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Marketing Centralidade no cliente

Marketing Centralidade no cliente


Elaborador por:
JOO RAMADAS FORMADOR E CONSULTOR DE MARKETING

Joao.ramadas.pereira@gmail.com

http://www.linkedin.com/pub/joaopereira/29/511/619

@RamadasJP

Objectivos
Identificar e caracterizar o cliente, reconhecendo a importncia das estratgias de fidelizao no estabelecimento de uma relao de parceria negocial..
Contedos Programticos
Cliente - um bem precioso Ciclo de vida da famlia Noo de cliente e de consumidor Solteiro Evoluo de vendedor para parceiro Casais recm-casados negocial Ninho cheio Influncia do consumidor na Ninho vazio caracterizao do produto Solitrio Elementos decisrios da compra Famlia e as decises de compra Nas famlias Iniciador Nas organizaes Influenciador Decisor Comprador F :J R Tcnico/a de Marketing - Nvel 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente Usurio
ORMADOR OO AMADAS

Cliente - um bem precioso


PRECISO... Compreender os sinais que o mercado nos mostra, romper velhos comportamentos e iniciar uma reeducao da percepo das nossas atitudes e comportamentos

O analfabeto do sculo XXI no ser aquele que no sabe ler e escrever, mas aquele que no consegue aprender, desaprender e aprender novamente Alvin Toffler

FORMADOR: JOO RAMADAS Tcnico/a de Marketing - Nvel 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente

Cliente - um bem precioso


Sua excelncia O CLIENTE

O CLIENTE a razo de existir de qualquer negcio. S existe mercado quando existe consumidor. Conhecer o CLIENTE a nica maneira de oferecer o que ele deseja.

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Cliente - um bem precioso


Atender Necessidade preciso conhec-lo
Identificar caractersticas gerais Qual a faixa etria? Maioria de Homens ou Mulheres? Qual o seu trabalho? Quanto ganham? etc... Setor que as empresas trabalham. Tipo de produto / servio que oferecem. etc... Identificar atividades interesses e opinies O que ele gosta de fazer? Como utiliza o tempo livre? O que consideram importante no seu produto / servio?

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Cliente - um bem precioso


Identificar o que leva essas pessoas a comprar Preo? Prazo? Qualidade? Marca? Garantias? Identificar onde est o seu Mercado Consumidor Qual o tamanho da rea onde voc actua? Apenas na sua rua? O seu bairro? A sua cidade?... O cliente sabe onde te encontrar

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Cliente - um bem precioso


O QUE SIGNIFICA SATISFAZER O CLIENTE ? O cliente o verdadeiro e nico juiz da qualidade em servios. E o julgamento da qualidade de um servio recebido, depende da expectativa e da percepo pessoal de cada cliente
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Cliente - um bem precioso


Medida de satisfao
Levantamentos peridicos

ndice de perda de clientes

Compradores misteriosos

Monitoramento do desempenho dos concorrentes

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Determinantes do valor

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O que fidelidade?
Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente capazes de causar mudanas comportamentais

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Porque to importante fidelizar clientes?
Conquistar novos clientes pode custar at cinco vezes mais do que satisfazer e reter os j existentes. As empresas perdem em mdia 10 por cento de seus clientes a cada ano. Uma reduo de 5 por cento no ndice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanncia do cliente retido.

Fonte imagem: http://portalmath.files.wordpress.com/2010/11/questao 5.jpg em 26/05/12

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O SUCESSO DO PROGRAMA DE FIDELIZAO EST EM: Definir o seu target (alvo) Estruturar um database flexvel e consistente Comunicao eficiente e eficaz Atendimento impecvel Procedimentos internos facilitadores da relao cliente / empresa Artigo:
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Cliente - um bem precioso:


Monte junto com seu grupo estratgias de fidelizao de clientes utilizando as seguintes questes: Quem o cliente? (caracterizar o cliente) O que fazer? Como fazer? Quem vai realizar? Quando vai realizar? Quanto vai custar? Quanto tempo vai levar? Quanto vai faturar?
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Maximizao do valor do cliente ao longo do tempo

Lucratividade do cliente

Valor do cliente
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Valor do cliente ao longo do tempo


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Uma Estratgia de Sucesso: Fruto da organizao estar centrada no cliente

Permitir a integrao holstica dos clientes organizao como autorizar o uso do DNA organizacional pelos clientes.
como se cada cliente fosse um fio do cabelo da organizao.

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Sinergia: uma conquista sem contra-indicaes
Depender da sinergia --de se trabalhar junto-- para que o todo se torne maior do que o conjunto de suas partes, chegando em casos de antagonismo a apresentar um todo eventualmente inferior soma das partes.
so num ambiente harmnico com alinhamento de valores organizacionais que a sinergia pode ser conquistada para adicionar e expandir o valor adicionado ao cliente.

