Licenciatura en Gestin y Administracin de Pequeas y Medianas Empresas (PyMES)

Administracin Activa
GAP-ADMA-13 !3

Evidencia de Aprendi"a#e$ An%&isis de P&aneacin de &a Empresa 'aci&itad(r$ Sandra Lu" )ue"

A&umn($ L&uvia Pa(&a Sau"ameda *%"ares AL1!+ 1

PlPlaneacin Estratgica Femsa 2013

Misin La misin declara sus objetivos como compaa y funciona como un estndar para comparar contra sus propias acciones y decisiones. Este consiste en refrescar el mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad y crear valores para hacer una diferencia. Elementos: oca ola se diri!e al mundo. "atisface las necesidades de refrescar, inspirar momentos de optimismo y felicidad. rea valores para hacer una diferencia. Fuerzas: oca# ola tiene una de las marcas ms reconocidas del mundo, y precisamente la marca es su mayor fortale$a. "u sistema de embotellado local es otra de sus fortale$as, permiti%ndoles diri!ir un ne!ocio a escala !lobal pero manteniendo siempre el componente local. Las empresas embotelladoras estn diri!idas localmente y a menudo participada por socios locales. &e hecho su principal ne!ocio no es la venta de bebidas si no la venta de concentrados a las embotelladoras. &e acuerdo a la compaa, &atamonitor, 'na de las fuer$as de oca#cola, como hemos dicho anterior, es su marca, ya (ue tiene un alto nivel de la aceptacin de consumidor pero otras fuer$as incluyen !randes escalas de operaciones, una posicin muy alta en el mercado, y fuertes flujos de li(uide$ de operaciones. La compaa tiene in!resos superiores a )*+,,,, millones, haci%ndole uno de los fabricantes ms !randes de bebidas. ofrece ms de *,,,, productos incluyendo dieta y las bebidas !aseosas re!ulares, y a-n las bebidas tales como ju!os del +,,., las bebidas del ju!o, las a!uas, los deportes y las bebidas de la ener!a, los t%s y caf%s, y leche a base de soya. /ende sus productos en ms de 0,, pases. Es n-mero uno en ventas de bebidas !aseosas y en ju!os, el n-mero dos en ventas de las bebidas deportivas y n-mero tres en ventas de a!ua embotelladas.&ebido a su fuerte modelo comercial puede !enerar flujos de li(uide$ si!nificativos. Oportunidades: &e acuerdo a la compaa, &atamonitor, 1l!unas oportunidades de oca ola incluyen, una creciente industria de bebidas, ya (ue el mercado est creciendo a un paso si!nificativo. "e espera (ue sus ventas contin-en creciendo apro2imadamente 3. por ao por los pr2imos +0 aos. oca ola est viendo oportunidades en el aumento de consumidores y crecimiento rpido de clase media y de las sociedades urbanas, (ue se espera si!an creciendo a-n

ms en el futuro. Estas tendencias indican (ue habr ms !ente con in!resos ms altos, en otras palabras consumidores de mucho potencial.

