CÓDIGO-2677 – UFCD-ESTRATÉGIAS DE MARKETING

FORMADOR:

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Índice:
Introdução As funções dos canais de distribuição Agentes vs distribuidores -Sumário Executivo -Situação Atual de Marketing -Análise das Oportunidades Objetivos Estratégia de Marketing Programas de Ação Demonstração de Resultado Projetado Controle de Marketing Conclusão 03 10 13 35 36 37 39 40 45 46 47 50

Web-grafia

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Objetivos:
Este modulo tem com objetivo identificar e aplicar os princípios inerentes á comercialização e as estratégias de marketing.

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1-Estudo de Mercado-Conceito e objetivos
È um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preços de certo produto com a finalidade de estimar as receitas futuras e perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efetiva da qualidade de vida, observadas as condições da concessão e garantir a obtenção do lucro.

O estudo de mercado deverá constituir um instrumento que permita ao empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes:
- Definição da estratégia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa; - Definição das bases da ação comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - Fixação de preços e de condições de venda; - Escolha dos circuitos de distribuição; - Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparação dos meios de negociação direta, do processo de prospeção e do estabelecimento de uma "força de vendas"; - Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido.

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1.1-O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares:
- Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa. A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objeto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: - As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

2- Os fatores de evolução dos Mercados
1- Fatores a curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social; b) As variações sazonais; c) As modas. 2- Os fatores a longo prazo a) O tempo; b) Os efeitos da oferta; c)Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados.

3- O grau da concorrência Quanto maior a concorrência, maior é o desenvolvimento global do mercado; c) Demográfica, Económica e Social; d) Cultural.

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Os mercados condicionados Alguns produtos estão dependentes outros indispensáveis à sua utilização 6. d) Cultural.Elasticidade da procura Relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço 5. c) Demográfica. b) Institucional.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4.Os efeitos do meio envolvente a) Tecnológica. 6 . Económica e Social.

as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação. desenvolvimento do plano de pesquisa. análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Uma vez com a pesquisa concluída. avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. cuidadosamente. e técnicas de projeção. 7 . se busca mais conteúdo. seu negócio. grupo focal.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3-O mercado Para melhor atender um mercado-alvo. entrevistas em profundidade. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. Neste tipo de pesquisa. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. coleta de informações. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal). O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação. experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar. a empresa deve. Ao realizarem pesquisa. estruturas de pensamento e conteúdos profundos. A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado.normalmente usada para pequenos números de pesquisados . levantamento. sua concorrência e especialmente seus clientes. as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis.Tipos de métodos de pesquisa de mercado Metodologicamente. 3.a significância estatística e nível de confiança não são calculados. a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:  Pesquisa de mercado qualitativa .1.não generalizável para o todo da população . portanto se analisa também informações subjetivas.

o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis.2. a distribuição ("praça") é um dos elementos do composto de marketing A distribuição compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes. Existe um grande número de canais disponíveis . que vendem aos consumidores finais.  3. questionários.entre eles:     Venda direta ao cliente.o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. que geralmente vendem aos atacadistas. Representantes. 8 . Exemplos: Inquéritos estatísticos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING  Pesquisa de mercado quantitativa . Distribuidoras. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes. Varejista.  Técnicas de observação . este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. via e-mail.A Distribuição Em marketing.usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Envolve um grande número de respondentes. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. geralmente chamados de comerciantes. telefone ou internet. Em geral. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado e também mercearias. Técnicas experimentais . Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.geralmente usada para tirar conclusões .testa uma hipótese específica .

Reduz a flexibilidade e controlo sobre o preço. a partir de certos níveis de faturação.Permite o pagamento imediato dos produtos. . . .Fornece.É útil como complemento do departamento de exportação da própria empresa. sem ter que esperar pelo comprador final. . o apoio de especialistas a empresas que querem penetrar em novos mercados (exportações). armazenamento nos mercados e serviços de venda.Fornece oportunidade de testar a aceitação dos produtos nos mercados / clientes escolhidos. Em contrapartida. nos estágios iniciais.1-Vantagens e desvantagens de intermediários na distribuição Entre as principais vantagens na utilização de intermediários nas distribuições contamse as seguintes: . quando sente que o fabricante está prestes a tomar conta direta da exportação nesse mercado.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3.Conduz ao desinteresse do intermediário em fazer crescer as vendas.Corta significativamente as margens de lucro. a baixos custos.2. serviço e distribuição do produto. Dificulta a identificação da marca nos mercados de exportação. pela introdução de um elo extra na cadeia de distribuição.Limita o apoio ao produto se o intermediário lidar com produtos concorrentes ou representar muitos produtos. 9 . em alguns casos. .Atrai um sistema mais forte de distribuição através do fornecimento de uma linha variada de produtos complementares e não concorrenciais. .Fornece.Dificulta o domínio direto das operações de exportação pelo fabricante.Dificulta o contacto direto com o consumidor e limita a informação a posteriori do mercado. . .Evita o envolvimento direto de financiamento em mercados inexplorados ou de menor potencial (exportações).Abre os mercados de exportação com custos mínimos. . . . em vez do desenvolvimento de uma força de vendas própria são: .Serve para introduzir novas linhas de produtos através de novos canais ou em mercados diferentes dos cobertos pelo departamento de exportações. promoção. . . nos casos em que as compras estatais são importantes.Proporciona contactos relevantes. os principais aspetos negativos resultantes da utilização de intermediários. .

O próprio produtor.2. Essa melhoria pode traduzir-se. 2. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do conjunto.As funções dos canais de distribuição Independentemente do facto de serem efetuados por intermediários ou pelos próprios produtores. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa. 3. e muitas vezes de sucesso. Apenas nos últimos anos. 5. A política de distribuição foi. os canais de distribuição desempenham um papel filtro. As várias funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central— saber qual é o agente económico que está em melhores condições para assegurar essas funções: 1.2. relativamente à chegada dos produtos aos clientes. perante uma economia de excesso de oferta.3. durante décadas. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. segundo uma orientação que não compreendeu que. 10 . 4. Os retalhistas. Os próprios clientes. Os prestadores de serviços. como os transportadores. no momento exato e com os serviços necessários à sua venda. em preços mais baixos para os clientes. em quantidade suficiente. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os clientes. Os armazenistas. Se constatou a importância da distribuição tendo-se nos últimos anos.2-Canais de distribuição Distribuir produtos é entrega-los no local certo. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internacionais 3. com as características pretendidas. por exemplo. e com a criação de marcas. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento económico por parte da indústria tradicional. começado a ouvir falar por parte dos governantes.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3.

revela-se decisiva para o êxito de uma estratégia ou plano de plano de marketing. O canal ou canais terão que ser coerentes. Esta correta articulação. é um aspeto fundamental na elaboração de uma adequada estratégia de Marketing Mix. De forma a obter uma métrica comparativa. com as restantes variáveis de marketing mix e com o posicionamento pretendido por uma determinada empresa ou organização. os critérios deverão ser ponderados em função da sua importância para o negócio ou empresa. deverá passar pela análise de um conjunto de critérios. Os critérios a considerar: CRITÉRIOS de MERCADO      Valor de mercado em valor Valor de mercado em quantidades Número de pontos de venda Cobertura geográfica Potencial de crescimento 11 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. A seleção ou avaliação de um canal de distribuição.3-CRITÉRIOS de AVALIAÇÃO / SELECÇÃO dos CANAIS de DISTRIBUIÇÃO A escolha de um canal de distribuição.