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Sinergia cliente empresa
Soluo: Quo apropriada a soluo ou oportunidade oferecida pela organizao para sanar problemas e atender s demandas do cliente? Informao: O cliente conhece suas opes? Caso positivo, como e de quem ira obter informaes suficientes e necessrias que lhe permita tomar uma deciso de compra? Valor: O cliente conhece plenamente o valor da transao, quanto vai custar, quais sero seus benefcios, o que vai ter que sacrificar e qual ser a recompensa?

Acesso: Onde o cliente vai achar a soluo? Quo fcil, localmente ou remotamente pode comprar e receber a soluo?

Adaptado de Chekitan Dev e Don Schultz, Marketing Management Journal of the American Marketing Association, e Market Leader - o journal da Marketing Society no UK, 2005.
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O foco na empresa para o foco no cliente
O composto dos 4 Ps do Marketing Centrado na Organizao, Jerome McCarthy (1960) PRODUTO O Marketing centrado no Cliente

SOLUO

PROMOO

INFORMAO

PREO

VALOR
ACESSO
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DISTRIBUIO

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A orientao da organizao deve voltar-se:

+ mais s necessidades e comportamentos de seus clientes, e


- menos s influncias internas (tais como o lucro no curto prazo).
Interao originada pela Organizao:

Valorizando a iniciativa do cliente!


Interao de iniciativa do cliente
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E o sucesso do CRM Customer Relationship Management (Gesto do Relacionamento com o Cliente) depende do uso da estratgia adequada.
Multiplos canais de acesso
Atendimento Personalizado

Busca da satisfao do cliente

Uso da facilidade Banco de Dados


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Fornecimento de servios ao cliente

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Cliente - um bem precioso


Modelo para o CRM

Identifique os clientes atuais e potenciais

Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa

Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento

Customize para cada cliente


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Cliente - um bem precioso


Identificar clientes potenciais Enviar ofertas

Uso do banco de dados

Intensificar a fidelidade

Reativar as compras dos clientes

Evitar erros srios

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Noo de cliente e de consumidor


Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinnimos, no entanto, em matria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:

-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa


-Pode ser ou no o utilizador final Consumidor: - Quem consome o produto para obter o seu benefcio principal - Pode ser a pessoa que toma a deciso de comprar

Ex: A esposa que compra um perfume para o marido o cliente, o marido o consumidor.
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Evoluo de vendedor para parceiro negocial


FASE 1 ( ANTIGAMENTE ) PRODUO: Fabricava-se o produto sem levar em conta o mercado. COMPRA: O cliente comprava o que o mercado tinha para oferecer. VENDA: Enfoque no produto. O vendedor vendia pela fora de sua oratria FASE 2 ( at h poucos anos )
PRODUO: Produzia-se conforme a necessidade do mercado. A pesquisa levava em considerao o mercado. COMPRA: O cliente, melhor informado, fazia pesquisa e comprava o que julgava melhor. VENDA: Enfoque no cliente. O vendedor procurava convencer o cliente de que o seu produto era o melhor (vendedor profissional)
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Evoluo de vendedor para parceiro negocial


FASE 3 ( atualmente ) PRODUO: o fabricante pesquisa o processo de compra e venda. Produz o que pode agradar o cliente e cria estratgias para colocar o produto no mercado. COMPRA: O cliente est mais exigente. Tem mais opes. Procura qualidade no produto ou servio, na empresa e na manuteno. VENDA: Enfoque na soluo. O vendedor procura ser parceiro do cliente vendendo-lhe soluo. (vendedor-consultor)
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Imagem fonte: http://1.bp.blogspot.com/3zH5xjTa9wY/TzxZyTDM3bI/AAAAAAAAAns/r81srlFQDyg/s1600/acordo.jpg em 26/05/12

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto

identificao de tecidos e malhas

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto


Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de marketing
Produto

Em marketing o produto tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade.


O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questo, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele.

Preo

Em marketing, o preo o valor do intercmbio dos produtos. O preo afectado por variveis psicolgicas que determinam qual o preo que o consumidor est disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preo estabelecido atravs dos custos de produo. Muitas vezes, o preo a nica caracterstica visvel do produto e considerase geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato.

No caso dos produtos que so utilizados como smbolo de status, a diminuio do seu preo pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores.
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Influncia do consumidor na caracterizao do produto


Distribuio

As tcnicas de venda e a relao vendedor-consumidor so factores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hbitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos produtos... A prpria colocao dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.
O conhecimento das caractersticas do consumidor essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicao. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoes dos consumidores, esse factor s possvel atravs de um conhecimento profundo daqueles.

