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ESTADO DE MATO GROSSO POLCIA MILITAR

APOSTILA DE MARKETING E COMUNICAO SOCIAL

PAULO FERREIRA SERBIJA FILHO TEN CEL PM

CUIAB 2013

CONSIDERAES SOBRE MARKETING Muito se fala sobre marketing, mas invariavelmente, o entendimento correto desse conceito fica distante de seu verdadeiro significado. comum ao se ter exposio em mdias, se dizer ue esto fazendo marketing. !u ao se efetuar uma ao de publicidade, tamb"m se concluir ue foi feito marketing. #a verdade esses pontos fazem parte de uma ao ampla, ue sozin$as no podem ser consideradas marketing. ! termo marketing tem sua traduo literal como mercado. #uma viso ampliada podemos entender o marketing como um con%unto de atividades de plane%amento, concepo e concretizao ue visam a satisfao das necessidades e dese%os dos clientes, presentes e futuras, atrav"s de bens e servios existentes ou novos. #esse contexto fica claro ue o conceito de marketing torna&se um pouco mais extenso, no se limitando a uma de suas partes referentes a promoo, publicidade ou mesmo exposio dessas a'es. ( ferramenta mais utilizada para efetivao das a'es de marketing " traduzida pelo )omposto de Marketing ou Marketing M*+, ue possui o c$amado , -.s/0 .1!234!, .156!, .1(6( 7distribuio8, .1!M!69! 7comunicao8. 5m lin$as gerais o marketing mix pode ser assim entendido0 na pr:tica de mercado, para atender as necessidades de seu p;blico a organizao deve ter um bom 7bem ou servio8, num !"#$%" !&'" em ue esse p;blico este%a disposto a pagar, esse

produto deve estar distribudo em local 7 !('(8 onde possa ser ad uirido e a organizao deve comunicar 7 !")"'*"8 a seu p;blico os benefcios desse produto. )om isso o ciclo de definio do marketing encontra seu entendimento, ou se%a, uma atuao da organizao em determinado mercado identificando as necessidades de seu p;blico e num esforo plane%ado, oferecer um produto de ualidade, com preo acessvel, em local possvel de a uisio, comunicando os benefcios desse produto, atendendo, por fim, a seu p;blico alvo. .ara a .olcia Militar o entendimento desse mercado " importantssimo para a organizao poder oferecer mel$ores servios a seu p;blico alvo, a sociedade como um todo. !bservar o ue os grupos sociais esto necessitando no ue diz respeito a segurana, permite ue a .M entenda as demandas e plane%e o tipo e modelo de policiamento a ser oferecido para satisfazer a essa necessidade por segurana.

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! produto da .M " o servio de segurana prestado a sociedade como um todo, em seu cotidiano de controle do crime e da viol=ncia, garantindo os direitos individuais e coletivos. 4rata&se de um produto intangvel ue " monop>lio da instituio policial militar, no possui um preo definido ou estabelecido, tendo sua distribuio em todo o territ>rio estadual. .or fim cabe a .M trabal$ar uma comunicao de forma integrada e coordenada, com a'es de assessoria de imprensa, rela'es p;blicas, publicidade e propaganda, com ob%etivo de criar e manter uma boa imagem da instituio, para ue se ten$a de forma perene a confiana e a credibilidade da sociedade como um todo. 2esta forma, numa viso de marketing, no basta a .M divulgar as a'es da organizao. ! primeiro passo " se ter um bom produto, no nosso caso, o servio de segurana prestado a sociedade, atrav"s do policiamento. 5sse produto deve possuir ainda um diferencial de excel=ncia e ue satisfaa as necessidades de nosso p;blico alvo, como um atendimento personalizado e voltado a tratar de forma distinta o cidado vtima ou envolvido nas ocorr=ncias, tendo como norteador t"cnicas do marketing de relacionamento. )omo vimos a necessidade do p;blico deve ser ob%eto de an:lise para ue nosso servio possa ser adaptado ou mesmo criado um novo essa necessidade. 3m bom servio prestado " muito importante, mas deve ser agregado na construo de uma boa imagem da .M a divulgao destes feitos atrav"s das a'es de comunicao. (teno muito especial deve ser dada ainda ao p;blico interno, ou se%a, os policiais militares. )onforme as pr:ticas de 5ndomarketing, ou Marketing *nterno, esses colaboradores devem tamb"m ser tratados como clientes, para ue possam participar na criao de uma identidade corporativa forte, ue em momento futuro elevaria a ualidade dos servios prestados, refletindo na criao de uma boa imagem da .olcia Militar. ( criao de uma boa imagem " o ob%etivo maior de marketing da instituio policial militar. ue bem atenda a