1-CRITÉRIOS COMERCIAIS         Dinamismo comercial do canal de distribuição Compatibilidade comercial com eventual presença noutro tipo de canais alternativos Influência no processo de compra Nível de fidelização / exclusividade Conhecimento a apetência para os produtos e serviços em causa Preços e margens praticadas Condições de pagamento Capacidade negocial 4.2-CRITÉRIOS FINANCEIROS     Capacidade financeira dos concorrentes presentes no canal Custo do investimento Pay-back do investimento Rentabilidade do investimento 12 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4-CRITÉRIOS de MARKETING             Número de concorrentes presentes do canal Sofisticação dos concorrentes presentes Adequação do canal ao posicionamento pretendido Nível de notoriedade do canal Características dos clientes Imagem percebida do canal Custo de promoção Custo do espaço Merchandising Custo de entrada Custo de saída Barreira á entrada e á saída 4.

abrem créditos. Por isso. em geral. assumem os riscos de crédito e encarregam-se de fazer chegar o produto aos potenciais consumidores. desde a entrega a uma entidade externa com responsabilidade pela distribuição até ao estabelecimento de um sistema de distribuição próprio com agentes de venda e armazéns.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4. desde o fabricante até ao consumidor final. fazem stocks. Promovem. Agentes vs distribuidores As alternativas para o distribuidor variam. da dimensão das distribuições. exceto através de amostras ou literatura de suporte que utilizam para apresentações ao potencial comprador. A escolha do canal em cada mercado deve considerar dois aspetos: a transferência da propriedade das mercadorias do exportador para o importador e o movimento físico das mercadorias até ao destinatário final através de meios de transporte e locais de armazenagem. da importância relativa destas no conjunto das vendas globais. Raramente os produtores vendem diretamente ao consumidor final. vendem. do grau de internacionalização da empresa. Os agentes são meros representantes da empresa no mercado e não tomam contacto com o produto. 13 . independentemente do canal escolhido. efetuam recebimentos. dependendo a escolha. a empresa deve esforçar-se por ter uma visão global de toda a cadeia de intermediários. da natureza dos produtos distribuídos e das características dos mercados alvo. contudo.3-CRITÉRIOS LOGISTICOS    Custos de distribuição Custos de transportes Custos de stockagem O que devemos ter em conta nos canais de distribuição Respeitam à seleção da melhor forma de fazer chegar o produto ao consumidor. Os distribuidores ficam com a propriedade do produto. na estratégia de entrada das PME no mercado via exportação não se prevê um esforço para os controlar. são normalmente os intermediários que têm essa função. prospetam o mercado.

14 . pagador e comprador.ESTRATÉGIAS DE MARKETING podem prestar serviços de apoio e dão garantias aos compradores diretos. Assim. sociologia. como a família. personalização. fornecem mais serviços que os agentes e a constituição de uma rede de distribuidores num mercado externo é mais económica do que a nomeação de agentes. De referir ainda que via de regra. definindo territórios. Em ambos os casos. frequentemente. eventuais ações de formação e outros detalhes. a empresa deve atender a que o distribuidor fornece mais serviços e com ele. numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos. a empresa recebe mais cedo. personalização e marketing de um para um. por um período de tempo determinado. grupos de referência e a sociedade em geral. O Comportamento do consumidor Comportamento do consumidor é o estudo do quando. O marketing de relacionamento é um ativo importante para análise de comportamento do cliente. se usa em alternativa o termo “representante” ou “nomeado” para a mesma realidade. o qual. deve ser escrito e ter uma redação detalhada. gestão da relação com o cliente. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador. Por isso. economia e antropologia social. o intermediário gosta de elevadas margens unitárias de lucro e comprar a crédito. os intermediários possuem um contrato com a empresa. Efetivamente. através de variáveis demográficas e comportamentais. não obstante a tentação de organizar uma rede de agentes por a percentagem de comissão cobrada ser menor. Uma maior importância é também colocada na retenção de clientes. Estuda as características dos consumidores individuais. formas de remuneração. o que aumenta o custo e o risco do fabricante. porquê. como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. com o consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador. pois tem um grande foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing através da reafirmação da importância do cliente ou comprador. amigos. tanto individualmente como em grupo. Na utilização do termo “agente” deve atender-se ao facto de muitos países terem “Leis de Agenciamento” que poderão implicar uma relação de trabalho (tipo contrato de trabalho) entre a empresa e o agente. O estudo de comportamento do consumidor é baseado nos comportamentos de consumo. Combina elementos da psicologia.

ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor. rituais. interesses e comportamentos similares. encantar e até fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por meio dos consumidores. FATOR CULTURAL Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados. para que com isso. com essa preocupação. Os valores culturais são intensos. Assim. estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores. aconteça a relação que dar sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing.. e classe social. é possível visar as melhores estratégias de lançamento de um produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço..] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos". as variáveis de cada fator. Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores. que são pessoas com valores. O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando aprendizados. pois. portanto. de forma a satisfazer as necessidades de ambos. através de uma compreensão cultural podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. valores perceções e preferências de uma organização ou sociedade. um entendimento das várias culturas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Comportamento do consumidor na atualidade Na atualidade é de extrema relevância conhecer. de uma sociedade. Assim 15 . normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [. Os textos a seguir apresentados estabelecem para além dos fatores que influenciam no comportamento dos consumidores. os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detetar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes. para tornar visível a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar. que dispõe da troca entre empresa e cliente. Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de comportamento.

Pessoas originárias da mesma subcultura. acerca do ambiente e de si próprios. Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra. A estrutura do conhecimento opinião ou crença. classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida. tipos 16 . FATOR SOCIAL Determinados fatores como os grupos de referência. utilizar disso como boas influências no processo de compra. aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). papéis sociais e status exercem alto grau de influência sobre as pessoas. secundários (grupos religiosos e profissionais de classe). 2000). amigos. leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual. para assim.ESTRATÉGIAS DE MARKETING sendo. amigos. Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. devido à estreita e contínua interação entre os seus membros. portanto. mas apesar de suas limitações. sendo assim as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na sociedade. Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos se dividem em primários (família. salienta-se que talvez o grupo familiar seja o mais importante determinante de comportamento do consumidor. Dentre os grupos de referência. permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK. FATOR PESSOAL As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo com as influências. os profissionais de marketing têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos. família. o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que maneira as necessidades mudam. Dependendo da atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui mais status que outras. vizinhos e colegas de trabalho).