Riesgos ( menazas!: 4ies!os5 'na de las amena$as ms fuertes de oca ola 6emsa es la de escase$. El 0 de 6ebrero, 0,+, se report (ue oca# ola 6E7"1 enfrenta factores de ries!o en su produccin por la escase$ de a!ua. 8ambi%n habla de aumento los efectos adversos !enerados por los impuestos en 7%2ico y el aumento en el precio de las materias primas (ue conforman factores de ries!o para oca# ola 6E7"1. Estos conforman factores de ries!o para oca# ola 6E7"1. 1l!unos ries!os (ue enfrenta oca ola son &ependencia e2cesiva en socios embotelladores, competencia intensa, crecimientotardo en los E.E.'.'. de refrescos en el 7ercado. En 0,,9, apro2imadamente el :9. de su volumen mundial en el caso de la unidad fueron producidos y distribuidos por distribuidores de embotellando, cuales con socios (uienes no tienen participaciones mayoritarias. la compaa se enfrente a competencia de las diversas bebidas !aseosas sin alcohol incluyendo los ju!os y los n%ctares, y los ju!os de fruta natural en varios pases. El 7ercado de refrescos disminuyo por ,.;. en el 0,,: para alcan$ar un valor de )3*,;<=.* millones. Esta pronosticado (ue para el 0,+0, en los E.E.'.'. el mercado de refrescos carbonatados bajaran aun valor de )3+,:<9.; millones, una disminucin de 0.:. desde el 0,,:. Esta demanda decreciente muestra (ue los consumidores de los E.E.'.'. han comen$ado a buscar mayor variedad en sus bebidas y estn haciendo cada ve$ ms conscientes de su salud. "e#ilidades: oca ola 6emsa tiene una debilidad muy fuerte en sus 1ctivos con bajos indicadores de presencia y li(uide$ en el 7ercado burstil. El fondo de pensiones el defecto del fondo de jubilacin es sensible al tipo de descuento y a la esperan$a de vida implicada de los miembros del fondo y a los cambios en el valor de mercado de los activos del fondo, particularmente a los movimientos como resultado de esta disminucin su costo de la pensin aumentara )+,, millones en el 0,,=. O#$eti%os & Estrategias O#$eti%os: >ara mantener un crecimiento sostenible, oca cola 6emsa tiene en su visin unos objetivos muy claros, en < reas fundamentales?los beneficios, las personas, el portafolio de productos, los socios y el planeta. El cumplimiento de

la misin y visin de oca cola 6emsa esta !uiado por una serie de valores o principios (ue son respetados deforma individual y empresarial, estos son? # Lidera$!o # >asin # @nte!ridad # 1ccountability A4endicin de uentas, 4esponsabilidad socialB # olaboracin # @nnovacin # alidad 'ncremento en (entas El director de 7ercadotecnia, Custavo Lpe$ "trauss, comento en el peridico el economista, (ue oca# ola 6E7"1 prev% un incremento de hasta ;. en sus ventas durante este mes, debido a las festividades de fin de ao. oment (ue no slo diciembre es un mes en el cual re!istran aumentos en sus ventas, sino tambi%n en "emana "anta y en /erano. 1adi (ue a pesar de la crisis econmica (ue !olpe los bolsillos de los compradores, hasta el momento han tenido un crecimiento en el consumo total de bebidas de entre cinco y seis por ciento. Participacin de Mercado: "e!-n el peridico, El porvenir, 7%2ico aporta +0. de los in!resos totales de la compaa, con un men- de productos (ue abarca refrescos de cola, a!ua, leche, t% y ju!os5 su participacin de mercado es de 0*., siendo la bebida de cola la (ue encabe$a las preferencias. Producti%idad: Dos% 4amn 7artne$, director de la asociacin de embotelladoras me2icanas de oca cola 6emsa, dijo (ue es difcil ase!urar (ue no habr aumentos de precios en lo (ue resta del ao, pero Ese est haciendo un !ran esfuer$o en t%rminos de productividad y eficiencia para poder soportar los incrementos en materias primas y de insumos (ue hemos tenidoE. &e acuerdo con datos de la industria, este ao los principales insumos de los embotelladores han reportado incrementos superiores al <,. en lo (ue va del ao. El directivo dijo (ue a principios de ao hubo incrementos en los precios de los productos, se!-n cada !rupo embotellador, Epero lo (ue podemos decir es (ue se ha hecho ajustes selectivos en al!unos empa(uesE. Luis 6uentes, !erente de comunicacin corporativa de oca# ola 7%2ico, dijo (ue los resultados al cierre del primer semestre indican (ue el portafolios, con ms de <, marcas, tiene un crecimiento superior al +,.. &urante el >remio Facional en iencia y 8ecnolo!a A>nctaB, ambos directivos comentaron (ue el ne!ocio si!ue en crecimiento !racias a las diferentes estrate!ias de mercadotecnia implementadas por oca cola 6emsa durante el 0,,9. Los embotelladores