O S+,%&)( I-%&.!(#" #" M(!/&%+-. ", 0 1A,23 )omo vimos o Marketing se constitui numa ferramenta administrativa ;til e eficaz para uma organizao ue dese%e manter&se ativa num mercado, se%a ele o mercado material ? a uele em ue a comercializao de bens e servios " uma constante, ou no c$amado mercado simb>lico ? em ue as id"ias t=m desta ue na construo da imagem da organizao. ( .M transita em ambos, por"m com claro desta ue ao seu posicionamento no mercado simb>lico. (s a'es da organizao para manter&se no mercado devem ser plane%adas, organizadas, com ob%etivos definidos, avalia'es de desempen$o e sempre tendo como foco a satisfao do cliente. )omo realizar essas a'es@ .ara isso dispomos de uma ferramenta c$amada Aistema *ntegrado de Marketing, os , -(sB0 (n:lise, (daptao, (tivao e (valiao. .ara entendimento passaremos a tratar cada um desses -(sB. ( (n:lise constitui&se em se reunir informa'es sobre o mercado em ue a organizao atua. )aractersticas de meu p;blico alvo, de meu produto, se este produto atende as necessidades do p;blico, seus pontos fortes, suas limita'es, a concorr=ncia. .rocura&se com estas informa'es obter um diagn>stico da relao .;blico ? .roduto ? !rganizao, ou se%a, o meio ambiente de atuao da organizao, externo e interno. )om esse diagn>stico pode&se entender o mercado e traar ob%etivos para ue a organizao manten$a&se ativa, ou para ue con uiste novos espaos. .ara a .M a an:lise deve ser feita com o entendimento dos ndices de ocorr=ncias e sua relao com $ora e local, aspectos de vitimologia, contatos com a comunidade, reuni'es com o p;blico interno, entre outras a'es. 2esta forma cada 3nidade .olicial Militar & 3.M poder: entender como o seu produto, o policiamento, est: posicionado e se est: atendendo as necessidades do p;blico alvo, bem como os ob%etivos organizacionais. 3ma vez feita a an:lise cabe a organizao realizar as adapta'es necess:rias para corrigir fal$as detectadas ou mesmo criar novos produtos ue atendam as necessidades do p;blico alvo. 5stamos tratando da fase da (daptao. #a (daptao o produto pode ser revisto, modificado, ampliado, seu custo reduzido, seu preo final alterado, tudo com vistas a atender uma demanda

identificada na (n:lise. #a fase da (daptao os dois primeiros -.s/ do Marketing M*+ so tratados0 o .roduto e o .reo. .ara a .M " uma fase de se modificar, reforar, migrar, alterar o policiamento, plane%ar uma operao policial especfica, mel$orar o treinamento e procedimentos. 5ssas medidas viso adaptar o produto, o policiamento, a realidade diagnosticada na (n:lise para atender as demandas em cada :rea de atuao. ( fase seguinte de (tivao a organizao trata de levar esse produto adaptado, modificado, alterado ou mesmo novo at" o local ue atenda a demanda diagnosticada na (n:lise. )abe ainda criar a'es de comunicao visando promover esse produto adaptado, informado ao p;blico alvo de seus benefcios e ue atende a suas necessidades. 4ratamos assim os dois outros -.s/ do Marketing M*+0 a .raa 7distribuio8 e a .romoo 7comunicao8. #a .M faz&se a (n:lise de sua :rea de atuao, onde se identifica as demandas reais, com isso " realizada a (daptao com mudanas no policiamento visando atender a demanda identificada, ap>s isso se deve realizar a (tivao desse policiamento o posicionando no local correto e interagindo com seu p;blico alvo, atrav"s de a'es de comunicao social, para mudana. ( fase final do Aistema *ntegrado de Marketing " a (valiao. #esta fase a organizao verifica se seus ob%etivos foram alcanados, se o ue foi adaptado e ativado atendeu a demanda e a expectativa do p;blico alvo, se $: necessidade de novas interven'es para corre'es. a fase de se identificar fal$as e pre%uzos no processo e apontar possveis solu'es. .ara a .M a fase da (valiao " o momento de se verificar se o policiamento adaptado e ativado reverteu a realidade de ndices de ocorr=ncia local e se a interao com a comunidade teve avanos, traduzindo&se numa mel$or ualidade dos servios prestados e mel$or imagem da instituio. 5mbora final, a fase de (valiao pode retroalimentar a fase de (n:lise para ue o sistema continue a fluir e no sofra interrup'es. .ode ainda na fase inicial de (n:lise, ser diagnosticada a necessidade de mudanas em outro composto do Marketing M*+, como um preo fora da expectativa do p;blico alvo, um produto ue no teve sua distribuio ade uada ou ainda uma comunicao deficiente ue no alcana o p;blico alvo. )abendo ento as devidas corre'es. ue este p;blico perceba essa

1esumindo teramos0 (#EF*A5 ? diagn>stico da :rea de atuao, o mercadoG (2(.4(69! ? modificar, alterar, criar um produto novo, demandaG (4*H(69! ? levar esse produto novo ou modificado at" o p;blico e comunicar issoG (H(F*(69! ? identificar fal$as no processo e apresentar sugest'es de correo. O M(!/&%+-. #& S&!4+'"5 " E-#")(!/&%+-. & " M(!/&%+-. #& R&6(7+"-()&-%"3 (t" ento buscamos entender o conceito de Marketing como uma relao de troca no mercado ? a organizao identifica uma necessidade ou dese%o e busca satisfaz=&los com um bem ou servio, numa relao de troca ben"fica a ambos os p>los do processo ? foi apresentado ue esse processo passa por um )omposto de Marketing os c$amados , -.sB0 .roduto, .reo, .raa 7distribuio8 e .romoo 7comunicao8, e tamb"m foi apresentado o Aistema *ntegrado de Marketing, traduzido pelos , -(sB0 (n:lise, (daptao, (tivao e (valiao, como uma ferramenta ;til a se efetivar esse processo. Iem entendido essa fase do Marketing I:sico, apresentaremos outras modalidades do Marketing Marketing de 1elacionamento. ! Marketing de Aervios )omo visto as a'es de Marketing na busca da satisfao de seu p;blico alvo, desenvolve um .roduto ue atenda a esta necessidade ou dese%o. 5sse produto pode ser entendido como um bem ? algo tangvel, como um autom>vel, aparel$o celular, etc. & ou um servio. ! servio sempre ser: um produto intangvel, caracterizando&se como um ato, uma ao, um esforo, um desempen$o para atender uma necessidade ou dese%o. ! produto da .olcia Militar fica classificado nesta modalidade0 um servio p;blico de policiamento ue garante a segurana da sociedade, envolvendo ue permitem mel$oria em todo o processo, potencializando seus resultados0 ! Marketing de Aervios, o 5ndomarketing e ue atenda a