ou seja. onde direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo. cada indivíduo pode sentir necessidades acima das que está executando ou abaixo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING de consumos diferentes. vê-se que. como necessidades de reconhecimento. Ao profissional de marketing. o que quer dizer que o processo não é engessado. pois ninguém é capaz de fazê-lo. Segundo Abraham Maslow. Tomando a motivação para o âmbito da influencia no ato da compra. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos. e sim flexível. para que o processo de compra aconteça com melhor precisão é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação. valor ou integração. MOTIVAÇÃO A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida. interior. que está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém nos motiva ou desmotiva. visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na perceção das necessidades satisfeitas. quando dizemos que a motivação é algo interior. o homem se motiva quando suas necessidades são todas supridas de forma hierárquica. estar atento as características dos seus clientes para assertividade no ataque dos mesmos. FATOR PSICOLÓGICO O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades. porém. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Dessa forma. ou seja. Existem pessoas que pregam a Auto motivação. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. exige-se. 17 . a maneira como ela age é influenciada pela perceção que ela tem da situação. já que a motivação é uma força intrínseca. mas tal termo é erroneamente empregado. Tais necessidades devem ser supridas primeiramente no alicerce das necessidades escritas. ou seja. as necessidades fisiológicas são as iniciantes do processo motivacional.

talvez à família seja a mais importante determinante no processo de compra. financeiros. observa-se então que as compras realizadas pelos consumidores são baseadas na motivação e expectativas de consumo. quem influencia suas decisões . que compactua com todos os departamentos de uma empresa. Tanta os fatores culturais. como agem. tem como objetivos de eficiência a obtenção dos materiais certos. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes. Enfim.o que pensam. 18 . das quantidades corretas. Por este e outros fatores.ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONCLUSÃO A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores.passa a ter uma importância fundamental. sociais. evidenciam-se grandes impactos nos lucros quando são gerados pequenos ganhos devidos a uma melhoria na produtividade. induz-se também que comprar é uma responsabilidade de todos. Dentro deste contexto. sobretudo. eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus produtos ou serviços. devido à estreita e contínua interação entre seus integrantes. para garantir a compra e fidelização do cliente. focalizando o volume de recursos. A função desta atividade. É legítimo afirmar que são necessários contributos de outros departamentos tanto para a pesquisa e avaliação de fornecedores como para a negociação de preços. mas cabe ressaltar que dentre as principais influências ressaltadas. Em resposta ao objetivo deste artigo. Relativamente aos produtos ou serviços finais são necessários gastos nas compras de componentes para a produção dos mesmos. pessoais e psicológicos se fazem importante compreender. torna-se cada vez mais importante a atualização da informação e o dinamismo por parte das pessoas que trabalham nesta área. Os departamentos de compras têm como principais responsabilidades a escolha de fornecedores adequados e a negociação de preços. as influências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. 5-Compras: Atualmente. uma análise das influências no processo de compra dos consumidores finais . Neste sentido. Segundo a observação anterior. das entregas atempadas e dos preços mais vantajosos. é relevante analisar o comportamento do consumidor e usar de influências para motivar e finalizar o processo de compra de forma que o resultado seja satisfatório para ambos os envolvidos. como a reestruturação tecnológica das empresas. Como tal. a gestão de compras é tida em conta como um fator estratégico nos negócios. Tais gastos refletem entre 50 a 80% do total das receitas brutas. e num sentido amplo.

porque o mesmo 19 . O custo de produção é então fortemente influenciado pela quantidade adquirida. Estes podem ser orientados em 3 categorias de exigências: Quantidade A evolução dos mercados é a condição que determina a quantidade a adquirir. No que diz respeito ao produto. Funcional A exigência funcional é a categoria mais importante por ser aquela que regula as outras exigências. sendo que esta sugere de forma preponderante a maneira de como o produto será utilizado.O ciclo de compras Figura 1 : Ciclo de Compras O ato de comprar deriva de uma tomada de decisão baseada na observação de certos fatores.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 5. isto. a alienação da sua forma com o seu desempenho revela dificuldades para uma prospeção de sucesso. Preço As exigências de preço têm por base o estudo do produto perante os desenvolvimentos de mercado e o seu valor econômico.1.

Seleção de fornecedores Atualmente. as empresas necessitam cada vez mais de desenvolver produtos com qualidade e capazes de concorrer no mercado. com o intuito de um fornecimento por longo prazo. Escolha e seleção de fornecedores Tendo em consideração os dois critérios utilizados pelos departamentos de compras para a escolha de fornecedores. Com vista à obtenção de qualidade. -Fonte simples Este tipo de fornecimento requer planeamento por parte das empresas. desencadeando melhores preços e serviços para as empresas. Para que tal seja possível. Posto isto. escolhido entre vários. Para o discernimento da melhor opção a tomar. devido à tipologia do produto ou a especificações por parte do fornecedor. o que dá azo a uma maior concorrência entre si. bons prazos de entrega e preços acessíveis. -Fonte múltipla Tal como o nome indica.ESTRATÉGIAS DE MARKETING passará pela satisfação a níveis estéticos ou práticos por parte do cliente. são utilizados mais do que um fornecedor. existe também a necessidade de se atentar à suas estruturas e aos seus aspetos técnicos de forma a que permitam o suporte necessário para a 20 . Destaca-se ainda a interligação existente entre a funcionalidade e a qualidade para que o produto tenha êxito no mercado. os departamentos de compras analisam os fornecedores utilizando critérios de baixo custo e qualidade. produção e utilização do produto. são necessários bons fornecedores com capacidade de garantirem materiais de qualidade. o planeamento surge como principal fator por tratar do projeto. O fornecimento à empresa pode ser caracterizado segundo três fontes: -Fonte única O Fornecimento segundo fonte única requer exclusividade. Compactua-se com um fornecedor. o produto é então avaliado qualitativamente pelo consumidor final.