consumimos edulcorantes, consumimos vidrio y resina plstica, dijo 7artne$, (uien e2plic (ue se!-n el tipo de presentacin es el ajuste de precio, pero los incrementos no se dan de forma !enerali$ada. >ara ola ola 6emsa el volumen total de ventas se increment *.0. a <<0.= millones de cajas unidad en el se!undo trimestre de0,,9, comparado con el mismo periodo de 0,,:. El volumen total de ventas increment *.<. a +,,:,.3 millones de cajas unidad en la primera mitad de 0,,9, en comparacin conel mismo periodo del ao anterior.El crecimiento de volumen proviene en su mayora de las divisiones 7%2ico y 7ercosur, de acuerdo con el -ltimo reporte financiero de la empresa. El volumen de refrescos aport ms de la mitad del incremento, el ne!ocio de a!ua embotellada y las bebidas no carbonatadas complementaron el crecimiento. E2cluyendo a 4emil, el volumen total de ventas creci 0.:. a +,,3*.+ millones de cajas unidad. 'n%estigacin: oca# ola presenta una investi!acin latinoamericana (ue revela claves para entender la relacin entre la salud emocional, el bienestar y la felicidad. oca# ola ha promovido histricamente el optimismo, acompaando a la !ente en sus momentos de felicidad. "e!-n un estudio reali$ado por @>"G", oca# ola es la marca ms asociada a la felicidad por los latinoamericanos, con una importante diferencia respecto a las otras marcas mencionadas. Relaciones con los )lientes: En la p!ina de Heb de oca cola 6emsa ompany vemos (ue e2iste una relacin entre la compaa y los clientes. oca# ola ompany dispone de varios concursos al ao para obtener participacin de los consumidores. En un concurso el cliente puede ayudar al e(uipo coca#cola, !laceau vitaminIater, creando uno de los primeros sabores variados creado por la !ente para la !ente. >or un sabor innovador en facebooJ, los fans de vitaminIater pueden estar activos en la participacin del desarrollo y el nombramiento del nuevo sabor y el diseo de la eti(ueta.Gtro concurso de oca ola 6emsa se describe en El peridico 7arJetin! FeIs de Espaa. En su apuesta por la m-sica, oca cola 6emsa ha puesto en marcha un concurso online para invitar a los consumidores a cinco de los mejores festivales de m-sica de la temporada. Los !anadores del oca# ola 6estival 8our podrn asistir a los festivales de? Kilbao KKL Live A= #++ julio, /i$cayaB, 7one!ros A+9 julio en MuescaB, 1(uasella A:#9 a!osto en 1sturiasB, Electrosonic A0+ y 00 de a!osto en Kur!osB y 7etrorocJ A0, deseptiembre en 7adridB. Estrategias: La principal estrate!ia de oca ola 6emsa es la publicidad ya (ue est constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples? refrescar, calidad y servicio. &ebido al compromiso con estos principios nos hemos convertido en

la compaa de bebidas ms reconocida del mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y consumidores en cerca de 0,, pases alrededor del mundo. >ara llevar a cabo esto reali$aremos un plan publicitario de la mejor si!uiente manera5 4eali$aremos publicidad por televisin donde el pa(uete publicitario incluye, la transmisin del spot cada media hora durante las 0; horas del da, en los canales : de 6recuencia Latina y < de >anamericana, en la ciudad de Lima, por lo menos 099, repeticiones por mes. 8ambi%n reali$aremos publicidad por radios donde el pa(uete incluye, la transmisin de los spots cada media hora durante las 0; horas del da, en las emisoras5 radio panamericana, radio ritmo, radiomar, radio 1, locali$ados en la ciudad de Lima, por lo menos 099, por mes y emisora. 3*! "ise+o de la )artera de ,egocios n-lisis de la )artera de ,egocios* La empresa oca ola 6emsa es una compaa !lobal (ue opera en una escala local. 7ientras se tiene una perspectiva de laempresa como simplemente oca ola, el sistema opera a trav%s de m-ltiples canales locales. La compaa manufactura y vende los concentrados, da el servicio de embotellamiento, y adems es duea de la marca y responsable de la mercadotecnia de la marca. Las embotelladoras (ue son socias de la marca manufacturan, empacan, reali$an la mercadotecnia y distribuyen el producto final a los clientes y socios distribuidores, (uienes venden los productos.8odos los socios trabajan cercanamente con los consumidoresNtiendas de autoconsumo, restaurantes, cines, entre otros# para ejecutar estrate!ias locales de crecimiento desarrolladas en conjunto con la empresa. 1s, los clientes y distribuidores despu%s venden el producto a los consumidores en una escala de +.< billones de porciones al da. &esde la perspectiva le!al o administrativa, el sistema oca cola 6emsa no es una sola entidad y la empresa no controla ni es duea de todos los socios. En el 0,,:, apro2imadamente el := por ciento del volumen mundial por unidad fue producido y distribuido por embotelladoras socias. 7undialmente, la empresa cuenta con =0, ;,, empleados y con un portafolio con ms de *,,, bebidas (ue van desde dieta hasta ju!os +,, por ciento de fruta, bebidas de sabor, bebidas deportivas y ener!%ticas, t%s, caf%s, bebidas de soya y leche. En 7%2ico, la compaa oca ola est dividida en +* embotelladoras a lo lar!o del pas las cuales son las si!uientes? Crupo ontinental, ".1.K. orporacin 4ica, ".1. de ./. Crupo 8ampico, ".1. de ./. oca# ola 6E7"1, ".1.K. de ./. Embotelladora de olima, ".1. de ./ Embotellador 14 1, ".1.K. de ./.