garantias de direitos individuais e coletivos como a vida, a liberdade a integridade fsica, a propriedade, entre outros. ! servio como produto apresenta caractersticas pr>prias por ser intangvel, pois no se pode tocar e, antes do neg>cio, " uma promessa. insepar:vel %: ue a produo do servio e seu consumo ocorrem simultaneamente. $eterog=neo uando o servio est: ligado a pessoa de cada profissional ue assimila os ob%etivos da organizao conforme sua percepo, bem como cada cliente entende essa prestao de servio tamb"m conforme a sua percepo. perecvel, pois a produo e o consumo ocorrem no mesmo momento. 2iante destas caractersticas fica claro ue a pessoa do profissional " determinante na prestao de um servio de ualidade e ue atenda as necessidades do p;blico alvo da organizao. (l"m de uma abordagem desta modalidade de Marketing com os componentes do Marketing M*+, os , -.s/0 .roduto, .reo, .raa 7distribuio8 e .romoo 7comunicao8, acrescentamos, mais especificamente ao tratar&mos o produto, outros , -.s/0 .51K*F, .1!)5AA!A, .1!)52*M5#4!A e .5AA!(A.

S+,%&)( I-%&.!(#" #& M(!/&%+-.

M(!/&%+-. MI8

M(!/&%+-. #& S&!4+'",

PERFIL ANLISE PRODUTO ADAPTAO PREO PROCESSOS PROCEDIMENTOS PESSOAS

PRAA ATI9AO PROMOO A9ALIAO

PERFIL ! servio possui a caracterstica de ser intangvel, ou se%a, a organizao faz uma promessa de entrega desse servio ap>s o neg>cio, como por exemplo, ao se ad uirir um seguro, na pr:tica o cliente leva uma ap>lice, um papel, e a organizao promete, em caso de um problema, prestar a uele servio negociado, descrito na ap>lice. )om isso o cliente busca evid=ncias de ue a uela promessa ser: cumprida. (s evid=ncias t=m $aver com os componentes ue formam o ambiente da prestao de servio. Muando se vai a um restaurante, buscamos evid=ncias de limpeza, $igiene, organizao ue possam nos dar indcios de ue o servio a ser prestado ser: de ualidade e atender: a necessidade do cliente. 5m sua atividade a .M faz uma promessa de prestar segurana, atrav"s dos servios de policiamento ao seu cliente, o cidado, a sociedade como um todo. ! cidado busca evid=ncias de ue este servio l$e ser: bem prestado ao observar a organizao dos uart"is, a postura dos policiais militares na ocorr=ncia, sua &!:+6 da organizao e apresentao, a limpeza da viatura, os deslocamentos do policial militar a p" ou na viatura, entre outros. 5sse con%unto permite identificar o de ualidade ao seu cliente. #a avaliao do ! &!:+6 &!:+6 o cliente leva em conta ainda o $ist>rico da organizao, sua tradio e experi=ncia no mercado, sua imagem, a marca. uando bem desenvolvido al"m de permitir a boa percepo do cliente na prestao futura dos servios, permite ainda criar um vinculo de confiana e boa imagem da organizao com o cliente. PROCESSOS .odemos entender o processo como cada momento em ue o cliente mant"m contato com a organizao em busca de sua satisfao. *mportante a organizao entender cada um desses momentos, plane%ando cada uma dessas etapas de forma racional. ! cliente no pode ficar confuso, levar mais tempo do ue o necess:rio ao ser atendido em cada um desses momentos. )omo exemplo podemos citar um processo ao se atender um cidado com um problema0 1. ! cidado liga no 1NO em busca de a%udaG 2. ! policial militar o atende e busca informa'es sobre o problemaG <. ! policial militar mant"m contato por r:dio com uma guarnio para atender P uela ocorr=nciaG ,. ( guarnio apresenta indcios de ue a .M poder: cumprir a promessa de prestar um servio

