CÓDIGO-2677 – UFCD-ESTRATÉGIAS DE MARKETING

FORMADOR:

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Índice:
Introdução As funções dos canais de distribuição Agentes vs distribuidores -Sumário Executivo -Situação Atual de Marketing -Análise das Oportunidades Objetivos Estratégia de Marketing Programas de Ação Demonstração de Resultado Projetado Controle de Marketing Conclusão 03 10 13 35 36 37 39 40 45 46 47 50

Web-grafia

51

2

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Objetivos:
Este modulo tem com objetivo identificar e aplicar os princípios inerentes á comercialização e as estratégias de marketing.

3

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1-Estudo de Mercado-Conceito e objetivos
È um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preços de certo produto com a finalidade de estimar as receitas futuras e perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efetiva da qualidade de vida, observadas as condições da concessão e garantir a obtenção do lucro.

O estudo de mercado deverá constituir um instrumento que permita ao empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes:
- Definição da estratégia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa; - Definição das bases da ação comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - Fixação de preços e de condições de venda; - Escolha dos circuitos de distribuição; - Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparação dos meios de negociação direta, do processo de prospeção e do estabelecimento de uma "força de vendas"; - Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido.

4

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1.1-O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares:
- Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa. A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objeto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: - As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

2- Os fatores de evolução dos Mercados
1- Fatores a curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social; b) As variações sazonais; c) As modas. 2- Os fatores a longo prazo a) O tempo; b) Os efeitos da oferta; c)Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados.

3- O grau da concorrência Quanto maior a concorrência, maior é o desenvolvimento global do mercado; c) Demográfica, Económica e Social; d) Cultural.

5

c) Demográfica.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4.Os mercados condicionados Alguns produtos estão dependentes outros indispensáveis à sua utilização 6. b) Institucional.Elasticidade da procura Relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço 5. d) Cultural.Os efeitos do meio envolvente a) Tecnológica. 6 . Económica e Social.

Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação. a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:  Pesquisa de mercado qualitativa . as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação. avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. a empresa deve. grupo focal. Ao realizarem pesquisa. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa. entrevistas em profundidade. Neste tipo de pesquisa. estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. análise das informações e apresentação dos resultados para administração. desenvolvimento do plano de pesquisa.normalmente usada para pequenos números de pesquisados . portanto se analisa também informações subjetivas. as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. seu negócio. levantamento. 3. experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal).não generalizável para o todo da população .Tipos de métodos de pesquisa de mercado Metodologicamente.a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. coleta de informações. Uma vez com a pesquisa concluída. cuidadosamente.1. se busca mais conteúdo. e técnicas de projeção.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3-O mercado Para melhor atender um mercado-alvo. 7 . sua concorrência e especialmente seus clientes.

o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis.testa uma hipótese específica .usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes. Varejista.A Distribuição Em marketing.2. questionários. telefone ou internet. Representantes. que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes. Técnicas experimentais . via e-mail. 8 .entre eles:     Venda direta ao cliente. Envolve um grande número de respondentes.  Técnicas de observação .  3.o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. Distribuidoras.ESTRATÉGIAS DE MARKETING  Pesquisa de mercado quantitativa . a distribuição ("praça") é um dos elementos do composto de marketing A distribuição compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. geralmente chamados de comerciantes. que geralmente vendem aos atacadistas. este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. que vendem aos consumidores finais. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado e também mercearias. Existe um grande número de canais disponíveis . Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos: Inquéritos estatísticos. Em geral.geralmente usada para tirar conclusões . Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado.

nos estágios iniciais. serviço e distribuição do produto. . 9 . . . armazenamento nos mercados e serviços de venda.Fornece. Dificulta a identificação da marca nos mercados de exportação.Proporciona contactos relevantes. . Em contrapartida. . .Reduz a flexibilidade e controlo sobre o preço.2.Conduz ao desinteresse do intermediário em fazer crescer as vendas.Limita o apoio ao produto se o intermediário lidar com produtos concorrentes ou representar muitos produtos.Dificulta o contacto direto com o consumidor e limita a informação a posteriori do mercado. a baixos custos.É útil como complemento do departamento de exportação da própria empresa.Evita o envolvimento direto de financiamento em mercados inexplorados ou de menor potencial (exportações).ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3.Atrai um sistema mais forte de distribuição através do fornecimento de uma linha variada de produtos complementares e não concorrenciais.1-Vantagens e desvantagens de intermediários na distribuição Entre as principais vantagens na utilização de intermediários nas distribuições contamse as seguintes: . . em alguns casos. em vez do desenvolvimento de uma força de vendas própria são: . a partir de certos níveis de faturação. quando sente que o fabricante está prestes a tomar conta direta da exportação nesse mercado.Dificulta o domínio direto das operações de exportação pelo fabricante. . os principais aspetos negativos resultantes da utilização de intermediários.Abre os mercados de exportação com custos mínimos. sem ter que esperar pelo comprador final. pela introdução de um elo extra na cadeia de distribuição. nos casos em que as compras estatais são importantes. . .Fornece oportunidade de testar a aceitação dos produtos nos mercados / clientes escolhidos. o apoio de especialistas a empresas que querem penetrar em novos mercados (exportações). .Fornece. .Permite o pagamento imediato dos produtos. promoção.Corta significativamente as margens de lucro. .Serve para introduzir novas linhas de produtos através de novos canais ou em mercados diferentes dos cobertos pelo departamento de exportações. .

2-Canais de distribuição Distribuir produtos é entrega-los no local certo. 3. em preços mais baixos para os clientes. O próprio produtor.2. As várias funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central— saber qual é o agente económico que está em melhores condições para assegurar essas funções: 1. Os prestadores de serviços. perante uma economia de excesso de oferta.3. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento económico por parte da indústria tradicional. Os armazenistas. começado a ouvir falar por parte dos governantes. relativamente à chegada dos produtos aos clientes. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do conjunto. Se constatou a importância da distribuição tendo-se nos últimos anos. com as características pretendidas. Os retalhistas. Essa melhoria pode traduzir-se. como os transportadores. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa. no momento exato e com os serviços necessários à sua venda. Os próprios clientes.As funções dos canais de distribuição Independentemente do facto de serem efetuados por intermediários ou pelos próprios produtores. Apenas nos últimos anos.2.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. por exemplo. segundo uma orientação que não compreendeu que. e com a criação de marcas. 5. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internacionais 3. e muitas vezes de sucesso. 10 . A política de distribuição foi. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os clientes. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. os canais de distribuição desempenham um papel filtro. 2. 4. em quantidade suficiente. durante décadas.

os critérios deverão ser ponderados em função da sua importância para o negócio ou empresa. De forma a obter uma métrica comparativa. Os critérios a considerar: CRITÉRIOS de MERCADO      Valor de mercado em valor Valor de mercado em quantidades Número de pontos de venda Cobertura geográfica Potencial de crescimento 11 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3.3-CRITÉRIOS de AVALIAÇÃO / SELECÇÃO dos CANAIS de DISTRIBUIÇÃO A escolha de um canal de distribuição. deverá passar pela análise de um conjunto de critérios. revela-se decisiva para o êxito de uma estratégia ou plano de plano de marketing. com as restantes variáveis de marketing mix e com o posicionamento pretendido por uma determinada empresa ou organização. A seleção ou avaliação de um canal de distribuição. O canal ou canais terão que ser coerentes. Esta correta articulação. é um aspeto fundamental na elaboração de uma adequada estratégia de Marketing Mix.