na comunicação e na sociologia. procede-se à seleção de fornecedores com base no enquadramento do produto. com valores dos próprios. e a localização do fornecedor. No desenvolvimento de um processo de negociação é fundamental ter um domínio relativamente grande quanto ao que se negocia. que deve ser o mais próximo possível do contratante para evitar falta de matéria-prima ou produtos. uma vez que. Após a escolha. são os serviços pós-venda. relegando importâncias para o seu sistema de suporte. à negociação de preços entre profissionais de vendas e o negociador da empresa. Para tal. Para o desenvolvimento de políticas de negociação enquadradas com a importância dos itens. Outros aspetos a ter em conta na escolha.Matriz de posicionamento em compras 21 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING realização dos produtos propostos. Negociação em compras: A negociação em compras é um fator importante no que diz respeito. é a compra de milhares de produtos. que está a ser discutida. pode ser utilizado um método de classificação onde são atribuídos pontos com ponderações por cada característica constante no controle de compras. por exemplo. a matriz de posicionamento de compras surge como apoio ao negociador na sua argumentação (Figura 2). A negociação é baseada nas teorias das decisões.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING Analisando a matriz da Figura 2. Os riscos relacionados com o fornecimento são elaborados mediante a seleção e escolha dos fornecedores mencionadas anteriormente. Um dos problemas inerentes a este processo prende-se com a hipótese da empresa em causa ter uma fraca participação nas vendas do fornecedor. 22 . observa-se que os ganhos mais significativos dizem respeito aos itens agrupados nas categorias: lucro tático. crítico estratégico. Outro fator a considerar refere-se à relação existente entre a oferta e a procura. Para a minimização de stocks. Para tal. isto é. torna-se necessária uma avaliação da procura de uma empresa relativa ao mercado total. quanto menores forem os prazos menores serão os stocks. Quando o objetivo das empresas passa por garantir o menor volume de [[estoque] possível. Sendo assim. Com o intuito de garantir o equilíbrio nestes dois aspetos. é também importante uma análise referente à relação entre o fornecedor e a produção total do mercado. deve-se ter ainda ponderação quanto aos prazos de entrega dos fornecedores. Os históricos de vendas por produto e por ano são dois exemplos que se devem ter em consideração. Para mais. salientam-se ainda a sazonalidade envolvida e o facto de que produtos diferentes possuem médias de entrada e saída diferentes. Este fator condiciona o poder de argumentação na negociação. correm muitas vezes o risco de perder vendas por falta de produtos. Como contrabalanço poderá surgir uma forte competição entre fornecedores para os mesmos itens. consoante o negócio em causa. as empresas devem ter a capacidade de reunir o máximo de informação possível. Stocks: Para uma melhor compreensão sobre os stocks consideram-se dois fatores: quanto maior for o [[stock|] numa empresa maior é a quantidade de capital imobilizado e nunca deve faltar produto para venda.

23 . nesta análise ocorre que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. ao optar pela compra de um produto. ordenar e etiquetar os produtos. que compense o valor pago. no processo de compra o consumidor está constantemente tomando decisões tanto positivas quanto negativas em relação ao produto. Comparar o custo de cada produto com o custo de o colocar em stock. Controlar a disponibilidade do stock para eventuais faltas repentinas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Controle de compras e stock Para a otimização dos volumes de compras o planeamento de stocks surge como elemento essencial devido à ligação que efetua com a produção e as vendas. Portanto. Planear constantemente as quantidades de stock. adiar ou rejeitar uma compra. Para o desenvolvimento desta atividade devem de se ter em conta os seguintes critérios:             Atualizar constantemente o custo de cada produto. Controlar o stock físico diariamente. Estabelecer o stock de segurança. mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer uma escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada. uma avaliação mais isolada dos atributos facilita a decisão de compra. no processo de compra a maioria dos consumidores utiliza-se de regras simplificadoras no momento da escolha. Atualizar os sistemas de informação para obter acessos e consultas rápidas de quantidades disponíveis de cada produto em stock. já que dificilmente querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas. que não prejudique sua saúde física e mental e que traz melhor certeza e satisfação de que se decidiu pelo melhor produto. Assim. Além disso. Realizar inventários periódicos com a finalidade de se compararem com os dados de controlo de stock. os consumidores analisam primeiramente os atributos que o produto ofertado possui. visto que são diversas as variáreis de tomada de decisão de consumo. baseadas em previsões de vendas. Codificar os produtos para uma consulta mais rápida. Identificar. mínimo e máximo para cada produto. a qualquer momento ele pode modificar. No entanto. o consumidor irá procurar adquirir o produto que melhor corresponda suas expectativas. Colocar o stock num local estratégico. Determinar os períodos de compra e dos tamanhos dos lotes de cada produto para cada fornecedor. Ou seja. 6-Breve resumo De um modo geral.

vender. assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas. sobre a arte de comunicar e vender.ESTRATÉGIAS DE MARKETING As Técnicas de Vendas Comportamentais compreendem um conjunto de conhecimentos e técnicas sistematizadas para obter o máximo desempenho e resultados nas relações humanas de vendas. na forma de produtos (bens e serviços) e o custo da transação (dinheiro. A quantidade de informações científicas e dados empíricos agrupados oferecem fundamento seguro para descrever e ensinar várias técnicas. alunos. o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes itens:  Os benefícios oferecidos pela empresa. Pode ser expresso pela equação:   Valor = Benefícios / Preço ou Valor = Benefícios recebido / Expectativas Durante a compra. clientes. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente. esforço. procedimentos e exercícios para treinamento e prática das habilidades de comunicar. Em marketing. tempo). Trata-se de um estudo fundamentado em conteúdos científicos além de relatos e declarações feitos por meus parceiros. negociar. publicidade. o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.Fundamentos de Marketing Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores. 7. comunicações e no desenvolvimento do negócio. colegas e de minha própria experiência. explorando seus modelos de sucesso. A comparação destes itens gera a perceção do valor total da compra. As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades. a definição de uma estratégia. 24 . São baseadas nos estudos mais recentes e sofisticados acerca do comportamento humano. bem como satisfação e realização pessoal. desde o estudo de mercado. obter melhores resultados e satisfação pessoal. gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. vendas e assistência pós-venda.

As melhorias no valor surgem da consideração de processos alternativos para satisfazer a funcionalidade exigida. O problema é que valor. A expressão abstrata das funções (distintas das necessidades ou das soluções para satisfaze-las) é necessária para promover a criatividade e. foi instalado nos computadores da Drump. 25 . assim. conforme Scharf (2007). “Se o valor ficar muito alto o cliente não compra. Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação das necessidades.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Sob a ótica da Gestão pelo Valor o Valor assenta na relação entre a satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o preço pago somado do esforço do cliente para obtê-lo). uma vez a empresa tendo definido o seu conceito de valor. Valor corresponde à relação entre a contribuição da Função para a satisfação da Necessidade e o Custo da função. Mas. pode planejar um processo lógico para a criação de valor (SCHARF. Nessa ótica. O EasyLinx. Mas cada produto tem um preço certo – e quanto mais você se aproximar do valor ideal. O valor do Produto A estimativa dos custos É comum comerciantes decidirem o preço final com base em estimativas vagas sobre custos e facturamento. Através da Gestão pelo Valor pretende-se conciliar esses pontos de vista e habilitar uma organização a progredir o máximo em direção aos objetivos fixados. empresa líder na América Latina em tecnologia de gestão empresarial para o Varejo. possibilitar uma maior liberdade para explorar soluções inovadoras. com o mínimo de recursos. Gonçalves é o responsável por modernizar os processos de gestão de estoque e de finanças da Drump. baseado naquilo que seu segmento de atuação percebe como relevante. maior é o Valor. pois tem significados diferentes de acordo com quem tem contato com ele. Todas as partes interessadas podem ter diferentes pontos de vista quanto ao significado do Valor. explica Sandro Gonçalves. programa que unifica e atualiza em tempo real a situação dos stocks e ainda calcula automaticamente o preço ideal para cada item. um dos três participantes doExtreme Makeover. continua o autor. se ficar muito baixo o negócio não gera receita suficiente”. 2007). da Linx. confeção de Alexandre Cordeiro. é de difícil conceituação. mais perto estará de um equilíbrio entre seus custos e ganhos e a disposição dos clientes em pagar por ele.