desloca&se at" o local da ocorr=nciaG C. #o local a guarnio soluciona a ocorr=ncia no local, ou encamin$a para a delegacia, ou para o pronto socorro, etc.G D. !s policiais militares orientam, col$em mais informa'es, tiram d;vidas das vtimas ou envolvidos na ocorr=nciaG J. ( guarnio passa a confeccionar os documentos da ocorr=nciaG L. ( guarnio comunica&se com a central e informa ue est: liberada para outra ocorr=ncia. Himos assim oito etapas ue se constituem num dos !"7&,,", de prestao de servio da .M. #essa prestao de servio com certeza a organizao ter: tantos outros !"7&,,", necess:rios ao bom atendimento de seu p;blico. )abe assim a organizao identificar cada um desses informar a seus integrantes cada um desses possam bem atender o cliente. PROCEDIMENTOS 4rata de como cada momento, cada etapa do processo ser: atendido pelo profissional. todo o contato direto entre o cliente e o profissional prestador do servio. ! !"7&,," " a ordem de cada contato cliente ? organizao, o !"7&#+)&-%" trata de como cada contato desses acontece0 o ue o profissional deve falar, explicar, como deve interagir com o cliente. ! !"7&#+)&-%" pode ser entendido pelo atendimento, pela boa relao de comunicao de uem atende para o atendido. um momento importantssimo, ue a alguns autores a classificam como a -$ora da verdadeB, a $ora em organizao interage diretamente com o seu cliente. 5sse atendimento deve ser plane%ado, com especifica'es de como o profissional deve conduzir esse contato. (lgumas organiza'es descrevem detal$es desse contato com protocolos, exig=ncias de postura, apresentao, at" mesmo de ue todo contato o profissional deve manter o sorriso ao falar com o cliente. *mportante ue o profissional ten$a bom con$ecimento do produto da organizao, dos processos, preparo t"cnico ade uado e capacidade de se comunicar com o cliente. !"7&,,",, plane%:&los, ue organizando cada um dos contatos com o cliente. (p>s isso cabe a organizao !"7&,,",, os treinando para

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( .M conta para tratar desse contato com o cidado da ferramenta do -.rocedimento !peracional .adro ? .!.B, ue descreve as nuances t"cnicas de cada contato com os envolvidos nas ocorr=ncias atendidas, em diversas situa'es. 5m todos os casos al"m da definio dos e treinados para bem atender. ! bom atendimento vai al"m da boa educao e ser: ob%eto de mel$or detal$amento ao tratar&mos dos aspectos do Marketing de 1elacionamento. PESSOAS 4odo servio " prestado por pessoas. .ode&se ter bem elaborado o &!:+6 do ambiente de prestao deste servio, bem definidos os !"7&,,", e !"7&#+)&-%",, por"m se as pessoas ue atendem o cliente no possurem o !"7&#+)&-%", a serem desenvolvidos no momento do atendimento, os profissionais devem ser ualificados

entendimento dos ob%etivos da organizao, no forem bem treinadas na parte t"cnica e comunicacional, a ualidade desses servios fica pre%udicada e a imagem da organizao comprometida. ( organizao deve adotar um bom processo de seleo dos profissionais de seus uadros, as colocando no lugar certo, conforme sua capacidade t"cnica e sua resposta aos treinamentos. (s pessoas ue comp'em a organizao so seu maior patrimQnio e os gestores devem buscar este entendimento e por em pr:tica a'es ue permitam ue as pessoas se%am realmente bem aproveitadas conforme os ob%etivos da organizao. ('es de 5ndomarketing podem auxiliar neste mister e encontrar camin$os eficientes na relao com os profissionais da organizao. *mportante para uma organizao ue ten$a como produto um servio, ao trat:&lo, observar em seu plane%amento cada um desses pontos0 .erfil, .rocessos, .rocedimentos e .essoas. ! 5ndomarketing ! 5ndomarketing ou Marketing *nterno " a modalidade do marketing voltada para o p;blico interno da organizao. )ada colaborador deve ser visto como um cliente e a mesma importRncia dada ao cliente externo, o p;blico alvo da

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organizao, guardadas as caractersticas, deve tamb"m ser dada a cada colaborador. )omo vimos as pessoas ue comp'em o rol de colaboradores da organizao so determinantes na ualidade dos servios prestados. 3m grupo de colaboradores bem preparado tecnicamente, motivado, comprometido com os ob%etivos da organizao " um diferencial de mercado. Mual uer organizao ue ueira ocupar um espao no seu mercado deve ter uma ateno especialssima para com seu p;blico interno. (s a'es de 5ndomarketing permitem a organizao disseminar seus valores, criar uma forte identidade, criar esprito de e uipe. (ssegura ue todos este%am focados na mel$or prestao de servio a seus clientes. um esforo organizacional em valorizar e motivar seus colaboradores deixando bem entendido ue todos so importantes para ue a organizao cresa e se desenvolva, criando um mel$or ambiente de trabal$o, prestando servios com excel=ncia, para ue se ten$a uma construo de imagem s>lida com o p;blico alvo. Koca na mudana da postura do -isso no " comigoB para uma viso institucional do -tudo " com todosB. )ada organizao deve procurar entender seu p;blico interno e adotar medidas ue possam integrar a e uipe, com valorizao do grupo e de cada indivduo desta e uipe, permitindo ue todos este%am satisfeitos com seu ambiente de trabal$o, passando a produzir mais com mais ualidade. #o $: uma receita pronta. )ada organizao possui caractersticas, valores, cultura interna e grupos de colaboradores com diversidade entre as pessoas. .odemos recomendar medidas para implementao do 5ndomarketing, como forma de orientar as a'es a serem adotadas0 4ranspar=ncia no processo de comunicao interna. 4odos devem con$ecer os ob%etivos da organizao. (trair e reter os mel$ores colaboradores, diminuir a rotatividade. (mpliar a participao de todos no processo. Halorizar o esforo, a criatividade, a iniciativa de todos. !s colaboradores devem ter liberdade em expor suas id"ias. 4odos devem ter acesso aos superiores.

