Comercializacion Tema 4

15/2/2014
Introduccin
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Introduccin
El elemento central que va a articular todo el contenido de la unidad es la gestin de los servicios. Como podis imaginar, esa gestin incluye muchas cuestiones diferentes. Vamos a descubrirlas. A lo largo de la unidad didctica anterior habis estado analizando las caractersticas especiales que tienen los servicios, en comparacin con los productos tangibles: Son actividades. Son intangibles. Son difciles de evaluar antes de recibirlos. No se pueden almacenar. Es difcil obtener siempre el mismo resultado. Lainteraccin con el cliente y la calidad son piezas vitales. Ya sabis que esas caractersticas especiales provocan que la forma de comercializar un servicio sea diferente a la forma de comercializar un producto tangible. Lgicamente, hay puntos en comn: Las herramientas de marketing son las mismas. Pero tambin es cierto que la forma de aplicar esas herramientas es distinta, y los problemas que surgen tambin lo son. Lo que vais a hacer a lo largo de esta unidad didctica es completar el trabajo que iniciasteis en la unidad anterior. En concreto, stos son los objetivos que os proponemos: Conocer las caractersticas especiales que tienen las organizaciones que prestan servicios. Comprobar que esas caractersticas diferenciales condicionan mucho la forma de gestionar una empresa de servicios. Saber en qu consiste la oferta que realiza una empresa de servicios a su mercado: qu elementos componen esa oferta. Analizar las principales estrategias que podis aplicar para comercializar vuestros servicios. Adentraros un poco en el diseo y la oferta de nuevos servicios. Y por ltimo, vais a ver cmo evolucionan los servicios a lo largo de su vida , y cmo cambia la forma de ofrecerlos y de prestarlos. Bien, pues ya tenis diseada la tarea. Comenzamos?
Poltica de servicios
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Caractersticas especiales de las empresas de servicios

Vamos a comenzar este apartado planteando una pregunta: En qu consiste la "organizacin" de una empresa? Seguro que intus de qu se trata. Pero si el objetivo que perseguimos en estos momentos es conocer por qu es especial una empresa que presta servicios, hay que precisar las ideas. Mirad, la organizacin de una empresa consiste en: Integrar y coordinar las diferentes actividades que debe poner en marcha para hacer llegar su oferta al mercado. Distribuir los papeles y funciones a las personas que van a desarrollar esas actividades. Cuando una empresa vende productos tangibles, la funcin productiva es una pieza clave del sistema. Pero, qu ocurre cuando lo que se ofrece a los clientes es un servicio, un bien intangible? Vamos a reflexionar sobre esta cuestin. Ya sabis que una de las caractersticas distintivas de un servicio es que su prestacin requiere interactuar con los clientes, en mayor o menor medida. Y precisamente por eso, el personal que est en contacto directo con el cliente es especialmente importante: de ellos depende en gran medida que la prestacin del servicio sea un xito. Como podis imaginar, esto les hace desempear un papel central.
Poltica de servicios El poder de los empleados En realidad, lo que se establece entre este personal de la empresa y los clientes es una "relacin de poder". Pensad en el papel de un empleado que se encarga de asesorar a un cliente sobre el tipo de servicio de transporte que mejor se adapta a sus necesidades. Si no le asesora bien, el cliente no quedar satisfecho con el servicio, y no volver a confiar en esa empresa. Comparad la trascendencia de ese asesoramiento con la actividad de un trabajador en una cadena de montaje. Evidentemente, los dos trabajadores desarrollan tareas necesarias para el funcionamiento de la empresa. Pero el riesgo que conllevan es muy diferente:
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Si hay un fallo en la cadena de montaje, el control de calidad previo a la venta del producto lo puede detectar, y el fallo se puede subsanar. Pero si el servicio de asesoramiento al cliente no es adecuado, la insatisfaccin del cliente es irremediable. Bien, pues si el trabajador que est en contacto con el cliente es tan importante en una empresa de servicios, habr que poner en marcha medidas concretas para que su trabajo tenga un resultado ptimo.
Poltica de servicios Necesidades del trabajador Qu pensis que necesita ese trabajador? Seguro que se os ocurren muchas cosas.
Por una parte, necesita saber en qu consiste exactamente su trabajo, cul es su misin. Y es aqu precisamente donde las empresas de servicios se encuentran con una nueva situacin especial: En la prestacin de un servicio, el empleado produce, vende y distribuye simultneamente.
Por lo tanto, en una empresa de servicios, la distribucin de funciones no puede ser tan analtica como en una empresa industrial. El trabajador de la cadena de montaje sabe exactamente qu parte del proceso es de su competencia, qu tareas concretas estn bajo su responsabilidad. El empleado que asesora a un cliente se enfrenta a una situacin diferente cada vez que un cliente se sienta delante de l. A veces slo tendr que facilitar informaciones bsicas, porque el cliente va a contratar un servicio genrico, porque ya tiene experiencia, o porque tiene muy claras las ideas. Otras veces tratar con clientes indecisos, o poco conocedores de la cartera de servicios de la empresa. Incluso habr clientes que le pidan condiciones especiales. Lo que os queremos decir es que el servicio de asesoramiento incluye actividades muy concretas. Pero tambin requiere capacidad de adaptacin a los tipos de clientes, e incluso capacidad de improvisacin.
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La formacin del trabajador Ahora bien, si a la persona que presta este servicio se le piden estas capacidades, tambin hay que facilitarle los recursos necesarios. Uno de ellos es la formacin. Una empresa de servicios necesita un personal formado, que sea capaz de desarrollar su labor de forma ptima. Pensad en una persona que trabaja en vuestra empresa de mensajera, atendiendo a los clientes que solicitan servicios por telfono. Si esa persona que asesora a los clientes no conoce con exactitud los servicios que ofrecis, o las condiciones de pago, o las diferentes tarifas, segn las franjas horarias, creis que podr realizar bien su trabajo? Lgicamente, no. Y tampoco podr hacerlo si no ha recibido formacin sobre atencin telefnica. No es lo mismo conversar con una persona cara a cara, que hablar con ella por telfono. El tono de voz, la vocalizacin o el ritmo de la conversacin son especialmente importantes. Adems, hay que tener rapidez de reflejos para captar la necesidad del cliente, y darle una respuesta inmediata y eficaz. De lo contrario, el cliente puede pensar que la persona que le est atendiendo no es la adecuada. Imaginad cmo puede deteriorarse con esto la imagen de la empresa. Es el momento oportuno para que consultis estas lecturas: Servicio al cliente http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml [Versin en cach] Atencin al cliente http://www.actualidad.co.cr/318/48.estrategia.html [Versin en cach]
(Si tienes problem as para acceder a algn enlace, pulsa en "Versin en cach" para visualizar una copia de esa pgina w eb)
Poltica de servicios Autonoma del trabajador Tambin es importante dar al personal de la empresa un "margen de maniobra" adecuado: Si se les pide capacidad de adaptacin, deben contar con el apoyo y la libertad suficientes. Por supuesto, todo en una medida razonable, segn su grado de responsabilidad. Bien, pues ya hemos analizado algunas de las caractersticas especiales de las empresas de servicios. Si os fijis, todas ellas se centran en los empleados, y en las tareas que desarrollan. Qu conclusin podis extraer de esto?
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Pues sta: Los recursos humanos son piezas clave en las organizaciones que prestan servicios. Es el momento de que consultis este vnculo. Os hablan sobre el papel y las caractersticas de los recursos humanos en las organizaciones de servicios: El paradigma del servicio http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/69/paraserv.htm Seguro que en estos momentos comprendis mejor por qu uno de los tres componentes del marketing de servicios es el marketing interno. Recordis que hablamos sobre esto en la unidad didctica anterior? Esta lectura os vendr bien: El marketing interno: una exigencia actual http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/32/mktinterno.htm [Versin en cach]
Poltica de servicios La estructura organizativa En las organizaciones de servicios es especialmente importante la flexibilidad, la participacin y la comunicacin. As que, cuanto menos niveles jerrquicos existan, cuanto ms planas sean las estructuras organizativas, mejor. Vamos a seguir hablando sobre las estructuras organizativas de las empresas de servicios. Qu otras caractersticas de esas estructuras organizativas destacarais? Si miris a vuestro alrededor probablemente encontraris muchas respuestas. Pensad en empresas de servicios de transporte que conozcis. Algunos habris pensado en Seur, Nacex o DHL. Otros en una empresa municipal de transportes pblicos, o en RENFE. Y otros en alguna empresa pequea que trabaja en vuestra zona. Como veis, son empresas con dimensiones muy diferentes. Y es que, en el sector de los servicios, encontris tanto grandes empresas, que trabajan a nivel internacional, como empresas medianas, con mbitos de trabajo nacionales, regionales o locales. Pero, sobre todo, predominan las empresas pequeas, con estructuras muy simples, con dimensin local, con carteras de servicios muy reducidas, que abarcan segmentos de mercado muy concretos, y que no realizan grandes inversiones en investigacin y desarrollo tecnolgico.
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Si queris conocer un poco mejor la estructura del sector de servicios en Espaa, consultad esta pgina Web. Corresponden a estudios del INE. http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft37%2Fe01&file=inebase&L=0 De todas formas, el sector de los servicios de transporte es un poco excepcional en este aspecto. El motivo es que una empresa que presta este tipo de servicios necesita una infraestructura ms o menos amplia: vehculos, empleados para esos vehculos, sistema de administracin y facturacin,... Bien, pues ya sabis cmo son las empresas de servicios, y lo importante que son los recursos humanos para que funcionen bien. Sera muy interesante que consultarais este vnculo. Os da una visin muy clara de la estructura de una organizacin: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ ger/laestructorguch.htm [Versin en cach] Ahora os vamos a mostrar algunos planteamientos que les pueden ayudar a desarrollar mejor su actividad. Autoevaluacin La "relacin de poder" que se establece entre un cliente y un empleado de una organizacin de servicios significa que: a) El cliente debe hacer en todo momento lo que establezca el empleado. b) El empleado es una pieza fundamental en el resultado de la prestacin del servicio. c) El empleado debe hacer en todo momento lo que establezca el cliente.
La estructura de una empresa de servicios debe ser: a) Lo ms escalonada posible b) Lo ms plana posible. c) Lo ms rgida posible.
Principios aplicables a la gestin de los servicios