alguns princípios devem ser observados. impostos. Os Métodos de Fixação do Preço Final Formação de preço: um processo complexo e abrangente A formação de preços é muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem de lucro. esses erros trarão consequências de alguma forma. É importante lembrar que erros no processo de formação de preços podem não ter efeitos negativos sobre a empresa apenas no curto prazo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Mas quem não tem um software como esse também pode chegar ao preço certo. sendo o maior cuidado não deixar escapar nenhum item do custo. investimentos em embalagens e sacolas além de outros gastos com publicidade. O ideal é que a soma dos custos fixos e variáveis represente cerca de 30% do faturamento da loja. condomínio. água. A longo prazo. Gonçalves dá algumas dicas do que levar em consideração na hora de calcular por quanto serão vendidos os produtos da sua empresa: • Média de custos fixos: some todos os custos fixos dos últimos seis meses e tire a média mensal. • Média de custos variáveis: aqui entram custos como frete. não considere comissões). Nos custos fixos entram as contas de aluguel. telefone e salários dos funcionários (apenas salários fixos. 26 . Com muita frequência. a formação de preços é tratada de forma simplista. luz. • Margem de lucro: quanto o vendedor espera ter de lucro sobre suas vendas. comissão dos funcionários. médio e longo prazo. dividindo por seis. Para que o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto.

Volume de produção para cálculo do custo unitário Várias parcelas de custo são primeiramente conhecidas pelo seu valor total e este deve ser dividido pelo volume de produção ou operação para se chegar ao custo unitário. esse procedimento não traz problemas. Isso significa que a empresa tem uma grande liberdade para fazer a distribuição dos custos comuns e não precisa ficar refém de critérios de rateio. Como esses sistemas geralmente têm por objetivo a apuração de resultado. será escolhido um volume de produção ou operação para cálculo do custo unitário. o volume a ser considerado é aquele para o qual os custos foram assumidos. mas sem perder de vista que o objetivo final do rateio é que o total dos custos comuns (custos indiretos) seja coberto. Distribuição dos custos comuns entre produtos e serviços Em linguagem técnica a distribuição dos custos comuns é denominada rateio dos custos indiretos. para fins de formação de preço. Isto significa que para fins de formação de preço. deve ser considerada a capacidade de produção e não a quantidade que foi produzida. Alguns ajustes podem ser feitos sobre a capacidade de produção (inclusão de um fator de ociosidade natural. Mesmo o tão aclamado método de custeio denominado ABC (Acitivity Based Costing ou custeio baseado em atividades) está longe de resolver o problema. O melhor a fazer é escolher o critério de rateio mais aplicável às características da empresa e do processo de produção ou operação. por exemplo). Por exemplo. Esta é uma das tarefas mais difíceis de executar porque qualquer critério de rateio escolhido sempre conterá algum grau de subjetividade. Depois disso. o custo de administração imputável a um certo produto é primeiramente conhecido pelo seu valor total. Entretanto. 27 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING Os principais princípios a serem observados na formação de preços são os seguintes: 1. Mas que volume de produção ou operação deve ser considerado para esse fim? Em boa parte dos sistemas de controlo interno. 2. o volume de produção escolhido é a produção verificada. principalmente nas decisões de preço aplicáveis ao curto prazo. geralmente referido a um dado período de tempo.

Entretanto. ao preço. do preço. Assim. serem computados corretamente. o que gera alguma circularidade no cálculo do preço. é necessário trabalhar com um período de vendas de vinte e quatro meses. Por exemplo. vale refeição. Por sua vez. cada um deles tem um custo diferente. Assim. Por exemplo. Será preciso usar a série histórica de dados e ajustá-la a eventuais tendências futuras para poder projetar o percentual médio desse tipo de custo variável em relação às vendas e. 4. são os impostos incidentes sobre o resultado da empresa. o custo da madeira usada pode ser calculado de forma bastante precisa. como é o caso do Imposto de Renda e Contribuição Social das empresas tributadas pelo sistema de lucro real. Estes exemplos indicam que a formação de preço é não é processo de cálculo exato. sendo doze realizados e doze projetados. os custos variáveis são bem padronizados. mas sim estimado. Por esse motivo. para achar o percentual de custo desse tipo de venda em relação ao total. para uma empresa varejista que aceita vários tipos de cartão de débito. 5. o resultado a ser estimado dependerá. o valor do pró-labore dos sócios costuma ser baixo (um salário mínimo) por razões de economia tributária. a alíquota de tributação em cada mês depende do facturamento nos doze meses anteriores. de crédito. Inclusão de todos os custos de oportunidade Os denominados “custos não caixa” precisam ser incluídos e. consequentemente. nas pequenas e médias empresas. do próprio preço que está sendo calculado. além disso. entre outros fatores. é necessário que se estime a parcela de venda recebida para cada tipo de cartão. Tributação Um dos itens formadores do custo e portanto. o valor real do trabalho desses sócios (custo de oportunidade) pode ser bem maior do que o pró-labore que formalmente é pago. o verdadeiro valor do trabalho dos sócios deve ser considerado para fins de formação de preço. Nas empresas incluídas no Super Simples. para estimar adequadamente a alíquota média de tributação ao longo de um ano. Tratamento dos custos variáveis não padronizados Na maioria dos casos. 28 . na fabricação de um modelo de mesa. Por outro lado.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3.

Uma empresa. terá custos elevados de manutenção e custos decorrentes de perdas com paradas não programadas. O preço encontrado nessas condições deveria sinalizar que essa empresa perdeu sua competitividade (função análise) ao invés de ser imposto ao mercado. Deve ter. Vejamos um exemplo. É exatamente nesse ponto onde a precificação incorreta pode ser mais danosa para a empresa. 6. antes de tudo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Em geral. Nessas condições. por motivo de dificuldades financeiras. Distorção do objetivo da formação de preços O processo de formação de preços não deve buscar transformar a empresa numa repassadora de custos. Além disso. Em consequência. está com seus equipamentos de produção operando além da vida útil recomendada. Conclusão: O processo de formação de preços é naturalmente abrangente e complexo e. as consequências de decisões erradas de preço não se fazem sentir de imediato. 29 . Ele deve ser incluído com o uso do método do retorno do investimento em lugar do tradicional mark up. o custo oportunidade mais significativo é o custo do capital investido. Em muitos casos. por isso. o objetivo de análise de preços que eventualmente poderá mostrar que a empresa não tem competitividade para oferecer aquele produto ou serviço. seu custo será mais elevado do que o de seus concorrentes que operam com os equipamentos dentro da vida econômica. deve ser usada a depreciação econômica e não a depreciação linear. A não-aceitação desse fato conduz habitualmente a decisões erradas. bastante desafiador.