1-CRITÉRIOS COMERCIAIS         Dinamismo comercial do canal de distribuição Compatibilidade comercial com eventual presença noutro tipo de canais alternativos Influência no processo de compra Nível de fidelização / exclusividade Conhecimento a apetência para os produtos e serviços em causa Preços e margens praticadas Condições de pagamento Capacidade negocial 4.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4-CRITÉRIOS de MARKETING             Número de concorrentes presentes do canal Sofisticação dos concorrentes presentes Adequação do canal ao posicionamento pretendido Nível de notoriedade do canal Características dos clientes Imagem percebida do canal Custo de promoção Custo do espaço Merchandising Custo de entrada Custo de saída Barreira á entrada e á saída 4.2-CRITÉRIOS FINANCEIROS     Capacidade financeira dos concorrentes presentes no canal Custo do investimento Pay-back do investimento Rentabilidade do investimento 12 .

Promovem. dependendo a escolha. da importância relativa destas no conjunto das vendas globais. desde o fabricante até ao consumidor final. Agentes vs distribuidores As alternativas para o distribuidor variam. contudo. abrem créditos. Raramente os produtores vendem diretamente ao consumidor final. a empresa deve esforçar-se por ter uma visão global de toda a cadeia de intermediários. fazem stocks. da natureza dos produtos distribuídos e das características dos mercados alvo. do grau de internacionalização da empresa. da dimensão das distribuições. desde a entrega a uma entidade externa com responsabilidade pela distribuição até ao estabelecimento de um sistema de distribuição próprio com agentes de venda e armazéns. são normalmente os intermediários que têm essa função. Os distribuidores ficam com a propriedade do produto. efetuam recebimentos. na estratégia de entrada das PME no mercado via exportação não se prevê um esforço para os controlar. Os agentes são meros representantes da empresa no mercado e não tomam contacto com o produto. A escolha do canal em cada mercado deve considerar dois aspetos: a transferência da propriedade das mercadorias do exportador para o importador e o movimento físico das mercadorias até ao destinatário final através de meios de transporte e locais de armazenagem. independentemente do canal escolhido. Por isso. 13 .3-CRITÉRIOS LOGISTICOS    Custos de distribuição Custos de transportes Custos de stockagem O que devemos ter em conta nos canais de distribuição Respeitam à seleção da melhor forma de fazer chegar o produto ao consumidor. exceto através de amostras ou literatura de suporte que utilizam para apresentações ao potencial comprador. prospetam o mercado. assumem os riscos de crédito e encarregam-se de fazer chegar o produto aos potenciais consumidores. em geral.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 4. vendem.

não obstante a tentação de organizar uma rede de agentes por a percentagem de comissão cobrada ser menor. pois tem um grande foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing através da reafirmação da importância do cliente ou comprador. formas de remuneração. tanto individualmente como em grupo. numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Combina elementos da psicologia. Também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos. com o consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador. o qual. pagador e comprador. Uma maior importância é também colocada na retenção de clientes. se usa em alternativa o termo “representante” ou “nomeado” para a mesma realidade. por um período de tempo determinado. Estuda as características dos consumidores individuais. O Comportamento do consumidor Comportamento do consumidor é o estudo do quando. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador. eventuais ações de formação e outros detalhes. sociologia. Assim. a empresa recebe mais cedo. economia e antropologia social.ESTRATÉGIAS DE MARKETING podem prestar serviços de apoio e dão garantias aos compradores diretos. O marketing de relacionamento é um ativo importante para análise de comportamento do cliente. O estudo de comportamento do consumidor é baseado nos comportamentos de consumo. amigos. o que aumenta o custo e o risco do fabricante. personalização e marketing de um para um. De referir ainda que via de regra. frequentemente. a empresa deve atender a que o distribuidor fornece mais serviços e com ele. o intermediário gosta de elevadas margens unitárias de lucro e comprar a crédito. deve ser escrito e ter uma redação detalhada. Em ambos os casos. Por isso. fornecem mais serviços que os agentes e a constituição de uma rede de distribuidores num mercado externo é mais económica do que a nomeação de agentes. como a família. definindo territórios. 14 . porquê. grupos de referência e a sociedade em geral. os intermediários possuem um contrato com a empresa. através de variáveis demográficas e comportamentais. gestão da relação com o cliente. como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. Efetivamente. Na utilização do termo “agente” deve atender-se ao facto de muitos países terem “Leis de Agenciamento” que poderão implicar uma relação de trabalho (tipo contrato de trabalho) entre a empresa e o agente. personalização.

rituais. encantar e até fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por meio dos consumidores. para que com isso. Assim. Assim 15 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING Comportamento do consumidor na atualidade Na atualidade é de extrema relevância conhecer. os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detetar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes. as variáveis de cada fator. estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores. Os textos a seguir apresentados estabelecem para além dos fatores que influenciam no comportamento dos consumidores. Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de comportamento. ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados. aconteça a relação que dar sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing. e classe social. de uma sociedade. Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores.] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos".. que dispõe da troca entre empresa e cliente. através de uma compreensão cultural podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado.. para tornar visível a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar. com essa preocupação. é possível visar as melhores estratégias de lançamento de um produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço. interesses e comportamentos similares. Os valores culturais são intensos. um entendimento das várias culturas. valores perceções e preferências de uma organização ou sociedade. FATOR CULTURAL Solomon (2002 p. pois. que são pessoas com valores. normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [. de forma a satisfazer as necessidades de ambos. portanto. O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando aprendizados.

os profissionais de marketing têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos. papéis sociais e status exercem alto grau de influência sobre as pessoas. devido à estreita e contínua interação entre os seus membros. classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida. amigos. Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra. 2000). leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual. para assim. tipos 16 . utilizar disso como boas influências no processo de compra. Pessoas originárias da mesma subcultura. Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. portanto. FATOR PESSOAL As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo com as influências. aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). mas apesar de suas limitações. Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos se dividem em primários (família. salienta-se que talvez o grupo familiar seja o mais importante determinante de comportamento do consumidor. família. permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK.ESTRATÉGIAS DE MARKETING sendo. o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que maneira as necessidades mudam. Dentre os grupos de referência. amigos. sendo assim as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na sociedade. Dependendo da atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui mais status que outras. vizinhos e colegas de trabalho). FATOR SOCIAL Determinados fatores como os grupos de referência. A estrutura do conhecimento opinião ou crença. secundários (grupos religiosos e profissionais de classe). Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. acerca do ambiente e de si próprios.