Ooli de 1capulco, ".1. de ./. oordinacin @ndustrial 7e2icana, ".1. de ./ Kepensa, ".1. de ./. Kebidas 4efrescantes de Fo!ales, ".1. de ./. Embotelladora de Fayar, ".1. de ./. Crupo 6omento Pueretano, ".1. de ./. orporacin del 6uerte, ".1. de ./. .nidad Estratgica de ,egocios La empresa maneja un portafolio de producto dividido en = secciones, las cuales son las si!uientes? 4efrescos? conformada por los productos oca ola, oca ola Li!ht, oca Qero, "prite, 6anta, Doya, 6resca, Es(uis, /ictoria. Kajos en caloras? esta rama est formada por la versin baja en caloras de la mayora de refrescos. oca ola Li!ht, oca Qero, "prite Qero, 6anta Qero, Fest% Li!ht, 6resca Li!ht, 1(uarius Li!ht son al!unos de los productos (ue la conforman. 1!ua? formado por los productos iel, /ictoria, 1(uarius. Ener!%ticos? Kurn y Cladiator son parte de esta seccin. Du!os y bebidas a base de ju!o? las marcas y productos son &el /alle, Kebere, 8ropi6rut, 7inute 7aid,6rutsi.&eportivas? >oIerade.8%? Fest%."in !as? &elaIare >unch conforma esta parte./itaminadas? /itamin Hater es parte de esta rama. 1 continuacin se reali$a el anlisis de la unidad estrat%!ica de ne!ocios de la empresa por secciones o ramas de productos. Estrella: Re/rescos* "e defini la seccin de refrescos como el producto estrella de la empresa puesto (ue re(uieren de !ran atencin por(ue debe financiarse el alto ritmo de crecimiento (ue tienen. &ebido a (ue el producto se encuentra en el tope de su ciclo de vida, con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo, sin embar!o por el momento se encuentra posicionado como lder dentro del mercado de refrescos. (aca: 0a$os en calor1as2 32 4ugos & #e#idas a #ase de $ugo* En el mercado me2icano estos productos tienen una posicin privile!iada por su participacin en el mercado, aun cuando este es debajo crecimiento. "in embar!o, la rama de 8es de la empresa corre el ries!o de en el futuro pasar a la etapa de perro puesto (ue es el (ue menos se consume de la unidad de vaca lechera. Perros: 5in gas2 "eporti%as2 agua2 Energticos* &ebido a (ue el mercado de bebidas sin !as, bebidas deportivas y bebidas ener!%ticas es un mercado pe(ueo en comparacin a el mercado del

consumo de refrescos, estas unidades de ne!ocio tienen una baja participacin. Fo se invierte tanto en ellos puesto (ue su rentabilidad es baja. 5ignos de interrogacin: (itaminadas* Esta rama es relativamente nueva en el pas, teniendo 0 aos de anti!Redad. &ebido a esto, el mercado al (ue est diri!ida se encuentra en un periodo de prueba puesto (ue el producto a penas se encuentra en la etapa de dar a conocer al p-blico su e2istencia. >or lo tanto, su participacin en el mercado es baja, pero cuenta con tasas altas de crecimiento.