Comunicao

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto


TEMAS COMUMENTE UTILIZADOS PARA ESTIMULAR O CONSUMIDOR ALIMENTAO E BEBIDAS CONFORTO, CASA E VESTURIO

LIBERAO DE AMEAAS E PERIGOS


NECESSIDADES DE SER SUPERIOR, POSSUIR STATUS ATRAO DO SEXO OPOSTO BEM-ESTAR DA FAMLIA CONSIDERAO SOCIAL VIDA, DOENA E SADE
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Influncia do consumidor na caracterizao do produto

Consumir escolher, entre as alternativas oferecidas pelo mercado, aquela que nos parece mais apropriada para suprir nossas expectativas. Escolher deixar de lado alternativas, atravs de um processo de seleco PERCEPO: FATORES DE ESTMULO CARACTERSTICAS FSICAS DO ESTMULO (PRODUTO, ANNCIO ETC.) EX.: FORMA, TAMANHO, CR, SABOR, TEXTURA ETC. FATORES DO INDIVDUO CARACTERSTICAS DA PRPRIA PESSOA =

PROCESSOS SENSORIAIS + EXPERINCIA + EXPECTATIVAS + MOTIVAES + ESTADO AFETIVO DO MOMENTO

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto

A PERCEPO PRECEDIDA PELA ATENO


OS FATORES DE ESTMULO E OS DO INDIVDUO SE COMPLETAM NA CONQUISTA DA ATENO.

A ADAPTAO HUMANA REDUZ O IMPACTO DOS ESTMULOS.

O desafio de Marketing apresentar os estmulos de forma diferenciada do nvel de adaptao anterior.

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto


FATORES USUALMENTE UTILIZADOS PARA ESSE FIM TAMANHO INTENSIDADE CR POSIO

- o grande chama mais ateno do que o pequeno - tons fortes e cores vivas chamam mais ateno - cores, geralmente, chamam mais ateno que o P&B - produtos colocados ao nvel dos olhos chamam mais a ateno - movimento chama a ateno mais do que esttico - quanto maior o contraste maior a ateno - um pequeno objeto em um grande espao vazio, chama a ateno
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MOVIMENTO CONTRASTE ISOLAMENTO

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto

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Influncia do consumidor na caracterizao do produto

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Elementos decisrios da compra


Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prtica. O comportamento de compra do consumidor influenciado por factores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Factores culturais cultura, subcultura e classe social. Factores sociais grupos de referncia, famlia, papis sociais e status. Factores pessoais idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Factores psicolgicos: estmulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. Motivao Percepo Aprendizagem Memria

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Elementos decisrios da compra


Fatores culturais cultura, subcultura e classe social.
Cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. medida que cresce, a criana absorve certos valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies.
Subculturas cada cultura compe-se de subculturas que fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros. Entre as subculturas esto as nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies geogrficas. Classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares.
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Elementos decisrios da compra


Fatores sociais grupos de referncia, famlia, papis sociais e status.

Grupos de referncia so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos expem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, alm de influenciar suas atitudes e sua autoimagem, fazem presses que podem afetar as escolhas reais de produto e marca.
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Elementos decisrios da compra


Famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referncia primrio mais fluente. Famlia de orientao pais e irmos. Famlia de procriao o cnjuge e os filhos. Papis e status papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade.
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Elementos decisrios da compra


Fatores pessoais Idade e estgio no ciclo de vida as pessoas compram diferentes artigos e servios durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, mveis e lazer em geral se relaciona idade. Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida da famlia e com o nmero, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo.
grupos de ocupao: um operrio comprar roupas de trabalho, um presidente de empresa comprar fatos. circunstncias econmicas: renda disponvel, economia e bens, dbitos, capacidade de endividamento e atitude em relao a gastar e economizar

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Elementos decisrios da compra


Personalidade traos psicolgicos distintos, que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas a um estmulo do ambiente. uma varivel til para analisar as escolhas de marca do consumidor. A idia que as marcas tm uma personalidade prpria e que os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua.

Auto-imagem o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com sua auto-imagem real (como essa pessoa se v), embora em alguns casos a personalidade possa corresponder sua auto-imagem ideal (como essa pessoa gostaria de se ver), ou mesmo sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vem).
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Elementos decisrios da compra


Estilo de vida pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida o padro de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opinies. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligaes entre seus produtos e os grupos de estilo de vida.
Valores as decises de compra so igualmente influenciadas por valores centrais, as crenas que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nvel mais profundo que o comportamento e a atitude, os valores centrais determinam as escolhas e os desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em seus valores acreditam que apelando para o subconsciente das pessoas possvel influenciar o consciente seu comportamento de compra.
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Elementos decisrios da compra


Principais fatores psicolgicos

Um conjunto de fatores psicolgicos combinado a determinadas caractersticas do consumidor leva a processos de deciso e decises de compra. A tarefa do profissional de marketing entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estmulo externo e a deciso de compra.