As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos. exige-se. para que o processo de compra aconteça com melhor precisão é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação. já que a motivação é uma força intrínseca. Tomando a motivação para o âmbito da influencia no ato da compra. a maneira como ela age é influenciada pela perceção que ela tem da situação. Existem pessoas que pregam a Auto motivação. Tais necessidades devem ser supridas primeiramente no alicerce das necessidades escritas. e sim flexível. Ao profissional de marketing. MOTIVAÇÃO A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida. onde direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo. ou seja. interior. o que quer dizer que o processo não é engessado. como necessidades de reconhecimento. FATOR PSICOLÓGICO O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades. o homem se motiva quando suas necessidades são todas supridas de forma hierárquica. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Segundo Abraham Maslow. as necessidades fisiológicas são as iniciantes do processo motivacional. cada indivíduo pode sentir necessidades acima das que está executando ou abaixo. pois ninguém é capaz de fazê-lo. ou seja. Dessa forma. vê-se que. visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na perceção das necessidades satisfeitas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING de consumos diferentes. estar atento as características dos seus clientes para assertividade no ataque dos mesmos. porém. 17 . que está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém nos motiva ou desmotiva. ou seja. mas tal termo é erroneamente empregado. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. valor ou integração. quando dizemos que a motivação é algo interior.

induz-se também que comprar é uma responsabilidade de todos.passa a ter uma importância fundamental. Por este e outros fatores. para garantir a compra e fidelização do cliente.ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONCLUSÃO A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores. 18 . das quantidades corretas. financeiros. Neste sentido. Tanta os fatores culturais. pessoais e psicológicos se fazem importante compreender.o que pensam. uma análise das influências no processo de compra dos consumidores finais . Enfim. a gestão de compras é tida em conta como um fator estratégico nos negócios. como agem. eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus produtos ou serviços. como a reestruturação tecnológica das empresas. das entregas atempadas e dos preços mais vantajosos. as influências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. observa-se então que as compras realizadas pelos consumidores são baseadas na motivação e expectativas de consumo. talvez à família seja a mais importante determinante no processo de compra. sobretudo. Dentro deste contexto. É legítimo afirmar que são necessários contributos de outros departamentos tanto para a pesquisa e avaliação de fornecedores como para a negociação de preços. que compactua com todos os departamentos de uma empresa. devido à estreita e contínua interação entre seus integrantes. focalizando o volume de recursos. tem como objetivos de eficiência a obtenção dos materiais certos. evidenciam-se grandes impactos nos lucros quando são gerados pequenos ganhos devidos a uma melhoria na produtividade. sociais. é relevante analisar o comportamento do consumidor e usar de influências para motivar e finalizar o processo de compra de forma que o resultado seja satisfatório para ambos os envolvidos. Segundo a observação anterior. mas cabe ressaltar que dentre as principais influências ressaltadas. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes. 5-Compras: Atualmente. Os departamentos de compras têm como principais responsabilidades a escolha de fornecedores adequados e a negociação de preços. Em resposta ao objetivo deste artigo. Relativamente aos produtos ou serviços finais são necessários gastos nas compras de componentes para a produção dos mesmos. Tais gastos refletem entre 50 a 80% do total das receitas brutas. Como tal. A função desta atividade. quem influencia suas decisões . e num sentido amplo. torna-se cada vez mais importante a atualização da informação e o dinamismo por parte das pessoas que trabalham nesta área.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING 5. Estes podem ser orientados em 3 categorias de exigências: Quantidade A evolução dos mercados é a condição que determina a quantidade a adquirir. Preço As exigências de preço têm por base o estudo do produto perante os desenvolvimentos de mercado e o seu valor econômico. porque o mesmo 19 . isto. a alienação da sua forma com o seu desempenho revela dificuldades para uma prospeção de sucesso. Funcional A exigência funcional é a categoria mais importante por ser aquela que regula as outras exigências.1. sendo que esta sugere de forma preponderante a maneira de como o produto será utilizado. O custo de produção é então fortemente influenciado pela quantidade adquirida. No que diz respeito ao produto.O ciclo de compras Figura 1 : Ciclo de Compras O ato de comprar deriva de uma tomada de decisão baseada na observação de certos fatores.

produção e utilização do produto. escolhido entre vários. Para que tal seja possível.ESTRATÉGIAS DE MARKETING passará pela satisfação a níveis estéticos ou práticos por parte do cliente. Com vista à obtenção de qualidade. Posto isto. O fornecimento à empresa pode ser caracterizado segundo três fontes: -Fonte única O Fornecimento segundo fonte única requer exclusividade. o planeamento surge como principal fator por tratar do projeto. Escolha e seleção de fornecedores Tendo em consideração os dois critérios utilizados pelos departamentos de compras para a escolha de fornecedores. desencadeando melhores preços e serviços para as empresas. os departamentos de compras analisam os fornecedores utilizando critérios de baixo custo e qualidade. são utilizados mais do que um fornecedor. Para o discernimento da melhor opção a tomar. devido à tipologia do produto ou a especificações por parte do fornecedor. -Fonte múltipla Tal como o nome indica. Destaca-se ainda a interligação existente entre a funcionalidade e a qualidade para que o produto tenha êxito no mercado. bons prazos de entrega e preços acessíveis. -Fonte simples Este tipo de fornecimento requer planeamento por parte das empresas. Seleção de fornecedores Atualmente. as empresas necessitam cada vez mais de desenvolver produtos com qualidade e capazes de concorrer no mercado. são necessários bons fornecedores com capacidade de garantirem materiais de qualidade. Compactua-se com um fornecedor. com o intuito de um fornecimento por longo prazo. existe também a necessidade de se atentar à suas estruturas e aos seus aspetos técnicos de forma a que permitam o suporte necessário para a 20 . o produto é então avaliado qualitativamente pelo consumidor final. o que dá azo a uma maior concorrência entre si.

Para o desenvolvimento de políticas de negociação enquadradas com a importância dos itens. pode ser utilizado um método de classificação onde são atribuídos pontos com ponderações por cada característica constante no controle de compras. são os serviços pós-venda. No desenvolvimento de um processo de negociação é fundamental ter um domínio relativamente grande quanto ao que se negocia.Matriz de posicionamento em compras 21 . com valores dos próprios. é a compra de milhares de produtos. a matriz de posicionamento de compras surge como apoio ao negociador na sua argumentação (Figura 2). e a localização do fornecedor. Após a escolha. uma vez que. que está a ser discutida. Outros aspetos a ter em conta na escolha.ESTRATÉGIAS DE MARKETING realização dos produtos propostos. Negociação em compras: A negociação em compras é um fator importante no que diz respeito. A negociação é baseada nas teorias das decisões. na comunicação e na sociologia. relegando importâncias para o seu sistema de suporte. à negociação de preços entre profissionais de vendas e o negociador da empresa. procede-se à seleção de fornecedores com base no enquadramento do produto. Para tal. que deve ser o mais próximo possível do contratante para evitar falta de matéria-prima ou produtos. por exemplo.