Para os profissionais de marketing. marca verbal. um termo. um sinal. Segundo Kotler. manter. tanto individualmente quanto combinados. Em função disto. entre eles cultura. um sinal de presença. pode ser um signo. isto é. qualquer que ela seja. com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor. uma simples pegada. o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. serviço ou a própria empresa. é comum estar-se a referir. Quando se fala em marca. pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica comunica a "promessa" de um produto. No entanto. Marca não é um conceito fácil de definir. uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. que são o direito comercial e a gestão de marketing. associar a imagem à qualidade do produto. atributos ou benefício. e a diferenciá-los dos concorrentes”. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. A definição da American Marketing Association. algo que permite identificá-la de um modo imediato como. Assim.ESTRATÉGIAS DE MARKETING A imagem e valorização dos produtos 8-Registar e manter uma marca Marca é a representação simbólica de uma entidade. Na teoria da comunicação. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente. acrescenta a definição jurídica: “ A marca é um nome. a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico. Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo. Possui vários níveis de significado.” 30 . Uma simples palavra pode referir uma marca. por exemplo. na maioria das vezes. O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome. imagens ou conceitos que distinguem o produto. ou um desenho. pretende marcar a imagem na mente do consumidor. ou uma combinação destes elementos. experiências e perceções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível. “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar. ainda adoptada em edições clássicas de marketing. seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. proteger e melhorar uma marca. um símbolo ou um ícone. ou de um grupo de vendedores.

para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor. 8. mas também a sua apresentação. formas. deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos. para facilitar a sua identificação e atribuição. fazer 31 . Existem vários tipos de nomes:       Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo que remete para a marca institucional Somatório de nomes: nomes que evitam suscetibilidades quando resultam de reestruturações 8.1.2-O nome É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca.2. cores e muitas vezes até sons. a sua identificação e utilização pelos consumidores.2. alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. A embalagem assume um papel fundamental.1-Identidade física da marca A marca designa-se sob um conjunto de signos.2-A embalagem e o design do produto A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a proteção do produto. 8. armazenagem.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 8. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca. na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. relativamente ao país de origem O nome deve ser disponível e defensável juridicamente O nome não deve ser restritivo. o seu transporte.O nome deve:      Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas) O nome deve ser internacional. a informação sobre o mesmo.

*A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham. um refrão publicitário. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são: *O logótipo: é a bandeira da marca. um produto ou serviço. geralmente. o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música. *O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome.3-A Publicidade A publicidade e propaganda caracterizam-se pela sua enorme capacidade associativa. 8. A mensagem passa por diversos canais de comunicações e compreensões. as marcas produtos. Neste caso. 8.2. pode evoluir para permanecer atual. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. assumindo um papel de “vendedor silencioso”. *O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras. mas divulgar uma mensagem de cunho social.3-Componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O símbolo. pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. cultural ou cívico. menos. 32 . Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão. Publicidade institucional é toda propaganda que não pretende aumentar os lucros de uma empresa. visa uma associação paradoxal de valores com uma empatia que pode vir a gerar futuros ganhos a instituição. O excesso de sinais distintivos. Pode-se citar como exemplo uma propaganda onde uma marca de cerveja puramente pede pelo consumo responsável da bebida e pelo respeito às leis de maioridade e trânsito. Essa pequena introdução é necessária para entendermos o que é publicidade institucional. associado ou não ao logótipo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar. uma ideia. propaganda e endomarketing cabe salientar que a publicidade institucional tem um caráter mais expositivo. mas sem perturbar a perceção dos consumidores. Por serem assuntos muito ligados e com diferenças muito tênues: publicidade institucional. as marcas institucionais e. na maioria dos casos. *O jingle: designa.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING Certificação dos produtos A certificação de produtos é a atestação dada por um Organismo de Certificação. Reforça a imagem da empresa. Vantagens A certificação de produtos é um instrumento que permite aos fabricantes demonstrarem de uma forma imparcial e credível a qualidade. Para se proceder à certificação de produtos podem ser utilizados vários sistemas de certificação. Estas metodologias são desenvolvidas garantindo que a certificação dos produtos é efetuada com a máxima confiança e ao mais baixo custo para o fabricante. com experiência significativa na atividade de certificação de produtos e que está presente. que comprova que a conformidade de um produto com os requisitos especificados foi demonstrada. A CERTIF procede à certificação de produtos de acordo com qualquer um dos vários sistemas de certificação definidos. conforme definidos pela ISO / IEC. acompanha e participa de uma forma ativa nos trabalhos de desenvolvimento da certificação de produtos a nível europeu e internacional. A certificação com a atribuição das Marcas de conformidade apenas é concedida com base no sistema 5. Permite evidenciar o cumprimento de requisitos regulamentares. de acordo com as metodologias definidas no documento DO. Facilita o acesso a novos mercados. em diversas Comissões Técnicas de normalização e nas reuniões 33 . Processo de Certificação A concessão da licença para o uso da Marca CERTIF – Produto Certificado é da competência da CERTIF. Faz a diferença face aos concorrentes. Para o efeito a CERTIF dispõe de um conjunto de pessoas qualificadas. com base numa decisão decorrente de uma análise. Aumenta a competitividade através da redução dos custos da não qualidade.06. a fiabilidade e as performances dos seus produtos na medida em que:       Reforça a confiança dos clientes.

Cooperação com outras entidades No âmbito da sua atividade a CERTIF desenvolve vários processos de cooperação com as diferentes partes interessadas na certificação de produtos. Para a realização dos ensaios necessários à avaliação da conformidade dos produtos a CERTIF recorre a laboratórios acreditados. Com o Organismo Nacional de Normalização. por via do seu reconhecimento como Organismo Notificado. quer através da sua presença nas diferentes Comissões Técnicas de Certificação. Para a realização das auditorias e das inspeções técnicas aos locais de fabrico a CERTIF dispõe de um conjunto de auditores e peritos técnicos. Esta cooperação é essencialmente feita através da participação dos laboratórios nas Comissões Técnicas de Certificação e. com experiência e formação em auditorias e conhecimentos técnicos dos produtos e das normas de certificação. adaptados a cada categoria de produto. quando necessário. Com os laboratórios de ensaios no apoio mútuo à atividade de certificação e à realização dos ensaios. 34 . Estas ações assumem particular relevância em várias componentes:       Com outros Organismos de Certificação através da participação regular em reuniões internacionais. na sua participação em projetos inovadores que permitem o posterior desenvolvimento de novos esquemas de certificação. as quais fazem parte de alguns órgãos da estrutura organizativa da CERTIF. de modo a tornar mais eficaz essa avaliação e a transmitir maior confiança relativamente aos resultados alcançados. quer na participação em ações promovidas com o objetivo de divulgar a certificação. na sua qualidade de membro de pleno direito em vários Acordos de Reconhecimento Mútuo. através da participação em várias Comissões Técnicas e no acompanhamento dos trabalhos europeus (CEN / CENELEC) e internacionais (ISO/ IEC) de normalização. Com a Comissão Europeia. Com Associações representativas dos consumidores. com os quais desenvolve uma cooperação estreita no sentido de conseguir a máxima eficácia na realização dos ensaios requeridos. Estas avaliações são efetuadas de acordo com procedimentos desenvolvidos pela CERTIF. Com as Associações de fabricantes.ESTRATÉGIAS DE MARKETING promovidas pela Comissão Europeia relativas às Diretivas dos Produtos da Construção e da Baixa Tensão. participando em diversas reuniões no âmbito do acompanhamento das Diretivas dos Produtos da Construção e da Baixa Tensão. nacionais e europeus.