Una de las principales conclusiones que pudisteis obtener de la unidad didctica anterior es que los servicios tienen caractersticas especiales. Por tanto, os parecer lgico que una organizacin que presta servicios tenga particularidades, y una forma de funcionar especial. Bien, pues hay algunos planteamientos que orientan la forma de actuar de estas empresas, que les sirven de gua en la forma de enfocar su actividad diaria.
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Son los principios de gestin de los servicios. Os vamos a mostrar cules son, y qu significan.
Poltica de servicios La eficacia de una empresa de servicios Cmo debe medirse la eficacia de una empresa que presta servicios? Si os parece, vamos a tomar como ejemplo a Transisa, una empresa de transporte urbano de pasajeros. Desde el punto de vista de la empresa, su forma de actuar ser eficaz cuando obtenga un buen rendimiento de los recursos que aplica en su actividad: Los vehculos, los conductores, las personas que se encargan de las zonas de salidas y llegadas, etc. Lgicamente, el nmero de viajes que realiza, y el nmero de pasajeros que traslada, son dos elementos clave para que esa eficacia sea alta.
Si os dais cuenta, la eficacia est siendo evaluada en funcin de la productividad obtenida: recursos humanos y tcnicos aplicados en relacin con viajes y pasajeros trasladados.
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Se trata de la eficacia interna. En este vnculo podis encontrar una presentacin muy interesante sobre la productividad en el sector de los servicios espaol: http://www.economiaindustrial.com/clases/servicios-np.ppt [Versin en cach] Pero si nuestra empresa de transporte urbano de pasajeros se queda aqu, estar cometiendo un grave error: No estar teniendo en cuenta a los pasajeros. Por eso, al evaluar la eficacia de una empresa de servicios, es muy importante considerar la forma en que los clientes perciben las actuaciones y los rendimientos de la empresa. sta es su eficacia externa. Por lo tanto, si Transisa quiere evaluar su eficacia adecuadamente, tendr que integrar en esa medida tanto su eficacia interna (productividad) como su eficacia externa (evaluaciones de los pasajeros).
Poltica de servicios Productividad y calidad de servicios
Cmo se relacionan la productividad y la calidad de los servicios? Una idea que est muy extendida dentro de las empresas es que la mejora de la calidad de los servicios influye negativamente en la productividad, y viceversa. Es decir, se piensa que para aumentar la calidad del servicio, es necesario invertir ms recursos. Por tanto, seremos menos productivos. Del mismo modo,
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si se reducen los recursos para aumentar la productividad, necesariamente ofreceremos servicios de menos calidad. Pues es importante que sepis que eso no tiene porqu ser as. Mirad, hay distintas formas de mejorar la calidad y la productividad simultneamente.
Recursos humanos Algunas se centran en los empleados, en los recursos humanos. Por ejemplo, se pueden mejorar sus habilidades tcnicas, su formacin. Y tambin se puede fomentar una buena actitud de servicio al cliente. Esto les permitir ser ms eficaces al prestar los servicios y, al mismo tiempo, atender mejor a los clientes. Si trabajis en un empresa de servicios de transporte de mercancas, seguro que os vendra bien un curso de formacin sobre este sector, y sobre los tipos de servicios que prestis.
Y tambin es importante que sepis cmo debis atender a los clientes, qu cuestiones son prioritarias, y cmo podis fomentar su colaboracin.
Utilizacin de tecnologas Otra forma de aumentar la productividad y la calidad simultneamente se orienta ms hacia las tecnologas que se utilicen. Deben ser las tecnologas adecuadas, que faciliten el trabajo a los empleados, y que tambin permitan participar a los clientes en la prestacin del servicio. As, vais a economizar esfuerzos y tiempo.
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Por ejemplo, si vuestra empresa dispone de pgina Web, es importante que sea fcil de utilizar, y que proporcione una informacin completa. Por supuesto, tambin debe estar actualizada continuamente.
Poltica de servicios Reducir la descoordinacin oferta-demanda
Una tercera lnea de actuacin que podis poner en marcha para que la productividad y la calidad de vuestros servicios se incrementen al mismo tiempo es reducir la descoordinacin entre la oferta y la demanda. Si repasis los contenidos de la unidad didctica 3, comprobaris que ya estuvimos trabajando con esos desajustes entre la oferta y la demanda. Lo hicimos cuando analizamos una de las caractersticas distintivas de los servicios: la caducidad o imposibilidad de almacenamiento. Por tanto, si queris ser ms productivos y, a la vez, responder mejor a las expectativas de vuestros clientes, podis aplicar todas las medidas que os ofrecimos para ajustar la oferta de vuestros servicios con la demanda de vuestros clientes. Os vamos a refrescar la memoria. Las medidas ms utilizadas son stas: Actuar sobre los precios para incentivar la demanda. Amenizar el tiempo de espera del cliente. Ofrecer a los clientes la posibilidad de realizar reservas. Acortar la duracin del proceso de atencin al cliente en los momentos de mayor demanda. Aumentar el volumen de personal que presta el servicio en las pocas de mayor demanda.
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Hacer participar al cliente en la prestacin del servicio. Asignar al personal y a los equipos encargados de prestar los servicios mltiples funciones. Como veis, hay muchas posibilidades para ser productivos y prestar servicios de calidad. En estas lecturas se os dan ms ideas: KAIZEN - La Mejora Continua aplicada en la Calidad, Productividad y Reduccin de Costes
http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0014.htm [Versin en cach] La premisa: gastar menos, el camino ms directo: la alta calidad http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0032.htm [Versin en cach]
Poltica de servicios La autoridad en la toma de decisiones Ya sabis que en una organizacin que presta servicios, los recursos humanos juegan un papel fundamental. Y especialmente los empleados que estn en contacto directo con los clientes. Precisamente por eso, estuvimos comentando lo importante que resulta proporcionar a esos empleados recursos adecuados para desarrollar su labor. Uno de esos recursos era intangible: La capacidad para tomar decisiones. Hablbamos de darles un cierto "margen de libertad". Bien, pues precisamente por eso, uno de los principios que debe orientar la gestin de una empresa de servicios es la descentralizacin en la toma de decisiones. Esto quiere decir que: las decisiones deben tomarse lo ms cerca posible del momento y lugar y del lugar en que se produce la interaccin entre el "representante" de la empresa y el cliente. Imaginad que, dentro de la empresa de servicios en la que trabajis, ocupis un puesto de contratacin directa con los clientes que acuden a la agencia. Lgicamente, tendris que abarcar muchas de las etapas que integran la interaccin con el cliente: el asesoramiento inicial, el ofrecimiento de informacin y la contratacin del servicio. Durante el desarrollo de estas actividades, tendris que ir tomando decisiones "sobre la marcha": qu tipo de servicio responde ms a las necesidades del cliente, qu tipo de tarifa se le puede aplicar, qu condiciones de pago se le pueden ofrecer, a qu servicios complementarios pueden acceder,... Imaginis lo que ocurrira si para tomar cada una de esas decisiones tuvieseis que consultar con vuestro
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superior?
Realmente el proceso no sera operativo. Y, adems, la imagen que transmitirais al cliente no sera, precisamente, muy "fiable". Por supuesto, hay muchas decisiones es tratgicas que deben tomarse en niveles superiores de la jerarqua organizativa. Pero tambin es necesario delegar. La clave est en buscar un punto de equilibrio en ese "reparto de responsabilidades". Esta lectura sobre la toma de decisiones en la primera lnea del frente os resultar muy ilustrativa. Consultadla: http://www.idg.es/computerworld/articulo.asp?id=106934 [Versin en cach]
Poltica de servicios Horizontalidad de la organizacin Las estructuras organizativas deben ser lo ms planas posibles Si continuis el hilo argumental de la descentralizacin en la toma de decisiones, llegaris a esta conclusin: Es importante eliminar todos los niveles jerrquicos que no sean realmente necesarios en la organizacin. Para que comprendis lo que acabamos de plantearos, vamos a recuperar la situacin en la que ocupabais un puesto de contratacin directa con los clientes. En concreto, tenis delante a un cliente habitual que solicita una tarifa reducida para un envo que quiere realizar. Probablemente necesitis consultar esto con vuestro jefe. Es lgico, porque es una decisin especial. Esa consulta requerir que el cliente espere unos minutos. Pero imaginad que vuestro jefe tiene que consultar, a su vez, a un superior. Y ese superior a otro, que no est ocupado en estos momentos.
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La espera del cliente se alarga, la decisin se retrasa, y la informacin que va pasando de uno a otro comienza a no ser exacta. Como veis, esa estructura jerrquica tan escalonada dificulta: la toma de decisiones, la circulacin de la informacin.
Y estos dos elementos deben ser especialmente giles en una organizacin que presta servicios: La simultaneidad entre la produccin, la venta y la distribucin del servicio, y la interaccin con el cliente, lo requieren. En este vnculo encontraris un planteamiento muy interesante: La calidad es cosa de todos http://www.ibermutuamur.es/contenido/acd/revista_bip/23/pdf/ bip23_editorial.pdf [Versin en cach]
Poltica de servicios La supervisin, control y sistemas de recompensas Como podis imaginar, dentro de cualquier organizacin existen sistemas de supervisin: es necesario controlar si cada miembro del sistema funciona adecuadamente, si alcanza sus objetivos. Pero esa supervisin, y ese control, se pueden ejercer de formas diferentes. Qu forma es la ms adecuada dentro de una organizacin de servicios? Pensad con lgica: Si a los empleados se les pide una orientacin hacia el cliente y hacia el servicio, lo ms coherente es que se les valore segn esos elementos. Y, ms concretamente, en funcin del grado de satisfaccin que alcancen los clientes con los servicios que reciben. No sera lgico recompensar al personal que gestiona las peticiones de servicios de transporte simplemente en funcin del nmero de servicios facturados. Tambin habr que tener en cuenta la calidad que han percibido los clientes. Bien, pues en estos momentos ya disponis de un marco de referencia para comprender cmo debe gestionarse una empresa de servicios, y qu elementos son las piezas clave en esa gestin.
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Acabis de comprobar que esos elementos son: La orientacin hacia los clientes. La optimizacin de los recursos humanos y tcnicos. El establecimiento de una estructura organizativa flexible y bien comunicada. El estmulo adecuado de los empleados. Y, sobre todo, pensad que tenis que ser coherentes:
Si el cliente es la pieza central del sistema, debe serlo tanto al disear los servicios, como al evaluar los rendimientos. Estas lecturas os ayudarn a tener una visin global de todo el planteamiento: La gestin de la calidad mediante los RR.HH. http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0020.htm [Versin en cach] Clima organizacional y su incidencia en la calidad de los Servicios Pblicos http://www.monografias.com/trabajos14/servpublicos/servpublicos.shtml [Versin en cach] Cmo animar un sistema de sugerencias? http://www.abcformacion.com/contenidos/recursos_humanos_0081.htm [Versin en cach] Autoevaluacin Una forma de aumentar la productividad y la calidad en una organizacin de servicios es: a) Mejorar la formacin de los empleados. b) Reducir el tiempo de atencin al cliente c) Amenizar los tiempos de espera.
Seale la afirmacin correcta: a) En una organizacin de servicios, las decisiones siempre deben tomarse a nivel directivo. b) Los empleados siempre deben consultar con un superior las decisiones que toman. c) Los empleados deben tener un cierto grado de autonoma para tomar decisiones.
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Elementos del servicio