Outro fator a considerar refere-se à relação existente entre a oferta e a procura. Como contrabalanço poderá surgir uma forte competição entre fornecedores para os mesmos itens. Com o intuito de garantir o equilíbrio nestes dois aspetos. consoante o negócio em causa. crítico estratégico. Os riscos relacionados com o fornecimento são elaborados mediante a seleção e escolha dos fornecedores mencionadas anteriormente. Para a minimização de stocks. Os históricos de vendas por produto e por ano são dois exemplos que se devem ter em consideração. isto é. salientam-se ainda a sazonalidade envolvida e o facto de que produtos diferentes possuem médias de entrada e saída diferentes. Sendo assim. Para mais. Quando o objetivo das empresas passa por garantir o menor volume de [[estoque] possível.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Analisando a matriz da Figura 2. Para tal. correm muitas vezes o risco de perder vendas por falta de produtos. Este fator condiciona o poder de argumentação na negociação. torna-se necessária uma avaliação da procura de uma empresa relativa ao mercado total. quanto menores forem os prazos menores serão os stocks. observa-se que os ganhos mais significativos dizem respeito aos itens agrupados nas categorias: lucro tático. é também importante uma análise referente à relação entre o fornecedor e a produção total do mercado. 22 . Um dos problemas inerentes a este processo prende-se com a hipótese da empresa em causa ter uma fraca participação nas vendas do fornecedor. deve-se ter ainda ponderação quanto aos prazos de entrega dos fornecedores. as empresas devem ter a capacidade de reunir o máximo de informação possível. Stocks: Para uma melhor compreensão sobre os stocks consideram-se dois fatores: quanto maior for o [[stock|] numa empresa maior é a quantidade de capital imobilizado e nunca deve faltar produto para venda.

no processo de compra a maioria dos consumidores utiliza-se de regras simplificadoras no momento da escolha. Realizar inventários periódicos com a finalidade de se compararem com os dados de controlo de stock. a qualquer momento ele pode modificar. já que dificilmente querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas. mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer uma escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada. ordenar e etiquetar os produtos. ao optar pela compra de um produto. Portanto. adiar ou rejeitar uma compra. Além disso. Assim. 6-Breve resumo De um modo geral. Atualizar os sistemas de informação para obter acessos e consultas rápidas de quantidades disponíveis de cada produto em stock. Comparar o custo de cada produto com o custo de o colocar em stock. Controlar o stock físico diariamente. Codificar os produtos para uma consulta mais rápida. nesta análise ocorre que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. Identificar.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Controle de compras e stock Para a otimização dos volumes de compras o planeamento de stocks surge como elemento essencial devido à ligação que efetua com a produção e as vendas. Planear constantemente as quantidades de stock. que não prejudique sua saúde física e mental e que traz melhor certeza e satisfação de que se decidiu pelo melhor produto. o consumidor irá procurar adquirir o produto que melhor corresponda suas expectativas. visto que são diversas as variáreis de tomada de decisão de consumo. mínimo e máximo para cada produto. uma avaliação mais isolada dos atributos facilita a decisão de compra. Estabelecer o stock de segurança. Ou seja. No entanto. os consumidores analisam primeiramente os atributos que o produto ofertado possui. Controlar a disponibilidade do stock para eventuais faltas repentinas. 23 . no processo de compra o consumidor está constantemente tomando decisões tanto positivas quanto negativas em relação ao produto. baseadas em previsões de vendas. Determinar os períodos de compra e dos tamanhos dos lotes de cada produto para cada fornecedor. Colocar o stock num local estratégico. que compense o valor pago. Para o desenvolvimento desta atividade devem de se ter em conta os seguintes critérios:             Atualizar constantemente o custo de cada produto.

assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas. 7. explorando seus modelos de sucesso. As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades. o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. vender. negociar. colegas e de minha própria experiência. obter melhores resultados e satisfação pessoal. A comparação destes itens gera a perceção do valor total da compra. bem como satisfação e realização pessoal. Trata-se de um estudo fundamentado em conteúdos científicos além de relatos e declarações feitos por meus parceiros. procedimentos e exercícios para treinamento e prática das habilidades de comunicar. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente. vendas e assistência pós-venda.Fundamentos de Marketing Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores. A quantidade de informações científicas e dados empíricos agrupados oferecem fundamento seguro para descrever e ensinar várias técnicas. desde o estudo de mercado. 24 . clientes. sobre a arte de comunicar e vender. alunos. publicidade. tempo). São baseadas nos estudos mais recentes e sofisticados acerca do comportamento humano. esforço. a definição de uma estratégia. Pode ser expresso pela equação:   Valor = Benefícios / Preço ou Valor = Benefícios recebido / Expectativas Durante a compra.ESTRATÉGIAS DE MARKETING As Técnicas de Vendas Comportamentais compreendem um conjunto de conhecimentos e técnicas sistematizadas para obter o máximo desempenho e resultados nas relações humanas de vendas. na forma de produtos (bens e serviços) e o custo da transação (dinheiro. comunicações e no desenvolvimento do negócio. Em marketing. o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes itens:  Os benefícios oferecidos pela empresa. gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes.

“Se o valor ficar muito alto o cliente não compra. A expressão abstrata das funções (distintas das necessidades ou das soluções para satisfaze-las) é necessária para promover a criatividade e. explica Sandro Gonçalves. Nessa ótica. da Linx. Através da Gestão pelo Valor pretende-se conciliar esses pontos de vista e habilitar uma organização a progredir o máximo em direção aos objetivos fixados. 25 . possibilitar uma maior liberdade para explorar soluções inovadoras. Valor corresponde à relação entre a contribuição da Função para a satisfação da Necessidade e o Custo da função. com o mínimo de recursos. conforme Scharf (2007). Gonçalves é o responsável por modernizar os processos de gestão de estoque e de finanças da Drump. assim. foi instalado nos computadores da Drump.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Sob a ótica da Gestão pelo Valor o Valor assenta na relação entre a satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o preço pago somado do esforço do cliente para obtê-lo). maior é o Valor. O problema é que valor. mais perto estará de um equilíbrio entre seus custos e ganhos e a disposição dos clientes em pagar por ele. pois tem significados diferentes de acordo com quem tem contato com ele. programa que unifica e atualiza em tempo real a situação dos stocks e ainda calcula automaticamente o preço ideal para cada item. pode planejar um processo lógico para a criação de valor (SCHARF. confeção de Alexandre Cordeiro. uma vez a empresa tendo definido o seu conceito de valor. continua o autor. 2007). O EasyLinx. Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação das necessidades. O valor do Produto A estimativa dos custos É comum comerciantes decidirem o preço final com base em estimativas vagas sobre custos e facturamento. Mas. baseado naquilo que seu segmento de atuação percebe como relevante. Todas as partes interessadas podem ter diferentes pontos de vista quanto ao significado do Valor. se ficar muito baixo o negócio não gera receita suficiente”. As melhorias no valor surgem da consideração de processos alternativos para satisfazer a funcionalidade exigida. é de difícil conceituação. empresa líder na América Latina em tecnologia de gestão empresarial para o Varejo. um dos três participantes doExtreme Makeover. Mas cada produto tem um preço certo – e quanto mais você se aproximar do valor ideal.