propaganda e distribuição. com as principais metas e recomendações. O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da empresa. de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido. Plano de Marketing A Natureza e conteúdos do plano de marketing -Sumário Executivo Numa grande empresa todos os projetos devem ser submetidos a aprovação da sua alta administração. tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço.ESTRATÉGIAS DE MARKETING    Com o Organismo Nacional de Acreditação. Com diversos Organismos do Estado que têm responsabilidades regulamentares sobre determinados produtos. produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado. seria necessário uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por consequente uma maior participação no mercado respetivo. das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo satisfatório. Com as entidades nacionais responsáveis pelo controlo do mercado. logo o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto. levando em consideração o 35 . direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação.

tais como: Características Geográficas 36 . Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado. apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição. exigências e reações às influências de marketing. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões. qualidade dos seus produtos. um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra. Em extremo. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes. -Situação Atual de Marketing A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir. Determinar as características correlatas de segmentos atraentes. Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado. ou seja. que seriam identificados e descritos em termos de tamanho. Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. participação de mercado. Precisa-se de alguma delimitação de recursos. precisa selecionar mercados-alvo. tais como:     Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos. sendo assim. Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes.ESTRATÉGIAS DE MARKETING orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior. há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos. suas estratégias de marketing e outas características necessárias para compreender suas intenções e comportamento. metas.

Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Busca critérios geográficos. Segundo Katler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. isto é. a profissão etc. motivos de compra. É uma variável de bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial. O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está. personalidade. Consideremos as seguintes hipóteses: 1. cuja uma das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis. devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes. 37 .. Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos. reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região. Características Psicográficas As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspetos tais como seu estilo de vida. 2. conhecimento e utilização do produto. porém. de maneira pobre. de acordo com suas características. o sexo. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis. -Análise das Oportunidades A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. a renda. A empresa tem características especiais. estados. cidades e outros. Características Demográficas Busca variáveis demográficas tais como idade. coisas que pode fazer especialmente bem. tais como nações. municípios. determinando mercados que poderiam servir melhor. não é suficiente. 3. A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes.

: oportunidades ambientais .há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia. Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de produtos? 38 . A empresa deve analisar as várias oportunidades que o ambiente oferece. Ameaças    A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo. tomando cuidado com as ameaças que podem interferir nos seus projetos. exemplos: Forças    A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e treinados para vendas Excelente rede de assistência técnica Fraquezas     O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa A concorrência está investindo o dobro em promoções O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais Análise de Assuntos Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no plano. A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional Análise de Forças / Fraquezas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos. Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação. por exemplo: Oportunidades    O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço. Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo sobra-la em caso de desconto.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Obs. Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto. desde que haja necessidades insatisfeitas.

A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Todos os demais planos têm como condição de permissa fundamental o objetivo. sua participação no mercado por facturamento e venda por unidade.os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. Exemplo: lucro bruto 3. de estruturas e de estratégias. fluxo de caixa. sem estilos avançados? Objetivos Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforços. 39 . pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos. Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes traçadas. lucram líquido. Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política. políticas de preço e de promoção atuais? Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais atuais? Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes? Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar características. O atributo específico escolhido como medida de eficiência. O padrão de escala em que o atributo é medido. físicos e financeiros na empresa. canais de distribuição.ESTRATÉGIAS DE MARKETING     Se ficar deve continuar com seus produtos. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos a serem alcançados. Exemplo: lucro 2. O objetivo compõe-se de três elementos: 1. O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objetivos e propósitos. volume de receita. A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade do produto.que determinam objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento. preço por unidade. Marketing . Exemplo: 40% de lucro bruto Kotler divide os objetivos em dois:     Financeiros .

40 . As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos programas possíveis. que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista. Os primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico. . a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir: . 15%. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo. aplica-se quando mercado e concorrência são limitados. Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional. terá que redefinir seus objetivos. ela é fundamental no processo. no contexto de um plano. Considerando apenas preço e promoção. Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um produto novo. Estratégia de Marketing A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano. distribuição e qualidade do produto. promoção. no estágio de crescimento. conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto. Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção. como preço. se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando.ESTRATÉGIAS DE MARKETING   Assim. têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas. em termos de programas plausíveis. Os objetivos. por exemplo. a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing. as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado.A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.

Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. enquanto possível:      Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos. 41 .Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã. Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto: . Ex. sabor. Variadas receitas nas embalagens de alimentos.Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso . Melhoria das características: acréscimo de novas características . As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir: Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras .Entrar em novos segmentos de mercado . Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.ESTRATÉGIAS DE MARKETING . Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado. mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem.durabilidade.Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. O champô é mais eficaz com duas aplicações por banho. Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição. etc.Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto . . Acrescenta novos modelos e produtos de flanco. . . Ex. Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos.Converter usuários em não usuários . Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos.Uso mais frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. velocidade. Entra em novos segmentos do mercado. Ex.tamanho. q Estratégia de marketing no estágio de crescimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado.A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção. peso. confiabilidade.

não em seu preço inicial.A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia dos seus concorrentes. Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores.A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes. Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. § Modificação do composto de marketing: . de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. aditivos. . deve decidir se liquida a marca rápida ou lentamente.Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato . recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência. 42 . serviços. etc. . ele pode ser definido por desejos. se não encontrar comprador.Distribuição .ESTRATÉGIAS DE MARKETING materiais. os novos produtos podem fracassar. isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e . a tentativa de manutenção de vendas.Venda pessoal – Serviços.. ou ainda pela combinação entre os segmentos.Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto. . Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes: . geografia.Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do produto. sexo. . Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. . classe social. poder e atitudes de compra. .Necessidades não declaradas: O consumidor espera bons serviços do revendedor. etc. Se a empresa escolher aproveitar o máximo. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. idade.Propaganda Promoção e vendas .Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessório. Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração vários fatores a fim de obtermos o máximo de sucesso: Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos. Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem. acessórios.Necessidades reais: o consumidor está interessado em um produto de manutenção barata. Entretanto. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituídos por produtos mais novos.A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas. religião. ao mesmo tempo. pode tentar vende-la para uma empresa menor. profissão. Se a empresa decidir abandonar a marca.Preço .. .

isto implica a cobrança de um preço alto. a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. escolher o meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos. para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. magazines) e/ou atacado (grande distribuidores). estará no caminho certo. desenvolvimento do produto. por setor industrial ou por produto. A empresa tem que decidir entre sobre o composto. A empresa deseja minimizar a chance de as ideias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas. como orientação técnica e confiabilidade de entrega. Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. incluindo preço. lojas especializadas. ela é formada vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial. análise comercial. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de ideias. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de mercado. A natureza da distribuição envolve planeamento. Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda. como conserto imediato e treinamento. bem como de serviços pós vendas. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade. Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa. qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores. Por exemplo. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos. O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. sua estratégia de composto de marketing. mais fácil ela estabelecerá seus preços. se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para consumidores ricos. Assim. teste de mercado e comercialização. A chave para a inovação bem-sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. desenvolvimento e teste de conceito. possuir boa rede de armazenagem. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre seus custos. níveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas. seleção de ideias.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso. desenvolvimento da estratégia de marketing. geográfico. 43 .