Vamos a detenernos ahora en analizar con ms detenimiento los servicios que se ofrecen al mercado. Por supuesto, nos vamos a centrar especialmente en los servicios de transporte. Hemos pensado que hay dos cuestiones fundamentales que debis conocer: Una de ellas es que existen muchos tipos de servicios. No est de ms que conozcis algunas formas de clasificarlos. Esto resulta muy til a la hora de gestionarlos. Es una buena orientacin. Adems, tambin es fundamental que sepis valorar en qu consiste realmente la oferta que estis realizando a vuestro mercado. Vais a comprobar que esa oferta incorpora mucho ms de lo que inicialmente podis pensar. Hablaremos sobre la oferta de servicio incrementada.
Poltica de servicios Algunas clasificaciones de los servicios Clasificar elementos es algo que todos hacis continuamente en vuestra vida diaria: Clasificis alimentos, ropa, facturas, amigos,... Qu tienen en comn todas esas clasificaciones que establecis? Pues que en todos los casos necesitis aplicar algn criterio de clasificacin. Por supuesto, ese criterio debe estar relacionado directamente con los elementos que vais a clasificar.
Por ejemplo, un criterio vlido para clasificar los alimentos puede ser su funcin nutritiva. La ropa y los complementos los podis clasificar en funcin del tejido, o de la estacin del ao en que la utilizis. Es frecuente clasificar las facturas segn el tipo de gasto que refleja, y tambin por fechas.
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Y a los amigos, segn el grado de afinidad, la actividad que realizis en comn, o la etapa de vuestra vida en la que surgieron esas amistades. Vamos a centrarnos ahora en los servicios de transporte. Qu criterios creis que pueden resultar tiles para clasificarlos? Recordad que la finalidad de esas clasificaciones es servir como ayuda en la gestin.
Nosotros os vamos a proponer algunos. Son los ms utilizados.
Segn el tipo de recurso Una posibilidad es clasificar los servicios segn el tipo de recurso que predomina cuando se presta: Cmo se presta el servicio? Qu tipo de equipos o personas prestan el servicio? Este planteamiento os va a llevar a distinguir entre: Servicios basados en personas. y Servicios basados en equipos. A veces, para prestar un servicio se necesitan, sobre todo, recursos humanos: Es el caso de los servicios mdicos, o de los de educacin presencial. En otras ocasiones, predominan los recursos tcnicos. Como ejemplos tenis los servicios de reparaciones de vehculos, o los de limpieza de ropa. Por supuesto, entre estos dos extremos existen muchos grados intermedios. En qu lugar creis que se sitan los servicios de transporte? Evidentemente, habra que desglosar esos servicios de transporte en sus diferentes etapas. Por ejemplo, en la fase de contratacin del servicio, si el cliente acude a la agencia, predominarn los recursos humanos. Pero si decide contratar el servicio a travs de vuestra pgina web, predominarn los equipos. Sin embargo, en la fase del transporte, hay una clara combinacin de recursos tcnicos (vehculos) y humanos (conductores).
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Probablemente os estaris preguntando para qu puede resultar til esta primera clasificacin de los servicios que os hemos propuesto. Si la prestacin de un servicio se basa fundamentalmente en personas, la formacin y la motivacin de los empleados sern elementos estratgicos, y debern estar orientadas hacia el servicio al cliente. Adems, habr que prestar especial atencin a todas las acciones de marketing interno. Si la prestacin del servicio se basa en equipos, la formacin de los empleados debe ser, fundamentalmente, tcnica. Y aunque el marketing interno siempre es importante, lo ser en menor grado.
Cuando, al clasificar los servicios, se aplica el criterio del "tipo de recurso que predomina en la prestacin", se obtienen las siguientes categoras: a) Servicios basados en personas y servicios basados en equipos. b) Servicios habituales o espordicos. c) Servicios lucrativos o no lucrativos.
Segn el grado de interaccin con el cliente El segundo criterio que os vamos a proponer para clasificar los servicios es el grado de interaccin o nivel de contacto con el cliente. Ese nivel de contacto o de interaccin ser muy elevado en todos aquellos servicios que requieren la presencia fsica del cliente: los servicios mdicos, los servicios bancarios que se prestan en la oficina, la enseanza en el aula, los servicios de esttica,... Os habis dado cuenta de que estos ejemplos son similares a los que utilizamos cuando hablamos de los servicios basados en personas? Es lgico: Si la prestacin del servicio se basa en personas, es porque habr un contacto "personal" con los clientes. Y si esa prestacin se basa en equipos, el grado de interaccin con el cliente ser mucho menor. En realidad, las dos clasificaciones de los servicios que os hemos presentado hasta el momento estn muy relacionadas. Y su utilidad es similar: Las dos orientan sobre el tipo de formacin de los empleados y de acciones de marketing interno que deben predominar en la organizacin. Cmo situarais los servicios de transporte dentro de esta segunda clasificacin? Pues sobre todo, depende de "qu" se va a transportar. Si se trata de transporte de personas, la interaccin ser probablemente mayor Si se transporta una mercanca, o una documentacin la interaccin ser menor.
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De todas formas, esto tambin depende del grado de implicacin del cliente con el servicio. Si lo que se va a transportar es una mercanca muy delicada, interactuaris con vuestro cliente mucho ms que si se trata de su desplazamiento habitual en autobs para ir al trabajo.
Otros criterios de clasificacin Por supuesto, hay otras muchas posibilidades para clasificar los servicios. stas son algunas: El carcter continuo o no del servicio: Clientes habituales o Clientes espordicos. El tipo de cliente que recibe el servicio: Persona individual o empresa. Los objetivos del proveedor del servicio: Lucrativos o no lucrativos. El tipo de relacin que se establece con el cliente: Formal o informal. La naturaleza de la organizacin que presta el servicio: Servicio pblico servicio privado.
En cualquier caso, pensad que las distintas clasificaciones de los servicios tienen como utilidad fundamental proporcionar a los directivos un mtodo de anlisis que facilite la labor que realizan. Esto les ayudar a detectar oportunidades y amenazas y a desarrollar estrategias de marketing adecuadas.
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Adems, pensad que cuanto mejor conozcis las caractersticas de los servicios que prestis, y de los que ofrecen vuestros competidores, ms fcil os resultar diferenciaros de ellos. Aqu podis encontrar ms opciones para clasificar los servicios: Conceptos y clasificaciones en la economa de los servicios http://www.iesam.csic.es/doctrab1/dt-9207.PDF [Versin en cach] Clasificaciones de actividades econmicas del INE http://www.ine.es/inebmenu/mnu_clasifica.htm
Poltica de servicios La oferta de servicio incrementada Hasta el momento, cuando hemos hablado del servicio, lo hemos identificado con un conjunto actividades, que tienen como finalidad generar beneficios a los clientes que los reciben. Pero ha llegado el momento de desglosar ms ese concepto del servicio. Porque hay mucho ms. Y es importante conocerlo para gestionarlo adecuadamente. Mirad, al contenido del servicio se le suele identificar como paquete de servicio. Es lo que se le ofrece al cliente, el contenido del servicio. Pero, lgicamente, dentro de ese contenido, no todos los elementos tienen la misma funcin. Por un lado, tenis el servicio principal o esencial: es vuestra razn de estar en el mercado. En vuestro caso, el ncleo del servicio que prestis es el transporte: de mercancas, de personas, de documentos, de muestras biolgicas,... Pero ese servicio de transporte no es lo nico que ofrecis a vuestro mercado. Tambin prestis otros servicios que complementan al de transporte. Son los servicios y bienes auxiliares o complementarios. Su funcin es ayudar a que el servicio principal sea recibido adecuadamente por el cliente. Sera el caso de los servicios de: asesoramiento a los clientes, de gestin de pedidos, de embalaje o de seguimiento de envos. Adems, los servicios complementarios aumentan el atractivo de la oferta que realizis. Y si os fijis con atencin, comprobaris que los servicios complementarios no tienen todos exactamente la misma funcin. Algunos de ellos son imprescindibles para que pueda prestarse el servicio esencial. Son los servicios y bienes facilitadores.
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Sera el caso de los servicios de gestin de pedidos. Sin embargo, podis prescindir de otros servicios complementarios. Son los servicios y bienes de apoyo. Por ejemplo, no estis "obligados" a embalar las mercancas que quieren enviar los clientes, ni a permitirles realizar un seguimiento continuo del envo. Incluso podrais eliminar el servicio de asesoramiento, y ofrecerles, simplemente, una informacin estndar a todos. Lgicamente, esto restar mucho valor a la oferta de servicio que realizis a vuestros clientes. An as, podris seguir ofertando al mercado un servicio de transporte. Hay otros elementos que tambin debis considerar dentro de la oferta que realizis a vuestros clientes. No slo debis tener en cuenta qu ofrecis a vuestros clientes, sino tambin cmo se lo hacis llegar, cmo prestis vuestros servicios. Se trata del proceso de prestacin del servicio. sta es otra parte fundamental de vuestra oferta. Y para completarla, tendris que aadir un tercer elemento: Las interacciones con el cliente. Esta forma de interactuar con l, de hacerlo participar en el proceso de prestacin del servicio, es otra parte fundamental de lo que le ofrecis. Bien, vamos a recapitular. Lo que queremos transmitiros con este planteamiento es que lo que ofrecis a vuestros clientes no es slo el contenido del servicio. No slo estis ofreciendo un servicio de transporte. Vuestra oferta "se incrementa" en la medida en que tambin le ofrecis una forma de prestarle ese servicio de transporte: Fiabilidad, rapidez, seguridad, informacin,... Y, adems, tambin le ofrecis un trato adecuado, amable, participativo, de cooperacin. Todos estos elementos, unidos, configuran vuestra oferta de servicio incrementada. Lo habais pensado? Os lo preguntamos porque muchas empresas no tienen una visin completa de su propia oferta. Simplifican, y se quedan slo con el paquete de servicio, con el contenido.
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Se olvidan del cmo, y de las interacciones. Esta miopa les puede resultar muy costosa. Ahora, con estas lecturas, podris ver casos concretos en los que se define la oferta de servicios incrementada. Logstica: Mucho ms que transportar paquetes http://www.mujeresdeempresa.com/negocios/negocios001103.shtml Gestin deportiva http://www.efdeportes.com/efd22/gestion.htm [Versin en cach] Autoevaluacin Un servicio de apoyo es: a) Un servicio principal b) Un servicio complementario c) Un servicio imprescindible
Estrategias aplicables a los servicios