telefone e salários dos funcionários (apenas salários fixos. Gonçalves dá algumas dicas do que levar em consideração na hora de calcular por quanto serão vendidos os produtos da sua empresa: • Média de custos fixos: some todos os custos fixos dos últimos seis meses e tire a média mensal. É importante lembrar que erros no processo de formação de preços podem não ter efeitos negativos sobre a empresa apenas no curto prazo. O ideal é que a soma dos custos fixos e variáveis represente cerca de 30% do faturamento da loja. Nos custos fixos entram as contas de aluguel. • Média de custos variáveis: aqui entram custos como frete. luz. água. condomínio. alguns princípios devem ser observados. A longo prazo. não considere comissões). Com muita frequência. comissão dos funcionários. • Margem de lucro: quanto o vendedor espera ter de lucro sobre suas vendas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Mas quem não tem um software como esse também pode chegar ao preço certo. investimentos em embalagens e sacolas além de outros gastos com publicidade. dividindo por seis. a formação de preços é tratada de forma simplista. sendo o maior cuidado não deixar escapar nenhum item do custo. 26 . Os Métodos de Fixação do Preço Final Formação de preço: um processo complexo e abrangente A formação de preços é muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem de lucro. impostos. esses erros trarão consequências de alguma forma. Para que o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto. médio e longo prazo.

Mesmo o tão aclamado método de custeio denominado ABC (Acitivity Based Costing ou custeio baseado em atividades) está longe de resolver o problema. Distribuição dos custos comuns entre produtos e serviços Em linguagem técnica a distribuição dos custos comuns é denominada rateio dos custos indiretos. Isso significa que a empresa tem uma grande liberdade para fazer a distribuição dos custos comuns e não precisa ficar refém de critérios de rateio. Isto significa que para fins de formação de preço. Alguns ajustes podem ser feitos sobre a capacidade de produção (inclusão de um fator de ociosidade natural. o custo de administração imputável a um certo produto é primeiramente conhecido pelo seu valor total. deve ser considerada a capacidade de produção e não a quantidade que foi produzida. o volume a ser considerado é aquele para o qual os custos foram assumidos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Os principais princípios a serem observados na formação de preços são os seguintes: 1. Por exemplo. esse procedimento não traz problemas. Depois disso. Volume de produção para cálculo do custo unitário Várias parcelas de custo são primeiramente conhecidas pelo seu valor total e este deve ser dividido pelo volume de produção ou operação para se chegar ao custo unitário. Entretanto. geralmente referido a um dado período de tempo. Mas que volume de produção ou operação deve ser considerado para esse fim? Em boa parte dos sistemas de controlo interno. mas sem perder de vista que o objetivo final do rateio é que o total dos custos comuns (custos indiretos) seja coberto. para fins de formação de preço. será escolhido um volume de produção ou operação para cálculo do custo unitário. O melhor a fazer é escolher o critério de rateio mais aplicável às características da empresa e do processo de produção ou operação. por exemplo). Esta é uma das tarefas mais difíceis de executar porque qualquer critério de rateio escolhido sempre conterá algum grau de subjetividade. principalmente nas decisões de preço aplicáveis ao curto prazo. Como esses sistemas geralmente têm por objetivo a apuração de resultado. 27 . 2. o volume de produção escolhido é a produção verificada.

de crédito. Por outro lado. o resultado a ser estimado dependerá. Por esse motivo. para uma empresa varejista que aceita vários tipos de cartão de débito. para achar o percentual de custo desse tipo de venda em relação ao total. 28 . são os impostos incidentes sobre o resultado da empresa. entre outros fatores. o verdadeiro valor do trabalho dos sócios deve ser considerado para fins de formação de preço. ao preço. Por sua vez. vale refeição. sendo doze realizados e doze projetados. na fabricação de um modelo de mesa. Entretanto. serem computados corretamente. Nas empresas incluídas no Super Simples. Por exemplo. 4. Tributação Um dos itens formadores do custo e portanto. consequentemente. Estes exemplos indicam que a formação de preço é não é processo de cálculo exato. é necessário trabalhar com um período de vendas de vinte e quatro meses. Assim. para estimar adequadamente a alíquota média de tributação ao longo de um ano. o valor do pró-labore dos sócios costuma ser baixo (um salário mínimo) por razões de economia tributária. cada um deles tem um custo diferente. a alíquota de tributação em cada mês depende do facturamento nos doze meses anteriores. Por exemplo. 5. Será preciso usar a série histórica de dados e ajustá-la a eventuais tendências futuras para poder projetar o percentual médio desse tipo de custo variável em relação às vendas e. do preço. o que gera alguma circularidade no cálculo do preço.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. o valor real do trabalho desses sócios (custo de oportunidade) pode ser bem maior do que o pró-labore que formalmente é pago. Tratamento dos custos variáveis não padronizados Na maioria dos casos. como é o caso do Imposto de Renda e Contribuição Social das empresas tributadas pelo sistema de lucro real. Assim. Inclusão de todos os custos de oportunidade Os denominados “custos não caixa” precisam ser incluídos e. do próprio preço que está sendo calculado. o custo da madeira usada pode ser calculado de forma bastante precisa. nas pequenas e médias empresas. mas sim estimado. os custos variáveis são bem padronizados. é necessário que se estime a parcela de venda recebida para cada tipo de cartão. além disso.

A não-aceitação desse fato conduz habitualmente a decisões erradas. antes de tudo. as consequências de decisões erradas de preço não se fazem sentir de imediato.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Em geral. Em consequência. deve ser usada a depreciação econômica e não a depreciação linear. O preço encontrado nessas condições deveria sinalizar que essa empresa perdeu sua competitividade (função análise) ao invés de ser imposto ao mercado. Vejamos um exemplo. terá custos elevados de manutenção e custos decorrentes de perdas com paradas não programadas. seu custo será mais elevado do que o de seus concorrentes que operam com os equipamentos dentro da vida econômica. Além disso. o objetivo de análise de preços que eventualmente poderá mostrar que a empresa não tem competitividade para oferecer aquele produto ou serviço. Em muitos casos. 29 . o custo oportunidade mais significativo é o custo do capital investido. bastante desafiador. 6. Nessas condições. está com seus equipamentos de produção operando além da vida útil recomendada. Distorção do objetivo da formação de preços O processo de formação de preços não deve buscar transformar a empresa numa repassadora de custos. Conclusão: O processo de formação de preços é naturalmente abrangente e complexo e. Uma empresa. por isso. por motivo de dificuldades financeiras. Ele deve ser incluído com o uso do método do retorno do investimento em lugar do tradicional mark up. Deve ter. É exatamente nesse ponto onde a precificação incorreta pode ser mais danosa para a empresa.