frequência e as metas de impacto. concursos.Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas. brindes. competições de vendas. demonstrações. em sua maioria a curto prazo. pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras. e problemas de cada um. . condições especiais de compra. cupons. . 44 .Promoção de vendas: A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe. antes. . durante e após sua execução.Decisão de média: envolve a definição de cobertura. experimentações gratuitas. concursos.Realizar seminários conjuntos para discussão das metas. escolha entre os principais tipos de média. . pois assim a empresa terá a área técnica e mercadológica lado a lado.Promoção ao consumidor: amostra grátis. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes. prêmios. propaganda cooperativa. etc. persuadir ou lembrar os compradores.Promoção aos intermediários: descontos.Atribuir ao projeto à equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing. descontos. . .ESTRATÉGIAS DE MARKETING Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas . Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra. etc.Pesquisa e desenvolvimento: As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos. . o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento.Promoção para a força de vendas: bônus. concursos. seleção de veículos específicos de média. e previsão de média. seleção e sua execução eficaz. etc. . . paridade competitiva e em objetivo-tarefa. .Fixação de objetivos: os anunciantes precisam estabelecerr metas claras e se a propaganda destina-se a informar. garantias.Decisão de orçamento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos. avaliação. percentagem sobre as vendas.Decisão de mensagem: inclui sua geração. .

sorteios. 45 . posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas.Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas. Em uma empresa. satisfação do cliente.O que será feito? . . construção de modelo. o processo divide-se em cinco etapas:      Definição dos problemas e objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico. promoções junto a revendedores ou consumidores. vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas: . recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente. Programas de Ação A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio.Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. stands de vendas em grandes magazines. conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até mesmo fazendo algumas vendas. mensuração do custo/benefício do valor das informações.Manter a participação de P&D no período de vendas. ceticismo saudável e marketing ético. etc. por exemplo. concursos. .Pesquisa de marketing: Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo. incluindo seu envolvimento na preparação de manuais técnicos. metodologias múltiplas. participando de feiras.ESTRATÉGIAS DE MARKETING . criatividade.

Após a aprovação da alta administração.Definir datas. é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final. a empresa fará os ajustes necessários. produção. unitário por produto. . abater custos e projetar o resultado (a seguir). recrutamento de funcionários e operações de marketing. por exemplo.Definir os responsáveis pela ação/tarefa. distribuição e marketing. uma projeção da receita. . Uma vez o confronto analisado.Projetar vendas em volume financeiro.Quanto custará? . e despesas. 46 . que em outras palavras. Demonstração de Resultado Projetado Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio. ou seja estabelecer um período da promoção. a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipa de marketing e P&D. . com vendas e serviços. com a finalidade de um prévio conhecimento do resultado final.Qual o resultado projetado? .Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas.Quando será feito? . o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra de materiais. com custo de produção. justificar por que a escolha daquele período. do custo total e lucro resultante. que consiste em um confronto entre receita. de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido.Quem fará? .ESTRATÉGIAS DE MARKETING . ou seja. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em fiel valor de mercado. de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada.

Alta administração.Controller de Marketing . Determinação de atitudes.Examinar 47 .Controle de lucratividade é atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing. O instrumento principal é a análise dos custos de marketing. .Responsabilidade principal . A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controlo: q Controle estratégico é tentado. por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing. outras proporções e determinação de atitudes. guerra de preços. .Análise de vendas.Auditoria de marketing . Proporção de vendas sobre as despesas. O controlo de marketing é a sequência natural do planeamento de marketing..Controle de lucratividade Responsabilidade principal .ESTRATÉGIAS DE MARKETING Controle de Marketing A última seção do plano delineia os controlos para monitorar o desenvolvimento do plano.Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados Instrumentos .Propósito de controlo .). assim a empresa pode analisar o andamento do projeto.Propósito do controle .Instrumento . q Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing. Os instrumentos principais são a análise de vendas. Análise de participação no mercado.Responsabilidade principal . produtos e canais. Responsabilidades . a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário. as proporções de despesas em relação as vendas..Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a mercados. sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa. O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa. as zonas.Controle Estratégico . a cada trimestre.Controle de plano anual . tais como o produto da empresa. .Alta administração . O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês. assim a empresa e sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades. abrangente. os segmentos de mercado e os canais de comercialização. que é um exame periódico. média administração Propósito do controle . as análises de participação no mercado. lançamentos de novos produtos pela concorrência. É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves. do sistema interno e das atividades específicas de marketing.

tais como: . 48 . consiga fazer que uma análise financeira profunda incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing. e. As principais funções desses indivíduos são verificar as faturas de propaganda. Goodman destaca os deveres primordiais para o controller de marketing. em relação à agência do cliente e algumas de fornecedores. . Baseando nas discussões de suas ideias com os vários executivos.Lucratividade por: produto. assegurar a otimização de taxas de aglutinamento.Instrumentos . e com maior treinamento em conceitos financeiros. Um levantamento realizado Goodeman mostrou que: Empresas grandes e sofisticadas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro . . pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho.Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque. tamanho de pedido O Conceito de Controller de Marketing algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis vantagens de se criar a posição do controller de marketing.Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões. com um ocupante que compreenda o pensamento de marketing e que.Avaliar a lucratividade geográfica do cliente. os hábitos. diretamente.Avisar sobre o planeamento de tempo ótimo das estratégias.Apresentar relatórios financeiros orientados para as vendas. especialmente em organizações em que o marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros.Manter um registro de adesão a planos de lucro.Analisar os custos de produção de média. Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano de marketing.Preparar orçamentos dos gerentes de marca. À medida que futuros gerentes de marketing aparecem em cena. negociar contratos de agências e desempenhar funções de auditorias. . as políticas de marchendising. Além desta sintonia as empresas precisam estar atentas à velocidade das mudanças pelas quais o mundo está passando. instituíram posições de controlo financeiro que.Medir a eficácia das propagandas. . em alguns casos selecionados. . O conceito de controller de marketing é interessante. com a possível assistência de especialistas financeiros do Staff de marketing. zona. . elas serão cada vez mais velozes. necessidades e desejos dos mercados-alvo mudam conforme a evolução dos produtos e serviços e são cada vez mais exigentes. no entanto. segmentos de mercado. . . . a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados. supervisionam a propaganda.Manter um controle perfeito das despesas de média. este plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas estejam em sintonia com os objetivos da empresas e com as necessidades do mercado-alvo. canais de comercialização.

um pouco de cada um dos conteúdos apresentados no programa desta formação modular. e clarificar.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Conclusão Em conclusão a elaboração deste manual de Estratégias de Marketing. 49 . teve como objetivo apresentar. de modo a que facilitasse a compreensão dos formandos.

pt › marketing e vendas 50 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING WEB-GRAFIA: http://www.org/wiki/Estudo_de_mercado www.pmelink.com/marketing/plano-de-marketing pt.coladaweb.wikipedia.