Ya sabis que los servicios tienen una naturaleza especial, y que por eso, plantean problemas muy particulares para su gestin. Precisamente de eso nos vamos a ocupar ahora. Os vamos a mostrar diferentes estrategias para afrontar decisiones que son bastante importantes. Nos referimos a: La segmentacin del mercado, El posicionamiento, La calidad de servicio. Como podis comprobar, son cuestiones que merecen una atencin especial.
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Poltica de servicios La segmentacin en el mercado de los servicios Os recordamos que segmentar un mercado consiste en dividirlo en subconjuntos homogneos dentro de s, y heterogneos entre s. Esto significa que, si tomis como referencia el criterio de segmentacin que hayis seleccionado, los clientes que pertenecen a un mismo segmento se comportan de forma muy similar. Y, adems, son diferentes de los clientes de los segmentos restantes. Bien, pues este planteamiento es similar para los productos tangibles y para los servicios. Es una estrategia que resulta muy til en los dos casos. Pero cuando lo que ofrecis al mercado es un servicio, hay cosas que se hacen de forma especial. Sobre todo, hay criterios de segmentacin que adquieren una gran importancia. Uno de los ms interesantes es el "beneficio esperado por el cliente". Es lgico, porque ya sabis que la perspectiva relacional y la orientacin hacia el mercado son los dos enfoques que ms se adaptan a la comercializacin de los servicios. Por tanto, si vuestra empresa ofrece servicios de transporte, segmentar su mercado teniendo en cuenta qu buscan los clientes que solicitan este tipo de servicios. Algunos le darn prioridad a la rapidez, otros a las tarifas, otros a la seguridad en el envo, y otros a la informacin a lo largo del proceso. stas son las cuestiones que tendris en cuenta para dirigiros a los segmentos de mercado que seleccionis. No pensaris solamente en si los clientes son hombres o mujeres, jvenes, de edad media o personas mayores, con niveles culturales altos medios o bajos. Esos otros criterios de segmentacin pueden ser complementarios, pero no centrales.
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Introduccin
Lo fundamental ser la utilidad que generan vuestros servicios. En estas lecturas encontraris planteamientos muy interesantes con respecto a la segmentacin de los servicios: La segmentacin http://www.uc3m.es/marketing/segmto/segmento1.htm [Versin en cach] La hipersegmentacin en los servicios http://www.anunciantes.com.uy/pps/la_hipersegmentacion_en_los_ servicios.ppt [Versin en cach] Tipos de microsegmentacin http://www.uc3m.es/marketing/segmto/tipos.htm [Versin en cach]
Poltica de servicios El posicionamiento en el mercado de los servicios En primer lugar, es importante que recordis qu representa el posicionamiento de un producto o de un servicio. Su finalidad es diferenciar en la mente de los consumidores vuestros servicios de los que ofrecen vuestros competidores. Para lograrlo, debis proporcionar a vuestros clientes un beneficio que valoren realmente. podis ofrecer los mismos servicios competidor, pero con tarifas menores, o con horarios ms amplios, o con plazos de entrega menores. que vuestro principal
Seguro que vuestros clientes aprecian favorablemente estas diferencias. Esto os ayudar a ocupar una posicin de privilegio en su representacin mental del mercado de servicios de transporte. Esta lectura os resultar interesante en estos momentos: Lograr la satisfaccin del cliente en el entorno competitivo actual http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0017.htm [Versin en cach] Probablemente estaris pensando que el posicionamiento de un servicio es ms complejo que el de un producto tangible. Tenis razn.La dificultad consiste en que tenis que transmitir beneficios intangibles. Tendris que recurrir a los smbolos, a la imaginacin, y a la asociacin con objetos.
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Introduccin
Poltica de servicios La calidad de servicio La cuestin que os vamos a plantear ahora es sta: Qu papel desempea la calidad de servicio dentro de una organizacin? Os vamos a ayudar a responder a esta cuestin, y para conseguirlo, vamos a recuperar dos "herramientas" que ya habis analizado. En estos momentos nos van a resultar muy tiles. 1. La primera herramienta que vamos a utilizar es el concepto de calidad. Ya estuvimos trabajando con esta cuestin en la tercera unidad didctica, recordis? La calidad la habamos definido desde la perspectiva del cliente. Es lgico. Ya sabis que es una pieza clave en una organizacin que presta servicios, y dijimos que se trataba de... un juicio que emita el cliente cuando comparaba lo que esperaba recibir (sus expectativas) con lo que realmente consideraba que haba recibido (percepciones del desempeo). 2. La segunda herramienta que vamos a utilizar os la hemos presentado en esta unidad didctica. Es la oferta de servicio incrementada. Habis comprobado que la oferta de servicio que realizis a los clientes no consiste slo en lo que se ofrece, sino tambin en cmo se les hace llegar eso que se le ofrece. Por eso, las estrategias de calidad deben tener en cuenta dos aspectos diferentes, pero totalmente complementarios: a. Por un lado, el contenido del servicio debe ser bien valorado por los clientes. Se trata de la calidad tcnica o de resultado: Es aquello que se le da al cliente cuando el "proceso productivo" y las interacciones comprador-vendedor han concluido: Ha concluido la mudanza, se ha llevado la documentacin urgente a Hacienda, se ha entregado en el destino previsto la mercanca transportada, ... b. Por otro lado, el proceso de prestacin del servicio tambin debe ser evaluado favorablemente por los clientes. Ahora se trata de la calidad funcional o de proceso: Es la forma en que se presta el servicio, en que se transfiere al cliente la calidad tcnica o de resultado. accesibilidad del personal (de las conserjeras, secretaras, oficinas, bibliotecas, ...), su apariencia fsica y su comportamiento, qu dicen, qu hacen, y cmo lo hacen, tambin influye en la opinin del cliente con respecto al servicio. Tambin es importante conocer en qu medida aceptan los clientes las actividades de autoservicio: por ejemplo, gestionar ellos mismos sus pedidos a travs de la web. Y pensad que los clientes tambin se ven afectados por otros clientes que consumen simultneamente los mismos servicios: las colas, el ambiente de la oficina, la saturacin en el servicio de atencin telefnica, etc.
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En definitiva, el cliente valora no slo el contenido del servicio, sino tambin la forma en que lo recibe, y el modo en que experimenta el proceso simultneo de produccin y consumo. Por tanto, vuestra estrategia de calidad de servicio debe incorporar estos dos elementos. Esto resulta vital. Os vamos a explicar por qu.
Calidad y diferenciacin Ya sabis que una de las principales dificultades a las que se enfrentan las empresas de servicios es la diferenciacin con respecto a sus competidores. El motivo es que los servicios, al ser intangibles, y al no poderse patentar, se "copian" con mucha facilidad. Y si recurrs al precio como arma fundamental de vuestra estrategia, podis veros envueltos en una guerra de precios. Por todo esto, comprenderis que vuestra gran baza para competir es la calidad de servicio. Debis disponer de una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas. Debis proporcionar una calidad de servicio superior a la de la competencia. Este grfico lo expresa con claridad:
Como es lgico, la calidad tcnica o de resultado y la calidad funcional o de proceso no son independientes. Existen relaciones entre ellas. Se os ocurre algo al respecto? Mirad, por una parte, la evaluacin de la dimensin de la calidad funcional conlleva ms subjetividad que la
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evaluacin de la calidad tcnica. Debis tenerlo en cuenta. Adems, hay muchas empresas que consideran que la clave principal del xito de una organizacin consiste en suministrar una calidad tcnica superior. Es como si disear un servicio de transporte novedoso resultase suficiente. Sin embargo, incluso cuando la organizacin es capaz de ofrecer una calidad tcnica superior, sus efectos positivos pueden verse contrarrestados con una calidad funcional deficiente. La novedad de vuestro nuevo servicio de transporte puede verse eclipsada por una mala gestin en la entrega de las mercancas. ste es un buen momento para llegar a la siguiente conclusin: Cuando el proveedor de los servicios comprende cmo ser evaluado por los usuarios, puede identificar cmo gestionar esas evaluaciones, y cmo influir en ellas en una direccin deseada. El hecho de hablar de mejorar la calidad, sin definir qu es, cmo la perciben los clientes y cmo se puede mejorar y aumentar, tiene un valor muy limitado. Muy a menudo, esto slo mejora la calidad de los servicios "de palabra". Pero las cosas no funcionan con las palabras, sino con los hechos. Estos ejemplos os servirn para comprenderlo mejor: Evaluacin de satisfaccin del cliente por qu, para qu y cmo? http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0010.htm [Versin en cach] El camino de la calidad http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0036.htm [Versin en cach] Bien, pues pensad ahora en esto: Si para prestar un servicio de calidad debis ajustaros a las especificaciones de los clientes, antes de prestar vuestros servicios necesitis conocer qu desean los clientes, y cmo desean recibirlo. A continuacin vamos a tratar esta cuestin.
Poltica de servicios Elementos que integran la calidad de servicio No creis que sera interesante identificar los elementos que utilizan vuestros clientes para evaluar la calidad de vuestros servicios? Sera una gran ayuda para disear esos servicios, y para establecer prioridades a la hora de adjudicar los recursos. Pues hay investigadores que, durante dcadas, han estudiado esta cuestin. Mirad, esto es lo que han podido averiguar:
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Los elementos integrantes de la calidad percibida en los servicios son la tangibilidad, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empata. Seguro que queris conocer algunas cosas sobre ellos.
La tangibilidad Son los servicios absolutamente intangibles? Este elemento se refiere a la parte "visible" del servicio, es decir, a los elementos tangibles que integran el servicio que ofrecis. Las instalaciones donde gestionis los servicios de transporte, los equipos que utilizis, o la apariencia del personal que trabaja directamente con los clientes. La funcin de todos estos elementos es facilitar a vuestros clientes la evaluacin de vuestros servicios antes de que los reciban. Por eso son tan importantes. Leed tambin este artculo de opinin sobre la tangibilizacin de los servicios: http://www.grupo-norte.es/contenidos/content.asp? contentid=2435&nodeid=2426 [Versin en cach]
La fiabilidad En qu medida acertamos en la prestacin del servicio? La fiabilidad implica realizar el servicio de la forma que se ha prometido, con formalidad y exactitud. Mirad estos ejemplos: Muchas de las organizaciones destacadas por un servicio excelente han creado su reputacin basndose en la fiabilidad. El Federal Express gana sus primas por la entrega de correo durante la noche, manteniendo su promesa de llevar paquetes a su destino a la maana siguiente en un porcentaje de veces extremadamente alto. Los clientes de McDonald encuentran continuamente la misma calidad de producto en Estocolmo o Pars, a excepcin de los cambios dictados por las preferencias culturales.
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La responsabilidad Cul debe ser nuestra actitud ante la prestacin del servicio? El elemento "responsabilidad" significa "estar listo para servir". En la prctica, esto implica dos cosas: Facilitar el acceso a los servicios. Flexibilizar la prestacin del servicio para ajustarlo a los deseos del cliente. El siguiente caso ilustra claramente la importancia de este elemento en la evaluacin de los servicios: ""Ana y su marido haban guardado la mayor parte de su dinero en bancos americanos, principalmente uno de nuestros mayores competidores. Ella tena slo una pequea cuenta con nosotros, y nunca haba estado antes en nuestra sucursal de Madrid. Nuestro representante de servicio al cliente empez a conversar con ella y descubri que estaba pidiendo consejo sobre servicios de crditos y bienes. No estaba satisfecha con el trato que haba recibido por parte de nuestra competencia. El representante del servicio al cliente telefone inmediatamente a la Divisin de Crditos y puso en contacto a la clienta con un entendido directivo de crditos. La mujer qued tan satisfecha con nuestros servicios y nuestro deseo de asistirla que abri su cuenta de crdito con nosotros, que result ser una de las mayores cuentas individuales de crdito que alguna vez hayamos abierto. Consultad tambin este vnculo: La actitud de servicio http://www.abcformacion.com/contenidos/ comunicacion_marketing_0074.htm [Versin en cach]
La seguridad La formacin del personal es imprescindible cuando se pretende suministrar un servicio de calidad La seguridad se refiere a la competencia y cortesa del personal, que infunden confianza al cliente. Lo que os queremos decir es que cuando los clientes tratan con personal de servicio agradable y entendido, sienten la "tranquilidad" de haber contactado con la organizacin y las personas apropiadas. Leed este pequeo ejemplo: "La simple falta de cortesa es la caracterstica ms comn de las historias de servicio escandalosas que estn empezando a formar parte de nuestra cultura popular. Un humorista cuenta que una vez reprendi a una empleada de un supermercado por no darle las gracias; ella le respondi: Est escrito en la parte trasera de su
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recibo!". Mirad, este estudio sobre las necesidades de formacin en el mbito de los servicios de transporte de mercancas os va a resultar muy interesante: http://io.us.es/proyectos/IFES/Logistica/Logistica.html [Versin en cach]
La empata Hasta qu punto debemos comprometernos en la prestacin del servicio? La empata es: el deseo de comprender las necesidades de nuestros clientes, para cubrirlas lo mejor posible. Se trata de prestar un servicio esmerado, individualizado, y que genere la respuesta ms adecuada. Como veis, la empata implica dar un paso ms all de la responsabilidad y la seguridad. Valga como ejemplo la siguiente declaracin: "No nos podemos enfadar con un cajero automtico, a no ser que est cerrado o que se trague nuestra tarjeta. No esperamos ms de lo que vamos a recibir. Pero cuando nos acercamos a la mesa de alguien, nuestras expectativas son mayores. Esperamos que alguien entienda cul es nuestro problema, que se interese sobre el tema y que muestre voluntad para intentar resolverlo". En este vnculo encontraris un estudio interesante sobre la influencia de la empata sobre la lealtad de los clientes: http://www3.uva.es/empresa/uploads/dt_04_05.pdf [Versin en cach] Bien, pues ya conocis los elementos que utilizarn vuestros clientes para evaluar vuestros servicios. En estos momentos, estas lecturas os servirn para reforzar vuestras ideas: Qu es la calidad de servicio? http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0034.htm [Versin en cach] Siete dimensiones de la calidad de servicio http://www.masterdisseny.com/master-net/excelencia/0008.php3 [Versin en cach] Libqual: Una herramienta para medir la calidad http://www.fesabid.org/madrid2005/descargas/presentaciones/ comunicaciones/ferrer_adelaida.pps [Versin en cach] Pero an os falta por conocer una herramienta bsica para gestionar la calidad de cualquier servicio. Os la vamos a mostrar.
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Poltica de servicios Motivos que provocan una calidad de servicio deficiente Estis comprobando que gestionar los servicios es una labor complicada. Por eso, resulta muy necesario disponer de modelos de gestin que ayuden a entender qu buscan los clientes, y qu evalan. Esta lectura lo ilustra con claridad: Los sistemas de calidad http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0002.htm [Versin en cach] Para la cuestin concreta de la gestin de la calidad de los servicios, existe un modelo que es especialmente conocido y utilizado. Se trata del Modelo Servqual o de Anlisis de las Deficiencias. Y su finalidad es: identificar los orgenes de los problemas de calidad de servicio, y buscar soluciones adecuadas. Mirad, sta es la representacin grfica del modelo:
Como veis, el modelo muestra cmo surge la calidad de los servicios.
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La parte superior incluye fenmenos relacionados con el cliente, En la parte inferior se muestran fenmenos relacionados con el proveedor del servicio. Vamos a analizarlo un poco ms detenidamente. As lo comprenderis mejor.