ou um desenho. No entanto. Para os profissionais de marketing. Segundo Kotler. um símbolo ou um ícone. um termo. pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações. é comum estar-se a referir. ou de um grupo de vendedores. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível. um sinal de presença. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing. associar a imagem à qualidade do produto. ainda adoptada em edições clássicas de marketing. marca verbal. na maioria das vezes. O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome. tanto individualmente quanto combinados. Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”.ESTRATÉGIAS DE MARKETING A imagem e valorização dos produtos 8-Registar e manter uma marca Marca é a representação simbólica de uma entidade. Uma simples palavra pode referir uma marca.” 30 . A definição da American Marketing Association. Na teoria da comunicação. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. entre eles cultura. uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. ou uma combinação destes elementos. imagens ou conceitos que distinguem o produto. Possui vários níveis de significado. uma simples pegada. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica comunica a "promessa" de um produto. Marca não é um conceito fácil de definir. um sinal. isto é. o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. algo que permite identificá-la de um modo imediato como. manter. Assim. acrescenta a definição jurídica: “ A marca é um nome. qualquer que ela seja. que são o direito comercial e a gestão de marketing. pretende marcar a imagem na mente do consumidor. por exemplo. com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor. atributos ou benefício. a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico. Em função disto. onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo. “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar. proteger e melhorar uma marca. Quando se fala em marca. experiências e perceções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. pode ser um signo. serviço ou a própria empresa. e a diferenciá-los dos concorrentes”. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente.

relativamente ao país de origem O nome deve ser disponível e defensável juridicamente O nome não deve ser restritivo. Existem vários tipos de nomes:       Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo que remete para a marca institucional Somatório de nomes: nomes que evitam suscetibilidades quando resultam de reestruturações 8. 8.ESTRATÉGIAS DE MARKETING 8. mas também a sua apresentação. para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor.1. fazer 31 .2-A embalagem e o design do produto A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a proteção do produto. na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. formas.1-Identidade física da marca A marca designa-se sob um conjunto de signos. para facilitar a sua identificação e atribuição. 8. a sua identificação e utilização pelos consumidores. deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos.2. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca.2. armazenagem. a informação sobre o mesmo.2-O nome É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. o seu transporte. cores e muitas vezes até sons. alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras.O nome deve:      Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas) O nome deve ser internacional. A embalagem assume um papel fundamental.

O excesso de sinais distintivos. *O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. na maioria dos casos. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras. as marcas produtos. *A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham.ESTRATÉGIAS DE MARKETING com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar. um produto ou serviço. *O jingle: designa. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são: *O logótipo: é a bandeira da marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão. A mensagem passa por diversos canais de comunicações e compreensões. passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. O símbolo. 8. Pode-se citar como exemplo uma propaganda onde uma marca de cerveja puramente pede pelo consumo responsável da bebida e pelo respeito às leis de maioridade e trânsito. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. O jingle de marca é uma música. um refrão publicitário. 32 . Neste caso. geralmente. mas sem perturbar a perceção dos consumidores. 8. Publicidade institucional é toda propaganda que não pretende aumentar os lucros de uma empresa. uma ideia. propaganda e endomarketing cabe salientar que a publicidade institucional tem um caráter mais expositivo.3-A Publicidade A publicidade e propaganda caracterizam-se pela sua enorme capacidade associativa. o seu papel pode ser efémero. associado ou não ao logótipo. mas divulgar uma mensagem de cunho social. as marcas institucionais e. *O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. cultural ou cívico.2. pode evoluir para permanecer atual.3-Componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. Por serem assuntos muito ligados e com diferenças muito tênues: publicidade institucional. visa uma associação paradoxal de valores com uma empatia que pode vir a gerar futuros ganhos a instituição. assumindo um papel de “vendedor silencioso”. Essa pequena introdução é necessária para entendermos o que é publicidade institucional. menos.

Aumenta a competitividade através da redução dos custos da não qualidade. Estas metodologias são desenvolvidas garantindo que a certificação dos produtos é efetuada com a máxima confiança e ao mais baixo custo para o fabricante.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Certificação dos produtos A certificação de produtos é a atestação dada por um Organismo de Certificação. Facilita o acesso a novos mercados. Para o efeito a CERTIF dispõe de um conjunto de pessoas qualificadas. Para se proceder à certificação de produtos podem ser utilizados vários sistemas de certificação. com base numa decisão decorrente de uma análise. Reforça a imagem da empresa. com experiência significativa na atividade de certificação de produtos e que está presente. A certificação com a atribuição das Marcas de conformidade apenas é concedida com base no sistema 5. A CERTIF procede à certificação de produtos de acordo com qualquer um dos vários sistemas de certificação definidos. em diversas Comissões Técnicas de normalização e nas reuniões 33 . a fiabilidade e as performances dos seus produtos na medida em que:       Reforça a confiança dos clientes. acompanha e participa de uma forma ativa nos trabalhos de desenvolvimento da certificação de produtos a nível europeu e internacional. Permite evidenciar o cumprimento de requisitos regulamentares. conforme definidos pela ISO / IEC. que comprova que a conformidade de um produto com os requisitos especificados foi demonstrada.06. de acordo com as metodologias definidas no documento DO. Processo de Certificação A concessão da licença para o uso da Marca CERTIF – Produto Certificado é da competência da CERTIF. Vantagens A certificação de produtos é um instrumento que permite aos fabricantes demonstrarem de uma forma imparcial e credível a qualidade. Faz a diferença face aos concorrentes.

as quais fazem parte de alguns órgãos da estrutura organizativa da CERTIF. de modo a tornar mais eficaz essa avaliação e a transmitir maior confiança relativamente aos resultados alcançados. através da participação em várias Comissões Técnicas e no acompanhamento dos trabalhos europeus (CEN / CENELEC) e internacionais (ISO/ IEC) de normalização. Com os laboratórios de ensaios no apoio mútuo à atividade de certificação e à realização dos ensaios. quer através da sua presença nas diferentes Comissões Técnicas de Certificação. quando necessário. por via do seu reconhecimento como Organismo Notificado. participando em diversas reuniões no âmbito do acompanhamento das Diretivas dos Produtos da Construção e da Baixa Tensão. com os quais desenvolve uma cooperação estreita no sentido de conseguir a máxima eficácia na realização dos ensaios requeridos.ESTRATÉGIAS DE MARKETING promovidas pela Comissão Europeia relativas às Diretivas dos Produtos da Construção e da Baixa Tensão. com experiência e formação em auditorias e conhecimentos técnicos dos produtos e das normas de certificação. nacionais e europeus. na sua qualidade de membro de pleno direito em vários Acordos de Reconhecimento Mútuo. 34 . Cooperação com outras entidades No âmbito da sua atividade a CERTIF desenvolve vários processos de cooperação com as diferentes partes interessadas na certificação de produtos. Com o Organismo Nacional de Normalização. Para a realização das auditorias e das inspeções técnicas aos locais de fabrico a CERTIF dispõe de um conjunto de auditores e peritos técnicos. na sua participação em projetos inovadores que permitem o posterior desenvolvimento de novos esquemas de certificação. adaptados a cada categoria de produto. Estas ações assumem particular relevância em várias componentes:       Com outros Organismos de Certificação através da participação regular em reuniões internacionais. Esta cooperação é essencialmente feita através da participação dos laboratórios nas Comissões Técnicas de Certificação e. Estas avaliações são efetuadas de acordo com procedimentos desenvolvidos pela CERTIF. Com a Comissão Europeia. Com Associações representativas dos consumidores. Com as Associações de fabricantes. Para a realização dos ensaios necessários à avaliação da conformidade dos produtos a CERTIF recorre a laboratórios acreditados. quer na participação em ações promovidas com o objetivo de divulgar a certificação.

propaganda e distribuição. Plano de Marketing A Natureza e conteúdos do plano de marketing -Sumário Executivo Numa grande empresa todos os projetos devem ser submetidos a aprovação da sua alta administração. logo o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto. Com as entidades nacionais responsáveis pelo controlo do mercado. Com diversos Organismos do Estado que têm responsabilidades regulamentares sobre determinados produtos. tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor. das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo satisfatório. direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação. seria necessário uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por consequente uma maior participação no mercado respetivo. O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da empresa. levando em consideração o 35 . com as principais metas e recomendações. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço.ESTRATÉGIAS DE MARKETING    Com o Organismo Nacional de Acreditação. produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado. de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido.