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4odos devem con$ecer, praticar e sugerir mel$orias nos processos e procedimentos. )riar uma cultura de excel=ncia no trabal$o em e uipe, com respeito as diferenas e valorizao do time ? ! #SA 5 #9! ! 53. )omo dissemos so medidas sugestivas ue possuem efici=ncia e efic:cia,

conforme as caractersticas de cada organizao e a forma de como sero adotadas e implementadas na organizao. ( organizao deve estar atenta e sensvel a seu p;blico interno, para ue possa apresentar novas medidas, alterar ou reforas as %: existentes. ! uso do Aistema *ntegrado do Marketing, com os , -(sB, " uma alternativa ue pode ser destinado como ferramenta neste trato especfico com o p;blico interno. (l"m das a'es acima sugeridas $: a'es crticas na efetivao do 5ndomarketing, ue devem ser observadas no processo0 Aeleo de pessoal na atividade fim. .roposta clara e ob%etiva a ser seguida pelo pessoal do atendimento. 2efinio clara das tarefas de cada colaborador. 5xemplo de comportamento dos superiores. Mualificao continuada, com foco em atitudes sadias. 4oda organizao mercado tem ue pretende ocupar lugar de desta ue em ual uer

ue possuir um time forte de colaboradores e as a'es de

5ndomarketing so um bom comeo para se atingir esse ob%etivo. ! Marketing de 1elacionamento ! Marketing de 1elacionamento engloba todas as a'es ue visem permitir a organizao uma maior e mel$or interao com o seu p;blico alvo, viso passa a ser tratado como cliente. ( evoluo do nome dado a esse p;blico alvo " um exemplo de avano nessa relao. !utrora o p;blico alvo de uma organizao era c$amado de fregu=s, evoluiu para consumidor e $o%e o termo cliente " o praticado. ue nesta

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#o s> $ouve mudana do nome. ! mais significante so as mudanas nos processos e procedimentos ue envolvem essa relao organizao ? cliente. #um mercado competitivo como o atual as organiza'es, de certa forma, se nivelaram em ualidade e preo de produtos, pontos de venda e na comunicao com os clientes. ! ue diferencia uma da outra " %ustamente a forma em se tratar, em se relacionar com seu cliente. ! relacionamento com o cliente " tratado na :rea do atendimento, todo o esforo da organizao, atrav"s de seus colaboradores em interagir com seus clientes superando o $abitual, apresentando ao cliente no s> um produto, mas seus benefcios na vida de cada um, encantando o cliente, agregando valor ao produto em negociao. #o presente o atendimento traduz&se num diferencial determinante nas a'es das organiza'es em cumprir seus ob%etivos e ocupar espao em seu mercado. ! atendimento est: inserido no terceiro -.B do marketing de Aervios0 o !"7&#+)&-%". ! contato face to face com o cliente. ( forma de se relacionar com cada um o tratando de forma ;nica e especial. ! atendimento no se limita apenas na forma educada e gentil do colaborador. !bvio ue estes aspectos so importantes, mas no ;nicos. ! atendimento deve ser tratado como um con%unto de atributos ue o colaborador deve possuir nesta relao0 con$ecimento dos ob%etivos e do produto da organizao, estar tecnicamente bem preparado, con$ecer as orienta'es de procedimento, possuir $abilidade comunicacional, tomar decis'es e assumir os riscos pela organizao e, principalmente, saber ouvir o cliente. 5sse con%unto demanda certa organizao em se colocar a pessoa certa em cada funo, ualificao t"cnica ade uada do colaborador, definio clara das regras e orienta'es de atendimento, definio do alcance e dos limites de ao de cada colaborador envolvido no atendimento e sempre treinamento e atualizao dos colaboradores. ( organizao pode criar um protocolo a ser seguido pelos colaboradores, com defini'es de como proceder em cada fase do atendimento, desde o primeiro contato com um cumprimento, o desenrolar dessa relao, at" mesmo o ue deve ser feito no caso de uma tenso ou discordRncia ocorrida. ! importante " ue a organizao ten$a em seu plane%amento bem claro a importRncia do atendimento e no releg:&lo a iniciativa de cada colaborador. 5ssa iniciativa " bem vinda, mas deve possuir orienta'es pr"vias de como atuar ditadas

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pela pr>pria organizao, tendo por base seus ob%etivos de mercado e sempre considerando seus clientes. .ara a .M no muda a concepo de aplicao desta modalidade de Marketing. 2eve&se respeitar as devidas caractersticas da :rea de atuao da .M, com momentos de atividade com vtimas, infratores, com muita tenso e emoo. .or"m as regras de atendimento no mudam. ! policial militar deve ser preparado para agir com todas as $abilidades descritas de preparo t"cnico, con$ecimento da sua funo, $abilidade comunicacional. ( .M deve ainda definir os procedimentos a serem observados e a'es a serem praticadas em cada um desses contatos com os clientes da organizao. ! Marketing de 1elacionamento na busca em suas a'es de maior e mel$or interao com os clientes, os encantando, os seduzindo, tratando cada cliente como ;nico e especial, procurando mant=&lo como seu parceiro de neg>cio, usa o atendimento como ferramenta para esse fim. !utra ferramenta a ser considerada " o c$amado p>s&venda. ! contato posterior com o cliente, ap>s a ao de a uisio do produto, buscando complementar o atendimento e avaliar se o cliente est: satisfeito, se foi bem atendido em sua necessidade ou dese%o, se possui alguma d;vida. 5ssa ao permite ue a organizao avalie seu composto de atendimento e ainda passe para o seu cliente aproximando. ! Marketing de 1elacionamento uando bem explorado permite ue a organizao manten$a seus clientes, os tratando de forma diferenciada, fazendo com ue estes se sintam especiais e recomendem, defendam e a%udem a criar uma boa imagem da organizao. ! Marketing " uma ferramenta administrativa de grande potencial para as organiza'es. .ermite o entendimento do mercado e a forma como ocupar espao neste mercado, posicionando o produto e fidelizando clientes. .ara isso deve ser observado o Marketing M*+, fazer funcionar o Aistema *ntegrado de Marketing e, no caso da .M, o Marketing de Aervios. (teno especial tamb"m com o p;blico interno, nascedouro das boas pr:ticas e uem sustenta a organizao, com as a'es de 5ndomarketing. )omplementando com ue a organizao est: preocupada com sua satisfao, o

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ateno voltada aos clientes, com a'es de atendimento e p>s&venda, baseadas no Marketing de 1elacionamento. #o $: m:gica no Marketing e sim uso de t"cnicas. ( organizao, em primeiro ponto, tem ue possuir um produto de ualidade, com preo ue o cliente este%a disposto a arcar, coloc:&lo a disposio nos pontos de sua a uisio e comunicar ue a uele produto possui benefcios e atende a necessidade ou dese%o do cliente. ( e uipe de colaboradores deve estar treinada, valorizada e motivada a bem atender o cliente de forma ;nica e especial, o mantendo fiel e como divulgador da ualidade da organizao e de sua boa imagem. .ara a .M a primeira preocupao deve ser com a ualidade do seu produto, um servio de segurana prestado atrav"s do policiamento, ue necessita de a'es de 5ndomarketing e Marketing de 1elacionamento para agregar valor a este servio. ! preo deste produto est: implcito nos impostos pagos pelo cidado. ( distribuio dos servios est: consolidada em todos os municpios do estado e v:rias outras localidades. Muanto a comunicao veremos a seguir o seu uso em suas modalidades0 1ela'es .;blicas, (ssessoria de *mprensa e .ublicidade e .ropaganda. AES DE COMUNICAO SOCIAL (s a'es de comunicao em uso no Marketing ficam %untas ao uarto -.B do Marketing M*+, a .romoo. 5ssas a'es so entendidas como 1ela'es .;blicas, (ssessoria de *mprensa e .ublicidade e .ropaganda. (ntes de trabal$armos cada uma dessas a'es importante entender o ue " comunicao e como se d: o seu processo. )omunicao tem sua raiz na palavra latina communicare, ue significa tornar comum. ( comunicao se constitui numa pr:tica social, se vale de outras ci=ncias para cumprir sua funo de proporcionar entendimento, interao, informao entre as pessoas e os grupos sociais em suas diversas segmenta'es. ! princpio b:sico da comunicao " se perceber um estmulo 7atrav"s dos cinco sentidos8, interpret:&lo e apresentar uma resposta, proporcionando esse entendimento e interao. ( comunicao " sempre contnua e atual. ! $omem como ser social se comunica sempre, no $: como se estimar uantas vezes nos comunicamos por dia.

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.ara ue isso ocorra deve $aver um processo. ! processo de comunicao, de forma simples, tem origem com uma fonte, transmitir uma mensagem a um receptor. ue se utiliza de um canal, para

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! processo tem incio com uma fonte ou emissor ue emite uma mensagem ue pode ser intencional ou no, atrav"s de um canal, c$egando a um receptor ue percebe a mensagem e a interpreta conforme seu con$ecimento, sua experi=ncia e repert>rio de vida e apresenta uma resposta velada, retroalimentando o processo. .ara o emissor ue possui um ob%etivo na comunicao " importante ue leve em conta ao iniciar um processo de comunicao o seu receptor. ! receptor vai interpretar a mensagem conforme a sua percepo ue " composta pelo con$ecimento do assunto em discusso, sua experi=ncia de vida. 2esta forma se o emissor tem interesse em ser entendido, ele deve considerar o seu receptor, trabal$ar a mensagem e utilizar um mel$or canal para comunicao se%am alcanados. .ara o policial militar este aspecto do processo de comunicao " de suma importRncia, pois em seu cotidiano o policial militar se depara com uma variedade de pessoas a serem atendidas com diferentes experi=ncias e formas de ver a realidade. 2esta forma o policial militar deve ade uar a forma de se comunicar conforme o p;blico atendido. 5ntendido a comunicao e seu processo, passaremos a tratar das modalidades dessa comunicao e como podem ser exploradas em con%unto com as t"cnicas de Marketing, de forma integrada, na construo de uma boa imagem para a .olcia Militar. ue seus ob%etivos de ue pode ser ostensiva ou mesmo

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1ela'es .;blicas Mual uer organizao, social, empresarial, governamental, etc. no se sustenta sozin$a em sua :rea de atuao. 5xiste uma interdepend=ncia entre a organizao e seu p;blico interno, dela para com outras organiza'es, para com os governos, com seu p;blico alvo e de interesse. Kica claro ue por uma necessidade de sobreviv=ncia no mercado $: de se manter rela'es com diversos outros grupos sociais e outras organiza'es, interagindo, influenciando e sendo influenciada. 5ssa forma de se relacionar com os diversos p;blicos ue mant"m rela'es com a organizao, buscando a sua boa vontade, " entendida como atividade de 1ela'es .;blicas. (s 1ela'es .;blicas surgem como uma modalidade da comunicao social para ue a organizao intera%a com seus p;blicos, os identificando e plane%ando a'es ue permitam compreender suas necessidades os atendendo e influenciando nessa relao, com o ob%etivo de proteger e promover confiana, credibilidade e boa imagem da organizao com esses p;blicos. Ao diversos p;blicos ue devem ser considerados pela organizao na sua busca pela interao. .odemos assim classific:&los0 .;blico (lvo ? trata&se do p;blico consumidor final de seus produtos. (s a'es principais da organizao esto direcionadas a este tipo de p;blico. .ara a .M este p;blico " composto por todo cidado, pela sociedade como um todo. .;blico *nterno ? composto por todos os integrantes da organizao, dos colaboradores em suas diversas :reas de atuao. .odem ser considerados ainda os profissionais ue de forma tempor:ria prestem servios diretos para a organizao ue tem influ=ncia em seu produto final, como os tercerizados. .ara a .M esse p;blico " composto, de modo geral, por todos os policiais militares em atividade e os funcion:rios civis da .M. .;blico de *nteresse ? so as pessoas, profissionais ou outras organiza'es ue agregam ou auxiliam no cumprimento dos ob%etivos da organizao. .ara a .M esse p;blico pode ser composto dos fornecedores, das lideranas comunit:rias, das outras organiza'es de segurana p;blica, de

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autoridades de governo, e outras ue possam fornecer esse auxlio para ue a .M possa manter suas atividades. 3ma vez tendo claro esses diversos p;blicos a organizao deve levantar as informa'es necess:rias para entend=&los, os segmentando e plane%ando a'es ue permitam uma maior interao com todos. (s a'es de 1ela'es .;blicas no visam o controle desses p;blicos, mas influenci:&los, criando confiana e abrindo canais de comunicao, con uistando sua boa vontade para com os interesses da organizao. )ada organizao conforme sua :rea de atuao e ob%etivos de mercado, bem como seus diversos p;blicos de relacionamento pode conceber e criar atividades ue permitam alcanar os ob%etivos das 1ela'es .;blicas. Augerimos algumas atividades abaixo0 1elacionamento com a imprensa0 atrair a ateno sobre a organizao U minimizar efeitos nas crises. 5nfrentar campan$as difamat>rias. )omunica'es corporativas. Lobby. (ssessoria e consultoria P organizao em como lidar com sua imagem e a'es com o p;blico. *nteragir com seus p;blicos criando compromisso entre essas partes. (poio as causas sociais, esportes e de preservao do meio ambiente. 1euni'es, encontros, semin:rios, congressos com seus p;blicos. )riao de eventos exclusivos da organizao. .ro%etos %unto a comunidade. .ublicidade e .ropaganda !s termos publicidade e propaganda embora pr>ximos apresentam diferenas conceituais. .ropaganda vem da palavra latina propagare, ue tem como significado geral propagar id"ias. ( origem de seu uso est: na *gre%a )at>lica, em reao a 1eforma .rotestante com o ob%etivo maior de propagar sua ideologia e modificar comportamentos.

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.ublicidade " mais atual e possui o significado de tornar p;blico uma informao, anunciar algo de interesse p;blico. ( diferena, na pr:tica " bem t=nue e tende a ser insignificante no cotidiano, pois ao se fazer um an;ncio com o ob%etivo de se divulgar uma informao de interesse p;blico, este an;ncio tamb"m pode ter o ob%etivo de criar uma id"ia e mudar um comportamento. ! uso desta modalidade da comunicao social, geralmente ocorre via agencias de publicidade previamente contratadas, ue realizam estudos t"cnicos e indicam a mel$or forma da organizao potencializar seu produto, sua marca atrav"s de an;ncios ou campan$as publicit:rias. ! papel principal da publicidade e propaganda para a organizao pode ocorrer de duas formas0 1. 4rabal$ar o vare%o ? an;ncios de seus produtos visando a tomada de deciso do cliente em ad uiri&lo ou an;ncios de suas atividades no cotidianoG 2. *nstitucional ? com o prop>sito maior de criar um conceito da organizao, construir sua marca e uma imagem favor:vel. ( .M passa pelas duas formas. (o ter an;ncios em mat"rias %ornalsticas do resultado de suas a'es de policiamento, relatando deten'es, apreens'es, etc. faz valer o uso do vare%o. (o ser trabal$ado an;ncios ue reportam a .olcia Militar como >rgo essencial na ualidade de vida das pessoas, garantindo seus direitos, passamos a viso institucional. (mbas as formas so importantes e merecem ateno. (ssessoria de *mprensa (tividade exercida por %ornalista para atender os veculos de imprensa, os informado ou os direcionando na busca por esclarecimentos sobre assuntos da organizao. 5ssa atividade pode ainda identificar as notcias na organizao e divulg:&las %unto aos >rgos de imprensa. ! %ornalista ue exerce a funo de assessor de imprensa acompan$a os colaboradores da organizao em atendimento aos >rgos de imprensa, em entrevistas, reuni'es, contatos. *mportante comentar ue nem toda informao " uma notcia. ( notcia " toda informao ue foge do cotidiano, ue possui apelo p;blico, pol=mico, ue gere interesse geral. 2esta forma cabe ao assessor de imprensa ficar atento ao cotidiano