Relacionados con el cliente La parte superior del modelo est dedicada al cliente. Como veis, en ella se muestra que el servicio esperado es funcin de: La experiencia pasada, Las necesidades personales, La comunicacin boca-oreja del cliente, Y las actividades de comunicacin de marketing de la empresa. Por tanto, stos son los elementos que influyen sobre lo que vuestros clientes esperan de vosotros: lo que ya han experimentado, lo que necesitan, lo que les han dicho amigos y conocidos, y lo que vosotros mismos les decs mediante vuestras campaas de comunicacin. Bien, pues ya tenemos uno de los elementos que nos interesan: Lo que el cliente espera recibir. Vamos a ocuparnos ahora del servicio percibido, de lo que el cliente considera que ha recibido de vosotros. El modelo Servqual muestra que el servicio experimentado o percibido es el resultado de una serie de decisiones y actividades internas. ste es el proceso: En materia de calidad, las decisiones se suelen tomar en los niveles directivos. Lgicamente, esas decisiones dependen del conocimiento que los directivos tienen sobre lo que esperan recibir sus clientes: Qu esperan recibir de vuestro nuevo servicio de transporte urgente de documentos? Si vosotros ocupis un puesto directivo en vuestra empresa de servicios de transporte, tendris que dar a los equipos de mandos intermedios las especificaciones de calidad que creis oportunas: Cmo deben hacerse las cosas, qu cosas son prioritarias, cul ser la filosofa de trabajo, de qu se encarga cada uno,... Una vez que est diseado el contenido del servicio, y el proceso de prestacin, hay que llevarlo a la prctica: Es el momento de la prestacin efectiva del servicio.
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De esto se ocupa el personal que est en contacto con los clientes. Y, por supuesto, tambin debis dar a conocer vuestros servicios. Esto requiere disear campaas de comunicacin dirigidas a vuestros clientes. Pues ya conocis los elementos que participan en el modelo de gestin de la calidad que os hemos presentado, y cmo se relacionan. Pero sta no es la nica utilidad de Servqual. Hay ms. Y es que los desajustes entre los elementos que intervienen en el modelo dan lugar a la aparicin de cinco deficiencias en la prestacin del servicio. A esos desajustes o deficiencias se les llama gaps. Si miris el grfico del modelo, comprobaris que hay cuatro deficiencias que se producen en el nivel de la empresa que presta el servicio. Vamos a comentarlas.
Deficiencia de percepcin de los directivos (deficiencia 1) Esta deficiencia significa que los directivos perciben de forma errnea las expectativas de calidad de los clientes. Por qu pensis que puede ocurrir esto? Una de las principales razones es que no se lleven a cabo investigaciones para saber qu necesitan los clientes, y qu esperan recibir. Ya sabis que la informacin sobre el mercado es fundamental. Tambin es posible que esas investigaciones sean incorrectas, o que la informacin que proporcionan no se interprete bien. Precisamente por eso, es importante que los directivos tengan una formacin adecuada. Como veis, esta deficiencia aparece por problemas de informacin y de formacin. En esta lectura os hablan sobre ello: Cmo conocer a su cliente http://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=10067 [Versin en cach]
Deficiencia en las especificaciones de calidad (deficiencia 2) Esta deficiencia significa que las especificaciones de la calidad de los servicios no se corresponden con las percepciones que tienen los directivos sobre las expectativas de calidad de los clientes. Lo que sucede es que:
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los directivos saben lo que esperan los clientes, pero no planifican adecuadamente el servicio.
Esto ocurre cuando los procedimientos de planificacin no son correctos, y tambin cuando no hay un verdadero compromiso con la calidad: Se habla sobre calidad, pero no se acta en consecuencia. No hay unos objetivos claros. Por tanto, hay que cuidar especialmente los procesos de planificacin. Y tambin hay que dar a la gestin de la calidad un lugar prioritario. Estas lecturas hacen un planteamiento muy interesante de este tema: La calidad... Un camino http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0007.htm [Versin en cach] La calidad del servicio: estrategia que afecta a la empresa en su todo http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0033.htm [Versin en cach]
Deficiencia en la entrega de los servicios (deficiencia 3) Esta deficiencia implica que las especificaciones de calidad no se cumplen durante el proceso de produccin y entrega de los servicios. Ahora, la situacin es que: se sabe lo que esperan los clientes, se disea un servicio adecuado para satisfacer las necesidades detectadas, pero no se presta el servicio adecuadamente. Es un problema en el proceso de entrega del servicio. Esto ocurre cuando los empleados que estn en contacto con los clientes no tienen una formacin adecuada, o cuando no estn suficientemente motivados. Tambin pueden existir fallos en el marketing interno:
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Los empleados no saben realmente lo que tienen que hacer, o no estn de acuerdo con esa forma de actuar. Y tambin es posible que no dispongan de los recursos adecuados para prestar el servicio de la mejor manera posible. Por eso, si queris evitar esta deficiencia, tendris que prestar especial atencin a los recursos humanos de vuestra empresa: a su formacin, su motivacin y su filosofa de trabajo. Estas lecturas lo ilustran con claridad: La satisfaccin de los Recursos Humanos: La clave para fidelizar a sus clientes http://www.soluziona.es/htdocs/areas/consultoria/interes/articulos/ satisfaccion_rrhh.shtml [Versin en cach] Y tambin debis acompaar esos recursos humanos de recursos tcnicos adecuados.
Deficiencia en la comunicacin de marketing (deficiencia 4) Esta deficiencia consiste en que las promesas realizadas a travs de las actividades de comunicacin de marketing no son consecuentes con el servicio suministrado. No hay una correspondencia. Por qu puede ocurrir esto? Bsicamente, esto sucede porque no hay un verdadero compromiso con lo que se promete en las campaas publicitarias: Se tiende a exagerar, a prometer ms de lo que realmente se puede ofrecer. Y tambin puede ocurrir que las reas de comunicacin y de prestacin del servicio no estn coordinadas: un rea no conoce con exactitud lo que est haciendo la otra. Por tanto, es importante: disear con cuidado vuestras campaas de comunicacin, y que esas campaas reflejen exactamente lo que se est haciendo dentro del rea de operaciones. Bien, pues ya hemos analizado lo que ocurre en el interior de la empresa, y qu problemas pueden surgir en la gestin de la calidad. Pues todas estas deficiencias o gaps dan lugar a una consecuencia final:
La deficiencia de la calidad percibida en los servicios Implica que el servicio percibido o experimentado por el cliente no es consecuente con el servicio esperado. Esto significa que:
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las expectativas de beneficio de los clientes no se ven correspondidas por las percepciones que stos tienen del servicio una vez que lo han recibido. Y esto puede tener consecuencias escalonadas muy desfavorables para vuestra empresa: comunicaciones boca-oreja negativas, impacto negativo sobre la imagen corporativa, y prdida de los clientes insatisfechos. Por ltimo, es importante que sepis que la metodologa Servqual es probablemente la ms utilizada en el mbito de la gestin de la calidad de servicio. Pero no es la nica opcin. En estos vnculos podis encontrar algunas muy interesantes: Conceptualizacin de la calidad de servicio al cliente percibida en el comercio electrnico. Evaluacin y aplicacin en el establecimiento virtual http://www.tdx.cesca.es/TESIS_UdL/AVAILABLE/TDX-1001102-114437/tecf1de3.pdf [Versin en cach] Webqual http://www.tdx.cesca.es/TESIS_UdL/AVAILABLE/TDX-1001102-114437/tecf3de3.pdf [Versin en cach] Medicin de la calidad de servicios online http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/20040309_calidad_online.mspx [Versin en cach] Implementacin de un sistema de Gestin de la Direccin certificable http://bibliotecnica.upc.es/PFC/arxius/migrats/36464-1.pdf [Versin en cach] La estrategia en la gestin de la calidad http://personales.jet.es/amozarrain/Calidad.html [Versin en cach] Mini-Gua de la calidad http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0035.htm [Versin en cach] Con toda esta informacin, ya podis valorar la importancia de gestionar adecuadamente la calidad de vuestros servicios. Y es que, cuando el proveedor comprende cmo sern evaluados sus servicios por el consumidor, puede identificar cmo gestionar e influir en sus acciones de compra en una direccin deseada. Autoevaluacin Las dimensiones que integran la calidad de servicio son: a) La calidad tcnica y la calidad de resultado b) La calidad funcional y la calidad de proceso c) La calidad tcnica y la calidad funcional
En el modelo Servqual aparece una deficiencia que afecta a las percepciones de los directivos sobre las expectativas de sus clientes. Una forma de hacerle frente es: a) Mejorar el sistema de planificacin. b) Mejorar las investigaciones de mercado c) Coordinar las reas de produccin y comunicacin
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Los nuevos productos. Desarrollo y lanzamiento