Em extremo. tais como: Características Geográficas 36 . suas estratégias de marketing e outas características necessárias para compreender suas intenções e comportamento. Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado.ESTRATÉGIAS DE MARKETING orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior. metas. tais como:     Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos. sendo assim. precisa selecionar mercados-alvo. qualidade dos seus produtos. há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos. apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição. Precisa-se de alguma delimitação de recursos. um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra. que seriam identificados e descritos em termos de tamanho. participação de mercado. ou seja. Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões. Determinar as características correlatas de segmentos atraentes. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. exigências e reações às influências de marketing. -Situação Atual de Marketing A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir. Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes. Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado. Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade.

Consideremos as seguintes hipóteses: 1. municípios. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis. 37 . Segundo Katler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos. devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes. 2. determinando mercados que poderiam servir melhor. motivos de compra. O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está. reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região. -Análise das Oportunidades A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. 3. a renda. Características Demográficas Busca variáveis demográficas tais como idade.. Características Psicográficas As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspetos tais como seu estilo de vida. É uma variável de bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado. o sexo. cuja uma das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Busca critérios geográficos. isto é. estados. a profissão etc. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial. personalidade. porém. A empresa tem características especiais. Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso. de maneira pobre. coisas que pode fazer especialmente bem. de acordo com suas características. cidades e outros. não é suficiente. conhecimento e utilização do produto. tais como nações.

A empresa deve analisar as várias oportunidades que o ambiente oferece. Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de produtos? 38 . desde que haja necessidades insatisfeitas.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Obs. A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional Análise de Forças / Fraquezas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos. Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo sobra-la em caso de desconto. por exemplo: Oportunidades    O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço.há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia. tomando cuidado com as ameaças que podem interferir nos seus projetos. exemplos: Forças    A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e treinados para vendas Excelente rede de assistência técnica Fraquezas     O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa A concorrência está investindo o dobro em promoções O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais Análise de Assuntos Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no plano.: oportunidades ambientais . Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação. Ameaças    A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo. Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto.

canais de distribuição. Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política. lucram líquido. Exemplo: 40% de lucro bruto Kotler divide os objetivos em dois:     Financeiros . Marketing . E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objetivos e propósitos.os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. sua participação no mercado por facturamento e venda por unidade. políticas de preço e de promoção atuais? Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais atuais? Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes? Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar características. fluxo de caixa. 39 . pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos a serem alcançados. preço por unidade.ESTRATÉGIAS DE MARKETING     Se ficar deve continuar com seus produtos. O objetivo compõe-se de três elementos: 1. O padrão de escala em que o atributo é medido. O atributo específico escolhido como medida de eficiência. A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade do produto.que determinam objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento. Exemplo: lucro 2. físicos e financeiros na empresa. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. volume de receita. de estruturas e de estratégias. O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos. Todos os demais planos têm como condição de permissa fundamental o objetivo. Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes traçadas. sem estilos avançados? Objetivos Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforços. Exemplo: lucro bruto 3.

conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. por exemplo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING   Assim. que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista. a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing. a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir: . . no estágio de crescimento. no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto. aplica-se quando mercado e concorrência são limitados. 15%. ela é fundamental no processo. Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um produto novo. no contexto de um plano. Os objetivos.A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção. As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos programas possíveis. distribuição e qualidade do produto. terá que redefinir seus objetivos. Os primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo. Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando. 40 . em termos de programas plausíveis. como preço.A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção. as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado. Estratégia de Marketing A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano. Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional. Considerando apenas preço e promoção. se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período. promoção. têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas.

confiabilidade.Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto . Acrescenta novos modelos e produtos de flanco. . Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.Converter usuários em não usuários .Uso mais frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. O champô é mais eficaz com duas aplicações por banho. q Estratégia de marketing no estágio de crescimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã. Ex.durabilidade. . Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Ex.Entrar em novos segmentos de mercado .Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião. Ex. etc. Entra em novos segmentos do mercado. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos. sabor. peso. Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto. velocidade. Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço. Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição. enquanto possível:      Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos. . 41 .ESTRATÉGIAS DE MARKETING .tamanho. Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto: .Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso . Variadas receitas nas embalagens de alimentos. As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir: Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras .Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem.A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção.A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. Melhoria das características: acréscimo de novas características .

. .Distribuição .. ele pode ser definido por desejos. Se a empresa decidir abandonar a marca.Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do produto. Entretanto. 42 . Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores. sexo. se não encontrar comprador. .A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia dos seus concorrentes.Necessidades não declaradas: O consumidor espera bons serviços do revendedor.Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto. a tentativa de manutenção de vendas. deve decidir se liquida a marca rápida ou lentamente. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. serviços. pode tentar vende-la para uma empresa menor. classe social. Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços.Venda pessoal – Serviços. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes.ESTRATÉGIAS DE MARKETING materiais.Preço . os novos produtos podem fracassar. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa.A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto.Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessório. recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência. § Modificação do composto de marketing: . Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem. etc.A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes. isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e . religião. idade. profissão. . acessórios. . aditivos. ou ainda pela combinação entre os segmentos. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas.Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato . não em seu preço inicial. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes: .. geografia. . . Se a empresa escolher aproveitar o máximo. poder e atitudes de compra. ao mesmo tempo. etc.Propaganda Promoção e vendas . de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração vários fatores a fim de obtermos o máximo de sucesso: Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos.Necessidades reais: o consumidor está interessado em um produto de manutenção barata.

desenvolvimento da estratégia de marketing. Por exemplo. Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa. análise comercial.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A natureza da distribuição envolve planeamento. Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda. magazines) e/ou atacado (grande distribuidores). a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. escolher o meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos. como conserto imediato e treinamento. geográfico. A empresa tem que decidir entre sobre o composto. implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso. para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa deseja minimizar a chance de as ideias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas. por setor industrial ou por produto. como orientação técnica e confiabilidade de entrega. A chave para a inovação bem-sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de mercado. O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. seleção de ideias. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de ideias. desenvolvimento do produto. teste de mercado e comercialização. bem como de serviços pós vendas. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade. desenvolvimento e teste de conceito. se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para consumidores ricos. ela é formada vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial. isto implica a cobrança de um preço alto. sua estratégia de composto de marketing. Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. lojas especializadas. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa. possuir boa rede de armazenagem. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre seus custos. Assim. estará no caminho certo. níveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas. incluindo preço. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos. 43 . qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores. mais fácil ela estabelecerá seus preços.