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da organizao e estar sensvel as suas atividades, identificando as informa'es ue podem ser trabal$adas como notcia. ( imprensa no presente possui importRncia consider:vel, pois ela " inevit:vel, $avendo uma informao de interesse geral os veculos de imprensa iro se mobilizar para notici:&lo. )abe assim a organizao se plane%ar e treinar seus colaboradores para manter uma boa relao com os >rgos de imprensa. ( divulgao das informa'es ue se tornaro notcias pela assessoria de imprensa em muitos casos no ser: suficiente, o entrevistas. ( imprensa deve ser encarada como uma atividade empresarial ue possui o dever de informar a sociedade. .or isso no pode ser considerada uma ameaa e sim vista pela organizao como uma oportunidade de divulgar suas informa'es, contribuindo para manter e mel$orar a sua imagem. ( conduo de entrevistas cabe ao rep>rter, ue " o %ornalista ue vai atr:s da informao, da notcia e possui, geralmente, um trabal$o de campo e de contato com v:rias fontes. (lgumas informa'es pertinentes de como trabal$a o rep>rter, na busca pela notcia0 #ormalmente tem pouco con$ecimento de assuntos especficosG um elo entre a organizao e o p;blicoG .rocura ser ;nico e exclusivoG #unca pense ue o rep>rter " seu amigo. um profissional ue caso se%a comentado com ele algo de interesse p;blico, esse assunto vai virar notciaG 4rabal$a com o ue interessa P opinio p;blica0 pol=micas, conflitos, confrontos, -denuncismosB, etc.G A> se interessa por notcias novasG #ormalmente verifica a informao com outras fontes, o tratado com voc=. )aso ten$a ue conceder uma entrevista para tratar de assuntos de ue foi ue gera uma demanda por

interesse da imprensa, apresentamos regras gerais ue o auxiliam nesta tarefa0

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A> conceda entrevista se estiver preparado. .rocure saber suporte e con$ecimento sobre o assuntoG

ual a

pauta a ser tratada na entrevista e bus ue informa'es para l$e dar #unca use a expresso -sem coment:riosB. )aso no saiba ou no possa falar do assunto expli ue o por u=G #unca especule. #o procure o motivo do fato em discusso apresente a viso da organizao, baseada em fatosG .asse credibilidade0 postura, apresentao pessoal, expresso corporal, ol$ar e voz firme e informa'es precisas. #o aparente ue est: escondendo algoG #unca -enroleB o rep>rterG 5vite termos t"cnicos, %arg'es. ( informao no " para o rep>rter e sim para o p;blico em geral ue, na maioria das vezes, " leigo no assuntoG Ae%a claro, ob%etivo e coerenteG )oncentre&se na pergunta e responda o ue foi perguntadoG 5vite respostas longasG Aempre faa um treinamento antes de cada entrevista.

(ntes da entrevista procure se colocar no lugar do rep>rter e do p;blico e especule o ue poder: ser perguntado e ensaie as repostas. .ense tamb"m, com o auxlio da assessoria de imprensa, numa mensagem c$ave ? uma id"ia ue possa ser transmitida ao longo da entrevista ue traduza os ob%etivos de sua organizao. .ode $aver momentos em ue as a'es da organizao fu%am do controle ou um fato ocorra ue gere pol=mica. ( esse momento c$amamos de crise. #uma crise a atividade de assessoria de imprensa passa a ser determinante em sua administrao, pois a imprensa vai buscar respostas na organizao para o fato gerador da crise. #estes momentos apresentamos propostas de atuao da organizao0 (ntecipar&se aos fatosG (presentar a verso da organizao em tempo $:bilG

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)oncentrar a divulgao de informa'es numa ;nica fonte da organizaoG 2ivulgar os fatos de forma correta e transparenteG (dmitir erros e se comprometer a solucion:&losG #o mentir ou omitir fatosG 2efinir uma mensagem c$aveG 3tilizar a (ssessoria de *mprensa da organizao. 5mbora abordadas de forma distinta as modalidades da comunicao social0 1ela'es .;blicas, .ublicidade e .ropaganda e (ssessoria de *mprensa, permitem e devem ter atuao integrada na conduo da a'es de Marketing na organizao, pois possibilitam uma resposta a interao com os seus p;blicos, a divulgao dos benefcios de seu produto e a mediao com outras organiza'es. (o serem trabal$adas de forma integrada elevam o potencial de mel$oria da confiana, da credibilidade e da imagem da organizao %unto a seus p;blicos.

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