Lanzar nuevos productos y nuevos servicios al mercado es algo habitual en las empresas. De hecho, es casi imprescindible si quieren mantener una imagen innovadora y actualizada en el mercado. Y ms an si quieren acometer nuevos mercados. Adems, a veces los servicios que se ofrecan en momentos anteriores dejan de responder a las necesidades actuales de los clientes. Por todas estas razones, las empresas necesitan innovar. En principio, para lanzar un nuevo producto o un nuevo servicio, hay que dar una serie de pasos. Os vamos a mostrar en qu consisten.
Poltica de servicios El punto de partida Cul es el punto de partida? Imaginad que sois vosotros quienes queris lanzar un nuevo servicio de transporte. Pues lo primero que tenis que hacer es generar una idea: En qu va a consistir ese nuevo servicio de transporte? Cul a ser su novedad? Esas ideas las podis generar vosotros mismos. Pero tambin os las pueden aportar: los clientes con sus sugerencias, los expertos en el sector, los competidores con sus actuaciones, o o los vendedores, que estn en contacto directo con el mercado. Como veis, las ideas pueden proceder de muchos entornos diferentes. Por supuesto, de entre todas esas ideas, tendris que seleccionar la ms atractiva, la que os resulte ms sugerente, y tambin al alcance de vuestras posibilidades. Por ejemplo, se os ha ocurrido lanzar un nuevo servicio urgente de envo de documentaciones para fines de semana. Tened en cuenta que la novedad del servicio puede medirse de formas distintas. 1. En primer lugar, el servicio es novedoso para quin? Para vuestra empresa? Es posible que haya otras empresas que ya estn ofreciendo ese servicio. Pero es la primera vez que vais a hacerlo vosotros. Para vuestro mercado? Quizs ese nuevo servicio se ofrece slo a empresas, pero no a particulares, que es el segmento de mercado en el que estis especializados.
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Para la totalidad del sector de los servicios de transporte? Tambin puede ocurrir que el nuevo servicio sea una absoluta innovacin: nadie ha prestado hasta ahora ese servicio. 2. En segundo lugar, el servicio es totalmente novedoso o parcialmente novedoso? Puede suceder que el nuevo servicio de transporte urgente de documentaciones que habis diseado se parezca a otros que ya se ofrecen. Las diferencias pueden estar en las modalidades de tarifas, o en el sistema de recogida de la documentacin, o en el sistema de entrega. Se trata de una innovacin parcial. Probablemente sta ser la situacin en la que os encontris. Est claro que ya existen servicios de transporte urgente de documentaciones. 3. En tercer lugar, tambin es muy recomendable que identifiquis con claridad los elementos que constituyen la novedad fundamental de vuestros servicios. Sabis por qu? Pues porque esos elementos sern las piezas centrales de vuestras estrategias y acciones de marketing. Influirn sobre muchas cuestiones: Vuestro posicionamiento en el mercado, Los criterios de segmentacin que apliquis, Las campaas de comunicacin, La forma de ofrecerlos a vuestros clientes,... Adems, no debis olvidar al personal de la empresa: Deben tener muy claro en qu consiste el nuevo servicio, y cul es su novedad, para poder ofrecerlo y prestarlo adecuadamente a vuestros clientes. Como veis, la novedad del servicio puede tener distintos niveles y distintas facetas. Tenedlo en cuenta.
Poltica de servicios Pruebas previas Ya tengo la idea. Y ahora qu? Es precisamente en este momento cuando surgen las principales diferencias entre: lanzar un nuevo producto tangible, y lanzar un nuevo servicio. Si lanzis un nuevo producto tangible, podis hacer pruebas previas a su lanzamiento definitivo al mercado. Podis experimentar antes de salir al mercado. Pero en el caso de que lancis un nuevo servicio, vuestras oportunidades para detectar fallos antes de enfrentaros al mercado real son ahora mucho menores. Vais a correr un riesgo inicial mayor. Si decids comprar un nuevo vehculo, podis ir a un concesionario y probarlo antes de decidir. Y podis probar otros muchos para comparar. Pero si vais al cine, y elegs una pelcula, no tenis posibilidad de cambio. Si os ha gustado, perfecto.
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Si no, ya no hay remedio. Lo mximo que podis hacer es recomendar a vuestros amigos que no vayan a verla. Y esto mismo sucede con vuestro nuevo servicio de transporte urgente de documentaciones. Lo ms recomendable ser realizar algn tipo de investigacin, para prever la acogida que tendris en el mercado con ese nuevo servicio. Una muy habitual es el test de concepto. Lo que tenis que hacer para llevarlo a cabo es reunir a un grupo de clientes potenciales del nuevo servicio y explicarles en qu consiste. As podris hacer una estimacin de la acogida que tendra ese nuevo servicio en el mercado real. Otra cosa interesante que podis hacer es un diagrama de proceso de prestacin del servicio (DPPS). De lo que se trata ahora es de hacer una planificacin ms detallada del servicio: Describir con exactitud en qu consiste, Cules son sus fases, Cunto tiempo requiere la prestacin de cada una, Qu problemas pueden aparecer, Qu soluciones se pueden aplicar. Todas estas medidas pueden ayudaros a reducir el riesgo adicional que supone lanzar al mercado un producto intangible.
Poltica de servicios Coste de la innovacin Cunto me va a costar esta innovacin? Me va a salir rentable? Antes de lanzar un nuevo producto o un nuevo servicio al mercado, debis hacer un presupuesto: Debis hacer una estimacin de los gastos que se van a generar. Aqu sucede lo contrario que antes: el riesgo suele ser mayor para los productos tangibles que para los servicios. Si lo pensis, es lgico: para modificar uno de vuestros servicios de transporte, basta con cambiar los horarios, las tarifas o el lugar de recogida. pero para modificar cuestiones tangibles hay que hacer nuevos diseos, cambiar materias primas, fases del proceso productivo,... Lgicamente, en este caso la inversin es mucho mayor. De todas formas, pensad que todo depende del grado de innovacin que queris introducir. Pero no slo basta con estimar los costes.Tambin tendris que hacer una previsin de los ingresos.
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Introduccin
Se trata de estimar la demanda del servicio. Con estos datos, podris valorar si os resultara rentable o no el lanzamiento del nuevo servicio.
Poltica de servicios La innovacin Si lo que ofrezco son servicios, en qu puedo innovar? Pues tenis opciones muy diversas. 1. Una posibilidad es modificar el propio servicio en su contenido. Estarais innovando en lo que ofrecis. Por ejemplo, vuestro nuevo servicio de mensajera urgente tiene como novedad la recogida de documentos en fines de semana, para que a primera hora del lunes estn en su punto de destino. o podis aadir al servicio de transporte de mercancas un sistema de seguimiento del recorrido. Lo que estis haciendo es aumentar las prestaciones que ofrecis a vuestros clientes. 2. Otra posibilidad es ofrecer el mismo contenido de servicio, pero con mayor calidad. La novedad ahora est en cmo se presta el servicio. Para eso podis trabajar con elementos como la puntualidad en la recogida y la entrega de las mercancas, la formacin del personal, o la informacin que proporcionis a vuestros clientes durante el proceso. 3. Y un tercer elemento fundamental para innovar en materia de servicios es la tecnologa. Por ejemplo, podis prestar los mismos servicios, pero con tecnologas novedosas. Habis diseado una pgina web que permite contratar todas vuestras modalidades de servicios de transporte. Tambin podis prestar nuevos servicios gracias a esas nuevas tecnologas: Sera el caso del seguimiento de pedidos. Y la tecnologa os puede permitir igualmente aumentar la calidad de vuestros servicios. Por ejemplo, podis renovar vuestro parque de vehculos. Esto favorecer la puntualidad de los envos, e incluso el rendimiento del personal que realiza fsicamente los traslados. Adems, la tecnologa informtica os puede ayudar a ser ms eficientes al atender a los clientes, a disponer de ms informacin, y a gestionar mejor vuestras bases de datos. Y, por supuesto, podis diversificar los medios de transporte que utilizis.
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Introduccin
Implantacin Tres, dos, uno,... cero! Ya habis superado todas las fases previas al lanzamiento de vuestro nuevo servicio de transporte. Ya slo falta ponerlo a disposicin de vuestro mercado. Pero no todo acaba aqu. Tambin debis controlar cmo van ocurriendo las cosas y cmo evolucionan. Sobre todo, tendris que centraros en dos cosas: Por una parte, debis mirar hacia el interior de vuestra empresa, y ver si el nuevo servicio se adapta bien a su filosofa, si los empleados responden, si los resultados van siendo favorables,... Por otra parte, debis mirar hacia fuera, y comprobar qu est ocurriendo en el mercado: Satisface vuestro nuevo servicio de transporte las necesidades de los clientes? Ha tenido una buena acogida? Ha generado alguna reaccin en vuestros competidores? En qu se puede mejorar? Qu os sugieren los clientes? Se ha diseado un marketing-mix adecuado? Bien, pues ya habis completado todo el proceso. Ya sabis lo que tenis que hacer para lanzar un nuevo servicio al mercado. Si la idea es buena, y hacis las cosas bien, podris alcanzar el xito. En estos vnculos encontraris lecturas interesantes sobre la innovacin y el lanzamiento de nuevos productos y servicios: Desarrollo y diseo del servicio http://www.uv.es/~toran/mkservitm/descarga/tema08mser.PDF [Versin en cach] La innovacin como un proceso gerencial http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0013.htm [Versin en cach] Todos a una http://www.idg.es/comunicaciones/articulo.asp?id=167074 [Versin en cach] Estrategias de desarrollo de productos y servicios http://www.emprendedorxxi.es/html/tribuna_afondo003.asp [Versin en cach] Autoevaluacin Para innovar en el sector de los servicios: a) Se puede trabajar sobre la calidad de servicio. b) Siempre hay que recurrir a nuevas tecnologas. c) Hay que utilizar patentes.
El ciclo de vida y los modelos de portafolio