. paridade competitiva e em objetivo-tarefa.Pesquisa e desenvolvimento: As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos. pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras. .Promoção para a força de vendas: bônus. o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento.Promoção ao consumidor: amostra grátis.Decisão de orçamento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos. . etc. descontos. . seleção e sua execução eficaz.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas . cupons. escolha entre os principais tipos de média. competições de vendas. . . pois assim a empresa terá a área técnica e mercadológica lado a lado.Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas.Promoção de vendas: A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe. frequência e as metas de impacto. 44 . concursos. antes.Promoção aos intermediários: descontos. . . percentagem sobre as vendas. concursos. e problemas de cada um. experimentações gratuitas. seleção de veículos específicos de média. .Atribuir ao projeto à equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing. . brindes. persuadir ou lembrar os compradores. avaliação. prêmios. concursos. garantias. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra. . demonstrações.Decisão de mensagem: inclui sua geração.Decisão de média: envolve a definição de cobertura. e previsão de média.Fixação de objetivos: os anunciantes precisam estabelecerr metas claras e se a propaganda destina-se a informar.Realizar seminários conjuntos para discussão das metas. propaganda cooperativa. durante e após sua execução. condições especiais de compra. etc. em sua maioria a curto prazo. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes. etc.

Manter a participação de P&D no período de vendas. incluindo seu envolvimento na preparação de manuais técnicos. por exemplo.Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas.Pesquisa de marketing: Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo. participando de feiras. ceticismo saudável e marketing ético. . metodologias múltiplas. etc. satisfação do cliente. 45 . recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente. mensuração do custo/benefício do valor das informações. conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até mesmo fazendo algumas vendas. promoções junto a revendedores ou consumidores. criatividade. Programas de Ação A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio. .Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. sorteios. construção de modelo. vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas: . stands de vendas em grandes magazines. o processo divide-se em cinco etapas:      Definição dos problemas e objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico. Em uma empresa. concursos.O que será feito? .ESTRATÉGIAS DE MARKETING . posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas.

Após a aprovação da alta administração.ESTRATÉGIAS DE MARKETING . ou seja estabelecer um período da promoção.Projetar vendas em volume financeiro. e despesas. de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. .Quem fará? . com custo de produção. justificar por que a escolha daquele período. Demonstração de Resultado Projetado Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio. ou seja. . a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipa de marketing e P&D. unitário por produto. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em fiel valor de mercado. . do custo total e lucro resultante. produção. uma projeção da receita. Uma vez o confronto analisado. de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido. por exemplo.Quanto custará? . 46 .Definir os responsáveis pela ação/tarefa.Definir datas. a empresa fará os ajustes necessários.Qual o resultado projetado? . com a finalidade de um prévio conhecimento do resultado final. é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final. distribuição e marketing. com vendas e serviços. o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra de materiais.Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas. abater custos e projetar o resultado (a seguir).Quando será feito? . que em outras palavras. recrutamento de funcionários e operações de marketing. que consiste em um confronto entre receita.

Análise de vendas. monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário. tais como o produto da empresa.Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados Instrumentos .Controle de lucratividade é atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing. produtos e canais.Controle de plano anual .Instrumento . É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves. O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa.Propósito de controlo ..Responsabilidade principal . assim a empresa e sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades. os segmentos de mercado e os canais de comercialização. lançamentos de novos produtos pela concorrência.).Auditoria de marketing . que é um exame periódico. q Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing. a cada trimestre. . as análises de participação no mercado. Os instrumentos principais são a análise de vendas. Determinação de atitudes.. Análise de participação no mercado. . A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controlo: q Controle estratégico é tentado. média administração Propósito do controle .Controller de Marketing . as proporções de despesas em relação as vendas. do sistema interno e das atividades específicas de marketing. O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês. as zonas. a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Controle de Marketing A última seção do plano delineia os controlos para monitorar o desenvolvimento do plano.Alta administração . assim a empresa pode analisar o andamento do projeto.Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a mercados. Proporção de vendas sobre as despesas. outras proporções e determinação de atitudes. sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa.Controle de lucratividade Responsabilidade principal .Propósito do controle . Responsabilidades . O instrumento principal é a análise dos custos de marketing. por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing.Responsabilidade principal . .Alta administração. guerra de preços. O controlo de marketing é a sequência natural do planeamento de marketing.Examinar 47 .Controle Estratégico . abrangente.

em alguns casos selecionados. . com um ocupante que compreenda o pensamento de marketing e que. . elas serão cada vez mais velozes. negociar contratos de agências e desempenhar funções de auditorias.Medir a eficácia das propagandas. . os hábitos. canais de comercialização.Avaliar a lucratividade geográfica do cliente. no entanto.Preparar orçamentos dos gerentes de marca. diretamente. Um levantamento realizado Goodeman mostrou que: Empresas grandes e sofisticadas. Baseando nas discussões de suas ideias com os vários executivos. necessidades e desejos dos mercados-alvo mudam conforme a evolução dos produtos e serviços e são cada vez mais exigentes. 48 . as políticas de marchendising.Manter um controle perfeito das despesas de média. O conceito de controller de marketing é interessante.Lucratividade por: produto.Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque.Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões.Manter um registro de adesão a planos de lucro. supervisionam a propaganda.ESTRATÉGIAS DE MARKETING onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro . assegurar a otimização de taxas de aglutinamento. e. com a possível assistência de especialistas financeiros do Staff de marketing. .Analisar os custos de produção de média. . tais como: . pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho. . . em relação à agência do cliente e algumas de fornecedores. consiga fazer que uma análise financeira profunda incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing. a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados. Além desta sintonia as empresas precisam estar atentas à velocidade das mudanças pelas quais o mundo está passando. Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano de marketing. este plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas estejam em sintonia com os objetivos da empresas e com as necessidades do mercado-alvo. instituíram posições de controlo financeiro que. Goodman destaca os deveres primordiais para o controller de marketing. tamanho de pedido O Conceito de Controller de Marketing algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis vantagens de se criar a posição do controller de marketing. As principais funções desses indivíduos são verificar as faturas de propaganda. segmentos de mercado. .Instrumentos .Avisar sobre o planeamento de tempo ótimo das estratégias. e com maior treinamento em conceitos financeiros. À medida que futuros gerentes de marketing aparecem em cena.Apresentar relatórios financeiros orientados para as vendas. . especialmente em organizações em que o marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. zona.

um pouco de cada um dos conteúdos apresentados no programa desta formação modular. teve como objetivo apresentar. de modo a que facilitasse a compreensão dos formandos. e clarificar.ESTRATÉGIAS DE MARKETING Conclusão Em conclusão a elaboração deste manual de Estratégias de Marketing. 49 .

pmelink.wikipedia.org/wiki/Estudo_de_mercado www.com/marketing/plano-de-marketing pt.coladaweb.ESTRATÉGIAS DE MARKETING WEB-GRAFIA: http://www.pt › marketing e vendas 50 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful