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing. os hábitos. . . as políticas de marchendising. . zona. Além desta sintonia as empresas precisam estar atentas à velocidade das mudanças pelas quais o mundo está passando.Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque. . com um ocupante que compreenda o pensamento de marketing e que. Um levantamento realizado Goodeman mostrou que: Empresas grandes e sofisticadas.Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões. este plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas estejam em sintonia com os objetivos da empresas e com as necessidades do mercado-alvo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro . em alguns casos selecionados. especialmente em organizações em que o marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. instituíram posições de controlo financeiro que. com a possível assistência de especialistas financeiros do Staff de marketing. tais como: . em relação à agência do cliente e algumas de fornecedores. . . diretamente. segmentos de mercado.Manter um registro de adesão a planos de lucro.Preparar orçamentos dos gerentes de marca. . e.Apresentar relatórios financeiros orientados para as vendas. As principais funções desses indivíduos são verificar as faturas de propaganda. À medida que futuros gerentes de marketing aparecem em cena. Goodman destaca os deveres primordiais para o controller de marketing. assegurar a otimização de taxas de aglutinamento. no entanto. .Avaliar a lucratividade geográfica do cliente. elas serão cada vez mais velozes.Manter um controle perfeito das despesas de média. pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho. canais de comercialização. negociar contratos de agências e desempenhar funções de auditorias. supervisionam a propaganda.Analisar os custos de produção de média.

49 . de modo a que facilitasse a compreensão dos formandos. um pouco de cada um dos conteúdos apresentados no programa desta formação modular. e clarificar. teve como objetivo apresentar.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Conclusão Em conclusão a elaboração deste manual de Estratégias de Marketing.

org/wiki/Estudo_de_mercado www.coladaweb.pmelink.wikipedia.com/marketing/plano-de-marketing pt.ESTRATÉGIAS DE MARKETING WEB-GRAFIA: http://www.pt › marketing e vendas 50 .