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Introduccin
Un producto y, en vuestro caso, un servicio, sigue una evolucin similar a la de un ser vivo: nace, se desarrolla, alcanza su madurez, entra en declive y finalmente, muere.
A ese proceso se le conoce como "ciclo de vida del producto". El motivo de que exista es que los mercados y las tecnologas evolucionan. Actualmente compramos productos y contratamos servicios que no existan hace algn tiempo, y lo hacemos de forma diferente. Pensad, por ejemplo, que la tecnologa de internet est disponible desde hace poco ms de dos dcada. Antes de ese momento, las empresas no podan ofrecer sus servicios a travs de ese canal.
Poltica de servicios El ciclo de vida de un producto El ciclo de vida de un producto y de un servicio est compuesto por diferentes etapas. Qu elementos creis que podran ser interesantes para definirlas? Lo ms habitual es analizar la evolucin del servicio en funcin de las ventas que genera. Y los beneficios tambin son un buen elemento de referencia. Si os parece, vamos a retomar el lanzamiento de vuestro nuevo servicio de transporte urgente de documentaciones para fines de semana. Esto nos servir para ilustrar mejor en qu consiste el ciclo de vida. Lgicamente, la primera etapa que va a atravesar en su evolucin es su lanzamiento al mercado. Es la fase de nacimiento o introduccin.
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Introduccin
Aqu, lo que va a suceder es que el nivel de las ventas va a ser, inicialmente, bajo. Si lo pensis, es lgico: El servicio es nuevo, y por tanto, desconocido. De todas formas, esto tambin depende del grado de innovacin que incorpore. Recordis que hablamos sobre esto en el epgrafe anterior? En esta primera fase del ciclo de vida vais a tener que centrar vuestros esfuerzos en dar a conocer vuestro nuevo servicio. Tenis que captar el inters de vuestro mercado, y ganaros su confianza. Si lo consegus, veris cmo vuestras ventas aumentan rpidamente. Estaris entrando en la fase de crecimiento. Es la segunda etapa del ciclo de vida. Y es precisamente en ella donde las ventas de vuestro nuevo servicio de transporte van a alcanzar su nivel mximo. Pero, lgicamente, llegar un momento en el que esas ventas se estancarn. Comienza la fase de madurez. Los motivos pueden ser muy variados: Quizs vuestro servicio de transporte urgente de mercancas para fines de semana ya no resulte tan novedoso: est quedando obsoleto. Tambin es posible que el mercado est saturado: han aparecido muchos competidores que tambin ofrecen este servicio. Quizs los gustos y preferencias de vuestros clientes estn cambiando: ahora quieren otra cosa. En cualquier caso, vuestro servicio est perdiendo aceptacin, y eso hace que sus ventas comiencen a bajar. Estis entrando en la fase de declive. Es la ltima etapa. Y lo que puede ocurrir son dos cosas: Que consigis relanzar vuestro servicio, porque modifiquis cosas que atraigan de nuevo a los clientes, o que desaparezca definitivamente. Una cosa importante que debis valorar es que las etapas del ciclo de vida no tienen una duracin fija: A veces, la introduccin es muy rpida, y la fase de crecimiento de las ventas no tarda en llegar. Otras veces, se necesita un gran esfuerzo de marketing para que el nuevo producto o servicio sea aceptado por el mercado. En este caso, la fase de introduccin ser ms larga. Tambin hay ocasiones en las que la fase de crecimiento de las ventas es larga, porque el nuevo servicio ha tenido un gran xito. Pero tambin puede suceder que esa fase de crecimiento sea muy breve. En realidad, vuestro xito ha sido fugaz. Tambin hay productos y servicios que tienen una fase de madurez larga, que se mantienen mucho tiempo en el mercado, con un nivel de ventas "razonable". Pero la etapa de declive termina apareciendo, y hay que valorar si merece la pena relanzarlo, o si se sustituye por otro nuevo producto o servicio. Bien, pues ya sabis cmo evoluciona la vida de cualquier producto o servicio.
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De todos modos, si queris ampliar esta informacin, aqu tenis varias opciones: Concepto de ciclo de vida del producto http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm [Versin cach] Valoracin de un producto ecolgico http://www.gid.uji.es/docs/articles/BoveaMD_02_01.pdf [Versin en cach] Autoevaluacin El ciclo de vida del producto representa: a) Los gastos que requiere su lanzamiento al mercado b) Los beneficios que genera a lo largo de su vida c) Su evolucin en el mercado
en
Poltica de servicios Modelos de Portafolio Para finalizar esta unidad didctica, tan slo nos falta hablaros un poco sobre una ltima cuestin: Los modelos de portafolio. Todas las organizaciones disponen de recursos limitados para desarrollar su actividad. Por eso, necesitan asignar esos recursos de forma eficiente. Y para conseguirlo, algo que debis establecer con claridad es cul es la funcin que tiene cada uno de los servicios que integran vuestra cartera, y qu aportacin realizan a las ventas, a los ingresos y a los beneficios de vuestra empresa. Aqu os puede resultar til comparar los ciclos de vida de cada uno de los servicios de transporte que ofrecis a vuestro mercado. Esto os ayudar a decidir qu parte del presupuesto asignis a cada uno de ellos. Pues bien, en este contexto, una herramienta til son los modelos de portafolios. El objetivo de esta herramienta es ayudar a valorar los rendimientos y los riesgos que os aporta cada uno de vuestros servicios. En concreto, los modelos de portafolio son mtodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar sus productos y servicios. Esa clasificacin se establece en funcin: las contribuciones futuras de efectivo que puede esperarse de cada uno de esos productos y servicios, y los requerimientos de efectivo que requerir cada producto o servicio en el futuro. Es algo as como comparar lo que se puede esperar de cada producto o servicio en el futuro, con lo que cada uno de ellos va a requerir. Se comparan rendimientos e inversiones. Y tambin es interesante tener en cuenta: la cuota de mercado y la tasa de crecimiento que corresponden a cada servicio.
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Estos dos elementos permiten establecer una clasificacin muy conocida para clasificar los productos y servicios de una empresa. Se trata de una matriz que desarroll Boston Counsulting Group hace algunos aos: la matriz BCG. En esa matriz hay cuatro categoras. Veris qu nombres tan curiosos tienen: Estrellas Estos son productos y servicios con una importante cuota de mercado o participacin en un mercado de alta tasa de crecimiento. Son vuestros pilares fundamentales. Pero tened en cuenta que, al ser tan rentables, atraen a muchos competidores. Esto va a provocar que tengis que concentrar en ellos gran parte de vuestros recursos. Vacas lecheras Estos productos y servicios tambin son lderes en el mercado, y generan un gran volumen de ventas. La diferencia con los servicios estrella es que las vacas lecheras se encuentran en mercados de bajo crecimiento. Por tanto, la competencia probablemente no ser tan fuerte, y no ser necesario reinvertir en ellos muchos recursos. Como podis imaginar, este tipo de producto o de servicio es fundamental en una empresa: son fuentes seguras de efectivo. Nios problema Imaginis por qu se llaman as? Son productos que poseen una gran potencial cuando se trata de mercados de alto crecimiento pero, al mismo tiempo, requieren gran atencin para desarrollar su participacin en el mercado. Por lo tanto, un producto o un servicio que es un nio problema puede llegar a ser un buen generador de ingresos, pero van a necesitar una gran inversin para "reconducirlos". Por ejemplo, tendris que redisear partes del servicio, hacer campaas publicitarias originales, o mejorar los canales de distribucin. Perros En este caso tenis productos y servicios con baja cuota o participacin en mercados de bajo crecimiento. Por eso probablemente os van a generar pocos ingresos. Eso va a depender de si existen o no grupos de clientes fieles a ellos, que hagan que os merezca la pena mantenerlos en vuestra cartera. Como veis, la utilidad que tiene esta clasificacin es ayudaros a decidir cmo asignar vuestros recursos limitados entre los diferentes servicios que componen vuestra cartera. Aqu podis encontrar ms informacin: Portafolio de productos http://www.mercadeo.com/19_matriz.htm [Versin en cach] Anlisis de la cartera de actividades http://www.uc3m.es/marketing/roberto/analisis2.htm [Versin en cach] Anlisis de la cartera de productos http://www.e-estrategia.com.ar/ediciones/edicion0036/administracion.asp [Versin en cach]
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Bien, pues ya hemos completado el recorrido de esta unidad didctica. Seguro que os ha parecido interesante. Si queris ponerle el broche final, consultad estos vnculos. Son aplicaciones prcticas vlidas para todo el contenido de la unidad didctica: Orientacin al cliente en los servicios de transporte http://www.dgtransportes.org/mejora/pdf/Cap%EDtulo%20V. %20Orientaci%F3n%20al%20cliente.pdf [Versin en cach] Gua activa para la creacin de empresas de servicios http://www.cein.es/pdf_documentacion/creacion/servicios.pdf [Versin en cach] Certificacin de sistemas de calidad http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0008.htm [Versin en cach] CRM: El foco en sus clientes ms valiosos http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0009.htm [Versin en cach] Qu es CRM? http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0021.htm [Versin en cach] Calidad, gestin de procesos y tecnologas de la Informacin http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0022.htm [Versin en cach] El cliente en el centro de la empresa http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0024.htm [Versin en cach] Evaluacin de satisfaccin del cliente por qu, para qu y cmo? http://www.abcformacion.com/contenidos/calidad_0028.htm [Versin en cach] La relacin con clientes internos y externos en hospitales http://www.hmabb.gov.ar/descargas/M%C3%B3dulo%206%20-%20PFC%20-%20Clases%201-2-3.ppt [Versin en cach]
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Caractersticas especiales de las empresas de servicios

Principios aplicables a la gestin de los servicios

Poltica de servicios Productividad y calidad de servicios

Poltica de servicios Reducir la descoordinacin oferta-demanda

Elementos del servicio

Nosotros os vamos a proponer algunos. Son los ms utilizados.

Estrategias aplicables a los servicios

Como veis, el modelo muestra cmo surge la calidad de los servicios.

Los nuevos productos. Desarrollo y lanzamiento

El ciclo de vida y los modelos de portafolio

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