"eterminacin de Estrategias de )recimiento

1 continuacin se e2plican las estrate!ias de crecimiento de la empresa en base a las unidades (ue esta maneja. Oportunidades de )recimiento 'ntensi%o Penetracin de mercado Los productos (ue utili$an esta estrate!ia son los de las secciones deportivas, a!ua, ener!%ticos y bajos en calora puesto (ue pretenden !anar mayor participacin en un mercado e2istente a trav%s de vender ms producto a los actuales clientes o (uitrselos a sus competidores. La empresa se ha enfocado a utili$ar herramientas, especialmente en publicidad con el fin de lo!rar lo anterior. 'n claro ejemplo es la estrate!ia publicitaria de oca ola Li!ht y oca Qero, (uienes han reali$ado esfuer$os publicitarios con el fin de hacer el producto ms ami!able y accesible al p-blico lo!rando obtener un mayor porcentaje de consumo. )reacin de mercado &ebido a (ue el producto estrella N refrescos# est bien posicionado dentro del mercado y su participacin en este es muy alta, oca ola ompany se ha enfocado en buscar nuevos mercados para distribuir sus productos. 'n ejemplo claro de esto es cuando oca ola entr al mercado de la @ndia y adecu completamente su producto a las necesidades del mercado local. "esarrollo de productos: Las secciones (ue utili$an esta estrate!ia son los bajos en caloras, los t%s, ju!os y bebidas a base de ju!o puesto (ue ya tienen presencia en el mercado pero desean tener una mayor participacin dentro de este. 'na estrate!ia (ue la compaa est utili$ando es la modificacin de productos para cubrir las necesidades e2istentes, teniendo as productos como 1(uarius Li!ht (ue es un a!ua diri!ida a los consumidores de productos li!ht. "i%ersi/icacin: La diversificacin (ue esta empresa ha tenido ahora se puede demostrar con productos como /itamin Hater (ue acaparan nuevos mercados.

Oportunidades de )recimiento 'ntegrado: @nte!racin hacia atrs? se reali$a cuando la empresa compra a los proveedores los materiales (ue necesitan para producir los productos, como en el caso de las embotelladoras (ue tiene como socias. @nte!racin hacia delante? la empresa maneja una inte!racin hacia adelante a trav%s de las relaciones (ue establece con los intermediarios (ue distribuyen sus productos. @nte!racin hori$ontal? ocurre cuando se ad(uiere una empresa o se desarrollan productos o marcas (ue tienen apro2imadamente el mismo tar!et de clientes. "i%ersi/icacin concntrica Este tipo de crecimiento se da cuando se aaden nuevos productos o servicios pero (ue est%n relacionados. "i%ersi/icacin 6orizontal "ucede cuando se introducen nuevos productos (ue le !usten a los clientes actuales o atrai!an clientes nuevos aun(ue tecnol!icamente no ten!an relacin con sus productos e2istentes. Este es el caso de la rama de los ju!os y bebidas a base de ju!o. "i%ersi/icacin conglomerada La diversificacin con!lomerada sucede cuando se introducen o crean nuevos productos para nuevos clientes con el fin de aprovechar una oportunidad. Este es el caso de los t%s, las bebidas ener!%ticas y deportivas. Reduccin de la cartera 'na ve$ (ue se prueban los productos, por ejemplo los si!nos de interro!acin, la empresa decide si eliminara o no el producto dependiendo de los resultados de rentabilidad (ue estos !eneren o si encajan o no con la !eneral de la empresa. Esto es precisamente lo (ue oca ola ompany deber de reali$ar con /itamin Hater. 7*! Proceso de Mercadotecnia La administracin del esfuer$o de mercadotecnia consiste en reali$ar el proceso de planificacin de mercadotecnia de la empresa, anali$ar las oportunidades (ue tiene el mercado, definir los mercados metas, formar la me$cla de mercadotecnia y administrar el esfuer$o de mercadotecnia. "eleccin de 7ercado 7eta "e!mentacin de mercados "e!mentacin Ceo!rfica? con este tipo de se!mentacin podemos definir el territorio en (ue se posicionara el producto. >or ejemplo, para el caso de la oca ola podemos decir (ue se necesita posicionar en la $ona norte y centro del pas. "e!mentacin &emo!rfica? a continuacin se presenta la se!mentacin. S Edad? de +9 a 0< aos, de 03 a *, aos. S C%nero? masculino, femenino. S @n!reso? mayor a <,,, pesos al mes. S Gcupacin? (ue cuente con un trabajo.

S Fivel socioeconmico? clase media, media baja. S Fivel de educacin? primaria, secundaria, preparatoria, universidad. S iclo de vida familiar? joven, soltero, casado sin hijos. "e!mentacin >sico!rfica? se utili$aran principalmente los enfo(ues de personalidad y estilo de vida. S >ersonalidad? ambicioso, ami!able, activo, se!uro de s mismo, divertido, sociable. S Estilo de vida? (ue ten!a una buena relacin con su familia, (ue le !uste divertirse, realice deportes. "eterminacin del Mercado meta Edad? +9 a 0< aos de edad. C%nero? masculino, femenino. Gcupacin? indiferente, pero (ue cuente con un trabajo Fivel socioeconmico? 7edia, media alta. Fivel de educacin? primaria, secundaria, bachillerato, universidad. iclo de vida familiar? joven, soltero. >osicionamiento en el 7ercado 1ctualmente la empresa es lder del mercado de bebidas a nivel mundial, y es lder de ventas en el mercado de refrescos me2icano. (enta$a "i/erencial La ventaja diferencial con la (ue el producto cuenta es en cuanto al sabor, el posicionamiento en la mente del consumidor y la relacin (ue la marca tiene con este. aB>osicina En 7%2ico, y en el mundo, oca ola se encuentra en el top of mind de los consumidores. Esto se ve reflejado en (ue es el lder anivel mundial en el mercado de las bebidas refrescantes. b.B 7e$cla de 7ercadotecnia &ebido a (ue la empresa cuenta con una !ran variedad de productos, esta seccin se enfocara en el producto estrella oca ola. >roducto? oca ola, cuenta con un diseo a!radable, con un envase fcil de usar y tiene !ran variedad en sus presentaciones. >recio? el ran!o de precios es variado. 'na oca ola de lata cuesta )<.<,, la presentacin de 3,, ml cuesta ):.<,, la presentacinde 0 litros )+<.<,, entre otros. >la$a? los lu!ares de distribucin son muy variados pues van desde tiendas de autoservicio, como G22o y supercenters como MEK hasta por ubicacin y fcil acceso como las ma(uinas vendedoras de oca ola. >romocin? la promocin depende de la temporada. 'na promocin muy conocida es la de al juntar cierta cantidad de tapa roscas ms cierta cantidad de dinero, el consumidor puede ad(uirir un artculo coleccionable como los vasos del mundial, o la vajilla oca ola. dministracin del es/uerzo de Mercadotecnia

El posicionamiento de la empresa es debido a varias caractersticas (ue a continuacin se e2plican. >osicionamiento por atributo? la ventaja con la (ue oca ola ompany cuenta es la historia y la relacin (ue tiene con sus consumidores. En nuestro pas, es una marca (ue se hereda de !eneracin en !eneracin, y tiene una aceptacin muy fuerte dentro de la poblacin me2icana. >osicionamiento por uso o aplicacin? los productos de oca ola ofrecen una !ran variedad en cuanto a bebidas, ya sea ener!%ticas, deportivas, li!ht o sanas, la empresa brinda opciones para los consumidores lo!rando acaparar el mercado. >osicionamiento por cate!ora de productos? el producto se posiciona como el lder en cierta cate!ora de productos. >osicionamiento por calidad o precio? los productos de la marca son considerados de buena calidad a un precio accesible, y las distintas presentaciones con las (ue cuentan hacen posible (ue los consumidores las ad(uieran. >osicionamiento por cliente? la empresa ha creado una !ama de productos para los distintos tipos de clientes. 'mplementacin de Mercadotecnia Los accionistas de la empresa, junto con sus socios son los encar!ados de reali$ar decidir (u% planes estrat%!icos y operativos la compaa utili$ara. "olo ellos deciden pues cuenta con informacin privile!iada, para orientar el rumbo (ue la empresa debe tomar.