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Elementos decisrios da compra


Motivao cada um de ns possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas necessidades so fisiolgicas elas surgem de estados de tenso fisiolgicos como fome, sede e desconforto. psicolgicas decorrentes de estados de tenso psicolgicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integrao. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcana determinado nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir.

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Elementos decisrios da compra


Percepo a maneira como uma pessoa motivada realmente age influenciada pela percepo que ela tem da situao. Percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As percepes podem variar consideravelmente entre indivduos expostos mesma realidade. No marketing, as percepes so mais importantes do que a realidade, visto que a percepo que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor.

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Elementos decisrios da compra


Aprendizagem quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanas no comportamento de uma pessoa decorrentes da experincia. A maior parte do comportamento humano aprendida
Memria todas as informaes e experincias acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memria de longo prazo. O marketing o processo que garante aos consumidores ter a experincia de produto e servio apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memria.

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O Processo de Deciso de Compra do Consumidor

1. Reconhecimento da Necessidade

2. Busca da Informao
3. Avaliao das Alternativas de Produto

4. Avaliao das Alternativas de Compra


5. Deciso de Compra 6. Comportamento Ps Compra

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Elementos decisrios da compra

Reconhecimento da necessidade o processo de compra comea quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estmulos internos ou externos. preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma sria considerao.

Procura de informaes o consumidor interessado tende a buscar mais informaes. Ateno elevada a pessoa mais receptiva a informaes sobre um produto. Procura ativa de informaes procura de literatura a respeito, contato com os amigos, investigao da Internet e visita a lojas para saber mais do produto.

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Elementos decisrios da compra Avaliao de alternativas como o consumidor processa as informaes de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final? No existe um processo nico de avaliao, e os modelos mais atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado (consumidor forma julgamentos em uma base racional e consciente). O consumidor ao avaliar um produto ele est primeiro, tentando satisfazer uma necessidade; segundo, buscando certos benefcios na escolha do produto e terceiro, vendo cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefcios para satisfazer aquela necessidade.

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Elementos decisrios da compra

Deciso de compra o consumidor cria preferncias entre as marcas do conjunto de escolha e tambm forma uma inteno de comprar as marcas preferidas. Ao fazer isto ele passa por cinco decises diferentes:
deciso por marca deciso por revendedor deciso por quantidade deciso por ocasio deciso por forma de pagamento

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Elementos decisrios da compra

Comportamento ps-compra: Aps a compra, se perceber certos aspectos


inquietantes ou ouvir coisas favorveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonncia cognitiva. Ele ficar atento a informaes que apiem sua deciso. As comunicaes de marketing devem proporcionar crenas e avaliaes que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relao a sua escolha.

O trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado. Ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuada a compra.

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FORAS CULTURAL E SOCIAL DO GRUPO CULTURA

FORAS NO AJUSTAMENTO PSICOLGICO DO CONSUMIDOR EXPERINCIA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

CLASSES SOCIAIS

PERSONALIDADE

PEQUENOS GRUPOS DE REFERNCIA

CRENAS E ATITUDES

FAMLIA

AUTO-CONCEITO

FORMULAO DA PERCEPO DO CONSUMIDOR PROCESSO DE DECISO DE COMPRA RECONHECIMENTO DE UM DESEJO INSATISFEITO IDENTIFICAO DAS ALTERNATIVAS COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR AVALIAO DAS ALTERNATIVAS

INFLUNCIA

DECISO DE COMPRA
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COMPORTAMENTO PS-COMPRA

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Elementos decisrios da compra

Nas famlias Esposa Esposo Filho Filha Avs Outros familiares

Nas organizaes

Gesto de topo (patro (es)) Departamentos de compras e stock Departamento de marketing Responsvel de produo Responsvel comercial Outros elementos

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Ciclo de vida da famlia

Famlia
A medida em que uma pessoa nasce em uma famlia, cresce e estabelece sua prpria famlia, ocorrem muitas diferenas em valores e comportamentos

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Ciclo de vida da famlia

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identificao de tecidos e malhas

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identificao de tecidos e malhas

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Famlia e as decises de compra

Intervenientes no processo de compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade no est satisfeita e desencadeia o processo de compra. Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto. Decisor: quem autoriza a compra. Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociao e/ou compra. Usurio: pessoa a quem est destinado o produto.

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Elaborado por:

Joo Ramadas Pereira Formador e Consultor de Marketing

Mestre em Planeamento Estratgico e Marketing pela Universidade do Minho, Braga, Portugal

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